KULTÚRAMARKETING

Elméleti alapok, gyakorlati megfontolások

Pavluska Valéria

1. Bevezetés – Alkotó- vagy közönségorientáció?

Marketing a kulturális szférában
A kulturális intézményeknek, szervezeteknek, de akár az egyedi, egyszeri kulturális
projekteknek is manapság számtalan olyan kihívással kell szembenézniük, amelyek
együttesen erőteljesen kockáztatják működőképességük biztonságát. Ha kihívásról van szó,
elsősorban a pénzügyi nehézségekre gondolunk, melyet ma a legtöbb kulturális intézmény
kénytelen elviselni vagy azért, mert állami fenntartású intézményként érintik a költségvetési
korlátozások, vagy azért, mert vállalkozásként szembesül a recesszió keresletcsökkentő
hatásával, vagy azért, mert nonprofit szervezetként egyre nehezebben tud támogatásokhoz
jutni.
A vállalkozások lényegükből fakadóan kockázatvállaló szervezetek, amelyek
folyamatosan ki vannak téve a piaci hatásoknak, de az állami fenntartású kulturális
intézmények legtöbbje is már hosszú évek óta csak részben élvezheti a költségvetési háttér
biztonságát, hiszen a saját bevételi kötelezettség teljesítéséért közvetlenül is meg kell
mérettetniük magukat és tevékenységüket a kulturális piacon. A nonprofit szervezeteket is
csak nagy ritkán finanszírozzák teljes egészében a bőkezű mecénások, ezért az állami
intézményekhez hasonlóan saját termelésű működési forrásra kell szert tenniük. Erre a
bevételre mindenekelőtt a primer közönségtől, a nézőktől, a látogatóktól, a vásárlóktól, illetve
a szekunder közönségtől, a magántámogatóktól számíthatnak a kulturális intézmények.
Következésképpen bármilyen szervezeti formájuk legyen is a kultúraközvetítő
szervezeteknek, a piaci hatásoktól és azok pénzügyi következményeitől manapság nagy
valószínűséggel nem függetleníthetik magukat. Növekedésük, de már működőképességük
fenntartása érdekében is megfelelő számú nézőt, látogatót, igénybevevőt kell vonzaniuk,
vagyis nemcsak elnevezésükben, hanem ténylegesen is kultúraközvetítőként kell működniük.
Ezek eléréséhez kikerülhetetlen lesz számukra a hatékony menedzsmentfunkciók
érvényesítése, amelyek között kitüntetett szerepet kap a vevő- és közönségkapcsolatok
szervezését ellátó menedzsmentfunkció, a marketing.

1.1. A marketing alkalmazásának szükségessége és lehetősége a

kulturális szervezetekben
Nagyon leegyszerűsítenénk a marketing szükségességének magyarázatát a kulturális szférában, ha a
fent említett okok miatt pusztán a pénzbevételekhez, a profitszerzéshez kötnénk. Ezzel elvetnénk
mindazokat az eredményeket is, amelyeket a marketing az üzleti világon kívül elért, és visszatérnénk
ahhoz a leszűkített értelmezéshez, amelyen a marketing szakmai közössége már az 1960-as évek
végén túllépett. A kibővített koncepció szerint a marketing alkalmazásának ugyanis nem feltétele a
bevételszerzés, a profitcél és a piaci helyzet sem (Kotler– Levy, 1969). Mielőtt tehát arra gondolnánk,
hogy a korszerű intézménymenedzselésre és benne a marketingre kizárólag szorító költségvetési,
pénzügyi helyzetben van szükség, gondoljuk végig a kulturális szervezetek működését
kiegyensúlyozottabb, nyugodt gazdasági viszonyok között is. Egy kulturális vállalkozásnak
természetesen minden körülmények között – így ebben az esetben is – elsőrendű célja, hogy annyi
bevételre tegyen szert, amennyi biztosítja működőképességének fenntartását és a tulajdonosi
érdekeltség kielégítését, ezért folyamatosan törekednie kell a közönség megnyerésére és
megtartására, a versenytársak meghaladására, következésképpen a marketing alkalmazására.
Kedvező általános gazdasági helyzetben ez annyival könnyebb, hogy a növekvő diszkrecionális
jövedelmek mellett az emberek általában többet és könnyebben költenek kultúrára is, bár a piaci
lehetőségek ugyanakkor felerősítik a versenyt, így a marketingnek minden piaci helyzetben komoly
feladatai vannak. Kedvezőbb gazdasági helyzetben azt is feltételezhetjük, hogy az állami kulturális
szervezetekre is kevésbé sújtanak le a gazdasági megszorítások, és a nonprofit szervezeti formában
működő intézmények is több magántámogatásra számíthatnak, így primer tevékenységből származó
bevételszerzéssel nem vagy legfeljebb csak kiegészítő jelleggel kell foglalkozniuk, nota bene a
többletet úgysem oszthatnák fel.

Mivel indokolhatjuk a marketing szükségszerűségét abban az esetben, amikor a kulturális

intézmények működését a fenntartók és/vagy a magánmecénások biztosítják?

Függetlenül attól, hogy vannak-e saját források, vagy sem, hogy kell-e ennek megszerzésére
törekedni, vagy sem, az állami forrásból finanszírozott, illetve a magántámogatásokból működő
kulturális intézmények is csak azzal igazolhatják létjogosultságukat, legitimitásukat, ha elérik azokat a
célokat, betöltik azokat a funkciókat, amelyek létesítésük alapvető indokai. A legtöbb kulturális
szervezet esetében ez közvetlenül és alapvetően valamilyen kultúraközvetítő tevékenység, amely
közönség nélkül nem értelmezhető. Még az egyébként a maguk kedvéért működő amatőr művészeti
csoportok vagy a művészeti kísérleti műhelyek is sikerként könyvelik el, ha mások is érdeklődnek a
munkájuk iránt, és elismerik őket. A hivatásos színházak, zenekarok, táncegyüttesek, a könyvtárak,
művelődési házak, kulturális központok, múzeumok stb. azonban azért vannak, hogy produkcióikat
mások megnézzék, meghallgassák, szolgáltatásaikat igénybe vegyék, használják. Ezeket az
intézményeket azért hozták létre, hogy valamilyen kulturális értéket alkossanak és/vagy
közvetítsenek. Létezésük, létesítésük okát a közönség igazolja vissza. A közönséggel kapcsolatban
tehát nonbusiness helyzetben sem változik a cél: az intézmény programjainak elegendő nézője,
látogatója, felhasználója kell, hogy legyen. Sőt, egy közérdeket szolgáló kulturális intézménynek a
közönség lehető legszélesebb körét kell megnyernie. Tevékenysége ugyanis akkor eredményes, ha a
felkínált kulturális javakra a közönség pozitívan reagál, mert azokat értékesnek tartja. Ha ez elmarad,
a kulturális intézmények kultúraközvetítői tevékenysége még akkor is eredménytelen, ha szakmai
szempontból egyébként értékes, minőségi munkát végeznek. A kulturális intézmények persze
különböző más funkciók teljesítésére is hivatottak. Egy múzeum számára például törvény írja elő,
hogy ellássa a működési engedélyében meghatározott gyűjtőkörébe tartozó kulturális javak
gyűjteménygondozását – gyarapítását, nyilvántartását, állományvédelmét –, tudományos
feldolgozását és publikálását, de az is a kötelezettségek része, hogy ezen javakat kiállítások,
közművelődési és múzeumpedagógiai programok, hagyományos és digitális kiadványok és kutatási
lehetőségek biztosítása révén hozzáférhetővé tegye (1997. évi CXL. tv.). A múzeumok esetében a
hozzáférhetővé tétel különböző formáinak megteremtése jelent olyan feladatot, amelynek
megvalósítása csak akkor tekinthető eredményesnek, ha a múzeumi szervezetek hatékony
kultúraközvetítői munkát végeznek, vagyis folyamatosan megfelelő számú látogatóval rendelkeznek.

A megfelelő számú látogató, igénybevevő elérése tehát minden kultúraközvetítő szervezet

alapvető célja. A modern marketingdefiníciók szokásos megfogalmazása szerint hozzátehetnénk
ehhez egy jelzőt, hogy megfelelő számú elégedett látogatóval, igénybevevővel rendelkezzenek, de
ahogyan ezt majd később látni fogjuk, a kulturális javak fogyasztóinak kevés, ha egyszerűen csak
elégedettek lesznek, mert ez annyit jelent, hogy jó volt az előadás, rendben ment, és ez olyan, mint
amikor egy termékről azt mondjuk, hogy működik. Az ugyanis a technikai feltétel, hogy a kulturális
produkció hallható, látható. A kulturális javaknak nemcsak működniük kell, mert alapvetően nem
funkcionális hasznot várunk tőlük, hanem azt, hogy gyönyörködjünk bennük, élvezzük az előadást,
izguljunk, valamit tanuljunk, elgondolkodjunk azon, amit láttunk, hallottunk, kilépjünk a
hétköznapokból, átértékeljük eddigi nézeteinket, életünket, akár megváltozzunk stb., rövidebben,
hogy élményt szerezzünk. Vannak olyan kultúrafogyasztók – a kutatások szerint a kultúrafogyasztók
között ők vannak a legtöbben –, akik passzívan várják, hogy az előadás szórakoztató, vidám vagy
izgalmas legyen. (Persze ha egészen pontosak akarunk lenni, akkor sajnos azok vannak legtöbben,
akik semmit sem várnak a kulturális programoktól, mert nem járnak kulturális intézményekbe.)
Vannak olyanok is, akik emlékezetes előadásokat szeretnének, ami elgondolkodtató és nagy
jelentőséggel bír a személyiségük szempontjából. Mások inkább azt várják, hogy mindig valami újat
tanulhassanak. A kultúrafogyasztók egy szűkebb szegmense azt preferálja, ha a program kihívást
jelent, ha szokatlan alkotás, de a nagy többség inkább az ismert műveket részesíti előnyben stb. A
közönség tehát sokféle, és alapvetően mindenki elvárhatja, hogy igényeinek megfelelő produkciót
kapjon. Ennek az elvárásnak megfelelni csak úgy lehet, ha a kulturális intézmények olyan értéket
jelentő kulturális ajánlatokat teremtenek, és azokat olyan módon közvetítik, illetve kommunikálják,
hogy az elvárt élmény reményében a kultúrafogyasztók elégséges számban fogadják el ajánlatukat,
elegen mennek el az előadásra, a kiállításra, a könyvtárba, a fesztiválra, veszik meg a könyvet stb. A
közönséget ugyanis kényszeríteni nem lehet. Mint a vásárlói döntésekben általában, itt is
kiindulóhelyzetnek kell venni, hogy a közönség szabadon dönt, és leginkább saját elképzeléseit
követve választ, de ízlése és igénye alakítható. Erre tudatosan fel kell készülni, mert enélkül inkább a
véletlenen vagy a szerencsén múlik az eredményes működés, a siker.

Összefoglalva az eddigieket azt mondhatjuk, hogy a marketingre, bármilyen formában is

működjenek, minden kulturális szervezetnek minden körülmények között – a nehezebb és a
békésebb időkben egyaránt – szüksége van, legföljebb más marketingprogramokat kell megvalósítani
az egyik és a másik feltételrendszerben, illetve máshol lesz a marketingprogramok hangsúlya az egyes
szervezeti formák esetében.

Mit kell tehát tennünk? Mit jelent ez a kultúra esetében, ahol a kultúraközvetítőknek általában
fontos értékközvetítési céljaik is vannak? Alkalmazkodjunk a közönség minden irányú elvárásaihoz?
Legyen több könnyed, szórakoztató darab és kevesebb érték? Sokan éppen ettől féltik leginkább a
kultúrát, és ezért nem veszik szívesen a marketing előretörését a kultúra területén. Kár tagadni,
valóban fennáll a veszélye annak, hogy a közönségigény túlzott kiszolgálása egyoldalúsághoz, művészi
megalkuváshoz, a művészi szabadság feladásához, egyszerű szórakoztatáshoz, igénytelen
produkciókhoz vezethet. Erre számos példát látunk, és sajnos nemcsak a kulturális vállalkozások
körében, hanem közpénzekből fenntartott kulturális intézmények esetében is. Ez ugyanis
kétségtelenül a könnyebb ellenállás és a gyorsabb, nagyobb siker iránya. A vállalkozásokról azt kell
mondanunk, hogy nem lehet zokon venni, ha kiszolgálják az igényeket. A piac egyik alaptétele, hogy
ott azt lehet eladni, amire kereslet van, vagy kereslet teremthető. Ebből az alapelvből olyan kulturális
ajánlat születik, amelyre egyszerre mutatkozik vásárlói hajlandóság (preferencia) és fizetőképesség,
ezért a kulturális vállalkozó ezek felé a piacok felé törekszik, hiszen így tehet szert jövedelemre. Piaci
viszonyok között a kínálat és a kereslet közvetlen kapcsolatba kerül, kölcsönösen hatnak egymásra,
valós érdekeket közvetítenek, és ez biztosítja a választás szabadságát. A kínálati oldal piaci
körülmények között mindig nagyobb hajlandóságot mutat az alkalmazkodásra. Ám ne egyszerűsítsük
le ezt az összefüggést. Az igaz, hogy ha a kultúra keresett árucikk, akkor minden bizonnyal megfelel a
fogyasztói elvárásoknak, de az már nem törvényszerű következménye ennek az összefüggésnek, hogy
ez mindig egyenlő az értéktelen, silány, színvonaltalan produkciókkal. Mint ahogy a normál termékek
között is találunk igényesebbet és kevésbé igényeset, a kulturális piacon is ez a helyzet. Igenis nagyon
sok értékes és igényes könyv, lemez, film, koncert, színházi előadás, képzőművészeti alkotás stb.
születik kulturális piaci szereplők közreműködésével, miközben persze ott vannak a kevésbé
értékesnek mondható szórakoztató produkciók is. Nagyobb baj talán az, hogy a közpénzekből
fenntartott kulturális intézmények is sokszor szívesen választják a „rugalmas” alkalmazkodásnak ezt
az útját, illetve, hogy az egyébként inkább piacra való kulturális programok rendszeres állami
támogatásban részesülnek. A közpénzekből működő kulturális szervezetektől ugyanis elvárható, hogy
– még ha az nehezen is meghatározható, de – értéket közvetítsenek, illetve keressék azokat a
megoldásokat, amelyekkel az értékesnek és társadalmilag kívánatosnak tartott kultúra a lehető
legszélesebb közönséghez eljuthat. Számukra ez a valódi marketingkihívás, ami átvezet bennünket
egy további kérdéskörhöz.

A piac természetének és működési mechanizmusának közismert sajátossága, hogy alapvetően a

fizetőképes kereslettel foglalkozik, arra reagál, és ez társadalmi szempontból nemkívánatos
hatásokkal járhat. Ez a feltétel ugyanis nyilvánvalóan kizárja mindazokat a személyeket a
kultúrafogyasztás élményéből, akik fogyasztói hajlandóságuk ellenére fizetőképesség híján nem
jutnának kulturális javakhoz. Többek között ez is az egyik magyarázata az állami és a nonprofit
szervezeti szerepvállalásnak. Ezekben az esetekben a kulturális kínálatot – legfőképpen annak
minőségét, a kulturális értéket – az értékvédelem és a közérdek jegyében az állam, a nonprofit
szervezetek és a magánmecénások határozzák meg, és ők gondoskodnak a kínálat biztosításáról is. A
kulturális javak keresletét alapvetően a finanszírozás átvállalásával – gyakran a kulturális javak
ingyenessé tételével – teremtik meg a fizetőképesség hiánya esetén, illetve ösztönzik ott, ahol már a
keresleti hajlandóság is hiányzik. Bár az állami és a nonprofit szervezeti keretek között a kulturális
javak körét alapvetően nem maguk a fogyasztók határozzák meg, mint a piaci viszonyok esetén, de az
elfogadás ebben az esetben is az ő szabad döntésük függvénye. Így bármilyen fontos értéket
képviseljen is a kínálat, ha annak nincs közönsége, a kultúraközvetítő tevékenység nem éri el célját,
ebből a szempontból fölösleges termékek és szolgáltatások jönnek létre. Vagyis a kultúra bármilyen
külső támogatása is csak akkor eredményes, ha a döntéshozónak nem az érték meghatározása és
megteremtésének biztosítása az egyedüli feladata, hanem az is, hogy ez az érték befogadást nyerjen
a potenciális közönség legszélesebb köreiben. Közönség nélkül ugyanis nincs kultúraközvetítés! A
kulturális szervezetek legnagyobb hibájaként Scheff Bernstein (2007) azt említi, hogy elveszítik a
kapcsolatot azzal, amiért vannak és amiért fenntartják őket. Van egy sajátos hitük a művészet belső
értékében, és erős a meggyőződésük, hogy az embereknek el kell menniük a kulturális eseményekre,
programokra. Emiatt sok művészeti szervezet csak a puszta túlélésre összpontosít, miközben elfelejti,
hogy küldetésének középpontja és sikerének gyökere az élményszerű érték kialakítása, formálása és
átadása, hiszen az élmény nem a művekben születik, hanem a közönség tagjainak lelkében és
gondolataiban.

A kulturális javak kereslete tehát mind a piaci, mind az állami és a nonprofit intézményi keretek
között végső soron a közönség döntésének a függvénye, ezért nagy valószínűséggel az az ajánlat válik
elfogadottá, amelyet a fogyasztói döntések és az azt befolyásoló tényezők ismeretére építve
alakítanak ki a kulturális intézmények. Ez pedig a modern marketing pillére. A fogyasztóközpontúság
szükségessége tehát nem függ a kulturális intézményi formától. Bármi is legyen ez a forma, a
közönséget, a vevőt kell a cserék, a kapcsolatok szervezésének középpontjába állítani, ami nem más,
mint elfogadni a modern marketing koncepcióját. A marketing szellemében működő kulturális
intézmények ugyanis olyan értéket és/vagy olyan módon nyújtanak, amely alkalmas a közönség
megnyerésére és megtartására, azaz a hosszú távú közönségkapcsolatok kialakítására.

Felvetődhet a kérdés, hogy nem fenyegeti-e veszély a fogyasztóra való összpontosítás esetén a
művészi integritást és általában az értékközvetítési célt, a minőségi művészetet és kultúrát, ami a
legtöbb ezzel foglalkozó szervezet elsődleges célja küldetése teljesítéséhez? Nem jelenti-e a vevőnek
való megfelelés és az igényekhez való rugalmas igazodás az értéktelenség előretörését, ami a
meghatározott értéket képviselő intézmények – a dolog természeténél fogva különösen az állami és a
nonprofit szektorban működő kulturális szervezetek – esetében kockázatos megoldás lenne. Hogyan
érvényesíthető ebben az esetben a fogyasztóorientáció és a vevőérték-teremtés? Ezekkel a
kérdésekkel tulajdonképpen arra keressük a választ, hogy megnyerhető-e úgy a közönség,
megteremthető-e úgy a néző, a látogató számára is megfelelő érték, az élmény, hogy közben a
művészi törekvés, az értékközvetítés sem szenved csorbát. Például becsábíthatóak-e a fiatalok a
komolyzenei hangversenyekre, a színházakba, a múzeumokba? Mit kínáljon a kulturális intézmény az
időhiánnyal küzdő elfoglalt látogatók számára vagy annak érdekében, hogy a családok együtt töltsék
a szabadidejüket? Mitől lesz vonzó a gyerekek számára a múzeum? Hogyan tehetők
könyvtárhasználóvá a kis falvak lakói? Mivel érhetjük el a néhány napig a városban tartózkodó
turistát, üzletembert? Stb.

A marketing fogyasztóközpontú elvek, tevékenységek és eszközök együttese, de ez nem azt

jelenti, hogy bármilyen művészeti, kulturális intézménynek fel kell adnia az általa fontosnak tartott
kulturális értékkel kapcsolatos elképzeléseit. A marketing alkalmazása egyáltalán nem azt jelenti,
hogy „több Broadway és kevesebb Shakespeare kerüljön színre” (Scheff Bernstein, 2007: 16.). Nem
jelenti a marketing alkalmazása azt sem, hogy az intézménynek minden egyes fogyasztói hóbortot ki
kell szolgálnia. Azt a dacos illúziót azonban el kell vetnünk, hogy kultúrát mindenkinek kötelessége
fogyasztani. Minden bizonnyal azzal is le kell számolnunk, hogy egy adott, konkrét kulturális ajánlat
mindenki számára azonos hatással jár, azonos vonzerővel bír. Mindenképpen törekedhetünk
ugyanakkor arra, hogy a fogyasztóorientáció szellemében lényegesen kibővítsük azok körét, akik az
ajánlatcsomagot, pontosabban annak különböző – egyes kultúrafogyasztói szegmensek igényeihez
igazított – változatait elfogadják és a maguk számára értékesnek tartják. Ez elsősorban nem a
kulturális termékmag – az alkotás –, hanem az azt közvetítő mód, a „csomagolás”, a kulturális ajánlat
periferikus elemei és/vagy a kommunikáció különböző változatainak kialakítását jelenti. Lehet, hogy
csak az előadások időpontját kell differenciáltan meghatározni, lehet, hogy különböző
jegyértékesítési módszert vagy promóciót kell alkalmazni. Lesznek, akiknek fontos a megértéshez a
szakmai segítség, másoknak nem. A fogyasztóközpontúság azt jelenti, hogy át kell gondolni és meg
kell alkotni a teljes élményt, ami egy adott kulturális produkciót elérhetőbbé, élvezhetőbbé,
kényelmesebbé és több ember életstílusához jobban hozzáillővé tesz.

A megoldások megtalálására többféle lehetőségünk is nyílik. Elöljáróban nézzünk néhány

konkrét példát:

„A 2008-as Reneszánsz Év az irodalmi emlékházak megújulását is elősegítette… Hat épület felújítása

(Esztergom, Szekszárd, Iszkáz, Prügy, Borjád, Kecskemét) mellett új kiállítások kivitelezésére került sor
(Sárszentlőrinc, Iszkáz, Borjád), míg máshol a már meglévő kiállítás modernizálása történt meg
(Tiszacsécse, Prügy, Eger, Kecskemét, Kiskőrös). Az új és megújuló kiállítások megépítésével sikerült
az országos emlékház hálózat kiállításainak átlagéletkorát 22 évről 13,5 évre leszorítani (Kiemelés
tőlem – PV). A megvalósulás sikerességének mutatója az emlékházak látogatószámának növekedése.
Nemcsak megállítani sikerült a projekt kezdete előtt jellemző radikális csökkenést, hanem az éves
látogatószám-mutatók Sárszentlőrinc (1200-ról 2500-ra), Borjád (200-ról 500-ra), Kecskemét (a
felújítás után 3500-zal több látogatót mértek) esetében ugrásszerű növekedést jeleznek. Iszkáz,
Agárd és Prügy látogatottságának kisebb fokú emelkedése mellett az emlékház társadalmi
beágyazottsága nőtt meg jelentősen… Nyolc helyen alakítottak ki múzeumpedagógiai
foglalkoztatókat: Tiszacsécse, Csönge, PIM, Prügy, Agárd, Vál, Szekszárd, Kecskemét pályázott
sikeresen. Jelentős infrastrukturális beruházással lehetővé vált az iskolán kívüli, élményszerű
tanulás… 30 pedagógus és múzeumpedagógus vett részt abban a képzésben, amely az emlékházak és
az iskolák hatékonyabb együttműködését kívánja elősegíteni.” (Múzeumi szakmai programok)

„Az Alfa programnak köszönhetően az elmúlt öt évben több mint negyven állandó kiállítás újult meg
országszerte, így a tárlatok »átlagéletkora« a korábbi 17-ről 12 évre csökkent (Kiemelés tőlem – PV) –
mondta a szakember a kiállítás ünnepélyes átadóján.” (Hír6.hu/MTI, 2008)

„Családias hangulatú, mesélős és a zenével barátkoztató hétvégi délutánokat ígér idén is a már több
mint két évtizedes hagyománnyal rendelkező Kakaókoncertek sorozata az 5 és 12 év közötti
gyermekek és természetesen szüleik, nagyszüleik számára. Idén egy angol nyelven zajló délutáni
koncert is helyet kapott, ahová az angolul tudó magyar gyermekek mellett elsősorban a hazánkban
élő angol anyanyelvű gyerekeket és szüleiket invitálja a zenekar. A kakaókoncerteken Fischer Iván és
a zenekar művészei kötetlen formában vezetik be a gyermekeket a klasszikus zene rejtelmeibe, hogy
aztán, amikor lecseng a zene, és a taps is elül, elfogyasszák a kis pöttyös bögrékben rájuk váró,
gőzölgő kakaót…

A trükk egyszerű: végy egy ragyogóan kommunikáló muzsikust – esetünkben ez a zeneigazgató

Fischer Iván személyében adott volt –, aki ért a gyerekek nyelvén, kellő humorral és lelkesedéssel
vezeti be az óvodás-kisiskolás közönséget a hangszerek világába, a zenehallgatási szokásokba (hogyan
és mikor tapsoljunk, hogyan viselkedjünk koncerten, mire figyeljünk oda, stb.), végy elkötelezett
zenekari muzsikusokat, akik szeretik, tisztelik és komolyan veszik zsenge korú közönségüket, és végy
mintegy egyórányi, a közönség életkorához alkalmazkodó, rövid darabokból álló koncertműsort. A
kakaókoncerteken Fischer Iván és a zenekar művészei kötetlen formában vezetik be a gyerekeket a
klasszikus zene rejtelmeibe, hogy aztán, amikor lecseng a zene, és a taps is elül, elfogyasszák a kis
pöttyös bögrékben rájuk váró, gőzölgő kakaót.” (Budapesti Fesztiválzenekar, Kakaókoncertek)

„A koncerttermek hűvös eleganciáját maguk mögött hagyó kezdeményezésekkel közelít Fischer Iván
együttese a fiatalok, az ifjú felnőttek éjszakai életet élő közösségéhez is.

KLASSZIKUS ZENE AZOKNAK, AKIK ÉJJEL ÉLNEK

Az immár tradícióvá vált éjféli koncertjeit azoknak a fiataloknak találta ki a Fesztiválzenekar, akik
nyitottak, szeretik a művészetet és a különleges élményeket, és persze nem fekszenek korán.

Már az első alkalommal bebizonyosodott, hogy a BFZ valamit nagyon eltalált ezzel az új
koncerttípussal. Nem akármilyen hangverseny az, amelyik majdnem éjfélkor kezdődik, ahol a jegyek
babzsákokra szólnak, ahová nem kell kiöltözni, s ahol a hallgató, túl azon, hogy a lehető legmagasabb
színvonalú előadásban kapja a zenét, rövid, értő és szórakoztató műismertetéseket is hall, amelyek
elősegítik a felcsendülő zene könnyebb megértését.” (Budapesti Fesztiválzenekar, Midnight Music)

„Látássérült látogatóinknak

…A múzeumok tárgyi anyagainak nagy része a látássérültek számára eddig ismeretlen maradt.
 Ezek ritkaságuk, felbecsülhetetlen eszmei értékük és rendkívül sérülékeny voltuk miatt eddig
szinte csak a látók számára voltak tanulmányozhatók.

A hagyományos kiállítások elsősorban a szemünk által voltak megismerhetőek, a Magyar

Nemzeti Múzeum ezen a helyzeten kíván változtatni.

Ennek szellemében készült el a »Tapintva láss« program.

Magyarország története az államalapítástól 1990-ig című történeti kiállításunkban, valamint a

Kelet és nyugat határán – A magyar föld népeinek története Kr. e. 400 000–Kr. u. 804. az őskortól a
népvándorlás koráig című régészeti kiállításunkban alakítottunk ki a vakok és gyengén látók számára
is használható »tapintható, hallható, szagolható tárlatot«. A régészeti kiállításban 20 db, a történeti
kiállításban 30 db, tapintható tárgy van elhelyezve.

Mindkét kiállításban a tárgyak mellett egy 

 jellel hívjuk fel a figyelmet a tárgyak megérinthetőségére, valamint magyar és angol nyelvű
Braille-írással megnyomtatott tájékoztató feliratokat helyeztünk el.

Lehetőséget biztosítunk azoknak, akik a kiállításainkat nem látó kísérővel, hanem egyedül,
önállóan szeretnék felfedezni! Számukra készült el a régészeti kiállításhoz kapcsolódó HANG-VEZETŐ,
amely segítségével látó kísérő nélkül is teljes biztonsággal mozoghatnak a kiállítás területén, és
élvezhetik azt a szabadságot, amit eddig csak a látók tudhattak magukénak, az önálló felfedezés
örömét.

A HANG-VEZETŐ hármas tagolású rendszerben készült, amelyet három jellegzetes hang is

kiemel. Az első hang egy hangos térkép segítségével az önálló közlekedést és tájékozódást segíti a
termekben.” (Magyar Nemzeti Múzeum, Látássérült látogatóinknak)

„Okostelefonnal a múzeumban

A Szépművészeti Múzeum letölthető okostelefonos alkalmazást tett elérhetővé látogatói

számára. Az alkalmazás ingyenesen letölthető az AppStore vagy a Google Play áruházakból, illetve
ingyenes wifihasználattal a Múzeum előcsarnokából is. Az alkalmazással a látogatók a képfeliratokon
található sorszám alapján felfedezhetik a Múzeum állandó és időszaki kiállításának kiemelkedő
műtárgyait.” (Szépművészeti Múzeum, Okostelefonnal a múzeumban)

A múzeumok felújítása jó példa azoknak a fogyasztói igényeknek a kiszolgálására, amikor ezek jogos

közönségigények, és nemhogy az értéket nem veszélyeztetik, de nyomukban sokkal értékesebbé válik
a kulturális ajánlat. Ezekben az esetekben nem lehet arra hivatkozni, hogy a fogyasztó nem tudja, mi
az érték. Miért lenne az értéktelenség jele, ha a látogató úgy gondolja, hogy a múzeumi kiállítás ne
egy egyszerű leletraktár legyen néhány rövid felirattal, a több évtizeddel korábbi kialakítás idejére
jellemző felfogással és múzeumtechnikai eszközökkel stb., hanem ezzel szemben élményszerű,
szemléletében, technikájában is aktuális, releváns bemutató. Kinek tetszhet egy 20 évnél is öregebb,
poros, elavult összeállítás? A technikai, a természettudományos, de akár a történeti, sőt a
képzőművészeti gyűjteményektől is ma már elvárja a múzeumlátogató az interaktivitást, az
infokommunikációs technológia sokrétű alkalmazását. A 2000-es évek második felében zajló hazai
múzeumi megújítási programok sokat javítottak ezen a helyzeten. Ezt megelőzően a tárlatok zöme
még a rendszerváltás előtti évekből származott, ami szellemiségében is egy másik kort tükrözött, és
ez még kérdésesebbé tette a kiállítások megfelelő színvonalát. Éppen a fenti esetekben kimutatott
látogatószám-növekedés igazolja, hogy az unalmas, elavult kiállítások felújítása nem egyszerűen
növekedést, hanem ugrásszerű növekedést eredményezett az igénybevételben. Hasonló módon
semmi kifogás nem lehet az ellen, ha egy színházi előadás, egy koncert jobban tetszik a nézőnek, ha a
produkció kellemes, szép és főleg technikailag is megfelelő környezetben zajlik. A
kultúrafogyasztónak ez jogos elvárása, hiszen a fizikai, tárgyi környezet egyszerűen része a
műélménynek. Rendkívül disszonáns ugyanis egy színvonalas produkció egy színvonaltalan
helyszínen. Fel kell tehát tárni azokat a jogos közönségigényeket, amelyek nem veszélyeztetik az
intézményi célokból fakadó értékek közvetítését, és törekedni kell ezek kielégítésére.

A kereslet egyik fontos jellemzője, hogy a kínálattal jelentős mértékben befolyásolható, de amíg
ez a kínálat nem mutatkozik, a kereslet is latens kereslet marad. A fiatalok komolyzene iránti
vonzalmát nem szokták pozitív összefüggésben emlegetni. A Budapesti Fesztiválzenekar mégis
megpróbálta azt elérni, hogy a fiatalok komolyzenei koncertre járjanak. A „Midnight Music” nevű
koncertsorozatból minden hiányzik, ami a klasszikus koncerteken megvan: korai kezdés, kiöltözés,
feszélyezett viselkedés, koncertetikett, magára hagyott látogató. Csak egy nem marad ki a
programajánlatból: a klasszikus zene, vagyis a lényeg. Az érték tehát itt sem sérül, csak más, a
célközönségnek megfelelő közegben került közvetítésre (1.1. kép).

Egy speciális igényekkel rendelkező látogatói szegmens latens keresletét változtatta ténylegessé
a Magyar Nemzeti Múzeum a „Tapintva láss” program megvalósításával, melynek keretében a
látássérült látogatók számára alakítottak ki tapintható, hallható, szagolható tárlatot. A Múzeum
régészeti kiállításán Brailleírásos feliratok, tapintható tárgyak, szövegkíséretek segítik a vakokat és
gyengénlátókat. Ezek nélkül a kiegészítő szolgáltatások nélkül a megcélzott közönségcsoport tagjai
nem éreznék, hogy a szolgáltatás kifejezetten nekik vagy nekik is szól, így minden bizonnyal kevésbé
lennének érdeklődőek.

1.1. kép.  Midnight Music. Klasszikus zene azoknak, akik éjjel élnek
Forrás: Budapesti Fesztiválzenekar, Midnight Music

Az újdonságnak, a szokatlanságnak, a kreatív ötletnek figyelemfelkeltő hatása van és keresletet

teremthet. Francia mintára 2003 óta minden év Szent Iván éjjelén országosan megrendezik a
múzeumok éjszakáját, amelyen rendhagyó nyitvatartási időben várják a kiállítások látogatóit. Ez a
megoldás a kiállítások eredeti értékén semmit sem változtat, csak éppen a szokatlan időponttal, a
tárlatokhoz kapcsolódó ugyancsak általában rendhagyó kiegészítő programokkal és a jeles nap
önmagában is misztikus hagyományainak felidézésével kicsit népünnepélyszerű, nagy tömegeket
megmozgató eseménnyé teszi a múzeumlátogatást. Az egyes városokban zajló rendezvények most
már komplex ajánlatcsomaggá nőtték ki magukat, és sikerükön felbuzdulva más területek is
felhasználják az ötletet. Azóta elindult például a kutatók éjszakája rendezvénysorozat is. A kreativitás
különösen akkor segíthet, amikor az intézményeknek meg kell találniuk a közvetítés legmegfelelőbb
formáját. Ugyanaz a múzeumi anyag más-más szolgáltatáscsomagban lesz alkalmas az iskolások, a
turisták vagy éppen a szakértők számára. A kulturális javak komplex értékstruktúrájának nagy előnye
viszont, hogy az egyes értékelemek – az időpont, a kiegészítő szolgáltatások, a kommunikáció, az
értékesítési módok, a csatorna megválasztása stb. – kifejezetten sok lehetőséget teremt az eltérő
közönségcsoportok szerinti differenciálásra anélkül, hogy a lényegi tartalom, a termékmag sérülne.

A kereslet gyakran azért nem alakul ki, mert a potenciális kultúrafogyasztónak nincs meg a
befogadáshoz szükséges egyéni kulturális tőkéje. Ennek megteremtésével, fejlesztésével, az ízlés
formálásával nagyobb valószínűséggel alakul majd ki és válik tartóssá a kulturális kereslet. A
befogadást, a megértést segítő ismeretek nemcsak a látogató „hozott anyagát” jelentik. A kulturális
programon való részvétel előtti tájékoztató anyagok, ismertetések, az előadáshoz kapcsolódó
magyarázatok, információs kiadványok stb. nagymértékben segítik a néző, a látogató felkészülését,
tájékozódását, a befogadás folyamatát, és összességében is minden bizonnyal fokozzák a
megszerezhető élményt. A hagyományos megoldások között elterjedtek a részletes műsor- és
programfüzetek, az előadás előtt kiosztott szórólapok. Az infokommunikációs technológia
lehetőségeit használják ki az intézményi honlapra feltöltött tájékoztatók és a különböző
mobilalkalmazások. Ez utóbbi jó példája a Szépművészeti Múzeum okostelefon-szolgáltatása.

A marketing fogyasztóközpontú szemlélete azt jelenti tehát, hogy a marketing-döntéshozók

figyelembe veszik a közönség magatartását jellemző és alakító tényezőket, és ezek alapján döntenek
a megoldásról. Nem általában kell gondolkodni a közönségről, mert ilyen nincs. Ehelyett a
szegmensek, a jellemző magatartásminták képezhetik a vásárlókkal kapcsolatos döntések alapját.

Kotler (2000: 40–41.) a közönség megnyerésének és megtartásának három szintjét különbözteti

meg:

 Reagáló marketing (responsive marketing) esetében a közönségkapcsolatok kialakítását az

alkalmazkodás jellemzi. A marketingmunka lényege az igények felismerése és kielégítése. Ez a
megközelítés abban az esetben ajánlatos, amikor az igény világosan felismerhető és feltérképezhető,
és adott esetben nem ütközik a kulturális intézmény értékelképzeléseivel. A közönségigényekre való
reagálás alapvetően passzív, alkalmazkodó magatartás, ugyanakkor a legkevésbé kockázatos, hiszen
vagy maguk a fogyasztók kezdeményezik a változtatást vagy tőlük származik a változtatás irányának
meghatározása, ezért a fogyasztóorientációnak ez a válfaja a leggyakoribb a marketinget alkalmazók
körében.
 Előrejelző marketing (anticipative marketing) esetében a lényeg a szunnyadó szükségletek,
motivációk felismerése és az ezekre adott marketingválasz. A szunnyadó igények ténylegesen nem
fogalmazódnak meg, de – ahogy ezt néhány fenti példában láttuk – a felszínre hozhatók és valóssá
tehetők. Az előrejelző marketing kockázatosabb, ugyanakkor piacalakító, mert újabb keresleti
csoportokat aktivizálhat, ezért kreatívabb és innovatívabb, mint a reagáló marketing.
 Igényteremtő marketing (need-shaping marketing) esetében olyan valódi újdonság
létrehozása a marketing eredménye, amely korábban még senkinek nem jutott eszébe. Az innovatív,
kreatív megoldásokkal a kulturális intézmény maga kelti fel a célközönség érdeklődését, és ezzel
maga teremti meg, illetve formálja a keresletet. A valódi újdonságok mindig kíváncsiságot
gerjesztenek. A kulturális javak kreatív jellegük miatt önmagukban is alkalmasak igényteremtésre, a
lényeg az, hogy találjuk meg a fogékony vagy fogékonnyá tehető közönségcsoportokat. A kreativitás
különösen hatékony lehet akkor, amikor a közvetítendő értékről az intézménynek határozott
elképzelése van, és ehhez meg kell találnia a közvetítés – az üzenet „becsomagolásának” és
prezentálásának – leghatásosabb formáját. Ugyanaz a forgatókönyv más-más közönségcsoportokra
szabva más-más feldolgozást eredményezhet. A keresletteremtésre kifejezetten alkalmas innovációk
egyrészt nagy sikerpotenciállal kecsegtetnek, másrészt azonban rendkívül kockázatosak is, ezért
gondos előkészítést igényelnek. Kreatív és innovatív megoldást kell keresniük azoknak a
kultúraközvetítő szervezeteknek is, amelyek szolgáltatásait eddig elutasították.

1.2. A marketingkoncepció értelmezése

A marketing fogalmának meghatározása az idők folyamán sokat változott. Manapság azt a rövid
definíciót említik leggyakrabban, amely szerint a marketing „a szükségletek jövedelmező kielégítése”
(Kotler–Keller, 2012: 13.).

A modern marketing megértését nagyban segítheti, ha más kapcsolatszervezési koncepcióktól

való eltérését megvilágítjuk. A termelési koncepció szerint a szervezetek a költségek leszorításával az
olcsó és széles körben hozzáférhető ajánlat kialakítására törekszenek. A termékkoncepció szerint a
szervezetek a termék tökéletesítésével tudják a keresletet serkenteni, bár az ajánlat többi elemének
figyelmen kívül hagyása miatt gyakran esnek az egyoldalúság csapdájába. Az értékesítési
koncepció rendszerében a szervezetek célja, hogy amit létrehoztak, azt mindenáron elfogadtassák a
piaccal. Ez a – gyakran erőszakos – befolyásolás azonban nem garanciája a tartós vevőkapcsolatok
alapját képező elégedettség kialakulásának. A belülről kifelé építkező fenti három koncepcióval
szemben a marketingkoncepció kívülről vezérelt – piac- és fogyasztóorientált – gondolatot fogalmaz
meg, mert nem a vevőket keresi a meglévő ajánlatokhoz, hanem épp fordítva – reagáló vagy
kezdeményező módon – a legmegfelelőbb ajánlat kialakítására törekszik a közönség számára.

A marketingkoncepció széles körben elfogadott jelentősége ellenére az elmélet sokáig adós

maradt a fogalom világos meghatározásával, illetve a gyakorlati alkalmazás és a teljesítményre
gyakorolt hatás mérésének átfogó kérdéseivel. 1990-ben – primer kutatások és az addigi ismeretek
összefoglalása alapján – két szerzőpáros kidolgozta az üzleti marketingkoncepció két átfogó operatív
keretét, a piacorientáció ma már jól ismert konstrukcióit és a piacorientáció hatásának értékelési
modelljét. A piacorientációt Narver és Slater (1990) szervezeti kultúraként, Kohli és Jaworski (1990)
sajátos tevékenységek együtteseként értelmezi. A piacorientáció mérésére kidolgozott MARKOR
modell Kohli és társai (1993) nevéhez fűződik. A marketingszakemberek a marketingkoncepciót tehát
két különböző aspektusból közelítik, egyrészt szervezeti/működési filozófiaként, szervezeti
magatartásként, másrészt tevékenységek rendszereként határozzák meg.

A marketing mint szervezeti/működési filozófia fő kategóriái:

 a szervezet külső orientációja (igénybe vevők, versenytársak, partnerek);

 belső integráció és koordináció;
 hosszú távú stratégiai vezetői szemlélet.

 
A konstrukció elemei fogalmilag szorosan kapcsolódnak egymáshoz: a hosszú távú
profitmaximalizáláshoz a vállalatnak folyamatosan kimagasló értéket kell alkotnia célpiaca számára.
Ehhez fogyasztó- és versenyorientáltnak kell lennie, és össze kell hangolnia a szervezeti
tevékenységeket (Narver–Slater, 1990).

A marketing mint sajátos tevékenységrendszer a jelenbeni és a jövőbeni fogyasztói igények

kielégítése érdekében a szervezet egészét érintő piaci információk megszerzését, az információknak
az egységek közötti szétterjesztését és a szervezet egészét érintő válaszadást jelenti (Kohli–Jaworski,
1990). A piacorientáció mint tevékenység első lépése az információszerzés, amely szélesebb fogalom,
mint a fogyasztói igények és preferenciák megismerése. Magába foglalja a külső befolyásoló
tényezők – így a verseny, a kormányzati szabályok, a technológia és más környezeti erők – fogyasztói
preferenciákra gyakorolt hatásának megismerését is. A piaci információk nemcsak a jelenbeni,
hanem a jövőbeni igényeket is érintik. A fogyasztói igényekre való hatékony válasz kialakítása
megkívánja az egész szervezet, a fejlesztők, gyártók, beszerzők, pénzügyesek stb. részvételét az
információk hasznosításában. A piacorientáció harmadik eleme a piaci információkra való válaszadás,
amely a célpiacválasztás, a termékkialakítás, a gyártás, az elosztás, az árazás és a kommunikáció
olyan formáiban történik, amelyek a kívánatos fogyasztói válaszokat eredményezik. Ebben a
szakaszban ugyancsak közreműködik a vállalat minden egysége. A modern marketingkoncepció a
gyakorlatban tehát egy szervezeti működési filozófia és egy összehangolt tevékenységlánc, amely a
szervezeti/projektcélok és erőforrások figyelembevételével a közönségigények meghatározására és
kielégítésére törekszik.

1.1. ábra.  A holisztikus marketing dimenziói

Forrás: Kotler–Keller, 2012: 30.

A 21. század megváltozott marketingkörnyezetében a marketingkoncepció fogalma még bővebben és

integrált felfogásban fogalmazódik meg. Ez az ún. holisztikus marketingkoncepció (1.1. ábra), amely a
fogyasztóorientált kapcsolatok szervezését szélesebb perspektívába helyezi. A holisztikus marketing
négy fontos, integráns területe a kapcsolatmarketing, az integrált marketing, a belső marketing és a
társadalmi felelősségre épülő marketing.

Míg a hagyományos marketinggondolkodás termékközpontú és egyirányú kapcsolatot

feltételez, ami azt jelenti, hogy fogadtassuk el az ajánlatot a passzív fogyasztóval, akinek
befolyásolható és manipulálható a kereslete és az észlelése, addig a modern marketing a szolgáltatás
domináns logika (Lusch–Vargo, 2006) irányába fejlődik, kapcsolat és együttműködés alapú, ami azt
jelenti, hogy a szervezet együttműködik a fogyasztókkal az érték megalkotásában, közvetítésében és
megosztásában.

1.3. A kultúramarketing sajátosságai

A marketing mértékadó szakmai szervezete, az Amerikai Marketingszövetség (American Marketing
Association – AMA) négyévente felülvizsgálja a szervezet által elfogadott marketingmeghatározást,
amire legutoljára 2013 júliusában került sor. Eszerint „a marketing olyan tevékenység, intézmények
és folyamatok együttese, amely elősegíti a fogyasztók, az ügyfelek, a partnerek és a társadalom
egésze számára értéket jelentő ajánlatok létrehozását, kommunikálását, közvetítését és cseréjét”
(AMA, 2013).

Ennek alapján a következőkben határozhatjuk meg a kultúramarketing fogalmát:

A kultúramarketing olyan tevékenység, intézmények és folyamatok együttese, amely a

kultúrafogyasztók és -felhasználók, a kulturális szervezetek/projektek partnerei és a társadalom
egésze számára értéket jelentő kulturális ajánlatok létrehozását, kommunikálását, közvetítését és
cseréjét segíti elő.

A definíció rávilágít a kultúramarketing főbb sajátos elemeire:

 A kultúramarketing olyan cserék vagy tágabb értelemben kapcsolatok szervezését jelenti,

amelyek során a kulturális szervezetek a kulturális ajánlatokat mások – a kultúrafogyasztók és
-felhasználók, a kulturális szervezetek/projektek partnerei és a társadalom egésze – számára kínálják
fel, akik ezek elfogadásáról szabadon döntenek, és megfelelés esetén cserébe kézzelfogható – pénz –
és nem kézzelfogható – elismerés, hírnév – dolgokat adnak.
 A kultúramarketing kulturális ajánlatok – fizikai termékek, szolgáltatások, élmények,
események, személyek, helyek, szervezetek, információk, gondolatok – marketingfeladataival
foglalkozik. A kulturális javak összetett természetéből következik, hogy a legtöbb kulturális ajánlat
ezek valamilyen elegye. Gondoljunk például egy színházi előadás, egy kiállítás vagy egy koncert
összetett karakterére. A kultúramarketing ezért más specifikus marketingterületek ismereteire is
támaszkodik (például szolgáltatás-, esemény-, celebrity-, geomarketing).
 A kulturális ajánlatok egyik fő csoportját a művészeti alkotások, egy másikat a kulturális
örökség javai jelentik. Mindkét kategóriát alapvetően információs javak alkotják, melyek lényege a
különböző formában (regény, film, zenemű, festmény, koreográfia, múzeumi tárgy, leírás,
elektronikus jel stb.) testet öltött üzenet. A művészeti alkotások független kreatív tevékenységek
eredményei, tehát „készen vannak” a kultúraközvetítők számára, csakúgy, mint a kulturális örökség
tárgyi és nem tárgyi elemei. A kulturális javak a közönséghez különböző interpretációk (előadás,
kiállítás stb.), valamint szolgáltatások (könyvtár, színház, mozi, múzeum, TV, internet) révén jutnak
el. Mindebből adódik a következtetés: a kulturális javak marketingje összetett feladat, több
termékkategória egymásra épüléséből kialakított értéklánc menedzsmentje, melyben a
kultúraközvetítők egyszerre töltenek be eladói és beszerzői pozíciót (Kandikó, 2010).
 A kulturális javak ún. élmény- és tapasztalati javak, az igénybe vevők csak közvetett
információkra támaszkodhatnak választásukban. Ez felértékeli a márkaépítés jelentőségét és a
sajátos kommunikációs eszközök (például a jelzések) szerepét.
 A kultúramarketing – más specifikus marketingterületekhez hasonlóan – fontos funkciót tölt
be a kínálat menedzselésében (Rekettye–Hetesi, 2009). Ennek keretében a marketinginformációk
biztosítása révén egyrészt definiálja, hogy mi jelent értéket a vevők számára, másrészt aktív részt
vállal ennek az értéknek a megteremtésében, az értéklánc, az ellátási lánc szervezésében.
 A kultúramarketing az ajánlat kialakítása, közvetítése és kommunikálása révén hat a
kulturális keresletre, így a kulturális szervezet céljainak érdekében befolyásolja a kereslet szintjét,
időpontját, helyét, összetételét, azaz egyfajta kulturális keresletmenedzsmentként funkcionál.
 Napjainkban a kultúramarketing mind a hagyományos fizikai terekben, mind a virtuális
térben alkalmazást nyer (ilyen például a virtuális múzeum). Sok kulturális ajánlat ma már csak
digitálisan létezik.
 A kultúraközvetítés szervezeti-működési forma szerint piaci, valamint nem piaci –
nonbusiness, vagyis állami és nonprofit – szervezeti keretek között történhet. A nonbusiness jellegű
kultúraközvetítő tevékenység igen erőteljes társadalomorientációt is eredményez, bár ezt a piaci
szervezetek sem mindig kerülhetik el. Mindebből következően a kulturális marketing mint szervezeti/
működési filozófia modellje az 1.2. ábra szerinti módon értelmezhető.
 A nonbusiness kulturális szervezetekre az jellemző, hogy forrásaik rendszerint nem (vagy
nem teljesen) az igénybe vevőktől, hanem a fenntartóktól, a támogatóktól származnak. A kultúra
szférájában igen gyakran a vállalkozásoknak is támogatókat (szponzorokat) kell szerezniük a sajátos
költségstruktúra következtében. A kultúraközvetítőkre tehát az jellemző, hogy egyszerre legalább két
célközönséggel – primer közönség és forrásbiztosítók – tartják a kapcsolatot, és ez legalábbis
megkettőzi a marketingtevékenységet (1.3. ábra).
 A kulturális javak jellemzője, hogy keresletüket a hagyományos befolyásoló tényezőkön (ár,
jövedelem) túl az egyéni kulturális tőke (tudás, műveltség) mint a befogadás feltétele is erőteljesen
alakítja. Ennek megteremtését – ahogy ezt a korábbi példákban is láttuk – részben a
kultúraközvetítők is felvállalhatják, amely sajátos dimenziót ad a marketingmenedzsmentnek (ilyen
például a beavatószínház).

1.2. ábra.  A kulturális marketing mint szervezeti/működési filozófia elemei

Forrás: Gonzales–Vijande–Casielles, 2002: 59. alapján

A korszerű marketingszemlélet érvényesítésének többféle hozadéka lehet a kulturális intézmények

számára (is). A marketing egy jól bevált, hatékony megoldás a cserék, a kapcsolatok létrehozásának,
megtartásának elősegítésében. Megfelelő alkalmazása esetén a részt vevő felek számára kölcsönösen
előnyös helyzetet teremt. A kapcsolatok, a cserék azonban akkor jönnek létre és akkor maradnak
tartósak, ha a szervezetek a közönség igényeihez, döntési szempontjaihoz, a befolyásoló környezeti
tényezőkhöz igazítva alakítják ki ajánlataikat, szervezik az ajánlat közvetítését és a támogató
kommunikációt. Mivel a közönség érdeklődése, igénye, preferenciái és szokásai az életciklus, az
életstílus, a szűkebb és a tágabb környezet változásával együtt folyamatosan változnak, a
rugalmasság és a válaszadási képesség megteremtése minden olyan szervezet alapvető célja, amely
közönséget akar építeni és megtartani.
 A marketinggondolkodás megkívánja, hogy a kulturális szervezet rendszeresen és
rendszerezetten tanulmányozza a kultúrafogyasztói szükségleteket és igényeket, a döntési
folyamatokat, az attitűdöket, a preferenciákat és az elégedettséget. Azt is meg kell ismernie, hogy
hogyan bontsa le azokat a korlátokat, amelyek megakadályozzák az embereket a kulturális
programokon, eseményeken való részvételben. Ezek a korlátok a fogyasztói igények, érdekek,
attitűdök és preferenciák függvényei, amelyek közül néhány a marketinggel befolyásolható, néhány
persze nem. Ez azt jelenti, hogy igazából meg kell ismerni és meg kell érteni a fogyasztót ( Scheff
Bernstein, 2007).

1.3. ábra.  A kultúraközvetítő szervezetek kapcsolatrendszerének alapmodellje

Forrás: saját szerkesztés

A marketing az egész szervezet gondolkodásmódja, akár az üzleti, akár a nonbusiness szférában

működik. A szervezeti siker annak függvénye, hogy a marketinggondolkodás mennyire integrálódik a
szervezet egészébe.

A marketing világossá teszi: a dolgok általában igen összetettek, több tényező együtthatásának
eredményei, ezért ritka az az eset, amikor egyetlen eszköz révén eljuthatunk a megoldáshoz. A
kulturális intézmények ma hajlamosak szinte mindenre azt mondani, hogy meg tudnák tenni, ha
lenne hozzá elég pénzük. A pénzügyi források természetesen nagyon fontosak, de önmagukban nem
elegendőek, és sok esetben nem is ennek hiánya okozza a gondot. A problémák kezelésének vannak
rövid és hosszú távon ható, egyszerű és bonyolult, jelentős pénzügyi forrásokat igénylő és anélkül is
kivitelezhető megoldásai. A marketingszemlélet abban segít, hogy felismerjük és elfogadjuk ezt a
komplexitást. Segít abban is, hogy belássuk, nagyon fontos a célok, a vágyak, a szervezeti törekvések
megfogalmazása, de a megvalósíthatóságot belső és külső feltételek rendezik keretek közé. Ezeket fel
kell tárni, és csak ezt követően lehet a célok megvalósításán dolgozni, bár az is lehet, hogy éppen ez a
megismerési folyamat váltja ki a célok újrafogalmazásának szükségességét. A marketingszemlélet
érvényesülésének fő tartópillére, hogy minden döntést, de legalább a stratégiai jelentőségűeket,
komoly döntés-előkészítő munkának kell megelőznie. A döntéselőkészítés célja, hogy a döntések
kockázatát csökkentse, vagyis a lehető legnagyobb valószínűséggel megalapozza a kitűzött célok
eredményes megvalósulását.

A marketing általános feladata, hogy a munkamegosztás bonyolult rendszerében megszervezze,

menedzselje a fogyasztók, illetve a termelők és szolgáltatók közötti tranzakciókat, cseréket,
kapcsolatokat. A marketing így elsődlegesen az ajánlatok létrehozóit segíti abban, hogy saját
törekvéseik elérése érdekében megtalálják vevőiket. Erre az önálló funkcióra alapvetően akkor van
szükség, ha a vevők nem külső kényszerek alapján, hanem szabadon dönthetnek a kapcsolatra
lépésről, ami azt is jelenti, hogy saját érdekeik mentén választanak. A marketing közvetlen célja ezért
a vállalatok, szervezetek számára fontos vevőkör azonosítása, megnyerése, megtartása és bővítése,
melyen keresztül teljesülhetnek a vállalati, szervezeti célok. A marketing a gyakorlatban a kereslet és
a kínálat összehangolását végzi oly módon, hogy a felek kölcsönösen előnyös helyzetbe kerüljenek.

1.4. ábra.  A kultúramarketing kapcsolatai

Forrás: saját szerkesztés

A marketing mint diszciplína önálló területet képvisel a menedzsmenttudományokon belül, és a

gyakorlatban is elkülönült funkcióként jelenik meg a szervezetek életében, még akkor is, ha a
marketing felelősei formálisan nem mindig alkotnak külön szervezeti egységet. A marketing
fejlettségét jelzi, hogy magának a koncepciónak a fejlődésével párhuzamosan kialakított általános
marketingmodellek mellett számos ágazati és funkcionális marketing került meghatározásra a
kapcsolódó specifikus marketingmodellek kidolgozásával együtt. A kultúramarketing is egy ilyen
sajátos terület, amely ágazati megközelítésben azokat a szervezeteket, programokat érinti, amelyek
tevékenységük, tartalmuk alapján a kulturális ágazathoz sorolhatók. Mivel a kulturális javak par
excellence élményjavak, a kultúramarketinget lényegét illetően élménymarketingnek is
nevezhetnénk, amely ugyanakkor több más marketing szakággal is szoros kapcsolatban van (1.4.
ábra).

 A javak kategóriái szerint a kultúramarketing mindenekelőtt a szolgáltatásmarketinghez (lásd

például Grönroos, 2003; Lovelock, 2010; Lovelock–Wirtz, 2011; Veres, 2009; Zeithaml és tsai, 2012)
kapcsolódik, hiszen a kulturális javak a hagyományos termékbesorolási rendszerben a szolgáltató
szektorhoz tartoznak. A kulturális ipar részét képező néhány termékcsoport – például a könyvek,
lemezek, iparművészeti cikkek – révén azonban érintkezik a klasszikus termékmarketinggel is. A javak
újabb, az élményjavakkal kibővített kategóriarendszere (Pine–Gilmore, 1999) szerint azonban a
kultúramarketing az élménymarketinggel van szoros kapcsolatban. Ez az összefüggés az élmény
kérdését vizsgáló részben kerül majd kibontásra.
 A szektorok szempontjából a kultúramarketing teljesnek mondható. Mivel a kultúra átmetszi
az intézményi szféra mindhárom szektorát, mind az üzleti marketinggel, mind a nem üzleti
marketinggel kapcsolatos ismeretek (lásd például Hetesi–Veres, 2013; Lovelock–Weinberg,
1989; 1994; Pavluska, 2003) a kultúramarketing releváns részét képezik.
 Az ágazati szempontokat figyelembe véve jelentős az átfedés a kultúramarketing és
a turizmusmarketing (lásd például Puczkó–Rátz, 2000; 2005; 2011; Rátz, 2006; Tsiotsou–Goldsmith
[eds.], 2012) között a kulturális és örökségturizmus, a feldolgozóipari – tulajdonképpen a klasszikus
– marketinggel a sorozatban előállítható, kézzelfogható kulturális javak, míg a médiamarketinggel a
kulturális médiatermékek révén.

2. Fogalmi, tevékenységi és szervezeti sokszínűség – a

kulturális szféra és fontosabb strukturális jellemzői
A kultúramarketing olyan tevékenység, intézmények és folyamatok együttese, amely a
kultúrafogyasztók és felhasználók, a kulturális szervezetek/projektek partnerei és a társadalom
egésze számára értéket jelentő kulturális ajánlatok létrehozását, kommunikálását, közvetítését
és cseréjét segíti elő.
A marketingszakmában mértékadónak számító általános marketingmeghatározás (AMA,
2007; 2013; Keefe, 2008) felhasználásával megfogalmazott kultúramarketing definíció a
kultúrafogyasztók, a kulturális szervezetek/projektek, a kulturális ajánlatok sajátos világára
utal, amelyet kulturális szférának nevezünk. Mielőtt a kultúramarketing egyes kérdéseivel
behatóbban foglalkoznánk, pontosabban kell látnunk, hogy mi is ez a közeg, amelyben
mozgunk. Ebben a fejezetben ezért megrajzoljuk a kulturális szféra elméleti és gyakorlati
körvonalait, lehatároljuk azt a tartományt, amelyen belül vizsgálódásunk zajlik, vagyis
meghatározzuk azokat a tevékenységi területeket, azokat az intézményeket, szervezeti,
működési formákat, amelyeket együttesen kulturális szférának tekintünk.
Arra a kérdésre, hogy kik alkotják a kulturális szférát, első ránézésre egyszerűnek tűnik a
válasz: természetesen azok, akik kultúrával foglalkoznak, színházat, könyvtárat, múzeumot
működtetnek, filmet készítenek, könyvet adnak ki, koncertet, fesztivált szerveznek stb. Az
egyszerűnek tűnő válasz azonban rögtön elméleti kihívássá válik, ha ezt a kört a kultúra
fogalmának meghatározásából kiindulva szeretnénk megközelíteni. A marketing számára
pedig egy gyakorlatias fogódzóra is szükségünk van, hiszen mindazokat a tevékenységi
területeket és a hozzájuk kapcsolódó szervezeti formákat nevesítenünk kell, amelyek a kultúra
körfolyamatában a kultúrafogyasztók magatartását befolyásolják.

2.1. A kultúra fogalmának jelentésváltozásai és mai értelmezése

A mai szóhasználatunkban a „kultúra” szó igen sokféle kontextusban jelenik meg. Legtöbbször
különféle művészeti alkotások, művészeti tevékenységek, szervezetek összességének jelölésére, de
gyakran bizonyos viselkedésminták kifejezésére (pl. lakáskultúra, közlekedési kultúra) is használjuk.
Beszélünk nemzeti kultúráról, szakmai kultúráról, és jellemzünk vele embereket is (kulturált –
kulturálatlan). Az Európai Bizottság számára az európai kulturális értékekkel kapcsolatban 2007-ben
végzett közvéleménykutatás (Special Eurobarometer, 2007) szerint az európai uniós polgárok is
sokféle dologra asszociálnak a „kultúra” szó hallatán (2.1. ábra).
 2.1. ábra.  A „kultúra” szóval kapcsolatos asszociációk, EU-27, 2007 (%)
Forrás: Special Eurobarometer, 2007: 5.

A 2.1. ábra jól tükrözi, hogy a „kultúra” szó hallatán az európai emberek jelentős hányada valamilyen
kreatív művészeti tevékenységre asszociál, ami lehet előadó- vagy vizuális művészet, irodalom, de
maguk a szerzők is. A leggyakoribb válasz (az összes válaszadó közel 40%-a) szerint a kultúra az
előadó- és vizuális művészetekkel van kapcsolatban. A második leggyakrabban tett említés –
holtversenyben a hagyományokkal – az irodalomra és a szerzőkre vonatkozik (24%). A kultúrával
kapcsolatban minden ötödik európai polgár említést tesz az olyan egyéni tapasztalatokról mint az
oktatás és nevelés, illetve az életstílus és a viselkedés. Az értelmezés sokféleségét jelzi, hogy
szignifikáns különbség van az egyes országok között. A skandináv tagországok lakói háromnegyed
részben a művészetekre gondolnak a kultúra szó hallatán, az irodalmat leggyakrabban a magyar
(43%), míg a civilizációt a görög (38%) válaszadók említik. Az átlagnál szignifikánsan nagyobb
valószínűséggel asszociálnak a művészetekre a középkorúak (43%), a leghosszabb ideig tanulók (52%)
és egyes foglalkozási csoportok – így például a menedzserek – képviselői (51%) (Special
Eurobarometer, 2007: 8).

Ahogy ezt az Eurobarometer fenti asszociációs vizsgálata is mutatja, a kultúra fogalmának

rendkívül tág értelmezési lehetőségét jelzi a szó szinonimájaként ma használt kifejezések hosszú sora
is: civilizáció, szokások, hagyományok, művészetek, életstílus, életmód, normák, értékek, társadalmi
lét, fejlettség, nevelés, oktatás, tanulás, műveltség, művelődés, jó ízlés, jó modor, erkölcs,
udvariasság, tökéletesítés, finomítás, figyelmesség, művelés, tenyésztés, gazdálkodás stb.

A kultúra szó széles körű értelmezésével párhuzamosan a 20. század elejétől a „kulturális” jelző
is számtalan kifejezésben jelenik meg, így például kulturális jellemzők, kulturális komplexumok,
kulturális típusok, kulturális központok, kulturális klubok, kulturális területek, kulturális modellek,
kulturális migráció, kulturális konvergencia, kulturális pluralizmus, kulturális oktatás, kulturális iparok
(Dalfovo, 2005: 124). Mindezek azt jelzik, hogy a „kultúra” értelmezési lehetőségei rendkívül széles
tartományban mozognak, jóval túlmutatnak a művészeteken. A kifejezés szerteágazó értelemben
való használatához hasonlóan számtalan definíció létezik a kultúrával foglalkozó tudományos
szakirodalomban is.

Közismert, hogy a kultúra (cultura) szó a latin „colere” igéből származik, melynek eredeti
jelentése „művelni”, „ápolni”, „gondozni”. A kifejezés a föld megmunkálására, növények
termesztésére, állatok tenyésztésére irányuló tevékenységet írja le. Ennek a főnévi alakja a „cultura”
(cultura agri), mely így földművelést jelent. A szó értelmének lényeges változása, a mai
szóhasználathoz való közeledése a földművelés metaforikus értelmezéséhez kötődik, és a szellem, a
lélek művelésére, ápolására vonatkozik (cultura animi), illetve valamivel való foglalkozást, valaminek
a művelését jelenti. Ez az első lépés Cicero nevéhez fűződik, aki Tusculanae Disputationes című
munkájában fogalmazta meg „cultura animi … philosophia est” – „a filozófia a lélek művelése”
állítását, amely tehát a gondozatlan földhöz hasonlított gondozatlan, műveletlen lélek műveléseként
a filozófiát határozza meg (Kondor, 2003).

A definiálási törekvések tehát nagyon messze nyúlnak vissza az időben, és azóta is folyamatosan
jelen vannak a szellemi életben. Ennek ellenére mind a mai napig nem kristályosodott ki egyetlen
általánosan elfogadott meghatározás sem. A fogalom napjainkig tartó jelentésváltozásai éppen azt
tükrözik, hogy a kultúra rendkívül összetett, változatos, belső ellentétektől sem mentes dinamikus
jelenség, amelyet általánosan nehéz meghatározni.

Jelen munkában nincs arra mód, hogy a kultúrafogalom alakulásának történetét, részleteiben
áttekintsük, ezt számos munka megteszi (a hazai szakirodalomban például Józsa, 1976; Vitányi,
2002; Kondor, 2003). A kultúrafogalom változásának érzékeltetésére elegendő néhány meghatározó
korszak – a korai, a modern kori, illetve a mai értelmezések – vizsgálata. Rövid áttekintésünkben
elsősorban azoknak a munkáknak a főbb megállapításaira támaszkodunk, amelyek részletesen
foglalkoznak a kultúrafogalom jelentésváltozásainak történeti elemzésével (pl. Kroeber–Kluckhohn,
1952; Dalfovo, 2005).

Az ókorban a kultúra fogalmát az egyénhez kötik, kultúrán az egyén tökéletesítésének,

kifinomultsága, műveltsége megteremtésének folyamatát értik, melyet tanítás, tanulás révén az
oktatáson és a képzésen keresztül sajátít el. A kultúra ókori értelmezése leginkább a mai oktatás
fogalmunknak felel meg, melynek eredményeként az egyének kulturáltak, ennek hiányában
kulturálatlanok lehetnek. A kultúra az a cél, amely felé az egyén törekszik, hogy megvalósítsa
önmagát, és ezt az oktatás, saját gondolkodásának formálása, tudása révén éri el. A kultúra tehát az a
tevékenység, amelynek során az emberi lények művelik magukat, hogy teljes emberré váljanak, ám
ebben nem a folyamat – az oktatás, a tanulás – hangsúlyozása, hanem inkább az eredménye a
lényeges.

Műveltségen alapvetően a tudást értjük, melynek tetőpontja az elmélkedés és az elmélet, a

tiszta tudomány, a felsőbbrendű tudás. A kultúra tárgyai tehát mindenekelőtt a tudományok,
legmagasabb foka az elmélkedés, a filozófia. Az elmélkedő életforma szemben áll a gyakorlati
cselekvéssel. A filozofálgatás azoknak való, akiknek egyrészt megvan a szellemi képességük, másrészt
egyéni helyzetük ezt lehetővé teszi számukra, ez pedig a szabadság. Ez azt is jelenti, hogy a kultúra
birtokolható, egyesek számára elérhető, mások számára nem. Mivel a kulturált embereket a
kulturálatlan, közönséges emberekkel szemben tisztelet, megkülönböztetés és kiváltságos bánásmód
övezi, a kultúra eredeti értelmezésében közvetetten elitista is (Dalfovo, 2005: 103–104.). Ebben az
egyénre fókuszáló kultúrafelfogásban az egyén ugyan beleszületik a kulturális hagyományokba, de a
kultúrát neki magának kell elsajátítania, vagyis az egyének maguk alakítják kultúrájukat (tudásukat,
műveltségüket). A kultúra alapvetően a tudást, az intellektuális fejlődést jelenti. A kulturált ember
tudja meg először, hogy mit kell tenni, és ezzel a tudással megfelelően tud viselkedni, ellentétben a
kulturálatlan emberrel.

A kultúrafogalom modern meghatározásai – a fogalom kiszélesítése, egyéni helyett közösségivé

tétele – a 17–18. századi Európában, az önreflektív gondolkodás kezdeti időszakában gyökereznek,
ami többek között a modern kor kulturális öntudatosságához vezet. Herder mutat rá, hogy az
emberek mint reflektív lények képesek az öntudatosságra. Ez a képességük korlátaik tudatára
ébreszti őket, melyeken megpróbálnak úrrá lenni. Mivel az embereket a szabadság is jellemzi, a
kultúra kialakításában a választás képessége és a tökéletlenség észlelése alkotja az emberi hajtóerőt.
Ezek a jellemzők teszik a kultúrát alapvető emberi tevékenységgé (Dalfovo, 2005: 96.).

A modern kultúraértelmezések kezdetén az önreflexió mellett – az idegen országokba,

kontinensekre való utazások révén – növekvő érdeklődés mutatkozott más népek kultúrája iránt is
attól a gondolattól vezérelve, hogy a történelem nemcsak politikai és katonai eseményekből áll,
hanem az élet társadalmi, gazdasági, művészeti kérdéseiről is szól. Az első modern antropológiai
kultúrameghatározás Tylor nevéhez fűződik, aki 1871-ben a kultúrát már mint komplex egészet
határozza meg, amely mindazt a tudást, hitet, művészetet, törvényt, erkölcsöt, hagyományt és
bármilyen más képességet és szokást magába foglalja, amit az egyén a társadalom tagjaként szerez
meg (idézi Kroeber–Kluckhohn, 1952:9). Tylor definíciójának megjelenése után ötven évvel már a
kultúrafogalom új értelmezése dominál. Lowie meghatározásában a kultúra a végösszege mindannak,
amit az egyén megszerezhet attól a társadalomtól, amelyben él: mindazok a hitek, szokások,
művészeti szabályok, étkezési szokások, mesterségbeli tudások, amelyekhez nem a saját kreativitása,
hanem a múlt örökségeként a formális és informális oktatás révén jut hozzá (idézi Dalfovo, 2005:
97.). A meghatározásban az átmeneti periódus kettőssége érhető tetten: a „végösszeg” (a múlt
öröksége) az új értelmezés lényegére utal, míg az oktatás a hagyományos kultúrafelfogás központi
eleme. A kultúra újfajta értelmezése lassú folyamatban fokozatosan terjedt, nem alternatívája lett a
hagyományos értelmezésnek, hanem annak kiegészítője, amit ugyanakkor egyre többen képviseltek.
Az új értelmezéshez az átmeneti időszakban többen új elnevezést is illesztettek, elkerülendő a
félreértéseket. Montesquieu például szívesebben használta a kultúra szó helyett a „néplélek”,
Voltaire a „nemzetek lelke”, Kant a „nemzeti karakterek”, Romagnosi a „nemzet szellemi karaktere”
és a „civil kultúra”, Marx a „társadalmi lelkiismeret”, Monselli a „népek szellemi élete” kifejezéseket
stb. A fennálló társadalmak megismerésében a 20. század első felében már a kultúra új értelmezése
vált alapvetővé, és egyes vélemények szerint ez lett a társadalomtudományok egész rendszerének
alapköve. Néhány tudós szerint az új kultúrafogalom olyan kulcskategóriává vált a modern
társadalomtudományi gondolkodásban, mint a gravitáció a fizikában vagy az evolúció a biológiában
(Dalfovo, 2005: 98.).

A ma gyakran idézett modern kultúradefiníciók közül mindenképpen ki kell emelni két neves
antropológus, Kroeber és Kluckhohn 1952-ben publikált meghatározását, amelyet híres, kultúrával
foglalkozó munkájukban összesen közel háromszáz 1952 előtti kultúradefiníció elemzése alapján
fogalmaztak meg. Mivel nem új definíciót akartak alkotni, hanem csak mintegy esszenciáját akarták
adni annak, amit sok tudós korábban megfogalmazott, szinte magától értetődő, hogy
meghatározásukat gyakran idézik. Kultúradefiníciójuk a következő: „A kultúra explicit és implicit
viselkedésmintákból áll, amelyeket embercsoportok sajátos teljesítményét jelentő, ezek tárgyi
megtestesülését is magába foglaló szimbólumok közvetítenek; a kultúra leglényege hagyományos –
vagyis történelmileg meghatározott és kiválasztott – gondolatokból és főleg a hozzájuk kötődő
értékekből áll; a kultúrarendszerek egyrészt a cselekvés termékeinek, másrészt a további cselekvés
feltételeinek tekinthetők.” (Kroeber–Kluckhohn, 1952: 181. – fordítás tőlem, PV). Kluckhohnnak
létezik egy egyszerűbb meghatározása is: „A kultúra egy nép teljes életmódja, az a társadalmi
örökség, amelyet az egyén a csoportjától megszerezhet” (idézi Dalfovo, 2005: 98.). Hasonlóan
egyszerű, de még világosabb meghatározást ad Keesing (idézi Dalfovo, 2005: 98.), mely szerint a
kultúra „az ember társadalmilag közvetített tanult és felhalmozott tapasztalatainak összessége, vagy
még rövidebben, a társadalmi tanuláson keresztül elsajátított viselkedés”. Az „összességre” utal
a Magyar Nagylexikon szócikke is, amely szerint a kultúra „azon képességek (anyagi, viselkedésbeli,
szellemi), teljesítmények, társadalmi intézmények stb. összessége, amelyek megkülönböztetik az
embert az állatvilágtól, és amelyek révén a történelem folyamán természeti állapotából kiemelkedett
(Rostás–Szlávik szerk., 2000b: 619.). A definíciók szerkezete a mondatéval azonos. Általában
mindegyiknek van alanya, állítmánya és tárgya, melyek együtt alkotják a mondatot. A definíciók
alanya az ember és az emberek közösségei. Az állítmány az emberek tárgyi tevékenysége, amely
létrehozza az anyagi tárgyat, a szellemi tárgyat – a nyelvet, a tudományt, a művészetet stb. – és a
társadalmi szerveződést, csoportot, intézményt. Ezek a „mondatrészek” együtt alkotják a mondatot,
a rendszert, ami a kultúra, a társadalom, a civilizáció (Vitányi, 2002).

A kultúra modern fogalmai a kultúra közösségi, társadalmi jellegét hangsúlyozzák. A kultúra

tárgya a közösség, vagyis a kultúra mindenekelőtt társadalmi forrás. Az egyének benne vannak a
kultúrában, a közösséggel való természetes kapcsolatuk révén annak befogadói, identitásukat és
személyiségüket a társadalomban és a társadalomtól nyerik. A kultúra emberi eredetű, ezért minden
ember kulturált, annál az egyszerű ténynél fogva, hogy beleszületik egy társadalomba. Ebből a
szempontból nem kulturált ember nincsen. Az új értelmezés alapján megfogalmazott definíciók
mindegyike nyíltan vagy burkoltan hordozza a közösségi jellemzőt, amelyet olyan – a definíciókban
gyakran használt – fogalmak testesítenek meg, mint társadalom, csoport, közösség, társadalmi
örökség, társadalmi átvitel, társadalmi tanulás és a csoportdinamikára utaló egyéb kifejezések
(Dalfovo, 2005: 99.).

A modern kultúradefiníciókból néhány fontos következtetést vonhatunk le:

 A kultúra mindig térhez és időhöz kötött, nincs egyetlen általános kultúra vagy kultúra
általában, hanem sokféle különböző kultúra létezik, akár egymás mellett is. Ez a kulturális sokszínűség
– diverzitás, pluralizmus – jelensége.
 A kultúra elemeit egyszerre két – egymással egységet alkotó – aspektusból vizsgálhatjuk. A
külső (materiális) aspektus a könnyen érzékelhető, tárgyiasult formákban (pl. épületek,
műalkotások), sajátos viselkedésformákban (látható cselekvésekben) manifesztálódó társadalmi
örökséget jelenti. Ez a kultúra könnyen érthető megközelítése. A belső (nem materiális) aspektus a
közös szellemi, lelki örökség, a szimbólumok, a gondolatok, a hitek, az értékek, az esztétikai
észlelések rendszere, amelyet mentalitásnak vagy világlátásnak is szoktunk nevezni. A belső
aspektust is a közösség alkotja és generációról generációra örökíti.
 A kultúra nem etikai kategória, elemei lehetnek jók és rosszak.

 
A kultúra átfogó értelmezésű antropológiai meghatározásaiban gyakran feltűnnek a hagyományos
definíció elemei is. A kultúra értelmezésének hagyományos és modern kettősét tükrözi a Magyar
értelmező kéziszótár is, amikor a kultúrát a következőképpen definiálja: „1. Az emberiség által
létrehozott anyagi és szellemi értékek összessége. | A művelődésnek vmely területe, ill. vmely
korszakban, vmely népnél való megnyilvánulása. 2. Vkinek művelt volta, műveltsége. 3. Vminek
kulturált volta” (Pusztai főszerk., 2003: 774.).

A félreértések elkerülése végett és a kulturális valóság jobb megértése érdekében a legújabb

értelmezések célravezető megoldásnak tekintik a kultúra korai és modern fogalmai közötti egyensúly
megteremtését, harmonikus kapcsolatba hozását. Főbb érveiket és javaslataikat Dalfovo (2005: 111–
114.) a következőkben foglalja össze:

A kultúra korai felfogása (a kultúra mint az egyén szellemi fejlődése) az általános és abszolút
értékeket, az egyénre, az alapelvekre, a hagyományokra és az emberi jogokra irányuló figyelmet
hangsúlyozza, viszont egyoldalassága egyszínű, fundamentalista, intoleráns, idealista, individualista
szemléletmódot eredményezne. Ezzel szemben a modern, átfogó meghatározás (a kultúra mint
társadalmi egész) az élet közösségi dimenzióit, a társadalmi összetartást, az együttműködést, a
toleranciát, a gyakorlatiasságot támogatja, de kizárólagossága a relativizmus, a pragmatizmus, a
szabadelvűség attitűdjét erősítené. Ezért tanácsos a kétféle kultúraértelmezést kiegyensúlyozni. A
harmóniát három dolog teremtheti meg:

 Az egyén-közösség kapcsolat: A hagyományos értelmezésben az egyén hozza létre a kultúrát,

amely így alapvetően egyéni érték. A modern értelmezésben a társadalom hozza létre és közvetíti az
egyénhez a kultúrát, amely így mindenki által egyenlően megosztott társadalmi forrás. Az egyén és a
társadalom azonban kapcsolatban van egymással: a kultúra az egész társadalom vagyona, ám azt az
egyének aktualizálják. A kulturális formák az egyéni életmód függvényében változnak, hiszen az
egyének nemcsak befogadják a kultúrát, hanem alakítják is, reagálnak rá és hozzájárulnak a
fejlődéséhez. Ez pedig azt jelenti, hogy a kultúra egyéni és társadalmi dimenziói nem egymás
alternatívái, hanem egymás kiegészítői.
 Az egységesség-pluralitás kapcsolat: A hagyományos értelmezést a kultúra egységes
valóságszemlélete jellemzi, ami egységes értékrendet nyújt. A modern felfogás ezzel szemben a
pluralizmust, az emberi és társadalmi sokszínűség elfogadását helyezi előtérbe. Ebben az egyén
egyszerre több csoporthoz is tartozhat, miközben egyik sem biztosítja számára a teljes kötődést, mert
egyik sem képviseli igazán, így az egyén nem érez teljes felelősséget irántuk. Ez szétzilálja az egyén
értékrendjét és aláássa identitását. Az egységes és a plurális értékrend közötti zsákutcából kivezető út
egy olyan kultúra lehet, amely az egyént átfogóan, teljességében látja. A kultúra és az egyén átfogó
víziója a humanizmushoz vezet, amelyben az embereket a közös értékek kötik össze, megteremtve a
humanitást. A humanizmus az embert tekinti legfőbb értéknek. A sokszínűségre az ember
tiszteletével kell válaszolni, melynek legfontosabb eleme a tőlünk különböző személy elismerése. A
kultúra átfogó értelmezése ezen a tiszteleten alapulva létezik.
 Az elmélet-gyakorlat kapcsolat: A hagyományos felfogásban a kultúra a tudás elméleti
megközelítését hangsúlyozza, a modern koncepció az empirikusan igazolható dolgokra fókuszál. A
bizonyított, az anyagi, a mérhető jelenség túl szűk a gondolkodó ember számára. Egy ideje
megfigyelhető a törekvés az elmélkedés felélesztésére, az érzékelhető valóságon túlra tekintésre, a
kulturális léleknek az anyagi megnyilvánuláson túli észlelésére.

 
A ma használatos kultúrafogalmak főbb dimenzióit és azok jellemzőit a fentiek alapján a
következőkben foglalhatjuk össze:

 A kultúra alanyai: az egyén és az egyének közösségei, akik alkotó tevékenységükkel

(kreativitásukkal) éltetik a kultúrát (létrehozzák, közvetítik, befogadják, alakítják stb.).
 A kultúra megjelenési formái: anyagi és szellemi (tárgyiasult és nem tárgyiasult; külső és
belső) emberi teljesítmények.
 A kultúra tárgya, értelmezési tartománya: a szűkebb értelemben vett kultúrától (tudomány,
művészetek) az emberiség történetében valaha ember által alkotott anyagi és szellemi jelenségek,
értékek összességéig. Az értelmezési tartomány a kultúra horizontális szerkezetét, egymás mellett élő
különböző szféráinak együttesét rajzolja ki. Ilyen szféra például a tudomány, a művészet, a nyelv, az
erkölcs, a vallás, a tárgyi kultúra, az életmód, a viselkedéskultúra stb.
 A kultúra szintjei, funkcionális fajtái: mélykultúra (népi) – magaskultúra – szórakoztató
kultúra – médiakultúra; mindennapi kultúra – szimbolikus kultúra. A funkcionális használat szerinti
különbségek a kultúra szintjeit, létezésmódjait, az emberrel való kapcsolatát jelentik, és így a kultúra
vertikális szerkezetét rajzolják ki.

 
A kultúra vertikális szerkezetének kérdését érdemes egy kicsit részletesebben is megvizsgálni. A
mély(népi) kultúra – magaskultúra – szórakoztató kultúra felosztás, amely az utóbbi évtizedben
gyakran kiegészül a médiakultúra kategóriájával, igen elterjedt mind a szakirodalomban, mind a
hétköznapi felfogásban. A klasszifikációval részletesen foglalkozó írás (Vitányi, 2006) az egyes
kategóriák legfőbb jellemzőit a következőkben foglalja össze:

 A mély- (népi) kultúra a közösségi társadalmak kultúrája, differenciálatlan, nincs nevesített

alkotója, értéke a tevékenységben van, formája nem végleges, mindenki alakíthatja, a mindennapi
élet része, szájhagyomány útján terjed, a modern társadalomban sorvadásnak indul.
 A magaskultúra a közösség mindennapi gyakorlatától elkülönített, differenciált, autonóm, az
alkotó foglalkozásszerűen elkülönül, az érték az objektivációban van, kodifikált forma, szerzői jogi
védelem illeti, csak a társadalom egy része birtokolja, befogadásához műveltség kell, szétválik az
alkotó-előadóközvetítő-befogadó lánc, ez „a kultúra”, a legmagasabb érték.
 A szórakoztató kultúra a mély- és a magaskultúra között helyezkedik el, autonóm,
professzionisták alkotják, formáit rögzítik, a befogadók szabadabban használhatják, szétválik az
alkotó és a befogadó, a társadalom nagyobb részében a mindennapi kultúra részévé válik, másfajta
intézményrendszer, értékelvű, de nem a legmagasabb értéket keresi, hanem ami „piacosítható”,
kettős funkciója van: rekreáció és közepes érték, befogadása kreatív fáradság nélküli.
 A médiakultúra alapvetően a 21. század szórakoztató kultúrája, technikai színvonala a
magaskultúráéval azonos, bizonyos fokig keveredik a szórakoztatás és a magasművészet funkciója,
elsősorban az infokommunikációs forradalom következménye (rádió, TV, internet), mely felépíti a
tömegkommunikáció világát, a technikai eszközök révén minden kultúra időbeli és térbeli korlátok
nélkül eljuthat mindenkihez, hatására megjelenik a világméretű egyenkultúra (McKultúra).

 
A kultúra magas- és mélykultúrára való tagolása helyett Hankiss Elemér dichotóm kategóriarendszert
ajánl: „van egy szimbolikus kultúra, művészek, kultúraszakértők stb., akik a szimbólumokat termelik:
zenét, színházat, sakkot, játékot, internetes játékot, filmet. Ez a kultúra olyan szimbólumokat teremt,
amelyek segítenek a megértésben, segítenek az embernek élni, szembenézni az élet problémáival,
illetve a többieket elviselni, saját magát elviselni a szimbólumok segítségével. A másik a mindennapi
kultúra, a viselkedéskultúra, amibe belejátszanak a szimbólumok, […] a kultúrának a nem szimbolikus
része vagy a kevésbé szimbolikus része legalább olyan fontos vagy fontosabb, mint a kifejezetten
kifinomult, magas szintre kicsiszolt szimbólumoknak a rendszere.” Hankiss ezért kifogásolja is, hogy a
kultúrakutatások elsősorban a szimbolikus résszel foglalkoznak (Műhelybeszélgetés, 2009: 423–424.).

Mit hasznosíthatunk a kultúrafogalom rövid áttekintéséből a kulturális szféra kereteinek

meghatározásához? A kultúrafogalom összetettsége, értelmezésének változásai és az egységes
definíció hiánya miatt egyértelműen nem tudjuk kijelölni a kulturális szféra tartományát, ám a
definíciók számos elvi támpontot adnak ahhoz, hogy kirajzoljuk a ma releváns körvonalakat. Melyek
ezek a támpontok?

 A kultúra szférájához hagyományosan a valóság visszatükrözését, szimbolikus

reprezentációit, a konstruktív alkotótevékenységeket – a művészetet és a tudományt – végző kreatív
egyéneket és szervezeteiket, illetve az alkotások közvetítését megvalósító intézményeket soroljuk.
Ide tartoznak a múltban született alkotások is mint a kulturális örökség részei. A gyakorlatban külön
értelmezzük az alapvetően esztétikai kategóriákkal – a szép, a rút, a fenséges, a tragikum, a komikum
jellegzetes értékszerkezeteivel – operáló művészetet (irodalom, zene, képzőművészet) és közvetítőit,
illetve hagyományosan ezt tekintjük a kulturális szféra alapvető körének.
 A hagyományos kultúraértelmezés lényegében az ún. magaskultúra területeit érinti
(irodalom, zene, képzőművészet, előadóművészet, múzeumok, könyvtárak). Ez az értelmezés azért
irreleváns, mert leszűkíti az értelmezési tartományt. A hagyományos területeken kívül a kultúra
szférájához kell sorolnunk azokat az utóbbi években feltörekvő kulturális programokat,
rendezvényeket, mint a történelmi és egyházi hagyományokra, a helyi, települési tradíciókra építő
kulturális programok, a faluünnepek, a szokássá váló rendezvények, a különböző fesztiválok, a táj- és
faluházak kialakítása stb. Ezen programok révén a szűkebb értelemben vett kultúra egyrészt
beágyazódik a tágabb értelmű kultúrába, így csökkentve elszakítottságát a mindennapi élettől,
másrészt ezek a rendezvények erősítik az érintett közösség identitását, összetartását, aktivizálják a
lakosságot, „survival” és „revival” (túlélési és újraéledési) eredményeket hoznak a településnek stb.
(Kapitány–Kapitány, 2011).
 Az infokommunikációs-technológiai (IKT) forradalom – mindenekelőtt az internet széles
körben történő felhasználása – eredményeként nemcsak új eszközök születnek a hagyományos
kulturális termékek közvetítésére, hanem a technológia révén új típusú IKT-alkotások is létrejönnek,
pl. online audiovizuális termékek, zenék, filmek stb. Ezek egy részét ráadásul nem is professzionális
alkotók, hanem civil amatőrök hozzák létre és osztják meg a világhálón egymás között.
Marketingszempontból ezek tulajdonképpen C2C – fogyasztótól fogyasztónak szóló – ajánlatok és
tevékenységek.
 A kulturális tevékenységek kifejezetten alkalmasak a közösségi élet szervezésére. A kulturális
élet sajátos résztvevői a civil közösségek, a nem professzionális alkotók, akik kreatív tevékenységek
révén kulturális produkciókat hoznak létre vagy öntevékenyen kultúrát közvetítenek (pl. múzeumi
foglalkozást szerveznek). Jellemzőjük, hogy tevékenységük sokszor nem is a nyilvánosságnak, hanem
önmaguknak szól, céljuk az önmegvalósítás, az önkifejezés. A kulturális szférába ezért be kell venni
az amatőr művészeti együtteseket is.

2.2. A kulturális szféra tevékenység alapú meghatározása

A kultúramarketing alkalmazásához részterületekre lebontva, konkrétan és világosan meg kell
határoznunk, hogy milyen tevékenységi területeket fogunk majd érinteni, kik vagy milyen szervezetek
végzik ezeket stb., vagyis meg kell határoznunk a marketingtevékenységet végzők tartalmi, szervezeti
profilját. A szakirodalomban, de különösen az egyéb szakmai anyagokban az utóbbi időben több
olyan kultúrameghatározás is napvilágot látott, amelyek a gyakorlati alkalmazhatóság szempontjából
értelmezik a kulturális szféra tartományát. Szinte mindegyikre az jellemző, hogy elszakadnak a jól
ismert, hagyományos kultúrafogalomtól, és az ún. befogadó jellegű kultúra területein kívül beemelik
a kultúra fogalmába például a dinamikusan fejlődő kreatív iparok körét, az IKT-forradalom hatására
kialakult új audiovizuális tevékenységeket vagy a közös értékteremtést.

2.2.1. A kulturális szféra a szakirodalom tükrében

A kulturális szféra mai értelmezésében már egyértelműen érvényesül az infokommunikációs
forradalom hatása. Általánosan elfogadottá vált a kulturális ágazatnak az a kibővített értelmezése,
amely szerint a hagyományos kulturális területek – az úgynevezett magaskultúra körébe tartozó
kulturális javak és tevékenységek – mellett a kulturális ágazat magába foglal számos kreatív ipari
területet is, például az audiovizuális ágazatot, a televízió- és rádiószolgáltatásokat, a videojátékok
előállítását is. Ezek a gazdasági területek alkotják a kulturális iparágat (Tóth, 2011a).
 Az európai kultúragazdaság értékeléséhez az Európai Bizottság felkérésére három kutatóintézet
készített tanulmányt 2006-ban (KEA, 2006a). A témában úttörőnek számító munka kiindulásként
meghatározta a kultúragazdaságot alkotó szektorokat és tevékenységeket, amelyek köre a
hagyományos művészeti és kulturális ipari területektől az IKT-iparokig terjed, vagyis a kulturális és a
kreatív szektort foglalja magába (KEA, 2006b: 2.):

 „Kulturális szektor”
o Nem ipari kulturális szektor – nem reprodukálható javakat és szolgáltatásokat állít elő
a helyszínen történő fogyasztás céljával (koncert, művészeti vásár, kiállítás). Ezek a művészeti
területek (vizuális művészetek mint festészet, szobrászat, iparművészet, fotográfia; művészeti és
régiségpiacok; előadóművészetek mint opera, zenekari előadás, színház, tánc, cirkusz; örökség mint
múzeumok, örökségi és archeológiai helyszínek, könyvtárak, levéltárak).
o Ipari kulturális szektor – tömegtermelésre, tömegelosztásra és exportra szánt
kulturális termékeket állít elő (könyv, film, hangfelvétel). Ezek a kulturális iparok. Idetartozik a film, a
videó, a videojáték-gyártás, a műsorszolgáltatás, a zene, a könyv- és újságkiadás.
 „Kreatív szektor”
o A kreatív szektorban a kultúra a nem kulturális javak termelésének kreatív
inputjaként jelenik meg. Idetartoznak az olyan tevékenységek, mint a design (divattervezés, belső
építészet, termékdesign), az építészet és a reklám. A kreativitás itt úgy szerepel, mint kulturális
erőforrások közbülső fogyasztásként történő felhasználása a nem kulturális szektorok termelési
folyamatában, és mint ilyen innovációs forrás.

 
A kultúra és a kreativitás gazdasági, társadalmi, közvetlen és közvetett hatását a  2.1. táblázat foglalja
össze.

A kultúragazdaság-tani szakirodalom egyik legfrissebb kulturálisszektor-értelmezése a témában

gyakran hivatkozott szakíró, David Throsby (2010; 2012) modellje (2.2. ábra). Throsby korábbi
modellekre támaszkodva koncentrikus körökkel határozza meg a kulturális szektor tevékenységi
területeit.

A koncentrikuskör-modellben az egyes körök az egyes fő területek egymáshoz viszonyított

nagyságát is érzékeltetik az alábbi növekvő sorrendben:

 Kreatív művészeti mag: a legbelső kör, minden más kulturális tevékenységnek az alapját
jelentő alkotótevékenységek mint az irodalom, a zene, az előadóművészetek, a vizuális művészetek.
 Szűkebb értelemben vett kulturális iparok: filmipar, múzeumok, galériák, könyvtárak,
fotográfia.
 Tágabb értelemben vett kulturális iparok: örökségszolgáltatások, kiadó és nyomtatott média,
televízió és rádió, hangfelvétel, video- és számítógépjáték-ipar.
 Kapcsolódó iparok: reklám, építészet, design, divat.

 
2.1. táblázat.  A kulturális és a kreatív szektor körvonalazása

Körök Szektorok Alszektorok Jellemzők

Kreatív Vizuális művészetek festészet, Nem ipari tevékenységek. Az

művészeti szobrászat, outputok prototípusok és
iparművészet, potenciálisan szerzői joggal
 Körök Szektorok Alszektorok Jellemzők

területek fotográfia rendelkeznek (ezek a munkák

gyakran olyan alkotások, amelyek
Előadóművészetek színház, tánc, alkalmasak a szerzői jogra, de nem
cirkusz, fesztiválok élnek vele rendszeresen, mint
például a koreográfiák).
Örökség múzeumok,
örökségi és
archeológiai
helyszínek,
könyvtárak,
levéltárak

1. kör: Kulturális Film és videó   Ipari tevékenységek erős

iparok újratermelési céllal.
Televízió és rádió  
Az outputok szerzői jogon
alapulnak.
Videojátékok  

Zene zenefelvételek
piaca, élő zenei
előadások

Könyvek és sajtó könyvkiadás,

magazin- és
újságkiadás

2. kör: Kreatív Design divattervezés, Nem szükségszerűen ipari

iparok és grafikai tervezés, tevékenységek, lehetnek
tevékenységek belsőépítészet, prototípusok. Az outputok szerzői
termékdesign jogon alapulnak, de más szellemi
tulajdon inputot is tartalmazhatnak
Építészet   (pl. márka).

A kreativitás használata (kreatív

Reklám  
képességek, művészeti
területekről, kulturális iparból
származó kreatív emberek)
alapvető ezeknek a nem kulturális
szektoroknak a teljesítményében.
 Körök Szektorok Alszektorok Jellemzők

3. kör: PC-gyártók, MP3-   Laza kategória, nem lehet világos

Kapcsolódó lejátszó gyártók, kritériumok alapján körülírni.
iparok mobil-kommunikációs
Sok más olyan gazdasági szektort
ipar stb.
foglal magába, amelyek az előző
köröktől függenek, mint pl. az ICT
szektor.

  Kulturális szektor    

  Kreatív szektor    

Forrás: KEA, 2006b: 3.

2.2. ábra.  A kulturális iparok koncentrikuskör-modellje

Forrás: Throsby, 2010: 92. és 2012: 6. alapján

Throsby a kulturális tevékenységek egyes csoportjait szűkebb, illetve tágabb értelemben vett
„kulturális iparok”-nak nevezi, illetve definiálja a „kapcsolódó iparok” fogalmat, amelynek elemei
a 2.1. táblázat szerinti modellben a „kreatív iparok” részét képezték. Tegyünk egy rövid kitérőt a
fogalmak értelmezéséhez. A „kultúripar” kifejezést Theodor Adorno 1947-ben, majd azóta többször,
több nyelven megjelent munkája tette ismertté (Adorno, 2001; Horkheimer–Adorno, 2011), melyben
a szerző a technikai lehetőségek adta sorozatgyártásban elsősorban nem a tömeges hozzáférés
lehetőségét, hanem a monopóliumoknak alávetett tömegkultúra előretörését látta. A ma gyakran
használatos „kulturális iparok” kifejezés az 1980-as évek végén tűnt fel Nagy-Britanniában, és
ugyancsak szorosan kötődik a technika nyújtotta konzerválás, sokszorosítás lehetőségéhez, de ennek
inkább pozitív gazdasági, társadalmi lehetőségét, a széles körű hozzáférést helyezi a középpontba. A
kulturális iparok fogalmával párhuzamosan megjelent a kulturális szférához ugyancsak gyakran
kapcsolt – sokszor a kulturális iparok szinonimájaként használt – kreatív iparok kifejezés is. Richard
Caves 2000-ben publikált nagyhatású „Kreatív iparok” című könyvében a következőket írja: a kreatív
iparok „azoknak a javaknak és szolgáltatásoknak a biztosításával foglalkoznak, amelyeket
általánosságban a kulturális, a művészeti vagy egyszerűen csak a szórakoztató értékkel hozunk
kapcsolatba”, más szavakkal ezek a kulturális javak és szolgáltatások (Caves, 2000, idézi Throsby,
2010: 89.). A kreatív iparok elnevezés elsősorban Nagy-Britanniában, Ausztriában terjedt el, máshol –
pl. Franciaországban, Svédországban, Olaszországban – inkább a kulturális ipar elnevezés a
használatos. Az UNESCO is a kulturális ipar elnevezést használja, melyen azokat az iparágakat érti,
amelyek egyesítik a megfoghatatlan és kulturális jellegű tartalmak létrehozását azok termelésével és
kereskedelmével. Ezek a tartalmak jellemzően szerzői jogi védelem alatt álló áruk és szolgáltatások.
Az UNESCO szerint a kulturális ipar jellemzője, hogy elősegíti és fenntartja a kulturális sokszínűséget
és biztosítja a kulturális javak demokratikus hozzáférhetőségét. A kulturális ipar tehát olyan gazdasági
tevékenységek együttese, amelyek a kultúra létrehozását és termelését egyesítik a kulturális javak
tömegméretű előállításával és kereskedelmével. A kreatív iparok és a kulturális iparok fogalmak
legfontosabb közös jellemzője a kreativitás. A kreatív iparok mindazok az iparok, amelyekben a
kreativitás alapvető, meghatározó input. Ennek specifikus esetei a kulturális iparok, amelyek
jellemzően a kulturális tartalmon keresztül valamilyen szimbolikus jelentést, valamilyen üzenetet
közvetítő kulturális javakat vagy szolgáltatásokat állítanak elő. A kulturális ipar tehát a tágabb
értelmű kreatív ipar alrendszere (Throsby, 2010: 89.).

2.2.2. A kulturális szféra a statisztikai rendszerekben

A kulturális szféra értelmezési tartományának definiálásához az elméleti megfontolásokon túl
segítségül hívhatjuk azokat a nemzetközi vagy nemzeti (makro-) szintű meghatározásokat, amelyek a
kulturális szférával kapcsolatos valamilyen gyakorlati cél elérése érdekében születtek, és így a szóba
jöhető konkrét tevékenységi területek együtteseként írják le a kulturális szektort. Ilyenek például a
nemzetközi szervezetek, a nemzetközi integrációk vagy az egyes országok tényfeltáró elemzései,
stratégiai tervdokumentumai és legfőképp a kulturális statisztikai rendszerek, amelyekre módszertani
okokból, a meghatározások miatt érdemes figyelni. (Másrészt természetesen azért, mert az
elemzések és a statisztikai rendszerek jelenítik meg átfogóan az egész szférát, a tervek pedig kijelölik
a jövőre vonatkozó elképzeléseket és célokat.) Ezek közül a továbbiakban összefoglaljuk a számunkra
legfontosabbakat, az UNESCO, az Európai Bizottság, illetve a hazai statisztikai rendszer és az országos
kultúrakutatások értelmezéseit. Fontos megjegyezni, hogy a kulturális szférát gyakorlati célokra is
használható módon definiáló munkák egyöntetűen figyelembe veszik azokat a jelentős változásokat,
amelyek a kultúra gazdasági-társadalmi szerepét illetően az utóbbi évtizedekben megfigyelhetők.
Ezek közül érdemes néhány markáns trendet már elöljáróban is megemlíteni:

 A kultúra fontos gazdasági ágként funkcionál, hiszen a turizmuson, a kulturális iparokon, a

műkereskedelmen keresztül jövedelemtermelő tényező. A kultúra alapvető részévé vált a gazdasági
újratermelésnek. Egyes fejlett országokban, egyes városokban a gazdasági jelentősége nagyobb, mint
néhány hagyományos iparágé (UNESCO, 2009; Freeman et al., 2008).
 A kultúra befolyásolja az emberek viselkedését, hozzájárulásukat a gazdasági és a társadalmi
fejlődéshez és jólléthez. A kulturális iparok hozzájárulhatnak a fenntartható helyi fejlődés
érvényesüléséhez, a gazdaságilag depressziós területek újraélesztéséhez, a fő gazdasági
tevékenységekből kiszorult társadalmi csoportok aktivizálásához, a helyi termékekkel foglalkozó kis-
vagy családi vállalkozásokra mint helyi forrásokra támaszkodó fejlesztési modellek megvalósulásához
(UNESCO, 1995).
 A digitális technológia drasztikusan megváltoztatta a kulturális termékek előállítását és
terjesztését. A világháló ma egyre nagyobb szerepet tölt be a kulturális termékek tömegszerű
előállításában és terjesztésében. Az új technológiák lehetővé teszik az egyedi kulturális termékek
szédítő sebességű kereskedelmi hasznosítását. A kulturális javak egyik sajátossága ugyanis, hogy mint
információs javak minden más termékkel szemben digitálisan sokkal inkább sokszorosíthatók és
forgalomba hozhatók. Az új technológiák folyamatosan produkálják a kulturális termelés innovatív, új
formáit (pl. virtuális múzeum, e-book).
 A globalizáció (az áruk, a gondolatok, az emberek, a tőke nemzetközi cseréje)
következményeként kialakult multi- és interkulturalitás új termékeket, új gyakorlatokat és sokoldalú
identitást eredményezett (UNESCO, 2009: 12.).

2.2.2.1. A kulturális szféra meghatározása az UNESCO statisztikai

rendszerében
Az UNESCO legújabb – az 1986-os rendszert felváltó – kulturális statisztikai keretrendszere 2009-ben
látott napvilágot (UNESCO, 2009). Kiindulótétele a szervezet 2001-ben elfogadott kultúradefiníciója,
mely szerint „a kultúra a társadalom vagy egy társadalmi csoport sajátos lelki, anyagi, szellemi és
érzelmi jellemzőinek együttese, nemcsak a művészet és az irodalom, hanem az életstílus, az
együttélési módok, az értékrendszerek, a tradíciók és a hitek” (UNESCO, 2009: 9.).

A kulturális statisztikai keretrendszer által megjelölt területek azoknak a gazdasági (javak és

szolgáltatások előállítása) és társadalmi (kulturális tevékenységekben való részvétel)
tevékenységeknek a közös rendszerét jelentik, melyeket hagyományosan „kulturális tevékenységek”-
nek nevezünk. A kiegészítő, „kapcsolódó területek” nevet viselő kategória olyan tevékenységeket
foglal magába, amelyeket „részben kulturális tevékenységek”-nek tekintünk vagy még gyakrabban a
„rekreációs és szabadidős” tevékenységek közé sorolunk. A rendszer az egyes kulturális területek
teljesítményét nemcsak gazdasági szempontból vizsgálja, ezért a teljesítmény mérése nemcsak a
professzionális (formális), hanem az amatőr (informális) tevékenységekre is kiterjed. A keretrendszer
három olyan területet is hangsúlyoz – oktatás, védelem és megfoghatatlan kulturális örökség –,
amelyek több szektort is átmetszenek (UNESCO, 2009: 10.).

Az UNESCO kulturális statisztikai keretrendszere gyakorlatias megközelítést alkalmaz. A kultúra

vizsgálata a kultúraciklus-modellre épül (2.3. ábra), amely a különböző kulturális folyamatok –
alkotás, gyártás, terjesztés stb. – közötti kapcsolat megértését segíti. A kultúraciklus jól illusztrálja a
kulturális szféra mindazon tevékenységeit és forrásait, amelyek a gondolatok termékekké és
szolgáltatásokká alakításához szükségesek a fogyasztók, a résztvevők és a felhasználók elérése
érdekében (UNESCO, 2009: 20.).
 2.3. ábra.  A kultúraciklus
Forrás: UNESCO, 2009: 20.

A kultúraciklus főbb szakaszai a következők:

 Alkotás: az eredeti gondolat és tartalom kimunkálása, az egyedi alkotás megteremtése (pl.

festmény, regény, prototípus).
 Gyártás/termelés: a reprodukálható kulturális formák (pl. könyv, TV-programok) és a
használatukhoz szükséges eszközök előállítása.
 Terjesztés: az általában tömegtermeléssel előállított kulturális termékeknek a fogyasztókhoz
való eljuttatása (nagy- és kiskereskedelem); digitális elosztás esetén a termékek közvetlenül az
alkotótól mennek a fogyasztóhoz.
 Kiállítás/befogadás/átvitel: a fogyasztás helyére és a kulturális élmény elérhetőségének
biztosítására vonatkozik (pl. fesztiválszervezés, operaház, színház, múzeum). Az átvitel a
tudástranszferhez kapcsolódik, ami nem feltétlenül jelent üzleti tranzakciót, és gyakran informális
módon történik. Magába foglalja a szellemi kulturális örökséget is.
 Fogyasztás/részvétel: a közönség, a résztvevők tevékenysége a kulturális javak
fogyasztásában, kulturális tevékenységekben, élményekben való részvétel (pl. könyvolvasás,
táncolás, részvétel fesztiválon, múzeumlátogatás).

 
 2.4. ábra.  A kulturális statisztikai területek keretrendszere
Forrás: UNESCO, 2009: 24.

A modell jelzi a tevékenységek közötti kölcsönös kapcsolatokat, beleértve a visszacsatolási

folyamatokat, melyek révén a tevékenységek új kulturális termékek létrehozására inspirálnak.

A kultúraciklus absztrakt elemzési eszköz, a gyakorlatban az egyes szakaszok egybeeshetnek

(egy iparművész például az egész körfolyamatot maga végezheti), kimaradhatnak, vagyis a különböző
kulturális formákra különböző konkrét kultúraciklus lesz jellemző (UNESCO, 2009: 19–21.).

Az UNESCO kulturális statisztikai keretrendszere számára a korábban említett általános

definícióra épülő gyakorlati kultúradefiníció azokat a kulturális tevékenységeket, gazdasági és nem
gazdasági folyamatok által létrehozott termékeket és szolgáltatásokat jelenti, amelyek művészi,
esztétikai, szimbolikus és lelki értékeket tartalmaznak. A kulturális javak gondolatokat,
szimbólumokat, életmódot közvetítenek, melyek közül néhány szerzői jogvédelem alatt állhat. A
kulturális szolgáltatások elősegítik a tárgyiasult kulturális javak termelését, elosztását, az
előadóművészetek promócióját, információt nyújtanak, megőrzik a kulturális javakat stb. A
keretrendszer a kulturális és a kapcsolódó területek hierarchikus modellje, melyet a 2.4.
ábra segítségével tekinthetünk át (UNESCO, 2009: 24.).

Az UNESCO statisztikai rendszerében hét kulturális, két kapcsolódó és három átfogó, kiegészítő
tevékenységi terület szerepel.

A kulturális területek azokat a kulturális tevékenységeket, javakat és szolgáltatásokat foglalják

magukba, amelyek a kultúraciklus-modell minden szakaszában érintettek. A rendszerben átfogó
(transzverzális) jelleggel szerepel a „megfoghatatlan kulturális örökség” terület, amelynek az 1986-os
rendszerben részben a „közösségi szolgáltatások” kategória felelt meg. Jelen rendszerben a
szájhagyomány, a rituálék, a nyelvek, a társadalmi gyakorlat képezik a kategória elemeit, amelyek az
összes többi területet érinthetik. Az UNESCO statisztikai keretrendszere a szűkebb értelemben vett
kulturális szektor elemeit a következő főbb csoportokba rendezi:
 kulturális és természeti örökség,
 előadás és ünneplés,
 vizuális művészetek és kézművesség,
 könyvek és sajtó,
 audiovizuális és interaktív média,
 design és kreatív szolgáltatások,
 megfoghatatlan (szellemi) kulturális örökség.

 
Ezek a csoportok reprezentálják a kulturális tevékenységeknek azt a minimum körét, amelyekkel
kapcsolatban az UNESCO minden ország esetében ösztönzi az összehasonlítható adatok gyűjtését. Ez
a kör nemcsak meghatározza a kulturális szektor szélességét, de képet ad a belső szerkezetéről is.

A kapcsolódó területek – a turizmus, illetve a sport és rekreáció – a kultúra tágabb

definíciójához kötődnek, és a társadalmi, rekreációs tevékenységeket foglalják magukba.

A keretrendszer három átfogó tevékenységi kört is tartalmaz:

 oktatás és képzés,
 archiválás és védelem,
 felszerelés és anyagellátás.

 
Ezek olyan transzverzális tevékenységek, amelyek minden kulturális, illetve kapcsolódó területen
érvényesülhetnek, és amelyek kulcsszerepet töltenek be a kultúraciklus-modell termelési és átviteli
szakaszában (UNESCO, 2009: 23.).

A keretmodell egyes elemeinek definíciószerű bemutatására, leírására itt nem térünk ki, ezek
megtalálhatók a rendszert ismertető kötetben (UNESCO, 2009). Mivel azonban a konkrét kulturális
tevékenységek besorolása nem mindig egyértelmű, néhány fontos kérdést érdemes itt is
megvilágítani. Vannak tevékenységek, amelyek két csoportba is kerülhetnének. Ilyen például a zene,
amely bekerülhet mind az „Előadás és ünneplés”, mind az „Audiovizuális” csoportba, előbbibe, ha élő
előadás, utóbbiba, ha hangfelvétel. A kettős számbavételt elkerülendő a rendszer a tevékenység
tárgyát tekinti elsődlegesnek a formával szemben. Ezért az említett esetben minden, ami zene – az
élő zene, a zenei felvétel, a digitális le- és feltöltés, a hangszerek stb. – a formától függetlenül az első
csoportba sorolandó. A vizuális alkotások is több kategóriába kerülhetnek. A festmények, rajzok,
szobrok a „Vizuális művészetek”, a virtuális alkotások az „Audiovizuális” kategóriába, a kortárs
kézműves alkotások viszont a „Design” csoportba sorolódnak. A „Könyv és sajtó” kategória része lesz
a nyomdai munka, amennyiben az kulturális tartalmú (UNESCO, 2009).

A kapcsolódó területek tevékenységei alapvetően nem kulturális tevékenységek, mert fő

komponensük nem kulturális, viszont lehet kulturális elemük. Ideális esetben a keretrendszer például
a turizmus kulturális dimenzióit kulturális, spirituális vagy ökoturizmusnak említené, és mint ilyet a
kulturális területek valamelyikébe sorolná. A sport kategória értelmezése sem egyértelmű. Vannak
sportok – például a sumo birkózás –, amelyek a kulturális identitáshoz kapcsolódnak, más esetekben
viszont csak egyszerű testgyakorlatok. Ugyanaz a sport különbözőképpen értelmezhető: a
sporteseménynézés a tévében kulturális tevékenység, miközben a hivatásos sport nem igazán. A
kapcsolódó területek tevékenységeinél nehéz lenne elkerülni a kettős számbavételt, ezért kerültek
külön kategóriába (UNESCO, 2009).
2.2.2.2. A kulturális szféra meghatározása az Európai Unió statisztikai
rendszerében
Az Európai Unió kulturális statisztikai rendszerének kialakítása 1995-ben kezdődött az akkori
tagállamok kulturális minisztereinek kezdeményezésére abból a megfontolásból, hogy európai
szinten érzékelhetővé tegyék a kreatív és a kulturális szektor gazdasági hatását és a tudástársadalom
fejlődésében betöltött szerepét. Ezt összehangolt adatgyűjtési módszerek nélkül nem lehet elérni. A
feladatra létrehozott LEG-Culture munkacsoport az UNESCO 1986-os keretrendszere alapján
konszenzusos alapon nyolc kulturális terület – kulturális örökség, levéltárak, könyvtárak, könyv és
sajtó, vizuális művészetek, építészet, előadóművészetek, audiovizuális és multimédia – és hat funkció
– megőrzés, alkotás, gyártás, terjesztés, kereskedelem/értékesítés és oktatás – mentén határozta
meg a kulturális mező fogalmát, és konszenzusra jutott a kulturális gazdasági tevékenységeket és a
kulturális foglalkozásokat illetően is (Eurostat, 2000). A munkacsoport eredményeit mint az első
európai kulturális statisztikai keretrendszert tartják számon.

Ebből a meghatározásból kiindulva további közös módszerek születtek a kulturális

foglalkoztatás, a kulturális kiadások és a kulturális gyakorlat statisztikai vizsgálatára, de számos
nehézség miatt az európai kulturális szektor egyik fő gyengesége továbbra is az összehasonlítható
adatok és elemzések hiánya maradt. Az első számú nehézség a kultúra definiálásából fakad, ami azzal
magyarázható, hogy a kultúra állandóan változik, így nehéz megegyezni arról, hogy hol húzódnak a
határai. Sem a struktúrákban, sem a tevékenységekben, sem a termékekben nincs meg a gazdasági
szektorokra jellemző következetes jelleg, a szektor nagyon sokféle szolgáltató és ipari tevékenységet
foglal magába. Különböző az egyes országok statisztikai szervezetének fejlettségi szintje is, más
tartalommal értelmezik, más módszerekkel, más időközönként vizsgálják a kultúrát, van ahol a
statisztikai hivatal, van ahol a kulturális minisztérium a felelős stb. (Bina et al., 2012: 19.).

Az Európai Unió Kulturális Minisztereinek Tanácsa ezért a kulturális statisztika javítását és

összehasonlíthatóságának megteremtését tűzte ki célul 2008–2010 közötti munkatervében. Ennek
megvalósítására hozták létre az Európai Bizottság finanszírozásával 2009-ben az Európai Statisztikai
Rendszer (ESS) szervezeteiből az ESSnet-Culture nevű kultúrastatisztikai hálózatot. A hálózat fő
feladata az volt, hogy a meglévő európai kulturális statisztikai keretrendszer felülvizsgálatával
kidolgozza a tagállamok számára a mérhető és összehasonlítható európai szintű kulturális statisztikai
adatok előállításának módszertani alapját és meghatározza azokat a mutatókat, amelyek lehetővé
teszik a kulturális szektor komplex elemzését. A felkérésben szerepelt, hogy a szakértői csoport
tegyen javaslatot a kulturális tevékenységek általános definíciójára, illetve határozza meg a – gyakran
kreatív vagy művészeti tevékenységnek mondott – konkrét kulturális tevékenységeket. A szakértői
hálózat 2012 októberében hozta nyilvánosságra az elkészült munkaanyagot (Bina et al., 2012),
melyben négy munkacsoport a következő négy fő kérdéssel foglalkozott:

 a kulturális statisztika keretrendszerének és definícióinak korszerűsítése,

 a kultúra állami és magánfinanszírozása,
 kulturális iparok és kulturális foglalkoztatás,
 a kulturális részvétel (fogyasztás, szabadidő-felhasználás) és társadalmi aspektusai.

 
A definíciós kérdésekért felelős első munkacsoport tevékenységének fő eredménye, hogy aktualizálta
az európai kulturális mező fogalmát, és az UNESCO 2009-es keretrendszerével kompatibilis új
kulturális statisztikai keretrendszert alkotott, amely két fő követelményen alapul: alkotótevékenység
és adat-előállítás.
 Az alkotásnak, a kreatív tevékenységnek a kulturális szféra középpontjába való állításával
Európa megerősíti, hogy milyen fontosságot tulajdonít a művészi és kulturális kreativitásnak a kultúra
gazdasági körfolyamatában. Ezért foglalja magába a statisztikai keretrendszer a kreatív reklámot és a
művészeti kereskedelmet is.
 Bár az európai kulturális statisztikai keretrendszer határai szűkebbek, mint az UNESCO-é, de a
rendszer gyakorlatiasabb, mert előtérbe helyezi, hogy a tagállamok kulturális szektorairól már a
közeli jövőben összehasonlítható adatok szülessenek (Bina et al., 2012: 28.).

 
A szakértői csoport a kulturális tevékenységeket általánosan a következőképpen
definiálta: „Kulturális tevékenységként értelmezünk bármilyen tevékenységet, amely kulturális
értékeken és/vagy művészi kifejezésen alapul. A kulturális tevékenységek magukba foglalják a piac-
vagy nem piacorientált tevékenységeket kereskedelmi jelentéssel vagy anélkül, amelyeket bármilyen
szervezet (egyének, vállalatok, csoportok, intézmények, amatőrök vagy hivatásosak) végezhet.” (Bina
et al., 2012: 20.). A fenti definíciót specifikáló meghatározásuk szerint a kultúra körébe tartozó
kreatív, művészeti és kulturális tevékenységek konkrétan tíz kulturális területet (cultural domains)
ölelnek fel és hat kulturális funkción alapulnak. A javaslat szerint a két dimenzió az alábbiak szerint
alakítja ki a korszerűsített európai kulturális statisztikai keretrendszert (2.5. ábra):

 Az egyes kulturális területek a kreatív, művészi megnyilvánulásokra összpontosuló

gyakorlatok, tevékenységek és kulturális termékek együtteséből állnak. Az európai statisztikai
keretrendszer tíz ilyen kulturális területet nevesít: örökség, levéltárak, könyvtárak, könyv és sajtó,
vizuális művészetek, előadóművészetek, audiovizuális és multimédia, építészet, reklámozás,
kézművesség és iparművészet. Az egyes területek között rangsorolásbeli eltérés nincsen, nem
alkotnak hierarchikus rendet, egyik sem fontosabb a másiknál.
 A keretrendszer funkciói a gazdasági ciklus egymást követő szakaszait reprezentálják az
alkotástól a terjesztésen át az oktatásig, ami nem jelenti minden esetben a teljes gazdasági ciklust
(egyes funkciók nem teremtenek kulturális értéket). Az átdolgozott európai statisztikai keretrendszer
hat kulturális funkciót nevesít: alkotás, gyártás/megjelentetés, terjesztés/kereskedelem,
megőrzés/védelem, oktatás és menedzsment/szabályozás. A kulturális funkciók egymást követő
rendjében, a kulturális körfolyamatban az alkotás az első számú jellemző, mert ez minden kulturális
tevékenységnek a gyökere. Ez még az örökség területre is igaz, mert az ottani tevékenységek is
korábbi alkotásoktól függenek (Bina et al., 2012: 28.).

 
A keretrendszer meghatározza a kulturális területeket és figyelembe veszi a kultúra különböző –
gazdasági, társadalmi, fogyasztói – szempontjait. Az összehasonlíthatóság érdekében a közös
osztályozásokra, ezek közül is a legáltalánosabban használt gazdasági osztályozásokra épít. Nem
rangsorolja az egyes területeket, viszont a kulturális folyamatban a művészeti alkotást – mint minden
más kulturális tevékenység kiindulását – helyezi a középpontba. Ez lehetővé teszi, hogy a kultúra
elkülönüljön más szektoroktól és a jövőben befogadhasson új területeket.

A korábbiakhoz képest két új területtel – a reklámozás, valamint a kézművesség és

iparművészet – bővült az új európai kulturális statisztikai rendszer. A reklámozásból – az építészethez
hasonlóan – csak a művészeti alkotás, a kreatív munka kerül a kulturális szférába, a kivitelezés és a
marketingbefolyásolási szempont nem. A kézművesség és iparművészet területe viszont teljes
egészében eredeti kulturális termékek megalkotását jelenti.
 2.5. ábra.  A kultúra európai statisztikai keretrendszere
Forrás: Bina et al., 2012: 44.

Az ESSnet-Culture definíciós munkacsoportjának javaslata nem a kínálattól a keresletig értelmezi a

kulturális körfolyamatot, hanem sajátos kulturális funkciók – alkotás, gyártás, terjesztés, megőrzés,
oktatás és menedzsment/szabályozás – együtteseként. Közülük a menedzsment/szabályozás az új
elem, amely főként a kormányzat finanszírozási és szabályozási tevékenységére vonatkozik, de
tartalmazza a magánszervezetek támogatási tevékenységét is.

Vita tárgya volt, hogy a gyártás funkciója bekerüljön-e a rendszerbe. Néhány tevékenységet (pl.
könyvnyomtatás, hangfelvétel stb.) a kapcsolódó tevékenységek közé soroltak, mert ezek nem adnak
további kulturális értéket a termékhez, de lehetővé teszik a tömeges reprodukciót és a fogyasztást
(Bina et al., 2012: 45.). A kiegészítő termékek csoportja (pl. tévékészülék, e-book, optikai vagy zenei
eszközök) ugyancsak vitatott volt, mert bár ezek is elősegítik a kulturális termékek használatát,
élvezetét, de saját jogon, önmagukban nem tekinthetők kulturális terméknek. A rendszerben ezek is
a kapcsolódó tevékenységek körébe kerültek. Az alapdefiníció azon kritériumának megfelelően, hogy
a kulturális tevékenység művészi önkifejezéshez vagy értékhez kapcsolódjon, az ESSnet-Culture
keretrendszer néhány tevékenységet kizárt a kulturális területek közül, így például a
telekommunikációt, az általános szoftverkészítést és szoftveralkalmazást, a turizmust (a kulturális
turizmust is, mert azt az egyes területeknél veszi figyelembe, például mint múzeumlátogatás), egyes
szabadidős tevékenységeket (játék, szórakoztatás, szerencsejáték stb.) és az állatkertet is (Bina et al.,
2012: 29.).

Az összehasonlítható adatok előállításának alapja a kultúra fogalmának tisztázása, ami nem

egyszerű feladat. A kultúra nem definiálható homogén, egyértelmű szektorként, hiszen a kulturális
tevékenységek nagyon különbözőek, gyakran több gazdasági szektort – ipar, kommunikáció,
kereskedelem – is átmetszenek, függenek a nemzeti intézményi politikáktól. A kultúra sokféle
társadalmi gyakorlatot magába foglal, reprezentálja az egyének értékeit, de egy nép identitását is. A
definíciós kihívás ellenére az ESSnet-Culture nem alkot új definíciót, hanem a meglévő
meghatározásokat értékeli, így az Eurostat szakértői jelentésének (Eurostat, 2008) kultúrát definiáló
alábbi kritériumait:

 kreativitás: az alkotóképesség, az invenció értelmében, ami túl tág feltétel, mivel nem
minden innováció tartozik a kulturális szférához;
 szellemi tulajdon: jogszerűséget biztosít a kulturális javak használatában, amelyek könnyen
átcsúsznak a közjavak területére, mint például az interneten elérhető zene vagy film, viszont a
szellemi tulajdon védelme lehet ipari tulajdon is, vagyis nem minden jogilag védett dolog tartozik a
kultúrához és nem minden kulturális termék és szolgáltatás szükségszerűen szerzői jogilag védett;
 gyártási eljárás: talán a leghatékonyabb kritérium a kulturális iparok elhatárolására, amely
olyan specifikus gazdasági jellemzőket jelent, mint a sajátos költségstruktúra, a reprodukálhatóság, a
„senki sem tudja lesz-e közönség” alapelv, a volumengazdaságosság vagy a prototípus tulajdonlása;
 használati érték: ez a kritérium azt a gondolatot követi, hogy minden termék kétféle funkciót
vagy értéket nyújthat a használónak, egyrészt technikai, másrészt belső vagy szimbolikus értéket,
amellyel a fogyasztó kifejezheti önmagát; a szimbolikus értéket a kulturális tevékenységek által
létrehozott kulturális értéknek is nevezhetjük; a kulturális tevékenységek tehát az ún. kulturális
értékek létrehozására összpontosítanak (Bina et al., 2012: 41.).

 
Az ESSnet-Culture munkacsoport a kultúrafogalom-értelmezésében az utóbbit, vagyis a kulturális
érték kritériumot vette elsősorban figyelembe. A kulturális értékek tulajdonképpen egy embert vagy
egy társadalmi csoportot a másiktól megkülönböztető attitűdökkel, hagyományokkal és más
szokásokkal függnek össze. A csoportok földrajzi, vallási, etnikai, nemzedéki stb. alapon
azonosíthatók (pl. „ifjúsági kultúra”). Egy csoport a jelekben, a szimbólumokban, a szövegekben, a
nyelvekben, a tárgyakban és a különböző hagyományokkal való kapcsolatában különbözhet. Ezeknek
a megnyilvánulásoknak az a funkciója vagy belső értéke, hogy a csoport identitását és hovatartozását
megalapozza.

A kultúra esetében olyan belső értékek összekapcsolásáról van szó, mint az esztétikum, a
művészi kifejezés és az intellektualitás. A kulturális tevékenységek meghatározása három fontos
jellemzőhöz köthető:

 a kulturális megnyilvánulások fogalmára vonatkozik,

 szimbólumok létrehozásában és ezeken keresztüli kommunikációban gyökerezik,
 rendszerint kapcsolódik valamilyen szellemi tulajdonjoghoz (főleg a szerzői jogokhoz) (Bina et
al., 2012: 42.).

 
A definíciós munkacsoport az új európai kulturális statisztikai keretrendszer kidolgozását a kulturális
tevékenységek elméleti meghatározásával kezdte, melynek alapját az EU korábbi (Eurostat, 2000) és
az UNESCO (2009) rendszere képezte. Az EU-rendszer korszerűsítését elsősorban a technológiai
fejlődés okozta társadalmi, gazdasági, kulturális változások figyelembevétele tette szükségessé. A
kultúra folyamatában az alkotást és a gyártást például ma ugyanaz a személy végezheti az interneten,
a kiadói tevékenység küszöbértéke erőteljesen lecsökkent, ahogy ezt a blogok példázzák, a
zenegyártás ma korántsem igényel akkora befektetést, mint az 1970-es, 80-as években. A kulturális
termékek egyre inkább elérhetők digitális formában, és ez kihat a termékek fizikai elosztására, mert
egyre kevesebb a hagyományos üzleten keresztüli értékesítés. Az internet és a társadalmi hálók
révén a termelés és a fogyasztás már nem válik el élesen, az egyének társalkotókká válnak, a
termelés/fogyasztás integrált módon zajlik stb., stb. Ezek a hatások azonban csak hozzáigazítják az
egyes funkciókat az új eszközökhöz (a zeneszerzés hagyományos módon és virtuális eszközökkel is
ugyanúgy alkotás), de új funkciókat nem hoznak létre. A keretrendszer minden egysége egy olyan
kulturális tevékenység, amely egy adott kulturális terület és egy adott funkció metszéspontjában
található. Például a könyvkiadás és sajtó domén és a termelés funkció metszéspontjában van a
könyvek sorozatgyártása. A rendszerben természetesen van néhány kivétel: a levéltár domén például
nagyon szorosan kapcsolódik a megőrzés funkcióhoz; az örökség területe nem metszi az összes
funkciót, mert elsősorban a konzerváláshoz kötődik; az építészetnek csak a tervezési része tartozik a
kulturális szférához stb. (Bina et al., 2012: 43.).

Az ESSnet-Culture a fenti megfontolások alapján állította össze azt a kulturális

keretrendszert (2.2. táblázat), amelyben az egyes kulturális területek és a kultúra körfolyamatának
egyes szakaszai – az egyes funkciók – metszéspontjában meghatározhatók a konkrét kulturális
tevékenységek.

2.2. táblázat.  Az ESSnet-Culture kulturális statisztikai keretrendszere: kulturális tevékenységek a

funkciók alapján

A kulturális körfolyamat egyes szakaszai (a keretrendszer funkciói) jól megfeleltethetők a

marketingfolyamat egyes szakaszainak. Az alkotás és a gyártás/ megjelentetés a termékkialakítás
belső szintjeit jelentő területek. Alkotáson a művészi gondolatok, a tartalmak, az eredeti kulturális
termék kidolgozását értjük. A kulturális folyamatban ez a legkreatívabb funkció, bár egyes szakmai
területeken a kreativitás teljesen vagy részben a gyártás/megjelentetés, illetve a terjesztés
funkcióban jelenik meg. A múzeumok esetében a kiállítás létrehozása, a vizuális- és
előadóművészetek esetében a tér, a színpad berendezése igencsak kreatív feladat (Bina et al., 2012:
55.). A gyártás/megjelentetés azoknak a tevékenységeknek a köre, amelyek elérhetővé teszik az
eredeti alkotást. Ilyen tevékenység például a könyvkiadás, a színházi előadás kialakítása, a
filmgyártás, tévéműsorok gyártása stb. A gyártás a nem sokszorosítható, a megjelentetés/kiadás a
sokszorosítható termékekhez kapcsolódik. Vagyis egy zenemű hangfelvétele gyártás, a hanglemezek
kiadása megjelentetés. Vannak területek – például az építészet vagy a reklámozás –, amelyek
esetében a gyártási funkció nem tekinthető kulturális tevékenységnek. Más esetekben a gyártás
szolgáltató tevékenységekből áll, ilyen például a múzeumi vagy könyvtári gyűjtemények összeállítása.
Marketingszempontból mindenképpen ki kell emelni a terjesztés/ kereskedelem funkciót, amely
nemcsak egyszerűen az értékesítést jelenti, hanem egyes területeken a kultúraközvetítés összetett
feladatkörét is, azokat a szolgáltatásokat, amelyek révén az alkotások befogadhatóvá, élvezhetővé
válnak. Ha megnézzük a 2.2. táblázatban, hogy az egyes kulturális területeken ehhez a funkcióhoz
milyen tevékenységek kötődnek, akkor például ilyeneket találunk: múzeumi kiállítások létrehozása,
levéltári konzultáció, könyvkölcsönzés, könyvkereskedelem, képzőművészeti kiállítás, zenei és
színházi előadás, filmvetítés, rádió- és tévéközvetítés, videokölcsönzés, iparművészeti kiállítás stb.
A 2.2. táblázatnak ebben az oszlopában szereplő tevékenységek egy része klasszikus értelemben vett
kereskedelmi tevékenység – pl. régiségkereskedelem, művészeti piac –, amely éppen az
infokommunikációs forradalom következtében alakul át egyre nagyobb arányban online-
kereskedelemmé. A terjesztés funkcióhoz tartozó kulturális tevékenységek másik része azonban
valamilyen komplex kultúraközvetítő szolgáltatás – kiállítás létrehozása, élő előadás bemutatása,
műsorközvetítés stb. –, amelyek a fogyasztók számára elérhetővé teszik a kulturális termékeket és
szolgáltatásokat. Az alkotás, a gyártás és a terjesztés a kulturális folyamat kulcsfunkciói, melyek a
gyakorlatban általában szekvenciálisan követik egymást, bár ez a technológiai fejlődés következtében
nem szükségszerű. A mai infokommunikációs technológia, az internet ugyanis lehetővé teszi, hogy
ugyanaz a személy ugyanazon a médián keresztül egyszerre alkossa is és terjessze is a kulturális
terméket, például a zeneművet (Bina et al., 2012: 55.).

A keretrendszer többi funkciója is kapcsolatba hozható a marketinggel. Az oktatás legalább

részben ugyancsak a kultúraközvetítéshez köthető, gondoljunk például a múzeumpedagógiára. A
megőrzés/védelem funkció háttértevékenységként – konzerválás, tárolás stb. – kapcsolódik a
marketinghez, míg a menedzsment/szabályozás funkció a teljes folyamatot foglalja keretbe.

Az előzőekben tárgyalt két meghatározó nemzetközi kulturális statisztikai rendszer – az UNESCO

és az Európai Bizottság ESSnet-Culture rendszere – mindegyike alkalmas arra, hogy az általuk
megnevezett tevékenységekkel értelmezzük a kulturális szektort. A könnyebb átláthatóság kedvéért
érdemes a két rendszert egy ábrába egyesíteni (2.6. ábra), amelyből így szemléletesebben
kiolvasható, hogy a nemzetközi szakmai közösség ma hogyan definiálja a kulturális szférát, milyen
tartalommal tölti meg annak kereteit.

2.6. ábra.  A kulturális szféra területei az UNESCO és az Európai Unió statisztikai rendszerében
Forrás: Bina et al., 2012: 40. alapján

2.2.2.3. A kulturális szféra értelmezése a hazai statisztikai rendszer

tükrében
A hazai statisztikai rendszer kultúrát reprezentáló adatgyűjtési rendszere már nemcsak a
hagyományos, alapvetően a magaskultúra területén működő szervezetek és az ott folyó
tevékenységek körével jeleníti meg a kulturális szférát, de azt még nem mondhatjuk, hogy figyelembe
veszi mindazokat az új jelenségeket, amelyek a kultúra kibővített értelmezését kívánják meg, és
amelyek már megjelentek a nemzetközi statisztikai rendszerek fentebb ismertetett ajánlásaiban. Az
Eurostat javaslatának elterjedésével a helyzet bizonyára változni fog. Egyelőre azt mondhatjuk, hogy
a statisztikai rendszer még mindig inkább tükrözi a hazai reszortszemléletű kultúrafelfogást, amely
lényegében és leegyszerűsítve azt tekinti kultúrának, amiért a szakminisztérium felelős (Kapitány–
Kapitány, 2009: 18.).

A kulturális szektorra vonatkozó hazai statisztikai adatgyűjtés a kulturális intézmények – a házon

kívüli kulturális lehetőségek – különböző típusaira, az ott folyó tevékenységek bizonyos fajtáira,
valamint az otthon keretei között hozzáférhető művelődési lehetőségek közül a könyv- és lapkiadás,
illetve a televízió- és rádióműsor-szolgáltatás bemutatására terjed ki. Ezeken a területeken mind az
előállítás, mind a fogyasztás szempontjából rendszeres az információgyűjtés.

A statisztikai módszertani és fogalmi meghatározások szerint (Bárdosi–Lakatos, 2005) a

kulturális intézmények körébe tartoznak a közgyűjtemények, a színházak, a mozik, a közművelődési
intézmények és az egyéb kulturális és szórakoztató intézmények, melyek közül tartalmi szempontból
alapvetően homogén jellegűek a közgyűjtemények, a színházak és a mozik. Műfaji szempontból igen
heterogén a közművelődési intézmények tevékenysége, hiszen kiállításoknak, művészeti (színházi,
komolyzenei stb.), szórakoztató (könnyűzenei, műsoros, táncos stb.), népművészeti (népzenei,
néptánc, táncház stb.), közösségi (népünnepély, falunap stb.) és ismeretterjesztő rendezvényeknek
adnak teret, és sokszor kereteik között működnek az alkotó művelődési közösségek, illetve klubok,
körök, szakkörök is. Az egyéb kulturális és szórakoztatóintézmények a lakosság otthonon kívüli
művelődési, szórakozási lehetőségeit biztosítják. Ide sorolható a cirkusz, az állatkert, a vidámpark, a
kultúrpark.

A hazai kulturális statisztika rendszerében a következő területeken működő intézmények

alkotják a kulturális szférát:

 könyvtárak, levéltárak,
 muzeális intézmények, kép- és hangarchívumok,
 színházak, hangversenyszervező intézmények,
 mozik,
 kulturális, művelődési házak, otthonok, központok, szabadidőközpontok, közösségi,
gyermek-, ifjúsági és faluházak,
 alkotó művelődési közösségek (művészeti, népi előadó-művészeti, tárgyalkotó művészeti
csoportok),
 klubok, körök, szakkörök,
 cirkusz, állatkertek és kultúrparkok,
 könyv- és sajtókiadók,
 televízió és rádióműsor-szolgáltatók,
 filmgyártók.

 
A különböző területeken működő kulturális intézmények által a statisztikai adatgyűjtésben szereplő
tevékenységek, szolgáltatások és előállított termékek alapján a kulturális szektor a következő
kulturális tevékenységeket foglalja magába:

 múzeum: gyűjtemények kialakítása, kiállítások, múzeumi rendezvények (előadás,

tárlatvezetés stb.),
 szellemi kulturális örökség: közösségi kulturális rendezvények (népünnepély, falunap,
táncház),
 könyvtár: gyűjtemények kialakítása, könyvtári szolgáltatások,
 levéltár: gyűjtemények gondozása, levéltári szolgáltatások,
 vizuális művészeti tevékenységek: képző-, ipar- és fotóművészeti kiállítások, alkotóművészeti
közösségi tevékenység,
 előadó-művészeti tevékenységek: színházi előadások, komoly-, könnyű- és népzenei
hangversenyek, koncertek, összművészeti előadások, cirkuszi előadások,
 film: filmgyártás, filmelőadások, mozi,
 könyv és sajtó: könyv- és sajtókiadás,
 elektronikus dokumentumok: elektronikus dokumentumok kiadása (CD, DVD, VHS),
 televízió és rádió: műsorok előállítása,
 állatkertek és kultúrparkok.

 
Összevetve a hazai statisztikai rendszer kulturálisszektor-értelmezését az UNESCO és az Európai Unió
legújabb kulturális statisztikai keretrendszerével, azt láthatjuk, hogy a hazai statisztika mind a
területi, mind a funkciók szerinti dimenziók alapján eltér mindkét rendszertől. Nincs ez persze
másként a többi országban sem. Az ESSnet-Culture hálózatnak a tagországokra, illetve Norvégiára,
Svájcra és Törökországra vonatkozó tételes elemzése (Bina et al., 2012: 483–532.) kimutatja, hogy a
kulturális statisztikai adatgyűjtés minden vizsgált szempontból rendkívüli eltéréseket mutat.
Különböznek az országok az adatgyűjtésbe vont területek köre, a területek vizsgálatának tartalma,
periodicitása, az adatgyűjtést végző szervezet szempontjából. A nemzetközi összehasonlíthatóság
feltételei tehát még nem igazán adottak.

A hazai statisztikai rendszer lényegében a hagyományos kulturális területek – múzeum,

könyvtár, színház, mozi, könyvkiadás stb. – intézményeinek alapinformációival – intézmények,
rendezvények, látogatók száma – értelmezi és jeleníti meg a kulturális szférát, mivel alapvetően az
otthonon kívüli kultúrafogyasztás lehetőségeit megteremtő intézményesült kultúraközvetítőket és a
kiadói tevékenységeket veszi figyelembe. A 2.2. táblázat javaslatait viszonyítási alapként véve a
következő főbb eltéréseket találjuk:

 Az örökség területét a múzeumok és bizonyos közösségi rendezvények – fesztiválok,

falunapok – révén a szellemi kulturális örökség képviseli. Nincs adatgyűjtés a történelmi
emlékhelyekről és a régészeti helyszínekről.
 Az otthon is igénybe vehető kulturális javak köréből a hagyományos könyvés lapkiadás mellé
a statisztikai rendszer bevonja ugyan a fogalomkörbe az elektronikus módon használható egyes
dokumentumok előállítását – pl. CD, DVD –, illetve a televízió- és rádióműsor-szolgáltatást, de nem
foglalkozik a technológiai fejlődés legújabb eredményeivel, mindenekelőtt az internetes
megoldásokkal, miközben a kulturális javak előállításában és fogyasztásában ma ez mutatja a
legdinamikusabb növekedést. Ennek kapcsán elsősorban nem új kulturális területekről és nem a
kulturális ciklus új funkcióiról van szó, hanem a meglévők formaváltozásáról és az új eszközökhöz való
hozzáigazításáról. Így például a digitális zene- vagy filmalkotásról, a kreatív munka és a tömegszerű
előállítás integrálódásáról, a gyártás és a terjesztés, illetve a termelés és a fogyasztás
összefonódásáról, amelyben a fogyasztók társalkotókká, társterjesztőkké válnak stb. Ez utóbbi
momentum egy további fontos következményt is jelez, mégpedig azt, hogy az internet révén a
kulturális produktumok egy része az intézményesült kereteken kívül, a civil szférában születik.
Mindezek figyelmen kívül hagyása a valóságosnál kisebbnek mutatja a kulturális szférát.
 Szűkebb a hazai statisztikai kultúrafogalom abból a szempontból is, hogy egyelőre nem érinti
a kreatív ipar fogalmát, így nem foglalja magába azokat a kulturális értékeket előállító területeket – a
designt, az építészetet, a reklámtervezést –, amelyek nem tartoznak a hagyományos
kultúrafelfogásba.
 Nem jelenik meg direkt módon a kézművesség és az iparművészet sem, bár – főleg az előbbi
– nagy valószínűséggel szerepel a tárgyalkotó művészeti csoportok tevékenységében.
 Érdekes ugyanakkor, hogy az állatkertek és kultúrparkok a hazai statisztika felfogásában a
kulturális szféra részét képezik. Ez a terület az ESSnet-Culture javaslatban egyáltalán nem szerepel és
az UNESCO rendszerében is – a rekreáció részeként – csak mint kapcsolódó terület jelenik meg.
Kétségtelen, hogy ezeknek az intézményeknek a tevékenysége lényegében nem hordozza a kulturális
tevékenységek jellemzőit, mert nem valamilyen alkotótevékenységben gyökereznek, nem
kapcsolódnak szimbolikus megnyilvánulásokhoz, nem fűződnek hozzájuk szerzői jogok.
 A hazai statisztikai rendszer a kulturális körfolyamat szakaszaiból elsősorban a
gyártás/megjelentetés, de legfőképpen a terjesztés/kereskedelem funkciókra összpontosít.
Elsősorban a kínálattól a keresletig értelmezi a kulturális körfolyamatot, ami azt jelenti, hogy az
adatgyűjtésből – az alkotóművészeti közösségi tevékenységet kivéve – gyakorlatilag hiányzik a
kulturális ciklus meghatározó fázisa, az alkotótevékenység.
 A szervezeti formát illetően is szűkebb a statisztikai rendszer definíciója a kívánatosnál. Az
adatgyűjtés a kínálati oldalon az intézményesült formákra vonatkozik, ami figyelmen kívül hagyja az
informális kulturális tevékenységeket.

 
Érdemes ugyanakkor megemlíteni, hogy a statisztikai rendszer kétségtelenül kiemelkedő szerepet
játszó fogalomértelmezése mellett forgalomban vannak más gyakorlati célú kultúraértelmezések is.

A Nemzeti Kulturális Alap (NKA) kollégiumi rendszere például a kulturális szférát olyan területek
együtteseként értelmezi, amelyek jobban megfelelnek a kulturális szféra korszerűbb felfogásának. A
hagyományos kulturális területek mellett az Alap pályázati lehetőséget nyújt az építőművészet, az
iparművészet, az ismeretterjesztés és a régészet területén tevékenykedő egyéneknek és
szervezeteknek is. Ezek a területek nem szerepelnek a hazai statisztikai rendszerben, de részei
például az ESSnet-Culture javaslatnak. Az NKA jobban fókuszál az alkotótevékenységre is. Az építő-,
fotó-, ipar-, képző-, nép- és táncművészeti, illetve a szépirodalmi állandó kollégiumok támogatásai az
alkotókat is érintik, így a kulturális szférába az NKA definíciója őket is bevonja, nemcsak a
kultúraközvetítőket, mint a statisztikai rendszer. Ez is jól példázza, hogy a fogalomalkotás nem öncélú
elméletieskedés, hanem nagyon is komoly gyakorlati következményekkel járó megállapítás. Az NKA
definíciója például azt dönti el, hogy kik, illetve mely szervezetek férnek hozzá a pályázati
forrásokhoz.

