THE NEED FOR A POSITIVE APPROACH TO MARKETING

Marketing is often incorrectly equated to increased and/or intensive promotion and selling, which is
why many educatuonalists disagree with it in principle. There is a lot more to marketing than
promotion; indecd, promotion is a relatively small part of any mar- keting planning process.

Marketing focuses on the nceds of the customer, and satisfaction of these needs is achieved by
altention to the product/scrvice and the wholc cluster of things associated with creating, detivering
and finally consuming it It applies equally to both profit and non-profit making organizations.

Identification, anticipation and satisfaction of customer needs and requirements is then the primary
focus of any marketing-orientated organization. Satisfaction of these nceds and requirements is
achieved through the provision of quality. Therefore marketing should be used as an endless cycle of
quality monitoring, quality control, quality mprovement and the proven display of that quality.

Schools must market themselves for the following reasons:

(a) marketing is the central feature to accountability and responsibility, and
(b) good reputations are hard to achieve and casy to lose, therefore they should be nurtured and
protected.

Senior management will have the responsibility for introducing a marketing approach into the
school, but it can and should be managed by a marketing team. There will be a need for internal
marketing, i.e to market marketing itself. Marketing should be incorporated into the organization's
work and culture.

cation. Under the new rules which allow parents to choose schools from anywhere within or even
outside the authority, a large subgroup of the immigrant population put their children down to
attend much more successful schools on the fringe of the city. The LEA still allocated them to the
weak inner-city schools. The parenats took legal action, or at least threatened to do so. The LEA
offered places in a school 12 miles away. The parents refused to be fobbed off and are still asserting
their right to choice. The point of the story is that there has been no suggestion that the wishes of
the parents are being seriously heard, or that there is any plan to insist on major improvements the
weaker schools. The 'customers' are not being heard by the 'suppliers', who insist that they know
best what is good for the customer. You could not run a fish and chip shop on that basis, could you?

Teachers often recoil at the suggestion that 'marketing' has any part to play in.school management.
We make no apology for suggesting that it is the starting point of the educational process. Every
school has a 'mission', or set of objectives which it pursues. These are often not articulated in print
but are taken as read. They may bear no relationship to what the customers would say they wanted
if they got a chance to do so. They may not even have been communicated clearly to the employees
of the school. Marketing is not about selling the mission like soap. It is about listening to the
customer's view of what he wants, and formulating the mission to match the need. The new mission
must then be communicated to every member of the organization. We will then be in a better
position to identify and reach potential new customers.

Let us take two examples: a neighbourhood school, with a mixed socio-cconomic catchment area,
and a similar school serving the same area. The first school may have as its 'mission' 'the provision of
a suitable education for all ability levels, with special emphasis on skills development'. The second
school, originally a highly selective grammar school, sets out its mission as being 'to provide a
traditional academic education for all who wish to proceed to higher education'. In both cases the
function of marketing activity is to establish more exactly what potential 'customers' (parents)
require, and what is appropriate for customers (children). In order to get the internal system for the
provision of 'education' right, we also need to find out what other external customers require
(higher education institutions, further education institutions, employers). The market research
techniques needed to acquire this information are set out in more detail in Chapter 4.

This effort to discover the true needs of our external customers is, however, not sufficient.
Wermust-also identify chains of internal customer-supplier relationships If we do not find out in
detail who our internal customers and suppliers are, and ensure that these chains are working well,
we will be unable to develop our system or process in order to satisfy out external customers. We
have set out a plan for conducting an internal quality audit in Chapter 10, and in the training
materials in Appendix l and 2.

Once we have understood the significance of the customer-supplier chain, it is a small step forward
to recognize that the achievement of quality is a never-ending search for CONTINUOUS
IMPROVEMENT. We must seek to design and create a SYSTEM or PROCESS through which we can
transform inputs into outputs in such a way as totally to satisfy all customer requirements. Better
still, we must seek to delight our customers by giving Dicm mure than they anticipated. This may
sound impossible, unless we remember that ve ere talking about a souRNEY, not a destination.

The success of these factors affects the school's ability to attract, retain and adjust the balance of
pupils and, of course, pupils generate resources.

Positive marketing will enable a school to determine:

(a) who its customers are;
(b) what their needs/requirements are;
(c) whether the school has the capabilities necessary to meet these requirements and, if not, what
must change in order for it to improve its capabilities,
(d) whether requirements are continually met and, if not, what prevents this from happening when
the capabilities exist; and
(e) how to monitor changes in the requirements.

DEVELOPING A POSITIVE APPROACH TO MARKETING A SCHOOL

The decision having been made to incorporate marketing into the school development planning
process, it is important to get the commitment of all those associated with the school.

The establishment of a marketing culture is probably the most difficult part of marketing a school.
Everyone associated with the school will act, to some extent, as an ambassador for the school.
Therefore commitment towards a marketing approach must be obtained from all teaching, ancillary
and administrative staff, governors, parents, pupils and regular visitors so that there are consistent
messages emanating from the school.

It must be accepted that thc customer is the most important person in the school. The quality of
contact, in person, in writing, or by telephone is the key to a successful relationship.
Foctors worthy of consideration include:
(a) the needs and wants of the customer should be provided in a professional way
(b) customers are not additional to the school, without the customer there is no school; and
(c) whereas the customer is dependent upon the school for the provision of an education, the staff
of the school are dependent on the customer for their jobs.

Senior management will have the responsibility for introducing a marketing approach into the
school, but it can and should be managed by a marketing team. There will be a need for internal
marketing, i.e to market marketing itself. Marketing should be incorporated into the organization's
work and culture.

The whole point is to develop an 'outward' rather than an 'inward' looking school which is
responsive to the needs/requirements of its customers, and which takes a positive approach to the
constant monitoring of changes in those needs/requirements.

DETERMINATION OF CUSTOMER NEEDS/REQUIREMENTS

The customers of a school will require, among other things, quality in at least some of the following:
academic standards; the school climate/culture; pastoral care; extracurricular activities; adequate
preparation for the next stage of life, and so on.

Different groups of customers will have different needs/requirements. Customer groups which have
similar characteristics/nceds should be grouped together in order to determine their
expectations/perceptions in more detail. This process of dividing customers into groups with similar
needs/requirements is known as 'market segmentation,' the groups being called 'market segments'.
Their is no single way to segment a market. For commercial purposes the major variables used in
segmentation are demographic, geographic, psychographic and behavioural.

