Chương 3: Dữ liệu nghiên cứu

PPNCKH trong KD/QT | TS Cao Quốc Việt | UEH

Thế nào là dữ liệu nghiên cứu?
 Nội dung chương 3

1. Định nghĩa và mục đích của dữ liệu nghiên cứu

2. Dữ liệu sơ cấp – Công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp
3. Dữ liệu thứ cấp – Công cụ thu thập dữ liệu thứ cấp

3 TS. Cao Quốc Việt

 1. Định nghĩa và mục đích của dữ liệu nghiên cứu

• Dữ liệu nghiên cứu: thông tin( thái độ, hành vi, động cơ, đặc
tính…) được thu thập từ quá trình khảo sát, phỏng vấn,
quan sát hoặc từ nguồn thứ cấp để tham khảo/ phân tích

4 TS. Cao Quốc Việt

 Phân loại dữ liệu thu thập

Thu thập
dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp

(bên trong/ngoài (bên trong/ngoài)
5 TS. Cao Quốc Việt
 Phân loại dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp (bên Dữ liệu thứ cấp (bên

trong/ngoài) trong/ngoài)

Dữ liệu định tính Dữ liệu định lượng

6 TS. Cao Quốc Việt

 Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính

Dữ liệu định tính

Phỏng vấn Quan sát

- Phỏng vấn sâu
- Con người
- Thảo luận nhóm
- Sự vật/hiện tượng
7 TS. Cao Quốc Việt
 Kỹ thuật thu thập dữ liệu định lượng

Dữ liệu định lượng

Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi khảo Quan sát

khảo sát sát - Con người
- Mail/ Email/ - Điện thoại/Shopping - Sự vật/hiện
Internet mall, home, office… tượng
8 TS. Cao Quốc Việt
 2.Dữ liệu sơ cấp – Công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp

• Dữ liệu sơ cấp(primary data): là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thu trực

tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho công việc của mình
• Nguồn dữ liệu: đối tượng chúng ta nghiên cứu
• Ví dụ: muốn biết thông tin về thái độ người tiêu dùng đối với sản
phẩm nước mắm “Nam Ngư”  nguồn dữ liệu: những người có
tiêu dùng sản phẩm nước mắm Nam Ngư
• Muốn thu thập dữ liệu về doanh thu trung bình hàng ngày của 1
tiệm bánh mì tại TpHCM  nguồn dữ liệu: các tiệm bánh mì trong
TpHCM

9 TS. Cao Quốc Việt

Kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp

KT Thảo luận/phỏng vấn

(discussion)
• Thảo luận/phỏng vấn tay đôi
• Thảo luận/phỏng vấn nhóm Thảo luận
nhóm và tay
đôi là công cụ
để thu thập dữ
liệu định tính

10 TS. Cao Quốc Việt

Minh họa thảo luận nhóm trong thực tế

Phòng thảo luận

nhóm thực tế

11 TS. Cao Quốc Việt

Kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp

KT Quan sát KT Phỏng vấn

(observation) (Survey)
• Dùng mắt quan sát đối tượng • Phỏng vấn đối tượng nghiên
nghiên cứu cứu để thu thập dữ liệu
• Là công cụ để thu thập dữ
liệu định lượng

12 TS. Cao Quốc Việt

Ví dụ minh họa – Phỏng vấn sâu

• Xem video clip

13 TS. Cao Quốc Việt

Thực hành phỏng vấn sâu

Chủ đề:
Thái độ và hành vi tiêu dùng – đi ăn bên ngoài vào dịp cuối tuần
Lựa chọn hình thức giải trí vào dịp cuối tuần, lễ, Tết
Mua quần áo cho bản thân và gia đình
Mua sách
Mua hàng trực tuyến
Lựa chọn siêu thị

14 TS. Cao Quốc Việt

 Thực hành phỏng vấn sâu – chủ đề

Sự hài lòng đối với công việc

Stress trong công việc

Đánh giá Kết quả công việc

Đánh giá sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm của công ty

Nghiên cứu sản phẩm mới: đánh giá, sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm
mới XYZ