Átfogó jellegére való tekintettel ugyancsak mértékadó az országos kutatások kultúradefiníciója

is. Ahogy ezt korábban már említettük, Magyarországon 1978 óta végeznek önálló – nem statisztikai
célú – országos kutatásokat a hazai kulturális állapotokról. A kutatások fontos kiindulása minden
esetben, hogy mit értenek a kultúra fogalmán. A 2003-ban Magyarország kulturális állapota az EU-
csatlakozás küszöbén címmel végzett országos kutatás az otthonon kívüli kulturális intézmények,
illetve programok közül az alábbi területeken vizsgálta a látogatottságot, a látogatások gyakoriságát:
színház, múzeum/kiállítás, komolyzenei hangverseny, könnyűzenei koncert, mozi, művelődési ház,
könyvesbolt, könyvtár, helyi és országos fesztivál (Hunyadi, 2004b, 2004c; Dudás–Hunyadi,
2005; Hunyadi, 2005b). Az otthon keretei között hozzáférhető művelődési tevékenységek közül a
kutatás a könyv- és újságolvasás, a televíziózás, illetve az internetezés vizsgálatára terjed ki. Ez a
kultúraértelmezés – az internetezés bevonása ellenére – lényegében megfelel a kultúra
leghagyományosabb, szűk, művészetbefogadó definíciójának. Maguk az elemzést végző kutatók is
egy szűk értelemben vett kultúrafogalomnak tartják ezt a meghatározást, amely mögött pragmatikus
megfontolások húzódnak. Egyrészt a megrendelő szakminisztérium azon célja, hogy a feladatkörébe
tartozó kultúraközvetítő intézmények látogatottságáról képet nyerjen. Másrészt az a módszertani ok,
hogy a kérdőíves technikával végzett kvantitatív jellegű vizsgálat nem alkalmas a kultúra tágabb
értelmezéséből adódó kérdésfelvetések megválaszolására, a kultúra mint szimbólumrendszer
feltárására, a szimbolikus jelentéstartalmak elemzésére. A kultúra legtágabb definíciói pedig – melyek
szerint minden a kultúra része, amit emberek tesznek – kvantitatív vizsgálatokkal igazolhatatlanok
(Hunyadi, 2005b).

A legutolsó – Jelentés a magyar kultúra állapotáról címmel futó – országos kultúrakutatásra

2008-ban került sor (Antalóczy et al., szerk., 2009, 2010b). A korábbi kutatásokhoz képest lényeges
újdonság, hogy a kultúrafogyasztás mennyiségi mérése mellett a kutatók vizsgálták a kulturális háttér,
a mentalitás, az értékorientáció, a világ- és az önkép hatását is a kulturális fogyasztásra és
tevékenységre. A kutatás a legtöbbet használt kulturális terek közegében elemzi a kultúrafogyasztást,
melyek a következők: mozi, videotéka, pláza, múzeum, galéria, könyvesbolt, kávéház, iskolai
kulturális rendezvény, CD-bolt, internetkávézó, könyvtár, művelődési ház, opera, sportpálya,
könnyűzenei koncert, komolyzenei hangverseny, dzsesszkoncert, fesztivál, klub, szórakozóhely,
táncművészeti rendezvény, színház, színházi előadás színházon kívül. Ez a kör a hagyományos,
befogadó jellegű kulturális területek mellett bevonja azokat az új tereket is – mint pl. internetkávézó
–, amelyek az interaktív, nem intézményesült kultúrafogyasztásra teremtenek lehetőséget.

2.3. A kulturális szféra sokszektorúsága és szektorokon belüli

sokszínűsége
A kulturális ágazat egyik sajátossága, hogy sok ágazattal ellentétben átmetszi az intézmények
mindhárom – állami, piaci és nonprofit – szektorát. A kulturális tevékenységet végző szervezetek
körében megtaláljuk például az állami tulajdonban lévő nemzeti és az önkormányzati tulajdonban
lévő helyi kulturális szolgáltató intézményeket. Itt vannak a nonprofit szférából az egyesületek, az
alapítványok és a kulturális nonprofit gazdasági társaságok, valamint a piaci szektorból a
legkülönbözőbb kulturális vállalkozások, a kft.-k, rt.-k, amelyek főleg a kulturális iparok szervezeti-
gazdálkodási formái. Mindhárom szektorra jellemző, hogy vannak olyan szervezetei is, amelyek nem
primer – vagyis közvetlen – kulturális tevékenységet végeznek, hanem támogatói, finanszírozói
szerepkörben vannak jelen a kulturális ágazatban. Mindhárom szektor tehát igen változatos szerepet
tölt be a kulturális életben: vannak, amelyek főtevékenységként kulturális javakat, szolgáltatásokat
állítanak elő, más szervezetek, intézmények elsősorban támogatást nyújtanak kulturális produkciók
létrehozásához, sőt mások az öntevékeny művészeti tevékenységeknek adnak teret. A szektorok
közötti arányokra – elsősorban a történelmi hagyományokból fakadóan – az jellemző, hogy míg az
európai országokban általában jelentős és kiterjedt állami kulturális szerepvállalás figyelhető meg,
addig például az Amerikai Egyesült Államokban ezt a szerepet a magánszféra és azon belül is igen
jelentős mértékben a magán nonprofit szektor tölti be. A kulturális szférában az egyes szektorok a
következő főbb funkciókat látják el:

 Az állam mindenekelőtt a központi kormányzatot mint fő finanszírozót jelenti, amely az

állami költségvetésen keresztül kulturális intézményeket tart fenn, illetve kulturális tevékenységet
végző szervezeteket támogat. A kormányzat mellett az államháztartás egyéb alrendszerei is részt
vesznek kulturális intézmények finanszírozásában. Ilyenek helyi szinten az intézményfenntartó
önkormányzatok, illetve az országos hatókörrel működő elkülönített állami alapok – Magyarországon
például a Nemzeti Kulturális Alap –, valamint az államháztartás részét nem képező közalapítványok. A
kultúra állami finanszírozásának fenti direkt formái mellett világszerte gyakran alkalmazott indirekt
eszközök a kultúrát támogató magánszemélyeknek, vállalatoknak nyújtott adómentességek,
kedvezmények.
 A nonprofit szektor hármas funkciót tölt be a kulturális szférában. Egyrészt a kulturális
tevékenységet végző egyesületek, alapítványok és nonprofit gazdasági társaságok révén kulturális
szolgáltatásokat állít elő. A nonprofit szektor része Magyarország legnagyobb és legjelentősebb
kulturális intézményei közül több is, így például a Nemzeti Filharmonikusok – hivatalos nevén Magyar
Nemzeti Filharmonikus Nonprofit Kft.1 – vagy a Budapesti Fesztiválzenekar. 2 A másik fontos funkció a
forrásosztó alapítványok kultúrafinanszírozó, támogatást nyújtó tevékenységét jelenti, míg
harmadikként megemlíthetjük az amatőr művészeti tevékenységeknek keretet adó egyesületeket.
 A piac a magánszféra fő finanszírozási mechanizmusa, melyben a fogyasztók szabad
döntésükkel választanak, és a piacon kialakult áron megvásárolják a kulturális terméket és
szolgáltatást, ezzel közvetlenül hozzájárulnak a kulturális tevékenységek finanszírozásához. A
vállalkozások tehát egyrészt mint kulturális termékek és szolgáltatások előállítói vannak jelen a
kulturális szférában. A vállalkozások emellett külső finanszírozóként – mecénásként vagy
szponzorként – is hozzájárulnak kulturális produkciók létrehozásához.

 
A kulturális szférára tehát nemcsak a sokszektorúság, hanem a szektorokon belüli sokszínűség is
jellemző, így nagyon sokféle szervezeti, finanszírozási kombinációval találkozunk. Ezek mindegyike
marketingszempontból is egy-egy sajátos eset, amely a marketing lehetőségeit és irányait is
specifikálja. Érdekes például egy olyan színháznak a működése, amelyet egy önkormányzat alapított
nonprofit kft. formájában. Ez a kombináció alapesetben azt jelenti, hogy a színház nem
profitorientált, de alaptevékenysége mellett jelentős vállalkozási tevékenységre, önálló
bevételtermelésre is van lehetősége. Legfőbb döntéshozó testülete a taggyűlés, melynek hatáskörét
ugyanakkor az alapító, tehát az önkormányzat is gyakorolhatja. A valóságban ezt a konstrukciót
gyakran még fenntartói megállapodással is kiegészítik, amiben a színház kötelezettséget vállal
bizonyos feladatteljesítésre, a fenntartó pedig valamilyen támogatásra stb., ezek a momentumok
mind-mind befolyásolják a marketingdöntéseket, és megtöbbszörözik a szükséges
marketingprogramokat, hiszen igazi sokszektoros jelenséggel van dolgunk. Érdemes ezért kicsit
árnyaltabban is a szektorok – elsősorban a változatos megoldásokat felvonultató állami és nonprofit
szektor – szerepvállalásának sajátosságait megvilágítanunk.

2.3.1. Az állami szektor szerepe a kulturális szférában

A modern társadalmakban az állam mindig komoly szerepet játszott a kultúra támogatásában, a jóléti
államokban pedig a kultúra az egyik fontos része a jóléti rendszernek. A legtöbb fejlett országban ma
általános alkotmányos biztosítéka van a kultúra állami támogatásának, bár ezen túlmenően az egyes
országokban az állami kultúratámogatás igen különböző modellekkel írható le, különböző mértékben
és formákban történik, a gyakorlati megvalósítás pedig rendszerint nagymértékben függ a politikai
döntéshozóktól.

2.3.1.1. Az állami szerepvállalás magyarázatai a kulturális kereslet és

kínálat alakításában
Az állami szerepvállalást gazdasági és nem gazdasági érvek egyaránt indokolják. A gazdasági (kultúra-
gazdaságtani) magyarázatok különböző szempontok mentén rendezhetők. A kultúra állami
támogatását számos érv azzal indokolja, hogy a kultúra jelentősen hozzájárul a nemzetek, a
közösségek gazdagságához, mert a kultúra nem magán természetű gazdagságot is eredményez
(O’Hagan, 2009). A magyarázatok másik csoportja a kulturális javak fogyasztásának kívánatos
jellegével (Musgrave, 1987), míg egy további érvrendszer a piaci kudarcok okozta elégtelen kínálattal
összefüggésben (Frey, 2011) veti fel az állami beavatkozás szükségességét. Meg kell említeni, hogy a
gazdasági érvek mellett a kultúra állami támogatásának más magyarázatai is vannak. Így például a
társadalmi egyenlőség megteremtése, melynek állami elősegítésével jövedelemtől, műveltségtől,
lakóhelytől stb. függetlenül mindenki számára nagyjából azonos lehetőség nyílna a kulturális javakhoz
való hozzáférésre. Ahogy azt azonban később majd látni fogjuk, a jövedelem általában nem a
legfontosabb tényező a kulturális kereslet alakulásában.

Vizsgáljuk meg ezért röviden az állami kulturális szerepvállalás fontosabb közgazdasági

magyarázatait.

A) A kultúra a nemzetek gazdagságának forrása

A közgazdászok az állam kulturális szerepvállalásának szükségessége mellett gyakran azzal érvelnek,

hogy a kultúra hozzájárul a nemzet gazdagságához, közösségi hasznot eredményez, ezért az államnak
támogatnia kell a kultúrát. A művészetek, a kultúra és a nemzetek gazdagsága közötti
összefüggéseket, illetve a megállapításokkal kapcsolatos kritikákat a vonatkozó kultúra-gazdaságtani
munkák alapján O’Hagan (2009) a következőkben foglalja össze:

 A kultúra, a művészetek a nemzeti/regionális identitás megteremtése révén gyarapítják a

nemzet gazdagságát. Meghatározzák a nemzeti/regionális életnek az országot/régiót jellemző
elemeit és megkülönböztetik attitűdjeit, intézményeinek magatartását és életmódját más
országokétól/régióktól. Ezért a fizikai jóléthez hasonlóan a nemzet/régió kulturális identitását mint
közjószágot is óvni és támogatni kell. A művészetek segítenek abban, hogy megértsük, kik vagyunk és
nemzettársainknak mik a problémái. A kultúra így a társadalmi kommunikáció fontos eszköze, az
ebből származó haszon közösségi természetű, ezért legalább részben támogatni kell. A magyarázattal
szembeni kritikai ellenvetések a nemzeten belül egymás mellett élő különböző csoportidentitásokat
említik, és azt, hogy más hatékony társadalmi kommunikációs eszközök – például a sajtó – nem
részesülnek állami támogatásban.
 A kultúra, a művészetek fontos nemzeti haszna a társadalmi összetartozás és a nemzeti
presztízs. A művészetek a nyelvhez hasonlóan alapvető eszközei a társadalmi kapcsolódásoknak és az
értékek, hitek generációk közötti átvitelének, a társadalmi folytonosságnak, ezért érdemesek az
állami támogatásra. Az ellenvélemények szerint ezt a szerepet ma egyre inkább a tömegmédia veszi
át. A művészetek nemzeti presztízst teremtő hatása fontos, bár ezt sok más ágazat – például a futball
– sokszor hatékonyabban eléri, és a művészet csak valóban kimagasló teljesítmény esetén teremt
presztízst, ez pedig nem indokolja az általános állami támogatást.
 A művészetek a kísérletező és innovációs munkáikkal is gyarapítják a nemzet gazdagságát. Ez
ellentétes ugyan a nemzeti identitás és a társadalmi kohéziós hatással, mert a változást, a bomlást
idézi elő, de a változás a fejlődés fontos feltétele. A művészt, a kreatív egyént gyakran lázadónak
tartják, aki gerillaharcot folytat a fennálló viszonyok, értékek, intézmények ellen, viszont érzékeny
természete alkalmas arra, hogy korán megérezze a változás szükségességét, és ez fontos közjószág.
Ezért a kísérletező művészeket a tudományos kutatókhoz hasonlóan az államnak támogatnia kell.
 A jelenben fenntartott opcionális kereslet a jövő generációi számára jelenti a nemzeti
gazdagság gyarapodását. Az örökség, a tárgyi művészetek és az előadóművészetek folyamatos
fenntartása szükséges ahhoz, hogy a jövő generációi is megtalálják kulturális igényeik kielégítését. Ha
az aktuális kereslet nem elégséges az utódoknak történő megőrzéshez, a javak jövőbeni biztosítása a
jelenben megkívánja az állami támogatást. Ez az érv az örökség és a múzeumok esetében könnyen
értelmezhető, de az előadóművészetek esetében már kevésbé. Az opcionális keresletnek akkor van
igazán értelme, ha a kulturális jószág szoros kapcsolatban van a nemzeti identitással.
 A művészetek tovagyűrűző gazdasági hatása is növeli a nemzeti gazdagságot, ezért
támogatásra érdemes. A művészetek három módon járulhatnak hozzá a foglalkoztatottság
növeléséhez: 1. közvetlenül munkalehetőséget biztosítanak a művészeknek és a kapcsolódó
tevékenységeket végzőknek; 2. a kultúrának a turizmusra gyakorolt hatása a szálloda- és a
vendéglátóiparban fokozza a foglalkoztatottságot, de más ágazatok is hasznosíthatják a művészetek
kisugárzását; 3. a kultúra jelenléte fontos döntési tényező lehet az üzleti tevékenységek
telepítésében. Természetesen figyelembe kell venni azt is, hogy más szabadidős tevékenységek – pl.
a sport – is hasonló foglalkoztatási hatást válthatnak ki, mint a kultúra, illetve, hogy a tovagyűrűző
hatások nemcsak a kultúrától áramlanak más ágazatok irányába. A megfelelő társszolgáltatások
jelenléte a kulturális kínálat számára is nagyobb vonzerőt jelent. A kultúrával gondolkodva egy adott
terület, egy város akkor lesz turisztikailag vonzó, ha minél több kulcstényezővel rendelkezik: jó
színvonalú kulturális intézmények, közlekedés, éttermek, szálláshelyek. Mindegyik növeli a másik
forgalmát és viszont. Az alapkérdés, amit meg kell mutatni, hogy leginkább a kultúra, a művészetek
alkalmasak a foglalkoztatás elősegítésére, mert központi szerepet játszanak a turisztikai rendszerben,
és ez a sajátos helyzet főként őket predesztinálja az állami támogatásra. A művészeti tevékenységek
más kereskedelmi-ipari területekre is tovagyűrűző foglalkoztatási hatást fejthetnek ki, ilyen például
az ipari formatervezés, amely inspirációkat nyerhet a művészetektől. Bizonyítékok vannak arra, hogy
a megfelelő kulturális intézmények fontos szerepet játszanak egy terület üzleti vonzásában is (Bille–
Schulze, idézi O’Hagan, 2009), mert fontos társadalmi infrastruktúrát jelentenek az ott élők és az ott
dolgozók számára, ezért az üzleti telephelyválasztásnak gyakori feltétele a kulturális infrastruktúra
megléte (Marschall, 2004). A művészetek, a kultúra kisugárzása gazdaságilag mindenekelőtt a
kapcsolódó szolgáltatásokban, a turizmusban és a kulturális, illetve kreatív iparokban hasznosul, de
általában is élhetőbbé teszi azt a helyet, ahol jelen van.

 
B) A kulturális javak kívánatos javak

A kultúra állami támogatásának másik magyarázata arra a megállapításra épül, hogy a kulturális javak
lényegükből fakadóan ún. kívánatos javak (merit goods) (Musgrave, 1987), ezért fogyasztásukat
kívülről ösztönözni, serkenteni kell. A magyarázat hátterében az a gondolatmenet áll, hogy a
fogyasztók különböző okok – így például az információhiány – miatt alulértékelik a kulturális javak
hasznosságát, nem ismerik fel a fogyasztásukhoz fűződő jövőbeli érdekeiket, így a kulturális javak
iránti kereslet elégtelen lesz, mert a fogyasztók nem hajlandók megfelelő mennyiséget fogyasztani.
Ezért a külső beavatkozás különféle formáival, így akár a fogyasztási kötelezettség előírásával,
továbbá állami, közösségi támogatásokkal, kedvezményekkel, a fogyasztói preferenciák, az ízlés
formálásával, az oktatáson keresztül a megfelelő informáltság biztosításával stb. serkenteni,
ösztönözni kell a fogyasztókat a kívánatos mennyiségű fogyasztásra. A kulturális szférába történő
állami beavatkozásnak a javak kívánatos jellegével összefüggő magyarázata elleni kritikák
leggyakrabban a fogyasztói szuverenitás csorbítását említik. A fogyasztói döntésekbe ugyanis kívülről,
közvetetten történik beavatkozás, és a nagy kérdés mindig az, hogy ki döntse el és hogyan, hogy mi a
kívánatos javak köre, melyek a kívánatos fogyasztói preferenciák (Petró, 2000a). A döntési
mechanizmusok – különösen a felülről lefelé irányuló döntések – pedig felvetik a paternalizmus
lehetőségét is.

C) A piaci kudarcok beavatkozást igényelnek

Az állami kulturális szerepvállalás magyarázatainak harmadik köre a jóléti gazdaság elméletén alapul,
és elsősorban azt vizsgálja, hogy piaci körülmények között miért elégtelen a kulturális kínálat. A jóléti
gazdaságtan az okokat a kulturális javak sajátosságaiból fakadó piaci kudarcokra vezeti vissza, és
ezzel indokolja az állami beavatkozás szükségességét, így egyes pontokban átfedést mutat az előző
magyarázatokkal. Piaci kudarcok mind a keresleti, mind a kínálati oldalon létrejöhetnek (Frey, 2011).

A keresleti oldal által keltett piaci kudarcok esetén a kulturális javak természetéből következően
olyan keresleti helyzetek, olyan preferenciák alakulhatnak ki, amelyekre a piac nem vagy nem
teljesen reagál, így a kínálat elmarad a kereslettől. A leggyakrabban említett piaci keresleti
kudarctényezők a következők:

 A kulturális javak közjószág jellege a fogyasztásból való kizárhatatlanság miatt potyautas

magatartásra ösztönzi a fogyasztókat, akik nem fizetnek, és ezzel érdektelenné teszik a kínálati oldal
szereplőit a tevékenység végzésében. A kultúra területén ilyenek például a köztereken bemutatott
produkciók, alkotások. A közjószág jelleg egy sajátos válfaja a kulturális javak azon tulajdonságával
függ össze, hogy mint információs javak másolhatók, reprodukálhatók, és ezek a másolatok szabadon
hozzáférhetővé tehetők, ami erőteljesen csökkenti a fogyasztók fizetési hajlandóságát. Egy
lehetséges válaszlépés az állam által garantált szerzői jogvédelem, amely megakadályozhatja a
reprodukciók kereskedelmi forgalomba kerülését (Petró, 2000a: 30.), bár az egyéni használatot – és
mellette az illegális forgalmazást – korlátozni nem igazán tudja. Jó példa erre a zeneipar, ahol 1999 –
a Napster, majd a többi internetes fájlcserélő megjelenése – óta meghatározóvá vált az
„ingyenzene”, és ez radikálisan csökkentette a korábban erős pozícióban lévő lemezkiadók piaci
lehetőségeit.
 Egy másik piaci kudarctényező az ún. külső gazdasági hatás (externális hatás) is, amely akkor
lép fel, amikor a kulturális termelés és fogyasztás hasznát olyanok is learatják, akik magában a
folyamatban nem vesznek részt, így a haszonért nem fizetnek, következésképpen nem befolyásolják a
kulturális kínálatot, mert a kultúrát előállító szereplők őket nem veszik figyelembe. Gondoljunk a
fentebb is említett gyakori esetre, amikor egy kulturális esemény okozza a turisztikai, a szállodai, a
közlekedési keresletet vagy a vendéglátás és a kereskedelem forgalmát. Hasonló jelenség az is,
amikor a kultúra nemzeti identitást, nemzeti hírnevet erősítő hatása azok számára is haszonnal jár,
akik maguk nem fogyasztják a kultúrát és így a haszonért nem is fizetnek. Ezekben az esetekben a
termelés kisebb, mint a társadalmilag optimális mennyiség.
 Megjelenik a piacon a nem piaci kereslet is, amire a kínálati oldal nem reagál. Az emberek
értékelik, ha a művészeti tevékenység igénybevételének lehetősége biztosított, miközben ők maguk
ezzel nem élnek, és így soha nem is költenek rá. Vannak, akik ezt az opcionális keresletet a jövő
generációk érdekében tartják fontosnak. Sok esetben egyes nagy jelentőségű kulturális
intézményekre – opera, színház, múzeum, zenekar – a nemzeti identitás és presztízs, a társadalmi
összetartozás szimbólumaként tekintenek az emberek, és elvárják, hogy ezeket valaki működtesse,
miközben valós, fizető keresletet ők maguk nem támasztanak irántuk (Frey, 2011).
 Nem reagál a piac arra a keresletre sem, amely mögött az elégtelen jövedelem miatt nem áll
fizetőképesség. Ha a kulturális javak fogyasztását a társadalom nemcsak a gazdagabbak
kiváltságának, hanem mindenki számára elérhetőnek tartja, akkor a kormányzatnak a kulturális
tevékenységek támogatásával lehetőséget kell teremtenie az olcsó vagy ingyenes hozzáférésre, és így
a kereslet kielégítésére, illetve ösztönzésére.

 
A fenti esetekben a keresleti szituációk sajátossága az, hogy nem társul hozzá fizetőképesség, ezért a
kínálati oldal ezekre csak akkor reagál, ha az állam közvetlen vagy közvetett támogatásokkal biztosítja
a forrásokat.

A kínálati oldal által keltett piaci kudarc is eltérítheti a piacot az ideálistól. A kultúra-
gazdaságtanban ennek gyakran emlegetett esetei a következők:

 Piaci kudarcnak tekinthető a kulturális monopóliumok miatti tökéletlen verseny. A kulturális

javak természetéből következő monopolisztikus hatásokat a kormányzat további kínálat
támogatásával vagy a kulturális tevékenység állami keretekbe való terelésével tudja feloldani ( Frey,
2011).
 Egyes kulturális javak természetéből fakadó termelékenységi lemaradás következménye az
ún. Baumol-hatás vagy költségkór (cost disease), ami miatt folyamatos költségnyomásnak vannak
kitéve az előadóművészetek. Esetükben ugyanis nincs mód a gazdaságban általában jellemző tőke-
munka helyettesítésre, vagyis a technikai fejlődés révén a termelékenység szokásos növelésére,
illetve a gyakorlat, a tapasztalat révén a hatékonyabb munkaerőfelhasználásra, hiszen például egy
vonósnégyest sok gyakorlás után sem lehet előbb három, majd két zenésszel játszani, és egy
színdarab sokadik előadásához is ugyanannyi színészre van szükség. A termelékenység növekedése
tehát nem nyújt lehetőséget az olyan költségnövekedés fedezésére, mint például a művészek bérei,
amelyek viszont követik az átlagos bérnövekedést. A Baumol-hatás tehát azt jelenti, hogy a
költségnövekedés stagnáló termelés mellett is végbemegy – ezért sorolják a kultúrát a stagnáló
ágazatokhoz (Baumol–Bowen, 1966). A költségkór a kínálati oldalon a hiány folyamatos termelődését
vagy az árak emelkedését és ezzel a kereslet csökkenését idézheti elő. Hosszú távon a művészetek
ezért általában csak állami támogatás mellett tudnak teljesíteni.

 
A piac mellett elkötelezett kultúra-gazdaságtannal foglalkozó közgazdászok sokszor vitatják az állami
beavatkozás piaci kudarcokon alapuló magyarázatait, és számos ellenvéleményt fogalmaznak meg
magával az állami támogatás gyakorlatával szemben is, amit Frey (2011) a következőkben foglal
össze:

 A pozitív externális hatást például sokan nem tekintik specifikusnak és jelentősnek.

Ugyanakkor mind elméleti, mind gyakorlati szempontból a legtöbben elfogadják, hogy a kulturális
tevékenységek kiterjedtebb és fontosabb pozitív externális hatást eredményeznek, mint más
területek.
 Gyakori kifogás a kulturális keresletre gyakorolt nemkívánt állami elosztási hatás is.
Tapasztalati tény, hogy az állami beavatkozás sokszor szándékaival ellentétes eredményre vezet.
Mivel a magasabb jövedelmű személyek a fő kultúrafogyasztók, ők az állami támogatások fő
kedvezményezettjei is. Kitűnő példája ennek az európai operaházak kimagasló állami támogatása,
miközben közismert tény, hogy még a kulturális szférán belül is az opera a legelitebb műfaj, amelynek
közönsége átlagon fölüli jövedelemmel rendelkezik. Például a Magyar Állami Operaház az intézmény
elemi költségvetése szerint 2012-ben 5,63 milliárd forint támogatást kapott az irányító szervtől, 3 ami
2013-ban várhatóan 8,3 milliárd forintra emelkedik. 4 Összehasonlításul: a központi költségvetésben a
települési önkormányzatok által fenntartott, illetve támogatott színházművészeti szervezetek
(Budapestet is beleértve) együttes költségvetési támogatása csak minimálisan haladja meg a 10
milliárd forintot mindkét évben.5 Ebben az esetben az állami támogatás a kínálati oldalon is a
legsikeresebb, magas jövedelmű művészeket kedvezményezi. Ezt azonban nem lehet általánosítani.
Sok országban a támogatási politikák egyik jellemző iránya éppen a még nem ismert művészeket,
társulatokat érinti.
 A termelékenységi lemaradással kapcsolatban is több ellenvélemény fogalmazódik meg,
melyek szerint ez a jelenség nem kizárólag a kulturális szféra sajátossága, és amelyet nemcsak az
állami támogatással, hanem a technikai eszközök és egyéb megoldások révén is lehet korrigálni. A
költségkórnak kitett kulturális szervezeteknek is több lehetőségük van a termelékenység növelésére:
ilyen például a kevesebb szereplőt igénylő darabok kiválasztása vagy sokféle szerep eljátszására
alkalmas művészek foglalkoztatása és rendkívül korlátozott mértékben a minőség csökkentése. A
termelékenységi lemaradást ugyanakkor más tényezők kompenzálhatják, például az, hogy az utazási
idő lerövidülésével a művészek adott idő alatt sokkal több helyszínen felléphetnek, mint korábban, és
ez javítja a termelékenységüket. Fontos, hogy a termelékenységi lemaradás csak magára az élő
előadásra érvényes, mert a technikai eszközök – tévé, rádió, videó, internet, film – nagy
termelékenységi növekedést képesek elérni, és nagyon kis költséggel nézők millióihoz tudják az élő
előadást eljuttatni. A Live Aid koncertek a tévéközvetítésnek köszönhetően egyszerre nem néhány
ezer, hanem néhány millió nézőhöz jutnak el. A Művészetek Palotájában nyújtott koncerteket is
nézők ezrei élvezhetik a MüpArt Classic6 tévéműsoron keresztül.
 A bevételekhez képest magas költségekkel működő kulturális szervezeteknek is számos
lehetőségük van a veszteségek elkerülésére. Ezek lehetnek párhuzamos tevékenységekből – mint
például a múzeumi bolt, kávézó, étterem működtetéséből, a kulturális helyszín más
tevékenységekhez való bérbeadásából, a szabad kapacitások kihasználásából stb. – származó
bevételek, magánszemélyek és vállalatok támogatásai, illetve az alaptevékenységben a
piacképesebb, nagyobb közönséget vonzó szórakoztató irányba történő elmozdulás. A kulturális
szervezetek mai gyakorlatában egyre jelentősebbek az ilyen típusú forrásbevonási megoldások, amire
azonban egyrészt nincs minden intézménynek – elsősorban a kisebb, helyi kulturális intézményeknek
– lehetősége, másrészt vannak egyéb korlátozó tényezők is. A szórakoztatásra való túlzott törekvés
például veszélyeztetheti a művészeti minőséget, a túlságosan kiterjedt üzleti tevékenység pedig a
kulturális intézmény nem üzleti státuszát.
 Gyakori ellenérv a piaci kudarcok orvoslására hivatott kormányzati beavatkozások ellen, hogy
ezek is ki vannak téve a kudarc lehetőségének. A közösségi döntések elmélete több okot említ,
amelyek miatt a politikai döntések szisztematikusan eltérnek a lakossági preferenciáktól. A
legfontosabb talán ezek közül, hogy a döntéshozó politikusokat elsősorban az újraválasztás és nem a
jólét-maximalizáló kultúrpolitika kialakítása motiválja, ezért hajlamosabbak a saját politikai
közösségük vagy saját ízlésük alapján dönteni. Ugyanakkor a politikusok ki vannak téve az erős
nyomásgyakorló csoportok befolyásának. Bizonyított tény, hogy a politikai döntéshozók szívesebben
szavaznak támogatást az ismert, általánosan elfogadott művészeti tevékenységet folytató, klasszikus
műfajokkal foglalkozó intézményeknek, művészeknek, például operaházaknak, múzeumoknak, mint a
kísérleti, alternatív művészeti törekvéseknek (Frey, 2011).

2.3.1.2. Az állam kulturális szerepvállalásának gyakorlata

Ahogyan azt az előzőekben láttuk, az állami szerepvállalás nagyon sokféle gazdasági és gazdaságon
kívüli szemponttal magyarázható. Az egyes országok gyakorlata az állam részvételét illetően – amit
állami kultúrpolitikának, igen leegyszerűsítve állami kultúrafinanszírozásnak is nevezhetünk – mind az
érintett kulturális területeket, mind a részvétel mértékét, mind a szerepvállalás módját illetőn igen
színes képet mutat. Jelen keretek között ennek részletes bemutatására nincs mód, átfogóbb képet
például a téma fontosabb hazai forrásmunkáiból alkothatunk (pl. Kuti–Marschall,
1990, 1991a; Harsányi, 1991; Marschall, 1991, 2004; Tóth, 2008; Inkei, 2011; Tóth, 2011; Tóth, 2013).

A) Az állami szerepvállalás modelljei

Az állami szerepvállalás, az állami kultúrpolitikák leglényegesebb vonásaik alapján tipizálhatók. A

gyakorlatban érvényesülő megoldásokat Marschall (2004) a következő négy tipikus kultúrpolitikai
modellbe rendezi a legszigorúbbtól a legliberálisabb felé haladva:

 A „művezetői” típusú állami kulturális politika a szocializmus modellje. A rendszerváltozás

előtt Magyarországon is ennek szigorúbb, majd enyhültebb változata volt érvényben. Ebben a
modellben az állam szinte totális szerepvállalása – tervezés, szervezés, finanszírozás – jellemzi a
kulturális folyamatokat az alkotástól a befogadásig. A kulturális intézmények állami tulajdonban
vannak, a források elosztásáról, felhasználásáról a politikai hatalom dönt, amely így a fogyasztást is a
politikai akarat keretei közé szorítja.
 A „menedzser” típusú kulturális állami szerepvállalás jellemző gyakorlata a német modell. Az
állam tiszteletben tartja a művészi, kulturális autonómiát, de meghatározó szereplője a kulturális
piacnak: tulajdonosként kulturális intézmények fenntartója – a művészek így közalkalmazottak –,
programok finanszírozója, művészek támogatója, a legfontosabb megrendelő és fontos szervező.
 A „mecénás” típusú állam az angol rendszerre jellemző leginkább. Az állam nem tulajdonosa
kulturális intézményeknek, de mecénásként jelen van a kulturális piacon. Az állami támogatások
elosztására független – félig állami, félig civil – testületeket (arts council) hoz létre, ezzel is
demonstrálva be nem avatkozó magatartását.
 A „rásegítő” típusú állam az amerikai modell, ez a legliberálisabb, amelyben az államnak
nincs is deklarált kulturális politikája. A kultúra alapvetően a magánszféra része, nincsenek állami
kulturális intézmények. Viszont az állam közvetett eszközökkel – adókedvezményekkel – ösztönzi a
magánkezdeményezéseket és a mecenatúrát (Marschall, 2004).

 
Az egyes modellek hatásosságát, sikerességét a 2.3. táblázat értékelése szerint vethetjük össze. Az
értékelés azon az alapon nyugszik, hogy az állami kultúrpolitika magyar szemszögből fontos funkcióit
– a piacépítést, a versenyképességet, a nemzeti identitást, az esélyegyenlőséget és a kreativitást – az
egyes modellek mennyire teljesítik.

A kulturális politikák modelljei és funkciói

  Piacépítés Versenyképesség Identitás Esélyegyenlőség Kreativitás

Művezetői – – + + –

Menedzser + + + + –

Mecénás + + – – +

Rásegítő – + – – +

Magyarázat: (+) jel relatív sikeresség, (–) jel sikertelenség

Forrás: Marschall, 2004: 36.

A 2.3. táblázat azt jelzi, hogy a legtöbb funkciót a menedzser, illetve a mecénás típusú modellek
teljesítik sikeresen. Ugyanakkor fontos jelzés az is, hogy a kreativitást a mecénás, illetve a rásegítő
modell ösztönzi leginkább, vagyis kiemelkedő teljesítmények elégséges források és rugalmas
intézményi keretek esetén születnek. A tapasztalatok szerint sok ország kultúrpolitikai eszköztárában
elmozdulás figyelhető meg a mecénási és a rásegítő modell irányába. A trend az, hogy az állam a
fenntartó tulajdonosi státusz helyett egyre inkább közvetett eszközökkel – adópolitikával,
hitelkedvezményekkel – valósítja meg kultúrpolitikáját (Marschall, 2004). Ez a folyamat rendszerint
együtt jár a kulturális intézmények szervezeti formaváltásával, ami a dolog természetéből
következően elsősorban az állami/költségvetési intézményi formából nonprofit szervezetté való
átalakulást jelent. Az amszterdami Rijksmuseum például az 1995-ös privatizáció óta alapítványi
formában működik.7 Idén fejezték be 375 millió eurós nagyszabású felújítását, amelyet a holland
szaktárca, maga az alapítvány és vállalati szponzorok közösen finanszíroztak. 8 Magyarországon is igen
jellemző az állami kulturális szervezetek nonprofit szervezetté való átalakítása. A 2000-es évek
második felében több színház, így például a Csiky Gergely Színház, 9 a Madách Színház,10 az Örkény
István Színház,11 a Vígszínház12 alakult át nonprofit gazdasági társasággá. Szervezeti szempontból ezek
a modellváltásnak tekinthető átalakulások azt jelentik, hogy a kulturális intézmények nagyobb
szabadságfokkal működhetnek, portfóliójukba kiegészítő jelleggel bevonhatnak üzleti
tevékenységeket, és nagy valószínűséggel intenzívebb forrásszerző munkát – pályázatírás, mecénások
és szponzorok felkutatása – is kell, illetve tudnak így végezni. Az alapító/fenntartó – legtöbbször
valamely önkormányzat, illetve a szakminisztérium – szempontjából azért előnyös ez a váltás, mert a
kulturális intézmény nagyobb önfenntartó képességére való hivatkozással lehetővé válik az
állami/önkormányzati támogatások csökkentése.

B) Állami támogatás a hazai kulturális szférában

A hazai kulturális szférában az állami támogatásnak két fő formája van: a közvetlen, valamint a
közvetett állami támogatás.

A közvetlen állami támogatás mindenekelőtt a központi kormányzatot mint fő finanszírozót

jelenti, amely az állami költségvetésen keresztül kulturális intézményeket tart fenn, illetve kulturális
tevékenységet végző költségvetési szerveket,13 nonprofit szervezeteket vagy
vállalkozásokat  támogat (2.4. táblázat). A 2013. évi központi költségvetésből 15 támogatást kapnak a
14

kiemelt nemzeti kulturális intézmények – függetlenül szervezeti formájuktól, hiszen többségük nem
költségvetési intézmény –, a megyei hatókörű múzeumok, könyvtárak, a települési önkormányzatok
múzeumai, könyvtárai, közművelődési intézményei, a nemzeti és kiemelt minősítésű színházak,
táncművészeti szervezetek, zenekarok, énekkarok. A folyamatos költségvetési támogatás ellenére
azonban ma már alig találunk arra példát, hogy ez az állami támogatás elegendő lenne a
működéshez. Az esetek egy jelentős részében ez nem is cél, gyakorlatilag minden szervezetnek van
saját bevételtermelési kötelezettsége is. A fenntartók éppen azért választják gyakran a költségvetési
intézmények nonprofit társasággá való átalakítását, hogy még több lehetőség nyíljon a forrástermelő
tevékenységek végzésére. A közvetlen állami támogatás sajátos formája az eseti, projekt jellegű
feladatok – például egy beruházás vagy fejlesztés – finanszírozása, amely kiemelt esetben fejezeti
kezelésű költségvetési előirányzat. Az eseti döntések köréhez tartoznak a külön keretek terhére
történő kifizetések, ilyenkor a döntések a kormányzati bürokrácia valamelyik szervezeti egységében,
gyakran igen szubjektív módon születnek. A kulturális szervezetek a róluk szóló döntések kapcsán
mindig – de különösen ebben az esetben – élhetnek a lobbizás, a meggyőzés eszközével, ami egy igen
sajátos marketingtevékenység a kulturális intézmények menedzsmentjében.

2.4. táblázat.  Az állami költségvetés kulturális kiadásai

A kormányzat mellett az államháztartás egyéb alrendszerei is részt vesznek kulturális intézmények

finanszírozásban. Ilyenek helyi szinten az intézményfenntartó önkormányzatok, illetve az országos
hatókörrel működő elkülönített állami alapok, Magyarországon például a Nemzeti Kulturális Alap
(NKA),16 az állami kulturális projektfinanszírozás első számú intézménye (2.5. táblázat). Az állami
döntés itt decentralizált folyamatban születik, mert a támogatásról nem kizárólag a politikusok vagy a
hivatali apparátus, hanem egy társadalmasított, a szakma képviselőit is bevonó testület dönt. A
konstrukció nagyon hasonlít az angol rendszerre jellemző arts council modellre. A döntéshozó
testület öszetételére tekintettel a támogatásra pályázó kulturális szervezet ilyenkor jó, ha szem előtt
tartja azt a bizonyított tényt, hogy a társszervezetek körében kialakult hírnév szoros kapcsolatban van
a forrásbevonás eredményességével (Padanyi–Gainer, 2003), és ez egy további marketingfeladat,
amelyet meg kell oldani.
 A kultúra közvetett állami támogatásának módja a vállalati és magánszemély
kultúratámogatóknak nyújtott adókedvezmény, ilyen például a hazai adórendszer egyik sajátos
intézménye, amely lehetőséget ad az adózónak arra, hogy adója 1%-ának felhasználásáról maga
rendelkezzen. Ennek kedvezményezetti körébe elsősorban civil szervezeti formában működő
kulturális intézmények tartoznak. Ennél a támogatási formánál az állami forrás elosztásáról közvetett
módon magánszemélyek és vállalatok döntenek, a kulturális szervezetek forrásszerző
marketingtevékenysége ebben az esetben a potenciális adományozókra kell, hogy irányuljon.

2.3.2. A nonprofit szektor a kulturális szférában

A nonprofit szektor a közismert általános nemzetközi definíció szerint (Kuti– Marschall,
1991b; Salamon–Anheier, 1992) azokat a szervezeteket foglalja magába, amelyek az alábbi öt fontos
tulajdonsággal jellemezhetők:

 intézményesültség: a szervezet jogilag létezik, formális, szabályozott struktúrával rendelkezik;

 szervezeti függetlenség az államtól: a szervezet intézményesen elkülönül az államtól,
alapstruktúráját tekintve a magánszféra része;
 profitszétosztás hiánya: a szervezet elsődleges célja nem a jövedelemszerzés, nem üzletszerű
gazdasági tevékenység végzésére, hanem valamilyen közös cél elérésére jön létre, az esetleg
keletkezett profitot nem osztja szét, hanem teljes egészében visszaforgatja az alaptevékenységbe;
 önkormányzatiság: a szervezetet autonóm, saját vezető testülete önállóan irányítja;
 önkéntesség, öntevékenység: a szervezet önkéntes források – önkéntes munka, adományok –
bevonásával működik.

2.5. táblázat.  A Nemzeti Kulturális Alap keretei (millió forint)

Ez a strukturális-működési jellemzőket magába foglaló általános definíció alkalmas ugyan a

nemzetközi összehasonlításra, de pontos szektorhatárokat nem jelöl ki. A gyakorlatban ezért
legtöbbször a jogi szervezeti formák alapján határozzák meg egy-egy ország nonprofit szektorát. A
hazai gyakorlatban három szervezeti alapú értelmezést alkalmaznak: a legtágabb a jogi, a legszűkebb
a nemzetgazdasági, míg a legelterjedtebb a statisztikai rendszer által alkalmazott szektorértelmezés,
amely a nemzetközi definíció kritériumrendszerén alapul. A statisztikai rendszer szerint a
magyarországi nonprofit szektort

 civil szervezetek – (magán)alapítványok és egyesületek,

 érdekképviseletek – köztestületek, szakszervezetek, szakmai munkáltatói érdekképviseletek,
egyesülések, valamint
 egyéb nonprofit szervezetek – közalapítványok, nonprofit gazdasági társaságok, szociális
szövetkezetek alkotják.
 
A nemzetközi összehasonlító vizsgálatok szerint a magyarországi nonprofit szektort a
kultúra/szabadidő tevékenységcsoport relatív dominanciája jellemzi a többi tevékenységi területhez
képest (Salamon–Anheier, 1999; Salamon et al., 2003). A hazai statisztikai adatfelvétel külön vizsgálja
a kultúra és a szabadidő területét, ami lényeges különbséget eredményez, de az elmúlt húsz évben a
vizsgált 19 nonprofit tevékenységcsoportból a kultúra önállóan is mindig a 3-4. helyen szerepelt a
szabadidő, a sport és az oktatás társaságában (Központi Statisztikai Hivatal, 2012c, 2013e).

2.3.2.1. A nonprofit szektor szerepvállalásának magyarázatai

A nonprofit szervezetek létrejöttének, gazdasági-társadalmi szerepvállalásának okait a nonprofit
elméletek vizsgálják. A közgazdaságtanban az 1970-es évek végétől jelennek meg a vegyesgazdaság
paradigmáját felváltó elméletek a háromszektoros gazdaságról, a társadalomelméletek, a politológia,
az államtudomány az 1980-as évek végétől – a civil társadalom gondolatának újjáéledésétől –
foglalkozik behatóbban a kérdéssel. A társadalomelmélet leginkább a hálózattársadalom, a
közgazdaságtan a nonprofit gazdaság, a politológia a részvételi demokrácia, az államtudomány a
posztmodern jogállam fogalmát helyezi a magyarázat fókuszába. Vagyis az egyes tudományterületek
képviselői a maguk nézőpontjából jutnak el a közös felismeréshez, hogy a mai polgári társadalom
kihívásainak, válságjelenségeinek feloldásában fontos szerepet játszik a civil társadalom önszervező
mechanizmusainak újjáélesztése, az állampolgári aktivitás fokozása, a nonprofit szektor
megerősödése. A kulturális nonprofit szervezetek szerepvállalását elsősorban a szociológiai és a
közgazdaságtani magyarázatokon keresztül világíthatjuk meg.

A) A kulturális nonprofit szervezetek társadalomszervező hatása

Putnam (2000) híres könyvének címébe – Bowling alone – Egyedül tekézni – sűríti az ezredforduló
körüli nyugati típusú társadalmak nagy ellentmondását, mely az individualizmus uralkodó eszméje és
a közösségi lét evolúciós meghatározottsága között feszül. Az individualizmus és kortünetei – az
önzés, az általános bizalomvesztés, a társadalmi passzivitás, az anómia és nyomukban a társadalmi
széttöredezettség, a hétköznapi demokrácia hiánya, a túlzott médiauralom és végül a demokratikus
struktúrák gyengülése – az 1990-es évek elejétől revitalizálják a civil társadalom gondolatát, mellyel
egyre több teoretikus próbálja meg újraértelmezni a modern társadalmi életet. A civil társadalmat
sokak szerint erre az teszi alkalmassá, hogy egyszerre érvényesíti az individualizmust és a társadalmi
összetartást, így feloldja az ellentétet az egyén és a társadalom között, de nem tagadja meg az
individuum értékét. A civil társadalomban az egyének alulról jövő, szabad kezdeményezései hozzák
létre azokat a kisebb-nagyobb független közösségeket – az információ korában a társadalmi
hálózatokat (Castells, 1996) –, amelyek együttesen alkotják az egyén és a társadalom közötti „köztes
mezőt” (Miszlivetz, 2000), a társadalom szövetét, élhető világát. Dahrendorf (1997) szerint a modern
polgári társadalmak alapstruktúráját jelentő piaci és állami szféra „hideg programjai” mellett a civil
társadalom autonóm közösségeiben ölthetnek testet a valahová tartozás, a saját értékek, a teljesebb
élet iránti vágyak.

A plurális társadalmat reprezentáló civil társadalomban jelentős helyet foglalnak el a kulturális

tevékenységet végző civil szervezetek. A kultúra és a civil szféra több ok miatt is vonzzák egymást,
ami magyarázat arra is, hogy bizonyos tevékenységek hatékonyabban végezhetők bizonyos szervezeti
keretek között. A civil szervezetek fontos célja az, hogy teret adjanak az alternatív törekvéseknek, a
szabad gondolatoknak. Az egyesület mint független, önálló közösségi szervezeti forma ezért jól illik a
kulturális tevékenységekhez, mert nem korlátozza az autonóm művészi törekvéseket. A közösségi
formában végezhető amatőr művészeti tevékenységeknek – tánc, színház, zene stb. – ez a szervezeti
keret felel meg a legjobban. Viszonzásul a kultúra mint közös szabadidős tevékenység, mint
identitásteremtő, érték- és ízléshordozó, illetve státuszjelző úgy tudja kitölteni az egyesületi forma
kereteit, hogy közben természeténél fogva formálja a közösséget, segíti a társadalmi kapcsolatháló
kiépítését, megteremti a kellemes társas együttlét, az összetartozás lehetőségét és keretét.
Szerencsés a kultúra találkozása az alapítványi formával is, amelynek fő célja az önkéntes
támogatások bevonása, mert ez a legtöbb kulturális szervezetnek is elemi szükséglete.

B) A nonprofit szervezetek szolgáltatói szerepe

A közgazdaságtan a nonprofit szervezetek szerepvállalását gazdasági okokkal magyarázza. A

nonprofit szektorral foglalkozó közgazdasági elméletek egyik főáramának ismert képviselői a
nonprofit szektort a vegyesgazdaság elkerülhetetlen kudarcaira adott válasznak tekintik, amellyel a
másik két szektor melletti kiegészítő, korrekciós szolgáltatói szerepét hangsúlyozzák. Az úgynevezett
„kudarcelméletek” feltételezik a piacgazdaság felsőbbségét, illetve a jóléti államot, ezért a nonprofit
szervezeteket származtatott intézményeknek tekintik. Nézetrendszerükben a nonprofit szervezetek
gazdasági szerepe a piaci és az állami kudarcok kompenzálását, illetve a rendszer nyújtotta
lehetőségek kihasználását jelenti. Weisbrod (1975, 1991) szerint a nonprofit szektor elsődleges
funkciója azoknak a közjavaknak a biztosítása, amelyeket a kormányzat egyáltalán nem vagy
elégtelen mennyiségben állít elő, és amelyeket a valós fogyasztói kereslet ellenére a magánszektor is
csak tökéletlenül képes helyettesíteni. Hansmann (1987, 1991) azt hangsúlyozza, hogy az információs
aszimmetria és ennek következményeként a piaci szerződés kudarcától való tartózkodás az oka
annak, hogy a fogyasztók a profitorientált szervezetekkel szemben szívesebben fordulnak a nagyobb
bizalmi tőkével rendelkező nonprofit szolgáltatókhoz. James (1987, 1991) bizonyos politikai,
szociológiai dimenzióval egészíti ki Hansmann elméletét, és az ideológiai motívumok szerepét emeli
ki a nonprofit szolgáltató szervezetek létesítésében. Salamon (1987, 1991) a közjavak biztosításában
túlhaladottnak látja a hagyományos – a rendszer egészét uraló – jóléti állam modelljét, de kudarcra
ítéltnek tekinti a nonprofit szektor átfogó szerepvállalását is. A közszolgáltatások területén tett
javaslata a kormány és a nonprofit szektor partneri együttműködésével felépülő háromszereplős
jóléti modell, amelyben az állam koordináló, finanszírozó szerepet tölt be, míg a nonprofit
szervezetek a szolgáltatások tényleges végrehajtói.

A „kudarcelméletek” mellett a nonprofit szektorral kapcsolatos közgazdasági nézetek másik

áramaként az 1990-es években megjelenik a nonprofit szervezetek gazdasági szerepvállalásának új
modellje, a közösségi gazdaság gondolata is. A munkahelyek millióit megszüntető információs
technológia, a piac globalizációja és a gyengülő jóléti állam korában, a nonprofit szektor egyre
fontosabb terepévé válik a gazdasági tevékenységeknek és a foglalkoztatottságnak. A közösségi
gazdaság a hagyományos munkaformák alternatívája, amelynek elsődleges forrása a szolidaritás,
amelyet etikai alapelvek vezérelnek (Rifkin, 1995). A kudarcelméletekkel szemben a közösségi
gazdaság gondolatával megfogalmazódik a nonprofit szektor egy új gazdasági elmélete is, amely
normatív jellemzőkkel írja le a nonprofit szervezetek gazdaságtanát és nem a normatív jellemzőket
magyarázza gazdasági tényezőkkel (Zuidervaart, 2003).

2.3.2.2. Kulturális tevékenységet folytató nonprofit szervezeti formák

A magyarországi nonprofit szektort elsősorban a civil szervezetek – az egyesületek, az alapítványok
– és a nonprofit gazdasági társaságok képviselik a kultúra szférájában. A szervezeti forma szoros
kapcsolatot mutat a kulturális tevékenység céljával, jellegével.
 Az egyesületek és az alapítványok klasszikus nonprofit szervezetek, amelyek magukon viselik a
civil társadalom minden fontosabb jellemzőjét: autonóm egyének szabad akaratának
megnyilvánulásai, akik nem egyéni gazdasági céljaik, hanem valamilyen közös érdek/érték mentén
szerveződnek különböző közösségekbe, társadalmi hálózatokba. A személyes részvételt igénylő
tevékenységeknek – például az amatőr művészeti vagy műkedvelő csoportoknak – az egyesületi
forma a megfelelőbb. Ilyen például az alternatív színházi műhelyként működő pécsi Apolló Kulturális
Egyesület.18 Művészeti együttesek fenntartására, támogatására az alapítvány a célszerű civil
szervezeti forma. Ilyen például a Budapesti Fesztiválzenekar Alapítvány, amelynek legfontosabb
feladata, hogy megteremtse a zenekar működésének anyagi, jogi, személyi feltételeit és a művészeti
vezető kinevezésével biztosítsa a zenekar töretlen művészi színvonalát. 19 A Liszt Ferenc
Kamarazenekar Alapítványt a zenekar tagjai hozták létre 1991-ben azzal a céllal, hogy biztosítsa a
zenekar működéséhez a megfelelő jogi hátteret és megteremtse az anyagi feltételeket. 20

A nonprofit gazdasági társaság az egész nonprofit szektor legdinamikusabban fejlődő

szegmense az elmúlt mintegy tíz évben. Nem önálló cégforma, hanem a jelenleg működő gazdasági
társasági formák – kkt., bt., kft., rt. – nem profitorientált változata. A nonprofit gazdasági társaságok
– és jogelődjük, a közhasznú társaság – átalakította az egész szektor arculatát, mert dinamikus
növekedésük következtében háttérbe szorultak az igazán specifikus civil szervezeti jellemzők – az
önkéntesség, az öntevékenység – és megerősödött a vállalkozásokhoz hasonló cégszerű működés. A
nonprofit gazdasági társaságok kiemelkedő sikeressége elsősorban azzal magyarázható, hogy
nonprofit jellegüknél fogva helyzeti előnyben vannak a szolgáltatások piacán, és ugyancsak
státuszukból következően a szükséges anyagi forrásokat is könnyebben megszerzik. Ez az előny
elsősorban abból fakad, hogy a nonprofit társaság mint munkaszervezet egyrészt a legalkalmasabb
nonprofit szervezeti keret folyamatos szolgáltatások lebonyolítására. A költségvetési szervezetekkel
szembeni előnye, hogy mint cégszerű forma nem költségvetési, hanem vállalati jellegű gazdálkodást
folytat, ami a források rugalmasabb felhasználását, valódi gazdálkodást, a munkavállalókkal szembeni
belső ösztönzést stb. tesz lehetővé. A vállalkozásokkal szembeni előnye, hogy nincs profitkényszer, a
működés nem a jövedelemtermelés függvénye, és a nonprofit státuszból következően nagyobb a
lehetőség a külső források, a támogatások bevonására is. A nonprofit gazdasági társaságok nonprofit
szektorban játszott szerepe azért ellentmondásos, mert jelentős részüket állami, önkormányzati
szervek alapították – éppen a fent említett előnyökre való tekintettel –, és működésük is
nagymértékben az alapítói támogatástól függ (Központi Statisztikai Hivatal, 2012b). Ez a nonprofit
szervezeti forma kedvez leginkább a munkaszervezetként működő kulturális csoportoknak és
általában a munkaszervezetet igénylő kulturális tevékenységeknek.

A kulturális célú civil szervezetek, illetve a nonprofit gazdasági társaságok mellett említést kell
tenni az országgyűlési, kormányzati vagy önkormányzati alapítású közalapítványokról is. Az 1993-ban
törvénybe iktatott nonprofit szervezeti forma az államháztartás rendszerétől független szervezetként,
alapvetően az állam különböző közfeladatot szolgáló programfinanszírozói, támogatói szerepének
betöltésére született. A közalapítványi forma elviekben lehetőséget teremtett az állami támogatási
döntések decentralizálására, társadalmi irányítására. A valóságban azonban a kezdetektől jó néhány
közalapítvány kuratóriumi pozícióit politikusok foglalták el a civil szféra és a szakmai közösségek
képviselői helyett, ami nemcsak az eredeti koncepcióval volt ellentétes, de tág teret engedett a
politikai befolyásnak is a társadalmi, szakmai irányítással szemben. A közalapítványok jelentősége a
szervezeti formára vonatkozó rendelkezések 2006. évi hatályon kívül helyezése óta 21 folyamatosan
csökken, mivel közalapítványok már nem hozhatók létre, bár a korábbiak még tovább működhetnek.
2.3.3. Az állami, a piaci és a nonprofit kulturális szervezetek
összehasonlítása
A különböző szervezeti formák különböző strukturális, működési sajátosságokkal jellemezhetők,
amelyek a marketing döntéshozók számára is különböző megoldásokra adnak lehetőséget. A három
szféra szervezetei különböznek az alapvető szervezeti célok, a főbb közönségcsoportok, a jellemző
tevékenységek, a forrásszerzés módja, a döntési mechanizmusok stb. szempontjából, ezért eltérőek a
marketingdöntések keretfeltételei is. A vállalkozások végső célja a kulturális tevékenységekből való
jövedelemszerzés, döntéseiknek ez a fő mozgatórugója, míg az állami és a nonprofit szervezetek
elsődlegesen valamilyen nem pénzügyi cél mentén szervezik tevékenységüket, miközben persze a
működőképességüket is igyekeznek fenntartani. Ez azt jelenti az utóbbiak számára, hogy
főszabályként a létesítő okiratban megfogalmazott célokhoz és értékekhez igazodva kell a
tevékenységüket, programjaikat kialakítaniuk, és rendszerint tartaniuk kell magukat bizonyos
minőségi, műfaji és programelvárásokhoz. Elsődlegesen bizonyos értékek megőrzését és minél
szélesebb körben való elterjesztését kell megvalósítaniuk. Ugyanakkor élhetnek a különböző
támogatásszerzési, forrásbevonási lehetőségekkel, mivel státuszuknál fogva nagyobb bizalmat és
garanciát nyújtanak a potenciális mecénásoknak és szponzoroknak arra, hogy támogatásuk nem kerül
egyéni célú felhasználásra. A nem üzleti célú – nonbusiness – szervezetek marketingkérdéseinek
sajátosságaival Hetesi–Veres (2013) foglalkozik részletesen.

A három alapvető szervezeti forma legfőbb sajátosságait a marketing számára fontos szempont,
a kapcsolatok jellemzői alapján az 2.6. táblázat foglalja össze.

2.6. táblázat.  A kapcsolatok tipikus jellemzői a piaci, az állami és a civil nonprofit szektorban

A kapcsolat Piaci szektor Állami szektor Civil nonprofit szektor

jellemzői

A kapcsolat elkülönült egyének – elkülönült egyének – személyes és/vagy társadalmi

szereplői anonim gazdasági állampolgárok kapcsolatban lévő aktív
aktorok polgárok

Jellemző erőforrás gazdasági tőke gazdasági tőke társadalmi tőke, személyi

tőke

Koordinációs ármechanizmus bürokratikus ( jogi) etikai elvek, értékek alapján

eszköz eszközök történő megegyezés

Alapvető haszon gazdasági haszon össztársadalmi szimbolikus haszon:

haszon, gazdasági személyes, közösségi,
haszon társadalmi haszon

A kapcsolat saját szabadság, igazságosság, társadalmi és kulturális

értéke versenyszellem, egyenlőség, értékek, társadalmi integráció
hatékonyság szolidaritás
 A kapcsolat Piaci szektor Állami szektor Civil nonprofit szektor
jellemzői

A csereérték objektív: piaci árak objektív: jogi normák személyes: kölcsönösségi

meghatározása viszonyok, csoportnormák,
értékek, identitás

Forrás: Klamer–Zuidhof, 2000: 176. felhasználásával

3. A kultúramarketing környezetének szereplői és hatóerői

A kultúramarketing fő funkciója, hogy a maga sajátos eszközeivel elősegítse a kulturális
termékek és közönségeik között a hatékony kapcsolatok kiépítését. Ez egyik oldalon a
közönség elégedettségének megteremtését, a kulturális élmény kialakítását, másik oldalon az
intézmény egy adott kulturális termékhez fűződő céljainak az elérését jelenti. A marketingért
felelős szakemberek ezt a komplex, értékalkotó feladatot nem önmaguk végzik, hanem
együttműködésben a kulturális intézmény sok más egységével és külső partnereivel. Ezek az
értékalkotó hálózatok azonban nem egy légüres térben, hanem egy olyan közegben
szerveződnek, ahol ott vannak az alternatív kínálatot nyújtó konkurensek, és amelyek mind
beágyazódnak a kulturális intézmények számára hol lehetőséget, hol veszélyt jelentő tágabb
társadalmi-gazdasági környezetbe. Ezt a sokszereplős, soktényezős, dinamikus rendszert
nevezzük marketingkörnyezetnek.
Mai világunk, melyben a változás az egyetlen állandó (Toffler, 1989), minden korábbinál
jobban megkívánja, hogy a döntéshozók naprakész tájékozottsággal rendelkezzenek a
körülöttük zajló jelenségekről. Mint minden más területen, a kulturális intézményeknél is
szükség van arra, hogy folyamatosan vizsgálják és értékeljék a tevékenység környezetét, mert
csak így tudják felismerni és követni a változásokat, kiaknázni a lehetőségeket, csökkenteni a
veszélyek kockázatát, vagyis képessé tenni a szervezetet a folyamatos alkalmazkodásra.
Bár minden döntéshozónak figyelemmel kell kísérnie a külvilág változásait, a szervezeti
funkciók közül elsősorban a marketing rendelkezik azokkal a módszerekkel és eszközökkel –
marketingkutatás, marketing-figyelőrendszer –, amelyek révén összegyűjthetők és
elemezhetők a környezeti információk (Armstrong et. al., 2012: 75.). Ezért a marketing
minden más szervezeti egységnél alkalmasabb arra, hogy figyelje a változások, a trendek
alakulását a környezetben és keresse a lehetőségeket. A marketing-
információrendszer működtetése – a belső és külső információk gyűjtése és
marketingszempontú felhasználása, a piac- és marketingkutatások, elemzések és előrejelzések
– a professzionális marketingszervezet egyik legfontosabb feladata.
A kultúramarketing környezete, rövidebben a marketingkörnyezet tehát azokból a
marketingen kívüli szereplőkből és hatóerőkből áll, amelyek befolyásolják a
marketingmenedzsment képességét a célközönséggel való sikeres kapcsolat kiépítésében és
fenntartásában. De kik ezek a szereplők, és melyek ezek a hatóerők?
A marketing-szakirodalom – legtöbbször a közgazdaság-tudományban szokásos mikro-
= piaci szint, makro- = nemzetgazdasági szint elnevezésekkel operálva – mikro- és
makrokörnyezetre tagolja a marketingkörnyezetet (3.1. ábra).
 3.1. ábra. A kultúramarketing környezeti rendszere
Forrás: Jobber, 1998: 102. alapján

 
A marketingkörnyezet két szintjének jelölésére ezeknél kifejezőbb elnevezéseket is találunk.
A marketinghez közel álló stratégiai menedzsment irodalmában a stratégiai üzleti egységek
közvetlen környezetét működési környezetnek, a külső szintet távolabbi környezetnek nevezik
(Finlay, 2000). Az egyik legújabb marketingmenedzsment-munkában az előzőhöz igen
hasonlóan a feladatkörnyezet, illetve a tág környezet elnevezésekkel találkozunk (Kotler–
Keller, 2012). A továbbiakban ezeket az elnevezéseket szinonimaként használjuk.
Míg az elnevezések variációi nem okoznak értelmezési problémát, az már igen, hogy a
környezeti elemzésnél melyik szintet határozzuk meg előbb, és mi legyen az elemzés fókusza.
Minthogy a környezetelemzés az adott üzleti egység (termék) szempontjából történik, a
környezet szintjeit belülről kifelé haladva kell meghatározni. Először tehát a kulturális termék
működési környezetét definiáljuk és elemezzük, és csak ezt követően a tágabb környezetet. A
makrokörnyezet elemei közül ugyanis csak azok lesznek relevánsak, amelyek hatással vannak
a működési környezet bármelyik elemére vagy az egészre (Finlay, 2000). A színpadtechnikai
innovációk minden bizonnyal irrelevánsak a múzeumi tárlatok kialakításában, ugyanígy a
múzeumok jogi szabályozásában bekövetkezett változás egy bábszínház műsortervének
összeállításában lesz érdektelen környezeti információ. Vannak persze olyan hatóerők a
tágabb környezetben, amelyek a legtöbb működési környezet esetében befolyással bírnak.
Egy konkrét környezetelemzésnél tehát mindig konkrétan meg kell határozni, hogy kik azok a
szereplők és melyek azok a hatóerők, amelyek a kulturális ajánlat kialakításában szignifikáns
szerepet játszanak. Ennek a döntésnek a fókuszában a kulturális ajánlat kialakításának kell
lennie.

3.1. A kultúramarketing működési vagy mikrokörnyezete

A kultúramarketing működési környezetében azok a szereplők találhatók, akik/ amelyek közvetlenül
részt vesznek a kulturális termék, szolgáltatás kialakításában és a közönséghez való eljuttatásában,
illetve amelyek ugyan nem vesznek részt sem a kreatív munkában, sem annak közvetítésében, de
jelenlétükkel dinamikus hatással vannak ezek alakulására. Célszerű ezért a mikrokörnyezeten belül
megkülönböztetni egy belső kört, a kulturális ajánlat marketingrendszerét, illetve azt a
mikrokörnyezeti színteret, amelyben a versenytársak és a közvélemény található.

A közönség elégedettségének megteremtéséhez szükséges kulturális ajánlat (a vevőérték)

kialakítása és közvetítése számos szervezeten belüli és kívüli szereplő együttműködésének,
együtthatásának eredménye. Manapság szinte elképzelhetetlen, hogy egy kulturális intézmény
mindazokkal az anyagi és emberi forrásokkal, kompetenciákkal rendelkezzen, amelyek alkalmassá
teszik arra, hogy a megfelelő kulturális ajánlatot kizárólag önmaga hozza létre és önmaga közvetítse.
Még az egyébként ebből a szempontból meglehetősen önellátónak tűnő szervezetek, például a
hivatásos színházak is anyagokat, eszközöket, energiát, logisztikai és kommunikációs szolgáltatást
vásárolnak az előadások létrehozásához. A kultúraközvetítő intézmények jelentős része azonban
ennél is intenzívebben rászorul a külső szereplőkkel való együttműködésre. Mivel funkciójuk a szó
konkrét értelmében is a kultúra közvetítése, nem rendelkeznek művészi alkotógárdával – például
társulattal, zenekarral –, hanem külső produkciókat fogadnak be. Fő feladatuk a befogadott kulturális
események infrastrukturális, szervezési, kommunikációs stb. feltételeinek biztosítása, a kreatív
tartalomhoz azonban közvetlenül nincs közük, azt úgymond megvásárolják. A kulturális intézmények
közül ilyen szerepet vállalnak például a befogadószínházak, a kulturális központok vagy a különböző
fesztiválok.

Az a kapcsolati háló, amelyet maga a kulturális intézmény szervez, és amelyet az intézmény

megfelelő funkcionális egységei, a legkülönfélébb „beszállítók”, a közvetítők, illetve a közönség
alkot, a kulturális intézmény marketingrendszerének a magja. Az intézményi marketingrendszer
megfelelő működése révén kulturális termékek, szolgáltatások, produkciók, események stb.
formájában olyan értékek születnek, amelyek alkalmasak a közönség elégedettségének és ezen
keresztül az intézményi célok elérésének a megteremtésére is. Az intézményi marketingrendszer
kimeneteként jön létre tehát a közönség által észlelt érték.

A kulturális intézmények jelenlétét a kulturális kínálatban azonban nemcsak az intézmény által

szervezett és koordinált marketingrendszer működése határozza meg. A siker közvetlenül is függ az
alternatív kínálatot nyújtó versenytársak és a közvélemény különböző csoportjainak a hatásaitól is.

A mikrokörnyezet belső és külső szintjeinek rendszerét a 3.2. ábra szemlélteti.

 3.2. ábra.  A kultúramarketing mikro- vagy működési környezete
Forrás: saját szerkesztés

Tekintsük át röviden, hogy a kultúramarketing működési környezetének egyes szereplői milyen

konkrét funkciót töltenek be, milyen hatással vannak az intézmény marketingtevékenységére!

A kulturális intézmény különböző szervezeti és funkcionális egységei jelentik a kulturális ajánlat

létrehozásának belső feltételeit. A marketing-döntéshozóknak figyelembe kell venniük a felső vezetés
döntéseit (az elérendő intézményi célokat, a végrehajtandó stratégiákat), hiszen az egyes produkciók
és programok marketingterveinek illeszkedniük kell a szervezeti küldetéshez, az átfogó célokhoz,
illetve a stratégiai elképzelésekhez. A szervezeti adottságokat optimálisan hasznosító működés
érdekében már a tervezés fázisában figyelembe kell venniük a belső erőforrásokat és kompetenciákat
(erősségek és gyengeségek), ezért szorosan együtt kell működniük a fejlesztési, a működtetési, az
üzemeltetési, a pénzügyi, a humánerőforrás, az értékesítési stb. részlegekkel, hiszen a kívánt célokból
így lesznek megengedhető, reális célkitűzések. Fontos, hogy az intézmény különböző funkcionális
egységei a megvalósítás során is összehangolják munkájukat. A belső egységek koordinált és integrált
működése tehát a marketingszemlélet érvényesülésének természetes velejárója.

A szállítók a kulturális intézmények esetében is egyrészt hasonló feladatot látnak el, mint a
termelő vagy szolgáltató vállalatok esetében – biztosítják a termékek, a szolgáltatások előállításához,
az intézmény üzemeltetéséhez szükséges anyagokat, eszközöket, berendezéseket, energiaforrásokat,
szolgáltatásokat stb.. Természetesen a kulturális intézmény szolgáltatásainak minősége, sikeressége a
beszállítói teljesítések minőségén, a szállítás pontosságán, az alapanyag árán stb. is múlik. Ha a
színházi kellékeket rossz minőségben készítette el a jelmezkészítő, ha a múzeumban nem takarított ki
megfelelően a külső szolgáltató, ezzel csökkenti a teljes szolgáltatás észlelt értékét.

Az olyan kulturális szervezetek esetében azonban, amelyek maguk nem állítanak elő „mag”
terméket, nem végeznek művészeti tevékenységet, a szállítói teljesítmény meghatározóvá válhat,
hiszen tulajdonképpen ez maga a kulturális ajánlat, és a kulturális intézmény ennek „csupán” az
infrastrukturális, szervezési kereteit biztosítja. Ilyenek például a kulturális központok, a művelődési
házak, a befogadó színházak és általában a legtöbb kulturális fesztivál. Ezekben az esetekben kritikus
kérdéssé válik a megfelelő szállítópartner megtalálása, kiválasztása és a megfelelő kapcsolat
kiépítése. A kulturális termékek természetéből az is következik, hogy egy kiváló teljesítményt nyújtó
partnerrel kötött tartós kapcsolat akár pozicionálhatja is magát a kulturális intézményt, de legalábbis
hozzájárulhat az intézmény hírnevének alakulásához, és az ott elérhető minőség jelzőjévé válhat.
Egyes szállítók éppen ezért gyakran a kulturális intézmények stratégiai partnereivé válnak. Az alábbi
példák a stratégiai partnerséget illusztrálják.

Az 1970-es években a Pécsi Nemzeti Színház volt a kortárs drámák hazai fellegvára. Ezt elsősorban
annak köszönhette, hogy Illyés Gyula – az akkor alkotó írók közül az egyik legmeghatározóbb,
legelismertebb – 11 drámát írt a színháznak, köztük a Testvérek, a Bölcsek a fán vagy
a Homokzsák című műveket.22

 
A Pannon Filharmonikusok … A pécsi Kodály Központ rezidens zenekaraként évi 42 produkciót állít
színpadra Pécsett.23 A zenekar így kétségtelenül a leggyakrabban szereplő művészeti együttes az
intézményben, és ez a tény alapvetően meghatározza a Kodály Központ komolyzenei vonalát.

A Művészetek Palotája honlapján24 stratégiai partnerei között tünteti fel a Budapesti

Fesztiválzenekart, amely rendszeresen, évente több koncerttel is szerepel az intézményben. A MÜPA
stratégiai partnerének tekinthető két kiemelt nemzeti alapintézmény – a Nemzeti Filharmonikus
Zenekar és a Nemzeti Énekkar – is, amelyek ugyancsak rendszeres fellépői az intézmény komolyzenei
programjainak, és amelyek 2005 elején költöztek be a Művészetek Palotájába. 25

A közvetítők értékláncbeli feladata, hogy térben, időben és információ (kommunikáció) formájában

megteremtsék a kulturális intézmény és a közönség közötti kapcsolatot, illetve egyéb más
háttérfeladat teljesítésével elősegítsék a produkció létrejöttét. Szerepük elsősorban a kulturális
programokkal kapcsolatos logisztikai, értékesítési, pénzügyi, marketing-, média- és egyéb
szolgáltatásokkal függ össze, amelyek a megfelelő módon, a megfelelő időben és helyen, a megfelelő
kommunikáció támogatásával biztosítják a közönség hozzáférését az adott termékhez vagy
szolgáltatáshoz. A külső közvetítők igénybevétele gazdaságossági, hatékonysági és szakmai
szempontokkal magyarázható. Az egyes területekre, feladatokra szakosodott külső szolgáltatók
szakmai tapasztalatuk révén professzionálisabban, a volumengazdaságosságot kihasználva pedig
általában olcsóbban képesek egyes feladatokat ellátni. További előnyük, hogy a kulturális
szervezeteknek nem kell olyan apparátust és kapacitást fenntartaniuk, amelyet egyébként nem
tudnak elég hatékonyan kihasználni. Tipikus közvetítői tevékenység a jegyértékesítés és a
reklámozás. A jegyértékesítést a kulturális szervezetek már régóta „kiszervezik” önálló jegyirodákba,
az internet és a mobilkommunikáció tömegessé válása óta pedig internetes jegyáruházakba. A
jegyértékesítés ma a teljes online kereskedelem egyik legjelentősebb, leginkább bejáratott területe
(Andrási, 2011). A koncentrált piacként működő online jegyértékesítő rendszerek komplex, interaktív
értékesítési tevékenységükön túl többletszolgáltatásokat is nyújtanak mind a fogyasztóknak, mind a
kulturális intézményeknek. Az előbbiek számára például a kombinált bérletek kezelését, jegybörzék
szervezését, az utóbbiaknak értékesítési statisztikák, jelentések online felületen történő
összeállítását.

A szállítók és a közvetítők együttesen alkotják a kulturális intézmény partneri hálózatát. Mivel a

külső közreműködőkkel kialakított kapcsolatok jelentős szerepet játszanak mind a produkció, az
ajánlat létrehozásában, mind annak közvetítésében, a potenciális partnerek megtalálása és
megismerése, illetve a velük – különösen a stratégiai partnerekkel – való tartós kapcsolat kialakítása
az intézményi marketingmunka fontos területe.

A célközönségek a modern marketing szellemében működő kulturális intézmények

marketingkörnyezetének legfontosabb szereplői, de a klasszikus üzleti marketinggel szemben
rendszerint nemcsak a kulturális programok látogatóit jelentik. A kulturális intézmények jelentős
részének körében fontos célközönséget alkotnak a támogatók is. Általánosságban elmondható, hogy
amennyiben a kulturális intézménynek külső forrásokat is be kell vonnia a működésébe, két
létfontosságú közönségtípussal kell számolnia:

 az intézményi célokhoz kötődő célközönséggel – ez a primer közönség,

 az intézményi célokat forrásbiztosítással segítő célközönséggel – ez a szekunder közönség.
 
A kétféle célközönség fontossága annak függvényében változhat, hogy milyen a kulturális intézmény
finanszírozási háttere – van-e rendszeres állami vagy egyéb támogatás vagy nincs –, hogy milyen a
szervezet jogi státusza – költségvetési, vállalkozási vagy nonprofit szervezeti formában működik-e a
szervezet – stb. Egy állami fenntartású kulturális intézménynek például viszonylagos biztonságot ad a
folyamatos fenntartói forrás. Ezt ugyan általában ki kell egészítenie saját bevételekkel, de a
forrásszerzés valószínűleg nem lesz napi feladat, szemben a nonprofit formában működő
szervezetekkel, amelyeknek a fundraising tevékenységet alapfunkcióként kell szervezniük.

A primer közönség kultúrafogyasztási és médiahasználati szokásainak, szociodemográfiai,

életstílusstb. jellemzőinek – röviden fogyasztói magatartásának – megismerése és megértése gondos
tanulmányozást kíván a marketinggel foglalkozó munkatársaktól, a velük való kapcsolatok
menedzselése pedig a marketing első számú feladata. Amennyiben a kulturális intézmény külső
forrásokat is bevon, a támogatók felé önálló marketingprogrammal kell megjelennie, amelyhez a
támogatók magatartásának megismerése ad támpontot. A célközönséggel kapcsolatos
marketingvonatkozású kérdésekkel külön fejezetben még részletesen foglalkozunk.

A kultúramarketing mikrokörnyezetének külső színterén találhatók a versenytársak és a

közvélemény különböző csoportjai, amelyek tevőlegesen ugyan nem vesznek részt egy adott
kulturális program létrehozásában, de jelenlétük, hatásuk reakcióra késztetheti a marketing-
döntéshozókat.

A versenytársak azok az intézmények, amelyek alternatív ajánlatot jelentenek egy kulturális

intézmény programjával szemben, illetve amelyek választásra késztetik vagy kényszerítik a
közönséget. A kulturális intézményekkel kapcsolatosan még ma is sokan méltatlannak tartják a
verseny említését. Nem tekintik odaillőnek ezt a valóban piaci kategóriát, mondván, hogy minden
kulturális intézmény fontos, a maga nemében egyedi és szép dolgot nyújt, amit nem tehetünk ki a
piaci hatásoknak, így létrehozásukat és fenntartásukat nem bízhatjuk a közönség döntéseire, és nem
tehetjük ki őket az ádáz konkurenciaharcnak. Ezt az attitűdöt hosszú időn keresztül erősítette az
állam szinte mindenre kiterjedő kulturális szerepvállalása és az ezzel kapcsolatos azóta sem lezárt
viták sora is (Kuti–Marschall, 1991; Tóth, 2011).

A valóság ezzel szemben az, hogy a kulturális intézmények mindig versenyhelyzetben

működnek, ha kultúraközvetítő tevékenységet végeznek. A versenyt illetően a kultúrpolitikától, az
állami kultúrafinanszírozás rendszerétől függően (Tóth, 2011) abban van eltérés, hogy a verseny
kiterjed-e a forrásokért való küzdelemre is, vagy csak a közönség megszerzéséért folyik. Ez utóbbit
ugyanis az állami fenntartású intézmények sem kerülhetik el, ameddig a fogyasztók rendelkeznek a
választás szabadságával, mivel a kulturális program látogatása, a szolgáltatás igénybevétele a
közönség szabad döntésének függvénye. Az állami finanszírozás tehát megmentheti ugyan a
kulturális intézményt a pénzügyi ellehetetlenüléstől, de a közönség megnyeréséért mindenképpen
meg kell küzdenie, adott esetben a versenytársakkal is. Amennyiben a kulturális intézmény nem kap
rendszeres és folyamatos állami támogatást, ez a küzdelem a forrásszerzés területére is kiterjed, a
konkurenciát ebben az esetben pályázatírással, szponzorok és mecénások keresésével stb. lehet
legyőzni.

A kulturális intézményeknek ezért azonosítaniuk kell versenytársaikat, majd meg kell ismerniük
azok jellemzőit, végezetül pedig ki kell alakítaniuk a velük szemben alkalmazandó hatékony
versenystratégiát. A versenytársak értékelése kiterjed a célok, a stratégiák, az erősségek és
gyengeségek, illetve a versenypiacon mutatott magatartás vizsgálatára, amelyhez a megfelelő
információt a marketing kompetitív figyelőrendszere szolgáltatja. A versenystratégia kialakításakor a
kulturális intézmény arról hoz döntést, hogy mely versenytársakkal és hogyan vívja a csatát, illetve,
hogy melyek azok, amelyeket elkerül. A hatékony versenystratégia alapfeltétele a megfelelő piaci
pozicionálás, mely egyszerre veszi figyelembe a vevői igényeket, a versenytársak és az intézmény
törekvéseit és kompetenciáit. A jó pozíció versenyelőnyt teremt a kulturális program számára.

Hogy kik a versenytársak, alkalmasint nem egyszerűen megválaszolható kérdés. A versenyt

ágazati és magatartási szempontból egyaránt értelmezhetjük. Előbbi esetben az azonos területek,
műfajok kerülnek versenyhelyzetbe (színház a színházzal, mozi a mozival versenyez). Utóbbi a
fogyasztói döntés szintjei alapján négy fő csoportban értelmezi a versenytársak körét: általános szint,
szükségleti szint, igényszint és a márka szintje. Ez a megközelítés azért fontos, mert nemcsak az
ágazati alternatívákat veszi figyelembe. Egy kulturális programot a szükségletek szintjén – ahol a
fogyasztó a szabadidő kellemes eltöltéséről, szórakozásról, tanulásról, élményszerzésről gondolkodik
– ugyanis nemcsak más kulturális program helyettesíthet, hanem minden más, ami az előbbi
céloknak megfelel. Az általánosság szintjén még ennél is bővebb a versenytársak köre, hiszen itt már
mindenki versenytársnak tekinthető, aki a fogyasztó korlátos erőforrásaira – pénzére, idejére,
figyelmére – pályázik.

A nyilvánosság, a közvélemény különböző csoportjai képezik a mikrokörnyezet külső

hatóerőinek másik körét. Minden szervezetnek vannak olyan közönségcsoportjai, amelyekre
figyelniük kell, mert érdekük fűződik az intézmény tevékenységéhez, illetve amelyek ténylegesen
vagy potenciálisan hatnak az intézmény működésére. A nyilvánosság legfontosabb csoportjai a
kulturális intézmények szempontjából a következők:

 általános nyilvánosság,
 médianyilvánosság,
 helyi nyilvánosság,
 belső nyilvánosság,
 társszervezeti nyilvánosság,
 civil szervezeti nyilvánosság,
 kormányzati nyilvánosság,
 pénzügyi nyilvánosság.

 
A nyilvánosság különböző csoportjai nagymértékben képesek befolyásolni – segíteni vagy gátolni – a
kulturális intézmények lehetőségeit. Ezért több szempontból is fontos lehet, hogy a kulturális
intézmény milyen pozíciót foglal el a nyilvánosság különböző szegmenseiben. Azokban az esetekben
például, amikor a vevő nem tud közvetlen termékinformációkra támaszkodni döntésében – mert a
termék nem az ún. keresési, hanem a tapasztalati, vagyis az utólagosan értékelhető
termékkategóriába tartozik –, a nyilvánosságban, a közösségi médiában terjedő hírek, a szájreklám
vagy az így kialakult hírnév jelentősen befolyásolhatja a döntéseket. A hírnév az üzleti életben
bizonyítottan fontos mutatója a teljesítménynek, ezért információhiány esetén garanciát jelenthet a
vevőnek, mert pótolhatja a termék előzetes kipróbálásának funkcióját. A vállalati/szervezeti jó hírnév
három fontos stratégiai haszonnal jár (Greyser, 1999):

 előnyösebb helyzetet teremthet a hasonló tevékenységű szervezetekkel szemben,

 vitatott, bizonytalan helyzetekben igazolhatja a szervezet kiválasztását,
 növelheti a szervezet piaci értékét.

 
Szoros kapcsolat mutatkozik a társszervezetek vezetői, képviselői körében kialakult hírnév (az ún.
peer reputation) és a forrásbevonás eredményessége között (Herman, 1990; Padanyi–Gainer,
2003; Smith–Shen, 1996). A társszervezetek szakemberei gyakran ott ülnek a forrást nyújtó
szervezetek döntéshozó testületeiben, és döntéseikben nyilvánvalóan szerepet játszik az a vélemény,
amit a pályázó kulturális szervezetről általában gondolnak. A legnagyobb hazai decentralizált
kultúratámogató szervezet, a Nemzeti Kulturális Alap szervezete 26 például úgy épül fel, hogy a
benyújtott pályázatokról döntő szakmai kollégiumok kurátorainak felét kulturális szakmai szervezetek
delegálják.27

A közvélemény, a nyilvánosság megértése, megismerése, illetve a hatékony kapcsolati munka, a

közvélemény formálása éppen ezért elengedhetetlen feladata a kulturális intézményi
menedzsmentnek, amit a Public Relations funkció tölt be.

3.2. A kultúramarketing tágabb környezete és hatóerői

A kulturális intézmény és a működési környezet összes többi szereplője és folyamatai is
beágyazódnak a tágabb hatóerők, a makrokörnyezet közegébe, mely számos lehetőséget nyújthat, de
számos veszélyt is hordozhat a kulturális tevékenységet végzők számára. A kulturális intézményeknek
mindkét eshetőséget fel kell ismerni, hiszen bármely intézményi fejlesztés, program stb. ezeknek a
tágabb környezeti tényezőknek a keretei között zajlik. A tágabb környezet hatóerőit a társadalmi –
gazdasági – technikai fejlődés nagy változásai mozgatják. A működési környezet szereplőivel
ellentétben ezek kívül vannak a kulturális intézmények, szervezetek által ellenőrizhető,
befolyásolható körön, vagyis az intézmény működésének befolyásolhatatlan keretfeltételeit jelentik,
ugyanakkor hatásukat és azok változásait, trendjeit nem lehet figyelmen kívül hagyni a fejlesztések, a
stratégiai és a programtervek összeállításánál. A marketing-döntéshozóknak azért kell jól ismerniük a
tágabb környezeti hatóerők jellemzőit, trendfolyamatait – azaz a tényezők változása nyújtotta
lehetőségeket, illetve a bennük rejlő veszélyeket – és ezek összefüggéseit az intézményi működéssel,
mert ezek formálják az intézményt körbevevő világot, azt a közeget, amelyben az intézmény
megvalósíthatja elképzeléseit, amelyben működik. A makrokörnyezet akkurátus elemzését
természetesen nem kell elvégezni minden egyes döntés előtt. Egy jól tájékozott döntéshozó a napi
munkájához elegendő információval rendelkezik a tágabb környezet hatóerőinek jelentős
mozgásairól, illetve a marketinginformációrendszerből rendszeres tájékoztatást kap a környezeti
változásokról. A rutinszerű döntések előkészítését nem kell túlméretezni. A jelentősebb, stratégiai
horderejű döntések előtt azonban mindig célszerű egy önálló, a döntés tárgyára fókuszáló
makrokörnyezeti vizsgálatot végezni.

A szakirodalom a tágabb környezet hatóerőit rendszerint a következő fontos kategóriákba

rendezi: társadalmi-kulturális (beleértve a demográfiát is), gazdasági, politikai-jogi, technológiai és
természeti környezet. Az utóbbi években – jelentőségének megfelelően – kiemelt téma lett az
információs környezet is. Ezeknek az átfogó kategóriáknak a kombinációjával születtek meg a tágabb
környezeti hatóerők változásainak vizsgálatát szolgáló, egymáshoz igen hasonlatos modellek,
melyeket a modellalkotó elemek kezdőbetűiből képzett betűszavakkal neveztek el. Az úttörő
munkának számító ETPS-analízist (Aguilar, 1967) – melyet később PEST-re kereszteltek – számos
további követte. A stratégiai menedzsment külföldi és hazai szakirodalmában az első megjelenéstől
kezdve folyamatosan publikálják a makroelemzés általános, illetve szakterület-specifikus adaptációit,
amelyek általában az eredeti modell elemeinek újrakevert kombinációi (pl. STEP, SLEPT, STEPE,
STEEP, PESTLE, STEEPLE, DEEPLIST). Az ETPS vagy PEST modell azonban még a legújabb munkákban
(pl. Balaton és tsai, 2010; Csóti és tsai, 2011) is tartja magát, így a továbbiakban a makrotényezők
körét ez alapján értelmezzük.
 Az ETPS- – ma már leginkább PEST néven emlegetett – analízis (Aguilar, 1967) a következő
tágabb környezeti tényezőcsoportok változásainak vizsgálatát javasolta:

 politikai tényezők (Political),

 gazdasági tényezők (Economic),
 társadalmi-kulturális tényezők (Social),
 technológia tényezők (Technological).

3.3. ábra.  A kulturális intézmények tágabb környezeti hatóerői

Forrás: saját szerkesztés

Az egyes tágabb környezeti hatóerők fontossága eltérően alakul a különböző ágazatok esetében. A
kulturális szféra intézményei számára általában nem lesz túl nagy jelentősége a természeti környezet
hatásának, mivel itt nem merül fel például a nyersanyagbeszerzés kérdése, ezzel szemben a technikai
környezeti tényezők közül felértékelődik az épített környezet, a közlekedési infrastruktúra vagy a
kommunikációs hálózatok szerepe. A kulturális ágazaton belül az egyes szakterületek, illetve
gazdálkodási formák szempontjából is más-más környezeti tényezők lesznek fontosak. Az állami
fenntartású intézmények például érzékenyen reagálnak a költségvetési kérdésekre, a nonprofit
szervezetek számára inkább az adományozási, a pályázati lehetőségek lesznek fontosak. Még tovább
menve, akár egy intézmény esetében is más PEST tényezőlistát kell összeállítani, ha a szervezet
egészére vonatkozik az elemzés vagy ha a különböző működési egységekre, esetleg egy programra,
hiszen a tágabb környezeti tényezők nem feltétlenül azonos módon hatnak az egyes területekre. Egy
múzeum múzeumpedagógiai programja számára például fontosak lehetnek az oktatáspolitikai célok
és szabályok, a kiállításszervező divízió számára viszont nem. A tágabb hatóerők körének
összeállításakor tehát az a legfontosabb alapelv, hogy az elemzésbe azokat a tényezőket vonjuk be,
amelyek igazán relevánsak a vizsgálat fókuszát jelentő marketingfeladat szempontjából.

Bár a fentiek értelmében egy konkrét döntési helyzet számára mindig pontosan és konkrétan fel
kell tárni a makrokörnyezeti elemzésbe bevonandó tényezőket, a tapasztalatok alapján azonban
meghatározható a kulturális intézmények tágabb környezeti elemeinek az a legjellemzőbb köre,
melyet nagy valószínűséggel minden esetben a marketingdöntések kiindulásaként lehet alkalmazni. A
kulturális intézmények tágabb környezeti hatóerőinek a PEST-analízis négy kategóriája szerinti
rendszerét a 3.3. ábra foglalja össze.

Kibontva a makrokörnyezet PEST-dimenzióit, a kulturális intézményeknek az alábbi tágabb környezeti

hatóerőkre kell általában figyelmet fordítaniuk:

A) A politikai tényezők leginkább a jogszabályok, a különböző közdöntések és közpolitikák, valamint a

társadalmi érdekérvényesítés rendszerén keresztül fejtik ki hatásukat a kulturális intézmények
működésére. Marketingszempontból az alábbi tényezőket érdemes kiemelni és a döntéseknél
figyelembe venni:

 jogszabályok – működési szabályok, szakmai előírások, technológiai előírások, verseny- és

fogyasztóvédelmi szabályok, tájékoztatási kötelezettség;
 állami döntések, beavatkozások – szakpolitikai döntések, központi, regionális és helyi
kormányzati politikák;
 érdekképviseleti csoportok – fogyasztói mozgalmak, társadalmi kampányok, nyilvánosság, a
közvélemény ellenőrző szerepe;
 etikai kódexek – önszabályozó eszközök és mechanizmusok.

 
B) A gazdasági tényezők a marketing-döntéshozók számára elsősorban a különböző
jövedelemtulajdonosok jövedelemfelhasználási magatartását, a vásárlóerő nagyságát és alakulását,
illetve egyéb más gazdasági, pénzügyi források lehetőségeit vetítik elő, aminek hátterében a gazdaság
általános helyzete és trendje húzódik. Szem előtt kell tartani, hogy az egyéni kultúrafogyasztásnak
alapvetően a diszkrecionális, tehát a szabad rendelkezésű jövedelem jelenti a forrását. A fontosabb
tágabb gazdasági hatóerők a következők:

 a gazdaság általános helyzete, trendje – gazdasági növekedés, gazdasági ciklusok,

várakozások, bizalmi index;
 lakossági jövedelmek alakulása – jövedelmek, infláció, jövedelemeloszlás, háztartások,
kiadási szerkezet;
 költségvetés – központi költségvetés rendszeres kiadásai, eseti kiadások, kormányzati
beruházások, vásárlások;
 támogatási lehetőségek – vállalati és magánadományok, szponzoráció;
 pályázatok – EU, kormányzati, önkormányzati pályázatok, Nemzeti Kulturális Alap, civil
szervezetek, vállalatok.

 
C) A társadalmi-kulturális tényezők csoportja a legfontosabb makrokörnyezeti hatóerőket foglalja
magába. Ez az elemzési dimenzió mutatja meg a lakosság szociodemográfiai jellemzőinek, illetve
fogyasztói magatartásának állapotát és trendjeit. A kategória olyan további kérdések vizsgálatára
oszlik, mint a demográfiai tényezők, a kulturális sajátosságok, a fogyasztói magatartástrendek és itt
tehetünk említést a civil társadalmi mozgásokról is.

 
1. A demográfiai tényezők a marketinglehetőségek szempontjából a legalapvetőbb
hatóerőket jelentik. A demográfia által használt mutatószámok – a népesség mérete,
összetétele, elhelyezkedése stb. – egyben a fogyasztóközönséget – az egyéneket és a
háztartásokat – is jellemző általános információk. Ezért a demográfiai jellemzők
változásainak ismerete mindig fontos kiinduló információt jelent a marketingdöntésekhez. A
demográfiai adatokból határozható meg például a releváns piac nagysága és változásának
tendenciája, elhelyezkedése és más egyéb fontos jellemzői. A demográfiai adatokból
feltárható legfontosabb tényezők és trendek a következők:

o a népességszám alakulása (születés, halálozás, vándorlás),

o a népesség korösszetétele,

o háztartások száma, nagysága,

o átalakuló családmodell,

o a népesség földrajzi eloszlása, mozgása,

o képzettség, iskolázottság,

o etnikai csoportok.

 
A demográfiai adatokat alapvetően a hivatalos statisztikai rendszerből érhetjük el
legtöbbször ingyen vagy minimális költséggel. A hivatalos demográfiai adatok előnye,
hogy az adatfelvétel rendszeres, folyamatos, az adatok megbízhatóak, részletesek,
rendszerezettek és a legtöbb esetben egy adott mutatóra országos, regionális, sőt
települési szinten is vannak elérhető adatok, amelyek lehetővé tesznek bizonyos
komparatív elemzéseket is.
 

2. A kulturális jellemzők az értékrendszer, a viselkedésminták, a hagyományok, a

világnézet kérdéseit érintik, amelyek meghatározzák az emberek tevékenységét, érdeklődését,
életmódját, életstílusát, így nagymértékben befolyásolják a kulturális fogyasztást is. A
kulturális sajátosságok ismerete az egyik legfontosabb háttér-információ a kultúramarketing-
döntésekhez. Tágabb környezeti szempontból az értékek befolyását a kultúramarketing
számára a következő főbb tényezőkkel célszerű vizsgálni:

o alapvető értékek, szubkultúrák, divathatások,

o életmód- és életstílustrendek.

3. A fogyasztói trendek a lakossági fogyasztás méretének, szerkezetének tartós irányát, a

fogyasztói magatartás jellemző típusait és ezek változásait teszik megismerhetővé. A
kultúramarketing-döntésekhez két szempontból érdemes vizsgálni a fogyasztói trendeket:

o általános fogyasztói trendek,

o a kulturális fogyasztás trendjei.

4. A civil társadalmi mozgások az alulról, az állampolgárok szabad akaratából történő,

valamilyen közösségi cél elérésére irányuló kezdeményezéseket jelentik. A kultúra területén
ez a következő kérdéseket jelenti:

o öntevékeny művészeti törekvések,

o online kulturális közösségek.

 
D) A technológiai tényezők egyrészt az adott kulturális terület (színház, múzeum stb.) technológia
megoldásait, a terület innovációit, újításait jelentik. Ebbe a tényezőcsoportba sorolhatjuk továbbá
azokat az infrastrukturális tényezőket, amelyek a kulturális szolgáltatások elérésének feltételei
(közlekedési, jegyértékesítési, információs infrastruktúra). Az információs technológiát abból a
szempontból is érdemes vizsgálni, hogy a kulturális javak és szolgáltatások virtuális megjelenítésében,
az érintettekkel való kapcsolattartásban milyen újabb lehetőségek jelentkeznek. A kulturális
intézmények döntéshozói számára marketingszempontból fontos technológiai hatóerők:

 szakterületi technológia, technika,

 infrastruktúra,
 infokommunikációs technológia (IKT), internet.

 
A tágabb környezet hatóerőiről összeállított lista természetesen csupán azt jelzi, hogy ezek azok a
főbb környezeti tényezők, amelyekre célszerű figyelemmel lenni a marketingdöntések
meghozatalakor. A marketingdöntések megalapozását érdemben a makrotényezők trendjének –
aktuális jellemzőinek és jövőbeni alakulásának – elemzésével, illetve hatásuk értékelésével lehet
segíteni. A makrokörnyezeti elemzés forgatókönyve tehát a következő lépéseket foglalja magába:

 egy adott marketingdöntés, marketingprobléma szempontjából a releváns tágabb környezeti

tényezők kijelölése,
 az egyes tényezők állapot- és trendjellemzőinek meghatározása,
 az egyes tényezők hatáserősségének és a hatás jelentőségének az értékelése.

1. A tágabb környezeti tényezők meghatározása

Azon makrokörnyezeti tényezők kijelölése, amelyek nagymértékben befolyásolják az

adott marketingelképzelés jövőbeli alakulását. Ez a lépés tulajdonképpen a PEST-
modell testreszabását, az egyes tágabb környezeti elemek listázását és definiálását
jelenti a döntési fókusz (pl. fejlesztési elképzelések, új működési területek, új
közönségcsoportok bevonása, stratégiai partnerség kialakítása stb.) szempontjából.

 
2. A tényezők jövőbeni alakulásának valószínűsítése

Az elemzésnek ez a szakasza az egyes tényezők várható változásának, trendjének a

meghatározását jelenti. Bár a tágabb környezet legfontosabb, legáltalánosabb
jellemzőinek ismerete az általános tájékozottság része, és a szűkebb szakterület
legfontosabb környezeti információinak – például a jogszabályoknak – az ismerete is
hozzátartozik a területen tevékenykedők szakmai felkészültségéhez, a makrotényezők
teljes körének jövőbeni alakulásáról pontos előrejelzést adni komoly feladat, ami
rendszerint meghaladja a kulturális intézmények kompetenciáit. Van azonban
lehetőség arra, hogy a szükséges információkat külső forrásokból – mindenekelőtt a
kormányzat, az Európai Bizottság, a Központi Statisztikai Hivatal, a Magyar Nemzeti
Bank hivatalos kiadványaiból, közleményeiből, gazdaság- és társadalomkutató
intézetek, trendkutatók, illetve a média jelentéseiből, a témával foglalkozó
szakkönyvekből, folyóiratcikkekből, internetes közlésekből stb. – megismerjük.

A hivatalos információközlő intézmények mellett a társadalmi-gazdasági

jelenségek vizsgálatával foglalkozó akadémiai és üzleti kutatóintézetek nyújtanak
megbízható információt a tágabb környezeti tényezők alakulásáról. Fontos
információs hátteret jelentenek továbbá az átfogó, rendszeres tájékoztatást nyújtó
nonprofit ernyőszervezetek is. Az akadémiai szférából témánk szempontjából
kiemelendő a Magyar Tudományos Akadémia Társadalomtudományi Kutatóközpont,
amely az eddigi átfogó, országos kultúrakutatások 28 intézményi feltételeit biztosította.
A társadalmi, gazdasági, technológiai folyamatok makroszintű előrejelzése területén a
legismertebb hazai kutatószervezetek – a GKI Gazdaságkutató Zrt., az Ipsos Média-,
Reklám-, Piac- és Véleménykutató Zrt., a KOPINT-TÁRKI Konjunktúrakutató Intézet
Zrt., a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet, a Pénzügykutató Zrt., a Századvég
Gazdaságkutató Zrt., a Tárki Társadalomkutatási Intézet Zrt., a Magyar Kereskedelmi
és Iparkamara Gazdaság- és Vállalkozáskutató Intézet – munkái tekinthetők
mértékadó forrásnak. Civil társadalmi kérdésekben széles körű tájékoztatást nyújt a
Nonprofit Információs és Oktató Központ Alapítvány által működtetett leghasználtabb
civil információs portál, a www.nonprofit.hu. Nagy segítséget nyújtanak a
trendjellemzők meghatározásában azok a szintetizáló tudományos források is, amelyek
szisztematikusan dolgozzák fel a különböző trendkutatások eredményeit. Ilyen például
Törőcsik (2011) vizsgálata, amelyben három egymásra épülő trendtípus –
megatrendek, trendekellentrendek, aktuális trendek – alkotta rendszerben kerülnek
ismertetésre és értékelésre trendkutatási eredmények. A tágabb környezet hatóerőinek
alakulásáról tehát igen sokféle forrásból tájékozódhatunk. Fontos szempont, hogy
növeli az előrejelzés biztonságát, ha optimista, pesszimista és realista esetekre is
készülnek trendvariációk.

3. A tényezők várható hatásának vizsgálata és értékelése

A releváns PEST-tényezők trendjellemzőinek feltárását követően vizsgálni kell, hogy

az egyes környezeti tényezők hogyan hatnak az adott marketingfeladat szempontjából,
milyen lehetőségeket, illetve veszélyeket jelentenek ennek alakulására. Ahhoz, hogy
jól hasznosítható eredmény legyen az elemzés kimenete, a vizsgált tágabb hatóerőkkel
kapcsolatban jó kérdéseket kell feltenni a megoldandó problémára fókuszálva. Ennek
 érdekében világosan meg kell határozni az elemzés tárgyát, célját és a várható
kimenetet.

Az elemzést tovább finomítandó azt is lényeges megállapítani, hogy az egyes

tényezőknek milyen a hatáserőssége, mert kritikus szerepet csak azoknak a
tényezőknek kell tulajdonítani, amelyek igazán erős befolyást gyakorolnak a tervezett
marketingdöntésre.

A PEST-analízisnek tehát az a legfőbb szerepe, hogy a jelentősebb marketingdöntések (pl. új

programok elindítása, új közönségcsoportok megcélzása) előtt a döntéshozók tájékozódjanak a
tágabb környezetről. Az elemzés jelentőségét nem szabad túlértékelni, mivel a tágabb környezeti
tényezők egy konkrét marketingfeladat szempontjából a keretfeltételeket határozzák meg, ezért
hatásuk alapvetően csak közvetett hatásnak tekinthető. A PEST-analízis eredményei leggyakrabban a
SWOT-analízis keretein belül – a lehetőségek és a veszélyek számbavételekor – kerülnek
felhasználásra a stratégiai tervek, a marketingtervek, a termékfejlesztési és pozicionálási döntések
megalapozására vagy a kutatási jelentések keretrendszerének meghatározására.

3.3. Néhány fontos trend a kultúramarketing tágabb

környezetében
Arra a jelen keretek között természetesen nincsen mód, hogy a tágabb környezeti tényezők
alakulását egyenként, részletesen és szisztematikusan áttekintsük, de erre a fentiek értelmében nincs
is szükség, hiszen egy adott marketingfeladat környezetének szereplőit és hatóerőit mindig a feladat
fókuszának függvényében kell meghatároznunk. Néhány olyan megállapítást azonban tehetünk,
amelyek a marketingfeladat konkrét jellegétől függetlenül általában fontosak a döntéshozatal
szempontjából.

A kultúrával foglalkozó szakemberek a kulturális intézmények tágabb környezetének ma négy

fontos hajtóerőt említenek igen gyakran: a mély demográfiai változásokat, a globális gazdasági
visszaesést, a digitális forradalmat és a kultúra demokratizálódását (White–Thornley, 2011), vagyis a
web 2.0 mintájára a kultúra 2.0 hatását (Gattinger, 2011).

3.3.1. Demográfiai és gazdasági trendek

Az európai demográfiai folyamatok két meghatározó trendje a népesség elöregedése, illetve a
nagymérvű bevándorlásból eredően az etnikai sokszínűség erősödése. Utóbbi a dolog természetéből
fakadóan közvetlenül is magyarázatot ad a kulturális diverzitás fokozódásának trendjére. Ez a
jelenség Európában elsősorban a bevándorlás által leginkább érintett nyugati és északi országokra
igaz.

Magyarországon a demográfiai trendet a népesség lassú elöregedése mellett a népességszám

három évtizede tartó folyamatos csökkenése jellemzi. A Központi Statisztikai Hivatal 2011-es
népszámlálási adatai szerint Magyarország népessége 1960 óta először újra 10 millió fő alá csökkent.
Az 1980-as 10 709 ezres népességszámból 2013-ra 9 909 ezer fő lett. Az 1980 óta megállíthatatlanul
tartó természetes népességfogyás szinte egyedülálló Európában, ami a rendszerváltást követően évi
30-40 ezer főnyi csökkenésben stabilizálódott. Mind a népességszám csökkenésének, mind a
társadalom elöregedésének fő magyarázata – a kisebb kilengéseket leszámítva – az egyre
alacsonyabb születésszám. Az élveszületések száma utoljára 1997-ben volt 100 ezer fő felett, az
utóbbi három évben pedig már csak 90 ezer körüli, ami kevesebb, mint fele az 1970-es évek és
mindössze 40%-a az 1950-es évek közepét jellemző adatoknak. Magyarországon 10 nő átlagosan 13
gyermeket hoz a világra élete során – ami az Európai Unióban az egyik legrosszabb reprodukciós
mutató –, miközben a népességszám megtartásához 21-22 gyermekszülésre lenne szükség a
demográfusok szerint. Sőt, a születéskor várható élettartam növekedése miatt még ennél is több
élveszületés kellene, hogy a társadalom elöregedését elkerüljük. A Központi Statisztikai Hivatal
interaktív korfákat tartalmazó oldala 29 lehetőséget ad arra, hogy a népességszámot és a népesség
életkor, illetve nemek szerinti megoszlását előre jelezzük, és különböző összesítéseket is végezzünk. A
2013. január 1-jei állapotot így összevethetjük például a 2028. január 1-jei becsült adatokkal (3.4.
ábra).

A 3.4. ábrán jól látható, hogy a becslések szerint a népességszám a következő 15 évben közel
negyedmillióval csökken és a társadalom elöregedése is tovább fokozódik, minthogy a 16 év alatti
népességcsoport aránya még jobban elmarad majd a 65 év felettiek arányától. Míg 2013-ban ez a
számpár 16,57%, illetve 17,17% volt, addig a 2028-ra ezek a mutatók várhatóan 16,48% és 22,14%
lesznek, vagyis a népességen belül egyre kisebb lesz a gyermekek és egyre nagyobb az idősek aránya.
A két csoport között elhelyezkedő aktív felnőttek részesedése a teljes népességen belül 66,26%-ról
várhatóan 61,39%-ra csökken. Hozhat-e változást ez a demográfiai trend a kultúrafogyasztásban? Az
inaktív népesség arányának növekedése egy dolgot biztosan jelent, mégpedig a jelentősen több
szabadidővel rendelkező csoport nagyarányú folyamatos bővülését. A kultúra területén is megjelenik
az – a korábbi generációkhoz képest új típusú – „őszülő vásárlóerő”. Ha végiggondoljuk, a
napjainkban inaktív státuszba kerülők az 1950-es évek elejének szülöttei, akik az 1960-as évek végén
úgy nőttek bele az új kultúrába – a kibontakozó hazai pop-rock zene, az ellenkultúra, a nyugati
diákmozgalmak stb. időszakában –, mint a mai Z-generáció tagjai az infokommunikációs
technológiába.

3.4. ábra.  Magyarország népességének száma nemek és életkor szerint, január 1.

Forrás: Központi Statisztikai Hivatal, Interaktív korfák

 
A 2011-es népszámlálás adatai szerint a hazai demográfiai környezetben tovább folytatódnak a
korábbi trendjelenségek: 2011-ben a háztartások száma 4 106 ezer, ami a 10 évvel korábbi
adatfelvételhez képest 6%-os növekedést mutat. Közel 10%-kal 2,39 főre csökkent viszont a
háztartások átlagos nagysága. Tovább folytatódott az egyszemélyes háztartások számának
növekedése is, amely így elérte az összes háztartások számának egyharmadát (3.5. ábra).

3.5. ábra.  A háztartások száma háztartás-összetétel szerint

Forrás: Központi Statisztikai Hivatal, 2013d

Nem változott a trend a családmodell átalakulása terén sem (3.6. ábra): nemcsak a családok száma
csökkent tovább, hanem azon belül a házas népesség számának 1980 óta tartó csökkenése
folytatódott és tartós tendenciává vált az élettársi közösségek számának növekedése.

Az ezredforduló óta eltelt időszakban a gazdasági környezetben zajló folyamatok alapvetően

kedvezőtlenül alakultak. A 3.1. táblázatban feltüntetett adatok jól mutatják, hogy az új évezred első
évtizede – a belső hullámzásoktól eltekintve – gyakorlatilag stagnálást hozott a gazdaságban, és a fél
évtizede tartó gazdasági visszaesés szinte állandósította a fogyasztás csökkenő trendjét is. A főbb
gazdasági mutatóknak az 1990-es év adataival való összevetése talán a legszomorúbb, mert ez azt
jelzi, hogy a rendszerváltás óta eltelt időben nem történt változás a gazdasági jólétben. Ma már
tapasztaljuk, hogy a perspektívahiány miatt nemcsak a fogyasztás csökkenésével, hanem annál sokkal
súlyosabb következményekkel – például a fiatalok elvándorlásával – is számolni kell.
 3.6. ábra.  A családok száma családösszetétel szerint
Forrás: Központi Statisztikai Hivatal, 2013d

3.3.2. Az infokommunikációs technológia és a közösségi média

A tágabb környezet legrapidabb változása a technológiai környezetben ment végbe az ezredforduló
óta eltelt időszakban, ami az infokommunikációs technológia (ICT vagy IKT) totális térnyerése felé
halad (3.7. ábra). Ma már a népesség legidősebb csoportjait leszámítva az élet minden területén
általánosnak mondható az internethasználat – az utóbbi években egyre jellemzőbben a mobilinternet
–, és a permanens digitális forradalom szinte naponta hoz új eredményeket.

Ahogy ezt a 3.7. ábra mutatja, az EU-háztartások átlagos internetpenetrációja a 2004. évi 41%-
kal szemben 2012-ben már elérte a 76%-ot. Legmagasabb az ellátottság Hollandiában (94%), a
legalacsonyabb Bulgáriában (51%). Bár az internethez való hozzáférésben még mindig jelentős előnyt
élveznek az észak-, illetve nyugat-európai országok az új tagállamokhoz képest, az utóbbiakban
rendkívüli fejlődés következett be a csatlakozás óta eltelt időszak alatt, hiszen egyes országok alig
néhány százalékos penetrációs mutatóval léptek az EU-ba, ma pedig a fejlődés eredményeként a
háztartások legalább felében minden tagállamban lehetséges a világháló elérése. A magyar
háztartások internetellátottsága (69%) is csak kevéssel tér el az EU átlagától, annak az egyetlen más
területen sem tapasztalható dinamikus fejlődésnek köszönhetően, aminek hatására a csatlakozást
követő néhány évben – 2004–2008 között – több mint háromszorosára (48%-ra) nőtt az időszak
elején igencsak kedvezőtlen (14%) mutatónk (Eurostat, 2013). Hasonló a helyzet a kiemelten fontos
szélessávú internetkapcsolattal rendelkező háztartások arányát illetően is, ami az EU-27 átlagában
73%, a magyar háztartások körében pedig 68% (KSH, 2013a).

3.1. táblázat.  Magyarország néhány gazdasági mutatója

 
Az Európai Unióban 2012-ben tíz emberből hét legalább hetente egyszer, közel hat napi
rendszerességgel használta az internetet. Az internethasználók aránya Dániában, Finnországban,
Hollandiában, Luxemburgban és Svédországban 90% fölött van, és ezekben az országokban a mobil
eszközök (okostelefon, táblagép) használata is meghaladja már az 50%-ot a világhálóhoz való
kapcsolódásban (Seybert, 2012: 2.). A vizsgált populációból a legaktívabb internethasználók a 16–24
éves korosztály tagjai, akik egyrészt az Y-generáció fiatalabb, 1990 után született csoportját, de még
inkább a Z-generációhoz tartozó, 1995 után született fiatalokat, az ún. digitális bennszülötteket
jelentik. Körükben minden EU-tagállamban – Bulgária, Olaszország és Románia kivételével – 90%
fölötti a világhálóhoz kapcsolódók aránya. Hasonlóan átlag feletti értékeket találunk a magas iskolai
végzettséggel rendelkezők körében is. A magyarországi internethasználat mind az országos arányt
(72%), mind a fiatalok és a magasan iskolázottak körében mért értéket illetően (Csepeli–Prazsák,
2009; Szabó–Bauer szerk., 2009) megfelel az európai tendenciáknak.

3.7. ábra.  A háztartások internetellátottsága, EU-27 (%)

Forrás: Eurostat, 2013

Az internethasználatra vonatkozó kutatások egyértelműen kirajzolják a világháló legfontosabb egyéni

célú felhasználási területeit (3.8. ábra), melyeket a következő főbb csoportokba rendezhetünk:

 kommunikáció, közösségi médiában való részvétel,

 kulturális, szabadidős tevékenységek – online kulturális tartalmak megszerzése,
igénybevétele és megosztása, kulturális tartalomkészítés és -megosztás, kulturális közösségek
szervezése stb.,
 állampolgári tevékenységek,
 információkeresés,
 vásárlás/eladás.

 
A kultúrafogyasztás szempontjából nézve az adatokat a 3.8. ábrából kiolvasható, hogy igen magas
arányban használják az európai polgárok az internetet különböző információs és kulturális tartalmak
online fogyasztására vagy letöltésére. Napjainkban a kultúrafogyasztás fontos eszköze a világhálóra
csatlakoztatott számítógép, táblagép, okostelefon és a legkülönbözőbb egyéb multimédiás eszközök
stb., amelyeken keresztül a fogyasztó minden internetes kulturális tartalmat bárhonnan, bárhol,
bármikor elérhet, letölthet, ismételten elővehet, megoszthat stb. A passzív fogyasztás – a nézés, a
hallgatás, a letöltés – mellett egyre erősödik az a trend is, hogy a fogyasztók gyártói, előállítói is
kulturális tartalmaknak. A 3.8. ábra válaszadói 26%-ban említették, hogy maguk is feltöltenek saját
készítésű tartalmakat. Egyre több amatőr szöveg, zene, film, kép stb. kerül a világhálóra,
összekeverve nemcsak a gyártói és fogyasztói, hanem az amatőr és a professzionális szerepeket is.

Az internet hátterében a digitalizáció technikája áll, amely nemcsak a világhálón való

információtovábbítást teszi lehetővé, de hatása elsősorban itt érvényesül. Az internet terjedésének
nyilvánvaló oka, hogy viszonylag olcsón, ugyanakkor nagyon gyorsan és nagyon könnyen képes a
legkülönbözőbb tartalmú, óriási mennyiségű adat földrajzi és időkorlát nélküli továbbítására. Vagyis
az internet felszabadítja a kommunikációt számtalan korlátozó hatás alól, melynek
eredményeképpen mélyreható változások következtek be a gazdasági életben, a kultúrában, a
politikában és az emberi kapcsolatokban is (Csepeli, 2009).

A változások azonban nem egyértelműek. Az új technológiák felvetnek néhány problémát is.

Sokan okolják például az IKT elterjedését a szövegértés és általában az olvasáskultúra alacsony
színvonaláért, fordított összefüggést tételezve a két dolog között. Agárdi (2010) viszont úgy véli, hogy
az olvasási problémák nem magyarázhatók a mediális és digitális kultúraváltással, mivel a nálunk
ebből a szempontból fejlettebb európai országokban sokkal jobb az olvasáskultúra helyzete.

Egy másik kérdéses jelenség a jogtiszta CD- és DVD-lemezek forgalma, ami a töredékére esett
vissza, illetve ezek a termékek lassan el is tűnnek a kulturális javak piacáról, mert már nincs rájuk
igazán szükség, hiszen a művek közvetlenül a világhálóról elérhetők. A probléma ebben az esetben a
szerzői jogok védelmének és a kultúrafinanszírozásnak a megoldatlansága.

3.8. ábra.  Az internethasználat főbb területei, EU-27, 2012 (%) (Akik a 16–74 éves lakosság köréből a
kutatást megelőző három hónapban az adott célra használták az internetet)
Forrás: saját szerkesztés az Eurostat adatai alapján
 

Nem feledkezhetünk meg az IKT társadalmi hatásairól sem. Az új technológiák révén a kultúra a szó
legszorosabb értelmében tömegcikké változott és demokratizálódott, hozzáférhetővé vált bárki
számára, időtől és tértől függetlenül, gyakorlatilag a létrehozása pillanatával egy időben. Ez Csepeli
(2009) szerint egyik oldalról pozitív változás, mert gyengítheti a kulturális javakhoz való hozzáférés
anyagi, logisztikai stb. akadálya miatti kulturális különbségeket, és ezzel a társadalmi kohézió
irányába mutat. Ugyancsak pozitívum, hogy felerősíti a kultúra amúgy is erős hagyományos
közösségépítő hatását. A világháló a közösségi média felületein keresztül különböző társadalmi hálók
kialakulását segíti, ami ugyancsak a kohézió irányába mutat nemcsak a hálón belül lévők között – ami
már önmagában is eredmény – hanem az azonos résztvevők személyén keresztül a különböző hálók
között is, ami még tovább erősíti a társadalom szövetét, és ez további kedvező hatás.

Nem hallgathatók azonban el az új technológiák negatív társadalmi következményei sem. Míg a

magaskultúrát a fogyasztók tudatosan választották, a világhálón sokszor kéretlenül jönnek a
legkülönbözőbb tartalmak. A mobilkommunikációs és digitális kultúraváltás, az internet, a web 2.0 az
egyik oldalról bővíti az interperszonális kapcsolatokat, erősíti a kreativitást és a közösségi jelleget,
másik oldalról viszont nivellál, széles nyilvánosságot teremt a szélsőséges, demagóg nézeteknek, és a
kommentelés anonimitása révén erősíti a felelőtlenséget is (Csepeli, 2009).

3.3.3. Az infokommunikációs technológia szerepe a

kultúramarketingben
A digitalizáció, az utóbbi évek legfontosabb technológiai változása igen jelentős, sokrétű hatást
gyakorol a kultúra területén, amely hatások mindegyikének fontos marketingvetülete is van. Bár az
IKT ma már minden ágazatban több marketingeszköz – így mindenekelőtt a kommunikáció és a
disztribúció – technikai hátterét jelenti, a kulturális javak azon alaptulajdonságából következően,
hogy maga a termék is digitalizálható, a kulturális intézmények számára sokkal szélesebb az
alkalmazási lehetősége. Az infokommunikációs technológia, a világháló a kultúramarketingben
egyfajta mindenes szerepet tölt be, hiszen szinte nem is találunk olyan marketingtevékenységet és
eszközt, ahol valamilyen IKT-alkalmazásra ne nyílna lehetőség. Az internet egyre nagyobb szerepet
tölt be a kulturális tartalmak létrehozásában és megosztásában, a kulturális javak vásárlásának
lebonyolításában és magában a fogyasztásban, a kínálatról való tájékoztatásban,
információnyújtásban, a promócióban, a kapcsolattartásban stb. Nézzük meg sorjában, hogy melyek
azok a fontosabb marketingtevékenységek és -eszközök, amelyek hátterében az infokommunikációs
technológia áll.

1. Termékkialakítás

A kulturális javak egyik sajátossága, hogy mint információs javak különböző

információ-előállítási technikákkal is létrehozhatók, illetve a valós formában létező
egyedi produkciók, például a képzőművészeti alkotások, az élő koncertek, a színházi
előadások, a múzeumi kiállítások stb. mint képi és hanginformációk különböző
technikákkal – ma már szinte mindig digitális eljárásokkal – rögzíthetők, virtuálissá
tehetők, vagyis sokszorosíthatók és tömegesen forgalomba hozhatók. Ez a
termékkialakítási döntésekben alternatív megoldásokat, a valós és virtuális
termékváltozatok sajátos kombinációit teszi lehetővé. A különböző kulturális javak
digitális reprodukciója mellett – digitális könyvek, hang- és képfelvételek, virtuális
múzeumok, élő kulturális események közvetítése stb. – megjelennek a teljesen
 innovatív termékek, a csak virtuális formában létező produkciók, mint például a
digitális képzőművészeti alkotások, filmek, zenék. Sajátos kombinációja a valós és
virtuális formának a film és igen gyakran a zene is, mivel a virtuális változat nem
magának a vágatlan, folyamatos produkciónak, például egy közönség előtti élő
koncertnek vagy a színészi játéknak a rögzítése, hanem hosszas stúdiómunka
eredménye, melynek épp az a lényege, hogy a legtökéletesebb változat kerüljön
rögzítésre és sokszorosításra. Ebben az esetben a fő termék a virtuális változat, amit
például a zenefelvételek esetében éppen az élő koncerttel lehet majd támogatni.

2. Disztribúció

A virtuális formátumú kulturális termékek lehetővé teszik az intenzív kereskedelmi

elosztást, a digitális formák szinte automatikusan kínálják magukat a világhálón való
megosztásra, terjesztésre. Ezekkel a disztribúciós lehetőségekkel kivédhetők mindazok
a hátrányok, amelyek az élő produkció itt és most egyszeri lehetőségéből fakadnak.
Így kezelhetők például a fogyasztók fizikai hozzáférésének akadályai, a távolságból,
az élő programok időbeli kötöttségeiből, a korlátozott kapacitásból, a zsúfoltságból
stb. eredő korlátok. Elkerülhetők bizonyos költségek, például a kulturális szolgáltatás
infrastrukturális költségei, a szállítás, a raktározás vagy fogyasztói oldalon az utazás
költségei stb. A virtuális disztribúció nagyságrendekkel megnövelheti az elérhető
közönség létszámát. Egy kulturális program tévés vagy internetes közvetítése
összemérhetetlen hatékonysági többletet jelenthet a csak a helyszínen elért
közönséggel szemben. Ez ugyanakkor nyilvánvalóan lehetőséget ad a közönség
disztribúción alapuló, de lényegében mégis a helyszínen megszerezhető
élménytöbblet, a minőség szempontjából történő szegmentációjára.

3. Értékesítés

A világháló nemcsak az internetes tartalmak disztribúciójának lebonyolításában játszik

szerepet, hanem a fizikai formában létező kulturális termékek és szolgáltatások
értékesítésében is. A könyvek, a lemezek, a belépőjegyek elsőként kerültek fel az
online vásárlási listákra. Ahogy ezt a 3.8. ábra is mutatja, az internethasználók több
mint egyharmada termékek és szolgáltatások megrendelésére, vásárlására is használja
az internetet. A kényelmi, időkímélő szempontok mellett a vásárló széles körű
információhoz juthat, összehasonlíthatja az alternatívákat. Jegyrendelésnél például
láthatja a teljes nézőteret, és így választhat ülőhelyet (3.1. kép) stb. Ma már önálló,
erre szakosodott jegyértékesítő, könyvkereskedő vállalkozások működnek, amelyek
nemcsak magát az egyedi eladást bonyolítják, hanem például kombinált
ajánlatcsomagot állítanak össze a különböző kulturális intézmények kínálatából,
működtetik az értékesítési hálózatot, szervezik az értékesítési pontokat, online
statisztikákat, jelentéseket, hiteles dokumentációt állítanak elő a kulturális
intézmények számára stb.
 3.1. kép. Nézőtértérkép internetes jegyrendeléshez

Forrás: Jegymester. Nézőtérkép internetes jegyrendeléshez

4. Információnyújtás

Az IKT a tájékozódás első számú forrásává tette az internetet, így nem meglepő, hogy
a kulturális javak vásárlói is az internetről gyűjtik össze a tájékozódáshoz, az
alternatívák összevetéséhez, a vásárlás kockázatának csökkentéséhez szükséges
információkat. A vásárlói magatartásnak ez a már nem is vadonatúj jellemzője arra
készteti a kulturális intézményeket is, hogy kínálatukat áttekinthető, jól értékelhető
módon jelenítsék meg a világhálón. A kulturális javak esetében ez azért is alapvető
kérdés, mert a fogyasztónak a tájékozódás után – a dolog természetéből következően –
gyakorlatilag nincs módja a valóságban is megvizsgálni az ajánlatot, mint mondjuk
egy háztartási gép esetében. A részletes program és az egyes programok fontosabb
paramétereinek feltüntetése nemcsak élményjelzőként funkcionálhat a reménybeli
igénybevevő számára, hanem egyben a befolyásolás fontos eszköze is lehet, ezért
törekedni kell az információk vonzó megjelenítésére. Az internetes tájékoztatás
kapcsán mindig érdemes gondolni az interaktivitás lehetőségére. A portál
látogatójának biztosítani kell azt is, hogy ha kérdése van, vagy további információt
szeretne kapni, akkor arra az interneten keresztül akár azonnal, de lehetőség szerint
minél előbb nyíljon lehetősége. Ez persze ne jelentse azt, hogy „túltájékoztatjuk”, és
már az első klikkeléskor óriási információ zúdul rá. A tájékoztatási felületet ezért
célszerű lépcsőzetesen kialakítani, vagyis úgy, hogy az adott szekcióba való
belépéskor a látogató a legfontosabb információkkal találkozik, és ha igénye van
további tájékozódásra, akkor újabb lépésekkel ezeket is megtalálja. Az eltévedést
megakadályozandó, minden pontból egyszerű visszatérést kell biztosítani, és
természetesen minden pontnál legyen lehetőség a döntés meghozatalára, vagyis a
vásárlásra.
 A hatékonyabb elérés érdekében érdemes azt is átgondolni, hogy mely más
portálokról navigálna szívesen a látogató az intézmény honlapjára. Fontos például,
hogy a városlakó vagy a turista a város portálján megtalálja a kulturális intézmény
linkjét. Az is gyakori, hogy a kultúrafogyasztó téma alapján keres, ezért a tematikus
portálokon is célszerű az intézménynek valamilyen formában megjelenni. Egy
színháznak például a Magyar Színházi Portálon,30 egy képzőművésznek az
Artportal31 honlapján, egy múzeumnak a Magyar Múzeumok
Honlapján.32 Összművészeti honlap például a fidelio.33

5. Befolyásolás

Az intézményi internetes portál és minden egyéb megjelenés a világhálón

természetesen valamilyen befolyásoló hatással bír a közönségre, a marketing
eszköztárában a befolyásolás címszó alatt közvetlenül a megnyerést, megtartást
és/vagy a felkínált ajánlat vásárlására, fogyasztására való további ösztönzést szolgáló
tevékenységeket és eszközöket, így elsősorban a reklámot, a vásárlásösztönzést, a
személyes eladást és a Public Relationt értjük. Ezek mindegyikére, de természetesen
elsősorban a kommunikációs eszközökkel operáló reklám, személyes eladás és PR-
tevékenységek megvalósítására van lehetőség az IKT felhasználásával. Miben
különböznek ezek az eszközök az információnyújtástól, a tájékoztatástól?

A reklám mindig egy konkrét ajánlattal kapcsolatos, tömeghatás keltésére

alkalmas, egyirányú kommunikáció, de nem egy egyszerű információközlés. A
kommunikáció a termékkel kapcsolatos üzenetre, ötletre épül, amely motiváló,
szórakoztató, ösztönző, akár zavaró jellegével kiemelkedik az egyszerű tájékoztatások
közül. A reklámötlet forrása az ajánlat valamilyen előnyös vonása, a vevők termékhez
kapcsolható racionális, emocionális, morális jellemzői, gondolatai, életérzései,
mindaz, ami arról szól, hogy az ajánlat hogyan elégítheti ki a vevő vágyait, hogyan
szerezhet élményt, hogyan segítheti céljai elérését, esetleg problémái megoldását. A jó
reklám figyelemfelkeltő, érdeklődést vált ki, vágyat ébreszt és aktivizál. A
reklámüzenetet különböző hatások keltésével lehet kifejezni. Ezt az interneten látvány
és hanghatásokra építve, a színek, a formák, a képek, a hangok, hangeffektek, zene,
beszéd, az elhelyezés, az intenzitás, a szokatlanság, az eredetiség, a mozgás stb. mint
legfőbb hatáselemek kreatív alkalmazásával lehet elérni.

A személyes eladás ugyancsak egy konkrét ajánlattal kapcsolatos, de a reklámmal

ellentétben interaktív kommunikáció, amely személyesen szólítja meg a potenciális
vevőt informálás, meggyőzés, emlékeztetés céljából. Ennek a kommunikációnak a
megszervezéséhez szükség van az aktív online kapcsolat megteremtésére.

A PR alapvetően a szervezetről alkotott kép – imázs – kedvező alakulását, a

szervezet iránti bizalom kiépítését és fenntartását szolgálja. Mivel belső és külső PR-
ról egyaránt beszélünk, a PR-munka sokféle tevékenységet és eszközt foglal magába a
kommunikációtól az eseményeken át a szponzorációig. Az interneten nyilván a PR
kommunikációs elemei alkalmazhatók. A belső PR eszköztárából az IKT
alkalmazásával a szervezet intranetes tájékoztató eszközei, a hírlevelek,
levelezőrendszerek működtethetők.
 A külső PR szempontjából a legfontosabb internetes eszköz az intézmény
honlapja. Ma már egyértelműen elmondhatjuk, hogy ezen a kapun lehet bejutni a
szervezethez, ezért kialakítása elsőrendű kérdés. A honlap vizuális megtervezése
nemcsak hogy alkalmas arra, hogy a PR alapvető eszközeként ismert szervezeti
arculati elemeket megjelenítse, és ezen a leggyakrabban használt kommunikációs
interface-en keresztül tudatosítsa ezt a fontos szimbólumrendszert, hanem másként el
sem képzelhető. Nem jó ezért, ha a honlap más színekkel, szimbólumokkal,
betűtípusokkal, stílussal stb. készül, mint a szervezet egyéb PR- és kommunikációs
anyagai. A címoldalon mindenképpen hangsúlyos helyen legyen a szervezeti logó – ez
pszichológiai megfontolásból az oldal jobb felső sarka –, de a hatékonyabb bevésés
érdekében erre az oldalra az arculati alapelemeken, a honlap szerkezetét jelző
navigációs pontokon és néhány fontos aktuális információn kívül mást ne
szerkesszünk. PR szempontból a honlapon mindenképpen kell lennie olyan rovatnak,
amely egyrészt a szervezet általános, hivatalos információit közli, másrészt informál
történetéről, és korrekt módon tájékoztat eddigi eredményeiről, valamint céljairól. A
PR-kommunikáció jellemzője a tárgyilagosság, ebben is különbözik a reklámtól.
Viszont ha az intézmény vizuálisan látványos helyszínen működik, hatásos lehet az
intézményi PR-film elkészítése és a honlapon történő bemutatása (3.2. kép). Fontos,
hogy a honlap adjon lehetőséget a látogatónak a kapcsolatteremtésre is.

6. Marketinginformációk

Az internet a fogyasztók megismerésének egyik lehetséges eszköze is, ezért fontos

szerepe van a marketinginformációs rendszer – MIR – kialakításában és
karbantartásában. Az internet alkalmas primer és szekunder információgyűjtésre és
adatbázisok építésére. Az első számú internetes információgyűjtési módszer az
ingyenesen igénybe vehető webanalitika, amely a weboldal látogatóiról közöl
statisztikákat: mit néznek, mennyi időt töltenek a weboldalon, földrajzilag hol
találhatók stb. Végezhet az intézmény kvantitatív kutatást ún. CAWI (computer
assisted web interviewing) módszerrel, amelynek minden korlátja ellenére elsősorban
az olcsóság az előnye. Kvalitatív információk gyűjtésére is van mód, amennyiben a
szervezet lehetőséget ad az interaktív kommunikációra. Ez például úgy is megtehető,
hogy a honlapon blogot indít vagy kommentek írására ad módot. A blogokból egyéni
látogatói vélemények ismerhetők meg.
 3.2. kép. Részlet a pécsi Zsolnay Kulturális Negyed egyik 3D-túra filmjéből

Forrás: Zsolnay Örökségkezelő Nonprofit Kft. Zsolnay Kulturális Negyed

7. Kapcsolatépítés, kommunikáció

A fentebb említett IKT-alkalmazások sok esetben adnak alkalmat a közönséggel való

kapcsolatépítésre, amit tovább lehet fokozni azzal, ha a szervezet külön felületet hoz
létre a kapcsolattartásra, kérdések, vélemények megfogalmazására. További lehetőség,
ha önálló oldallal maga is megjelenik a közösségi portálokon. A közösségi média ma
egyre nagyobb szerepet játszik a hálózatban részt vevők informálásában,
véleményének alakításában, magatartásának befolyásolásában. A közösségi hálók
sajátossága, hogy a tagok rendszeresen megosztják mindennapi élményeiket a
többiekkel, egyszerű jelzésekkel kifejezik véleményüket (lájkolnak) a legkülönfélébb
dolgokról, megvitatnak kérdéseket, rajongói klubokat alkotnak stb. A közösségi
portálok napjaink agórái. Az ott zajló információcsere fontos szerepet játszik a
vásárlói döntések alakításában, akár egyfajta informális márkaépítésnek is tekinthető.

Az infokommunikációs technológia nyújtotta lehetőségek fenti áttekintéséből levonhatjuk azt a

következtetést, hogy azok a kulturális szervezetek, projektek, amelyek nem használják ki az internet
és általában az infokommunikációs technológia erejét a termékalternatívák és a disztribúciós
csatornák kialakításában, a tájékoztatás, az információcsere, a jegyértékesítés leegyszerűsítésében és
felgyorsításában, a közönségkapcsolatok ápolásában, a szervezeti kommunikációban stb. óriási
növekedési lehetőséget szalasztanak el a közönség elégedettségének megteremtésében és a tartós
közönségkapcsolatok elérésében.
4. A közönség: A kultúramarketing fókusza
A sikeres marketing központi szereplője a fogyasztó, a vásárló. A hatékony vevőkapcsolatok
kialakításának feltételét jelentő fogyasztói/vásárlói elégedettség tudatos megteremtésének első
lépése a fogyasztói/vásárlói magatartás lehető legjobb megismerése, vagyis annak feltárása, hogy

 hogyan viselkednek, milyen jellemzőkkel írhatók le a vevők/fogyasztók ebben a

szerepkörükben, és milyen tendenciák figyelhetők meg a jellemzők alakulásában (ezek a ki, mit,
mikor, hol stb. kérdésekre adott válaszok) – ez a magatartás leíró jellegű megismerését jelenti;
 mi befolyásolja, mi magyarázza a fogyasztói/vásárlói viselkedést, milyen okok húzódnak a
magatartás hátterében (ezek a miért kérdésre adott válaszok);
 a fogyasztói/vásárlói magatartás tartós, tipikus jegyeinek meghatározása, melyek nagy
valószínűséggel előrejelzik, hogy várhatóan hogyan alakul majd a magatartás a jövőben.

 
A fogyasztói/vásárlói magatartás bonyolult jelenség, ezért megismerése, megértése is több
diszciplína együttes alkalmazásával válik lehetővé. A marketing fogyasztói/vásárlói magatartásra
vonatkozó elméleti megállapításai sokat merítenek az ember és a társadalom kérdéseivel foglalkozó
tudományok – különösen a szociológia, a pszichológia, az antropológia, a filozófia, a közgazdaságtan,
sőt újabban például a neurológia – egyes elméleteiből és kutatási eredményeiből.

A fogyasztói/vásárlói magatartás leíró jellegű megismeréséhez viszonylag egyszerűbb

módszerek, így elsősorban a fogyasztással kapcsolatos statisztikák, leíró piackutatások eredményei, a
forgalmi adatokból összeállított különböző léptékű – termék/szolgáltatás, vállalat, termékcsoport,
ágazat, ország, nemzetközi szintű – kimutatások, jelentések, a vásárlókkal, az ügyfelekkel való
frontvonali találkozások stb. nyújtanak információt. A magatartás hátterében húzódó magyarázatok,
ok-okozati összefüggések feltárásához bonyolultabb módszerek, elsősorban kvalitatív kutatások –
például motiváció-, attitűd- és egyéb viselkedéssel kapcsolatos vizsgálatok – révén juthatunk
megfelelő információhoz.

Kell-e külön foglalkoznunk a kultúrafogyasztás/-vásárlás magatartási jellemzőinek

megismerésével? Nem lenne-e elegendő mindaz a hatalmas tudásanyag és gyakorlati eszköztár, amit
a marketing a fogyasztói/vásárlói magatartás feltárásával kapcsolatban eddig felhalmozott? A
marketing alkalmazásának eddigi története azt jelzi, hogy ha a marketing új területre „kalandozik”, az
egyik legfontosabb feladat az adott területen érvényesülő fogyasztói magatartás sajátosságainak a
feltárása. Ezt látjuk például a szolgáltatásmarketing, a turizmusmarketing vagy a nonbusiness
marketing esetében, ahol már a fogyasztó/vásárló kategória megnevezése is igazodik a terület
jellegzetességeihez. A szolgáltatásmarketingben inkább igénybevevőkről, a turizmusmarketingben
látogatókról, utazókról, a nonbusiness marketingben kedvezményezettekről, támogatókról
beszélünk. Igazából magának a marketing szellemiségének mondana ellent, ha a
kultúramarketingben nem foglalkoznánk külön a fogyasztói/vásárlói magatartás sajátosságainak a
megismerésével, hiszen ez képezi a marketingdöntések alapját. A kultúra világában – hasonlóan más
területekhez – a fogyasztói/vásárlói magatartás az ajánlatok természetéből, a fogyasztás jellegéből,
céljából, folyamatának, befolyásoló tényezőinek sajátosságaiból stb. következően számos specifikus
jellemzővel írható le. A sajátosságok már azzal kezdődnek, hogy a kultúrafogyasztó/vásárló
elnevezések mellett és helyett megfelelőbbnek tűnik és szívesebben is használjuk a „közönség”,
„látogató”, „néző”, „hallgató”, „olvasó”, „résztvevő”, „igénybevevő”, „használó” stb. elnevezéseket,
amelyek már önmagukban is a kultúrafogyasztás specifikus jellegére utalnak. A látogató, néző,
hallgató, olvasó elnevezések azt jelzik, hogy a kultúrafogyasztásban érzékszerveink közül a látásunk
és a hallásunk játssza a fő szerepet, vagyis a fogyasztás nem jár együtt a javak elhasználásával, így a
szó eredeti értelmében nem is beszélhetnénk fogyasztóról sem. Mégis megtartjuk ezt az elnevezést
(is), mert – miközben vitathatatlan az áthallás a kommercializálódás irányába – a „fogyasztó”
kifejezés egyrészt megkönnyíti a kommunikációt a hosszú, bár kétségtelenül adekvátabb lista
körülményes használatának elkerülésével, másrészt – és ez témánk szempontjából még lényegesebb
– utal arra, hogy a nézővel, a látogatóval, az olvasóval, a hallgatóval nem szűken vett művészeti
szempontból, hanem tágabb értelemben, az elégedettség kialakítása, a hatékony kapcsolat
megteremtése szempontjából foglalkozunk. A „résztvevő, igénybevevő” elnevezések is sajátos – bár
nem kizárólagosan kulturális – jelentéssel bírnak. Arra utalnak, hogy a kulturális javak
fogyasztása/vásárlása az adott esetben nem jár együtt a tulajdonjog megszerzésével, a kulturális
jószág birtoklásával, mert a vásárló nem a múzeumi tárgyat, „csak” a hozzáférést veszi meg, vagyis
szolgáltatást vásárol.

Ha részletesebben megvizsgáljuk a kultúrafogyasztás kérdését, számos további lényeges

sajátosságot találunk – például azt, hogy a kultúrafogyasztás szellemi, érzelmi folyamat, hogy sok
esetben előzetes tudást, felkészültséget kíván, aminek megteremtésében a kulturális szervezetek is
hathatós szerepet játszhatnak, hogy a fogyasztó gyakran aktív résztvevője a kulturális jószág
előállításának, hogy a kultúrafogyasztás az egyéni élmény megszerzése mellett az identitás, a
társadalmi státusz erős kifejezője is lehet, így a társadalmi kapcsolatok szempontjából is fontos
szerepet játszik stb., hogy csak néhányat ragadjunk ki a következőkben majd kifejtésre kerülő
sajátosságokból. Ezek együttesen vannak annyira lényegesek és specifikusak, hogy külön
megvizsgáljuk őket, és levonjuk belőlük a marketing számára fontos következtetéseket.

A fejezetben négy fontos csomópont mentén vesszük vizsgálat alá a kultúrafogyasztói

magatartás kérdéskörét:

 először – mintegy tájékozódási jelleggel – vázlatos képet festünk a hazai és az európai

kultúrafogyasztás, illetve kulturális részvétel alakulásáról;
 ezt követően a társtudományok – kultúra-gazdaságtan, szociológia, filozófia, pszichológia –
segítségével elméleti megközelítésben vizsgáljuk a kultúrafogyasztás folyamatát, egyéni és társadalmi
jellemzőit;
 majd a bemutatott kultúrafogyasztással kapcsolatos empirikus vizsgálatok, a
kultúrafogyasztással foglalkozó különböző társadalomtudományi elméletek, illetve a témában
folytatott további hazai és nemzetközi kutatások felhasználásával összegezzük a kultúrafogyasztás
alakulását befolyásoló főbb sajátos tényezőket;
 végül megvizsgáljuk a kultúra nem fogyasztás kérdését is.

4.1. A kultúrafogyasztás, a kulturális tevékenységekben való

részvétel empirikus metszetei
A közönség megismerésének és megértésének első lépése a kultúrafogyasztás, a kulturális részvétel
tényszerű jelenségeinek feltárása. Ennek keretében arra keressük a választ, hogy kik alkotják a
közönséget, milyen kulturális terméket/ programot, milyen mennyiségben, mikor, milyen gyakran,
hol vesznek igénybe, vagyis, hogy egy adott vizsgálati időszak alatt hogyan reagálnak az adott
kulturális kínálatra. Ezeket az információkat kulturális statisztikákból, illetve különböző
kultúrakutatások és vizsgálatok jelentéseiből nyerhetjük. Az átfogó jellegű tájékozódáshoz
összehasonlításra is alkalmas nemzetközi és országos adatokat célszerű felhasználnunk. Ezért a
továbbiakban az Európai Unió kultúrakutatási adatainak, illetve a hazai kulturális statisztikák és
országos kultúrakutatások fontosabb eredményeinek segítségével vázoljuk fel a kultúrafogyasztás
európai és hazai helyzetének főbb jellemzőit.

A kulturális tevékenységekben való részvétel szempontjából a kutatások megkülönböztetik a

kulturális fogyasztást és az aktív kulturális részvételt. A kulturális fogyasztás a mások által létrehozott
kulturális produktumok igénybevételét – a színházi előadás megtekintését, a könyv elolvasását, a
hanglemez meghallgatását stb. –, míg az aktív részvétel a produktumok előállításában való
közreműködést, a különböző amatőr művészeti tevékenységekben való részvételt – színjátszást,
zenélést, szobrászkodást stb. – jelenti. A kettő közötti lényeges mechanizmusbeli, hatásbeli eltérésre
való tekintettel ezeket külön mutatjuk majd be.

4.1.1. A kultúrafogyasztás fontosabb jellemzői az Európai

Unióban
Az Európai Bizottság 1973 óta adja ki az Eurobarometer sorozatot a tagállamok közvéleményének
nyomon követése, illetve az európai döntéshozók információs és kommunikációs politikájának
javítása céljából. A rendszeres őszi és tavaszi kiadványokhoz időközönként tematikus különkiadások
kapcsolódnak. A 2007-es különkiadás annak a közvélemény-kutatásnak az eredményeit közli, amely a
kulturális értékek alakulását vizsgálta 2007 tavaszán mind a 27 tagországban, közel 27 000 európai
állampolgár részvételével. Jelenleg ez a legutolsó, kultúrával kapcsolatos átfogó kutatás az Európai
Unióban, melynek eredményeit két kiadvány is közli (European Commission, 2007; Eurostat, 2011).

4.1.1.1. A kultúra személyes jelentősége az európai polgárok életében

Bár a kultúrához fűződő személyes viszony nem tartozik a hagyományos kultúrafogyasztási
információk közé, a kép megrajzolásánál mégis érdemes erre az aspektusra is kitérni. Nemcsak azért,
mert az EU-kutatás indító kérdése is a kultúra személyes jelentőségét firtatta az európai polgárok
körében, hanem azért is, mert ez a vélemény kifejezi a kultúrával kapcsolatos értékrendet és
attitűdöket, amely túlmutat a kultúrafogyasztás aktuális gyakorlatán. Utóbbi ugyanis leginkább az
életmód pillanatnyi helyzetéből fakadóan nem feltétlenül tükrözi a kultúrához való általános viszonyt.
A közvélemény-kutatási eredmények szerint (4.1. ábra) az európai polgárok valamivel több mint
háromnegyede (77%) – függetlenül a kultúra fogalmi meghatározásától – azt jelzi, hogy életében
fontos (31% szerint nagyon fontos) szerepet tölt be a kultúra, és még azok közül is, akik a kultúrát
nem tartják életük lényeges részének (22%), mindössze csak 5% véli úgy, hogy a kultúra számára
egyáltalán nem fontos.
 4.1. ábra.  A kultúra személyes jelentősége, EU-27, 2007 (%)
Forrás: European Commission, 2007: 9.