Once market segments have been identified, the school should choose six, at most, of these
segments to target, and develop unique marketing strategies for the individual target segments in
order to achieve maximum effectiveness. This process of market segmentation and target marketing
is fundamental because it is more productive than treating the whole market in an undifferentiated
way.

Market segmentation and target marketing is widely used in both profit- and non- profitmaking
organizations.

Advantages for schools

(a) It may help a school to identify marketing opportunities. For example, the division of the local
community into segments such as businesses and firms would allow schools to focus their attention
on developing links of mutual benefit between the schools and the companies involved.
(b) It might place schools in a better position to develop the 'right' service for each target market.
For example, the timing of the school day and the provision of schools may be very important for
mothers who work part-time.
(c) It might allow the school to adjusi its public image in order to rcach the target market more
effectively. For example, in an area where the majority of parents are middle class, more importance
may be placed upon a strictly defined school uniform. Thus instead of scattering its marketing effort,
a school could focus it upon those potential customers who have most 'need' for it.

MARKET SEGMENTS APPLICABLE TO A SCHOOL

The following is a list of market segments which may apply to a school. There may be others and,
conversely, some of them may not be considered relevant for your school, You should try to make a
list of those segments which are relevant for your school.

Internal markets
Pupils
Parents
Staff (teaching and non-teaching)
Governors
Regular visitors

External markets
Prospective pupils
Prospective parents
Prospective staff
FE and HE establishments
Other schools
Commerce and induștry
LEA
HMI
National bodies
The local community

The school should decide which of these (or any other) market segments it wishes to target,
remembering that it should choose six at most for maximum effectiveness. The decision as to which
markets to target will of course depend upon the marketing objectives of the school, which should
be clear. For example, if one of the school's marketing objectives is to increase the number of first
choice applications it receives by 10 per cent then possible target markets may include: prospective
parents and pupils, feeder schools and the local community.

MARKET RESEARCH

Having determined its target markets, further analysis and evaluation of cach of these markets
should be made. Information regarding the characteristics, needs/requirements and the perceived
image of the school by each of the target markets will need to be obtained.

Market research is the systematic collection and analysis of this information. It is a means of
quantifying and qualifying the nature of customer needs and wants and of monitoring the school's
cffectiveness in satisfying those needs and wants.
Market research should be carried out in the following sequence:
(a) identification of information needs;
(b) planning the market research activity;
(c) collection and analysis of the market research information; and
(d) reporting the results of the market research.

METHODS OF CARRYING OUT MARKET RESEARCH

Market research may be carried out because it has not been done before, or it may be carried out in
order to update information which bas been gathered on some previous occasion. Some information
will be readily available internally (for example, records of past examination results, numbers of
pupils staying on past the age of 16, rates of absentceism and staff turnover); it is important not to
duplicate efforts Therefore always check first to determine whether the required information is on
record. If the information has not already been collected there are various ways of carrying out
market rescarch. Some of the most useful and effective ways for schools are:
(a) Questionnaires
(b) Interviews
(c) SWOT analyses

Questionnaires Questionnaires are a useful way of collecting information. The most efficient way of
getting responses to questionnaires is for someone to ask the questions and to record the responses.
At least then you are assured of a particular response rate. Questionnaires may also be given out at,
for example, open days and parents' evenings, offering an incentive to those who retun their
completed questionnaires before leaving. A free raffle for a bottle of whisky, or something along
those lines, will usually ensure a bigh rate of response. Postal questionnaires are worth considering
but can be costly.

Also, the rate of response is usually only of the order of 20 to 30 per cent. The design of
questionnaires should be such that they can be answered and analysed as simply as possible. Where
the answer to a question is one of several given altereatives it enables thc respondent to focus upon
the way in which the question shoald be answered and also makes analysis much more
straightforward.

The following example shows part of a questionnaire which was designed to determine both those
factors which were considered important to parents of existing pupils in School X, and how cffective
the samc parents felt the school was in satisfying those requirements Some questions which were
more specific to the school that conducted this survey have been omitted.

In looking at both importance and effectiveness School X was able to detemine which factors were
most important to parents and also to determine areas in which parents perceived the school not to
be fulfilling their requirements. This type of analysis measures where there is a gap between what is
wanted and what is being provided. In this case there proved to be quite a large gap between the
importance of pastoral care and the perception of the school's effectiveness in providing what
parents felt was an adequate pastoral system. The school then had to decide how to go about
improving its pastoral care system and, having done so, communicating this to parents By using
similar questionnaires for poleatial parents, but omitting the question about its effectiveness, the
school was able to decide which factors to stress in any form of promotonal material which was seen
by both present and potential parents.
SCHOOL X: MARKET RESEARCH QUESTIONNAIRE

The following are a list of attributes which may or may not be important to you when choosing a
school for your child. In the column headed I' please indicate how important they are to you, and in
the column headed 'E' please indicate how effective you fcel School X is in fulfilling your
expectations. The following scales should be uscd:

Importance:
1. irrelevant
2. not important
3. important
4. very important
5. crucial

Effectiveness:
1. Poor
2. inadequate
3. adequate
4. very good
5. excellent 100d I

Example: If you feel that discipline is very important and that School X achieves an adequate level of
discipline indicate thus.

Discipline
1. Discipline
2. Academic achievement
3. Facilities
4. Extra-curricular activities
5. Geographical location
6. Profile of headteacher (low/high)
7. Prestige/name of school
8. Specialist staff
9. Good communications between school and parents
10. Adequate preparation for next stage of life
11. Liaison between school and industry and business

Later questions from the same questionnaire enabled School X to determine which methods of
communicating with current and prospective pareats would be most effec- tive, what the
perceptions of the school prospectus were and how most peopie found out about the school in the
first place.

SCHOOL X: MARKET RESEARCH QUESTIONNAIRE (continued)

20. Have you ever seen any of the School X advertiscments attached to the back ofr this
questionnaire?
21. Where did you see them?
22. Which newspapers do you take regularly?
Daily (local/national)
Sunday
23. How did you find out about School X? (please tick those which apply)
Newspaper
 Word of mouth
Previous connection with school (please specify)
Radio
"Good schools guide' Other (please specify)
24. Have you seen the School X prospectus?
25. If you have seen the prospectus, please comment on
a. its presentation
b. Its contents (does it contain in your opinion sufficient appropriate information?)

Interviews

Interviews may be used in both formal and informal ways in order to gather information. On a
formal level the interviewer may have a set list of questions which be or she wants to ask, which may
or may not be shown to the interview prioritas to the meeting. The advantage of the interview over
the questionnaire is that it gives the interviewer the to explore points in more detail. Responses may
be noted or taped deperding upon which the interviewce finds less distracting. Interviews may also
take the form of group discussions.