15 TS. Cao Quốc Việt

Nghiên cứu Quan sát

TS. Cao Quốc Việt 16

NGHIÊN CỨU QUAN SÁT –
OBSERVATIONAL RESEARCH
 Mục tiêu:
1. Định nghĩa sự quan sát và cách thức nghiên cứu quan sát giúp giải quyết vấn
đề trong kinh doanh
2. Lựa chọn cách thức quan sát phù hợp với từng vấn đề kinh doanh
3. Giải thích 2 loại nghiên cứu quan sát phổ biến: quan sát có tham gia và quan
sát có cấu trúc
4. Thảo luận ưu & nhược của nghiên cứu quan sát

TS. Cao Quốc Việt 17

MỘT SỐ VÍ DỤ MINH HỌA

 Một nhà nghiên cứu ngồi ở dãy ghế đầu ở các chuyến bay của Vietnam Airline để quan
sát …của các tiếp viên hàng không
 Một nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng đứng trong một siêu thị để quan sát …của khách
hàng mục tiêu
 Một nhà nghiên cứu làm việc cùng với các công nhân nhà máy giày Nike VN để nghiên
cứu …?
 Một nhà nghiên cứu ngồi xem các băng ghi hình từ các camera quan sát tại quầy giao
dịch một ngân hàng thương mại để …
 Một sinh viên quản trị xin thực tập ở bộ phận sales công ty Kinh Đô để tìm hiểu … của …
 Một sinh viên kiểm toán xin làm việc ở công ty kiểm toán X để …

TS. Cao Quốc Việt 18

ĐỊNH NGHIÃ SỰ QUAN SÁT & PHÂN LOẠI

Là quá trình:
-xem xét, nhìn, ghi chú, phân tích, diễn giải hành vi, hành động, sự
kiện
Có 4 loại quan sát:
1. Quan sát kiểm soát/không kiểm soát
2. Quan sát tham gia/không tham gia
3. Quan sát cấu trúc/không cấu trúc
4. Quan sát ẩn giấu/không ẩn giấu

TS. Cao Quốc Việt 19

QUAN SÁT KIỂM SOÁT/KHÔNG KIỂM SOÁT

Căn cứ trên môi trường mà ở đó sự quan sát được tiến hành

- Nếu quan sát diễn ra trong môi trường tự nhiên  quan sát không
kiểm soát
- Nếu quan sát diễn ra trong môi trường nhân tạo (phòng LAB;
showroom…)  quan sát kiểm soát
- VDMH: nhân viên phòng Marketing công ty Kinh Đô quan sát hành vi
NTD tại các hội chợ, siêu thị
- Nhân viên phòng R&D công ty 3M quan sát hành vi NTD tại
showroom công ty Quận 7

TS. Cao Quốc Việt 20

QUAN SÁT THAM GIA/KHÔNG THAM GIA

Căn cứ trên MỨC ĐỘ tham gia của nhà nghiên cứu (NNC) vào quá
trình quan sát.
Nếu NNC chỉ thuần túy quan sát  quan sát không tham gia. Vd:
quan sát quá trình làm việc của tiếp viên hàng không trên một chuyến
bay
Nếu NNC tham gia vào quá trình xảy ra của sự vật, hiện tượng,
tương tác với đối tượng quan sát  quan sát tham gia. Vd: NNC
tham gia vào quá trình huấn luyện nhân viên, tương tác với nhân viên
và GVHD, ghi chép, phân tích, diễn giãi kết quả quan sát được

TS. Cao Quốc Việt 21

QUAN SÁT CẤU TRÚC/KHÔNG CẤU TRÚC

Căn cứ trên những hoạt động, những công việc cần phải tiến hành
trong quá trình quan sát.
Nếu NNC dự kiến trước những gì họ cần phải làm, những công việc
gì cần phải thực hiện, công việc nào thực hiện trước, việc nào thực
hiện sau  quan sát cấu trúc. Vd: quan sát một nhà hàng thức ăn
nhanh, một quán cà phê. NNC có thể lập kế hoạch quan sát vào các
giờ cao điểm. Trong quá trình quan sát, NNC tiến hành đặt bàn, xem
menu, đánh giá tình trạng vệ sinh quán, đo lường thời gian phục vụ…
Nếu NNC không dự kiến trước những gì cần làm, công việc gì cần
tiến hành trước, việc gì tiến hành sau  quan sát không cấu trúc

