BRAND MARKETING PLAN (PART 1)

Nguyễn Quang Hiệp

Brand Coach & Trainer
 BRAND MARKETING
ENTER THE
PLANNING
TITLE PROCESS
1 2 3 4 5

PORTFOLIO BRAND
STRATEGY CAMPAIGN 1 MARKETING
BRAND J2BD
REVIEW ACTIVITY
& BRAND KPI
BRAND PRIORITISED CALENDAR
BRAND
POSITIONING SOURCE OF
STRATEGY REVIEW GROWTH
CAMPAIGN 2
BRAND PRIORITISED
STRATEGY ISSUES &
TRADE
REVIEW OPPORTUNITIES
CHANNEL CAMPAIGN 1 TRADE
J2BD & ACTIVITY
MARKET AUDIT CHANNEL KPI TRADE CALENDAR
CAMPAIGN 2

BRAND AUDIT

Review last-year Prioritize brand Issues to 3-5 brand jobs to do Major Brand Campaigns List of detailed Brand
strategies vs brand be fixed, great market this year & KPI to this year to achieve KPI Activities for the whole
performance to identify Opportunities to capture, measure, connecting of key Jobs, connected to team to execute & keep
the gaps (Issues). Also in line with major brand with Trade Marketing Trade Campaigns track with timeline &
discover major market & Source of Growth jobs & its KPI budget, connected to
consumer trend that accordingly Trade Activities
offer business growth
(Opportunities)
 PART 1 PART 2 PART 3
1 2 3 4 5

PORTFOLIO BRAND
STRATEGY CAMPAIGN 1 MARKETING
BRAND J2BD
REVIEW ACTIVITY
& BRAND KPI
BRAND PRIORITISED CALENDAR
BRAND
POSITIONING SOURCE OF
STRATEGY REVIEW GROWTH
CAMPAIGN 2
BRAND PRIORITISED
STRATEGY ISSUES &
TRADE
REVIEW OPPORTUNITIES
CHANNEL CAMPAIGN 1 TRADE
J2BD & ACTIVITY
MARKET AUDIT CHANNEL KPI TRADE CALENDAR
CAMPAIGN 2

BRAND AUDIT

Review last-year Prioritize brand Issues to 3-5 brand jobs to do Major Brand Campaigns List of detailed Brand
strategies vs brand be fixed, great market this year & KPI to this year to achieve KPI Activities for the whole
performance to identify Opportunities to capture, measure, connecting of key Jobs, connected to team to execute & keep
the gaps (Issues). Also in line with major brand with Trade Marketing Trade Campaigns track with timeline &
discover major market & Source of Growth jobs & its KPI budget, connected to
consumer trend that accordingly Trade Activities
offer business growth
(Opportunities)
STRATEGY REVIEW
1. Brand Portfolio Strategy Review

2. Brand Positioning Strategy Review

3. Brand Strategy Review
1. BRAND PORTFOLIO STRATEGY REVIEW
Review Portfolio Strategy (Brand & Product) to fully understand their
strategic roles from both Internal Look & External Look

Brand Portfolio Product Portfolio

 Internal Look - Clear roles of each brand & product in total Portfolio

VALUE DRIVER
(gain profit)

VOLUME DRIVER
(gain economies 

of scale) BRAND PRODUCTS
 BRAND ROLE

Strategic Brand - new

VALUE DRIVER segment or market
development, value driver
(gain profit)

Cash-Cow Brand - mature

strong brand, less marketing
support

Flanker Brand - head-to-

head with key competitor in
the same segments

Low-end Entry Level Brand -

low-cost brand to enter the
market, volume driver

Silver-Bullet Brand -
positively change image,
VOLUME DRIVER improve equity of the other
brand, normally a sub-brand
(gain economies 

of scale) BRAND
 External Look - Brand Portfolio Strategy is to capture market
opportunities by capturing potential consumer groups

New brand

Consumer segmentation Category / Market segmentation Brand Portfolio Strategy

 External Look - Clear core target consumers & propositions in
both Brand & Product level

BRAND LEVEL

Target consumer

Smooth silky Clinical hair A pro hair

Brand Healthy hair for A dandruff-free hair for a
hair for an active treatment for a 
 salon-like
Proposition a healthy family confident lifestyle
lifestyle real beauty treatment

PRODUCT LEVEL

Product
Sakura
Proposition Anti-dandruff Smooth Anti-hair fall Anti-itchy
aroma
Clear roles of product categories, esp in retail service
such as fashion, footwear, F&B

DESTINATION OCCASIONAL
/ SIGNATURE / SEASONAL

01 Limited Edition in a
special occasion like
Tet, Kid's Day

02 04

03
ROUTINE CONVENIENCE
2. BRAND POSITIONING STRATEGY REVIEW
Understand Brand DNA model as strategic direction for Brand Positioning to create competitive
sustainable attributes in consumers' mind
1. Root Strengths
The original product, values and / or benefits that made the
brand great and on which we want to build.
2. Competitive Environment
The market and alternative choices as seen by the consumer
and the relative value the brand offers in that market.
3. Target Consumer
The person and the situation for which the brand is always the
best choice, defined in terms of their attitudes and values, not
just demographics.
4. Insight
The element of all you know about the target consumer and
their needs (in this competitive environment) on which the
brand is founded.
5. Benefits
The differentiating functional, emotional and sensory benefits
that motivate purchase.
6. Values, Beliefs & Personality
The brand values - what the brand stands for and believes in -
and its personality.
7. Product Philosophy
Out guiding product beliefs and principles and how we prove
these principles through product and pack experience.
8. Reasons to Believe
The proof we offer to substantiate the benefits / brand
experience.
9. Discriminator
The single most compelling and competitive reason for the
target consumer to choose the brand.
10. Essence
The distillation of the brand into a core idea or promise.
3. BRAND STRATEGY (6P / 7P) REVIEW
Understand strategic brand building direction for all brand value creators
(6P / 7P) in long run
+ Product Quality / Performance
2. Product + Product Portfolio
+ Product Concept