A kultúra személyes fontosságával kapcsolatos attitűdöket befolyásoló társadalmi-demográfiai

tényezők vizsgálatakor a kutatók a következőket találták (European Commission, 2007: 11.):

 A kultúra személyes jelentőségének megítélésében a legnagyobb eltérést okozó tényező az

iskolázottság, amit a kutatásban az iskolában eltöltött idő hosszával fejeznek ki. A 20 éves korig vagy
azon túl is iskolába járók sokkal nagyobb valószínűséggel (89%) tartják fontosnak maguk számára a
kultúrát, mint azok, akik legföljebb 15 éves korukig tanulnak (66%).
 Ezzel azonos módon, az iskolai végzettséggel szoros kapcsolatot mutató egyes foglalkozási
csoportok – mint például a menedzserek – a maguk számára ugyancsak fontosnak tartják a kultúrát
(87%), szemben az olyan alacsonyabb státuszú iskolázottsági csoportokkal, mint a fizikai dolgozók
vagy a munkanélküliek (72%).
 Különbség mutatkozik a válaszadók között a lakóhely szempontjából is. A falusi települések
lakóit jellemző 72%-kal szemben a nagyvárosokban élők 80%-a tartja önmaga számára fontosnak a
kultúrát.
 A kutatási adatok elemzése érdekes betekintést nyújt a kultúra és a személyes
önmegvalósítás közötti kapcsolatba is. Azok, akik úgy érzik, hogy magánéletükben teljesen
megvalósíthatják önmagukat, nagyobb valószínűséggel tartják fontosnak a kultúrát (79%), mint akik
nem érzik az önmegvalósítást (66%). Ez valószínűleg azzal magyarázható, hogy a kultúra segít az
önmegvalósításban, illetve ha valaki kiteljesedettnek érzi az életét, nagyobb jelentőséget tulajdonít a
kultúrának.
 Érdekes összefüggés figyelhető meg az identitással kapcsolatban is. Az az alcsoport,
amelynek tagjai inkább európai identitásúnak érzik magukat, mint nemzetinek, nagyobb
valószínűséggel tartják fontosnak a kultúrát (83%), mint azok, akik inkább nemzeti identitásúnak
tartják magukat.
4.1.1.2. A kultúrafogyasztás főbb területei és szociodemográfiai
összefüggései az Európai Unió országaiban
A kultúrafogyasztás főbb területeire és a fogyasztás gyakoriságára vonatkozóan az Európai Unió
tagországaiban 2007-ben végzett kutatás a 4.2. ábrán feltüntetett eredményeket találta.

A 4.2. ábra adataiból világosan kitűnik, hogy az EU-állampolgárok körében a kultúrafogyasztók

legnépesebb táborát az élménytársadalom „otthonülői” (Harsányi, 2003) alkotják. A két
legnépszerűbb kulturális tevékenység a kulturális televízió/ rádió program nézése/hallgatása, illetve a
könyvolvasás. Tíz válaszadóból közel nyolc (78%) mondta azt, hogy az interjút megelőző 12 hónap
során nézett kulturális műsort televízióban vagy hallgatott kulturális rádióadást, illetve hétnél
valamivel több (71%) mondta, hogy olvasott könyvet ezen időszak alatt. A magas értékek alapvetően
annak tudhatók be, hogy a tévézés/rádiózás, illetve a könyvolvasás a legpasszívabb kultúrafogyasztási
módok, mivel ezekhez ki sem kell mozdulni otthonról. A legalacsonyabb részvételi szintet – az előző
értékek mindössze egynegyedét – éri csak el a balett/tánc/opera programok látogatottsága. A 4.2.
ábra világosan kivehető kapcsolatot mutat az általános részvételi arány és a részvételi gyakoriság
között is. A kutatási eredmények azt jelzik, hogy azoknak, akik néztek/hallgattak tévé-/rádióműsort,
több mint a fele ezt ötnél több alkalommal tette a vizsgált időszak alatt, míg a kis számú
balett/tánc/opera látogatónak csak jóval kisebb hányada (kb. 10%-a) volt gyakori látogató.

4.2. ábra.  Kulturális tevékenységekben való részvétel aránya, EU-27, 2007 (%)
Forrás: European Commission, 2007: 12.

Az egyes kulturális területek részvételi adatai jelentős eltérést mutatnak az egyes társadalmi-
gazdasági csoportok között. A kulturális fogyasztás szerkezete és a válaszadók társadalmi-gazdasági
jellemzői között a kutatás a következő szignifikáns kapcsolatokat találta (European Commission,
2007: 16–18.):

 Az iskolázottság (az oktatásban eltöltött idő hossza) minden kulturális területen jelentősen
nagyobb részvételt eredményez a hosszabb ideig tanulók körében. A 20 éves korig vagy tovább
tanulók kb. háromszor nagyobb valószínűséggel járnak hangversenyre (53% vs. 17%), könyvtárba
(48% vs. 16%), múzeumba (59% vs. 21%), színházba (47% vs. 16%), balett/tánc/opera programra
(24% vs. 8%), mint a legfeljebb 15 éves korig tanulók. Ez a kutatás is megerősíti, hogy a
kultúrafogyasztást leginkább befolyásoló egyéni tényező az iskolázottság.
 Az életkor is kulcstényezőnek bizonyul a részvételi arányok alakulásában. Jellemző, hogy az
életkor előrehaladtával a kultúrafogyasztás csökken. A kutatás a legnagyobb különbséget a
mozilátogatás területén mutatja, a legfiatalabb (15–24 éves) korosztály több mint háromszor
nagyobb (82%) részvételi arányt mutat az 55+ korosztály részvételi arányához (24%) viszonyítva.
Érdekes módon a könyvolvasás is a fiatalok körében valószínűbb (82% vs. 63%), holott a tapasztalatok
és a kutatások is azt jelzik, hogy az internet és az egyéb IKT-eszközök elterjedésével hanyatlik az
olvasás a fiatalok körében. Nem mutatkozik azonban jelentős eltérés a múzeumlátogatás (48% vs.
34%), illetve a színházlátogatás (35% vs. 27%) területén. Fontos azonban figyelembe venni, hogy a
felsőoktatás expanziójának köszönhetően az életkor és az iskolázottság között van bizonyos
kapcsolat. Mivel a mai fiatalok nagyobb valószínűséggel tanulnak hosszabb ideig, mint az idősebb
korosztály tagjai, az életkorbeli különbségek mögött jelentős mértékben az iskolázottságbeli
különbségek húzódnak.
 A kultúrafogyasztás fontos befolyásoló tényezője a nem. Sporteseményeken a férfiak
valamivel több, mint a fele (53%) vesz részt, míg a nőknek valamivel több, mint az egynegyede (29%).
Kisebb mértékű ugyan a különbség, de a nők nagyobb valószínűséggel olvasnak könyvet (74% vs.
67%), járnak színházba (34% vs. 29%), illetve könyvtárba (37% vs. 32%), mint a férfiak, vagyis
szívesebben hódolnak a klasszikus kulturális elfoglaltságoknak.
 Különbség mutatkozik a kultúrafogyasztásban a lakóhely szerint is. A nagyvárosban élők
minden kulturális tevékenységben nagyobb valószínűséggel vesznek részt, mint a falvak lakói, bár
ezek a különbségek nem olyan jelentősek, mint akár az iskolázottság, akár az életkor alapján mért
részvételi valószínűségek esetében. A lakóhely szerinti eltérések egyik fő tényezője kétségtelenül a
kultúraközvetítő szolgáltató intézmények – múzeumok, színházak, mozik, koncerttermek stb. –
kereslet stimuláló jelenléte a nagyvárosokban, illetve hiánya a falvakban. A városi lakosság javára
azonban eltérés mutatkozik a könyvolvasás terén is (79% vs. 65%), holott ez a fajta kultúrafogyasztás
nem infrastruktúrához kötött.

 
Az Eurobarometer alapadataiból érdemes a kultúrafogyasztás alakulását országonkénti
összevetésben is megvizsgálni. A 4.1. táblázat jól szemlélteti, hogy az észak-európai országok –
Dánia, Svédország, Hollandia, Észtország és Finnország – következetesen magas részvételi arányt
mutatnak a legtöbb kulturális területen (European Commission, 2007: 14.).

A hazai kultúrafogyasztásra vonatkozóan elgondolkodtató képet kapunk, ha a 4.1.

táblázat alapján a magyar lakosság kultúrafogyasztási adatait összehasonlítjuk a tagállamok átlagával,
illetve a dobogós helyezést elérő tagországok adataival. Az összevetésből megállapítható, hogy a
hazai lakosság kultúrafogyasztása minden területen jelentősen elmarad az élenjáró tagországokétól,
sőt – a tévé-/rádióprogramok, a könyvolvasás és minimális mértékben a sporteseményeken való
részvétel kivételével – a 27 tagállam átlagától is. A könyvtárlátogatók aránya kevesebb mint a fele, a
koncert-, a mozilátogatók aránya nagyjából az 50%-a, a színház, a balett/tánc/opera, a múzeum és a
történelmi emlékek látogatóinak aránya kb. a 60%-a a legmagasabb eredményt elérő országénak
(European Commission, 2007). Az EU-átlaggal való összehasonlításban tehát a magyar lakosság
kultúrafogyasztására – a tévénézés, a rádióhallgatás, a könyvolvasás kivételével – a legtöbb kulturális
területen lemaradás jellemző. Ez azt is jelenti, hogy a magyar lakosság az európai átlagnál jobban
preferálja az otthonülős kulturális elfoglaltságokat azokkal az „eljárós” kulturális tevékenységekkel
szemben, amelyek igénybevételéhez legalább annyi aktivitás szükséges, hogy a helyszínre kell menni.
4.1. táblázat.  Kulturális tevékenységekben való részvétel, EU-27, Magyarország és a legmagasabb
részvételű országok, 2007 (%)

Kulturális tevékenység Részvételi arány %

EU- HU Legmagasabb részvételű országok

27
1. 2. 3.

Kulturális 78 87 Észtország (93) Szlovákia (92) Lettország, Litvánia

tévé-/rádióprogram (90)

Könyvolvasás 71 78 Svédország Hollandia (84) Dánia (83)

(87)

Történelmi emlékek 54 45 Dánia (76) Svédország Hollandia (71)

látogatása (75)

Mozi 51 36 Svédország Dánia (69) Írország (66)

(71)

Sporteseményen való 41 42 Írország (62) Szlovákia (61) Ausztria (57)

részvétel

Múzeum-/galérialátogatás 41 39 Dánia (65) Svédország Hollandia (62)

(62)

Koncertlátogatás 37 31 Észtország (62) Lettország (59) Dánia (58)

Könyvtár 35 33 Finnország Svédország Dánia (68)

(72) (70)

Színházlátogatás 32 31 Hollandia (58) Észtország (49) Finnország (48)

Balett/tánc/opera 18 16 Málta (28) Luxemburg Dánia (27)

(27)

(Kérdés: Volt-e az elmúlt évben az adott kulturális eseményen?)

Forrás: European Commission, 2007 alapján

4.1.1.3. Az aktív kulturális (amatőr művészeti) tevékenység jellemzői

Az Eurobarometer jelentéséből az is kiderül, hogy az aktív kulturális tevékenység, vagyis az amatőr
művészeti tevékenységekben való részvétel általában alacsonyabb szinten áll, mint az inkább passzív
kultúrafogyasztás (4.3. ábra). A felmérésben részt vevők leggyakoribb aktív kulturális elfoglaltsága a
dekorációkészítés, kézimunkázás vagy kertészkedés tevékenységeket magába foglaló kategória,
melyet a válaszadók valamivel több mint egyharmada (36%) említi. A második leggyakoribb terület a
fotózás és a filmkészítés (27%), míg az összes többi amatőr művészeti tevékenységben tíz
válaszadóból kevesebb mint kettő vesz részt. A válaszadók legnagyobb csoportját azok alkotják, akik
semmilyen aktív művészeti tevékenységet nem végeztek a vizsgálatot megelőző egy évben. A kutatók
feltételezése szerint ez azzal magyarázható, hogy az amatőr művészeti tevékenység több
elkötelezettséget kíván, mint a fogyasztásjellegű kulturális tevékenységek (European Commission,
2007: 19.).

4.3. ábra.  Különböző művészeti tevékenységekben való éves részvételi arány, EU-27, 2007 (%)
Forrás: European Commission, 2007: 19.

Az egyes tagországokra jellemző amatőr kulturális részvétel a kulturális fogyasztáshoz hasonló képet
mutat. A kutatók az országok közötti eltérést a nem részvételi adatok összehasonlításával mérték,
mely szerint

 a legkevésbé aktív a lakosság Bulgária (79%), illetve Portugália (73%) esetében;

 50%-nál nagyobb az amatőr kulturális tevékenységet nem végzők aránya Lengyelország
(62%), Görögország (61%), Románia (58%), Litvánia (56%), Spanyolország (54%) és Magyarország
(52%) esetében, ezért ezeket az országokat inkább inaktívnak nevezhetjük;
 a legkedvezőbb eredményt Svédország (7%) és Észtország (13%) mutatja, ahol tíz
megkérdezettből hozzávetőlegesen csak egy nem végez semmilyen amatőr kulturális tevékenységet;
 tíz megkérdezettből legföljebb ketten inaktívak Lettország (16%), Szlovákia (17%), Finnország
(18%), Franciaország (20%) és Németország keleti részének (20%) lakói közül;
 különösen kiemelkedő Svédország eredménye, minthogy a svédek a táncolásban megszerzett
második hely kivételével minden amatőr kulturális tevékenységben a legmagasabb aktivitást
mutatják (European Commission, 2007: 20–22.).

4.1.1.4. Kulturális célú internethasználat

A kultúrafogyasztás vizsgálata nem lehet teljes az internet hatásának vizsgálata nélkül. Ebben az
összefüggésben természetesen az internet szabadidős felhasználására kell gondolnunk. A témában az
utolsó átfogó EU-felmérés 2007-ben készült (European Commission, 2007), egy-egy részkérdésről
azonban vannak frissebb adatok is. Mivel az internethasználat területén annak megjelenése óta
folyamatos és rendkívül gyors változások zajlanak, már a pár évvel ezelőtti kutatási eredményekkel is
óvatosan kell bánnunk. Ezért ahol rendelkezésre állnak frissebb kutatási eredmények, ott azokat
használjuk a helyzet bemutatásához.

Ahogy azt a korábbiakban már láttuk, az Európai Unióban a háztartások átlagos

internetpenetrációja 2012-ben már elérte a 75%-ot – ami 80%-os növekedést jelent a 2004-es
mutatóhoz képest –, és tíz uniós polgárból hét fő legalább hetente egyszer, közel hat fő napi
rendszerességgel használta az internetet. Nem meglepő módon legaktívabb internethasználók a 16–
24 éves korosztály tagjai, körükben néhány tagállam – Bulgária, Olaszország és Románia – kivételével
90% fölötti a világhálóhoz rendszeresen kapcsolódók aránya. Ugyancsak átlag feletti mértékben
használják a világhálót a magas iskolai végzettséggel rendelkezők. A magyarországi internethasználat
mind az országos arányt (72%), mind a két legintenzívebb felhasználói csoportot illetően megfelel az
európai átlagnak (Eurostat, 2013).

Az internethasználat nagyon sokféle területre terjed ki a kommunikációtól az információs,

kulturális termékek megszerzésén vagy a tájékozódáson át a közösségi hálók szervezéséig. A 2007-
ben végzett átfogó közvélemény-kutatás szerint az Európai Unió állampolgárainak valamivel több,
mint fele (54%) szabadidős célokra is használja az internetet, ami az internethasználók 90%-át érinti.
Az internethasználók háromnegyed része gyakori szabadidős felhasználónak mondható, hetente
többször is szörföl nem hivatalos, nem szakmai céllal a világhálón. A tagországok között persze ebben
a vonatkozásban is nagy a szórás. Az internetet szabadidős célokra soha nem használó görögök
magas aránya (71%) ötszöröse a nem használó hollandok elenyésző rátájának (14%). A magyar
válaszadók között is többségben voltak még 2007-ben az internetet szabadidős célokra nem
használók (European Commission, 2007: 124.).

A szabadidős internethasználatban jelentős eltérés mutatkozik az egyes társadalmi-demográfiai

csoportok között is. A különbségek megegyeznek az általában vett internethasználat, illetve a
kulturális tevékenységekben való részvétel társadalmi-demográfiai elemzésekor kapott
eredményekkel (European Commission, 2007: 24–25.).

 Lényegesen magasabb a kulturális célú internethasználat a fiatalok között. A 15–24 éves

korosztály tagjai közül mindössze 15% nem használja szabadidejében az internetet, szemben az 55+
korcsoportra jellemző 76%-kal.
 Szoros, egyirányú kapcsolatot mutat az internethasználat valószínűsége az iskolai
végzettséggel. Az alacsonyan iskolázottak (akik 15 éves korukban befejezték tanulmányaikat) közel
négyszer nagyobb valószínűséggel (80%) nem használják szabadidejükben az internetet, azokhoz
képest, akik legalább 20 éves korukig tanultak (23%).
 Nem túl jelentős, de mérhető a nemek közötti különbség. A férfiak között kisebb (a nők 51%-
val szemben 40%) azok aránya, akik nem használják az internetet szabadidős céllal.
 Ugyancsak nem kimagasló, de mérhető a lakóhely szerinti eltérés. A nagyvárosban lakók kb.
egyharmada (37%) nem használ szabadidejében internetet, összevetve a faluban élők kb. felével
(54%).

 
A 2007-es közvélemény-kutatás szerint a szabadidős internethasználat fontosabb területei az uniós
polgárok körében a 4.4. ábrán látható módon alakultak.

A szabadidejükben internetező európai polgárok leggyakrabban e-maileznek (68%), továbbá a

nyaralást, a vakációt készítik elő (42%), információt keresnek kulturális termékekről/eseményekről,
sport és szabadidős tevékenységekről (42%) vagy online újságot olvasnak (39%). Az összehasonlítás
érdekében az ábrán feltüntettük a magyar internethasználat eredményeit is. Bár az adatok
összevetése nem tükröz jelentős eltérést az európai átlagoktól, felfigyelhetünk arra, hogy a hazai
szabadidős internethasználók az EU átlagánál intenzívebben foglalkoznak kommunikációs
tevékenységekkel, illetve audiovizuális tartalmak és számítógépes játékok letöltésével, használatával,
viszont kevésbé aktívak a szabadidős tevékenységek információs előkészítésében.

A közvélemény-kutatás alapján a szabadidős internethasználattal összefüggő különböző célú

tevékenységeket az alábbi főbb tevékenységcsoportokba rendezhetjük:

 kommunikáció, közösségi média – e-mail, webkamerás kommunikáció, chat-szobák, fórumok,

blogok, közösségi hálók;
 információszerzés – tájékozódás kulturális eseményekről, termékekről;
 online vásárlás – kulturális termékek – könyvek, CD- és DVD-lemezek, színház- és
koncertjegyek – virtuális piaca;
 online kultúrafogyasztás, kulturális termékek/szolgáltatások elérése – rádióadás és online
zenehallgatás, hírolvasás, film- és tévénézés, számítógépes játékok játszása közvetlen
médiacsatornán; letöltések; virtuális látogatások;
 amatőr kulturális tevékenység – alkotások létrehozása, megosztása.

4.4. ábra.  A szabadidős internethasználat célja, EU-27 és Magyarország, 2007 (%, azok arányában,
akik az internetet szakmai célokon túl is használják)
Forrás: European Commission, 2007: 25., 125–126. alapján

Az általános internethasználatra vonatkozó kutatási eredményekkel összhangban a szabadidős célú

felhasználással kapcsolatos kutatások is azt jelzik, hogy a világháló több szempontból is kulcsszerepet
játszik a kulturális élet alakulásában. Így különösen:
 A szabadidős internethasználók a világhálón keresztül tájékozódnak, informálódnak a
kulturális eseményekről, programokról és termékekről, így az internet nagyon fontos segítője a
kulturális fogyasztás megtervezésének és előkészítésének.
 A világháló egyre jelentősebb platformjává válik a szöveges és audiovizuális tartalmak
vásárlásának, letöltésének és megosztásának, illetve ezen információs termékek – például újságok,
könyvek, filmek, zenék – közvetlen fogyasztásának is.
 Az internet megváltoztatja a kulturális fogyasztás módját. Egyes kulturális intézmények,
termékek és szolgáltatások – például múzeumok, könyvtárak – virtuálissá tétele térben, időben és a
költségek szempontjából is lényegesen megkönnyíti az elérhetőséget, és ezzel ösztönzi a
kultúrafogyasztást.
 Ugyancsak az internet ad lehetőséget a kulturális célú közösségi hálók, fórumok
működésének és az amatőr kulturális tevékenységeknek.

 
A kulturális célú szabadidős internethasználat területén is mindenekelőtt az életkor és az iskolai
végzettség alapján mutatkoznak feltűnő különbségek az egyes társadalmi-demográfiai csoportok
között. A nemek közötti különbség kevésbé jelentős, bár a férfiak minden szabadidős tevékenység
esetében gyakrabban használják a világhálót, mint a nők. A legnagyobb különbség a férfiak javára a
sporteseményekkel kapcsolatos információkeresés, az ingyenes zeneletöltés és a számítógépes
játékok területén mutatkozik.

A többi korosztályhoz képest a legfiatalabb korosztályhoz tartozó válaszadók lényegesen

nagyobb arányban és nagyon sokféle céllal használják szabadidejükben az internetet.  A legfeltűnőbb
különbség az ingyenes zeneletöltés területén mutatkozik. Az összes zeneletöltés fele a 15–24 éves
korosztályhoz köthető. Ez az arány 60%-kal haladja meg a második helyen álló 25–39 éves korosztály
mutatóját (29%) és hatszorosa az 55+ korosztályénak (8%). A legfiatalabbak vezetik a ranglistát a
közösségi média használatában, továbbá sokféle online kultúrafogyasztásban – rádió- és
zenehallgatás, tévénézés, számítógépes játékok –, illetve a különböző kulturális tartalmak
letöltésében. Ez annál is figyelemre méltóbb, mert a vizsgálat időpontjában 15–24 éves korosztály a
mai Y-generáció része, akikhez képest az őket követő Z-generáció tagjai – a valódi digitális
bennszülöttek – még inkább kötődnek az infokommunikációs technológia használatához. Az idősebb
korosztályhoz tartozók a fiatalokhoz képest csupán a nyaralás előkészítésében veszik nagyobb
arányban igénybe az internetet (48% vs. 28%). Kisebb a különbség, de a kulturális termékek,
események információit is az idősebbek keresik inkább a világhálón (45% vs. 36%) (European
Commission, 2007: 29.).

A korábbi kutatási eredményekhez hasonlóan a magasabb iskolai végzettséggel rendelkező

válaszadók nagyobb hajlandóságot mutatnak minden internethasználattal kombinált szabadidős célú
tevékenység terén. Azok, akik legalább 20 éves korukig jártak iskolába, kétszer annyian olvasnak
például online újságcikket vagy vásárolnak kulturális terméket az interneten, két és félszer többen
látogatnak virtuális múzeumi és könyvtári honlapokat azokkal szemben, akik 15 éves korukban vagy
még előbb befejezték tanulmányaikat. Nincs egyetlen olyan tevékenység sem, amelyben az
alacsonyan iskolázottak nagyobb aktivitást mutatnának (European Commission, 2007: 30.).

Marketingszempontból a fenti kutatási eredmények azt jelzik a kulturális intézmények számára,

hogy egyes fontos közönségcsoportokat – a célközönségeket – ma már az interneten keresztül lehet a
leghatékonyabban elérni bizonyos kulturális ajánlatok igénybevételével, a legtöbb kulturális termék
megvásárlásával vagy az azokra vonatkozó információnyújtással kapcsolatosan. Vagyis a világhálót
egyszerűen nem lehet figyelmen kívül hagyni a legtöbb közönségcsoporttal való kapcsolat
kialakításában és fenntartásában. Az eredmények ugyanakkor arra is felhívják a figyelmet, hogy nem
minden közönségcsoport érhető el hatékonyan a világháló közvetítésével.

4.1.2. Kultúrafogyasztási helyzetkép Magyarországon

Az európai helyzetkép áttekintése után vizsgáljuk meg, hogy mit mutatnak a hazai kultúrafogyasztási
statisztikák, illetve kultúrakutatások a magyar lakosság kulturális állapotáról. Forrásként egyrészt a
Központi Statisztikai Hivatal rendszeres jelentéseit használhatjuk, melyek a kulturális intézmények
statisztikai adatszolgáltatásai alapján készülnek, és alapvetően átfogó kvantitatív információkat
nyújtanak a kultúrafogyasztás alakulásáról. Másrészt meríthetünk az átfogó kultúrakutatások
eredményeiből, amelyek részletesebb és az összefüggésekre is rávilágító képet rajzolnak a hazai
kultúrafogyasztásról.

4.1.2.1. A kultúra iránti érdeklődés

A két utolsó nagyszabású hazai kultúrakutatás (2003-ban a „Magyarország kulturális állapota az EU-
csatlakozás küszöbén”, illetve 2008-ban a „Jelentés a magyar kultúra állapotáról – átfogó körkép”)
során arra a kérdésre, hogy „Ön számára mennyire fontos …?”, a válaszadók mindkét alkalommal
gyakorlatilag azonos – 6,6-es, illetve 6,5-es – értéket adtak a kultúrának a 10-es skálán (4.5. ábra). Ez
nem tűnik alacsony értéknek, bár ezzel az értékkel a kultúra a család mint legfontosabb és a politika
mint legkevésbé fontos érték által meghatározott tartomány alsó harmadában foglal helyet a magyar
lakosság értékrangsorában (Hunyadi, 2005b; Antalóczy, 2009). (Emlékeztetőül, az EU-kutatásban a
válaszadók 77%-a mondta fontosnak a kultúrát.)

A magyar lakosság kultúrához való viszonyát részletesebben Kuti Éva (2009) vizsgálta a Nemzeti
Médiaanalízisben a médiahasználat háttérváltozójaként szereplő adatok másodelemzésével. A 2000-
es, illetve a 2006-os évek II. félévére vonatkozó adatok összevetéséből az derül ki, hogy a kultúra
iránti érdeklődés jelentősen csökkent, és az átlagpontszám az 1-től 5-ig terjedő skálán – két populáris
műfaj kivételével – egyetlen vizsgált kulturális műfaj esetében sem éri el a közepes szintet (4.2.
táblázat).

Az adatok szerint az évezred első évtizedének első felében jelentős általános visszaesés

következett be a kulturális érdeklődésben. A legtöbb kulturális területen megfigyelhető
érdeklődéscsökkenést nem a könnyebben befogadható műfajok felé való átrendeződés okozta,
hiszen ahogyan azt az átlagpontokból kirajzolt görbék nagyon is hasonló alakja mutatja, a csökkenés
minden műfajnál jóformán arányosan következett be (4.6. ábra).
 4.5. ábra.  A kultúra helye a magyar lakosság értékrangsorában
Forrás: Hunyadi, 2005b; Antalóczy, 2009

4.2. táblázat.  A kultúra iránti érdeklődés alakulása részterületek szerint, 2000, 2006

Kulturális terület Nagyon érdeklődők aránya, % Átlagpontszám

2000 2006 2000 2006

Szépirodalom* 11 7 2 2

,0 ,4 ,65 ,45

Szórakoztató irodalom 14 9 2 2

,6 ,5 ,80 ,50

Színház 10 5 2 2

,1 ,9 ,52 ,22

Komolyzene 6 3 2 1

,8 ,9 ,16 ,91

Könnyűzene (pop) 29 19 3 3

,7 ,8 ,42 ,11
 Kulturális terület Nagyon érdeklődők aránya, % Átlagpontszám

2000 2006 2000 2006

Operett, magyar nóta 22 14 2 2

,2 ,9 ,93 ,55

Mozi, filmek 33 20 3 3

,2 ,0 ,60 ,21

Képzőművészet 7 n.a. 2 n.a.

,0 ,34

Forrás: Kuti, 2009: 154.

*2006-ban szépirodalom és képzőművészet együtt

4.6. ábra.  A különböző kulturális területek iránti érdeklődést jelző átlagpontszám alakulása, 2000,
2006
Forrás: Kuti, 2009: 154–155. alapján

A kultúra iránti érdeklődés természetesen nem azonos a tényleges kultúrafogyasztással – ezt a

kapcsolatot külön kell megvizsgálni –, de a kultúra iránti érdeklődés társadalmi-demográfiai
összefüggései rávilágítanak a kultúrafogyasztásban veszélyeztetettnek mondható fogyasztói
csoportokra. Ez azért is fontos információ, mert az érdeklődés hiánya a kultúra nem fogyasztás
három legfontosabb tényezőinek egyike. A Nemzeti Médiaanalízis adatainak elemzéséből a
következő összefüggések bonthatók ki (Kuti, 2009):

 A magaskultúra iránt érdeklődők csoportja elöregszik. A színházat, a komolyzenét, az

irodalmat elsősorban az idősebbek kedvelik, és ez a tendencia erősödik, vagyis a fiatalok egyre inkább
eltávolodnak a klasszikus kultúrától.
 A legfiatalabbak a könnyűzene és a mozi iránt mutatnak erőteljes érdeklődést, de az internet
szélesebb és olcsóbb kínálata ellenére még ezen a területen is tapasztalható kisebb visszaesés, és
helyette nem látszik más, alternatív szabadidős tevékenység, ami az unalomból fakadó deviáns
magatartásformák (Scitovsky, 2000) elterjedéséhez vezethet.
 A kulturális érdeklődés területén a nemek közötti különbség nem olyan szignifikáns, mint a
korcsoportok esetében, de a könnyűzene kivételével a nők lényegesen és növekvő arányban nagyobb
érdeklődést mutatnak a különböző kulturális tevékenységek iránt. A nemek kulturális érdeklődésének
távolodása veszélybe sodorhatja a családi kulturális programokat.
 Az iskolai végzettség mind mennyiségi, mind minőségi szempontból a legerőteljesebben
befolyásolja a kultúrához való viszonyt. A felsőfokú végzettségűek mutatják a legmagasabb
érdeklődést az összes magaskultúrához sorolt műfajban és a legalacsonyabb érdeklődést az operett
esetében. Ennek az eredménynek a tökéletes ellentettjét látjuk azok körében, akik 8 általánosnál
alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkeznek.
 A kulturális érdeklődés és a gazdasági aktivitás közötti viszony az egyes társadalmi csoportok
sajátos élethelyzetének függvényében változik. Az élethelyzet legfőbb dimenziói a szabadidő, az
életritmus, az informáltság, a társadalmi kapcsolatok kiterjedtsége és intenzitása stb., amelyek akár ki
is igazíthatják egymást, mint a referenciacsoportok erős nyomása például a szabadidő hiányát.
Gazdasági aktivitás szempontjából a tanulók vannak a legelőnyösebb helyzetben, mert viszonylag sok
a szabadidejük és kiterjedt a hasonló élethelyzetűekkel kialakított kapcsolati hálójuk, illetve ők
ismerik leginkább az infokommunikációs technológiát. Ennek ellenére a tanulók kulturális
érdeklődése a vizsgált időszak alatt jelentősen hanyatlott. A legrosszabb helyzetben a munkanélküliek
vannak, holott nekik sok a szabadidejük, de alig van számukra célcsoport-orientált program.
 A foglalkozási csoportok és a kulturális érdeklődés kapcsolatában bekövetkezett legfeltűnőbb
változás, hogy a beosztott értelmiségiek – például a tanárok, könyvtárosok, művelődésszervezők stb.
– kikerültek a magaskultúrát leginkább értékelők csoportjából, helyüket átvették a felső és
középvezetők.
 Területi aspektusból már mutatkoznak az információs kor decentralizált hozzáférést
eredményező hatásai. Egyre kisebbek a kulturális érdeklődés területi különbségei.

4.1.2.2. A hazai kultúrafogyasztás főbb területei és szociodemográfiai

összefüggései
A kultúrafogyasztás átfogó tényadatait alapvetően a rendszeres statisztikai adatgyűjtések
eredményeiből ismerhetjük meg. A hivatalos statisztika hosszú idősorokkal rendelkezik a főbb
kulturális szolgáltatások igénybevételének országos és területi szintű alakulásáról. Ebből például
megállapíthatjuk, hogy a mozi esetében drasztikus fogyasztáscsökkenés következett be az utóbbi két
évtizedben, más hagyományos műfajok körében inkább stagnál a fogyasztás (4.7. ábra). Növekedést
leginkább az új kulturális terek vagy az új technológiájú területek – például a fesztiválok vagy az
internetes kultúrafogyasztás – mutatnak (Sulyok, 2010; Lasztóczi, 2010).
 4.7. ábra.  Kulturális intézmények látogatottsága 1990–2012 (1000 lakosra jutó látogató)
Forrás: KSH és Bárdosi és tsai., 2011

Árnyaltabb képet festenek a hazai kulturális állapotokról az önálló kultúrakutatások, amelyeket

átfogó jelleggel 1978 óta végeznek, elsősorban szociológus kutatók. Az utolsó országos vizsgálatra
2008-ban került sor az MTA Politikai Tudományok Intézete Érték- és Kultúrakutató Műhely
irányításával Jelentés a magyar kultúra állapotáról címmel. A kutatás összefoglaló jelentéseit 2009-
ben és 2010-ben adták ki (Antalóczy és tsai., szerk., 2009, 2010b). A kutatási projekt teljesen új
eleme, hogy a kultúrafogyasztás mennyiségi mérése mellett a kutatók vizsgálták a kulturális háttér, a
mentalitás, az értékorientáció, a világ- és társadalomkép és az önkép hatását is a kulturális
fogyasztásra és tevékenységre. Marketingszempontból különös jelentőséget ad a kutatásnak, hogy a
legtöbbet használt kulturális terek 34 közegében elemzi a kultúrafogyasztás fő dimenzióit és a
kultúrafogyasztás típusait.

4.8. ábra.  A kulturális tevékenységek háromdimenziós tere – MINISSA modell

 Forrás: Antalóczy és tsai., 2010a: 18.

Az alábbiakban a bevezető összefoglaló tanulmány (Antalóczy és tsai., 2010a) alapján vázlatosan

áttekintjük a nagyszabású kutatás legfontosabb eredményeit és megállapításait.

A kutatók a kulturális intézményeket a következő szempontok szerint helyezték el a kulturális

tevékenységek háromdimenziós terében (4.8. ábra):

 a látogatás gyakorisága,
 a vizsgált személyek körében mely intézmények látogatása jár együtt más intézmények
látogatásával, illetve
 mely intézmények látogatása nem jár együtt más intézmények látogatásával (amelyek szinte
kizárják egymást).

 
Ezzel a módszerrel azok a kulturális intézménytípusok kerülnek közel egymáshoz, amelyeket a vizsgált
személyek hasonló gyakorisággal látogatnak, és természetesen távol kerülnek egymástól azok,
amelyek látogatottsága nagymértékben eltér.

A 4.8. ábrán jól látható, hogy jelentős törésvonal húzódik a magas- és a tömegkultúra terei

között, a számszerű adatok pedig a magaskultúra lényegesen kisebb arányát jelzik. A két, alapvetően
magaskultúrát fogyasztó csoport – a kulturális elit és a mindent fogyasztók – együttes részesedése
sem éri el a 20%-ot a vizsgáltak körében.

A kulturális preferenciák közötti eltérés alapvetően az iskolai végzettség – az egyéni kulturális

tőke – és a területi különbségek alapján magyarázható. Így például jellemző, hogy

 a szórakoztató tömegműfajokat az alacsonyabb iskolai végzettségűek és a vidékiek

preferálják;
 a komolyzene értése és kedvelése még mindig elit kiváltság, amit az egyéni kulturális
tőkefeltétel, illetve az arisztokratikus körülmények magyaráznak;
 a magaskultúra iránti igény a megyeszékhelyeken és Budapesten lényegesen nagyobb, mint a
kisebb településeken, a kultúrafogyasztás egészét tekintve – némi meglepetést okozva – a
megyeszékhelyek állnak az élen;
 az igényes, széles körű kultúrafogyasztásnak vidéken az is gátja, hogy az egyébként is
szűkösebb, egysíkúbb kínálat sok intézményben nem képvisel magas színvonalat.

 
A kutatók megállapítása szerint a magas- és a tömegkultúra közötti törésvonal áthidalása nem
reménytelen. A két oldal között a fesztiválok, az iskolai kulturális rendezvények, a művelődési házak,
illetve a könyvesboltok segíthetik az átjárást. Ezek lehetnek, az ún. kulturális „cölöpök”, amelyek
rávezethetik a szélesebb közönséget a minőségi kultúra fogyasztására.

A hazai lakosság legfőbb kultúrafogyasztó és nem fogyasztó csoportjait a kutatás tükrében a

következő társadalmi-demográfiai ismérvekkel jellemezhetjük:
 a legnagyobb kultúrafogyasztó (tulajdonképpen nem fogyasztó) csoportot, a felnőtt magyar
lakosság 47%-át kitevő kulturálisan passzív csoportot jellemzően az alacsonyabb iskolai végzettségű,
illetve az idősebb társadalmi csoportokhoz tartozó egyének alkotják;
 a legaktívabb kultúrafogyasztó csoportok az életkor, az iskolai végzettség és a lakóhely
alapján rajzolódnak ki, ők a 18–29 évesek (elsősorban a felsőoktatásban tanulók), a magas iskolai
végzettségűek és az urbánus terekben élők;
 ennek ellentettjeként kiszorulni látszanak a kulturális intézményhálózat használatából a 60 év
felettiek, az alacsonyan iskolázottak, illetve a kistelepüléseken élők;
 az életkor előrehaladtával az emberek a hagyományosabb kultúraközvetítők felé fordulnak –
ez kohorszhatás, illetve a még mindig inkább tradicionális kínálat hatékonyabb illeszkedése;
 nem túl jelentős a nemek közötti fogyasztásbeli eltérés, de a nők inkább a klasszikus kultúrát,
a férfiak inkább a könnyedebb szórakozást preferálják, így a klasszikus kultúra leggyakoribb
fogyasztója az 50+ korcsoporthoz tartozó, magasabb iskolai végzettséggel rendelkező városi nő.

 
Marketingszempontból fontos kutatási eredmény az új típusú vagy megújított kulturális ajánlatok és
megoldások keresletserkentő hatásának kimutatása. Ilyen például, hogy

 a könyvesbolt multifunkcionális térré vált, amely a helyben olvasás, a beszélgetések, író-

olvasó találkozók, kávéházi funkció stb. felkínálásával szélesebb látogatói kört vonz;
 a pláza mint új, nyitott kulturális tér, lehetőséget nyújt a kötetlen kultúrafogyasztásra – így
például moziba, könyvesboltba történő látogatásra, képzőművészeti tárlatok, zenei, bábszínházi és
egyéb előadások megtekintésére, kulturális témájú vetélkedőkön, művészekkel való találkozókon
való részvételre stb. –, amelyet széles körű kiegészítő szolgáltatások – parkolás, étkezés, fedett tér,
tisztaság –, illetve a nyílt terekben általában ingyenes részvételi lehetőség tesz még vonzóbbá;
 a kortárs színház, kiállítás és tánc nyitottabbá, befogadóbbá vált, és ezzel bővítette a
látogatói kört;
 a múzeumok egy része látványos, különleges anyagokat mutat be, és a tárlathoz komplex
szolgáltatásokat nyújt, ezek hatására egyes múzeumok esetében jelentősen megnövekedett a
látogatottság az utóbbi időben;
 a fesztiválok mint kulturális közterek a vásári tradíciót, a közösségélményt teremtik meg, és
ezzel igen széles rétegeket tudnak megszólítani.

4.1.2.3. Kultúrafogyasztói típusok a kutatások tükrében

A típusalkotás a marketingben alapvető szerepet játszik a differenciált célpiaci munka
megalapozásában. A meghatározott szegmentációs változók mentén belül homogén, kifelé – a többi
típushoz képest – jelentős eltéréseket mutató, nagyságukat illetően jelentős, vonzó és a szervezet
adottságai, kompetenciái szempontjából releváns fogyasztói csoportok körvonalazása lehetőséget
teremt az árnyaltabb piackezelésre. Ez nagy valószínűséggel azzal a következménnyel jár, hogy a
meghatározott célcsoporthoz igazított, tudatosan testreszabott ajánlat jobban megfelel az
elvárásoknak és inkább vált ki élményt, ami egyben javítja a forrásfelhasználás hatékonyságát is. Ha
ugyanazzal a forrástömeggel a testreszabás révén a kulturális szervezet nagyobb élményt teremt,
fokozhatja a közönség elégedettségét, aminek számos hatása közül kiemelhetjük a közönség
megtartásának javuló arányát, a gyakoribb igénybevétel nagyobb valószínűségét vagy a kedvező
szájreklám erősödését. Mindez a forgalom növekedését eredményezi, amely az eredményesség
javulásában manifesztálódik. A klaszterképzés révén kirajzolódó szegmenseknek szerencsés esetben
homogén szociodemográfiai karakterük van, így lehetőség nyílik arra, hogy megnyerésükre és
befolyásolásukra koncentrált marketingprogramok készüljenek. Az egyes kultúrafogyasztói típusok
azokon a sűrűsödési helyeken definiálhatók, ahol a vizsgált jellemzők alapján az egyes
igénybevevőket reprezentáló pontok jól kirajzolódó pontfelhőt alkotnak. A kultúrakutatások
leggyakrabban az intézményesített kulturális színterek – színházi előadások, kiállítások,
hangversenyek stb. – látogatása, a kulturális tevékenységekkel kapcsolatos időfelhasználás, illetve
a műfaji preferenciák alapján vizsgálják a kultúrafogyasztói típusokat. A típusalkotás egy sajátos
elemző, feltáró tevékenység, mert nem azt vizsgálja, hogy az egyes szociodemográfiai csoportok
milyen gyakorisággal vesznek részt bizonyos kulturális eseményeken, programokon, hanem azt, hogy
bizonyos kulturális tevékenységek „együttjárása”, illetve „együtt nem járása” és a tevékenységek
intenzitása alapján milyen kultúrafogyasztói mintázatok – klaszterek – rajzolódnak
ki. Marketingszempontból ez magatartási, illetve pszichografikus szegmentációt jelent, hiszen a
típusalkotásban a használat, az igénybevétel, a vásárlói minta, az attitűdök, az értékrend, az életstílus
ismérvei a szegmentációs változók.

Örvendetes, hogy a hazai kultúrakutatások többségében sor került a kultúrafogyasztói

típusok meghatározására is. A 2008-as kutatás (Antalóczy és tsai., 2010b) során a 23 intézményesített
színtér alkotta sokdimenziós kulturális térben vizsgálták a kultúrafogyasztás gyakoriságát. Az
érdeklődést és az aktivitást figyelembe véve öt hazai kultúrafogyasztói típus rajzolódott ki, melyek
fogyasztói jellemzőit a 4.3. táblázat mutatja, míg az egyes kultúrafogyasztói típusok társadalmi
jellemzőit a 4.4. táblázat részletezi.

4.3. táblázat.  Kultúrafogyasztói típusok Magyarországon, 2008

Klaszterek Részarány A kulturális érdeklődés jellemzői

Kulturálisan 47 Az intézményesített kultúrát nem veszik igénybe

passzívak
,1%

Mindent 8 Szívesen járnak plázába, könyvtárba. Az átlagnál jóval nagyobb

fogyasztók mértékben kávéházba, CD-/DVD-boltba, moziba, múzeumba,
,6%
kiállításra stb.

Könnyed 13 Szívesen járnak CD-/DVD-boltba. Szórakozásra vágynak. Az átlagnál

szórakozók gyakrabban járnak plázába, sporteseményre, szórakozóhelyre
,8%

Kulturálisan 20 Nem olyan aktívak, de szívesen mennek könyvesboltba, plázába,

érdeklődők moziba
,5%

Kulturális elit 10 Az átlagnál jóval többet járnak könyvesboltba, színházba, alternatív

színházba, művelődési házba
,1%

Forrás: Antalóczy és tsai., 2010a: 25–27. alapján

Marketingszempontból az egyik legfontosabb kultúrakutatási eredményt, az egyes kultúrafogyasztói

típusok alakulását érdemes hosszabb időtávon, vagyis az eltérő időpontokban végzett jelentősebb
vizsgálatok összevetésével is elemezni, hogy az egyes típusok trendjeit – jelenlétüket, részarányuk
változását és jövőbeni várható alakulásukat – értékelhessük.

A hazai kultúrafogyasztói típusok meghatározása önálló kultúrakutatások keretében vagy más,

így például az időfelhasználásra (Andorka és tsai., 1990), a fogyasztásra (Fábián és tsai., 2000), az
életmódra (Bukodi, 2005), az életstílusra (Ságvári, 2011; Törőcsik, 2011), az ifjúságra (Bauer–Szabó
szerk., 2011) stb. vonatkozó vizsgálatok részeként történt. Ez azt is jelzi, hogy a kultúrafogyasztás
kutatása a társadalmi rétegződésnek a hagyományos indikátorokon – foglalkozás, jövedelem –
túlmutató, és így a társadalmi struktúrát árnyaltabban, összetettségét megfelelőbb módon tükröző
elemzési eszköze (Fábián és tsai., 2000). Az ezredforduló, illetve az azt megelőző időszakok jellemző
kultúrafogyasztói típusait Bukodi (2005) foglalta táblázatba a KSH időmérleg (KSH 1987, 2000) és az
„Ifjúság 2000” kutatás adatainak elemzése, illetve az MTA Szociológiai Intézet országos kulturális
állapotfelmérése (Vitányi, 1997) alapján, melyet kiegészítettünk az ezt követő évtizedben végzett két
nagy hazai kultúrakutatás vonatkozó eredményeivel (Hunyadi, 2005b; Antalóczy és tsai., 2010a). Az
összevetést a 4.5. táblázat tartalmazza.

4.4. táblázat.  A hazai kultúrafogyasztói típusok társadalmi jellemzői, 2008

4.5. táblázat.  Kultúrafogyasztói típusok Magyarországon az 1980-as évek közepétől a 2000-es évek
végéig

Az 1980-as évek közepétől napjainkig tartó időszakban végzett fontosabb kultúrakutatások és

elemzések összevetése alapján az átfogó hazai kulturális rétegzettséggel kapcsolatban a következő
főbb megállapításokat tehetjük:

 A 15 év feletti magyar lakosság ma jellemző kulturális rétegződésének alapvonalai a hazai

kultúrakutatások kezdetétől megfigyelhetők, minthogy a különböző időpontokban végzett vizsgálatok
többé-kevésbé ugyanazokat a kultúrafogyasztói típusokat mutatják. Általában elmondható, hogy az
eltelt negyedszázad alatt nem történt markáns átrendeződés a fogyasztói típusok között, de
összességében némi eltolódás figyelhető meg a kulturális passzivitás és a könnyedebb, szórakoztató
kultúrafogyasztás irányába.
 A legnagyobb csoportot minden egyes vizsgálatban a kulturális intézményhálózatot nem
használók rétege alkotja. Elnevezéseikben ők a kulturálisan passzív, otthonülő, kultúrával nem élő,
kulturálisan izolált, kultúrán kívüli személyek. Együttes részarányuk az 1990-es évek közepére elérte,
egyes későbbi vizsgálatokban meg is haladta a felnőtt népesség felét. A 2003-as vizsgálatban a 15 év
feletti magyar lakosság 60%-át tették ki (Hunyadi, 2005b: 11.). Ebben a csoportban élesen meg kell
különböztetnünk elsőként azokat, akik kulturálisan valóban teljesen passzívak, azaz kulturális
aktivitásuk legföljebb a tévénézést jelenti. Joggal nevezik őket a kulturális tipológiában nem olvasó,
izolált, sivár életmódot folytatóknak. A kutatások szerint ez a csoport a legidősebbek és a
legképzetlenebbek gyűjtőhelye, túlreprezentáltak körükben a hátrányos régiók községeinek lakói.
Részarányuk a rendszerváltozás utáni évtizedben még „csak” 25% körül alakult, az ezredforduló utáni
kutatásokban azonban megdöbbentően magasra (43–47%) emelkedett, ami több mint hárommillió
embert jelent (Hunyadi, 2005b: 14.; Antalóczy és tsai., 2010a: 27.).
 A kulturális intézményhálózatot nem használó passzív rétegen belül van egy másik csoport is,
amelynek tagjai folytatnak ugyan kulturális tevékenységet – a tévézés mellett elsősorban olvasnak –,
de ezt nem az otthonukon kívül teszik, vagyis nem „eljárós”, nem intézményesült kulturális
tevékenységekben vesznek részt. Ezért is kapták az „otthonülő – olvasó” nevet. Otthonülős
életmódjuk ellenére sajátosan intenzív kultúrafogyasztók, a 2003-as vizsgálat szerint például
átlagosan 23 könyvet olvasnak évente. A csoport tagjai között elsősorban az idős, átlagosnál
képzettebb, nagyobb városokban lakókat találjuk (Hunyadi, 2005b: 14.).
 Több kutatás (Szabó és tsai szerk., 2002; Bauer–Szabó szerk., 2005; Szabó–Bauer szerk.,
2009; Székely szerk., 2012) is rámutatott, hogy a kulturális intézményhálózat használata
szempontjából „feljövőben” van egy ugyancsak passzívnak mondható szegmens, amelyet azok a
fiatalok alkotnak, akik szabadidejüket otthon, elsősorban internetezéssel töltik. A legújabb
ifjúságkutatási eredmények azt jelzik, hogy a 15–29 éves korosztály körében az internet átvette a
vezető szerepet a televíziótól a leggyakoribb szabadidős tevékenység címéért folytatott versenyben.
2008-ban a fiatalok többségének még a tévézés uralta a szabadidejét (65–68%), 2012-ben ez az arány
50% alá csökkent, miközben 56%-ra emelkedett az internetezés aránya (Székely szerk., 2012: 21.). Az
internet nemcsak egyszerűen egy új otthonülős szabadidős eszköz, hanem lehetőségeinél fogva a
televíziónál is erősebb alternatívája a kulturális intézmények szolgáltatásainak. Az interneten
keresztül igény szerinti programok nézhetők egyéni műsorrendben, virtuálisan ott lehetünk a
kulturális helyszíneken, például körbesétálhatunk a múzeumban, de ami az igazi fölény, hogy az
internet interaktív módon használható, vagyis a saját alkotások másokkal megoszthatók, alkotó- és
közönséghálózatok építhetők stb.
 Első ránézésre nem túl kedvező a kulturális térkép másik pólusán elhelyezkedő szegmens,
a klasszikus elit kultúrafogyasztó-típus trendje sem, mivel a szocializmusból örökölt magas részaránya
a rendszerváltozás után egyharmaddal csökkent. Ez a kulturálisan aktív, autonóm, magaskultúrát
fogyasztó csoport szociológiai szempontból az ezredfordulóig egyre homogénebbé vált, egyre inkább
a jól képzett értelmiségiek, felső státuszúak és nagyon jó jövedelműek körére koncentrálódott.
Örvendetes viszont, hogy a fiatalok között ez a típus jelentősen nagyobb arányban található ( Bukodi,
2005). A szegmens stabilan tartja a lakosság nagyjából 10%-át kitevő részarányát.
 A kultúrafogyasztói paletta két pólusa között elhelyezkedő csoportok alkotják a szabadidős
középréteget (Bukodi, 2005: 4.). Egyik csoportjuk – az ún. „mindenevők” – a 20. század végi új típusú
kultúrafogyasztók, akik a magaskultúra műfajai mellett széles körben választanak a populáris
műfajokból is. Mivel szinte mindenféle kulturális tevékenységben részt vesznek, a
kultúrafogyasztókon belül ők jelentik a legaktívabb és legszínesebb csoportot. Ők azok, akiknek az
életében az ezredforduló táján már természetes szerepet kap a számítógép és az internet is.
Többségüknek van valamilyen kultúrával összefüggő hobbija – filmezés, fotózás –, és közöttük van a
legtöbb amatőr művészeti tevékenységet végző is (Hunyadi, 2005b: 11.). Részarányuk az
ezredforduló utáni kutatások szerint ugyan elég jelentősen csökkent (7–9%), de pozitívumnak
tekinhető, hogy a csoport tagjai a legfiatalabbak közül kerülnek ki, köztük a legmagasabb a tanulók
aránya.
 A kultúrafogyasztói közép másik csoportja az egysíkúbb, alapvetően szórakozást kereső réteg.
Az idetartozók kulturális részvételét, tevékenységét alapvetően a kikapcsolódás motiválja. Jellemző,
hogy a kulturális részvétel számukra közösségi esemény is. Az újabb kutatások ezen a csoporton belül
a kedvelt műfajok alapján megkülönböztetik a mozizós, bulizós, illetve a hagyományosabb közösségi
élményt kereső művelődési házba járókat. Előbbi a főként populáris zenén szórakozó legfiatalabb
csoport, akiknek többsége még tanuló. Utóbbiak a populáris zenét és a magyar nótát kedvelő, átlagos
életkorú, nagyrészt alacsony képzettségű, többségükben községben lakó emberek. Ez az elsősorban
könnyed szórakozást kereső réteg korábban 20-25%-os arányt képviselt (Bukodi, 2005: 13.; Hunyadi,
2005b: 12–13.).

 
A kultúrafogyasztói típusok trendjének negyedszázadot átívelő története azt mutatja, hogy a magyar
társadalom szociokulturális rétegzettségében megszilárdulni látszanak a főbb típusok:

 a népesség egytized részét kitevő, aktív, magaskultúrát fogyasztó klasszikus kulturális elit;

 az ellenpóluson az ennél lényegesen nagyobb szegmenst alkotó, a kulturális
intézményhálózatot nem használó kulturálisan passzívak, akik között azonban megkülönböztetendő
az otthonülő kultúrafogyasztók, illetve a sivár életmódot folytató, kultúrával nem élők szegmense;
 az új kultúrafogyasztói típusként ugyancsak egytizedet közelítő kulturális mindenevők;
 a kulturális középréteget reprezentáló szórakozásorientáltak.

 
Az átfogó fogyasztói magatartástípusok általános orientációt nyújtanak a kulturális intézmények
döntéshozói számára a kulturális érdeklődésről és részvételről. Kirajzolják például azt a trendet, hogy
a magasan kvalifikált, kozmopolita értékrendű fiatalok általában szívesen és gyakran járnak
mindenféle igényes kulturális eseményre, hogy az egészen fiatalok moziba és buliba szeretnek járni
stb., de nem ad további fogódzót, hogy milyen filmet vetítsenek a moziban, vagy hogy milyen zenei
irányzat szerepeljen a koncerten. Ezekhez a döntésekhez további mélyebb háttér-információt
jelenthetnek az egyes kulturális műfajok preferenciatípusai, melyek az egyes területek domináns
ízlésirányzatairól tájékoztatnak. A 2008-ban folytatott átfogó hazai kulturális állapotfelmérés
(Antalóczy és tsai., 2010a) keretében a színház-, film-, fesztivál-, illetve kiállításlátogatók, valamint a
könyvolvasók műfaji érdeklődése alapján rajzolták meg a hazai lakosság kulturális
preferenciamintázatait (4.9. ábra).

4.9. ábra.  Egyes kulturális műfajok preferenciatípusai Magyarországon, 2008

Forrás: Antalóczy és tsai., 2010a alapján

A 4.9. ábra világosan tükrözi, hogy az átlagos igény, az ízlés a kiemelt műfajok mindegyikében a
könnyedebb, szórakoztató tömegműfajok felé mozdul el, vagyis a közönség nagyobb hányada inkább
a kikapcsolódást, a szórakozást keresi a kulturális intézményekben.

A színházlátogatók körében például a következőképpen alakul a műfajok népszerűségi rangsora:

vígjáték (80,1%), kabaré (58,6%), musical (49,8%), zenés színmű (49,4%), operett (42,9%). Ezekkel
szemben a kísérleti és alternatív előadások vagy a balett a nézők mindössze egytizedét vonzza. A
színházi műfajok terének egyik felét tehát a tömegszórakoztató műfajok, ezen belül is a klasszikusnak
számító vígjáték, a kabaré és az operett, illetve a modern zenés darabok csoportja, a zenés színház, a
musical, valamint a rockopera töltik meg. Ezzel magyarázható, hogy a hazai színházi életben a
szórakoztató zenés műfajok körében olyan örökzöldeket találunk, mint a 30 éve folyamatos
repertoáron lévő Macskák című musical vagy az ugyancsak 30 éve rendszeresen monstre előadásokat
hozó István, a király című rockopera. A színházi műfajok terének másik felén a „komolyabb”
előadások találhatók ugyancsak dichotóm szerkezetben. A klasszikusok csoportját a színmű, a dráma,
a tragédia, valamint az elit kultúra csúcsán lévő opera és balett alkotják, míg a modern műfajok
köréhez a kortárs, a kísérleti, az alternatív színház, a táncszínház, a stand up comedy, az előadóestek
sorolhatók.

A színházi preferenciák klaszterelemzése során öt mintázat rajzolódott ki: a szórakozó, a bulvár,

a zenekedvelő, a klasszikus és az aktív (Antalóczy és tsai., 2010a: 30.).

 A legnagyobb csoportot kitevő, meglehetősen egysíkú szórakozók (37%) alacsonyabb

iskolázottságú, vidéken élők, akik a vígjáték, a kabaré és az operett előadásokon kívül más iránt nem
érdeklődnek.
 A klasszikus, elsősorban szórakoztató műfajok széles köre iránt érdeklődő bulvár csoport
(17,4%) tagjai jellemzően idősebb, átlagosan iskolázott városi nők. Kiemelkedően kedvelik az
operettet, a vígjátékot, a zenés színművet, a kabarét és a musicalt.
 A legfiatalabbakból álló zenekedvelő csoport (16,9%) tagjai is inkább egysíkúak,
kiemelkedően a musicalt és a rockoperát preferálják, de érdeklődnek a vígjáték, a zenés színmű és a
kabaré iránt is.
 A legmagasabban iskolázott, átlagos életkorú klasszikus csoport (14,4%) is inkább egysíkú
érdeklődést mutat. A csoport kivétel nélküli kedvence a klasszikus színmű, dráma, tragédia, de
kedvelik még a vígjátékot és a kabarét is.
 A fiatal, átlagosnál magasabb iskolai végzettségű, elsősorban városi nők az aktív csoport
tipikus tagjai (14,3%), ez az igazi mindenevő preferenciatípus. Ők azok, akik kiemelkedően
érdeklődnek a legtöbb vizsgált műfaj iránt.

 
A többi kiemelt műfaj hasonló elemzése részletesen Antalóczy és tsai. (2010a) munkájában
olvasható. Ezeket röviden összefoglalandó érdemes megemlíteni, hogy mindegyik műfaji csoportban
kirajzolódik egy igen aktív, mindenevő preferenciatípus, amely az átlagosnál magasabb iskolai
végzettségűek körében jellemző, azon belül is a legtöbb műfajban inkább a fiatal városiakra. A
tartalmasabb alternatív műfajok iránt is elsősorban a magasabban iskolázott fiatalok mutatnak
érdeklődést. A kizárólag könnyed kikapcsolódást kereső, szórakozó, de a modern műfajok iránt nem
érdeklődő kultúrafogyasztói mintázat elsősorban az alacsonyabban iskolázott, átlagos életkorú,
inkább vidéki kultúrafogyasztók sajátja. A modern szórakozó preferenciatípus – rockopera, akciófilm,
kevés könyv és az is lektűr – a fiatal, alacsonyabban iskolázottak jellemző kulturális mintázata. A
konszolidált, klasszikus érdeklődésű kultúrafogyasztó elsősorban az idősebb, átlagosan iskolázott
városi nők preferenciatípusa.

4.1.2.4. A magyar fiatalok kultúrafogyasztó típusai

A fiatalok csoportját több ok miatt is érdemes vizsgálni a kultúrafogyasztói típusalkotás
szempontjából. Mindenekelőtt természetesen azért, mert a fiatalok nemcsak az aktuális, hanem a
jövő fogyasztóit is jelentik. Fontos szempont továbbá, hogy minden kutatásban megerősítést nyer az
életkor szerint kitapintható erőteljes rétegzettség. A „nagy generáció” révén a 20. század közepe
táján önállósodott „ifjúsági kultúra” – amely elsősorban tartalmában hozott újat az idősebb
generációk kultúrájával szemben – ma már evidens szubkulturális jelenség. Napjainkban azonban
még egy további szempont is a figyelem középpontjába állítja a fiatal generációt, ez pedig a 20.
század végére jelentősen megváltozott életviszonyok – ezen belül is az új infokommunikációs
technológiák – hatása, amely generációs szempontból a már ebben felnövő fiatal nemzedékek
viselkedésén mutatható ki leginkább.

A számítógép és különösen az 1990-es évek elején megszületett internet nem egyszerűen csak
egy új technológia a kultúrafogyasztásban, hanem új kultúrafogyasztói mintázatok, új kommunikációs
módok kialakulásának a lehetősége is, ami a legfiatalabb korosztály életstílusában és így
kultúrafogyasztásában mutatja a legnagyobb változásokat az idősebb és a korábbi fiatal
generációkkal való összevetésben. Ma a fiatalok kultúra- és médiafogyasztása egyértelműen az
internet köré szerveződik, más megoldások szinte csak ennek függvényében, ezt kiegészítve
értelmezhetők. A kultúrafogyasztás középpontjába került világháló többek között azzal a
következménnyel jár, hogy a kulturális tevékenységekben

 érvényüket veszítik, de legalábbis háttérbe szorulnak a tárgyiasult és intézményesített

kulturális javak és szolgáltatások – például a film és a mozi, a lemez és a lemezbolt, a könyv és a
könyvtár, a kiállítási tárgy és a múzeum stb., és az általuk hordozott tartalom, illetve a fogyasztás
folyamata is áthelyeződik a virtuális térbe;
 a világháló átrendezi az idő és a tér dimenziójával való gondolkodást, hiszen a tartalmak
elérése gyakorlatilag bármikor és bárhol lehetségessé válik, az elérhetőség fő kérdése ezért sokkal
inkább a hardware-rel és a software-rel való rendelkezés, illetve a kezelésben való biztonságos
jártasság, a digitális írástudás – a rendszer humanware eleme – lesznek azok, amelyek hiánya
társadalmi egyenlőtlenséget, ún. elsődleges digitális szakadékot generál;
 az internethasználatban az eltérő motivációk, életstílusok, gazdasági lehetőségek, társadalmi
helyzetek, az infokommunikációs technológia sokoldalú felhasználásának képessége stb. hatására
kialakuló más-más felhasználói minták további különbségeket, ún. másodlagos digitális
szakadékot eredményeznek az internethasználók körén belül;
 az infokommunikációs technológia révén nagy lehetőség nyílik amatőr alkotások – zenék,
filmek, képek stb. – létrehozására és megosztására, melynek következtében összemosódik az alkotói
és a fogyasztói szerepkör;
 a hálózatosodás új típusú közösségek létrehozását is lehetővé teszi.

 
Az „ifjúsági kultúra” a századvégi infokommunikációs újdonságok révén gyors ütemben
alakul „újkultúrává”, melynek mentén létrejön az „újműveltség” (Somlai, 2011). Az újműveltség
mindenekelőtt az ismeretek, a kulturális tartalmak megszerzésének és felhasználásának
módjában jelent változást, mert a kultúrafogyasztásban az objektivált, intézményesült kulturális javak
szerepét az interneten hozzáférhető kulturális tartalmak veszik át (Bauer, 2011: 222.). A
kultúrafogyasztói típusok meghatározásánál ezért – mindenekelőtt a fiatalok körében, akiknek
életvilágába teljesen beköltözött az internet – mindenképpen újra kell értelmezni a kultúrafogyasztás
fogalmát és azokat a dimenziókat, amelyekkel releváns módon ragadhatjuk meg ennek mintázatát.
Ha ugyanis csak a hagyományos indikátorok – mindenekelőtt a kulturális intézményrendszer
igénybevétele – alapján alkotunk típusokat, a ténylegeshez képest egyrészt alulértékeljük a
kultúrafogyasztás volumenét, és a passzív kategóriába soroljuk azokat is, akik nem a hagyományos
módon vesznek részt kulturális tevékenységekben, másrészt épp a fogyasztás azon új módozatait
nem jelenítjük meg, amelyek újfajta reagálást kívánnak a kulturális intézményektől is.
Marketingszempontból ez pedig azt jelenti, hogy nem veszünk tekintetbe fontos potenciális
célcsoportokat, és nem gondolkodunk számukra hatékony eljuttatási eszközökön. A vázolt jelenségek
ezért azt kívánják, hogy az infokommunikációs technológia, az újkultúra kérdése mindenképpen
kapjon helyet a kultúrafogyasztói típusok körvonalazásánál.

Az új infokommunikációs technológiák és a kultúrafogyasztás kapcsolatáról már rendelkezésre

állnak hazai kutatási eredmények. A 2008-as országos vizsgálat adatait elemző Csepeli–Prazsák-
tanulmány (2009) például kimutatta, hogy kultúrafogyasztásbeli különbség az internetezők és a nem
internetezők között elsősorban nem abban van, hogy milyen típusú kultúrát – populáris, outdoor,
irodalom-képzőművészet vagy előadói művészetek – preferálnak az egyik, illetve a másik csoport
tagjai, hanem, hogy egyáltalán részt vesznek-e bármilyen kulturális tevékenységben. Az éles
törésvonal a világhálót használók, illetve nem használók között húzódik, ugyanis bármilyen kulturális
részvétel az internetezők körében jellemző. Ez azzal magyarázható, hogy a kulturális viselkedés,
illetve az internetezés hátterében sok közös, azonos hatású tényező van (például vagyoni helyzet,
iskolai végzettség, lakóhely). Az internetezés önmagában azonban nem eredményez feltétlenül
kultúrafogyasztást, de felerősíti a már meglévő részvételi hajlandóságot (Csepeli–Prazsák, 2009:
103.). Szignifikáns kapcsolatot találtak a kutatók a kultúrafogyasztói típusok és a világháló használata
– nem használata között, melyet a 4.6. táblázat részletez.

4.6. táblázat.  Kulturális viselkedéscsoportok és internetezés

Kulturális viselkedéscsoportok Mintaelemszám (%) Nem internetezik Internetezik Összesen

Kulturális gazdagok 341 13 86 100%

(11,4) ,7% ,3%

2 22  

,8% ,4%

Kulturális szegények 1475 80 20 100%

(49,1) ,0% ,0%

70 22  

,7% ,4%

Tömegkultúra-közönség 565 29 70 100%

(18,9) ,9% ,1%

10 30  

,1% ,0%

Magaskultúra-közönség 607 45 54 100%

(20,3) ,1% ,9%

 Kulturális viselkedéscsoportok Mintaelemszám (%) Nem internetezik Internetezik Összesen

16 25  

,4% ,2%

Összesen   100 100  

,0% ,0%

Forrás: Csepeli–Prazsák, 2009: 103–104. alapján

Megjegyzés: Az egyes kulturális viselkedéscsoportokhoz tartozó felső sorok a nem internetezők/internetezők

csoporton belüli megoszlását jelzik. Az alsó (dőlttel szedett) sorok azt mutatják, hogy a teljes mintában a nem
internetező, illetve az internetező kategórián belül milyen arányt képviselnek az egyes kulturális viselkedéscsoportok.

A kulturális gazdagok és a tömegkultúra-közönség nevet viselő kultúrafogyasztói csoportok – a 4.5.

táblázatban ők a mindenevők, illetve a szórakozók –, amelyek tagjai a kutatások szerint jellemzően a
legfiatalabbak, a legaktívabb internetezők is. Ezzel szemben a kulturális szegények – a legidősebbek
és a legképzetlenebbek gyűjtőhelyének számító kulturálisan teljesen passzív csoport – négyötöde
nem használja a világhálót, ami az összes nem internetező 71%-át teszi ki. Ez azt jelenti, hogy a nem
internetezők nagy valószínűséggel kulturális szegények is egyben. A nem internetezők körében
viszonylag nagy arányt képviselő magaskultúra-közönség viselkedése inkább a hagyományos
kultúraközvetítési módokhoz való ragaszkodás jeleként értékelhető. Az internetezők táborában az
egyes típusok aránya jóval kiegyenlítettebb, bár a kultúrafogyasztó típusok mind felülreprezentáltak,
különösen a legfiatalabbakat tömörítő mindenevők és a tömegkultúra-közönség. Viszonylag jelentős
az internetező kulturális szegények részaránya is, ami megerősíti azt az állítást, hogy az internetezés
nem jár együtt automatikusan kultúrafogyasztással is (Csepeli–Prazsák, 2009: 104.).

Az országosan reprezentatív „Ifjúság 2008” kutatás adatainak felhasználásával készült életstílus-

elemzés annak a sztereotípiának a mélyebb vizsgálatára irányult, amely szerint a fiatalok egységesen
a „digitális bennszülöttek” csoportjához tartoznak (Ságvári, 2011). Az elemzés árnyalttá teszi a fiatal
korosztály digitális jellemzését, és rávilágít arra, hogy bár az életkor szoros, ellentétes előjelű
kapcsolatot mutat az IKT-használattal, a fiatal populáció mégsem mondható homogénnek. Körükben
is létezik mind az elsődleges, mind a másodlagos digitális egyenlőtlenség, vagyis egyrészt nem
minden fiatal résztvevője a digitális kultúrának, és ebben egyes tényezők szignifikáns szerepet
játszanak, másrészt a digitálisan involvált fiatal populációban is több viselkedési minta rajzolható ki.
Van olyan típus, amelynek képviselői valódi bennszülöttek, mert minden, ami információ, számukra
az internethez kötődik. Vannak, akik ugyan intenzív, minőségi internethasználók, de párhuzamosan
más médiumokat is fogyasztanak, és vannak olyan típusok is, amelyek legföljebb egyszerű, de
minőségi felhasználónak semmiképpen nem mondhatók.

A nemzetközi kutatások eredményeivel összhangban a hazai vizsgálatok szerint is elsősorban az

életkor, az iskolai végzettség, a gazdasági aktivitás és kisebb mértékben a lakóhely befolyásolja a
digitális írástudatlanság alakulását. Az adatok fényében hozzátehetjük még az etnikai hovatartozást
is. Ezek összefüggésében a digitális írástudatlanok arányának néhány fontos mutatója 2008-ban a
következőképpen alakult (Ságvári, 2011: 267.):
 – a 15–19 éves korosztályban 7%

– a 25–29 éves korosztályban 20%

  a diplomások között 0%

  az érettségizettek között 9%

  a szakmunkások között 36%

  az alapfokú végzettségűek között 69%

– a 15–29 éves magukat romának valló fiatalok között 62%

 
Az internet a legfiatalabb korosztály körében hozta a legjelentősebb változást a kommunikációban és
a szabadidő mindennapos eltöltésében. A 2008-as ifjúságkutatási adatok szerint (Szabó–Bauer szerk.,
2009: 86.) a 15–19 éves korosztály:

 91%-a használja az internetet,

 91%-nak van mobiltelefonja,
 41%-a szokott filmeket letölteni és 63%-a filmet nézni számítógépen,
 62%-a szokott zenéket letölteni és 82%-a zenét hallgatni számítógépen.

 
Ha figyelembe vesszük továbbá, hogy a fiatalok szabadidős elfoglaltságai között 2012-re az
internetezés átvette a vezető szerepet a televíziótól (Székely szerk., 2012: 21.), és az ezredforduló óta
gyorsan terjed az internetezésre is alkalmas okostelefonok használata, akkor joggal feltételezhetjük,
hogy egyes kulturális tevékenységek – például a filmnézés, a zenehallgatás – a fiatalok körében
gyakorlatilag az internet közvetítésével zajlanak.

A 2008-as ifjúságkutatási adatok elemzése során a leíró jellegű adatok interpretációja mellett
kialakításra került egy szegmentációs modell is a 20–29 év közötti fiatalok sajátos médiafogyasztási és
életstíluscsoportjainak megrajzolására. A szegmentációs modell három fő és hat alcsoportot
különböztet meg a vizsgált fiatal közönségen belül, melyek a következők:

1. Felső csoport – 51,8%

o digitális elit – 22,2%

o digitális bennszülöttek – 15,6%

o digitális középosztály – 14%

2. Átmeneti csoport – 16,2%

o hagyományos tömegkultúra fogyasztói – 16,2%

3. Alsó csoport – 32%

o hagyományos szórakozók – 17,3%

o elveszett nemzedék – 14,7%

A klaszterelemzésben a fiatalok kultúrafogyasztására, médiahasználatára, oktatásban való

részvételére, anyagi státuszára, társadalmi kapcsolataira vonatkozó adatok kerültek vizsgálatra azzal
a feltételezéssel, hogy ezek sajátos mintázata szignifikáns összefüggést mutat az infokommunikációs
technológiához való hozzáféréssel és az IKT-használat jellemzőivel. Az eredmények – melyeket a 4.7.
táblázat részletez – alátámasztották ezt a feltételezést, és a digitális jellemzők középpontba
állításával tovább árnyalták a fiatalok életstílus-rétegzettségéről alkotott korábbi képet.

A fiatalok szabadidős–digitális életstílus-tipológiája egy további olyan marketinginformáció,

amely támpontot adhat a fiatalokat megcélzó kulturális ajánlatok kialakításához, eljuttatásához és a
kommunikációs tevékenység megszervezéséhez.

A fiatalok és az új média kapcsolatáról megjelent legfrissebb adatokat a trendváltozás miatt

érdemes megvizsgálni (4.10. ábra).

4.7. táblázat.  Médiafogyasztási és életstíluscsoportok a fiatalok körében, 2008

Felső „Digitális elit” 22,2%  kulturális lehetőségeik alapján a legjobb helyzetben

51,8% lévők
 a csoport kétharmada nő
 94% legalább középfokú végzettségű, 38% diplomás
 nincsenek anyagi gondjaik
 családi hátterük átlag feletti, 25%-ban az apa is diplomás
 többségük Budapesten vagy a nagyobb városokban él
 40% jelenleg is tanul, 50% dolgozik
 80% beszél idegen nyelvet, nagy arányban olvasnak
idegen nyelvű könyvet, újságot, internetes forrást
 leginkább nyitottak a világra, 50% járt külföldön a
kérdezés előtti évben
 szabadidejükben a legtöbben ők hallgatnak zenét (56%)
 ebben a csoportban van a legtöbb fiatal, aki sportol
 aktív társasági életet élnek
 hagyományos médiafogyasztók és újságolvasók is
 kulturális védjegyük, hogy rendszeresen olvasnak szép-
és szakirodalmat, ők adják a korosztály rendszeres olvasóinak
többségét, hétvégén 92% olvas
 mindenki használ számítógépet és mobiltelefont
 az otthoni internet-hozzáférés 86%-os, a csoport 70%-a
 „always online” található
 a csoport több mint fele hozzászól blogokon, fórumokon
  ők a közösségi médiatartalmak leggyakoribb létrehozói
 a társadalmi hierarchiában elfoglalt kedvező pozíciójuk
és a digitális technológiák könnyű elérése és intenzív használata
a csoport versenyképességi előnyének egyik fő eszköze

  „Digitális  ők a valódi „digitális bennszülöttek”, az ő életmódjuk

bennszülöttek” szerveződik leginkább a számítógép és az internet köré
15,6%  némiképp többen vannak köztük a férfiak
 fele 25 év alatti, fele annál idősebb
 nagyvárosi urbánus csoport: 40% Budapesten és a
megyeszékhelyeken él, 31% más városban
 átlag feletti az iskolázottságuk, nyelveket beszélő fiatalok
 többnyire jó családi körülményekkel rendelkeznek
 a legaktívabb csoport, csak 8% nem tanul vagy nem
dolgozik
 anyagi helyzetüket pozitívan ítélik meg: 76%-nak
nincsenek anyagi gondjai, csak 5%-nak vannak lakásgondjai
 54% bízik a jövőjében, 8% elégedetlen jelenlegi
helyzetével
 intenzív társas kapcsolatok jellemzik
 újságokat (például autós magazin) még olvasnak, de az
olvasás hagyományos formái már egyáltalán nincsenek jelen,
pedig itt a legmagasabb az egy háztartásra jutó könyvek száma
(460)
 a legintenzívebb internethasználók, háromnegyed
részük napi használó
 kétharmaduk rendszeresen tölt le zenéket, a csoport
fele filmeket
 a csoporthoz tartozók az információs technológiát
használó fiatalok ideáltípusa, a leginkább összenőttek
eszközeikkel, munkához, tanuláshoz, szórakozáshoz csak ezt
használják

  „Digitális  a csoport háromnegyede él városokban

középosztály” 14%  90%-a rendelkezik érettségivel, a diplomások aránya
csak 22%
 az inaktívak aránya itt is alacsony, a csoport minden
második tagja aktív dolgozó, minden harmadik tagja tanul
 hagyományos médiafogyasztásra a legkevesebb időt
fordítják
 számítógépet, internetet, mobiltelefont intenzíven
 használnak
 otthoni internet-hozzáférésük még 80%, és kétharmada
napi rendszerességgel használja az internetet
 még szinte teljes mértékben internethasználók, de
esetükben a digitális kultúra elsődlegessége már nem olyan
egyértelmű

Átmeneti „Hagyományos  alacsony a budapestiek (9%) és a nagyobb városokban

16,2% tömegkultúra lakók aránya, 40%-a községekben él
fogyasztói” 16,2%  61% 25 évnél fiatalabb, viszonylag korán családot
alapítanak
 magas a házasságban élők aránya (33%), gyermeket
nevel
 40%, körükben a családalapítás kevésbé tolódott ki, ami
átalakíthatja szabadidős szokásaikat, baráti kapcsolataikat
 kétharmaduk érettségizett és csak 50% beszél idegen
nyelvet
 három fiatalból kettő dolgozik vagy tanul
 a magaskultúra intézményeit nemigen látogatják
 hagyományos tömegkultúra-fogyasztó csoport, nagyon
sok időt töltenek tévézéssel
 az olvasás nem gyakori tevékenységük, de ők a bulvár
tartalmak első számú fogyasztói
 kevés időt töltenek barátaikkal, egyharmadnak nincs is
barátja
 mindenkinek van mobiltelefonja
 otthoni internet-hozzáférés 63%, de csak 45% a napi
használó

Alsó 32% „Hagyományos  39%-a községekben él, többnyire 2000 fő alatti

szórakozók” 17,3% településen
 inkább férfiak
 alig egyharmada érettségizett, diplomás nincs közöttük
 nyelveket 16%-a beszél
 a többség szakmunkás (41,4%) vagy alapvégzettségű
(25,8%)
 a csoport kétharmada aktív, de 17%-a munkanélküli
 a populáció magát romának valló tagjainak egyharmada
 tartozik ide
 pesszimisták, frusztráltak, 70%-ának anyagi gondjai
vannak, egyharmada elégedetlen az életével
 minden szervezett szabadidős forma hiányzik az
életükből
 szabadidejüket leginkább tévézéssel töltik (napi 140
perc)
 viszonylag sok időt töltenek barátokkal „lógással”, 25%-a
semmittevéssel, 7%-a kocsmában, 10-ből nyolc a barátainál
 65% használ számítógépet
 otthoni internet-hozzáférés aránya 47%, de ők sem
minőségi internethasználók, életstílusukban,
médiahasználatukban alig különböznek a csoport nem
internetező tagjaitól
 mobiltelefonnal 88% rendelkezik
 sok szempontból nem részesei a digitális kultúrának, ez
az egyik hátrányos helyzetű csoport

  „Elveszett  43% falvakban él, minden második 2000 fő alatti

nemzedék” 14,7% településen
 40%-a csupán 8 általánost végzett, további 41,5%
 
szakmunkás
 diplomás nincs közöttük
 29%-a inaktív, további 15%-a munkanélküli, közel
minden második fiatal a munka világán kívül van
 a populáció magát romának valló tagjainak közel fele
tartozik ide (az előző csoporttal együtt 80%), ami a csoporton
belül további szakadékot eredményez
 jövedelmi helyzetük a legrosszabb, 80%-nak vannak
rendszeres anyagi gondjai, 40%-nak lakásgondjai
 társas kapcsolataik beszűkültek
 kultúrafogyasztásuk minimális, többségük nem olvas,
71% szabadidejében tévézik, 24% számítógépezik, 19% zenét
hallgat
 a magukat nem romának vallók több mint 50%-a, a
magukat romának vallók 20%-a használ számítógépet
 otthoni internet-hozzáférés alig egyharmadnyi, napi
használók aránya 20%, de a roma megosztottság további
szakadékot jelent
 80%-nak van mobiltelefonja
  minden tekintetben halmozottan hátrányos helyzetű
csoport

Forrás: Ságvári, 2011 alapján
 

4.10. ábra.  Számítógép és internet-hozzáférés a fiatalok háztartásaiban, 2000–2012 (megoszlás az

összes válaszadó körében)
Forrás: Székely szerk., 2012: 23.

Új jelenség az IKT-eszközök bővülésének megtorpanása. A „Magyar Ifjúság 2012” kutatás (Székely

szerk., 2012) megállapítása szerint a 2000-től növekvő ütemben bővülő internethasználat 2012-re
lefékeződött, ami egyrészt jelzi, hogy a fiatalok nagy többségének van otthon számítógépe és ehhez
internetkapcsolat is társul, vagyis gyakorlatilag zárult az olló a számítógéppel való rendelkezés és az
internethozzáférés között. Másrészt arra utal, hogy stabilizálódott az otthoni internetkapcsolattal
rendelkezők és nem rendelkezők aránya. Utóbbiak a kutatás adatai szerint a községekben és a
fejletlenebb régiókban, kedvezőtlenebb anyagi viszonyok között élő, alacsonyan iskolázott fiatalok.
Míg a jobb anyagi helyzetben lévők otthonaiban gyakorlatilag teljes az IKT-ellátottság, addig az anyagi
gondokkal küszködők 61%-ának van otthoni számítógépe és 53%-ának internethozzáférése, a
nélkülözők háztartásaiban pedig még ennél is jóval ritkább az új média jelenléte, mindössze 34%,
27%-os internet-hozzáférési mutatóval (Székely szerk., 2012: 23.). A 2008-ban kirajzolt két hátrányos
helyzetű fiatal életstíluscsoport – a „Hagyományos szórakozók” és az „Elveszett nemzedék” – tehát
úgy tűnik, megragadt kedvezőtlen pozíciójában.

A legújabb hazai kultúrakutatások rövid áttekintése alapján számos hasznosítható következtetést

vonhatunk le a marketing-döntéshozók számára. Ezek egy része általános összefüggés, más részük
pedig konkrét, hasznosítható információ:

 az intézményi kínálat kialakításában el kell vetni a régi sztereotípiákat – például a

kultúrafogyasztás kizárólagos szociodemográfiai meghatározottságát
 és sokkal inkább kell támaszkodni a kultúrafogyasztás kutatásainak eredményeire, amelyek
számos új hatótényezőt és összefüggést tártak fel;
 a kultúrafogyasztás alapvető különbségeit az egyéni kulturális tőke – amit leegyszerűsítve az
iskolázottsággal jelezhetünk –, az életkor és az adott kulturális kínálat – a lakóhely – magyarázza
leginkább;
 a jövedelem nem elsődleges kultúrafogyasztást befolyásoló tényező, de sok egyéb tényező –
például a foglalkozás, az iskolai végzettség, a társadalmi státusz – jelzésére alkalmas;
 bizonyos kultúrafogyasztási területek együtt járnak másokkal, ezért a kínálat kialakításakor
erre célszerű tekintettel lenni;
 a kultúrafogyasztás élményjellegű és közösségépítő programokkal fokozható;
 a kulturális ajánlattal együtt keresni kell az egyéni kulturális tőke megteremtésének
lehetőségét – például múzeumpedagógia, drámapedagógia, beavató színház –, amelyek
megvalósításában nagy szerepet vállalhatnak a kultúraközvetítő intézmények;
 a kulturális színterek jól hasznosíthatják a „pláza”, a „fesztivál”, a „virtuális tér modellt”,
amely nyitott, laza, kötetlen, közösségi, élményszerű és látványos, ahol széles a választék és sok a
kiegészítő szolgáltatás;
 a kulturális érdeklődésről és részvételről általános orientációt nyújt a hazai társadalom
szociokulturális rétegzettsége, melyben a kutatások negyedszázada a következő főbb típusokat
igazolják: kultúrával nem élők, otthonülő kultúrafogyasztók, szórakozásorientáltak, klasszikus
kulturális elit, kulturális mindenevők;
 a főbb típusokon belül a gyakorlati hasznosíthatóság érdekében célszerű figyelembe venni
további árnyalatokat, amelyhez például az egyes műfajokra, az egyes demográfiai csoportokra, az
infokommunikációs technológiával való kapcsolatra vonatkozó kutatási eredmények nyújtanak
információt.

4.2. A kultúrafogyasztás elméleti hátterének néhány aspektusa és

a marketing számára levonható következtetések
A marketinget számos társtudomány segíti a fogyasztói/vásárlói magatartás megismerésében,
megértésében, nincs ez másképp a kultúramarketing területén sem. Az emberrel, az emberi
cselekvéssel foglalkozó tudományok mindegyikének lényeges érintkezési pontjai vannak a
kultúrafogyasztással. Mivel ezek egymásra is hatással vannak, nehéz lenne a teljes kapcsolati
rendszert feltárni és elemezni, ez nem is feladata ennek az írásnak. Ezért az egyes társtudományok
kultúrafogyasztással kapcsolatos metszéspontjai közül a következők néhány fontosabb aspektusának
bemutatására kerül sor:

 A filozófiatudományok eredményeiből elsősorban a művészetfilozófiai, az esztétikai, a

recepcióelméleti összefüggések hasznosíthatók.
 A pszichológia kultúrafogyasztási metszetei a művészetpszichológia fontos kérdései, például
a műalkotások befogadásának folyamata, a hatáselméletek, a befogadástipológia, a befogadói
élmény kialakulása, a flow, a műalkotás és a befogadó interakciójának vizsgálata stb.
 A klasszikus marketing számára elméleti hátteret jelentő mikroökonómia szerepét a kultúra-
gazdaságtan veszi át. Fontos elméleti eredménye például a kultúrafogyasztás folyamatának
értelmezése.
 A szociológia két fő csomóponton érintkezik a kultúrafogyasztással: az egyik fontos terület a
kulturális fogyasztás társadalmi rétegződésben játszott szerepének, a másik az életstílus és a
kulturális fogyasztás kapcsolatának a vizsgálata.

 
Természetesen megemlíthetnénk még a kommunikációelméletet, az antropológiát mint
háttértudományokat, de mindezek bemutatásától terjedelmi okok miatt itt eltekintünk.

4.2.1. A kultúrafogyasztás filozófiai, esztétikai, pszichológiai

metszetei35
A világ és különböző jelenségeinek értelmezését, alapelveit, általános törvényszerűségeit kutató
filozófia a kezdetektől foglalkozik a művészet kérdéseivel, mind az alkotás (produkció), mind a
befogadás (recepció) szempontjából.

Az i. e. 5–4. században élt Platón az általa lefektetett ideaelmélet felől közelítette meg a

művészetet és annak hatását az emberre. Nézetrendszerében a művészeteknek az eszményi szépet
kell felidézniük. Ez egyrészt azt jelenti, hogy a művészetekben nincs helye más (pl. a rút) esztétikai
kategóriának, másrészt azt, hogy az eszményi államban objektív mércékkel szabályozni kell a
művészetet. Ő maga még az alkalmazható formai elemeket is meghatározta. Ez a perspektíva egy
meglehetősen negativisztikus művészetfelfogást eredményezett. Az ideatan kontextusában a
műalkotások tökéletlen „földi létezők”, melyek a legvalóságosabb létezőknek, az ideáknak csupán
gyönge és rossz utánzatai. Mint puszta utánzás, a művészet inkább elfordítja az embert a valóság
megismerésétől, mintsem hozzásegítené ahhoz, Platón éppen ezért az általa elképzelt ideális
államból egyenesen kiűzi a művészeteket (Platón, 1984).

Platón tanítványa, Arisztotelész azonban – akinek művészetről alkotott felfogását a költészet

műfaji szabályainak meghatározását és szokatlan rendszerezését nyújtó Poétika című munkájából
ismerjük (Arisztotelész, 1992) –, szembefordulva mesterével, éppen a művészetnek az ember
életében betöltött fontos szerepét emelte ki. Arisztotelész szintén abból indult ki, hogy a művészet
alapja az utánzás, ám azt nem a valóságtól való elfordulásként fogta fel, hanem az ember
természetes igényeként és örömeként. Elmélete szerint a művészi utánzás – a mimézis – épphogy
hozzásegít ahhoz, hogy olyan dolgokra is kiterjesszük figyelmünket, amelyek valóságos formájukban
nem gondolkodtatnak el bennünket, nem gyönyörködtetnek. Ebben rejlik a művészi ábrázolás
katartikus hatást kiváltó képessége. Arisztotelész nevéhez fűződik a művészi hatás, az esztétikai
élmény egyik alapkategóriájának, a katarzis jelenségének a leírása, amely a feszültség – a drámai
hősök iránti félelem és részvét – felkeltésén és oldásán keresztül eredményez érzelmi épülést a
nézőben.

A művészet és vele együtt az esztétikum, az alkotás, az esztétikai élmény fogalmak behatóbb

vizsgálata tehát már jóval korábban a filozófusok érdeklődésének középpontjába került, mint hogy az
esztétika önálló diszciplínává vált volna. A legtöbb esztétikatörténet ugyanis Alexander
Gottlieb Baumgarten Aesthetica című munkájának 1750-es (magyar kiadás Baumgarten, 1999)
megjelenéséhez köti a filozófiából kiváló esztétika önálló tudományággá válásának kezdetét. Tény,
hogy ez az első mű, melyben a szerző az esztétikát tudománynak – az érzéki megismerés
tudományának – nevezi, és amelynek új értelmet is ad azzal, hogy azonosítja a szépség
megismerésével. Mindazonáltal az esztétika alapvető kérdései, mint a szép mibenléte, a műalkotások
befogadásának mikéntje vagy a művek hatásmechanizmusa – amint fentebb láttuk – már az ókori
gondolkodókat is foglalkoztatták.

A görög eredetű esztétika szó („aisztheszisz”) érzékelést, észlelést, érzéki megismerést jelent.
Bár az esztétikának mint a filozófiából önállósodott tudománynak nincs általánosan elfogadott
definíciója, a legtöbb meghatározás Baumgarten elméletére épül, amely szerint az esztétika mint az
érzéki megismerés tudománya a szépség természetével (a természeti széppel) és a szépséget
legtipikusabban megjelenítő művészetek általános törvényszerűségeivel foglalkozó filozófiai
diszciplína. Az esztétika ezért gyakran a szép filozófiája („széptan”), illetve művészetfilozófia néven is
szerepel. Mint a szép vizsgálata elsősorban a szépségeszmény koronkénti változásával és a szépség
más megismerési kategóriákhoz való viszonyával foglalkozik; mint művészetfilozófia a művészeti
alkotás létrehozásától az előadáson/bemutatáson – tulajdonképpen az újraalkotáson – át az alkotás
befogadásáig/fogyasztásáig húzódó láncnak és főbb elemeinek, illetve ezek összefüggéseinek a
megismerésére, vagyis a művészetek általában vett és az egyes művészeti területek specifikus
törvényszerűségeinek a feltárására irányul.

A fogalom változásainak történeti tárgyalásától itt eltekintünk, azt több mű is részletesen és

átfogóan megteszi (pl. Kelly ed., 1998; Tatarkiewicz, 2000; Zoltai, 1997), és majd a kultúramarketing
szempontjából fontos esztétikai fogalmak rövid áttekintésekor mi is érintjük. Annyit azonban
érdemes megjegyezni, hogy az esztétika fogalma a diszciplína megjelenése óta eltelt kétszázötven év
alatt sokat változott. A fogalom feltűnésekor Baumgarten, majd Kant az érzéki megismerés
tudományaként határozta meg, amely a tapasztalásra, a befogadóra helyezte a hangsúlyt. A
klasszikus német filozófia művészetfilozófiaként értelmezte, és kiterjesztette hatókörét az alkotástól
a művön át a filozófiai vizsgálódásig, ezzel a szépséggel szemben az igazság vált elsődlegessé, és a
szépség fogalma is a művészi szépségre korlátozódott. Ezt követően az esztétikát ismét tágabban, a
szépség filozófiájaként határozták meg, majd arra reagálva, hogy a művészet a szép mellett más
esztétikai minőségekből – pl. szatirikus, komikus stb. – is áll, az esztétika már csak a jelenségformák
esztétikumának tudománya lett (Rostás– Szlávik szerk., 1998: 529–530.). A 21. század fordulójának
esztétikusai között van, aki esztétika alatt a szellemitől a mindennapin át a művészi észlelésekig
mindenfajta észlelés tematizálását érti (Welsch, 2011: 11.), és van olyan is, aki szerint „az esztétikai
tudás annyira széttartó, hogy reménytelen vállalkozás lenne egyetlen fogalmi keretbe foglalni”
(Almási, 2003: 5.).

Az esztétika filozófián belüli önállósodása összefügg az autonóm művészetek és az új

művészetfogalom 18. századi kialakulásával, a művészetekkel kapcsolatos kérdések az alkotástól az
interpretáción át a befogadásig a kezdetektől fogva az esztétika tudományának fontos témái, de
korábban – amint ezt láttuk – ezekkel a kérdésekkel a filozófia foglalkozott. A művészetnek az
emberre tett hatását, az esztétikai tapasztalat mibenlétét mindazonáltal nem csak az esztétika
(filozófia) vizsgálja. A műalkotással találkozó befogadóban végbemenő mentális folyamatok
megismerésében a pszichológia, azon belül is a művészetpszichológia megfontolásaira
támaszkodhatunk. A művészetpszichológia a műalkotások létrehozásához, illetve befogadásához
kapcsolódó pszichológiai folyamatokat, a művészetnek a személyiségre gyakorolt hatásait vizsgálja
(lásd pl. Bókay–Erős szerk., 1998; Schuster, 2005). Az esztétikai tapasztalat mibenlétének megértése
ma már a természettudománynak is tárgyát képezi. Viszonylag új tudományág a neuroesztétika,
amelynek népszerűvé tétele Semir Zeki angol orvosprofesszor nevéhez fűződik, aki a 60-as évek vége
óta számos publikációt közölt a témában. A neuroesztétika a műalkotások érzékelésének idegélettani
alapjait kívánja feltárni, így nyerve magyarázatot a művészetnek az emberre tett sajátos
hatásmechanizmusát illetően (lásd pl. Zeki, 2008).

4.2.1.1. Néhány fontos esztétikai fogalom

A) Az esztétikum

Az esztétika legalapvetőbb kategóriája, az esztétikum lényegében azt a jelenséget jelöli, amely az

esztétika vizsgálatának tárgya. A fogalom tartalmát az esztétika tudományának művelői
különbözőképpen határozzák meg. A 20. századi esztétika egyik legjelentősebb képviselője, Lukács
György például az esztétikumot a valóság művészi miméziseként értelmezi, amelyben a művész
visszatükrözi a valóságot és visszavezeti a szubjektumhoz. A művészet a mimézissel ragadja meg a
befogadót, és így eredményezi a befogadás folyamatában a katarzist, de igazi hatását a katarzis csak
azután fejti ki, amikor a befogadó visszatér a mindennapi gyakorlathoz (Lukács, 1975). A fogalmat
megteremtő Baumgarten (1999) az esztétikumot a nagy hagyományú filozófiai nézetekre
támaszkodva egyrészt a tökéletességet képviselő szépség, másrészt az érzéki megismeréssel
azonos művészet fogalmával kapcsolja össze. Mindmáig általánosan elfogadott nézet az
esztétikum szépségként, művésziségként vagy a kettő együtteseként művészi szépségként való
értelmezése. (Ebben az értelemben az esztétika sem más mint szépségtan és művészetelmélet.) A
köztudatban az esztétikum mint szépség értelmezés honosodott meg, hiszen az „esztétikus” szavunk
a hétköznapi szóhasználatban a szép, az ízléses, a tetszetős, a szemrevaló stb. szavak szinonimája.

Az esztétika hatóköre azonban túlmutathat a szépség és a művésziség kategóriáin, mert

mindennapi esztétikai jelenségeket is vizsgálat alá von, továbbá a hatókörébe tartozhat a szépség
ellentéte, a rútság is, a kettő között pedig számtalan lehetőség nyílik az esztétikum különböző
megjelenési formáinak, az esztétikai tulajdonságoknak vagy más szóval az esztétikai minőségeknek a
nevesítésére. Az esztétikum fogalmának meghatározásához tehát az esztétikai minőségek közös
lényegi vonásait kell összegezni. Az esztétikusok általában egyetértenek abban, hogy az esztétikum
kategóriájába tartozó minden egyes jelenség lényegi sajátossága az érzéki jelleg, az ember számára
közvetlenül érzékelhető formában történő kifejeződés. Az esztétikum tehát az érzékeken –
alapvetően a látáson és a halláson – keresztül hat a tudatra (Szerdahelyi–Zoltai szerk., 1979). Ez azt
jelenti, hogy

 minden esztétikai tárgy – esztétikai minőségekkel rendelkező dolog – érzékelhető (látható-

hallható),
 minden esztétikai alany – az alkotó és a befogadó – érzékelő,
 az esztétikai tárgy és az esztétikai alany között lezajló folyamatok – az esztétikai viszonyok –
mindig közvetlenül érzéki jellegűek (a gyakorlatban ezek az esztétikai tárgy létrehozására vagy
elsajátítására irányuló tevékenységek, az alkotás, illetve a befogadás),
 az esztétikai érzékelés viszonylagosan önértékű.

 
Az érzéki viszony mindazonáltal nem feltétlenül esztétikai viszony is egyben. Az érzéki megismerés
tartományán belül az esztétikai érzéki viszony jól elhatárolható a gyakorlati célokat szolgáló,
valaminek alárendelt, eszközértékű érzékeléstől, mert az érzékelés itt viszonylagos önértékkel bír,
erősen emocionális töltetű, értékelő jellegű és gyakran a tárgyat a fantázia révén alkotja újra. Egy
tárgy gyakorlati célú érzékelése során azt mérlegeljük, hogy az érzékelt tulajdonságok alapján az
adott cél szempontjából mit tudunk vele kezdeni. Ezzel szemben esztétikai szempontból az a
lényeges, hogy a tárgy érzékelése – látványa, hallása – milyen érzelmeket, gondolatokat,
képzettársításokat vált ki, milyen érzelmi és mentális hatásokat, változásokat idéz elő. Az érzékelés az
esztétikum esetében tehát közvetlenül elégít ki szükségletet, vagyis önmagában értéket hordoz. A
formalista esztétikai felfogás egyenesen a tartalom nélküli érzéki formát tekinti az esztétikum lényegi
ismérvének. Minden esztétikai minőségnek, például annak, hogy valami szép vagy rút, az érzékelhető
forma – az alak, szín, arány, hang stb. – a feltétele, de egyetlen formai jegyről sem állíthatjuk objektív
módon, hogy minden esetben ugyanazt a tulajdonságot jelenti (Szerdahelyi–Zoltai szerk., 1979). A
vörös színt például általában szépnek tartjuk, mert életteli, kellemes melegséget áraszt, izgalmas,
vidám. Gyönyörűen mutat például Monet pipacsmezős festményén, ám hátborzongatóan félelmetes,
ha mint kiontott vér jelenik meg egy filmen.
 Az érzéki formák tehát nem hordoznak eleve és általánosan állandó esztétikai minőséget. Ezt az
állítást az is alátámasztja, hogy ugyanakkor megfigyelhető, amint eltérő érzéki formák azonos
esztétikai minőséget eredményeznek. A költészetben vagy a zenében például gyakran a
diszharmonikus feszültség teremti meg a szépséget. Az érzéki formák és az esztétikai minőség sajátos
és változatos viszonyaiból arra következtethetünk, hogy a formák mögött kell lennie valamiféle
tartalomnak, ami esztétikai minőségüket meghatározza. Az esztétikum érzéki formája rendszerint
hordoz valamiféle tartalmat, megjelenít, formát ad valamilyen lényegi mozzanatnak. Ugyanaz a
forma eltérő esztétikai minőséget eredményez, amennyiben ez a tartalom más, illetve az eltérő
érzéki formák ellenére azonos esztétikai minőséget érzékelünk azonos tartalom esetén. Az esztétika
egyes irányzatai eltérő válaszokat adnak arra a kérdésre, hogy milyen lényegi tartalmakat hordoznak
az esztétikai formák. Erős hagyománya van annak az álláspontnak, miszerint itt a jelenségek
természeti lényegéről van szó, és annál szebb egy dolog, minél jobban megfelel saját
faja ideálképének – amely persze önmagában is változó –, és annál rútabb, minél inkább eltér ettől.
Ez a megállapítás helytálló például az emberre, de nem állja meg a helyét akkor, ha az adott faj
tökéletes példánya is rút. A másik jelentős értelmezés az, amely szerint a szépség lényegi mozzanata
a szabadság, a rútságé a korlátozottság. Ez az irányzat a szabadságot és a korlátozottságot az ember
leglényegesebb sajátosságának, a kettő együttesét „emberi lényegnek” tekinti. Következésképpen az
irányzat felfogásában az esztétikum az érzéki formában megjelenő szabadság-
korlátozottság, másképpen az érzéki formában megjelenő emberi lényeg (Szerdahelyi, 2003).

Az esztétikum szempontjából igen fontos momentum, hogy az érzéklet nemcsak a szemmel és

füllel való közvetlen érzékszervi érzékelés során alakul ki, minthogy az ember mentálisan képes arra
is, hogy a jelen nem lévő tárgyak, jelenségek esztétikumát „érzékszerv nélküli érzékeléssel”, a
fantázia segítségével felidézze vagy elképzelje. Az esztétikumnak a „belső látás” és a „belső hallás”
révén történő érzékelése különösen fontos szerepet játszik a műalkotások – leginkább az irodalmi
művek – esztétikumának befogadásában (Szerdahelyi, 2003). Az esztétikum értelmezésével
kapcsolatban vannak olyan állásfoglalások is, amelyek szerint az érzékileg felfoghatatlan dolgok (pl.
erkölcsi jellemzők, tudományos törvényszerűségek) is hordozhatnak esztétikai minőségeket
(Szerdahelyi–Zoltai szerk., 1979).

Bár az esztétikum a legtöbb értelmezés szerint a látható, a hallható és az elképzelhető forma

érzéki megjelenésére vonatkozik, a fogalom kiterjeszthető a tapintás, a szaglás, az ízlelés területére
is, mivel ezek az érzékletek is kiválthatnak esztétikai hatást. Ez a kibővített értelmezés a
kultúrafogyasztás szempontjából annál inkább is releváns, mert összhangban van a napjainkra
jellemző élményorientáció trendjével. A kulturális élmény kialakításának ugyanis egyik összetevője
éppen a sokérzékszervi hatás keltése.

B) Az esztétikai minőségek

Ahogy ezt fentebb láttuk, az esztétikum konkrét megjelenési formái, egymástól jellegükben és
értékszerkezetükben különböző válfajai az esztétikai minőségek (másképpen esztétikai kategóriák
vagy értékek), amelyek az esztétika önállósodásával nyerik el jelentőségüket. Az esztétikai minőségek
tulajdonképpen az esztétikum jellegzetes értékszerkezetei (Szerdahelyi–Zoltai szerk., 1979). Egyes
esztétikai kategóriák már az antik filozófia művészetértékelésében is megjelennek (pl. Platónnál a
szép, Arisztotelésznél emellett a rút is). Az esztétikai tapasztalat történeti jellege, az ízlés változása és
az eltérő filozófiai értelmezések következtében az esztétikai minőségeknek azonban nem alakult ki
egyetlen kanonizált rendszere, sokféle kategorizálás, felosztás létezik, és új esztétikai kategóriák is
keletkeznek (pl. a humor vagy az abszurd). Az esztétikai minőségeknek a leggyakrabban említett,
legismertebb rendszere az, amelyben két esztétikai ellentétpár, a szépség és a rútság, valamint
a tragikum és a komikum, továbbá a fenséges kategóriája szerepel.

A szépség az esztétikai minőségek legfontosabbika, amelynek értelmezésével kapcsolatban ma

szinte közhelynek számít, hogy mindig az adott kor, sőt az adott szerző, illetve a befogadó szemlélete,
értékrendje dönti el, hogy mit tart szépnek. A fogalom történetét áttekintő Tatarkiewicz (2000)
megállapítja, hogy az ókori görögök a szépség fogalmát még másképp értelmezik, mivel a szép
alakok, színek, hangok mellett kiterjesztik a szép gondolatokra és szokásokra is. Platón szép
jellemeket és szép törvényeket említ a szépség példáiként. Az ókori görögöknél a szépség fogalma
tehát összefonódik a jó fogalmával – az esztétika az etikával – és kiterjed a morális gondolatokra,
gyakorlatokra is. Az i. e. 5. században az eredeti fogalom értelmezése leszűkül. A szofisták
„megtisztítják” a szépségfogalmat az etikai dimenziótól, és a szépség tárgyának a látható és hallható
kellemes dolgokat tekintik. Hasonló módon a sztoikusok is azt tartják szépnek, aminek megfelelő
arányai és vonzó színe van. A szépség antikvitásbeli elméletében tehát jelen van egy széles, a morális
szépséget is magába foglaló értelmezés, valamint egy tágabb és egy szűkebb esztétikai értelmezés. A
tágabb esztétikai értelmezés kiterjed minden esztétikai élményt kiváltó látható és hallható dologra
(alak, szín, hang), a szűkebb értelmezés szerint csak az alak és a szín lehet szép (Tatarkiewicz, 2000:
95–96.). Az európai kultúra szépség-fogalma a tágabb esztétikai nyomvonalat követve az esztétikai
élményhez kapcsolódik, tehát a látható-hallható szépségre vonatkozik.

Az antikvitásban dolgozzák ki a szépség évszázadokon át uralkodó általános elméletét,

magyarázatát, amely lényegében azt fogalmazza meg, hogy a szépség a részek méretében,
minőségében, számában, ezek arányában és elrendezésében áll. Egy oszlopcsarnok szépsége például
az oszlopok méretétől, számától és elrendezésétől függ. Ehhez hasonló a zenei szépség is, de itt nem
a térbeli, hanem az időbeli arányok a szépség forrásai. A szépség általános elméletének szűkebb
változata a részek mennyiségére vonatkozik, és azt fejezi ki, hogy a részek milyen számszerű viszonya
a szép. A szépség általános és időtálló – az európai esztétika Nagy Elméletének is nevezett
– arányelmélete szerint szépség csak azokban a tárgyakban van, amelyek részei harmonikus
elrendezésben, kis számokkal kifejezhető viszonyban állnak egymással (pl. 1:1, 2:1, 3:2 stb.). Az
arányelmélet a püthagoreusok nevéhez fűződik, akik azt a nézetet vallják, hogy a természet a számok
szerint van elrendezve. A zenei hangokkal kapcsolatos kísérleteik során összefüggést találnak két
egymásutáni hang keltette kellemes hangzás – a harmónia – és a húrhosszak egyszerű számokkal
arányos változása között. Ez a gondolat megjelenik a vizuális művészetekben is, ahol az alakok
megfelelő aránya alkotja a szépet, a szimmetriát. A görögök ezzel a két fontos kifejezéssel is
gazdagították a szépség fogalomtárát (Tatarkiewicz, 2000: 97.). A püthagoreusok az aranyarányt
tekintik a természet egyik alaptörvényének. Az aranyarány – vagy aranymetszés – arányossági
szabálya szerint egy kompozíció két része akkor van tökéletes arányban, ha a kisebb rész úgy aránylik
a nagyobbhoz, ahogyan a nagyobb rész az egészhez. (Az aranyarány számszerű értéke ≈ 1,618.) Ez az
arányosság gyakran megjelenik a természetben és a művészetben, és az ilyen struktúrával rendelkező
formák mindmáig nagy esztétikai értékkel bírnak. Az arányelmélet – a szépség számszerű jellegű,
objektív, racionális magyarázata, amely a zenétől a festészeten és szobrászaton át a test és a lélek
szépségének megállapításáig alkalmazható – huszonkét évszázadon át volt uralkodó, és a mai napig
élénken ható esztétikai tétel.

A nagy elmélet első kritikái már az antikvitásban megfogalmazódnak, de csak a 18. századi
empirikus filozófia és a romantikus művészeti irányzatok elég erősek ahhoz, hogy megingasság a
hatalmát. Fordulatot az ízlés megváltozása hoz: megjelenik a késő barokk, majd a romantika, amelyek
kiszorítják az arányelmélet alapját jelentő klasszikus művészetet. A szépség már nem az arányokban,
hanem éppen a szabályosság hiányában, a képszerűségben, a teljességben, a heves érzelmek
kifejezésében áll. Elsősorban brit és német filozófusok, írók foglalkoznak a szépség kérdésével,
akiknek legfőbb hatása a szépség objektív felfogásáról a szubjektív felfogásra való áttérésben van. A
szép felismerésének képessége nem az észnek, hanem a képzeletnek, az ízlésnek, a szépérzéknek
tulajdonítható. A szépség mint szubjektív kategória az elme percepciója, a belőlünk kiváltott képzet,
amely egyénenként változik. Így magától értetődő, hogy a korszak esztétái feladják a szépség
általános elméletét. A 19. század teoretikusai kevéssé használják fel az előző korszak kritikai
észrevételeit, továbbra is a szépség általános elméletének kidolgozására törekszenek. A 20. század
művészei és esztétái ezzel szemben azt állítják, hogy a szépség fogalmára nem lehet elméletet
építeni. A szépség nem a művészet legfőbb célja, mert fontosabb, hogy a művészet felkavarja az
embereket, mint az, hogy tetszetős legyen, ezt a hatást pedig a csúfság is kiválthatja. Mind többen
túlértékeltnek ítélik és megkérdőjelezik a művészet és a szépség összekapcsolását, amely
megnehezíti a művészeti megítélést, mert definiálhatatlan, sokszor unalmas, nem lehet olyan széles
körre kiterjeszteni, mint a klasszikus elméletet. A 20. század megpróbálja használhatóbbá is tenni a
szépség fogalmát, elsősorban azzal, hogy a fogalom sokrétű jelentését – kifinomultság, fenségesség
stb. – elkülöníti egymástól. Ennek ellenére maga a szépség szó már alig szerepel az esztétikai témájú
írásokban, szerepét például az esztétika szó veszi át (Tatarkiewicz, 2000: 110–112.). A szépség-
fogalom történetének a kezdetektől része a szépség-variációk elkülönítése és rendszerbe foglalása.
Ezt a kérdést több munka is részletes tárgyalja (pl. Eco szerk., 2005; Szerdahelyi, 2003; Tatarkiewicz,
2000). A különböző rendszerező szempontok – változatok, kategóriák, típusok, minőségek –
figyelmen kívül hagyásával érdemes csupán listaszerűen felsorolni magukat azokat a fogalmakat,
amelyek a szépséggel foglalkozó elméletekben említésre kerülnek: fenségesség, magasztosság,
bájosság, kecsesség, hideg szépség, alkalmasság, dekoráció, csinosság, invenciózusság, szokatlanság,
plasztikusság, nemesség, tökéletesség, kellem, könnyedség, elegancia, harmónia, csillogás,
monumentalitás, egyedülállóság, luxus, természetesség, festőiség, költőiség, kifinomultság, tragikus,
drámai és groteszk szépség, kiegyensúlyozottság, patetikusság. A kategóriák végleges és meggyőző
kialakítását több teoretikus is lehetetlennek, ellentmondásosnak tartja. Tatarkiewicz (2000: 120.)
egyenesen úgy véli, hogy az esztétikai kategóriák nem a szépség fajtái, hanem annak változatai.

A rútság az esztétikai minőségek rendszerében a szépség ellentéteként jelenik meg, többnyire

negatív minőségekhez társul (gonosz, halál, borzalom, szörnyek stb.). A művészetben az embernek
ellenszenves érzéki formát jeleníti meg, amelyben az adott társadalom emberi korlátozottsága
fejeződik ki (Szerdahelyi, 2003). Már Arisztotelész is felismeri, hogy a rút fontos szerepet játszik a
jelenség bemutatásában, ezért a mimézis fő fajai közé sorolja, szemben Platónnal, aki szerint a
művészetben a rútnak nincs helye. A keresztény esztétika gondolkodói (pl. Szent Ágoston) sem
ismerik el a rútság létét az Isten teremtette tökéletes világban. A rút mint a szép ellentéte a
reneszánsz és a klasszicizmus felfogása szerint természeténél fogva esik kívül az eszményítő
szépségre korlátozott művészi értelmezés és így az esztétika határain. Ennek a felfogásnak a
romantika vet véget, amely újra egyenjogúságot szerez a rút művészi ábrázolásának. A rútság a
romantikától kezdve ismét a művészi érték egyik tényezőjévé válik (Rostás–Szlávik, 2001: 418.).
Ekkortól bomlik fel a rút-rossz, illetve a szép-jó egysége, és a rút is megjelenik a jóval (tipikus példája
ennek Quasimodo alakja Victor Hugo regényében) és a szép is a rosszal. A szépség fogalmához
hasonlóan a rútságnak is megvannak a különféle alfajai, változatai. Ilyen a borzalmasság
(rettenetesség, iszonyúság, rémületesség stb.), az alantasság (kisstílűség, bárdolatlanság, gyávaság,
alattomosság, aljasság, veszélytelen betegségek), a közönségesség (durvaság, obszcenitás stb.)
(Szerdahelyi, 2003). A naturalizmus korában a rút fogalma újabb értelmezésekkel gazdagodik. A
rútság fogalmának történetével ugyancsak egy Umberto Eco által szerkesztett munka ( Eco szerk.,
2007) foglalkozik részletesen.
 A fenségesség mint esztétikai minőség grandiózusságot, súlyosságot, lenyűgöző erőt jelent.
Szerdahelyi (2003) szerint a fenségesség érzéki formája olyan hatalmas mértékű emberi szabadságot
fejez ki, amelyet az átlagember saját lehetőségeit messze meghaladó nagyságúnak érzékel. Mivel a
fenségesben emberi mértéket meghaladó, fölöttünk álló hatalom erejét is érzékeljük, amelynek
természete veszélyes is lehet, az átlagember mint kívülálló emelkedett lelkiállapotban, egyszersmind
szorongással vegyes gyönyörködéssel, alázattal tekint a fenségesség jelenségére. A fenséges fogalma
az ókori retorikában alakul ki, ahol nagyságot, súlyt, megrázó, maradandó hatást jelent. A
felvilágosodás koráig általában a szépség legmagasabb rendű formájának tekintik. A szépség és a
fenségesség rokon fogalmak, mindkettőben az emberi szabadság ideája jelenik meg, de a
fenségesben az emberi mértéket felülmúló, míg a szépségben emberi mértékű módon. A fenségesség
ezért a himnusz, az óda, a tragédia kötelező esztétikai minősége.

A tragikum mint esztétikai minőség érzéki formája messze az átlagember felett álló hős súlyos
összeütközés során bekövetkező végzetes bukását, teljes és visszafordíthatatlan pusztulását
ábrázolja, ami a hős kiválósága folytán katartikus hatást vált ki a nézőben. A tragikum a leigázott
szabadság érzéki megjelenése (Szerdahelyi, 2003). A tragikum első elmélete Arisztotelész nevéhez
fűződik, akinél a tragikumban a szereplők cselekedetei által keltett félelem és részvét eredményezi a
nézők megtisztulását, a katarzist. A tragikum legjellemzőbben a tragédiában és a balladában jelenik
meg. A tragédia egyik fajtája a sorstragédia, amelyben a hős bukását a sors megmásíthatatlan
rendelése okozza.

A komikum a nevetséges hatást kiváltó esztétikai minőség érzéki formája. Szerdahelyi (2003)
szerint a komikum értékhiánnyal induló leleplezett korlátozottság – tehát valamilyen rútság –,
amelynek következményei azonban túlságosan nem sújthatják a leleplezettet, mert abban az esetben
tragikomikus forma jönne létre. A komikum legjellemzőbben a komédia, a vígeposz, a paródia, a
szatíra, a vígopera értékalkotó minősége. A komikus alapforma válfajai a humoros, szatirikus, gúnyos,
szarkasztikus, ironikus, groteszk, tragikomikus minőségek.

A 19–20. századi esztétikákban gyakran emlegetett tragikus és komikus minőségek

tulajdonképpen nem esztétikai, hanem etikai kategóriák. A tragikus és komikus helyzetek különösen
az irodalom, a színház, az opera gyakori témái (Tatarkiewicz, 2000: 119.).

Az esztétikai minőségek értékelésében, megítélésében sok tényező játszik szerepet: a befogadó

(az észlelő, értékelő) lelki és mentális állapota, személyisége, az adott kor és társadalom
értékrendszere, az érzékelési helyzet, a többi befogadó reakciói, a befogadást támogató eszközök
stb. Mivel ezek a tényezők mindig változnak, ugyanaz az esztétikum más közegben más esztétikai
minőséget jelenthet. Legjobb példái ennek az iskolai kötelező olvasmányok, amelyeket gyakorlatilag
változatlan összeállításban idestova a harmadik generációnak írnak elő a hazai közoktatásban, és
amelyekről ma egészen más a célközönség véleménye, mint akárcsak egy generációval korábban. „…
azok a gyermekhősök – Nyilas Misi, Nemecsek Ernő vagy akár a Kincskereső kisködmön szereplői –,
akiket a mai iskolarendszer fel tud kínálni mint követendő példaképeket, a mai diákok szemében
mind gyámoltalanok, gyávák, vagy ahogy ők mondják, lúzerek” (Balla, 2012).

C) A művészet mint az esztétikum legjellegzetesebb, koncentrált megnyilvánulási formája

Az esztétikummal az élet szinte minden területén találkozhatunk. A természeti jelenségektől az

emberek megjelenésén át a legkülönfélébb használati tárgyakig minden látható-hallható – és az
ízlelhető, szagolható, tapintható – érzéki formával rendelkező dologban felfedezhetünk valamilyen
esztétikai értéket. Sőt, ahogyan ezt fentebb már megállapítottuk, az embert mentális képességei arra
is alkalmassá teszik, hogy mindezek az érzékletek a képzeletében, a fantáziájában jöjjenek létre.
Vagyis minden mindig jellemezhető valamilyen esztétikai tulajdonsággal is, érzékeink számára lehet
kellemes, szép, de lehet rút is. Vannak dolgok, amelyek értékalakzatában azonban ennél jelentősebb
szerepet tölt be az esztétikai érték. Egy kézzel festett porceláncsészének már fő értéke a szépsége,
bár emellett még van használati funkciója is. A festmények, szobrok, irodalmi művek, zenék stb.
értékstruktúráját azonban az jellemzi, hogy a szokásos használatuk során legfőképpen esztétikai
értéket nyújtanak, értékalakzataikban az esztétikai értékek kitüntetett jelentőségűek, kizárólagos
vagy uralkodó szerepet játszanak. Másképpen ezt úgy is fogalmazhatnánk, hogy a művészetek
jelentik azt a területet, ahol a legkoncentráltabban, a legtisztábban jelenik meg az önértékkel
rendelkező érzéki megismerés. Ezért olyan szoros a művészet és az esztétika kapcsolata.

Az esztétikai tárgyak értékstruktúrája alapján az esztétikum szféráját különböző körökre

tagolhatjuk (Szerdahelyi, 2003): A nem művészeti esztétikum a természeti tárgyakban, jelenségekben
– például egy szép tájban, egy virágban – vagy olyan emberi alkotásokban, tevékenységekben ölt
testet, amelyben az esztétikai minőség magától van jelen vagy inkább csak véletlenszerűen jön létre.
Az esztétikum legtipikusabb, legintenzívebb és legtisztább megnyilvánulási formája a mai fogalmaink
szerinti művészetben, a művészeti alkotásokban van, amelyekben az emberi kreativitás és képzelőerő
teremti az esztétikumot, vagyis a szépséget, az érzéseket, a gondolatokat kifejező értékalakzatot. A
művészet két fő ága az alkalmazott, illetve az autonóm művészetek, amelyek között a lényegi
különbséget az esztétikai érték szerepében ragadhatjuk meg. Az alkalmazott művészetek esetében az
esztétikai érték mindig valamilyen más értékkel együtt, azzal alá- vagy fölérendelt viszonyban van
jelen:

 A design, az ipari formatervezés termékei elsősorban gyakorlati, funkcionális célokra

készülnek, kialakításukban ennek alárendelten érvényesítik az esztétikai értékek szempontjait is.
Napjainkban a legtöbb használati tárgy vevőértékének növelésében – a bútoroktól az autókon át a
ruházatig – fontos szerepet játszik a szép külalak, a forma kialakítása.
 Az iparművészeti alkotások esetében az esztétikai értékek az elsődlegesek, amelyeknek
minden más érték alárendelt. Az iparművészeti tárgyak használati funkciója csak az esztétikai
szempontok keretein belül érvényesülhet és inkább csak lehetőséget ad az esztétikai érték
kifejezésére. Az esztétikai tárgy értékelése ebben a körben leginkább a formai megjelenés és nem a
használati funkció alapján történik.
 A díszítőművészeti alkotások esztétikai értékei egy másik alkotás értékstruktúrájának
alárendeltek. Ilyenek például az épületeket díszítő szobrok vagy ornamentikák.
 Az egyéb más használati művészetek is esztétikai szempontok érvényesítésével alakítanak ki
értékalakzatokat. Számos területen – a kert-, a táj- és városépítéstől a szakács- és cukrászművészetig
– találkozunk az esztétikum ilyen jellegű alkalmazásával. A vizuális jelenségek mellett a hangzás
területén is jelen vannak az esztétikummal kibővített értékalakzatok, mint például a különböző
szignálok, csengőhangok.

 
Az autonóm – önálló, független – művészet legfőbb sajátossága, hogy a művészeti alkotásoknak
(képzőművészeti, zenei, szépirodalmi stb. műveknek) közvetlenül semmilyen gyakorlati, tudományos,
erkölcsi, politikai stb. célt nem kell szolgálni. Az autonóm művészeti alkotások értékalakzatában az
esztétikai értékek kizárólagos vagy uralkodó szerepet játszanak. A gyakorlatban azonban szinte
lehetetlen megtalálni a minden külső hatástól független, „tiszta” autonóm művészetet (Szerdahelyi,
2003).

A korábbi korok a maitól igen eltérő értelemben használják a művészet fogalmát, amelynek két
és fél évezredes európai története két fő és az ezeket összekötő átmeneti korszakra oszlik.
Tatarkiewicz (2000) összefoglaló munkája alapján ezeket a következőkkel jellemezhetjük: Az első,
igen hosszú – az i. e. ötödik századtól a 16. századig terjedő – korszak alatt a
művészet szakértelmet jelent, a szabályok ismeretén alapuló mesterségbeli tudás, hozzáértés
értelmében. Következésképpen a művészet az ókortól kezdve az újkor kezdetéig a mai fogalmaink
szerinti művészetet, a kézművességet és a tudomány egy részét is magába foglalja, nem tartalmazza
viszont az olyan tevékenységeket, amelyeket csupán inspiráció vagy képzelet alapján, szabályok
nélkül végeznek. Ilyen például a költészet, amelyet az ókorban leginkább filozófiának, próféciának
tekintenek. Az ókoriak a művészeteket mentális vagy fizikai erőfeszítés-igény alapján sorolják a
magasabb rendű szabad, illetve a közönséges (mechanikai) művészetek kategóriákba. Az utóbbi
kategóriába tartozik például a szobrászat és a festészet is. A középkorban a művészet fogalmán a hét
szabad művészetet értik – grammatika, retorika, logika, aritmetika, geometria, csillagászat, zene –,
ezeket oktatják az egyetemek művészeti fakultásain. A mechanikai művészetek körében a korabeli
felfogás szerint pedig olyan tevékenységek szerepelnek mint az élelmezés, öltöztetés, gyógyítás vagy
éppen a színház, a szórakoztatás. A mai művészeteket – a zene mint harmónia-elmélet, mint
zenetudomány kivételével – egészen az újkorig vagy nem tekintik művészetnek (mint a költészetet)
vagy legföljebb a jelentéktelenebbnek, alacsonyabb rendűnek tartott mechanikai művészetek körébe
sorolják (mint a szobrászatot, festészetet, színházat) (Tatarkiewicz, 2000: 17–19.).

Két és fél évszázadig tart az az átmeneti korszak, amelynek során kialakul a művészet új
fogalma, és a 18. század közepén általánosan elfogadást nyer, hogy a művészet a szép
létrehozását jelenti. Az új művészetfogalom kibontakozása a reneszánsz idején, a szépség
felértékelődésével kezdődik, amelynek hatására a költészet bekerül a művészetek társaságába, és a
ma művészetnek mondott többi tevékenység pedig lassan függetlenedik a kézművességtől. Ennél
nehezebben bontakozik ki a tudománytól való elválás, mivel a reneszánsz művészek ideálja a pontos
szabályok, tökéletes arányok alapján megtervezett mű. A reneszánsz végén azonban
megfogalmazódik az a felismerés, hogy a művészet többre képes, mint az egzakt tudomány. A
szépművészetek önállósodásával párhuzamosan felmerül az igény az adekvát terminusok
megalkotására is. A szobrászattal foglalkozókra például a felhasznált anyagtól függően korábban öt
különböző elnevezést is alkalmaztak, az általános „szobrászat” elnevezés csak a 16. században
születik meg. Ebben az időben alakul ki egy másik egység, a mai vizuális művészeteket összefogó
„tervező művészet” kategória is, de ezeket még nem kapcsolják össze a zene, az irodalom és a
színház művészeteivel. A mai fogalmaink szerinti művészeti területek összetartozásának már
tudatában vannak, de még nem világos, hogy mi az a közös, ami összeköti, és ami megkülönbözteti
őket a tudománytól és a kézművességtől. A közös fogalom, a közös tulajdonságok meghatározására a
16–18. század között sok kísérlet történik. Ilyen például az „elmés”, az „emlékező”, a „nemes”, a
„képi”, a „költői” stb., végül pedig a „szép” művészetek fogalom bevezetése. Az „emlékező” jelző
például azt hangsúlyozza, hogy a művészetek nem az emberi szükséget szolgálják, hanem azt, hogy
bizonyos dolgokat megtartsanak az emlékezetben. A „képi” jelző a képszerű, metaforikus ábrázolásra
utal, a „szép” pedig azt fejezi ki, hogy a művészetek körébe tartozó tevékenységeket és alkotásokat
az köti össze, hogy a szépségük révén hatnak. A kézművességtől és a tudománytól leváló művészetek
megnevezésére ez utóbbi, a szépművészetek terminus kerül be a tudományos nyelvbe. A
szépművészetek körébe a festészet, a szobrászat, a zene, a költészet, a tánc tartozik, amelyekhez két
rokon terület is kapcsolódik, az építészet és az ékesszólás. Mivel a 18. századtól erősödik az a
felfogás, hogy a kézművesség és a tudomány nem művészet, a művészetfogalom terjedelme
fokozatosan leszűkül, és alapvetően már csak a fenti szépművészeteket jelenti. Ez a
művészetértelmezés jellemzi a művészetfogalom mintegy másfél évszázadig tartó második nagy
korszakát (Tatarkiewicz, 2000: 21–23.). A fogalommal párhuzamosan alakul ki a művészetek lényegét
meghatározó első elmélet is, amely szerint a művészetek közös jellemzője a valóság utánzása. A 18.
század végén fogalmazza meg Friedrich Schiller a művészet autonómiájának gondolatát: „A művészet
az, ami saját maga ad szabályt önmagának” (idézi Tatarkiewicz, 2000: 24.).

A művészetnek a szépségelven alapuló, a 18. század közepétől mintegy másfél évszázadon át

megfelelőnek tartott definíciója a 20. század fordulóján azonban egyre több kihívással kerül szembe.
A század eleji avantgárd művészeti irányzatok – a nyers fauvizmus, az erőteljes expresszionizmus, a
provokatív dadaizmus, a rideg futurizmus vagy a meghökkentő szürrealizmus – alkotásaiban a
szépség már nemhogy nem specifikus jegy, hanem legtöbbször mellékes vagy egyszerűen hiányzó
tulajdonság, így a szépségen alapuló művészetdefiníció érvényessége legalábbis megkérdőjeleződik.
Vita tárgyát képezi továbbá, hogy a nem „tiszta” – például legalább részben gép által vagy éppen
valamilyen használati, gazdasági céllal létrehozott – művészi alkotások, így a fénykép, a mozi, a
reklámcélú grafika, a művészi igényű használati tárgy, a kertépítés, a tánczene, a kommunikációs
médiumok stb. – részei-e a művészet fogalmának. A modern művészetek tehát több szempontból is
„kinőtték” a régi művészetfogalmat, amelynek a 20. század fordulója óta egyre több és változatosabb
területet kell lefednie.

Az örökölt művészetdefiníció – amely szerint a művészet a szépség létrehozása, valamint a

természet utánzása – elégtelen volta adekvátabb definíciók megfogalmazására sarkallja a kor
esztétáit és a művészet teoretikusait. A különböző új meghatározások a műalkotások
tulajdonságaiban, a művészi szándékban, a befogadói reakciókban keresik azokat a specifikus
jellemzőket, amelyek a mai művészetet megkülönböztetik más tudatos emberi tevékenységektől.
Tatarkiewicz (2000: 28–32.) hat különösen gyakran említett, alapvető és néhány egyéb
művészetdefiníciót idéz és elemez. Ezek szerint a művészet megkülönböztető jegye mindenekelőtt az
alábbiakban ragadható meg:

 szépséget hoz létre (ez a művészet klasszikus definíciója),

 a valóságot ábrázolja, reprodukálja (a művészet mimetikus),
 formákat teremt (a művészet a dolgok megformálása, konstrukciója),
 kifejez (a művész szándékára koncentrál),
 esztétikai élményt vált ki (a hangsúly a befogadóra tett pozitív hatáson van),
 megdöbbenést vált ki (a hangsúly a befogadóra tett felkavaró hatáson van),
 emberi érzelmeket szimbolizáló formákat hoz létre (speciális formateremtés),
 tökéletességet hoz létre (általánosabb fogalom, mint a szépség),
 szabály nélküli kreativitás stb.

 
Bár minden egyes definíció állításának igazolására lehet példákat – műalkotásokat, művészeti
típusokat, irányzatokat – említeni, de mindegyik a művészetnek csak egy-egy aspektusát veszi
figyelembe, és egyik sem képes a művészet rendkívül sokszínű szférájának teljes lefedésére. Az
egységes fogalomalkotást az nehezíti, hogy a művészetnek nincs egy határozott funkciója, nincsenek
átfogó kritériumai és szabályai, különböző korszakokban, országokban és kultúrákban más-más
formákat ölt és más-más funkciókat tölt be.

Az eddigiek is jól érzékeltetik, hogy az ókortól napjainkig milyen sokféle vélemény

fogalmazódott meg arról, hogy mire jó a művészet. Vannak olyan funkciók, amelyek az emberi
természet sajátosságaiból, alkotóképességéből következnek, mint az utánzás, visszatükrözés, díszítés,
szimbolizálás, képzelődés, misztikusság, konstruálás, kifejezés stb. Más funkciók az alkotók
valamilyen külső céljával, szándékával is kapcsolatban vannak, mint az ábrázolás, szórakoztatás,
agitálás, vélemény-nyilvánítás, megismertetés, megörökítés, kommunikáció, gyógyítás, reklámozás
stb. Sőt, a művészet a hozzá elválaszthatatlanul kapcsolódó kreativitás következtében állandóan
létrehoz olyan dolgokat is, amelyek korábban még nem voltak. A bizonytalan határok, a rendkívül
heterogén struktúra többeket indít arra, hogy lemondjanak a definícióalkotásról. Az összetettséget, a
sokféleséget és a változékonyságot hangsúlyozva Almási (2003) például arra jut, hogy nincs általában
vett művészet, a művészetek sokfélék, egymás mellett léteznek, kölcsönösen átjárhatók és egymást is
megtermékenyítők, ezért nem lehet összefoglaló esztétikát sem írni, mert az csak egy-egy művészeti
ágra lenne érvényes.

Elfogadva a művészet-fogalom összetett, változatos és nyitott jellegét, amelynek következtében

logikailag lehetetlen átfogó meghatározást adni, Tatarkiewicz más megközelítéssel alternatív
definícióalkotást javasol. A kiindulás nem vitatott: a művészet tudatos emberi tevékenység, így ezen a
körön belül kell keresni a minden művészetre jellemző specifikumot. Mivel a műalkotások
tulajdonságai rendkívül szerteágazóak – vessünk össze például egy táncszvitet egy reklámgrafikával,
egy épülettel vagy egy szonettel –, a művészet teoretikusai a közös jellemzőket nem maguknak a
műalkotásoknak a tulajdonságaiban, hanem inkább a létrehozásuk indítékául szolgáló szándékban, a
befogadóra tett hatásukban, a valósághoz való viszonyukban és sajátos értékükben ragadják meg.
Ezeknek az aspektusoknak a különböző műalkotásokkal összefüggő jellemzőit Tatarkiewicz (2000: 35–
36.) a következőkben foglalja össze:

 A szándék szempontjából a műalkotásokat az alak megformálása, a valóság megörökítése,

ábrázolása vagy valaminek a kifejezése céljából hozzák létre.
 A befogadóra tett hatás szempontjából vannak esztétikai élményt – elragadtatást – kiváltó
műalkotások, de lehetnek ezzel ellentétes hatást eredményezők is, amelyek meglepőek,
megdöbbentőek vagy megindítóak.
 A valósághoz való viszony alapján a műalkotások reprodukálók, ábrázolók vagy konstruálók.
Előbbiek fenntartják azt, ami van, utóbbiak viszont olyasmit hoznak létre, ami nincs.
 Az érték szempontjából sok műben a szépség a jellemző, de vannak alkotások, amelyek
értékét inkább a különlegesség, a kifinomultság stb. jelenti.

 
A műalkotásokkal kapcsolatos háttérjellemzők feltárása alapján Tatarkiewicz azt a következtetést
vonja le, hogy a művészet definíciójának mind a szándékot, mind a hatást figyelembe kell vennie,
különben nem specifikálható az emberi tevékenységek tartományában, valamint azt is ki kell fejeznie,
hogy ez a két dimenzió önmagában is sokféle lehet. A művészet definícióját így a következőkben
határozza meg: „A művészet vagy dolgok ábrázolására, vagy formák konstruálására, vagy élmények
kifejezésére irányuló emberi tevékenység, amennyiben ennek az ábrázolásnak, konstruálásnak,
kifejezésnek a terméke képes arra, hogy elragadtatást, érzelmet vagy megdöbbenést váltson ki. Ebből
a meghatározásból következik az általa megfogalmazott műalkotás-definíció: „Egy műalkotás vagy
dolgok olyan ábrázolása, vagy formák olyan konstruálása, vagy élmények olyan kifejezése, mely
képes arra, hogy elragadtatást, érzelmet vagy megdöbbenést váltson ki.” (Tatarkiewicz, 2000: 36.). Ez
a definíció összhangban van az esztétikum fogalmával kapcsolatban korábban elmondottakkal,
amelyek szerint az esztétikum az ember számára felfogható érzéki forma és az általa az érzékelőben
kiváltott érzelmek, gondolatok, képzettársítások együttese. Ezen a tágabb fogalmi kereten belül
művészet pedig mindaz a tudatos emberi tevékenység, amely olyan érzéki dolgokat hoz létre,
amelyek alapvetően nem valamilyen célszerű funkció betöltését szolgálják, hanem érzelmeket,
gondolatokat, képzettársításokat eredményeznek.

4.2.1.2. A műalkotás és a befogadó kapcsolata

A műalkotások „fogyasztása” során a befogadó sajátos viszonyt alakít ki az adott művészeti tárggyal.
Amikor egy műalkotás kapcsán esztétikai élményben van részünk, különböző mentális és érzelmi
folyamatokon megyünk keresztül. Ezek eredményeként olyan érzelmileg felfokozott tapasztalatot
szerzünk, amelyet jelentős – akár személyiségünket, életünket is befolyásoló – mozzanatként élünk
át, és sokáig őrzünk emlékezetünkben (Rostás–Szlávik szerk., 1998: 244.). A jelenség filozófiai,
esztétikai metszetei közül a továbbiakban az esztétikai tapasztalat, az esztétikai élmény, a
befogadáscentrikus esztétikai irányzatok a recepcióesztétika, valamint az ízlés és az
ízlésmechanizmus fontosabb kérdéseit tekintjük át.

A) Az esztétikai élmény

Ahogyan azt fentebb már láttuk, az esztétika elnevezés az érzéki megismerés tudományaként
önállósodik a filozófián belül a 18. század közepén Baumgarten révén, aki a fogalmat a szépség
megismerésével azonosítja. Ezzel egy időben terjed el az esztétikai élmény terminus technicus is a
szépségre, a művészetre adott érzelmi reakciók, lelkiállapotok megnevezésére.

Az esztétikai élmény fogalomtörténetét Tatarkiewicz (2000) munkája alapján foglaljuk össze, aki
egy egész fejezetet szentel a kérdés áttekintésének az esztétikai alapfogalmakkal foglalkozó
könyvében. Ennek során megállapítja, hogy azzal az élménnyel, amit a 18. század közepe óta
esztétikainak hívnak, már az ókori görög, majd a középkori filozófusok is intenzíven foglalkoztak, és
azt a szépség észleléseként értelmezték. A mai napig elterjedt ez a vélekedés, vagyis hogy az
esztétikai élmény azonos a szépség élményével. Mind az antikvitásban, mind a középkorban
napjainkig ható fontos elméleti megállapítások születtek az esztétikai élmény megkülönböztető
jegyeiről anélkül, hogy magát a terminust használták volna. A fogalom sajátosságaira vonatkozó első
állítás az összpontosítás, amely Püthagorasz nevéhez fűződik. Püthagorasz a szépség élményét a
szépség észleléseként értelmezi, amely az esztétikai beállítottság – a látás, illetve a hallás fókuszálása,
a figyelem összpontosítása – révén jön létre. Arisztotelész szerint az esztétikai élmény a nézés és a
hallás keltette érzetekből származó elragadtatás, önmagáért élvezett intenzív gyönyör, amely még
túlzott mértékben sem visszataszító, csak az emberre jellemző, akit a gyönyör-élmény elbűvöl és
magával ragad. A szépség elméletével foglalkozó Platón szerint az igazi szépség az ideákban és nem a
tárgyakban van, így a szépség élménye a léleknek azt a speciális képességét írja le, amelynek
birtokában az ember az ideális szépség észlelésére alkalmas. Platón úgy véli, az esztétikai élmény
előfeltétele nemcsak egy sajátos szépérzék, hanem a lélek fenségessége, bizonyos morális és szellemi
minőségek megléte. (Kitapintható ebben mai fogalmaink szerint a magaskultúra befogadásának
feltételrendszere.) A középkori filozófusok elsősorban azt a képességet keresték, amelynek révén az
ember észlelni tudja a szépséget, képes átélni esztétikai érzeteket. A teoretikusok két fontos
képességet említenek: a szépérzéket és az esztétikai, szemlélő beállítódást (a látás és a hallás
összpontosítását). Utóbbi azt jelenti, hogy egy szép tárgyban az ember csak a szépséget – és nem
például a birtoklást – értékeli. Az esztétikai élményhez így a tárgy szépsége és a szemlélődő alany
speciális lelki képessége, megfelelő beállítottsága szükséges. A szépség befogadásakor aktív
beállítottság esetén az ember a tárgy szépségét egy belső szépség-ideával veti össze, passzív
beállítottságnál csak aláveti a lelkét a szépségnek (Tatarkiewicz, 2000: 228–230.).

Az esztétikai élmény létrejöttét a 18. század, a felvilágosodás korának teoretikusai az észlelés és

a gondolkodás képességével és az intuícióval – a szépség és az igazság felismerését szolgáló lelki
képességgel – magyarázzák. A korszak kitüntetett fogalma az ízlés, amelyet elsősorban a szép és a
csúf megkülönböztetésének képességeként értelmeznek. Az angol filozófusok – pl. Shaftesbury,
Hutcheson, Hume – szépérzéknek nevezik a szépség felismerésének, felfogásának specifikus
képességét, amellyel nézetük szerint mindenki rendelkezik, és amely révén a szépség közvetlenül
érzékelhető, magát az esztétikai élmény kifejezést azonban nem használják. Legjelentősebb
esztétika-elméleti eredményük az asszociáció-elmélet, amely szerint esztétikai élményt nemcsak
maguk a tárgyak, hanem a hozzájuk kapcsolódó asszociációk is képesek előidézni. A korszak esztétikai
élménnyel kapcsolatos vizsgálódásainak másik jelentős színtere Németország. A német teoretikusok
közül is a legkiemelkedőbb teljesítmény Immanuel Kant nevéhez fűződik, aki a 18. század végén
megalkotja, és Az ítélőerő kritikájá-ban (magyar kiadás Kant, 1997) teszi közzé az esztétikai élmény
angol és német felfogásának szintézisét. Elméletében az ízlésítélet nem logikai, hanem esztétikai,
következésképpen csak szubjektív lehet. Az ítélet és a teljes esztétikai élmény érzéki és szellemi
kölcsönhatás révén jön létre, vagyis több és általánosabb mint puszta gyönyör-élmény. Kant fontos
megállapítása, hogy az esztétikai élményt az érdeknélküliség (nem a tárgy, hanem a „kép” a fontos, a
befogadót semmilyen dolog nem motiválja, csak a mű esztétikai értéke), a fogalomnélküliség (nem-
fogalmi élmény, mint a megismerésre jellemző beállítottság esetén), a formális jelleg (a tárgynak csak
a formájához kapcsolódik), a teljes elme öröme (a gyönyör az érzeten, a képzelőerőn és az ítélőerőn
egyaránt alapul), a szubjektív szükségszerűség (ha egy tárgynak megfelelő alakja van, tetszeni fog) és
az általánosság (nincs általános szabály arra, hogy melyik tárgy fog tetszeni) jellemzi. Elismert, ám
meglehetősen bonyolult elmélete inspirálja Schopenhauer (magyar kiadás Schopenhauer, 2007)
egyszerűbb teóriáját. Eszerint az ember akkor éli át az esztétikai élményt, amikor szemlélő
beállítottságot vesz fel, nem gondolkodik a dolgok célján, arra összpontosít, ami előtte van, hagyja,
hogy a dolgok hassanak rá, átadja magát a szemlélésüknek, teljes tudatát betölti az objektum,
amelynek a tükröződésévé válik. A tárgyaknak való alávetettséget nevezi Schopenhauer
kontemplációnak, amely tulajdonképpen megfelel az esztétikai élmény arisztotelészi értelmezésének,
de Kanttól is átvesz fontos motívumokat, például az érdeknélküliséget és a formális jelleget
(Tatarkiewicz, 2000: 232–236.). A 19. század második felében már egyértelműen az esztétikai élmény
az esztétika első számú fogalma. Addigra ugyanis nyilvánvalóvá válik, hogy az addig uralkodó
szépségfogalom általános elméletének megalkotása a szép tárgyak szerteágazó tulajdonságai miatt
akadályokba ütközik. Az esztétikai élmény kutatásában a pszichológiai módszerek alkalmazásával
hatalmas ismeretanyag jött létre, ami a teoretikusokat az esztétikai élmény általános elméletének
kidolgozására inspirálja. A 19. század második felétől egy évszázadon keresztül sorra születnek az
esztétikai élménnyel kapcsolatos legkülönfélébb, sokszor egymással ellentétes teóriák és definíciók,
amelyek túlnyomó része ugyanakkor korábbi korok gondolatait idézi. Tatarkiewicz (2000) a korszak
legjellemzőbb esztétikai élmény-elméleteinek kompendiumát olyan rendszerezésben állítja össze,
amelyben a nagyhatású elméletek leginkább polaritásokban szerepelnek. Ezek a következők:

 a legegyszerűbb elmélet: az esztétikai élmény más élményekre nem redukálható, elemi

esztétikai érzés;
 hedonisztikus elmélet: az esztétikai élmény gyönyörérzés, negatív élmény esetében
fájdalomérzés;
 kognitív elméletek: az esztétikai élmény egyfajta megismerés, melynek jellemző formái az
intuíció (szellemi szintézis, a szellem megvilágosodása) és a világ szemléleti lényegének magyarázata;
 illúzió-elmélet: az esztétikai élmény az illúzió, a látszat, a képzelet világában jön létre; ez a
kognitív elmélet ellentéte;
 beleérzés-elmélet (empátia-elmélet): az esztétikai élmény aktív jellegű, akkor jön létre, ha a
szubjektum önmagából meríti az örömöt, saját élményeit, tevékenységét átviszi az objektumra, olyan
jellemzőkkel ruházza fel, amellyel maga nem rendelkezik, az öröm forrása az, hogy a tárgyban
önmagát ismeri fel;
 szemlélődés-elmélet: az esztétikai élmény passzív jellegű, akkor jön létre, ha a szubjektum a
külső tárgyakra összpontosít, aláveti magát és feloldódik a tárgyak szépségében, érzetek, emlékezet
és anticipáció révén visszatükrözi a kompozíciót, így ez a beleérzés-elmélet ellentéte;
 eufória-elmélet: az esztétikai élmény akkor jön létre, ha elvetjük az értelmi elemet, ezután
jelenik meg az intuíció, majd a szépség és az elragadtatottság, az intenzív élmény.
 