On a less formal note, information may be obtained from people simply through conversations.
These are basically informal interviews, where the persons being questioned may not realize that
they arc being interviewed. Schools can use this type of information gathering in order to determine
what other, competitor schools are doing, cither successfully.or unsuccessfully. It is no secret, and is
accepted, that in the business world people find out what other organizations are doing by visiting
them, looking at their products or scrvices and asking members of the public what their opinions of
these products or ser- vices are (the extreme case of this is industrial espionage). The edvantage of
the informal over the formal methods of information gathering are that poople may be more honest
when they do not realize they are being interviewed.

SWOT analysis

Significant use is now being made of SWOT analysis in educational establishments. It focuses.on key
aspects of an organization and can be applied to the whole school or to sub-groups: for cxamplc
individual year groups or particular curriculum areas. SWOT stands for Strengths, Weaknesses,
Opportunities and Threats. Strengths and Weaknesses are internal to the organization and
Opportunitics and Threats are cxternal factors affecting thc organization from the environment
within which it functions.

A SWOT analysis is bascd upon the perceptions of the staff and the customers of an organization.
They are asked to list what, in their opinions, are the Strengths, Weaknesses, Opportunities and
Threats, and their responses aré collated. The four or five factors which are listed most frequently in
each category are then addressed. An example of the results which may be obtained for a school is
shown in Table 4.1.
Strengths and wveaknesses

Having identified certain strengths and weaknesses, the school must plan to capitalize on its
strengths and to overcomc, or minimize the effects of, its weaknesses. To capitalize on strengths it
will be nocessary to: scck ways of communicating them to the internal and cxtermal audiences; look
for opportunities to apply its successes in other ways; ensure that" reinforcement and praise are
given; and ensure that such activities continue to receive support. When addressing the noed to
overcome weaknesses we are looking at quality controlte However, it may be that weaknesses were
only perceptions of a problem which did not really' exist. For examnple, parents may feel that there
is a need for more frequent newsletters fromtti the school when, in fact, it is simply that pupils are
not delivering them. In this case the school will have to decide how to ensure that this information
actually rcaches parents.

Opportunities and threats

Having identified opportunities the school can prioritize, In order to do so the school will have to
decide which opportunities will be lost if they are not grasped relatively quickly and which ones it
can afford to leave until later.

Potential threats must have action taken against them in order to avoid them. For example, a school
which will potentially lose pupils to a neighbouring school because of the provision of better facilities
could consider improving its own facilities in order to prevent this from happening. On the other
hand, it may stress other advantages vhich it possesses which the neighbouring school does not
have, for example, better qualified and more specialist staff.

In stressing different factors it is actually differentiating itself. This type of marketing can be more
effective than trying to compete head on. It is important to match opportunities with the school's
strengths. For example, if a school is lacking in financial resources at a particular point in time, it will
be unable to exploit any opportunity which could incur high costs.

THE MARKETING PLAN

Having determined the market segments which are going to be addressed, and hzving analysed the
needs and requirements of potential customers, the school na dagement will be in a position to
define the 'marketing mix', or 'four Ps'. These copnts were defined in Chapter 3. The marketing mix is
simply a method used to formalize a marketing plan, which will be a constantly updated point of
reference when strategic ma agement decisions have to be made. For example, the only remaining
Latin teacher announces her retirement. Rather than simply replacc her permanently, the
management team would want to consider whether Latin is to have a place in the curriculum which
appears to be required by the 'customers' over the next ten years. If not a tempory replacement
might be sought, and consideration given to increasing manpower in a department which clearly
figures strongly in customer requirements, perhaps IT.

We have set out below ways in which the marketing mix, i.e the four Ps of product, price, place and
promotion, might be used by schools.

The product

The 'product' (in our case education) provides the means by which organizational objectives are met
only if "customers)' nceds are simultaneously met. This point emphasizes the importance for any
organization to know its customers, and establish their true needs and requirements. The
organizational objectives which are to be met will already be set out in the school's mission
statement.

A mission statement for a school

A suitable mission statement might be:

School X strives for academic excellence and personal development in a caring and challenging
environment, so that each individual may achieve his or her full potential.

An actual example from Mt Edgcumbe High School, Alaska, may be found in Chapter 2 The specimen
example which is given here may be interpreted in more detail as follows
.
ACADEMIC EXCELLENCE traditional learning values, and high levels of achievement

CARINO ENVIRONMENT. encouraging and expecting individuals to strive for improvement and
excellence

PERSONAL DEVELOPMENT educating the whole person

EACH INDIVIDUAL members of the school.community are treated as important individuals, not items
to be processed

ACHIEVE FULL POTENTIAL delivering the most important performance indicator (be A levels, GCSE or
SATS)

We should remember that the mission statement is central to the school's function as well as being
central to the marketing plan.

Using the mission statement

The mission statement should be used in several ways:

 to inform the development of the school's aims
 to cstablish the products and services needed to achieve the mission
 to act as the touchstone against which the potential of new initiatives may first checked
 to help focus the marketing process by giving a clear indication of what the school is trying
to do
 to enable any 'ambassador' to explain clearly what the school is trying to achieve and to
ensure that the various ambassadors put out the same message

Governors, staff, pupils and parents thus get a clear message as to what the school does and what it
wants to do in serving customers' needs The products and services which the school supplies consist
not only of the range of subjects which are offered. The National Curriculum after all has reduced to
a degree the choice of subjects which can be provided. However, the ways in which thcse subjects
are delivered may be adapted, or varied. Also, the complete range of optional courses provided and
the range of extracurricular activities are an important ingredient. The provision of special features
in the environment and facilities of the school (e.g. for disabled children or gifted musicians), and
services such as special transport are important.
Price

Price may be an especially important factor to independent schools which charge at the point of use,
but it is not irrelevant to state schools. In one important independent day.

42 Total Quality Management for Schools

school, a customer survey revealed the important information that in a list of characteristics of the
school to be listed in order of importance to the customers, fees came 13th out of 14. This ran
entirely counter to the belief held by the governors that the level of fees had to be kept lower than
that of competing schools in the area if the school was to survive. In a state school the price is in fact
the income per capita which the school derives cither from LEA or direct from government. So far as
the customer is concerned he is not really conscious that he is paying indirectly for his children's
education. He is, however, very much aware of the direct costs of particular schools: travel to and
from home, school meals, uniform and games equipment. There are other 'costs' more directly
relevant to the educational process, such as larger or smaller classes, more or less experienced staff.
The school needs to be sure that its potential customers are prepared to pay these extra 'costs', at
the level it sets, or else change them if they are not willing to pay. Again, they must be asked.