3. Packaging
+ Store Location
4. Place
+ Outlet quantity
1. Positioning
5. Pricing
+ Brand Communication
6. Promotion
+ Consumer Promotion

7. Customer ExPerience
Audit
I. Market Audit

II. Brand Audit

 Audit Part 1 Audit Part 2

I. MARKET AUDIT II. BRAND AUDIT

• Scanning key trends of Category, • Understand perceptions of key consumer

Consumer, Competitor groups towards our brand (vs 3 key
Strategies)
• The output is a short list of I&O with further
assumptions to prepare Audit Part 2 • The output is I&O list related to brand
perceptions
The most difficult part of Audit is to identify relevant data, resulting in being time-consuming, high
research cost & insufficient amount of information to deliver good strategic decisions.

You don't need all data, you need relevant data, you are not a research company!

The big category, their pool of

data is huge & confusing
Dumb data mess you up

The focused point your business/

brand concern goes around

Relevant data you actually need!

I. MARKET AUDIT
Audit Part 1
 The approach to identify what kind of data & research
methodology is based on strategic questions to be answered

Audit Part 1
1. How's the big category going on?

2. How's my focused category / segment going on?

3. How are competitors doing?

4. Who are consumer groups? What are they doing?

5. What are key offerings of competitors to

consumer groups?

6. How are we actually performing?

7. What are key Issues & Opportunities?

MARKET AUDIT
 Key research methodology:
Desk research + market visit + short consumer interview
1. How's the big category going on?
• Total category size & growth trend
• Product segmentation
2. How's my focused category/segment going on?
• Focused segment size & growth trend
• Category value driver
3. How are competitors doing?
• Pricing segment
• Brand share movement
• Consumer groups of competitor brands
4. Who are consumer groups? What are they doing?
• Consumer habit & brand repertoire
• Consumer segmentation
• Category segmentation
5. What are key offerings of competitors to consumer groups?
• Competitor brand 6P/7P analysis
6. How are we actually performing?
• Internal performance analysis
7. What are key Issues & Opportunities?
• Sum up I&O
1. How's the big category going on?
Total category size & growth trend

Product segmentation
1. Total Category Size & Growth Trend - Understand how big the total market &
its trend
$Bil
4.4 4.3
4 +6%
3.6 +11
3.3
3.4 +6% %
3.3 +3%
3 +10
%

2.2

1.1

0
2014 2015 2016 2017 2018 2019 expected

Vietnam fashion market

People buy more, consumer more, pay more because: (Insight)

+ Economy grows
+ Cultural lifestyle changes
+ International brands education driven
 From its assumed target consumer, 8/10
communication, product, in-store
exp, etc. Decode into the BRAND Evaluate full product
PROMISE to solve consumer's portfolio
biggest insight • Shirt: ?%
• Blazer: %?
• Evaluate communication
• Jacket: ?%
material, then decode into BRAND • Shoe: ?%
Communication & Channel POSITIONING
Strategy: 8/10 • Accessory: ?%
Then decode into Product
• Communication creative
Portfolio Strategy
• Media channel
Brand message COMMUNICATION
•
PORTFOLIO &
& PROMOTION
PRICING

7/10

7/10
Evaluate special product line that
Evaluate distribution effectiveness, then involves concept
decode into Store Strategy • Product Proposition
• No of channels (Owned & Non-owned) DISTRIBUTION PRODUCT • Claim
• No of outlet/channel (STORE) CONCEPT • RTB
• Outlet type (normal, flagship) Then decode into its Innovation
• Outlet location Strategy

Evaluate In-store customer

experience: 9/10 Evaluate product performance of hero
• Space products vs us in key criteria:
• Lighting IN-STORE
• Trendiness
• Product display PRODUCT • Form
CUSTOMER PERFORMANCE Material
• Visual merchandise •

• Sales advisors EXPERIENCE • Color

• Communucation • Looking
Comfortable feel
• Promotion
9/10
•

• In-store activity • Etc.