Az esztétikai élmény elméleteivel kapcsolatban több ellentmondás és nehézség is felvetődik. Ilyen
például, hogy az elméleteknek a fogalom története során többféle tárgya van: a korai nézetekben
ilyen az esztétikai beállítottság, a mentális képességek, az esztétikai érzék, az ízlés, az ítélőerő
képessége, míg az újabb elméletekben az esztétikai élmény lefolyása, az élmény feltétele és egyes
elemei stb. Nehézségek adódnak abból is, hogy az esztétikai élmény elnevezés különféle élményekre
vonatkozik, de a leglényegesebb dolog az, hogy az esztétikai élmény fogalmának nincs határozott
körvonala. Ezeknek az ellentmondásoknak a kiküszöbölésére a 20. század második
felének pluralisztikus elméletei tettek kísérletet. Ingarden (idézi Tatarkiewicz, 2000: 246.) szerint az
esztétikai élmény különféle fázisokon keresztül bontakozik ki. Az első fázis a tiszta izgalom, ezt
követően az érdeklődés az észlelt minőségre irányul, a harmadik fázis ennek a minőségnek a
szemlélése. Itt az álmodozást követi az összpontosítás. Tatarkiewicz (2000: 246.) pluralisztikus
felfogása szerint az esztétikai élmény fogalma átfogja mind az aktív, mind a passzív jellegű
élményeket, mind a szemlélődés, mind az eufória állapotát. Az esztétikai élmény fogalma tehát csak
alternatívákkal definiálható.

B) Befogadáscentrikus esztétika – dialógus-modellek

A befogadó és a befogadás nem a 20. század során felvetett téma az esztétika történetében, hiszen
ahogyan ezt az előzőekben láttuk, az ókori görög filozófia óta a legtöbb esztétikai kérdéssel foglalkozó
elmélet valamilyen módon érinti a műalkotás és a műélvező viszonyát is. Jórészt a 20. század második
felében kidolgozott befogadáscentrikus esztétikai elméletek azonban egyrészt a szövegvagy
műértelmezést helyezik az esztétikai vizsgálódás fókuszába, másrészt – és ez a lényegesebb – a
korábban jellemző műcentrikus, az esztétikai tárgyra, a szövegre, a szerzői szándékra koncentráló
„mindenható mű” (Kamarás, 2007) elméletekkel szemben az olvasó aktív szerepét hangsúlyozzák a
befogadási folyamatban. Ezzel elvetik a szöveg kötött, lezárt jellegét, mivel az olvasó involváltsága a
jelentés időtől és személytől való függését, következésképpen a mű nyitottságát, folytonos
újraértelmezését eredményezi, és egyfajta párbeszédet hoz létre az olvasó és a műalkotás között.

A befogadáscentrikus esztétika elsősorban az irodalomelméletben bontakozik ki. Legfőbb elméletei a

modern hermeneutika, a befogadás- vagy recepcióesztétika, valamint a reader-response elmélet.
Elméleti előfutárnak Ingarden lengyel filozófus és esztéta 1931-ben (magyar kiadás Ingarden, 1977)
megjelent munkája tekinthető, amely a 20. században először hozza szoros összefüggésbe az irodalmi
alkotás létét az olvasóval. Felfogásában az irodalmi mű nem materiális, hanem intencionális tárgy,
vagyis nem a mű immanens része, mert létalapja az alkotó és a befogadó tudataktusaiból fakad.
Esztétikai átélés során a megismerés folyamatának eredménye az egyén élettapasztalatának is
függvénye, amely mindenkinél más, így a művet meghatározó esztétikai minőség is szubjektív
(Kalnická, 1993).

A megértés, az értelmezés filozófiai tudományága, a modern hermeneutika kidolgozása

alapvetően Gadamer nevéhez fűződik. 1960-ban (magyarul először 1984-ben) megjelent Igazság és
módszer című nagyhatású munkája a 20. századi esztétikai gondolkodást is erősen befolyásolta.
Gadamer figyelmének középpontjában az irodalmi művek állnak, így elsősorban a nyelvi szövegek
megértésére és értelmezésére koncentrál. A szöveg az ő felfogásában mindig aktív viszonyulást kíván,
olvasásában mindig benne van az interpretáció is, így a megértés nem egyszerűen reprodukáló,
hanem egyben alkotó viszonyulás is (Gadamer, 1984: 211.), a szöveg és az értelmező közötti
interakció, vagyis nem mechanikus elsajátítás vagy valamilyen olvasat elfogadása, hanem önálló
értelmezés. A hermeneutika tehát három fogalmi lépcsővel operál: megértés, értelmezés,
alkalmazás, ahol az utóbbi a megértés bizonyítéka. Gadamer felfogásában a szöveg nem befejezett
tárgy, hanem a megértési folyamat egy szakasza, amelyben az olvasó minden alkalommal másképpen
újraértelmezheti a szöveget, miközben a szöveg is hat az olvasó saját értékelésére. Az interakcióban
mind az objektum, mind a szubjektum nyitott. A hermeneutika szerint tehát a szöveg megértése,
értelmezése nem lehetséges az értelmező produktív hozzájárulása nélkül. Mivel nincs olyan
megértési helyzet, amely tiszta lappal közelítene egy jelenséghez, egy műhöz, „a megértés nem a
teljes ismeretlenségből robban be az élményünkbe” (Almási, 2003: 123.). Minden új tapasztalat a
korábbi tapasztalatokra, a köznapi életet irányító, a hallgatólagos tudás, valamint a hagyományok
révén leülepedett tudáskészletre épül. Következésképpen a megértési folyamatban szerepet játszik
az értelmező egyén általános (társadalmi) és specifikus (egyéni) történeti háttere, nyelvi közege és
konkrét előfeltevései is. Minden egyes olvasás a maga történeti interpretációját eredményezi, vagyis
nem tudunk egy szöveget kétszer ugyanúgy értelmezni, így minden egyes újraolvasással egy új
interpretáció születik. A befogadó aktív jelentésképző szerepének hangsúlyozása a recepció
szerepének hangsúlyozását is jelenti. A hermeneutika és a befogadásesztétika között ez az összekötő
kapocs (Boné, 2003: 90.).

A befogadás folyamata az 1960-as évektől kibontakozó, a hermeneutika nyomdokain

haladó befogadás- vagy recepcióesztétikában kap különösen hangsúlyos szerepet. A
recepcióesztétika főként az irodalomtudományban nyer nagyobb teret. Míg a különböző formalista
iskolák passzív észlelő szubjektummá egyszerűsítik az olvasót (a mű értelmezőjét, befogadóját), a
recepcióesztétika mindkét vezéralakja azt vallja, hogy az irodalmi mű elképzelhetetlen olvasójának,
értelmezőjének aktív részvétele, közreműködése nélkül. Wolfgang Iser felfogásában az irodalmi mű
nem befejezett alkotás, a szövegben vannak üresen hagyott helyek, amelyeket az olvasónak kell
kitöltenie képzelete aktivizálásával. Az olvasó tehát társalkotóként működik közre a szöveg
jelentésének, a mű esztétikumának létrehozásában (Carlson, 2000: 40.). A recepcióesztika másik
úttörője, Hans-Robert Jauss (legfontosabb tanulmányaiból ad válogatást Jauss, 1997) is azt
hangsúlyozza, hogy a műalkotás csak a befogadó által kel életre és nyer értelmet. Ez azonban
mégsem jelenti azt, hogy pusztán az ő önkénye határozná meg a mű jelentését, vagyis nem ad helyt a
teljes értelmezői szubjektivizmusnak. Jauss a műalkotás és a műélvező kapcsolatát dialógusként
értelmezi – amelyben maga a befogadó is aktív szereplőként van jelen – és ezt, valamint a dialógus
történetikulturális horizontját helyezi előtérbe. Az olvasó elváráshorizontja – elvárásszintje –
tapaszatalatilag meghatározott, a műfaj ismert normáiból, a korszak munkáihoz fűződő viszonyokból,
a fikció és a valóság szembeállításából alakul ki (Kamarás, 2007). A műnek is van egy úgynevezett
elvárásszintje, amit a szöveg jelöl ki, azaz mindkettő bizonyos előítéletekkel, elvárásokkal fordul a
másik felé, és ezek metszéspontjában jön létre a műértelmezés. Az értelmezés – melynek
alapszerkezetét a horizontok közvetítik – akkor lesz párbeszéd jellegű, ha a saját elvárást a másik
tapasztalata formálja és bővíti. A hatás és a recepció a szöveg–olvasó viszony két oldala, a
megértéshez ezek között kell közvetíteni (Loboczky, 2001: 137.). Jauss szerint az olvasás esztétikai
élményét – az olvasó érdekei, vágyai által motivált normáknak való megfelelést, ezek elvetését vagy
újak létrehozását – a mű és az olvasó horizontjának dialógusa teremti meg (Kamarás, 2007). A
befogadás folyamatát megnehezítheti vagy akár lehetetlenné is teheti, ha az olvasói horizont a
megszokottól eltérő művel kerül szembe. Ez az esztétikai távolság úgy oltható ki az olvasó és a szöveg
között, ha a befogadó saját elvárási horizontja közelít a szöveg horizontjához.

Még hangsúlyosabban az olvasóra fókuszál a befogadásesztétika amerikai változata, a reader-

response elmélet. A „mindenható olvasó” (Kamarás, 2007) koncepcióját valló teória képviselői a
műközpontú irodalomelmélettel szemben a mű értelmezését szélsőségesen relativizálják és kizárólag
az olvasóhoz kötik. Tyson (2006: 170.) szerint az elmélet különböző irányzatainak képviselői két fő
dologban értenek egyet: egyrészt, hogy az olvasó szerepe nem hagyható ki az irodalom
értelmezéséből, másrészt, hogy az olvasók nem passzívan fogyasztják az objektív irodalmi szöveg által
nyújtott jelentést, hanem ők maguk idézik elő mindazt, amit az irodalomban találnak. Mivel az
emberek tapasztalata, tudása, hite, lelkiállapota és olvasási célja eltérő, így olvasmányaiknak is
különböző jelentést tulajdonítanak. A reader-response elmélet minden más elmélettel összevetve a
legnagyobb szerepet adja az olvasónak a szöveg jelentésének értelmezésében. Tyson (2006: 173–
186.) öt irányzatot különít el a reader-response elméleten belül:

 a tranzakcionális elmélet szerint a szöveg és az olvasó egyformán fontos, a lehetséges

jelentések körét a köztük lévő tranzakciók határozzák meg (Louise Rosenblatt);
 az affektív szövegezés elmélete szerint a szöveg nem autonóm, nincs az olvasótól független
állandó jelentése, sajátos elemei eredményeznek mentális folyamatokat (Stanley Fish);
 a szubjektív elmélet szerint az olvasás során az elménkben szimbólumok segítségével
alkotunk fogalmi világot, így a szöveg jelentésének értelmezése valójában saját szimbólumaink
értelmezését jelenti (David Bleich);
 a pszichológiai elmélet állítása szerint mindenki alkot egy identitás témát, amin keresztül a
világot észleli, így az értelmezés többet mond el az olvasóról, mint a szövegről (Norman Holland);
 a társadalmi elmélet szerint nincs tiszta egyéni értelmezés, az olvasó értelmezési stratégiája
egy interpretáló közösségben formálódik, így minden értelmezés közösségi (Stanley Fish).

 
A sokszor nagyon elvontnak tűnő befogadáselméletek eredményeinek gyakorlati hasznosítását több
területen is megfigyelhetjük. A reader-response elmélet ott van például az irodalomtanításban, az
irodalmi művek befogadásának elősegítésében, amely a korábbi ideológia-központú, majd később
műcentrikus oktatás helyett a tanulócentrikus irodalomoktatás legfontosabb elméleti megalapozását
jelenti (például Spira, 1995). A recepcióesztétika és a reader-response elmélet megállapításainak
nyomvonalán Carlson (2000) több olyan színházi eszközre és mechanizmusra tesz javaslatot, amelyek
egyrészt a nézőket látják el stratégiákkal arra, hogy hogyan szervezzék és értelmezzék a színházi
eseményen való részvételüket, másrészt a színházakat segítik abban, hogy hogyan formálják és
irányítsák az olvasást, az értelmezést. A színház jellemzőin alapuló megértést segítő eszköz a
tárgyválasztás és a műfaj meghatározása. A műfaj szigorú és részletes szabályainak ismeretében a
görög színház nézői például már úgy érkeztek a színházba, hogy előre elkészítették olvasási
stratégiáik jó részét, akkor is, ha a darabot még sohasem játszották. A 19. században számos színház
műfaji specializálódással és gyakran az ehhez társuló színházi háziszerzővel tett szert közönségre. A
nézők viszonylagos biztonsággal meg tudták jósolni a játszott darab típusát, műfaji sajátosságait.
Hasonlóan magas a megjósolhatóság foka a dramatikus karakterek esetében, amelyek alapvető
viszony- és cselekvésmintákhoz kötődnek (pl. commedia dell’artében a szeretők, az idős szereplő
vagy az okos szolga tradicionálisan komikus szerkezetét előadások ezrein át változatlan és nagyon
részletezett karakterek töltötték ki). Mind a mai napig széles körben elterjedt előrejelző tendencia a
szereposztás vagy karakterizáció, a színészek, a szerepek és a szereptípusok közötti – elsősorban a
testi adottságokon alapuló – nagyfokú kölcsönös viszony, melynek révén könnyen előrevetíthetők
cselekmények, bizonyos gesztusok. Az előadás értelmezésének formálásában számos olyan további
elem játszik szerepet, amely kívül esik a szövegen, az előadáson vagy a szélesebb társadalmi miliőn.
Ilyen elem a reklám, a programfüzet és a kritika. Ezek az üzenettel rendelkező konstrukciók a legtöbb
néző számára a megtekintendő előadás első megvilágításai, olyan eszközök, amelyek a néző
értelmezési stratégiáit és vágyait is stimulálják és vezetik (Carlson, 2000).

C) A befogadás feltételei, dimenziói és befolyásoló tényezői

A befogadás szűkebb értelemben az az érzelmi és mentális folyamat, amelynek során a befogadóban
valamilyen műalkotással vagy más kulturális termékkel kapcsolatban létrejön az esztétikai élmény, a
műélmény. Ehhez a szűkebb értelemben vett befogadáshoz azonban szorosan kapcsolódnak bizonyos
előzmények, illetve következmények. Legtágabban egész addigi életünk előzménynek tekinthető,
hiszen értelmezési horizontunkat minden korábbi tapasztalatunk formálja. Egy adott mű
befogadásával szorosabb kapcsolatban van néhány további momentum, így elsősorban a befogadás
tárgyát képező mű kiválasztásának motivációi, a művel kapcsolatos információk, beállítódások,
várakozások és befogadási stratégiák. Hasonlóan változatos a befogadás utóélete is, hiszen egy mű
hatása lehet teljesen jelentéktelen, gyorsan elmúló vagy csak néha felelevenedő, de lehet ennél
sokkal erőteljesebb, gyakran emlékezetünkbe idéződő, akár életreszóló élmény, sőt életünket,
személyiségünket átformáló hatás is (Kamarás, 2007).

A befogadásnak vannak általában vett feltételei. Ilyen például, hogy a művészi alkotás
befogadásához mindenekelőtt aktivitásra van szükség. Ez egyrészt a figyelem, a koncentrálás
pszichofizikai, másfelől az elsajátítás érzelmi és értelmi aktivitását jelenti. A befogadás tehát az
egyéntől rendszerint bizonyos többletenergiát kíván. Fontos az is, hogy a befogadó úgy érezze, a mű
róla és/vagy neki szól. Ez bekövetkezhet, ha a mű a befogadó élete szempontjából aktuális, ha
felismeri, hogy a műveknek köze van a praxishoz és ha érti a művek nyelvét (Józsa, 1976: 7–24.,
idézi Kamarás, 2007). A befogadó és a mű között tehát akkor jöhet létre kapcsolat, ha a befogadó
horizontja és a mű horizontja valamennyire fedik egymást, ha a mű a befogadó nyelvétől nem túl
távol eső nyelven szól a befogadóhoz, és ha a befogadó úgy érzi, éppen neki van az adott műre
szüksége.

A befogadás több szempontból – így például a befogadás folyamatában alkalmazott stratégia, az

elvárás, a megértés, az értékelés, a hatás, az értelmezés stb. szempontjából – is vizsgálható. A
továbbiakban ezekről adunk rövid áttekintést Kamarás (2007) munkája alapján, amelyben a szerző
olvasáskutatási eredményeit felhasználva elsősorban szociológiai, illetve pszichológiai és esztétikai
megközelítésben foglalja össze a befogadás főbb dimenzióit.

A befogadás folyamata tulajdonképpen a mű kiválasztásával kezdődik. Ebben belső és külső

tényezők egyaránt befolyásolnak bennünket, így különösen érdeklődésünk és értékrendünk, eddigi
művészeti élményeink, illetve a kínálat (beleértve a kínálatfokozó eszközöket), a divat, szűkebb és
tágabb környezetünk stb. A mű kiválasztásához szorosan hozzátartozik a fogyasztási/használói (pl.
olvasási) stratégia kiválasztása is, vagyis az, hogy milyen célra vesszük, miért és hogyan fogyasztjuk
majd a művet.

Maga a fogyasztási folyamat (például egy irodalmi alkotás olvasása vagy egy színházi előadás
megnézése) Kamarás szerint nem önálló dimenziója a befogadásnak, hiszen a folyamatban benne van
a befogadás legtöbb szempontja: a hatás, az értékelés, az értelmezés, az elvárások. A folyamat úgy is
értelmezhető mint a befogadási stratégia – a művel kapcsolatos beállítódás – kipróbálása, amely
részben a befogadás előzménye, részben a befogadási folyamat során formálódó dimenzió. Ha a
befogadó elegendő ismerettel rendelkezik a műfajról, a műről, a szerzőről, a befogadási stratégia
kiválasztása rendszerint már a befogadás előtt megtörténik, de a befogadási folyamat során akár
állandóan alakítható, a műhöz igazítható, vagy más stratégiára cserélhető. Az olvasási stratégiát
Kamarás műfajoknak és olvasmányfajtáknak megfelelő, írókra szabott vagy egyedi kategóriába
sorolja. A műfajok szerint például választhatjuk a művészregény-, történelmi regény-, útirajz-,
krimistb. olvasási stratégiát. A stratégián belül értelmezhető a befogadó elvárás-rendszere, amely
vonatkozhat a vágyott/remélt, valamint a valószínűsíthető/kiszámíthatónak látszó fejleményekre
(cselekményre, magatartásra, a mű értékrendjére, stílusára stb.). A katartikus hatás
valószínűsíthetően a kiinduló befogadói elvárás ellenében történik.
 A befogadás fontos feltétele a megértés vagy érthetőség. Ebben az esetben a befogadót nem az
ideálishoz hasonlítjuk, hanem azt vizsgáljuk, hogy mennyire érezte a művet érthetőnek, és mi az, amit
nem értett meg belőle. A megértés mércéje egyénenként jelentősen eltérhet – hasonlítható pl. az
egyén számára jól érthető más művekhez, a mindennapi logikához –, de attól is függ, hogy az olvasó
maga ezt hogyan ítéli meg.

A szereplőkhöz való viszonyt – ilyen a szereplők hatása, értékelése, értelmezése – Kamarás

ugyan nem tekinti a befogadás dimenziójának, de álláspontja szerint ez egyértelműen utalhat az
olvasó involváltságára és erkölcsi ítélkezésére. A szereplőkhöz való viszonynak lehet érzelmi
(rokonszenv és ellenszenv) és kognitív (a szereplő megítélése) dimenziója, ahol a rokonszenv
elkülöníthető az azonosulástól. Az olvasók rendszerint nem akarnak azonosulni azokkal a
rokonszenves szereplőkkel, akik tőlük jelentős társadalmi vagy erkölcsi távolságban vannak (mint pl. a
kedves szélhámos).

A mű befogadását elsősorban a befogadóban keltett hatással minősíthetjük, ezért ez a

befogadás egyik legfontosabb dimenziója. Jauss szerint meg kell különböztetni a hatást és a
recepciót, a szöveg–olvasó viszony két oldalát, melyek az érték-konkretizációnak a mű által, illetve a
befogadó által meghatározott elemei. Kamarás (2007) kutatásai ezzel szemben azt igazolják, hogy a
mű érzelmekre gyakorolt hatása összefonódik a befogadó értelmező tevékenységével, a mű hatása
így szerves része a recepciónak. A hatás nemcsak érzés, mert lehet kognitív eleme (magyarázata) is,
illetve lehet teljesen kognitív jellegű, mint például a véleményformálás. A mű hatása a következő
szempontok mentén vizsgálható:

 erősség – a tetszés-nemtetszés skálán a nulla ponttól való távolság; a közömbösen maradók

aránya; olvasottság és kedveltség aránya,
 irány – a tetszés-nemtetszés dimenziói, pl. a mű művészi értéke, a várakozásoknak való
megfelelés, elégedettség, az olvasó ízlésének való megfelelés stb. fejezi ki,
 az olvasói horizontnak való megfelelés – a mű és az olvasó horizontjának bizonyos mértékű
találkozása (átfedés, összhang), a mű bizonyos elfogadása; elvárás és megvalósulás; újdonság-érzés
és -hatás; a befejezés elfogadása,
 tartalom – kognitív vagy emocionális, elgondolkodtató vagy szórakoztató, megerősítő vagy
megrendítő, homogén vagy ellentétes elemek ötvözete stb.,
 szerkezet – hányféle hatás érvényesül a műben,
 magával ragadó részletek – nagyhatású részletek, jelenetek, mozzanatok, szereplők stb.,
 megváltoztató hatás – a hatás mélysége; a mű maradandó, személyiségbe beépülő hatása;
attitűd-változás; megrendítő és megerősítő hatás,
 a hatás időbeli alakulása – hogyan alakul a hatás hosszú idővel a befogadás után.

 
Jelentősen alakítja a befogadást a műnek az élményvilágban elfoglalt helye. A mű által felidézett
korábbi élmények segítik az ismeretlen műben való eligazodást, és Kamarás (2007) kutatásai szerint
jelentős mértékben formálják a mű olvasási stratégiáját. Meghatározó szerepet játszik a befogadó
olvasási horizontjának alakulásában saját irodalmi élményvilága is, amely jelentős mértékben
befolyásolja a művek kiválasztását, fogadtatását, hatását és értelmezését. Az irodalmi élményvilág
teljes feltárása nehéz, de viszonylag könnyen megismerhetők például a befogadók olvasástörténetei,
kurrens olvasmányaik, kedvelt olvasmányfajtáik és szerzőik, eddigi legnagyobb élményeik, kedvelt
élményköreik, ízlésalakzataik.

A befogadó a mű fogyasztásának kezdetétől foglalkozik a mű értelmezésével, amely több

aspektusból történhet, így a mű egésze, a szereplők, a részletek, a vélt üzenetek szempontjából. Az
értelmezés nem minden esetben jár sikerrel, mivel nem minden befogadó járatos a mű által képviselt
konvenciókban és értelmezési kódokban, és még a jártasság sem garancia a befogadásra. A művészi
értéket képviselő mű ugyanis nyitott, egyedi, többrétegű, különböző diskurzusokra ad lehetőséget. A
járatlanság viszont nagy valószínűséggel akadálya a megértésnek és az értelmezésnek. A sokrétű
művek értelmezéséhez a művelt befogadók dialogizálnak a művel, társszerzővé válnak. A szerényebb
képességű befogadók viszont redukcióval, egyszerűsítéssel próbálkoznak védekezni a mű
komplexitásával szemben, bár ez bizonyos fokig szinte minden befogadóra érvényes. A redukció azt
jelenti, hogy a befogadó leegyszerűsíti a művet a szereplők, a szereplők viszonylatainak, az
összefüggésrendszernek az értelmezésében (pl. a szereplőket egyetlen tulajdonsággal azonosítja).

A befogadást befolyásoló tényezők nem függvényszerűen determinálják a befogadói

magatartást, és szerepük, hatásuk attól függően is különbözik, hogy hol, mikor, milyen művek,
szerzők és olvasók esetében hatnak. A befogadást alakító tényezőket szokásosan külső és belső
tényezőcsoportokra bontjuk, melyek azonban egymástól sem függetlenek. A külső tényezők ugyanis
nemcsak a befogadás lehetőségét, a hozzájutást teremtik meg, hanem magát a befogadást, például a
megértést vagy az értelmezést is segítik (ilyen pl. a kritika). Hasonlóan a belső tényezők tesznek
bennünket fogékonnyá külső tényezők iránt, például amikor egy irodalmi mű filmváltozata inspirál az
eredeti mű elolvasására, ez látszólag külső tényező, miközben a filmet mi választottuk ki
érdeklődésünk, ízlésünk stb. alapján.

A fentebb említett kutatások (Kamarás, 2007) eredményei alapján csupán felsorolásszerűen a

következő befogadást befolyásoló tényezőket említhetjük meg:

A befogadást befolyásoló külső tényezők:

 kulturális tényezők – értékrendbeli hatások, nemzeti habitusok,

 referencia személyek, referencia csoportok – az egyénre nagy hatással levő ún. szignifikáns
mások (pl. szakmai tekintélyek, tanárok, kritika, kortárscsoport, tévésztárok, híres emberek,
értelmező közösségek stb.),
 kínálat és közvetítői – az adott műfaj jellemző intézményei (pl. színház, könyvtár, internet),
tömegkommunikáció.

 
A befogadást befolyásoló belső és bensővé vált tényezők:

 motivációk,
 nem,
 életkor és nemzedékhez tartozás,
 társadalmi és kulturális tőke,
 életstílus, értékrend, világnézet,
 ízlés.

 
D) Az ízlés, az ízlésítélet és az ízlés mechanizmusa

Az esztétikai tapasztalat, az esztétikai minőség érzékelése és megítélése elválaszthatatlan az ízlés, az

ízlés-mechanizmus vizsgálatától, hiszen az ízlés az a képesség, amellyel egy jelenség esztétikai
értékéről eldöntjük, hogy tetszik vagy sem. A jó ízlés az egyén személyiségjegye, amely spontán
módon irányítja a tetszés–nem teszés értékítéletet. Bár a jó ízlés birtokosa szinte „ösztönszerűen”
dönt esztétikai preferenciáiról, ítélőképessége mögött hosszú idő alatt elsajátított és személyes
érzékké vált kompetencia áll (Almási, 2003: 181.).
 A filozófiai gondolkodásban az eredetileg csak az ízlelést – gusztálást – jelentő ízlésfogalom a 17.
század közepétől jelenik meg. A témával foglalkozó írók és filozófusok az általános szellemi és erkölcsi
ítélőképesség, a mértékadó érzék kifejezésére ekkortól kezdik metaforikusan is említeni az ízlés
fogalmát. Az ízlésfogalom értelmezése ettől kezdve egészen a 19. század elejéig a legtöbb filozófus
munkásságában jelentős helyet foglal el (Rostás–Szlávik szerk., 2000: 105.). Az ízlés filozófiájának
másfél évszázados virágzását áttekintő előadásában, illetve írásában Radnóti Sándor (2003)
megállapítja, hogy a 17. század közepétől folyó élénk vita során az ízlésfogalomnak két – önmagában
és egymáshoz való viszonyukban is feszültségeket hordozó – pillére szilárdul meg. Az egyik pillér –
amelyet a „mindenkinek megvan a maga ízlése”, illetve „az ízlésről nem lehet vitatkozni”
mondásokkal szoktunk frappánsan kifejezni – az az értelmezés, hogy az ízlés önálló, a személyiséget
jellemző individuális, egyéni ítélet. Ebben a felfogásban az ízlés központi gondolata a szabadság, és ez
azt jelenti, hogy a tekintéllyel, a rendi kötelékkel szemben az egyén határozza meg azt, ami neki
tetszik vagy amit illendőnek talál. Ezt az ízlésfogalmat azért vitatták a korszak ízlésfilozófusai, mert a
szubjektív ízlésítéletet nem lehet megindokolni, és ez teret enged a relativizmusnak és az
önkényességnek. Az ízlésfogalom másik pillére, a közös érzék (sensus communis), amely az
ízlésjelenségek kapcsán a közös tapasztalatra, a megegyezésre utal (pl. mit nevezünk édesnek). A
hasonló ízlés közösséget teremt, és belépőjegyet jelent az egyén számára a közösségbe. A jó ízlés
életforma, magatartásminta és norma, az ízlésről szóló elmélkedés pedig társasági párbeszéd. Ezt
jelzi, hogy a 18. században a fontosabb ízlésfilozófiák már nem is tudós műhelyekben, hanem
társasági helyszíneken, kávéházakban, újságokban, franciaországi szalonokban, angliai klubokban
fogalmazódtak meg. A korszak ízlésfilozófusai az ízlést nem velünk született adottságnak, hanem
megismerésmódnak tekintik. Az ízlésfogalom fontos tézisévé válik, hogy kellő erőfeszítéssel a jó ízlés
elsajátítható és a társasági érintkezés során fejleszthető.

Az ízlésfogalom megjelenésének fontos következménye, hogy megszületik a kritika, az ízlés

kritikája is az ízléselméletnek azon az ágán, amelyen az egyéni vélekedések ütköztetésével kialakul a
közös érzék. A jó kritikus akkor teremti meg az ízlés biztos alapjait, ha felvértezi magát öt jellemzővel:
a finomsággal, a gyakorlottsággal, az összehasonlítás képességével, az előítélet-mentességgel és a
belátással.

Az ízléssel kapcsolatosan fölmerülő egyik fontos kérdés, hogy mi az ízlés tárgya. Az ízlésviták
kezdetekor ez még több, mint a szépség és a művészet. Az ízlés előterében inkább a társadalom, a
politika, az erkölcs áll, vagyis a morális igazság is része a szépnek. A jó ízlés mint a helyes mérték iránti
érzék, mint sajátos ítélőképesség feladata éppen az ezekben való eligazodásnak a segítése. A 17–18.
században az ízlésítélet tehát még erkölcsi jelentőséggel bír, és csak egy hosszú folyamat
eredményeképpen kerül az ízlésfogalom középpontjába a természeti és a művészi szépség. A Nagy
Francia Enciklopédia ízlésről szóló szócikkeiben az ízlés már csak a művészetre vonatkozik, minthogy
a meghatározások szerint az ízlés az a képesség, amely felismeri a műalkotásokban azt, aminek
tetszenie kell és azt, ami visszatetsző. Az ízlésfogalom azt követően kap szerepet az esztétikában,
hogy a szigorú szabályokat valló klasszicista művészetelmélet hagyománya lebontásra kerül, és így
megnyílik a lehetőség az egyéni tetszés kinyilvánítására. Az ízlésfogalommal az esztétikai vizsgálódás
tárgya is megváltozik: a klasszicista esztétika tárgya a műalkotás, az ízlésesztétikáé a befogadás, a
recepció, amely visszahat a műre.

Arra a kérdésre, hogy mi a jó ízlés, a korszak filozófusai a fentebb már említett kettős választ
adják: az ízlés egyrészt individuális ítélőképesség, mert a szépség nem a dolgok tulajdonsága, hanem
az azt szemlélő elméjében keletkezik, és minden egyes elme más dolgot lát szépnek. Az ízlés másrészt
közös érzék, amelyről másokkal megegyezünk. Míg egy adott korszakban az egyéni ízlés igen
különböző lehet, a múlt szépségei tekintetében egyetértés figyelhető meg. Az akkori ízlésviták
filozófusai nem tudják átlépni azt az alapvető korlátot, hogy csak egyetlen jó ízlés képzelhető el.
Nézetük szerint ugyanis hiába igaz, hogy mindenkinek megvan a maga ízlése, közösséget csak
egyetlen ízlés alkothat. Az ízléspluralizmus ekkor még nem kerül felszínre. Az ízlésprobléma
másfélszázéves történetét és filozófiai vitáját Kant foglalja össze és zárja le azzal, hogy az ízlés a maga
érdeknélküliségében szintézis az érzés és az ész érdekei, az egyedi és az általános között, amennyiben
szubjektív ugyan, de nem önkényesen, mert egyfajta közös érzéket jelent, kapcsolatba kerül a morális
érzéssel. Az ízlés tehát megóvja az embert érzéseinek elvadulásától, józanságra sarkall és civilizál.
Kantot követően az elmélet hosszú időre lényegében beszünteti érdeklődését az ízlésprobléma
vizsgálata iránt, és csak a 20. században, az ízlésszociológia révén kezd el újra foglalkozni a kérdéssel.

A 19. század első negyedétől az univerzális ízlést az ízlés sokszínűvé válásának folyamata váltja
fel, melynek következtében megszűnik az ízlés iránti teoretikus érdeklődés. Az ízléspluralizálódást és
ennek következményeként azt, hogy miért nem lehet az ízlésnek elmélete, Radnóti ( 2003) a
következő momentumokkal magyarázza:

 A történelmi tudat kibontakozásával párhuzamosan megjelennek a múlt különböző stílusai,

és ez a stíluspluralizmus már nem teszi lehetővé az ízlés homogenizációját.
 A művészeti törekvések pluralizálódnak, amely több dologgal is magyarázható: mivel az
emberek az erőszakos homogenizációt ízlésdiktatúrának tekintik, a 19. századtól kezdve az
ízlésvitákban a jó ízlés nevében nem törölhetők el vélemények; hanyatlanak az egységes ízlés
intézményei, például az akadémiák; különböző művészeti mozgalmak indulnak; megerősödik az
újnak, az eredetinek a kultusza.
 A tömegkultúra kialakulásával tagolttá váló és állandóan mozgásban lévő kulturális szerkezet
lehetetlenné teszi az ízlés homogenizálását.

 
Mindennek ellenére Radnóti (2003) azt hangsúlyozza, hogy az ízlés nem tűnik el, továbbra is betölti
kettős funkcióját: egyéniesít, illetve közösséget eredményez. Ezt támasztja alá Bourdieu
megtermékenyítő hatású munkája is (Bourdieu, 1979) az osztályalapú ízléselméletről, amely éppen
azt mutatja be, hogy az ízlés fontos szocializációs forma, és habituális jellegénél fogva emellett a
társadalmi rétegződés és egyenlőtlenség egyik forrása is.

A modern, eklektikus világ Almási (2003: 183.) szerint sem alkalmas az ízlésmodellek
egységesítésére. Ez a kor az ízlés csapdája, amely lehetetlenné teszi a különböző ízlésminták
egyértelműsítését, ezért megfelelőbbnek tartja azt a posztmodern látásmódot, amely szerint a
különböző ízlésnormák egyenrangúak, nincs jó és rossz ízlés. Sőt, mivel az ízlés elszakadt értékjelző
funkciójától, valószínűbb, hogy a műélvezetben nincs is igazán szükség orientációs képességére, így
inkább csak szociológiai dimenzióként, kultikus magatartásként, a különböző társadalmi
csoportokhoz és trendekhez – pl. kortárs csoport, divat stb. – tartozás jelzéseként funkcionál. Az
esztétikai autonómia – vagyis, hogy kinek mi tetszik – elsősorban ezen a körön belül érvényesül. Az
ízlés tehát társadalmilag befolyásolt egyéni preferenciát fejez ki (Almási, 2003: 184.).

Napjaink ízléspluralizmussal jellemezhető világában az ízlésprobléma elsősorban a mindennapi

jelenségekkel – az öltözködéssel, a megjelenéssel, az étkezéssel, a környezet, a lakás berendezésével,
a viselkedéssel stb. – összefüggésben merül fel, ezért az ízléskutatások is elsősorban a fogyasztáshoz,
a fogyasztói magatartáshoz kapcsolódnak és főleg szociológiai vagy marketing jellegűek.

Esztétikai ítéleteink tehát első fokon (esztétikai) ízlésünkkel vannak összefüggésben. Az ízlés a
személyiségnek az a jellemzője, amely bizonyos esztétikai minőségek, értékek iránt általánosságban
fennálló pozitív vagy negatív érzelmi viszonyt fejez ki, egyfajta elvont értékjelző, ami arra utal, hogy
mi az, ami tetszik és mi az, ami nem. A szociológiában az ízlés az egyén választásának és
preferenciájának személyes és kulturális mintája, az egyén értékrendjébe beágyazott szűrő és
válogatórendszer (Gereben, 1998: 118.). Az ízlés legfőbb szerepe, hogy működése révén gyors, kevés
szellemi erőt igénylő, nagy érzelmi hatású és átfogó értékelést tudunk alkotni a különböző esztétikai
minőségekről. Az esztétikai ízlésítéletek sajátossága, hogy az érzékelés pillanatában képesek vagyunk
értékelést készíteni az esztétikai objektumról, és ez az ízlésválasz valamilyen érzelemmel társítva –
tetszik–nem tetszik, örömet érzünk vagy félelmet stb. – jelenik meg a tudatunkban, amely akár
valamilyen cselekvésben is folytatódhat. Az ízlésítéletek tehát gyorsan születnek, de gyorsan
változhatnak is a helyzet, a körülmények alakulásának függvényében. Ugyanaz a jelenség egy adott
szituációban lehet felemelő, máskor meg nevetséges vagy szánalmas. Az ízlés további sajátossága az
átfogó jelleg, hiszen ízlésítéletünket nem a részletekre összpontosítva, hanem az összbenyomásban
uralkodó minőség alapján, egyszerűen hozzuk meg (Szerdahelyi, 2003). A befogadás folyamatában az
ízlés egyfajta előzetes megértést jelent, mert nagy vonalakban kirajzolja azt a keretet, amibe a
kedvünkre való művek beleférnek, illetve amelyeket kizárunk. Az ízlés tehát segíti a felismerést és a
megértést, de egyben értékjelző is, mert megelőlegezi a kvalitást, függetlenül annak konkrét
megvalósulásától. Az ízlésünkben is van tehát egyfajta előítéletesség, mert az ízlésünknek megfelelő
művekkel rendszerint elnézőbbek vagyunk (Almási, 2003: 184.).

Az ízlésítélet mögött több szakaszból álló összetett mechanizmus húzódik meg, melyet
Szerdahelyi (2003) nyomán a 4.11. ábra alapján elemezhetünk.

Az ízlésítélet kiindulása az, hogy érzékelő apparátusunkkal (érzékszervek + ingereket továbbító

idegrostok + kérgi központok) felfogjuk a külvilág jelenségeitől érkező ingereket (látvány, hang stb.),
melyekből a kérgi központban összeáll a jelenség észleleti képe. Az észlelést a tudatunk vezérli,
melynek során felismerjük, azonosítjuk és megkülönböztetjük a felvett információt, vagyis az
érzékszervi ingerek jelentéssé szintetizálódnak. Ezt az észleleti képet agyunk összehasonlítja az
emlékezetünkben tárolt tartalommal, elemzi, összefüggéseket keres és ismer fel vele kapcsolatban.
Egy jelenség észlelésekor az emlékezet felidézi a jelenségnek megfelelő eszményeket is.

4.11. ábra.  Az ízlés mechanizmusa

Forrás: Szerdahelyi, 2003
 

Az eszmények – az ideálok – az ízlésmechanizmus legfontosabb elemei, a valóság általunk

legértékesebbnek ítélt formái, amelyekhez a legpozitívabb érzelmekkel viszonyulunk és amelyeket
mértékként használunk más hasonló jelenségek értékelésekor. Az eszmények milyenségét az egyéni
szocializáció, az életkörülmények, a testi-lelki jellemzők, a társadalmi hovatartozás stb. határozza
meg. Következésképpen az eszmények erősen szubjektív jellegűek, bár az egyéni eszményképek
uralkodó vonásai kirajzolhatják kisebb-nagyobb társadalmi csoportok jellemző ízlésvilágát, akár a
közízlést is. Az ízlésítélet kialakulásának folyamatában egy jelenségről észlelt képet aszerint ítélünk
meg, hogy mennyire vág egybe az eszményképpel: egyezés esetén pozitív, eltérés esetén negatív
érzelmekkel reagálunk, ez a reakció maga az ízlésítélet. Az ízlésítélet intuitív módon alakul ki, ami azt
jelenti, hogy lerövidül a következtetés folyamata, és a kezdet, valamint a végeredmény összefonódva
– az észleleti kép valamilyen érzelemmel átszínezve – tudatosul bennünk. Az esztétikai értéket tehát
inkább csak érezzük, nem fontolgatjuk, miért ilyen vagy olyan. Ízlésítéletünk így tudatos ellenőrzés
nélkül jön létre, következésképpen szubjektív, hit jellegű, amely ellen az esztétikai szférán belül nincs
ok és mód felszólalni. Ehhez hasonlóan működik az ízlés akkor is, amikor korábban sosem tapasztalt
jelenséggel találkozunk, és így nincs eszményi kép az emlékezetünkben. Az emlékezet ilyenkor a rá
leginkább hasonlító jelenség eszményképét keresi meg, s ezt alkalmazza mértékként. Az ízlésítélet
kialakulása akkor a legbonyolultabb, amikor nem külső észleleti képen, hanem ennek fantáziával
megalkotott formáján alapul, mert ilyenkor a belső érzékelés erőteljes működésére is szükség van
(Szerdahelyi, 2003).

4.2.2. A kultúrafogyasztás kultúra-gazdaságtani összefüggései

Az általános (üzleti) marketing gazdaságelméleti alapját a modern közgazdaságtan egyik ága, a
mikroökonómia jelenti, amely az egyes piaci szereplők viselkedését, döntési mechanizmusait és a
döntések során a különböző javakra vonatkozó keresleti és kínálati magatartásformákat vizsgálja. A
marketing számára a mikroökonómiának az a területe igazán fontos, amely a fogyasztók – az
egyének, a háztartások – viselkedésével foglalkozik. A kultúramarketing specifikus gazdaságelméleti
hátterét a kultúra-gazdaságtan teremti meg. Ez – a nevéből is következően – olyan interdiszciplináris
tudományterület, amely a kultúra különböző gazdasági aspektusaival foglalkozik. A klasszikus
közgazdaságtan a kultúra javait a normál gazdasági javaktól eltérő természetük miatt nem tartotta
alkalmasnak a közgazdasági elemzésre. Az 1960-as évek közepétől az angolszász országokban
bontakozik ki az a közgazdasági irányzat, amely a közgazdaságtan eszközeivel, fogalmi apparátusával,
a közgazdaságtan főbb kategóriái alapján – keresleti, kínálati döntések, ár stb. – vizsgálja a kultúra
folyamatait mint a közönség, a művészek, az intézmények és a kormányzat viselkedésének
következményeit. Frey és Pommerehne (1989) azzal indokolja a művészet közgazdasági
elemezhetőségét, hogy érvényes rá a szűkösség elve, és jelenségei az egyének magán és kollektív
döntéseiből vezethetők le. Az első áttörő kísérlet Baumol és Bowen 1966-ban megjelent Performing
Arts – The Economic Dilemma című munkája volt (Throsby, 1994: 2.), melyben a haszonelvű
optimalizáció szemléletét és módszereit alkalmazzák a színház, az opera, a zene és a tánc területén. A
kezdetektől eltelt néhány évtized alatt a kultúra-gazdaságtan elismert tudományterületté fejlődött,
amit művelői a kultúra egy lehetséges elemzési módjának tartanak. Ismert képviselői a fent
említetteken kívül: Mark Blaug (1976), Alan Peacock (1993), David Throsby és Glenn Withers (1979),
Ruth Towse (2003; 2011). A kultúra-gazdaságtannak nincs kizárólagos iskolája. A domináns
megközelítés fő iránya az, hogy a modern makro- és mikroökonómia eszköztárát, elemzési
módszereit hogyan lehet a kulturális szféra jelenségeire, összefüggéseire alkalmazni (Heilbrun–Gray,
2001). A szakterület hazai művelői is megjelentettek már egy összefoglaló munkát, melyben a
nemzetközi szakirodalom alapján, mikro- és makroökonómiai szempontból, illetve az egyes kulturális
területek – múzeumok, zene, galériák, média stb. – szerint vizsgálják a kultúra gazdasági metszeteit
(Daubner és tsai., 2000).

A kultúra komplex jelenség, sokféle megközelítésben – például művészettörténeti, esztétikai,

szociológiai szempontból – elemezhető, a közgazdaságtani megközelítés csak az egyik ezek közül. A
közgazdasági vizsgálódás alapja az, hogy a kulturális javak szűkösen rendelkezésre álló erőforrások
átalakításával jönnek létre, ezért dönteni kell arról, hogy a forrásokat mire használjuk fel, még akkor
is, ha a fogyasztó esetleg majd ingyen férhet a javakhoz. A szűkös forrásokból előállított kulturális
termékek maguk is korlátozottan állnak majd rendelkezésre, ezért gazdasági javak is, vagyis dönteni
kell létrehozásukról, minőségükről, mennyiségükről, és különböző koordinációk irányítják majd a
megszerzésüket is. Miközben azonban a kulturális javak a gazdasági javakra jellemző módon
vizsgálhatók, figyelembe kell venni, hogy természetüknek, előállításuknak, elosztásuknak és
fogyasztásuknak számos olyan sajátossága van, amely a normál javaktól megkülönbözteti őket.
Éppen ezek feltárása a kultúragazdaságtan feladata. Így különösen azok a kérdések lesznek fontosak,
hogy melyek

 a kulturális javak és a kulturális ágazat gazdasági jellemzői;

 a kultúrafogyasztás sajátosságai, a kulturális keresletet alakító tényezők;
 a kulturális kínálat, a kulturális intézmények gazdasági jellemzői;
 a művészeti piacok működési sajátosságai;
 az ágazat finanszírozási kérdései;
 a koordinációs mechanizmusok és az intézményi szférák.

 
A fenti kérdések mindegyikének áttekintése a korábban említettek miatt itt nem célunk. A
következőkben elsősorban azoknak a megállapításoknak a bemutatására térünk ki, amelyek a
kultúrafogyasztás szempontjából játszanak fontos szerepet, így különösen, hogy mi a
kultúrafogyasztás tárgya, célja, hogyan zajlik a fogyasztás folyamata, vannak-e sajátos feltételei, és
melyek a főbb befolyásoló tényezői. A következő rövid áttekintés a téma fontosabb kézikönyveire
(Towse ed., 2003, 2011; Ginsburgh–Throsby eds., 2006) és összefoglaló jellegű munkáira
(például Throsby, 1994; Daubner és tsai., 2000) támaszkodik.

4.2.2.1. A kulturális javak sajátos gazdasági jellemzői a fogyasztás

nézőpontjából
A kultúra-gazdaságtan értelmezésében a kulturális javak művészi alkotótevékenységek révén
létrehozott termékek és szolgáltatások, amelyek tárgyiasult formában – mint például a könyv –
és/vagy szolgáltatásként – mint például a könyvtár – jelennek meg, és a gazdaság kulturális ágazatát
alkotják (Petró, 2000a: 16.). Vannak kulturális termékek, amelyek ingyen elérhetőek, ilyen például
egy köztéri műalkotás vagy egy zenés rendezvény a város főterén, mégsem tekintjük őket szabad
javaknak, mert másra is felhasználható szűkös erőforrások átalakításával jönnek létre, amelyek
egyéni vagy közösségi döntések következményei. A kulturális javak tehát gazdasági javak (is),
amelyek azonban a normál javakhoz képest számos specifikummal rendelkeznek. Ezek ismerete
alapozza meg a kulturális javak piaci jelenségeinek megértését. A következőkben ezeket a
sajátosságokat tekintjük át Petró Katalin (2000a) összefoglalójának gondolatmenetére támaszkodva.

A) A kulturális javakat másképp értelmezi az előállító és a fogyasztó

A művészeti tevékenységet – az alkotást – végzők szempontjából a kulturális javak információs
termékek, amelyek lényege az üzenet, amelyet valamilyen közvetítőeszköz révén el kell juttatni a
közönséghez. A kulturális termék előállítása így rendszerint két lépcsőben zajlik: egyrészt az üzenet
alkotási folyamatából, másrészt az üzenet közvetítéséből áll a különböző eszközök és módok révén,
amelyek lehetnek tárgyiasultak vagy szolgáltatás jellegűek. A fogyasztó számára ez a két mozzanat
nem válik el egymástól, számára a lényeg a megszerezhető művészi élmény (Petró, 2000a: 17.). Egy
megírt irodalmi mű leggyakrabban könyv formájában kerülhet az olvasók elé, de készülhet belőle
film, vagy lehet belőle színházi előadás is, hisz mindegyik alkalmas az üzenet eljuttatására, és a
fogyasztó mindegyikben az élmény lehetőségét keresi. Az előállítói oldalon azonban jelentős
különbségeket találunk. Vannak közvetítőeszközök, amelyek inkább technikai jellegűek, mint például
a könyv, a lemez, előállításuk is inkább ipari jellegű. Más közvetítőeszközök inkább a kreatív
folyamatot viszik tovább, mint például a színházi előadás vagy a koncert, amely így a művészeti,
esztétikai értéket is gyarapítja. A termék előállítása gyakran a közvetítőeszköz létrehozásával sem ér
véget, további fázisok hozzáadásával jön létre a fogyasztható termék. Az irodalmi műből elkészült
filmet a moziban történő vetítés során nézheti meg a közönség, a zeneműből stúdióban vagy
koncerten készült felvételt lemezeken sokszorosítják vagy feltöltik a világhálóra, hogy terjeszthető
legyen, a festményt, a szobrot és a többi vizuális műalkotást múzeumi kiállítások, galériák teszik
elérhetővé stb. A kulturális javak tehát leggyakrabban nem közvetlenül az alkotók tevékenységei
révén, hanem különböző kultúraközvetítők – további alkotók, gyártók, szolgáltatók –
közreműködésével jutnak el a fogyasztókhoz, amelyeknek tehát az a feladatuk, hogy az üzenetet
térben és időben befogadható módon a fogyasztókhoz juttassák. A marketing számára ebből az a
fontos következtetés, hogy a közönségig vezető minden egyes lépcsőfok minden egyes eleme – a
teljes értéklánc – szerepet játszik abban, hogy végül is mi lesz az észlelt érték, mert a fogyasztó
számára mindez együtt fontos, mind hozzájárul a vevőérték, az élmény alakulásához. A 3D mozi mint
kultúraközvetítő például tovább tudja fokozni a film élvezetét, az interaktív múzeumi eszközök
érthetőbbé és sokkal élményszerűbbé teszik az egyébként „halott” múzeumi tárgyak befogadását.
Napjaink információgazdaságában az „élményiparok” már önálló gazdasági területet alkotnak. Olyan
sajátos, rendszeresen változó információtartalmú termékeket állítanak elő, amelyek új szellemi
élményt idéznek elő felhasználóikban (Hutter, 2011).

A kulturális javak a fogyasztó szempontjából alapvetően élményjavak (experience goods), mert

bár a fogyasztás tárgya az információs termék, a fogyasztó célja ezek igénybevételével az, hogy
élményt nyerjen. „Amikor élményt vásárolunk, azért fizetünk, hogy egy emlékezetes
eseménysorozatnak az élvezetével töltsük el az időnket” (Pine–Gilmore, 1999: 2. – fordítás tőlem:
PV). Az élményt kereső kultúrafogyasztó arra vágyik, hogy az élmény megszerzésével olyan nem
mindennapi örömet, élvezetet, ellazulást, izgalmat, kikapcsolódást stb. éljen át, érzelmileg olyan
felfokozott állapotba kerüljön, amelyet hosszú ideig jelentős eseményként őriz emlékezetében. Sőt,
az igazán jelentős kulturális élmények nemcsak erős érzelmi hatást válthatnak ki, hanem
intellektuális, viselkedésbeli változást is eredményezhetnek (Boswijk és tsai., 2005). A „termék”,
amelyet a fogyasztó ténylegesen „megvesz”, nem az előállító outputja, hanem az a tudati és lelki
állapot, amely a kulturális ajánlat hatására benne alakul ki. A fogyasztó tehát aktív közreműködő,
társalkotó – co-creator – az értékalkotás folyamatában (Vargo–Lusch, 2004), a kulturális javak
előállítói ehhez ajánlják fel forrásaikat. A kultúra-gazdaságtanban ezért a kibocsátás (output) helyett
inkább az átbocsátás (throughput) elnevezést használják az előállítók teljesítményének kifejezésére,
amit például a résztvevők vagy az eladott belépőjegyek számával mérnek (Petró, 2000a: 17.). Az
élmény, az élményjavak kérdésével a későbbiekben még részletesen foglalkozunk.

 
B) Az élményjószágjelleg fontos következménye a kétoldalú információs probléma

A kultúra-gazdaságtan az élményjószágjellegből fakadó számos olyan problémára, összefüggésre és

megoldási lehetőségre rámutat, amelyek egészen konkrétan is marketingfeladatokat jelölnek ki. Ezek
egyike az információs probléma (Petró, 2000a: 19.).

A vásárlói döntési folyamat értékelési szakaszában a vevő azt mérlegeli, hogy a vásárolni kívánt
jószág mennyire lesz alkalmas szükségleteinek kielégítésére, vagyis mennyire felel meg
elképzeléseinek, elvárásainak, várhatóan milyen hasznossággal rendelkezik. A hasznosság megítélése
mindig szubjektív, mert az emberek ízlésük, elvárásaik alapján különböző hasznosságot
tulajdonítanak ugyanannak a dolognak. Amikor a hasznosságot mérlegeljük, a jószágot nem általában
vizsgáljuk, hanem különböző jellemzőit értékeljük, leginkább azokat az attribútumokat, amelyek a
kívánt hasznosságot nyújtani tudják. Az egyének által az egyes termékeknek tulajdonított
hasznosságok alapján alakul ki a fogyasztó preferenciarendszere, vagyis az a rangsor, ahogyan az
egyes javakat várható hasznosságuk alapján értékeli. Ezt veti majd össze azokkal a költségekkel – ár,
idő stb. –, amiket ezért a hasznosságért fel kell áldoznia, így formálódik a vásárló választása. A
komplex értékstruktúrával rendelkező kulturális javak esetében ez mindig soktényezős feladat. Egy
színházi előadás kapcsán például fontos, hogy ki a darab szerzője, mi a műfaja, kik játszanak benne, ki
rendezi, mikor és hol van az előadás, milyen a színház stb., de a legfontosabb, hogy milyen élményt
fog majd jelenti.

A hasznosság megállapítása tehát a vásárlói döntés kiindulópontja, melynek várható

alakulásáról a fogyasztó különböző információkon keresztül tájékozódik. Nelson (1970) után a
közgazdasági irodalom a javak két alapvető csoportját különbözteti meg a fogyasztói információk
megszerzésének módja szerint. Ezek a keresési, illetve a tapasztalati javak. Utóbbi csoporton belül
egy további sajátos kategóriát képeznek az ún. bizalmi javak:

 a keresési javak (search goods) esetében a fogyasztó a vásárlási döntést megelőző (ex

ante) külső információkeresés alapján szerez tudomást a termék várható hasznosságát meghatározó
paraméterekről, a minőségről; a tájékozódáson kívül lehetősége van termékpróbával,
termékmintával a lényeges attribútumokat megismerni;
 a tapasztalati javak (experience goods)36 esetében a fogyasztó a vásárlási döntés után (ex
post), a fogyasztási folyamatban, a használat során, illetve után szerzi meg azokat a belső
információkat, amelyek alapján megítélheti a termék minőségét és azt, hogy az milyen mértékben
felel meg az elvárásainak, a várt hasznosságnak;
 a bizalmi javak (credence goods) esetében a termék megítélése a használat után is
alapvetően bizalmi alapon nyugszik, mert a fogyasztó a nagy szakértelmet igénylő termékek – pl. az
egészségügyi szolgáltatások, oktatás – minőségét a tapasztalat révén sem tudja megítélni ( Benz,
2007).

 
Az információs problémával foglalkozó korai közgazdasági elemzések a fogyasztási cikkek közül a
keresési javakhoz sorolták például a ruházati termékeket, a cipőt, a bútort, míg a tapasztalati javak
közé a háztartási gépeket, az autót vagy az élelmiszereket (Nelson, 1970). Ez idővel változott, ma már
az élelmiszerek például inkább keresési javaknak számítanak, hiszen a termékminták, a kóstolók a
fogyasztó számára tényleges tapasztalatszerzést tesznek lehetővé. A két kategória között a
határvonal nem merev és nem is változatlan.

A várható hasznosságra vonatkozó információ a vásárló számára az egyik legfontosabb

kockázatcsökkentő tényező, ugyanakkor az információkeresés mindig költséggel – idő, pénz, fáradság
– jár, amit nem minden esetben vállal vagy érdemes vállalnia. Ezért tipikus vásárlói viselkedés –
főként az alacsony kockázatú vásárlói döntések esetén –, hogy az információszerzés ex post, a
fogyasztás folyamatában, a használati tapasztalok alapján történik. A vásárlások többségénél
azonban a vásárlók keresik az információt, hogy a döntés előtt értékelni és összevetni tudjanak, ezért
szívesen vesznek, sőt elvárnak mindenféle olyan megoldást, amelyek révén egyszerű és költségkímélő
módon a várható hasznosságot nagy biztonsággal jelző – azaz lényegi – információhoz juthatnak. A
marketing ma már bővelkedik azokban az eszközökben, amelyek a termékek egyre szélesebb körében
kielégítik a potenciális vásárlók ilyen irányú információigényét. Ide tartozik a termékekkel kapcsolatos
mindenféle ismertetés, tájékoztatás, a kipróbálási lehetőségek számtalan válfaja, a termékminták, a
reklám stb. Tágabb értelemben ide sorolhatjuk azokat a szimbolikus eszközöket is, amelyek
megbízható jelzéseket adnak a fogyasztónak a várható hasznosságról, a minőségről. Ilyen
mindenekelőtt a márka, a különböző minőségtanúsítványok, díjak, referenciák, általánosságban a
termékhez kapcsolódó hírnév és persze az ár. Napjaink vásárlói a termékek széles körében ex ante
nagy biztonsággal tájékozódhatnak a várható hasznosságról, a minőségről, és ennek alapján
csökkenthetik döntési kockázataikat. Az informáltság mértéke alapján a szakirodalom meg is
különbözteti az informált és a nem informált fogyasztót (Bergemann–Välimäki, 2006). Ha a
termékhasználat során mégis minőségi problémák adódnak, a vásárlók élhetnek garanciális jogaikkal
és visszavihetik, kicserélhetik a terméket. Nem megfelelő teljesítés esetén még a szolgáltatások
körében is van kártérítési lehetőség.

Mi a helyzet a kulturális javakkal? Az ex ante információszerzésnek a költségek felvállalásán

kívül van még egy feltétele, ez pedig az, hogy legyenek ilyen lényegi információk. Megtudhatja-e
például olyan nagy biztonsággal a koncertlátogató a jegyvásárlás előtt, hogy élvezni fogja-e majd a
műsort, ahogy a ruha felpróbálásakor meg tudja ítélni, hogy jól áll-e neki, jó-e a mérete, kényelmes-e
a viselése? Ezekkel ekvivalens lényeges információk megszerzésére a koncertlátogatónak nincs
lehetősége, hiszen az általa vásárolt termék – maga az élmény – még nincs kész, az majd csak a
fogyasztás folyamatában, illetve utána születik. A kulturális javak élményjószágjellegéből tehát az
következik, hogy a terméknek tulajdonított lényegi hasznosság csak a vásárlási döntés után, a
fogyasztás során derülhet ki, mert a fogyasztónak előbb át kell élnie az élményt, hogy megszerezze a
hasznosság, a minőség értékeléséhez szükséges információkat, vagyis meg kell néznie az előadást, el
kell olvasnia a könyvet, meg kell hallgatnia a koncertet stb. A kulturális javak ezért egyértelműen
tapasztalati javak, ami a minőség megítélésében csökkenti a vásárló előzetes informáltságát és ezzel
erőteljesen növeli bizonytalanságát. Ráadásul, ha a kulturális javak fogyasztása során nem jön létre a
várt hasznosság – vagyis nem lesz kedvező az élmény – nincs cseregaranciára sem lehetőség, és ez
kockázatosabbá teszi a választást.

Az élményjószágjelleg miatt az előállító is tökéletlenül informált, ami az ő oldalán is

bizonytalanságot gerjeszt. Közismert, hogy a hasznosság szubjektív kategória, mert ízlés kérdése,
hogy kinek mi felel meg, mi tetszik, bár sok termék minőségének legalább egyes paraméterei – mint
például a technikai jellemzők –, objektív módon is megítélhetők, mérhetők és sztenderdizálhatók. A
kulturális javak és különösen a művészeti termékek esetében azonban az ízlés minden más terméknél
jobban differenciálja a minőség megítélését, és lényegesen kevesebb az objektíven értékelhető
paraméter is (Petró, 2000a: 19.). A kevesek között említhető például a művészek – a zenészek,
táncosok – technikai tudása. A kulturális javak előállítói tehát ugyanúgy tökéletlenül informáltak a
hasznosságról, mint a vásárlók, csak annyival tudnak többet, hogy jobban ismerik a saját terméküket,
de az, hogy sikeres lesz-e az előadás, ugyanúgy bizonytalan számukra, mint a fogyasztó számára az
élmény.

 
C) A potenciális közönség előzetes informálásának eszközei a jelek, a jelzések és a reputációs
mechanizmus

A fogyasztók tökéletlen informáltsága ellenére a tapasztalati javak esetében is történik előzetes

információgyűjtés, amivel a vásárlók igyekeznek a „lényegről”, a várható élményről szóló információ
hiányát pótolni. A színházlátogató előzetesen tájékozódhat a programról, az előadókról, olvashat
kapcsolódó híreket, ajánlásokat, kérdezhet másoktól, sőt lehetnek saját tapasztalatai is korábbi
előadásokról, amelyek ugyan nem szüntetik meg, de csökkenthetik a bizonytalanságát, és ezzel
orientálhatják a döntésben. Egy addig ismeretlen előadás vagy előadó esetében ezeknek az
információknak a megszerzésére azonban túlnyomórészt nincs lehetőség – nincs korábbi tapasztalat,
vélemény, nem mond semmit a darab címe, az alkotó neve stb. –, ezért az újaknak mindig nehezebb
a közönség érdeklődését felkelteni. A potenciális vásárlók előzetes informálása az előállítóknak is
fontos, hiszen ezek segíthetik a közönség megnyerését és megtartását. A közgazdaságtanban az
előzetes informálás eszközei a jelek, a jelzések, valamint a reputációs mechanizmus (Petró, 2000a:
20.).

A jelek, jelzések kérdésével elsők között Spence (1973) foglalkozott, aki az álláspiaci információk
között megkülönböztette az álláskereső megváltoztathatatlan jeleit, jellemzőit – például a nem, az
életkor, az etnikai hovatartozás – és az egyénhez kapcsolódó, de általa alakítható jelzéseket, mint
például az iskolázottság. A kultúra-gazdaságtani elemzésekben a jelek a kulturális javak részét képező
megfigyelhető, megváltoztathatatlan jellemzők – például egy képzőművészeti alkotás stílusa, képi
világa, anyaga, technikája; egy múzeum gyűjteményének darabjai –, amelyek segítségével az
előállítók tájékoztatást adnak az élményjószág lényegi jellemzőiről.

A jelzések a minőség hatékony interpretációi, amelyek a várható élményt nagymértékben

befolyásoló tényezők meggyőző érzékeltetésével igyekeznek befolyást gyakorolni a potenciális
közönség döntéseire (Candela és tsai., 2012). A szokásos termékreklámok kevésbé hatékony jelzések,
mert informálnak ugyan, de önmagukban nem alkalmasak a minőség bizonyító erejű kifejezésére. Ezt
a funkciót hatékonyabban töltik be a kritikák, a tudósítások, a médiában megjelenő
szakszerű tájékoztatások stb. Sok esetben a minőség jelzésére utaló szerepet tölt be a
kulturális termék ára is. Fontos minőség-interpretációt jelentenek a különféle elismerések, díjak,
versenyeredmények, amelyek jelzik a közönségnek, hogy nagy valószínűséggel komoly minőségre
számíthat. A reklámokban ezeknek a jelzéseknek minőségközvetítő hatásuk lehet.

A művészeti díjak, a különböző szakmai testületek elismerései – például az Európai

Filmakadémia Európai Filmdíja vagy a zenei életben a National Academy of Recording Arts and
Sciences által odaítélt Grammy-díj –, a rangos művészeti fesztiválokra szóló meghívások, továbbá a
különböző művészeti versenyek helyezései közvetítik a szakavatottak véleményét a közönség felé, így
értékes minőségjelzők, és ezzel jelentősen fokozzák a vásárlók várható hasznosságra vonatkozó
anticipációit. A legtöbb művészeti ágnak megvan a maga nemzetközi és nemzeti díjrendszere, rangos
fesztiválja, versenye. Az irodalomban a legnagyobb elismerés a közismert Nobel-díj, de magas
presztízse van például a francia Goncourt-díjnak vagy a hazai Baumgarten-díjnak. A filmművészetben
adják ki talán a legtöbb művészeti díjat, de legalábbis ezeket az eseményeket kíséri a legnagyobb
érdeklődés, amelyek globális médiaesemények is egyben. A legismertebb filmszakmai elismerések az
Oscar-díj, a Golden Globe-díj, a cannes-i filmfesztivál legnagyobb értékű díja, az Arany Pálma, a
Berlini Nemzetközi Filmfesztivál Arany és Ezüst Medve-díjai, a Velencei Nemzetközi Filmfesztivál
Arany és Ezüst Oroszlán díja, a televíziós produkciókat és alkotókat elismerő Emmy-díj stb., illetve
hazai viszonylatban a Filmszemle. Érdekes momentum, hogy 1980 óta, mintegy az Oscar-díj
ellenpontjaként kiadják a legrosszabb filmalkotásnak, illetve alkotóknak járó Arany Málna díjat is.
Különösen a nemzetközi színtéren számos egyéb általános és tematikus megmérettetésen
szerezhetnek filmalkotások és alkotók minősítő elismerést.

A színházi világban kiemelkedő rangot jelent egy meghívás az Avignoni Fesztiválra, amely a
legjelentősebb európai kortárs színházi találkozó. A legrégebbi amerikai színházi elismeréseket – The
Drama League Awards – 1922 óta ítéli oda a Drama League tagsága. A hazai színházi életben a
legrangosabb fesztivál a Pécsi Országos Színházi Találkozó (POSZT), amely az előző színházi évad
legsikeresebb előadásainak és alkotóinak szakmai és közönségversenye. A zenei életben elsősorban a
még ismeretlen vagy kevéssé ismert fiatal művészek esetében használják a versenyek díjait
minőségjelzőnek. Szinte minden hangszeres és énekművészetnek van rangos nemzetközi versenye. A
hegedűsök Oscar-díjának nevezik a Paganini Hegedűversenyt, hasonló erőt képvisel a
zongoraművészek körében a Nemzetközi Beethoven Zongoraverseny vagy az operaénekesek számára
rendezett Pavarotti-énekverseny. A képzőművészeti alkotások körében hatékony jelzésként
működnek a kiállításra, aukciókra szóló meghívások, a különböző művészeti zsűrik elismerései,
katalógusokban való megjelenés stb.

A kulturális javak sajátos jelzési mechanizmusa a sztárság, amely a modern, tömegfogyasztással

jellemezhető társadalmak tipikus kulturális jelensége. A színházak, hangversenytermek például híres
művészek, előadók fellépésével jelezhetik a potenciális közönségnek az előadás várható minőségét. A
sztárságnak több összetevője van: siker, befolyás, magas társadalmi presztízs, magas jövedelem,
megközelíthetetlenség stb. (Horváth, 2000b). A sztárság általában nem független a tehetségtől, de
már kis tehetségbeli különbség is óriási jövedelem és presztízsbeli különbséget eredményezhet, és
ma már az is gyakori, hogy egy – nem feltétlenül a tehetsége alapján – kiválasztott jelöltből gondos
építkezéssel sztárt faragnak. A tömegkultúra sztárjaira gyakran éppen az a jellemző, hogy a
tehetségüknél messze nagyobb ismertséget és kedveltséget tudnak elérni. A „sztárcsinálás” mára a
média, a szórakoztatóipar egyik legfontosabb feladatává nőtte ki magát. A szakadék a sztárok és a
nem sztárok között közgazdaságilag több kínálati és keresleti tényező együtthatásával magyarázható,
melyek a következők (Horváth, 2000b; Rosen, 1981; Schulze, 2011):

 a multimédiás kommunikáció lehetőségei – hogy ugyanaz a termék különböző hordozókon

érhető el – megsokszorozzák egy kulturális jószág potenciális piacát, ami folyamatosan növeli a
belépési költségeket; a kulturális tömegfogyasztás révén az alacsony változóköltség-hányad
következtében a kínálati oldalon jelentős méretgazdaságosság alakul ki, és ez kedvez a bentlévőknek;
 az alkotótevékenységek közötti tökéletlen helyettesíthetőség következtében a kicsit is
eredményesebb alkotó kiszoríthatja versenytársait és jövedelmében jelentős gazdasági járadékot
élvez, amit tovább erősít a nyájhatás;
 a tökéletlen helyettesíthetőség következtében a kínálati oldalon kialakul a piaci rétegződés
(pályakezdők – befutottak);
 a keresleti oldalon, a fogyasztók körében felhalmozott kulturális tőke akkor hasznosul a
legjobban, ha koncentrálják érdeklődésüket, vagyis kedvencet választanak; ez a hatás kedvez a
sztároknak.

 
A kulturális javak élményjószágjellegéből fakadó információhiány csökkentésének másik fontos
eszköze a reputációs mechanizmus, vagyis a kulturális javak várható hasznosságának
az elismertségen alapuló megítélése. Ez a mechanizmus akkor működik, ha a jövőbeni fogyasztást a
jelenbeli élmény befolyásolja. Amennyiben a fogyasztónak van előzetes tapasztalata az adott
kulturális intézményről, eseményről vagy másoktól meg tudja szerezni ezeket az információkat, erre
alapozva dönthet arról, hogy megismétli-e a vásárlást. A gyakorlatban ez nem is úgy merül fel igazán,
hogy megismétli-e a vásárlást – hiszen a kulturális javak körében ez sokszor értelmetlen –, hanem
úgy, hogy elmegy-e a kulturális intézmény újabb programjára, megveszi-e az író újabb könyvét, a
zenekar újabb lemezét stb., illetve, hogy alternatív ajánlatok esetén előnyben részesíti-e a már ismert
intézményt vagy termékét. A kockázat elkerülése, illetve az élmény nagyobb valószínűséggel való
megszerzése érdekében a vásárlók inkább azokat a kulturális javakat preferálják, amelyekhez
kedvező korábbi tapasztalatok fűzik őket. Megveszik kedvenc írójuk új könyvét, megnézik kedvenc
színészük, rendezőjük új filmjét stb. A korábbi fogyasztást befektetésnek is tekintve ez a megtérülést
is fokozza. A reputációs mechanizmus következtében így kialakul egyfajta fogyasztói tehetetlenség,
ami megnehezíti az új törekvések térnyerését, az alternatív ajánlatok versenyképességét (Petró,
2000a: 21.).

A marketingben ez a mechanizmus a fogyasztói elégedettség – a kedvező tapasztalat –

keresletre gyakorolt hatásának jól ismert jelensége, amely a modern marketingkoncepció
érvényesülésének egyik fontos eredménye. A fogyasztói elégedettség megteremtésével ugyanis a
fogyasztó olyan kockázatcsökkentő belső információhoz jut, aminek jellemző következménye lesz a
lojális vásárlói magatartás. Az elégedett fogyasztó viselkedésében a kedvező tapasztalatok hatására
kialakulhat egyfajta stabilitás és elkötelezettség, aminek számtalan hatását ismerte fel a marketing.
Ilyen például a lojális fogyasztót jellemző gyakoribb termékhasználat, a vásárlói döntések relatív
tehetetlensége miatti mérsékeltebb árérzékenység, alacsonyabb keresztrugalmasság, pozitív
referencia, kedvező szájreklám stb. A kínálati oldal számára a vevőlojalitás nagyobb vevőmegtartási
rátát eredményezhet, ami biztosabb és időben növekvő forgalmat, a keresletserkentés alacsonyabb
fajlagos költségigényét – kisebb promócióigényt –, a verseny korlátozottságát, egyfajta
monopolisztikus pozíciót jelenthet.

D) A kulturális javak komplex értékstruktúrával rendelkeznek

Ahogy ezt fentebb megállapítottuk, a fogyasztók szempontjából a kulturális javak alapvetően

élményjavak, az egyének szabadon végzett tevékenységeinek eszközei és tárgyai. Mivel a szabadidő
eltöltésében játszanak fontos szerepet, fő feladatuk a kikapcsolás, a szórakoztatás, az élmény
megteremtése.

A kulturális javak hasznossága így elsődlegesen művészi-esztétikai értékükön, szórakoztató

karakterükön, illetve ezek élvezetén alapul. A kulturális javak az élményjószág-funkció mellett az
egyének más szükségleteit is kielégíthetik, más hasznokat is nyújthatnak. Ezek lehetnek társadalmi,
illetve gazdasági hasznok, amelyek ugyanakkor nem zárják ki párhuzamosan az élményszerzés
lehetőségét sem.

 Egyes kulturális javakat – festményeket, szobrokat, értékes könyveket – az emberek gyakran

befektetési céllal vásárolnak, vagyis a művészeti termékek a vagyontartás egyik fontos eszközeként is
funkcionálhatnak.
 A kulturális javak a társadalmi kapcsolatok, a társadalmi viszonyok eszközeiként,
szimbólumaiként is szolgálhatnak. A kulturális eseményeken való részvétel többet jelent, mint
pusztán a művészet élvezete, hiszen az esemény gyakran sajátos környezetben zajlik, sajátos
társadalmi színtérrel van kapcsolatban (Lunn–Kelly, 2009), a kulturális programok a társasági élet
eseményei is, társadalmi kapcsolatteremtő erővel rendelkeznek, diskurzusok tárgyai. Egyes művészeti
stílusok, alkotók, művek stb. egyes szubkultúrák, egyes státusz- és életstíluscsoportok jelvényeként
szolgálhatnak. A kultúrafogyasztás az egyén társadalmi státuszának, életstílusának az egyik
legerőteljesebb kifejezőeszköze is egyben.

 
E) A kulturális javak fogyasztásának feltétele a fogyasztói kulturális tőke

A javak fogyasztásához, használatához általában szükséges bizonyos fogyasztói tudás, képesség. A

normál javak világában a marketing egyik fontos gyakorlati hatása éppen az, hogy a termékek egyre
„felhasználóbarátabb” formában kerülnek kialakításra, így a technikailag legbonyolultabb termékek is
szinte mindenki által könnyedén fogyaszthatók.

A kulturális javak hasznossága elsősorban az általuk létrejövő művészi, esztétikai élvezetben,

élményben rejlik, amelynek feltétele, hogy a fogyasztók a művészi, esztétikai üzeneteket belsővé
tegyék, befogadják, inkorporálják. A kultúrafogyasztás sajátos vonása, hogy a művészi értékek
belsővé tétele – vagyis az üzenet, az esztétikum érzékelése, megítélése és befogadása – előzetes
tudást, ismeretet, képességet, készséget igényel. Ezt könnyen beláthatjuk a magaskultúra esetében.
Egy koncert bizonyára nagyobb élményt jelent annak, akinek van zenei műveltsége; egy film annak,
aki ismeri a történet kontextusát, rendelkezik filmesztétikai ismeretekkel; egy festmény annak, aki
eligazodik a művészeti stílusok, a szimbólumok világában stb. Az előzetes tudás – például az egyes
zenei irányzatok stíluselemeinek ismerete – a populáris műfajok esetében is fokozza a megértést és
az élvezetet. A kulturális javak érzékelt hasznossága, a rájuk vonatkozó preferencia tehát
nagymértékben függ a fogyasztó korábban elsajátított ismereteitől, műveltségétől, dekódolási,
befogadói képességétől, kialakult ízlésétől. Ezeket együttesen fogyasztói kulturális tőkének nevezzük,
amely az egyén személyes – humán – tőkéjének a része, „…olyan tulajdon, amely a »személy« szilárd
részévé, habitusává vált; a »tulajdonlásból« itt »tulajdonság« válik” (Bourdieu, 1999: 161.).

A fenti felfogás szerint a humán tőke részeként értelmezett egyéni kulturális tőke
akkumulációjának – vagyis a műveltség növelésének, az ízlés fejlesztésének – számos forrása van:

 Az egyéni kulturális tőke alapjait a család kulturális transzmissziója teremti meg, amely
a szocializáció révén folyamatosan formálja is annak jellemzőit. Bourdieu (1999) erőteljesen
hangsúlyozza a család kultúraátörökítő szerepét, amely az iskolai oktatás kiegyensúlyozottsága
ellenére is jelentős egyenlőtlenségeket eredményezhet a kulturális tőkefelhalmozásban. Ez a
mechanizmus alakítja ki a habituális viselkedési jellemzőket.
 Az emberek műveltségük jelentős részét az intézményes oktatás és képzés – az
iskolarendszer – keretei között szerzik meg. Schultz (1983) az oktatás ikergyermekeinek nevezi a
kultúrát és a gazdaságot, ami azt jelenti, hogy az iskolai és az iskolán kívüli tanulás, képzés és
önképzés egyrészt a kulturális javak befogadásához szükséges fogyasztói kulturális tőke, másrészt a
gazdasági tevékenységekben hasznosuló humán tőke felhalmozásának forrása.
 A kulturális javak befogadásának feltételét a kulturális eseményre való előzetes
felkészüléssel is meg lehet teremteni. Ebbe a körbe tartozik a kulturális eseményről való
informálódás, a kritikák, a háttérinformációk elolvasása, mindenféle érdeklődés, tájékozódás stb.
(Petró, 2000a: 23.).
 Ezt az előzetes felkészítést aktívan segítheti maga a kulturális intézmény is, amely célzottan,
az általa nyújtott szolgáltatások nagyobb élvezetet, nagyobb élményt nyújtó eléréséhez kiegészítő
szolgáltatásként kínálja a kulturális tőkefeltételek megteremtésének lehetőségét. Legismertebb
példái ennek a múzeumpedagógiai foglalkozások, előadások, tanfolyamok stb. A befogadás
humántőke-feltételeinek megteremtése magának a fogyasztási folyamatnak a része is lehet,
ilyenkor a kiegészítő szolgáltatás integrálódik az alapszolgáltatásba. Leggyakoribb példája ennek a
múzeumi tárlatvezetés vagy újabban a beavató színház.
 Tőkeakkumulációt eredményez maga a kultúrafogyasztás folyamata is, melynek során a
fogyasztó tapasztalatot szerezhet, tanulhat, információt gyűjthet stb., és ez a „learning by
consuming” hatással van későbbi fogyasztására (Lévy-Garboua–Montmarquette, 2002, 2003).

 
A fentiekből az következik, hogy a fogyasztói kulturális tőke mint humán tőke tanulás eredményeként
jön létre, amely időigényes, az egész életen át tartó folyamat, és az egyén személyes jelenlétét, aktív
részvételét igényli, azt helyette más nem tudja elvégezni. A tanulás eredményessége egyrészt a
természetes képességekre (tehetségre) vezethető vissza, és az iskolai oktatás, illetve a
kultúrafogyasztás révén alakítható. A kultúra-gazdaságtan művelői leginkább ezt az értelmezést
használják. A szociológusok – Bourdieu nyomán – a kulturális tőke felhalmozásában a természetes
képességekre alapozó iskolai tanulás mellett fontos szerepet tulajdonítanak a családi nevelés
hatásának, a család kulturális tőketranszmissziójának is. Magát a képességet és a tehetséget is az idő-
és kulturális tőkeberuházás termékének tekintik.

Az egyéni műélményt alapvetően meghatározó elsajátított ízlés tehát tanulás, művelődés révén

alakul ki, és állandóan formálódik. Amint azt a fenti felsorolás is mutatja, ebben a folyamatban több
más mellett maga a kultúrafogyasztás is nagy szerepet játszik, mert újabb ismeretek megszerzését,
újabb készségek és képességek elsajátítását, kialakulását eredményezi. Az egyén szempontjából a
kultúrafogyasztás folyamata egyszerre élményszerzés és kulturális tőkefelhalmozás is. Ez a kettősség
azt is jelenti, hogy kapcsolat van a különböző időpontokban történő kultúrafogyasztási aktusok
között, minthogy a múltbeli fogyasztás során felhalmozott kulturális tőke meghatározza a jelen
kultúrafogyasztását, amely – mint további tőkeakkumuláció – hatással lesz a jövőbeli fogyasztásra.
Ezt a dinamikát a 4.12. ábra mutatja be.

4.12. ábra.  Az egyéni kulturális tőke és a kultúrafogyasztás dinamikus kapcsolata

Forrás: saját szerkesztés

Amennyiben a múltbeli fogyasztás – változatlan ár- és jövedelemfeltételek mellett – a jelenbeni

fogyasztás növekedését eredményezi, szenvedélyjavakról beszélünk. A racionális, vagyis
haszonmaximalizáló fogyasztó a csökkenő határhaszon törvénye szerint csak akkor növeli a vásárlást
egy későbbi időpontban, ha annak csökken az ára. A szenvedélyjavak fogyasztóját viszont az jellemzi,
hogy múltbeli fogyasztása további fogyasztásnövekedést idéz elő, és ez független a termék árának
alakulásától. Tipikus, nem kívánatos esetei ennek a dohányzás, a drogfogyasztás vagy napjaink egyik
fogyasztói betegsége, a kényszeres vásárlás. Az ártalmas szenvedélyjavakkal szemben azonban
vannak pozitív szenvedélyjavak is, ilyenek például a kulturális javak. Vannak, akik szenvedélyes
színházba, moziba vagy koncertre járók, akik szenvedélyes olvasók, és megveszik kedvenc írójuk
minden új könyvét, van, aki megnézi kedvenc színésze, rendezője minden új filmjét, és elutazik
kedvenc együttese minden koncertjére, stb. A szenvedélyjavak különösen alkalmasak arra, hogy
rajongótáborok alakuljanak ki körülöttük.

A gazdasági racionalitás elvét valló hagyományos közgazdaságtanban a szenvedélyjavak

fogyasztása kizárólag nem gazdasági okokkal – jelesül az exogénnak tartott preferenciák
megváltozásával – magyarázható, ami viszont kívül esik a klasszikus közgazdasági elmélet keretein. A
racionális választások elméletével összeegyeztethető magyarázatot a kulturális szenvedélyjavak
jelenségére a zene területére kidolgozott racionális addikció modellje adta meg (Stigler– Becker,
1977), melynek lényegi eleme a fogyasztás révén felhalmozott fogyasztói tőke és a hasznos
szenvedély fogalmának bevezetése. A modell megalkotói azt vallják, hogy mivel a szenvedélyjavak
fogyasztója nem passzív haszonmaximalizáló, hanem aktív előállítója a hasznosságnak – a művészi
élménynek – a fogyasztás során megnövekedett fogyasztói tőke révén „termelékenyebbé” válik és
azonos idő alatt nagyobb mennyiségű élményt képes előállítani. A zeneélvezet relatív „árcsökkenése”
tehát a fogyasztás növelésére ösztönöz a preferencia, az ízlés megváltozása nélkül is. A
zenefogyasztás tőkeakkumulációs hatása erőteljesen függ az iskolázottságtól és más humántőke-
elemektől, ez magyarázza, hogy az iskolázottabbak miért fogyasztanak több „jó” zenét, mint mások
(Stigler– Becker, 1977: 79.).

A kulturális tőke humán tőke jellegű – alapvetően az egyénekre fókuszáló – értelmezése

Bourdieu (1986) nyomán vált széles körben elfogadottá, elsősorban a szociológiában. Bourdieu
szerint az egyének akkor birtokolnak kulturális tőkét, ha rendelkeznek a magaskultúra befogadásához
szükséges egyéni kompetenciákkal. Gazdasági kifejezésekkel szólva ez az emberi jellemző felfogható
úgy is, mint az emberi tőke egy aspektusa. Ez a kulturális tőke három formában létezik:

 inkorporált, testet öltött állapotban, ami az egyén tartós szellemi felkészültségét, tudását,

képességeit jelenti, ami tulajdonképpen megfelel a közgazdaságtanban használt – elsősorban Becker
(1964) és Schultz (1961) nevével fémjelzett – humán tőke fogalmának;
 tárgyiasult formában, ami a kulturális javakat – festményeket, könyveket, hangszereket stb. –
jelenti;
 intézményesült formában, ami az inkorporált kulturális tőke valamilyen – például iskolai
bizonyítvány formájában történő – elismerését jelenti (Bourdieu, 1986).

 
A kultúra-gazdaságtanban egy másik felfogás a kulturális tőke fogalmát nem a humán tőkébe
ágyazva, hanem a közgazdaságtan kiterjesztett tőkefogalomrendszerében – a fizikai, a természeti és a
humán tőke mellett – önálló, negyedik tőkekategóriaként értelmezi. A kulturális tőke koncepciója a
kulturális érték és a gazdasági érték kapcsolatán alapul. Ez a felfogás arra hívja fel a figyelmet, hogy a
hagyományos tőkejavakhoz hasonlóan az alkotótevékenységek és a kulturális javak tőkeként is
funkcionálhatnak, vagyis más inputokkal összekapcsolódva további javakat hozhatnak létre (Throsby,
1999).

Mennyiben sajátos a kulturális tőke? Throsby (1999, 2003, 2011) a szakirodalom összegzéseként

két értelmezési lehetőséget vázol:

 Az egyik értelmezés szerint a kulturális tőke egyszerűen magukat a kulturális javakat jelenti,
amelyek más inputokkal összekapcsolódva további javak előállításának forrásai lehetnek. A kulturális
közgazdászok közötti viták ellenére elfogadottá vált az a nézet, hogy kulturális javaknak azokat a
javakat tekintjük, amelyeket kreatív emberi tevékenység hozott létre, szimbolikus tartalmakat
hordoznak és legalább elviekben valamilyen szellemi tulajdon megtestesítői. A kulturális javak ezen
jellemzőinek elfogadása lehetővé teszi, hogy a kulturális tőke fenti definícióját megalapozzuk.
 A másik megközelítés szerint a kulturális tőke azokban az értékfajtákban fejezhető ki,
amelyeket kulturális eszközök hoznak létre. Egy műemléképületnek az ingatlanpiaci ára – gazdasági
értéke – nem tükrözi az épület teljes és komplex kulturális értékét, amely lehet például pénzben nem
kifejezhető vallási jelentőség, az építészeti stílusokra gyakorolt hatás, egy identitás, egy hely
szimbóluma stb. Ezek a jellemzők az épület kulturális értékének – egy többdimenziós jelenségnek –
az elemei, amelyet olyan kvantitatív és kvalitatív mutatókkal értékelhetünk, mint az esztétikai
minőség, a spirituális jelentés, a társadalmi funkció, a szimbolikus jelentőség, a történelmi fontosság,
az egyediség stb. Ezek közül több is befolyásolja a gazdasági értéket, de a gazdasági és a kulturális
érték között nem tételezhetünk tökéletes korrelációt. Ezt a kulturális érték fogalmat – a gyakorlati
meghatározás és a mérés problémái ellenére – használhatjuk kulturálistőke-definícióként. Tehát a
kulturális tőke olyan vagyon, amely megtestesíti, hordozza és létrehozza a kulturális értéket, amellett,
hogy bármilyen gazdasági értékkel is rendelkezhet.

 
A kulturális tőke megfogható és megfoghatatlan formában létezik:

 A megfogható kulturális tőke különböző műalkotások, műtárgyak – festmények, szobrok,

műemléképületek, kulturális örökségi helyszínek stb. – formájában jelenik meg, amelyek lehetőséget
adnak szolgáltatások – pl. kiállítások – vagy újabb kulturális javak – pl. reprodukciók – létrehozására.
 A megfoghatatlan kulturális tőke egyrészt olyan műalkotásokat jelent, mint a zene vagy az
irodalom, illetve azokat az örökölt hagyományokat, értékeket, hiteket, gyakorlatokat és
gondolatokat, amelyek valamely csoport kultúráját alkotják, vagyis identitását és összetartozását
szolgálják. A megfoghatatlan kulturális tőke az emberi tevékenységet támogató kulturális
hálózatokban és kapcsolatokban, a kulturális ökoszisztémákban és a kulturális sokszínűségben is
létezik (Throsby, 2003: 167.). A kulturális ökoszisztémák gondolata – amelyek a csoport tagjai közötti
kulturális, társadalmi és gazdasági interakciókat segítő kulturális hálózatokat és kapcsolatokat jelentik
– erőteljes átfedésben van a szociológusok által társadalmi tőkének nevezett tőkeformával (Coleman,
1988), amely a közösségeken belüli társadalmi hálózatokat és kapcsolatokat jelenti.

 
Mind a megfogható, mind a megfoghatatlan kulturális tőkeforma tőkeállományként funkcionálhat,
amelynek gazdasági és kulturális értelemben egyaránt eszközérték tulajdonítható adott időpontban
és adott helyen. Ez a tőkeállomány olyan tőkefolyamatot idézhet elő, amely közvetlenül végső
fogyasztást szolgál vagy más inputtal kombinálva újabb kulturális javakat eredményez. Például a
műalkotások mint tőkejavak munkaerővel és más inputokkal kombinálva a művészeti múzeumok
látogatóinak nyújthatnak fogyasztói élményt vagy az odalátogató kreatív művészekre gyakorolt
hatásukon keresztül befolyásolhatják a további alkotómunkát, ami további tőkeformához vezet. A
kulturális tőke idővel elértéktelenedik és fenntartásához befektetésre lesz szükség. Ezek a pozitív,
illetve negatív tőkeváltozások mind gazdasági, mind kulturális értelemben mérhetők, és
meghatározzák a következő periódus nyitó tőkeállományát. A megfogható és megfoghatatlan
kulturális eszközök mint tőkejavak lehetővé teszik a szokásos befektetésértékelési technikák
alkalmazását, például a befektetés megtérülési rátájának értékelését.

A fentiek illusztrálására jó példa a pécsi 4. századi ókeresztény sírépítmények együttese, 37 amely

az UNESCO világörökség része. A 4. században épült nekropolisz első darabjait a 18. század végén
fedezték fel, és a 20. század végére jelentős részét feltárták. Az építészetileg és művészetileg is
páratlan műemlékegyüttest az UNESCO 2000-ben kultúrtörténeti kategóriában a világörökség
részévé nyilvánította, amivel a műemlék felkerült a kiemelkedő kulturális értékek nemzetközi
térképére. Kulturális és turisztikai célú hasznosítását az a nagyszabású program tette lehetővé,
amelynek során a műemlékegyüttes számos fontos darabját konzerválták, föld alatti közlekedőutak
kiépítésével összefüggő komplexummá alakították, és az egyéb infrastrukturális feltételek – világítás,
biztonsági rendszerek –, illetve a látogatóközpont stb. megépítésével megteremtették a
bemutathatóság, a látogathatóság feltételeit. A műemlékegyüttes a beruházások révén jelentős
régészeti bemutatóhellyé és ezzel Pécs egyik leglátogatottabb muzeális és turisztikai célpontjává vált.
A műemlékegyüttes mint kulturális tőke számos további termék és szolgáltatás forrásaként
funkcionál, melyek közül a legfontosabbak a következők:

 a működtető intézmény erre alapozott, kulturális és gazdasági értékkel is bíró múzeumi,

illetve kulturális turisztikai szolgáltatása;
 a műemlékegyüttessel kapcsolatos tudományos, kulturális rendezvények szervezése;
 a műemlékegyüttessel kapcsolatos kiadványok, múzeumi emléktárgyak árusítása;
 exkluzív rendezvényhelyszín biztosítása;
 „Pécs, a kultúra városa” imázsrendszer egyik fő eleme.

4.2.2.2. A kulturális javak kereslete

A kultúrafogyasztás vizsgálatához lényeges forrást jelentenek a kultúra-gazdaságtan irodalmából a
kulturális javak és szolgáltatások keresletével kapcsolatos ismeretek is, hiszen ezek nyújtanak elvi
alapot a keresletet alakító tényezők megismeréséhez, és – mások mellett – segítséget a marketing-
döntéshozók számára is a keresletbefolyásolás hatékony eszközeinek megtalálásához. Van-e lényegi
különbség a normál, illetve a kulturális javak keresleti tényezői és mechanizmusai között? Működnek-
e a hagyományos keresletbefolyásoló eszközök? Vannak-e sajátosan a kulturális javakra jellemző
hatóerők, és hogyan működnek? A kultúra-gazdaságtan irodalma a klasszikus keresletalakító
tényezők – jövedelem, ár, preferenciák, kínálat stb. – szerepének vizsgálata mellett kutatja a
kulturális keresletet alakító specifikus tényezőket, és elemzi ezen tényezők hatásmechanizmusait. Az
irodalmak többsége a hagyományos, klasszikus kulturális területeket, azon belül is az előadó-
művészeteket – színház, klasszikus zene, opera, balett és tánc –, illetve a mozit vonja be a vizsgálódás
körébe (például Throsby– Withers, 1979; Lévy-Garboua–Montmarquette, 2002; De Vany,
2006; Lunn–Kelly, 2009), de közgazdasági elemzések vizsgálják a műalkotások – festmények, szobrok,
egyéb műtárgyak – piacát is (például Throsby, 1994; Ashenfelter–Graddy, 2006), elsősorban mint
befektetési területet.

A közgazdaságtan a kereslet fogalmát az alábbiakban határozza meg: A kereslet egy adott jószág
azon mennyisége, amit a keresleti oldal vizsgált szereplői adott ár mellett hajlandók és képesek
megvásárolni. Vagyis egyrészt igényt formálnak az adott jószágra, másrészt rendelkeznek a
hozzáférés legfontosabb feltételével, a fizetőképességgel. A piaci kereslet az egyéni keresletek
összessége. A kereslet mennyisége több tényező együttes hatásának eredményeként alakul ki,
melyek a klasszikus közgazdaságtan nézetrendszerében a következők:

 az egyéni preferenciák, amelyek a keresleti hajlandóságot befolyásolják, lényegében ezeken

keresztül épül be az egyének által a terméknek tulajdonított szubjektív hasznosság a fogyasztói
döntésekbe;
 az egyének rendelkezésre álló jövedelme, amely kemény költségvetési korlátja a keresletnek,
minden mást változatlannak tételezve a jövedelem változása a kereslet azonos irányú változását
eredményezi;
 a termék ára, amely fordított irányú összefüggésben van a kereslettel, vagyis minden mást
változatlannak tételezve az árak csökkenése keresletserkentő, növekedése keresletcsökkentő hatású.
 
A klasszikus fogyasztáselméletek azt is feltételezik, hogy a fogyasztók döntéseikkel egyéni hasznukat
kívánják maximálni. A kereslet alakulását ezért befolyásolja az alternatív – a helyettesítésre alkalmas
– kínálat és a helyettesítő termékek ára is.

A kultúra-gazdaságtan irodalma a kulturális keresletet befolyásoló tényezőket három fontos

kérdéskör mentén vizsgálja:

 ízlés, preferenciák: ezek a fogyasztói választás alapvető hajtóerői, amelyek beépítik a

keresleti összefüggésekbe az esztétikai, művészi élményt, a kulturális javak minőségét;
 gazdasági tényezők: a vevői ráfordításokat, költségeket fejezik ki, ilyen például az ár, a
jövedelem, a szabadidő;
 interperszonális tényezők: a különböző egyének fogyasztói magatartásának összefüggései;
azok a kölcsönhatások, amelyek azt mutatják, hogy az egyéni keresletet mások kereslete hogyan
befolyásolja.

 
Az egyes tényezőcsoportok főbb elemeinek hatásáról elsősorban Petró Katalin (2000b) és Seaman
(2006) összefoglalójának felhasználásával a következő fontosabb megállapításokat tehetjük:

A) Az ízlés, az egyéni preferenciák keresletalakító szerepe

Azonos gazdasági feltételek – jövedelem, árak, szabadidő – mellett a kulturális keresletet alapvetően
az ízlés, a preferencia, az értékrendszer alakítja.

Az ízlés a művészet kreatív fogyasztásához szükséges specifikus ismeretek és képességek

együttese. Az ember nem tudja hatékonyan befogadni, „fogyasztani” a művészeti alkotásokat
anélkül, hogy legalább valamennyi ismerete ne legyen az alkotás és az értékelés szabályairól. Az ízlés
nem adottság, hanem szerzett dolog, az idők folyamán változik, és részben magának a művészeti,
kulturális fogyasztásnak a folyamatában szerezhető meg (McCain, 2006: 162.). Az ízlést megjelenítő
egyéni kulturális preferenciák, az értékrend alakulására meghatározó hatást így egyrészt a
megszerzett tudás, a képességek, a műveltség – az egyéni humán tőke – gyakorol, melyek általában
az iskolai és iskolán kívüli tanulással, képzéssel, önképzéssel sajátíthatók el, de ahogyan ezt korábban
láttuk, az ízlés, a preferenciák alakulását a fogyasztási folyamatban felhalmozott ismeretek és a
fogyasztási tapasztalatok révén maga a kultúrafogyasztás is befolyásolja. A preferenciák ilyen
értelemben nem külső adottságok, hanem endogén változók, mert magának a fogyasztási
folyamatnak a hatására is formálódnak.

A preferenciák alakulását másrészt a társadalmi kapcsolatok, a szocializáció különböző

folyamatai, a családi értékek és normák, a baráti és párkapcsolatok, a referenciacsoportok és más –
például a munkahelyi, lakóhelyi, szabadidős stb. – közösségek értékrendje is befolyásolja. Ezek
sajátos társadalmi tőkeformák (Petró, 2000b: 40.). Közismert összefüggés például a tizenévesek
viselkedésének, értékrendjének alakulásában a kortárscsoport elsődleges hatása.

Mind a humán, mind a társadalmi tőke tanulási folyamat eredménye, tehát nem velünk
született adottságunk. Az egyéni humán tőke, melyet gyakran nevezünk egyéni kulturális tőkének is,
elsősorban formális és nonformális oktatási, tanulási folyamatokban – iskolai és iskolán kívüli oktatás,
felnőttképzés, önképzés –, a társadalmi tőke inkább az informális tanulás – a szocializáció, a
társadalmi kapcsolatok – folyamatában akkumulálódik. A kétféle tőkének a kulturális javak
keresletében játszott szerepét a kutatások ezért más-más tényezők hatásának vizsgálatával ragadják
meg. A humán tőke keresletbefolyásoló szerepe az iskolai végzettség szerinti fogyasztási
különbségekben fejezhető ki leginkább és legátfogóbban. A társadalmi tőke keresletbefolyásoló
hatása jól közelíthető a foglalkozási hierarchia, a társadalmi státusz szerinti fogyasztási
különbségekkel, bár ezek részben az iskolai végzettséget is tükrözik.

Ahogyan ezt a korábbiakban láttuk, az iskolázottság mellett maga a kultúrafogyasztás is fontos

szerepet játszik az ízlés, a preferenciák, alakulásában. A kultúrafogyasztásban azonban nemcsak a
passzív részvétel, az élmények befogadása, hanem az egyének személyes kulturális aktivitása, a
kulturális tevékenységekben való részvétel is hozzájárul az ízlés, a preferenciák formálásához.
Kutatások igazolják, hogy a gyermekkori kulturális tapasztalatok szignifikáns szerepet játszanak az
egyének kulturális keresletében, különösen azok körében, akik aktívan részt vettek különböző
művészeti tevékenységekben, zeneiskolába jártak, színjátszókörben, énekkarban stb. szerepeltek
(Petró, 2000b: 42.) A gyerekkori művészeti oktatás szoros korrelációt mutat a kulturális részvétellel,
de a gyakoriságot illetően már nincs ilyen szignifikáns kapcsolat a két jelenség között (Borgonovi,
2004).

B) A jövedelem és a szabadidő hatása a kulturális kereslet alakulására

A racionális vásárlói döntés folyamatában a döntéshozó a jószággal kapcsolatosan a saját preferenciái

alapján kialakított szubjektív értékítéletét veti össze a jószággal kapcsolatban felmerült költségekkel,
áldozatokkal.

A kulturális javak fogyasztásával kapcsolatban különböző pénzbeli és nem pénzbeli

ráfordítások merülnek fel. Pénzbeli ráfordítás mindenekelőtt a kulturális termék/szolgáltatás ára, az
utazási költségek, illetve az olyan többletkiadások, amelyek a kulturális programon való részvétel
következtében merülnek fel – ilyen például a szokásostól eltérő étkezés többletköltsége –, az
információs, kommunikációs és megértési költségek, mint például a tájékozódáshoz, felkészüléshez
vásárolt kiadványok, az emléktárgyak kiadásai. Nem pénzbeli kiadás, de pénzben kifejezhető mindaz
az időráfordítás, amely a kulturális eseményen való részvétellel, az utazással, az
információkereséssel, a megértéssel, az élmények megosztásával stb. kapcsolatban felmerül. Minden
fogyasztás szabadidős tevékenység, ám a kultúrafogyasztás különösen időigényes. A kulturális javak
sajátosságaiból következően a fogyasztás általában hosszú időt – alkalmanként is több órát – vesz
igénybe, és mindenképpen megkívánja a fogyasztó személyes jelenlétét, figyelmét, amit csak
kivételesen lehet párhuzamos tevékenységként végezni, és a dolog természetéből következően a
fogyasztás intenzitása, az idő hatékonyabb kihasználása sem fokozható. A házon kívüli kulturális
tevékenységek esetében továbbá igen sokszor jelentős utazási idővel is számolni kell. A kulturális
javak vásárlásakor a fogyasztó tehát nemcsak jövedelmének felhasználásáról, hanem szabadidejének
jelentős hányadáról is dönt. A jelentős időbeli áldozatok a fogyasztót az élő előadáson, programon
való részvétel felől a kevésbé időigényes, ún. konzerv és/vagy virtuális kultúra – film, videó, tévé és
internetes közvetítés stb. – fogyasztására ösztönzi. Ez a helyettesítési hatás nemcsak a különböző
kulturális javak – mindenekelőtt az élő és a konzerv kultúra – viszonyában, hanem más szabadidős
tevékenyégekkel összevetve is felmerül. A feláldozott szabadidő árát a közgazdasági elemzésekben
alapvetően az adott időre vonatkozó elszalasztott jövedelemmel közelítik – opportunity cost –, így a
magasabb jövedelműek szabadideje drágább, a kultúrafogyasztásra fordított indirekt költségük
magasabb. A fentiekből következően a jövedelemnövekedés a kulturális keresletre paradox módon
kettős, ellentétes hatást gyakorol:

 a jövedelemnövekedés egyrészt ösztönzi a keresletet, ez a közvetlen, tiszta jövedelmi hatás;

 a jövedelemnövekedés relatíve csökkentheti az időigényes javak keresletét, és kevésbé
időigényes javakkal való helyettesítésre ösztönöz, ami a szabadidő árának hatását fejezi ki.

 
A kultúra-gazdaságtan ezért a kulturális javak keresletét befolyásoló jövedelmi tényezőt nemcsak a
pénzbeli, hanem a teljes jövedelemmel értelmezi, mert így kifejezhető az időfelhasználás hatása is
(Petró, 2000b: 36–38.). Fontos azonban hangsúlyozni, hogy mivel a jövedelem szintjének alakulása
általában szoros kapcsolatot mutat az iskolázottság szintjével, így – elsősorban a magaskultúra
vonatkozásában – a jövedelem keresletbefolyásoló hatása egyben az iskolázottság hatását is magába
foglalja (O’Hagan, 1996). Ezzel magyarázható, hogy az árakkal való keresletösztönzés csak az
egyébként is motivált fogyasztók körében hatásos.

C) A minőség szerepe

A vásárlói döntés sok tényező függvénye, de minden döntésben az egyik fő szempont a terméktől
várható hasznosság, amely két tényező – az egyéni elvárások, illetve a termék feltételezett
teljesítménye – összevetéséből alakul ki. A vásárlói döntést a kínálat szempontjából tehát a termék
észlelhető minősége, annak különböző attribútumai határozzák meg. A kulturális javak hasznossága a
kulturális élmény, amely – ahogy azt majd a következő fejezetben részletesen megvizsgáljuk – a
kultúrafogyasztónak a kulturális termékkel történő személyes interakciója kapcsán kialakuló
jelentőségteljes érzelmi, gondolati és viselkedési reakcióit jelenti, és amely alapvetően a kulturális
javak esztétikai-művészi értékéhez kötődik. A művészi-esztétikai érték mint a kulturális javak
minőségét és így hasznosságát is meghatározó fő szempont igen sok paraméterrel írható le, amelyek
többsége mennyiségileg nehezen mérhető és a vásárlói döntés előtt közvetlenül nem is észlelhető.

A minőség keresletre gyakorolt hatásának vizsgálatában úttörő szerepet játszó Throsby állítása
szerint ha az esztétikai értékhez kapcsolódó minőség nem is mérhető, egyes összetevői lehetnek
mérhetők vagy mérés nélkül is meghatározhatók (Throsby, 1990, idézi Petró, 2000b: 43.). Egy színházi
előadás kapcsán ilyen jellemzők lehetnek például, hogy ismert vagy ismeretlen-e a szerző, milyen
színvonalú a rendezés, a díszlet, a színészi játék. Throsby a színházi előadások minőségét alkotó
karakterisztikák meghatározására tesz kísérletet, melyek között szerepel az előadások időpontja, a
helyszín befogadóképessége, az ár, a színházi repertoár műfajai – például klasszikus, modern, zenés
darab –, az irodalmi alapanyag, a rendezés, a színészi játék, a díszlet. Az alkalmazott
minőségjellemzők felhasználásával három színházra elvégzett empirikus vizsgálat
legemlítésreméltóbb eredménye, hogy az összevont minőségi változó hatása mindhárom esetben
fontosabbnak bizonyult, mint az egyes változók külön-külön. A nagyszámú bérletessel rendelkező
színház esetében azonban ez az eredmény nem volt szignifikáns, amit Throsby a „foglyul ejtett
közönség” hatással magyarázott. A minőségi jellemzők külön-külön más-más módon hatottak a
keresletre az egyes színházak esetében. Volt, ahol a színészi játék, máshol a díszlet bizonyult a
legerősebb befolyásoló tényezőnek. A kutatási eredmény összességében megerősítette a minőség
fontosságát a kulturális kereslet vizsgálatában (Seaman, 2006: 455.).

Throsbyt követően a kulturális kereslet elemzésében általánossá vált a kulturális javak

minőségének objektíven megfigyelhető kritériumok, illetve szubjektív minőségértékelési módok
alapján történő meghatározása. A kulturális javak minőségével kapcsolatos eddigi kutatások főbb
eredményei közül Seaman (2006) az alábbi keresletalakító objektív minőségi kritériumokat emeli ki:
 A zenekarok esetében az első karmester jelenléte és népszerűsége, a koncertterem
befogadóképessége, a zenekar lényegesen jobban felszerelt helyszínen történő működése
szignifikáns hatást gyakorol a keresletre.
 Egyes kutatások szerint a színházi előadás típusa és az előadás napja nem gyakorol
szignifikáns hatást, más eredmények szerint a hétvégének mint a kulturális program időpontjának
erős pozitív hatása van a kulturális keresletre.
 A bérletesek mind a színházak, mind a hangversenyek esetében kevésbé érzékenyen
reagálnak a kulturális program tartalmára.
 A jól ismert szerzők, rendezők, színészek jelentős és pozitív hatást gyakorolnak a színházi
keresletre, de nincs igazi hatása annak, hogy a darab klasszikus vagy modern, viszont minden cirkusz
és revü közönsége értékeli az újdonságot.

 
Szubjektív minőségértékelési kutatási eredmények:

 Kiemelkedő hatása van a közönség minőségészlelésére a szakértői kritikának, különösen a

szerző, a darab, a rendező és a színészek esetében.
 A sajtóértékelés ugyancsak pozitív hatással van a kereslet alakulására (Corning–Levy, 2002).

 
A kulturális javak komplex és heterogén jellegű minősége az egyes minőségelemek változtatása, a
sajátos kombinációk kialakítása révén lehetőséget ad a differenciálásra és ezáltal a sajátos
preferenciák, a szociodemográfiai, az életstílus stb. jellemzők szerinti szegmentálásra, ami a
marketing-döntéshozók számára jelent alternatív megoldásokat a kereslet ösztönzésében.

D) A fogyasztói preferenciák kölcsönös függése

A kultúra-gazdaságtani kutatások kimutatták, hogy az egyéni preferenciákat mások értékrendje,

fogyasztása, magatartása is jelentősen befolyásolja. Ennek hátterében számos magyarázat húzódik,
így például az, hogy a javak tapasztalati jellege felértékeli a másoktól származó információ szerepét a
vevői döntésekben. Egy másik magyarázat az, hogy a kulturális fogyasztás a csoporthoz való tartozást
is kifejezheti. Egyes szubkultúrák a csoport szimbólumaként viszonyulnak bizonyos kulturális
javakhoz. Ez különösen jellemző a fiatalokra, akik kedvenc zenei irányzatuk képviselőit követendő
idolnak tekintik, a zenéhez szorosan hozzátartozó megjelenést a csoport identitását kifejező
stílustárként kezelik, illetve viselik, és a csoporthoz tartozást kifejezendő szinte kötelező jelleggel
vesznek részt az adott zenei irányzat eseményein vagy a zenekar fellépésein. Az egyének számára az
is fontos, hogy a külvilág elismerje, befogadja őket. Az elismerés az egyéni reputáció része, amit
bizonyos fogyasztással – így a kulturális fogyasztással – is el lehet érni. Ezért a kulturális
fogyasztásnak gyakran nem az egyéni élmény megszerzése a célja, hanem valamilyen társadalmi
hatás. Így például, hogy legyen a társaságban közös téma, ezért bizonyos kulturális programokról
nem lehet lemaradni. Aki a csoporthoz kíván tartozni, annak tudnia kell, mi a trend, a társasági téma,
mert ezt várják tőle az adott közösségben. Az egyéni kulturális preferenciák alakulásában tehát
szerepet játszanak mások preferenciái.

A preferenciák kölcsönös függését a közgazdaságtanban két ellentétes hatást bemutató modell

írja le:

 Nyájhatás (bandwagon effect): az egyéni kereslet a piaci kereslet növekedésével

párhuzamosan nő, az egyén számára az az értékes, amit mások fogyasztanak. Ez a magatartás a
közösségbe való illeszkedést, a mások preferenciáihoz való igazodást jelenti. A nyájhatás
következtében egy termék vagy szolgáltatás reputációs értéke akkor nő, ha minél többen fogyasztják.
 Sznobhatás: az egyéni kereslet a piaci kereslet növekedésével ellentétesen alakul. Az egyén
kulturális fogyasztásával nem a csoporthoz tartozást akarja kifejezni, hanem éppen ellenkezőleg,
egyedi, sajátos ízlését akarja megmutatni. Következésképpen az az értékes számára, amit mások nem
fogyasztanak (Petró, 2000b: 44.).

 
E) Keresletrugalmasság és helyettesíthetőség

A kultúra-gazdaságtani kutatások azt is vizsgálják, hogy a keresletbefolyásoló tényezők változása

milyen hatást gyakorol a kereslet alakulására, illetve milyen egyéb reakcióra készteti a
kultúrafogyasztókat. A tényezők változására való reagálást a közgazdaságtanban a
tényezőrugalmassággal fejezik ki. Számszerűsíthető tényező esetében kiszámítható, hogy 1%-os
változása a keresletet hány százalékkal változtatja meg minden más változatlanul hagyása mellett.

Az árrugalmassággal kapcsolatban a kultúrakutatások azt mutatják, hogy a kulturális javak

kereslete általában kevésbé érzékeny az árváltozásokra, vagyis árrugalmatlan, bár eltérés mutatkozik
az egyes kulturális javak, illetve az egyes fogyasztói csoportok esetében. A tapasztalatok szerint az
árrugalmatlanság inkább a komolyabb műfajokra jellemző, a múzeumi szférában a művészeti
múzeumokra.

A kulturális kereslet árrugalmatlanságát több tényező is magyarázza, így például az, hogy a
kulturális termék ára a kultúrafogyasztás teljes költségének csak egy része, és a támogatások miatt
sok esetben nem is jelentős tétel. Fontos továbbá, hogy a kulturális javak szenvedélyjószág jellege
csökkenti a relatív költségeket. Ez azt is jelenti, hogy aki korábban nem fogyasztott valamilyen
kulturális jószágot, azt az árcsökkentéssel is nehéz lesz fogyasztásra ösztönözni.

Az árrugalmasság függ a helyettesítési lehetőségektől is – a kereszt-árrugalmasságtól –, ezért

nagy veszély ma az internet, amely költségkímélő módon teszi lehetővé sokféle kulturális termék és
szolgáltatás fogyasztását.

Külföldi empirikus vizsgálatok a következő összefüggéseket tárták fel:

 A színház és az opera rendszerint kisebb mértékben reagál mind a saját, mind más versengő
javak árváltozására – tehát inkább árrugalmatlan –, és a helyettesíthetőség is szűkösebb. Ennek egyik
magyarázata az, hogy a kulturális műfajok körében az opera esetében érvényesül leginkább a
sznobhatás.
 A komolyzenei koncert jó helyettesítője a hangversenyközvetítés vagy a CD-lemez.
 A múzeumok esetében alacsony az árrugalmasság, a fogyasztók számára fontosabb a nyitva
tartás és a több szolgáltatás a választásban.
 A mozi viszonylag árrugalmas, mert jó helyettesítője a házimozi és az interneten történő
filmnézés. Nagyrészt ezzel magyarázható a mozilátogatásban bekövetkezett jelentős csökkenés.

 
A kulturális kereslet árrugalmassága tehát általában alacsonynak mondható, de fogyasztói
csoportonként eltérő összefüggések mutathatók ki. Így például:

 akinek sok a szabadideje, de alacsony a jövedelme, az árérzékeny – ilyenek például a

nyugdíjasok –, ezért eltérő árrugalmasság esetén alkalmazható az árdifferenciálás mint
keresletserkentő eszköz;
 ha a kereslet árrugalmatlan, az áremelés növelheti az intézményi bevételt, de ezzel az
eszközzel óvatosan kell bánni, mert az áremelés hatására csökkenhet a kereslet, ami később nem
pótolható (Petró, 2000b: 45–47.).

 
A kulturális javak keresletének jövedelemrugalmasságával kapcsolatban a kutatások azt jelzik, hogy a
kulturális javak a normál javakhoz hasonlóan viselkednek, mert a jövedelem növekedésével a
kulturális javak kereslete nő és megfordítva, a jövedelem csökkenése a kulturális kereslet
zsugorodását eredményezi. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a fogyasztók a jövedelem
csökkenésére általában elsők között a kulturális kereslet visszafogásával reagálnak. A kutatások
ugyanakkor a kereslet jövedelemrugalmasságának egynél nagyobb értékét tapasztalták, vagyis a
kulturális kereslet a jövedelem növekedésénél nagyobb ütemben nő, ami egyrészt azzal
magyarázható, hogy a diszkrecionális jövedelemhányad növekedése a „magasabb rendű”
szükségletek kielégítése felé tolja el a keresletet. További magyarázat, hogy a
jövedelemrugalmasságnak egyéb okai is vannak, például az, hogy a jövedelem növekedése gyakran a
képzettség, a foglalkozás, a státusz emelkedéséből fakad, amelyek önmagukban is serkentik a
kulturális keresletet (Petró, 2000b: 48.). Ez az összefüggés ugyanakkor nem jelenti azt, hogy a
jövedelem csökkenése feltétlenül a kultúrafogyasztás csökkenését eredményezi, és azt sem, hogy
önmagában a magas jövedelem feltétlenül jelentős kultúrafogyasztással jár együtt.

Összefoglalva a kulturális kereslet alakulásában szerepet játszó hatásokat megállapíthatjuk, hogy a

kulturális javak keresletét részben ugyanazok a tényezők alakítják, amelyek általában is a kereslet
meghatározói: a fogyasztói preferenciák, az árak, a jövedelem, a helyettesítő termékek.

A kulturális javak és fogyasztásuk természetéből ugyanakkor az is következik, hogy egyrészt a

szokásos keresletformáló tényezők új összefüggéseket eredményeznek, másrészt megjelennek olyan
tényezők, olyan hatások, amelyek specifikusan a kulturális kereslet alakulására jellemzők. Így:

 Az ízlés, a kulturális preferenciák alakulására meghatározó hatást gyakorol az az egyéni

humán tőke – a megszerzett tudás, a képességek, a műveltség –, melyet átfogóan az iskolai
végzettséggel jeleníthetünk meg.
 A kulturális kereslet alakulásában fontos szerepet játszik maga a kulturális fogyasztás is,
amely a racionális addikció és a fogyasztói tapasztalatok felhalmozása révén formálja az ízlést és a
preferenciákat. A fogyasztói tapasztalatok köréből kiemelendő az aktív kulturális részvétel, ezen belül
is a gyermekkori művészeti tevékenység ízlésformáló és preferencia alakító szerepe.
 A jövedelem kettős szerepet játszik a kulturális javak keresletének alakulásában. A
jövedelemnövekedés tiszta hatása a kereslet növekedésében mutatkozik meg, míg a helyettesítési
hatás a szabadidő mint elszalasztott jövedelem felhasználásán keresztül a kereslet csökkenését
eredményezi.
 A kulturális élmény kialakulásában fontos szerepet játszik a kulturális ajánlat minősége,
melynek meghatározó elemei az ajánlat művészi-esztétikai értékéhez kapcsolódnak. A kereslet
serkentése szempontjából elsődleges az ajánlat objektív és szubjektív minőségi karakterisztikáinak
meghatározása.

4.2.3. A kultúrafogyasztás szociológiai összefüggései

A kultúra és a szociológia kapcsolata a két terület természeténél fogva igen szoros és sokrétű.
Nemcsak azért, mert a társadalmi élet összetevőit, folyamatait, működésének törvényszerűségeit
kutató szociológia mindig kulturálisan meghatározott kérdésekkel foglalkozik, vagyis a társadalom
vizsgálata egyben a kultúra vizsgálatát is jelenti, hanem azért is, mert a múlt század hetvenes éveitől
a szociológia társadalomszervező tényezőként kezeli az egyes társadalmi csoportok kultúráját
(Wessely, 2003a: 9.). A társadalmi struktúra finomabb elemzését szolgáló kutatási területeknek – a
társadalmi rétegződést, az életmódot, az életstílust vizsgáló kutatásoknak – ugyanis egyik központi
kérdése a kultúrafogyasztás (Fábián és tsai., 2000: 227.). Nem véletlen, hogy a kultúrafogyasztás
részletes elemzésével elsősorban a szociológiai kutatások foglalkoznak. Ezeknek a kutatásoknak két
fő témája van: a kulturális fogyasztás társadalmi rétegződésben játszott szerepe, illetve az életstílus
és a kulturális fogyasztás kapcsolata.

4.2.3.1. A klasszikus szociológia a kultúrafogyasztásról

A szociológia tudománya Max Weber – vagyis a szociológiatudomány klasszikus korszaka – óta
foglalkozik az életmód, az életstílus és ennek meghatározó részeként a műveltség, a
kultúrafogyasztás társadalmi struktúraszervező, társadalmi rétegződést – azaz a társadalmi
hierarchiát, a társadalmi egyenlőtlenséget – kifejező hatásával.

Max Weber szerint a gazdasági helyzet és a hatalom mellett a társadalmi struktúra harmadik

meghatározó dimenziója a társadalmi presztízst biztosító, műveltséget hordozó életvitel (ami
nagyjából a mai életstílus fogalmának felel meg). Ismert meghatározásában a polgárság rendi (ma
inkább társadalmi státusznak mondanánk) értelemben vett fogalmi ismérve a műveltségen alapuló
jellegzetes életvitel (Weber, 1979: 252.). Az egyének tehát nemcsak vagyoni, jövedelmi viszonyaik és
hatalmuk, hanem életmódjuk – benne műveltségük, kultúrájuk – és az ennek következtében kialakult
elismertségük szerint is rendeződnek a társadalmi hierarchiában. Minél kifinomultabb életmódot
folytat valaki, annál nagyobb a megbecsültsége, függetlenül gazdasági és hatalmi pozíciójától.

A 19. század legvégén jelent meg Thorstein Veblen munkája, melyben a mindennapi

tevékenységek, az életmód, a fogyasztás szerepével foglalkozik a társadalmi megkülönböztetés, a
társadalmi csoportok elhatárolása szempontjából. Veblen egy olyan társadalmi struktúrát mutat be,
amelyben a „dologtalan” gazdag osztály tagjai hivalkodó, csak rájuk jellemző státuszszimbólumokkal
kidekorált presztízsfogyasztásukkal határolódnak el az alsóbb, a dolgozó társadalmi osztályoktól. A
társadalmi ranglétra csúcsán lévő uralkodó elit „megszégyenítően megkülönbözteti” a hierarchiában
lejjebb lévőket, mert megvan az a képessége, hogy követendő mintává tegye életstílusát, amit azok
legfeljebb csak egyszerűbb formában képesek utánozni – mint a középső rétegek – vagy mint az alsó
rétegek helyzetükből fakadóan csak vágyódhatnak rá (Veblen, 1975 [1899]).

4.2.3.2. A kultúrafogyasztás a társadalmi rétegződés és

életstíluskutatásokban
Az 1960-as évektől bontakozott ki erőteljesen az életmód, az életstílus és ezzel szoros kapcsolatban a
szabadidő szociológiai vizsgálata, ami összefüggött a szabadidő megnövekedésével, a jövedelmi
lehetőségek jelentős javulásával és a 1960-as évek végi – elsősorban ifjúsági – társadalmi mozgalmak
hatásaként bekövetkező értékpluralitással. A beatkorszak, a popkultúra, a rockzene nemzedéke olyan
ellenkultúrát teremtett, olyan új ízlésvilágot, új zenei stílusokat, sőt olyan alternatív
életstílusmodelleket stb. alakított ki, amelyek maradandóan átrendezték a szociokulturális struktúrát
(Somlai, 2011). Mindez olyan változásokat eredményezett a szociológiai kutatásokban, amelyek az
átfogó osztály- és rétegelemzések mellett (és helyett) elindították a sokkal erőteljesebben tagolt,
szubkultúrákkal és alternatív csoportokkal tarkított, fragmentált társadalmi struktúra elemzésére
alkalmasabb életstílus-kutatások karrierjét. Pierre Bourdieu eredeti nyelven 1979-ben megjelent, az
ízlésítéleteknek – vagyis a kultúrafogyasztás gyakorlatának – a társadalmi megkülönböztetésben (La
Distinction) játszott szerepéről szóló nagyhatású munkája óta a kultúrafogyasztás vizsgálata központi
helyet foglal el a társadalmi rétegződés, illetve az életstílus-vizsgálatokban. A témával foglalkozó
kutatások a társadalmi osztályok, rétegek és státuszcsoportok, valamint az életstílus és a
kultúrafogyasztás közötti kapcsolatot vizsgálják. A kutatások igazolják a kulturális fogyasztás és az
életstílus-preferenciák szerepét a társadalmi státusz és a társadalmi kapcsolatok körvonalainak
formálásában. A kutatási eredmények révén olyan új kifejezések kerülnek be a szociológiai – és a
többi, kultúrával foglalkozó tudomány – fogalmi apparátusába mint

 kifinomult, átlagos és nem kifinomult ízlésű kultúra (highbrow – middlebrow – lowbrow)

(Gans, 1974),
 magaskultúra – tömeg/populáris kultúra (high culture – popular culture) (Bourdieu, 1984),
 mindenevők – egysíkúak (omnivores – univores) (Peterson, 1992; Peterson– Simkus,
1992; Peterson–Kern, 1996),
 befogadó kifinomult kultúra – kizáró kifinomult kultúra (inclusive highbrow – exclusive
highbrow/highbrow snob) (Bryson, 1996),
 kulturális falánkság (voraciousness) (Katz-Gerro–Sullivan, 2010; Katz-Gerro, 2011) stb.

 
A szakirodalom (például Chan–Goldthorpe, 2010; Katz-Gerro, 2011; Peterson, 2005; Virtanen, 2007) a
kultúrafogyasztás és a társadalmi rétegződés kapcsolatával foglalkozó elméleti munkákat a következő
főbb irányzatokba sorolja:

 osztály–kultúra egybeesés/kulturális homológia elmélet,

 individualizációelmélet,
 omnivore–univore elmélet,
 post-omnivore elméletek.

 
Az egyes elméletek rövid áttekintése főleg a fenti összegző munkákra támaszkodik.

A kulturális homológia vagy osztály–kultúra egybeesés elmélet első jelentős képviselője Herbert

Gans (1974), aki az amerikai társadalomban vizsgálja a kifinomult, a nem kifinomult és
az átlagos színvonalú – highbrow, middlebrow, lowbrow – kulturális ízlés és fogyasztás társadalmi
aspektusait, és kutatásával empirikusan igazolja a társadalmi és a kulturális rétegződés közötti szoros,
homológ kapcsolatot. Az irányzat fő képviselője Pierre Bourdieu, aki legfőképpen a társadalmi
egyenlőtlenségek újratermelését előidéző mechanizmusok vizsgálatával foglalkozik, és ebben
alapvető jelentőséget tulajdonít a kulturális és szimbolikus tényezőknek a gazdasági tényezőkkel
szemben. Nagyhatású könyvében (Bourdieu, 1979, 1984) azt mutatja be, hogy a felső társadalmi
osztályok hogyan használják a magaskultúra megkülönböztető erejét a társadalmi határok
kialakítására és újratermelésére. Munkája Peterson (2005) szerint két szempontból is úttörő jellegű:
egyrészt, mert először fogalmazza meg elméletileg is megalapozott módon az ízlés, a státusz és az
osztály közötti kapcsolatot, másrészt, mert nem spekuláción vagy kisebb horderejű megfigyelésen,
hanem több éven át tartó, a Párizsban és környékén lakókat reprezentáló nagymintás kérdőíves
megkérdezésen alapul.

Bourdieu (1984) megállapítása szerint minél inkább csökkennek a jövedelemalapú társadalmi

különbségek a jóléti társadalomban, annál nagyobb jelentősége lesz a csoportazonosságot, illetve a
csoportok közötti eltérést markánsan kifejezni képes kulturális jellemzőknek. Következésképpen az
osztályszerkezet fennmaradásában sokkal inkább a szimbolikus, kulturális jellemzők újratermelése, az
életstílus válik meghatározóvá. Elméletének lényege a homológiák – az egybeesések, a megfelelések
– feltételezése, vagyis az, hogy a társadalmi hierarchiában, illetve a kulturális hierarchiában elfoglalt
hely megfelel egymásnak, mivel a kulturális pozíciót az osztály-hovatartozás határozza meg.
Eszerint akik a társadalmi hierarchiában magas pozícióban vannak – magasan iskolázottak, jelentős
jövedelemmel rendelkeznek és nagyvárosban élnek –, azokat a kulturális hierarchiában is magas
pozíció, a „magaskultúra” fogyasztása jellemez. Ugyanakkor azok, akik alacsony társadalmi osztályba
tartoznak, kultúrafogyasztásukban is az alacsonyabb szintű tömegkultúrát preferálják. Ez azt is
jelenti, hogy az azonos társadalmi osztályhoz tartozókat azonos vagy hasonló életstílus jellemez.
Véleménye szerint az életstílus a társadalmi osztály szimbolikus kifejezője, a két strukturális jellemző
tehát szoros kapcsolatban áll egymással.

Bourdieu (1984) elméletének két központi kategóriája a habitus és a mező:

 A habitus az egyén külvilággal kapcsolatos értékelési sémáinak, mindennapi cselekedetei,

döntései, ízlésítéletei mögött meghúzódó és ezeket következetesen meghatározó alapvető
beállítódásainak, attitűdjeinek az együttese, amelynek legfőbb megjelenési formája a stílus, az ízlés.
Bourdieu szerint a habitus az osztályhelyzet – az objektív létfeltételek, életkörülmények –
eredményeként, a szocializáció folyamatában, a mindennapi gyakorlat hatására alakul ki és épül be a
gondolkodásba. Így az azonos osztályhelyzetűek hasonló habitussal, hasonló cselekvési és értékelési
sémával – ízléssel – rendelkeznek. Ezt nevezi Bourdieu osztályhabitusnak. Bár az ízlés az egyén
jellemzője, amely szabadon érvényesül, az ízlésítélek különbségei mögött az objektív
osztálykülönbségek húzódnak meg. Így a habitus azt is kifejezi, hogy az egyén melyik társadalmi
osztályhoz tartozik.
 A mező a cselekvő egyének és társadalmi pozícióik együttese. Bourdieu nézetrendszerében
minden egyén pozíciója a mező sajátos szabályai, az egyén habitusa, illetve társadalmi, gazdasági és
kulturális tőkéje közötti kölcsönhatás eredménye. A mező és a habitus feltételezik egymást, és az
egyes mezők is kölcsönhatásban vannak. Bourdieu a mezőt egy olyan társadalmi térnek tekinti,
amelyben az emberek a kívánt erőforrásokért harcolnak.

 
Veblenhez (1975) hasonlóan Bourdieu (1984) is kiemeli, hogy a társadalmi egyenlőtlenségek
újratermelésében nagy szerepet játszik a hierarchiában magas pozícióban lévőknek az a képessége,
hogy rá tudják erőltetni szimbolikus jellemzőiket a társadalom többi csoportjára, vagyis
meghatározzák a követendő kultúrafogyasztási trendeket, életstílusmintákat. Ezt nevezi
Bourdieu szimbolikus erőszaknak. Életstílusmodelljének empirikus vizsgálatában a legfelső társadalmi
osztály által „kanonizált” kultúrához való viszony az egyik fontos dimenzió az egyes
életstíluscsoportok jellemzésében. Kutatása nagymértékben megerősíti azt a 20. század első felében
uralkodó nézetet, amely egy kontinuum mentén határozott különbséget tesz a kifinomult ízlésűek és
a műveletlenek között. Az ellentétpár észak-amerikai megfelelője a művészeteket támogató és a
populáris szórakoztatást kerülő „highbrow snob”, illetve a műveltségi alapot nem igénylő,
nyárspolgári, populáris szórakozást kedvelő „lowbrow” (Peterson, 2005: 258.).

Bourdieu megtermékenyítő erejű munkája rendkívüli hatással volt a későbbi kulturális

rétegződésvizsgálatokra, amelyekben a kutatók leginkább a magas (kifinomult, elit) és nem magas
(populáris, nem kifinomult ízlésű, alacsony szintű) kulturális preferenciák közötti ellentétekkel
foglalkoztak, és amelyekben egészen az 1990-es évekig uralkodott a homológiákat feltételező
megközelítés (Chan–Goldthorpe, 2010: 4.). Hatása két eltérő dologgal magyarázható. Az egyik, hogy a
munka modellként szolgált a további kutatásokhoz, a másik, hogy megkülönböztette a gazdasági és a
kulturális tőkét, és ez lehetővé tette, hogy azonosítson egy olyan felső osztálybeli csoportot, amelyik
jelentős kulturális tőkével, de nem túl sok vagyonnal (ők a kifinomult ízlésű sznobok) és egy olyan
felső osztálybeli csoportot, amely nagy gazdagsággal (gazdasági tőke), de közepes ízléssel rendelkezik
(Peterson, 2005: 259.).
 Individualizációelméletnek nevezi Chan és Goldthorpe (2010) azt az egyik markáns irányzatot,
amelynek képviselői megkérdőjelezik a Bourdieu nevével fémjelzett, a társadalmi és kulturális
rétegződés egybeeséséről szóló kultúrafogyasztási elméletet. Az elsősorban Ulrich Beck (1992),
Anthony Giddens (1991), valamint Beck és Giddens szerzőtársa, Scott Lash (Beck et al., 1994),
továbbá Zygmunt Bauman (1999, 2000) nevéhez köthető felfogás azt hangsúlyozza, hogy a 20. század
végi késői – ún. reflexív – modernitás nyugati társadalmait az osztályhierarchia helyett egyre inkább a
társadalmi egyenlőtlenségek individualizációja jellemzi. Nézetük szerint stabilan fennállnak ugyan a
társadalmi egyenlőtlenségek, de a hagyományos osztályhelyzet és a státusz egyre kisebb hatással van
a társadalmi cselekvés és különösen az életstílus, illetve az azt kifejező anyagi és kulturális fogyasztói
minták alakulására. A késői modernitás társadalmaiban tehát az osztályhovatartozás – lényegében a
gazdasági helyzet – és a státuszalapú miliő nem megfelelő orientációs közeg a kulturális fogyasztás
meghatározása szempontjából (Chan–Goldthorpe, 2010: 5.).

Az irányzat egyik kiemelkedő képviselője, Ulrich Beck (1992, 2003) a modernitásnak két fő

fejlődési szakaszát különbözteti meg. Az első szakasz az egyszerű modernitás, az ipari társadalom,
mely a társadalmi osztályok alapján strukturálódik. A második az ún. reflexív modernitás, melyben az
ipar összekapcsolódik a tudománnyal, társadalmi struktúráját pedig az individualizáció jellemzi. Ezt a
társadalmi formációt nevezi Beck kockázattársadalomnak. Az ipari társadalmakban az emberek
élethelyzetét a foglalkozás, a termelésben, a munkaerőpiacon elfoglalt pozíció alapján létrejött
osztálystruktúra határozza meg, vagyis a társadalmi egyenlőtlenségek, a fogyasztási szokások, a
nézetek mind az osztályhovatartozás szerint alakulnak. A kockázattársadalmaknak nevezett 20.
század végi nyugati társadalmakban az általános jólét – mindenekelőtt a jövedelmi helyzet, az
életszínvonal, a társadalmi mobilitás, az oktatás – növekedésével minden társadalmi csoport helyzete
javul. Ez az ún. felvonóeffektus (Beck, 2003), melynek hatására erejüket veszítik azok a szocializációs
folyamatok, amelyek kialakítják az osztályokra jellemző értékeket és gyakorlatokat – azaz a habitust
–, illetve amelyek megteremtik és fenntartják a társadalmi osztály és a kulturális hierarchia
egybeesését. A reflexív modernitásban az emberek felszabadulnak hagyományos osztálykorlátaik
alól, ezzel lehetővé válik számukra, hogy személyes választásuk alapján, alternatív identitásbázison
(például a nem, az etnikai hovatartozás, a szexualitás alapján) határozzák meg önazonosságukat és
alakítsák ki saját életstílusukat, és ezzel együtt, illetve ennek részeként saját, osztályhelyzettől
független kultúrafogyasztási gyakorlatukat. Az osztálykötöttségektől való elszakadás az élethelyzetek
és az életpályák individualizálódását és szóródását eredményezi, így pluralizálódnak az életstílusok, a
házasság és a család új formái, alternatív kultúrák jönnek létre. Az egyének elszakadnak hagyományos
társadalmi integráló kötelékeiktől és a társadalommal újfajta közvetlen kapcsolatra lépnek (Beck,
2003).

Bár az individualizációelmélet megkérdőjelezi a homológiaelméletet, hatása a

kultúrafogyasztással foglalkozó szociológiai kutatásokra eddig meglehetősen korlátozottnak
mondható. Ez egyrészt azzal magyarázható, hogy az elmélet általánosságban foglalkozik a
fogyasztással, és nem fordít külön figyelmet a kultúrafogyasztás kérdéseire, másrészt azzal, hogy az
irányzat nem rendelkezik erős kutatási bázissal. Vezető képviselői elsősorban esszé jellegű írásokban
fejtik ki véleményüket, ami empirikusan nem nyer bizonyítást (Chan–Goldthorpe, 2010: 7.).

Az omnivore–univore elmélet a társadalmi rétegződés és a kultúrafogyasztás homológ jellegű

kapcsolatát vitató másik hangsúlyos, nagyobb hatást kiváltó irányzat, amely az
individualizációelmélettel szemben specifikusan foglalkozik a kultúrafogyasztással, és állításait
kiterjedt empirikus vizsgálatokkal is alátámasztja. Az elméletet egyesült államokbeli szociológusok
dolgozták ki az amerikai lakosságra vonatkozó kultúrafogyasztási kutatások alapján. Első képviselői
már az 1960-as években feltárták, hogy a felső társadalmi rétegek a magaskultúra mellett
rendszeresen fogyasztanak populáris kultúrát is (például Wilensky, 1964), de megállapításaik a
homológiai irányzat dominanciája miatt nem kaptak túl nagy figyelmet. Később, az 1990-es évek
elején Peterson és munkatársai végeztek újabb kutatásokat a témában (Peterson, 1992; Peterson–
Simkus, 1992; Peterson–Kern, 1996), melyek eredményei alapján szintén megkérdőjelezték a
homológiákat feltételező megközelítést. A társadalmi és a kulturális rétegződés közötti szoros
kapcsolatot nem vetették el, de új, fontos összefüggést állapítottak meg. (Talán ennek is köszönhetik
elméletük nagyobb hatását.) Kultúrafogyasztásra irányuló vizsgálataik során ugyanis azt találták, hogy
a felső társadalmi osztályok továbbra is megkülönböztető jellegű kulturális fogyasztási mintája – egy
kisebb, továbbra is csak elit kultúrát fogyasztó csoporttól eltekintve – a magaskultúra kizárólagos
preferálása felől elmozdult egy toleránsabb, mindenevő kultúrafogyasztási minta irányába, amit
„omnivore”-nak neveztek. Az elmélet lényege, hogy a felső társadalmi csoportok tagjai a
magaskultúra (highbrow) fogyasztása mellett nem zárkóznak el a nem kifinomult kultúra (lowbrow)
fogyasztásától sem, sőt azt is aktívabban veszik igénybe, mint az alsó társadalmi csoportok. A felsőbb
társadalmi csoportok tagjainak kultúrafogyasztása tehát mind mennyiségében, mind
kiterjedtségében meghaladja az alsóbb társadalmi csoportok tagjainak kultúrafogyasztását. A felső és
az alsó társadalmi csoportok fogyasztási mintái közötti alapvető törésvonalat így nem az elit kultúra
versus tömegkultúra („elite vs. mass”, „highbrow vs. lowbrow” vagy „snob vs. slob”) fogyasztása,
hanem a kulturálisan mindenevő versus kulturálisan egysíkú – „omnivore vs. univore” – fogyasztási
minták képezik.

Peterson és Simkus első alkalommal az USA lakosságát reprezentáló 1982-es kultúrafogyasztási

adatok felhasználásával tesztelte Bourdieu francia adatokkal végzett kutatását (Peterson–Simkus,
1992; Peterson, 1992). Vizsgálatuk során – Bourdieu kutatási eredményeihez hasonlóan – azt találták,
hogy a felső kulturális csoportok képviselői nyilatkoztak legvalószínűbben a magas művészeti ízlésről
és másoknál valószínűbben vettek részt magas művészeti tevékenységekben, valamint
státuszjellemzőik is – magas iskolázottság, jelentős jövedelem, nagyvárosi lakóhely – megfeleltek a
szokásos jellemzőknek. A várakozásokkal ellentétben azonban ezek a felső foglalkozási státuszú
személyek másoknál nagyobb valószínűséggel vettek részt mindenféle alacsonyabb státuszú
kulturális tevékenységben is, miközben az alacsony foglalkozási státuszúak ennél szűkebb körben
involválódtak kulturális tevékenységekben. A foglalkozási csoportok és a zenei preferenciák
kapcsolatát illetően azt találták, hogy miközben a felső társadalmi csoportok legjobban a magas
kultúrát fémjelző szimfonikus zenét és az operát kedvelik, és többet foglalkoznak elit művészeti
tevékenységekkel is – ahogy ezt Bourdieu is megállapította – emellett számos másfajta zenét is
kedvelnek és sokféle nem elit kulturális tevékenységben is részt vesznek. Az alsóbb foglalkozási
csoportok ugyanakkor erősen vonzódnak egyféle nem elit zenei ízléshez. Ezért a felső társadalmi
csoportokat leíró kultúrafogyasztói minta esetében a „highbrow snob” (a kulturális sznob) helyett az
„omnivore” (kulturális mindenevő), az alsó társadalmi csoportok esetében a „lowbrow slob” (nem
kifinomult kultúrafogyasztó) helyett az „univore” (egysíkú) elnevezéseket javasolják. Kutatási
eredményeik alapján egy olyan kultúrafogyasztási modellt dolgoznak ki, amely az addig uralkodó
bourdieu-i „magaskultúra–tömegkultúra” (highbrow–lowbrow) státuszhierarchia felől elmozdul
a „mindenevő–egysíkú” (omnivores–univores) státuszhierarchia felé. Ezeknek az új összefüggéseknek
a feltárásával az elit társadalmi csoportok kulturális megkülönböztetésének alapját a magaskultúra
kizárólagos preferálása (a „highbrow snobbery”) helyett a mindenevő kulturális ízlés és fogyasztás
jelenti.

Munkatársaival Peterson még kétszer megismételte a fenti kulturálisrétegződés-vizsgálatot. Az

1992-es adatok elemzése során az előzőeknél is jellemzőbbnek találták a mindenevő fogyasztói
mintát a magas státuszú egyének körében, ami megerősítette a korábbi kutatási eredményeket
(Peterson–Kern, 1996). A magas státuszúak mindenevősége a 2002-es adatok vizsgálata során is
beigazolódott, de a trend már nem a feltételezett lineáris növekedést mutatta (Peterson– Rossman,
2005). Bár a magas kultúrát fogyasztók arányának sorvadó tendenciája korábban is kitapintható volt,
de a folyamat az 1990-es években erősödött fel nagymértékben annak következtében, hogy a magas
kultúrát kevésbé kedvelő fiatalok csoportjai átvették az inkább magas kultúrát preferáló idősek
helyét. Ezt a tényt a kutatók a post-omnivore korszak előjeleként értékelték az ízlés és a fogyasztás
státuszjelző szerepének alakulásában (Peterson, 2005).

Az omnivore–univore elmélet nagy hatását jelzi, hogy a megszületése óta eltelt húsz év alatt a
nyugati világ legtöbb országában számos kutatást végeztek a témában, és az elmélethez kapcsolódó
kultúrafogyasztói minták bevett kategóriákká váltak a rétegződés-, az életstílus- és a szegmentációs
vizsgálatokban. A befolyás nagyságát mi sem bizonyítja jobban, minthogy újabban már a kultúrán
kívüli területek – például étkezés, öltözködés, internethasználat – fogyasztói vizsgálatában is
használják a kulturális mindenevő kategóriát (Kwon–Kwon, 2013). A külföldi kultúrakutatások hosszú
sorát legteljesebben Peterson (2005: 261.) és Katz-Gerro (2011: 342.) munkája közli. Az újabb hazai
életmód-, kultúraés rétegződésvizsgálatok is magukon viselik az omnivore–univore elmélet hatását, a
kutatók támaszkodnak a modell megállapításaira és alkalmazzák annak kategóriáit (Antalóczy–
Füstös–Hankiss, 2010a; Bukodi, 2005, 2007, 2010; Hunyadi, 2005b; Sági, 2010). Az utóbbi két évtized
kultúrafogyasztással foglalkozó kutatásai – Peterson eredeti megállapításával összhangban –
lényegében egybehangzóan igazolják, hogy a nyugati országok népességén belül van egy szegmens,
amely sokkal változatosabb kulturális formákat kedvel és fogyaszt, mint korábban, és ez a szélesebb
körű érdeklődés a tolerancia fokozódását tükrözi a sznobériával szemben. Ez a mindenevőnek
nevezett kultúrafogyasztói minta alapvetően a magasan képzett, felső foglalkozási csoportok tagjaira
jellemző. Vagyis a mindenevők tipikusan azok a felső társadalmi státuszú, művelt kultúrafogyasztók,
akik a magaskultúra fogyasztása mellett a populáris kultúra széles körét is kedvelik, szemben a
kizárólag magas kultúrát fogyasztó sznobokkal. A mindenevőség fogalmának ezen az általános
szinten való meghatározása mellett azonban különböző kérdések is felvetődtek a kutatások során,
különösen a „mindenevő” fogalom pontos értelmezésével, mérésével és az elmélet nemzetközi
alkalmazhatóságával kapcsolatban.