Place

Place has two aspects. The location of the school in relation to it target markets geographically must
be considered. An unpleasant environment may be improved by screening with trees, for example,
and more care of school grounds and gardens. Special buses, or arrangements with British Rail,
might widen potential catchment area.

The other aspect of 'place' is those various organizational activities which make the product
available to the target market: for example, open days and school visits.

Promotion

It is common for promotion to be mistaken for marketing, ignoring the other elements of the
marketing mix. Promotional activities are those which communicate both the mission of the school,
and its merits, in a manner designed to both inform potential parents and persuade them that this
school is the best for their child. Any promotion must follow from and not precede the attempt
to'establish customer requirements through a customer survey. Promotion includes the following
activities: advertising, publicity, personal 'selling’ by school 'ambassadors', provision resulting from
dealing with potential customer enquiries and visits, open days, parents' evenings, school
publications, such as magazines and newsletters, sporting activities, assistance to community
organizations and so on.

Marketing must involve everyone in the organization. At the very least, every employee at all levels,
and every pupil, is an 'a:abassador for the school wherever he or she goes. It is important that
everyone is working towards the same objectives.

Control and feedback

Constant checks must be made to find out whether objectives in terms of those which are essential
to meeting customer requirements are being achieved.
To conclude this chapter, it is worth stressing that effective marketing does not mean putting other
factors before the welfare of children in our care. In fact, it really means being orientated towards
the individual needs of pupils, those needs being defined by the pupils themselves and their parents,
as well as our experience as professional educators. In short, it is about delivering quality in
education.
KEBUTUHAN PENDEKATAN POSITIF DALAM PEMASARAN

Pemasaran sering salah disamakan dengan peningkatan dan/atau promosi dan penjualan intensif,
itulah sebabnya banyak pendidik tidak setuju dengan prinsip itu. Ada lebih banyak hal untuk
pemasaran daripada promosi; Namun, promosi adalah bagian yang relatif kecil dari setiap proses
perencanaan pemasaran.

Pemasaran berfokus pada kebutuhan pelanggan, dan kepuasan kebutuhan ini dicapai dengan
memperhatikan produk/layanan dan seluruh kelompok hal yang terkait dengan menciptakan,
mengambil, dan akhirnya mengkonsumsinya. Ini berlaku sama untuk organisasi yang menghasilkan
laba dan nirlaba.

Identifikasi, antisipasi dan kepuasan kebutuhan dan persyaratan pelanggan kemudian menjadi
fokus utama dari setiap organisasi yang berorientasi pemasaran. Kepuasan terhadap persyaratan
dan persyaratan ini dicapai melalui penyediaan kualitas. Oleh karena itu, pemasaran harus
digunakan sebagai siklus tanpa henti dari pemantauan kualitas, kontrol kualitas, peningkatan
kualitas, dan tampilan kualitas yang terbukti.

Sekolah harus memasarkan diri mereka sendiri karena alasan berikut:

(a) pemasaran adalah fitur utama dari akuntabilitas dan tanggung jawab, dan
(b) Reputasi baik sulit dicapai dan mudah hilang, oleh karena itu harus dipelihara dan dilindungi.

Manajemen senior akan memiliki tanggung jawab untuk memperkenalkan pendekatan pemasaran
ke sekolah, tetapi itu dapat dan harus dikelola oleh tim pemasaran. Akan ada kebutuhan untuk
pemasaran internal, yaitu pemasaran pasar itu sendiri. Pemasaran harus dimasukkan ke dalam
pekerjaan dan budaya organisasi.

Di bawah aturan baru yang memungkinkan orang tua untuk memilih sekolah dari mana saja di dalam
atau bahkan di luar otoritas, subkelompok besar populasi imigran menempatkan anak-anak mereka
untuk menghadiri sekolah yang jauh lebih sukses di pinggiran kota. LEA masih mengalokasikannya
ke sekolah-sekolah dalam kota yang lemah. Orang tua mengambil tindakan hukum, atau setidaknya
mengancam untuk melakukannya. LEA menawarkan tempat di sekolah yang jaraknya 12 mil. Orang
tua menolak untuk ditipu dan masih menegaskan hak mereka untuk memilih. Inti dari cerita ini
adalah bahwa tidak ada saran bahwa keinginan orang tua didengar dengan serius, atau bahwa ada
rencana untuk menuntut perbaikan besar di sekolah-sekolah yang lebih lemah. 'Pelanggan' tidak
didengar oleh 'pemasok', yang bersikeras bahwa mereka paling tahu apa yang baik untuk pelanggan.
Anda tidak bisa menjalankan toko ikan dan keripik atas dasar itu, bukan?

Para guru sering kali menolak saran bahwa 'pemasaran' berperan penting dalam manajemen
sekolah. Kami tidak meminta maaf karena menyarankan bahwa ini adalah titik awal dari proses
pendidikan. Setiap sekolah memiliki 'misi', atau serangkaian tujuan yang ingin dicapainya. Ini sering
tidak diartikulasikan dalam bentuk cetak tetapi dianggap sudah dibaca. Mereka mungkin tidak
memiliki hubungan dengan apa yang akan dikatakan pelanggan mereka inginkan jika mereka
mendapat kesempatan untuk melakukannya. Mereka bahkan mungkin belum dikomunikasikan
dengan jelas kepada karyawan sekolah. Pemasaran bukan tentang menjual misi seperti sabun. Ini
tentang mendengarkan pandangan pelanggan tentang apa yang dia inginkan, dan merumuskan misi
agar sesuai dengan kebutuhan. Misi baru kemudian harus dikomunikasikan kepada setiap anggota
organisasi. Kami kemudian akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk mengidentifikasi dan
menjangkau pelanggan baru yang potensial.
 Mari kita ambil dua contoh: sekolah tetangga, dengan daerah tangkapan sosial-ekonomi campuran,
dan sekolah serupa yang melayani daerah yang sama. Sekolah pertama mungkin memiliki 'misi'
'penyediaan pendidikan yang sesuai untuk semua tingkat kemampuan, dengan penekanan khusus
pada pengembangan keterampilan'. Sekolah kedua, awalnya merupakan sekolah tata bahasa yang
sangat selektif, menetapkan misinya sebagai 'menyediakan pendidikan akademis tradisional bagi
semua yang ingin melanjutkan ke pendidikan tinggi'. Dalam kedua kasus tersebut, fungsi aktivitas
pemasaran adalah untuk menetapkan secara lebih tepat apa yang dibutuhkan oleh calon 'pelanggan'
(orang tua) dan apa yang sesuai untuk pelanggan (anak-anak). Untuk mendapatkan sistem internal
untuk penyediaan 'pendidikan' yang benar, kita juga perlu mengetahui apa yang dibutuhkan
pelanggan eksternal lainnya (lembaga pendidikan tinggi, lembaga pendidikan lanjutan, pengusaha).
Teknik riset pasar yang diperlukan untuk memperoleh informasi ini dijelaskan lebih rinci dalam Bab
4.