• Etc.
 2. Product Segmentation - Understand how big topline market needs are
segmented & their growth trend

Gender

Female Male Kid

• Casual • Casual • Casual
Purpose/ • Party wear • Party wear • Party wear
Occasion • Sport training wear • Sport training wear • School wear
• Business wear • Sport training wear
• Business wear

• Casual
• Sport wear
Wear Style • Grunge
• Retro
• Bohme
• Etc.
Wear Style

CASUAL

RETRO BOHEM GIRL-NEXT- SPORTSWEAR GRUNGE ROCK CHIC

DOOR

Diversified mix & Usually single Very casual for Mix sportswear Featured block Dominant
Highlighted
match items (e.g. dress or outerwear very informal or training patterns in shirts mysterious black
product
dress, short, kaki, with Bohem occasions clothing & or outerwears in most wearing
assortment
sneaker, T-shirt) of culture patterns accessories items
old time (e.g. brown
color, 1980
trousers,)
2. How's my focused category / segment
going on?
Focused segment size & growth trend

Category value driver

 1. Focused Segment Size & Growth Trend - Zoom deeper into our focused
segment where our business goes around

Gender

Female - 60% +6%

Male - 28% +13%
Kid - 12% +31%

• Casual • Casual • Casual

Purpose/ • Party wear • Party wear • Party wear
• Sport training wear • Sport training wear • School wear
Occasion
• Business wear • Business wear • Sport training wear

• Casual (If cannot have

• Sport wear quantitative data, it's ok to
Wear Style • Grunge
• Retro use your sense to estimate.
• Bohme Don't worry, we often do
• Etc. that!)
 FORMAL & VERY FORMAL
• Who: in big corporate formal style
• Highlighted product assortment: Formal shirt,
trousers, suit vest, shoes,
+5% • Benefit: professional business look

• Casual SMART FORMAL

• Party wear • Who: in start-up, SME or informal creative, flexible

• Training wear +25% style

• Highlighted product assortment: Shirt, T-shirt, long
Wear Style trousers, suit, vest, shoes,

• Business wear • Benefit: professional business look & show my style,

“me” style

Male - 28% ~ 1.2 $ bil

CASUAL & VERY CASUAL
• Who: in young, new start-up, SME
• Highlighted product assortment: shirt, T-shirt, jean
• Benefit: comfortable feel
2. Category Value Driver - Key consumer trends influence growth or decline of
the segment we focus
MORE USERS BUY MORE UPGRADE
(PENETRATION) USE MORE (UPTRADE)
[SEGMENT]
• Trend: Buy more items • Trend: Upgrade to
unintentionally in special premium brands/
moments products

• Insight: “Self-rewarding” • Insight: “Great formal

social image brings
good relationship &
opportunities”

• Trend: More young office • Trend: Buy more • Trend: Upgrade to

workers start wearing different items to mix & premium brands/
smart formal in Start-up match to renew products
& SME everyday
• Insight: “Greater look
• Insight: “Define “me” • Insight: “Everyday must brings good relationship
style” be different me but & opportunities”
same core”
3. How are competitors doing?
Pricing segment

Brand share movement

Consumer groups of competitor brands

Pricing Segment - Understand Consumer Perception over overall Master Brand
pricing

Super Premium
1500k-2000k
[9%]

Premium
1200k-1500k
[4%]

Upper-Mass 800k-1000k
[17%]

600k-800k
Mass
[50%]

500k-600k

Low-end
300-500k
[20%]
 Brand Share Movement - Indicate assumption of our brand
performance vs competitor brands

14%
25%
4%
Viettien Vietlong 6%
Sanciaro Owen
John Henry An Phuoc
Pierre Cardin Aristino
G2000 Others 8% 6%

4%

14%
12%
7%

Brand share
 Consumer groups of key brands - Understanding all consumer groups
of each brand in 5 criteria