 Az egyik tisztázandó kérdés, hogy a „mindenevőség” fogalma az ízlés, a kulturális magatartás

– a fogyasztás – vagy a kulturális művek/események ismeretének vizsgálatára vonatkozzék-e, mivel
mindegyik alkalmas a fogalom értelmezésére. A mindenevőséggel kapcsolatos első kutatások
(Peterson–Simkus, 1992; Peterson–Kern, 1996) a kinyilvánított ízléspreferencia adatokat elemezték
annak fényében, hogy a kulturális részvétel közvetlenül kapcsolódik az ízléshez, mivel a cselekvés
általában követi az ízlésmintát. A későbbi kutatások is gyakrabban vizsgálják a mindenevőséget az
ízlés alapján (Bryson, 1997; Rees és tsai., 1999), de több kutatás a tényleges fogyasztás (Lizardo–
Skiles, 2009; Christin, 2010b) vagy az időfelhasználás (Bukodi, 2005; Sullivan, 2007) alakulásán
keresztül, esetenként párhuzamosan az ízlés, a kulturális részvétel és az ismeret alapján
(például Warde és tsai., 2005) méri a mindenevőség szintjét. Az ízlés és a fogyasztás között szoros
ugyan a kapcsolat, de a két jellemző nem feltétlenül felel meg egymásnak. Az ízlés attitűdbeli kérdés,
a fogyasztás pedig maga a tényleges magatartás, ami az egyéb befolyásoló tényezők – például az
életkor, a családi helyzet, az egészségi állapot, az időhiány, a jövedelmi viszonyok, a kínálat
elégtelensége stb. – hatására nem feltétlenül tükrözi az ízlés által jelzett fogyasztói beállítódást. Az
életkor előrehaladtával például az emberek jóval ritkábban járnak kulturális eseményekre, így lehet,
hogy a kinyilvánított ízlésük alapján a mindenevők csoportjába tartozók tevékenységükben már nem
a mindenevő fogyasztói mintát követik (Peterson, 2005). A fogyasztásra vonatkozó kutatások
megbízhatóságát csökkentheti, hogy az emberek hosszabb időtávra nem pontosan emlékeznek
vissza, amikor tevékenységeikről nyilatkoznak. Az ízlésre vonatkozó vizsgálatokban viszont az
jelenthet problémát, hogy a válaszadók hajlamosak a divatos, az illendő ízlésmintának megfelelően
válaszolni, bár a nyilatkozat maga azt jelzi, hogy van ismeretük a műfajokról és az egyes művekről. A
kutatásoknak ezért leginkább az ismeret, az ízlés és a viselkedés közötti kapcsolatokat kell tisztázniuk.
A marketingdöntések szempontjából mind a tudás, mind az ízlés, mind a magatartás ismerete fontos.
Az ízlés azért, mert ez a magatartás mélyen meghúzódó egyik fő magyarázó tényezője, ami nagy
valószínűséggel cselekvéssé alakítható, ha a szükséges egyéb körülmények is ebbe az irányba hatnak.
Az ízléssel potenciális célpiacot definiálhatunk, míg a fogyasztás a tényleges részvételt, vagyis a piaci
lefedettséget jelöli ki.
 Alapvető értelmezésbeli kérdés, hogy a mindenevőséget mi alapján határozzuk meg, mit
mérjünk, melyek legyenek azok a kulturális műfajok, amelyeket figyelembe veszünk. Minthogy a
mindenevő típus a magaskultúra fogyasztói közül kerül ki, a vizsgálatokban először ennek a
fogalomnak az értelmezésére van szükség. Az 1950–60-as években zajló vita a magaskultúra–
tömegkultúra kérdéséről részben DiMaggio (1982a; 1982b) munkájának eredményeként letisztult.
DiMaggio feltárta, hogy a magas és a populáris kultúra közötti mai különbség a 19. század második
felének társadalmi konstrukciója: a magaskultúra része minden olyan műfaj, amelyet a társadalmi elit
hozott, illetve hoz létre és monopolizál exkluzivitásának védelmére és felsőbbrendűségének
igazolására. Az értékes elit és a leértékelt populáris kultúra közötti határokat múzeumok, zenekarok,
balett- és operatársulatok szabályozzák (Swidler, 2010). A mindenevőség kérdésével foglalkozó
eredeti kutatás (Peterson–Simkus, 1992) és ennek ismétlései (Peterson–Kern, 1996; Peterson–
Rossman, 2005) Bourdieu nyomán a zenei ízlés mentén szegmentálták a válaszadókat. Egyrészt azért,
mert a többi művészeti területtel összevetve a zenei műfajokat tartották a legstabilabbnak, a
legkönnyebben rangsorolhatónak, másrészt, mert az adatok is a zenei ízlésre vonatkozóan álltak
legszélesebb körben rendelkezésükre. A zenei műfajok rangsorában a klasszikus zene, az opera és a
dzsessz alkotta a magas, a többi műfaj a populáris kultúrát. Magaskultúrafogyasztónak azt a
válaszadót tekintették, aki a klasszikus zene, az opera és a dzsessz műfajok közül valamelyiket
kedvencként, és a háromból legalább kettőt kedvelt műfajként említett. Az omnivore elméletet a
kezdetektől napjainkig sok más kutató is a zenei ízlés alapján vizsgálta (például Bryson,
1996, 1997; Christin, 2010b), és a zenei műfajok a mai napig fontos jellemzői a kulturális
preferenciarendszernek. A zenei ízlés alapján vizsgált mindenevőségnek a 2002-es felmérésben
(Peterson–Rossman, 2005) tapasztalt jelentős visszaesése miatt azonban az ezen a változón nyugvó
mutatórendszer újragondolására került sor. Mivel a technikai fejlődés – CD, DVD, online elérés, file-
csere stb. –, illetve a széles körű felhasználás – reklám-, film-, háttérzene stb. – következtében
mindenki számára mindenféle zenei műfaj könnyen elérhető, a zenei ízlés státuszértéke csökkent
(Peterson, 2005). A mindenevőséget vizsgáló későbbi kutatások ezért más változókat, más műfajokat
(is) használnak a kultúrafogyasztói típusok vizsgálatához.

A zene mellett már Bourdieu (1984) is több kulturális területet bevont az ízléscsoportok
azonosításába a vizuális művészetektől a televíziós programokon át az öltözködésig. A
mindenevőség kutatói között vannak, akik egyetlen kulturális területet elemeznek, például a
könyvolvasást (Rees et al., 1999), a televíziónézést (Lizardo–Skiles, 2009) vagy a vizuális
művészeteket (Chan– Goldthorpe, 2007). A kutatások másik része a kultúra hagyományos
területeiből – a zene mellett a vizuális művészetek, a könyvolvasás, a színház, a mozi, a
múzeum, a tv és rádió – állítja össze a kulturális indikátorok körét, míg az újabb vizsgálatok
bevonják az újonnan megjelenő vagy népszerűvé vált műfajokat és tevékenységeket is,
például az internetes kultúrafogyasztást, a fesztiválon való részvételt vagy a különböző
sportokat. A legutolsó átfogó hazai kulturális rétegződésvizsgálatban (Antalóczy–Füstös–
Hankiss, 2010a) 23 különböző kulturális indikátor szerepel, amelyek közé a hagyományos
műfajok mellett bekerült például a pláza, a kávéház, az iskolai kulturális rendezvény, az
internetkávézó, a fesztivál, a klub is. Fontos megemlíteni, hogy az életstílus-kutatások
finomodásával párhuzamosan a kultúrafogyasztás vizsgálata is egyre árnyaltabbá válik, és
egyre inkább elmozdul a niche jellegű területek feltárása felé. A fiatalok kultúrafogyasztását
leginkább jellemző könnyűzenei területet például számtalan alműfajra, zenei stílusirányzatra
 bontva vizsgálják (Benett, 2001; Hogg–Banister, 2000). Egy további szempont a
mindenevőség műfaji értelmezésében a nemzetközi kutatások kérdése. Az összehasonlító
vizsgálatoknak ugyanis még azzal a nehézséggel is szembe kell nézniük, hogy az összeállított
indikátorrendszer nem biztos, hogy mindegyik vizsgált országban igazán alkalmas lesz az
elemzésre.

 A mindenevő koncepció értelmezésének további fontos szempontja az elit kultúrafogyasztó

típustól való világos elhatárolás. Az ugyancsak a magaskultúra szegmensén belül helyet foglaló
mindenevő kultúrafogyasztónak az a sajátossága az elit kultúrafogyasztóval szemben, hogy a
populáris műfajokat is széles körben kedveli és fogyasztja. Kérdés, hogy valóban mindent fogyaszt-e a
mindenevő. Az eredeti kutatások meghatározása szerint a mindenevő az elit műfajok mellett sokféle
nem elit műfajt is kedvel, de legalábbis nyitottságot mutat azok elfogadására (Peterson–Kern, 1996),
vagyis ízlés- és fogyasztási tartománya szélesebb, mint az elit kultúrafogyasztóé. Jellemzőek azok az
értelmezések, amelyek az összehasonlíthatóság érdekében a populáris műfajok számának egy adott
szintjét kívánják meg a besoroláshoz (Peterson–Rossman, 2005), más értelmezések bizonyos
populáris stílusirányzatokat – rap, heavy metal, country – kerülendőnek tartanak a mindenevő
palettájáról (Bryson, 1996). Ahogy Peterson (2005) megállapítja, a témában folytatott vizsgálatok
sokféle gyakorlati megoldást dolgoztak ki a mindenevő és a sznob kategóriák elhatárolására, de nincs
egy kizárólagosan elfogadott minta sem.
 A mindenevő koncepció egy további problémája a nemzetközi alkalmazhatóság. A
mindenevőség mint a 20. század végén divatossá vált új ízlésminta és a nyomában folytatott
kutatások – még a nemzetközi összehasonlító vizsgálatok is (Hek–Kraaykamp, 2013; Virtanen, 2007) –
alapvetően a nyugati világ országaihoz kötődnek, ahol korábban a kizárólagos magaskultúra
jelentette a jó ízlés sztenderdjét. Ebbe az elméleti keretbe nem vagy nehezen illeszthetők be a más
kulturális tradíciókkal rendelkező nem nyugati típusú országok, ami felveti azt a kérdést, hogy a
mindenevőség fogalma releváns-e a nemzetközi kultúrakutatásokban. Lehet, hogy a kozmopolita
mindenevő típus minden országban megtalálható, de az is lehet, hogy más országokban más
ízléseloszlás a jellemző. Ezért fontos lenne a nyugati világon kívül is kutatásokat folytatni a témában
(Peterson, 2005; Katz-Gerro, 2011).

 
A post-omnivore modellek elsősorban az eredeti omnivore–univore elmélet (Peterson–Simkus, 1992)
árnyaltabb gondolatrendszerré alakulását tükrözik. Az omnivore fogalom értelmezésének
differenciálódását maga Peterson (2005) mutatta be három lépcsőben végzett kutatásaik tükrében,
melyet a 4.13. ábra szemléltet.

Az eredeti gondolatrendszerben a „mindenevő” az új magas státuszú kultúrafogyasztói mintát

jelenti, amely a kutatók szerint (Peterson–Simkus, 1992) a 20. század utolsó harmadára teljesen
felváltotta az exkluzív elit kultúrafogyasztást (4.13. ábra  A) blokk). A változások mögött olyan
magyarázó tényezők állnak, mint a növekvő társadalmi-gazdasági életszínvonal, a kiterjesztett
oktatás, a magas művészet médián keresztüli szélesebb körű elterjedése, amely a népesség nagyobb
csoportjai számára is elérhetővé teszi az elit esztétikai preferenciákat, leértékelve így a művészeteket
mint a társadalmi kirekesztődés jelzőit. Ezzel párhuzamosan a társadalmi mobilitás és a migráció
révén nem a művészeteken nevelkedett egyének közül is sokan lépnek a társadalmi elitbe, magukkal
hozva különböző – általában nem kifinomult – ízlésvilágukat. A mindenevő ízlés- és fogyasztási minta
elterjedésének egy további tényezője, hogy az 1950-es évektől a fiatalok körében minden társadalmi
osztályban elfogadott saját zenei stílussá vált a rock and roll, amelyet az 1960-as évektől már a
magaskultúra alternatívájának tekintenek (Peterson–Rossmann, 2005). A magaskultúra fogyasztóinak
ezen újszerű megközelítése következtében az egysíkú kultúrafogyasztás inkább a nem magaskultúra
fogyasztóira korlátozódik, vagyis az eredeti omnivore– univore modellben figyelmen kívül marad,
hogy valójában a populáris kultúrát elutasító elit is egysíkú kultúrafogyasztó.

4.13. ábra.  A „mindenevőség” fogalmának változása

Forrás: Peterson, 2005: 262.

A következő fázisban a kutatók (Peterson–Kern, 1996) már árnyaltabban értelmezték a felső

kultúrafogyasztói csoportokat, és újra figyelembe vették a kizárólagosan elit kultúra hívőit is
(„highbrow snobs”), akik – bár arányuk folyamatosan csökken – továbbra is ott vannak a
magaskultúrát fogyasztók rétegében a növekvő arányú mindenevők mellett. A mindenevő fogyasztói
mintát azonban továbbra is csak a magaskultúrát fogyasztók körében értelmezték (4.13. ábra  B)
blokk).

A legutolsó vizsgálat során (Peterson–Rossman, 2005) az omnivore fogalom értelmezését az a

felismerés vezette, hogy a két dichotóm változó – az ízlés szintje, illetve az ízlés, a kulturális
preferenciák szélessége – táblázatba foglalásával négy tipikus fogyasztói minta rajzolható ki. Az egyes
kultúrafogyasztói típusokat az ízlés, a preferenciakör szélessége, illetve a fogyasztott kulturális javak
szintje, kifinomultsága alapján a következők jellemzik (4.13. ábra  C) blokk):

 egysíkú magaskultúra (highbrow univore): csak a magaskultúra fogyasztására irányuló, szűk

ízlésvilágú preferenciarendszer;
 mindenevő magaskultúra (highbrow omnivore): a magaskultúra mellett a populáris kultúra
széles körére is nyitott, színes kulturális preferenciarendszer;
 egysíkú, nem kifinomult kultúra (lowbrow univore): a nem elit ízlésvilág szűk tartományában
mozgó kulturális preferenciarendszer;
 mindenevő nem kifinomult kultúra (lowbrow omnivore): alapvetően nem kifinomult kultúra
fogyasztására irányuló, széles kulturális ízlésvilágú preferenciarendszer.

 
Ezt az elméleti feltevést a kutatás tényleges eredményei csak részben igazolták, mert bár a négy
fogyasztói minta megfigyelhető volt, és a mindenevők aránya tovább nőtt az elit kultúra fogyasztói
között, de ennél is fontosabb változásnak mutatkozott a magaskultúra jelentős általános visszaesése.
Ez ugyanis azt bizonyítja, hogy az ízlés általánosságban eltolódott a nem kifinomult kultúra irányába
(Peterson–Rossman, 2005).

A mindenevőség eredeti fogalmának kibővítését jelenti egy újabb kapcsolódó dimenzió, a

kulturális tevékenységekben való részvétel intenzitásának a figyelembevétele a műfaji paletta
mellett. A két dimenzió – a kulturális tevékenységek körének szélessége és a részvétel gyakorisága –
együtt fejezi ki a kultúrafogyasztás mennyiségét, melynek mérésére a „falánkság” (voraciousness)
kategóriájának bevezetését javasolják (Katz-Gerro–Sullivan, 2005; Sullivan, 2007; Sullivan–Katz-
Gerro, 2007). A kultúrafogyasztásban megfigyelhető egyéni mennyiségi eltérésekre számos
tanulmány felhívja a figyelmet, de egyelőre viszonylag kevés ismeret áll rendelkezésre a
mindenevőség és a falánkság kapcsolatáról. Az igénybe vett kulturális műfajok körének a mérésére
szolgáló mindenevőség és a tevékenységekben való részvétel intenzitása közötti lehetséges
kapcsolatot a 4.14. ábra szemlélteti (Peterson, 2005).

4.14. ábra.  A mindenevőség és a falánkság közötti kapcsolat

Forrás: Peterson, 2005: 264.

A mindenevőséggel foglalkozó kutatások keretében eddig például bizonyítást nyert a falánkság

összefüggése az iskolázottság szintjével és a társadalmi státusszal. A brit lakosság időfelhasználásának
vizsgálata azt találta, hogy a legfalánkabb kultúrafogyasztói csoportok tagjai jellemzően magas
társadalmi státuszú és magas szintű humán tőkével rendelkező egyének, de a falánk
kultúrafogyasztói magatartás elsődlegesen nem annak köszönhető, hogy ezek a magas státuszú
csoportok nagyobb jövedelemmel és több szabadidővel rendelkeznek, mert a falánkság, illetve a
státusz és a humán tőke kapcsolata a rendelkezésre álló szabadidőre és pénzforrásokra tekintet
nélkül is tartósnak bizonyult (Sullivan, 2007). A falánkság magyarázatát a kutatók a státusz és az
identitás nem hagyományos dimenzióinak növekvő jelentőségében látják, amelyek között kitüntetett
szerepet játszik a kultúrafogyasztás. Vagyis a kulturális falánkság a késő modern társadalomban –
különösen a magas státuszú egyénekre jellemző – növekvő individuális reflexivitás kifejezője. Ennek
megnyilvánulása és jellemzője a változatos élmények lehető leggyorsabb megszerzése, az élmények
habzsolása, vagyis a sokszínű és semmit el nem szalasztó kulturális fogyasztói minta, az állandó
elfoglaltság, az időnyomás, a multitasking stb. A kulturális falánkság ezért a felső státuszcsoportok
korszellemnek megfelelő új szimbolikus státuszjelzéseként is értelmezhető (Sullivan, 2007; Sullivan–
Katz-Gerro, 2007).

Bár kétségtelen, hogy a falánk kultúrafogyasztó kategóriájának eredeti koncepciója a

mindenevő fogyasztói minta árnyaltabb megrajzolására irányult, a két dimenzió – a kultúrafogyasztás
szélessége és a fogyasztás intenzitása – alapján elméletig értelmezhető további típusokra (4.14.
ábra) kevés figyelem irányult a szociológus kutatók részéről. Ez különösen a falánk típus
ellentettjének tekinthető inaktív egysíkú kategória esetében hiányzik igazán – amely mindkét
dimenziójában nagyon szerény kiterjedésű, valójában inkább kultúrát nem fogyasztónak nevezhető –,
ugyanis a kutatások nemzetközi viszonylatban is rendszerint ezt a típust találják a legnagyobbnak. A
kultúra nem fogyasztás kérdésével az utóbbi időben éppen a kultúramarketing irodalma foglalkozik
egyre többet, ezért ennek a kérdésnek a részletesebb tárgyalására még kitérünk a fejezet későbbi
részében.

A fentiek összefoglalásaként megállapíthatjuk, hogy a körülmények szerencsés alakulása folytán

a szociológiai kutatások az utóbbi három évtized alatt igen jelentős eredményekkel járultak hozzá a
kultúrafogyasztás társadalmi összefüggéseinek feltárásához, és ezek jól hasznosíthatók a fogyasztói
magatartás megismerésére a kultúramarketingben is. A nyugati típusú országokban a 20. század
második felétől az életkörülmények, mindenekelőtt a diszkrecionális jövedelmek jelentős javulása és
a megnövekedett szabadidő következtében a társadalmi struktúra tovább differenciálódott. Az
emberek társadalmi besorolásában korábban domináns, az egész társadalmat átfogó foglalkozási,
jövedelmi és vagyoni viszonyok – vagyis az osztályhelyzet – mellett és helyett sokkal jellemzőbbé
váltak az értékek alapján formálódó, jóval kisebb társadalmi csoportokat érintő szub- és alternatív
kultúrák és a fogyasztáson alapuló életstíluscsoportok. A társadalom struktúrájának megismerésében
– és egyben a szociológiai kutatásokban – előtérbe kerültek a réteg-, az életmód- és az életstílus-
kutatások, melyek meghatározó eleme az értékeket, az ízlést, az identitást tükröző kultúrafogyasztás.
A társadalmi rétegződés árnyalt vizsgálata ezért ma szinte természetszerűen együtt jár a
kultúrafogyasztás vizsgálatával (milyen fogyasztási minta jellemzi az egyes társadalmi csoportokat),
és a kultúrafogyasztás elemzéséből is fontos következtetések vonhatók le a társadalmi hierarchiára
vonatkozóan (adott kultúrafogyasztási minta milyen társadalmi jellemzőkkel jár együtt). Ez felértékeli
a kultúrakutatások eredményét.

Az elmúlt harminc évben több markáns versengő irányzat uralta a kultúrafogyasztás és a

társadalmi hierarchia összefüggéseinek elemzését:

 az osztály–kultúra egybeesés elmélete, mely a társadalmi hierarchiában elfoglalt helynek

megfelelő kultúrafogyasztást tételez (Bourdieu);
 az individualizációelmélet, mely szerint az egyén kultúrafogyasztási gyakorlatát
osztályhelyzettől független személyes választás, saját életstílus, alternatív identitásbázis – például a
nem, az életkor, az etnikum – határozza meg (Beck);
 az omnivore–univore elmélet, mely szerint a felső társadalmi csoportok tagjai a magaskultúra
fogyasztása mellett nyitottak és toleránsak a nem kifinomult kultúra irányába is (Peterson);
 post-omnivore elméletek, melyek az omnivore–univore elméletet árnyalják további
dimenziókkal, és olyan új kategóriákat vezetnek be, mint például a kulturális falánkság (Sullivan–Katz-
Gerro).

 
A kultúrafogyasztás és a társadalmi rétegződés kapcsolatát vizsgáló kutatások szinte egybehangzóan
bizonyítják a mindenevő kulturális fogyasztói minta meglétét, de egyes kutatók arra a
következtetésre jutnak – például Warde és tsai. (2007) –, hogy az arányok nem olyan rendkívüli
módon megkülönböztetőek, mint ahogy azt néhány tanulmány állítja. (A hazai kutatásokban is átlag
10%-ot tesz ki a mindenevő kultúrafogyasztók csoportja.) A mindenevőket a homológia elvű, illetve
az individualizációelmélet közötti átmeneti, köztes kategóriának is tekinthetjük, mert bár lényegében
megmarad a hierarchiában elfoglalt magas pozíciónak megfelelő highbrow fogyasztói mintánál, és
ennyiben homológia elvű, ugyanakkor a tömegkultúra felé való nyitás inkább a toleráns, kozmopolita
önkifejezés eszköze, és ennyiben individualizált is (Sági, 2010). Fontos megemlíteni, hogy a legtöbb
kultúrafogyasztói vizsgálat igen magas nem fogyasztó arányt jelez, ugyanakkor – bár rendszerint kis
részarányban – mindig megtalálhatók a kizárólagosan klasszikus magaskultúrát kedvelők is. A
gyakorlati vizsgálatok tehát nem igazolják egyik elmélet kizárólagosságát sem,
hanem általában vegyes, többféle kultúrafogyasztói mintából álló kulturális szerkezetet azonosítanak,
melynek belső arányait a vizsgált ország társadalmi-gazdasági-kulturális jellemzői alakítják.

A kultúrafogyasztás szociológiai vizsgálatában ma érzékelhető egyfajta megtorpanás és stagnálás,

amelyet az alábbi belső ellentmondások okoznak (Katz-Gerro, 2011):

 A kutatások évtizedek óta a Bourdieu által kidolgozott empirikus kultúrafogyasztási

mutatókat használják, amelyek nem érintik a populáris kultúrának az utóbbi két évtizedben
bekövetkezett változásait, az új zenei műfajokat, a zenehallgatás új technológiáit, illetve az internet
hatásait.
 Mivel a magaskultúra stabil és fogyasztásának számos társadalmi haszna van, elemző
apparátusa megfelelően kimunkált. Ezzel szemben a populáris kultúra változó, ezért nehezebb mérni,
haszna sem igazán mutatkozik, ezért kevésbé érdekes. Ugyanakkor a lakosságnak csak kis része
fogyasztja a magaskultúrát, és az életstílus alakításában is egyre inkább a populáris kultúra válik
meghatározóvá.
 A nemzetközi összehasonlító vizsgálatok még mindig elsősorban a fejlett nyugati országokra
vonatkoznak, melyek a kisebb különbségek ellenére inkább egyfajta közös modellel jellemezhetők.
Ebbe az elméleti keretbe nem vagy nehezen illeszthetők be a nem nyugati típusú országok.

 
Több szerző is azt vallja, hogy az ellentmondásokat a kulturális tőke újraértelmezése és a populáris
kultúra iránti kutatói érdeklődés megújítása, illetve a nyugati világon kívüli kutatások folytatása
oldhatná fel (Peterson, 2005; Katz-Gerro, 2011). A populáris és a magaskultúra fogyasztásának
tanulmányozását hosszú elméleti elkülönülés után újra közös fogalmi keret alá hozza, ha a kulturális
tőke örökségének beolvasztásával a populáris művészetek kutatása átlépi a szubkultúra-paradigma
határait (Lizardo–Skiles, 2008).

A kultúrafogyasztás szociológiai vizsgálata az egyik legfontosabb tudásbázis, amely átfogó,

gyakran nemzetközi szinten is értelmezhető információt nyújt a kultúramarketing számára. A
társadalmi rétegződés, az életmód- és az életstílus-kutatások keretében vagy az önállóan végzett
kultúrafogyasztással foglalkozó vizsgálatok elsősorban tudományos céllal zajlanak, és a társadalmi
struktúra, a társadalmi különbségek árnyalt megrajzolásához nyújtanak információt, ám a
tudományos érdeklődés kielégítésén túl az eredmények támpontokat, sőt egyes esetekben akár
szinte közvetlenül használható információt szolgáltathatnak a marketingelemzések számára is. A
kultúrafogyasztói típusok a fogyasztói szegmensek, a potenciális célcsoportok azonosításához,
kijelöléséhez, az egyes csoportok magatartási és tevékenységtrendjei a kereslet előrejelzéséhez, a
csoportok státuszjellemzői, szociodemográfiai, gazdasági attribútumai a fogyasztói választást
befolyásoló tényezők meghatározásához nyújtanak segítséget.

4.3. A kultúrafogyasztás jellemzői és hatótényezői

A kultúrafogyasztás sajátos jelenség más hagyományos termékcsoportok – például a lakás, az
élelmiszerek, a közlekedés vagy az egészségügyi ellátás – fogyasztásával szemben. A sajátosságok
alapvetően nem abban ragadhatók meg, hogy a fogyasztás a javak egyik vagy másik szokásos
osztályozáson alapuló kategóriájára irányul-e elsősorban, hiszen a kulturális javak széles palettáján is
találunk inkább fizikai természetű javakat – könyv, festmény, DVD, régiség stb. –, illetve inkább
szolgáltatásjellegűeket – hangverseny, színházi előadás stb. –, sőt a két kategória valamilyen sajátos
kombinációját is, mint például a múzeumi kiállítás, a könyvfesztivál stb. A javak nem hagyományos
kategóriarendszerében a kulturális javakat az élményjavakhoz soroljuk, ami viszont már sokban
specifikálja a fogyasztást például annak célja, várható eredménye, hatótényezői szempontjából.

Érdemesebb tehát a kultúrafogyasztás lényegét azokban a metszetekben megragadni, hogy

milyen a kultúrafogyasztási folyamat jellege, van-e sajátos előfeltétele és specifikus hatása, melyek a
fogyasztást befolyásoló sajátos tényezők, mozgatórugók és célok stb. Ezek az ismeretek segítséget
nyújthatnak ahhoz, hogy nagyobb valószínűséggel alakítunk ki vonzó kulturális ajánlatot.

4.3.1. A kultúrafogyasztás folyamata

A kulturális javak fogyasztása nem fizikai természetű elsajátítás. Még a tárgyiasult kulturális javakra –
például könyv, szobor, múzeumi tárgy – is igaz ez az állítás, mert bár tárgyakra irányul a fogyasztás,
de nem azok fizikai elhasználását jelenti. Egyes kulturális javak a használat során ugyan fizikailag
megkophatnak – mint például a könyv lapjai, ha sokan vagy sokat olvassák –, de ez csak egy mellékes
következménye a fogyasztásnak, hiszen nem fizikai értelemben faljuk a rájuk nyomtatott betűket,
hanem a szemünkkel, az elménkkel és a lelkünkkel.

A kultúrafogyasztás tehát semmiképp nem a javak eredeti formájának átalakítási,

megsemmisítési folyamata, mint például az élelmiszerek esetében, amelyek fizikailag is beépülnek a
fogyasztóba. A tárgyiasult javak fogyasztásának is vannak persze olyan esetei, amikor a fogyasztás
nem jár együtt a termék elfogyásával, főleg nem azonnali megsemmisülésével. Az olyan félig tartós és
tartós javak mint például a ruházat, a lakberendezés, az autó vagy a lakás esetében a fogyasztó mégis
legfőképpen azt használja ki, hogy a termék anyagi mivoltában kényelemmel, védelemmel veszi
körbe, és bár ezeket a javakat sem fogyasztjuk el, hasznuk alapvetően anyagi tulajdonságukból fakad,
ezért kopásuk a használat természetes velejárója.

Mindezekkel szemben a kultúrafogyasztó számára a kulturális termék haszna nem anyagi

mivoltából fakad – még akkor sem, ha alapvetően fizikai termékkel van dolgunk, mint például egy
festmény vagy egy szobor esetében –, hanem abból, amit ez az anyag kifejez, amit megjelenít.  A
kulturális javak tehát médiumként működnek, szimbolikus értékek, gondolatok, érzések, érzelmek
közvetítőeszközei, ezért fogyasztásuk is ezeknek az üzeneteknek a befogadását jelenti. Ne tévesszen
meg bennünket, hogy rendszerint a normál fizikai javaknak is van szimbolikus, emocionális hasznuk a
funkcionális haszon mellett. A normál javak fogyasztásának státuszkifejező, identitásképző,
társadalmi hovatartozást eredményező, élményszerző stb. hatásait részletesen tárgyalják a
fogyasztással, a fogyasztói magatartással foglalkozó munkák (a hazai szakirodalomban
például Hofmeister-Tóth–Törőcsik, 1996; Hankiss, 1997; Fojtik–Veres, 2006; Törőcsik, 2011). Ez a
hatás csak bizonyítékot szolgáltat arra, hogy minden egyes termék a maga konkrétságában mindig
egy adott kulturális kontextusban jelenik meg, vagyis magán viseli azokat a jegyeket, amelyek az
adott kor és hely civilizációs jellemzőiből fakadnak. Ám míg az ún. normál javak esetében a
szimbolikus, emocionális tartalom kiegészítő eleme a vevőértéknek, addig a kulturális javak esetében
az esztétikai, a spirituális, a társadalmi, a szimbolikus tartalom a fő funkció, a vevőérték meghatározó
összetevője.

Marketingszempontból könnyebben specifikálhatjuk a kultúrafogyasztás folyamatát a

szolgáltatásmarketing fogalmi apparátusával és megállapításaival. Ezt nemcsak a szolgáltatásjellegű,
hanem a tárgyiasult kulturális javak esetében is megtehetjük, hiszen ezek fogyasztása sem fizikai
természetű problémamegoldás, ami egybecseng a szolgáltatások egyik ismert marketingszempontú
definíciójával (Veres, 2005: 26.). A szolgáltatásmarketing újabb irodalma elsősorban nem a
szolgáltatások hagyományos, ágazati besorolása – a tevékenység tartalma – alapján vizsgálja a
marketingsajátosságokat, hanem azon sokféle szempont mentén, amelyek lényegesen befolyásolják
a szolgáltatások és célközönségeik hatékony kapcsolatainak kialakítását és fenntartását. Az egyik
ilyen szempont a tárgyiasultság újszerű megközelítése, vagyis egyrészt az, hogy a szolgáltatás tárgyra
vagy személyre irányul-e, illetve, hogy maga a szolgáltató tevékenység mennyire kézzelfogható. A
szolgáltatásmarketing szakirodalma kétszeresen nem fizikai természetű javaknak tekinti az oktatást, a
tömegkommunikációt és a kulturális szolgáltatásokat, amelyeket a fenti két dimenzió alapján az
jellemez, hogy egyrészt az emberi szellemre irányulnak, másrészt rendszerint nem kézzelfogható
tevékenységekből állnak (Veres, 2009). Ezekből a jellemzőkből a fogyasztásra vonatkozóan több
fontos dolog is következik:

 A szellemre irányuló szolgáltatások igénybevétele egyéni tevékenység, hiszen a befogadás

még akkor is az egyes egyének érzékszervi, észlelési, információfeldolgozási, érzelmi folyamataként
zajlik, ha maga a fogyasztás közösségi, társasági esemény.
 A szellemre irányuló szolgáltatás lényege az információ, az üzenet átvitele, ami sokféle
formában megvalósítható. Ez lehet az eredeti produkció „élőben” történő befogadása, amely
különböző információhordozókon rögzítve, illetve információs csatornákon közvetítve is elérhető.
Ezért a kulturális szolgáltatások fogyasztásához nincs szükség arra, hogy a fogyasztó személyesen
jelen legyen a szolgáltatás valós folyamatában, hiszen az információ konzerválható, virtuálissá tehető,
és ezzel a fogyasztás időben és térben is elválasztható a termeléstől. A kultúrafogyasztónak az
információátvitel folyamatában kell jelen lennie.
 Az emberre irányuló szolgáltatásnál a végeredmény és a folyamat egyaránt fontos. A
kulturális élmény, a műélmény magában a fogyasztás folyamatában, illetve annak eredményeként
jön létre. A folyamat értéknövelő (vagy értékcsökkentő) hatású egyaránt lehet.

 
A kultúrafogyasztás sajátosságait illetően tehát az első fontos megállapításunk az lehet, hogy mivel a
kulturális javakat nem anyagi mivoltukban nyújtott hasznukért, hanem valamilyen szimbolikus,
emocionális, gondolati tartalom – művészi-esztétikai élmény, tudás – megszerzéséért fogyasztjuk,
ezért a kultúrafogyasztás nem fizikai értelemben, hanem elsősorban a látó és a halló érzékszerveken
keresztül érzékelve szellemi és érzelmi elsajátítás útján történik. Ezért jobban kifejezhetjük a
kultúrafogyasztás lényegét is, ha a „fogyasztás” szót a „befogadás” értelmében használjuk, és ahol
lehet, ténylegesen is ezt a kifejezést alkalmazzuk.

4.3.2. A kultúrafogyasztás célja és kategóriái

A kultúramarketing egyik alapvető feladata a kultúrafogyasztás kereteinek, illetve a fogyasztás
gyakorlatának a megismerése, amely fontos információkat nyújt a marketingdöntések
megalapozásához. A fogyasztás vizsgálata a fogyasztó magatartásának a megismerését jelenti,
melynek során arra keressük a választ, hogy mit, miért, milyen tényezők hatására fogyasztanak az
emberek és ezek várhatóan hogyan alakítják a jövőbeni fogyasztást.

A hagyományos fogyasztáskutatással szemben, amely azt feltételezi, hogy a fogyasztást egyedül

a terméktulajdonságok strukturálják, a modern nézetrendszerek a fogyasztást változatos, társadalmi
hatások által is formált tevékenységnek tekintik, amely a különböző fogyasztói csoportok
gyakorlatában ugyanazon termék esetében is igen eltérő módon alakulhat. A fogyasztáskutatás
feladata éppen az, hogy részletesen ábrázolja ezt a sokszínűséget, és bemutassa a fogyasztói
csoportok, a fogyasztási helyzetek változatosságát, a különféle fogyasztási mintázatok feltételeit és
következményeit. A fogyasztástipológia alkalmas arra, hogy segítse a marketing döntéshozókat a
tipikus motivációk azonosításában, a szegmensek körvonalazásában, az ajánlatok
megkülönböztetésében és a megfelelő marketingstratégia kialakításában.
 A fogyasztás célrendszere a fogyasztás lényegi mozgatórugóit fejezi ki. Ennek függvényében a
fogyasztást különböző dimenziók mentén különböző kategóriákba rendezhetjük.

Az általános marketingirodalomban a fogyasztás két alapkategóriájával találkozunk, a

funkcionális, illetve az emocionális jellegű fogyasztással. Az első esetben a fogyasztás mint
problémamegoldás, a második esetben mint valamilyen érzelmi állapot elérésének eszköze jelenik
meg. A valóságban ezek a tiszta esetek általában nem léteznek, a két kategória egyszerre van jelen
minden fogyasztási helyzetben, csak a fogyasztás célrendszerén belüli arányuk tolódik el egyik vagy a
másik kategória irányába a fogyasztói igények függvényében (Törőcsik, 2011):

 A funkcionális fogyasztást az jellemzi, hogy egy bizonyos felmerült probléma megoldására

irányul, így mind magunknak, mind környezetünknek könnyen és racionálisan meg tudjuk indokolni
az okát. Sokszor még erre sincs szükség, mert adott társadalmi-gazdasági fejlettségi szinten a
termékek egy széles köre a legtöbb ember fogyasztásában megtalálható, ezek az elfogadott
fogyasztás termékei. Funkcionális fogyasztás esetén a termék haszna funkcióbetöltési képességében
van, nem várunk többet tőle, mint azt, hogy megoldja azt a problémát, ami miatt megvettük. Ezért a
vásárlási döntésben alacsony érzelmi érintettség mellett racionális érvek alapján próbálunk optimális
eredményre jutni az alternatív termékek közötti választással.
 Az emocionális töltetű fogyasztás nemcsak magáért a termékért történik, hanem a hozzá
kapcsolódó érzésekért is, ezért látszólag nehezen megfogható, racionálisan kevésbé egyszerűen
megindokolható kategória. Jellemző esete egyrészt az, amikor a fogyasztás nem következik logikusan
a fogyasztó élethelyzetéből, korábbi fogyasztói magatartásából, illetve amikor a termék, a márka
fogyasztása a fogyasztóról szóló szimbolikus üzenet vagy valamilyen vágyott érzelmi többlet
hordozója. Az emocionális töltetű fogyasztás két alapvető motivációból fakad. Önmegnyugtató
fogyasztás során a fogyasztó közvetlenül – jutalmazás, kényeztetés, megnyugtatás, élvezet stb. útján
– kíván önmaga számára pozitív érzelmeket szerezni, míg az önkifejező fogyasztás célja, hogy a
környezet erre adott elismerő reakciói révén szülessenek meg a fogyasztó pozitív érzelmei (Törőcsik,
2011).

 
A fogyasztás fenti kategóriarendszere elsősorban az ún. normál javak körében használható
megfelelően, a kultúrafogyasztásról nem mond eleget. A kultúrafogyasztás ebben a rendszerben
alapvetően az emocionális szimbólumfogyasztás kategóriájába tartozik, vagyis a funkcionális
kategóriára mint alapesetre a kultúrafogyasztás megismeréséhez nincs is igazán szükség. A kultúra
szféráján belül nagyon szűk az a terület, ahol a tevékenység, a szolgáltatás fogyasztása funkcionális
céllal történik. Tulajdonképpen a levéltári és részben a könyvtári szolgáltatások, valamint a tv- és
rádióműsor-szolgáltatások köréből a hír- és dokumentumszolgáltatások igénybevétele tartozik ebbe a
körbe. A kultúrafogyasztás döntő hányada – minden művészeti termék és szolgáltatás közvetlen és
közvetítőkön keresztüli fogyasztása, a múzeumok, az örökség helyszínek látogatása, valamint a
megfoghatatlan kulturális örökség befogadása is – az emocionális fogyasztás része. Meg kell azonban
jegyezni, hogy természetesen minden szimbólumfogyasztásnak van funkcionális alapja, hiszen a
kulturális produkcióknak is feltételük, hogy technikailag megfelelőek legyenek. Kevésbé valószínű,
hogy a koncerten kialakul az élmény, ha a zenészek felkészületlenek, a hangzás rossz, a technika
akadozik stb. A fentiekre is tekintettel a kultúrafogyasztás általános célrendszerének kifejezésére
adekvátabb megközelítést kell alkalmazni.

Kiindulásul érdemes Almási Miklós (2003: 176–181.) azon álláspontját figyelembe venni, amely
szerint a művészet befogadása – fogyasztása – két alapeset szerint történik. Egyik a tiszta esztétikai
beállítottságból fakadó magányos műélvezet, a másik a művészet minden egyéb – valamilyen
esztétikain kívüli motívum által (is) vezérelt – használatát jelentő szórakoztatási funkció. Ennek az ún.
használatcentrikus műfogyasztásnak a hátterében olyan mozgatóerők húzódnak mint például a
tudásvágy, az „ott voltam”, „hallottam” presztízse, az unaloműzés, a kikapcsolódási vágy, a díszítés, a
birtoklás stb. Ezekben az esetekben nem lehet ugyan kizárni az esztétikai élmény lehetőségét, de
nem ez a használat fókusza. A kultúrafogyasztás alapkategóriáinak meghatározására alkalmasnak
tűnő modell a Holt (1995) által kidolgozott metaforarendszer, amely megalkotása óta számos további
fogyasztási tipológia kiindulása lett. Holt annak fényében dolgozta ki kategóriarendszerét, hogy a
fogyasztást mint a társadalmi cselekvés egy fajtáját értelmezte, amelyben az emberek a fogyasztás
tárgyait különböző céllal és változatos módon használják. Kategóriarendszerében a fogyasztás célja,
illetve struktúrája alapján négy fogyasztási metaforát definiál: a fogyasztás mint élmény, a fogyasztás
mint integráció, a fogyasztás mint klasszifikáció és a fogyasztás mint játék (4.15. ábra).

4.15. ábra.  Fogyasztási metaforák

Forrás: Holt, 1995: 3.

A fogyasztás struktúráját illetően a fogyasztás egyrészt olyan tevékenységekből áll, amelyekben a

fogyasztók közvetlenül foglalkoznak a termékkel, a szolgáltatással, másrészt a fogyasztás elsősorban
másokkal való interakciókat jelent, és a fogyasztás tárgyai a közös tevékenységekben mint
meghatározó források játszanak szerepet. A tevékenység célja szerint a fogyasztás történhet
önmagáért, ilyenkor a tevékenység önmagában végződik, de lehet eszköz is valamilyen távolabbi cél
elérése érdekében (instrumentális tevékenységek).

A két dimenzió által kirajzolt négy fogyasztási típust a következők jellemzik:

 A fogyasztás mint élmény metafora a fogyasztónak a fogyasztás tárgyaira adott szubjektív,

érzelmi – például esztétikai – válaszait jelenti. Fenomenológiai nézőpontból a fogyasztás pszichológiai
jelenség, melynek során sajátos érzelmi állapot jön létre. A folyamat három lépésben zajlik:
jelentésinterpretáció, értékelés és megítélés. A fogyasztásról mint élményről tehát akkor beszélünk,
ha a fogyasztó sajátos képzetet, jelentést társít a fogyasztás tárgyához, majd az elvárások, az értékek,
a konvenciók alapján értékeli mindazt, amivel a fogyasztás során találkozott, végül érzelmi, esztétikai
válaszain keresztül ítéletet alkot a tapasztaltakról. A kultúrafogyasztót ebben a helyzetben a „tiszta”
esztétikai beállítódás jellemzi.
 A fogyasztás mint integráció metafora azt fejezi ki, hogy a fogyasztók hogyan sajátítják el,
hogyan használják és manipulálják a tárgyjelentéseket, és hogyan illesztik be ezeket fogyasztói
énjükbe, identitásukba. Mivel gyakran le kell küzdeniük a távolságot önmaguk és a fogyasztás tárgya
között, különböző integrációs megoldásokat használnak: a) alkalmazkodnak, asszimilálódnak –
képességeket, tudást szereznek, hogy fogyasztóként tudjanak cselekedni –, b) gondoskodnak az aktív
résztvételről, hogy ellenőrzést gyakoroljanak az események felett és c) a tárgyakon keresztül
személyessé teszik az élményt. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók képesek egységbe rendezni az ént és
a fogyasztás tárgyát, hogy hozzájussanak annak szimbolikus tulajdonságaihoz.
 A fogyasztás mint klasszifikáció metafora szerint a fogyasztó a fogyasztott termékek és
szolgáltatások mint kulturális és személyes jelentést hordozó eszközök révén besorolja, osztályozza
önmagát a többiekhez képest. Ez nem más, mint a fogyasztás tárgyán keresztüli szimbolikus
jelentésátvitel, amely hagyományosan és egyszerűen teljesül a termék birtoklásával,
igénybevételével és közszemlére tételével (nekem is van, én is láttam, én is hallottam), de történhet a
különböző fogyasztói tevékenységeken keresztül megvalósuló klasszifikációval is, például mennyire
mozog otthonosan az adott helyszínen a fogyasztó, vannak-e ott ismerősei stb.
 A fogyasztás mint játék metafora esetén a fogyasztás tárgya – a termék, a szolgáltatás – a
fogyasztótársakkal való kapcsolatok megteremtésének, a társadalmi interakciókból fakadó öröm vagy
elismerés megszerzésének a forrása. A játéknak két tipikus formája figyelhető meg. Egyik az
eseményhez kapcsolódó társalgás, amikor a nézők megosztják egymással élményeiket, részesei az
együttes örömérzésnek. A másik, amikor a nézők maguk is aktívan szórakoztatják egymást például a
produkcióval kapcsolatos humoros megjegyzések révén.

 
Bár Holt kategóriarendszere a fogyasztás gyakorlatát eredetileg a sportesemények látogatása
területén vizsgálja, a fogyasztás céljának és körülményeinek hasonlósága miatt – megfelelő
adaptációval – jól alkalmazható más szabadidős tevékenységek, így a kultúrafogyasztás gyakorlatának
elemzésében is. A kultúrafogyasztást a sportesemények látogatásával több dolog is összeköti.
Minthogy mindkét terület a szabadidős tevékenységek köréhez tartozik, a fogyasztók fő célja az
egyéni, illetve a társas vagy közösségi élményszerzés, bár a sport esetében ez alapvetően a
kikapcsolódást és a szórakozást jelenti, míg a kultúrafogyasztásban ezek mellett más célok – például a
műélvezet, a tanulás – is megfogalmazódnak. Mind a sport, mind a kulturális tevékenységek erős
szimbolikus jelentéssel bírnak, és fontos szerepet játszanak a személyiség fejlődésében, ezért
egyaránt alkalmasak például az egyén szimbolikus megjelenítésére, klasszifikációjára. Hasonlóak a
fogyasztás körülményei is, hiszen mindkét területre jellemző, hogy a programokon való részvételre
adott helyen van lehetőség, és ez rendszerint nagyszámú személynek az együttes részvételét jelenti
stb. A fogyasztás célját, motívumait illetően a kultúra területén igen eltérő használati módokkal
találkozunk, melyek közül a minden egyéb cél vagy érdek nélküli elmélyült műélvezet eredményez
tisztán esztétikai élményt. Ez azonban gyakran valamilyen használati célhoz kapcsolódik vagy
valamilyen használat a befogadás kerete, amelyen a műnek át kell törnie, hogy mint művészet hasson
(Almási, 2003: 180.). A kultúrafogyasztás tehát jellemzően heterogén igénykielégítésnek tekinthető.

Holt kategóriarendszerének kibővítésével és finomításával tett javaslatot például Hsin (2007) a

múzeumlátogatás – a múzeumfogyasztás – tipológiájára, melyet hosszú időn keresztül folytatott
megfigyelések és mélyinterjúk információinak elemzése alapján dolgozott ki. Bár a múzeum és a
sport eltérő közeg, a fogyasztás célját és a fogyasztás struktúráját illetően jelentős a két terület
hasonlósága. Mind a sportesemény, mind a múzeum látogatói például egy adott helyen tudják
megnézni a fogyasztás tárgyát, másokkal együtt vesznek részt a fogyasztás folyamatában, ami
kölcsönhatásokat eredményez más emberekkel, és mindkét területre jellemző, hogy a fogyasztók
örömet, élvezetet szerezhetnek a fogyasztásban. Ugyanakkor különbség van abban, hogy a
múzeumlátogatás inkább egyéni folyamat, bár az emberek múzeumba sem egyedül, hanem inkább a
családdal vagy csoporttal mennek, és még nagyobb különbség, hogy a múzeumba nemcsak
szórakozni járnak az emberek, hanem tanulni, ismeretet szerezni is.

A múzeumlátogatás keretét a látogatás célja, illetve összetevői jelölik ki, vagyis a célok alapján a
múzeumlátogatás élvezetet nyújtó, illetve haszonelvű, a másik dimenzió mentén tárgyakra, illetve
emberekre irányuló tevékenységként kerül kategorizálásra (4.16. ábra).

4.16. ábra.  A múzeumlátogatás metaforái

Forrás: Hsin, 2007: 10.

A múzeumlátogatás tipológiájában Holt alapmodelljéhez képest új metaforaként jelenik meg

a fogyasztás mint tanulás, és módosulnak, illetve másképpen értelmeződnek az egyes metaforák
alkotóelemei is. A kutatások alapján Hsin (2007) a következőket állapítja meg:

 A múzeumlátogatás mint élmény sajátossága többek között abban van, hogy a bemutatott –

a mindennapi életben ritkán látható – tárgyak révén a látogató térben és időben is más kultúrába
helyeződhet, ami erős motivációt kelthet a potenciális látogatókban. Az élmény – és a tanulás
szempontjából is – nagy a jelentősége a látogató fizikai, társadalmi és személyes kontextusának.
 A múzeumlátogatás mint integráció a látogató által kialakított jelentésre összpontosít, ami az
élménnyel ellentétben instrumentális tevékenység, hiszen elősegíti a tárgy szimbolikus használatát. A
múzeumlátogatók fontos tevékenysége a tárgyak jelentésének kialakítása, ami attól függ, hogy mit és
hogyan tudnak előhívni előzetes tudásukból, tapasztalatukból és emlékeikből. A múzeumlátogatás
mint integráció specifikuma, hogy a múzeumok professzionális világa miatt a közönségnek le kell
győznie az intézményi távolságot. Erre például az olyan asszimilációs tevékenységen keresztül nyílik
lehetőség, mint a múzeumlátogatásra való felkészülés, a szükséges tudás és a speciális ízlés
kialakítása a látogatás előtt, de segíti az integrációt a figyelem az észlelés fokozása is. Hozzátehetjük
még, hogy az integrációban fontos szerepük van mindazoknak a múzeumi tevékenységeknek,
kiegészítő szolgáltatásoknak, amelyek elősegítik a befogadást.
 A múzeumlátogatás mint klasszifikáció három dimenzióban értelmezhető: mint
megkülönböztetés, mint csoportjellemző és mint kontroll. A nagysikerű kiállítások néha a
„legmenőbb” dolgok szimbólumai, ahová az emberek azért mennek el, hogy megkülönböSztessék
magukat a többiektől. Ennek éppen ellenkezője az egyetemisták magatartása, akik a múzeumot az
iskolások és a családok műfajának tekintik. Mivel a múzeumlátogatás a fiatalok körében nem a
legfontosabb választás, ezért a nem fogyasztás a fiatal szubkultúra csoportjellemzőjének tekinthető.
A múzeumlátogatás mint klasszifikációs alkalmas arra, hogy helyettesítse a manapság ritkábban
készülő, hagyományos – társadalmi, gazdasági, kulturális státuszon alapuló – klasszifikációt. A
múzeumlátogatók a kiállítások tartalmában való involváltság szerint két kategóriába sorolhatók:
vannak a laikusok, akik a kiállítások díszeit és a szakértők, akik a belső történetet látják.
 A múzeumlátogatás mint játék a látogatótársakkal történő, élvezetet nyújtó interakciókra
vonatkozik. Ennek során az emberek egyrészt megosztják, megbeszélik élményeiket, másrészt
együttes tevékenységben szórakoztatják egymást például a tárgyak kipróbálásával. A
múzeumlátogatás mint játék a közös élmény, szórakozás, kikapcsolódás és spirituális fejlődés
lehetőségét teremti meg. A közös részvétel öröme hasonló a sporteseményen való részvételhez.
 A múzeumlátogatás mint tanulás a legfontosabb eltérés Holt modelljéhez képest a
múzeumlátogatás kategóriarendszerében. A múzeumok egyre inkább jellemezhetők úgy, mint a
tanulás helyszíneként funkcionáló intézmények. A múzeumokban folyó tanulás sajátossága az, hogy
az elvont fogalmak megtestesülnek, tárgyakhoz kötődnek, és a múzeum szabad választást enged a
tanulónak a tanulás célját, módját, tárgyát, idejét és helyét illetően. Mindez azzal a következménnyel
jár, hogy a látogató személyesen motiválttá, erőteljesen involválttá tehető, és ez kiküszöböl egy sor
olyan kedvezőtlen hatást, ami a kötelező vagy keretek közé szorított tanulás esetén gyakori jelenség.
Ezt a jelentős előnyt használhatják ki az iskolák, ha a múzeumlátogatást beépítik az oktatás
rendszerébe. A múzeumban való tanulás a tárgyakon keresztül magába foglalja a fogyasztói élményt
és a jelentés-integrációt, megteremti a közös elfoglaltság örömét és szimbolikus tartalommal is
bírhat, vagyis átfedésben van a másik négy kategóriával.

 
A múzeumok átalakulásának egyik fő iránya a tárgyorientált működéstől a közönségorientált
működés felé való elmozdulás, amely azt jelenti, hogy a múzeumok egyre nagyobb figyelmet
fordítanak a látogatókra, szemben a korábban jellemző gyűjteményközpontú működéssel. A
múzeumlátogatói – fogyasztói – magatartás kutatásának fő területeit azok a kérdések képezik, hogy
kik a múzeum látogatói, miért látogatják a múzeumot, mit csinálnak a múzeumban, hogyan reagálnak
a látnivalókra, hogyan lépnek kölcsönhatásba a tárgyakkal, a személyzettel, a látogatótársakkal stb. A
múzeumlátogatási gyakorlat tipológiája ezek megválaszolásában nyújt segítséget azzal, hogy árnyalt
képet alkot a közönség stílusáról, a fogyasztó által észlelt értékéről, és keretet ad az elkülönült
fogyasztási mintázatok – metaforák – összekapcsolódásának. Azért is hasznos eszköz a marketing-
döntéshozók számára, mert éppen a múzeumokra jellemző, hogy ugyanazt a terméket különböző
csoportoknak – pl. iskolásoknak, turistáknak, családoknak – nyújtják.

4.3.3. A kultúrafogyasztás, a kulturális részvétel hatótényezői

A kultúrafogyasztás – mint a fogyasztói magatartás általában – tanult magatartás. Szűkebb
értelemben a kulturális javak – a művészeti alkotások és az örökségjavak – befogadását, szellemi
elsajátítását jelenti, melynek során megtörténik az alkotás értékelése, értelmezése és a befogadóban
kialakul valamilyen kognitív és érzelmi hatás. A kultúrafogyasztás ezért egyéni folyamat, még akkor is,
ha – mint igen gyakran – társaságban, közösségben történik. Tágabb értelemben
kultúrafogyasztásnak tekinthetünk minden olyan cselekvést, amellyel az egyén bizonyos lelki,
szellemi, társas, esetleg gazdasági szükségletet elégít ki kulturális javak igénybevétele révén, adott
belső és külső körülmények, feltételek között. Így kultúrafogyasztás például egy műalkotás
megvásárlása is, amely az esztétikai élvezeten túl a vagyontartásnak is egy lehetséges formája. A
továbbiakban a kultúrafogyasztással mégis alapvetően szűkebb értelemben mint szellemi
elsajátítással foglalkozunk, és ennek személyes, társadalmi-kulturális hatótényezőit vizsgáljuk.

Az egyéni kultúrafogyasztási szokások alapvetően a korai szocializáció során alakulnak ki, de

számtalan tényező hatására változnak, formálódnak egész életünk során. A kultúrafogyasztás fizikai,
lelki, szellemi, társadalmi, gazdasági tevékenységek bonyolult együtthatásából alakul ki, amelyet
általánosságban a kultúrafogyasztó, a kulturális tevékenységben részt vevő egyén szociodemográfiai
és pszichografikus jellemzői, kulturális és társadalmi környezete, valamint maguk a kulturális
intézmények marketinghatásai befolyásolnak (4.17. ábra).

A kultúrafogyasztást befolyásoló tényezők rendszerint nem önállóan, hanem a legkülönfélébb

kombinációban, egymással is kölcsönhatásban, egymást felerősítve vagy éppen kioltva fejtik ki
hatásukat. A kutatások általában azt jelzik, hogy a kultúrafogyasztás egyik legerősebb hatótényezője
az egyéni kulturális tőke, amit az iskolai végzettséggel tudunk könnyen és átfogóan közelíteni, és
ugyancsak fontos a kemény költségvetési korlátot jelentő jövedelem, amelyek között ráadásul szoros
a kapcsolat. Az egyéni gazdasági helyzet, amely közvetlenül befolyásolja a kulturális keresletet –
pontosabban a fizetőképességet –, a legtöbb aktív társadalmi csoportban viszonylag jól jelzi a
foglalkozást és ennek hátterében az iskolai végzettséget is mint az egyéni kulturális tőke általános
kifejezőjét. A két alapvető hatótényező azonban nem lesz mindig fő szereplő. Az irodalmi mű
befogadásában például a pénz csak áttételesen játszik szerepet, és a befogadás egyes dimenzióiban –
legalábbis bizonyos művek esetében – erőteljesebb befolyásoló erővel rendelkezik a habitus, az
értékrend, a világnézet, az irodalmi nyelvek ismerete és használata, a művészet iránti érzékenység
stb., mint a szakmai közvélemény által legerősebbnek vélt iskolai végzettség és társadalmi pozíció
(Kamarás, 2007). A kultúrafogyasztásban – a normál javak fogyasztásával szemben – mindig is
alapvető szerepet játszottak bizonyos „szoft” tényezők, mint például az ízlés, a személyiség. Az utóbbi
néhány évtizedben azonban ezeknek a tényezőknek a száma és hatása fokozódott. Bár a
hagyományos szociodemográfiai tényezők változatlanul fontos magyarázó tényezői a társadalmi
csoportok közötti kultúrafogyasztásbeli különbségeknek, az azonos státuszúak eltérő magatartását az
életmód és még inkább az életstílus, a referenciacsoportok, az élményterek stb. hatásának vizsgálata
nélkül azonban már nem tudnánk megmagyarázni. Fontos azt is figyelembe venni, hogy az egyes
tényezők az életciklus különböző szakaszaiban különbözőképpen hatnak, adott életszakaszban akár
latenssé is válhatnak. A családi életciklus például erőteljes hullámzást mutat a rendelkezésre álló
szabadidő szempontjából. Sem korai, sem késői szakasza nem kedvez a kultúrafogyasztásnak. Árnyalt
és valós képet a kultúrafogyasztásról tehát csak sokféle tényező kölcsönös hatásának eredőjeként
rajzolhatunk. Ahogy azt a kultúrafogyasztás átfogó adatfelvételeiből, illetve az elméleti modelleket
megalapozó kutatásokból láthattuk, a kultúrafogyasztás igen egyenetlen eloszlást mutat a
népességen belül. Vannak például társadalmi csoportok, melyekre intenzív fogyasztás jellemző,
vannak, melyekre éppen az intenzív nem fogyasztás, egyesek homogén, mások heterogén
preferenciákkal rendelkeznek stb. A legtöbb kutatás szoros kapcsolatot talált egyes kultúrafogyasztói
mintázatok és bizonyos egyéni jellemzők között, ami alapján megrajzolhatóvá válnak a vizsgált
területek tipikus fogyasztói profiljai. Ez azt is jelenti, hogy az adott egyéni jellemzők esetén nagyobb
valószínűséggel válik valaki egy adott kulturális esemény résztvevőjévé. Az egyéni jellemzőket
ezért „előrejelző mutatónak” is tekinthetjük (Kelly, 2001: 2.). Ahogy ezt a 4.17. ábra mutatja, a
kulcstényezők között vannak szociodemográfiai elemek – mint például a nem, a lakóhely, az életkor
vagy az iskolai végzettség –, pszichografikus jellemzők – mint például a személyiség, az ízlés –, vannak
fontos társadalmi hatótényezők – mint például a kortárscsoport –, de nem feledkezhetünk meg
magáról a kínálatról sem.

A fejezet további részében azokat a befolyásoló tényezőket tekintjük át, amelyek sajátos
szerepet játszanak a kultúrafogyasztás alakulásában, így nem vesszük sorra egyenként az összes
feltüntetett elemet. A legtöbbről az előző fejezetekben már esett is szó. A fogyasztói magatartás
kérdéseivel általánosságban és bővebben az átfogó marketingszakkönyvek (például Kotler–Keller,
2012; Bauer és mtsai., 2007), illetve a témát részletesen feldolgozó irodalmak (például Hofmeister-
Tóth, 2003; Schiffman–Kanuk, 2009; Törőcsik, 2011) foglalkoznak. A könnyebb áttekinthetőség
kedvéért a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőket a marketingszakirodalomban megszokott
módon csoportokba rendezzük.

4.17. ábra.  A kultúrafogyasztást, a kulturális részvételt befolyásoló főbb tényezők

Forrás: saját szerkesztés

4.3.3.1. Személyes jellemzők

A kultúrafogyasztással, a kulturális, művészeti eseményeken való részvétellel foglalkozó kutatások
egyik általános megállapítása, hogy egyes hagyományos társadalmi-gazdasági tényezők – az
iskolázottság, a jövedelem, a foglalkozás – szoros pozitív kapcsolatban vannak a kulturális
részvétellel. Ez lényegében azt jelenti, hogy a magasabb státuszú társadalmi-gazdasági csoportok
tagjai nagyobb valószínűséggel kerülnek kapcsolatba a művészettel az iskolában és társadalmi
kapcsolataik – például a család – révén, ami az egyéni kulturális tőke felhalmozását eredményezi, és
fokozza későbbi kulturális részvételüket (Castiglione, 2011). Ugyancsak fontos pozitív hatótényező a
jövedelem mint a gazdasági erőforrások fő eleme, habár a kutatások szerint az iskolázottság a
jövedelemnél jóval meghatározóbb szerepet játszik (Seaman, 2006).

A fenti megállapításokat az európai országokra vonatkozó felmérések (European Commission,

2007) és a hazai kultúrakutatások (például Dudás–Hunyadi, 2005) felmérései is igazolják. Ahogyan ezt
korábban láttuk, az európai országok lakói körében az oktatásban eltöltött hosszabb idő minden
vizsgált kulturális területen lényegesen nagyobb részvételt eredményez. A klasszikus kulturális
műfajokban – hangverseny, könyvtár, múzeum stb. – a magasan iskolázottak javára mért
háromszoros részvételi arány azt jelenti, hogy a kultúrafogyasztást leginkább befolyásoló személyes
jellemző az iskolázottság (European Commission, 2007).

Az Eurobarometer jelentéséből az is kitűnik, hogy a legtöbb kultúrafogyasztási területen az

észak-európai országok – a skandináv és a balti államok, illetve Hollandia – szerepelnek a tagállamok
rangsorának élén, vagyis ezekben az országokban korántsem olyan nagyfokú a társadalmi
egyenlőtlenség a magaskultúra fogyasztásában, mint más európai országokban (European
Commission, 2007: 14.). Az országok közötti kultúrafogyasztási eltérések vizsgálatával a kutatások
csak ritkán foglalkoznak, pedig az összehasonlítások a kultúrafogyasztást befolyásoló tényezők
sajátos összefüggéseire hívják fel a figyelmet. Az Eurobarometer-adatok másodelemzésével Hek és
Kraaykamp (2013) világít rá arra, hogy a magaskultúra fogyasztásában az országok között
megfigyelhető különbségek nemcsak abból az összefüggésből vezethetők le, hogy a magasan
iskolázott és megfelelő gazdasági erőforrásokkal rendelkező egyének szignifikánsan nagyobb
valószínűséggel fogyasztanak magaskultúrát, és mivel a különböző országokban eltérő az iskolázott és
a jó anyagi helyzetben lévő emberek száma, a kultúrafogyasztásban az országok között megfigyelhető
különbségek a lakosság összetételének tulajdoníthatók. Hek és Kraaykamp kutatási eredményei azt
mutatják, hogy bizonyos országjellemzők a népesség minden rétegében növelhetik vagy
csökkenthetik a magaskultúra fogyasztását. Az európai országokban a gazdasági fejlettség, a
társadalmi mobilitás szintje, valamint a kulturális támogatás és a kulturális kínálat szintje azok az
országjellemzők, amelyek gyengíthetik vagy erősíthetik az iskolázottság és az egyéni vagyoni helyzet
hatását a kulturális részvételben (4.18. ábra). Az ország gazdagsága például több ember számára teszi
elérhetővé a költséges kulturális tevékenységeket, és a magas szintű kulturális szolgáltatások is
mindenki számára megkönnyítik a kulturális javakhoz való hozzáférést, így szignifikáns pozitív hatást
gyakorolnak a magaskultúra fogyasztására. A társadalmi mobilitás következtében viszont
szükségtelenné válik a magaskultúra mint megkülönböztető eszköz fogyasztása, és mivel a felfelé
irányuló mobilitás révén az alacsonyabb kulturális tőkével rendelkezők is bekerülnek a magasabb
státuszú csoportokba, a mobilitás csökkenti a magaskultúra fogyasztásának szintjét. A kutatás azt is
jelzi, hogy a szegényebb országokkal összevetve a gazdag országokban kevésbé szembetűnő az
egyének iskolázottságában és anyagi helyzetében meglévő különbségek hatása a kultúrafogyasztásra,
és a nagy társadalmi mobilitású országokban is kevésbé mélyek a magaskultúra-fogyasztás
iskolázottságbeli különbségei (Hek– Kraaykamp, 2013).

A kultúrafogyasztás kulcstényezőjének mutatja az európai vizsgálat az életkort is, bár ennek

hatása már nem olyan egyértelmű, mint az iskolázottságé. Az életkor alapján történt elemzés szerint
az életkor előrehaladtával összességében csökken a kultúrafogyasztás, ugyanakkor kirajzolódnak a
fiatalos, illetve az idős műfajok, amelyek egyértelműen a mozi, illetve kevésbé markánsan a színház
és a múzeum. Kimutatható a különbség a nemek, illetve a lakóhely viszonylatában is. A nemek közötti
eltérés abban mutatkozik meg, hogy a nők intenzívebben fogyasztják a klasszikus kultúrát, míg a
férfiak gyakrabban járnak sporteseményekre. A város-falu különbség a város javára billen, még a
könyvolvasás terén is, ahol ezt a kulturális infrastruktúra hiányával már nem lehet igazolni ( European
Commission, 2007).

4.18. ábra.  Az országjellemzők közvetlen és közvetett hatása a magaskultúra fogyasztására

 Forrás: Hek–Kraaykamp, 2013

Az alapvető szociodemográfiai tényezők kultúrafogyasztásra gyakorolt hatását a magyar lakosság

körében a változók különbségindexeinek értékelésén keresztül vizsgáljuk. A kultúrafogyasztás
társadalmi egyenlőtlenségeivel kapcsolatos összefüggéseket a 4.8. táblázat mutatja, melyet az MTA
Szociológiai Kutatóintézet által a 14–70 éves magyar állampolgárságú lakosság körében végzett
országos reprezentatív vizsgálat eredményei alapján állítottak össze a kutatók.

4.8. táblázat.  A nem, a képzettség, az életkor, a jövedelmi helyzet és a lakóhely szerinti

egyenlőtlenségi indexek

A főbb változók alapján számított egyenlőtlenségi indexek a hazai kutatásokban is az általános

nemzetközi tendenciákat tükrözik. A kultúrafogyasztásban két igazán markáns szociodemográfiai
szelektáló tényező van: az iskolázottság és az életkor. Különösen kiugró a különbség a komolyzenei
hangverseny és a színház, illetve a mozi és a könnyűzenei koncert esetében. A két változót a lakóhely
szerint vizsgálva is az mutatkozott, hogy a diplomások a legelkötelezettebb kultúrafogyasztók,
körükben volt a legkisebb a lakóhely szerinti különbség. A falusi tanulók viszont hátrányban vannak,
mert még a kedvelt műfajokra – mozi, koncert – is lényegesen kevesebben jutnak el, mint a városi
kortársaik. A nagyvárosi lét a kevésbé iskolázottak számára a színházba járásban jelent előnyt. Ez azt
igazolja, hogy a könnyen elérhető kínálat legalább részben képes kompenzálni a személyes
jellemzőkből származó hátrányokat (Dudás–Hunyadi, 2005: 16.).

A) A nem

A fogyasztói magatartás egyik fontos demográfiai hatótényezője a nem. Egyrészt a biológiai nem,
melynek következtében bizonyos ún. női vagy férfi termékek releváns piacát szinte kizárólagosan
nők, illetve férfiak alkotják, másrészt a társadalmi nem – a gender –, amely bizonyos társadalmi
státuszokkal, szerepekkel kapcsolja össze a nemek sajátos fogyasztói mintázatát. A nemek közötti
eltérés a kultúrafogyasztásban is létezik, ami értelemszerűen gendertípusú összefüggésekre
vezethető vissza. Hazai és külföldi kutatások és felmérések következetesen igazolják, hogy a
magaskultúra fogyasztásában szignifikáns hatótényező a nem. Ez elsősorban abban mutatkozik meg,
hogy a nők összességében nagyobb valószínűséggel járnak a hagyományos magaskultúra
intézményeibe, eseményeire, vagyis nagyobb arányban vesznek részt különböző komolyzenei
koncerten, opera-, színház-, táncelőadáson vagy múzeumlátogatáson, míg a férfiak nagyobb
valószínűséggel látogatják a könnyedebb szórakozást nyújtó programokat (például DiMaggio,
2004; Dudás–Hunyadi, 2005; Lizardo, 2006; Antalóczy és tsai., 2010a; Christin, 2010a; Katz-Gerro–
Jaeger, 2013). Az Eurobarometer adatai szerint a nők nagyobb valószínűséggel olvasnak könyvet vagy
járnak színházba, könyvtárba, a férfiak viszont jelentősen nagyobb arányban vesznek részt
sporteseményeken (European Commission, 2007). Egyes kutatások szerint a férfiak ugyanakkor
aktívabb kulturális mindenevők és aktívabb kulturálisan falánkak is, mint a nők, azaz jobban jellemzi
őket a kultúrafogyasztás sokszínűsége (Katz-Gerro– Sullivan, 2010). Mindezek az összefüggések a nők
sajátos elit kultúra iránti erőteljesebb vonzalmát jelzik, ami egyben a nagyobb egyéni kulturális tőke
jelenlétére is utal.

A kérdéssel azért érdemes foglalkozni, mert az amúgy összességében nem kiemelkedően

jelentős női fölényt a felszín alatt sok különböző társadalmi folyamat alakítja, amelyek eredője
aktuálisan pozitív eredményt mutat. A kutatások több olyan kérdésre világítanak rá, amelyek
szerepet játszhatnak a magaskultúra fogyasztásában tapasztalható nemek közötti különbségek
kialakulásában. A magyarázó tényezők között szerepel a nemek szerinti eltérő kulturális szocializáció
és a családi háttér, az oktatás, a foglalkoztatásbeli nemek szerinti eltérés, illetve a házasság, a családi
szerepvállalás hatása is, de a magyarázatok árnyalásában jelen van például a kohorsz- és az életciklus
hatás is (DiMaggio, 2004; Upright, 2004; Lizardo, 2006; Christin, 2010a; Katz-Gerro–Jaeger, 2013).

A magyarázatok egyik csoportja a jelenséget a nemek eltérő kulturális szocializációjára vezeti

vissza. Mivel a nemi sztereotípiák inkább a nőkhöz kötik a széppel, a művészetekkel, vagyis a
magaskultúrával való foglalkozást, a lányokat már kisgyermekkoruktól úgy nevelik, hogy
érdeklődőbbek lesznek a kultúra, a művészetek iránt, mint a fiúk. Ezzel szemben a fiúk számára
társadalmilag elfogadottabb, hogy inkább valamilyen sportot űzzenek, mert a sport a férfias
képességeket – versenyszellem, irányítás – fejleszti. Bár a gyerekek művészeti részvételéről alig van
részletes és átfogó kutatási eredmény, mindennapi tapasztalatainkból tudjuk, hogy az óvodás- és
kisiskolás korúaknak szóló művészeti, kulturális foglalkozásokon – balettiskolákban, tánckörökben,
képzőművészeti csoportokban, énekkarokban – sokkal kevesebb a kisfiú, és a későbbi
gyermekévekben is inkább csak a zenélés az a kivételes terület, ahol ez a jelentős különbség nem
látható. Így nem meglepő például, hogy a gyermek művészeti együttesekben is többnyire lányok
szerepelnek (4.1. kép).

4.1. kép.  A Magyar Rádió Gyermekkórusa

Forrás: Magyar Rádió Gyermekkórusa Facebook oldala

A gyermekkorú (5–14 éves) lakosság iskolán kívüli kulturális és szabadidős tevékenységekben való
részvételéről háromévenként végez átfogó és részletes adatfelvételt az Ausztrál Statisztikai Hivatal
(Australian Bureau of Statistics). A kultúrafogyasztást illetően a vizsgálat két fő területre, az aktív és a
passzív kultúrafogyasztásra terjed ki. Ennek keretében egyrészt az iskolai órán kívüli szervezett
kulturális tevékenységekben – zene, tánc, színház, ének, képzőművészet és kézművesség – való aktív
részvételt, másrészt a kulturális események és intézmények látogatásának gyakorlatát vizsgálják. Az
iskolai órán kívüli kulturális tevékenységekben való részvétel magába foglalja a tanulást, a gyakorlást
és a szereplést is, a szervezett jelleg pedig azt jelenti, hogy a részt vevő gyerekek rendszeresen,
szakmai irányítás mellett, hetente átlagosan 1–3 órát foglalkoznak az adott tevékenységgel. Az
adatfelvétel eredményei azt mutatják, hogy a lányok mind az aktív, mind a passzív kulturális
tevékenységekben rendszeresen magasabb részvételi arányt érnek el, de különösen az aktív kulturális
tevékenységekben – zene- és balettóra, képzőművészeti foglalkozás stb. – jelentős az előnyük a
fiúkhoz képest (4.19.  és  4.20. ábra). Az 5–14 éves lányok átlagosan kétszer olyan gyakran vesznek
részt legalább egy művészeti tevékenységben, és valamivel többet járnak kulturális intézményekbe –
könyvtárba, hangversenyre, múzeumba – is, mint fiú kortársaik. A gyermekkori aktív művészeti
tevékenységekben való nagyobb arányú részvételnek nemcsak az a következménye, hogy a lányok
közül így többen szerezhetik meg a kultúrafogyasztáshoz szükséges ismereteket és jártasságokat,
hanem az is, hogy a gyakori, rendszeres elfoglaltság révén a lányok körében nagyobb arányban válik a
mindennapi élet, az értékrend, az attitűdök természetes részévé a kultúrafogyasztás. A korai
művészeti nevelés további következménye, hogy a művészeti csoportok egyben közösségek is, ahol a
közös élmények, az együttes tevékenységek során barátságok, társadalmi hálók szövődnek, ami a
későbbi kulturális részvételnek ugyancsak fontos feltétele. A művészeti nevelés során a kulturális
tőke mellett társadalmi tőke is keletkezik.

4.19. ábra.  Az 5–14 évesek iskolán kívüli kulturális tevékenységekben való részvétele a megkérdezést
megelőző 12 hónapban (%)
Forrás: Trewin, 2006; Sutton, 2009; Australian Bureau of Statistics, 2012

 
 4.20. ábra.  Kulturális helyszín vagy esemény látogatása iskolai órán kívül az 5–14 évesek körében a
megkérdezést megelőző 12 hónapban (%)
Forrás: Trewin, 2006; Sutton, 2009; Australian Bureau of Statistics, 2012

A nemek kultúrafogyasztásában megfigyelhető eltérés elsősorban az alábbiakkal magyarázható:

 A korai szocializáció, a szülői döntés, az elfogadott társadalmi nemi szerepeket tükröző

kulturális nevelési forgatókönyv – alapvetően a közép- és felsőosztálybeli – lányok körében
jelentősen nagyobb arányban eredményezi az egyéni kulturális tőke megszerzését, a
kultúrafogyasztási sémák és attitűdök, valamint a kulturális részvételt támogató társadalmi hálók
kialakulását már gyermekkorban. A nők nagyobb arányú kulturális részvételének hátterében ezért
elsőként a korai szocializációt kell megemlíteni.
 A korai szocializációjára visszavezethető nemek közötti kultúrafogyasztásbeli eltérés
jelentősen magasabb a fiatalabb – 35 év alatti – korosztályban, mint a 60 év felettiek körében. Az
idősebbek körében mért mérsékeltebb különbség magyarázata a felsőoktatási képzésben rejlik,
amely a tömegesedés előtti időben egyben értelmiségi képzés is volt, ahol a fiúk is megszerezhették a
hiányzó kulturális tőkét a kultúrafogyasztáshoz. Felnőtt korban ennek hatására csökkent a nemek
közötti kulturális rés. Az értelmiségi képzést is magába foglaló felsőoktatás azonban mára
visszaszorult. A fiatalabb korosztály a lecsupaszított, már csak a szakmai képzéssel foglalkozó
egyetemi oktatásban vesz részt, így félő, hogy a kultúrafogyasztásban az eltérő gyermekkori
nevelésre visszavezethető nemek közötti rés újra kinyílik (Christin, 2010a).
 A nők nagyobb arányú kultúrafogyasztása a nemek eltérő társadalmi-gazdasági
pozíciójával is magyarázható. A múltban a férfiak magasabb iskolai végzettséggel és magasabb
jövedelemmel rendelkeztek, mint a nők. Ma már nem ez az uralkodó helyzet. A legtöbb fejlett
országban a nők iskolázottsága napjainkra meghaladta a férfiakét, és a nők körében a társadalmi
mobilitás is felgyorsult az elmúlt évtizedekben. Ez általában azt jelenti, hogy a nők növekvő
valószínűséggel rendelkeznek azokkal a feltételekkel – mindenekelőtt az iskolázottsággal –, amelyek
szoros kapcsolatban vannak a magaskultúra igénybevételével. A nők magasabb szintű kulturális
részvétele ugyanakkor azzal is magyarázható, hogy a középosztálybeli férfiakkal összevetve a
középosztálybeli nők iskolázottsági szintje gyakran túlszárnyalja az elért szakmai és kereseti
szintjüket, ami a nőket a kulturális tőkébe való erőteljesebb befektetésre ösztönzi (Di Maggio, 2004).
A nők magasabb iskolázottsága is magyarázata lehet a magaskultúra fogyasztásában megfigyelhető
nemek közötti különbségnek.
 Ugyancsak kedvez a nők kultúrafogyasztási lehetőségének, hogy többen dolgoznak
részmunkaidőben, ami az időigényes kultúrafogyasztás szempontjából kedvező, és többen
tevékenykednek az oktatási és kulturális szférában is, ami az egyéni kulturális tőke birtoklása
szempontjából előnyös (Lizardo, 2006).
 A nemek családi szerepvállalásában való eltérése az egyik olyan tényező, amely a férfiak
javára billenti a kultúrafogyasztási mérleget. A nemi sztereotípiáknak megfelelő családi
munkamegosztásban a nőknek hagyományosan – de különösen a gyermekvállalás, a kisgyermekek
nevelésének, illetve az idősek gondozásának életszakaszában – több családi kötelezettségük van, így
kevesebb idejük marad az időigényes kulturális programokon való részvételre.
 A magaskultúra fogyasztásában a házastársak befolyásolják egymást. A nők iskolázottsága
jobban előrevetíti a férj kultúrafogyasztását, mint a férj saját iskolázottsága. A házasság inkább
csökkenti a nemek közötti kultúrafogyasztási különbséget (Upright, 2004).
 A nem mint befolyásoló tényező a házastársak közötti otthoni munkamegosztás fényében
bizonyul jelentősnek. A családon belüli hagyományos munkamegosztás szerint a férfiak az anyagi
biztonság sokszor kemény küzdelemmel és elfoglaltsággal járó megteremtéséért felelősek, míg a nők
az élet finomabb dolgainak biztosításában specialisták. A tradíciók szerint az ő feladatuk a gyerekek –
különösen a lányok – szépre való nevelése, a zenével, az irodalommal, a művészetekkel való
megismertetése, vagyis a családokban hagyományosan a nőké a kultúrfelelősi szerep.

 
A nők nagyobb arányú részvételének okát a magaskultúra fogyasztásában a korábbi kutatásokkal
szemben Katz-Gerro és Jaeger az egy családban felnövő különböző nemű testvérek kulturális
részvételének összehasonlításával vizsgálta dániai adatok alapján. Kutatási eredményük azt jelzi, hogy
a magaskultúra fogyasztásában megfigyelhető ugyan a nemek közötti különbség, de ez alig hozható
kapcsolatba a korai szocializációval. Kevés a bizonyíték arra, hogy a szülők a különböző nemű
gyermekeknek eltérő kulturális nevelést nyújtanak, és a társadalmi-gazdasági helyzet, valamint a
családi kötelezettség is 20%-nál kevesebbet számít az eltérő nemű testvérek közötti
kultúrafogyasztási különbségek alakulásában. Következésképpen a nemek között meglévő
kultúrafogyasztási különbségek a magaskultúra területén a felnevelő családon kívüli tényezőkre
vezethetők vissza. Ilyen tényező például a társadalmi struktúrában elfoglalt hely, a családi helyzet, a
házastársi kapcsolat, az iskolázottság, a felnőttkori szocializáció, amelyeket további kutatásokkal kell
értékelni (Katz-Gerro–Jaeger, 2013).

B) Az életkor és az életciklus

A kulturális részvétel alakulásában minden kutatás szerint kulcstényezőnek bizonyul az életkor, amely

az egyik legfontosabb differenciáló tényező a szabadidős aktivitások tekintetében Ezzel a kérdéssel
részletesen foglalkoztunk a korábbi elemzések során, de néhány fontos összefüggést nem árt
felidézni.

A kulturális magatartás legújabb mintázatai általában a fiataloknál jelentkeznek a leghamarabb

(Bukodi, 2005: 17.). Ez több tényezővel is magyarázható, így a természetes életkori sajátosságként
meglévő nyitottsággal, fogékonysággal, a még formálódó ízlésvilág miatti próbálkozással, a
kortárscsoport-hálózatok intenzív működésével vagy a jelentős szabadidővel. Ennek bizonyítéka
például az internet és az egyéb IKT-eszközök ugyancsak erőteljes életkori hatást mutató elterjedése.
A kutatásokba bevont korosztályok között a legaktívabb internethasználók a 15–24 éves korosztály
tagjai, akik között lényegesen magasabb a kulturális célú internethasználat is. A 15–24 éves
korosztály tagjai közül mindössze 15% nem használja szabadidejében az internetet, szemben az 55+
korcsoportra jellemző 76%-kal (European Commission, 2007). Az életkor alapján rajzolódik ki a
legaktívabb kultúrafogyasztó csoportok egyike, ők a 18–29 évesek, elsősorban a felsőoktatásban
tanulók. Az életkor előrehaladtával a kultúrafogyasztás csökken. A 60 év felettiek lassan kiszorulnak a
kulturális intézményhálózat használatából (Antalóczy és tsai., 2010a). A preferenciák szempontjából
is megfigyelhetők az életkori hatások. Vannak fiatalokra és idősekre jellemző műfajok és kulturális
terek. A tömegkultúra rendezvényeinek látogatottságában az életkor a legerősebben meghatározó
kritérium (Dudás–Hunyadi, 2005). A mozi, a populáris zenei koncert, a romkocsmák és más alternatív
élményterek elsősorban a fiatalokhoz, a komolyzenei koncert, az opera, az operett inkább az
idősekhez köthető.

A fogyasztói magatartás életkorral összefüggő alakulása az egyéni életciklus – nevezik életívnek

(Törőcsik, 2011) vagy életútnak is – mentén megfigyelhető élethelyzetekből következik, ami nemcsak
az egyén biológiai változásával magyarázható. A születéstől a halálig tartó életciklus vonalát az egyén
társadalmi, gazdasági, pszichológiai jellemzőinek kombinációjában bekövetkező, az élet
szempontjából nagy jelentőségű változások tagolják különböző szakaszokra, jellegzetes
élethelyzetekre, amelyek új igényeket teremtenek vagy megváltoztatják, megszüntetik a régieket. Az
iskolába lépés vagy az iskolák befejezése, az önállóvá válás és a munka, a házasság majd a gyerekek
születése, később kirepülése, a nyugdíjba vonulás, a házastárs elvesztése stb. mind olyan események,
amelyek lényegesen átrendezik az addigi életet és az igényeket, megváltoztatják a magatartást. Az
életciklus tehát összetett szociodemográfiai jellemző, tulajdonképpen egyszerre fejezi ki, hogy az
egyén az életkor, a családi, a gazdasági életciklus szempontjából hol van. A sort kiegészíthetjük akár a
pszichológiai életciklussal is, hiszen az emberek magatartása idővel változik, formálódik. Az
életciklusszakaszokat az alábbi tényezők alapján határolhatjuk el:

 életkor,
 családi állapot,
 eltartott gyermekek száma, kora,
 jövedelmi források.

 
A marketing azért foglalkozik az életciklus kérdésével, mert az egyes életciklusszakaszokhoz
jellegzetes fogyasztói magatartási mintázatokat társulnak, vagyis az életciklus mentén a fogyasztók
viszonylag jól tipizálható módon viselkednek, ami lehetőséget ad a fogyasztói szegmensek
kialakítására és a célcsoportok kijelölésére. A fogyasztói magatartásviszgálatok egyik fontos célja,
éppen az, hogy megállapítsa az adott korra jellemző életciklusszakaszokat és ezzel azonosítsa az
életciklus alapján kirajzolható fogyasztói csoportokat.

Az életciklus szakaszolásának alapját képező tényezőkben az utóbbi negyedszázadban jelentős

változások következtek be. Ezek részletes felsorolásától itt eltekintünk, csak a kultúrafogyasztás
szempontjából is fontos jelenségeket említjük meg, melyek a következők:

 Az életciklus hossza kitolódott. 1990 és 2009 között a születéskor várható élettartam a nők
körében 4,2 évvel, 77,9 évre nőtt, a férfiak körében 5 évvel nőtt, és ezzel 70,1 évre változott (KSH,
2010b). A kultúrafogyasztás szempontjából ez azt jelenti, hogy folyamatosan bővül egy jelentős
szabadidővel rendelkező potenciális fogyasztói csoport, az időskorú inaktívak csoportja. Ha
meggondoljuk, hogy napjainkban kezdi nyugdíjba vonulását a baby-boom generáció és a
beatnemzedék tagjai, a „68-asok” már inaktívak, akkor nemcsak az időskorúak számának nagyfokú
növekedésével, hanem a csoport belső struktúrájának, fogyasztói magatartásának jelentős
változásával is számolni kell. A korábbi idős generációkhoz képest a fiatal időskorúak iskolázottabbak
– sőt a generáció diplomásai még az értelmiségi képzést is adó felsőoktatásban végeztek –, és
értékrendjükben, ízlésvilágukban ott vannak a hajdani ellenkultúra jegyei is.
 Az elmúlt negyedszázad alatt jelentősen és folyamatosan nőtt az
iskolázottság átlagos időtartama és ezzel átlagos szintje is, amit elsősorban a felsőoktatás expanziója
magyaráz. A felsőoktatás tömegesedésével nagy tömegek számára kitolódott a tanulói életszakasz és
ezzel az önállósodás kezdetének átlagos életkora is.
 Lényeges életciklus-tényező, hogy egyre későbbre tolódik a családalapítás és a
gyermekvállalás. Látványos változás következett be a gyermeket vállaló nők átlagéletkorában a 2000-
es években. Első gyermekük születésekor a nők átlagéletkora 28,2 év volt 2010-ben, és a szülő nők
legnagyobb hányada a 30–34 éves korosztályból került ki. 2001-ben ez még a 25–29 éves korosztályt
jellemezte, míg az 1990-ben született gyermekek több mint felének édesanyja 25 év alatti volt. Még
nagyobb a gyermekvállalás későbbre tolódása a nagyvárosi nők körében. Budapesten például a szülő
nők egyötöde 2010-ben már a 40-hez közeledett, és a legtöbb budapesti újszülött édesanyja 35–39
éves volt (KSH, 2012a). Az életciklus-szakaszolás szempontjából ez azt jelenti, hogy a
kisgyermeknevelés ideje egy évtizeddel kitolódott, és már belenyúlik a 40-es évekbe, ugyanakkor 7–
10 évre meghosszabodott a viszonylag szabad, felelősségmentes életszakasz a diákévek után. Az
anyaság vállalásának későbbre halasztása számos tényezővel függ össze, ilyen például az oktatás
bővülése, a többlépcsős egyetemi képzés lehetőségeinek kihasználása, külföldi tanulmányok
beiktatása, személyes célok előtérbe helyezése, az önálló egzisztenciateremtés nehézségei, a
munkahely elvesztésétől való félelem, a párkapcsolati viszonyok átalakulása, a gyermekvállalással
kapcsolatos felfogás, értékrend változása (KSH, 2012a: 10.).

 
A kultúrafogyasztás szempontjából az egyes életszakaszokat aszerint értékelhetjük, hogy a
kultúrafogyasztás fontos feltételei – kulturális tőke, szabadidő, jövedelem – mennyire állnak
rendelkezésre és az igények mi alapján határozódnak meg.

Az életciklus szakaszait Törőcsik Mária (2011: 195.) életív csoportjai alapján határozzuk meg oly
módon, hogy ahol lényeges szempontok megkívánják, a csoportot tovább bontjuk (4.21. ábra).

4.21. ábra.  Közönségcsoportok a kulturális életciklus mentén

Forrás: Törőcsik, 2011: 195. felhasználásával

Kisgyermekek: a gyermekkort a személyiség fejlődése alapján bonthatjuk két alapvető szakaszra. Ezt
a felosztást használják például a mesekönyvkiadók, a játékgyártók is. A kisgyermekkor az óvodáskor
végéig tartó életszakasz, amelynek során a kisgyermek a neki szóló ajánlatokon keresztül
megismerkedik a kulturális műfajok többségével: mesekönyv, bábszínház, rajzfilm, zeneóvoda,
rajzolás, kézművesség stb. Ma már a bábszínházak, zeneóvodák mellett a szimfonikus zenekarok is
célcsoportnak tekintik a legkisebbeket. Nekik szóló ajánlat például a Pannon
Filharmonikusok „Rafting” Babzsák Csiri-biri játékkal című programsorozata.38 Ebben az
életszakaszban kezdik el sokszor a gyerekek a mozgásos aktív művészeti tevékenységeket, a balettot,
a táncot.

Iskolások: a 6–14 évesek csoportja. Ez az életkor a kulturális tőke kialakulásának legfontosabb,

alapozó szakasza, amikor a gyerekek elsajátítják a legtöbb művészeti ág befogadásának alapvető
képességeit, megtanulnak olvasni, szolmizálni, „látni” stb., kiválasztják azokat az aktív művészeti
tevékenységeket, amelyekkel majd a továbbiakban foglalkozni fognak. Ebben a korban rögzülnek a
kultúrafogyasztási szokások, tv, videó, számítógép versus könyvek, mozi, aktív kulturális részvétel. Az
iskolások csoportja sok beavató jellegű kulturális programajánlat célközönsége, ami az attitűdök
formálódása miatt is fontos. Segítség, komolyzene! címmel 8 éves kortól ajánlja például nagyobb
gyerekeknek szóló koncertsorozatát a Pannon Filharmonikusok. 39 Kisiskolás korban még meghatározó
a szülők befolyása a kulturális döntésekre. Ahol a szülői odafigyelés hiányzik, a gyerekeket az iskolán
keresztül lehet elérni, sőt, az iskolai programba be lehet építeni a kulturális ajánlatot. Legjobb példái
ennek a múzeumpedagógiai programok, amelyek hatékonyan illeszthetők az iskolai oktatás rendjébe.

Tinédzserek: 14–18 évesek, a fiatalok alcsoportjaként is értelmezhetők, de még a szüleik

közelében vannak. Ez a kulturális önállósodás életszakasza, amikor a gyerekek már elsősorban nem a
szüleikkel, hanem a barátaikkal szerveznek közös kulturális programokat. A kortárscsoport, a
kulturális szimbólumok hatása ebben az életkorban a legerősebb. Sokaknál ebben az
életciklusszakaszban – gyakran a legelején – befejeződik a gyerekkori művészeti tevékenység, például
a zeneiskola, és kezdődik az amatőr művészeti tevékenység – zenekar alapítás, színjátszás, tánc stb.
Akik tovább viszik a művészeti tanulást, már gyakran művészi pályáról is gondolkodnak. Még fontos
szerepe van – lehet – az iskolának a kulturális részvételben, iskolai együttesek, rendszeres kulturális
programok, akár tehetségkutató versenyek szervezésével is. A tinédzserek csoportjához kötődnek az
osztálykirándulások, a kulturális örökség megismerésének fontos eseményei is.

Egyetemisták: a fiatalok másik tipikus csoportja. Még tanulók, de már felnőttek. Gyakran távol
élnek a szülői háztól. Aktív kultúrafogyasztók. Kíváncsiak, ezért a leghajlamosabbak arra, hogy
egyszerre több mindent is kipróbáljanak, többféle ízlés, stílus iránt is érdeklődjenek.

Dolgozó fiatalok: az alapfokú képzés után munkába állnak. Többségük

„rekreáció-/szórakozásorientált” vagy passzív. Közöttük gyakoriak a szubkultúracsoportok.

Életkezdők: jellemző életkor 24–34. Először állnak munkába, így már van jövedelmük. A
karrierépítés, a lakás, az elindulás foglalkoztatja őket. Rendszerint egyedül vagy gyermektelen
párkapcsolatban élnek. Előbbiek közkeletű elnevezéssel a szinglik, utóbbiak a DINKs-párok („double
income no kids”). Az életkezdők a legaktívabb kultúrafogyasztók és társasági életet élők, így nem
meglepő, hogy ők alkotják a kulturális programok, intézmények kedvenc célcsoportját. A magas
pozícióba került, jól kereső életkezdők sajátossága, hogy gyorsan és igen intenzíven élik az életet,
élményorientáltak. Több kulturális fogyasztói minta is ebben a csoportban a leggyakoribb vagy
legalábbis átlagot meghaladó:

 A gyermektelen fiatal párok között fordulnak elő a legmagasabb arányban (17%) a

„magaskultúra orientáltak” (Bukodi, 2005: 18.).
 Az átlagosnál nagyobb a „kulturális mindenevők” súlya is ebben az életciklus-kategóriában,
bár ez a csoport igazán a 25 év alatti, „szingli” fiatalok körében felülreprezentált (40%). Bukodi (2005:
18.) szerint ez feltehetően azzal magyarázható, hogy a fiatalok a legnyitottabbak arra, hogy egyszerre
többféle ízlést, stílust is kipróbáljanak.
 Főleg a még nem párkapcsolatban élő, 25–34 éves fiatalok között fordulnak elő magasabb
arányban (42%) a „rekreáció-/szórakozásorientáltak” (Bukodi, 2005: 18.).
 
A gyermekes családok: legfőbb jellemzője, hogy gyermek(ek)ről kell gondoskodniuk. Kulturális
szempontból célszerű megkülönböztetni a kis- és nagygyerekes családokat, mert lényeges
különbségek vannak a fogyasztói mintákban. A kisgyerekes család mindenekelőtt a szabadidő
szempontjából jelent nagy változást és sajátos helyzetet. Ez az életszakasz kulturális szempontból
azzal kezdődik, hogy lemondjuk a bérletet, a közös baráti programokat. Majd folytatódik a
meseolvasással, a játékkal és a szülők otthonülős kultúrafogyasztásával. Ez a kicsit bezárt világ
általában a kisgyermek 2–3 éves koráig tart. Ezt követően a kisgyermek lesz az egyik legfontosabb
szabadidő-szervező: bábszínház, majd tánc- és zeneórák, szabadtéri rendezvények, fesztiválok stb.
Ezért a kisgyerekes szülők a kultúraközvetítők másik kedvenc csoportját alkotják, mert a gyerekek
nyitottak, könnyen megnyerhetők és rajtuk keresztül a szülőkhöz is könnyebben el lehet jutni. A
gyermeket nevelő párok is az átlagosnál nagyobb valószínűséggel tartoznak a
„rekreáció-/szórakozásorientáltak” csoportjába (Bukodi, 2005: 18.).

A nagygyerekes család más jellegű programok iránt érdeklődik. A szülő már nem lesz mindig
részese az eseménynek, de még fontos szervezője a gyermek kulturális részvételének, és a kulturális
események fontos, kiemelt családi programok. Az iskoláskor a múzeumok, a történelmi emlékhelyek
megismerésének időszaka és a felnőtt kultúrafogyasztói minták – koncert- és színházlátogatás –
bevezetési időszaka is.

Életet újrafogalmazók: a már gyermekek nélkül élő, de még aktív korú csoport, nagyjából 45
évtől a nyugdíjazásig. Az aktív életmódot élők számára ez a szakasz lehet a kulturális életciklus egyik
aranykora: viszonylag megfelelő jövedelem, letisztult értékrend, már nincs mindennapi felelősség, a
kultúrafogyasztás intenzívebbé válhat, a kultúra társasági esemény, szimbólum lesz. Ezzel szöges
ellentétben áll, hogy a kulturális értelemben „passzívak” tipikusan a középkorú, illetve idősebb (már)
gyermeket nem nevelő pároknál találhatók meg. A „kultúrával egyáltalán nem élők” egyik csoportját
pedig a középkorú, teljesen magányos elváltak alkotják (Bukodi, 2005: 18.).

Fiatal időskorúak: az előző életciklusszakasz aktív alcsoportjának folytatói. Az életet

újrafogalmazó aktív kultúrafogyasztó csoporttal szemben azzal a további előnnyel, hogy még több
szabadidejük van. Jellemző rájuk a magaskultúra fogyasztása.

Időskorúak: életkoruknál, egészségi állapotuknál, értékrendjüknél fogva a kulturális értelemben

„passzívak” másik tipikus körét alkotják. A „kultúrával egyáltalán nem élők” a középkorú,
gyermektelen, párkapcsolatot sem fenntartó elváltak mellett a hatvan éven felüli egyedülállók
körében felülreprezentáltak (Bukodi, 2005: 18.). Ebben az életcikluscsoportban vannak ugyanakkor az
élethelyzetük – elsősorban betegségük – miatt eljárós programokra már nem vállalkozó, de
egyébként aktív kultúrafogyasztók is. Számukra a kívánatos kulturális ajánlat az otthon fogyasztható
vagy megfelelő logisztikával, közvetítőeszközökkel kiegészített kulturális termék.

C) A kulturális tőke és az iskolázottság

A kulturális javak fogyasztásának, a kulturális élmény megszerzésének általában van valamiféle

befogadási, megértési, értelmezési, műveltségi feltétele. Ez az egyéni vagy fogyasztói kulturális tőke –
a szabadidős képességek birtoklása (Scitovsky, 2000). A művek persze azok számára is nyújthatnak
élvezetet, jelenthetnek lehetőséget a személyiség építésére, akik nem beavatottak és nem
rendelkeznek megfelelő kódismerettel, akiknek nincs fejlett ízlésük, mégis azoknak adatik mélyebb
hatás és árnyaltabb értelmezés, akik már eleve gazdagabbak „olvasói talentumok” terén (Kamarás,
2007).
 Bár dönthet valaki amiatt is egy adott kulturális programon való részvételről, mert valaki(k)nek a
társaságában szeretne lenni vagy mert a kultúrafogyasztás szimbolikus üzenetével szeretné önmagát
és kapcsolatrendszerét meghatározni, a kultúrafogyasztás leggyakoribb motivációja mégis az
élményszerzés. Az élményszerzésre nagy valószínűséggel azok a fogyasztók gondolnak inkább, azok
éreznek késztetést, akiknek fontos a kultúra, és akik rendelkeznek a befogadás feltételeivel, akiknek
megvan a kulturális tőkéjük.

Az egyén kulturális tőkéje tehát belső ösztönzés a kulturális részvételre, és mint ilyen jó
előrejelzője kultúrafogyasztásának, mert egyrészt olyan képességeket foglal magába, amelyek
lehetővé teszik a kultúra befogadását, másrészt azért, mert olyan értékeket, attitűdöket jelenít meg,
amelyek meghatározzák a kultúrához fűződő viszonyt. Bourdieu (1986) szerint az egyének akkor
birtokolnak humán tőke jellegű kulturális tőkét, ha rendelkeznek a magaskultúra befogadásához
szükséges egyéni kompetenciákkal. Ez a tőke három formában létezik:

 inkorporált, testet öltött állapotban, ami az egyén szellemi felkészültségét, tudását,

képességeit jelenti;
 tárgyiasult formában, ami a kulturális javakat jelenti;
 intézményesült formában, ami az inkorporált kulturális tőke valamilyen formában történő
elismerését jelenti, ilyen az iskolai bizonyítvány.

 
Miben ragadható meg könnyen, általánosan és átfogóan a fogyasztói kulturális tőke? A
kultúrakutatások az iskolázottsággal – az iskolában eltöltött idő hosszával, a megszerzett
képzettséggel – mérik a műveltséget, a fogyasztói kulturális tőkét. Az iskolai végzettség – bár nem
tökéletesen –, de jó közelítést nyújt, és az adatok könnyen kezelhetők, egyszerűen, gyorsan, a
lakosság egészére kiterjedően, sokféle bontásban hozzáférhetők. A kulturális tőke, illetve annak
átfogó jelzője, az iskolai végzettség és a kultúrafogyasztás szoros kapcsolatát nemzetközi és hazai
kutatások bizonyították. A képzettség és a szabadidős/kulturális státus közötti kapcsolat majdnem
lineárisnak tekinthető. Ez az összefüggés azt jelenti, hogy az iskolai végzettség növekedésével
növekszik a kultúrafogyasztási tevékenység. Vagyis, az iskolai végzettség emelkedésével mind
„mennyiségileg”, mind „minőségileg” gyarapodik a kulturális tőke (Bukodi, 2005: 19.).

A különböző kultúrakutatások számos aspektusból világítják meg és igazolják az iskolázottság és

a kultúrafogyasztás azon alapvető öszefüggését, hogy a hagyományos kultúra intézményeinek,
eseményeinek látogatását, az ún. magaskultúra fogyasztását leginkább befolyásoló egyéni tényező
az iskolázottság:

 A kultúra személyes jelentőségének megítélésében a legnagyobb eltérést okozó tényező az

iskolázottság: a kultúrát a magasabb iskolai végzettségűek lényegesen fontosabbnak tartják
(European Commission, 2007).
 Minden kulturális területen jelentősen nagyobb részvételt eredményez a hosszabb ideig tartó
tanulás: a 20 éves korig vagy tovább tanulók kb. háromszor nagyobb valószínűséggel járnak
hangversenyre, könyvtárba, múzeumba, színházba, balett/tánc/opera programra, mint a legfeljebb
15 éves korig tanulók (European Commission, 2007).
 A magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők átlag feletti mértékben használják a világhálót
(Eurostat, 2013).
 A felsőfokú végzettségűek mutatják a legmagasabb érdeklődést az összes magaskultúrához
sorolt műfajban és a legalacsonyabb érdeklődést az operett esetében. Ennek az eredménynek a
tökéletes ellentettjét látjuk azok körében, akik 8 általánosnál alacsonyabb iskolai végzettséggel
rendelkeznek (Antalóczy és tsai., 2010a).
 Mind a „kulturális mindenevők”, mind a „magaskultúra-orientáltak” az átlagost jóval
meghaladó arányban fordulnak elő a gimnáziumban érettségizettek között (Bukodi, 2005).
 A diplomások fogyasztják a legnagyobb gyakorisággal a „legértékesebb” kulturális javakat:
színház, múzeum, hangverseny, komoly könyvek olvasása, házi könyvtár stb. (Bukodi, 2005).
 A hagyományos (magas) kultúra fogyasztásában a diplomások vesznek részt legnagyobb
arányban. 70–75%-uk jár kisebb-nagyobb gyakorisággal színházba vagy kiállításra, hozzávetőlegesen
egyharmaduk komolyzenei hangversenyekre. Az érettségizettek kb. fele járt színházban vagy
kiállításon, hangversenyen 14%-uk volt. A legalacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkezők 10–20%-a
volt színházban, és egyötöde-egyharmada látogatott el valamilyen kiállításra (Dudás–Hunyadi, 2005).
 A mindent fogyasztók a magas iskolai végzettségűek közül kerülnek ki.

 
Az egyéni kulturális tőke egyik legerősebb előrejelzőjének általánosságban a felsőfokú végzettség
tűnik. A hazai helyzetet illetően ebből a szempontból örvendetes az elmúlt negyedszázad alatt
bekövetkezett felsőoktatási expanzió. A KSH adatai szerint míg 1990-ben közel 17 ezer hallgató nyert
felvételt a felsőoktatás nappali tagozatára – ez a jelentkezők 36%-a és az akkori 18 évesek 12%-a –,
addig 2009 óta a felvettek száma minden évben 60 ezer fő felett van, ami a jelentkezők kétharmadát
érinti, és az adott évben 18 évesek több mint 50%-át. A felsőfokú oklevelet megszerzett nappali
tagozatos hallgatók száma évi kb. 36 ezer. Ezek az adatok azt sejtetik, hogy a kulturális tőke
szempontjából nagyon kedvezően alakul a kultúra iránti érdeklődés. A felsőfokú végzettséget mint a
(magas) kultúrafogyasztáshoz szükséges kulturális tőke mutatóját azonban óvatosan kell értékelni. Az
egyetemi, főiskolai képzés 1990 óta a kulturális tőke akkumulációja szempontjából beszűkült, és
egyre inkább a szűken vett szakmai képzésre fókuszál, melynek következtében a tantervekből – a
szakos képzések kivételével – már hiányoznak az általános értelmiségi képzés tárgyai, például a
filozófia. Az egyetemek, főiskolák persze lehetőséget adnak a kulturális tőke gyarapítására, hiszen a
választható tárgyak vagy a más karokra való áthallgatás keretében, az egyetemen szervezett
kulturális programok révén a hallgatóknak változatlanul lehetőségük van műveltségük bővítésére és
az értelmiségi lét kialakítására. A kulturális tőke, a műveltség szempontjából örvendetes ugyanakkor,
hogy 1990 óta 50%-kal nőtt a gimnáziumban érettségizők száma.

A fejezet korábbi részében már részletesen vizsgáltuk a kulturális tőke kérdését, de nem árt
még egyszer hangsúlyozni, hogy gyarapításában a kulturális intézmények is fontos szerepet
játszhatnak. A fogyasztói kulturális tőke nem velünk született adottság, hanem életünk során
akkumulálódik, folyamatosan változik, gyarapszik és persze kopik is. Az akkumulációnak számos
forrása van, melyek közül több marketingszempontból is figyelmet érdemel. Az egyéni kulturális tőke
alapjait a család kulturaátörökítő tevékenysége teremti meg és folyamatosan formálja a szocializáció
során. Ez a mechanizmus alakítja ki a habituális viselkedési jellemzőket, és a dolog természeténél
fogva jelentős egyenlőtlenségeket eredményez a kulturális tőkefelhalmozásban (Bourdieu, 1999). Az
emberek műveltségük jelentős részét az iskolai és az iskolán kívüli tanulás intézményes keretei között
szerzik meg, melynek célja, hogy az alapműveltséget mindenki elsajátítsa. A kulturális javak
befogadását az adott kulturális eseményre való előzetes felkészülés is segítheti, amelyben nagy
szerepet játszhatnak maguk a kultúraközvetítő intézmények is a program előtt például
információnyújtással, ismertetők közreadásával, az alkotás folyamatának bemutatásával. A kulturális
tőkeakkumulációt a kultúraközvetítők beépíthetik magába a fogyasztás folyamatába is. Ilyen például
a hagyományos múzeumi tárlatvezetés, a beavató színház vagy a múzeumpedagógiai program,
melynek során a fogyasztó tapasztalatot szerezhet, tanulhat, információt gyűjthet stb., ami hatással
lehet a műélményre, a befogadásra.

 
D) Az attitűd

Az attitűdök pozitív és negatív viszonyulásokat, a dolgok iránt érzett és mutatott vonzalmat vagy

idegenkedést, ellenszenvet fejeznek ki, amelyek gyakran véleményként fogalmazódnak meg. Bár az
attitűdök alapvetően érzéseket, érzelmi viszonyulást fejeznek ki, gyakran kapcsolódnak ismeretekhez,
az attitűd tárgyával kapcsolatos vélekedésekhez is, és gyakran párosulnak az adott tárggyal
kapcsolatos cselekvésekkel. A szociálpszichológusok ezért az attitűdöket kognitív (ismereti,
tudásbeli), affektív (érzelmi, vonzalmi) és konatív (viselkedéses) összetevők együtteseként értelmezik
(Atkinson et al., 2005). Az attitűd tehát egyrészt érzés, másrészt vélemény, harmadrészt viselkedés.
Allport (1999) szerint az attitűd beállítódás, készenléti állapot, amely irányadó, dinamizáló befolyást
gyakorol egy adott dologgal kapcsolatos viselkedésre. A szociálpszichológusok a negatív attitűdben
megkülönböztetik a negatív sztereotípiákat (ezek a negatív vélekedések), az előítéletet (a negatív
érzéseket) és a diszkriminációt (ellenséges, elutasító cselekedetet).

Bár az attitűdnek egy adott szituációban nem lesz feltétlen következménye valamilyen
cselekvés, hiszen a viselkedés sok tényező együtthatásának eredőjeként alakul ki, mégis kiemelten
fontos szerepet játszik a magatartás megismerésében, mert mint beállítódás bejósolja a viselkedést.
A kultúramarketingben sem másért vizsgálják az attitűdöket, mint hogy a fogyasztók véleménye,
pozitív vagy negatív viszonyulása alapján előrevetítsék a várható viselkedést. A komolyzene kedvelője
például minden bizonnyal nem megy el minden komolyzenei eseményre, hiszen annak egyéb
feltételei is vannak – szabadidő, társaság, pénz stb. –, de alkalomadtán szívesen választ ilyen
programot, és a marketingaktivitásokkal is könnyebben megnyerhető, mint az, aki eleve elutasító.
Ezzel szemben a komolyzenét nem kedvelő egyén igen nagy valószínűséggel még akkor sem vesz
részt komolyzenei koncerten, ha egyébként ideje, pénze ezt lehetővé tenné, és passzívan reagál
minden keresletbefolyásolásra. Az attitűd bejósló képességének széles körben elfogadott tételezése
hátterében az húzódik, hogy az attitűdök az egyéni különbségeket tükrözik és a preferenciákat
képviselik, így elég az attitűdöket megismerni ahhoz, hogy a viselkedést nagy valószínűséggel
előrejelezzük. Az előzőekből az is következik, hogy a magatartás megváltoztatásához mindenekelőtt
az attitűdök megváltoztatására van szükség (Atkinson et al., 2005: 701.).

Egy, a fiatalok média- és kultúrafogyasztási szokásait vizsgáló hazai kutatás szerint (Fanta
TrendRiport, 2009) a megkérdezett fiatalok általában a pörgős – vagyis a gyors és ingerdús –
kulturális műfajokat és szórakozási formákat tartják magukhoz közelállónak, szemben a nem pörgős
műfajokkal, melyek véleményük szerint „öregesek, lassúak”, „nem elég ingerdúsak” és nem
alkalmasak a fiatalok körében normális „multitasking üzemmódra” (Fanta TrendRiport, 2009: 13.).
Mind a kvantitatív, mind a kvalitatív kutatási szakasz azt az eredményt hozta, hogy a fiatalok körében
a fontosabb kulturális műfajok az alábbi csoportokba sorolhatók:

 nem kedvelt műfajok: opera, operett, balett, klasszikus zene, festészet,

 átmeneti műfajok: színház, musical, médiaművészet, dzsessz, irodalom,
 kedvelt műfajok: film, pop, rock, modern tánc, street art, fotó (Fanta TrendRiport, 2009: 12.).

 
A kutatás megerősíti azt a hétköznapi tapasztalatot, hogy a mai fiataloktól egyértelműen távol áll a
hagyományos magas kultúra legtöbb műfaja. Tíz fiatal közül átlagosan hat kifejezetten, kettő inkább
nem kedveli az operát, az operettet és a balettet, közel hat elutasítja, de legalábbis nem kedveli a
komolyzenét. Nyitottabbak az átlagosan kedvelt műfajok felé, bár a jazzt öregesnek, az olvasást
egydimenziós tevékenységnek tartják. Kedvelt műfajaik egyértelműen a populárisabb kultúra részei,
közülük a két favorit a könnyűzene és az abszolút győztes film (Fanta TrendRiport, 2009).
 A beállítódásra vonatkozó fenti kutatási eredményeket jól illusztrálja két egyetemista csoport
tagjainak40 rövid véleménye saját, illetve általában a fiatalok komolyzenéhez, illetve könyvtárhoz
fűződő viszonyáról és részvételi szokásairól. Ezek az attitűdállítások és a fogyasztói gyakorlatra
vonatkozó információk jól példázzák az attitűd kialakulásának, formálódásának és hatásának
jellemzőit.

Arra a kérdésre, hogy kedvelik-e a komolyzenét és szoktak-e komolyzenei koncertre járni, a

hallgatók a következőket válaszolták:

1. „Nem szoktam komolyzenét hallgatni, és nem is jártam ilyen témájú hangversenyen

sem.” (Péter)

2. „Nem jellemez a komolyzenei érdeklődés, nem szoktam hangversenyekre járni.”

(Annamária)

3. „Gyermekkoromban jártam zeneiskolába, ott ismerkedtem meg a komolyzenével, de

nem alakult ki különösebb kötődésem a komolyzene iránt. Úgy gondolom, hogy ez majd a
korral változni fog. Ritkán szoktam csak komolyzenét hallgatni.” (Eszter)

4. „A komolyzene nem keltette fel az érdeklődésemet, még régebben voltam egy

zeneiskolai hangversenyen, illetve a középiskola alatt egy őszi hangversenyen. Mindkét
alkalommal a tanulók adtak elő egy általuk begyakorolt darabot, és ezzel versenyeztek
egymással. Tehát nincs nagy tapasztalatom a komolyzenével és a hangversenyekkel
kapcsolatban, de egy érdekes és izgalmas műfajnak gondolom.” (Bernadett)

5. „Nem tartom magamat komolyzene-kedvelőnek. Azonban van néhány szerző, akinek

szeretem a műveit. Úgy gondolom, hogy a zenei világ ezen részére is nyitott vagyok, és
szívesen adok esélyt a komolyzenének.” (Kristóf)

6. „Sajnos nem szoktam komolyzenét hallgatni, és talán ilyen jellegű koncerten is

általános iskolás koromban voltam utoljára. Azonban nyitott vagyok mindenre, és biztos
vagyok benne, hogy el fogok menni egy előadásra, mert ha nem is ez lesz a kedvenc
műfajom, biztosan felejthetetlen élményt fog nyújtani.” (Ádám)

7. „Általában kevésbé jellemző rám a komolyzene hallgatása vagy komolyzenei

hangverseny látogatása. Nem nevezhetném magam állandó látogatónak a komolyzenei
hangversenyeken. Igaz, hogy ritkán hallgatok, ennek ellenére nagyon is szeretem a
komolyzenét.” (Szandra)

8. „Őszintén megvallva, a koromból kiindulva egyelőre más zenei stílus kedvelője

vagyok. Középiskolai tanulmányaim és a dédnagymamám révén azért volt ismeretem a
témakörben: a híresebb műveket és előadókat korábban megismertem. Az egyetem melletti
munkámból adódóan személyes közelségbe kerültem ezzel a műfajjal. Ez alatt az idő alatt a
zenei hallásom is kifinomultabb lett, még ha nem is a kedvenc műfajom közé tartozik a
komolyzene. Meglepően jobban felfigyelek már a komolyzenei számokra, és néha otthon is
hallgatok a szabad óráimban, persze egyelőre még csak a könnyedebbeket.” (Péter II)

9. „A komolyzene nem áll túlságosan közel a zenei stílusomhoz, éppen ezért nem is
szoktam hallgatni, illetve ilyen jellegű hangversenyekre sem szoktam ellátogatni.
Komolyzenével kapcsolatban a legpopulárisabb művek azok, amiket úgymond meghallgatok
alkalomadtán, például Vivaldi Négy évszak. Ez persze nem jelenti azt, hogy esetleg néhány év
múlva nem fog komolyabban megérinteni a dolog, csupán jelenleg »nem vagyunk egy
hullámhosszon a stílussal«.” (András)

10. „Komolyzenével, mint a legtöbb gyerek, csak kifejezetten »iskolás« körülmények

között találkoztam. Értem ezalatt az iskolai énekórákat, a merevnek nevezhető, iskolába
parancsolt bemutató-előadásokat, vagy éppen az egy-egy zsinagógába helyezett komolyzenei
koncertet.” (Nóra)

11. „Voltam már komolyzenei koncerten, és szívesen hallgatok komoly-, illetve klasszikus
zenét.” (Kinga)

12. „A szüleim gyakran járnak koncertekre, nemcsak ide, hanem főként Budapestre. Én
évente egy alkalommal szoktam elmenni velük, azonban azt nagyon szoktam élvezni. Viszont
mivel most már én is a Kodály Központ alkalmazottja lettem, így lehetőségem nyílik
különböző koncertek betekintésébe, amit nagy előnynek tartok. Így ingyen vehetek részt a
koncerteken.” (Kati)

13. „A komolyzene műfaja közel áll hozzám, hiszen a 10 év zeneiskolai tanulmányom

során sokszor volt szerencsém megismerni és eljátszani számos zeneművet. Manapság is
szívesen hallgatom e műfaj nagyjait és kimondottan szeretem a színházban azokat az
előadásokat, amelyekhez élő zenét alkalmaznak. Sajnos eddig igazi nagy komolyzenei
hangversenyen még nem voltam, de régóta tervezem, hogy a Kodály
Központban41 megtekintek, meghallgatok egy előadást.” (Eszter II)

14. „10 évet zongoráztam. Repertoáromban többek között Beethoven, Chopin szerepeltek.
Pár éve nem játszom már, azonban ezek az évek nem törlődnek ki egy ember életéből
nyomtalanul. Továbbra is szívesen hallgatok komolyzenét, bár, bevallom, nem rendszeresen.”
(Zsuzsa)

15. „A komolyzene szinte mindennapjaim része, bár nem a hagyományos szempontból: a

családom több tagja foglalkozik zenével, köztük komolyzenével. Legnagyobb bánatomra én
nem örököltem ezt a zenei tehetséget, de lelkes élvezője vagyok ennek ellenére.” (Vika)

16. „Bár szeretem a komolyzenét, ritkán van lehetőségem eljutni egy komolyzenei
koncertre. Ennek oka többek között az anyagi vonzata, illetve az, hogy nincs kivel elmenni,
hiszen a mi korosztályunkat kevésbé érdekli ez a dolog, vagy ha érdekli, akkor sokallja a
belépő árát, inkább másra költi a pénzt.” (Ági)

Bár a hallgatók egyike sem fogalmaz meg határozott elutasítást, a csoport nagyobb részének
gyakorlatilag nincs vagy alig van kapcsolata a komolyzenével. Ezek a hallgatók korai élményként
néhány iskolai hangversenyt említettek, de inkább az a jellemző, hogy hiányoznak a személyes
tapasztalatok. A pozitív viszonyról beszámoló hallgatók mindegyikére jellemző ugyanakkor, hogy vagy
maga is több évig tanult zenét vagy a családtagok foglalkoznak intenzíven zenével, zenei
programokon való részvétellel.

Egy másik hallgatói csoport tagjai a könyvtárhoz való viszonyukat fogalmazták meg. Azokra a
kérdésekre, hogy „Hogyan jellemezné Önmagát a könyvtárhoz mint kulturális intézményhez való
általános viszonya alapján? Mennyire fontos Önnek a könyvtár? Mikor volt életében először
könyvtárban? Milyen gyakran járt régebben, illetve jár mostanában?”, a következőket válaszolták:

1. „A könyvtárhoz mint kulturális intézményhez való általános viszonyomat pozitív

jellegű kapcsolatként értékelném. Ez a tény egyrészt magyarázható azzal, hogy
keresztanyukám a lakóhelyemen található városi könyvtár vezetője. Ezáltal már
gyerekkoromban többet jártam oda, mint amennyit egy korombeli gyerek járna. Ettől
függetlenül megállapíthatom, hogy az olvasást nem emiatt szerettem meg. Egy könyvtár a
kulturális programok, kiállítások, beszélgetések szervezésével népművelő, tudásmegosztó
funkciókat kell hogy ellásson. Más kulturális intézmények távolabb állnak érdeklődési
köreimtől, ezért a könyvtár az elsődleges olyan intézmény, amelyet gyerekkorom óta
előszeretettel látogatok.” (Dávid)

2. „Az első könyvtárba látogatásomat óvodás koromban tettem meg, ekkor még szüleim
kíséretével. Általános iskolai és gimnáziumi éveim során ritkábban jártam könyvtárba…
Manapság a könyvtár számomra már nagyon fontos szerepet tölt be… Jelenleg heti
gyakorisággal látogatom a Tudásközpont42 könyvtárát, amit nemcsak kölcsönzési céllal
teszek, hanem beadandó dolgozatokat, egyéb iskolai feladatokat is ott írok meg. Továbbá
közösen elvégzendő csoportfeladatainkat is a társaimmal szívesen alkotjuk meg ott… A
könyvtárat mint kulturális intézményt nagyon fontosnak tartom, hiszen számos lehetőséget
biztosít a látogatók számára. Olyan információkhoz juthatnak hozzá az olvasók, amelyekhez
esetleg máshol nem is lenne lehetőségük… Részt vehetnek különböző programokon is a
látogatók, például könyvbemutatókon, ahol megismerkedhetnek az alkotóval, és bepillantást
nyerhetnek gondolataiba.” (Barbara)

3. „A könyvekről és az olvasásról Umberto Eco A rózsa neve című regényének sorai

jutnak az eszembe, amikor Vilmos, a ferences rendi szerzetes így okítja Adsót, az ifjú
novíciust: »A könyvnek az a jó, ha olvassák. A könyv olyan jelekből áll, amelyek további
jelekről szólnak, azok a jelek pedig dolgokról beszélnek. Ha szem nem olvassa, a könyv
jeleiből nem lesznek fogalmak, vagyis a könyv néma.« Vilmos az apátság titokzatos könyvár-
labirintusának megfejtése során sok mindenre rájön: a tudomány, a tudás mindenkié, ezért
elérhetővé kell tenni bárki számára. A könyvár dolga, hogy »megmentse az összegyűjtött
könyveket, nem pedig az, hogy eltemesse őket«. Valahogy így képzelem el én is a könyvtárat:
mindenki számára nyitott, könnyen hozzáférhető hely, mely a tudás összegyűjtését,
megőrzését és átadását teszi lehetővé, ezért számomra kiemelkedően fontos kulturális
intézmény.” (Tímea)

4. „A könyvtárhoz mint kulturális intézményhez való viszonyom egyértelműen

pozitívnak tekinthető, mindig is szerettem könyvtárba járni. A könyvtárak többségének
megvan a maga sajátos hangulata, ami élvezhetőbbé teheti a könyvtárlátogatásokat,
melyeknek általában véve elsődleges célja a könyvek kölcsönzése. Életemben először
könyvtárban általános iskolás koromban voltam, … azonban az idő előrehaladtával egyre
nagyobb szerepet kaptak a felkészülésben más könyvtárak is. Rendszeresen járok könyvtárba,
szinte mindig van nálam kikölcsönzött könyv… Számomra nagyon fontos a könyvtár, hiszen
a felkészüléshez szükséges szakirodalmakat általában könyvtárból szoktam kikölcsönözni,
emellett gyakran olvasok mást is, kikapcsolódási, önfejlesztő céllal.” (Letícia)

5. „Könyvtárat az egyetemista éveim alatt kezdtem rendszeresen látogatni, habár … már

az általános iskolai osztállyal körbevezettek minket a megyei könyvtárban, de akkor még nem
alakult ki bennem a könyvek iránti rendszeres igény. Pécsen elsősorban kötelező jelleggel
kölcsönöztem könyveket… Mivel az egyetemi évek során a gazdasági képzésen kívül egyéb
területeken is fejlődésre vágytam, kialakult az ízlésem a könyvek terén. Tehát az elmúlt
években már tanuláson kívül, kikapcsolódás és önfejlesztés céljával is szoktam könyveket
kölcsönözni. Véleményem szerint, a könyvtár használata és a könyvek olvasása, csakúgy,
mint a kulturális események alkalmankénti látogatása is, fontos részét képezi az általános
műveltségnek.” (Judit)

6. „Elsőként általános iskola alsó tagozatában jártam könyvtárban, kötelező

foglalkozásként egy tanóra keretében. Megmutatták, hogy hogyan kell kikeresni a könyveket
a papíralapú katalógusból, és hogyan kell kölcsönözni. A következő héten már be is
iratkoztam… Viszont mindig jobban szerettem a polcok között bóklászni, nézelődni és úgy
válogatni, mint a katalógusból kikeresni a kívánt könyvet. A könyvtár mindig fontos volt az
életemben, nem csak tanulmányaim miatt. Középiskolás koromban ugyan kevesebbet
látogattam, de az egyetemi évek alatt ez az arány jelentősen megnőtt. A tanév során főként
szakkönyveket szoktam kikölcsönözni, nyáron viszont a szórakoztató irodalmat helyezem
előtérbe.” (Anikó)

7. Az első emlékem, mely egy könyvtárhoz fűződik, még általános iskolás koromhoz
kötődik. Az egyik óra keretében meglátogattuk az iskola kis könyvtárát. Természetesen
akkoriban még csak a mesekönyvek érdekeltek, majd negyedikes koromtól kezdve heti
rendszerességgel látogattam a könyvtárat a sakkozáshoz szükséges könyvek kikölcsönzéséért.
Számomra a könyvtár mindig csak a gyors könyvkölcsönzést jelentette. Ez akkor változott
meg, mikor a Tudásközponttal megismerkedtem… mivel az albérletben szinte lehetetlen volt
tanulni, egy alkalommal úgy döntöttem megpróbálok a könyvtárban tanulni, maga a légkör, a
sok tanuló diák, a nyugalom, számomra teljesen bevált. Az ideálképem nem sokban
különbözik a jelenlegi Tudásközponttól…” (Szabolcs)

8. „A Tudásközpont megismerése előtt is gyakran jártam könyvtárakba (pl. Várkonyi

Nándor könyvtár, Pannonhalmi Főkönyvtár és diákkönyvtár), ahol elsősorban szépirodalmat
és kötelező olvasmányokat kölcsönöztem. A könyvtárak számomra mindig kiemelt
jelentőséggel bírtak, mert az érettségitől kezdve folyamatosan használom a könyvtári
szolgáltatásokat a vizsgákra való felkészülésben. A Tudásközpont számomra egy igen
különleges intézmény, mert az elmúlt évek során nagyon sok fontos információt és
kikapcsolódási lehetőséget nyújtott számomra.” (Viktor)

9. „Számomra a kulturális intézmények egyfajta szórakozást és új ismeretek, szemléletek

megismerését jelentik. Olyan intézményeknek tartom őket, amelyek a szórakoztató funkción
kívül egyfajta nemes célt szolgálnak világszerte. Az első könyvtári élményem az általános
iskolás évekre tehető, ekkor szembesültem először az elém táruló információáradattal…
Szülővárosomban a könyvtárak, ahogy növekedtem az évek elteltével egyre szűkösebb
gazdasági kerettel rendelkeztek, így mind minőségben és kínálatban is szűkült a paletta. Az
egyetemi évek során Pécs városába kerülve megnyíltak a lehetőségek a könyvtárak terén.”
(Dávid II)

10. „Megismerkedésem a könyvtár fogalmával még általános iskolás koromhoz köthető.

A közoktatásban eltöltött 16 év alatt többször voltam mind a helyi városi könyvtárban, mind
az iskolák saját könyvtárában. Sok szép személyes élmény köt ezekhez az intézményekhez…
A könyvtárak népművelő, kulturális feladatába is volt szerencsém több alkalommal
bepillantást nyerni: többször volt az iskolai könyvtár helyszíne szavalóversenyeknek,
rajzpályázatoknak, irodalmi műveltségi vetélkedőknek… Személy szerint nagyon szeretek
olvasni, ragaszkodom a könyvformátumhoz. Ennek köszönhető, hogy szívesen jártam és járok
most is könyvtárba – és nem csak kölcsönzési szándékkal. Csoportos feladatok
ötletbörzéjének helyszíne a Tudásközpont, de kollégista lévén gyakran előfordul, hogy csak
ott találok olyan helyet, ahol nyugodtan, zavartalanul koncentrálhatok a feladataimra.” (Gabi)

11. „A könyvtár rengeteget segített nekem életem során. Általános iskolában jártam
először ilyen intézményben, mikor kötelező olvasmányaimat kerestem. Később
tanulmányaimhoz is egyre többször kellett eljárnom… Egyetemistaként is rendszeresen járok
könyvtárba… Vizsgaidőszakban előfordul, hogy reggeltől estig bent vagyok, de gyakran
szorgalmi időszakban is órákat töltök itt. Véleményem szerint a könyvtár fontos kulturális
intézmény, ugyanis a nyomtatott sajtónak, illetve a nyomtatott formában megjelenő
könyveknek rendkívül fontos szerepük van még mai világunkban is. Nem helyettesíthetünk
mindent digitalizált változattal, mert akkor a könyvtár – mint intézmény – közösség összetartó
ereje megszűnne.” (Judit)

12. „Emlékeim szerint életem első könyvtári látogatása valamikor alsós általános iskolás
koromban történt, mivel az intézménynek volt saját kis könyvtára. 12 évig, tulajdonképpen
ehhez az egy könyvtárhoz kötődtem. Szerettem ott lenni, egy ideig könyvszakkörös is voltam,
szerettem az ottani hangulatot. Akkoriban nem a tanulást kötöttem a könyvtár fogalmához,
hanem a kikapcsolódást. Az egyetemi éveim azonban teljesen felülírták ezt az érzést… 2010
óta nekem a könyvtár nem kikapcsolódást, szórakozást jelent, mint régen, hanem a tanulást.
Azt, hogy ez jó-e, vagy sem, még nem döntöttem el. Gimnazista koromban volt egy
korszakom, amikor egyáltalán nem tartottam fontosnak, sőt nem is szerettem a könyvtárat…
Ha tetszett egy könyv, inkább megvettem. Az egyetemen aztán nem volt sok választásunk…
A Tudásközpont nagyon jól integrálja a könyvtárat mint intellektuális és tudományos színteret
a közösségi léttel. Az egyetemisták számára szerintem nagyon fontos egy ilyen intézmény –
minden funkcióját tekintve.” (Judit II)

A könyvtárhoz fűződő viszony minden hallgató esetében pozitív és rendszeres, intenzív

könyvtárhasználattal párosul. A könyvtári tapasztalat szinte mindenkinél kisiskolás korban kezdődik,
és végighúzódik a teljes képzési időszakon. A könyvtárhasználat fő mozgatórugói a tanulmányok, az
iskolai feladatok, de a könyvtár a szórakozás, a kikapcsolódás és a közösségi együttlét színtere is.
Ezeknek az igényeknek a hallgatói vélemények szerint kiválóan megfelel az új, felszereltségében és
felfogásában is korszerű pécsi Tudásközpont, amely így meg tudja tartani a könyvtár iránti pozitív
vonzalmat.

Az attitűd a viszonylag időtálló tájékozódási, megítélési és cselekvési irányok kifejeződése,

amely személyes tapasztalatokon és/vagy kulturálisan hagyományozott értékeken (a szocializáción)
alapuló meggyőződés elsajátítása folytán alakul és formálódik. Az attitűd konkrét helyzetre, dologra
vonatkozik, melynek hátterében az általánosabb érvényű értékek állhatnak, vagyis az egyének vagy
csoportok által vallott nézetek arról, hogy mi a jó, a rossz, a szép stb.

A pszichológia irodalma az attitűdök instrumentális, ismereti, értékkifejező, énvédő és szociális

igazodási funkcióját, hatását értelmezi (Atkinson et al., 2001: 508–509.). A kultúrafogyasztás
szempontjából kiemelkedő szerepe van például az attitűdök értékkifejező funkcióinak. Az
értékkifejező attitűdök a személy mögöttes értékeiből és énképéből, identitásából származnak.
Minthogy az értékek a kitüntetetten fontos dolgokra vonatkoznak és azok mély hitét jelentik, az
ebből fakadó attitűdök nem könnyen változnak, általában konzisztensek (logikailag egymásból
következnek), és tartalmuk kifejezetten lényeges. A tradíciók tiszteletének értékét valló
múzeumlátogató például jobban vonzódik a történelmi, néprajzi, mint a grafikai kiállításokhoz. A
társadalmi igazodási funkciót betöltő attitűdök abban segítenek, hogy egy társadalmi csoport
részének érezhessük magunkat, hogy társadalmi kapcsolatokat létesítsünk. Ezek az attitűdök
önmagukban nem annyira a tényleges tartalmuk miatt lesznek fontosak az egyén számára, hanem
azért, mert mások (a csoport tagjai) is ezt vallják, és az attitűdök a társadalmi kapcsolatok
fenntartásában segítenek, vagyis társadalmi tőke jellegűek. Az ilyen attitűdök – például a különböző
kulturális divatok elfogadása – nem feltétlenül lesznek konzisztensek, és a társadalmi normák
változásával maguk is megváltoznak.

Mélyen beleivódott a nyugati gondolkodásba az a konzisztenciafeltevés, hogy az attitűdök

meghatározzák az egyéni viselkedést. Vizsgálatok igazolják, hogy ez nem feltétlenül igaz, de az
attitűdök valóban jobban előrejelzik a viselkedést, ha

 erősek és konzisztensek,
 az egyén közvetlen tapasztalatán alapulnak,
 specifikusan, kizárólagosan kapcsolódnak az előre jelzett viselkedéshez (Atkinson et al., 2005:
705).

 
Több hallgató saját tapasztalatai alapján alakította ki azt a véleményét és könyvtárhasználati
szokását, hogy a könyvtárban tanulni a légkör, a sok azonos sorsú diák, a nyugalom, a könnyen
elérhető irodalom stb. miatt érdemes.

E) Az ízlés

Attitűd jellegű egyéni tényező a kulturális kínálatból való fogyasztói választás egyik legerőteljesebben
ható és legélesebben elhatároló egyéni jellemzője, az ízlés. Az ízlés a legtöbb olyan kulcsfogalmat
magába foglalja, amelyek a kultúrafogyasztás vizsgálatához szükségesek: az ízlés alapján
meghatározhatjuk például a fogyasztói mintázatokat, a kulturális tőkét és fogyasztói tipológiát
alkothatunk. Az ízlés a kultúrafogyasztás alapvető tényezője, amely holisztikus rálátást biztosít a
fogyasztói preferenciákra és az aktuális fogyasztásra (Virtanen, 2005: 2.), épp ezért
marketingszempontból fontos tényező lehet a szegmensek azonosításában és a célpiacok
kiválasztásában. Minthogy napjainkban a kultúrafogyasztás empirikus vizsgálatának egyik fő iránya az
ízlésminták, az ízléskategóriák feltárása, a marketing-döntéshozók jól hasznosíthatják a
kultúrafogyasztással foglalkozó kutatások eredményeit.

Kulturális, művészeti ízlésünk lényegét a hétköznapi életben a „szép – nem szép”, „jó – rossz”,
„tetszik – nem tetszik”, „szeretem – nem szeretem”, „érdekel – nem érdekel” stb. dichotómiákkal
fejezzük ki a kulturális ajánlatokkal, egy festménnyel, egy filmmel, egy kulturális eseménnyel
kapcsolatban. Ez egyértelműen arra utal, hogy a kulturális, művészeti ízlés  egyfajta szubjektív
esztétikai és erkölcsi érzék, egyfajta ítélőképesség, amellyel a szépről és a jóról magunkénak vallott
ideáljainkhoz, értékeinkhez viszonyítva megszűrjük, értékeljük a kulturális kínálatot, és kiválasztjuk a
nekünk leginkább tetszőt és megfelelőt. A kultúrafogyasztás elválaszthatatlan az ízléstől, hiszen az
esztétikai és morális ítéletalkotás, az ízlés-mechanizmus a kultúrafogyasztás folyamatának minden
egyes szakaszában – a kulturális ajánlatok összehasonlításától az ajánlatok közül való választáson át
az esztétikai, intellektuális élmény átéléséig és értékeléséig – része az egyén magatartásának.

„De gustibus non est disputandum” – mondja a latin közmondás, vagyis az ízlésről nem lehet
vitatkozni, mindenkinek megvan a maga ízlése. Az egyéni ízlésítéletek megjelenítik az egyén szépről
és jóról alkotott szubjektív véleményét, ezért fontos jelzői értékrendjének, életstílusának, kifejezik
egy adott csoporthoz való tartozását vagy a korra jellemző ízlésirányzatokhoz való viszonyát, így
lényeges információt jelentenek mások számára az egyén személyiségéről, esetleg társadalmi
státuszáról, kapcsolatairól. Sokat megtudhatunk valakiről például abból, hogy ki a kedvenc írója,
színésze, hogy kedveli-e például a kortárs művészetet, gyakran néz-e szappanoperát, szereti-e a
klasszikus zenét, vagy melyik a kedvenc együttese stb. Egyes kutatások például azt mutatják, hogy az
emberek szerint a zenei ízlés többet mond egy egyén személyiségéről, mint az olvasott könyvek, az
öltözködés, a fogyasztott ételek és a nézett tv-műsorok (Rentfrow–Gosling, 2003). Az egyéni
ízlésítéleteket gyakran viszonyítjuk mások ízlésítéleteihez vagy valamiféle közízléshez,
ízléseszményhez, ezen az alapon tekintünk valakit jó vagy rossz ízlésűnek. Az ízlésnek fontos
társadalmi szerepe is van, hiszen a hasonló ízlés közösséget teremt, ugyanakkor lehatárol és elválaszt
az ízléscsoporton kívüliektől. Ezért egy adott közösséghez való tartozásnak feltétele lehet egy adott
ízléssel való rendelkezés vagy annak elsajátítása.

Az ízlésnek a 19. század eleje óta ugyan nincs egyetlen kizárólagos definíciója, de a különböző
meghatározások általában az esztétikai és morális értékeléssel, ítéletalkotással, választással hozzák
összefüggésbe a fogalmat. Az ízlés egyrészt az embernek a tárgyak esztétikai jellemzőire vonatkozó
értékfelismerő és ítéletalkotó képessége, másrészt az ember és társadalmi környezete kapcsolatában
működő értékelő viszonylatok egyike, amely a környezeti hatásokat és magatartásmintákat minősíti
(Rostás–Szlávik szerk., 2000a: 105.), rövidebben szólva az ízlés a szép, a helyes és az illendő iránti
érzék (Pusztai szerk., 2003: 587.). Az ízlés beállítódás jellegű egyéni jellemző, az érdeklődés aktuális
irányultságánál mélyebben gyökerező, a személyiség értékrendjébe beágyazott szűrő és
válogatórendszer (Gereben, 1998: 118.).

Viszonylagos stabilitása ellenére az ízlés nem egy változatlan személyiségjellemző, mivel

különböző belső és külső tényezők hatására életünk végéig alakulhat, változhat (Kamarás, 2007).
Kialakulásában lényeges befolyással bírnak a személyiség kialakulását meghatározó tényezők, így:

 az egyén veleszületett, öröklött adottságai – például idegrendszeri szerkezete, érzékenysége,

természete, vérmérséklete;
 az egyén korai szocializációs környezete – a fejlesztésében, nevelésében szerepet játszó
tényezők, mindenekelőtt a család és az oktatási intézmények, illetve a tágabb társadalmi környezet, a
hagyományok, az értékek.

 
Az ízlést az egyén élete végéig különböző belső, személyes tényezők, valamint külső hatások
formálják. A belső tényezők közül a legfontosabbak az egyén társadalmi, gazdasági és kulturális
helyzete, iskolai végzettsége, értékrendje, életmódja, életstílusa. Az életstíluson belül fontos szerepet
játszik maga a kultúrafogyasztás, amely a megélt élmények, tapasztalatok révén kifinomultabbá teszi
az érzékeket, felhalmozási jellegénél fogva gyarapítja a befogadást elősegítő kulturális tőkét, a
személyiség fejlődésére gyakorolt hatásán keresztül formálja az értékeket, az ítélőképességet stb.

Az egyéni ízlést az élet különböző szakaszaiban más-más külső tényezők formálják

erőteljesebben. Az élet első szakaszában a család értékrendje, szokásai vannak nagy hatással a
személyiségfejlődésre és így az ízlés alakulására is. Az óvodáskorral kezdődik az intézményes
ízlésformálás, az esztétikai, zenei, irodalmi, képzőművészeti stb. ismereteket átadó és a művészeti
képességeket fejlesztő oktatási-nevelési tevékenység. A biztos ítélőképesség kialakulásához sok
tanulásra és gyakorlásra van szükség, ami jelentős időbefektetést igényel. A művészeti nevelés – az
ízlésformálást szolgáló képzés – ezért végigvonul az egész iskoláskoron. (Történelmileg többek között
a nagy időigénnyel magyarázható, hogy kifinomult ízlésre csak a sok szabadidővel rendelkező,
„dologtalan” uralkodó osztály [Veblen, 1975] tagjai tudtak szert tenni.) Az iskoláskor kezdetétől
ugyanakkor egyre fontosabb szerepet játszik az egyén értékrendjének, szokásainak, viselkedésének
és ízlésének alakításában a kortárscsoport, a kamaszkortól pedig már döntő a kortársak különböző
értékcsoportjainak, szubkultúráinak befolyása az egyén viselkedésére. A csoporthoz való tartozás
egyik jellemző kifejezője éppen egy adott ízlésirányzathoz való tartozás, egy adott stílus képviselete
lesz.

Az ízlésformálásban olyan további külső szempontok is szerepet játszanak mint a divat, bizonyos
presztízstényezők és a kultúraközvetítő szervezetek tevékenysége. Ám míg az előbbiek átmeneti
jellegűek és viszonylag gyenge befolyással vannak az ízlés alakulására, a kultúraközvetítők hatása a
kultúrafogyasztás folyamatában megszerezhető kulturális élmények elősegítése révén beépülhet a
személyiségbe, és tartós, erős befolyást gyakorolhat az ízlésre. A kultúraközvetítő szervezetek tehát
az ízlésformáláson keresztül saját közönségük körét is bővíthetik, alakíthatják.

A fentiekből logikusan következik, hogy az ízléssel kapcsolatos megállapítások legtöbbször nem

csupán esztétikai jellemzésként, hanem a társadalmi struktúrával összefüggő jelenség leírásaként
fogalmazódnak meg. A legnagyobb hatású ilyen megállapítás Bourdieu (1984) nevéhez fűződik, aki
szerint a nagyobb kulturális és gazdasági tőkével rendelkező egyének az ízlés területén is uralkodó
szerepet töltenek be, ugyanakkor az alsóbb osztályok kevesebb tőkével rendelkező tagjai
ízlésvilágukat illetően is az átlagos vagy az alacsony, ún. populáris ízlésorientációval jellemezhetők. Az
átlagos vagy a populáris ízlésorientáció a kevésbé legitim kulturális javak iránti preferenciákat vagy a
presztízs nélküli gyakorlatot jelenti.

A kultúrafogyasztás empirikus vizsgálata igen gyakran a kulturális ízlésminták vizsgálatát jelenti,

amely a fogyasztás, a fogyasztott javak és a javakhoz fűződő kapcsolat főbb jellegzetességeit tárja fel.
A kulturális ízlésminták vizsgálata a kulturális preferenciák, a kulturális repertoár, valamint az ízlés és
a fogyasztók társadalmi-gazdasági jellemzői közötti kapcsolatok megismerésére irányul abból a
szempontból, hogy az ízlésítéletek, a kulturális kínálatból történő választások alkotnak-e jellegzetes
kombinációt, mintázatot. Ahogyan ezt a korábbiakban láttuk, a kultúrakutatás az 1960-as évek
végétől elindult társadalmirétegződés-, illetve életstílus-vizsgálatokban kapott központi szerepet,
melynek eredményeként megfogalmazódott és bizonyítást nyert a kultúrafogyasztói minták és az
életstílus-preferenciák jelentősége a társadalmi struktúrában elfoglalt hely körvonalainak
kirajzolásában. A kultúraszociológiai kutatásokban kerültek meghatározásra és empirikus bizonyításra
a sokatmondó címkékkel ellátott ízlésminták, melyek közül a legismertebb a highbrow (kifinomult
ízlésvilágú, magaskultúra-fogyasztó) és az omnivore (mindenevő) ízlésminta.

Az ízlésminta egy állandó, sajátos karakterjegyekkel jellemezhető kultúrafogyasztói séma, amely

nagy valószínűséggel eredményezi bizonyos kulturális preferenciák és gyakorlatok együttjárását és
sajátos életstílusmintát formál. Ebből a szempontból az életstílus és a kultúrafogyasztói minta
összemosódik, mivel mindkettő összetevői a közös értékeken és az esztétikai sztenderdeken
alapulnak (Virtanen, 2007). Egy adott ízlésminta bizonyos értékek együtteseként jellemezhető, amely
az ízlés kialakulásának és formálódásának társadalmilag is determinált jellegéből következően nem
független azoktól az értékektől, amelyek bizonyos társadalmi csoportot jellemeznek. Vagyis az
ízlésminták és az ezzel erős korrelációt mutató kultúrafogyasztási gyakorlatok a státuszcsoportokkal
is szoros kapcsolatban vannak. A 2008-as hazai kultúrakutatás szerint például a hagyományőrző
múzeumlátogató típust elsősorban a történelmi, régészeti, helytörténeti, illetve a népművészeti,
néprajzi és természettudományi kiállítások érdeklik, a legkevésbé pedig a festészeti, szobrászati,
grafikai kiállítások. Ehhez az ízléscsoporthoz tartozók jellemzően az átlagosnál idősebbek, alacsony
iskolai végzettségűek és inkább vidéken élnek (Antalóczy és tsai., 2010a: 44.).
 A kultúrafogyasztói ízlésminták igen változatosak, amit a kultúrafogyasztással kapcsolatos
kutatások különböző okok és feltételek befolyásoló hatásával magyaráznak. A fogyasztói sokszínűség
kialakulásában kiemelkedő szerepet játszó tényezőket Virtanen (2005) a kutatási eredmények alapján
a következőkben összegzi:

 Az ízlésminták kialakulásában kimutatható a hagyományos „társadalmi osztály–

kultúrafogyasztás” összefüggés, amely szerint a magasan iskolázottak gyakrabban választanak
kulturális javakat az igényes kultúra területéről, például szépirodalmat olvasnak, múzeumba, balett-,
opera- vagy színházi előadásra járnak.
 A posztindusztriális társadalmakban nincs egyetlen kitüntetett tényező, amely az egyén
kulturális ízlését befolyásolná. Az oktatás továbbra is fontos szerepet játszik és összefonódik
a társadalmi osztály és a jövedelem hatásával az ízlés formálásában.
 A hagyományos „osztály–kultúra” fogyasztói mintát túlságosan leegyszerűsítőnek tartó
posztmodern magyarázatok az életkort, az etnikumot, a vallást és a nemet ajánlják komplementer
változónak az ízlésminták formálásában.
 Bizonyítást nyert, hogy a magasan iskolázott, magas foglalkozási státuszú egyének jobban
hajlanak a mindenevő ízlésminta felé. A kutatások feltárták, hogy azonos feltételek befolyásolják a
mindenevő és a falánk fogyasztói típust. Mindkettő az iskolázottsággal, a foglalkozási státusszal, az
életkorral és a nemmel van összefüggésben.
 Ugyanazok a változók ugyanolyan irányba mozdítják az elit életstílus fogyasztóit minden
országban, függetlenül a társadalmi és egyéb eltérésektől. Jobban hajlanak a kifinomult kultúra
fogyasztásának irányába az idősebbek, az iskolázottabbak, a nők, a tehetősebbek és a városban
lakók. A magaskultúra fogyasztásának fő tényezője azonban az iskolázottság.
 Az individualizációs elmélet szerint a kulturális ízlés és a fogyasztás elveszítette társadalmi
hierarchia alapját, a fogyasztás nem magyarázható önmagában a státusz jellemzőivel. Adott
társadalmi státuszjellemzőhöz nem egyetlen ízlésminta kötődik.
 A kulturális kompetencia általában a családon belül és a formális oktatásban reprodukálódik,
aminek mellékterméke az egyenlőtlenség. A kulturális kompetencia szorosan kapcsolódik a
megkülönböztető fogyasztáshoz. Az elkülönülés minden olyan fogyasztási folyamatban láthatóvá
válik, ahol a szimbolikus hatalmat a státusz elérésére, fenntartására használják. A kulturális
kompetencia így része a kulturális tőkét is magába foglaló mechanizmusnak. A fogyasztás területén a
kulturális tőke ízlés formájában működik. Az ízlés a fogyasztás gyakorlatában válik láthatóvá.
 A kulturális tőkeakkumulációnak két fő helyszíne van, a család és az iskola. Az értékek és a
szokások egyrészt a családon belül az intergenerációs mechanizmusban formálódnak. Egyes kutatók
szerint a művészeti értékelés ugyanúgy megtanulható, mint például a nyelv, de ehhez nagyon sok
gyakorlásra van szükség, ami sokkal könnyebben megy támogató környezetben. Így feltételezhető,
hogy a művészeti szempontból kifinomult családban felnövő gyerekek a támogatás szempontjából is
előnyt élveznek. A gyakorlás másik helyszíne az iskola, amely a magaskultúrára jellemző bonyolultabb
kódok megértésében is segítséget nyújt. A kultúrafogyasztással kapcsolatos kutatások igazolták,
hogy az oktatás a kifinomult kultúra fogyasztásának meghatározó előrejelzője, a populáris kultúra
fogyasztásának azonban nem.