Upaya untuk menemukan kebutuhan sebenarnya dari pelanggan eksternal kami, bagaimanapun,
tidak cukup. Kami juga harus mengidentifikasi rantai hubungan pelanggan-pemasok internal Jika
kami tidak mengetahui secara rinci siapa pelanggan dan pemasok internal kami, dan memastikan
bahwa rantai ini bekerja dengan baik, kami tidak akan dapat mengembangkan sistem atau proses
kami untuk memuaskan keluar pelanggan eksternal. Kami telah menetapkan rencana untuk
melakukan audit mutu internal di Bab 10, dan dalam materi pelatihan di Lampiran l dan 2.

Setelah kita memahami pentingnya rantai pelanggan-pemasok, ini adalah langkah kecil ke depan
untuk menyadari bahwa pencapaian kualitas adalah pencarian tanpa akhir untuk PERBAIKAN TERUS
MENERUS. Kita harus berusaha merancang dan menciptakan SISTEM atau PROSES yang melaluinya
kita dapat mengubah input menjadi output sedemikian rupa untuk memenuhi semua kebutuhan
pelanggan. Lebih baik lagi, kita harus berusaha menyenangkan pelanggan kita dengan memberikan
Dicm lebih dari yang mereka perkirakan. Ini mungkin terdengar mustahil, kecuali kita ingat bahwa
kita pernah berbicara tentang suatu negara, bukan tujuan.

Keberhasilan faktor-faktor ini mempengaruhi kemampuan sekolah untuk menarik, mempertahankan

dan menyesuaikan keseimbangan siswa dan, tentu saja, siswa menghasilkan sumber daya.

Pemasaran positif akan memungkinkan sekolah untuk menentukan:

(a) siapa pelanggannya;
(b) apa kebutuhan/kebutuhan mereka;
(c) apakah sekolah memiliki kemampuan yang diperlukan untuk memenuhi persyaratan ini dan,
jika tidak, apa yang harus diubah untuk meningkatkan kemampuannya,
MENGEMBANGKAN PENDEKATAN POSITIF UNTUK PEMASARAN SEKOLAH
(d) apakah persyaratan terus dipenuhi dan, jika tidak, apa yang mencegah hal ini terjadi ketika
kemampuan itu ada; dan
Keputusan yang telah dibuat untuk memasukkan pemasaran ke dalam proses perencanaan
(e) bagaimana memantau perubahan persyaratan.
pengembangan sekolah, penting untuk mendapatkan komitmen dari semua yang terkait dengan
sekolah.

Pembentukan budaya pemasaran mungkin merupakan bagian tersulit dari pemasaran sekolah.
Setiap orang yang terkait dengan sekolah akan bertindak, sampai batas tertentu, sebagai duta
sekolah. Oleh karena itu komitmen terhadap pendekatan pemasaran harus diperoleh dari semua
pengajar, staf tambahan dan administrasi, gubernur, orang tua, murid dan pengunjung tetap
sehingga ada pesan konsisten yang berasal dari sekolah.

Harus diterima bahwa pelanggan adalah orang yang paling penting di sekolah. Kualitas kontak,
secara langsung, secara tertulis, atau melalui telepon adalah kunci untuk hubungan yang sukses.
 Faktor yang patut dipertimbangkan antara lain:
(a) kebutuhan dan keinginan pelanggan harus disediakan secara profesional
(b) pelanggan bukan tambahan sekolah, tanpa pelanggan tidak ada sekolah; dan
(c) jika pelanggan bergantung pada sekolah untuk penyediaan pendidikan, staf sekolah bergantung
pada pelanggan untuk pekerjaan mereka.

Manajemen senior akan memiliki tanggung jawab untuk memperkenalkan pendekatan pemasaran
ke sekolah, tetapi itu dapat dan harus dikelola oleh tim pemasaran. Akan ada kebutuhan untuk
pemasaran internal, yaitu pemasaran pasar itu sendiri. Pemasaran harus dimasukkan ke dalam
pekerjaan dan budaya organisasi.

Intinya adalah untuk mengembangkan sekolah yang 'keluar' daripada 'ke dalam' yang responsif
terhadap kebutuhan/persyaratan pelanggannya, dan yang mengambil pendekatan positif terhadap
pemantauan terus-menerus terhadap perubahan kebutuhan/persyaratan tersebut.

PENENTUAN KEBUTUHAN/PERSYARATAN PELANGGAN

Pelanggan sekolah akan membutuhkan, antara lain, kualitas dalam beberapa hal berikut: standar
akademik; iklim/budaya sekolah; perawatan pastoral; kegiatan ekstrakulikuler; persiapan yang
memadai untuk tahap kehidupan selanjutnya, dan seterusnya.

Kelompok pelanggan yang berbeda akan memiliki kebutuhan/persyaratan yang berbeda. Kelompok
pelanggan yang memiliki karakteristik/kesempatan yang sama harus dikelompokkan bersama untuk
menentukan harapan/persepsi mereka secara lebih rinci. Proses membagi pelanggan ke dalam
kelompok-kelompok dengan kebutuhan/persyaratan yang sama dikenal sebagai 'segmentasi pasar',
kelompok-kelompok itu disebut 'segmen pasar'. Mereka tidak ada cara tunggal untuk segmen pasar.
Untuk tujuan komersial, variabel utama yang digunakan dalam segmentasi adalah demografi,
geografis, psikografik, dan perilaku.

Setelah segmen pasar telah diidentifikasi, sekolah harus memilih paling banyak enam dari segmen
ini untuk ditargetkan, dan mengembangkan strategi pemasaran yang unik untuk segmen target
individu untuk mencapai efektivitas maksimum. Proses segmentasi pasar dan pemasaran sasaran ini
sangat mendasar karena lebih produktif daripada memperlakukan seluruh pasar dengan cara yang
tidak berbeda.