[1] - 55% [2] - 25% [3] - 20%

• Demo: Nam >28t, thu nhập cao A+, có gia đình
• Geo: Sống ở khu vực thành thị
• Psycho: Bận đồ hàng hiệu, tính cách thích thể
hiện địa vị, sự giàu có bằng đồ vật
• Behavior: Mua sắm mau lẹ vì rất rõ về nhu cầu
từ trước, ít mua sắm ngẫu hứng
• Need: Mua áo An Phước sử dụng hàng ngày,
thay mới cho áo cũ, mua đồ Pierre Cardin vào
dịp đặc biệt: mới có lương, mới có thưởng, trúng
bất động sản, đổi công việc, thăng chức, tiếp
khách lớn
• Demo: Nam 25-45, thu nhập AB
• Psycho: Tính thực dụng, không muốn khác biệt,
không thể hiện địa vị hay tiền bạc bằng thời
trang
• Behavior: Ăn mặc xuề xòa, đơn giản.
• Need: cần đồ của An Phước để tiếp khách quý,
mua tự thưởng vào dịp đặc biệt: mới có lương,
mới có thưởng, trúng bất động sản, đổi công
việc, thăng chức, tiếp khách lớn
• Demo: Nữ >26t, thu nhập cao A+, có gia đình
• Geo: Sống ở khu vực thành thị
• Psycho: Tính cách cẩn trọng, kỹ tính tỉ mỉ, cân
nhắc
• Behavior: Mua sắm chậm, nhờ tư vấn kỹ: hỏi
size, họa tiết, mẫu kỹ
• Need: Mua áo hoặc dây nịt An Phước cho
chồng hoặc để tặng cho sếp lớn
 Viettien current consumer groups in Formal & Very Formal segment
[1] - 50%
• Demo: Nam 25-45, thu nhập AB
• Psycho: Tính thực dụng, không
muốn khác biệt, ko thể hiện địa vị
hay tiền bạc bằng thời trang
• Behavior: Ăn mặc xuề xòa, đơn giản.
• Need: cần đồ của Việt Tiến vào
những dịp đi làm hàng ngày, họp
hành, tiếp khách hàng. Chú trọng
vào chất lượng
[2] - 25%
• Demo: Nam First-Jobber <25, thu
nhập B+
• Psycho: Tính thực dụng, không muốn
khác biệt, không quan tâm đến thời
trang
• Behavior: Ăn mặc xuề xòa, đơn giản.
• Need: Việt Tiến thường là bộ đồ công
sở đầu tiên trong đời, để đi phỏng
vấn, mới đi làm. Chú trọng vào chất
lượng
[3] - 35%
• Demo: Nam First-Jobber 22-25, thu
nhập B+
• Psycho: Tính cách cởi mở với xu hướng
thời trang, muốn khác biệt & thể hiện
bản thân. Chuộng hàng hiệu, khát
khao thương hiệu cao cấp để giúp
khẳng định bản thân
• Behavior: Ăn mặc chỉn chu, có tính thời
trang
• Need: Việt Tiến thường là bộ đồ công
sở đầu tiên trong đời, để đi phỏng vấn,
mới đi làm.
[4] - 10%
• Demo: Nữ >25t, độc thân hoặc có
gia đình, đi với bạn hay người yêu /
chồng
• Geo: Sống ở khu vực thành thị
• Psycho: Tư vấn cho chồng về sự
phù hợp, tính cách cẩn trọng, cân
nhắc
• Behavior: Tác động lớn đến việc
quyết định mua hàng,
• Need: Mua cho chồng áo sơ mi
hoặc quần tây thay cho đồ cũ
 Potential consumer groups in Smart Formal segment
Consumer Group
• Demo: Nam 24-30, thu nhập A
• Psycho: Tính hướng ngoại, có gu thời trang
cao, chú trọng vào phối đồ (quần áo, giày
dép, phụ kiện, ba lô & túi xách). Xem thời
trang vừa thể hiện chất tôi cá nhân vừa
muốn người khác chú ý đến style của mình
• Behavior: Style thay đổi theo ngày, phối đồ
kỹ, thường có màu sắc và họa tiết nổi,
hướng ngoại
• Need: đồ Smart Formal thoải mái để đi làm,
kết hợp đi chơi, dạo phố
Consumer group
• Demo: Nam 25-32, thu nhập B+
• Psycho: Tính hướng nội, thực dụng, có
khuynh hướng sống tối giản, chú trọng vào
sự tinh tế, điểm nhấn trong thời trang. Xem
thời trang là phương tiện thỏa mãn chất tôi
cá nhân chứ ko thể hiện cho người khác để ý
• Behavior: Ăn mặc tối giản, phối đồ đơn giản
nhưng có điểm nhấn
• Need: đồ Smart Formal thoải mái để đi làm,
kết hợp đi chơi, dạo phố
Consumer group
• Demo: Nam First-Jobber <24, thu nhập B+
• Psycho: Tính hướng ngoại, sôi nổi, chưa định
hình về style ăn mặc, dễ bị tác động về
phong cách ăn mặc bởi bạn bè & nhóm
xung quanh
• Behavior: Ăn mặc casual đơn giản, ít thể
hiện chất riêng mua đồ giá rẻ thường xuyên
• Need: đồ Smart Formal thoải mái để đi làm,
kết hợp đi chơi, dạo phố
4. Who are consumer groups? What are
they doing?
Consumer habit & brand repertoire

Consumer segmentation

Category segmentation
 FORMAL & VERY FORMAL
• Who: in big corporate formal style
• Highlighted product assortment:
Formal shirt, trousers, suit vest,
shoes,
• Benefit: professional business look
BRAND REPERTOIRE:
SMART FORMAL
• Who: in start-up, SME or informal
creative, flexible style
• Highlighted product assortment:
Shirt, T-shirt, long trousers, suit,
vest, shoes,
• Benefit: professional business look
& show “me” style
BRAND REPERTOIRE:
 Consumer segmentation - Understanding full picture of consumer groups in the
category

[1] - 15% [2] - 35% [3] - 20% [4] - 20% [5] - 10%

• Demo: Nam 25-45, thu nhập AB

• Psycho: Tính thực dụng, không muốn khác
biệt, không thể hiện địa vị hay tiền bạc
bằng thời trang
• Behavior: Ăn mặc xuề xòa, đơn giản.
• Need:

• Need: Change the old
• Assortment: Shirt, trouser
• Ocassion: Daily work
• Need: “I care about you”, self-
rewarding
• Assortment: Shirt
• Occasion: Gifting, special
moment
• Need: “I care about you” • Need: Renewal • Need: Change the old
• Assortment: Shirt • Assortment: Carol Shirt • Assortment: Jeans
• Occasion: Gifting • Occasion: Special moment • Occasion: Casual wear
 Category Segmentation - Understand movement trend of consumer groups
Price across need segments