 
A kultúrakutatások számos ízléstipológiát alkottak. Ezekről az előző fejezetben már volt szó, itt csak
összefoglaljuk a szakirodalomban leggyakrabban említett ízlésmintákat.

A nemzetközi irodalomban a legáltalánosabb a Herbert Gans (1974) nevéhez fűződő highbrow–

middle-brow–lowbrow ízlésmintarendszer, amelyet gyakran egy dichotóm ellentétpárra
egyszerűsítenek: elit sznobok versus nem kifinomult tömegkultúra-fogyasztók. A három ízlésminta a
kifinomultság, az igényesség szempontjából különül el egymástól.
 Highbrow – kifinomult ízlésű, igényes, kulturált ízléstípus, kulturális elitnek, sznobnak,
magaskultúra-fogyasztónak is nevezik. Ez az ízléstípus csak az elit kultúrát preferálja. A hagyományos
felfogás szerint bizonyos műfajok a priori a kifinomult kultúrához tartoznak, így például a klasszikus
zene, az opera, a balett, amelyeket két jellemző alapján különböztetnek meg: a highbrow javak
fogyasztói a társadalmi elithez tartoznak és a fogyasztás exkluzív jellegű. A Bourdieu (1984) által a
társadalmi elhatárolódás eszközének nevezett magaskultúra mint megkülönböztető eszköz és mint az
egyén társadalmi státuszának jelzője azonban mára veszített jelentőségéből. Számos tanulmány
rámutatott arra, hogy miközben a társadalmi státuszkülönbségek világosan kivehetők, a kultúrával
kapcsolatos ízlés nem tartozik az univerzális ismertetőjegyek közé (Peterson–Simkus, 1992). Ez azt
jelenti, hogy miközben a kifinomult ízlésű kultúra fogyasztóinak nagy része jellemzően a magasabb
társadalmi státuszú csoportokhoz tartozik, a kifinomult ízlés a magasabb státuszú társadalmi
csoportok csak kisebb részének jellemzője. A minőség mérésére a relatív népszerűség is használható:
a kevesek által kedvelt formák a magaskultúra részei, míg a népszerű kulturális formák tartoznak a
lowbrow kategóriához (Virtanen, 2007).
 Middle-brow – átlagos ízlésű, a kultúra szórakoztató válfajait preferáló ízléstípus, kedvelt
műfaja például a popzene vagy a kasszasiker filmek.
 Lowbrow – nem kifinomult ízlésű, nem igényes, általában a marginális társadalmi
csoportoktól, etnikumoktól eredő kulturális formákat preferálja.

 
Hasonló vertikális rendszert definiál Vitányi Iván (2006) az egyes kultúrafajták – a mélykultúra, a
magaskultúra, a középkultúra és a médiakultúra – meghatározásával, melyeket a társadalom
különböző csoportjaival összekapcsolva rajzolható ki egy árnyaltabb kulturális magatartás- és
ízléstipológia. A kultúra vertikális irányú osztályozása a kultúra szintjeit, funkcionális fajtáit az alábbi
kategóriák szerint különbözteti meg:

 Mélykultúra/népi kultúra – eredetileg az elsőfokú (ősi, törzsi), egységes társadalmak

egységes kultúrája, melynek hagyományait a paraszti népi kultúra, a későbbi, összetett társadalmak
alsó osztályának kultúrája őrzi. A népi kultúrához tartozó alkotásoknak nincs önálló élete, a
tevékenységekben léteznek – a dal az éneklésben, a történet a mesélésben. A művek nem
befejezettek, nincs véglegesített formájuk, az előadásokban élnek és terjednek, vagyis nincs alkotó,
előadó, közvetítő és befogadó. A mű mindenki számára hozzáférhető és mindenki alakíthatja a
generatív alkotókészség határain belül. Ez a fajta kultúra nem különül el a társadalomtól,
hozzátartozik a mindennapi élethez.
 Magaskultúra – a differenciált társadalmakban a kiválasztott réteg kultúrája. Az antikvitásban
megjelenő másodfokú szervezetekkel a társadalmi létezéstől elválnak a kultúra jelenségei, alkotásai,
eseményei, valamint a kultúrával foglalkozók, és autonómiát nyernek. Megjelenik az érték, a művek
önálló, professzionista alkotókhoz kötődnek, befejezettek, melyeket szerzői jog véd. Az alkotások
nagyméretűek és bonyolultak, csak a társadalom kis részének vannak a birtokában. A
magaskultúrában szétválik az alkotó, a közvetítő, a befogadó. A 18–19. század fordulójától az
autonóm magaskultúra a „kultúra”, melynek hordozói a társadalom felső osztályai.
 Középkultúra – az ipari társadalmakban a magaskultúra és a népi kultúra közötti kulturális tér,
melyben megjelennek a tartalmukban bizonyos fokig eltérő szórakoztató kultúra, mindennapi
kultúra, populáris kultúra, szubkultúrák és tömegkultúra. A szórakoztató kultúra a mindennapi,
rekreációs és autonóm kultúra, amelyet professzionisták alkotnak. Értékelvű, de nem a legmagasabb
értéket képviseli. Főbb hagyományos műfajai a ponyvaregény, a cirkusz, az operett, a magyar nóta. A
populáris kultúra a nép kreatív szórakoztató kultúrája, amely sokszor igen magas értéket képvisel,
mint például a jazz.
 Médiakultúra – az infokommunikációs technológia kulturális térnyerésének következményei:
klasszikus tömegkommunikáció (rádió, tv); globális egyenkultúra.
 
A kultúra vertikális szerkezetét a társadalom különböző csoportjaival összekapcsolva rajzolható ki egy
árnyaltabb kulturális magatartástipológia, melynek főbb kategóriái, ízléscsoportjai a következők
(Vitányi, 2006):

 a kultúra mint mocsár – minden magasabb kulturális forma elsajátításától elzártak;

 tradicionális kultúra – a hagyományos népi kultúra továbbélő maradványai;
 a mindennapok élő kultúrája – a modern társadalmak népi kultúrája: szokások, normák,
mindennapi nyelv, mindennapi művészeti formák, kézművesség;
 magaskultúra – autonóm művészet, nagy újítók, szuperkreatív alkotók kultúrája;
 aktív középkultúra – különböző magatartásformákat foglal magába
o felhalmozó mindenevő kultúra – nemcsak rekreációs kultúrafogyasztó,
o populáris kultúra – az értékes közkedvelt művektől a szokványos szórakoztatásig,
főbb műfajai a jazz, a beat, a pop-art,
o kreatív-generatív kultúra és magatartás, szubkultúrák – nem érnek el a nagy kultúra
szintjére, jellemzően a befogadók is aktívan végeznek valamilyen kulturális tevékenységet; lehetnek
amatőrök; ők vesznek részt a közművelődés folyamatában,
o fundamentalizmus;
 hagyományos szórakoztató kultúra – a 19. század elejéig a magasművészet kísérőjelensége
o első generációs műfajai: ponyva, nőregény, kalandirodalom, operett, szórakoztató
zene, tömegsajtó,
o 20. századi műfajai: jazz, slágerek, musical, lektűr, krimi, thriller, szórakoztató film;
 új médiumokhoz kapcsolódó újmodern szórakoztató kultúra – mindent szórakoztatás
formájában kell előadni.

 
Egy másik gyakran emlegetett kulturális ízléstipológia az elfogyasztott kulturális javak körének
összegzésén alapul. Azoknak a különböző típusú, stílusú kulturális tevékenységeknek a számát veszi
figyelembe, amelyekben az egyén részt vesz. Ez a tipológia tulajdonképpen az alapján osztályozza a
kultúrafogyasztókat, hogy ízlésviláguk milyen széles mezőben mozog. A ma már klasszikusnak
számító omnivore–univore elmélet rendszerében a következő alaptípusokat említhetjük:

 Mindenevő – ez az ízléstípus azt a kultúrafogyasztót jellemzi, aki minden kultúra

befogadására nyitott, így ebből a szempontból ellentettje a szigorú kizárási szabályokon nyugvó
sznobizmusnak, ugyanakkor nem válogatás nélkül kedvel mindent. Nem közömbös a különbségek
iránt, sőt megjelenése a szimbolikus státuszhatárok új szabályainak kialakulását jelzi. A jazz például a
mindenevők révén került be a magaskultúra kategóriájába (Peterson, 2005: 4.). A mindenevő
ízléstípus különböző alcsoportjai a kultúra jól ismert részterületei közül – magaskultúra, populáris
kultúra, népi kultúra – legalább kettőből kombinálnak elemeket (Eijck–Lievens, 2008). A zenei ízlés
társadalmi-gazdasági összefüggéseinek vizsgálatakor több kutató is azt találta, hogy miközben a
mindenevők tipikusan a magaskultúra fogyasztói közül kerülnek ki, az életkor függvényében a
mindenevő karakter erősen szóródik az egyes korcsoportok között. Az idősebb korosztály tagjaira
inkább jellemző a homológ fogyasztói minta, míg a fiatalabbak szívesen keverik a klasszikus zenével a
popzenét és a népzenét is.
 Egysíkú – ez az ízléstípus azt a kultúrafogyasztót jellemzi, aki egy szűk ízlésvilágú
preferenciarendszer szerint választ a kulturális kínálatból. Annak függvényében, hogy a kiválasztott
javak mennyire kifinomult ízlésszinthez tartoznak (highbrow vs. lowbrow), az egysíkú alaptípuson
belül megkülönböztetjük a csak a magaskultúra fogyasztására irányuló ízléstípust, ez az elitkultúra-
fogyasztó kategóriája, amelyet gyakran úgy is emlegetnek, mint a klasszikus kulturális elit vagy a
kulturális sznob (highbrow-snobs). A másik alcsoport a nem elit ízlésvilág valamelyik szűk
tartományában mozgó kulturális preferenciarendszer. A hazai kultúrakutatások alapján ebbe a
kategóriába sorolhatjuk azokat a különböző szórakozásorientált kultúrafogyasztói típusokat, amelyek
egy-két műfajon kívül mással nem foglalkoznak. Ilyen például a mozizós-bulizós, művelődési házba
járó vagy az otthonülő olvasós típus (Hunyadi, 2005b). Egy adott kulturális területen belül vizsgálva az
ízlésvilág szélességét egysíkú például hazai a könyvolvasók majdnem felét adó klasszikus lektűrt
kedvelő csoport (Antalóczy és tsai., 2010a).

 
Néhány kutató az egyéni kultúrafogyasztás intenzitása alapján tesz különbséget a kultúrafogyasztói
minták között. Ez a szempont tulajdonképpen nem az ízlés milyensége, hanem erőssége alapján
különbözteti meg az egyes kultúrafogyasztói típusokat:

 Falánk – ez az ízléstípus eredetileg az intenzív mindenevő kultúrafogyasztókat reprezentálja,

akik a magaskultúra mellett szívesen fogyasztanak populáris és népi kultúrát is, és mindezt igen nagy
gyakorisággal (Katz-Gerro–Sullivan, 2005). A falánk kultúrafogyasztók a mindenevőkkel azonos
iskolázottsági, foglalkozási, életkor és nemi jellemzőkkel írhatók le. A magas szintű gazdasági,
társadalmi és kulturális tőkével rendelkező falánk fogyasztók sokkal több otthonon kívüli szabadidős
tevékenységgel foglalkoznak. Jellemző csoportjaik az egyedül élő felnőttek, a fiatal gyermektelen
párok, foglalkozási vagy iskolázottsági szempontból a magasabb státuszú egyének (Sullivan–Katz-
Gerro, 2007). A hazai kultúrafogyasztói típusok között több kulturális területen megtaláljuk ezt az
ízléscsoportot. Ők például a szupraérdeklődő kiállításlátogatók vagy az intenzív mindenevő
könyvolvasók (Antalóczy és tsai., 2010a). A falánk kultúrafogyasztói típus vizsgálatakor a kutatók
elsősorban a fogyasztás módját és nem annyira a tárgyát vizsgálják. Rámutatnak arra, hogy a
kevesebb szabadidő miatt nagy a nyomás arra, hogy a fogyasztó annyi különböző tevékenységben
vegyen részt, amennyiben csak lehet. Ezért egy-egy tevékenységre kevesebb időt fordít, hogy
mindenből igénybe vehessen valamennyit, ami egy rohanó, fragmentált szabadidős fogyasztói mintát
eredményez. A falánkság így az elfoglaltság, a multitasking és a szerteágazó kulturális fogyasztói
minták szimbolikus státuszjelzője (Sullivan–Katz-Gerro, 2007).
 Kisfogyasztó – a falánk kultúrafogyasztó logikus ellentettje, alig vagy egyáltalán nem fogyaszt
kultúrát.
 Kulturálisan passzív – olyan kultúrafogyasztót jelent, aki minden kulturális ajánlattal szemben
közömbös, ezért nem fogyaszt. A hazai kultúrakutatásokban folyamatosan ez a fogyasztói csoport
bizonyul a legnagyobbnak. Ezzel a kultúrafogyasztó – pontosabban nem fogyasztó – típussal a
következő fejezetben foglalkozunk majd.

 
Virtanen (2007) egy olyan megközelítést javasol az ízlésminták kutatására, amely a kultúrafogyasztást
és annak a társadalmi-gazdasági hatótényezőkkel való kapcsolatát sokoldalú nézőpontból,
nemzetközi összehasonlításra is alkalmas módon vizsgálja. Modelljének célja, hogy meghatározza az
országok és a társadalmi rétegek közötti viszonyban konzisztens, új státuszjelzőket és határokat. Az
ízlésminták rendszerezett elemzését három dimenzió – minőség, intenzitás, változatosság – mentén
végzi el, amely árnyaltabb, tágabb képet ad a kulturális fogyasztásról. Az ízlésminták kialakításánál
figyelembe vett három fő szempont: az ízlés minősége, a kultúrafogyasztás intenzitása és az ízlés
változatossága.

 Az ízlés minősége – a fogyasztott kulturális javak kifinomultságának szintjét méri az egyes

kulturális területeken belül. Ez a dimenzió a kulturális javak kifinomult/nem kifinomult jellegére
(lowbrow–highbrow), másképpen azok minőségére vonatkozik és az egyes kulturális javak populáris,
illetve elit jellegét határozza meg.
 A kultúrafogyasztás (az ízlés) intenzitása – megkülönbözteti a nagy- és a kisfogyasztókat
(heavy-users–light-users). A nagyfogyasztók jóval az átlag fölött vesznek részt adott kulturális
eseményeken, míg a kisfogyasztók alacsony vagy mérsékelt szintű fogyasztók.
 Az ízlés változatossága – a kulturális javak széles vagy szűk körét jelenti a fogyasztói
repertoárban (omnivore–univore). A változatosság értelmezhető egy adott kulturális területen belül
és az egyes kulturális területek közötti viszonyban. Egy adott kulturális területen belül az ízlés
változatosságát az adott területhez tartozó elfogyasztott javak száma méri. Mindenevő az a
fogyasztó, aki az adott területhez tartozó kulturális javakból a legtöbb félét fogyasztók felső
negyedébe esik. Ehhez hasonló módon a kulturális területek közötti változatosság szempontjából az a
kultúrafogyasztó tekinthető mindenevő ízlésűnek, aki a legtöbb kulturális területről választók felső
negyedébe tartozik. A változatosság meghatározása lehetővé teszi a mindenevő, illetve az egysíkú
kategóriák alapján a kultúrafogyasztók tipizálását.

 
A három dimenziót külön-külön és együttesen is fel lehet használni arra, hogy kirajzoljuk a
kultúrafogyasztás egy-, két- vagy multidimenzionális ízlésmintáit. Ez azt is jelenti, hogy a kulturális
ízlés szempontjából az egyes szegmensek közötti határvonalat nemcsak a hagyományos
magaskultúra–populáris kultúra dichotómia mentén lehet és kell meghúzni. Ez az árnyaltabb
megközelítés nemcsak adekvátabb módon képezi le a kultúrafogyasztói gyakorlat jellegzetes
ízlésmintázatait, hanem a különböző művészeti területek és irányzatok egymás mellé helyezésével az
új művészetfelfogásnak is jobban megfelel a hierarchikus, vertikális rendszerezéssel szemben. Az új
művészetfelfogás ugyanis azt vallja, hogy a művészeteket fogyasztani, használni is lehet, nemcsak
szent áhítattal élvezni, és hogy az elit és a populáris kultúra képes egymás gazdagítására is ( Almási,
2003). Következésképpen a ma megfigyelhető ízlésmintákra a nagy ellentétes szegmensek helyett a
kisebb, de sokszínűbb, összetettebb változatok a jellemzők. Virtanen (2007) az Eurobarometer
adatainak másodelemzésével végzett kutatást az EU-15 országok körében a kidolgozott modell
alapján. Felhívja a figyelmet arra, hogy az országok közötti mintázatok megrajzolásánál figyelembe
kell venni az egyes országok társadalmi, gazdasági, politikai, történelmi sajátosságait, amelyek
erőteljesen befolyásolják a kulturális mintázatokat. Az igényes, változatos és jelentős mennyiségű
kultúrát fogyasztók arányát illetően a legmagasabb értéket elérő országok – Svédország, Dánia,
Hollandia, Luxemburg és Finnország – fejlett jóléti politikája és a nagyfokú társadalmi egyenlőség –
ahogyan ezt már a 4.18. ábra alapján is láttuk – kedvező környezetet teremt a kulturális
fogyasztásnak. Az eredményekből levonható általános következtetés, hogy minden ízlésmintát
erőteljesen meghatároz a társadalmi struktúra. A különböző mintákban általánosságban minden EU-
15 országban az oktatás tűnik a legjobb előrejelzőnek, de az egyes országokban a különböző
mintázatok esetében más-más tényezők játszanak fontos szerepet.

F) Személyiségjellemzők

A kultúrafogyasztói gyakorlat kapcsolatba hozható az egyén személyiségével is, hiszen az egyén lelki
jelenségei fontos mozgatóerői viselkedésének, környezetével való kapcsolatai alakulásának, így a
személyiség ismerete ezek előrejelzésének is fontos eszköze. A személyiség az egyén pszichológiai
jellemzőinek integratív összessége, vagyis az egyén gondolatainak, érzéseinek és viselkedésének
egyedi és jellegzetes mintázata, amely az egyénre jellemző kapcsolatokat eredményez fizikai és
társadalmi környezetével (Atkinson et al., 2005: 481.). Az egyén személyiségét rá jellemző
vonásokkal, jegyekkel írhatjuk le, amelyek együttesen alkalmasak arra, hogy rögzítsék az egyén
pszichológiai lenyomatát és megkülönböztessék másoktól. Ez a személyiség-lélektan feladata, amely
a személyiségvonások leírásán túl a vonások közötti, valamint a vonások és a viselkedés közötti
összefüggéseket is vizsgálja.

A személyiségvonások és a szórakoztató műfajok – zenehallgatás, tévénézés, mozi, könyv- és

magazinolvasás – területén megfigyelhető egyéni preferenciaeltérések megismerését vizsgálták
Rentfrow és munkatársai (2011). Kutatási eredményeik azt mutatják, hogy a „Big Five”
vonásfaktorrendszerben43 meghatározott személyiségvonások – extroverzió, barátságosság,
lelkiismeretesség, érzelmi stabilitás, intellektus – a szórakoztató műfajokkal kapcsolatos preferenciák
nagyobb arányú eltéréséért felelősek, mint a demográfiai jellemzők (Rentfrow et al., 2011). A kutatás
egy olyan műfaji preferenciastruktúra összefüggéseit vizsgálta a demográfiai és
személyiségjellemzőkkel, amely az alábbi – egyenként több azonos tartalmú, de más médiaterülethez
tartozó műfajból álló – független kategóriát foglal magába:

 a „közösségi” szórakoztató preferencia egyszerű, könnyed, emberekre és kapcsolatokra

fókuszáló műfajokat tartalmaz, mint például a beszélgetős műsorok, a romantikus film, a popzene, a
szakácskönyv;
 az „esztétikai” szórakoztató preferencia olyan igényes, kreatív, elvont, műfajokat foglal
magába, mint például a költészet, a klasszikus zene, az opera, a szépművészet;
 a „sötét” szórakoztató preferencia általában az intenzitással, az izgalommal, a hedonizmussal
jellemezhető, mint például a punk és a heavy metal zene, a horrorfilm vagy az erotikus magazin;
 az „izgalmas” szórakoztató preferenciát az akció-, a kaland- és a fantáziaműfajok jellemzik,
mint például a kalandfilm, a kémregény vagy a science fiction;
 az „információs” szórakoztató preferencia egyértelműen információorientált, tényszerű
közléseket nyújtó műfajokat tartalmaz, mint például a hírműsorok, dokumentumfilmek, gazdasággal,
egészséggel foglalkozó programok.

 
A demográfiai változók és a szórakoztató műfajokkal kapcsolatos preferenciák összefüggéseit vizsgáló
kutatás eredményei azt mutatják, hogy a nők és az alacsonyabb iskolázottságú egyének magasabb
arányban választják az emberekre és a kapcsolatokra fókuszáló közösségi szórakoztató műfajokat,
amelyek negatív kapcsolatban vannak az absztrakt gondolkodási képességgel. Az igényes, kreatív,
elvont esztétikai műfajokat az egyetemi hallgató nők, a magasan iskolázottak és az absztrakt
gondolkodási képességgel rendelkezők preferálják nagy valószínűséggel. A fiatalok, a férfiak
preferenciái szoros korrelációt mutatnak az intenzív izgalommal, hedonizmussal jellemezhető
szórakoztató műfajokkal. Az izgalmas akció-, a kaland- és a fantáziaműfajok preferálása a férfiak és az
alacsonyabban iskolázottak körében mutat magasabb értéket, míg az információs műfajokat az
idősebbek és a férfiak részesítik inkább előnyben (Rentfrow et al., 2011: 242.).

Az egyes szórakoztató műfajokra vonatkozó preferenciák és a személyiségvonások közötti

kapcsolatok érdekes mintázatait tárta fel az összefüggések vizsgálata:

 Az emberekre és a kapcsolatokra fókuszáló közösségi műfajokat azok preferálják, akiknek a

személyiségét a megértés, az empátia, a moralitás, a kooperáció – vagyis a barátságosság
személyiségjegyei –, továbbá a barátságosság (extroverzió), a kötelességtudás (lelkiismeretesség), a
reflexió (intellektus) jellemzi; ugyanakkor ezeknek a műfajoknak a preferenciája negatívan
kapcsolatban van a provokatív (extroverzió), higgadt (érzelmi stabilitás) és kreatív (intellektus)
személyiségű emberekkel.
 Az igényes, kreatív, elvont esztétikai műfajok preferenciáihoz a legkonzisztensebb módon
kapcsolódó személyiségvonások az intellektuális személyiségminta részei, úgymint a reflexió, a
kreativitás, a gondolkodás, a gyorsaság, a találékonyság, a kompetencia, továbbá más
személyiségmintából az empátia, a megértés (barátságosság), a vezetés (extroverzió) és a higgadtság
(érzelmi stabilitás). Az esztétikai preferenciafaktor képviselői absztrakt, fajsúlyos, igényes, kreatív,
higgadt személyiségnek tekinthetők, akik kapcsolatban vannak érzelmeikkel.
 Az intenzitással, izgalommal, hedonizmussal jellemezhető „sötét”
preferenciafaktor leggyakoribb személyiségvonásai kevés lelkiismeretességet és barátságosságot,
viszont magas extrovertáltságot és intellektuális vonást tartalmaznak. Ez a preferenciaminta negatív
kapcsolatban van a kötelességtudás, az óvatosság, a célszerűség, a hatékonyság (mind
lelkiismeretességi jegyek) és a moralitás, a kooperáció, a megértés (barátságosság jegyek)
karaktereivel, viszont pozitívan kapcsolódik a kreativitás, a találékonyság (intellektus), a provokatív,
önleleplező (extroverzió jegyek) személyiségjellemzőkhöz.
 Az információorientált preferenciafaktor leggyakoribb személyiségjegyeit magas intellektus
és extroverzió jellemzi, vagyis különösen pozitívan kapcsolódik a találékonyság, a kreativitás, az
intellektus (mind intellektus jegyek), a higgadtság, a nyájszellem (extroverzió) és a szervezés
(lelkiismeretesség) személyiségjegyekhez, viszont negatívan kapcsolódik a kooperációhoz
(barátságosság). Az információorientált faktort preferáló személyek vállalkozó, innovatív,
intellektuális, magabiztos személyiségnek tekintik magukat.
 Az akció, a kaland- és a fantáziaműfajok által jellemezhető „izgalmas” szórakoztató
preferenciafaktor esetében a kutatás nem mutatott ki a teljes mintára érvényes konzisztens
összefüggést a személyiségvonásokkal (Rentfrow et al., 2011: 247.).

4.3.3.2. Interperszonális tényezők

A kultúrafogyasztásban mind az egyéni preferenciák kialakulását és formálódását, mind az egyén
választását és magát a kultúrafogyasztás folyamatát is különböző családi, baráti, kortárs- és más
társadalmi csoportokon belüli személyes kölcsönhatások befolyásolják. Természetes, hogy
kisgyermekkorban elsősorban a szülő határozza meg a gyermek kultúrafogyasztását, így azt is, hogy
egyáltalán találkozik-e bármilyen kulturális termékkel, illetve ha igen, akkor az mi lesz. Közismert,
hogy a tizenévesek viselkedésében elsősorban a kortárscsoport játssza a meghatározó szerepet,
amelyben a kultúra szimbolikus, elhatároló és azonosító funkciót tölt be. Miközben a
kultúrafogyasztás mindig egyéni szellemi elsajátítási folyamat, kevés kivételtől eltekintve az jellemző,
hogy az emberek nem egyedül, hanem valaki(k)nek a társaságában – gyerekekkel, házastárssal,
partnerrel, barátokkal, iskola- vagy munkatársakkal stb. – vesznek részt kulturális eseményeken,
programokon. Bábszínházba, szabadtéri kulturális gyerekrendezvényekre leggyakrabban a
kisgyerekes szülők járnak, a múzeumlátogatások ideje az iskoláskorú gyerekekkel jön el a
családokban. Színházba, hangversenyre, moziba jellemzően házastársak, partnerek, barátok mennek
együtt, de szívesen visszük vendégeinket is ezekre a programokra. Az interperszonális hatások persze
nemcsak valamilyen konkrét közös kulturális tevékenységben, személyes kapcsolatban jelennek meg.
Ahogyan ezt korábban láttuk, a kulturális javak élményjószágjellegéből következően a fogyasztók
alapvetően csak a tapasztalat révén – a fogyasztás után – tudják valójában megítélni, hogy a
kulturális program megfelel-e elvárásaiknak. Ez a sajátosság információhiányt okoz a fogyasztói
döntési folyamatban, és fokozza a döntések bizonytalanságát, amit a fogyasztók többek között úgy
próbálnak meg csökkenteni, hogy mások – elsősorban a rokonok, a barátok, a kortársak, a
véleményvezetők stb. – választását utánozzák. A kultúrafogyasztásban a nyájhatás hatékony
ellenszere lehet a minőséggel kapcsolatos bizonytalanságnak, különösen élő előadások és a
kockázattól való tartózkodás esetén, és alternatívát jelenthet a szakértők és a kritikusok
véleményével szemben. Az utánzás és a társadalmi nyomás a kultúrafogyasztásban kifejezheti a
hasonló ízlést, ami a csoport újratermelését is eredményezi stb. A kultúrafogyasztás erős társadalmi
befolyásoltságát olyan tényezőkön keresztül vizsgálhatjuk, mint a felnevelő család, a házastársi
kapcsolat, a társadalmi hálók, a csoportnyomás.
 

A) A család és a szociális háttér

A szocializáció az a folyamat, amelynek során a gyermek fokozatosan elsajátítja a társadalmi

normákat és értékeket, vagyis az őt körülvevő társadalmi környezet kultúráját, és megtanulja a
különféle társadalmi szerepekben elvárható viselkedést. A pszichológia inkább azt a definíciót
használja, hogy a szocializáció az a folyamat, amelynek során az ember személyisége kialakul. Bár a
szocializációs folyamat különösen gyermekkorban igen nagyhatású és intenzív, bizonyos mértékig
végigkövethető az ember egész életén, hiszen a környezetünkben élők reakciói befolyásolják és
módosítják viselkedésünket az életciklus minden szakaszában. Megkülönböztetjük az elsődleges és
másodlagos szocializációt és az ezekhez kapcsolódó színtereket. Az elsődleges szocializáció a
felnevelő családban, a másodlagos szocializáció intézményes keretek között zajlik, melyek közül
kiemelkedő szerepet játszik az iskola.

A szocializáció során elsajátításra kerülnek a kulturális javak megértésében, befogadásában, a

kulturális szcénában való eligazodásban és biztos mozgásban segítő kódrendszerek, ismeretek és
képességek is. Ezek a kultúrafogyasztás egyéni kulturális tőkefeltételei. A szocializáció során olyan
gondolkodásbeli, érzelmi és viselkedési jellemzők is kialakulnak és formálódnak, amelyek
meghatározzák a kultúrához való viszonyt, az attitűdöket, a kultúrafogyasztói szokásokat stb. A korai
szocializáció időszakában a felnevelő család gyakorlatilag kizárólagos szerepet tölt be az egyéni
kulturális tőke akkumulációjában, a kultúrafogyasztási szokások, attitűdök, az ízlés formálásában. Itt
sajátítja el a gyermek a legfontosabb kulturális kódrendszer, a nyelv alapjait, itt találkozik először
kulturális javakkal, kulturális tevékenységekkel és minden bizonnyal a család révén vesz részt először
nem otthoni kulturális eseményen is. Bár az intézményes nevelés kezdetétől a család kizárólagos
befolyása megszűnik, de a kultúrafogyasztás szabadidős jellege miatt szerepe továbbra is relatíve
igen jelentős marad. A család befolyása tulajdonképpen az életút teljes hosszában bizonyos mértékig
fennmarad, döntőnek azonban az a kulturális örökség tekinthető, amelyet az egyén a gyermekkori
szocializációs folyamatban a családtól kap.

A kultúrafogyasztást alapvetően befolyásoló kulturális tőke felhalmozása, illetve a

kultúrafogyasztási szokások kialakulása tehát szoros kapcsolatban van a családi háttérrel. Az
összefüggés egyrészt egy közvetlen hatásmechanizmus, egyfajta kulturális reprodukció: a szülői
kulturális tőke átörökítése a családi élet, az együttélés, a családban zajló szocializációs folyamatok
során. A gyerekek kulturális tőkéjének mennyiségét és minőségét, illetve kultúrafogyasztói
magatartását erőteljesen meghatározó családi hatás több szempontból is megragadható. A család
először is átad bizonyos ismereteket, kultúrafogyasztói mintákat, preferenciákat, értékelési sémákat
és ízlésítéleteket. Fontos kérdés, hogy a szülők aktív vagy inkább passzív kulturális tevékenységbe
vonják-e be a gyereket, hogy mi az a közös kulturális elfoglaltság, mit olvasnak, mit néznek, mit
hallgatnak együtt vagy milyen programra mennek el, hogy mennyire gyakori az ilyen tevékenység, és
milyen szerepet játszik a család, illetve a gyerek életében stb. Annak is kultúraátörökítő hatása van,
hogy a gyermek milyen kultúrafogyasztói mintát lát a szülőktől, hogy olvasnak-e könyvet, újságot,
hallgatnak-e zenét, járnak-e színházba stb. A család biztosítja a kulturális tőke tárgyi formáinak
jelentős részét is, amit azon keresztül értékelhetünk, hogy a családnak mennyi könyve, lemeze és a
kultúrafogyasztáshoz szükséges technikai eszköze van, milyen újságot vásárolnak, van-e internet-
előfizetésük stb. Az is a család fontos befolyása, hogy a szülők hogyan viszonyulnak a gyermek önálló
kultúrafogyasztásához, támogatják-e kulturális tevékenységét, például milyen művészeti
foglalkozásra iratják be, és ezt mennyire segítik otthon, milyen kulturális programhoz adnak pénzt
stb.
 A családi háttér azonban közvetett módon, az iskolázottságon keresztül is befolyásolja a
kulturális tőke és így a kultúrafogyasztói magatartás alakulását. Az iskolai teljesítménnyel, az elért
iskolai szinttel foglalkozó hazai és nemzetközi vizsgálatok igazolják, hogy a magasabb társadalmi
státuszú, magasabb iskolázottságú, jobb kulturális feltétekkel rendelkező szülők gyermekei általában
jobb teljesítményt nyújtanak az iskolában, és nagyobb valószínűséggel jutnak magasabb iskolai
szintre is, mint kevésbé előnyös származási hátterű társaik (Bukodi, 2000; Blaskó, 2002, Róbert,
2004). Vagyis a kedvezőbb családi körülmények közül származó gyerekek az iskolai szocializációs
folyamatok révén is több kulturális tőkét képesek akkumulálni. Blaskó ugyanakkor kiemeli, hogy a
kulturális reprodukció ellen ható kulturális mobilitást az iskola nagyobb mértékben segítheti a
kedvezőtlen kulturális hátterű gyerekek esetében (Blaskó, 2002). Bourdieu (1986) elmélete szerint a
szülői háttér elsősorban a kulturális tőkén keresztül befolyásolja az iskolai előmenetelt. A magas
szintű kulturális tőkével rendelkező családban a gyerekek ugyanis olyan ismeretekre és képességekre
tesznek szert – például megfelelő viselkedés, jó kommunikációs képesség –, amelyeket az iskola sokra
értékel. Hazai adatok alapján hasonló következtetésre jut például Bukodi (2000), aki a szülők
társadalmi státuszától függetlenül vizsgálta a kulturális környezet hatását az iskolai teljesítményre, és
azt találta, hogy a kulturálisan gazdagabb családból származó tanulók nagyobb valószínűséggel jutnak
középiskolába, majd a felsőoktatásba, és így a magasabb iskolázottság révén nagyobb kulturális
tőkéhez is. Kutatása arra is rávilágít, hogy az otthoni kulturális tőke súlya a teljes iskolázási életciklus
alatt stabilnak mondható. A társadalmi hierarchia két végpontján kimutatott növekvő valószínűségű
kulturális reprodukció következtében arra lehet számítani – hacsak az oktatási rendszer ezt nem
mérsékli –, hogy a kedvező kulturális hátterű családokból származó gyermekek jobb iskolai
előmenetelük révén tovább növelik kulturálistőkeelőnyüket, így ők lesznek a kulturális elit, a
magaskultúra fogyasztói, amivel társadalmi státuszukat is igyekeznek kifejezni. Ugyanakkor a másik
oldalon lévők számára a kulturális mobilitás hiánya miatt nincs kitörés a kulturális tőke gyarapítása és
ezzel a tartalmas szabadidő-struktúra kialakítása felé (Bukodi, 2005: 41.).

Viszonylag kevés kutatás foglalkozik a családon belüli kulturális szocializáció és a felnőttkori

kultúrafogyasztás kapcsolatával. Egy ilyen kivétel az angliai Arts Council England 2005–2006 folyamán
végzett nagymintás kutatása a felnőttek aktuális kultúrafogyasztása – kulturális eseményeken és
tevékenységekben való részvétele – és 12–15 éves koruk közötti kulturális élményeik kapcsolatáról
(Oskala et al., 2009). A fiatalkori kulturális tevékenység keretében a kutatók egyrészt azt vizsgálták,
hogy milyen gyakran jártak a megkérdezettek fiatalkorukban művészeti eseményen – beleértve
múzeumokban és művészeti galériákban, színházi, tánc és komolyzenei előadásokon – szüleikkel,
valamint, hogy szüleik mennyire támogatták művészeti és kreatív tevékenységekben – rajz/festészet,
regény/vers/színdarabírás, zenélés, színjátszás, tánc, éneklés – való részvételüket. Elemezték azt is,
hogy a szülői támogatás mutat-e eltérést az életkor vagy a nem szempontjából. A többváltozós
elemzés eredményei szerint a gyermekkori művészeti élmény és a felnőttkori művészeti elfoglaltság
között szoros a kapcsolat. Az elemzés megerősíti, hogy akit gyermekkorában a művészetekkel való
foglalkozásra bátorítanak, abból lényegesen nagyobb valószínűséggel lesz aktív művészetfogyasztó
felnőtt mind a művészeti eseményeken, mind a művészeti tevékenységekben való részvétel esetén.
Ez a pozitív hatás még egy sor egyéb szociodemográfiai tényező figyelembevétele után is érvényes.
Vagyis például két azonos szociodemográfiai profilú nő közül lényegesen nagyobb valószínűséggel
lesz aktív művészetfogyasztó felnőtt az, akit szülei évente legalább egyszer elvittek művészeti
eseményre gyermekkorában. A gyermekkori művészeti élmény relatív hatását az oktatás mint
legerősebb hatótényező mellett vizsgálva azt találták, hogy aki sok támogatást kapott a művészeti
tevékenységekben való részvételhez gyerekkorában, lényegesen nagyobb valószínűséggel vesz részt
felnőttkorában is művészeti tevékenységekben, mint az, aki nem kapott támogatást. A magasabb
iskolai szinten ez a különbség 20%, a legalacsonyabb iskolai szinten 22%. A gyermekkori élmény
hatása ugyan kissé alacsonyabb, mint az oktatásé, de ez nem lényeges eltérés (4.22. ábra).

4.22. ábra.  A művészeti tevékenységekben való részvétel valószínűsége az iskolai végzettség és a

gyermekkori művészeti tevékenység szülői támogatottságának szintje függvényében
Forrás: Oskala et al., 2009: 7.

Valamivel kisebb a hatása annak a gyermekkori művészeti élménynek, amelyet a gyermek a

művészeti eseményen szüleivel való közös részvétel során szerzett. A részvétel relatív hatását az
oktatás mint legerősebb hatótényező mellett vizsgálva azt találták, hogy aki sokat járt gyerekkorában
szüleivel művészeti eseményen, az nagyobb valószínűséggel megy el felnőttkorában is ilyen
programokra (4.23. ábra).

A kutatás eredményei azt is megerősítik, hogy az aktív művészeti részvételnek nagyobb hatása
van, mint a passzív befogadói részvételnek.

B) A házastársak kultúrafogyasztásának egymásra hatása az interperszonális hatások egyik sajátos

esete. A kérdéssel foglalkozó kutatások (Upright, 2004; Frateschi–Lazzaro, 2008) azt vizsgálták,
amerikai, illetve olasz házaspárokra vonatkozó kultúrafogyasztási adatok alapján, hogy a házas fél
preferenciája és karaktere, nevezetesen iskolázottsági és kulturális háttere hogyan hat a házastárs
kultúrafogyasztására. A kutatások egyrészt bizonyították a szociodemográfiai változók, azon belül is
elsősorban az iskolázottság, illetve a jövedelem kiemelkedő előrejelző szerepét a magaskultúra
fogyasztásában. A többváltozós regressziós modellekkel végzett elemzések igazolták a
kultúrafogyasztás társas tevékenység jellegét és a házastársak kultúrafogyasztása közötti szignifikáns
kapcsolatot. A házastársak kultúrafogyasztása közötti kapcsolat így lehetővé teszi, hogy bármelyik fél
iskolai végzettsége alapján előrejelezzék a házastárs kulturális részvételét. A nemek közötti
kölcsönhatás elemzése során Upright (2004) azt találta, hogy a magasabb iskolai végzettséggel
rendelkező nők férjei nagyobb valószínűséggel vesznek részt művészeti eseményeken nemcsak a
feleségükkel, hanem nélkülük is. Upright (2004: 139.) egyenesen azt állítja, hogy a feleség iskolai
végzettsége jobban előrejelzi a férj kultúrafogyasztását, mint az ő saját végzettsége és művészeti
szocializációja.

4.23. ábra.  A művészeti eseményeken való részvétel valószínűsége az iskolai végzettség és a

szülőkkel gyermekkori művészeti eseményen való részvétel gyakorisága függvényében
Forrás: Oskala et al., 2009: 8.

C) A kultúrafogyasztást az interperszonális hatások miatt úgy is lehet vizsgálni mint társadalmi

hálózatot (Kane, 2004).

A kutatások szoros összefüggést találtak az egyén társadalmi kapcsolathálói és

kultúrafogyasztása között. A kapcsolatok fontos befolyásoló tényezői a kultúrafogyasztásnak, hiszen a
csoporthoz tartozók számára a kulturális programokon való részvétel mindig egy lehetőség az
együttlétre, a közös élményre. Következésképpen minél több különböző társadalmi hálóhoz
kapcsolódik az egyén, annál több különböző kulturális eseményen vesz részt. Ahogyan ezt már
korábban láttuk, a kulturálisan mindenevő fogyasztói típushoz való tartozásban a sokféle társadalmi
hálóhoz való kötődés játszik szerepet. Ennek az összefüggésnek az esztétikai élmény új formáira
különösen nyitott, magas szintű kulturális tőkével rendelkező egyetemisták körében történő
vizsgálata is igazolta, hogy a legkülönfélébb társadalmi hálókhoz kapcsolódó hallgatók a legaktívabb
kultúrafogyasztók (Peterson–Kern, 1996). Ez alátámasztja azt a nézetet, hogy a kulturális tőke
hozzájárul a társadalmi tőke alakításához. Bizonyos kultúra ugyanis alkalmas arra, hogy kijelölje a
státuszhatárokat, más kultúra inkább a közös alap megteremtésében hasznos.

A kultúrafogyasztás mint társadalmi háló összefüggésben van a kulturális javak sajátos

természetével és a kultúrafogyasztás jelentőségével.

 Elsősorban az otthonon kívüli kultúrafogyasztás egyik sajátossága, hogy a programon való

részvétel egyben társasági esemény is, ami azt jelenti, hogy az együtt részt vevő partnereknek meg
kell állapodniuk abban, hogy mit választanak, és ez mindig valamilyen kölcsönhatással jár, bár –
különösen házaspárok, családok esetében – jellemző, hogy a társaságnak rendszerint van egy
kultúrfelelőse, aki meghozza a döntést.
 A kulturális javak jelentéshordozó képességével függ össze, hogy a társadalmi csoportok a
kultúrafogyasztáson keresztül fejezik ki magukat. A kulturális javak ezekben az esetekben sajátos
értékek, ízlés, személyiség kifejezésére alkalmas szimbólumként funkcionálhatnak. Egyes esetekben
szinte az adott közösség jelvényévé válnak, így a közösséghez tartozás egyet jelent az adott kultúra
fogyasztásával. A kultúrafogyasztás ebben az esetben a társadalmi csoportok közötti határvonal
meghúzásának az eszköze is.
 A kultúrafogyasztás a különböző társadalmi hálók működésének, együtt tartásának is fontos
eszköze. Következésképpen a társadalmi hálók jellemzői és a kultúrafogyasztás jellemzői között
kialakul valamilyen kapcsolat.
 A kultúrafogyasztás humán és társadalmitőke-gyarapító hatása miatt fontos szerepet játszik
az egyén személyiségének, kapcsolatainak fejlődésében.
 Az egyén tágabb közösségéből, a családtól, a barátoktól érkező elismerés implicit motiváló
tényező lehet a kulturális és művészeti tevékenységekben vagy eseményeken való részvételben.
Ennek ellentéteként, ha az egyén környezetében lévők nem értékelik, nem érdeklődnek, nem ismerik
a kulturális tevékenységek, események világát, kevéssé valószínű, hogy az egyénben érdeklődés és
vágy alakul ki az igénybevétel iránt.
 Azokban a helyzetekben, ahol a többiek támogatása jelen van – például elkísérnek egy
barátot, egy családtagot valamilyen kulturális eseményre vagy csak szóban biztatják – az egyén
nagyobb valószínűséggel kezd el foglalkozni a kérdéssel és marad elkötelezett.

 
A kultúrafogyasztás mint társadalmi háló néhány fontos következménnyel jár:

 heterogenitás – különböző emberekkel kell fenntartani a kapcsolatot a hálóban, ami nagyobb

valószínűséggel vezet sokszínű kultúrafogyasztáshoz;
 sűrűség – nagyobb a nyomás a csoportelvárásokhoz való alkalmazkodásra, de a nagyobb
támogatásra és a nagyobb fokú szolidaritásra is. A nagyfokú szolidaritáshoz a) fizikai együttlét, b) a
figyelem közös fókusza és a kölcsönös tudatosság, c) közös érzelmi hangulat kell (Kane, 2004);
 genderhatás – DiMaggio (2004) szerint a lányok esetében erősebb a kultúrafogyasztás és a
társadalmi hálók közötti kapcsolat, mint a fiúknál. A kulturális részvétel ugyanis kulcsszerepet játszik a
lányok társadalmi hálóinak működtetésében, következésképpen a társadalmi hálók jellemzői
rávetülnek a kultúrafogyasztás jellemzőire is.

 
Az interperszonális hatások további sajátos esete a csoportnyomás, például a kortárscsoport
nyomása. Míg az elismerés vagy a támogatás hiánya nem feltétlenül aktívan beszéli le az embereket a
részvételről, a társadalmi nyomás sokkal nyilvánvalóbb hatást gyakorol, kötelességnek érezteti az
emberekkel, hogy elkerüljék azt, amit mások a társadalmi környezetükben nem tartanak
megfelelőnek.

4.4. A kultúra-nemfogyasztás, nem részvétel jellemzői és

magyarázó tényezői
A modern marketing központi kérdése a fogyasztó megnyerése és megtartása, az elégedettség
megteremtése, ezért a marketing-döntéshozók számára az elsődlegesen megismerendő dolgok
között van az ezeket alakító tényezőket, magát a fogyasztói viselkedést, illetve az adott
viselkedésmintát megtestesítő tipikus fogyasztó profilját leíró információk köre. Az általános
marketingirodalmak szinte kivétel nélkül hosszú fejezeteket szánnak a fogyasztói magatartás
kérdéskörének vizsgálatára, ezen belül annak feltárására, hogy ki, mit, hogyan, hol, mikor, miért stb.
vásárol, illetve fogyaszt. A tudományos és a gyakorlati marketingmunkák sokkal kevesebbet
foglalkoznak a nem fogyasztókkal, a nem fogyasztással, a fogyasztás akadályaival, korlátaival, és csak
az utóbbi évek társadalmigazdasági változásai és trendjei irányították rá a figyelmet ennek a
kérdéskörnek a legkülönbözőbb aspektusaira, így például a fogyasztói ellenállás kérdésére (Törőcsik–
Jakopánecz, 2010).

A kultúrafogyasztás marketing-összefüggéseivel foglalkozó legtöbb tudományos és gyakorlati

munka is elsősorban a művészeti és kulturális intézmények tevékenységében vagy programjain való
részvétellel, a látogatottsági, igénybevételi rátákkal, a kulturális fogyasztás és az igénybevevők
jellemzőivel, a közönségfejlesztés komplex feladatával stb. foglalkoznak, és egészen az utóbbi időkig a
nem részvétel kérdése szinte egyáltalán nem kapott figyelmet.

Az utóbbi években azonban számos kutatás és tanulmány fókuszált annak feltárására, hogy az
emberek miért nem vesznek részt művészeti és kulturális tevékenységekben, eseményeken
(például Charlton és tsai., 2010; Kay és tsai., 2009; Kraaykamp és tsai., 2008; Lizardo–Skiles,
2008; Oskala és tsai., 2009 stb.). A nem részvétel vizsgálata azért fontos, mert a különböző
kultúrafogyasztási kutatások azt jelzik, hogy a potenciális kultúrafogyasztó közönség jelentős hányada
ténylegesen nem vesz részt semmilyen kulturális tevékenységben vagy eseményen, vagy részvételi
gyakorisága olyan alacsony szintet ér el, ami miatt kulturálisan passzívnak mondható. A hazai
terminológiában ennek megfelelő vagy ehhez nagyon közel álló kultúrafogyasztói típusok a kultúrát
gyakorlatilag egyáltalán nem vagy csak nagyon szerény módon – otthonülős formában – fogyasztó
klaszterek a következő elnevezéseket kapták:

 passzív (Vitányi, 1997),
 otthonülő–olvasó (Vitányi, 1997),
 passzív–otthonülő, nem olvasó (Vitányi, 1997),
 kultúrával nem élők/izoláltak (Bukodi, 2005),
 passzív, kultúrán kívüli (Hunyadi, 2005),
 kulturálisan passzív (Antalóczy és tsai., 2010a).

 
Az 1980-as évek közepe óta zajló hazai kultúrakutatások kivétel nélkül ezeket a csoportokat mérték a
legnagyobbnak, és ez az arány a rendszerváltozás utáni időszakban mindig közel 50%-ot tett ki. Ez azt
jelenti, hogy a felnőtt lakosság fele hosszú évek átlagában nem résztvevője a kulturális szférának (4.9.
táblázat).

4.9. táblázat.  Az intézményes kultúra nem fogyasztói Magyarországon az 1980-as évek közepétől a
2000-es évek végéig

1980-as 1990-es évek Ezredforduló Ezredforduló- 2003 2008

évek közepe fiatalok (15–29
közepe évesek)

Passzív, Passzívak (17%) Passzívak (28%) Passzívak (24%) Otthonülő  

instabil olvasós (17%)
(35%)
 1980-as 1990-es évek Ezredforduló Ezredforduló- 2003 2008
évek közepe fiatalok (15–29
közepe évesek)

  Passzív – Kultúrával nem Kultúrával nem Passzív, Kulturálisan

otthonülő, nem élők/izoláltak élők/izoláltak kultúrán passzívak
olvasó (26%) (23%) (24%) kívüli, sivár (47,1%)
(43%)

Forrás: Bukodi, 2005: 13., Hunyadi, 2005: 11.; Antalóczy és tsai., 2010a: 27. alapján

A felnőtt magyar lakosság 3000 fős mintáján – az MTA Politikai Tudományok Intézete Érték- és
Kultúrakutató Műhelyének megbízásából – 2008-ban végzett adatfelvétel eredménye (Antalóczy és
tsai., 2010b) például azt mutatja, hogy az intézményes kultúra igénybevételét tekintve a magyar
lakosság közel fele kulturálisan passzívnak mondható (4.10. táblázat).

4.10. táblázat.  A hazai kultúrafogyasztói típusok kulturális aktivitása

A 4.10. táblázatból világosan kitetszik, hogy kultúrafogyasztási szempontból a felnőtt magyar

lakosság legnagyobb csoportjának (47%) tagjai az intézményesített kultúra minden színterén
átlagosan három évnél régebben vettek részt valamilyen rendezvényen, ezért joggal tekinthetjük
őket kulturálisan passzívnak. Feltételezhetően nagy számban vannak köztük a kulturális
intézményeket egyáltalán nem látogatók, de ezt a kutatás módszertana miatt a táblázat alapján
biztosan nem jelenthetjük ki.

Hasonló képet tükröz a 4.11. táblázat, mely a 2004. és 2008. évi magyarországi

ifjúságkutatásból a kulturális nem fogyasztásra vonatkozó eredményeket mutatja (Bauer, 2010), és a
kutatás módszertanának köszönhetően biztosan azok arányára vonatkozik, akik soha nem látogattak
az adott kulturális intézménytípusba.

4.11. táblázat.  A soha nem látogatott intézmények 2004-ben és 2008-ban, százalék

(korcsoportonkénti bontásban)
 

A 4.11. táblázatból nemcsak az derül ki, hogy még a hazai fiatalok által leggyakrabban látogatott
kulturális intézménybe, a multiplexbe sem jár a korosztály egyharmada, illetve, hogy a fiatalok által
legkevésbé látogatott operában mindössze alig több mint 10 százalékuk járt valaha, hanem az is,
hogy a trend kedvezőtlen irányba mutat. A számok ugyanis azt jelzik, hogy minden ifjúsági
korcsoportban minden kulturális intézmény esetében az eltelt időszakban nőtt azok aránya, akik még
sosem látogattak egyetlen vizsgált kulturális intézménytípusba sem.

A kulturális nem fogyasztás egy további metszetét mutatja be a 4.12. táblázat. A hazai lakosság
könyvolvasási szokásait országos, reprezentatív kutatások keretében vizsgáló olvasáskutatók
évtizedek óta változatlan formában felteszik a könyvolvasás gyakoriságát firtató kérdésüket:
„Elfoglaltságai mellett – tankönyvön kívül – hozzájut-e könyvek olvasásához?”

4.12. táblázat.  A könyvolvasás gyakoriságának időbeli változása (a megkérdezettek %-ában)

  1964 1985 2000 2005

Az utóbbi 12 hónapban egyetlen könyvet sem olvasott 41 38 52 60

,2

Az utóbbi 12 hónapban egy könyvet elolvasott 36 22 23 7

,5

Negyedévenként legalább egy könyvet elolvasott 23 13 15

,9

Havonként átlagosan legalább egy könyvet elolvasott 23 17 12 16

,4

Összesen 100 100 100 100

Forrás: Nagy, 2006: 1114.

A kutatások összesített eredményeiből az a kedvezőtlen tendencia olvasható ki, hogy négy évtized
alatt 40%-ról 60%-ra nőtt a könyvet nem olvasók – pontosabban a megkérdezést megelőző évben
egyetlen könyvet sem olvasók – aránya. A kedvezőtlen irányú trendet nem magyarázza az alternatív
művelődési, információszerzési eszközök használata sem. A könyvet nem olvasók 80%-a ugyanis
számítógépet sem használ, miközben a rendszeresen olvasók 75%-a az internetet is igénybe veszi
munkavégzésre, tájékozódásra. Az olvasáskutatók ezért hívták fel a figyelmet már jó néhány éve a
társadalom egyfajta kulturális kettészakadásának riasztó tendenciájára (Nagy, 2006).

A kulturális nem fogyasztás mind a társadalom, mind a kulturális intézmények működése

szempontjából kedvezőtlen jelenség, egyúttal azonban nagy kihívás és az intézmények számára piaci
lehetőség is.
 A kultúrafogyasztás korlátainak feltárása és megismerése azért lényeges kérdés, mert ezek
ismeretében nagyobb valószínűséggel lehet eredményesen kezelni a kultúra nem fogyasztásából
fakadó kedvezőtlen következményeket. A kulturális tevékenységekben vagy eseményeken való
részvétel hiánya ugyanis számos kedvező hatástól fosztja meg a társadalmat és az egyént. Ezeket a
hatásokat szinte lehetetlen teljességgel felsorolni, hiszen ide tartozik a hagyományos felfogás szerinti
szórakoztató, rekreációs szereptől a civilizációs előnyökön, a szociális és innovációs készségek
fejlesztésén át a humán és társadalmi tőke fejlesztéséig, az önmegvalósításig nagyon sok minden.
Scitovsky egyik írásában például unaloműző, ártalmatlan időtöltésnek nevezi a kultúrafogyasztást,
amit azért tart nagyon fontosnak, mert civilizált és békés alternatívája lehet az unalom ellen amúgy
kiválóan alkalmas erőszaknak, gyűlölködésnek, bűnözésnek, szerencsejátéknak, vagyis a műveltséget,
előképzettséget nem igénylő, ám nagy izgalmat okozó tevékenységeknek. Scitovsky szerint a
szabadidő értelmes kitöltése nélkülözhetetlen feltétele a békés, civilizált társadalom létrejöttének,
ugyanakkor fontos ellenszere az unalomnak és káros következményeinek (Scitovsky, 2000).

A kulturális intézmények alacsony látogatottsága okozta főbb problémákat Kay és szerzőtársai

(2009) a témával foglalkozó szakirodalom alapján a következőkben foglalják össze:

 A közpénzből finanszírozott kulturális intézményekre nagy nyomás nehezedik abból a

szempontból, hogy bizonyítsák társadalmi hasznosságukat a lakosság legszélesebb csoportjainak
nyújtott értékek révén.
 A kulturális tevékenységek és események erősítik a közösségi összetartozást, vagyis a
kulturális fogyasztás egyben társadalmi tőkegyarapítást is eredményez, míg a nem részvétel ezzel
ellentétes hatást fejt ki.
 A kulturális iparágak a gazdaság fontos szektorai, amelyek látogatók nélkül nem fejlődnek
(Kay et al., 2009: 834.).

 
A közpénzekből fenntartott vagy támogatott kulturális intézményekkel a társadalom – többek között
– azt a fontos célt kívánja elérni, hogy a kultúra javaihoz a társadalom tagjai a lehető legnagyobb
arányban és egyenlő eséllyel hozzáférjenek, hogy a piaci hatások ne akadályozzák sem a kulturális
javak előállítását és közvetítését, sem azok igénybevételét. A kulturális intézményeknek
közpénzekből nyújtott támogatás társadalmi befektetés, amelynek célja nem a jövedelemszerzés,
hanem a kultúrához fűződő társadalmi célrendszer teljesülése, ezért a támogatás egyik alapvető
megtérülési mutatója – több más eredménymutató mellett – a látogatottság, az igénybevétel. Éppen
a részvétel alacsony szintje miatt kérdőjelezik meg sokan a közpénzek kultúrára való felhasználásának
szükségességét, illetve azzal érvelnek, hogy a költségvetési források a támogatáson keresztül azokhoz
kerülnek, akik a támogatásösztönzők nélkül is intenzív kultúrafogyasztók és saját maguk is meg
tudnák vásárolni a kulturális szolgáltatásokat, nem pedig azokhoz, akik miatt a támogatás
intézményét alapvetően fenntartjuk. A nem fogyasztás tehát kritikus kérdés a kulturális intézmények
számára, mert ha a közönség – bármilyen ok miatt is – nem reagál az ajánlatra vagy elutasító, a
kultúraközvetítők tevékenysége még akkor is eredménytelen, ha más – pl. szakmai – szempontból
értékes munkát végeznek (Pavluska, 2010: 468.).

A nem fogyasztás okainak feltárása a kulturális kereslet bővítésének irányát is előrevetítheti, és

ez az elégtelen kereslettel küzdő kultúraközvetítő intézmények számára fontos információ lehet a
piacbővítő stratégiák kialakításához. A művészeti előadásokon való részvétel sok más piachoz
hasonlóan Paretoeloszlást mutat. A népszerűbben és egyszerűbben „80-20-as szabálynak” nevezett
eloszlást Pareto a megtermelt javak és a jövedelmek lakosságon belüli eloszlására alkalmazta, mely
szerint a megtermelt javak 80%-a a társadalom 20%-ának vagyonát gyarapítja. A marketingben több
területen is említett 80-20-as szabály – vagy Pareto-elv – a kulturális tevékenységekben,
eseményeken való részvételt illetően azt fejezi ki, hogy a rendszeres látogatások nagy része a
népesség kis hányadára korlátozódik, miközben igen sok ember sohasem vesz részt ilyen
eseményeken. Ennek a sajátos keresleti struktúrának az a következménye, hogy a közönségadatok
terén jelentős javulást nem annyira a keresleti lehetőségeiket kitöltők további ösztönzésével, sokkal
inkább új elfogadók megszerzésével lehet elérni (Hazelwood és tsai., 2009: 789.).

A fentiek talán elégséges érvet szolgáltatnak ahhoz, hogy a kulturális fogyasztás magatartási
jellemzőinek megismerése mellett a nem fogyasztás fontos kérdéseinek – úgymint a nem fogyasztás
okai, jellemző területei a kulturális szférában, a nem fogyasztók tipikus fogyasztói profiljellemzői stb.
– megválaszolására is kellő figyelmet fordítsunk.

Az Eurobarometer 2007. évi kultúrával foglalkozó speciális száma szerint az európai polgárok a
következő tényezők közül választhattak annak a kérdésnek a megválaszolásában, hogy melyek a
kultúrához való hozzáférés főbb akadályai: időhiány, költségesség, érdeklődés hiánya,
információhiány, korlátozott választási lehetőség/a kulturális tevékenységek minőségének alacsony
szintje, tudás/ kulturális háttér hiánya, nincs ilyen, más, nem tudja.

A többes válaszlehetőséget is engedő kutatásban a fenti tényezőket a 27 tagállam 15 év fölötti

lakosságát reprezentáló válaszadók a 4.24. ábrán látható gyakorisággal jelölték meg.

4.24. ábra.  A kultúrához való hozzáférés akadályai, EU-27 és Magyarország, 2007 (%)
Forrás: European Commission, 2007: 31. és 128. alapján

A megkérdezettek 8%-a azt jelezte, hogy a kultúrához való hozzáférés számára akadálytalan. Az
eredményt másképpen értelmezve azt is mondhatjuk, hogy száz 15 év feletti EU-s állampolgárból
több mint 90 valamilyen nehézséggel néz szembe kulturális életének kitöltésekor. A válaszadók
véleménye szerint a legnagyobb akadálynak az időhiány minősül, ezt 42% említette akadályként.
Közel azonos arányban (29, illetve 27%) került említésre a költség és az érdeklődés hiánya. A
válaszadók 17%-a jelezte az információhiányt, 16% a lakóhely szegényes kulturális választékát és a
tevékenységek alacsony minőségét és 13% a kulturális ismeretek, a kulturális háttér hiányát mint a
hozzáférés akadályát. A hazai lakosság véleménye a kultúrához való hozzáférés akadályairól némileg
eltér az EU-27 átlagtól. Önmagában már az jelzés értékű, hogy mindössze a válaszadók 5%-a véli
minden nehézségtől mentesnek a kultúrához való hozzáférését. Feltűnő különbség látható egyes
tényezők említésének gyakoriságában, illetve a gyakorisági rangsorban elfoglalt helyében is. A
magyarországi megkérdezettek közel fele említi a költségességet a kultúrafogyasztás akadályaként. Ez
messze meghaladja a tagállamok átlagát, ami mögött több tényező is húzódhat az alacsony
jövedelemszinttől, a kulturális termékek, szolgáltatások relatíve magas árszintjén át az egyéni
preferenciákig. Kedvezőtlen a különbség a kínálatról alkotott vélemény és az időhiány terén is. A
hazai megkérdezettek közel egynegyede említi azt, hogy kulturális részvételét a korlátozott választási
lehetőség és az alacsony minőség akadályozza, közel fele pedig az időhiányra hivatkozik. Ugyanakkor
az EU-átlagnál kevesebben vélik úgy, hogy az érdeklődés, illetve a tudás akadályozza őket a
kultúrához való hozzáférésben. További vizsgálatokat igényelne, hogy a belső, illetve a külső tényezők
említési gyakorisága közötti nagy távolság a hazai lakosság esetében igazolható tény-e vagy inkább
csak a válaszadók szubjektív észlelése és véleménye.

A kulturális és sporttevékenységekben való részvétellel kapcsolatos egyik legátfogóbb kutatást

(Taking Part Survey) az Egyesült Királyságban 2005-ben indították el azzal a céllal, hogy a
szakminisztérium (Department for Culture, Media and Sport – DCMS) megfelelő adatokkal alapozza
meg a 16 évesnél idősebb brit állampolgárok részvételének növelését a művészeti tevékenységek
végzése, a művészeti események, az örökséghelyszínek, a könyvtárak, a levéltárak, a múzeumok,
galériák látogatása és a sporttevékenységek területén. A részvételi akadályok, az attitűdök és a
magatartások feltárása tehát a részvétel-növelési stratégia kidolgozásához vált szükségessé.

Az első években, 2005–2008-ig végzett kvantitatív kutatásokban olyan kérdéssort használtak,

mely nem adott igazán árnyalt és valós képet a nem részvételről. A válaszadók igen általános okokkal
magyarázták a nem részvételt, leginkább az időhiányra, a költségekre, az érdeklődés hiányára, a
kényelmetlenségre, a közlekedés- és információhiányra stb. fókuszáltak, miközben a kvalitatív
kutatások feltárták, hogy a sokkal komplexebb kulturális, társadalmi, pszichológiai magyarázó
tényezők legalább ilyen fontosak. A korlátokra vonatkozó kérdések tehát nem fedték fel, hogy az
egyének miért érezték úgy, hogy nem érdeklődnek a kulturális tevékenységek iránt, hogy nincs
ilyesmire szükségük stb., és a válaszok az egyes kulturális tevékenységek alapján is alig tértek el.
Összességében így ezek a kutatások nem nyújtottak betekintést a részvétel társadalmi, kulturális,
pszichológiai akadályaiba és nem jelezték a nem részvétel okának szektorok közötti eltéréseit sem.

A 2009. évi kutatás egyrészt éppen abban volt más a korábbi évekhez képest, hogy a nem
részvétellel kapcsolatosan új, árnyaltabb kutatási kérdéseket – elsősorban attitűdállításokat –
fogalmazott meg. Másrészt a kulturális tevékenységekben, illetve eseményeken való részvételt
elutasítók között is megkülönböztette a soha nem fogyasztókat és az „abbahagyókat”, és elsősorban
azt kívánta feltárni, mi készteti az embereket a kultúrával és a sporttal való foglalkozás feladására. A
kutatás néhány fontos eredményét a komplex és újszerű megközelítés miatt érdemes összefoglalni.
Ehhez a beszámoló anyagának (Charlton és tsai., 2010) lényeges megállapításait emeljük ki az
alábbiakban.

A kutatás szekunder része a szakirodalom és a korábbi kutatási eredmények alapján tekinti át a

nem részvétel okait, melyeket három tényezőcsoportba – személyiségjellemzők, interperszonális,
illetve külső tényezők – sorol. A következő, a feltáró jellegű kvalitatív kutatási szakasz rávilágított
azokra a kérdéskörökre, amelyek fontos szerepet játszanak a nem részvétel megértésében:

 miért nem sikerül az embereknek érdeklődést kialakítaniuk egy adott kulturális tevékenység
vagy esemény iránt, és ennek okairól hogyan gondolkodnak;
 hogyan hat az egyén társadalmi környezete a kulturális tevékenységekben, eseményeken
való részvételi hajlandóságra;
 hogyan hat az életszakasz és az életszakasz-változás a részvételre;
 melyek a részvételt leállító gyakorlati korlátok;
 melyek a kulturális tevékenységekben, eseményeken soha részt nem vevők és a kulturális
tevékenységekkel valaha foglalkozók, de a részvételt azóta abbahagyók közötti különbségek.

 
A kvantitatív kutatási szakasz első lépésében a kulturális részvétel gyakorlati, pszichológiai, személyes
és társadalmi kérdéseihez kapcsolódó attitűdállításokat és kérdéseket, valamint az „abbahagyás”
fogalmi kérdéseit tesztelték. Az utóbbival kapcsolatban megállapították, hogy a definíciónak
tartalmaznia kell a részvételi gyakoriság küszöbértékét és a szektorok közötti különbségeket.

A kvantitatív kutatás fő részének az volt a célja, hogy a részvételre vonatkozó hagyományos

kérdések és az új attitűdállítások segítségével új elemzési lehetőségek teremtődjenek a fogyasztói
magatartás és a fogyasztói insightok feltárására. Az új típusú kérdések a részvételi gyakoriságra
vonatkozó adatokkal együtt jól használhatók az azonos attitűdökkel és szükségletekkel rendelkező
szegmensek azonosítására és ezzel a célközönségre szabott politikák, a kommunikáció vagy a
kampány megalapozására.

Összefoglalva a Taking Part Survey eredményeit, a kutatások minden kulturális tevékenység és

esemény vonatkozásában a részvétel általános akadályainak széles körét állapították meg (Charlton
és tsai., 2010: 34.). Ezek az akadályok egyrészt olyan gyakorlati kérdéseket jelentenek, mint a költség,
az idő, a hozzáférés, a létesítmények hiánya és a tudatosság szintje, másrészt azokat a személyes
kérdéseket érintik, mint az egészség, a motiváció és az elkötelezettség. Az is bebizonyosodott, hogy
ezek az akadályok nem kötődnek specifikusan bizonyos tevékenységekhez vagy eseményekhez, és
nemcsak kizárólag egyes társadalmi csoportokat befolyásolnak, hanem a lakosságra mint egészre is
érvényesek.

A válaszadók rávilágítottak, hogy nagyon sok olyan korlátozó tényező van, amely a nem
részvételt érinti. Ezek három fő csoportba rendezhetők:

 a nem részvétel okai,

 a tevékenység típusa,
 egyes társadalmi csoportokhoz kapcsolódó személyes körülmények.

 
A kutatások azt jelzik, hogy a nem részvétel okai hatással vannak a válaszadók által tapasztalt
korlátok típusaira. Például a költség vagy az időhiány erősebben hat abban a vonatkozásban, hogy a
válaszadók felhagynak egy korábbi elfoglaltsággal. A pszichológiai korlátok, például a bizalommal
kapcsolatos kérdések vagy a képességek szintje főként az új tevékenységek elfogadásának
korlátaiként jelentkeznek.

A válaszadók bizonyos korlátokat bizonyos tevékenységtípusokkal hoznak összefüggésbe. A

pszichológiai tényezők például a művészeti tevékenységekben való részvétel esetén játszanak inkább
korlátozó szerepet, míg az érdeklődés hiánya a múzeum- és a galérialátogatást korlátozza. Az örökség
helyszínek nem látogatására olyan praktikus korlátok hatnak, mint a motiváció hiánya.

Bár erős kapcsolat nem mutatkozik a különböző típusú korlátok és az egyes korcsoportok
között, néhány érdekes eredmény azért megfigyelhető volt. Általánosságban a 16–24 év közötti
fiatalok esetében minden tevékenységi területen az elkötelezettség hiánya jelentkezik akadályként. A
25–44 év közöttiek, akik valószínűleg már családosak, inkább a gyerekek, a partner vagy a munkahely
miatt kell szembenézniük az időhiány és más kötelezettségek korlátozó szerepével. A 45–64 év
közöttiek, az „üres fészek” miatt hagynak fel olyan tevékenységekkel, melyeket fiatalabb korukban a
gyerekeikkel együtt végeztek. A 65 év felettiek esetében elsősorban az egészségi problémák és a
fizikai elérhetőség játsszák a kulcsszerepet a tevékenységekben való nem-részvételben. Az idősebbek
esetében a motivációk, az energia hiánya és a szerényebb jövedelem is korlátozó tényező a
részvételben.

A válaszadók összességében sokféle tevékenységben vesznek és vettek részt és többféle

tevékenységet említettek, amelyekben szívesen részt vennének. A nem részvétel általában a
tevékenység típusának, kisebb mértékben a válaszadók életszakaszának függvénye. Bár kétségtelenül
léteznek csoportokra jellemző korlátok, de ezek inkább a tevékenység jellegétől és nem az egyén
jellemzőitől függenek.

A Taking Part Survey komplett módszertani ajánlást is nyújt a kultúra nem fogyasztás
vizsgálatára. A kulturális részvétel felhagyásában közrejátszó személyes körülmények feltárására
például a következő listát ajánlja:

 elköltözött,
 elhagyta az iskolát, az egyetemet,
 állást változtatott,
 nyugdíjba vonult,
 megházasodott,
 elvált,
 megszületett az első gyerek,
 újabb gyerek született,
 haláleset volt a családban,
 a gyerekek elköltöztek otthonról,
 egyik sem.

 
A kulturális tevékenység felhagyásában szerepet játszó okok feltárására pedig a következő
attitűdállításokat javasolja:

1. Túl drága lett.

2. Más kötelezettségek kerültek előtérbe (például gyerekkel való törődés).

3. Nem volt megfelelő az időpont.

4. Nem volt megfelelő a helyszín.

5. Túl szegényes volt a felszerelés.

6. A helyszín bezárt.

7. Nehéz volt megközelíteni a helyszínt.

8. Egészségi problémái keletkeztek.

9. Már nem élvezte a tevékenységet.

10. Már nem érte meg az erőfeszítést.

11. Voltak más dolgok, amiket szívesebben végzett a szabadidejében.

12. Túl nehéz volt.

13. Úgy érezte, már nem elég jó.

14. Idegen a környezet, nem érzi jól magát.

15. Ha egyszer kijöttem a gyakorlatból, túl nehéz volt visszakerülni.

16. Ha egyszer abbahagytam a járást, könnyebb volt nem újrakezdeni.

17. Nem jöttem ki azokkal, akik ezt csinálták.

18. Akikkel korábban együtt csináltuk, abbahagyták.

19. Egyéb ok (nevezze meg).

20. Egyik sem.

5. Kulturális ajánlat – kulturális élmény

A vásárlók/fogyasztók megnyerése és megtartása szempontjából az ajánlat kialakítása
központi kérdés, hiszen ez a vevői döntés tárgya. Azt is mondhatnánk, hogy a
marketingmunka egyik fő célja és feladata a vevőre szabott ajánlat kialakítása, a vevőérték
megteremtése (Rekettye, 1997), a kínálat hatékony menedzselése (Rekettye–Hetesi, 2009). Ha
az ajánlat gyenge, a többi marketingeszköz sem lesz igazán képes meggyőzni a vevőket, akik
a kínálat bővülése és differenciálódása, illetve a vevői kompetenciák javulása következtében
egyébként is egyre összetettebb és árnyaltabb döntéshozói magatartást tanúsítanak, amelyben
egyre inkább érvényesítik saját elképzeléseiket. A marketing uralkodó felfogása szerint a
vásárlói döntés alapja az észlelt vevőérték. Eszerint az ajánlatokat a vevők a várható előnyök,
hasznok, illetve a felvállalandó költségek szempontjából értékelik, és ezek viszonya alapján
becsülik fel az egyes ajánlatokhoz tartozó vevőértékeket, hogy megállapítsák, melyik kínálja
várakozásaik szerint a legkedvezőbb, a legnagyobb értéket. Az észlelt vevőérték egyik fő
összetevője a teljes vevőhaszon, amely magába foglalja mindazokat a funkcionális és
emocionális előnyöket, amelyeket a kiterjesztett termék – a termékjellemzők, a
termékminőség, a kapcsolódó szolgáltatások, a termékimázs stb. együttese – nyújt. A másik
fő összetevő a teljes vevőköltség, a vevő által észlelt pénzügyi, időbeli, energia, lelki stb.
áldozatok teljes köre (Kotler–Keller, 2012: 149.). A termék tehát az ajánlat kulcseleme,
hiszen ez a vásárlás, az elfogadás indítéka, melyet a vevők aszerint értékelnek, hogy
várhatóan mennyire felel meg elképzeléseiknek, milyen hasznot nyújt majd.
Következésképpen a termék az előállítók számára is kritikus kérdés, hiszen ha meg akarják
nyerni a vásárlókat, a termékkel igazodniuk kell az igényeikhez, mert mindenképpen abban
kell gondolkodniuk, hogy a termékkel elégedettséget kell kelteni, a vásárló/fogyasztó számára
értéket kell nyújtani.
Érvényesül-e, érvényesíthető-e a marketing fent vázolt uralkodó elve – a közönségre
szabott ajánlat kialakítása – a kulturális javak körében, hiszen ahogyan ezt a korábbiakban
láttuk, a kulturális javakat, a művészi alkotásokat eltérően értelmezik a művészek és a
kultúrafogyasztók. A művészek a művészi szabadságról, a szuverén alkotásról, az üzenetről
gondolkodnak, míg a kultúrafogyasztók egy összetett jelenség – a kulturális élmény – köré
rendezik a kulturális ajánlatokra vonatkozó értékeléseiket, kultúrafogyasztói döntéseiket. Ez a
két különböző szempont a kulturális termékben találhat egymásra, abban érvényesülhet
egyszerre. A marketingszemléletben kialakított kulturális termék centrumában a (kulturális)
fogyasztói élmény áll, de ez nem jelenti azt, hogy az alkotói törekvések ezért kiszorulnak. A
kulturális termék olyan művészi alkotás vagy valamilyen örökség, amely megfelelő közvetítés
révén kulturális élményt eredményez fogyasztója számára. Megvalósulását a
kultúraközvetítők biztosítják. A fejezet további részében a marketingszemléletben kialakított
kulturális ajánlat két fő aspektusával, a kulturális termékkoncepció és a kulturális fogyasztói
élmény fontosabb kérdéseinek vizsgálatával foglalkozunk.

5.1. Kulturális termékek és szolgáltatások

A modern marketing felfogásában termék bármi lehet, ami fogyasztás, igénybevétel vagy elfogadás
céljából felkínálható, és ami szükségletet, igényt elégíthet ki. Így betöltheti a termék szerepét a fizikai
termék, a szolgáltatás, az esemény, az információ, a földrajzi hely, a szervezet, a gondolat, az élmény
stb. A valóságban a legtöbb termék háromféle komponensből, megfogható, materiális elemekből,
tevékenységjellegű teljesítményekből, valamint immateriális összetevőkből gondolatokból,
érzelmekből – áll, amelyek egyedi kombinációja alakítja ki a termékjellemzőket és a
termékminőséget, és határozza meg a termék által nyújtott sajátos előnyöket, hasznokat.

5.1.1. A művészi alkotástól a kulturális termékig

Ahogyan ezt a kulturális szféra tevékenységalapú értelmezésénél megállapítottuk, kulturális javaknak
azokat a javakat tekintjük, amelyeket kreatív emberi tevékenység hozott létre, amelyek belső,
szimbolikus tartalmakat – kulturális értéket – hordoznak, és amelyek legalább elviekben valamilyen
szellemi tulajdon megtestesítői. A belső, szimbolikus tartalmak az esztétikai, művészi kifejezésre és az
intellektualitásra vonatkoznak, és azokhoz az attitűdökhöz, hagyományokhoz, szokásokhoz kötődnek,
amelyek embereket és társadalmi csoportokat megkülönböztetnek egymástól. A kulturális
tevékenységek és azok eredményei tehát három fő jellemzővel határozhatók meg (Bina et al., 2012:
42.):

 a kulturális kifejezés, ábrázolás fogalmához kapcsolódnak;

 az alkotásban és a szimbólumokon keresztüli kommunikációban gyökereznek;
 rendszerint kapcsolatban vannak a szellemi tulajdonjog egyes kérdéseivel, elsősorban a
szerzői jogokkal.

 
A fogyasztók szempontjából a kulturális javak olyan termékek és szolgáltatások, amelyek
igénybevétele szórakozást, kikapcsolódást, elmélyülést jelent, amelynek során esztétikai,
intellektuális, érzelmi és társadalmi élmény szerezhető. A közönség szempontjából a kulturális javak
élményjavak. Azt a teljes élményt jelentik, amelyet a művészi alkotások a hozzájuk kapcsolódó
kiegészítő szolgáltatásokkal és az ezeket befogadó környezettel együtt nyújtanak.
 A fentiekből következően ezért nem meglepő, hogy a kulturális szcénában a termékfogalom az a
kritikus pont, ahol a marketing alkalmazásával szemben a legtöbb ellenvetés felmerül. A művészi
alkotás és a kulturális termék fogalmának megkülönböztetésével azonban anélkül oldhatjuk fel ezt a
látszólagos ellentmondást, hogy akár a művészeti autonómia, akár a marketing fogyasztóorientált
alapelve sérülne.

5.1.1.1. Művészet és marketingkoncepció

A marketing uralkodó nézetrendszerében a termék kialakítása a fogyasztói igények meghatározásán
alapul és azok leghatékonyabb kielégítését szolgálja. A művészi alkotásokkal kapcsolatban a
marketingkoncepció kritikusai éppen ennek az elvnek a relevanciáját vitatják, mivel a fogyasztói
igényekhez való igazodás a művészi törekvés, a művészi küldetés feláldozásának megnövekedett
kockázatát eredményezheti, és ez veszélyeztetheti az alkotó egyének és társulatok művészi
szabadságát (Hirschman, 1983; Fillis, 2002). Caust (2003, idézi Jobst– Boerner, 2011: 53.) azért
aggódik a marketingmegközelítés miatt, mert az a fogyasztóorientált művészeti termékek
biztonságos termeléséhez vezethet, és ez mást eredményezhet, mint amire a közönségnek valójában
szüksége van.

Hirschman (1983) szerint az uralkodó marketingkoncepció mint normatív keretrendszer két

területen, a művészetek és az ideológia területén nem alkalmazható az alkotás folyamatát jellemző
személyes értékek és a társadalmi normák miatt. A marketing alaptételével szemben a művészek
nem a fogyasztók latens vagy világosan megfogalmazott elvárásaira válaszolnak, hanem azért
alkotnak, hogy szubjektív érzéseiket, a szépre, a jóra és más esztétikai, erkölcsi eszményekre
vonatkozó elképzeléseiket kifejezzék. A művészt az motiválja, hogy kreativitása révén saját
önmegvalósítási szükségletét kielégítse. Következésképpen a művészek lényegileg különböznek a
szokásos használati cikkek, az ún. normál javak előállítóitól, mert tevékenységük, kreativitásuk értéke
nem a funkcionális hasznosságban vagy a technikai tudásban és képességben, hanem a kifejező
erőben és annak jellemzőiben van. A művész és a kézműves közötti különbséget Becker (1978,
idézi Hirschman, 1983: 46.) a következőkben fogalmazza meg: „egy kézműves alkotás olyan
tudástartalomból és képességből áll, amelyekkel hasznos tárgyak állíthatók elő; edények, amelyekből
enni lehet, székek, amelyekre le lehet ülni, ruhák, amelyeket hordani lehet. A kézműves a vevőnek
dolgozik, aki meghatározza, hogy mi legyen a munka eredménye.” A normál javak előállítói a
fogyasztók számára nyújtanak termékeket és szolgáltatásokat a marketing hathatós
közreműködésével. A marketing mint alkalmazott tudomány központi normatív tétele – a fogyasztói
szempontok elsődlegességének elve – értelmében a marketingmunka ekkor a „fogyasztó →
marketing → fogyasztó” folyamatban valósul meg, vagyis a fogyasztók direkt vagy indirekt módon
meghatározzák, hogy mi legyen és milyen legyen a tevékenység végeredménye, a termék. Ezzel
szemben a művészek általánosságban az „alkotó → fogyasztó” folyamatban autonóm módon,
szabadon hoznak létre saját belső vágyaikból, szükségleteikből fakadó produkciókat – vagyis
alkotásaiknak ők az első fogyasztói –, amelyeket aztán „ha a belső emocionális és kognitív
»igazságteszteken« elfogadhatónak bizonyulnak, felkínálhatnak a szakmai és a nagyközönségnek is
fogyasztásra” (Hirschman, 1983: 49.), akik azt vagy elfogadják vagy elutasítják.

Hirschman szerint az alkotóművész három közönség felé orientálódhat (5.1. ábra):

 önmaga felé, ami saját önmegvalósítási és elégedettségi érzését eredményezi;

 a szakmai közönség felé, ami a többi művészt vagy a szakmai kritikát jelenti;
 a nagyközönség felé, ami egy vagy több piaci szegmensből állhat.

 
 5.1. ábra.  A művész és a közönség közötti kapcsolat szintjei
Forrás: Hirschman, 1983: 49.

Az 5.1. ábra értelmében a kreativitást irányító elsődleges értékek vagy belülről, magától a művésztől
vagy a szakmától, vagy a nagyközönségtől erednek, és ezek rendszerint különböző alkotásokat
eredményeznek. Az üzleti alapokra helyezett kreativitás a nagyközönségre fókuszál, vagyis a piac
elvárásait elégíti ki. Ennek az – üzleti szféra uralkodó marketingfelfogásának megfelelő – elvnek a
követőit nevezi Becker kézműveseknek, iparosoknak, a szociológia terminológiájában ennek az
irányultságnak a megfelelője a populáris kultúra (Hirschman, 1983: 47.). Az üzleti alapú kreativitás
esetén a tranzakció az alkotó és a külső fogyasztók, a közönség között zajlik, és pénzügyi célokat
követ az alkotásért cserében. A művészetek megkülönböztető jellemzője azonban az, hogy az alkotók
többsége a nagyközönség elvárásainak kielégítése helyett énközpontú vagy szakmai orientációt
képvisel, azaz a művészi integritás, az önmeghatározás és a függetlenség alapelvét követi. Ez
marketingszempontból a termékorientáció elvének felel meg, hiszen a produkciók létrehozásakor az
alkotók saját elképzeléseiket érvényesítik, személyes kritériumaikat és nem a szakmai közösség vagy
a nagyközönség elvárásainak való megfelelést tartják szem előtt, mint a fogyasztóorientált marketing
esetében. Ez nem jelenti azt, hogy az így létrehozott alkotás ne lehetne sikeres, hiszen a művészek is
abban a közegben, abban a társadalomban élnek, mint a közönség. Érzéseik, reflexióik
egybevághatnak azzal, amit a közönség gondol a világról. Ha az énközpontú művészek közönség elé
viszik alkotásaikat, általában abban reménykednek, hogy a nagyközönség is elismeri majd őket.
Számos példa van arra, hogy a művészi alkotás fogyasztóorientáció nélkül is széles körben
népszerűvé válik, bár éppen a sikerrel együtt járó ünneplés és túlzott felhajtás készteti sokszor
visszavonulásra az alkotókat (Hirschman, 1983: 48.). Az üzleti és a művészi kreativitás közötti
különbség lényege tehát az, hogy az előbbi esetében az alkotó a nagyközönség, míg az utóbbi
esetében a saját értékeihez, elvárásaihoz igazodik.

Az alkotó, a művészi munka jellemzőit Hirschman (1983: 50.) a következőkben összegzi:

 Az alkotók előnyben részesíthetnek fogyasztókat, akiknek az igényeit ki akarják elégíteni.

Abból a szempontból, hogy melyik közönség igényeinek adnak prioritást, piacorientált,
szakmaorientált, illetve énközpontú alkotói kategóriákba sorolhatók. Az is lehetséges, hogy az alkotók
mindhárom közönség megnyerésére törekednek, és ezért összetett portfóliót alakítanak ki,
besorolásuk pedig aszerint történik, hogy melyik kategória jelenti a többséget.
 Az uralkodó szakmai normák és az egyéni alkotói törekvések miatt arányaiban több művész
részesíti előnyben a szakmaorientált, valamint az énközpontú alkotást és diszpreferálja a
piacorientációt.

 
Mivel a művészi alkotás a művész önkifejezési szükségletén alapszik, a művész először maga válik
saját közönségévé, és ennek az elégedettségnek azelőtt kell bekövetkeznie, mielőtt a művet másnak
megmutatná. A következő szinten a művész szakmai körének tagjai találkoznak az alkotással. Ennek a
kapcsolatnak a célja a szakmai, kritikusi elismerés elnyerése, amelynek lehetőleg azelőtt kell
bekövetkeznie, mielőtt a rajongók, a nagyközönség tagjai először találkoznának az alkotással. Az
alkotás a szakmai, kritikusi megmérettetés után kerül a nagyközönség elé, és a pénz is csak ezen a
szinten lép be a képbe. A fentiek következtében azt a célt, hogy az uralkodó marketingkoncepció
alkalmazható legyen a művészetek területén is, de ne korlátozza a művészi szabadságot, Hirschman a
marketingkoncepció módosításával javasolja elérni. Ez a javaslat a marketingkoncepciónak az
énközpontú tranzakcióra való kiterjesztését, illetve a közönség, a fogyasztó fogalmának az énnel való
kibővítését jelenti. A marketingkoncepciónak ez a módosított felfogása a fogyasztóorientációt úgy
értelmezi, hogy a művészt mint saját alkotásának fogyasztóját helyezi a marketing fókuszába
(Hirschman, 1983).

A művészet és a marketing összekapcsolása tehát alapvetően kétféle lehet: jelentheti a

fogyasztói igények közvetlen kiszolgálását, a piacorientáció érvényesülését a művek létrehozásában,
de a fentiek értelmében ez egyáltalán nem függvényszerű. A marketing úgy is képes a művészettel
kapcsolatot találni, hogy az nem eredményezi az alkotói szabadság feladását és a közönségigények
közvetlen, feltétel nélküli szolgálatát. Ez a kapcsolat a piacorientált marketingkoncepció módosított,
kiterjesztett keretében valósulhat meg.

A marketingkoncepció kiterjesztése az énközpontú művészi tevékenységekre azonban egy

fontos következménnyel jár: amennyiben a közönség megnyerésének kiindulópontja a művész, aki
önkifejezési szükségletének kielégítése révén meghatározza a közönség számára felajánlható
terméket, a közönség megnyeréséhez egyéb segítő, támogató tevékenységekre van szükség. A
képzőművészeti alkotások bemutatásához például galériák, kiállításra alkalmas terek, termek
kellenek kurátorokkal és egyéb közreműködőkkel, akik megszervezik a bemutatáshoz szükséges
munkát. A megírt irodalmi mű vagy forgatókönyv sem közvetlenül kerül a közönség elé, hanem vagy
könyvszerkesztők, könyvkiadók és -kereskedők, vagy a színpadra állításban közreműködők és a
színházi közönségszervezők, vagy egy film elkészítésében szerepet játszók és a filmvetítést végző
mozik stb. tevékenysége révén. Vagyis a művészi alkotómunkát követően további művészi és piaci
előadói, illetve közvetítői tevékenységek szükségesek ahhoz, hogy a művész és a közönség igényei
összehangolódjanak.

A kultúraciklus-modellre épülő (UNESCO, 2009: 20.) európai kulturális statisztikai

keretrendszerben definiált funkciókkal (Bina et al., 2012) általánosságban meghatározhatjuk a
kultúrafolyamatnak azokat a főbb szakaszait, amelyek révén a kulturális szféra különböző területein
az eredeti és egyedi művészi alkotások kulturális termékekké és szolgáltatásokká alakíthatók a
fogyasztók, a közönség elérése érdekében (5.2. ábra). Az 5.2. ábra azt mutatja, hogy az egyedi
műveknek a széles közönséghez való eljuttatásához további – kreatív és kevésbé vagy egyáltalán nem
kreatív – tevékenységekre van szükség: ezek lehetnek újabb alkotó munkafolyamatok, mint az
előadó-művészeti tevékenységek, feldolgozóipari, gyártói munkák, mint például a könyv- és
lemezkiadás, olyan időbeli, térbeli és kommunikációs szervezési tevékenységek, mint például a
galériák, bemutatóhelyek vagy az értékesítési hálózatok működtetése, vagy olyan egyéb, az
igénybevételt megkönnyítő fizikai és szellemi kiegészítő szolgáltatások mint például a program előtti
előadások stb.

Az 5.2. ábrában feltüntetett funkcionális jellegű tevékenységek a gyakorlatban emocionális

dimenziókban – az egyes szakaszokhoz kapcsolódó tevékenységek, eszközök pozíciójában – is
megfogalmazódnak, amelyek még tovább formálják a konkrét kulturális termék észlelt vevőértékét, a
kulturális élményt.
 A művész, a művészeti előadó/közvetítő, valamint a közönség közötti kapcsolat mint tranzakció
is leírható. A tranzakció valamilyen elfogadott érték átvitelét jelenti. Egyik oldalon a művész vagy a
művészeti előadó/közvetítő invesztál művészeti célt, akaratot, képességet, időt, emberi és pénzbeli
forrásokat. Ezzel párhuzamosan a közönség élmény iránti vágyát, szándékát, képességét, valamint
ugyancsak idejét, emberi és pénzbeli forrásait fekteti be (Maelen, 2011: 3.). A művészi alkotás tehát
egy sok komponensből álló, sokszereplős rendszerben lesz kulturális termék, amely meglehetősen
összetett, többszintű, többrétegű jelenségként értelmezhető. Mielőtt ezt részletesen megvizsgálnánk,
foglaljuk össze a művészi alkotások jellemzőit.

5.2. ábra.  A művészi alkotás kulturális termékké alakításának főbb szakaszai

Forrás: saját szerkesztés Bina et al., 2012: 52–53. alapján

5.1.1.2. A művészi alkotások sajátos termékjellemzői

Ahogyan ezt korábban már megállapítottuk, a termékek általában fizikai, tevékenységjellegű és
gondolati, szimbolikus összetevők sajátos kombinációjaként értelmezhetők. Az, hogy egy terméket
milyen kategóriába sorolunk, attól függ, hogy melyik tényezőcsoport a domináns a termék
meghatározásában. A művészi alkotások alapvetően gondolatokat, információt közvetítenek, még
akkor is, ha fizikai formát öltenek. Ezekre a javakra a normál javakkal összevetve sokkal inkább
jellemző az absztrakció, a szubjektív módon való megtapasztalás, a nem haszonelvű, az egyedi és a
holisztikus jelleg (Hirschman, 1983). Bár ezek a tulajdonságok bizonyos fokig minden más termékben
is megtalálhatók, a művészeti javak éppen abban különböztethetők meg más termékektől, hogy
jelentésük és értelmezésük nagyobb mértékben kötődik ezekhez a karakterekhez.

Absztrakció

A művészeti javak kreatív tevékenység által létrehozott belső vagy szimbolikus jelentéssel
rendelkeznek, vagyis mást jelentenek, mint amit önmagukban mutatnak. Egy képzőművészeti alkotás
például kifejezheti, hogy mit gondol az alkotó a szépségről, valamilyen emberi tulajdonságról vagy
egy társadalmi kérdésről stb. A művészet bonyolult jelenségeket tesz kimondhatóvá,
megjeleníthetővé. Az elvont struktúrák érzelmeket kelthetnek, alapot nyújthatnak erkölcsi
döntésekhez. Az elvontság miatt a művészeti alkotásokat nehéz kézzelfoghatóvá tenni.
 

Szubjektivitás

A művészeti javak szubjektíven tapasztalhatók meg. Minden fogyasztónak megvan a maga

értelmezése egy-egy alkotásról, mert mindenki a szubjektumán átszűrve fogadja be a műveket.
Miközben az alkotások változatlanok maradnak, értelmezésük az egyes fogyasztók (befogadók)
között igen nagy változatosságot mutat. Mindenki sajátos érzelmi és intellektuális választ ad, egyedi
élményként él meg egy adott művészi alkotást. Az esztétikai válaszok elsődlegesen érzelmi válaszok –
„tetszik vagy nem tetszik” – és nagyon személyesek. Vagyis miközben a fizikai javak nagyrészt
objektíven igazolható és nagyrészt azonos módon érzékelhető és észlelhető összetevőkből állnak, a
művészeti javak ezzel szemben megfoghatatlan, egyéni módon észlelt üzeneteket tartalmaznak.
Legfeltűnőbb attribútumaik azok a szubjektív észlelések, értelmezések, amelyeket a művészi alkotás
(a termék) a befogadókban (a fogyasztókban) ébreszt (Hirschman, 1983).

Nem haszonelvű jelleg

A hagyományos termékfelfogás a termékeket problémamegoldó eszköznek tekinti, amelyet a

fogyasztó épp ezért racionális módon, a termék észlelt értéke, hasznossága alapján választ ki. A
kulturális, művészeti javak értéke azokban a szubjektív válaszokban van, amelyeket a fogyasztóban
keltenek, tekintet nélkül arra, hogy van-e más külső funkciójuk. Az esztétikai élmény egy objektum
önmagáért való elismerését jelenti, tekintet nélkül arra, hogy bármiféle hasznos funkciót betöltene.

Alapvető különbség van a kulturális és a gazdasági érték között. Throsby (2001) a gazdasági
értéket a határhaszonból eredezteti, amelyet véleménye szerint azzal az árral mérhetünk, amit egy
egyén egy jószágért hajlandó fizetni. Ezzel szemben a kulturális érték antropológiailag határozható
meg mint valamely csoport közös attitűdjeinek, hitének, erkölcsének, szokásainak, értékeinek,
gyakorlatainak együttese. A kulturális termékek mint a vizuális, az előadó- és az irodalmi művészeti
területek produktumai az emberi élet szellemi, erkölcsi és művészeti aspektusaival vannak
kapcsolatban. A kulturális értéket meghatározó, az érték forrásait jelentő kulturális jellemzők a
következők:

 esztétikai érték,
 spirituális (vallási) érték,
 társadalmi (másokhoz való tartozás érzése) érték,
 történelmi érték,
 szimbolikus (jelentéshordozó) érték,
 eredetiség (valódiság, egyediség) érték.

 
A kulturális érték szintjének meghatározására Throsby öt, alapvetően szubjektív véleményeken
alapuló módszert javasol: ilyen a kontextuselemzés, a tartalomelemzés, a társadalomkutatási
módszerek, a pszichometrikus mérés és a szakértői értékelés.

Egyediség

A kulturális termék, a kreatív alkotás egyik legfontosabb jelzője az eredetiség, vagyis az, hogy a
termék nem egy korábbi termék másolata vagy valamilyen származéka, hanem a többi kulturális
terméktől jól megkülönböztethető, egyedi karakterekkel jellemezhető valódi újdonság. A normál
javak körében a minőségbiztosítási rendszerek azért felelősek, hogy a termékek egész sorozata
megfeleljen egy sztenderd előírásnak. A minőséggel, a márkával kapcsolatosan ez az egyik
legfontosabb elvárás. A művészi alkotások értékességét ezzel szemben éppen a ritkaságuk,
egyediségük teremti meg.

A kulturális javak a marketingben a termékosztályozásra használatos kategóriáknak megfelelően

lehetnek kényelmi, összehasonlítható, illetve speciális termékek a művészeti forma jellege,
bemutatásának módja, a magas-, illetve a populáris kultúrához való tartozás, valamint a célszegmens
függvényében. A kényelmi kategóriába tartozó kulturális termék olcsó és széles körben hozzáférhető,
ami így legtöbbször legalább néhány populáris elemet tartalmaz. Megfelelő jövedelmet alacsony
költségek mellett ugyanis csak a fogyasztók széles körének megnyerésével lehet elérni, ami a legtöbb
esetben művészi kompromisszumokra kényszeríti az alkotókat (Kolb, 2005: 169.). Egyedi
jellegzetességekkel, egyedi márkaidentitással alapvetően a speciális termékkategóriába sorolt
kulturális ajánlatok rendelkeznek. A speciális terméknek tekintett kulturális termékhez a
kultúrafogyasztók sajátos márkapreferenciát rendelnek, amely egyrészt azt jelenti, hogy az egyedi
termék helyett nem fogadnak el helyettesítő terméket, másrészt pedig, hogy a termék megszerzése
érdekében további kiadást és kényelmetlenséget is felvállalnak. Ha a rajongók Caravaggio
festményeit akarják megnézni, akkor számukra az egyetlen elfogadható termék egy Caravaggio-
kiállítás. A kultúrarajongók a márkanév miatt is speciális terméknek tekinthetik a kulturális eseményt.
Ha a Royal Opera House-ba kívánnak elmenni, akkor ugyanaz az előadás egy másik operaházban nem
lesz számukra elfogadható. Az egyszerű kultúrafogyasztók ilyen nehéz helyzetbe nem kerülnek, mert
nem érzékelik az egyedi márka fontosságát (Kolb, 2005: 171.).

Holisztikus jelleg

A művészeti alkotások attribútumaik együtteseként értelmezhetők, nem bonthatók elemekre,

hatásuk csak ezek egységében érvényesül. Az átrendezés akkor is végérvényesen megváltoztatja az
összhatást, a jelentést, ha egyébként a kompozíciót ugyanazok az elemek alkotják. Ez azért van, mert
az alkotás nemcsak az elemek összessége, hanem az az egyedi mintázat is, ahogyan az elemeket
elrendezték (Hirschman, 1983).

5.1.2. A kulturális termékkoncepció

A marketing uralkodó felfogása a vevő, a fogyasztó, a felhasználó szemszögéből vizsgálja és a
vevőérték-hierarchia alapján fogalmazza meg az ajánlatok kialakításának általános elvét, ami azt
jelenti, hogy a termék kialakításakor a termékkel különböző szinteken kell foglalkozni. A vevőérték
alapján öt termékszintet különböztethetünk meg (Kotler–Keller, 2012: 376.):

 Az alaphasznosság a vevőérték legáltalánosabb szintjét, azt a lényegi előnyt testesíti meg,

amely miatt a vevők a terméket tulajdonképpen megvásárolják. Minden autó attól autó, hogy megy,
a tv attól tv, hogy alkalmas adások vételére, a szálloda, hogy ott lehet megpihenni stb. Ez a legbelső
termékszint a termékmag – generic vagy core product –, aminél többre sok termék nem is vállalkozik.
 Az alaptermék azokat a termékattribútumokat jelenti, amelyek az alaphasznosságot
érzékelhetővé, észlelhetővé teszik.
 Az elvárt termék szintje azokat a termékjellemzőket foglalja magába, amelyeket adott
körülmények között a vásárlók szokásosan elvárnak. Az elvárt termék konkrét megjelenési formája,
személyisége piaconként – szegmensenként –, földrajzilag, időben, gazdasági fejlettség függvényében
változhat, hiszen az igényekhez igazodik.
 A kiterjesztett termék az a termékszint, amely a vásárlók elvárásait meghaladó
termékjellemzőket – így például a termékhez kapcsolt kiegészítő szolgáltatásokat – is tartalmaz. Ezek
teszik lehetővé a márka pozíciójának, személyiségének meghatározását és megkülönböztetését,
amelyek beépülve a vevők tudatába fokozzák az ajánlat versenyképességét.
 A potenciális termék az a termékszint, amely a termék még karakteresebb jövőbeni
lehetséges továbbfejlesztési irányát foglalja magába.

 
A normál javak esetében a termék minden egyes szintjén különféle eljárások, például terméktesztek,
elégedettségvizsgálatok segítik annak az elvnek az érvényesülését, hogy a termék az
alaphasznosságtól kezdve a potenciális termékszintig a legjobban megfeleljen a fogyasztói
elvárásoknak. Érvényesül, érvényesíthető-e ez az elv a kulturális termékek körében? Hogyan építhető
fel a kulturális termék, milyen elvek alapján és milyen termékkomponensekkel kerülnek kialakításra
az egyes termékszintek? A továbbiakban ezeket a kérdéseket vizsgáljuk meg.

5.1.2.1. A kulturális termékkoncepció modelljei

A kulturális termék az a komplex értékajánlat, amelyet a kultúrafogyasztó egy-egy kulturális
produktummal kapcsolatban összességében észlel. A kulturális termék tehát több, mint maga a
produkció, mert magába foglalja a produkciót körbevevő összes ajánlati elemet is. A kulturális termék
attribútumai egyrészt a kultúrafogyasztó választásában játszanak szerepet, döntő részük és
leglényegesebb elemeik értékelésére azonban csak a választás után, a kulturális eseményen való
részvétel során, sőt gyakran azt követően van lehetőség. A kulturális termék vevőérték alapú
meghatározásánál azokra az összetevőkre kell tekintettel lenni, amelyek a kulturális élmény
szempontjából szerepet játszanak, amelyekre a közönség egy kulturális esemény, program vagy
objektum kapcsán reagál, amelyeket figyelembe vesz. Minthogy a kulturális javak választásában a
közönség a lehető legteljesebb értelemben szabadon dönthet – hiszen a kultúrafogyasztás
szabadidős tevékenység – a teljes vevőérték, a teljes élmény szintjén a kulturális termékajánlatnak
ugyanúgy a lehető legtöbbet kell nyújtania a fogyasztónak, mint a normál javak esetében. A kulturális
termékfogalom fogyasztóközpontú megközelítése tehát a teljes élmény szintjén egybevág az
uralkodó marketingkoncepció alapelvével, vagyis a kulturális termékajánlat egésze kell, hogy
megnyerje a fogyasztót. A teljes termékajánlat részleteinek, azaz a termék alkotóelemeinek, egyes
szintjeinek kialakításában azonban lényeges különbségek lehetnek az egyes kulturális termékek
esetében az alkotó céljai és a fogyasztók jellemzői függvényében.

A kulturális termék meghatározásával foglalkozó szerzők a teljes kulturális élmény kialakulása

szempontjából határozzák meg a kulturális terméket, melynek fő eleme maga a mű, az alkotás,
például az előadott zenedarab, a kiállított szobor vagy festmény, a levetített film. Ahogyan ezt
Hirschman (1983) megfogalmazta, abból a szempontból, hogy a mű kialakításakor melyik közönség –
maga a művész, a szakma vagy a nagyközönség – igényei kapnak prioritást, énközpontú,
szakmaorientált, illetve piacorientált művekről beszélhetünk. Az énközpontú orientáció
érvényesülésekor a bemutatott mű az alkotó elképzelései szerint alakul, vagyis független a közönség
igényétől. A teljes élmény kialakulásához ebben az esetben nagyobb valószínűséggel lesz szükség a
fogyasztó megnyerését szolgáló ajánlati elemek beépítésére. A nagyközönség igényeire fókuszáló –
piacorientált – termékmeghatározás során a mű jellegét alapvetően a közönség szempontjai
alakítják, így ennek elfogadását elsősorban bizonyos kényelmi elvárások teljesülésével, kedvező
árakkal és hatékony kommunikációval lehet fokozni. A kulturális termék karaktere tehát alapvetően
annak függvénye, hogy az ajánlattevő melyik orientáció szerint szervezi a közönséggel való
kapcsolatát. Minthogy a kultúrafogyasztó számára az élmény mint egész játszik szerepet, a kulturális
termékdefiníciók túlmutatnak magán az alkotáson, a művészi munkán, és magukba foglalják
mindazokat a kiegészítő ajánlati elemeket, amelyekkel az élmény elérése érdekében a termékmagot,
az alkotást ki kell és lehet egészíteni. Ilyen kiegészítő elem például a program előtti oktató előadás, a
tárgyi környezet, a helyszín, az atmoszféra, a különféle fogyasztói szolgáltatások, a kommunikációs
eszközök stb.

A teljes kulturális termékfogalmat Kotler és Scheff (1997) általánosságban a következő három

termékszinten értelmezi:

 A termékmag a terméknek a célközönség számára vásárlásra vagy fogyasztásra felajánlott

látható, lényegi része. Egy szimfonikus zenekar által felajánlott termék magja lehet például egy
zenedarab, lehet egy egész koncert vagy egy egész bérletes sorozat, esetleg a szezon összes sorozata
és programja. A termék meghatározható azonban a zenekar, a karmester vagy a szólisták
szempontjából is, hisz lehet, hogy épp az teszi az előadást vonzóvá, hogy egy világhírű szólista fog
közreműködni. A klasszikus zenei koncertek például hat fontos komponensből állnak – zeneszerző,
zenemű, zenekar, szólisták, karmester és helyszín –, melyek mindegyike a közönség egyes tagjai
számára különböző értéket jelenthet, így lesznek olyanok, akiket inkább a zeneművek, másokat az
előadók vagy éppen a helyszín indít koncertlátogatásra (Kotler– Scheff, 1997: 192.). Az egyes
komponensek fontossága és értéke függ a műfajok karakterétől és természetesen függ a közönség
tagjainak magatartási különbségeitől is. A kulturális termékmag meghatározása tehát annak
függvénye, hogy a termékkomponensek közül melyikre helyezzük a hangsúlyt.
 Az elvárt termék a fogyasztóknak a termék vásárlását és fogyasztását érintő szokásos
elvárásait foglalja magába. A fogyasztók ma már általában igénylik például, hogy telefonon vagy
online is vásárolhassanak jegyet, és egyszerűen kicserélhessék, ha úgy adódik. További szokásos igény
a parkolási lehetőség, a nézőtér légkondicionálása, az udvarias személyzet, a fellépők megbetegedése
esetén a megfelelő helyettes biztosítása stb. A közönség tagjainak elvárásai természetesen
egyénenként eltérőek lehetnek. Vannak, akiknek a hangversenyterem technikai adottságai fontosak,
másoknak a kényelmes ruhatár, az idősebbek és a mozgássérültek csak akadálymentesített
közlekedés esetén mennek el a programra stb. Az internet térhódítása óta a nézők, a látogatók már
általánosan elvárják például, hogy a kulturális programokról akár hónapokkal az események előtt
részletesen informálódhassanak a világhálón – megismerhesség a műveket, a közreműködőket,
esetleg a kritikai véleményeket stb. – és így állíthassák össze nézői portfóliójukat, illetve előzetes
foglalással, jegyvásárlással biztosítsák részvételi lehetőségüket, kihasználhassák a kedvezményeket
stb.
 A kiterjesztett termék azokat a termékjellemzőket és hasznokat tartalmazza, amelyek
túlmutatnak a fogyasztók szokásos elvárásain. A termék kiterjesztése gyakran azt a célt szolgálja,
hogy fokozza a látogatók élményét és ezzel kiépítse vagy fokozza elégedettségüket és
elkötelezettségüket. A termék kiterjesztését jelenti például a bérleteseknek küldött hírlevél, az
előadás szünetében felszolgált étel és ital, az előadáshoz kapcsolt különböző kiegészítő
rendezvények, kedvezmények, csomagárak stb. A kiterjesztett termékelemek széles köre különösen
alkalmas lehet új közönségcsoportok megnyerésére és a meglévő közönség elégedettségének további
fokozására is (Kotler–Scheff, 1997: 193.). A kiterjesztett termékkoncepcióból az is következik, hogy új
ajánlati elemekkel nagyobb valószínűséggel hozható létre figyelemfelkeltő kulturális produkció.

 
A kulturális termék Kolb (2005) szerint is több, mint pusztán az alkotó által létrehozott mű vagy
előadás. A kulturális termék az a teljes ajánlati csomag, amely a művészi alkotás és minden más olyan
dolog együttesét jelenti, amelyet az élmény megszerzése érdekében kell felajánlani. A teljes ajánlati
csomag magába foglalja az olyan kiegészítő elemeket is, mint például a művet megismertető előadás,
a fizikai környezet, a társadalmi atmoszféra, a fogyasztói szolgáltatások, a vendéglátás stb. Ezért a
kulturális termék a maga valóságában tulajdonképpen mindig egy esemény, még akkor is, ha csak
egy képzőművészeti alkotás bemutatását jelenti és nem egy többnapos fesztivált. Mivel a kulturális
termék több, mint pusztán a kreatív munka, a terméken belül Kolb szerint is megkülönböztethető egy
elsődleges termékmag, maga az alkotás, amely a kulturális termék központi eleme, amit úgy kell
becsomagolni, hogy a fogyasztó számára is megvásárolható, fogyasztható legyen.

A csomagolást a fizikai javak esetében a termék védelmére tervezik, amely ugyanakkor segít a
termék márkaidentitásának kialakításában is. A kulturális produkciók is becsomagolhatók kiegészítő
szolgáltatásokkal és eseményekkel. Ezek nélkül a termékmagot, vagyis a puszta előadást, a koncertet
vagy a kiállítást ugyanolyan nehéz lenne eladni, mint a borító nélküli könyvet. Bár a komoly olvasók
tudják, hogy a könyv lényege nem a borító, a fogyasztók mégis ez alapján döntik el, hogy egyáltalán
felveszik-e a könyvet, vagyis izgalmas csomagolás nélkül nehéz közönséget és rajongókat találni a
kulturális termékek számára is (Kolb, 2005: 175.). A kulturális termék vonzó csomagolása sok minden
lehet: vizuális elemek, hangulatos környezet, udvarias személyzet, amelyek izgalmas érzést keltenek
a fogyasztóban, amint az esemény helyszínére lép. Ugyanaz a kulturális termék különböző módon
becsomagolva különböző közönségcsoportok számára tehető vonzóvá. A rajongók számára kialakított
termékcsomag tartalmazhat például művészekkel való találkozásokat, beszélgetéseket vagy
támogatási lehetőségeket, míg a művészetekkel ismerkedők számára nyújtott termékcsomagok olyan
elemekből állnak, amelyek a művészeti ismeretek megszerzését segítik elő.

A kulturális termék összetett jellegét hangsúlyozza Maelen (2011) is, aki abból az elfogadott

szakmai álláspontból indul ki, hogy a közönség kulturális élménye nem érthető meg csupán a művészi
alkotás, a kulturális termékmag alapján, ehhez a teljes élményt kell vizsgálni, ami több különböző
dimenzióból és sok jellemzőből áll. Kotler és Scheff (1997), valamint Colbert (2007) gondolatait
összefoglaló kulturális termékmodellje (5.1. táblázat) négy különböző dimenzióval írható le, melyek
mindegyikének megvannak a maga jellemzői.

A kulturális termék első dimenziója Maelen modelljében is a termékmag, vagyis a mű maga,

melyet olyan különböző jellemzők határoznak meg, mint például a művészeti ág vagy a műfaj. Ez a
termékmag önmagában azonban nem jelent semmit a nézőnek. A termékmagot ezért az objektív
dimenzió mellett a szubjektív – a nézőre vonatkozó – dimenzió mentén is értelmezni kell. A néző
számára a termékmag jelentése ugyanis akkor alakul ki, amikor elhelyezi, értelmezi a művet a
művészre, a műre, az alternatív kulturális termékekre vonatkozó ismereteinek és korábbi
élményeinek, tapasztalatainak közegében. Vagyis a néző a program tényinformációit a saját várható
élményének alakulása szempontjából veszi figyelembe. Ha az előadók például kevéssé ismertek, a
potenciális néző az előadással kapcsolatos elégedetlenségnek olyan mértékű kockázatát észlelheti,
ami miatt más kulturális programot választ. Mivel a kulturális terméket a fogyasztó szabadon
választhatja meg, a választásban az élmény iránti vágy megszerzése a fő mozgató erő, amely nemcsak
az amúgy is szubjektíven értékelt művészi tartalomra vonatkozik, hanem az előadás egyéb
körülményeire is. A néző ennek a teljes élménynek a maximalizálására törekszik. A kulturális
termékkel kapcsolatos döntési folyamatot tehát számos tényező befolyásolja, a termékmag ezek
közül csak az egyik, bár kétségtelenül rendszerint a legfontosabb. Annak függvényében, hogy az
egyén mennyire van távol a rajongói szereptől, számos technikai és társadalmi tényező is hatással
lesz a döntésére. Ezek a tényezők – például a helyszín, a közlekedés, a jegyvásárlás stb. – már nem
tartoznak a művész, az előadó hatáskörébe, ugyanakkor erőteljesen meghatározhatják a néző
választását. Minél távolabb van egy termékösszetevő a termékmagtól, annál inkább a néző
hatáskörébe tartozik.

5.1. táblázat.  A kulturális termék dimenziói és jellemzői

 Az ajánlat dimenziói Jellemzők

A termékmag dimenziója  A művészeti ág és az esemény típusa (pl. színházi

előadás, rockkoncert)
 A műfaj (pl. tragédia, komédia, heavy metal, punk)
 A program/tartalom (pl. előadás típusa, régizene,
lemezbemutató)

A termékmagra vonatkozó  A művész vagy előadó

fogyasztói referencia dimenziója  A fogyasztó tudása és tapasztalata
 A fogyasztó birtokában lévő helyettesítő termék
 A fogyasztót vonzó versenytermékek

Az elvárás dimenziója  A jegyvásárlás módja

 A minőség: ár és előadás (pl. hogyan fog játszani ma az
előadó?)
 A termék, az előadás és a helyszín technikai dimenziói
 Kényelem

A kiterjesztett termék és a  Kiegészítő jellemzők, amelyek befolyásolhatják az

körülményektől függő dimenzió eseményre látogató fogyasztót
 A fogyasztó befolyásolása a hangulat, a fizikai állapot
vagy a kényelem szintjének eszközével

Forrás: Maelen, 2011: 4.
 

A kulturális termék kialakítása és a közönségfejlesztés szempontjából tehát az jelenti a kihívást, hogy

miközben a néző feltételezhetően nem passzív befogadó, hanem olyan résztvevő, aki aktívan keresi a
maga számára előnyös, élményt nyújtó dolgokat, eközben a termékmag minőségét és formáját az
alkotó és az előadó határozza meg (Maelen, 2011: 5.). A közönség megnyeréséért folytatott
tevékenységeknek ezért azon a tényen kell alapulniuk, hogy a közönség teljes élményének a
maximalizálását érjék el. A művész csak akkor lehet sikeres, ha a magas színvonalú művészi élmény
kialakulásához bizalomra méltó hírnevet teremt. A kulturális élmény azonban nemcsak a művész, az
előadó teljesítményén múlik. Minden olyan tevékenység részét képezi a művészi és kulturális
kifejezés értékláncának, amely kapcsolatba hozható a végső eredménnyel, a teljes kulturális
élménnyel. Ebbe a körbe az alkotón kívül beletartoznak a művészeti, menedzseri, technikai stb.
közvetítők, a művészi formák, stílusok kialakítói és maga a közönség is, melynek tagjai ilyen
értelemben az élmény társalkotói (5.3. ábra).
 5.3. ábra.  A művészi és kulturális kifejezés értéklánca
Forrás: Maelen, 2011: 6.

Maelen (2011) kulturális termékmodellje arra hívja fel a figyelmet, hogy a művészi alkotás különböző
szakaszokon megy át az előkészítéstől a kivitelezésen és az előállításon át az értékelésre és
élményszerzésre való bemutatásig. A kiindulást a szabad művészi törekvést megtestesítő alkotás és
előadás jelenti, a kulturális termékké alakulás egyes fázisaiban azonban különböző szereplők
vonódnak be a folyamatba, amíg az alkotás bemutathatóvá, a közönség által értékelhetővé válik.
Jelentős szerepet kap ebben a közönség visszajelzése és mindazok a gazdasági és szervezeti
környezeti tényezők, amelyek lehetővé teszik a művészeti alkotás megvalósulását. A
közönségfejlesztés, a közönség megnyerése tehát a következő feltételezéseken nyugszik:

 A közönség számára felkínált terméket a művész határozza meg.

 A művészt támogató személyek néha társtervezői szerepkörben, de mindig koprodukcióban a
termékelképzelést valósítják meg, és felkeltik az érdeklődést.
 A közönség tagjai nem passzív befogadók, hanem a teljes élmény aktív társalkotói, a
közönségfejlesztő tevékenységek fő célja ennek az élménynek a maximalizálása kell, hogy legyen.
 A közönségfejlesztő feladata a magas színvonalú művészi élményhez vezető bizalomra méltó
hírnév megalapozása (Maelen, 2011: 6.).

5.1.2.2. Specifikus kulturális termékkoncepciók: színház, opera, múzeum

A közönség teljes élményének maximalizálását célzó kulturális termékajánlat meghatározását
megnehezíti, hogy a vevői értékelés a műfajtól és az értékelő személyétől is függ, hiszen a különböző
kulturális műfajok eltérő jellemzőkkel rendelkeznek, ezért a közönség tagjai is eltérő kritériumok
alapján végzik az értékelést, és eltéréseket okoznak az egyéni magatartási különbségek is. A fő kérdés
tehát az, hogy miből álljon össze a teljes kulturális termékajánlat.

A kulturális, művészeti javak alapvetően élményjavak. Lényegük, hogy érzelmeket, gondolatokat

szabadítanak fel, olyan szubjektív állapotot eredményeznek, amely különböző – testi, lelki,
intellektuális, viselkedési, kapcsolati – változásokat, hatásokat okoz a részt vevő egyénekben. A
kultúrafogyasztók tehát alapvetően különböző élményeket – szórakozást, élvezetet, örömet,
esztétikai, szellemi elmélyülést, kihívást, felfedezést, kalandot stb. –, új ismereteket várnak a
kulturális javaktól, de az sem mellékes, hogy ezekhez hogyan, milyen körülmények között, mennyire
kényelmesen és egyszerűen jutnak hozzá, sőt esetenként az is számít, hogy kikkel együtt vesznek
részt a kulturális eseményen. Mindezek együttesen teszik számukra vonzóvá, értékessé a kulturális
ajánlatokat.

Azzal a kérdéssel, hogy a különböző műfajok esetében általánosságban, illetve specifikusan mi a

kulturális élmény forrása, mi jelent értéket a kultúrafogyasztóknak – következésképpen hogyan
épüljön föl a kulturális termék –, számos kutatás foglalkozik, amelyek a különböző műfajok, illetve
közönségcsoportok függvényében meglehetősen sokféle eredményt mutatnak. Nézzünk erre három
példát három különböző kulturális műfaj, a színház, az opera és a múzeum területéről.

A színházlátogatók körében folytatott vizsgálata során Bourgeon (idézi Kotler– Scheff, 1997:

190.) például azt találta, hogy akik sűrűn járnak színházba, azok az élmény szempontjából alapvetően
magát a darabot tartják a legfontosabb tényezőnek, míg akik csak időnként járnak színházba, azoknak
fontosabbak az egyéb megfoghatatlan, illetve hangulati elemek (5.2. táblázat).

5.2. táblázat.  A színházi élmény tényezői a gyakran, illetve időnként színházba járók körében

Élmény Gyakran színházba járók Időnként színházba járók

Színházzal kapcsolatos Kísérletezés Szórakozás

asszociációk
Álom, gondolat, Vígjáték
kikapcsolódás
Realizmus
Elmenekülés (eszképizmus)

Gazdagodás

Pozitív érzelmek Esztétikai élvezet Kikapcsolódás

Kíváncsiság Nevetés

Csodálat

Meglepetés

Negatív érzelmek Ingerültség Unalom

Unalom Érthetetlenség

Szomorúság

Okok, amiért jól érezte magát A szöveg élvezete A játék

A produkció minősége és Jó atmoszféra (környezet) Szép

humora díszletek

Vígjáték, nevetés, öröm,

 Élmény Gyakran színházba járók Időnként színházba járók

szórakozás

Üzenet

Okok, amiért rosszul érezte Szöveg A játék

magát
A színészi játék minősége Környezet

A produkció minősége Középszerűség

Megértési nehézség

Forrás: Kotler–Scheff, 1997: 191.

Az 5.2. táblázat eredményei azt sugallják, hogy az időnként színházba járók látogatási gyakoriságának
növelése, illetve új közönségcsoportok kiépítése szempontjából a teljes élményt a fantázia, az
érzelmek, különösen a kellemes, örömteli érzések útján érdemes generálni. Ez nem azt jelenti, hogy a
színházaknak mindig vidám darabokat kell játszani, de azt igen, hogy szélesebb közönség érhető el,
ha a színházi élmény érzelmi elégedettséget kelt (Kotler–Scheff, 1997: 191.).

Jobst és Boerner (2011) az operalátogatók elégedettségének vizsgálatához dolgozott ki egy

olyan integrált modellt, amely a szolgáltatásmarketing, a zeneészlelés és a színház területén
felhalmozott ismeretekre épül (5.4. ábra). A modell elvi alapja az, hogy az opera-előadás
élményközpontú szolgáltatás, amit a fogyasztók kizárólag az élvezetért és az élményért választanak. A
hagyományos marketing fogyasztófelfogásával szemben, amely a fogyasztókat főleg a funkcionális
jellemzőkre és hasznokra figyelő racionális döntéshozóknak tekinti, az élménymarketing szerint a
fogyasztók olyan racionális emberi lények, akik emlékezetes élmények megszerzésére törekednek,
azaz egyszerre racionális és emocionális indíttatásúak. Az opera műfajban ez azt jelenti, hogy a nézők
mind kognitív, mind érzelmi módon reagálnak az előadásra. észlelt űvészi minőség lényegi
szolgáltatás periferikus szolgáltatás személyes jelentőség értékelése emlékek felidézése
empátia/azonosulás előadás alatti dimenziók előadás előtti és utáni dimenziók
 5.4. ábra.  A fogyasztói elégedettség integrált modellje az opera műfajában
Forrás: Jobst–Boerner, 2011: 55.

A nézők kognitív reakciója az észlelt művészi teljesítmény minőségének, az előadás művészi

jellemzőinek racionális megítélésére vonatkozik. Ennek során a zenei aspektusokat, például a
zenekar, a szólisták produkcióját és a színpadi hatást, elsősorban a színészi játékot és a díszletet,
valamint a kettő közötti egyezőséget értékelik. Az operalátogatók érzelmi válaszai a következő
hatásmechanizmusokon keresztül alakulnak ki:

 az előadás személyes jelentőségének értékelése – az előadás mennyire élvezetes, mennyire

okoz örömet, kikapcsolódást, érzelmileg mennyire magával ragadó stb.;
 az érzelmi élmények, emlékek felidézése az emlékezetből vagy felkeltése a képzeletből –
pozitív vagy negatív emlékeket idéz-e fel az előadás a nézőben;
 az empátia/azonosulás – a néző hogyan éli át a szerepeket és a szereplők játékát, kivel tud
azonosulni, melyiket tartja fontosnak, értékesnek stb.

 
A modell kidolgozói a periferikus szolgáltatások felosztására a szolgáltatásmarketingben szokásos
fizikai és kapcsolati dimenziók helyett az idődimenziót alkalmazzák, és az operalátogatás egymást
követő szakaszai alapján megkülönböztetik az előadás alatt, valamint az előadás előtt és után ható
periferikus jellegű szolgáltatásokat. Előadás alatti hatás például a terem akusztikája, a hangzás, a
láthatóság, az ülőhely kényelme, a hőmérséklet, a zavaró zajok és egyéb körülmények. Előadás előtti
és utáni hatás például a színház külső és belső környezete, a parkolás, a vendéglátás, a mosdók, a
ruhatár, a közlekedő- és társasági terek kialakítása stb. Az integrált modell szerint tehát az opera
műfajában a fogyasztói elégedettség kialakulásának főbb tényezői a következők:

 az észlelt művészi teljesítmény minősége,

 a színpadi előadás által keltett fogyasztói érzelmek,
 a periferikus szolgáltatások észlelt minősége.

 
Az integrált modell felhasználásával a kutatók (Jobst–Boerner, 2011) a dessau-i operaházban egy
Mozart: Varázsfuvola-előadás közönsége körében végeztek kérdőíves vizsgálatot annak
megállapítására, hogy a modell elemei hogyan hatnak az operalátogatók elégedettségére, és
mutatnak-e különbséget az egyes közönségcsoportok között. A kutatás eredményei azt jelzik, hogy az
operalátogatók elégedettségének fő magyarázó tényezője az előadás személyes jelentősége, ezt
követi az észlelt művészi minőség, valamint az empátia szintje. Az előzőeken túl szignifikáns szerepet
játszik még a személyes élmények felidézése, ami a konkrét vizsgálatban minél erőteljesebbnek
bizonyult, annál inkább csökkentette az elégedettséget az előhívott személyes emlékek negatív
jellege miatt. Ez azt jelzi, hogy a felidézett emlékek és élmények kellemes vagy fájdalmas jellege
függvényében az elégedettség pozitív vagy negatív irányba módosulhat. A szolgáltatásmarketing,
illetve a színházi marketing tipikus eredményeivel ellentétben az operalátogatók elégedettségét a
periferikus szolgáltatások észlelt minősége nem befolyásolja. Nincs különbség a gyakran, illetve a
csak időnként járók elégedettségi szempontjai között sem, mindkét csoport elégedettségének fő
tényezője az észlelt művészi minőség. Ennek a kutatásnak az eredményei azt jelzik, hogy az opera
műfajában a közönségfejlesztés érdekében tett marketing-erőfeszítéseket nem a periferikus, a
kiegészítő szolgáltatásokra, hanem a szolgáltatásmagra, a művészeti tevékenységre kell
összpontosítani. Minthogy a látogatók elégedettségét az eredmények szerint főként az emocionális
válaszok befolyásolják, az operatársulatok nagyobb közönséget képesek vonzani, ha érzelmi élményt
nyújtó előadást szerveznek.

A harmadik példa a múzeumi szolgáltatások kialakítására vonatkozik. Az aktívabb és

elmélyültebb múzeumlátogatás ösztönzésének eszközeit kutatva Johanson és Glow (2012) azt
állapítja meg, hogy a művészeti múzeumokban sem elegendő, ha csupán a műalkotások nagyszerűek.
Különösen a gyermekközönség esetében szükségesek a részvétel fokozását és a művészeti élmény
megszerzését elősegítő sajátos programok, az alapterméket kiegészítő tevékenységek és
szolgáltatások. Ilyen például a közösség- vagy családközpontú interaktivitás, az elmélyülés
élményének megteremtése és a magyarázó beszélgetések (5.1. kép). A szokványos gyakorlattal
szemben, mely a múzeumlátogató gyerekekkel alapvetően pedagógiai értelemben foglalkozik, ezek a
kiegészítő tevékenységek kevésbé instrumentális módon a tanulás helyett az élményszerzést helyezik
a múzeumlátogatás középpontjába. A közönségélmény számos jellemzőjét – mint például az öröm, a
kikapcsolódás, a felfedezés, a kíváncsiság kielégítése, a szórakozás, az elvonulás, az elmélyülés, az
esztétikum stb. – a gyermekközönség számára is meg lehet valósítani.

Az élményközpontú marketing fő gondolata, hogy a teljes fogyasztói élmény minden fogyasztó

esetében más. A látogatóbarát múzeumban ezért kellő figyelem irányul a látogatók elvárásaira is,
hogy igényeiknek – például életkori sajátosságaiknak, motivációiknak – megfelelő módon
ismerhessék meg a múzeum anyagát (Pavluska–Kuráth, 2002). Az élmény létrejöttében szerepet
játszó egyik legfontosabb egyéni befolyásoló tényező, amelyet a múzeum akár azonnal – a látogatás
folyamatában – is alakítani tud, az egyén humán és kulturális tőkéje, vagyis a befogadáshoz szükséges
ismeretek megteremtése. Ahogy ezt korábban láttuk, egy adott dologgal kapcsolatban az élmény
létrejötte a gondolat felmerülésével kezdődik. A múzeumi élmény is az egyén első gondolatától, hogy
múzeumba látogat, a tényleges látogatáson át addig tart, amíg a múzeumi élmény az emlékezetében
él (Falk–Dierking, 1992). A befogadáshoz szükséges ismeretek biztosítására minden érintkezési pont
alkalmat adhat.

5.1. kép.  Múzeumi óra kisiskolásoknak a párizsi Musée de l’Orangerie-ben

Forrás: a szerző saját felvétele
5.1.3. A kulturális termékhagyma
A kulturális termékkoncepció modelljei, illetve a specifikus kulturális termékajánlat meghatározására
irányuló kutatások mindegyike jól példázza, hogy a kulturális terméket nem azon a módon szabjuk a
közönségre, mint az ún. normál termékek esetében, vagyis, hogy sokakkal kipróbáltatjuk,
teszteltetjük és a visszajelzések alapján kiválasztjuk a leginkább megfelelőt. A kulturális termék/
program meghatározása összetett feladat, részben művészi, részben menedzseri kérdés, melyben
egyszerre kell érvényesülnie az autonóm művészi, alkotói elképzelésnek és a szervezet fennmaradási,
legitimálási törekvéseinek, amelyek különböző direkt vagy indirekt közönségorientált célkitűzésekben
fogalmazódhatnak meg, így például bizonyos szintű nyereség vagy bevétel elérésében, a minél
szélesebb közönség vagy egyes célcsoportok megnyerésében stb. A kulturális termék, a kulturális
program kialakításánál ezért finom egyensúlyt kell fenntartani a művészi célok teljesülése és a
közönség elvárásainak kielégítése között.

A kulturális termékek, szolgáltatások mint élményjavak komplex értékstruktúrával

rendelkeznek, amely alapvetően két fő dimenzióban vizsgálható. Egyik a művészi, kreatív termékmag,
a másik a kibővített termék.

 A művészi, kreatív termékmag a szűkebb értelemben vett termék, az alaptermék vagy

alapszolgáltatás, amely valamilyen művészi, alkotó tevékenység eredménye és amely alapvetően
meghatározza a kulturális élményt;
 A kibővített termék a termék külső szintje, az élmény periferikus elemeinek együttese,
amelyek kiegészítik és hozzáférhetővé, befogadhatóvá teszik a szűken vett kulturális terméket.

 
A művészi, kreatív mag az, amit egy kulturális intézmény a közönségnek nyújt, a kibővített,
periferikus szolgáltatás pedig az, ahogyan nyújtja, ahogyan becsomagolja. A művészi, kreatív
termékmag a kulturális terméknek vagy szolgáltatásnak az a része, amire megnevezésekor gondolunk
(Jobst–Boerner, 2011: 53.). A színház, az opera, a balett műfajában ez a színpadi produkció, a zenei
műfajban a koncert, a hangverseny, a múzeum esetében a kiállítás, a tv- és rádiószolgáltatás magja a
műsor, a mozi alapszolgáltatása a filmvetítés, a könyvkiadás termékmagja a könyv stb. Minden, ami
ezeken kívül van, a periferikus termék vagy szolgáltatás körébe tartozik. A kulturális élmény
kialakulásában tehát egyrészt a művészi/kreatív tényezők – a művek, a művészek játéka, a
kosztümök, a díszletek, a zene, ezek összhangja stb. –, általánosságban a művészi interpretáció, az
előadás, másrészt a periferikus tényezők, így például a helyszín atmoszférája és tárgyi elemeinek
minősége, a megközelíthetőség, a személyzet, az előadás előtti és utáni beszélgetések, a jegyvásárlás
körülményei, a kiegészítő szolgáltatások stb. együttesen játszanak szerepet (5.5. ábra).
 5.5. ábra.  A kulturális termékhagyma modellje
Forrás: saját szerkesztés

A kulturális termék így sok egymásra rakódó rétegből áll össze, amelyeket a kulturális ajánlat
kialakítójának mind figyelembe kell venni.

5.1.3.1. A kulturális termékmag

A kulturális termék magjának legbelső szintje az üzenet és az azt megtestesítő művészi alkotás, egyes
műfajok – az előadó-művészetek – esetében egy művészi alkotás művészi interpretációja. Az üzenet a
kulturálistermék-mondanivalója, amit az alkotó ki akar fejezni a művel. A művészi alkotómunka
lényege, hogy folyamatában ez az üzenet valamilyen művészi formában manifesztálódik,
szimbolikusan megtestesül, amin keresztül a művész a maga alkotói eszközeivel átvihetővé teszi az
üzenetet. Az alkotás folyamatában az üzenet esztétikai, intellektuális, spirituális, történelmi stb.
értékkel bíró irodalmi szöveggé, zeneművé, festménnyé, szoborrá stb. alakul, vagyis létrejön a
kulturális termék kreatív magja, bár ez még messze nem a végleges, a teljes kulturális termék, sőt
gyakran nem is a termékmag.

Egyes kulturális javaknál már a termék legbelső – kreatív – szintjén is el kell különítenünk két
vagy több réteget, a szűkebb értelemben vett alkotást, az alapmű létrehozását és annak művészi
interpretációját. Ahhoz tehát, hogy az üzenet a közönséghez való eljuttatásra alkalmas formát
nyerjen, hogy egyáltalán a kulturális termék alapjának nevezhessük, további kreatív – néha kevésbé
kreatív – tevékenységekre van szükség. A kulturális termékmag tehát már önmagában is egy
összetett mű, több alkotó együttes művészi munkája, akik közösen teremtik meg a produkciót.

Elsősorban a zenei, de gyakran az irodalmi alkotások esetében is további önálló művészeti

tevékenységekre van szükség a befogadható, a fogyasztható mű megteremtéséhez. A lekottázott
zeneműveket elő kell adni, a színművet színpadra kell állítani, a forgatókönyvet meg kell filmesíteni,
de az sem ritka, hogy egy eredetileg nem arra szánt művet, például egy regényt filmesítenek meg
vagy visznek színpadra. A közönség szempontjából az alapmű és annak interpretációja együtt jelenti a
kulturális termékmagot, még akkor is, ha legtöbbször külön-külön értékeljük az egyes rétegeket,
egyik vagy másik fontosabb, esetleg jobban vagy kevésbé tetszik, egységet sugároznak, vagy
diszharmóniában vannak stb., mert a néző, a látogató a színházi előadást, a koncertet, a kiállítást
mint egészet tekinti termékmagnak.

Egy zenemű esetében nemcsak maga a darab, hanem annak az előadása is nagyon nagy
mértékben meghatározza a zenei élményt, és ez azért is kritikus kérdés, mert magának az előadásnak
is számos fontos eleme van. Meghatározó például, hogy ki az előadó, milyen a technikai tudása, de az
is meghatározó, hogy milyen a művészi képessége, milyen felfogásban interpretálja a darabot, stb.
További problémákat vet fel, ha a közönség élő előadásban hallgatja a zeneművet, hiszen az sem
mellékes, hogy egy konkrét előadás során a fenti szempontok hogyan érvényesülnek, hogyan
teljesülnek, milyen az előadó aktuális fizikai, szellemi állapota, vannak-e az adott pillanatban zavaró
körülmények, stb. A hangfelvételeknél van mód az utólagos korrekcióra, akár úgy is, hogy az előadó
az egész darabot újra eljátssza, de az élő koncert egy adott pillanat megváltoztathatatlan
teljesítménye. Még összetettebb, bonyolultabb a kérdés, ha többszereplős művel, például egy
szimfóniával, egy operával, egy musicallel stb. van dolgunk, mivel ezekben az esetekben több önálló
művész együttes teljesítményéből jön létre a művészi produkció, ahol mind az egyes szereplők egyéni
teljesítménye, mind az együtthatás számít a végeredmény szempontjából. Lehet, hogy a zenekar
egésze jó, de egyes szekciók a többiekhez képest rosszabbul teljesítenek, lehet, hogy a zenészek
kiválóak, de a karmester túl gyors tempót diktál vagy a szólisták indiszponáltak, stb. Az opera
műfajára jellemző mai trend továbbá, hogy az opera-előadások már nemcsak egyszerűen az eredeti
mű szcenírozott változatai, hanem egyben színházi produkciók is. Világhírű operaénekesünk, Lukács
Gyöngyi mondta pár évvel ezelőtt egy rádióinterjúban, hogy az opera esetében a nézők ma már
többre vágynak, mint jelmezbe bújtatott koncertre. Az énekeseknek színészi teljesítményt is
nyújtaniuk kell. A színpadon a zene, az ének mellett a látvány, a mozgás, a játék is fontos forrása lesz
a művészi élménynek. Az opera így a musicalhez, az operetthez hasonlóan ma már egyszerre zenei és
színpadi műfaj, amelyben a zenei produkció mellett hatáselem a színészi játék, a díszlet, a kosztümök
és persze a rendezői felfogás is.

A regény, a vers leggyakrabban könyv formájában jut el a közönséghez, ehhez kiadói, nyomdai
tevékenységre van szükség, ezek közül alapvetően a kiadói munka egyes szakaszairól mondhatjuk azt,
hogy a szó művészi értelmében van kreatív eleme. A többi az ún. kulturális ipari tevékenység. Vannak
azonban irodalmi alkotások, amelyek hasonlóan a zenéhez, rendszerint további lényeges kreatív
munkát igényelnek. Az irodalmi művek egy része szándékoltan azzal a céllal készül, hogy majd
további művészi tevékenységeken keresztül váljon kész alkotássá és jusson el a közönséghez. Ezt már
az olyan műfaji megnevezések is sugallják, mint a színmű, a dráma, a filmforgatókönyv stb. Ez azt
jelenti, hogy újabb kreatív rétegek rakódnak az eredeti alkotásra, és mindezek rendkívüli mértékben
alakítják az esztétikai, művészi értéket. Ahogy egy hangversenynél nem mindegy, hogy kik az előadók,
ki a karmester, milyen művészi színvonalon, milyen felfogásban interpretálják a zeneművet,
ugyanúgy nem mindegy a színházi előadás esetében sem, hogy kik játszanak a darabban, ki a
rendező, milyen a színészek művészi teljesítménye, milyen a rendezői felfogás, de ne feledkezzünk
meg a díszletről, a jelmezekről, a színpadtechnikáról sem. Mindezek együttesen alakítják az előadás
élményét, az eredeti műhöz képest egy új művet hozva létre.

A képzőművészeti alkotások és az egyéb műtárgyak ugyan önmagukban befejezett művek, a

közönség számára így mégsem elérhetők. Nézői szempontból ezekkel kapcsolatban a további teendő
a tárlatok, a kiállítások megfelelő kialakítása, megszervezése, ami a galériák, a múzeumok
kultúraközvetítő tevékenysége révén valósul meg. A kiállítások további kreatív elemekkel bővítik a
kulturális termékeket, amelyek ezáltal hozzáférhetővé és könnyen befogadhatóvá válnak. Ez lehet
egyszerűen csak annyi, hogy az alkotás egy nyilvános helyen – egy galériában, egy múzeumban –
hozzáférhetővé válik, de lehet az is, hogy valamilyen koncepció mentén egy nagyobb egység, például
egy korszak, egy stílusirányzat bemutatásának a részét képezi.

A művészi alkotások ugyan egyedi művészi látásmódot és véleményt tükröznek, az alkotó és az

alkotótevékenység azonban nem független társadalmi környezetétől. A művészetek gyakran
reflektálnak a társadalmat érdeklő, feszítő kérdésekre, akár a mindennapi problémákra is.

A Krétakör Színház Korrupció című előadása Gulyás Márton rendezésében a magyar társadalom egyik

legsúlyosabb betegségét dolgozza fel.

„Hazánkban történeti okokra visszavezethetően, mind a makro, mind a mikro társadalmi

kapcsolati hálók legfontosabb és mind kizárólagosabb kötőanyagává a korrupció vált.

Előadásunk költészeti megközelítésben, de dokumentarista elemeket is használva kíván képet

adni egy olyan társadalmi rendről, amelyben a szerelem, a család és a munka színterei is sűrűn és
észrevehetetlenül kötelezik a résztvevőket az állandósult, reflexszerű – és éppen ezért
felismerhetetlen – korrumpálódásra. Az előadás központi kérdése, hogy az új generáció,
megtapasztalva e rend működésének logikáját, milyen stratégiát választhat: van-e valódi esélye a
korrupciós mechanizmusok megkerülésére, vagy az életben maradáshoz maga is belekapaszkodni
kényszerül a korrupció fogaskerekébe? Ambíciónk, hogy a korrupció hazai kultúrájáról annak
szélsőségein és megszokásain keresztül mutassunk képet. Az »ördögi körök« és a »környezeti
hatások« (»ha a többiek igen, akkor én miért nem«) leíró jellegű megközelítésével annak a
társadalomnak kívánunk tükröt tartani, ahol az »önfelmentő megideologizálás« elfogadott hozzáállás
a korrupció napfényre kerülése kapcsán. Vagyis ahol a korrupció kritikus tömege adott (mert a
társadalom szereplői közül döntően mindenki korrumpál) akkor az egyén is kevésbé érzi magát
morálisan elítélendőnek, amikor a korrupcióhoz folyamodik. De milyen etikai alkata lesz annak, aki
gyermekkorától kezdve él úgy, hogy valóságosan fel sem mérheti a korrupció tömegvonzásának
életére gyakorolt erejét.” (Krétakör Színház.  Korrupció)

Illaberek címmel a kivándorlás aktuális jelenségét feldolgozó darabot tűzött műsorára a Katona

József Színház Máté Gábor rendezésében.

„Az előadás a mai magyar társadalom egyik fontos jelenségét, a kivándorlást mutatja meg. Jól
ismert karakterekkel találkozhatunk, olyan élethelyzetben levő emberekkel, akiknek problémái
különböznek, a választott megoldásuk azonban ugyanaz: otthonuk elhagyása, életük újrakezdése egy
másik országban” – áll az előadás beharangozójában. (Katona József Színház.  Illaberek)

Az alkotómunka folyamatába egyre gyakrabban involválódik a közönség is, vagyis a művészek a

közönséggel együtt végzik a kreatív munkát. Ez a kulturális termék kialakításának ún. co-creation
változata, amelyre jó példát találunk a hazai színházi életben is.

Bodó Viktor–Róbert Júlia: Anamnesis. A Katona József Színház és a Szputnyik Hajózási Társaság közös
produkciója

„Kórelőzmény, kórkép, kórtörténet. A Katona József Színház és a Szputnyik Hajózási Társaság

közös előadásában a magyar egészségügy jelenlegi helyzetét próbáljuk feltérképezni. Tesszük ezt úgy,
hogy a nézőket is bevonjuk az alkotófolyamatba, és közös játékra hívjuk. Arra kérjük őket, hogy írják
meg nekünk saját tapasztalataikat betegséggel, egészséggel, kórházakkal, ellátással kapcsolatban.
Akár az egészségügyi dolgozók, akár a betegek oldaláról nézve. Lehet ez humoros, tragikus,
tragikomikus, felemelő, elgondolkoztató, kétségbeejtő, hihető, hihetetlen.