TS. Cao Quốc Việt 22

QUAN SÁT ẨN GIẤU/KHÔNG ẨN GIẤU

Nếu NNC không cho đối tượng quan sát biết thông tin về NNC cũng
như quá trình quan sát của họ  quan sát ẩn giấu
VD: nhân viên phòng Marketing công ty X đi điều tra đối thủ cạnh
tranh Y
Ngược lại  quan sát không ẩn giấu
Quan sát ẩn giấu có thể gây ra sự vi phạm đạo đức nghiên cứu

TS. Cao Quốc Việt 23

QUAN SÁT CÁI GÌ?

Quan sát không gian

Quan sát sự vật, hiện tượng đang diễn ra
Quan sát các nhân vật (cử chỉ, hành động, thái độ, hành vi, cách cư
xử…) của họ
Quan sát thời gian, các diễn biến của sự vật, hiện tượng ở các mốc
thời gian khác nhau

TS. Cao Quốc Việt 24

 Kỹ thuật phỏng vấn qua bảng câu hỏi khảo sát

• Hai điều cần ghi nhớ:

1. Phỏng vấn đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu

2. Là công cụ để thu thập dữ liệu định lượng

Các câu hỏi trong bảng câu hỏi khảo sát được gọi là các “thang đo”
Có các dạng “ thang đo” như sau:

25 TS. Cao Quốc Việt

 Các dạng thang đo

Thang đo

Định tính Định lượng

Định danh Thứ tự Quãng Tỉ lệ

26 TS. Cao Quốc Việt

 Thang đo định tính

Gồm hai loại: Thang đo định danh và thứ tự

Thang đo định danh: là thang đo mà số đo dùng để định danh, không có ý nghĩa về

lượng

Ví dụ: Xin cho biết giới tính của bạn?

Nam Nữ

27 TS. Cao Quốc Việt

 Thang đo định danh

Ví dụ: Trong các nhãn hiệu nước ngọt có gas sau đây, bạn thường sử dụng loại
nào?

Coca-Cola 1

Pepsi-Cola 2

Sprite 3

7-Up 4

Fanta 5

28 TS. Cao Quốc Việt

Thang đo định danh

• Q: Baïn coù phaûi laø ngöôøi thöôøng ñi chôï thöôøng xuyeân cho gia ñình khoâng?

Coù hoaëc 1

Khoâng 2

• Q: Baïn coù bao giôø söû duïng kem döôõng da chöa?

Roàiù hoaëc 1

Chöa 2

29 TS. Cao Quốc Việt

 Thang đo định danh

• Bạn đã từng sử dụng thương hiệu điện thoại nào được liệt kê dưới đây?

Iphone 1

Samsung Galaxy 2

Bphone 3

Asus 4

Lenovo 5

30 TS. Cao Quốc Việt

 Thang đo thứ tự

Q:Trong các yếu tố sau đây anh/chị hãy cho biết mức độ quan trọng nhất, nhì, ba trong việc lựa
chọn mua một máy điện thoại?
Chất lượng bắt sóng _____
Kiểu dáng thời trang _____
….. _____
Nguồn gốc xuất xứ _____
Q. Hãy cho biết mức độ quan trọng của các yếu tố sau trong việc lựa chọn mua 1 máy điện thoại
di động
Quan trọng Bình thường Không quan
trọng

Chất lượng bắt sóng 1 2 3

Kiểu dáng thời trang 1 2 3
….. 1 2 3
Nguồn gốc xuất xứ 1 2 3

31 TS. Cao Quốc Việt

Thang đo thứ tự

Bạn vui lòng sắp theo thứ tự sở thích của bạn các website TMĐT sau đây theo qui
ước sau: (1) thích nhất, (2) thích nhì, (3) thích thứ 3, (4) thích thứ 4, (5) thích thứ
5?