Driver of
Style đứng >27 • Style đứng >27 Style 25-35 • Style trẻ >22 choice
• Style đứng >25 • •
• Không bắt trend • Không bắt trend • Không bắt trend • Không lỗi thời • Bắt trend
• Sơ mi ngoài thùng, • Form thoải mái • Chuẩn mực phù hợp business cao • Slim fit • Chuẩn mực phù hợp
chuẩn mực phù hợp • Chuẩn mực phù hợp • Form thoải mái • Họa tiết sọc caro business cao
business trung bình business trung bình • Brand show-up • Họa tiết chấm bi • Slim fit
• Chất lượng trung bình • Chất lượng trung bình • Chất lượng tốt • Chất lượng tốt • Họa tiết lạ
• Áo trơn chuẩn mực • Áo trơn chuẩn mực • Sắc màu trẻ, bóng, sang
 1 2 3 4 5
Price

Driver of
• Style đứng >25 • Style đứng >27 • Style đứng >27 • Style 25-35 • Style trẻ >22 choice
• Không bắt trend • Không bắt trend • Không bắt trend • Không lỗi thời • Bắt trend
• Sơ mi ngoài thùng, • Form thoải mái • Chuẩn mực phù hợp business cao • Slim fit • Chuẩn mực phù hợp
chuẩn mực phù hợp • Chuẩn mực phù hợp • Form thoải mái • Họa tiết sọc caro business cao
business trung bình business trung bình • Brand show-up • Họa tiết chấm bi • Slim fit
• Chất lượng trung bình • Chất lượng trung bình • Chất lượng tốt • Chất lượng tốt • Họa tiết lạ
• Áo trơn chuẩn mực • Áo trơn chuẩn mực • Sắc màu trẻ, bóng, sang

Entry level Entry level Entry level Entry level

5. What are key offerings of competitors
to consumer groups?
Competitor brand 6P / 7P analysis
Competitor brand 6P/7P analysis - Understand Brand Strategy of key players

Actual shopper groups Strategic target consumer group

[ [
• Demo: Nam >28t, thu nhập cao, có địa vị trong công việc
hay ngoài xã hội
• Geo: Sống ở khu vực thành thị
• Psycho: Xem việc ăn mặc là cách thể hiện địa vị, muốn
chứng tỏ quyền lực
• Behavior: Ăn mặc chỉnh tề, formal trong đi làm, họp hành
với sếp lớn & đối tác quan trọng
• Need: Chọn An Phước để giúp thể hiện bản thân
 From its assumed target consumer, 8/10
communication, product, in-store
exp, etc. Decode into the BRAND Evaluate full product
PROMISE to solve consumer's portfolio
biggest insight • Shirt: ?%
• Blazer: %?
• Evaluate communication
• Jacket: ?%
material, then decode into BRAND • Shoe: ?%
Communication & Channel POSITIONING
Strategy: 8/10 • Accessory: ?%
Then decode into Product
• Communication creative
Portfolio Strategy
• Media channel
Brand message COMMUNICATION
•
PORTFOLIO &
& PROMOTION
PRICING

7/10

7/10
Evaluate special product line that
Evaluate distribution effectiveness, then involves concept
decode into Store Strategy • Product Proposition
• No of channels (Owned & Non-owned) DISTRIBUTION PRODUCT • Claim
• No of outlet/channel (STORE) CONCEPT • RTB
• Outlet type (normal, flagship) Then decode into its Innovation
• Outlet location Strategy

Evaluate In-store customer

experience: 9/10 Evaluate product performance of hero
• Space products vs us in key criteria:
• Lighting IN-STORE
• Trendiness
• Product display PRODUCT • Form
CUSTOMER PERFORMANCE Material
• Visual merchandise •

• Sales advisors EXPERIENCE • Color

• Communucation • Looking
Comfortable feel
• Promotion
9/10
•

• In-store activity • Etc.

• Etc.
6. How are we actually performing?
Internal performance analysis
 Internal analysis - Understand our internal performance over months & years

Critical analysis over internal sales data in the portfolio by store, city, area, region

Product Group Sales % Sales Growth

Áo sơ mi
Veston

Quần tây
Áo thun

Phụ kiện

Áo sơ mi Sales % Sales Growth

Dòng áo căn 2014 2015 2016 2017 2018 2019 expected

bản
Dòng áo cao cấp

Outcome: select featured issues (e.g. slow-selling product group, low-spend consumer
groups) to prepare consumer research in next phase of Audit
7. What are key Issues & Opportunities?
Sum up I&O
 Sum up I&O
Key I&O

1 How's the big category going on?
2 How's my focused category/segment going on?
3 How are competitors doing?
4 Who are consumer groups? What are they doing?
What are key offerings of competitors to consumer
5
groups?
6 How are we actually performing?
The whole category keeps growing & consumers spend more
Its growth slows down!
More & more lapsers to smart formal & casual segments
Most competitors are performing well across pricing segments
We're losing share!
Our key consumer group's upgrading to An Phuoc & Pierre
Cardin
Young entry-level consumer group's captured by Owen, Aristino
An Phuoc keeps convert our group thanks to its fortified brand
proposition
Shirt & Trousers perform ok in core products
Most innovations are slow-selling

= Opportunity

KEY
= OK
= Issue
II. BRAND AUDIT
Audit Part 2
This part focuses on consumer perception towards all Brand value creation
elements (6P/7P). Strategic questions to be answered

Audit Part 2
1. How consumers perceive our brand?
2. How consumers perceive our brand strength?
3. How consumers perceive our product portfolio matching their needs?
4. How consumers evaluate our product quality vs competitors?
5. How consumers perceive our price?
6. How consumers perceive our brand communication?
7. How consumers perceive our promotion?