Nincs előre megírt színdarab, csak mindannyiunk személyes élményei: tipikus helyzetek,
abszurd képek, meglepő fordulatok. Ezeket szerkesztjük össze, ezekből születnek majd jelenetek,
dalok, videobejátszások. Nem ítélkezni akarunk, csak felmutatni.” (Katona József Színház.  Anamnesis)

A művészi interpretáció arra is lehetőséget ad, hogy az előadók azt a formát keressék meg, amellyel
könnyebben és szélesebb körben nyerhetik meg a közönséget egy-egy alkotás iránt. Az operát mint a
magaskultúra hagyományosan legelitebbnek tartott műfaját például úgy is próbálják közelebb vinni a
közönséghez, hogy a klasszikus darabokat mai környezetbe helyezik. Jó példája ennek a „Bartók +
Puccini 2012” Miskolci Operafesztivál, amelynek szervezői azt a célt tűzték ki maguk elé a program
összeállításakor, hogy legyen az opera mindenki számára elérhető (Miskolci Operafesztivál).

„A megújulás jegyében a fesztivál nemcsak hagyományos helyszínein … mutatja be produkcióit,

hanem kiviszi az operát a rendezvénynek otthont adó város, Miskolc utcáira és tereire. A zene kikerül
az emberek közé, hogy minden érdeklődő átélhesse a muzsika varázsát, megtapasztalhassa, hogy az
opera nem egy elitista műfaj…”

Bohém Casting – musical ősbemutató

A Miskolci Operafesztivál felkérésére Zsoldos Béla, Müller Péter Sziámi és Kerényi Miklós Gábor
átiratában elkészül Giacomo Puccini Bohémélet című operájának operamusical változata. Ebben az
újszerű megfogalmazásban fiatalos, látványos és friss élményt hoznak létre az alkotók. A kibővített,
„modernizált” hangszerelés biztosíték arra, hogy a mai kor zenei nyelvén is bemutathassuk ezt a
klasszikus történetet, és a fiatalokat megnyerjük az opera mint elő műfaj számára.

3Bartók

A Bartók+ operafesztiválon, amely a világon az egyetlen, Bartók nevével fémjelzett operafesztivál,

először kerül műsorra egy estén a teljes bartóki színpadi mű-együttes:

A fából faragott királyfi, A kékszakállú herceg vára és A csodálatos mandarin.

A 3Bartók című előadást az ExperiDance tánctársulat hozza létre. Az együttes vezetője, Román
Sándor koreográfus különlegesen látványos, olykor akrobatikus mozgásvilágot illeszt Bartók kifejező
zenéjéhez. Az esten a Miskolci Operafesztivál állandó zenei partnere, a Miskolci Szimfonikus Zenekar
működik közre. További különlegesség, hogy A kékszakállú herceg várának ebben a produkciójában
debütál Judit szerepében világhírű művészünk, Lukács Gyöngyi.

Tosca – szabadon
Giacomo Puccini Tosca című operájának ingyenes, szabadtéri előadásával lepi meg a közönséget az
idei „Bartók + Puccini 2012”, azzal a nem titkolt céllal, hogy hozzáférhetővé tegye az opera műfaját
mindenki számára. A bemutató illeszkedik a fesztivál új művészeti koncepciójához, amely szerint a
„Bartók + …” a jövőben nemcsak a komolyzene-kedvelőket szólítja meg, hanem szabadtérre viszi az
operát. A Tosca egyes felvonásait sorozatban adjuk le, és narrátor közreműködésével segítünk a
darab mondanivalójának megértésében. A Miskolci Operafesztivál produkciójában elsőrangú
művészek működnek közre. Az előadás rendezője a mai magyar színjátszás egyik emblematikus
rendezője, Vidnyánszky Attila.

NÉPszerű Bartók-est

A program célja, hogy a komolyzene számára újabb közönségréteget szólítson meg a népzene
segítségével. Bartók Béla eredeti, népi táncok ihlette műveit a Fokla népi zenekar szólaltatja meg
autentikus formában: először a Reményi Ede Kamarazenekar előadásában hallhatjuk a műveket a
bartóki formában. Az élményt az teszi teljessé, hogy néptáncosok, táncos párok elő is adják a
darabokat.

Híd a jövőbe – zárógála

A Híd a jövőbe című hangversenyünk fő célkitűzése az új népopera megszületésének elősegítése. A

hangverseny programjának összeállításával szeretnénk a döbbenet erejével rávezetni közönségünket
arra, hogy együtt él egy olyan műfajjal, amely ma is tud olyan népszerű lenni, mint a musical. Létezik
olyan kortárs zene, amely dallamos, népszerű, ugyanakkor igényes is. A koncerten ezt többek között
Bernstein, Korngold, Chaplin, Vajda János, Fekete Gyula, Sosztakovics, Sztravinszkij, Gershwin, Kurt
Weill, Ránki Dezső és Nino Rota muzsikájának megszólaltatásával kívánjuk bemutatni. A koncert fő
közreműködője a Miskolci Szimfonikus Zenekar (Miskolci Operafesztivál).

5.1.3.2. A kibővített kulturális termék

A közönség elégedettsége és a kulturális élmény megteremtése szempontjából a művészi produkció
játssza a meghatározó szerepet. Ez a kulturális termék alapja, a kulturális termékmag. A teljes
kulturális termék azonban ennél komplexebb, hiszen a művészeti alkotáshoz meg kell találni
mindazokat a módokat, amelyekkel az alkotás üzenetei az adott jelentéstartalommal a megfelelő
helyen és időben elérik a közönséget. A termékmagot ennek érdekében „be kell csomagolni”, ki kell
bővíteni olyan tevékenységekkel és eszközökkel, amelyek lehetővé teszik, hogy a célközönség vagy az
általában vett közönség minél szélesebb köre térben, időben hozzáférjen a művészi alkotáshoz és a
részvételt élményként élje át. A kulturális terméknek ezek a periferikus elemei.

A periferikus elemek egyik köre azokat a tevékenységeket és eszközöket foglalja magába,

amelyek megkönnyítik az alkotás befogadását, megértését. Ide sorolhatjuk például a különböző
beavató programokat, a produkcióhoz kapcsolódó előadásokat, a szakszerű kalauzolást és
mindazokat a hagyományos és újkeletű eszközöket, amelyek segítenek a kulturális termék
jelentésének megfejtésében, információkat nyújtanak, szemléletessé teszik a művet és
együtthatásukban megkönnyítik, fokozzák a megértést, sőt adott esetben megteremtik az alkotás
befogadásához szükséges fogyasztói kulturális tőkefeltételeket is.

A) Egyes esetekben a kibővítő elemek olyan szervesen összefonódnak, olyannyira beépülnek az

alaptermékbe, hogy ennek révén kerül meghatározásra a kulturális termékek sajátos pozíciója,
amelyek megkülönböztető elnevezéssel így önálló termékkategóriát is jelentenek. Ilyen például az
utóbbi időben igen népszerűvé vált beavató színház, a színházi nevelési program, a drámapedagógia,
a múzeumpedagógia vagy a zenei beavató, a ráhangoló stb. Az alábbi szemelvények ezekre a
befogadást támogató, a termékmagba szervesen integrálódó kiegészítő termékelemekre mutatnak
példát.

„A beavató színház egy tanulási folyamat, mely megismerteti a résztvevőkkel a színház nyelvét, illetve
segíti őket a színházas gondolkodásban. Úgy is mondhatnánk, hogy beavatja a nézőket a színház
világába, működésébe, és megtanítja őket látni, olvasni az apró jeleket, szimbólumokat. Egy adott
színházi előadás felfogható egyfajta jelrendszerként. A jelek, mint az előadás során használt fények,
hangok, jelmezek, díszletek, kellékek, gesztusok, mimikák, tekintetek és megszólalások mind-mind
egy nagy rendszerré állnak össze, és ezt erősítik, táplálják. Ebből alakul ki egy előadás jelentése,
mondanivalója, története. Ameddig valaki nem tudja olvasni ezeket a jeleket, nehezen vagy
egyáltalán nem érti a színházi előadásokat.

Vannak egyszerű, könnyen érthető előadások, melyek egyértelmű, kevéssé elvont jeleket
használnak, megmaradnak tehát a mindennapi, realisztikus világ talaján. De vannak bonyolult, elvont,
többszörösen kódolt jelekkel ellátott színházas produkciók, ezekhez kell igazán a háttér, a nyelv és a
gondolkodás megismerése.

Ez alapján jól látható tehát, hogy a beavató színház azok számára is hasznos lehet, akik
valamilyen szinten már értik a színházas világot, hiszen eltérő szintű, bonyolultságú jelrendszerek
léteznek. Sőt vannak jelrendszerek, melyek csak a beavatottaknak érthetőek, vagy számukra talán
másképp értelmezhetőek.

A cél az, hogy a résztvevőkből színházértő nézők váljanak, és ennek segítségével, illetve az
előadások befogadásával tovább fejlődhessen a személyiségük.

Beavató a MERLiNben

Nálunk a MERLiN Színházban nagy hangsúlyt fektetünk az iskolák tanulóinak színházi nevelésére. E
célból az ősz folyamán elindítottuk beavató színházi sorozatunkat. Olyan iskolákat kerestünk, és
keresünk továbbra is, akik fontosnak tartják a kreatív oktatási módszerekben rejlő lehetőségek
kihasználását, és ennek kapcsán szívesen vennének részt egy ilyen folyamatban. A diákok egy rövid
(kb. 45 perces) bevezető órán vesznek részt, melynek helyszíne az iskola. A rövid bevezető óra célja,
hogy a gyerekek számára egyfajta hátteret, kapaszkodót adjunk az új szemléletű, alternatív társulatok
produkcióinak mélyebb megértéséhez. Ezt követően eljöhetnek hozzánk a MERLiN Színházba
megtekinteni az adott előadást. Az idei évadban számos előadásunk célközönsége a fiatal,
középiskolás korosztály, akiket a jövő nézőinek tartunk…” (Merlin Színház. Beavató Színház)

„A Budapest első és Magyarország egyik legnagyobb színházi nevelési társulataként ismert Káva
Kulturális Műhely programjairól, belső munkájáról és nemzetközi projektjeiről beszélgettünk a
Marczibányi téren Gyombolai Gábor és Romankovics Edit színész-drámatanárokkal és Mikó
Krisztinával, a Káva kommunikációs vezetőjével.

…
– Hogyan értelmezitek a művészetpedagógiai koncepciótokban szereplő »konstruktív pedagógiát«,
amivel a drámapedagógia módszerét rokonítjátok?

Mikó Krisztina: Mi azt látjuk és valljuk, hogy magát a pedagógiát színházi és dramatikus eszközök
nélkül sikeresen alkalmazni nem igazán lehet. A drámapedagógia és a konstruktív pedagógia
esetében tehát olyan határterületről van szó, mely egyszerre színház és nevelés, mégis elsősorban
pedagógia, amihez a színház eszközként járul. Az az attitűdbeli változás, amit a komplex színházi
nevelési programok (TIE – Theatre in Education) vagy bármilyen nevelés során el akarunk érni, az
átérzés nélkül sokkal gyorsabban, könnyebben kimosódik a gyerekből, mint ha bevonjuk a tanítási
drámát vagy a színházi nevelést, és saját élménnyé tesszük számára.

– Hogy zajlik egy 180 perces foglalkozás a gyerekekkel? Mennyire nehéz bevonni az osztályokat?

Gyombolai Gábor: Eleinte valóban három-négy órásak voltak a foglalkozások, amikben egy hosszabb,
negyven-ötven perces színházi rész után következett a feldolgozás. Majd később ez kisebb, egymást
váltó részekkel variálódott, az utóbbi időben pedig abba az irányba tartunk – és ez látszik izgalmasnak
–, hogy a kettő erősen egymásba csúszik és rövidül, tömörebbé válik. Az Apalabirintussal, melyben
Kárpáti Péter dramaturgként vett részt, épp az ötödik előadáson vagyunk túl a mai napon, és ebben a
»bevonás« a többi előadáshoz képest egy kicsit máshogy történik. Itt nagyon természetesen mozdul
át a foglalkozás abba, hogy elkezdünk hozzájuk beszélni, mivel eleve nagyon közel, szinte mellettünk
ülnek a színházi jeleneteknél. A technikát már az elejétől fogva úgy vezetjük fel, hogy viszonylag
természetes legyen az, hogy én megszólítom, ő pedig idővel válaszol. Én azt látom, hogy ez működik
náluk.

– Mi van akkor, ha valaki avatatlanul jön ide, és nem sikerül bevonni?

Romankovics Edit: Természetesen nincs erőszak. A kivárás azonban fontos technika, mivel a korábbi
tapasztalatok alapján nem gondoljuk azt, hogy aki a leghangosabb, aki a legjobban előtérbe tolja
magát, azt sikerült a legjobban bevonni. Könnyen lehet, hogy az, aki végig hallgatott a foglalkozáson
és csak figyelt, abban gyakran mélyebb vagy komolyabb dolgok, változások történnek, és csak a
foglalkozás végére nyílik ki. Egyik gyerekbe sem láthatunk bele, de attól ő még sok dolgot átél.

– Mi az a módszer, amivel az egyes problémakörök feldolgozásának nekiálltok?

Romankovics Edit: Próbálunk olyan témát keresni, ami az adott korosztálynak aktuális és érdekes
lehet, ugyanakkor egy fontos szempont, hogy minket is érdekeljen, legyenek hozzá igazi kérdéseink.
Mert ez a műfaj nem arról szól, hogy mi tudunk valamit, és azt átadjuk. Olyan kérdéseket keresünk,
amik számunkra is feszítő érzéseket keltenek, és annak az adott korosztálynak is az lehet.
Tapasztaltuk, hogy ha mi könnyen megválaszoljuk az adott kérdéseket, vagy túl egyszerű válaszaink
vannak rá, akkor abból valószínűleg nem lesz jó alapanyag. Akkor működik, ha nekem is valóban
kérdés és kín például egy társadalmi probléma.” (Krupa, 2010)

„A teátrum január 21-én mutatja be beavató színházi előadását. Arany János és Nádasdy Ádám
fordítását felhasználva íródott a szövegkönyv, amely elsősorban a négy fiatal szerelmes történetére
összpontosít. Rövidítésekkel és narrációval a shakespeare-i szöveg „pörgősebbé”, a fiatalok számára
könnyen érthetővé és követhetővé vált – ismertette a darab részleteit Árvai Judit, a Miskolci Nemzeti
Színház kommunikációs és marketingvezetője. Rámutatott: a szerelem mint téma, közel áll a
kamaszokhoz, sőt, talán az egyetlen momentum, amely állandó jelleggel átmeg átszövi az életüket. A
szerelem kapcsán pedig lehetőség nyílik mind Shakespeare-ről, mind az Erzsébet-kori színjátszás
jellegzetességeiről szólni. A szerelmesek jelenetein keresztül interaktív, játékos beszélgetéseket
vezetnek az előadás alkotói, különös tekintettel a fiatal korosztály életproblémáira keresve megoldási
lehetőségeket – magyarázta. A miskolci társulat fiatal művészei több évtizedes hagyományt
élesztenek újjá a beavató színházi előadás létrehozásával, hiszen a Ruszt József által meghonosított
műfaj egyik legjelentősebb képviselője, Honti György éppen a miskolci évei alatt tartott ilyen jellegű
foglalkozásokat – idézte fel Árvai Judit. Fandl Ferenc színész-rendező a Miskolci Nemzeti Színház fiatal
színészeivel kísérli meg a beavatást: kéznyújtásnyi közelségbe hozni a színházat a középiskolás
fiatalokhoz. »Élményt nyújtani a színészi jelenlét, a látvány, a zene és a tánc lenyűgöző erejével.
Játszani és beszélni a szerelemről, fejet hajtva a valaha élt legnagyobb játékos, William Shakespeare
előtt« – fűzte hozzá a kommunikációs és marketingvezető.” (MTI/PRAE, 2011)

A Magyar Nemzeti Múzeum Históriás Történeti Kalandozás című programja játszani hívja a

gyerekeket. „Játszunk azokban a régmúlt időkben, melyeket a múzeum régészeti és történeti
kiállítása bemutat, hogy a gyerekek ne csak lássák, de értsék is a történelem, a történeti tárgyak és
történelmi idők üzenetét. Visszavarázsoljuk magunkat az időben, felelevenítünk egy-egy kort:
elkészítjük annak jellegzetes tárgyait, viseleti darabjait, s együttes, közös játékkal idézzük fel
mindennapi vagy ünnepi eseményeit.

Játszóházunk két-, két és fél órás program, melyben megismerve a kor tárgyi emlékeit (a
múzeum kiállítását) azokhoz hasonló tárgyat készíthet minden gyerek, s e maga alkotta tárggyal vesz
részt, lesz részese a korfelidéző játéknak: így lehet például római sisakos katona Pannóniában,
fejdíszes várkisasszony a lovagkorban vagy barokk parókát viselő nemes Esterházy herceg
mulatságán.

A programokhoz minden szükséges anyagot és eszközt biztosítunk.

Miért érdemes a Históriás Kalandozás programot választani?

 Játék – a gyermekkor legintenzívebb tanulási formája

 Élmény – jobban beépül az ismeret
 Motiváció – indíttatást ad a továbbgondolásra, olvasásra, kutatásra
 Önművelés

 
Mikor érdemes a Históriás Kalandozás programot választani?

 Tanórához kapcsolódó múzeumlátogatáskor

 Szabadidős (múzeumi nap, délutáni vagy napközis) programként
 Történelmi évfordulók, iskolai ünnepségek, emléknapok élményt nyújtó megrendezésekor

 
Kiknek érdemes a Históriás Kalandozás programot választani?

A Históriás Kalandozás fantáziára és beleélésre épülő játékosságát a 8–12 éves korosztály (2–6.
osztály) képes a legintenzívebben átélni, ezért elsősorban nekik ajánljuk.

Választható témakörök

 Őskori kalandozás (Kőkor, bronzkor)

 Ave Caesar
 Honfoglaló eleink
 Szent István törvénynapja
 Középkori vásár
 Várak – lovagok
 Mulatság Mátyás udvarában
 Török–magyar párviadal
 Hej, Rákóczi…
 Barokk vigasság Esterházy herceg kastélyában
 Kossuth Lajos azt üzente…

 
Az alkalmazott múzeumpedagógiai módszerek lehetővé teszik, hogy a hagyományos ismeretátadás
kereteit túllépve, a gyermeki aktivitásra és kreativitásra építve, a gyermek számára élményt és az
alkotás örömét biztosítva ismertessük meg a kiállításainkon bemutatott történeti korokat, azok tárgyi
világát, a tárgyakon keresztül az emberek életét, szokásait, mindennapjait és ünnepeit.” (Magyar
Nemzeti Múzeum. Históriás Történeti Kalandozás)

5.2. kép.  Segítség, komolyzene!

Forrás: Pannon Filharmonikusok. Segítség, komolyzene!

A Pannon Filharmonikusok „Segítség, komolyzene!” című bérletsorozatának programjai egy-egy

zeneművet dolgoznak fel audiovizuális eszközöket is használó, interaktív beavató módszerekkel (5.2.
kép). A programsorozatot fiataloknak ajánlják 8 éves kortól, amikor a gyerekek már koncentráltan
tudnak figyelni kb. 45 percig. A koncertek első részében Beck Zoli, a közkedvelt könnyűzenész és
Gönczy László zenetörténész beszélget, Vass András karmester pedig szemléletes zenei részleteket
mutat be a zenekarral a feldolgozásra kerülő műből. A beavató részben kitérnek a mű alkotójának
életére, a korszak jellemzőire, irodalmi és egyéb művészeti párhuzamokra és a mindennapi
életünkből hozható hasonló példákra annak érdekében, hogy a zenemű befogadása minél könnyebb
legyen azok számára, akik még csak ismerkednek a komolyzenével. A koncertek második részében
egyben elhangzó zenemű befogadása az első rész után válik teljessé. A koncertek előtt a 8–12 éves
gyerekeket az aktuális műsor témájához kapcsolódó „Ráhangoló” foglalkozásra is várják a művekre
irányuló kreatív játékokkal az Aranyalma Játszóház és Fejlesztőközpont közreműködésével (Pannon
Filharmonikusok. Segítség, komolyzene!).

B) A fenti integrált megoldásokhoz képest lazábban kötődnek a termékmaghoz a befogadást, a

megértést megkönnyítő egyéb kiegészítő tevékenységek vagy eszközök, például a kulturális eseményt
megelőző, illetve az azt követő előadások, beszélgetések, a legkülönfélébb szóbeli, nyomtatott és
virtuális információs eszközök, például a tárlatvezetés, a programhoz kiadott brosúrák vagy
legújabban a mobilkommunikációs megoldások.

 
Igen szokatlan megértést segítő eszköz a „koncert társ”, amely azokat a fiatalokat kívánja megnyerni
a klasszikus zenei koncerten való részvételre, akik nem ismerik a műsoron lévő művet és nincs idejük
vagy nem érdekli őket a koncert előtti előadás sem. A „koncert társ” olyan személyes digitális
segédeszköz, amely a koncert alatt nagyon halkan információt nyújt arról, ami éppen a koncerten
hallható. Az információ összhangban van a zenével, így pontosan megtudható, hogy miről fog szólni a
következő tétel. A kritikusok zavaró tényezőnek tartják ezt a megoldást, de a támogatók azzal
érvelnek, hogy a fiatalok hozzá vannak szokva ahhoz, hogy egyszerre több dolgot is csinálnak (Kolb,
2005: 171.).

A tárlatvezetés, a szakszerű kalauzolás mellett a múzeumi kiállítások és a műemlékek gyakori

kiegészítői manapság azok a jellemzően interaktív eszközök, amelyek a kiállított tárgyakkal vagy a
műemlékekkel kapcsolatos kérdéseket szemléletesen válaszolják meg, illetve könnyen megérthető
módon illusztrálják a látottakat.

A máltai megalit templomok a világ legrégebbi szabadtéren álló kőből készült műemlékei. A
gigantikus kőépítmények közül az egyik leglátványosabb helyszín a Kr. e. 3600 körül épült Hagar Qim
és Mnajdra templom-együttes (5.3.  és  5.4. kép).

5.3. kép.  Máltai megalittemplomok – a Hagar Qim és a Mnajdra templomok látogatóközpontjának

bejárata
Forrás: a szerző saját felvétele, 2012

 
 5.4. kép.  Máltai megalittemplomok – részlet a Mnajdra megalittemplomból
Forrás: a szerző saját felvétele, 2012

A több tíztonnás kövekből álló építmények kialakítása mai szemmel hihetetlennek tűnik az ötezer-
ötszáz évvel ezelőtti technikai szinten. A műemlékegyütteshez tartozó látogatóközpontban képek,
rajzos illusztrációk és interaktív eszközök segítségével mutatják be, hogy hogyan épültek a gigantikus
építmények. Egy egyszerű interaktív szemléltetőeszközzel például ki lehet próbálni, hogy két azonos
méretű kőtömb közül milyen könnyedén mozgatható az, amelyiket görgőkre tesznek, miközben a
felülettel teljesen érintkező tömb szinte megmozdíthatatlan a súrlódás miatt (5.5. kép). Ez a
szemléletes tapasztalat jól érzékelteti, hogy a korabeli technológia óriási méretek mozgatását tette
lehetővé.

A helyszínen további tájékoztató és szemléltető táblák segítenek a látvány értelmezésében és a

gyakran felmerülő kérdések megválaszolásában (5.6.  és  5.7. kép).
 5.5. kép.  Máltai megalittemplomok – interaktív szemléltető eszköz
Forrás: a szerző saját felvétele, 2012

5.6. kép.  Máltai megalittemplomok – a kőtömbök méretének szemléltetése

Forrás: a szerző saját felvétele, 2012

5.7. kép.  Máltai megalittemplomok – a kőtömbök szállításának és elhelyezésének illusztrálása

Forrás: a szerző saját felvétele, 2012

C) A kiegészítő termékelemek között gyakran találunk olyanokat, amelyek elsősorban azt szolgálják,
hogy a befogadás élvezetesebb, az élmény még színesebb, érdekesebb legyen. Ezek az alapterméket
gazdagító kiegészítő eszközök és szolgáltatások, mint például a 3D mozi, az interaktív
szemléltetőeszközök, a virtuális megjelenítések vagy az alkotókkal való találkozások.
 

D) A kulturális termékek periferikus elemeinek másik fontos köre azzal van összefüggésben, hogy az
otthonon kívüli kultúrafogyasztás tulajdonképpen egy programon, egy eseményen való részvételt
jelent. Vagyis a kulturális termékhez való hozzáférés feltételeit térben és időben is meg kell szervezni,
és meg kell teremteni azt a fizikai és személyi közeget, amely az igénybevétel komfortját szűkebb és
tágabb értelemben egyaránt biztosítja. Ezeknek a termékelemeknek egyik része a művészeti alkotás
igénybevételének közvetlen tárgyi és személyi környezetét jelenti, amely elválaszthatatlan az
alapterméktől, enélkül a kulturális termékfogalom nem is értelmezhető. Ez a kör mindenekelőtt azt a
helyszínt és annak fizikai, tárgyi berendezéseit, felszereléseit tartalmazza, ahol az eseményt, a
programot lebonyolítják. Itt elsősorban az érzékszervi észlelés akadálytalansága – például a megfelelő
akusztikai és fényviszonyok –, a kényelem, a komfortérzés és az esztétikai megjelenés szempontjából
fontos termékelemek játszanak szerepet. A közvetlen fizikai környezetbe beleértendő a helyiség
klímája, atmoszférája is. Fontos része a terméknek a fogadó személyzet viselkedése, udvariassága,
kommunikációja, helyzetfelismerő és problémakezelő képessége, de foglalkozni kell a nézőtársak
jelenlétének és viselkedésének a kérdéseivel is stb.

A kulturális esemény helyszínének megválasztása kiemelten fontos kérdés. Ha a kulturális

szervezet célja az, hogy a kulturális eseményen minél többen vegyenek részt, a művet oda kell vinni,
ott kell előadni, ahol az emberek vannak. Ez gyakran azt jelenti, hogy a hagyományostól eltérő
helyszínt kell választani és vagy az alkotásból egy részletet vagy az egész produkciót ki kell vinni az
eredeti, a szokásos helyszínről (Kolb, 2005: 178.). A színházi és zenei produkciók tradicionális külső
helyszínei a települések főterei, a piacok, az újabb korban a vendéglátóhelyek, az iskolák, a
sportlétesítmények. A képzőművészek is régóta szívesen települnek nagyforgalmú turisztikai
látványosságok közelébe. Napjainkban ezek mellé felzárkóztak azok a közösségi terek és helyek is,
ahol nagy az átmenő forgalom vagy ahol más ok miatt egyszerre sok ember van jelen. Ilyenek a
gyalogos csomópontok, a vasútállomások, az aluljárók, a repülőterek stb. Ezeken a nyilvános tereken
elsősorban rövidebb programok adhatók elő, éppen csak megállítva az arra járókat. Új formája ennek
a meglepetésszerű, titokban előkészített performance, amely a legutóbbi évek fontos trendjét jelentő
gerillamarketing, illetve a váratlan és látványos utcai társadalmi megmozdulások (villámcsődületek)
eszköztárából került a kulturális szcénába. A flashmobszerű előadások szokatlanságukkal kifejezetten
alkalmasak a figyelemfelkeltésre (lásd pl. Jarvis, 2013), így hatékony reklámeszközei lehetnek egy-egy
kulturális eseménynek, illetve ingyenességük révén általában a zenének, a színháznak stb. A
bevásárlóközpontok elterjedésével egyre gyakrabban települnek különböző zenei és színházi
előadások, illetve kiállítások ezekre a nagyforgalmú és egyébként magas komfortot és megfelelő
kiegészítő szolgáltatásokat is nyújtó színterekre.

A Janus Pannonius Múzeum 2012-ben külső helyszínen, a pécsi Árkád Üzletközpontban

rendezett Pécsi Aviatika címmel kiállítást a pécsi repülés történetéről, és ez a helyszínválasztás
jelentősen megnövelte a látogatottságot. A nem hagyományos helyszínt a Múzeum két dolog miatt
választotta: egyrészt azért, mert a külső helyszínen olyanok is „belebotlanak” a kiállításba, akik nem
tudatos kultúrafogyasztók, de ha érdekes dolgot látnak, azt megnézik, másrészt mert a kiállítás
reklámértéke várhatóan növeli a múzeumban látható kiállítások iránti érdeklődést is ( Janus
Pannonius Múzeum, Aviatika kiállítás).

A kulturális programok „kitelepítése” mellett az is növelheti a néző- és látogatószámot, ha a kulturális

intézmények a jegyvásárlási lehetőségeket viszik – akár ideiglenes jelleggel is – nagyforgalmú
közösségi színterekre. A Művészetek Palotája például több jegypénztárat is működtet házon kívül,
közülük hármat nagy budapesti bevásárlóközpontokban (Művészetek Palotája jegypénztárai).

E) Tekintettel arra, hogy a kulturális eseményeken való részvétel viszonylag hosszabb időt vesz
igénybe, további szükségletek felmerülésére is gondolnia kell a kulturális esemény szervezőjének, a
kulturális termék kialakítójának. Így a termékcsomag részét képezik mindazok a származtatott
szolgáltatások, amelyek a közlekedéssel és a fiziológiai szükségletek kielégítésével vannak
kapcsolatban. Ilyen például a parkoló, a ruhatár, a pihenőhely, a büfé, az étterem, a mosdó stb. Ezek
közül egyesek – például a vendéglátóhelyek – akár önálló, a kulturális eseménytől független
alapszolgáltatásként is értelmezhetők.

Fontos kiegészítő szolgáltatási termékelem azoknak a feltételeknek a kialakítása is, amelyek a

kulturális program mint társasági esemény sajátosságaihoz kötődnek. A kulturális termékek
kifejezetten olyan termékek, amelyek véleményformálásra, az élmény megosztására késztetik az
embereket, amelyek tartalmuknál fogva beszélgetésre indítják a nézőket, a látogatókat, röviden
szólva a kulturális fogyasztásnak elengedhetetlen velejárója a társas együttlét, a beszélgetés. Már
maga az ottlét is egy alkalom a másokkal való találkozásra. Az előadás előtti, illetve utáni időt vagy az
előadás közbeni szünetet a legtöbb ember arra használja, hogy társasági életet éljen, amelynek
természetesen gyakori témája maga az előadás. Arra mindig törekedni kell, hogy a szűkebb
értelemben vett kultúra beágyazódhasson a tágabb kultúrába. Vagyis a kulturális program ne
önmagában álljon, hanem egyéb társas együttlétet jelentő keret vegye körbe. A kulturális
eseménynek helyet adó intézmény esetében ezért kimondottan szerencsés dolog, ha
ún. agorafunkciókat is tud a kulturális rendezvényekhez társítani. Az agora lényege, hogy alkalmas
körülményeket nyújt a társas érintkezéshez, beszélgetéshez. A kulturális intézmények erre
adottságaiknál fogva általában igen alkalmasak. Ha egy intézményben van például büfé, társalgó vagy
olvasóhely, ha a nagyobb tereket olyan bútorokkal rendezik be, ahol kisebb beszélgető csoportok
megfelelő helyet találnak a társas érintkezéshez, az kedvez az agorafunkció kialakulásának. A
multifunkcionális kulturális intézmények azért is szerencsések, mert a sokféle lehetőség elérésének
biztosítása mellett nagyobb valószínűséggel alakul ki az agorafunkció is (Kapitány–Kapitány, 2011:
167.).

F) A teljes kulturális termékajánlat kialakításában végezetül olyan egyéb immateriális, illetve tárgyi és

humán elemek játszhatnak szerepet, amelyek tovább gyarapíthatják a közönség vagy egyes csoportjai
által észlelt vevőértéket. A kiemelt támogatók számára akár az előadás szünetében, akár az előadás
után például kisebb fogadás szervezhető. A bérleteseket ünnepi alkalmakkor – egy kerek számú
előadás, egy jubileum vagy a karácsony alkalmából – megajándékozhatjuk az előadók
lemezfelvételeivel; a múzeumi baráti kör tagjait a kiállítás katalógusával, valamilyen tematikus
könyvvel vagy egy múzeumi emléktárggyal; a fiatal közönség körében vetélkedőt szervezhetünk stb.

A modern marketing alapelvei szerint egy adott kulturális terméket abból a szempontból kell
felépíteni, hogy a művészi alkotást hogyan pozicionáljuk. Ez a döntés lényegi hatással van a kibővített
termék elemeinek meghatározására és kiválasztására, és ez definiálja a teljes ajánlati csomag
karakterét – hiszen a pozíciót az ajánlat attribútumkészlete teszi kézzelfoghatóvá és észlelhetővé –,
de gyakran csak arra vonatkozik, hogy a kulturális termék kommunikálásakor mire helyezzük a
hangsúlyt, milyen impressziókat, asszociációkat akarunk a pozíció kinyilatkoztatásával a közönségben
kiváltani. Általánosságban a marketing-döntéshozók a közönség szempontjából legvonzóbbnak tűnő
egy-két attribútumra alapozva alakítják ki a jellemző pozíciót, amelyet aztán a termék promóciós
anyagaiban kommunikálnak. A pozíció építhető a művészeti vezető hírnevére, a műsorra, az
előadókra, a helyszínre és a felszereltségre, az együttes hírnevére és imázsára, az árra és a
minőségre, az alkalomra, a célközönségre, a műfajra, a szerzőkre és ezek valamilyen kombinációjára
is (Kotler–Scheff, 1997).

5.1.4. Kulturális javak a termék–szolgáltatás intervallum mentén

Marketingszempontból gyakori a termékek tárgyiasultságon alapuló megkülönböztetése, hiszen a
vásárlói döntési folyamat, a fogyasztás jellege, a disztribúció, a kommunikáció stb. alakulásában
meghatározó szerepet játszik az, hogy a termék megfoghatóan, befejezetten várja-e a fogyasztókat
vagy pedig nagyrészt a vásárlói döntés után, gyakran a fogyasztótól elválaszthatatlan módon kerül
előállításra. Ebből a szempontból az ajánlati skála a tiszta tárgyiasult terméktől a szolgáltatással kísért
tárgyiasult terméken, a hibrid ajánlaton, illetve a kisebb jelentőségű tárgyiasult termékkel és
szolgáltatással kísért jelentős szolgáltatáson át egészen a tiszta szolgáltatásig terjed (Kotler–Keller,
2012: 411.).

A kulturális javak is gyakran öltenek fizikai formát. A könyv, a képző- és iparművészeti alkotások,
a hanglemezek, a videokazetták mind materiális jellegű ajánlatok. Ezek vagy offline és online
kereskedelmi szolgáltatások révén válnak megszerezhető, tulajdonba vehető termékekké vagy
kölcsönzés, illetve különböző bemutatást szolgáló tevékenységek formájában igénybe vehető
szolgáltatások tárgyaivá. Érdekes kategóriát képeznek a múzeumi tárgyak, amelyek – a művészeti
alkotások, illetve a rekonstrukciók, a másolatok kivételével – eredetük szerint nem kulturális, művészi
célt szolgálnak, hanem olyan tárgyak, amelyek valaha vagy a természet részét képezték vagy ember
alkotta közönséges használati tárgyak voltak. A természettudományi, néprajzi, történeti, közlekedési,
technikai stb. múzeumok tárgyai éppen attól válnak kulturális javakká, hogy eredeti közegükből,
funkciójukból kiemelve, de azt reprezentálva lesznek részesei a múzeumok kultúraközvetítő
tevékenységének, amely megismerhetővé tesz térben, időben vagy egyediségük, védettségük miatt
egyébként elérhetetlen dolgokat. A múzeumok a termék–szolgáltatás skálán ezért valahol középen
helyezkednek el, mert egyformán fontosak a kiállítási tárgyak, de azok bemutatásának, kiállításának
módjai is.

A kulturális javak többsége a szolgáltatások csoportjába tartozik, mivel olyan tevékenységet

vagy teljesítményt jelent, amit a szolgáltató anélkül nyújt az igénybevevőnek, hogy az tulajdonjogot
szerezne valami fölött. A kulturális javak közül ebbe a körbe tartoznak a különböző előadó-
művészetek, a könyvtári és múzeumi szolgáltatások, a médiaszolgáltatások. A szolgáltatások tiszta
esetben nem tárgyiasultak, de a valóságban ez csak kivételesen – a kulturális szolgáltatások közül
talán egy dalest vagy egy irodalmi est keretében – fordul elő, mert a legtöbb kulturális szolgáltatás
kiegészítő termékek és kiegészítő szolgáltatások felhasználásával valósul meg. A színházban ott
vannak a díszletek, a jelmezek, egy koncerten a hangszerek, amelyek nélkül nem lenne előadás. A
kulturális szolgáltatások sajátosságai azonban nemcsak abban ragadhatók meg, hogy a tárgyiasultság
szempontjából mennyire térnek el a tiszta esettől. Fontos ismérv az igénybevevő személye és a
kulturális szolgáltató célja is. Mindezek következtében a kulturális szolgáltatások palettája is igen
sokszínű, sok szempontból értékelhető.

 A kulturális szolgáltatások (is) megkülönböztethetők aszerint, hogy alapvetően eszközök vagy

emberek végzik-e a tevékenységet. A médiaszolgáltatások vagy a mozi esetében komoly
infokommunikációs berendezések és felszerelések jelentik a szolgáltatások létrehozásának
háttérfeltételeit. Ezzel szemben egy koncerten az ajánlat minősége elsősorban a művészi
teljesítményen múlik még akkor is, ha a hangszereknek és a technikai eszközöknek fontos szerep jut.
A művészek magasan kvalifikált, kreatív emberek. Egy hangversenyen vagy egy színházi előadáson
sokszor 50-70 vagy még ennél is több hasonlóan magas képzettségű, autonóm gondolkodású
művészt kell egy cél érdekében koordinálni. A kulturális szolgáltatások ebben is
megkülönböztethetők más szolgáltatásoktól.
 A kulturális szolgáltatások elválaszthatatlanok az igénybevevőktől. A kultúrafogyasztás
érzékszervi, érzelmi, szellemi befogadási folyamat, amely a fogyasztó személyes jelenléte nélkül nem
valósulhat meg. Az élő előadáson való részvétel szükségességét ugyan a szolgáltatás virtuális formája
kiküszöbölheti, de magában a fogyasztási, befogadási folyamatban való személyes részvétel
kikerülhetetlen.
 A kulturális szolgáltatások alapvetően személyes szabadidős szükségleteket szolgálnak.
Ugyanakkor számos kulturális szolgáltatás beépülhet egyes intézményi szükségletek kielégítésének
rendszerébe. A dolog természetéből következően elsősorban a múzeumok, a színházak, a zenekarok,
de akár a mozik szolgáltatásai és az iskolai oktatás találkoznak ezen a módon. A múzeumpedagógiai
programok integrálódhatnak a történelem, a földrajz, a természettudományos tárgyak stb.
tantervébe, míg a művészeti események a művészeti nevelés részei lehetnek. Az iskolák felé
természetesen más típusú marketingprogramot kell kidolgozni, mint az egyéni fogyasztók felé.
 A kulturális szolgáltatások abból a szempontból is megkülönböztethetők, hogy a szolgáltatás
biztosítója milyen intézményi célt követ, illetve milyen szervezeti-működési formában tevékenykedik.
A kulturális szolgáltató szervezetek céljaként megjelenhet a profit, a bevétel, illetve a minőség, a
közönségszám maximalizálása (Daruka, 2000). Előbbiek elsősorban a kulturális vállalkozások, míg az
utóbbiak főként a nonprofit és az állami kulturális szervezetek sajátosságai. Ez természetesen
semmiképpen nem egyenlő azzal, hogy az első esetben piackonform, ezért értéktelen, sekélyes, míg
a második esetben mindig magas színvonalú, ám veszteséges produktumok születnek. A piac
természeténél fogva valóban nagyobb hajlandóságot mutat a fogyasztói szempontok
figyelembevételére, ami azonban vonatkozhat magas szintű elvárásokra is. Adott minőségcél esetén
a kulturális, művészi érték fenntartása mellett kell kialakítani a szolgáltatás marketingprogramját, ami
általában azzal a következménnyel jár, hogy a kulturális intézmény megpróbálja megkeresni az
ajánlathoz leginkább vonzódó közönségcsoportokat vagy létrehozni saját közönségét. Ez a feladat
akkor lesz igazán nagy kihívás, ha a minőségcélt érdeklődést nem mutató célcsoportokban kell
megvalósítani. A közönség számának maximalizálása gyakran jár azzal a következménnyel, hogy a
kulturális szervezetnek újra kell gondolnia a repertoárt, a kedvezményeket, a kommunikációs
tevékenységet.

 
A legtöbb szolgáltatásmarketinggel foglalkozó irodalom a szolgáltatások négy olyan alapvető
jellemzőjét említi (HIPI-elv), amelyek – a fizikai termékekkel való összehasonlításban – sajátos
marketingmegoldásokat kívánnak. Ezek a kulturális szolgáltatásokkal kapcsolatban is felmerülnek.

Megfoghatatlanság

A szolgáltatásokról a vásárlás előtt érzékszervi úton nem tudunk információt szerezni, mert nem
befejezett termékként sorakoznak a polcon, mint a fizikai termékek, hanem majd egy adott vásárlás
utáni időpontban kerülnek előállításra. A koncertet, a színdarabot az előadás előtt nem láthatjuk,
nem hallhatjuk, és ez erőteljesen növeli a vásárlói döntés kockázatát. A vevők ezért olyan jelzéseket,
bizonyítékokat keresnek, amelyek nagy valószínűséggel előrevetítik a várható minőséget. A kulturális
szolgáltatók sokféle módon tehetik kézzelfoghatóvá, hogy a néző, a látogató mire számíthat. Ilyen
látható jelzés például

 a szolgáltatás tárgyi környezete, az atmoszférát meghatározó helyszín, a berendezés, a

design, az előadáshoz kiadott brosúra és más információs anyagok minősége;
 a szolgáltatáshoz kapcsolódó emberek, a segítő személyzet megjelenése, de jelzés értékű
lehet a közönség megjelenése is;
 kifüggesztett elismerések, díjak és a pozíciót jelző egyéb szimbólumok;
 árlista.

 
A látható jelzéseken túl természetesen számos nem kézzelfogható jelzéssel is hatásosan
érzékelhetővé tehető a várható minőség. Alapvető ebből a szempontból az előadásra felkért
közreműködők névsora, az előadók, a rendező, a karmester, a koreográfus, a díszlet- és
jelmeztervező stb. Egy múzeumi kiállítás esetében fontos, hogy ki a kurátor, illetve, hogy kik a
közreműködő szakemberek, de még az is, hogy ki fogja megnyitni a tárlatot.

Egy kulturális szolgáltatás minőségét általánosságban előrevetíti az intézmény hírneve,

pozíciója, hiszen egy jó nevű kulturális szolgáltató egyetlen program erejéig sem engedheti meg, hogy
eltérjen attól a minőségi szinttől, amelyet a nevéhez kötnek.

Minőségjelző lehet maga a program pozíciója is. Az, hogy hol és milyen alkalomból tartják az
előadást, ugyancsak utalhat a minőségre. Egy ünnepi előadásra valószínűleg nem választanak
színvonaltalan produkciót, egy versenyelőadásra is minden bizonnyal a legjobbak kapnak meghívást.

Fontos, hogy a minőséget információkon keresztül is érzékeltesse a kulturális intézmény. A

minőségre utaló információk nyújthatók a médiából, például a beharangozó tájékoztatókból vagy a
kritikákból is.

Elválaszthatatlanság

A szolgáltatástermék elválaszthatatlan attól a forrástól, amely azt előállítja, akár emberről, akár
valamilyen berendezésről van szó. Következésképpen a szolgáltatás forrása lényegileg meghatározza
a szolgáltatás minőségét. Egy neves művész nevével fémjelzett előadás csak akkor lesz az, ha valóban
az a művész lesz a porondon, mással ez az előadás nem helyettesíthető, még akkor sem, ha a
helyettes azonos színvonalon teljesít. A nézők a több szereposztásban játszott daraboknál is általában
szubjektíven ragaszkodnak kedvenc színészeikhez.

Az elválaszthatatlanság azt is jelenti, hogy jellemzően egy időben zajlik a szolgáltatástermék

előállítása, illetve fogyasztása. Ez gyakran az igénybevevő aktív részvételével jár együtt.
Mindenesetre a művész és a közönség között kialakult látható vagy láthatatlan kapcsolat jelentős
mértékben befolyásolja az észlelt minőséget.

Változékonyság

Az elválaszthatatlanság következménye, hogy a minőséget a szolgáltatás forrásának aktuális állapota

és teljesítménye határozza meg. Ennek kockázata annál nagyobb, minél jelentősebb a szolgáltatás
személyi aránya és minél több személynek kell együtt tevékenykednie. Ha a forrás valamilyen eszköz,
általában van mód arra, hogy az esetleges hibát a szolgáltató kijavítsa. A kulturális szolgáltatás
forrásai azonban többnyire művészek, előadók, akik változó mentális és lelki állapotban lehetnek,
különbözőképpen reagálnak a külső hatásokra stb., így művészi, előadói teljesítményük is kisebb-
nagyobb időbeli változékonyságot mutat. Tovább fokozza a változékonyságot, hogy egy kulturális
szolgáltatás nem ritkán akár 50–100 közreműködő összehangolt teljesítményével jön létre. A
változékonyság azért is jelentős kockázati tényező, mert a résztvevőktől való elválaszthatatlanság
miatt az aktuális minőség kerül a közönség elé, amit utólag sem lehet korrigálni. A kultúrafogyasztók
azért is választanak szívesebben híres előadókat, együtteseket, mert rájuk jellemzőbb a
kiegyensúlyozott teljesítmény, illetve a tapasztalatból, a rutinból fakadó jobb problémakezelő
képesség.

A kulturális szolgáltatók a változékonyságot elsősorban a közreműködők megfelelő

kiválasztásával és amennyire lehetséges, a szolgáltatáselemek sztenderdizálásával, rutinizálásával
tudják kezelni. A változékonyság menedzselésében fontos szerepet játszik a közönség
elégedettségének monitorozása és más visszacsatolási mechanizmusok – például a panaszkezelés –
alkalmazása is.

Romlékonyság

A szolgáltatások romlékonysága azt jelenti, hogy az igénybe nem vett ajánlat, a ki nem használt
kapacitás nem tehető el egy következő időpontra. Az üresen maradt székek nemcsak bevételkiesést
jelentenek a kulturális intézmények számára, hanem azt is jelzik, hogy az adott időpontban a
programra milyen fokú az érdeklődés.

A romlékonyság akkor jelent igazán gondot, ha az érdeklődés erőteljesen hullámzik vagy ha

általában jelentősen elmarad a kapacitástól. Előbbi esetben a kereslet kiegyenlítését elősegítő
megoldásokat kell találni. Ez lehet például a bérletes közönség további bővítése, erőteljesebb
reklámozás és más promóciós eszközök felhasználása, árengedmény és egyéb más előnyök – például
kapcsolt szolgáltatások – felajánlása stb. Egyes esetekben akár a műsorpolitika átgondolására is
szükség lehet.

A kulturális termékek marketingszemléletű kialakításának legfőbb igazodási pontját a kulturális

fogyasztói élmény jelenti. A továbbiakban az élménykoncepció marketingvetületeit, valamint az
élménytervezés főbb kérdéseit vizsgáljuk.

5.2. A kulturális fogyasztói élmény

Az emberi tevékenységeket és így a hozzájuk kapcsolódó javakat is hagyományosan két csoportba
sorolhatjuk. Az egyik csoportot azok az elfoglaltságok, illetve kapcsolódó javak alkotják, amelyeket
biológiai, fiziológiai vagy társadalmi kötöttségek határoznak meg, amelyeket úgymond muszáj
elvégezni. Ilyen például a kereső tevékenység, a tanulás, a háztartási munka, a gyermekek gondozása,
az étkezés, a tisztálkodás stb. Ezek a tevékenységek közvetlenül vagy közvetve az emberi létezés
alapvető feltételei, ezért még akkor is egyfajta kötelezettségszerűséget jelentenek, ha egyébként
örömet lelünk bennük. A kötött tevékenységek lényegében valamilyen probléma megoldására,
valamilyen meghatározott végeredmény, cél elérése irányulnak, ezért a hozzájuk kapcsolódó
termékektől és szolgáltatásoktól is elvárjuk a funkcionális hasznosságot, a problémakezelési
képességet. A másik csoportot alkotó szabadidős tevékenységek és a hozzájuk kapcsolódó javak
alapvetően kötetlenek, a kikapcsolódást, a szórakozást, a kedvteléseknek való hódolást, a társas
együttléteket, a spirituális, szellemi és lelki igények kielégítését stb. szolgálják, amelyekkel az
emberek nem valamilyen problémát szeretnének megoldani, nem valamilyen eredményt
szeretnének elérni, hanem szórakozást, örömet, intellektuális élményt, önkiteljesedést stb. nyernek.
Ezek nélkül tulajdonképpen lehet élni, bár – ahogy mondani szokás – nem érdemes, hiszen a
boldogság, a magával ragadó élmény elérése, az önmegvalósítás olyan emberi célok, amelyekre
önmagukért vágyunk. Vagyis a kötöttség nélküli tevékenységek sem céltalanok, de ez a cél
elválaszthatatlan magától a folyamattól, sőt, legtöbbször maga a folyamat, az átélés, a megélés a
tevékenység lényege.

A hagyományosan a szabadidős tevékenységek közé tartozó kultúrafogyasztásnak is az

élményszerzés jelenti a lényegét. Az ezt szolgáló kulturális javak értékét nagymértékben az határozza
meg, hogy mennyire tudnak hozzájárulni az élmény megteremtéséhez, vagyis mennyire képesek a
kultúrafogyasztóban felfokozott, sajátos érzelmi, tudati állapotot kialakítani a kulturális eseményre
való készülődés során, az esemény megélése alatt és után, illetve mennyire képesek jelentős,
maradandó emléket teremteni, valamilyen változást elérni a fogyasztó életében,
gondolkodásában, akár valamilyen cselekvésre is késztetni.

Az élmény mint erős érzelmi, gondolati hatást kiváltó dolog lehet pozitív vagy negatív, kellemes
vagy kellemetlen. Az öröm, a boldogság érzését nyilvánvalóan a pozitív, kellemes élmények teremtik
meg. A mindennapi fogyasztási javak esetében az a kívánatos, hogy a termék legyen kényelmes,
finom, szép, élvezetes stb., ezért a marketingirodalomban a termékélmény alapértelmezésben
pozitív, a negatív termékélményt pedig megkülönböztető jelzővel látják el (Izsó, 2011: 83.). A
kulturális javak esetében ez nem ilyen egyértelmű, hiszen az esztétikai minőség nemcsak a szép
kategóriájához kapcsolódik. Esztétikai élményt okozhat például egy megrázó erejű művészi alkotás is.
A fogyasztói preferenciákra vonatkozó vizsgálatok (pl. Antalóczy et al., 2010a) ugyan azt mutatják,
hogy a kultúrafogyasztók többségét is minden műfajban a pozitív élmények, a szórakozást,
kikapcsolódást, örömszerzést nyújtó könnyedebb, vidám, humoros műsorok vonzzák inkább, a
kulturális élmény mégsem kizárólag az örömhöz, a kellemes érzéshez, a felhőtlen szórakozáshoz
kötődik. Sokan kedvelik az izgalmas, kalandos, akár félelmetes, rémisztő szórakoztatást, a sötét, akár
erőszakos alkotásokat, ezért népszerű műfaj a krimi, a thriller, a punk vagy a heavy metal stb.
Emlékezetes élmény lehet egy katartikus színielőadás, egy drámai hatású film vagy zenemű, egy mély
társadalmi kérdéseket boncolgató könyv, egy döbbenetes múzeumi kiállítás stb. Elég csak mondjuk a
görög tragédiákra vagy Shakespeare drámáira, Goya fekete festményeire, Bizet Carmen című
operájára, Mozart vagy Verdi Requiemjére, Kertész Imre Sorstalanság című regényére és a belőle
készült filmre vagy a háborúkkal foglalkozó múzeumokra és emlékhelyekre gondolni. A
kultúrafogyasztó ezektől nem lazul el, nem kapcsol ki, valószínűleg nem is érzi kellemesen magát.
Ellenkezőleg, a látottak, hallottak megdöbbentik, felizgatják, érzelmileg erőteljesen a hatásuk alá
kerül, a felvetett probléma lefoglalja a gondolatait, tépelődik, esetleg önmagára ismer. Ezek igazán
nem a felhőtlen szórakozás jellemzői, mégis élményt okoznak A kulturális élmény esetében az
alapértelmezésnek ezért nincs előjele, csak mértéke, mert csak az a fontos, hogy az alkotás, a
kulturális esemény vagy program kiemelje a kultúrafogyasztót mindennapi állapotából, magával
ragadja, lebilincselje, mély nyomot hagyjon az emlékezetében, sőt, akár meg is változtassa
gondolkodását, magatartását, életét, vagyis jelentőségteli élményt szerezzen. Az élmény tehát a
kulturális javak elválaszthatatlan része.

5.2.1. Az élményjavak és az élménygazdaság

Az élmény vizsgálatával elsősorban a filozófia, az esztétika, a pszichológia, a szociológia foglalkozik.
Azt, hogy az élménynek van gazdasági aspektusa – azaz gazdasági értéket hordozó jellege – is, explicit
módon az 1980-as évek elejétől kezdik említeni marketingszakírók (Holbrook–Hirschman, 1982), a
közgazdaságtanban pedig az 1990-es évek végén fogalmazódott meg az élménygazdaság koncepciója
(Pine–Gilmore, 1999).

Bár a kulturális javak par excellence élményjavak, hiszen természetüknél fogva mindig is az

élményszerzést szolgálták, adekvát kategóriarendszer hiányában – mint nagyrészt megfoghatatlan,
tulajdonba nem vehető dolgok – hagyományosan a szolgáltatások szektorába sorolódnak az
autójavítással, a takarítószolgáltatással, a személyszállítással együtt, holott alapvetően
megkülönböztethetők ezektől a szolgáltatásoktól. Az 1990-es évek végén kidolgozott
élménygazdaságkoncepció azonban új termékkategóriaként nevesíti az élményjavakat, amelyek
lényegileg abban különböznek a fizikai javaktól, illetve a szolgáltatásoktól, hogy a bennük rejlő
gazdasági érték legfőbb alkotóeleme az élmény. A kulturális javak természetüknél fogva ehhez az
újonnan megalkotott termékkategóriához tartoznak. Így a kultúramarketing kiemelkedően fontos
területét, a termékkel kapcsolatos kérdéseket az élményjavak koncepcióján keresztül is
megvizsgáljuk.

5.2.1.1. Az elsőgenerációs élménygazdaság koncepciója

Azt, hogy az élményjavak (experience goods) sajátos tulajdonságaiknál fogva a javak egy eltérő,
önálló kategóriáját alkotják – amelybe már nemcsak a hagyományos élményágazatok ajánlatai
tartoznak –, először Pine és Gilmore fogalmazták meg élménygazdasággal (experience economy)
foglalkozó cikkükben (1998), illetve könyvükben (1999). Elméletük révén a pszichológia tudomány
keretében kidolgozott csúcsélmény (peak-experience) (Maslow, 1964), illetve flow-élmény (flow-
experience) (Csikszentmihályi, 1990) és a szociológiában kimunkált élménytársadalom (experience
society, Erlebnisgesellschaft) koncepció (Schulze, 1992) mellett a közgazdaságelméleti vizsgálatokba
is bekerült az élmény kérdésköre, amellyel közgazdasági kategóriává vált az élményjavak és az
élménygazdaság fogalma. A menedzsmenttudományokban – és éppen a marketingben – már jóval
korábban feltűnt a fogyasztói élmény (customer experience) fogalma, amelyet Holbrook és
Hirschman (1982) használt először a fogyasztói magatartás élmény-nézőpontú kifejezésére.

Pine és Gilmore már könyvük alcímében kifejtik gondolatuk lényegét: a termékek és a

szolgáltatások önmagukban már nem elegendőek a gazdasági növekedés előmozdításához („Goods
and services are no longer enough”), ehhez olyan környezetbe kell helyezni őket, amely a
fogyasztóknak a korábbiaknál nagyobb értéket hordozó élményt, a vállalatok számára pedig a
versenytársaktól még jobban megkülönböztethető egyedi ajánlatot eredményez. Az élmények új
korszakot nyitnak a szolgáltatásgazdaság után. Az élménygazdaságban az élmény eladása túlmegy a
hagyományosan ebbe a körbe tartozó ágazatokon, a művészetek, a szórakoztatás világán.
Élményszerű ajánlatok kerülnek kialakításra sok más ágazatban is, a turizmustól az élelmiszeriparig,
ahol az élmény nem kizárólag a szórakoztatást jelenti, hanem azt is, hogy  személyesen és
emlékezetes módon foglalkoznak a fogyasztókkal. „Amikor valaki élményt vásárol, azért fizet, hogy
olyan emlékezetes eseménysorozat élvezetével töltse az idejét, amelyet egy vállalat – egy színházi
előadáshoz hasonlóan – azért visz színre, hogy őt személyesen magával ragadja.” ( Pine–Gilmore,
1999: 2. – fordítás tőlem: PV). Az élménygazdaságban a vállalat emlékezetes eseménnyé hangszereli
ajánlatát fogyasztóinak, és ez az emlék maga a termék – az élmény. Az élménygazdaságkoncepció
jelentősége tehát abban a felismerésben áll, hogy az élmény gazdaságilag is hasznosítható, és mint
az érték új forrása a gazdasági növekedés kulcsa lehet. Sok étterem ötvözi például a vendéglátást a
szórakoztatással, az építészettel, a történelemmel vagy a természettel, hogy az alapszolgáltatást
különleges ajánlattá alakítsa. Más területeken látványból, eseményekből, ízekből, illatokból,
hangokból, anyagokból, jelentésekből álló komplett produkció alkotja az egyedi élményt. Az elmúlt
másfél évtizedben a gazdaságnak ez az új irányzata – nemcsak a fejlett nyugati országokban –
robbanásszerűen növekedett, és sok újfajta élményjószág született a kulturális ágazaton kívül és belül
egyaránt. Olyan új elnevezések honosodtak meg az ajánlati palettán mint az élménybirtok,
élményfürdő, élménypark, témapark, élménykávézó, látványpékség, slow food stb., de a kulturális
szférában is számos élményterméket találunk, ilyen például a multiplex és a 3D mozi, a megafesztivál,
az összművészeti fesztivál, a kulturális átjáró, az interaktív múzeum stb.
 Az élménygazdaság elsősorban a nyugati típusú jóléti társadalmakra jellemző, ahol a II.
világháború utáni több évtizedes békés gazdasági fejlődés széles tömegek számára teremtett magas
szintű egzisztenciális biztonságot. A megélhetés garanciái mellett az emberek számára a túlélés napi
gondjai helyett az élményekben gazdag élet megteremtése lett a fő kérdés a 20. század végére, és
olyan értékek váltak igazán fontossá, mint az önmegvalósítás, a szubjektív jólét, az életminőség
(Schulze, 1992: 55–57.; Inglehart–Welzel, 2010: 3–4.). Az élménygazdaság kialakulásában szerepet
játszik a technológia, amely újabb és újabb innovációk révén teszi lehetővé az élmények létrehozását,
valamint a fokozódó verseny, amely a megkülönböztetés, az egyediség folyamatos keresésére
ösztönzi a vállalatokat. A fő magyarázat azonban a gazdasági érték természetében, a tömegcikkektől
a késztermékeken és szolgáltatásokon át az élményjavakig terjedő természetes fejlődésében rejlik
(Pine–Gilmore, 1999: 5.). A gazdasági értéknek ezt a természetes haladványát jól érzékelteti a kávé
különböző formában és különböző helyeken kínált variációinak értékváltozása. A tömegáruként
forgalmazott babkávéból otthon készített ital a legegyszerűbb és a legolcsóbb ajánlatforma. Ennél
értékesebb a becsomagolt, felhasználásra kész, márkázott termék, amelynek tovább növeli a
gazdasági értékét, ha a fogyasztó felszolgálva kapja egy kávézóban. Ám ha ez a kávézó egy exkluzív,
egyedi hangulatú környezetben – mondjuk a velencei Szent Márk téren – van, ugyanaz a kávé olyan
emlékezetes élményt jelenthet, amiért a fogyasztó hajlandó lesz a szokásos ár többszörösét is
megfizetni (Pine– Gilmore, 1999: 1.).

A gazdasági érték természetes haladványának összefüggésrendszerét az 5.6.

ábrán vizsgálhatjuk, amely azt mutatja, hogy az egymást követő, egyre differenciáltabb ajánlati
kategóriák egyre nagyobb gazdasági értéket képviselnek. Az ajánlat egyediesítésében az élmény egy
olyan szint, amely a fogyasztónak nagyobb értéket, az előállítónak további gazdasági hasznot
eredményez. Ahogy haladunk az élményjószág irányába, az ajánlat annál differenciáltabb, annál
inkább különbözik a versengő ajánlatoktól és annál inkább megfelel az egyedi vásárlói igényeknek,
amelyet a vásárlók ezért értékesebbnek tartanak, és az árban is hajlandók elismerni. A jól pozicionált
ajánlatok esetében ezért nagyobb az árképzés mozgástere, az ár jelentősen eltérhet a piaci ártól,
magasabb prémiumot tartalmazhat.

A 5.6. ábrán megfigyelhető a gazdasági érték alakulásában az értéknövekedés ellentrendje, a

leértékelődés is. Minél inkább elterjed, minél inkább tömegessé válik egy adott ajánlat, annál inkább
veszít egyedi, személyre szabott jellegéből. Az internet használata például mind a termékek, mind a
szolgáltatások körében erős ellentrendet okoz azzal, hogy eltünteti a legtöbb személyes elemet a
hagyományos vásárlásból és eladásból, és így nagy nyomást jelent a tömegesítés irányába. Fontos
ellentrend például a szolgáltatások területén az automatizálás is. A globalizáció, a dereguláció, a
technológiák konvergenciája egyre nehezebbé teszi az ajánlatok megkülönböztetését. A termékek és
a szolgáltatások minden korábbinál jobban ki vannak téve a tömegesedésnek (Prahalad–
Ramaswamy, 2004b: 7.). A gazdasági érték természetes fejlődéséből következően a leértékelődést az
élmények sem kerülhetik el. Ugyanaz az élmény második vagy harmadik alkalommal már kevésbé lesz
élvezetes, míg sokadjára már közel sem olyan magával ragadó, mint eredetileg volt. A leértékelődés
csapdájából az élményjavak is további egyediesítéssel szabadulhatnak meg, ahogyan ez a korábbi
ajánlati kategóriák esetében is történt. Így létrejön egy újabb értékszint, amelyet átalakulásnak
(transformation) neveznek a modell megalkotói (Pine–Gilmore, 2011: 244.).
 5.6. ábra.  A gazdasági érték haladványa
Forrás: Pine–Gilmore, 2011: 245.

A gazdasági értékhaladvány egyes kategóriáit a következő attribútumokkal jellemezhetjük:

 A tömegcikkek feldolgozatlan vagy csekély feldolgozás után piacra vitt javak, tulajdonképpen

természetes formában lévő alapanyagok, amelyek ugyan besorolhatók minőségi kategóriákba, de
azokon belül az egyes termelők árui már nem különböztethetők meg, így egymással jól
helyettesíthetők, ezért nagyrészt névtelen piacokon értékesülnek, ahol az árat a piac, a kereslet és a
kínálat határozza meg, és ez ösztönzi be- és kilépésre a vállalkozókat.
 Az alapanyagok továbbfeldolgozásával előállított késztermékek a 20. század elejétől
kibontakozó tömegtermelés révén kezdték meghatározni a gazdaságot. A késztermék azonnal
használatba vehető, a tömegcikkekhez képest további funkcionális és szimbolikus jellemzőkkel
rendelkezik, ezért a vevők értékesebbnek tartják, mint a tömegcikket. A különböző gyártók termékei
között manapság lényeges különbségek vannak az egyes termékcsoportokon belül, ezért az
ármegállapításnak jelentős mozgástere van a költségek, a termékdifferenciáltság és a fogyasztói
hajlandóság függvényében. Mivel a termelékenység növekedése folyamatosan csökkenti a
termeléshez szükséges munkaerőt, a felhalmozott gazdagság és terméktömeg egyre nagyobb
keresletet indukál a szolgáltatások iránt.
 A fejlett gazdaságok napjainkban meghatározó ágazatát jelentő szolgáltatások olyan nem
fizikai természetű problémamegoldások (Veres, 2009: 25.), olyan tevékenységek vagy teljesítmények,
amelyek nem választhatók el fogyasztásuktól (Kotler–Keller, 2012: 377.) és amelyek fizikai termékek
felhasználása esetén sem okoznak változást a tulajdonviszonyokban (Kenesei–Kolos, 2007: 13.). A
szolgáltatást nyújtók magán az ügyfélen vagy valamilyen tulajdonán hajtanak végre beavatkozást. Az
ügyfelek rendszerint azért értékelik többre a szolgáltatásokat, mint a termékeket, mert olyan
speciális feladatokat teljesítenek, amire szükségük van, de ők maguk azt nem akarják vagy nem
tudják elvégezni. A határvonal a termékek és a szolgáltatások között sokszor elmosódik. A
termékeket gyakran szolgáltatásokkal teszik egyedivé, míg a szolgáltatásokat egyedi környezetbe
helyezve és/vagy egyedi eszközök használatával teszik különlegessé.
 Az új ajánlati kategóriaként nevesített élményjavak az előzőekhez képest eltérő jellemzőkkel
írhatók le. Pine és Gilmore (1999) szerint az élményjavak előállítói tudatosan színpadként használják
a szolgáltatásokat – a tevékenységeket – és színházi kellékként a termékeket, hogy lebilincselő
produkciót nyújtsanak a fogyasztóknak, vagyis élményszerűvé tegyék a terméket, a szolgáltatást. Az
élményjavak legfőbb sajátosságait a következőkben határozzák meg:
o Az élményjavak első számú sajátossága, hogy emlékezetesek. Az élmény színpadra
állítói nem magukat a termékeket vagy a szolgáltatásokat ajánlják, hanem az élmény előidézésével
érzelmileg, fizikailag, szellemileg, spirituálisan kapcsolódnak a fogyasztókhoz. Miközben az élmény
színre vivőjének a munkája elenyészik az „előadás” során, az élmény mint érték ott marad azok
emlékezetében, akik az eseményen részt vettek.
o Az élmény kialakításának alapja a megfelelő téma kiválasztása, amely vonzó a
fogyasztónak és jellemzi a vállalatot. Az élmény megteremtése érdekében a vállalat minden
megnyilvánulásának összhangban kell lennie az élmény témájával, ugyanakkor ki kell küszöbölni
azokat a negatív hatásokat, amelyek elterelhetik a fogyasztók figyelmét.
o A hatékony élmény a fogyasztók érzékszerveire próbál hatást gyakorolni. Az élmény
annál valószínűbben válik emlékezetessé, minél több érzékszervre tud minél nagyobb hatást kifejteni.
o Míg a termék- és szolgáltatásajánlatok a vevőn kívül maradnak, addig az élmény
természeténél fogva a vevőn belül található, azokban az egyénekben alakul ki, akiket az élmény
magával ragad. Minden élmény a színpadra állított esemény, illetve az egyén előzetes lelki és szellemi
állapotának egymásra hatásából, interakciójából fakad, következésképpen az élmény személyes,
szubjektív kategória, nincs két ember, akinek ugyanaz az élménye alakulna ki egy adott dologról.
 A gazdasági érték haladványa szerint a javak további egyediesítését az élménygazdaságot
követő szintjén lévő új ajánlati kategória, az átalakulás (transformation) valósítja meg. Ez az a
személyre szabott, különleges ajánlattípus, amely az egyénben hoz létre „sorsfordító” élményt. Ilyen
átalakulás például egy kívánatos új képesség megszerzése, az igazán vágyott megjelenés elérése, a
felgyógyulás vagy az érzelmi átalakulás (Pine–Gilmore, 2011: 244.). A dolog természetéből
következően az átalakulás pontos tartalma és formája előre nem dönthető el, mert figyelembe kell
venni a fogyasztó vágyait és elvárásait, amelyek magára a fogyasztóra, illetve arra a célra fókuszálnak,
amivé válni szeretne, de nem lehet eltekinteni a fogyasztó lehetőségeitől, adottságaitól sem. Az
átalakulás mint ajánlat létrehozása ezért három szakaszból áll: diagnózis, színpadra állítás,
megvalósítás. A három szakasz együtt nagyobb fogyasztói empátiát képvisel, mint önmagában az
élmény kialakítása. Minden átalakulásnál alapvető annak megismerése, hogy a fogyasztó ténylegesen
hová szeretne eljutni, mennyire van ennek a teljesülésétől és képes-e vágyainak elérésére. Csak jó
diagnózis alapján lehet a valóban megfelelő ajánlatot kialakítani. Ebből következően megváltozik az
ajánlatnyújtó szerepe is. Míg az élmények esetében az a feladata, hogy „színpadra állítsa”,
megrendezze a szolgáltatást, átalakulás esetén útmutatást ad, kalauzolja, vezeti a fogyasztót az egész
átalakulási folyamatban (Pine–Gilmore, 2011: 255.).

 
Az egyes főbb ajánlati kategóriák közötti alapvető különbségeket a 5.3. táblázat foglalja össze, amely
megmutatja, hogy minden következő ajánlati szint az azt megelőzőhöz képest nagyobb gazdasági
értéket is hordoz.

5.3. táblázat.  A tömegcikkek, a késztermékek, a szolgáltatások és az élményjavak gazdasági

különbségei

Gazdasági Tömegcikkek Késztermékek Szolgáltatások Élmények

ajánlat

Gazdaság Agrár Ipar Szolgáltatás Élmény

 Gazdasági Tömegcikkek Késztermékek Szolgáltatások Élmények
ajánlat

Gazdasági Kitermelés Gyártás, előállítás Biztosítás, teljesítés Színrevitel

funkció

Az ajánlat Helyettesíthető Kézzel fogható Megfoghatatlan Emlékezetes

természete

Kulcsjellemző Természetes Szabványosított Testreszabott Személyes

Ellátás módja Ömlesztve Termelés után Kereslet szerint Teljes időtartamon

tárolt raktározott teljesített át ható

Eladó Kereskedő Gyártó Ellátó Színre vivő

Vevő Piac Felhasználó Ügyfél Vendég

Keresleti Jellemzők Jellegzetességek Előnyök Benyomások,

tényezők érzések

Forrás: Pine–Gilmore, 1999: 6.

Mind a koncepció vázlatos áttekintése, mind a gyakorlati tapasztalatok alapján felvetődhet a kérdés,
hogy az élménygazdaság nem eredményez-e sok ésszerűtlen és túlságosan drága, mesterkélt és
illuzórikus, ízléstelen és erkölcsileg is kifogásolható, sőt akár veszélyes megoldást az ajánlatok
kialakításakor, és nem kerülnek-e ezzel egy megállíthatatlan spirálba mind az ajánlat előállítói, mind a
fogyasztók. A kérdés felvetése azért is fontos, mert – többek között – éppen az ilyen megoldások
miatt vádolják gyakran manipulációval és öncélúsággal az élmények gyakorlati megvalósításában
fontos szerepet játszó marketinget. Valóban sokszor tapasztaljuk, hogy nagyon szűk a mezsgye a
kívánatos és a nem kívánatos, a valódi és a l’art pour l’art élményszerű megoldások között, mert az
élmény szubjektív megítélése miatt nehéz a megfelelő mértéket megtalálni. Az elsőgenerációs
élménygazdaság koncepciójának kritikusai valóban elsősorban azt kifogásolják, hogy a modell a
túlzott üzletiesedés, a konzumerizmus felé hajtja a gazdaságot. Az élmény felejthetetlen és valódi
élvezetként való egyoldalú, romantikus értelmezése az unalomtól való félelem miatt állandó és túlzó
érzelemkeltéshez, veszélyes szórakozásokhoz, „McDisney-s” banalitásokhoz vezethet, ahol az
érzékelés, az érzés fontosabbá válik, mint a fogyasztói racionalitás (Carú–Cova, 2003).

Az elsőgenerációs élménygazdaság koncepcióját kidolgozó szerzők már könyvük első kiadásában

utalnak arra, hogy nem mindenki fogadja el azt, hogy a fejlődés iránya az élménygazdaság felé mutat,
illetve azt, hogy ez a fejlődés kívánatos és jó dolog. Sokan kifogásolják például a mesterséges,
virtuális élményeket, szimulációkat, amelyek gyakran csak illúziót keltenek. A szerzők az
élményfőváros, Las Vegas példáján fejtik ki, hogy sok élmény lebilincseli ugyan az embereket és
kellően emlékezetes is – vagyis megfelel az élménnyel szemben általuk megfogalmazott elvárásoknak
–, de sokszor értelmetlen és erkölcstelen. Ezeket azonban negatív mellékhatásoknak tekintik,
amelyektől egyetlen korábbi gazdasági korszakváltás sem volt mentes, és amelyekről érdemes
vitatkozni. Mivel a gazdasági fejlődés nézetük szerint megállíthatatlanul az élménygazdaság felé
halad – hiszen a termékek és szolgáltatások önmagukban már nem elegendőek –, a kérdés nem az,
hogy legyen-e élmény vagy sem, ezért a morális hangsúlyt arra kell helyezni, hogy milyenek legyenek
ezek az élmények (Pine– Gilmore, 1999: xii.). A koncepciónak terminológiai szempontból ezért jól
megfelel a „színpadra állítás” kifejezés, ahol a színpad nem egy metafora, hanem egy operatív
modell. A színházgazdaság (stage economy) az élménygazdaság elnevezés alternatívája is lehetne, ha
nem lenne félreérthető. (Az elnevezés különösen a kultúra szférájában okozna félreértéseket.) Szóba
jöhetnének még az álomgazdaság (dream economy), illetve a kreatív gazdaság (creative economy)
elnevezések is, amelyek ugyan megfelelően kifejezik az élménygazdaság trendjeit, de mivel már
korábbi korszakokban is az innováció forrásai voltak, nem specifikálnák az élménygazdaságot. A
gazdasági korszakok elnevezéseinek egyébként is azt kell hangsúlyozniuk, hogy a gazdaságban az
adott időszakban mi a legjellemzőbb kibocsátás. Az élménygazdaságban az az újdonság, hogy a
gazdasági tevékenység alapját az élmények képezik (Pine–Gilmore, 2011: xvi.).

Az élménygazdaság koncepciójának első megfogalmazása óta eltelt másfél évtizedben valóban

elmozdulás történt az élménygazdaság irányába. Sokszor persze csak a fogalom használatában. Ma
minden az élményre utal – élményközpont, élménypark, témapark, élménymozi stb. –, mindenki
élményt ígér, ezért a szó némileg inflálódott, általános felsőfokká vált a szolgáltatások területén a
többletértékesítés reményében (Tarssanen–Kylänen, 2009). Bár a 2008 óta tartó válság néhány
ágazat kivételével visszavetette a gazdasági fejlődést, ami sem kínálati, sem keresleti oldalon nem
kedvez az innovációnak, a kreativitásnak és így az élménygazdaság dinamikus fejlődésének sem, Pine
és Gilmore szerint (2011: xiii.) az élménygondolat eddig három területen vert erős gyökeret:

 élményközpontú marketingalkalmazások;
 vevőélmény-menedzsment – barátságosabb, egyszerűbb, kényelmesebb interakciók
kialakítása;
 digitális élmények – az internet és más elektronikus platformok felhasználása virtuális és
játékos élmények kialakításához.

 
Ezek fontos eredmények, de az igazi gazdasági haladás újfajta gazdasági outputokban megtestesülő
élményeket kíván és nemcsak új promóciós módszereket vagy jobb vevőkapcsolatokat. Az
élménygazdaság hosszú távú strukturális változás a fejlett gazdaságok életében, amihez idő kell. Pine
és Gilmore ezen az úton négy fontos, gazdasági értéket alkotó lehetőséget lát:

 Tömeges egyéniesítés – a fizikai termékek körében nem több termelésre van szükség, hanem
több innovatív gyártási módszerre, a tömegtermelés helyett tömeges egyéniesítésre, ellátási lánc
helyett a keresleti lánc menedzselésére. A termékek ne raktárra készüljenek, hanem az aktuális
kereslethez igazodjanak. A tömeges egyéniesítés azt jelenti, hogy pontosan azt termelik, amit az
egyes fogyasztó akar. Ez azt is jelenti, hogy meg kell szüntetni a fogyasztói áldozatot, azt a
szakadékot, amely a tényleges igények és a tényleges ajánlat között van, amivel a fogyasztó a
tömegtermékek és szolgáltatások vásárlása során kénytelen megalkudni.
 Az alkalmazottak tevékenységének a „színpadi alakítás” felé történő irányítása – a szolgáltató
szervezetek ne csak arra összpontosítsanak, hogy milyen feladatot teljesítenek az alkalmazottak,
hanem arra is, hogy hogyan. A teljesítéshez a színház jelentse a modellt, ahol a színész mindig
felkészül az előadásra, az egyszerű interakciók lebilincselő találkozások és az alakítások
emlékezetesek.
 Még több ajánlatnál meg kell találni az idő megfizetésének közvetlen módjait. A teljesen
kifejlett élménygazdaságban a legtöbb élmény belépti díj ellenében érhető el, vagyis a vevők fizetnek
azért az időért, amelyet adott helyeken vagy eseményeken töltenek. Az idő közvetlen megfizetésének
több árképzési módja lehet: belépődíj, eseményenkénti díj, időszaki díj, felvételi díj, hozzáférési díj,
tagsági díj.
 Még több élménynek kell átalakulást, változást eredményeznie. Az átalakításra képes
vállalatok ne csak egyszerűen az időért, az élményt teremtő eszközökért számítsanak fel díjat, hanem
azért az eredményért is, amelyet az adott idő alatt a folyamat végére elértek (Pine–Gilmore, 2011:
xiv-xvi.).

 
A kulturális javak szempontjából értékelve az elsőgenerációs élménygazdaság koncepcióját, azt
mondhatjuk, hogy az élményjavak kategóriájának bevezetésével olyannyira kitágult és
differenciálódott a gazdasági javak köre, amelybe már egyértelműen beférnek a korábban
különlegesnek tartott és ezért a gazdasági vizsgálódás – így a menedzsment és a marketing –
szempontjából is rendszerint mellőzött kulturális javak. Bár az élménygazdaság modellje alapvetően
nem a kulturális javak bevonását célozta, hanem az ún. normál javak világát bővítette ki az élmény
dimenziójával, a színház mint modell felhasználása a gazdasági érték új fejlődési szakaszának
bemutatására azzal a „mellékhatással” is jár, hogy maga a színház is – és a kulturális javak általában –
egyértelműen besorolódnak a gazdasági javak közé.

5.2.1.2. A második generációs élménygazdaság koncepciója

Pine és Gilmore (1998; 1999) nagyhatású írásai óta folyamatosan látnak napvilágot az élmény
gazdasági aspektusával, az élménygazdasággal kapcsolatos kutatások és a gyakorlati alkalmazások
eredményei. Ebben élen járnak a témára szakosodott intézmények, például a University of
Amsterdam egyik kutatóprogramjának részeként működő The European Centre for the Experience
and Transformation Economy44 vagy a finnországi Rovaniemiben működő Lapland Centre of Expertise
for the Experience Industry.45 Az élménygazdasággal kapcsolatos ismeretek így folyamatosan
bővülnek, a fogalom értelmezése változik, fejlődik.

Néhány évvel Pine és Gilmore megtermékenyítő hatású könyve után után már második, sőt
harmadik generációs élménygazdaságról beszélnek a kutatók (Boswijk et al., 2005; Petermans–Van
Cleempoel, 2009), ami a fogalom értelmezésének lényegi változására utal. A fejlődés, a változás
fontosabb mozgatórugói a következők:

 Szerepet játszanak az élménygazdaság fogalomváltozásában az eredeti koncepcióval

kapcsolatosan megfogalmazott kritikák, melyek szerint az élmények szituációtól és kontextustól való
függése miatt az élményfogalom abban a formában, ahogyan azt az amerikai Pine és Gilmore
meghatározta, nem feltétlenül működik az európai közegben. Különböző kontextusokban az eltérő
normák miatt ugyanaz az élmény más értéket közvetít (Petermans–Van Cleempoel, 2009).
Kifogásolják az amerikai szerzők azon gondolatmenetét, mely szerint az élményközpontú fogyasztás
az élvezetet szolgálja, és azon állítását, hogy az élményközpontú megközelítésben az érzetek
fontosabbak, mint a fogyasztók racionális gondolatai (Carú–Cova, 2003). Elvetik azt az észak-amerikai
gondolkodásban gyökerező állítást is, hogy az élmények mindig különlegesek (Leppiman–Same,
2011).
 Az előzőektől nem független fontos hatás azon a megállapításon nyugszik, hogy az
élménygazdaság több mint izgalomkeltés és szórakoztatás, és több mint egy színpadi beállítás
élményszerzés céljából. Az élményfogalom mélyebb értelmezése érdekében Boswijk és munkatársai
(2005) bevezetik a jelentőségteljes élmény (meaningful experience) fogalmát – ami lényegében
személyes értéket hordozó élményt jelent –, és az elméleti alapok kutatása mellett azt is vizsgálják,
hogy az egész koncepciót hogyan lehet a gyakorlatban alkalmazni, és milyen szerepet játszhatnak
ebben a vállalatok és a szervezetek.
 A jelentőségteljes – személyes értékkel bíró – élmény elképzelhetetlen a fogyasztók
részvétele nélkül, ami az együttalkotás (co-creation) alapelvének érvényesülését igényli. Az
élménygazdaság fogalomváltozásában ezért meghatározó a közös értékteremtés koncepciójának
hatása, amely gyökeresen átalakítja az élménygazdaság fogalmi rendszerét, új keretet teremtve az
élménynek (Prahalad–Ramaswamy, 2000, 2004a, 2004b, 2004c).

 
Az élménygazdaság koncepciójának változása a különböző társadalmi-gazdasági mozgások
lenyomata. A hagyományos gazdasági rendszerben az értékteremtés a vállalat keretei között
történik. A függetlenül működő vállalatokra a fogyasztók alig vannak hatással, passzív résztvevői a
rendszernek. Ez a merev struktúra lényegesen módosul az ezredfordulóra, a fogyasztók egyre inkább
a rendszer aktív szereplőivé válnak (5.4. táblázat).

A változás hátterében álló tényezőkből kettőt érdemes kiemelni. Az egyik a gazdasági helyzet. A
nyugati típusú társadalmak gazdasági fejlettsége nagy társadalmi csoportok számára tesz elérhetővé
növekvő jólétet és boldogulást, ugyanakkor a gazdasági válság és a fogyasztással összefüggő egyéb –
környezeti, társadalmi – fenntarthatósági problémák nagyobb tudatosságra is ébresztik a
fogyasztókat. A gazdasági érték progressziójának és az erőteljesen differenciált igényeknek a
nyomonkövetése változást hoz a vállalat–fogyasztó viszonyrendszerben is. A vállalatok és a
fogyasztók kommunikálni kezdenek arról, hogy a fogyasztók pontosan mit igényelnek, és ezt hogyan
lehet a gyakorlatba átültetni (Boswijk et al., 2007). A másik nagy horderejű tényező, az internet és
általában az infokommunikációs technológia elterjedése és rapid fejlődése is hatékony eszközzé válik
a fogyasztói elvárások érvényesítésében. Az internet még a kevésbé tehetős országokban is eddig
sosemvolt lehetőségeket ad a fogyasztók kezébe: a hatalmas tömegű információhoz való hozzáférés
révén informált döntéseket hozhatnak; valóban világméretekben hasonlíthatják össze a termékeket,
az árakat; különböző érdekközösségekbe tömörülhetnek a virtuális hálózatokon keresztül;
mindenkivel megoszthatják a véleményüket, érzéseiket, irányt szerezhetnek életüknek stb.
(Petermans–Van Cleempoel, 2009). A változások az ezredfordulótól elmozdulást hoznak a fogyasztók
szerepében. Az elszigetelt fogyasztók kapcsolatokba lépnek, tájékozatlanból informáltak, passzívból
aktívak lesznek. Ezek a szerepváltozások az információk világméretű elérésében, az internetes
fogyasztói közösségi hálók terjedésében, a fogyasztói kísérletezésekben és – különösen a digitális
szoftverek területén – önálló termékfejlesztésekben, illetve a fogyasztói aktivizmusban válnak
kézzelfoghatóvá (Prahalad–Ramaswamy, 2004a). A fogyasztói szerepek megváltozása arra sarkallja a
vállalatokat, hogy vizsgálják felül a vállalatcentrikus értékteremtés hagyományos rendszerét.

5.4. táblázat.  A fogyasztók fejlődése és átalakulása

A fogyasztók kilépnek hagyományos szerepükből, hogy az érték társalkotói és fogyasztói is legyenek

  A fogyasztók mint passzív közönség A fogyasztók mint

aktív szereplők

  Előzetesen Egyéni vevőkkel Élethosszig A fogyasztók mint

meghatározott történő ügyletek tartó kötelék az az érték
vásárlói lebonyolítása egyéni társalkotói
csoportok fogyasztókkal
meggyőzése
Időkeret 1970-es évek, 1980-as évek vége, 1990-es évek 2000 után
1980-as évek 1990-es évek eleje
eleje

Az üzleti csere A fogyasztókat előre meghatározott fogyasztói szereppel A fogyasztók egy

természete és a jellemezhető passzív félnek tekinti megerősített
fogyasztók szerepe hálózat részei;
együtt alkotják és
nyerik ki az üzleti
értéket.
Együttműködők,
társfejlesztők és
versenytársak.

Vezetői felfogás A fogyasztó egy A fogyasztó egy A fogyasztó egy A fogyasztó

statisztikai átlag; egyedi statisztika a személy; nemcsak egy
a vállalat által tranzakcióban. bizalom és egyén, hanem egy
előre kijelölt kapcsolatápolás feltörekvő
vevőcsoportok. . társadalmi és
kulturális szövet
része.

A vállalat Hagyományos Elmozdulás az A fogyasztók A fogyasztók a

kölcsönhatása a piackutatás és értékesítéstől a szolgálata a személyre szabott
fogyasztókkal; megkérdezés; fogyasztók segítése használat élmények
termék- és termékfejlesztés felé, pl. megfigyelése társfejlesztői. A
szolgáltatásfejleszté csekély ügyfélszolgálati alapján; vállalatok és a
s visszacsatolással. programokkal; megoldások a vezető
problémák vezető felhasználók közös
tudakolása a felhasználóktól, szerepe az
fogyasztóktól, a termékek oktatásban, a
visszacsatolás a újraalkotása a várakozások
termékfejlesztéshez fogyasztók mély alakításában és a
. megismerése piaci
alapján. termékelfogadás
együttalkotásában
.

A kommunikáció Előre kijelölt Adatbázismarketing Kapcsolati Aktív párbeszéd a

célja és folyamata vevőcsoportokho ; kétirányú marketing; fogyasztókkal a
z való hozzáférés kommunikáció. kétirányú várakozások
és célbavételük. kommunikáció alakítása és a
 Egyirányú és hozzáférés. zsongás
komunikáció. megteremtése
érdekében.
Többszintű
hozzáférés és
kommunikáció.

Forrás: Prahalad–Ramaswamy, 2000: 81.

A második generációs élménygazdaság nem a kínálatot – és ezzel a szervezetet –, hanem

egyértelműen az egyént, a fogyasztói szükségleteket és igényeket helyezi a középpontba. A
fogyasztókat egyedi emberi lényként értelmezi, személyes normákkal, értékekkel, életcélokkal, akik
többre vágynak, mint hogy egyszerű fogyasztók legyenek. Célokat akarnak elérni, hozzá akarnak
járulni a maguk számára fontosnak tartott dolgokhoz. Az élményeknek ezért jelentéssel, értelemmel,
személyes értékekkel kell rendelkezniük. Ez a jelentőségteljes élmény a második generációs
élménygazdaság alapkategóriája (Boswijk et al., 2005).

Boswijk és szerzőtársai (2005) kiterjedt irodalomkutatás alapján az egyén szempontjából

határozzák meg a jelentőségteljes élmény jellemzőit, melyet a Csikszentmihályi (1990) által
kidolgozott flow-élmény jellemzőivel egészítenek ki. Az élmény – ellentétben a termékekkel – nem
statikus, hanem egy folyamatban jön létre, melynek során bizonyos helyzetekben fizikai, érzelmi,
intellektuális stb. kölcsönhatások történnek az egyén és más emberek között. Ezért lesz az élmény
megfoghatatlan. A jelentőségteljes élmény kialakulása érdekében a kínálati oldal szereplőinek olyan
terméket/szolgáltatást kell nyújtaniuk, amely a következő hatásokat váltja ki az egyénben, a
fogyasztóban:

1. Fokozott koncentráció, intenzívebb összpontosítás, minden érzékszerv bevonásával.

2. Az egyén időérzéke megváltozik.

3. Érzelmileg érintett lesz.

4. A folyamat különleges számára és belső értékkel bír.

5. Kapcsolatban van az „alapanyaggal”, a valós dologgal.

6. A termékkel/szolgáltatással elfoglalja magát vagy maga is átalakuláson megy

keresztül.

7. Érzi a játékosságot.

8. Úgy érzi, hogy kontroll alatt tartja a helyzetet.

9. Egyensúly van a kihívás és saját képességei között.

10. Világos a cél.

 

Mivel a jellemzők teljesülése elképzelhetetlen a fogyasztók részvétele nélkül, ez azt is jelenti, hogy a
fogyasztók nem utólag értékelik az ajánlattevő által kialakított élményfeltételeket, hanem maguk is
aktívan részt vesznek az élményteremtésben. A második generációs élménygazdaságban így
nyilvánvalóan az együttalkotás (co-creation) az élménytervezés és a megvalósítás alapelve (Boswijk
et al., 2006). Az együttalkotás azt jelenti, hogy a fogyasztói részvétel meghatározó tényező az élmény
tervezésének és megvalósításának minden szakaszában, nemcsak az élmény végleges kialakításában,
hanem a koncepcióalkotás és a fejlesztés fázisában is.

Az együttalkotás tehát a második generációs élménygazdaság másik fontos fogalma, amelyet

Prahalad és Ramaswamy (2000) vezetett be a marketing-szakirodalomba. Írásaikban (Prahalad–
Ramaswamy, 2004b, 2004c) példákon keresztül mutatják be, hogy a fogyasztók már nem elégszenek
meg a vállalati ajánlatokról hozott egyszerű igen-nem döntésekkel. Mivel rendelkeznek a megfelelő
kompetenciákkal, az új eszközökkel és elégedetlenek a választékkal, gyakorolni akarják befolyásukat,
és együtt akarják megteremteni az értéket a vállalatokkal, vagyis egyszerre lesznek az érték
fogyasztói, illetve társalkotói. Így az elmúlt száz évben jól működő termék (és vállalat) központú
értékalkotás átalakul, új keretbe kerül (5.7. ábra), az érték egyre inkább a vállalatok és a fogyasztók
közös alkotása, és nem a vállalaton belül létrehozott dolog lesz. Prahalad és Ramaswamy (2004b: 12.)
úgy véli, hogy ez az új megközelítés kihívás lehet a tradicionális gazdaságelméleti dogmával szemben,
és egy új élményalapú gazdaságelmélettel összhangban egyszer kiemelkedik.

5.7. ábra.  Az értékteremtés új kerete

Forrás: Prahalad–Ramaswamy, 2004a: 5.

Míg az elsőgenerációs élménygazdaságban az értékteremtés kerete a vállalat, a második generációs

élménygazdaságban a vállalatok és a fogyasztók közötti párbeszéd alkotja az alapot a fogyasztók
számára valóban jelentőségteljes élményt nyújtó egyedi érték közös megteremtéséhez, maga az
érték a vállalat és a fogyasztó közötti interakciókban születik. Ez a modell Prahalad és Ramaswamy
(2004b) szóhasználatával az „értékteremtés elkövetkező gyakorlata”.
 A hagyományos értékteremtő folyamatban a vállalatok és a fogyasztók elkülönült szerepet
játszanak (5.8. ábra). Az értékteremtés a piacokon kívül, a vállalaton belül zajlik. Az értéket a
termékek és a szolgáltatások hordozzák, amelyet így közvetve a vállalat határoz meg, és amely a piaci
csere révén kerül a megcélzott fogyasztókhoz. A fogyasztók csak közvetve játszanak szerepet az
értékteremtésben. A piac elsődleges feladata az értékcsere és az értékkinyerés, amely így elkülönül
az értékteremtés folyamatától. A fogyasztók meggyőzését szolgáló kommunikáció is a vállalattól
indul. Ez a hagyományos piaci modell az elmúlt évtizedek alatt sokat finomodott, és számtalan
megoldás született a fogyasztói szempontok figyelembevételére. A mai korszerű vállalati piaci
gyakorlat minden típusában – az ügyletmarketingtől a kapcsolatmarketingig – különböző mértékben
szerepet kap a fogyasztóorientáció (Coviello et al., 2002), de mindegyik, még a fogyasztói élményt
középpontba állító elsőgenerációs élménygazdaság is alapvetően passzív szereplőként kezeli a
fogyasztót. Az értékteremtés átfogó összehangolása továbbra is a vállalat feladata, amely
aránytalanul befolyásolja az élmény természetét. A vállalat továbbra is elsősorban termék-,
szolgálatás- és így vállalatközpontú, célja egyértelműen a fogyasztó összekapcsolása a vállalati
ajánlatokkal (Prahalad–Ramaswamy, 2004b: 8.).

5.8. ábra.  A piac hagyományos koncepciója

Forrás: Prahalad–Ramaswamy, 2004b: 7.

A Prahalad és Ramaswamy (2004b) által kidolgozott együttes értékteremtés koncepciója szerint a

fogyasztó és az értékalkotás folyamata közötti távolság eltűnik, hiszen maga a fogyasztó is részt vesz
az érték meghatározásában és létrehozásában, így az érték alapja a fogyasztó együttalkotási élménye
lesz (5.9. ábra).
 5.9. ábra.  A piac feltörekvő koncepciója
Forrás: Prahalad–Ramaswamy, 2004b: 11.

Az együttalkotás modelljében a cél a fogyasztónak leginkább megfelelő egyedi érték közös

létrehozása. A termék nem tűnik el, sőt, az ezzel kapcsolatos élmény lesz az egyedi fogyasztói érték
alapja. Az élmény attól függ, hogy milyen a fogyasztó involváltsága saját egyedi élményének a
vállalattal együtt történő megteremtésében, és ez egyénenként különböző lehet. A vállalatoknak
ezért olyan élménykörnyezetet kell kialakítaniuk, amelyben a fogyasztók létrehozhatják saját, egyedi,
személyre szabott élményeiket, melyek így nem tudnak tömegessé válni. Az élmények
együttalkotását szolgáló interakciók a DART-modell (Prahalad–Ramaswamy, 2004a) építőkövein
alapulnak, melyek a párbeszéd (dialogue), a hozzáférés (access), a kockázatértékelés (risk
assessment) és az átláthatóság (transparency). Ennek megteremtéséhez a vállalatoknak olyan
rugalmas élményhálózatot kell kiépíteniük, hogy az egyének részt vehessenek az egyedi élmény –
„experience of one” – együttes létrehozásában.

A modell megalkotói hangsúlyozzák, hogy az együttalkotás nem az értékalkotó tevékenységek

fogyasztókhoz való áthelyezését, nem az ajánlatok adott menü alapján történő testreszabását és – az
elsőgenerációs élménygazdaság felfogásával szemben – nem is a vállalatok különböző ajánlatai köré
szervezett fogyasztói eseményeket jelenti. A változás ennél sokkal alapvetőbb. Az együttalkotás
személyessé tétele az egyénített interakciók és a jelentőségteljes élménykimenetek elősegítését
jelenti. Az együttalkotásban az értékteremtés – és az értékkinyerés – színtere a vállalat–fogyasztó
közötti kölcsönhatás lesz, ami a rendszer számtalan pontján lehetséges. A piac ebben a
gondolatrendszerben nem a cserék színtere, hanem egy fórumhoz hasonlóan a lehetséges
együttalkotási élmények színtere. Hasonló kihívás a fogyasztói aggregátumokról beszélni, hiszen az
élmény és a vele járó érték egyénített. A piacszegmentáció ebben a keretrendszerben a
pontmarketinget (one-to-one marketing) jelenti. Amikor az együttes értékalkotásban az élmény a
benne rejlő értékkel létrejön, a vállalat akár fizikai terméket is gyárthat, ám a hangsúly a teljes
élménykörnyezet jellemzőin van. Mivel a kereslet kontextusfüggő, az insight mellett a hagyományos
előrejelzés – foresight – már nem biztos, hogy fontos szerepet játszik. Ezzel szemben viszont
középpontba kerül a kapacitástervezés, az élményhálózat gyors arányosítási képessége, az
erőforrásoknak az egyénített élményekhez történő valós idejű újrarendezése (Prahalad–Ramaswamy,
2004b).
 

Az első- és a második generációs élménygazdaság lényegi különbségeit Boswijk és szerzőtársai a

következőkben foglalják össze: Pine és Gilmore elsőgenerációs élménygazdaságában az
élményhelyzet egy fizikai vagy virtuális környezet, amelyben a szórakoztatás a fontos, de ahol az
oktatási, esztétikai eszképista és tervezési szempontok is szerepet játszanak. Koncepciójuk szerint az
élménygazdaságban a terméket/szolgáltatást állítják színpadra és a környezet nyújtotta élményt
szervezik, amilyen jól csak lehet. Prahalad és Ramaswamy viszont a második generációs
élménygazdaságban az élménykörnyezetet egy olyan színtérnek tekinti, amely lehetővé teszi a
fogyasztó és a vállalat közötti párbeszédet, a hozzáférést és az átláthatóságot – vagyis az
együttalkotás folyamatát –, amelyben mindkét fél többékevésbé kiegyenlítetten irányít. Nincs
különbség ugyanakkor a két nézőpont között abban, hogy mindkettő arra összpontosít, hogy a
fogyasztó minél megkülönböztethetőbb módon kapcsolódjon a vállalathoz. Ebből a szempontból
mindkét esetben a vállalat marad előtérben (Boswijk et al., 2006: 86.).

Boswijk és szerzőtársai (2006) arra is felhívják a figyelmet, hogy vannak olyan élményhelyzetek,
amikor a fogyasztói közösségek és a rajongók határozzák meg, hogy mit csináljon a vállalat. Az
internet térhódítása és az általa nyújtott lehetőségek hatására nap mint nap spontán közösségek
jönnek létre, melyek tagjai a legkülönfélébb közös érdek mentén találnak egymásra. Egyes
közösségek bizonyos termékek, mások valamilyen hobbi, tanulás, szórakozás, rajongott sztárok stb.
köré szerveződnek. Ezek a civil – ténylegesen vagy virtuálisan működő – közösségek, rajongói klubok
gyakran az élmény kezdeményezői, amihez a vállalatok/szervezetek támogatással járulhatnak hozzá.
Az élménytervezés egésze azonban a közösségek kezében van. Ismert példa erre a megoldásra a Lego
World elnevezésű többnapos rendezvény, amely a híres dán játékgyártóhoz kapcsolódó legnagyobb
olyan esemény a világon, amelyet nem maga a cég szervez, hanem egy független holland rajongó
klub. A rendezvény érdekessége, hogy a jelentős élmény kezdeményezője egy civil szervezet, és a
Lego vállalat csak egyszerű támogató szerepet játszik az eseményen. Valójában a közösségek azt
csinálják, amit a játékgyártó maga is támogat: tanulnak, fejlesztenek, építenek. Az
élménygazdaságnak ez az újabb válfaja akár a kibontakozóban lévő harmadik generációs
élménygazdaságnak is tekinthető (Boswijk et al., 2006).

Fontos megemlíteni, hogy bár az élménygazdaság koncepciója az 1990-es évek végén az üzleti
világban született, a gondolat gyors terjedése révén azóta egy sor más területet is meghódított.
Számos elméleti és gyakorlati munka született az élmény kérdéskörével kapcsolatosan a turizmustól
az építészeten, a sporton, a városfejlesztésen, a vendéglátáson és még sok más területen át a
szórakoztatás, a művészetek, a kultúra világáig (Leppiman–Same, 2011), ami a gondolat
életképességét és hasznosíthatóságát jelzi. A koncepció azonban még a kiforrás időszakát éli, mind az
elmélet konceptualizálása, mind a megfelelő empirikus bizonyítékok megteremtése terén.

5.2.1.3. Az élménykoncepció marketing vonatkozásai

Az élménygazdaság-koncepciók és az élményjavak sajátosságait az eddig elmondottak alapján
célszerű a marketing nézőpontjából is összefoglalni, hiszen ezek az összefüggések játszanak szerepet
az élménymarketing konceptualizásában.

 Az élmény a vevőérték sajátos összetevője, az ajánlat egyediesítésének eszköze, és mint ilyen

fontos versenytényező. Az élmény az érzelmi kötelék miatt hatásosabb és tartósabb egyediesítő
érték, mint azok az ajánlatmódosítások, amelyek funkcionális – és így racionális – többletértékkel
fokozzák a termék hasznosságát.
 Az élmény fakadhat abból, hogy a terméket/szolgáltatást az előállító „színpadra állítja”,
vagyis olyan környezetbe helyezi, amely az ajánlat fogyasztását emlékezetes eseménnyé teszi.
Fakadhat azonban magából az ajánlatból is, amelynek „élményesített” karaktere a többletérték
forrása. Még nagyobb az élmény kialakulásának valószínűsége, ha a fogyasztó tevőlegesen részt vesz
az értékalkotásban, mert így az ajánlat a leginkább megfelel a valós fogyasztói igényeknek.
 Az élmény az egyénben jön létre egy belső értékelési folyamat során, így mindig személyes,
szubjektív. Az elsőgenerációs élmény az egyén és a „színpadra állított” kész ajánlat közötti
interakciónak – a cserének – az eredménye. A második generációs élmény az együttes értékalkotás
folyamatában, számtalan interakció során jön létre. Jól kialakított élménykörnyezetben a második
generációs élmény létrejöttének nincs akadálya.
 Az élmény kialakulása az egyén részéről egyfajta tanulási folyamatnak, operatív
kondicionálásnak is tekinthető. A jelenség érzékelése, észlelése, valamint belső értékelése az
igénybevétel során, saját tapasztalat útján történik. Élmény esetén a tanulási folyamat nem pusztán
egyszerű memorizálás, hanem erős érzelmi viszony, kedvező megerősítés létrejötte is, ezért az
élmény a következő hasonló célú és tartalmú döntések egyik fontos befolyásoló tényezője lehet.
 Amit élményként élünk meg, az jelentős dolog számunkra, érzelmileg kötődünk hozzá, ezért
rendszerint szelektíven bánunk vele: gyakrabban felidézzük, virtuálisan – gondolatban, képekben,
szavakban – újra és újra átéljük, szívesen beszélünk róla, megosztjuk másokkal stb., és minden ilyen
visszaidézéssel egyben frissen is tartjuk emlékezetünkben, ezért az élmény mélyen bevésődik a
gondolatainkba.
 Az élmény másokkal való megosztása különböző hatásmechanizmusokon keresztül
különböző marketingkövetkezményekkel jár. Az élmény megosztása egyrészt történhet a
hagyományosnak mondható szájreklám (WOM – word of mouth) útján, melynek mind informatív,
mind meggyőző ereje számottevő. Utóbbi azzal magyarázható, hogy a személyes tapasztalaton
alapuló véleményt az emberek általában elfogulatlannak és a lényegről szóló információnak tartják. A
hagyományos szájreklám mellett napjainkban egyre fontosabb szerepet játszanak az emberek közötti
kommunikációban a felhasználók által létrehozott legkülönfélébb internet alapú platformok, a
közösségi hálók és honlapok, a különböző blogok, a videomegosztó oldalak stb. Ezeken a
platformokon a résztvevők véleményt nyilváníthatnak, amely pillanatok alatt rendkívül sok emberhez
juthat el.
 Bár maga az élmény megfoghatatlan és az egyénben alakul ki, de kiváltó oka valamilyen
ajánlat, amit a fogyasztó éppen annak élményszerző képessége miatt értékel sokra. A vállalatok,
szervezetek manapság ezért törekszenek arra, hogy élménybe csomagolják ajánlataikat vagy
bevonják a fogyasztót is az élményszerző ajánlatok létrehozásába. Az élményszerző ajánlatokra képes
vállalatok és szervezetek olyan potenciállal rendelkeznek, amellyel nemcsak a fogyasztók
emlékezetében, hanem vásárlási döntéseikben is helyet kapnak.

5.2.2. Az élménytől az élménymarketingig

A marketinggondolkodás és a marketing gyakorlata már évekkel az élménygazdaság koncepciójának
megjelenése előtt elmozdult a funkcionális megközelítés felől a fogyasztói élményre fókuszáló
megközelítés irányába. A marketingszemléletű szervezetek, amelyek elismerték, hogy a szervezeti
siker érdekében működésüket a fogyasztók szempontjából kell kialakítani – hiszen a túléléshez
fogyasztókra van szükség, és a növekedés is csak a fogyasztók megtartásával, illetve újak
megszerzésével érhető el –, a 20. század végéhez közelítve keresték a megváltozott fogyasztói
környezetben adekvát marketingmegoldásokat, a vevőérték és az igénykielégítés új formáit. A
fogyasztói igénykielégítést évtizedekig szolgáló hagyományos termék-, majd szolgáltatás-központú
marketingfelfogás már nem bizonyult elég hatékonynak a fejlett gazdaságokban. A marketingnek is
tovább kellett lépnie a fogyasztói igények kielégítésében, hiszen az emberek fogyasztóként is
fejlődnek, az értékek, az igények változnak, az újdonságok elterjednek és megszokottá válnak. Az
ezredfordulóra körvonalazódik egy új vevőérték forma, a fogyasztói élmény, és ezzel kibontakozik a
marketing új iránya, az élménymarketing (LaSalle–Britton, 2002). Azokat a vállalatokat és
szervezeteket, amelyek valóban magas szinten megfelelnek a fogyasztóközpontúság alapelvének, a
hagyományos „termékjellemző-és-haszon” (feature-and-benefit – F&B) marketingfelfogás helyett
egyre inkább az élménymarketing gyakorlata jellemzi (Schmitt, 1999).

A hagyományos marketingfelfogás azon az alapvető feltételezésen nyugszik, hogy a racionális

fogyasztók a funkcionális termékjellemzők, illetve hasznok alapján választanak. Ebből az alapvető
feltételezésből következik a hagyományos marketing néhány további fontos jellemzője: a vásárlás és
a fogyasztás problémamegoldásként történő értelmezése, a fogyasztók racionális
információfeldolgozása, a termékjellemzők fontosságában és fokában különböző termékkategóriák, a
verseny szűk definíciója, kvantitatív módszerek alkalmazása a fogyasztói magatartás vizsgálatában
stb. Az élménymarketing egyik alapmunkáját kidolgozó Schmitt (1999) szerint a hagyományos
marketinget jellemző racionális termék-, fogyasztó- és versenyfelfogás tele van nem bizonyított
feltételezésekkel, és idejétmúlt a funkcionalitás kizárólagosságának, a pontos mérés rögeszméjének
elfogadása is. A szűken értelmezett termékkategóriák és termékjellemzők helyett a fogyasztói
helyzetekre összpontosít, és arra keresi a választ, hogy a termékek, a márkák hogyan tudják fokozni a
fogyasztói élményt. Érvelése szerint a fogyasztókat nemcsak a racionalitás, hanem legalább ilyen
gyakran az érzelmek vezérlik választásaikban, ezért sok más módszerrel kell a fogyasztói insight-ra
fókuszáló élményeket tanulmányozni. Schmitt (1999) szerint néhány pozitív elem – elsősorban a
stratégiai koncepció célmeghatározása, a piacszegmentáció és a stratégiai pozicionálás – megtartása
mellett az egész marketingfelfogásnak az élménymarketing irányába kell elmozdulnia.

5.2.2.1. Élményfogyasztás
Az örömet, élvezetet nyújtó, hedonikus fogyasztás szisztematikus, empirikus vizsgálatának kezdete az
1970-es évek végére, a 80-as évek elejére tehető a marketingben, melynek fontos előzménye az
1950-es években kibontakozó motivációkutatás és a termékek szimbolikus aspektusával foglalkozó
vizsgálatok köre. Sidney Levy már 1959-ben így fogalmazott: „Az emberek nemcsak a
teljesítményükért vásárolják a termékeket, hanem azért is, amit azok jelentenek” (idézi  Hirschman–
Holbrook, 1982: 92. – fordítás tőlem: PV). Az ezredfordulóhoz közeledve a versenysikereket célzó
törekvések közül egyre nagyobb figyelem fordul az érzelmileg magával ragadó, fogyasztói élményt
nyújtó ajánlatok megteremtése vagy a fogyasztók élményeken keresztül történő átalakítása felé
(Pine– Gilmore, 1999).

A marketing elméletében azóta foglalkoznak intenzíven és átfogóan a fogyasztói élmény

kérdésével, amióta Hirschman és Holbrook két 1982-ben közölt ikonikus cikkben megalkotta
a fogyasztói élmény (customer experience) kifejezést és konceptualizálta azt a gondolatot, hogy az
uralkodó problémavezérelt, racionális információfeldolgozás és haszonelvű választás mellett a
fogyasztói magatartásnak van egy emocionális oldala is, amely a termékélmény multiszenzoros,
fantáziát megmozgató, örömet, élvezetet kereső aspektusaihoz kapcsolódik. Ezt
nevezték hedonikus (Hirschman–Holbrook, 1982), illetve élményközpontú (experiential) (Holbrook–
Hirschman, 1982) fogyasztásnak.

Hedonikus fogyasztás esetén a fogyasztók a külső stimulusokat nemcsak – vagy egyáltalán nem
– a funkcionális problémamegoldás szempontjából értékelik, hanem sokérzékszervi benyomásokra
válaszolnak, ezekhez emlékeik vagy fantáziájuk révén belső képeket társítanak, melyek hatására
különböző érzelmek ébrednek bennük.
 Az élmény tehát az öt érzékszervet – hallás, látás, szaglás, ízlelés, tapintás – aktivizáló
csatornákon keresztül nemcsak érzeteket kelt, hanem emlékképeket idézhet fel vagy a fantázia révén
abban a formában soha meg nem történt elképzeléseket, gondolatokat generálhat az érzékelő
személyben. Ezek a képzetek a fogyasztók fejében születnek, bár kisebb-nagyobb mértékben
valóságos tapasztalatokból táplálkoznak. A multiszenzoros képzetek tartománya így a tisztán
emlékezetből konstruálttól a teljesen fantáziára épülőig terjed. A képzetek kialakulása mellett az
élményesített, hedonikus fogyasztáshoz egy másik választípus is kapcsolódik, mégpedig az érzelmek
felébredése. A lelki és fizikai/élettani természetű érzelmi válaszok – az öröm, a félelem, a düh, a
féltékenység, az elragadtatás stb. – olyan motivációs jelenségek, amelyek mind a test, mind a szellem
állapotát megváltoztathatják. Mindezek az emlékek és/vagy a fantázia szülte gondolatok, illetve a
belőlük fakadó érzelmek ugyanúgy az élmény részei, mint maga az érzékszervi észlelés, sőt egyes
termékcsoportok – például az esztétikai dolgok, így különösen a művészetek – körében ezek az
érzelmi jelenségek az élmény és így a motiváció meghatározó elemei. Érzelmi érintettség gyakran
egyszerűbb termékek – például élelmiszerek, ruházat – esetén is kötődhet a fogyasztáshoz. Élvezetet
nyújtó, hedonikus fogyasztói aspektusból a termékekre nem objektív jelenségként, hanem szubjektív
szimbólumként tekintünk, melyek nem önmagukért érdekesek, hanem abból a szempontból, hogy
mit reprezentálnak. A fogyasztás vizsgálatának középpontjában nem a pontos valóság, hanem a
termékről kialakult kép áll, és a kulcskritérium inkább az érzelmi válasz, nem pedig a jelentéstani
tanulás (Hirschman–Holbrook, 1982).

A hagyományos és a hedonikus fogyasztói megközelítés sajátosságait a marketing néhány

fontos metszetében az 5.5. táblázat foglalja össze.

Holbrook és Hirschman (1982) élménynézőpontú (experiential view) gondolatmenete abból a

felismerésből indul ki, hogy a fogyasztói döntések problémamegoldási feladatként és
információfeldolgozási folyamatként való elterjedt és uralkodó értelmezése figyelmen kívül hagy
számos fontos fogyasztói jelenséget, így az esztétikai élvezetet, a játékos szabadidős
tevékenységeket, az érzéki örömöket, a fantáziálást, az érzelmi válaszokat – vagyis tulajdonképpen
alapvetően azokat a fogyasztói jellemzőket, amelyek erőteljesen kötődnek a kultúrafogyasztáshoz is.
A fogyasztói magatartásnak a fantázia, az érzelmek, az öröm állandó áramlását magába foglaló
vizsgálatát nevezte Holbrook és Hirschman élménynézőpontnak.

Míg a fogyasztói magatartás hagyományos megközelítése a termékjellemzőket, a hasznossági

függvényeket, valamint a tudatos és verbális gondolatfolyamatokat hangsúlyozza, addig az
élménynézőpont a szimbolikus jelentést, a tudatalatti folyamatokat és a fogyasztásból fakadó
nemverbális jeleket helyezi a középpontba, így a fogyasztást elsősorban a tudat szimbolikus
jelentésekkel, hedonikus válaszokkal és esztétikai kritériumokkal jellemezhető szubjektív állapotának
tekinti (Holbrook–Hirschman, 1982: 132.). Az élménynézőpont szerint az érzelem kulcsszerepet
játszik a fogyasztói magatartás alakulásában a lehetséges fogyasztói érzelmek – szeretet, gyűlölet,
félelem, öröm, unalom, izgalom, büszkeség, harag, sóvárgás – teljes körét illetően. Ezeknek a fontos
fogyasztói szempontoknak a felismerését Holbrook és Hirschman a két nézőpontot összevető
fogyasztói magatartási folyamatmodellben erősíti meg (5.10. ábra). Az ismert input-output modell
leegyszerűsített változatában a különböző környezeti és fogyasztói inputokat a megismerés–hatás–
magatartás válaszadási rendszer alakítja át outputokká, amelyeknek bizonyos kritériumok alapján
történő értékelése révén jön létre a tanulás visszacsatolási köre. A különböző fogyasztói inputok – pl.
a keresési tevékenység vagy az involváltság típusa – befolyásolják az output értékelési szempontjait.
A modell a legnépszerűbb fogyasztói magatartási modellek általános szerkezetét tükrözi, ezért
eltekint néhány, egyébként fontos változótól, mint pl. az általános gazdasági feltételek, néhány
marketingmix elem, a referenciacsoportok, az érzékelt kockázat stb. (Holbrook–Hirschman, 1982).
5.5. táblázat.  A hagyományos, haszonelvű és az élvezetet nyújtó, hedonikus fogyasztói magatartás
összehasonlító vizsgálata

  Hagyományos, haszonelvű Élvezetet nyújtó, hedonikus fogyasztói

fogyasztói magatartás magatartás

Gondolati  a termékeket tárgynak  a fogyasztók szubjektív jelentéssel

konstrukció tekinti, amelyek igénybevételével a ruházzák fel a terméket, amely kiegészíti a
fogyasztó a hasznosság konkrét termékjellemzőket; az esztétikai
maximálására törekszik javaknál ezek a megfoghatatlan,
 a hasznosságot tipikusan a szimbolikus jellemzők a választás
termék kézzelfogható jellemzőinek kulcsszempontjai
funkciójaként értékeli  a termékek kiválasztásában és
 a kézzelfogható minőség és használatában az érzelmi vágyak
a haszonelvű teljesítmény a túlsúlyban vannak a haszonelvű
vevőérték elsődleges motivációkkal szemben
meghatározója  a hedonikus fogyasztás a valóság
 nagyrészt figyelmen kívül elképzelt konstrukciójához kötődik; nem
hagyja a multiszenzoros fogyasztói az ismereten, hanem azon alapul, hogy
választ, inkább a jelentéstani és milyen valóságra vágynak a fogyasztók
nem az érzelmi és képzeletbeli (projektív fantázia, elképzelt szerepek,
reakciókat értékeli a termékkel abszorbeáló élmény)
kapcsolatosan  a fogyasztók érzéki-érzelmi és
megismerő-információs stimulációt
keresnek, melyek független dimenziók, és
különböző optimumokat képezhetnek
még egy fogyasztón belül is
 nem utasítja el a hagyományos
nézetet, de a sokféle érzékelő csatorna
elismerésével törekszik a fókusz
kiterjesztésére a termékek fogyasztói
észlelése és megtapasztalása érdekében

Vizsgálathoz  csomagolt termékek  előadóművészetek,

kiválasztott (mindennapi cikkek) és főbb tartós képzőművészetek, kulturális ipari
termékosztályok termékek (autók, háztartási termékek (mozik, rockkoncertek)
készülékek)  leginkább az érzelmi bevonódást
 a kiválasztási döntéseket okozó, szubjektíven megtapasztalható, a
legjobban a hagyományos, fantáziát megmozgató termékek (zene,
többtényezős attitűdmodell színház, balett, mozi, játék)
várakozásérték-formulája jelzi előre  ezen termékek fogyasztása
és magyarázza lényegi szellemi tevékenységet generál és
   Hagyományos, haszonelvű Élvezetet nyújtó, hedonikus fogyasztói
fogyasztói magatartás magatartás

kíván a fogyasztótól
 a fogyasztói döntések elsősorban
a termékek szimbolikus elemein és nem a
kézzel fogható jellemzőkön alapulnak (pl.
képesek a fogyasztót egy vágyott
valóságba elvinni)
 az esztétikai termékek
hangsúlyozása építő jellegű: ösztönzi a
hagyományosan figyelmen kívül hagyott,
ám fontos termékosztályok vizsgálatát
(regény, opera, hangfelvétel, játékok,
sportesemények), melyek a szokatlanul
erős érzelmi involváltság miatt kitüntetett
figyelmet érdemelnek és paradox
jellemzőjük miatt nagyon érdekesek
(félelmetes, fájdalmas élmények esetén is
igénybe veszik őket)

Termékhasználat  a legtöbbet tanulmányozott  a döntési folyamat mellett

fogyasztói tevékenység az növekvő figyelmet fordít a
információfeldolgozáson alapuló termékhasználat vizsgálatára
döntéshozatali folyamat, a  az általános keretben a termék és
márkaválasztás előrejelzése és a fogyasztó közötti dinamikus interakció
magyarázata különösen fontos
 az élvezetet nyújtó termékek
fogyasztása általában hosszú időt vesz
igénybe
 a használat során a fogyasztó
mentális energiái is elhasználódnak az
érzelmiképzeletbeli válaszok során, a
részvétel ezeknek az erőforrásoknak a
felhasználásáról is szól
 a termékek az érzelem
felkorbácsolásának az egyik
legkívánatosabb mintáját
 a szexuális aktus mintáját –
valósítják meg egy adott időkeretben: az
érzelem alacsony intenzitási szinten
   Hagyományos, haszonelvű Élvezetet nyújtó, hedonikus fogyasztói
fogyasztói magatartás magatartás

kezdődik, majd addig fokozódik, amíg eléri

a csúcspontot és fokozatosan lecsillapul
(ilyen szerkezetű a legtöbb műalkotás)
 a képzeletbeli-érzelmi források
kibővítésének lehetősége és vágya egy
fogyasztón belül is különbözik az idők
folyamán

Egyéni fogyasztói  sok hagyományos  a fogyasztóknak a termékekre

különbségek marketingkutatás utólagosan adott érzelmi és képzeletbeli válasza
vizsgálja a magatartási változatokat; szoros kötődést mutat a szubkulturális
ez a leíró jellegű profilkép a jellemzőkkel
piacszegmentáció egy ismert  a szubkultúrák a fantázia és az
módszere érzelmek bátorításának vagy
megengedésének mértékében
különböznek
 a szubkulturális csoportok
különböznek abban, hogy mely
termékeket tartják megfelelőnek az
élvezetet nyújtó fogyasztásra (az
operarajongók pl. idősebbek, jómódúbbak
és magasabb státuszúak, mint a
színházbajárók)
 sok kutatás előre meghatározza a
szubkulturális csoportokat

Forrás: Hirschman–Holbrook, 1982 alapján saját szerkesztés

 
 5.10. ábra.  A fogyasztói magatartás információfeldolgozási és élménynézőpontú modelljének
összehasonlítása
Megjegyzés: A ferde válaszvonalak az információfeldolgozási (bal oldal) és az élménynézőpontú ( jobb oldal)
fogyasztói magatartás összehasonlítását jelzik

Forrás: Holbrook–Hirschman, 1982: 133.

A fogyasztói magatartás kiterjesztett modellje nem új fogyasztási elmélet. Az élménynézőpont nem a

hagyományos információfeldolgozási megközelítés helyébe lép, hanem kiegészíti, kibővíti a
fogyasztói magatartás vizsgálatát egy hasonlóan lényeges szemponttal. A modell gyakorlati hasznát
ezért az is fokozza, hogy az élménynézőpont révén a fogyasztói magatartás vizsgálatának hatókörébe
kerülnek olyan fontos területek és kérdések is, amelyeket a hagyományos fogyasztói megközelítés
figyelmen kívül hagy, így:

 a művészeti törekvések, az esztétikai termékek,

 a szabadidős tevékenységek,
 a termékek élvezetének multiszenzoros szempontjai,
 a kommunikáció szintaktikus dimenziója,
 az időtényező szerepe az élvezetre való törekvésben,
 a termékkel kapcsolatos fantáziák és elképzelések,
 a fogyasztásból származó érzések,
 a játék szerepe az örömszerzésben (Holbrook–Hirschman, 1982: 138–139.).

 
Ez a kibővített megközelítés általában jobban megfelel az emberi viselkedés sokoldalú, funkcionális és
emocionális szempontokat egyaránt magába foglaló komplex jellegének. A technikai teljesítményeket
és a szimbolikus értékeket párhuzamosan elváró fogyasztói igények kielégítése ugyanakkor igazi
kihívás a vállalatoknak és a szervezeteknek. Egyszerre kell ugyanis tekintettel lenni a magas technikai
minőségre, a formatervezésre, a fogyasztóorientációra, a státuszszempontokra a különböző funkciók
– a fejlesztés, a marketing, az értékesítés – teljesítése során (Tarssanen–Kylänen, 2007). Jó hír
azonban a kultúramarketinggel foglalkozók számára a fogyasztói magatartás kiterjesztett modellje,
mert megfelelő elvi és módszertani keretet nyújt a fogyasztóközpontú marketingdöntések
megalapozásához a kulturális szcénában.

5.2.2.2. A fogyasztói élmény fogalmi változásai

A fogyasztói élménnyel kapcsolatos alapmunkák (Hirschman–Holbrook, 1982; Holbrook–Hirschman,
1982) megjelenése óta az élmény mint új ajánlati kategória, mint a gazdasági érték új formája, mint a
megkülönböztető előny kialakításának egyik fő forrása stb. a marketing kulcskérdései közé
emelkedett, és azóta is folyamatosan napirenden lévő marketingkutatási téma. Bár sok könyv és cikk
született az élményről, különböző definíciókkal és gondolatokkal a háttérben, meglepő módon maga
a fogalom és a gyakorlati jelenség azonban korántsem olyan világosan tisztázott, mint a marketing
más kulcsfogalmai, például a fogyasztói választás, az attitűd vagy a fogyasztói elégedettség (Schmitt,
2010: 57.). Az élmény és az élménymarketing fogalmak gyakori használata ellenére hiányoznak az
egyértelmű definíciók a marketing irodalomból, helyettük változatos megközelítések, néha kissé
zavaros nézetek és interpretációk vannak forgalomban (Same–Larimo, 2012).

Az élményfogalommal kapcsolatos tisztázatlan kérdések elsősorban a következők:

 Az egyértelműség hiánya jórészt az élmény kifejezés eltérő értelmű használatában rejlik. A

különböző meghatározások két kategóriába sorolhatók: az egyik értelmezés szerint az élmény a
jelenre, a pillanatra, magára az érzékelés folyamatára, az azonnali egyéni észlelésekre, érzésekre,
gondolatokra, a közvetlen megfigyelésre utal, míg a másik értelmezés a múltra, az idők folyamán
felhalmozott tudásra, tapasztalatra, az elraktározott élményre vonatkozik. A két jelenséget az angol
és a legtöbb latin nyelvben ugyanazzal a szóval fejezik ki. Az angol „experience” szó lehet ige is és
főnév is, így vonatkozhat magára az élményszerzés folyamatára, amikor egy tárgyat, egy eseményt,
egy gondolatot stb. érzékszerveinken keresztül érzékelünk, megtapasztalunk és tudatunkban
szubjektív módon rögzítünk, vagyis amikor egy dolgot átélünk, de vonatkozhat ennek a
folyamatnak az eredményére is, arra a megváltozott lelki és szellemi állapotra, ami az élményszerzés
hatására létrejön (Tynan–McKechnie, 2009). Vannak nyelvek – így a német, a holland, a finn, az észt
és más északeurópai nyelvek –, amelyekben az élmény két eltérő értelmezését külön szavakkal
fejezik ki (Leppiman–Same, 2011). A német nyelvben az „Erlebnis” szó az élményszerzés folyamatára,
a pillanatnyi érzékszervi tapasztalásra, az „Erfahrung” szó pedig az elraktározott élményre, tudásra, a
múltbeli tapasztalatra vonatkozik (Schmitt, 2010: 60.). A holland nyelvben ezek megfelelői a
„belevenis” és az „ervaring” (Boswijk et al., 2005: 24.). Az élmény szó a magyar nyelvben is kettős
értelmű, jelenti egyrészt azt, amit éppen átélünk, amikor élményt szerzünk. Ilyenkor például ezt
mondjuk: Hát nem gyönyörű ez a kép, micsoda élmény ezt látni! Jelentheti azonban azt is, amit már
átéltünk, ami emlékezetünkben mély nyomot hagyott, amit személyesen értéknek tartunk. Ilyenkor
például ezt mondjuk: Sosem fogom elfelejteni azt a színházi előadást, felkavaró, elgondolkodtató
élmény volt. Külön kifejezések is rendelkezésünkre állnak a folyamatban lévő és a múltbeli élmény
megkülönböztetésére. A folyamatban lévő élményre a magyar nyelvnek megfelelően nem az
„élményezni”, hanem az élményt átélni, élményt szerezni kifejezéseket használjuk, míg a múltbeli
élményt – ha az inkább csak az átélés tényét jelenti, mindenféle minősítés nélkül – tapasztalatnak is
mondjuk. A fogyasztói élmény az élményközpontú marketing (Holbrook–Hirschman, 1982), az
élménytársadalom (Schulze, 1992) és az elsőgenerációs élménygazdaság (Pine–Gilmore, 1999)
gondolatrendszerében egyöntetűen alapvetően az „Erlebnis” értelmezéssel van kapcsolatban, tehát
a pillanatnyi, egyéni, teljes érzékszervi élményt jelenti, ami a fogyasztók azonnali örömét, élvezetét
szolgálja. Az egyén azonban nemcsak befogadja a környezeti ingereket és érzelmei sem csupán az
örömet jelentik. Az észlelt élmény kizökkentheti eddigi életrendjéből, és a pillanatnyi élmény az
egyén mentális tevékenységei révén „Erfahrung” értelemben vett élménnyé válhat. Ez valamilyen
kognitív folyamat, például az észlelt élmény értelmezése, az arra való reflektálás, az azon való
elgondolkodás során történik. Az Erfahrung élmény az egyén életével van összefüggésben,
jelentőségteljesen kapcsolódik a múlt, a jelen és a jövő feltételezett eseményeihez. Logikailag ezért a
pillanatnyi észlelés a jelentőségteljes élmény részhalmazának tekinthető. Az élmény kétféle –
Erlebnis, valamint Erfahrung – értelmezése közötti különbséget a mentális tevékenység és
az idődimenzió alapján magyarázhatjuk (Snel, 2011). Az Erfahrung jellegű élmény esetében az egyén
aktívabb szerepet játszik. Ez az élmény nem csupán érzékelés vagy szubjektív válasz, hanem olyan
körfolyamat, amelyben az egyén kölcsönhatásban van környezetével és amelyben maga is tanul. A
tanulási folyamat teszi az élményt értékessé. A tanulási ciklus a konkrét, pillanatnyi élménnyel
kezdődik. Ez a tárgy az élményben, ami bármi lehet az egyén környezetében: fizikai tárgy, esemény,
gondolat, személy, akár saját maga is. A tanulás első lépése a reflektív megfigyelés. Az egyénnek meg
kell ismernie a konkrét élményt, meg kell értenie, mi az, mi történt, milyen következményekkel jár rá
nézve, hogyan illeszkedik az életébe vagy a valóságba. A tanulási ciklus következő szakasza a
fogalomalkotás. Ha az egyén megérti, hogy a konkrét élmény mit jelent, milyen következményekkel
jár számára, megpróbál elvont szabályt, fogalmat alkotni és a jövőre vonatkozóan összekapcsolni az
okokat és az okozatokat. A körfolyamat befejező lépése az új fogalom vagy szabály új szituációban, a
valóságban való kipróbálása, ami egy újabb konkrét élményt okozhat, és újra végigviheti az egyént a
tanulási cikluson (Kolb, idézi Snel, 2011: 139.). A körfolyamat a tett és az átélés, az ok-okozati
kapcsolatok állandó áramlását jelenti. Az egyén és a környezete közötti interakciónak ez a folyamatos
áramlása különbözteti meg lényegileg a jelentőségteljes élményt az egyszerű történésektől (Snel,
2011: 140.). Az események – attól függően, hogy összhangban vagy ellentmondásban vannak-e a
személyes dolgokkal – különbözőképpen hatnak az egyénekre és különböző érzelmeket kelthetnek.
Ha az esemény összhangban van az egyén dolgaival, nincs akadály, és az egyénben csak pozitív
érzelmek ébrednek. Ez a hedonikus élmény, ami a problémamegoldás szempontjából – minthogy az
nincs – nem is valódi élmény. Ha az esemény és az egyén dolgai között konfliktus van, a probléma
jellegétől függően az egyén gyakorlati lépéssel (fizikai változással), mentális reflexióval (az
értékrendtől függő választással) vagy jelentésalkotással (megoldhatatlan helyzetek egyéni jelentéssel
való felruházásával) oldhatja fel ezeket a konfliktusokat, és állíthatja helyre a környezettel való
kiegyensúlyozott kapcsolatát (Vasilyuk, idézi Snel, 2011: 140–141.). Amikor az élményt tanulásként és
az okok, illetve okozatok közötti mentális kapcsolatként értelmezzük, fontos tényezővé válik az idő.
Az élménynek mint felhalmozott ismeretnek tehát van idődimenziója, amelyben központi helyet
foglal el az emlékezet. Az egyén múltbeli élménye és tudása szerepet játszik a jelen élményének
alakulásában, és mivel nincs két személy, akik pontosan ugyanúgy élnének meg dolgokat és pontosan
ugyanazt az ismeretet halmoznák fel, az élmény mindig nagyon személyes. A zenekritikus vagy a
képzett zenész másképpen hallgatja a zenét, mint az amatőr. Felhalmozott élménye és tudása
képessé teszi arra, hogy több ok-okozati kapcsolatot ismerjen fel, többet tanuljon, több élményt
szerezzen. Az olvasó, a néző, a hallgató tudása, múltbeli tapasztalata szerepet játszik abban, hogy egy
művet hogyan értelmez, milyen jelentést tulajdonít neki, és ez a jelenbeli élmény hatással lesz majd
jövőbeli élményére. Vagyis míg az Erlebnis az egyedi, pillanatnyi élmény, az Erfahrung egy időben
hosszan elnyúló, tanulási folyamaton alapuló élményfogalom, az elkülönült pillanatnyi élmények
együttese, amely a tett és az átélés, a cselekvés és a reflexió, az okok és az okozatok egymásba
átfolyó folyamatát jelenti. Ezt a különbséget mutatja vizuálisan az 5.11. ábra (Snel, 2011: 145.).

 
 5.11a. ábra.  Az Erlebnis és az Erfahrung jellegű élmény közötti időbeli különbség
Forrás: Snel, 2011: 145.

Az Erlebnis jellegű élményből az Erfahrung jellegű élménybe való elmozdulás fő jellemzőit az 5.11b.
ábra foglalja össze.

5.11b. ábra.  A pillanatnyi élménytől (Erlebnis) a jelentőségteljes élmény (Erfahrung) felé való
elmozdulás főbb jellemzői
Forrás: Snel, 2011: 145.

 Nem egyértelmű az élményjavak emocionális és funkcionális értékelemeinek aránya sem.

Mivel az élménygazdaság fogalmának megalkotói és az élményközpontú marketing képviselői az
élmény emocionális jellegét hangsúlyozzák, gyakori az a félreértés, hogy az élmény nem több, mint
izgalomkeltés, élvezet, öröm és szórakozás, ezért az érzelmi, érzéki, szimbolikus hatások önmagukban
is elégségesek az élmény megteremtéséhez. Ez a leegyszerűsített értelmezés háttérbe szoríthatja a
minőség, a hitelesség, a teljesítmények jelentőségét, és a gyakorlatban ezeket öncélú
szórakoztatással, szimbolikus, érzéki hatásokkal, banalitásokkal pótolhatja. Boswijk és szerzőtársai
(2005) bevezetik a jelentőségteljes élmény fogalmát, mely az erős érzelmi hatás mellett új dolgok
felfedezésével, a régi viselkedésminták elhagyásával van kapcsolatban, nagy energiákat szabadít fel,
vagyis jelentőséggel bír az egyén élete szempontjából. Az emocionális hatások kétségtelenül a
fogyasztói élmény kulcselemei, de ahogyan Holbrook és Hirschman (1982) megfogalmazta, az
élménynézőpont az emocionális hatással nem megszünteti, hanem kiegészíti, kibővíti a hagyományos
információfeldolgozási megközelítést. Berry és szerzőtársai (2002) szerint az élménymarketing azt
jelenti, hogy a vállalatoknak a teljes fogyasztói élmény menedzselését kell megvalósítaniuk, ezért
akkor teljesítenek a legjobban, ha hatékonyan kombinálják a racionális és az emocionális
értékeket ajánlataikban. A kétféle érték aránya természetesen eltérő lehet a különböző
termékkategóriák, illetve az egyes fogyasztók esetében. A kulturális javak – ezen belül is különösen a
művészeti javak – tipikusan azt a termékkategóriát alkotják, amelyekben az esztétikai, szimbolikus,
spirituális stb., tehát az emocionális értékek kapnak fokozott jelentőséget. Egyrészt ahogyan ezt majd
később látni fogjuk, az élmény sem csak az élvezetet jelenti egy dologgal kapcsolatban, hanem
gondolatokat, emberi viszonyokat, cselekvést is. Másrészt még ezzel együtt sem tekinthetünk el a
funkcionalitástól, bizonyos racionális szempontoktól. Az élmény minden esetben feltételezi az
érzékszervi észlelést, és már ezen a szinten lehetnek funkcionális akadályai az élmény kialakulásának.
A nem megfelelő fizikai feltételek – például a rossz hangzás, a tökéletlen fényviszonyok, a zajok, a
tömeg, a meleg, a biztonsági intézkedések és egyéb kényelmetlenségek, továbbá a látogató fizikai
problémái, éhség, szomjúság, fáradtság stb. – zavarhatják, akadályozhatják az érzékelési, észlelési
folyamatot. A világhírű múzeumok leghíresebb darabjainak élvezetében sokszor nemhogy elmélyülni
nem tudunk, de van úgy, hogy érzékszervi úton is alig kerülünk velük kapcsolatba a fent említett
zavaró tényezők sokasága miatt. Az élményt ilyenkor csak az táplálja, hogy ott voltunk, mi is láthattuk
(volna) és közvetlenül élvezhettük (volna) a látványosságot. A szolgáltatás, az interpretáció minősége
tehát fontos szerepet játszik az élmény alakulásában. Ha funkcionálisan nem megfelelő az ajánlat,
nagy valószínűséggel emocionálisan sem lesz az, és nem születik meg az élmény. Ezért egy kiállítás
anyagában nem lehetnek súlyos szakmai tévedések, mint ahogy az is nagyon zavaró, ha a könyv
lapjaira esik szét az olvasáskor és igénytelen kivitelű. Az is valószínű, hogy nem a lelkünk emelkedik,
ha a zenész hamisan játszik vagy sokat téveszt és ha a színész nem hallható, stb. A kulturális élmény
szempontjából is fontos kérdés tehát az érzékszervi stimulusok funkcionális, racionális feldolgozása.
Ennek során eldöntjük, hogy elégedettek vagyunk-e az ajánlattal vagy sem, de ez még nem jelenti azt,
hogy élményt is szerzünk. Az elégedettség az élmény kialakulásának csupán a funkcionális feltétele.
 Az egyértelműség hiánya figyelhető meg az élmény intenzitásának kifejezésében is. A téma
alapmunkái szerint az élmény gyönyöröket, élvezeteket nyújtó (Hirschman–Holbrook, 1982),
emlékezetes (Pine–Gilmore, 1999) jelenség. Carú és Cova (2003) szerint azonban nem minden
élmény felejthetetlen és valódi élvezet, ezért a marketingben egy árnyaltabb fogyasztói
élménytipológiát kell használni, amely túlmutat azon az ideologikus nézeten, hogy minden élmény
különleges. Van hétköznapi, egyszerű örömöket és a különleges élvezeteket okozó élmény, amit
elérendő célnak tekintenek. A különleges élmények megnevezésére külön kifejezések szolgálnak,
ilyen például a csúcsélmény (peak-experience) (Maslow, 1964) vagy a teljes alámerüléssel és
koncentrációval járó tökéletes élmény, amelyet Csikszentmihályi (1990; magyarul 1997) munkája óta
világszerte flow-élménynek (flow-experience) neveznek. A magyar nyelvben is van az élmény szónak
egy olyan hatása, amely jelző nélkül is a nem megszokott, nem hétköznapi jelleget sugallja. Mást
jelent, ha valamire azt mondjuk, hogy jó volt és mást, ha azt mondjuk, hogy élmény volt. Előbbi azt
jelenti, hogy elégedettek vagyunk, míg az utóbbi azt, hogy valami különleges, emlékezetes dologban
volt részünk. Élmény szavunk – bár az utóbbi időben a túlzott és sokszor minden alap nélküli
használata miatt meglehetősen inflálódott a hatása – alapvetően valaminek a fokozottságára utal.
A Magyar értelmező kéziszótár meghatározása szerint a lélektanban az élmény a személyiség
kiteljesedését szolgáló tapasztalat (Pusztai főszerk., 2003: 282.), vagyis valamilyen rendkívüli dolog.
Ugyanakkor az élmény pozitív vagy negatív jellegének vagy intenzitásának a kifejezésére különböző
jelzős szerkezeteket használunk, például életre szóló, megrázó, felejthetetlen stb. élmény.

 
A fogyasztói élmény fogalmának első marketing forrásai a fogyasztói élmény érzékszervi, érzelmi
jellegét hangsúlyozzák és a fogyasztás szimbolikus, hedonikus és esztétikai természetére
összpontosítanak. Ez az értelmezés a fogyasztói élményt elsősorban a fantáziára, az érzelmekre és az
öröm keresésére (fantasy, feeling, fun) irányuló jelenségnek tekinti (Holbrook–Hirschman, 1982:
132.). A gyakorlatorientált menedzsment irodalom az 1990-es évek végén és a 2000-es években
nagyrészt követi ezt a felfogást. Schmitt (1999) a termékjellemzőkre és hasznokra (features and
benefits) fókuszáló hagyományos termékorientált marketinggel állítja szembe az élményekre
fókuszáló élményközpontú marketinget, amely a szűken vett termékkategóriák és termékjellemzők
helyett a fogyasztói szituációkra összpontosít, és – mivel a fogyasztókat az érzelmek legalább annyira
mozgatják, mint a racionális választás – azt keresi, hogy a termék hogyan tudja fokozni a fogyasztói
élményt.

A rendszerint inkább tágan értelmezett élményközpontú marketing szerint – amely minden

fogyasztóközpontú marketingtevékenység eredményét jelenti – a fogyasztói élményt bármi
előidézheti, a termékek, a csomagolás, a kommunikáció, az üzleten belüli interakciók, az értékesítési
kapcsolatok, az események és más hasonló online és offline tevékenységek egyaránt (Schmitt, 2010:
63.). Carbone és Haeckel (1994: 2.) szerint az élmény az emberek termékekkel, szolgáltatásokkal
történő találkozása által keltett „elvihető” lenyomat – egy észlelés, amely akkor keletkezik, amikor az
emberek rögzítik az érzékszervi információkat. Meyer és Schwager szerint (2007: 118. – fordítás
tőlem: PV) „a fogyasztói élmény az a belső és szubjektív válasz, amit a fogyasztók egy vállalattal való
bármilyen közvetlen vagy közvetett kapcsolatra adnak. Közvetlen kapcsolat rendszerint a fogyasztó
kezdeményezésére, általában a vásárlás, a használat és a szolgáltatás folyamán jön létre. Közvetett
kapcsolat leggyakrabban a vállalati termékekkel, szolgáltatásokkal, márkákkal való nem tervezett
találkozásokat jelenti, melyek szóbeli ajánlások és kritikák, reklámok, sajtóhírek stb. formáját
ölthetik.” Schmitt (2010: 60.) értelmezésében az élmény a termékekkel és márkákkal való találkozás
és a fogyasztási tevékenységek során a fogyasztókban létrejövő itt és most észlelésekre, érzésekre,
gondolatokra és ezeknek az élményeknek a tudatban rögzített visszaidézhető felvételére – az
emlékekre – egyaránt vonatkozik.

Más szerzők a fogyasztói élményt szűkebben, az interakciókkal, kapcsolatokkal vagy

eseményekkel összefüggésben értelmezik. Az élménygazdaság eredeti modelljében az élmény
egy emlékezetes esemény, amely egyéni módon ragadja magával a fogyasztókat. A vállalat azért
használja szándékosan színpadként a szolgáltatásokat és színházi kellékként a termékeket, hogy az
élmény megmaradjon a fogyasztók emlékezetében (Pine–Gilmore, 1998: 98.). LaSalle és Britton
(2002: 30.) definíciója szerint az élmény a fogyasztó és a termék, a vállalat vagy valamely egysége
közötti interakció vagy interakció-sorozat, amely reakcióhoz vezet.

A 2000-es évek közepétől Boswijk és szerzőtársai (2005) jóvoltából megjelenik a

szakirodalomban a jelentőségteljes élmény (meaningful experience) fogalma. Az élményfogalom
differenciált értelmezésében különbséget tesznek az Erlebnis/ belevenis értelmében vett „itt és
most” élmény és az Erfahrung/ervaring értelmében vett jelentőségteljes élmény között. Az előbbi egy
konkrét élmény, egy pillanatnyi és emóciók sokaságával jellemezhető viszonylag elkülönült jelenség,
amely egy adott helyzettel összefüggésben kelt hatást és képvisel bizonyos értéket az egyén számára.
Utóbbi az egyén életének számos összefüggésében hordoz jelentést, személyes értéket, és képessé
teszi arra, hogy eltérő módon lássa a világot és maga is változzon (Boswijk et al., 2005: 28.). A
jelentőségteljes élmény egy olyan multiszenzoros, pozitív és átfogó érzelmi élmény, amely személyes
változáshoz vezethet (Tarssanen–Kylänen, 2007: 139.). A jelentőségteljes élményt a szokásos
észlelési élménytől személyes, szubjektív jellege különbözteti meg. Emiatt a jelentőségteljes élmény
nem garantálható, ugyanakkor a fogyasztói élményre való sajátos odafigyeléssel számottevően
befolyásolható (Leppiman– Same, 2011: 248.).

Az élménymarketing legismertebb munkáinak áttekintése alapján Gentile és szerzőtársai (2007:

397. – fordítás tőlem: PV) a fogyasztói élmény következő definícióját fogalmazzák meg: „A fogyasztói
élmény a fogyasztó és a reakciót kiváltó termék, vállalat vagy annak valamely szervezeti egysége
közötti kölcsönhatások együtteséből ered. Ez az élmény szigorúan személyes, és magába foglalja a
fogyasztó különböző szintű (racionális, érzelmi, érzéki, fizikai és spirituális) érintettségét. Az élmény
értékelése a fogyasztó várakozásainak és a vállalattal, illetve annak – különböző kapcsolati
mozzanatokhoz vagy érintkezési pontokhoz köthető – ajánlataival való interakciókból
eredő stimulusoknak az összevetésétől függ.”