Tiki

Sendo

Lazada

Shopee

ShopVnexpress
32 TS. Cao Quốc Việt
 Thang đo định lượng

Có hai loại thang đo: Thang đo quãng/khoảng cách và thang đo tỷ lệ

Có nhiều loại thang đo quãng/khoảng cách do các nhà khoa học tạo
ra

Ví dụ: Thang đo Likert

Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn trong phát biểu “ Tôi rất thích
điện thoại Iphone 6”
Hoàn toàn Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn
phản đối đồng ý
1 2 3 4 5

33 TS. Cao Quốc Việt

 Thang đo định lượng

Ví dụ: Thang đo Likert

Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn trong phát biểu “ Công ty tôi đang
làm đối xử công bằng với nhân viên”:
Hoàn toàn Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn
phản đối đồng ý
1 2 3 4 5

Câu hỏi thảo luận: các bạn hãy cho 3 ví dụ minh họa về thang đo Likert

34 TS. Cao Quốc Việt

 Thang đo định lượng

Ví dụ: Thang đo Osgood ( thang đo đối nghĩa)

Xin vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với nhãn hiệu dầu gội Clear

Rất Thích Trung lập Ghét Rất ghét

thích
1 2 3 4 5
Nội dung buổi học ngày hôm nay:

Rất Hứng thú Trung lập Chán Rất chán

hứng thú
1 2 3 4 5

35 TS. Cao Quốc Việt

 Thang đo định lượng

Thang đo tỉ lệ:

là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, gốc 0 (zero) có ý

nghĩa. Ví dụ:

Xin vui lòng cho biết tuổi của bạn: ………… tuổi

Trung bình 1 tháng bạn chi hết bao nhiêu tiền cho việc gọi điện
thoại:…….. VNĐ

Hãy chia 100 điểm cho các nhãn hiệu sau đây theo đánh giá của bạn:
Thương hiệu MT Asus MT Lenovo MT Dell MT Sony
Điểm

36 TS. Cao Quốc Việt

 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Một bảng câu hỏi phải thỏa yêu cầu:

1. Phải có đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu
thập dữ liệu từ các trả lời
2. Phải kích thích được sự hợp tác của người trả lời

37 TS. Cao Quốc Việt

 Qui trình thiết kế bảng câu hỏi

Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4

Xác định cụ Đánh giá nội Xác định cấu Test thử  sửa
thể dữ liệu cần dung câu hỏi trúc bảng câu bảng câu hỏi
thu thập Xác định cách hỏi  bản nháp
Xác định dạng dùng từ, thuật Xác định hình cuối
phỏng vấn ngữ thức bảng câu
hỏi

38 TS. Cao Quốc Việt

 Các nguyên nhân gây sai sót trong thu thập dữ liệu

1. Thiết kế bảng câu hỏi không đạt yêu cầu

• Sd thuật ngữ gây nhầm lẫn, câu hỏi không rõ ràng

• Hình thức trình bày không thống nhất

2. Hướng dẫn phỏng vấn viên không kỹ

• Phỏng vấn không hiểu bảng câu hỏi
• Phỏng vấn không nắm được các kỹ thuật

3. Kỹ thuật phỏng vấn kém

• Phỏng vấn viên thiếu kinh nghiệm

39 TS. Cao Quốc Việt

 3. Dữ liệu thứ cấp

Là nguồn dữ liệu đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó được
nhà nghiên cứu sử dụng lại cho mục đích của mình

Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp:

1. Nguồn bên trong: dữ liệu từ báo cáo của các phòng ban trong
công ty, tổ chức như: doanh số, lợi nhuận, chi phí, hoạt động tiếp thị,
đào tạo…

2. Nguồn bên ngoài: từ các sách, báo, tạp chí, tạp chí nghiên cứu,
tập san, niên giám thống kê…, từ các tổ chức nghiên cứu thị trường

40 TS. Cao Quốc Việt

 Câu hỏi ôn tập chương 3

• Q1 – phân biệt 4 loại thang đo cơ bản sử dụng trong nghiên cứu định lượng?
Cho ví dụ minh họa

• Q2 – Phân biệt thang đo Likert và thang đo Osgood, cho ví dụ minh họa?