8. How consumers perceive our packaging?

BRAND AUDIT 9. How consumers perceive in-store customer experience?

10. How consumers perceive product convenience?
11. What are key Issues & Opportunities?
 Key research methodology: Consumer interview (e.g. focus group
discussion, in depth interview, short interview) + internal analysis

1. How consumers perceive our brand? 7. How consumers perceive our promotion?
• Brand positioning • Frequency
2. How consumers perceive our brand strength? • Promotion rate
• Brand equity • Mechanic evaluation
3. How consumers perceive our product portfolio 8. How consumers perceive our packaging?
matching their needs?
• Packaging performance
• Product portfolio
9. How consumers perceive in-store customer
4. How consumers evaluate our product quality vs experience?
competitor?
• In-store experience recall
• Quality evaluation
• In-store experience real test
5. How consumers perceive our price?
• Product experience
• Perceived pricing
10. How consumers perceive product convenience?
6. How consumers perceive our brand
communication? • Convenience evaluation

• Awareness • Distribution evaluation

• Creative quality 11. What are key Issues & Opportunities?

• Sum up I&O
 Interview guidelines: triggering questions to
Key element Sub-element Featured questions
1 Brand Positioning Target consumer Thương hiệu này phù hợp với ai?
Insight Thương hiệu này đáp ứng nhu cầu nào lớn nhất?
Competititve Environment Thương hiệu này cạnh tranh với những đối thủ nào?
Benefit Bạn hãy mô tả các tính năng quan trọng mà thương hiệu mang lại?
Root Strength / Reason-to-believe Bạn hãy mô tả các điểm đặc biệt của thương hiệu
Product Philosophy Bạn hãy thử nhớ lại, sản phẩm hay các dòng sản phẩm có gì đó đặc biệt ko?
Brand personality Nếu là 1 con người thì thương hiệu này như thế nào?
Discriminator/Brand Essence Mô tả yếu tố nổi bật nhất của thương hiệu?
2 Brand equity Product attribute [Đào sâu hỏi về yếu tố sản phẩm]
Brand attribute [Đào sâu hỏi về yếu tố phi sản phẩm/thương hiệu]
3 Product portfolio Product diversification Bạn đánh giá như thế nào về chủng loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu
Destination Product Bạn đánh giá như thế nào về dòng sản phẩm [....]
Routine Product
Convenience Product
Occasional/Seasonal Product
4 Product quality Quality evaluation [Đánh giá chất lượng sản phẩm so với đối thủ]
5 Price Perceived pricing Bạn cảm nhận về giá thành của thương hiệu như thế nào?
6 Brand Communication Awareness Bạn biết về thương hiệu qua kênh truyền thông nào?
Creative quality [Đánh giá mẫu quảng cáo]
7 Promo Frequency Bạn có thấy khuyến mại thường xuyên ko?
Promotion rate Bạn đánh giá như thế nào về hình thức & mức khuyến mại?
Mechanic evaluation [Đánh giá chương trình khuyến mại]
8 Packaging Packaging performance [Đánh giá mức độ tác động của bao bì đến shopper trên quầy kệ]
9 In-store customer exp In-store customer exp recall Bạn cảm nhận thế nào về trải nghiệm trong cửa hàng?
In-store customer exp real test [Đánh giá các yếu tố tạo ra tác động trong trải nghiệm cửa hàng]
10 Distribution Convenience evaluation Bạn có dễ tìm thấy cửa hàng/nơi bán ko?
Distribution evaluation [Đánh giá độ phủ & doanh số bán theo kênh]
 15% 10%

35% 20% 20%

• Different consumer groups can perceive the brand differently. It's important to know what consumer
groups you want to research
• Recruit different consumer groups to understand how they perceive our brand so that we can discover
business threats & opportunities
• Example of normal criteria: Our core consumer + intended consumer group (lapsers or potentials)
 1. BRAND POSITIONING
BRAND POSITIONING CONSUMER'S ANSWERS
STRATEGY
Root Strength/Reason-to-believe:
1. Root Strengths “Việt Tiến có mặt lâu rồi, thương hiệu
lớn mà, nên cũng an tâm về chất lượng,
nổi tiếng với áo sơ mi & đồ công sở nói
2. Competitive Environemnt chung”
3. Target Consumer Competitive Environment: “Việt Tiến là
số 1 ở phân khúc giá tầm trung rồi, đi
4. Insight đâu cũng thấy Việt Tiến mà, bạn bè của
VS tôi cũng hay mua Việt Tiến lắm. Ngoài
5. Benefits Việt Tiến tôi chẳng biết thương hiệu
nào ở tầm giá này”
6. Values, Beliefs & Personality Target consumer: “Tôi nghĩ chắc Việt
Tiến dành cho 25 tuổi trở lên, tôi & ba
7. Product Philosophy tôi hay mua dùng mà”
8. Reasons to Believe Insight: ”Khi cần mua áo mới thì tôi
nghĩ ngay đến Việt Tiến, cuối tuần là rủ
bà xã đi mua chung. Khi nào có dịp đặc
9. Discriminator biệt thì tôi thường mua An Phước hoặc
John Henry”
10. Brand Essence
Benefit: ”Hợp với công sở các thể loại,
đi làm, đi gặp sếp lớn cũng khá ok, màu
sắc & form dáng an toàn rộng, có thể
che khuyết điểm tốt là mỡ bụng ở độ
tuổi trên 25, hay đi ăn nhậu tiếp khách,
nói chung Việt Tiến rất hợp với công sở
với giá hợp lý”
Personality: “Chắc là tính điềm đạm,
nghiêm túc, có phần cứng nhắc, ko dễ
thay đổi, hơi già, có 1 chút bảo thủ”
Product Philosophy: ”Tôi nhớ là áo Việt
Tiến có dùng loại cotton sợi gì đó an
toàn cho môi trường. Cái đó hay, hợp
thời vì môi trường sống đang ngày càng
ô nhiễm”
Discriminator: “Chuyên về đồ công sở
mặc hàng ngày với giá hợp lý”
Brand Essence: “Việt Tiến là chuyên đồ
công sở, giá hợp lý & chất lượng tốt đó,
mạnh về sơ mi & quần tây nhiều hơn”
 2. BRAND EQUITY