Segmentasi pasar dan pemasaran sasaran secara luas digunakan baik dalam organisasi profit
maupun nonprofit.

Keuntungan untuk sekolah

(a) Ini dapat membantu sekolah untuk mengidentifikasi peluang pemasaran. Misalnya, pembagian
komunitas lokal menjadi segmen-segmen seperti bisnis dan perusahaan akan memungkinkan
sekolah untuk memusatkan perhatian mereka pada pengembangan hubungan yang saling
menguntungkan antara sekolah dan perusahaan yang terlibat.
(b) Ini mungkin menempatkan sekolah pada posisi yang lebih baik untuk mengembangkan layanan
yang 'tepat' untuk setiap pasar sasaran. Misalnya, waktu hari sekolah dan penyediaan sekolah
mungkin sangat penting bagi ibu yang bekerja paruh waktu.
 (c) Memungkinkan sekolah untuk menyesuaikan citra publiknya agar dapat menjangkau pasar
sasaran secara lebih efektif. Misalnya, di daerah di mana mayoritas orang tua adalah kelas
menengah, lebih penting dapat ditempatkan pada seragam sekolah yang ditentukan secara ketat.
Jadi, alih-alih menyebarkan upaya pemasarannya, sekolah dapat memfokuskannya pada pelanggan
potensial yang paling 'membutuhkannya'.

SEGMEN PASAR BERLAKU UNTUK SEKOLAH

Berikut ini adalah daftar segmen pasar yang mungkin berlaku untuk sebuah sekolah. Mungkin ada
yang lain dan, sebaliknya, beberapa di antaranya mungkin tidak dianggap relevan untuk sekolah
Anda, Anda harus mencoba membuat daftar segmen-segmen yang relevan untuk sekolah Anda.

Pasar internal
Murid
Orang tua
Staf (mengajar dan non-mengajar)
Gubernur
Pengunjung biasa

Pasar eksternal
Calon murid
Calon orang tua
calon staf
Perusahaan FE dan HE
Sekolah lain
Perdagangan dan industri
LEA
HMI
Badan nasional
Masyarakat setempat

Sekolah harus memutuskan segmen pasar mana (atau lainnya) yang ingin ditargetkan, mengingat
bahwa sekolah harus memilih paling banyak enam untuk efektivitas maksimum. Keputusan
mengenai pasar mana yang akan dibidik tentu saja bergantung pada tujuan pemasaran sekolah, yang
harus jelas. Misalnya, jika salah satu tujuan pemasaran sekolah adalah untuk meningkatkan jumlah
aplikasi pilihan pertama yang diterimanya sebesar 10 persen, maka pasar sasaran yang mungkin
dapat mencakup: calon orang tua dan murid, sekolah pengumpan, dan masyarakat setempat.

PENELITIAN PASAR

Setelah menentukan target pasarnya, analisis dan evaluasi lebih lanjut dari cach pasar ini harus
dilakukan. Informasi mengenai karakteristik, kebutuhan/persyaratan dan citra sekolah yang
dirasakan oleh masing-masing pasar sasaran perlu diperoleh.

Riset pasar adalah pengumpulan dan analisis sistematis dari informasi ini. Ini adalah sarana untuk
mengukur dan mengkualifikasi sifat kebutuhan dan keinginan pelanggan dan memantau efektivitas
sekolah dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut.

Riset pasar harus dilakukan dalam urutan berikut:

(a) identifikasi kebutuhan informasi;
(b) merencanakan kegiatan riset pasar;
 (c) pengumpulan dan analisis informasi riset pasar; dan
(d) melaporkan hasil riset pasar.

METODE PENELITIAN PASAR

Riset pasar dapat dilakukan karena belum pernah dilakukan sebelumnya, atau mungkin dilakukan
dalam rangka memperbaharui informasi yang telah dikumpulkan pada beberapa kesempatan
sebelumnya. Beberapa informasi akan tersedia secara internal (misalnya, catatan hasil ujian masa
lalu, jumlah murid yang tinggal di atas usia 16 tahun, tingkat ketidakhadiran dan pergantian staf);
penting untuk tidak menduplikasi upaya Oleh karena itu selalu periksa terlebih dahulu untuk
menentukan apakah informasi yang diperlukan ada dalam catatan. Jika informasi belum terkumpul
ada berbagai cara untuk melakukan pencarian ulang pasar. Beberapa cara yang paling berguna dan
efektif untuk sekolah adalah:
(a) Kuesioner
(b) Wawancara
(c) analisis SWOT

Kuesioner Kuesioner adalah cara yang berguna untuk mengumpulkan informasi. Cara yang paling
efisien untuk mendapatkan tanggapan terhadap kuesioner adalah seseorang mengajukan
pertanyaan dan mencatat tanggapannya. Setidaknya Anda yakin akan tingkat respons tertentu.
Kuesioner juga dapat diberikan pada, misalnya, hari buka dan malam orang tua, menawarkan
insentif kepada mereka yang mengisi ulang kuesioner mereka sebelum berangkat. Undian gratis
untuk sebotol wiski, atau semacamnya, biasanya akan memastikan tingkat respons yang besar.
Kuesioner pos layak dipertimbangkan tetapi bisa mahal.

Juga, tingkat respons biasanya hanya berkisar antara 20 hingga 30 persen. Desain kuesioner harus
sedemikian rupa sehingga dapat dijawab dan dianalisis sesederhana mungkin. Dimana jawaban atas
pertanyaan adalah salah satu dari beberapa alternatif yang diberikan memungkinkan responden
untuk fokus pada cara di mana pertanyaan harus dijawab dan juga membuat analisis jauh lebih
mudah.

Contoh berikut menunjukkan bagian dari kuesioner yang dirancang untuk menentukan faktor-
faktor yang dianggap penting bagi orang tua dari murid yang ada di Sekolah X, dan seberapa efektif
orang tua merasa sekolah dalam memenuhi persyaratan tersebut Beberapa pertanyaan yang lebih
spesifik untuk sekolah yang melakukan survei ini telah dihilangkan.