A fent említett meghatározások is jól mutatják, hogy számos átfedés ellenére a különböző
szerzők a fogyasztói élmény értelmezésekor annak különböző jellemzőire összpontosítanak (5.7.
táblázat).

5.7. táblázat.  Az élményfogalom fő eleme

Szerzők Év Élmény

Maslow 1964 csúcsélmény (peak-experience)

Holbrook, 1982 élménynézőpont (experiential aspects)

Hirschman

Csikszentmihályi 1990 flow-élmény (flow-experience)

Arnould, Price 1993 különleges élmény (extraordinary experience)

Carbone, Haeckel 1994 fogyasztói élménytervezés (customer experience engineering)

Pine, Gilmore 1998 megkülönböztető gazdasági ajánlat (distinct economic offering);

emlékezetes (memorable); élménygazdaság (experience economy)

Schmitt 1999 élményközpontú marketing (experiential marketing)

Poulsson, Kale 2004 kereskedelmi élmény (commercial experience)

Boswijk, Thijssen, 2005 jelentésélmény (meaning experience); jelentőségteljes élmény

Peelen (meaningful experience)

Tarssanen, Kylänen 2007 élménypiramis (experience pyramid); egyéni változás (personal

change)

Forrás: Same–Larimo, 2012: 481. alapján

Ebből a fogalmi sokszínűségből azt a következtetést vonhatjuk le, hogy az élménymarketing

alapfogalma, a fogyasztói élmény meglehetősen összetett, többrétegű, több dimenzióban
értelmezhető jelenség. A fogyasztók mindig szereznek valamilyen élményt – valamilyen tapasztalatot
–, ha termékkel, szolgáltatással kerülnek kapcsolatba. Ez az élmény azonban sokféle lehet:
hétköznapi és kivételes, kellemes és kellemetlen, mulandó és tartós, véletlenszerű vagy tudatosan
kialakított, felszínes vagy mélyre hatoló stb.
5.2.2.3. Élményközpontú marketing és élménymarketing
Az élmény „marketingelésével” kapcsolatban két fogalmat használnak az angol nyelvű
szakirodalomban: experiential marketing és experience marketing. A nem teljesen letisztult fogalmi
értelmezést bizonyítja, hogy ezeket néha felcserélve, szinonimaként, ugyanabban az értelemben. A
különböző nyelveken is különbözőképpen – néha meglehetősen zavaró módon – fordítják a két
kifejezést. Például a német nyelvben az experience marketing megfelelője az Erlebnismarketing, ami
a folyamatban lévő észlelésre, az élményszerzésre vonatkozik, míg az észt nyelvben mindkét angol
kifejezést ugyanúgy fordítják (Leppiman–Same, 2011). A hazai marketingirodalomban az élménnyel
kapcsolatosan általában az élménymarketing kifejezéssel találkozunk, ugyanakkor legtöbbször az
experiential marketing értelmében (Sas, 2012), vagyis az élmény elsősorban valamilyen fogyasztói
szituációhoz kapcsolódó érzelmi hatáskeltésre, élményközpontú programok, események kialakítására
vonatkozik. A magyar nyelvben tulajdonképpen mindkét kifejezést fordíthatnánk
élménymarketingnek – az experiential szó szótári jelentése ugyanis „élményi” –, bár a két fogalom
között már az eddig elmondottak alapján is érzékelhető a különbség. Az „experience marketing”
magyar megfelelője az „élménymarketing”, ami inkább a marketingmunka kívánatos
végeredményére, céljára utal, vagyis arra, hogy a teljes marketingmunka révén a fogyasztó számára
egy jelentőségteljes élmény keletkezik. A jelentőségteljes élmény kialakulásában fontos szerepe van
az egyén értékelésének, véleményének és az ezeket alakító külső, belső tényezőknek. Az
„experiential marketing” inkább az élményhez vezető utat, az ajánlat élményesítési folyamatát, a
fogyasztói szituációk élvezetessé tételét jelenti. Vagyis az „experiential marketing” az élményszerűvé
tételt megvalósító egyes marketingaktivitásokra és -eszközökre vonatkozik. Ennek a tartalomnak a
pontos megjelenítéséhez és az experience marketingtől való elkülönítéséhez valóban nehéz frappáns,
jól hangzó és két szónál nem hosszabb kifejezést találni. Megkülönböztetés céljából használhatjuk
az „élményközpontú marketing” vagy a jelenség lényegét talán még jobban kifejező, bár nem
túlságosan jól hangzó „élményesítő marketing” kifejezést.

Megkérdezhetjük persze, hogy szükséges-e ez a fogalmi szőrszálhasogatás. Nagyot hibáznánk-e,

ha az élményközpontú, illetve az élménymarketing fogalmakat szinonimaként használnánk vagy
pedig célszerű határozott különbséget tenni közöttük. A kérdés tulajdonképpen az, hogy az élmény
integrálása a marketing gyakorlatába egyenlő-e egyes ajánlati elemek, egyes fogyasztói szituációk
élvezetessé tételével vagy ennél többről van szó. Másképpen úgy is fogalmazhatnánk, hogy
elegendő-e az élményt zászlajára tűző marketingmunka sikeréhez, ha a passzív fogyasztó számára
érzékeket izgató hatást keltünk, az ajánlatot látványos közegbe helyezzük, szórakoztató
eseményekkel dobjuk fel stb., vagy fontos szempont, hogy az élményen alapuló egyediesítés
jelentőségteljes élményt eredményezzen, amely tartósan hoz létre többletértéket a fogyasztónak –
és ezen keresztül a vállalatnak, sőt a társadalomnak is –, hogy az élmény tökéletesen illeszkedjen a
fogyasztó elvárásaihoz, hogy változást keltsen az egyén attitűdjében, viselkedésében stb. Az elméleti
megfontolások és a kutatások is azt sugallják, hogy tartalmi szempontból két különböző, bár
összefüggő jelenségről van szó, vagyis a megkülönböztetésnek, illetve a köztük lévő összefüggések
feltárásának fontos elvi és főleg gyakorlati vonatkozásai vannak. Ez a megkülönböztetés
tulajdonképpen az első-, illetve a második generációs élménygazdaságon alapuló
marketingkoncepciók összevetését jelenti.

A legkülönbözőbb meghatározások az élményközpontú (experiential) marketing fogalmát

többnyire közvetlenül az emóciók, az érzelmek, az érzékek fogalmaival hozzák kapcsolatba – például,
hogy az élményközpontú marketing érzékelés útján teremti meg a fogyasztók és a különböző ajánlati
elemek kölcsönhatását; hogy a fogyasztók tényleges, aktuális termékélményére vonatkozik, amely
javíthatja a márkaimázsát; hogy mint új mód az emóciók keltésén keresztül teszi lehetővé a
fogyasztói élmények megélését; hogy mint taktikai eszköz színpadiasítja az egész fizikai környezetet
és a működés folyamatait stb. –, viszont alig kötik össze a gondolkodással, az ismeretekkel és az
emberi viselkedéssel, törekvésekkel. A vállalati gyakorlatban az élményközpontú marketing deklarált
célja lehetőséget adni a fogyasztóknak arra, hogy egy vagy több érzékszervükön keresztül
emocionális és fizikai úton közvetlen kölcsönhatásra lépjenek a márkával, a termékekkel, a
szolgáltatásokkal. A mindennapi fogyasztási cikkek területén egyre népszerűbb élményközpontú
marketing különböző tevékenységeken, eseményeken – kiállítás, roadshow, szabadtéri reklám,
ingyen termékhasználat, szponzorálás, rendezvények stb. – keresztül valósítható meg (Growing
Business, 2013).

Az élménymarketing (experience marketing) fogalmának megértését és meghatározását az

élmény korábban említett eltérő nézőpontjai és a fordítási problémák sajnos nem teszik ilyen
egyértelművé. Egyelőre nincs teljes egyetértés abban, hogy az élménymarketing mire vonatkozik, és
milyen kontextusban kerül alkalmazásra. A legutóbbi években azonban történtek kutatások abba az
irányba, hogy világosabbá váljon az élménnyel kapcsolatos marketingfogalmak értelmezése,
egymáshoz való viszonya és gyakorlati jelentősége. Az újabb fogalomalkotási törekvések (Leppiman–
Same, 2011; Same–Larimo, 2012) az élménymarketinget a jelentőségteljes élményhez kapcsolják,
mely az élményközpontú marketinggel szemben figyelembe veszi a fogyasztói élmény kognitív és
viselkedési szempontjait is. Az élménymarketing így átfogóbb és teljesebb, stratégiai és holisztikus
jellegű az élményközpontú marketing taktikai jellegével szemben. Azt is mondhatnánk, hogy az
élménymarketing az élmények stratégiai marketingje (Leppiman–Same, 2011: 249.).

Az élménymarketingben a jelentőségteljes élmény áll a középpontban, melynek az

élménygazdaság elmélete szerint a legfőbb jellemzője az, hogy emlékezetes, hogy fontos szerepet
játszik az egyén életében, mert személyes értéket jelent. A felejthetetlen, életet megváltoztató
élményekkel kapcsolatos eddigi kutatások (például Boswijk et al., 2006) azt jelzik, hogy az emberek
azokat az élményeket tekintik emlékezetesnek, amelyek személyesek, mélyek és lényeges jelentést
hordoznak számukra. Az emlékezetes élményben erős az érzelmi hatás, újdonságok felfedezésével,
megismerésével van kapcsolatban, meghatározott a fókusza és nagy energiákat szabadít fel, vagyis
többet jelent, mint az élményszerűvé tett ingerek észleléséből származó, egy adott szituációhoz
kötött konkrét, egyedi élmény, a pillanatnyi élvezet és szórakozás, amit az élményközpontú
marketing eredményez.

Kutatásaik alapján Leppiman és Same (2011) is azt állapítja meg, hogy az élménygazdaság
elméletén alapuló élménymarketing mint elméleti konstrukció szélesebb fogalom, mint az
élményközpontú marketing. Egy közös gondolati rendszerben az élménymarketinget stratégiai
jellegűnek, az élményközpontú marketinget taktikai eszköznek tekintik, amely azt magyarázza meg,
hogy hogyan kell a marketinget élményszerűen csinálni. Az élményközpontú marketing és az
élménymarketing különbségeit és a köztük lévő összefüggéseket bemutató modelljükben (5.12.
ábra) az élménymarketing az ingerektől a fogyasztó viselkedésének, gondolkodásának, attitűdjének
megváltozásáig tartó folyamatként jelenik meg.
 5.12. ábra.  Az élményközpontú marketing és az élménymarketing közötti különbség
Forrás: Leppiman–Same, 2011: 253.; Same–Larimo, 2012: 483.

Az élmények a különböző – személyhez kötött vagy személyek közötti; marketing vagy környezeti –
ingerekre adott válaszként értelmezhetők (Schmitt, 1999).

Az élményesítés a termék/szolgáltatás élményszerű megjelenítése a fogyasztó felé olyan pozitív

inger, stimulus, amely akár sorsfordító élményt is kelthet a fogyasztóban. Az élményesített elemek és
ezek hordozói képezik a marketingtevékenységek tárgyát, a marketingmixet. Az élmény az ingerek
észleléséből fakad, melynek során a fogyasztók az ingerületet tudatosítják és integrálják, vagyis
felismerik és felruházzák valamilyen személyes jelentéssel, értékkel. Ez a tudati folyamat azonban
erős érzelmi hatással telített az élményszerűen kialakított stimulusok sokérzékszervi észlelésének
következtében.

Az észlelési élmény tulajdonképpen az, amit a valóság/márka/szolgáltatás – az észlelet – az

egyénnek jelent. Mivel a különböző élethelyzetű fogyasztók ugyanazt az észleletet különböző módon
értelmezik, tudatosítják, az élmény az egyén észlelése és élethelyzete közötti jelentőségteljes
kapcsolatot fejezi ki, amely sajátos funkciót hordoz az egyén számára. A személyes élmények,
tapasztalatok segítik a fogyasztókat a márkákhoz való kapcsolódásban és az információn alapuló
vásárlási döntésekben. Így az élmény mint gazdasági ajánlat releváns jelentésteli kapcsolat, egyfajta
kommunikáció a vállalat/márka/szolgáltatás és a fogyasztók között (Leppiman–Same, 2011: 252.).

Az élmények változást eredményezhetnek az attitűdben vagy a viselkedésben, ez pedig azt

jelenti, hogy az élménynek magába kell foglalnia az attitűd elemeit, amely így tágabb értelmű lesz,
mint az észlelési élmény. Közismert, hogy a fogyasztói attitűd kognitív, affektív és konatív
összetevőkből áll. A kognitív – a gondolati, megismerő – elem az egyénnek egy adott dologgal
kapcsolatos tudatbeli képeire, értelmezésére, interpretációra, az affektív – az érzelmi – komponens
az érzéseire, emócióira, míg a konatív – az akarati – összetevő az egyén szándékaira, cselekedeteire,
viselkedésére vonatkozik. Az attitűd formálódása legáltalánosabban az összetevők következő
sorrendjében történik: kognitív → affektív → konatív. Leppiman és Same (2011: 252.) szerint ez a
sorrend alakíthat ki jelentőségteljes élményt. A jelentőségteljes élmény meghatározásához az
élménypiramis-elmélet élménydefinícióját (Tarssanen–Kylänen, 2007: 139.) veszik alapul, mely
szerint az élmény olyan multiszenzoros, pozitív, átfogó emocionális jelenség, amely személyes
változáshoz vezethet, olyan holisztikus élményközpontú érzés, amely megváltoztathatja a fogyasztó
személyes véleményét, attitűdjeit. Az észlelési élmény és a jelentőségteljes élmény kapcsolatban
vannak egymással, az észlelési élmény a jelentőségteljes élmény során is létrejöhet. A
jelentőségteljes élmény a fogyasztó által valamely szolgáltatás vagy egy esemény során kialakult
érzelmekből, megszerzett új ismeretekből és hitekből tevődik össze. A jelentőségteljes élmény tehát
tágabb fogalom, mint az észlelési élmény, amely főleg az emóciókhoz és az érzelmekhez kapcsolódik.
Az 5.12. ábra azt mutatja, hogy bár az élményközpontú, illetve az élménymarketing kapcsolódik
egymáshoz, az élménymarketing szélesebb síkon mozog, és nemcsak az adott észlelés kapcsán
törekszik az élménykeltésre, hanem egy tartósabb, hosszabb távon ható, sajátos élményt, a
jelentőségteljes élményt akarja megteremteni. Az élménymarketing hatókörét illetően átfogóbb,
stratégiai természetű, holisztikus, a fogyasztói élmény értékének megértésére törekszik, és az érzelmi
szempontok mellett a kognitív és a viselkedési perspektívát is tekintetbe veszi.

A meglévő szakirodalom áttekintése és a legfontosabb tudományos eredmények figyelembe

vétele alapján Same és Larimo (2012) is kidolgozott egy fogalmi modellt az élménymarketing
lényegének bemutatására (5.13. ábra), melyben az élményt tág értelemben, a fogyasztó és a
vállalat/márka/termék/szolgáltatás közötti interakcióként értelmezik, ahol mindkét oldal hatással van
az élmény alakulására.

A modell legfontosabb elemei és egyben az élménymarketing sarokkövei a következők:

 az ajánlat vagy stimulus,

 a fogyasztó és a vállalat/márka/termék/szolgáltatás közötti kölcsönhatás, interakció,
 az élmény és az együttes értékteremtés,
 az érték.

5.13. ábra.  Az élménymarketing fogalmi modellje

 Forrás: Same–Larimo, 2012: 484.

Az élménymarketing fogalmi modelljében az élmény három szintje különböztethető meg, melyek

befolyásolják az együttes értékteremtést, a vásárlási döntéseket és a magatartást. Ezek a következők:

 jelentésélmény – a jelentés tulajdonságai, a gondolkodás, a megismerés,

 emocionális élmény – emocionális válasz,
 esztétikai élmény – esztétikai élvezet.

 
A marketingmodelleknél megszokott módon az élménymarketing-modellben is a részt vevő felek
számára nyújtott értéket jelöli a végső kimenet. A vállalat/szervezet által megszerezhető érték a
forgalom növekedésében, a hozzáadott értékben, a lojalitásban stb. fejezhető ki. A fogyasztók az
élménymarketing révén érzéki, emocionális, gondolati, cselekvési és kapcsolati értéket, a társadalom
szociális és információalapú hozzáadott értéket nyerhet (Same–Larimo, 2012: 484.).

Az élmény, az élményközpontú marketing (experiential marketing) és az élménymarketing

(experience marketing) jelentését és viszonyát a mértékadó szakirodalmat és a tudományos
eredményeket összefoglaló új kutatások teszik egyértelműbbé. Same és Larimo (2012: 485.)
összegzése szerint a szervezeti/vállalati marketing megközelítése és egyes tevékenységei
természetüket illetően lehetnek élményközpontúak, de az élménymarketingben minden az élményen
alapul, mindent az élmények vezérelnek, ezért az élménymarketing fogalmat szélesebb értelemben
kell használni. Ez az élmény kérdéskörének tágabb értelmű stratégiai marketing szintű kezelése. Az
élményközpontú marketing ennek része, és mint ilyen, inkább taktikai jellegű. Azt mutatja meg,
hogyan teremthetők élmények, hogyan lehet bevonni és lekötni a közönséget. Az élményközpontú
marketing hatóköre korlátozott, természetét illetően inkább végrehajtó jellegű, elsősorban egyedi
kampányokat, médiamegjelenéseket jelent. Speciális szervezeti célokra, többnyire annak a
környezetnek a kialakítására és módosítására fókuszál, amelyben a fogyasztói interakció zajlik. Az
élményközpontú marketing döntései taktikai marketingmix döntések, amelyek a stratégiai döntések
megvalósulását szolgálják.

Same és Larimo definíciója szerint az élmény gazdasági ajánlat és interakció a

vállalat/márka/szolgáltatás és a fogyasztó között, aki ezt az interakciót észleli és értékeli.
Az élménymarketing a fontos és jelentőségteljes élmények stratégiai (fogyasztóközpontú) és
holisztikus marketingje, amely együttesen veszi figyelembe a fogyasztói élmény érzelmi (affektív),
gondolkodásbeli (kognitív) és viselkedési (konatív) aspektusait. Az élménymarketing a fogyasztói
interakciók, az együttes értékteremtés sikerének megteremtését szolgáló stratégiai
marketingmenedzsment. Az élményközpontú marketing mint marketingtervezési eszköz a taktikai és
működési szintű tevékenységekre összpontosít, ahol a fő kérdés az, hogyan lehet a marketingmunkát
– például a kampányt – élményszerűen csinálni. Poulssen és Kale (2004) állítása szerint ehhez az kell,
hogy az élmény a fogyasztónak személyesen fontos, újszerű, meglepetést hordozó, tanulást kiváltó és
magával ragadó legyen (idézi Same–Larimo, 2012: 485.).

Az élmény kérdéskörének marketing-összefüggéseivel kapcsolatos tisztánlátást célzó munkák a

definíciók megfogalmazásával és néhány modell kidolgozásával még korántsem zárultak le. Eddig
négy jelentősebb élménymarketing iskola alakult ki (Pine II–Tarssanen, 2008), amelyek mindegyike
sajátos irányvonalat képvisel:
 az amerikai iskola képviselői (elsősorban Gilmore, Pine, Schmitt) az élménygazdaságot és a
marketingmenedzsmentet állítja a középpontba;
 az európai iskola (Boswijk, Peelen, Thijsen, Snel) fókuszában a személyes fejlődés és az
élményalapú tanulás áll;
 az északi iskola képviselői (Kylänen, Leppiman, Tarssanen) fő témája az élmény- és
terméktervezés;
 a német iskola az „Erlebnismarketing” képviselője, amely az emóciók marketingbeli
szerepével foglalkozik.

 
További kutatást és empirikus bizonyítást igényel számos kérdés, így például az élménymarketing
dimenzióinak specifikálása és az elemek közötti kapcsolatok feltárása csakúgy, mint az élmény
fogyasztókra gyakorolt hatásának teljesebb megértése vagy az élmény, az emóciók, a megismerés és
a multiszenzoros elemek közötti kapcsolatok mélyebb feltárása.

Az eddigi eredmények – a még kutatást igénylő témák ellenére – azonban elégséges alapot
nyújtanak ahhoz, hogy az élménnyel kapcsolatosan néhány specifikus kérdést részletesebben is
megvizsgáljunk, szem előtt tartva azt az alapelvet, hogy az élmény integrálását a marketingbe
alapvetően stratégiai szempontból látjuk elfogadhatóbbnak, ami persze magába foglalja a taktikai
jellegű, élményközpontú megoldások alkalmazását is. Lényeges tehát a dolgok logikai rendje, mert az
élmény „marketingelésének” akkor van tartós hatása, ha attitűdés/vagy viselkedésváltozást vált ki a
fogyasztóban, és nemcsak egy adott szituációhoz kötődő, pillanatnyi felfokozott érzést, élvezetet
eredményez. Az élménymarketing tehát nem az általában vett – néha öncélú, így meglehetősen
kérdéses – élményteremtést, hanem a koncepciózus, holisztikus élménymarketinget jelenti. Ennek
fényében a továbbiakban a fogyasztói élményt elsősorban a következő meghatározásnak
megfelelően értelmezzük: A fogyasztói élmény a fogyasztónak egy adott termékkel/szolgáltatással
való személyes interakciója kapcsán létrejövő, annak az önmaga számára jelentőségteljes mivoltát
kifejező, érzésekben, érzelmekben, gondolatokban és viselkedési reakciókban megnyilvánuló válasza.

5.2.3. A fogyasztói élmény jellemzői

Az élménymarketing alapvető tétele, hogy a vevőérték nemcsak a fogyasztás tárgyában – a
termékekben és a szolgáltatásokban –, hanem a fogyasztás élményében is rejlik. Ez a
megfoghatatlan, szubjektív jelenség mára a marketing egyik központi kategóriájává vált. Ma
mindenki – sokszor teljesen indokolatlanul – élményt ígér, élményígéretet ad el potenciális vevőinek
az extra értékesítés reményében. Következésképpen az élmény fogalma a
marketingkommunikációban a felsőfok sztereotip kifejezésévé vált, ezért nem csoda, hogy az utóbbi
években kissé megkopott, inflálódott (Tarssanen–Kylänen, 2009). Ahogy azt fentebb láttuk, az
élményfogalom elterjedt használata ellenére nincs olyan egyértelmű, elfogadott definíció, amely
alapján az élménnyel kapcsolatos állítások igazságtartalmát mérlegelhetnénk. Az élmény
részletesebb – jellemzőinek, dimenzióinak, típusainak – vizsgálatával azonban könnyebben
megítélhetjük, hogy valójában élményt nyújt-e a szolgáltatás vagy egyszerűen csak jó volt.

A fogyasztói élmény általánosságban a fogyasztó szubjektív érzeteit, érzelmeit, gondolatait,

értékeléseit, asszociációit és viselkedési, cselekvési reakcióit foglalja magába, amelyeket valamely
termékkel/szolgáltatással való személyes interakciójára válaszul ad. Ezek a jellemzők más fogyasztói
értékelő, érzelmi és asszociációs mechanizmusok – például az attitűd, az involváltság, a
márkakötődés – esetében is megfigyelhetők, vagyis a fogyasztói élmény részben kapcsolódik más
fogyasztói magatartási jellemzőkhöz, azoktól fogalmilag mégis meg tudjuk különböztetni (5.8.
táblázat).
5.8. táblázat.  Az élmény és más fogyasztói konstrukciók összehasonlítása

Más fogyasztói konstrukció   Élmény

Attitűd ← Az élmény egy egyedi ingerre adott specifikus

→ válasz
hiteken alapuló általános értékelés

Involváltság ← Az élménynek nincs előfeltétele, érdeklődés

→ nélkül is bekövetkezhet;
involváltság esetén a szükséglet, az
érdeklődés motiválja a fogyasztót; nem szükségszerű, hogy a magas involváltságú
termékek nagy élményt keltsenek
az involváltság előfeltétele, hogy a
terméket a fogyasztó fontosnak,
relevánsnak értékelje

Erős márkakötődés ← Az intenzív érzelem a stimulusoknak csak az

→ egyik élménykeltő kimenete;
a márkához fűződő intenzív érzelmeket
jelent a legtöbb élmény érzéki, érzelmi, kognitív és
viselkedési választ is tartalmaz

Fogyasztói élvezet ← Az élmény lehet váratlan, de elvárt is

→
váratlannak és meglepőnek kell lennie

Márkaasszociáció ← A márkaélmény nemcsak asszociáció;

→
az asszociációs folyamatban a fogyasztók a márkaélmények dinamikus érzetek, érzések,
megállapítanak valamit a márkáról; kognitív és viselkedési válaszok;

a márkaasszociáció hozzájárulás a az asszociációk a fogyasztó memóriájában

fogyasztói ismerethez és jelentéshez; tárolódnak, de nemcsak szemantikailag, hanem
epizódjelleggel is
az asszociációk a fogyasztó memóriájában
tárolódnak

Forrás: saját szerkesztés Schmitt, 2010: 64–65. felhasználásával

5.2.3.1. Az élmény mindig személyes

A pszichológia szerint az élmény pszichikus jelenség, egy átélt dolognak az átélő individuum
tudatában való szubjektív tükröződése. Az élmény az, ahogyan egy átélt dolgot az egyén lát, ahogyan
azt megítéli, amit az számára jelent. Egy pszichikus jelenség tehát annyiban élmény, amennyiben azt
az individuum életének összefüggései határozzák meg. Az élményben nem az átélt dolog tárgyi
tartalma – az ismeret – az elsődleges, hanem az a jelentőség, az az érték, amelyre a dolog az átélő
személy életében szert tett. Az élményt a személyiségi összefüggések határozzák meg, az embernek
az válik élményévé, ami számára személyileg jelentősnek, értékesnek bizonyul. Ezzel függ össze
tulajdonképpen az a jelenség, hogy az élményt rendszerint pozitívnak tartjuk. Ugyanis, ha az átélt
dolog élménnyé vált, ez azt jelenti, hogy fontos, jelentőségteljes dologként lett része az egyén
életének, abban valamilyen szerepet játszott (Rubinstein, 1964: 22.).

A pszichológiának ez az állítása megfelel annak a hétköznapi tapasztalatnak, hogy élményként

elsősorban azt éljük meg, amiben személyesen érintettek vagyunk, amiben részt veszünk és ami
jelentőséggel bír az életünkben. A valóságból ezeket az átélt jelentőségteljes dolgokat raktározzuk el
az emlékezetünkben úgy, hogy az valamilyen – érzéki, érzelmi, gondolati, cselekvési, kapcsolati –
viszonyban van a személyiségünkkel.

Az élménygazdaság témakörében végzett kutatások megerősítik a fenti összefüggéseket.

A felejthetetlen élménnyel kapcsolatos kutatás során Boswijk és munkatársai (2006) azt találták, hogy
az igazán felejthetetlen, sosrsfordító élmények általánosságban a legszemélyesebb szférában
mozognak. Elsősorban az élet és a halál nagy kérdéseihez, születéshez, nagy szerelemhez, a szeretett
személyek elvesztéséhez, mély barátsághoz, az első munkahelyi sikerhez stb. kapcsolódnak. Ezek a
nagyon személyes élmények jelentősen megváltoztathatják az egyének látásmódját és
meghatározzák az élettel kapcsolatos értékeiket. A felejthetetlen élmények másokkal
összefüggésben is egyrészt személyesek, másrészt társadalmiak, mélyek és lényeges jelentéssel, nagy
jelentőséggel bírnak az abban érintett egyének életében. Ilyen élmények például a más kultúrák
embereivel való találkozások, utazások, külföldi munka vagy tanulás, kulturális események stb. Abban
az esetben, ha a felejthetetlen élményért fizetni kell, a kutatási eredmények szerint az emberek a
leggyakrabban az első repülőutat, az első autót vagy házat, különleges nyaralást, szabadidős
tevékenységet, sportot, esküvői partit említenek. Ezek az élmények is mind személyesek, többé-
kevésbé társadalmiak, valamint kulturálisak és valamilyen kiemelkedő jelentőséggel – felfedezéssel,
kalanddal, új kezdeményezésekkel – vannak kapcsolatban. Ha közös nevezőt keresünk ezekben az
élményekben, mindhárom vizsgált szinten az első számú jellemző az erős érzelmi hatás, jellemző
továbbá, hogy az élményként megélt dolgok régi minták elhagyásával és új területek, új irányok
felfedezésével vannak kapcsolatban, valamint hogy meghatározott a fókuszuk és nagy
energianövekedést eredményeznek (Boswijk et al., 2006).

5.2.3.2. Az élmény több dimenzióval jellemezhető

A hétköznapi tapasztalataink azt mutatják, hogy az élménykeltés leggyakrabban és legkönnyebben az
érzékeken, az érzelmeken keresztül történik. Azzal kapcsolatosan, hogy mit jelent, miben ragadható
meg, tulajdonképpen mi a tartalma az élménynek, az élménnyel foglalkozó legelső munkák is
erőteljesen hangsúlyozzák a hedonista, élvezeti (Hirschman–Holbrook, 1982), illetve az érzéki-érzelmi
(Pine–Gilmore, 1999) jelleget. Tapasztalataink ugyanakkor azt is jelzik, hogy számos élmény kötődik
valamilyen gondolathoz, valaminek a végiggondolásához, egy kreatív problémamegoldáshoz,
valaminek a megalkotásához, kihívást, kalandot jelentő fizikai tevékenységekhez, de emberi
kapcsolatokhoz is. A kultúrafogyasztásban sem csak a szórakozás érzéki örömei, a kellemes vagy
éppen izgalmas időtöltés, illetve az esztétikai élmény gyönyörei motiválják a fogyasztókat. Egy
múzeumi kiállítás megtekintése például lehet a tanulásnak, az ismeretszerzésnek egy élményteli
alternatívája. Az amatőr művészeti tevékenység igazán összetett, holisztikus élmény, egyszerre
izgalmat jelentő, érzelmi, valamint kreatív önkifejező tevékenység, amely rendszerint más amatőr
társakkal egy csoportban még közösségi élménnyel is párosul. A kulturális javak elsősorban esztétikai
élményt eredményeznek, amely gyakran kapcsolódik kognitív élményekhez, például társadalmi
problémák felvetéséhez. A kulturális programok ugyanakkor rendszerint társasági, közösségi
események is egyben, a partnerrel, a családtagokkal, a barátokkal való együttlétek sajátos színterei,
az ismerősökkel vagy ismeretlenekkel, hírességekkel való találkozások lehetőségei, így a kulturális
eseményen megszerzett élménynek része lesz a kapcsolati dimenzió is. A közösen megélt élményben
éppen az a sajátos, hogy összeköti az élményben érintetteket, az élményre közösen lehet
visszaemlékezni, és ez fontos kapcsolatszervező erő.

Az élményre vonatkozó kutatások megerősítik azt a tapasztalatot, hogy az élmény az érzelmi

összetevőknél több komponenst is tartalmaz(hat), több dimenzióval írható le. Az élmények
lehetséges összetevőiként Schmitt (1999) az érzéki, érzelmi elemek mellett gondolati, cselekvési és
kapcsolati élménymodulokat definiál, és meghatározza az egyes élménymodulokhoz kapcsolódó
marketing legfőbb sajátosságait is, melyek a következők:

 érzéki élmény → sense marketing – az érzékszervekre gyakorol hatást azzal a céllal, hogy a
látványon, a hangon, a tapintáson, az ízlelésen, a szagláson keresztül hozzon létre érzéki élményeket;
 érzelmi élmény → feel marketing – a fogyasztók belső érzéseire, emócióira gyakorol hatást
azzal a céllal, hogy az ajánlathoz fűződő enyhén pozitív hangulattól az élvezet és a büszkeség erős
érzéséig érzelmi élményeket keltsen;
 kognitív élmény → think marketing – a szellemre gyakorol hatást a fogyasztókat kreatívan
lekötő problémamegoldó, megismerési élmények létrehozásának céljával;
 cselekvési élmény → act marketing – fizikai élményekkel gazdagítja a fogyasztók életét,
alternatív cselekvési módok, életstílusok és interakciók megmutatásával;
 társadalmi identitás élmény → relate marketing – a referenciacsoporthoz vagy kultúrához
való kapcsolódás révén kíván élményt kelteni; az előző modulok szempontjait tartalmazza,
ugyanakkor túlmegy az egyén személyes, magánérzésein, és ezzel az egyént a magánszféráján kívül
lévő dolgokhoz kapcsolja.

 
Hasonló eredményre jutottak Gentile és munkatársai (2007: 398.) is. Kutatásaik szerint hat
élményösszetevő valamilyen kombinációjából alakulhat ki a fogyasztóban az élmény:

 érzékszervi összetevők – a látás, az ízlelés, a szaglás, a hallás, a tapintás révén esztétikai

élvezetet, izgalmat, elégedettséget, a szépség érzetét keltik fel;
 emocionális összetevők – a fogyasztóban érzelmet, érzést, hangulatot keltenek, és ezen
keresztül hoznak létre kapcsolatot a fogyasztó és a termék/márka/ vállalat között;
 kognitív összetevők – a gondolkodással, a mentális folyamatokkal – például a kreativitással, a
problémamegoldással – kapcsolatos élményeket váltják ki;
 pragmatikus összetevők – a fogyasztó élményét a gyakorlatiasságon, a cselekvésen,
valaminek az elvégzésén keresztül fokozzák;
 életstílus összetevő – az értékek, a személyes hitek megerősítéséből fakadó élmény, bizonyos
viselkedés vagy életstílus elfogadásához vezet, így kapcsolja össze a vállalati és a fogyasztói értéket;
összhangot teremt a vállalati értékek és hitek, valamint a fogyasztók között;
 racionális összetevő – társadalmi összefüggésekből, kapcsolatokból fakadó élmény, amely
valamilyen valós vagy elképzelt közösség tagjaként történő közös fogyasztás során születik, és így
erősíti a társadalmi identitást; a közösségben a fogyasztó másokat is serkent a termék vagy
szolgáltatás használatára, kilép saját szokásos közegéből és másokkal teremt kapcsolatot.

 
Konkrét márkákra vonatkozó kutatásaik során Gentile és munkatársai (2007) számos sajátos
összefüggést tártak fel az élményösszetevők közötti, illetve az élményösszetevők és a termékek
közötti kapcsolatokban. Így például azt találták, hogy egyes élményelemek nem függetlenek. A
kognitív, a pragmatikus és az életstíluselemek között például lehetnek átfedések. Sajátos
összefüggéseket találtak az élményösszetevő kombinációk és egyes márkák között. Az
élményközpontú márkák körében az érzéki összetevők voltak a legfontosabbak. Sok márkát komplex
élmény jellemzett, ami több összetevő kombinációját jelenti. A kutatások azt is megállapították, hogy
minden vizsgált termék egynél több élményösszetevőt tartalmazott, amelyek a termékjellemzők
függvényében egyedi módon kombinálódtak. A komplex élmények erősen interaktív természete
kapcsán felvetették ugyanakkor a cseles megoldások lehetőségét is (Gentile et al., 2007).

A Schmitt (1999) által meghatározott élménymodulokra épülő márkaélményvizsgálat

eredményeként Brakus és munkatársai (2009) a márkaélményt a fogyasztó olyan szubjektív, belső,
érzéki, érzelmi, intellektuális és cselekvési válaszainak együtteseként határozzák meg, amelyet a
márkához kapcsolódó stimulusok – design, márkaszemélyiség, kommunikáció stb. – és a környezeti
ingerek idéznek elő. Kutatásaik során ismert márkákkal kapcsolatos fogyasztói élményeket vizsgáltak,
amelyhez meghatározták az élmény dimenzióit, és az élmények mérésére kidolgozták a 12 elemből
álló ún. márkaélményskálát (5.9. táblázat). Kvalitatív és kvantitatív kutatásokkal négy
élménydimenziót igazoltak: érzéki, érzelmi, kognitív és viselkedési dimenziót. Kimutatták továbbá,
hogy a márkaélmény közvetlenül, illetve a márkaszemélyiségre gyakorolt pozitív hatáson keresztül
közvetetten is befolyással van a múltra vonatkozó fogyasztói elégedettségre és a jövőt előrejelző
fogyasztói lojalitásra (Brakus et al., 2009).

5.9. táblázat.  Márkaélményskála

Érzékszervi Ez a márka erős hatással van a látásomra és más érzékszerveimre.

Érzékszervi szempontból érdekesnek találom a márkát.

Ez a márka nem vonzó az érzékeimnek.

Érzelmi Ez a márka érzéseket és érzelmeket gerjeszt.

Nincsenek erős érzelmeim a márka iránt.

Ez egy emocionális márka.

Viselkedési Fizikai tevékenységekkel foglalkozom, amikor használom a márkát.

Ez a márka testi élményeket okoz.

Ez a márka nem tevékenységorientált.

Intellektuális Sokat gondolkodom, amikor kapcsolatba kerülök ezzel a márkával.

Ez a márka nem gondolkodtat el.

Ez a márka ingerli a kíváncsiságomat és a problémamegoldó képességemet.

Forrás: Brakus et al., 2009: 60.

 
Az élménydesignnal foglalkozó Shedroff (2008) szerint minden, amit észlelünk, élmény, így
alapvetően lehetetlen élményt nem létrehozni. A különbség abban van, hogy milyen
élménydimenziókból áll össze az ajánlat, és az is jellemző, hogy a különböző közönségek
különbözőképpen reagálnak az egyes élményattribútumokra. Shedroff (2010) hat kulcsdimenzióból
építi fel az élmény általános leírására alkalmas modelljét (5.14. ábra). Az élmény részletes
vizsgálatában a dimenziókat nemcsak tartalmi aspektusból értelmezi, hanem egyéb vizsgálati
szempontokat – pl. időtartam, kölcsönhatás – is figyelembe vesz, melyek megítélése szerint
együttesen elegendően nagy teret adnak a legkülönbözőbb élmények attribútumainak feltárására. Az
élmény hat kulcsdimenziója a következő:

 jelentőség – fizikai, emocionális és értékjelentések a múlt jelentéseitől az élményen át a

jövőbeli jelentésekig;
 szélesség – az összetevő elemek együttese (termék, szolgáltatás, márka, csatorna stb.);
 intenzitás – ütem, ismétlés;
 időtartam – a megjelenéstől a folyamatban való részvételen át a következtetésig;
 kiváltó okok – érzékszervi és kognitív élményteremtő elemek (szín, illat, íz, hang, zene,
hőmérséklet, beszéd, szimbólum, elrendezés stb.);
 kölcsönhatás – az involváltság módja: passzív, aktív, interaktív.

5.14. ábra.  Az élmény hat dimenziója

Forrás: Shedroff, 2010

A legsikeresebb élmények kiemelt jelentőséggel bírnak a fogyasztó szempontjából, ami több tényező
együtthatásából alakul ki. Az élményhordozó ajánlat először is funkcionálisan megfelelő, mert azt és
azon az áron nyújtja a fogyasztónak, amire szüksége van. Az élmény további jellemzője, hogy
kellemes érzelmeket generál és megfelel a fogyasztó értékrendjének, identitásának, végezetül pedig
olyan jelentést hordoz, amely beleillik a fogyasztó világába (5.15. ábra).
 5.15. ábra.  A jelentőségteljes élmény összetevői
Forrás: Shedroff, 2011

Az élmény „jelentőség” dimenziójának meghatározó eleme a jelentés, a fogyasztóval, a közönséggel

kialakítható legmélyebb kapcsolat. Shedroff (2010) tizenöt alapvető jelentést nevez meg, amelyeket
véleménye szerint a világon mindenki ért: tökéletesség, szépség, alkotás, közösség, kötelesség,
megvilágosodás, szabadság, harmónia, igazságosság, egység, megváltás, biztonság, valóság,
megerősítés, csoda. A fogyasztók ezeknek a jelentéseknek valamilyen kombinációjával fejezik ki, hogy
mit jelent számukra, milyen pozíciót foglal el egy termék/márka/ szolgáltatás. A jelentés a vevőérték
központi eleme: túlmutat az identitásértéken, több, mint az ár és a teljesítmény, hosszabban tart,
mint az érzelmek és mindig személyes jellegű (Shedroff, 2011). A fogyasztói magatartás vizsgálatában
a jelentés kutatása az egyik fontos új terület.

Az élménnyel foglalkozó kutatási eredményeket és megállapításokat összegezve levonhatjuk azt

a következtetést, hogy a szakirodalomban egyetértés van az élmény többdimenziós jellegét illetően,
ami megerősíti a mindennapi tapasztalatokat. Eszerint az élmény olyan összetett jelenség, amely
tartalmilag

 érzékszervi-érzelmi,
 gondolati-értelmi,
 viselkedési-cselekvési,
 kapcsolati-társadalmi

összetevők valamilyen kombinációjaként, együtteseként értelmezhető. Ez a kombináció alapvetően

az élményt kiváltó termék/szolgáltatás és az élményt „birtokló” fogyasztó egymásra hatásának,
együttalkotásának eredménye, amelyet emellett a környezeti tényezők is befolyásolnak.
Schmitt (2010: 70.) ugyanakkor felhívja a figyelmet arra, hogy az élményelemek együttes hatása
mellett fontos az egyes dimenziók és a kimeneti változók – a fogyasztói elégedettség, a lojalitás, a
szájreklám – kapcsolatát is megvizsgálni. Gyakorlati szempontból pedig az a kulcskérdés, hogy az
ajánlat, a márka megfelelő pozícióját a különböző élménydimenziók mentén és a dimenziók egyedi
kombinációjával határozzák meg.
5.2.3.3. Élménykategóriák, élménytípusok
Az előző pontban megfogalmazottak cáfolják azt az élménygazdasággal és az élményjavakkal
szemben megfogalmazott leggyakoribb kritikát, amely az élményt kizárólag a szórakoztatással, vagyis
az élvezetekkel hozza kapcsolatba. Az élményjavaknak – csakúgy, mint a termékeknek és a
szolgáltatásoknak – megvan a maguk saját, egyedi minőségük és jellegzetességük, így különböző
élménymintázatokat definiálhatunk. Ahogy azt fentebb láttuk, az élmény rendszerint több
dimenzióval írható le – a szakmai konszenzus alapján ezek az érzéki-érzelmi, kognitív, viselkedési és
kapcsolati dimenziók –, amelyek különféle módon kombinálódhatnak. Ha ehhez hozzátesszük, hogy
az élmények lehetnek negatívak és pozitívak, hosszan tartóak vagy rövid életűek, kevéssé vagy
nagyon intenzívek, akkor meglehetősen sok egyedi élménymintázatot feltételezhetünk. A
típusalkotás némileg ellentmondásos törekvés ebben a kérdésben, hiszen az élmény definíció szerinti
sajátossága éppen a szubjektív, az egyéni, egyedi jelleg, így az élménnyel kapcsolatos fogyasztói
információ inkább insightnak, semmint foresight-nak tekinthető. Ezért nagyon ügyelni kell a túlzó
általánosítás elkerülésére. A típusalkotás azonban nagyon is alkalmas arra, hogy az így elért
információkkal az irányokat kijelöljük.

A) Élménytípusok az élményelemek kombinációja alapján

A főbb élménydimenziók tipikus kombinációit határozza meg Zarantonello és Schmitt (2010)

márkaélmény-tipológiája, amely azt is vizsgálja, hogy az egyes élménytípusok hatással vannak-e a
márkaattitűd és a vásárlási szándék közötti kapcsolatra. A márkaattitűd a fogyasztói viselkedés fontos
előrejelzője, amelynek erősségét számos tényező, így például a fogyasztó élményprofilja is
módosíthatja. Kutatásaik azt jelzik, hogy élményközpontú fogyasztói környezetben a márkaattitűd
erősebben működik, mint haszonelvű fogyasztói környezetben.

A márkaélménytípusokat négy élménydimenzió – érzéki, érzelmi, viselkedési és intellektuális –

alapján klaszteranalízissel határozták meg, majd a klaszterek közötti különbségek megismerésére
minden klaszterre megállapították az egyes élménydimenziók átlagos értékét. A vizsgálat öt
élménytípust különített el (Zarantonello–Schmitt, 2010):

1. Hedonista fogyasztó: Minden élménydimenzióban elég magas értéket mutató típus, az

érzéki dimenzióban a legmagasabb értékkel. A típushoz tartozó fogyasztók elsősorban érzéki
márkaélményeket és érzelmi vonzerőt keresnek.

2. Cselekvésorientált fogyasztó: Minden élménydimenzióban átlag alatti értéket mutató

típus, átlaghoz közeli értékkel az érzéki és a viselkedési dimenziókban. Ezek a
fogyasztók nem túlságosan érdeklődnek a márkaélmény iránt, bár értékelik az érzéki
örömöket, a fizikai aktivitást és a testi élményeket.

3. Holisztikus fogyasztó: minden élménydimenzióban a legmagasabb értéket elérő típus.

Ezek a fogyasztók nagy fontosságot tulajdonítanak a márkaélménynek mint egésznek. Minden
élménydimenzió vonzerőt gyakorol rájuk. Holisztikus élményeket keresnek, amelyek minden
élménydimenziót tartalmaznak. Széles érdeklődési körük van.

4. Belülről irányított fogyasztó: a belső, vagyis az érzéki, az érzelmi és az intellektuális

élménydimenzióban átlag fölötti, a viselkedési dimenzióban átlagos értéket elérő típus. Az
érzékileg vonzó, érzelmet keltő és gondolkodást stimuláló márkák érdeklik, de nem érdeklik a
fizikai elfoglaltságot, tevékenységet igénylő márkák.
5. Haszonelvű/funkcionalista fogyasztó: minden élménydimenzióban alacsony értékeket
elérő típus, a holisztikus típus ellentéte. Nem kapcsol túl nagy élményértéket a
márkaélményhez, elsősorban racionális, funkcionális irányból közelít a márkához.

Az élménytipológia eredménye azt mutatja, hogy a fogyasztói csoportok különféleképpen

viszonyulnak az élményhez mint vonzerőhöz. Az egyik véglet a holisztikus fogyasztó, aki mindenféle
élmény iránt érdeklődik, a másik véglet a haszonelvű/funkcionalista fogyasztó, aki semmilyen
fontosságot nem tulajdonít a márkaélménynek. A kettő között helyezkednek el a vegyes típusok,
a hedonista fogyasztók, akik az érzéki és érzelmi örömöket keresik, a cselekvésorientált fogyasztók,
akik a tevékenységekre, a viselkedésre összpontosítanak, illetve a belülről irányított fogyasztók, akik
az olyan belső folyamatokra koncentrálnak, mint az érzékek, érzelmek és a gondolkodás. Ezek a
fogyasztói insight-ok azt jelzik, hogy az élményre fogékony fogyasztók között is jelentős eltérések
lehetnek az élmény jellegét, tartalmát illetően, és ezt a marketing-döntéshozóknak figyelembe kell
venni az ajánlat kialakítása során.

Az élménytipológiai kutatás azt is megállapítja, hogy az élménytípus befolyásolhatja az attitűd

és a vásárlói hajlandóság kapcsolatát. Az attitűd és a vásárlási hajlandóság között a legerősebb a
kapcsolat a holisztikus fogyasztók körében, akik mindenféle élmény iránt erőteljesen érdeklődnek,
míg a leggyengébb az alacsony élményértékű haszonelvű fogyasztók esetében. Ez az eredmény azt
jelzi, hogy az élményvonzerő közvetlenül aktiválhatja a célvezérelt vagy impulzív magatartást.
Azaz, ha a fogyasztó azért kedvel egy márkát, mert az különböző módon élményt nyújt számára,
komolyabb vizsgálódás nélkül meg fogja vásárolni (Zarantonello– Schmitt, 2010: 539.). Az
élményközpontú, hedonista élményprofilú fogyasztó márkaattitűdje tehát erősebben hat a vásárlási
hajlandóságra.

B) Élménytípusok a fogyasztói részvétel jellege és intenzitása alapján

A gazdasági érték haladványával kapcsolatban említett sok szórakoztatóipari példa könnyen

elbagatellizálhatja az élmény jelentőségét, mert arra enged következtetni, hogy az élmény a meglévő
ajánlat szórakoztató elemekkel történő kiegészítését jelenti (Pine–Gilmore, 1999: 30.). Az élmény
azonban nem a fogyasztó szimpla szórakoztatásáról, hanem lekötéséről szól, arról, hogy a fogyasztó
foglalkozik valamivel, és ez különböző formákban valósulhat meg. Az élménygazdaság eredeti
modelljében Pine és Gilmore (1998, 1999) az élményeket két fő dimenzió mentén kategorizálja (5.16.
ábra). Az egyik dimenzió a fogyasztói részvétel jellege, ahol a spektrum egyik végén a passzív, másik
végén az aktív részvétel áll. A passzív fogyasztó nincs közvetlen hatással, befolyással a tevékenységre,
az eseményre, azt mások végzik. Ilyenek például a legkülönbözőbb kulturális programok résztvevői,
akik mint nézők, látogatók szereznek élményt a kiállítás, a zenei, színházi stb. előadás
megtekintésével. Az aktív résztvevők ezzel szemben kulcsszerepet játszanak annak a teljesítménynek
a létrehozásában, amely az élmény forrása, vagyis személyesen hatással vannak a kimenet
alakulására. Ilyenek például az amatőr művészeti tevékenységben részt vevő egyének. A valóságban
persze a nézők, a látogatók sem teljesen passzív résztvevők, hiszen már az egyszerű jelenléttel is
hozzájárulhatnak az esemény hangulatához. Az élmények másik dimenziója a kapcsolatot, a
kapcsolódást jellemzi, amely összeköti a fogyasztót az eseménnyel, az előadással. Itt az intervallum
egyik végén az egyszerű befogadás áll, amely az élménynek a tudatba való eljuttatása révén foglalja
le az egyén figyelmét. A spektrum másik végén a teljes elmélyedés, a belemerülés áll, amikor az
egyén fizikailag vagy virtuálisan is az élmény része lesz, teljesen azonosul az eseménnyel. Amikor
tehát az élmény „megy” az egyénbe – például amikor tévét néz – ez az élmény befogadása. Amikor
viszont az egyén „megy” az élménybe – például ha valamit játszik –, akkor ez az élménybe való
belemerülést, a teljes átélést jelenti (Pine–Gilmore, 1999: 31.). Egy filmet megnézni 3D-ben, nagy
vetítővásznon, hangeffektusokkal egy moziban nagyobb elmélyülést eredményez, mint ugyanazt a
filmet videón megnézni otthon.

Az élmények a két dimenzió mentén négy fő kategóriába sorolhatók, így szórakoztató, oktatási,

esztétikai és eszképista élményekről beszélhetünk. Az elnevezések angol megfelelői alapján
nevezhetjük ezt „4E” élménykategória-rendszernek is.

A négy élménykategória mindegyikére számos kulturális példát hozhatunk. Sok kulturális

esemény és produkció a szórakoztató élménykategóriába sorolható. Ez az élmény legrégebbi
formája, ugyanakkor a leginkább kidolgozott és manapság a leggyakoribb és a legismertebb. A
szórakoztatás az érzékeken keresztüli passzív befogadás, amikor a résztvevők valamilyen mások –
színészek, komédiások, énekesek, táncosok – által előadott produkciót néznek, hallgatnak, és nem
különösebben mélyednek el annak élvezetében, vagyis szinte kívül vannak a kulturális eseményen. A
szórakoztató élmény megnevetteti az embereket, jól érzik magukat az adott pillanatban,
kikapcsolódnak (Pine–Gilmore, 1999: 31.).

A másik élménykategóriát alkotó oktatási tevékenységek mindig megkívánják a résztvevők

valamilyen fokú aktivitását, de nem feltétlenül jelentik a tevékenységben való elmélyülést. Egy
múzeumpedagógiai programon a résztvevőket mindenképpen aktivizálják a megoldandó feladatok,
de az nem biztos, hogy ezt teljes odaadással, élvezettel teszik. Az sem kizárt, hogy az oktatási élmény
szórakoztató legyen. A harmadik csoportba sorolt esztétikai élmények jellemzője a nagy elmélyedés,
miközben a fogyasztó maga nincs hatással a tevékenységre, az eseményre, annak passzív szemlélője,
ám lelkes élvezője marad. Az a látogató, aki hosszasan időz el egy kiállítás minden darabjánál, mélyen
átéli a látottakat, nagy élvezettel merül alá a mások által kiváltott esztétikai élményben. Az eszképista
élmény a legintenzívebb élménytípus, amikor a résztvevő annyira belemélyed a tevékenységbe, hogy
– ahogy az elnevezése is mutatja – szinte elmenekül a világtól. Az eszképista élmények lehetnek
szórakoztató és oktató jellegűek is, de mindig erőteljes fogyasztói belemerülést jelentenek. Pine és
Gilmore vizsgálata szerint általánosságban azok a leggazdagabb élmények, amelyek mind a négy
élménytípust tartalmazzák és a spektrumok metszéspontja körüli úgynevezett „édes mezőben”
találhatók. A leggazdagabb élmény tehát egyszerre szórakoztató, ismeretet gyarapító, esztétikai
élvezetet okozó és teljes belefeledkezést jelentő. Az ajánlat kialakítói szempontjából az a fő kérdés,
hogy milyen sajátos élményt akarnak nyújtani, mert ez határozza meg tevékenységük jellegét (Pine–
Gilmore, 1998: 102.).
 5.16. ábra.  Az élmény négy birodalma
Forrás: Pine–Gilmore, 1998: 102.; 1999: 30.

C) Különleges élmények. A flow-élmény

A marketingszempontból fontos megkülönböztetési szempont az élmények különlegességéhez,

szokatlanságához kapcsolódik. Az élmények különböző jelentőséggel bírnak a fogyasztók életében. A
közönséges élmények a mindennapi élet részei, bizonyos jelentést hordoznak az egyén életében, de
nem túl erőteljesek, így fennáll a veszélye annak, hogy előbb-utóbb kikopnak az emlékezetből.

A különleges élmények kimelkedő hatásúak, intenzívek, akár sorsfordító jelentőségűek is. Ilyen
a csúcsélmény, a flow-élmény, a megdöbbentő hatású felismerést jelentő reveláció, az isteni
megváltást hozó epifánia vagy a transzcendens élmény. Ezek mind az élmény felsőfokú kategóriái,
bizonyos különbségek azonban vannak közöttük. Mind a csúcs-, mind a flow-élmény például intenzív
összpontosító, teljes elmerülést jelentő tevékenység során jön létre, de míg a flow-élmény
elsősorban belső folyamat, a csúcsélmény inkább kívülről ered. A transzcendens élmények az én
újradefiniálását válthatják ki, a reveláció az értékek átrendeződését jelenti stb. A különleges
élmények általában szélsőséges emóciókat keltenek, gyakran közösségi természetűek, és
átformálhatják az egyént (Schmitt, 2010: 71.). A különleges esztétikai élmények leggyakrabban a
műalkotások élvezetéhez kapcsolódnak. A művészeti alkotásokkal kapcsolatban azonban gyakran
mondjuk azt is, hogy a mű a reveláció erejével hatott a nézőkre, vagyis az alkotás súlyos felismerésre
vezette a közönséget. Ilyenkor a műélmény leginkább megdöbbenést, ráébredést vált ki a nézőkben.

A különleges élmények közül ma talán a leggyakrabban emlegetett kategória a humanisztikus

pszichológia kiemelkedő képviselője, Csíkszentmihályi Mihály (1990) által flow-élménynek (áramlás-
élménynek) nevezett tökéletes élmény. A tökéletes élmény érzésekor az ember átszellemül, úgy érzi,
ura saját sorsának, olyan gyönyörűséget érez, amely mérföldkő lesz majd emlékeiben, és úgy
gondolja, hogy mindig ilyennek kellene lennie az életnek (Csíkszentmihályi, 1997: 19.). A flow-élmény
mozgatórugója a boldogság keresése. Már Arisztotelész megállapította, hogy az emberek minél
nagyobb boldogságra vágynak. A boldogság olyan dolog, amelyet önmagáért keresünk, minden más
emberi cél – a hatalom, a pénz, a szépség, az egészség stb. – csak azért fontos, mert feltételezzük,
hogy boldoggá tesz bennünket. A flow-élmény tehát egy sajátos lelkiállapot, amikor az ember olyan
intenzív és különleges élvezetet érez, olyan örömet lel abban, amit éppen csinál, amiben éppen részt
vesz, hogy teljesen átadja magát a folyamatnak, teljesen elmélyül abban a tevékenységben, amit
végez. A tökéletes élmény nemcsak úgy megtörténik velünk, hanem inkább mi hozzuk szándékosan
létre. Csíkszentmihályi szerint a flow-élmények nem passzív, befogadó, ellazult állapotban érnek
bennünket, hanem akkor következnek be, amikor valaki testi vagy szellemi teljesítményét összes
energiájával a végletekig fokozza, hogy véghez vigyen egy nehéz, de fontos feladatot. Gyakran látunk
erre példát a sportolók, de gyakran a művészek, az amatőr művészek körében is. Flow-élmény során
az ember teljesen koncentrál, figyelmét, energiáit egyetlen dolog irányába tereli a legjobb
teljesítmény elérése érdekében. A flow-élmény jele a külvilág teljes kikapcsolása, a spontán
örömérzés (Csíkszentmihályi, 1997).

Csíkszentmihályi szerint tíz olyan tényező van, amelyek a flow-élménnyel együtt járnak. Ezek
közül egyszerre több tényező lehet jelen, de mindegyik nem szükségszerű a flow-élmény
kialakulásához.

 Világos célok, amelyek kihívást jelentenek, de elérhetők.

 Erős koncentráció és figyelem-összpontosítás, a cselekvés és a figyelem eggyéolvadása.
 A tevékenység önmagában hordja jutalmát.
 Nyugalom érzése, a feszélyezettség érzésének elvesztése.
 Az idő átalakulása, időtlenség érzése; eltorzult időérzék; olyan erős összpontosítás a jelenre,
hogy az ember elveszíti az idő múlásának követését.
 Azonnali és folyamatos visszacsatolás.
 A feladat megoldhatóságának tudata; egyensúly a képességek és a kihívás szintje között.
 A személyes kontroll érzése a helyzet és a kimenet fölött.
 A fizikai szükségletek érzésének hiánya.
 Teljes összpontosítás a tevékenységre (Csíkszentmihályi, 1997).

 
A kultúrafogyasztásban elviekben mindig valamilyen élményt szerez a fogyasztó, hiszen a kulturális
javak természetüknél fogva élményt kell, hogy eredményezzenek, ez a lényegük. Azt is mondhatnánk,
hogy ha nem jön létre semmilyen élmény, az olyan, mint a normál termékek világában a
használhatatlan termék, mert alapfeladatát sem teljesíti. Az értékhaladvány logikája szerint a
kultúrafogyasztásban akkor születik igazi élmény, ha az a szokásosnál erősebb, intenzívebb,
különleges jelentőséggel bír az egyén számára, vagyis csúcsélmény, flow-élmény, reveláció vagy
transzcendens élmény.

5.2.4. Élményérintkezési pontok és élményjelzők

Ahogyan ezt többször megállapítottuk, az élmény pszichikus jelenség, azt fejezi ki, hogy az egyén egy
konkrét, átélt dolognak saját életének összefüggéseiben jelentőséget tulajdonít, vagyis a dologra
fokozott érzelmi, gondolati vagy viselkedési megnyilvánulásokkal reagál. Fogyasztói élmény esetén
ezt a jelenséget vizsgáljuk fogyasztói kontextusban, vagyis olyan helyzetben, ahol az élmény
valamilyen termék vagy szolgáltatás vásárlásával, fogyasztásával, illetve igénybevételével van
összefüggésben.

5.2.4.1. Érintkezési pontok az élmény kialakulásának folyamatában

A fogyasztónak egy termékkel/szolgáltatással kapcsolatban különböző helyzetekben keletkezhetnek
élményei. Élmény tulajdonképpen minden olyan esetben generálódhat, amikor a fogyasztó
közvetlenül vagy közvetve kölcsönhatásba lép a termékkel/szolgáltatással. Ez lehet az elképzelés, a
tervezés, a tájékozódás, a keresés időszaka, a kiválasztás – vagyis az értékelés, a döntés, a vásárlás –
szakasza, természetesen maga a fogyasztás, az igénybevétel és az azt követő értékelés, visszaidézés
egyaránt. A fogyasztói élmény létrejötte tehát nem korlátozódik magára a fogyasztás, az igénybevétel
aktusára, és – hasonlóan a fogyasztói/vásárlói döntési folyamathoz – nem a tranzakcióval kezdődik. A
vásárlást és az igénybevételt megelőzően és azt követően is számtalan olyan momentum van, amely
hozzájárul az élmény alakulásához, formálódásához. A fogyasztói élmény akkor és ott kezdődik,
amikor a fogyasztó elkezd foglalkozni egy termék vagy szolgáltatás gondolatával, vagy amikor
tudomást szerez egy termékről/ szolgáltatásról, és egészen addig formálódik, míg az élmény a
fogyasztó emlékezetében él. A termékkel/szolgáltatással kapcsolatos teljes élmény ennek a több
szakaszra bontható hosszú folyamatnak a részélményeiből áll össze, amelyben különböző mértékben
– a fogyasztótól, illetve a konkrét ajánlat természetétől is függően – minden szakasznak sajátos
jelentősége lehet (5.17. ábra).

5.17. ábra.  Az élmény kialakulásának és formálódásának főbb szakaszai a vásárlási/fogyasztási

folyamat mentén
Forrás: saját szerkesztés

A vásárlási/fogyasztási folyamat mindig valamilyen belső és/vagy külső stimulus hatására kialakuló
hiányérzet, valamilyen egyéni cél, probléma vagy feloldásra váró diszkrepancia felismerésével,
tudatosulásával indul. A termékekkel/ szolgáltatásokkal kapcsolatos elképzelések, felfedezések
élményei a vásárlási/fogyasztási folyamatnak ebben a legelső szakaszában jelentkeznek. Vásárlás
előtti élményt teremthet az a belső indíttatású folyamat, amelyben a fogyasztó megálmodja,
kigondolja és maga alakítja ki valamilyen tervezett programjának főbb vonalait. Egy utazás, egy
városlátogatás, egy fesztiválon való részvétel tervezésekor sokszor már ebben az előkészületi
fázisban képzeletben átéljük a várható élményt. A felfedezés élménye akkor születik, amikor a
fogyasztó élményt keltő körülmények között találkozik az ajánlat valós vagy virtuális előjeleivel. A
kultúra szférájában jól ismert és manapság egyre népszerűbb példái ennek a könyvbemutatók,
-kiállítások, -vásárok, és általában az alkotókkal, a művészekkel való találkozások legkülönfélébb
eseményei, amelyek elindíthatják a résztvevőkben például a könyvvásárlás vagy egy kulturális
programon való részvétel gondolatát. A felfedezés élményének egyik kitűnő innovatív példája a
Krétakör Színház előzőeknél jóval szokatlanabb, és így az élmény nagyobb potenciálját rejtő
gerillamarketing akciója (kreatív.online, 2013). A Krétakör Korrupció című darabjának 2013. októberi
bemutatóját megelőző bevezető kampányában a hazai színházi marketingben még ritkán látható
marketingeszközöket – blogot, teaser videót és gerillaplakátokat – is alkalmaz (5.8. kép). A stáb által
készített, a korrupció témájával foglalkozó gerillaplakátok – az eszköz sajátosságaihoz híven – inkább
tűnnek egy társadalmi kampány, semmint egy színházi produkció figyelemfelhívó eszközének, amivel
a szokásosnál nagyobb érdeklődést és már a bevezető fázisban izgalmat keltenek.

5.8. kép.  A Krétakör Színház gerillakampányának néhány eleme a Korrupció című darabhoz

46 47
Forrás: kreatív.online, 2013; Krétakör Színház  és Krétakör Színház blog

 A keresés, a válogatás, a vásárlás élménye abban a szakaszban születik, amelyben a

fogyasztó feltérképezi a lehetséges választékot, értékeli, összehasonlítja a szóba jöhető
alternatívákat, és különböző döntési szempontok alapján kiválasztja a preferenciáinak leginkább
megfelelő ajánlatot. Izgalmas dolog például egy többnapos fesztivál kínálatából kialakítani a saját
programot, összeállítani a legmegfelelőbb színházi vagy zenei bérletes kombinációt, böngészni és
válogatni a könyvek, a lemezek között egy könyvtárban, egy könyvesboltban vagy az interneten,
kiválasztani a legvonzóbb múzeumi csomagot a kínálatból stb.
 A megszerzés, az igénybevétel élménye a termékek és a szolgáltatások fogyasztása, a
fogyasztó napi életébe való integrálása során jön létre. Ez az érzékelés, az észlelés, a szubjektív
jelentés és jelentőség kialakulásának folyamatát és az élmény elraktározását jelenti. A kulturális javak
esetében ez a szakasz a kulturális termék igénybevétele, a kulturális programon való részvétel, a
befogadás folyamata, melynek során a résztvevőkben kialakulhat az esztétikai, művészeti élmény.
Ebben a szakaszban sokféle élménykategóriával találkozhatunk. Így a résztvevőknek kellemes,
élvezetes időtöltésben lehet részük, ismereteket szerezhetnek, az esemény gondolatokat ébreszthet
bennük, döntésre késztetheti őket és felkeltheti aktivitásukat, sőt maguk is részesei lehetnek az
alkotás folyamatának stb.
 Az igénybevétel utáni élmény tovább fokozhatja a fogyasztás, a részvétel során megszerzett
élményt. Kedvező esetben szorosabbra fűzi a vállalat/szervezet és a fogyasztó/résztvevő közötti
kapcsolatot, kialakíthatja vagy megerősítheti a fogyasztó márkával kapcsolatos pozitív attitűdjét, ami
vevőelégedettségben, intenzívebb fogyasztásban, a termékhez kapcsolódó lojalitásban, pozitív
szájreklámban stb. hasznosul. A kulturális élmény a fogyasztók, az eseményen részt vevők számára is
sokféle további hatással jár. A jelentőségteljes élmény emlékezetessé válik, amit az élményben
részesülők szívesen idéznek fel, és szívesen osztanak meg másokkal társas, baráti kapcsolatokban.
Különösen erős a közösen megszerzett élmény közösségi utóhatása. Így maga az emlékezés is
élménnyé válik. Az egyének ezen túlmenően ismereteik bővülését érhetik el és számos esetben
gondolkodásuk, viselkedésük megváltozását is a kulturális élménynek tudhatják be.

 
A vásárlási/fogyasztási folyamat egyes főbb szakaszaiban számos olyan konkrét helyzetet
azonosíthatunk, amikor a vállalat/szervezet és termékei/szolgáltatásai, valamint a fogyasztók között
az élmény alakulásában jelentős szerepet játszó hatások, interakciók jönnek létre. Ezek az ún.
élményérintkezési pontok (touchpoints). Az érintkezési pontok tehát mindazok a fizikai vagy virtuális
találkozási felületek, ahol a fogyasztó bármilyen módon kapcsolatba kerül az ajánlattal és ez hatással
van az élmény alakulására. Az érintkezési pont lehet valamilyen eszköz vagy tárgy, például a honlap,
egy reklámspot, lehet valakinek, mindenekelőtt a frontszemélyzetnek a tevékenysége, maga a
szolgáltatásnyújtás, illetve valamilyen elvont dolog, gondolat, ilyen például a törzsvevőkkel foglalkozó
hűségprogram.

Az élményérintkezési pontok részletes listáját mindig konkrétan, az adott termék/szolgáltatás

vonatkozásában kell összeállítani, hiszen a vásárlói/fogyasztói folyamat alapvetően különbözik, ha
például fizikai termékről, illetve szolgáltatásról beszélünk, de az is jelentősen differenciálja az
érintkezési pontok térképét, ha például egy fizikai terméket hagyományos kereskedelemben vagy –
ami manapság egyre jellemzőbb – interneten keresztül biztosítunk. A megkülönböztetés azt a célt
szolgálja, hogy világosan lássuk, hol vannak a szolgáltatás biztosításának, illetve igénybevételének
folyamatában azok az elemek, illetve kapcsolódások, amelyek meghatározóak lehetnek az élmény
alakulása szempontjából.

A fizikai termékek körében a vásárlói/fogyasztói folyamat főbb élményérintkezési pontjait a

következőkben határozhatjuk meg:

 vásárlás előtti érintkezési pontok: reklám, PR, honlap, közösségi média, direct mail,
termékminták, kuponok és ösztönzők, promóciók;
 vásárlási érintkezési pontok: értékesítési környezet, eladó személyzet, eladóhelyi bemutatás,
üzletelhelyzés és polcelrendezés, csomagolás;
 vásárlás utáni érintkezési pontok: termékteljesítmény, csomagolás, fogyasztói szolgáltatás,
hírlevelek, hűségprogramok (Schmitt, 2010: 74.).

 
Az érintkezési pontok fent meghatározott rendszere kisebb módosításokkal jól alkalmazható a
kulturális termékek – például a könyvek, a lemezek vagy az iparművészeti alkotások – körében.

A dolog természetéből következően a kulturális szolgáltatások esetében a fentiek közül egyes

érintkezési pontoknak nem lesz szerepük – ilyen például a csomagolás vagy a termékek üzleten belüli
elhelyezése –, ugyanakkor fontossá válnak olyan élményérintkezési pontok, melyek a fizikai termékek
esetében szinte teljesen érdektelenek a fogyasztó számára, ilyen például a szolgáltatástermék
előállításának folyamata. A szolgáltatások esetében nemcsak az érintkezési pontok körében van
különbség, hanem az egyes pontok jelentőségében is. A szolgáltatásélmény szempontjából
kitüntetett szerepet töltenek be például a szolgáltatást végző személyek. A fenti logikát követve a
kulturális szolgáltatások főbb érintkezési pontjait az alábbiakban határozhatjuk meg:

 vásárlás előtti érintkezési pontok: reklám, PR, honlap, közösségi média, direct mail, kulturális
vásárok, bemutatók, promóciók;
 vásárlási érintkezési pontok: értékesítési környezet, eladó személyzet, eladóhelyi bemutatás;
 vásárlás utáni érintkezési pontok: szolgáltatás környezete, szolgáltatásteljesítmény,
szolgáltató személyzet, szolgáltatás tárgyi környezete, kiegészítő és származtatott szolgáltatások,
hírlevelek, hűségprogramok.

 
Az élményérintkezési pontok feltérképezéséhez különböző technikák állnak rendelkezésre. A
tökéletes fogyasztói élményről szóló munkájukban Frowe és Payne (2007: 98.) felsorolja azokat a
módszereket, amelyek rávilágítanak a fogyasztói élmény fokozásának lehetőségeire, azonosítják a
kudarc kialakulásának jellemző pontjait, újratervezik a folyamatokat és támogatják a
megkülönböztetést. Eszerint a fogyasztói élmény javításának lehetőségeit feltáró leggyakoribb
technikák:

 folyamat-feltérképezés (Shostack, 1984, 1987),

 szolgáltatásfolyamat-tervezés – blueprinting (Kingman-Brundage, 1989),
 fogyasztói tevékenységciklusok elemzése (Grönroos, 2003),
 fogyasztó-vállalat érintkezési pont elemzése (Sawhney et al., 2004).

 
A fenti elemzési technikák főként a szolgáltatástermékek folyamattervezésének fontos eszközei, és
mint ilyenek részletesen kerülnek tárgyalásra a legtöbb szolgáltatásmarketinggel foglalkozó
szakirodalomban (a hazai szakirodalomból lásd pl. Veres, 2009).

Az élményérintkezési pontok meghatározásához végig kell menni a teljes vásárlási/fogyasztási

folyamaton, és meg kell állapítani azokat a helyeket, érintkezési felületeket, ahol, amelyeken a
fogyasztó közvetlenül vagy közvetve kapcsolatba kerülhet az ajánlattal. Minden egyes érintkezési
pontot elsősorban abból a szempontból kell vizsgálni, hogy milyen szerepet játszik az élmény
kialakulásában.

5.18. ábra.  Látogatók megoszlása településtípus és jegyfajták szerint, 2011

Forrás: KSH, 2012d: 4.

 
 A kulturális szolgáltatások esetében például fontos érintkezési pont a jegyértékesítés.
Magyarországon az intézményhálózat viszonylagos centralizációjából és a kultúra támogatásából, a
közönségszervezés hagyományaiból és az új technológia elterjedéséből fakadóan négy fő csatornán
keresztül forgalmazzák a színházjegyeket: pénztár, közönségszervező, internet, egyéb (pl.
tiszteletjegy). Az 5.18. ábra azt mutatja, hogy az egyes településtípusok között milyen jelentős
különbség van a jegyvásárlási formák gyakoriságát illetően. Ez pedig azt jelenti, hogy az egyes
településtípusokon a fogyasztói magatartás függvényében differenciáltan kell ezt a tevékenységet
megszervezni, hiszen a jegyvásárlás fontos érintkezési pont a nézővel.

Az élményérintkezési pontokon találhatók azok a stimulusok, amelyek előidézik az élményeket.

Ezeket nevezzük élménystimulusnak vagy élményjelzőnek. Az érintkezési pontok tehát azokat a
helyeket jelölik a vásárlási/fogyasztási folyamatban, ahol a fogyasztó közvetlenül vagy közvetve
érintkezésbe lép az ajánlattal, az élményjelzők pedig azok a stimulusok, amelyekkel az adott helyen
létrejön a fogyasztói interakció. A marketing-döntéshozók ezeknek mint az ajánlat elemeinek a
komplex kialakításáért tartoznak felelősséggel.

5.2.4.2. Az élményjelzők szerepe a fogyasztói észlelésben

A fogyasztói élmény a fogyasztóban kialakuló érzelmi és mentális jelenség, ezért az ajánlat előállítói
valójában nem élményt visznek piacra, hanem az élmény ígéretét, az azt előidéző
terméket/szolgáltatást összes attribútumával, illetve mindazokat az egyéb stimulusokat – a
marketingmix minden összetevőjét –, amelyekkel a fogyasztók interakcióra lépve, azokra válaszként
alakítják ki a fogyasztói élményt. Az ajánlatok közötti választáshoz – a fogyasztói döntésekhez –,
illetve az igénybevétel alatti és utáni értékeléshez az élményt kereső fogyasztóknak releváns
információkra van szükségük, amelyek alapján nagy valószínűséggel gondolhatnak az élmény
kialakulására. A fogyasztók ezért gyakran szinte detektív módjára keresik az információkat, a
„nyomravezető jeleket” (clue) (Carbone– Haeckel, 1994; Berry et al., 2006), amelyek megmutatják az
élmény kialakulásához vezető utat. Ezeket az élményjelzőket dolgozzák fel a fogyasztók a vásárlási
döntési folyamatban, illetve az igénybevétel alatti és utáni észlelés és értékelés során. Minél
fontosabb, bonyolultabb és személyesebb egy termék vagy szolgáltatás, a fogyasztók annál inkább
hagyatkoznak az élményjelzőkre az élményminőség értékelésekor. A fizikai termékek, illetve a
szolgáltatások az élményjelzők elérhetősége szempontjából erőteljesen különböznek, hiszen a fizikai
termékek – az elérhető lényegi információk szempontjából az ún. keresési javak – esetében az
élményjelzők nagy része magában a termékben található, vagyis érzékelhető fizikai/tárgyi inger. A
szolgáltatások körében más a helyzet, hiszen a szolgáltatások megfoghatatlan, nem tárgyiasult, nem
befejezett ajánlatok, így közvetlen fizikai élménynyomokat a vásárlási döntés előtt nem hagynak. A
fogyasztó másodlagos fizikai élményjelzőkből, illetve a kommunikációból következtet a várható
élményre. Ezért is, illetve mert a kulturális javak nagyrészt szolgáltatások, a továbbiakban az
élményjelzők kérdését a szolgáltatások aspektusából vizsgáljuk.

Élményjelző, élményhez vezető nyom bármi lehet, amit a fogyasztó észlel – a látvány, a hang, az
illat stb., sőt még az is, amit kellene, hogy észleljen, de hiányzik –, és ami hozzájárulhat a teljes
élmény formálódásához. Az élményjelzők tulajdonképpen az élmény potenciális forrásai, ezek
gerjesztik az élményt a fogyasztó érzéseinek, gondolatainak és viselkedésének befolyásolásával. Egy
színházi előadás alkalmával például észleljük a színészi játékot, látjuk a díszletet, a hangés
fényeffektusokat, észleljük a fizikai környezet különböző hatásait is, hogy milyen a hőmérséklet,
mennyire kényelmes a szék, van-e ruhatár, megfelelő mellékhelyiség, büfé, hogyan viselkedik a
személyzet, milyenek a nézőtársak stb. Az élményjelzők alapján alakul ki a fogyasztó részben
racionális, részben emocionális benyomásainak együttese. Az élménynyomok nem egyformán
fontosak az átfogó élmény észlelése szempontjából, és az élmény természetéből következően
egyénenként is eltérhet az értékelésük, vagyis az, hogy az egyén milyen jelentőséget tulajdonít nekik
(Berry et al., 2006).

A színházi példánál maradva, a színházi élmény legfontosabb értékeleme, élményeleme az

előadás, ami önmagában is sok-sok részelemből tevődik össze, de ezen túlmenően számtalan más
észlelhető vagy éppen hiányzó élményjelző járul hozzá a teljes élmény kialakulásához. A
szolgáltatások elválaszthatatlan jellegéből fakadóan a fogyasztó megy a „gyártás” helyszínére, ahol a
szolgáltatásnyújtóval való kölcsönhatásban, gyakran együttes értékteremtés során születik a
szolgáltatás. Ebben a folyamatban több szakaszban, számos részélményből áll majd össze az élmény.
Az élményjelzők sora már az információkereséssel kezdődik, a választással, majd az előadáson való
részvétellel folytatódik, ami ugyancsak több részmozzanatból áll össze. A színházi előadáson való
részvétel első mozzanata a színház megközelítése, az odajutás, a parkolás, a külső környezet keltette
hatások. A következő szakasz a színházba érkezéskor a fogadtatás, a ruhatár, a jegykezelés, az
előadás előtti találkozások, a tájékozódás stb. Aztán következik maga az előadás, a szünetbeni
társasági események, majd a távozás, esetleg újabb ruhatári közelharc, az előadás utáni
beszélgetések stb. A színházlátogató több órán keresztül tartó eseménysorozatban számtalan
élményjelzőt észlelhet, amely mind lehetőséget teremt az öröm, az izgalom, az élvezet
megszerzésére, vagyis valamilyen súllyal szerepet játszik a teljes élmény kialakulásában. A
szolgáltatások fontos sajátossága, hogy nemcsak maga a szűken vett szolgáltatás, hanem a környezet
minden eleme – beleértve nemcsak a tárgyi elemeket, hanem az embereket, a többi fogyasztót,
illetve a primer és a kiegészítő szolgáltatásokban közreműködőket – egy-egy élményjelző, vagyis a
teljes élmény alakulásának befolyásoló tényezője lesz. A szolgáltatásmarketinggel foglalkozó hazai és
nemzetközi munkák (például Kenesei–Kolos, 2007; Veres, 2009; Lovelock–Wirtz, 2011; Zeithaml et
al., 2012) egyöntetűen a szolgáltatástermékek összetettségét hangsúlyozzák, amiből az következik,
hogy a fizikai termékekkel összevetve a szolgáltatások sokkal több érintkezési pontot nyújtanak
élményjelzők észlelésére, mint a fizikai termékek, és ezek mindegyike hozzájárul az átfogó élmény
alakulásához. Ahhoz, hogy a sok-sok részélményből egy pozitív egységes élmény keletkezzen, a
számtalan, különböző módon ható élményjelzőt egységes szemléletben kell menedzselni. Ez az
élménymarketing feladata, amely a fentiek értelmében egy szélesebb, integrált
perspektívát, holisztikus marketingszemléletet (Kotler–Keller, 2012) igényel.

Az élményjelzők tehát tulajdonképpen az ajánlatnak azok az elemei, amelyekből a részélmények

születhetnek, és amelyek kedvező esetben együttesen pozitív élményt hoznak létre. Az élményt így
tulajdonképpen az élményjelzők révén lehet megérteni, illetve az élmény kialakulását alapvetően
ezeken keresztül lehet befolyásolni. A marketingmunka fő feladata tehát az élményjelzők
együttesének konzisztens kialakítása.

Az élményjelzők általában három fő kategóriába sorolhatók (Haeckel et al., 2003; Berry et al.,

2006; Berry–Carbone, 2007):

 Funkcionális élményjelzők: az ajánlat szakmai (technikai) minőségének felelnek meg, a

szolgáltatás megbízhatóságát és alkalmasságát tükrözik. Ezek az elemek a szakmai minőség észlelését
befolyásolják.
 Fizikai/tárgyi (megfogható) élményjelzők: olyan élményjelzők, amelyek a szolgáltatás
érzékszervi megjelenítését szolgálják. Ezek az élményforrások befolyásolhatják a fogyasztók
komfortérzetét, hangulatát, biztonságérzetét, racionális és emocionális hatást egyaránt kelthetnek.
Ilyenek például a szolgáltatások környezetét alkotó tárgyak – például az épületek, a fogadóterek, a
felszerelések, a berendezések –, a különböző ambient elemek, látvány, fények, zene, illat, vagy a
szellemi szolgáltatások esetében például a jelzésértékű tanúsítványok, díjak stb. Az érzékszervi
élményjelek alkalmasak arra, hogy pozitív hangulatot teremtsenek, és ez nagyobb valószínűséggel
fokozza a kedvező viselkedést, a kooperációs készséget és a konfliktuskezelési hajlandóságot.
 Emberi élményjelzők: az alkalmazottak viselkedésükkel, megjelenésükkel kulcsszerepet
játszanak az emocionális kapcsolatok ápolásában. A humán élményjelzők – mint például az
elkötelezettség, a lelkesedés szintje, a testbeszéd, a hangszín, az ápoltság, a megfelelő ruházat –
tipikusan emocionális hatóerők.

 
Bár az élményjelzők közötti különbségek nem mindig egyértelműek – egy adott élményjel egyszerre
lehet pl. funkcionális és humán jellegű –, a funkcionális/ technikai élményjelzők a szolgáltatás
lényegére vonatkoznak, vagyis arra, hogy „mi” a szolgáltatás (core service), így elsődlegesen a
fogyasztók szolgáltatásminőséggel kapcsolatos kognitív észleléseit befolyásolják. Ez a
szakmai/technikai kompetencia elégedettséget eredményezhet, de nem okoz feltétlenül
jelentőségteljes, kiemelkedő szolgáltatásélményt a fogyasztók számára, illetve nem feltétlenül lesz
arra alkalmas, hogy a hasonló alternatívák közötti választást elősegítse. Ezzel szemben a fizikai/tárgyi
és az emberi élményjelzők – amelyek arra utalnak, hogy a szolgáltatásélmény „hogyan” kerül
kialakításra, eljuttatásra –, a minőség emocionális észlelését befolyásolják (5.19. ábra). A kutatások és
a gyakorlati tapasztalok egyaránt megerősítik, hogy a legsikeresebben működő, leghatékonyabban
versenyző vállalatok/szervezetek hasonló súllyal foglalkoznak a szolgáltatások funkcionális és
emocionális összetevőivel (Berry et al., 2006).

5.19. ábra.  Az élményjelzők hatása a fogyasztói észlelésre

Forrás: Berry et al., 2006

Bár a szolgáltatástermékek megítélésében a szűk értelemben vett termék meghatározó tényező, a

megfoghatatlanság miatt a vásárló az első benyomásokat az emocionális hatást kiváltó fizikai, tárgyi
élményjelzők alapján szerezheti meg. A tárgyi élményjelzők a szolgáltatás észlelését közvetlenül is
befolyásolhatják, amennyiben annak részét képezik. A hosszú időt igénylő szolgáltatások esetében a
felszerelések – például a nézőtér berendezése, felszerelése –, a hőmérséklet, a zajok mind fontos
komfortérzetet, hangulatot keltő elemek.

Az emberi tényező kérdésköréből ki kell emelni a frontvonalbeli személyzet kettős szerepét,

akik egyrészt fontos szerepet játszanak a szolgáltatásélmény megteremtésében – ez tulajdonképpen
a munkaköri feladatuk –, másrészt kapcsolati funkciót teljesítenek, kommunikálnak az ügyfelekkel.

Ez az összetettség a szervezet fogyasztók iránti elkötelezettségét fejezi ki (Berry et al., 2006).

Fontos, hogy az egyes élményjelzők hatása nem összeadódik, hanem szinergikus jelleggel érvényesül,
ez azt jelenti, hogy az egyes élményelemek konzisztens tervezés esetén felerősítik egymás hatását,
ennek hiányában azonban ki is olthatják egymást (Berry–Carbone, 2007).

Minden koncertre járó tudja például, hogy a koncertek fizikai, tárgyi környezete fontos szerepet
játszik a nézők percepciójának kialakulásában. Az esztétikai megjelenés, a tisztaság, a zsúfoltság, a
parkolási lehetőségek, az ülő- és állóhelyek hatással vannak a minőséggel kapcsolatos észlelésekre. A
fizikai környezetnek van egy másik funkciója is, mégpedig az, hogy különféle jellemzői – például a
lenyűgöző méret, a különleges design, a hangulat, az imázs – segítségével formálja a résztvevők
identitását (Underwood et al., 2001). A helyszínekkel kapcsolatban tehát nemcsak a tisztaság, a
kellemes érzés és a kényelem a fontos, hanem az is, hogy ki tudja-e fejezni a csoporthoz tartozást,
tudja-e erősíteni a csoportidentitás érzését. Ezt például a helyszín ünnepélyessége vagy épp
intimitása, esetleg nosztalgikus hatása vagy épp avantgárd jellege stb. képes megteremteni. Minél
inkább táplálják a fogyasztók közös élményeit a fizikai környezet jellemzői, annál sikeresebb a
helyszín kiválasztása.

A megfogható elemek kommunikálása a fogyasztók felé megkönnyítheti a vásárlási döntésüket.

A fizikai környezet a szolgáltatóról, az előadóról is mutat egyfajta képet, reprezentálja, üzen róla,
ezért fontos, hogy összhangban legyen vele. Az előadás műfaja, stílusa nagyban befolyásolja a
koncert helyszínét. Tökéletes párosítás egy szólóest vagy egy kamarakoncert és egy képzőművészeti
kiállítás, egy stand-up comedy és egy pinceklub, egy unplugged koncert és egy jazzkocsma. Nagyobb
komolyzenei koncerteket általában klasszikus hangversenytermekben tartanak, melyek
ünnepélyesek, hűvösen elegánsak, monumentálisak és fegyelmezett viselkedést sugallnak a
közönségnek (5.9. kép).

5.9. kép.  A pécsi Kodály Központ koncertterme

48
Forrás: Zsolnay Örökségkezelő Nonprofit Kft. Kodály Központ

Ebben a közegben nem feltétlenül érzi jól magát a klubokhoz, szabadtéri színpadhoz,
sportcsarnokhoz szokott rockzenekar, és valószínűleg nem igazán érzi jól magát a néző sem, akinek
hiányzik a fesztelen mozgás, a táncolás, a csápolás lehetősége. Nagy nemzeti hangversenytermeinkbe
szervezett, szokásos repertoárral és koreográfiával előadott rockkoncertek mérsékeltebb sikerének
gyakran ez az oka. Mégis találunk arra példát, hogy a nem megszokott helyszín vonzóvá tehet
kulturális programot. A nyári szabadtéri komolyzenei hangversenyek a könnyedség, a szabadság
érzetét keltik. A schönbrunni kastély parkjába szervezett pokrócos hangverseny is a fesztelen
örömzenélés és zenehallgatás hangulatát teremti meg. A rockkoncert is lehet színpadiasabb, aminek
már jól áll a hangversenyterem is. Nem feltétlenül magának a műfajnak van tehát vonzása a
helyszínhez, hanem mindig a konkrét előadásnak. Ennek a pozíciója kell hogy összhangban legyen a
helyszínnel.

5.2.5. Élménymenedzsment: a teljes fogyasztói élmény kialakítása

A termékjellemzőkre és termékhasznokra fókuszáló hagyományos marketingfelfogással szemben az
élménymarketing sajátosan közelít az ajánlathoz és a fogyasztóhoz, amit az alábbiakban foglalhatunk
össze:

Az élménymarketing a teljes fogyasztói élményt állítja a középpontba (Berry et al., 2002),

melynek révén a fogyasztó a funkcionális értékek mellett vagy ezekkel szemben új – érzéki, érzelmi,
gondolati, cselekvési és kapcsolati – értékeket fedezhet fel az ajánlatban (Gentile et al.,
2007; Schmitt, 2010). Az élménymarketing mind a racionális, mind az emocionális fogyasztói
motivációkat figyelembe veszi (Hirschman–Holbrook, 1982).

Az élménytényezők az ajánlatba és/vagy annak környezetébe épülnek be, vagyis a kimagasló

termékjellemzőkön túl a fogyasztóhoz való eljuttatás – a marketingcsatorna – is élményt nyújtó
innovatív és kreatív tevékenység (Pine II– Gilmore, 1999). Az élménymarketingben tehát a termék
csak egy része az élménynek, amely tulajdonképpen a tágan értelmezett ajánlat összetevőiből
kialakított szinergia hatása.

A hagyományos marketingfelfogás szűken értelmezett termékkategóriájával szemben az

élménymarketing folyamatokban gondolkodik. A fogyasztást holisztikus élménynek tekinti, ezért a
fogyasztási szituációhoz keresi a legjobban illő termékeket, és a fogyasztáshoz valamilyen személyes
jelentést, értéket társít (Boswijk et al., 2006; Leppiman–Same, 2011; Same–Larimo, 2012). A
fogyasztói választás mélyebben rejlő okainak, insight-jainak a feltárására ezért sokféle kutatási
módszer alkalmazására kerül sor az élménymarketingben. A hagyományosabb verbális módszerek –
például kérdőíves, fókuszcsoportos vizsgálatok – mellett különböző kvalitatív módszerekkel – például
szemkamerás vizsgálat, laddering interjú technika (Hoets, 2012), szcenárió tervezés (Shedroff, 2008)
stb. – történik a fogyasztók megismerése.

Az élmény az egyénben jön létre, valójában azt külső szereplő sem előállítani, sem eladni, sem
irányítani nem tudja. Az élmény beállítása, előkészítése azonban objektíven megteremthető.
Lehetőség van ugyanis arra, hogy az ajánlattevő szervezetek segítsék, támogassák a fogyasztókat, a
közönséget, és ezzel megkönnyítsék az élmény létrejöttét és fennmaradását. Az élménymarketing azt
hangsúlyozza, hogy a fogyasztói élmény megteremtése érdekében szükség van a fogyasztók érzelmi
és gondolati szinten történő stimulálására és befolyásolására, hogy létrejöjjön az élmény előfeltétele.
Ebben persze mindig benne van annak a lehetősége is, hogy az élmény kialakulását akadályozzák
vagy lerombolják azt, ami már létrejött. Az élmények területén való versenyzéshez ezért össze kell
hangolni azokat a jeleket, amelyeket a fogyasztók a választási és az igénybevételi folyamatban
észlelnek. A fogyasztók mindig szereznek valamilyen – jó, rossz vagy közömbös – élményt, amikor
terméket vagy szolgáltatást vásárolnak, fogyasztanak. Az élmény minősége azon múlik, hogy a
szervezet milyen hatékonyan menedzseli az egyes élménykeltő elemeket a folyamat kezdetétől a
végéig, és ki tudja-e alakítani ezek szinergikus rendszerét. Azok a vállalatok/szervezetek, amelyek
kiragadnak egy-egy elemet vagy csak a fogyasztó pillanatnyi élményére összpontosítanak – valami
gyors szuperszórakoztató dologgal –, nem érik el a kívánt eredményt. A hatékony élménytervezés
a teljes fogyasztói élmény tudatos kialakítását jelenti. A sikeres szervezetek ezért rendszerszerűen
alkalmazzák a fogyasztói élmény menedzselésének alapelveit és eszközeit, hogy fokozzák az észlelt
vevőértéket és ezen keresztül a fogyasztók elkötelezettségét (Berry et al., 2002).

5.2.5.1. Élménytervezési alapelvek és eszközök az elsőgenerációs

élménygazdaságban
Bár az élmény szubjektív válaszreakció, az azonban, amire ez a reflexió vonatkozik, a fentiek
értelmében megtervezhető. Az elsőgenerációs élménygazdaság képviselői öt fontos élménytervezési
alapelvet azonosítottak azoknak a vállalatoknak a gyakorlatából, amelyek már beléptek az
élménygazdaságba (Pine II–Gilmore, 1998, 1999). Az öt alapelv sorát – melyek elsősorban az egyszerű
fizikai élményhelyzetekre alkalmazhatók – a második generációs élmények kutatási tapasztalatait
felhasználva Boswijk és szerzőtársai (2006) egy további elemmel egészítették ki. Ezek alapján az
élmények tervezésekor a szervezeteknek a következő alapvető szempontokra kell figyelmet
fordítaniuk ahhoz, hogy kellő hatást gyakoroljanak az egyénekre:

 az élmény tematizálása,
 pozitív jelekből harmonikusan felépített benyomások,
 a negatív jelek kiküszöbölése,
 emlékeztető tárgyi elemek,
 mind az öt érzékszerv lekötése,
 természetesség, egységes egész.

 
A) Az élmény tematizálása azt jelenti, hogy az élmény megtervezésének első lépése annak a
következetes témának a meghatározása és megjelenítése, amely köré az élmény épülni fog. Jól
tematizált élmény esetén már az első kontaktus során világosan látható és beazonosítható, hogy a
fogyasztó mire számíthat. A hatékony téma tömör és vonzó. Nem azonos a szervezeti
küldetésnyilatkozattal, és nem is valamilyen jól hangzó marketingszöveg, hanem az a vezérfonal,
amely az élmény minden elemét és színpadra állított eseményét a fogyasztókat magával ragadó
egységes történetre, gondolatra fűzi fel. A téma összehangolja és emlékezetessé teszi az élmény
elemeit (Pine–Gilmore, 1998: 103.). A kultúra területén szemléletes példája a tematizálási alapelv
érvényesítésének az olyan múzeumi kiállítás, ahol a bemutatásra kerülő darabok nemcsak a tárlókba
gondosan egymás mellé helyezett tárgyak, hanem a kiállítás témája mentén egy gondolati egységbe
rendezett dolgok. Hasonlóképpen tematikusan – egy szerző, egy stílus, egy korszak, egy motívum stb.
alapján – felépíthető egy színházi vagy koncertműsor, egy bérletsorozat, egy filmklub vagy egy
fesztivál programja is.

Azok a 40-es évek… címmel időszaki kiállítás nyílott 2013. május 23-án Pécsett, a Janus Pannonius
Múzeum Várostörténeti Múzeumában az állandó kiállítás mellett.

„Miért éppen a ‘40-es évek?

Mert úgy tapasztaljuk, ez az az évtized, amelyről a családokban fennmaradt tárgyakon, fényképeken,

dokumentumokon kívül még az eleven, személyes emlékek is felidézhetők. Ezzel a tárlattal a Janus
Pannonius Múzeum állandó történeti kiállításának egy része a múzeumot használókkal együtt végzett
kutató- és gyűjtőmunka eredményeként újult meg.” (Janus Pannonius Múzeum.  Azok a 40-es évek…)

 
B) A fogyasztók fejében kialakuló élményt a pozitív jelekből harmonikusan felépített
benyomások hozzák létre. Ez az élménytervezés másik fontos alapelve, ami azt jelenti, hogy az
élmény alapgondolatát jelentő témát kitörölhetetlen benyomásokkal, megnyilvánulásokkal kell
bemutatni, emlékezetes módon kell felépíteni a fogyasztók fejében. A benyomások az élmény
„elvihető” részei. A kívánt benyomások eléréséhez a szervezetnek olyan jeleket kell alkalmazni,
amelyek kifejezik az élmény természetét a közönség számára. Minden egyes jelnek harmonikusan
kell a témához igazodnia. A legkisebb jel is segítheti a különleges élmény kialakítását, míg a
következetlen, oda nem illő jelek bizonytalanságot kelthetnek a fogyasztóban (Pine–Gilmore, 1998:
103.).

C) A negatív jelek kiküszöbölése a harmónia kialakításának alapelvéből következő fontos

élménytervezési alapelv. A fogyasztói élmény egységességének biztosításához nem elég a pozitív
jelek megvalósítása. Az élménytervezőnek ki kell védenie mindent, ami csökkenti a jelek kedvező
összhatását, ellentmond vagy eltérít a témától.

D) Az emlékeztető tárgyi elemek fontos szerepet játszanak az élmény kézzelfoghatóvá tételében, és

ezzel a hatás fokozásában. Az emberek bizonyos dolgokat elsősorban azért vásárolnak, hogy
kézzelfogható módon is hazavigyék az élményt, és majd ezek révén is emlékezzenek az átélt
eseményre vagy a meglátogatott helyszínre. Az emléktárgyak biztosítása talán az egyik olyan
élményteremtő alapelv, amelyet a legtöbb kulturális esemény, szervezet alkalmaz. Az emléktárgyak
piacán van néhány szokásos tárgy, amely szinte mindig szerepel a kínálatban: képeslap, logóval
ellátott kitűző, póló, sapka, táska, toll, hűtőmágnes, kulcstartó, egérpad, poszter, katalógus stb. A
különböző eseményeken – koncerteken, fesztiválokon – szinte kötelező a program legfontosabb
adataival nyomott és emblémázott póló, sapka, kitűző stb., vagy a lemez- és könyvbemutatókon a
dedikált lemez, könyv stb. Bár ezek az emlékeztető tárgyi elemek unalmas és sztereotip megoldásnak
tűnhetnek, élménykeltő hatásukat megtarthatják, ha egyértelműen utalnak az eseményre. Sokan
teszik el emlékbe például egy-egy igazán élményszámba menő kulturális esemény belépőjegyét vagy
vásárolják meg a kiállítás katalógusát, a fellépő zenekar lemezét. A különböző emléktárgyak – például
a képeslapok és az ajándékba vásárolt egyéb kis tárgyak – az élmény másokkal való megosztásának is
elterjedt, népszerű eszközei. Legismertebbek persze minden bizonnyal a múzeumshopok, ahol
reprodukciókat, képeslapokat, könyveket és egyéb emléktárgyakat vásárolhatnak a látogatók. Ez
sajnos igen gyakran csak elvi lehetőség. Sok hazai múzeumban – még a nagyobbakban is – nem
találunk a szó valódi értelmében múzeumshopot. Elterjedt megoldás, hogy mindössze a pénztárnál
lehet néhány képeslapot, posztert vagy brosúrát, esetleg egy-két témához kapcsolódó könyvet kapni.
Ezek kevéssé mélyítik el az élményt. Pedig a múzeumbolt több mint üzleti lehetőség. A múzeumbolt
kibővíti a tanulási lehetőséget. Mint a látogatás része, a múzeumbolti élmény informális módon
további ismeretszerzésre ad alkalmat a múzeumról, a kiállításokról és a kapcsolódó témákról (Kent,
2010: 67.). Érdemes megtekinteni néhány külföldi múzeum ajándéküzletének széles választékát, és
ezekből pár színvonalas megoldás ötletét átvenni. A jelentőségteljes, emlékezetes élményhez ugyanis
minőségileg magasabb szintet kell megvalósítani az emléktárgyak területén is, mint a meglehetősen
sztereotip vagy ízléstelen megoldások. Ez semmiképpen nem feltétlenül a drága dolgokat jelenti, sőt,
nem is mindig a külön vásárolt dolgokat. Akár már a belépőjegy lehet olyan, amit az emberek
megőriznek. Az igényes, informatív programfüzet, a tájékoztató brosúra, a katalógus is funkcionálhat
emléktárgyként. Fontos szempont, hogy olyan legyen, amit a vásárló (vagy a megajándékozott)
hosszabb ideig használhat. A semmitmondó kacatoknak az emlékezetessé tételben ezért nem sok
szerep jut, mert félretesszük őket, és többet aligha lesz módjuk az emlékeztetésre. Azt mindig az
eredeti tárgy, alkotás vagy produkció dönti el, hogy milyen legyen a kapcsolódó emléktárgy. Ebből a
szempontból előnyös helyzetben vannak a vizuális élményt nyújtó kulturális szervezetek. Az eredeti
tárgyak hiteles, autentikus másolatai általában kedvelt emléktárgyak a látogatók körében. Gyakran
csak a látnivalók egyes dekoratív elemei szerepelnek az emléktárgyakon, mint a granadai Alhambra
látványos mozaikmintái (5.10. kép) vagy a párizsi Musée de l’Orangerie-ben Monet Vízililiomok című
monumentális festményének finom virágmotívumai (5.11. kép) az igényesen kialakított mappákon,
egérpadon, szemüvegtokon, sálon stb.

5.10. kép.  Mozaikminták

Forrás: a szerző saját felvétele

 
 5.11. kép.  Virágmotívumok
Forrás: a szerző saját felvétele

E) Mind az öt érzékszerv foglalkoztatása. Az élményszerűvé tételnek talán a legnyilvánvalóbb és

legegyszerűbb módja, ha olyan elemeket építünk az ajánlatba, amely a fogyasztókkal való érzéki
kölcsönhatást fokozza. A legtöbb élményelem vizuális benyomásokon alapul, lekötetlenül hagyva a
többi érzékszervet, holott minél több érzékszervet foglal le egy élmény, annál hatásosabb és
emlékezetesebb tud lenni. Sok jel egyetlen érzékszerven keresztül képes fokozni az élményt,
ugyanakkor nem minden érzet és nem minden érzetkombináció képes ezt elérni. Ehhez tudni kell,
hogy mely érzékek hatnak leginkább a fogyasztókra. Az élményhez kapcsolódó érzékszervi
stimulusoknak a választott témát kell támogatniuk (Pine–Gilmore, 1998). Bizonyos javak
természetüknél fogva erőteljesen lekötik az érzékeket. Ebbe a körbe tartoznak a kulturális javak is,
amelyek leginkább a látást és a hallást foglalkoztatják: a színdarabot, a filmet, a festményt először is
néznünk, a koncertet hallgatnunk kell, hogy az alkotást egyáltalán észleljük. Már ezen a szinten
létrejöhet egyfajta – a színek, a formák, a hangok stb. keltette – érzékelési élmény, amit a legtöbb
kultúrafogyasztási szituációban további – érzelmi, gondolati, kapcsolati – élménydimenziók
teljesítenek ki. Az érzékekre hatást azonban a természetes primer hatások mellett újakkal is ki lehet
egészíteni. A könyveken például kialakíthatók különböző tapintási újdonságok (dombornyomású
betűk, egyenetlen vagy ultrasima lapfelületek, nem papíranyagú applikációk) vagy a szokásostól
eltérő látási élmények (átlátszó címlap, 3D grafika stb.) (Pine–Gilmore, 1999: 18.). Ennek a
sokérzékszervi hatásnak elsősorban akkor van élményfokozó ereje, ha a könyv mint tárgy is üzenetet
hordoz. Például a gyermekkönyveknél vagy a művészeti albumoknál ezek a megoldások rendszerint
nagyobb élményt nyújthatnak és ritkábban tűnnek öncélúnak. Egy képzőművészeti kiállításon is
szólhat a zene, sőt a kiállítás koncertek helyszíne is lehet, így a különböző műfajok kölcsönösen
gazdagíthatják egymást. A komplex érzékszervi hatás kialakítására szinte minden kulturális területen
számtalan lehetőség adódik. Kiváló példákat hozhatunk erre a múzeumi világból, hiszen a történeti,
néprajzi, technikai vagy természettudományos tárlatokon ma már sokkal többre vágyik a látogató,
mint vitrinbe szorított élettelen tárgyak passzív nézegetésére.

A Szentendrei Szabadtéri Néprajzi Múzeum (Szentendrei Skanzen) látogatója például kulináris

élvezetekkel gazdagíthatja múzeumi élményét. A Skanzenben ugyanis nem kommersz szendviccsel és
üdítővel csillapíthatja éhségét és szomjúságát, mint a legtöbb kulturális intézményben, hanem egy
fogadó, illetve egy pinceétterem tradicionális ételeivel és kézműves boraival, valamint egy pékműhely
eredeti receptek alapján helyben sütött kenyereivel és péksüteményeivel. A múzeum alföldi
tájegységének egyik épülete a Jászárokszálláson ma is álló egykori fogadó hiteles másolata, amelyben
a magyarországi gasztronómiai hagyományokat felidéző ételek fogyaszthatók. 49 A tájegység egy másik
épületében egy napjainkig működő izsáki pékség áttelepítésével alakították ki a Skanzen Pékséget. A
pékműhely felszerelése az 1940-es éveket idézi, és a pékmester is a tradicionális technológiával –
kézzel dagasztva, fatáblán formázva, kemencében sütve – készíti minden nyitvatartási napon a
műhely kis boltjában árult pékárut. A látogatók így nemcsak a pékműhely berendezésével
ismerkedhetnek meg, hanem meg is ízlelhetik a hagyományos módon készült termékeket. 50 A felföldi
tájegység alatt húzódó vájt pincében működik a Mádi pinceétterem, ahol a látogatók sommelier
vezetésével megkóstolhatják a tokaji és egri kézműves borokat, és megismerkedhetnek a Tokaj-
Hegyaljára jellemző bortárolás módozataival is. 51 A szentendrei múzeum így az egyik nélkülözhetetlen
kiegészítő szolgáltatást – a vendéglátást – oly módon valósítja meg, hogy miközben funkcionálisan
kielégíti a fogyasztói igényeket, aközben autentikus módon, több érzékszervre hatva mutat be
mesterségeket, egyes tájakra jellemző ételeket, italokat. A megoldás így nemcsak emlékezetes
esemény, élmény lesz, hanem szinergikus hatást is kelt.

F) A természetesség, az egységes egész alapelvének beemelése az élménytervezési követelmények

közé azt jelenti, hogy az egész koncepciónak természetes és autentikus benyomást kell keltenie. A
terek ne tűnjenek úgy, mintha csupán összedobálták volna, mert ez rendezetlen, kényelmetlen
benyomást kelt. Az egész koncepciónak és minden elemnek a kellemes fogadtatás érzését kell
keltenie és azt kell sugároznia, hogy egy egész összetartozó részei. Túl sok figyelem hárul az
élményösszeállítás racionális elemeire, miközben a kutatások szerint egyértelműen az egésszel
kapcsolatosan kialakult érzés számít (Boswijk et al., 2006: 91.).

Az élmény folyamatos felfrissítése érdekében az élményelemek megváltoztatása vagy

kiegészítése révén kell fenntartani az ajánlat újdonságértékét, izgalmasságát, különben az ajánlat
lassan leértékelődik. Az emlékezetes élmény megteremtésének legfontosabb eszköze a meglepetés,
amely a tényleges fogyasztói észlelés és az elvárás különbségeként alakul ki ( Pine–Gilmore, 2011:
146.). A várakozások egyszerű kielégítésén, vagyis az elégedettség megteremtésén, illetve a további
testreszabáson – azaz a fogyasztói áldozatok csökkentésén – túl a vállalatok igyekeznek teljesen új és
váratlan irányba eltérni a várakozásoktól. A fogyasztói meglepetés nem a várakozások meghaladását
vagy a verseny fel nem tárt új dimenzióját jelenti, hanem ezeken alapulva új, váratlan dolgok
színrevitelét. A 3S-modell szerint (5.20. ábra) a fogyasztói elégedettség sikeres megteremtése, illetve
a fogyasztói áldozatok csökkentése az alapja a fogyasztói meglepetés megteremtésének, de nem az a
fő kérdés, hogy mit tett a vállalat és mit kíván a fogyasztó, hanem, hogy mire emlékszik. A
legemlékezetesebb élmények pedig azok a dolgok, amelyek a várakozásokon felül vannak ( Pine–
Gilmore, 2011: 147.)

5.20. ábra.  A 3S-modell

Forrás: Pine–Gilmore, 2011: 147.

Az igazi megkülönböztetés megteremtéséért a vállalatoknak először az elégedettség növelésére kell

összpontosítani, aztán meg kell szüntetni vagy csökkenteni kell a fogyasztói áldozatot, végül
meglepetést kell teremteni. Ez a három lépés minden szervezet számára megteremti a gazdasági
értéket. A hatásos meglepetés azonban elvárt dologgá válhat, ezért ezen túl is kell valaminek lennie.
Ez lesz a modell negyedik „S”-tényezője, a fogyasztó izgatott várakozása (suspense), amely a még
nem ismert események és a korábbi meglepetések emléke közötti különbséget jelenti (Pine–Gilmore,
2011: 151.).
5.2.5.2. Élménytervezési alapelvek és eszközök a második generációs
élménygazdaságban
Más alapelveket fogalmaznak meg a második generációs élménygazdaság képviselői. A második
generációs élménygazdaságban az élmények jelentőségteljesek, ami feltételezi a fogyasztók
részvételét is. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók nem utólag értékelik az ajánlattevő által kialakított
élményfeltételeket, hanem maguk is aktívan részt vesznek az élményteremtésben. A második
generációs élménygazdaságban így nyilvánvalóan az együttalkotás az élménytervezés alapelve
(Boswijk et al., 2006: 92.).

Eszerint a fogyasztói közreműködés meghatározó tényező az élmény tervezésének és

megvalósításának minden szakaszában, nemcsak a végleges kialakításában, hanem a
koncepcióalkotás és a fejlesztés fázisában is. Az együttalkotás elvének érvényesülése esetén nem az
ajánlattevő dönti el, mit akar a fogyasztó. Ezzel feladásra kerül az a gondolat, hogy a fogyasztók
képtelenek jelezni, mit akarnak, és ez akadályozza őket az innovációk fejlesztésében. Az együttalkotás
elve éppen azt fogalmazza meg, hogy mindkét fél közreműködik ebben a folyamatban, és az
együttműködéssel nagyobb sikert érhetnek el, mint egyenként. Boswijk és szerzőtársai (2006) az
együttalkotás koncepcióját kidolgozó Prahalad és Ramaswamy szerzőpárostól veszik át azt a modellt,
amely részletesen bemutatja a közös munka megvalósítását elősegítő alapelveket. Prahalad és
Ramaswamy (2004b) DART-modellje (5.21. ábra) négy blokkból áll: párbeszéd (Dialogue), hozzáférés
(Access), kockázatértékelés (Risk assessment) és átláthatóság (Transparency). Az alapelvek
építőkockáit egymással kombinációban kell nézni. Az értékalkotás nem a vállalaton belül, hanem az
egyénben zajlik.

5.21. ábra.  A kölcsönhatások építőkockái az együttes értékteremtésben

Forrás: Prahalad–Ramaswamy, 2004b: 9.

1. Párbeszéd. A párbeszéd interaktivitást, egymásra való odafigyelést, mindkét fél

érdekeinek figyelembevételét jelenti. Mind a fogyasztó, mind a szolgáltató meg szeretne
valósítani valamit. A párbeszédhez egyrészt alkalmas helyszínre van szükség, másrészt
számos szabályra, amelyeket mindkét félnek be kell tartania a párbeszéd fenntartása
érdekében. A párbeszédből mindkét fél tanul, vagyis a „tanulás megosztás révén” alapelv
érvényesül (Boswijk et al., 2006: 92.).

2. Hozzáférés. A hagyományos gazdasági kapcsolatokban a szállító által előállított

termék a tranzakció révén kerül a fogyasztóhoz. A vállalat fókuszát a tulajdon átadása jelenti.
Az élménygazdaságban a fogyasztót nem a termék tulajdonlása, hanem a megtapasztalása,
átélése érdekli. Prahalad és Ramaswamy elválasztja a hozzáférést a tulajdonlástól. A
hozzáférés az információ elérhetőségével megvalósítható, ezért a hozzáférés szabályait kell
kialakítani. A hozzáférés azt jelenti, hogy a megfelelő információt egyszerűen és könnyen
meg lehet szerezni. A mai információtechnológia mellett az információ megszerzése számos
esetben elégséges a szolgáltatás igénybevételéhez (Boswijk et al., 2006: 93.).

3. Kockázatértékelés. A kockázat ebben az esetben a fogyasztó kockázatát jelenti. Mivel

ahhoz vagyunk szokva, hogy a marketingkommunikáció csak a termék előnyeit mutatja be,
nem gyakori, hogy a hátrányokat is őszintén feltárják. Ez az együttalkotás alapelvéhez
tartozik, ezért a kockázatértékelés fontos téma az együttműködésben. A vállalat kockázatát is
figyelembe kell venni. Az együttalkotásban sokszor a fogyasztók a jobbak. Kié a végső
felelősség, kié a szabadalom? Ezek mind komoly dilemmák (Boswijk et al., 2006: 94.).

4. Átláthatóság. Korábban a vállalatok az információs aszimmetriából is profitáltak. Ez

az egyenlőtlenség az utóbbi években csökkent. A modern üzleti élet követelménye a
vállalatok társadalmi felelőssége, a nyitottság és a transzparencia (Boswijk et al., 2006: 94.).

A második generációs élménygazdaság alapelvén, a jelentőségteljes élménykoncepción alapul

Nathan Shedroff (2010) élménydesigner élménytervezési forgatókönyve. A modell abból indul ki,
hogy a legsikeresebb, legnagyobb élmények nemcsak újszerűek, hanem jelentőségteljesek is, ezért az
élménytervezés fő feladata az adott márkához/termékhez/szolgáltatáshoz kapcsolódó jelentés
meghatározása, vagyis annak feltárása, hogy mit jelent ez a fogyasztó, a vállalat, a fejlesztő csapat és
a versenytársak szerint.

Az élményen alapuló terméktervezés főbb lépései a következők:

1. A termékkel kapcsolatos öt-öt legfontosabb jelentés megállapítása a 15 univerzálisnak

tartott jelentésből a fogyasztók – a célközönség szükségletei és vágyai –, a vállalat – a
stratégiai célok és üzenetek – és a fejlesztő csoport céljai szempontjából. Alkalmazott
módszer: fogyasztókutatás, stratégiai terv elemzés.

2. Az egyes csoportok közötti átfedések meghatározása. Amennyiben nincs vagy túl

kevés az átfedés, akkor ez komoly jelzés a stratégia újragondolására. Legalább 2-3
kulcsfontosságú jelentést kell a közös halmazban találni.

3. A versenytársak jelentés-prioritásainak értékelése (ajánlataik, tapasztalatok és

üzeneteik révén piackutatás és fogyasztói interjúk segítségével). A versenytársak és a vállalat
jelentés-prioritásainak összevetése.

4. Meg kell vizsgálni, hogy van-e olyan kulcsfontosságú jelentés, amelyik kívül esik a
versenytársak prioritásain, és azt az egyedi jelentést kell a termékfejlesztés, az üzenetek és a
stratégia fókuszába állítani.
 

A megtervezett élmény ezt követően bekerül a termékfejlesztési folyamatba, amely

ezáltal jelentéssel kibővített fejlesztési folyamattá alakul. A terméktervezésnek ezt az újszerű formáját
néhány projekt megtervezésében már alkalmazták, Shedroff (2010, 2011) szerint ez a stratégiai irány
innovatív, jelentőségteljes, fenntartható és profitábilis megoldás, amely ugyanakkor szolgáltatás- és
fogyasztóközpontú is.

Az élménydesign a komponensek összeállításának más megközelítését kívánja meg, mint a

hagyományos tervezés. Az élménydesign során figyelemfelkeltő történeteket kell előadnunk. A
dinamikus figyelem a történetek során változik és fizikai, emocionális, mentális reakciókhoz és
interakciókhoz vezet bennünket. Az élményeknek van egy azonnali, helyi és van indirekt hosszú távú
hatása is, amelyeket nem mindig ismerünk fel. Az élmények állandóan változó folyamatosságot
jelentenek, bennünk élnek még évekkel azután is, hogy megszülettek, összefolynak az életünk során
szerzett más élményekkel, majd egyszer eltűnnek.

Fontos hangsúlyozni, hogy az élménydesign nem akarja helyettesíteni a tervezéssel kapcsolatos

eddigi tudást, csak figyelembe veszi a kontextust és áthelyezi a hangsúlyt az idődimenzióra és az
interakciókból fakadó jelentésekre (Frostig, 2011).

5.2.5.3. Az élménypiramis
A jelentőségteljes élmény személyes jelenség, következésképpen nem garantálható, ugyanakkor a
fogyasztói élményre való speciális figyelem révén lényegesen befolyásolható. A jelentőségteljes
élmény pozitív és felejthetetlen emocionális tapasztalat, amely személyes változáshoz vezethet.
Felvetődhet a kérdés, hogy mi különbözteti meg a jelentőségteljes élményt a szokásos élménytől, és
melyek azok a lényeges elemek, amelyekből egy terméknek/szolgáltatásnak össze kell állnia, hogy
jelentőségteljes élményt váltson ki. A választ az élménymarketing északi iskolájának képviselői,
Tarssanen és Kylänen (2007, 2009) az élménypiramismodellen keresztül adják meg.

Az élménypiramist a lappföldi élményipar kutatásával és menedzselésével foglalkozó szakértői

központban (Lapland Centre of Expertise for Experience Industry) dolgozták ki és alkalmazták a
jelentőségteljes élményt nyújtó termékek/szolgáltatások együttes létrehozásának és elemzésének
céljából. Az élménypiramis mint menedzsmenteszköz elsősorban a turisztikai, a kulturális és a
szórakoztatóipari termékek élménytartalmának elemzését és megismerését segíti.

Az élménypiramis modell tulajdonképpen egy idealizált terméket reprezentál, ezért figyelembe

veszi a jelentőségteljes élmény minden szintjét és minden elemét. Ezek az elemek együttesen a
jelentőségteljes élmény előfeltételeit alkothatják (Riivits-Arkonsuo–Leppiman, 2013). Az
élménypiramis mint gyakorlati eszköz alkalmas a termék kritikus pontjainak és hiányosságainak az
azonosítására és a termék továbbtervezésére. Ugyanakkor nem foglalkozik két, bármilyen ajánlat
esetében rendkívül fontos szemponttal. Nem tartalmazza a termék/szolgáltatás alapvető technikai-
minőségi jellemzőit, és az eredménytelenség lehetőségét is kizárja. Az élménypiramis modell így
tulajdonképpen a termékek/szolgáltatások élménnyé alakításának keretét, annak főbb összetevőit
határozza meg.

Az élménypiramis (5.22. ábra) két nézőpontból vizsgálja az élményeket:

 a termék sajátos elemeinek a szintjén,

 a látogató saját élményének szintjén.
 
A termékre vonatkozó dimenzióhoz (vízszintes tengely) azok az elemek tartoznak, amelyek hatással
vannak a fogyasztói élményre. Az élménypiramis modellben a jelentőségteljes élmény
létrejöttében hat elem játszik szerepet, melyek a következők: egyediség, autentikusság, történet,
multiszenzoros érzékelés, ellentét és kölcsönhatás.

A látogatóra vonatkozó dimenzió (függőleges tengely) a látogató saját élményének különböző

szintjeit mutatja, amely az érdeklődés szintjétől az észlelésen és a tudatosuláson át az érzelmi átélés,
valamint a mentális változás szintjéig húzódik. Fontos, hogy az élmény létrejöttében szerepet játszó
hat komponens a látogatói élmény minden szintjén jelen legyen a megismertetéstől a kivitelezésen át
a részvétel utáni időig. Az élménypiramis tehát egy olyan rendszer, amelyben a keresleti és kínálati
oldal összehangolása azzal a céllal történik, hogy a fogyasztóban ne csak egyszerűen elégedettség
alakuljon ki, hanem jelentőségteljes élmény, vagyis hosszan tartó és felfokozott érzelmi, mentális,
cselekvési, kapcsolati reakció. A jelentőségteljes élmény létrejöttét mindenki számára lehetetlen
garantálni, viszont lehetséges olyan ajánlatot kialakítani, amely az alkotóelemek révén az élmény
létrejöttét jobban valószínűsíti (Tarssanen–Kylänen, 2009: 11.). Ha a termék tartalmazza a fogyasztói
élményt befolyásoló elemeket, a fogyasztó közelebb kerül az erős érzelmi élmény kialakulásához, és
ez az állapot személyes változáshoz vezethet. Az élménnyé alakítás során tehát beépítésre kerülnek a
termékbe/szolgáltatásba azok az elemek, amelyek emlékezetessé és egyedivé teszik az ajánlatot.

5.22. ábra.  Az élménypiramis

Forrás: Tarssanen–Kylänen, 2009: 11.

1. A jelentőségteljes élmény elemei

A) Egyediség. Az egyediség különlegességet, ritkaságot jelent, vagyis azt, hogy ugyanaz vagy hasonló
termék sehol sem érhető el. Az egyediség az egyéni fogyasztói igényekhez és preferenciákhoz
igazított termék megteremtése révén magába foglalja a fogyasztóorientációt, a rugalmasságot.
Vagyis a termék lehetővé teszi, hogy minden egyes fogyasztó rugalmasan elégítse ki saját személyes
preferenciáit. Gyakran van lehetőség a termék majdnem végtelen testreszabására. Ugyanakkor minél
egyedibb a termék, általában annál magasabbak a költségek. A kihívás tulajdonképpen a könnyen
egyediesíthető termékek tervezése, ahol az alapötlet másolhatóságát a differenciálhatóság
ellensúlyozza (Tarssanen–Kylänen, 2009: 12.).

Az egyediség, a különlegesség hatékony figyelemfelkeltő és -megtartó erő. Ebből a szempontból

sajátos a kulturális szcéna helyzete, ahol a termékek immanens tulajdonsága az egyedi jelleg. A
művészi alkotások vagy az örökség helyszínek, tárgyak és hagyományok értéke éppen az, hogy egy
van belőlük, megismételhetetlenek, szabadon nem szaporíthatók. A világhírű alkotások, alkotók,
helyszínek ezért vonzanak sok nézőt, látogatót, gyakran még akkor is, ha a közönségnek jelentős
áldozatokat – drága belépőjegy, utazás, zsúfoltság és egyéb kényelmetlenségek stb. – kell elviselnie.
Az egyediség élményteremtő potenciálja azonban több szempontból is igen relatív.

 Az egyediség akkor lehet élményteremtő potenciál, ha az alkotás kvalitásai egyébként

kiválóak és állandóak. Ezért a művészetektől távolinak tűnő minőségbiztosításnak a kulturális
termékek körében is van szerepe.
 Fontos az is, hogy a kvalitás a közönség számára bírjon jelentőséggel, vagyis az ajánlat, az
alkotó, a kultúraközvetítő legyen releváns a közönség számára és legyen hírneve – ismertsége és
elismertsége – is, ami összességében azt jelenti, hogy a termék a közönség szempontjából kulturális
márkaként funkcionáljon. Ezt a helyzetet kell kezelniük és megteremteniük a feltörekvő, ismeretlen
művészeknek, az új intézményeknek és kulturális programoknak, és a különleges erőt adó
különbözőséghez mint márkaerősség potenciálhoz meg kell teremteni a relevanciát és ki kell építeni
a hírnevet, vagyis a kvalitásból fel kell építeni a márkát.
 A mégoly kvalitásos, ismert kulturális ajánlat vonzerejét is csökkenti, ha a kategóriában sok
más hasonlóan kiváló ajánlat szerepel. Ebben az esetben további egyediesítő, a kategóriából kiemelő
élményelemmel kell az ajánlatot gazdagítani. Ez gyakran azt jelenti, hogy a termékmagon kívüli
termékelemekkel, illetve a kultúraközvetítés egyéb más eszközeivel kell az egyediesítést
megvalósítani.

 
B) Autentikusság. Az autentikusság a termék hitelességére, valódiságára, eredetiségére utal. A
legegyszerűbben – és talán a legkevésbé kockázatosan – az autentikusság a létező kultúrára és
életstílusra reflektál. Az ajánlat akkor autentikus, ha a fogyasztó hitelesnek, eredetinek tartja. Az
autentikusságot mindig valakinek a nézőpontjából kell meghatározni. A terméknek elsősorban azon a
kultúrán kell alapulnia, amelyet az ott élők saját helyi identitásuk természetes részének tekintenek.
Minden reprezentáció és másolat, amelyet egy sajátos kultúrából megtapasztalhatunk,
megváltoztatja az eredetiről kialakult képet. Következésképpen a termék autentikussága
a kulturálisan etikus fenntarthatóságon nyugszik (Tarssanen–Kylänen, 2009: 12.). Érdekes
eredményre jutnánk például, ha a magyar tárgyi népművészetet annak alapján azonosítanánk és
értékelnénk, amit az ide látogatók emléktárgyak formájában magukkal visznek. A hozzáértő szemeket
igencsak zavarhatja mindaz, amit magyar népművészet címen vásárolhat a gyanútlan idegen. Ez
ellentmond a követendő elveknek, mert egy kulturálisan etikus termék nem sérti az etnikai vagy más
kulturális közösségeket, nem húz hasznot az ő terhükre. Az autentikusság megsértése igen gyakran
azzal a következménnyel is jár, hogy az ajánlat esztétikai minősége legalábbis kívánnivalókat hagy
maga után.

C) Történet. A történet szoros kapcsolatban van a termék autentikusságával. Hogy az élmény

összefüggő és vonzó legyen, fontos a különböző elemek összekötése. A hiteles és autentikus történet
valamilyen társadalmi jelentőséget és tartalmat ad a termékhez, ami jó ok a fogyasztónak arra, hogy
megtapasztalja. A történet megindokolja, hogy mi történik, miért és milyen sorrendben. A jó történet
tényszerű és képzeletbeli elemeket egyaránt tartalmaz, a helyi tényeket ősi hitekkel és legendákkal
fűszerezi. A történet hatást gyakorol a fogyasztó érzelmeire, lehetővé téve, hogy a terméket
racionálisan és emocionálisan is megtapasztalja. Egyrészt hiteles információt nyújt a megértéshez,
ugyanakkor az „én is ott voltam”, „én is láttam” érzetét keltheti. A termékhez kapcsolódó történetnek
hihetőnek kell lennie, és úgy kell kialakítani, hogy a részletek ne kerüljenek egymással konfliktusba.
Pine és Gilmore ezt harmonizálásnak és tematizálásnak nevezte (Tarssanen–Kylänen, 2009: 13.). Az
összefüggő tematizálás az élménytermék lényegi része. A témának és a történetnek minden szinten
jelen kell lennie a marketingtől az aktuális élményen át az eladás utánig.

D) Multiszenzoros észlelés. A multiszenzoros észlelés azt jelenti, hogy az ajánlat annyi érzékszervvel
legyen megtapasztalható, amennyivel csak lehetséges. Legyen vizuálisan ható, hallható, szagolható,
ízlelhető, tapintható. Minden érzékszervi hatásnak természetesnek és gondosan megtervezettnek
kell lennie, kölcsönös harmóniában a többivel, megerősítve a választott témát és támogatva az
elmélyedést. Ha a különböző érzékszerveket nem megfelelően stimulálják, ha túl sok az inger vagy
zavaró, az összhatás gyengébb lesz. A multiszenzoros élménykeltés ugyanakkor illeszkedik a főleg a
fiatalokra jellemző multitasking életstílushoz, és a szokatlan kombinációk emlékezetesebbé tehetik a
tapasztalatot.

E) Ellentét. Az ellentét azt jelenti, hogy mennyire különbözik a termék a fogyasztó mindennapi
életétől. Az érzékelés előfeltételét jelentő figyelemfelkeltést az inger intenzitásának növelésével
lehet fokozni. Ennek egyik fontos eszköze a kontrasztok kihasználása. A látogatónak valami újat,
egzotikusat és a megszokottól eltérőt kell tapasztalnia. Az új és kivételes dolgok lehetővé teszik, hogy
más távlatokból nézzen saját magára és a mindennapi megszokástól elszakadva szabadon lássa a
dolgokat. Az ellentét kialakításakor a fogyasztó nemzetiségét és kultúráját figyelembe kell venni. Ami
valakinek egzotikus, másnak átlagos vagy érdektelen lehet (Tarssanen–Kylänen, 2009: 14.). Az
ellentét hasonló a Pine és Gilmore (2011) élménytervezési rendszerében szereplő meglepetés-elvhez.

F) Kölcsönhatás. A kölcsönhatás sikeres kommunikációt jelent a termék és az élményt átélő, a

szolgáltatók és a fogyasztó, illetve a fogyasztók között. A közösségi lélek lényegi szerepet játszik az
interakcióban. Fontos, hogy a programon részt vevők közötti kölcsönhatásokat is figyelemmel
kísérjük. Lehetséges, hogy a jelentőségteljes élmény magától is kialakul, de a másokkal való közös
élményszerzés fokozza a termék társadalmi elfogadottságát, fokozza az egyén társadalmi
elismertségét vagy szorosabban köti egy adott társadalmi csoporthoz. Az egyéniség fogalmaival
kifejezve, a fogyasztók és a szolgáltatók közötti személyes kölcsönhatásnak döntő szerepe van abban,
hogy az élmény milyen sikeresen jut el a fogyasztóhoz (Tarssanen–Kylänen, 2009: 14.). A
kölcsönhatás kapcsolati élménnyel gazdagíthatja a jelentőségteljes élményt. Ugyanakkor azonban
arra is ügyelni kell, hogy a közös együttlét zavart is okozhat az igénybevételben, akadályozhatja az
élmény kialakulását vagy le is rombolhatja a már elért szintet.

2. A fogyasztói élmény szintjei

Az élménypiramis függőleges tengelye a fogyasztói élmény szintjeit mutatja, vagyis azt, hogy hogyan
alakul ki a fogyasztói élmény az érdeklődés felébredésétől a tényleges élményig és annak tudatos
feldolgozásáig, ami jelentőségteljes élményhez és mentális változáshoz vezethet. Az ideális termék a
fentebb említett összes alapelemet az összes élményszinten tartalmazza.

A) Motivációs szint. A motivációs szint a figyelem és az érdeklődés felkeltésére, felébredésére

vonatkozik. Már ezen a szinten annyi jelentőségteljes élményt kell kielégíteni, amennyit csak lehet.
Más szavakkal, a termék marketingkommunikációjának személyesnek, eredetinek,
multiszenzorosnak, interaktívnak és a hétköznapitól eltérőnek kell lennie. A motiváció
felébredésében például fontos szerepet játszhat a multiszenzoros marketingtevékenység, a
különböző információs anyagok fogyasztókhoz való eljuttatása (Tarssanen–Kylänen, 2009: 15.).

B) Fizikai szint. A fizikai szinten a fogyasztók érzékszerveiken keresztül megtapasztalják

környezetüket, megkapják, kipróbálják, megismerik a terméket. Érzékszerveink révén
meghatározzuk, hogy hol vagyunk, mi történik, mit csinálunk stb. Fizikai szinten a jó termék kellemes
és biztonságos élményt nyújt (Tarssanen–Kylänen, 2009: 15.). Ha a látás a fontos érzékelés, akkor
megfelelő a fény, jó a világítás. Ha a hallás a fontos érzékelés, akkor jó a hangerő, a hangszín, az
akusztika stb. Nincs túl hideg, sem túl meleg. A látogató nem éhes és nem szomjas, illetve ha igen,
akkor könnyen ki tudja elégíteni a szükségleteit. Fontos, hogy ne kelljen a mellékhelyiség miatt
izgulni, és ne legyen fizikai veszély. Kivételt képeznek azok az esetek, amikor ezek a hiányok vagy
kockázatok a jelentőségteljes élmény részét képezik, tehát amikor kalandot, izgalmat kelt valaminek
a hiánya. A termék technikai, műszaki minősége ezen a szinten kerül értékelésre.

C) Értelmi (racionális) szint. Az értelmi szinten a környezetből érkező érzékszervi stimulusok

feldolgozása és az ezeknek megfelelő cselekvés történik, azaz tanulunk, gondolkodunk, alkalmazzuk a
tudást és véleményt formálunk. Másképpen fogalmazva megtörténik a termék tudatunkban való
leképezése, megismerése, megértése, memóriánkban tárolt ismeretekkel – korábbi élményekkel,
tanult információkkal – való összevetése. Az élmény racionális szintjén eldöntjük, hogy elégedettek
vagyunk-e a termékkel vagy sem. Az értelmi szinten a jó termék a testreszabott tanulás, megismerés
élményét biztosítja a fogyasztónak. Lehetővé teszi számára, hogy valami újat tanuljon, hogy fejlődjön,
hogy akár tudatosan, akár szándék nélkül új ismereteket szerezzen.

Az élmény szubjektív természete miatt elmondható, hogy a szolgáltató befolyása a szituációra

nagyjából itt véget ér. Ha az előző három szinten minden elemet megfelelően vettek számításba,
valószínű, hogy a fogyasztó eljut az érzelmi szinthez, nevezetesen a jelentőségteljes élményhez.
Amennyiben ez valóban jelentőségteljes és vonzó, valószínűleg elegendő ahhoz, hogy a mentális
élmény is bekövetkezzen.

D) Érzelmi szint. Az érzelmi szint az, ahol a jelentőségteljes élményt ténylegesen átéljük. Az
egyének érzelmi reakcióit nehéz előrejelezni és szabályozni. Ezért ha a jelentőségteljes élmény
minden alapvető elemét jól vettük figyelembe, és mind a fizikai, mind a racionális szint jól működik,
egészen valószínű, hogy a fogyasztónak pozitív érzelmi élménye lesz. Ezen a szinten különböző
emóciók, így élvezet, izgalom, öröm, megelégedés, meglepetés, a tanulás és a siker élvezete, új
képességek megszerzésének öröme, vonzalom stb. alakulnak ki, valami, amit az egyén
jelentőségteljesnek, személyesen értékesnek, fontosnak tart.

E) Mentális szint. A mentális szinten a pozitív és erős érzelmi élmény az egyéni változás
élményéhez vezethet, ami átalakulást, változást eredményezhet az egyén fizikai, szellemi állapotában
vagy életstílusában, gondolkodásában. Ilyen esetben az egyén úgy érzi, hogy mint személy változott
és fejlődött vagy szerzett valami újat személyisége részeként. Egy jelentőségteljes élményen keresztül
az egyén új gondolkodásmódot fogadhat el, új elfoglaltságot kezdhet, új forrásokat, új képességeket
fedezhet fel magában (Tarssanen–Kylänen, 2009: 15–16.).

5.2.6. Élmény az élményágazatban – összegzés

A szolgáltató szektorban az élmény két módon hozható létre. Az egyik esetben az élmény a
szolgáltatás természetéhez tartozik, a másik esetben az alapszolgáltatáshoz élményt társítanak
(Petkus, 2004). Míg a normál termékek és szolgáltatások körében a fogyasztói élmény létrehozása a
vevőérték növelésének, a fogyasztói igények magasabb szintű kielégítésének, a versenytársaktól való
megkülönböztetésnek stb. az eszköze, addig a kulturális javak körében ez az ajánlatok természetes
velejárója. Az élmény – legyen az akár egyszerű, akár jelentőségteljes élmény – a kulturális javak
vevőértékének magja. Az élménygazdaság koncepciójában megfogalmazott „színpadra állítás” itt nem
egy metafora, egy követendő modell, amellyel még értékesebbé tehetjük az ajánlatot, hanem maga
az ajánlat, illetve annak meghatározó eleme. Míg élmény nélkül a termékek/szolgáltatások
megállhatják helyüket a piacon, legfeljebb kevésbé lesznek versenyképesek és értékesek, mint
élménnyel feldúsítva, addig azt mondhatjuk, hogy élmény nélkül a kulturális javak értéktelenek,
olyanok, mint azok a termékek, amelyek alapfunkciójukat sem képesek teljesíteni, például amikor az
autó nem indul el, az étel ehetetlen, a repülőjáratot törölték. Felvetődhet ezek után a kérdés, hogy
akkor hogyan is értelmezzük az élményszerűvé tételt a par excellence élményjavaknak tekinthető
kulturális javak körében, ahol a fogyasztók mindig elvárják az élmény valamilyen formáját, az
élvezetet, az esztétikai élményt, az érzelmi és/vagy intellektuális hatást, ahol az élményszerűség a
javak alaptulajdonsága. Releváns-e egyáltalán az élményszerűvé tétel külön hangsúlyozása a
klasszikus élményágazatokhoz tartozó szervezetek tevékenységében?

Ha releváns a kérdésfeltevés, mit jelent ez a kulturális tevékenységet végző szervezetek

számára? Milyen irányban kell változtatni, lehet-e még élményszerűbbé tenni a kulturális ajánlatot?
Nyílnak-e új terek az élménygazdaságban a kulturális tevékenységek számára stb.

A kérdés megválaszolásához idézzük fel az élménygazdaság meghatározásának legfontosabb

mozzanatait és azt, hogy mit is jelent az élmények piacra vitele. Az élmény, az élményjavak lényegi
jellemzőit a következőkben foglalhatjuk össze:

 az élmény túlmutat a funkcionalitáson;

 az élmény vásárlója emlékezetes eseménysorozat élvezetével kívánja eltölteni az idejét;
 az ajánlat összehangolt tevékenységsorozat és a hozzá kapcsolódó megfelelő eszközök
„színre vitele”;
 az ajánlat előállítója aktívan bevonja a vásárlót a „színpadi játékba”, hogy személyes módon
lekösse és olyan egyéni értéket – jelentőségteljes élményt – nyújtson számára, ami a pillanatnyi
kellemes érzésen, szórakozáson túlmutat és akár változást is hozhat az egyén életében.

 
Az élménygazdaság általános trendje, az élmény minden területen való térhódítása mellett a
kulturális intézmények tulajdonképpen helyzeti előnyben vannak más ágazatokkal szemben, mivel
termékük alapesetben is lehet olyan, amely autentikus módon egyedi, személyes élményt képes
nyújtani. A kulturális ajánlatot gyakran a szó konkrét értelmében is színpadon adják elő. A színpadra
állítás nemcsak egy jól adaptálható modell, hatásos eszközökkel, mint mondjuk a reneszánsz díszletek
közé helyezett étterem, a süppedős bútorokkal berendezett kávézó vagy a hűvös, selymes érzetet
keltő ruhadarab, hanem az ajánlat elválaszthatatlan, lényegi része. A kulturális javakkal szembeni
alapvető elvárás, hogy érzelmi hatást váltsanak ki, hogy esztétikai élményt szerezzenek. Ennek
ellenére mégis sokszor megtörténik, hogy az előadás lapos, unalmas, színvonaltalan, a múzeumi
tárlat nem több vitrinbe állított tárgyak gyűjteményénél, amit múzeumi papucsba bújva csendes
áhítatban lehet megnézni, vagyis éppen azok a jellemzők hiányoznak belőle, amelyek emlékezetessé,
élvezetessé, valódi élménnyé tennék.

Az élményjavak esetében sem elegendő tehát önmagában a jó teljesítmény (Johanson– Glow,

2012: 26.). A kulturális szervezetek egyre inkább felismerik, hogy a marketing alapvető eszköz a siker
megteremtése érdekében. Ez – összekapcsolva azzal a ténnyel, hogy a kulturális termék szinte
minden esetben természeténél fogva élményszerű – abba a sajátos helyzetbe hozza a
kultúramarketinggel foglalkozókat, hogy az élménymarketing alapelveit mint
marketingalapelvet alkalmazzák.
 A par excellence élményjavakesetében az élményesítés azt jelenti, hogy azok az élménynyomok,
amelyek a normál javakat inkább körbeveszik, színpadra állítják, itt gyakran beépülnek azokba az
élménynyomokba, amelyek a termék lényegéhez, funkciójához kapcsolódó szolgáltatásélményt
eredményezik.

Az élménytervezés alapelveinek (Pine–Gilmore, 1998; Boswijk et al., 2006; Tarssanen–Kylänen,

2009; Shedroff, 2011 stb.) érvényesítése a kulturális szervezetek esetében az ajánlat összehangolt
kialakítását jelenti, hiszen az említett alapelvek majd mindegyikét megtaláljuk a kulturális termékek
termékmagjának meghatározásakor. Elég erre néhány példát említeni:

A kulturális élmény tematizálása tulajdonképpen az adott ajánlat lényegi pozíciójának

meghatározását jelenti. Az ajánlat a kulturális termék, program központi gondolata. A könyvnek, a
színdarabnak, a koncertnek megvan a műfaja, a témája. Egy múzeumi kiállítás esetében ez lehet egy
történelmi esemény, egy évforduló, egy ünnep stb., egy artmozi esetében egy korszak, egy stílus, egy
kiemelkedő művész stb. A sokérzékszervi hatás érvényesítésére említettük például a Szentendrei
Néprajzi Múzezumot, de említhetjük a Budapesti Fesztiválzenekart is, amely gyakran alkalmaz
látványelemeket egyes zeneművek előadásakor, hogy több érzékszerven keresztül ragadja meg a
közönséget. A jelentőségteljes élmény két központi kategóriája ugyancsak ott van a kulturális
ajánlatokban. A jelentés megfelel a művészi alkotás üzenetének, az együttes alkotás pedig egészen
konkrétan is ott van például a beavatószínház, a művek aktív befogadása vagy az amatőr művészeti
tevékenységek esetében. Az élményjellemzők tehát elválaszthatatlan, immanens részei a kulturális
termékeknek, de ezeket egyrészt létre kell hozni, másrészt ma már a kulturális szcénában is helye van
az élményesítésnek, az élményjószág – a műalkotás – élményszerűvé tételének. A mégoly kvalitásos
festményt kiállításra kell vinni, és ezt minden elemében élményszerűen meg kell szervezni. Nota
bene, a színházi előadást mint olyat is „színpadra kell állítani”. Ez lehet egy színházi fesztiválon való
előadás vagy az anyaszínházban mindazok a befogadást segítő integrált és egyéb kiegészítő
termékelemek, az alapterméket gazdagító eszközök és szolgáltatások, a kultúrafogyasztás közvetlen
tárgyi környezete és a származtatott szolgáltatások stb., vagyis mindazok a marketingmunkát bőven
igénylő tevékenységek, amelyek segítségével a művészi alkotásból vagy az örökséghelyszínből
jelentőségteljes élményt nyújtó kulturális termék lesz.

Ehhez a korábban elmondottakat összegezve három fontos dologra van szükség:

A) Az élmény tudatos kialakítása.

Az élmény az ajánlattevő szándéka ellenére is létrejön. Ugyanakkor egy megkülönböztető élményhez

előre átgondolt, konzisztens, a versenytársaktól eltérő és a fogyasztóknak értékes ajánlatot kell
nyújtani. Ennek érdekében a szervezeteknek a véletlenszerű élményektől a megtervezett élmények
felé kell elmozdulniuk, melyeknek két fő területük van. Egyrészt keresni kell azokat a megoldásokat,
amelyek a versenytársaktól különböző és a fogyasztók számára értékes élményt eredményeznek.

Emellett a fogyasztóknak hozzáférést kell biztosítani az élményhez. Ez az élmény olyan fizikai

elemeit jelenti, amelyek képessé teszik a fogyasztókat, hogy a termékbe és a szolgáltatásba
beágyazott értékekhez hozzáférjenek.

B) A közreműködő személyek minősége

Minthogy a fogyasztói élmény az ajánlattal való interakcióban jön létre, és a kulturális ajánlatoknak
meghatározó eleme a személy, az emberi tényező a kulturális fogyasztói élmény első számú forrása.
Az ún. frontszemélyzet az egyik leggyakoribb és leginkább hatásos érintkezési pont. A
menedzsmenten múlik, hogy mennyire egyedi és értékes élményt terveznek a fogyasztók számára,
de ténylegesen a közreműködő művészek, előadók fogják majd ezt biztosítani, kiegészítve a
szolgáltató személyzettel. Ezért fontos megértetni, hogy minden alkalmazott potenciálisan
közreműködik a fogyasztói élmény létrehozásában vagy elrontásában.

C) Fogyasztói részvétel

A fogyasztói élmény kialakulásában fontos tényező a fogyasztói részvétel. A két fogalom tehát szoros
kapcsolatban van egymással. A fogyasztói részvétel azt a szintet jelenti, amennyire a fogyasztó
involválódik az ajánlat létrehozásában és eljuttatásában. Az élmény kialakulása nem korlátozódik
csupán a fogyasztás folyamatára. Már az hatással van az élmény kialakulására, hogy a fogyasztó mit
választ, ezért a döntésre való felkészülés, informálódás és maga a döntés, a vásárlás szerepet játszik
abban, hogy milyen lesz az élmény. Természetesen meghatározó maga az igénybevétel alatti élmény,
bár ez is befolyásolható az igénybevételre való felkészüléssel, a fogyasztás alatti kommunikációval és
a fogyasztás utáni levezetéssel. A részvételnek tehát nagyon sok eleme és területe van. Pine és
Gilmore (1999) a fogyasztói részvétel skáláját a felszívástól a teljes alámerülésig értelmezte. Az
alámerülés itt azt jelenti, hogy a néző valóban benne van az élményben és annak részévé válik. A
fogyasztói élménnyel kapcsolatban gyakran kerül említésre a közös alkotás, a co-creation. A
szolgáltatásdomináns logika (Vargo–Lusch, 2004) szerint az értéket az ajánlattevő és a fogyasztó
közösen hozzák létre (részt vevő színház, interaktív múzeum). A fogyasztói részvétel létrejöttéhez a
fogyasztónak kölcsönhatásba kell kerülnie az ajánlattevővel, az ajánlattal, amely különböző
érintkezési pontokon történhet. Ezek a találkozások nyomokat hagynak, amelyek alapján a fogyasztó
elkerülhetetlenül kialakíthatja átfogó benyomását a szervezetről, és ez tulajdonképpen maga
a fogyasztói kulturális élmény.