CONSUMER'S ANSWERS Product attribute Brand attribute

(+) (+)
• “Bền, áo lâu rã, lâu phai màu, chất Bền Phù hợp với công sở
lượng rất ok đó, cổ áo khá cứng, form Lâu rã Dẫn đầu về chất lượng
dáng cũng cứng nhưng tạo sự chuẩn Lâu phai màu Giá hợp lý
mực công sở. Chất liệu cotton mặc Ít nhăn sau khi giặt
mát, nhưng hơi nặng khi đổ mồ hôi Form dáng rộng
nhiều lúc đi ra ngoài ăn trưa” Chất liệu mát (-)
Ít mẫu mới
• “Ít mẫu mới, ít đổi mới, quay đi quay lại (-) Ít đổi mới
toàn những mẫu cũ, ít phá cách về Cổ áo thô Ít phá cách, sáng tạo
mẫu, ít màu. Ko có chạy theo xu hướng Áo nặng khi đổ mồ hôi Không cập nhật xu hướng
thời trang. Bao nhiêu năm Việt Tiến
vẫn như thế”

• “Áo sơ mi đa dạng về họa
tiết, màu sắc, có nhiều mức
giá phù hợp với túi tiền, phù
hợp cả dịp đi làm thường &
tiếp khách đặc biệt nhưng ko
quá sang”
• “Quần tây thì ít mẫu hơn,
nhưng đàn ông thì quần nào
cũng giống nhau cả, nên tôi
nghĩ quần tây mẫu như vậy là
ok rồi”
• “Có áo thun quần jeans,
cũng hợp đi uống cafe với
bạn, dẫn vợ con đi chơi, đi
siêu thị cuối tuần”
• “Áo thun thì màu sắc khá
trẻ, chất liệu cũng thoải mái”
3. PRODUCT PORTFOLIO
OCCASIONAL/
DESTINATION SEASONAL “Ít thấy có mẫu nào đặc biệt
vào dịp đặc biệt nào cả. Tôi
01 nghĩ nên có mấy mẫu đặc
biệt vào Tết hay ngày Doanh
Nhân gì đó”
• “Có dây nịt, bóp, vớ, nói chung
'Nhìn chung là đa dạng mẫu là đa dạng đáp ứng cho đi làm,
04 mã, chủ yếu là áo sơ mi, quần 02 vào Việt Tiến là mua được mọi
tây nên có thể lựa chọn thoải
thứ để đi làm”
mái. Cần đồ công sở là 

Việt Tiến có đủ!
• “Tôi không biết Việt Tiến có bán
đồ cho trẻ em luôn đó, nhưng
chắc tôi không mua”
03 • “Gần đây có thấy bán thêm giày
thể thao, cũng khá tiện, nhưng
ROUTINE CONVENIENCE nếu có nhu cầu mua giày tập
mới thì chắc tôi ghé Adidas, vì
nó chuyên hơn”
 4. PRODUCT QUALITY

PRODUCT QUALITY EVALUATION

Product Attribute Score (1-5)
Mẫu cập nhật, hiện đại
Vải mềm
Vải thoáng mát
Màu sắc đẹp
Họa tiết đẹp
Đường chỉ may bắt mắt
Cổ áo phù hợp
Nút áo phù hợp VS
Form dáng phù hợp
Phù hợp công sở
Phù hợp tiếp khách, sếp lớn

Phối đồ phù hợp (quần tây, jeans)

Kết luận: Thích

 5. PRICE
PRICING PERCEPTION ACTUAL PRICING

2000K

1000K -
1500K
800K -
1000K

700k

500K - 500K-
600K 600K

“Bạn sắp xếp các thương hiệu 400k

theo giá từ thấp đến cao”