Dalam melihat kepentingan dan efektivitas Sekolah X mampu menentukan faktor mana yang paling
penting bagi orang tua dan juga untuk menentukan area di mana orang tua menganggap sekolah
tidak memenuhi persyaratan mereka. Jenis analisis ini mengukur di mana ada kesenjangan antara
apa yang diinginkan dan apa yang disediakan. Dalam hal ini terbukti ada kesenjangan yang cukup
besar antara pentingnya penggembalaan dan persepsi tentang efektivitas sekolah dalam
memberikan apa yang orang tua rasakan sebagai sistem penggembalaan yang memadai. Sekolah
kemudian harus memutuskan bagaimana meningkatkan sistem pelayanan pastoralnya dan, setelah
melakukannya, mengkomunikasikan hal ini kepada orang tua Dengan menggunakan kuesioner
serupa untuk orang tua poleatial, tetapi menghilangkan pertanyaan tentang efektivitasnya, sekolah
dapat memutuskan faktor mana yang harus stres dalam bentuk materi promosi apa pun yang dilihat
oleh orang tua saat ini dan calon orang tua.

SEKOLAH X: KUESIONER RISET PASAR

 Berikut ini adalah daftar atribut yang mungkin atau mungkin tidak penting bagi Anda ketika memilih
sekolah untuk anak Anda. Pada kolom berkepala I' tolong tunjukkan seberapa penting mereka bagi
Anda, dan di kolom berkepala 'E' sebutkan seberapa efektif Anda fcel Sekolah X dalam memenuhi
harapan Anda. Timbangan berikut harus uscd:

Pentingnya:
1. tidak relevan
2. tidak penting
3. penting
4. sangat penting
5. krusial

Efektivitas:
1. Miskin
2. tidak memadai
3. memadai
4. sangat baik
5. sangat baik 100d I

Contoh: Jika Anda merasa bahwa disiplin sangat penting dan Sekolah X mencapai tingkat disiplin
yang memadai, tunjukkan demikian.

Disiplin
1. Disiplin
2. Prestasi akademik
3. Fasilitas
4. Kegiatan ekstra kurikuler
5. Lokasi geografis
6. Profil kepala sekolah (rendah/tinggi)
7. Prestise/nama sekolah
8. Staf spesialis
9. Komunikasi yang baik antara sekolah dan orang tua
10. Persiapan yang memadai untuk tahap kehidupan selanjutnya
11. Penghubung antara sekolah dan industri dan bisnis

Pertanyaan-pertanyaan selanjutnya dari kuesioner yang sama memungkinkan Sekolah X untuk

menentukan metode komunikasi mana yang paling efektif dengan calon orangtua saat ini dan calon
orangtua, apa persepsi prospektus sekolah itu dan bagaimana kebanyakan orang mengetahui
tentang sekolah tersebut pada awalnya.

SEKOLAH X: KUESIONER RISET PASAR (lanjutan)

20. Pernahkah Anda melihat iklan Sekolah X yang terlampir di bagian belakang kuesioner ini?
21. Di mana Anda melihat mereka?
22. Koran apa yang Anda ambil secara teratur?
Harian (lokal/nasional)
Minggu
23. Bagaimana Anda mengetahui tentang Sekolah X? (silakan centang yang sesuai)
Koran
Dari mulut ke mulut
Hubungan sebelumnya dengan sekolah (sebutkan)
 Radio
"Panduan sekolah yang baik' Lainnya (sebutkan)
24. Pernahkah Anda melihat prospektus Sekolah X?
25. Jika Anda sudah melihat prospektusnya, silahkan berkomentar
A. presentasinya
B. Isinya (apakah menurut Anda berisi informasi yang cukup dan tepat?)

Wawancara

Wawancara dapat digunakan baik dalam cara formal maupun informal untuk mengumpulkan
informasi. Pada tingkat formal, pewawancara mungkin memiliki serangkaian pertanyaan yang ingin
ditanyakan, yang mungkin atau mungkin tidak ditunjukkan pada prioritas wawancara ke pertemuan.
Keuntungan wawancara dibandingkan kuesioner adalah memberikan pewawancara untuk
mengeksplorasi poin secara lebih rinci. Tanggapan dapat dicatat atau direkam tergantung pada
wawancara yang kurang mengganggu. Wawancara juga dapat dilakukan dalam bentuk diskusi
kelompok.

Pada catatan yang kurang formal, informasi dapat diperoleh dari orang-orang hanya melalui
percakapan. Ini pada dasarnya adalah wawancara informal, di mana orang yang ditanyai mungkin
tidak menyadari bahwa mereka sedang diwawancarai. Sekolah dapat menggunakan jenis
pengumpulan informasi ini untuk menentukan apa yang dilakukan sekolah pesaing lainnya, apakah
berhasil atau tidak. Bukan rahasia lagi, dan diterima, bahwa di dunia bisnis orang mengetahui apa
yang dilakukan organisasi lain dengan mengunjungi mereka, melihat produk atau layanan mereka,
dan bertanya kepada anggota masyarakat apa pendapat mereka tentang produk atau layanan ini
( kasus ekstrim ini adalah spionase industri). Keuntungan informal daripada metode pengumpulan
informasi formal adalah bahwa orang mungkin lebih jujur ketika mereka tidak menyadari bahwa
mereka sedang diwawancarai.

analisis SWOT

Penggunaan yang signifikan sekarang sedang dibuat dari analisis SWOT di lembaga pendidikan. Ini
berfokus pada aspek-aspek kunci dari suatu organisasi dan dapat diterapkan ke seluruh sekolah atau
sub-kelompok: untuk kelompok tahun individu atau bidang kurikulum tertentu. SWOT adalah
singkatan dari Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats. Kekuatan dan Kelemahan adalah
internal organisasi dan Peluang dan Ancaman adalah faktor eksternal yang mempengaruhi organisasi
dari lingkungan di mana ia berfungsi.

Analisis SWOT didasarkan pada persepsi staf dan pelanggan organisasi. Mereka diminta untuk
membuat daftar apa, menurut pendapat mereka, yang menjadi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan
Ancaman, dan tanggapan mereka dikumpulkan. Empat atau lima faktor yang paling sering
dicantumkan dalam setiap kategori kemudian dibahas. Contoh hasil yang dapat diperoleh untuk
sebuah sekolah ditunjukkan pada Tabel 4.1.
Kekuatan dan kelemahan

Setelah mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan tertentu, sekolah harus merencanakan untuk
memanfaatkan kekuatannya dan untuk mengatasi, atau meminimalkan efek dari, kelemahannya.
Untuk memanfaatkan kekuatan, perlu: mencari cara untuk mengomunikasikannya kepada audiens
internal dan eksternal; mencari peluang untuk menerapkan keberhasilannya dengan cara lain;
memastikan bahwa "penguatan dan pujian diberikan; dan memastikan bahwa kegiatan semacam itu
terus mendapat dukungan. Ketika menangani hal-hal untuk mengatasi kelemahan kita melihat
kontrol kualitas Namun, mungkin kelemahan itu hanya persepsi masalah yang tidak benar-benar'
ada. Misalnya, orang tua mungkin merasa bahwa ada kebutuhan untuk buletin yang lebih sering dari
sekolah padahal sebenarnya hanya siswa yang tidak mengirimkannya. Dalam hal ini sekolah harus
memutuskan bagaimana memastikan bahwa informasi ini sebenarnya rcaches orang tua.