• Q3 – Phân biệt câu hỏi đóng và câu hỏi mở, cho ví dụ minh họa?

• Q4 – Trình bày các nguyên nhân dẫn đến sai sót trong thu thập dữ liệu?

41 TS. Cao Quốc Việt

 Bài tập thảo luận tại lớp

Các nhóm chọn 1 trong các đề tài sau đây:

1. Thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu mô tả thị trường sữa
2. Thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu mô tả thị trường nước
ngọt
3. Thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu mô tả thị trường mì ăn
liền
4. Thiết kế bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu mô tả thị trường sản
phẩm bất kỳ mà nhóm các bạn chọn
42 TS. Cao Quốc Việt
 Dữ liệu thứ cấp

▪ Dữ liệu có sẵn
▪ Dữ liệu thứ cấp có thể thu thập từ các tổ chức liên quan (bộ công thương, tổng
cục thống kê, tổng cục hải quan… mua report từ các công ty NCTT uy tín…)
▪ Dữ liệu thứ cấp có thể thu thập trực tiếp từ công ty
▪ Dữ liệu thứ cấp có thể đến từ các báo cáo (báo cáo tình hình nhân sự, chiến lược
Marketing của một công ty, tài liệu liệu sẵn có liên quan khác…)
▪ Các bài báo trên tạp chí thông thường, tạp chí khoa học; các bình luận của người
tiêu dùng về một chủ đề X …
▪ Video clip quảng cáo của các công ty XYZ…
Dữ liệu thứ cấp
VIC | Tập đoàn Vingroup - Công ty Cổ phần | BCTC | Lưu chuyển tiền tệ. (2018). Retrieved from
https://bizlive.vn/bctc/VIC-tap-doan-vingroup-cong-ty-co-phan.html?type=CF&view=year
Suabottot.com. (2018). Quảng Cáo Vinamilk Vui Nhộn - Vợ Người Ta - Phan Mạnh Quỳnh - Diễn Viên Hài
Thu Trang [Video]. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=z7bpiDD-8fg
Biểu đồ cột

Series 1 Series 2 Series 3

5
4.5
4.4
4.3

3.5

2.8
2.5
2.4

1.8
CATEGORY 1 CATEGORY 2 CATEGORY 3 CATEGORY 4
Dữ liệu vẽ bảng 2 nội dung

▪ Dữ liệu chạy theo cột Tuổi & Giới

Nam Nữ
tính
▪ Dữ liệu chạy theo dòng 18 – 25 tuổi 82 95
▪ Ví dụ: khảo sát hành vi đi ăn ở
25 – 30 76 88
ngoài theo nhóm tuổi và giới
tính Trên 30 tuổi 84 90

▪ Câu hỏi: Bạn có đi ăn ở ngoài Tổng 242 273

vào mỗi dịp cuối tuần không?
▪ TL: Có () Không ()
▪ Mẫu: 515 người tiêu dùng
Vẽ sơ đồ quy trình sản xuất, quy trình thực hiện
công việc

Step 1

Task Description Task Description

Step 2

Task Description Task Description

Step 3
Task Description Task Description
 Bài tập nhóm

▪ Chọn một chủ đề mà nhóm thấy thú vị, thu thập thông tin & dữ liệu thứ cấp
liên quan đến chủ đề, phân tích dữ liệu. Viết báo cáo
▪ Hướng dẫn minh họa:
▪ B1: Chọn chủ đề: hành vi tiêu dùng thịt chó của người Việt
▪ B2: thu thập thông tin: thu thập các bài báo viết về chủ đề, chọn trang nguồn có
nhiều bình luận (comments) nhất
▪ B3: Thu thập và tổng hợp comments lên Excel
▪ B4: Phân tích dữ liệu định tính
▪ B5: Viết báo cáo