<400k

“Bây giờ bạn ước chừng từng nhóm

phân khúc giá mà bạn sắp xếp”
 6. BRAND COMMUNICATION
BRAND COMMUNICATION AWARENESS CREATIVE QUALITY
“Tôi thấy Việt Tiến ít quảng cáo quá, lâu lâu [Scoring 1-10]
mới thấy trên Facebook có hình 1 vài mẫu đồ”
Tick & Sub-channel
Media Channel
(if have)
Digital
Facebook
Youtube
Instagram
Website
Zalo
Diễn đàn [Sub-channel]
Khác [Sub-channel]
TV
Attention “Tôi thấy nội dung cũng tạm,
Quảng cáo TV Enjoyment khúc đầu hơi chán 1 chút”
Gameshow [Sub-channel]
Phóng sự [Sub-channel] Branding “Dễ nhận ra Việt Tiến”
Khác [Sub-channel] Recall the brand
Prints [Sub-channel]
Tạp chí [Sub-channel] “Việt Tiến phù hợp với dịp
Communication message tiếp khách quý, theo tôi thấy
Brand Activation Understand key message là thế”
Sự kiện
Phát mẫu thử
Purchase intent
v..v
Feeling to buy the brand “Tôi sẽ mua nếu giá hợp lý!”
Total BCA 60%
 Internal Analysis - Review spending, media KPI vs commercial KPI

Spending review KPI Commercial KPI

TV:.... Reach / Frequency Sales:....
Digital:.... Share:....
OOH:...
Prints:...
Radio:...
Activation:...
Consumer Promotion:...
Trade Promotion:...

Key learnings from past lessons (best practice, what to keep,

what to improve, what to delete)
 7. PROMOTION

Interview Internal analysis

• Promotion awareness
• Mechanic attractiveness
• Mechanic evaluation Campaign
Mechanic Promo rate Score (1-10)
name
An Phước
[Scoring 1-10] Pierre Cardin
Owen
Mattana
Aristino
Novelty
 8. PACKAGING

Packaging Scoring 1-10

Awareness
Does the pack stand out on shelf against the
competition?
Branding
Can shoppers recognize the brand instantly?

Intent Purchase
Communication elements on pack trigger
feeling to buy?
 9. IN-STORE CUSTOMER EXPERIENCE
Overall in-store experience recall Overall in-store real experience
“Nhìn chung trải nghiệm thoải mái, dễ lựa
đồ, nhân viên lịch sự & ân cần, nhưng có
“Nhìn chung các cửa hàng Viettien House rộng
cảm giác hơi lãnh đạm, tôi cho 7/10"
rãi, sáng sủa, nhân viên ân cần, đi dạo kiếm đồ
thoải mái, tôi nghĩ 8/10” In-store experience attribute Score (1-10)
Nhân viên phục vụ
Quảng cáo trong cửa hàng
Khuyến mãi
In-store experience attribute Score (1-10)
Cách trưng bày sản phẩm
Nhân viên phục vụ Danh mục chủng loại sản phẩm
Điểm nhấn đặc biệt
Quảng cáo trong cửa hàng
Chương trình thành viên
Khuyến mãi Quầy tính tiền
Phòng thử đồ
Cách trưng bày sản phẩm Lối đi
Cách đánh đèn
Danh mục chủng loại sản phẩm
Âm nhạc
Điểm nhấn đặc biệt Mùi hương
Khu vực đặc biệt (bán giày)
Overall in-store experience Ma-nơ-canh
Trưng bày cửa sổ
Lối vào
etc.
Overall in-store experience
 10. DISTRIBUTION
Viettien An Phuoc Owen
Channel No of No of No of
Location Sales Location Sales Location Sales
outlet outlet outlet

Cửa hàng chính

Cửa hàng
nhượng quyền
Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2
Nhà buôn sỉ
 Shelf Health Checklist

Element Score (1-10)

Position on shelf
Brand Block
Product stand-out
Clear product message
Compelling reason to buy
Value shouting
 11. What are key Issues & Opportunities?
Sum up I&O
Key I&O

1 How consumers perceive our brand? Dành cho độ tuổi trên 25 với tính cách già, nghiêm túc, cứng nhắc nên 

khó thu hút nhóm trẻ
Ít đổi mới, ít cập nhật mẫu bắt xu hướng
Ít phù hợp tiếp khách sang

2 How consumers perceive our brand strength? Thương hiệu lâu đời, được dùng rộng rãi
Mạnh về áo sơ mi & quần tây, chất liệu mát, bền
Chuyên về công sở chuẩn mực, chất lượng tốt, giá hợp lý

3 How consumers perceive our product portfolio Đa dạng mẫu mã phù hợp với nhiều nhu cầu về đồ công sở
matching their needs? Ít ra mẫu vào dịp đặc biệt để khóa túi tiền khách hàng
Dòng cho trẻ em & giày sneaker ko thật sự hấp dẫn

4 How consumers evaluate our product quality vs Chất lượng gần như tương đương với đối thủ ở phân khúc cao cấp
competitors?

5 How consumers perceive our price? Cảm nhận giống như giá thực tế, nó trở thành rào cản để tăng giá và 

bán sản phẩm ở phân khúc cao hơn

6 How consumers perceive our brand communication? Ít thấy quảng cáo

Chất lượng sáng tạo trong quảng cáo ko cao

7 How consumers perceive our promotion? Ít khuyến mại

Tỉ lệ khuyến mại cũng kém hấp dẫn

8 How consumers perceive our packaging? xxx

9 How consumers perceive in-store customer Nhìn chung là trải nghiệm ổn

= Opportunity

KEY
experience? Thiếu điểm nhấn & các yếu tố để làm sống động hơn, gia tăng cảm xúc
= OK
10 How consumers perceive product convenience? Độ phủ rộng khắp nên khách hàng dễ tiếp cận với cửa hàng = Issue