Peluang dan ancaman

Setelah mengidentifikasi peluang yang dapat diprioritaskan sekolah, Untuk melakukannya sekolah
harus memutuskan peluang mana yang akan hilang jika tidak ditangkap dengan relatif cepat dan
mana yang mampu ditinggalkannya nanti.

Potensi ancaman harus memiliki tindakan yang diambil terhadap mereka untuk menghindarinya.
Misalnya, sebuah sekolah yang berpotensi kehilangan murid ke sekolah tetangga karena penyediaan
fasilitas yang lebih baik dapat mempertimbangkan untuk meningkatkan fasilitasnya sendiri untuk
mencegah hal ini terjadi. Di sisi lain, ini mungkin menekankan keunggulan lain yang dimilikinya yang
tidak dimiliki sekolah tetangga, misalnya, staf yang lebih berkualitas dan lebih spesialis.

Dalam menekankan faktor-faktor yang berbeda itu sebenarnya membedakan dirinya sendiri. Jenis
pemasaran ini bisa lebih efektif daripada mencoba bersaing secara langsung. Penting untuk
mencocokkan peluang dengan kekuatan sekolah. Misalnya, jika sekolah kekurangan sumber daya
keuangan pada waktu tertentu, sekolah tersebut tidak akan dapat memanfaatkan peluang apa pun
yang dapat menimbulkan biaya tinggi.

RENCANA PEMASARAN

Setelah menentukan segmen pasar yang akan dituju, dan setelah menganalisis kebutuhan dan
persyaratan pelanggan potensial, manajemen sekolah akan berada dalam posisi untuk menentukan
'bauran pemasaran', atau 'empat P'. Komponen-komponen ini didefinisikan dalam Bab 3. Bauran
pemasaran hanyalah sebuah metode yang digunakan untuk memformalkan rencana pemasaran,
yang akan menjadi titik acuan yang terus diperbarui ketika keputusan manajemen strategis harus
dibuat. Misalnya, satu-satunya guru bahasa Latin yang tersisa mengumumkan pengunduran dirinya.
Daripada menggantinya secara permanen, tim manajemen ingin mempertimbangkan apakah bahasa
Latin akan mendapat tempat dalam kurikulum yang tampaknya dibutuhkan oleh 'pelanggan' selama
sepuluh tahun ke depan. Jika bukan pengganti sementara mungkin akan dicari, dan pertimbangan
diberikan untuk meningkatkan tenaga kerja di departemen yang jelas-jelas menggambarkan
kebutuhan pelanggan, mungkin TI.

Kami telah menetapkan cara-cara di bawah ini di mana bauran pemasaran, yaitu empat P produk,
harga, tempat dan promosi, dapat digunakan oleh sekolah.

Produk
 'Produk' (dalam kasus kami pendidikan) menyediakan sarana untuk mencapai tujuan organisasi
hanya jika persyaratan "pelanggan) terpenuhi secara bersamaan. Poin ini menekankan pentingnya
setiap organisasi untuk mengenal pelanggannya, dan menetapkan kebutuhan dan persyaratan
mereka yang sebenarnya. Tujuan organisasi yang harus dipenuhi sudah akan ditetapkan dalam
pernyataan misi sekolah.

Pernyataan misi untuk sekolah

Pernyataan misi yang cocok mungkin:

Sekolah X berusaha untuk keunggulan akademik dan pengembangan pribadi dalam lingkungan yang
peduli dan menantang, sehingga setiap individu dapat mencapai potensi penuhnya.

Contoh nyata dari Mt Edgcumbe High School, Alaska, dapat ditemukan di Bab 2 Contoh spesimen
yang diberikan di sini dapat diinterpretasikan secara lebih rinci sebagai berikut
.
KEUNGGULAN AKADEMIK nilai-nilai pembelajaran tradisional, dan tingkat pencapaian yang tinggi

LINGKUNGAN KARINO. mendorong dan mengharapkan individu untuk berjuang untuk perbaikan
dan keunggulan

PENGEMBANGAN PRIBADI mendidik manusia seutuhnya

SETIAP INDIVIDU anggota sekolah.masyarakat diperlakukan sebagai individu yang penting, bukan
barang untuk diproses

MENCAPAI POTENSI PENUH memberikan indikator kinerja yang paling penting (menjadi level A,
GCSE atau SATS)

Kita harus ingat bahwa pernyataan misi adalah pusat dari fungsi sekolah serta menjadi pusat dari
rencana pemasaran.

Menggunakan pernyataan misi

Pernyataan misi harus digunakan dalam beberapa cara:

• menginformasikan perkembangan tujuan sekolah
• untuk membangun produk dan layanan yang dibutuhkan untuk mencapai misi
• untuk bertindak sebagai batu ujian di mana potensi inisiatif baru dapat diperiksa terlebih dahulu
• untuk membantu memfokuskan proses pemasaran dengan memberikan indikasi yang jelas
tentang apa yang coba dilakukan sekolah
• untuk memungkinkan 'duta besar' menjelaskan dengan jelas apa yang coba dicapai sekolah dan
untuk memastikan bahwa berbagai duta menyampaikan pesan yang sama

Gubernur, staf, murid dan orang tua dengan demikian mendapatkan pesan yang jelas tentang apa
yang dilakukan sekolah dan apa yang ingin dilakukan dalam melayani kebutuhan pelanggan. Produk
dan layanan perlengkapan sekolah tidak hanya terdiri dari berbagai mata pelajaran yang ditawarkan.
Kurikulum Nasional bagaimanapun juga telah mengurangi pilihan mata pelajaran yang dapat
diberikan. Namun, cara penyampaian materi tersebut dapat disesuaikan, atau bervariasi. Juga,
rangkaian lengkap kursus opsional yang disediakan dan rangkaian kegiatan ekstrakurikuler
merupakan unsur penting. Penyediaan fitur khusus di lingkungan dan fasilitas sekolah (misalnya
untuk anak-anak cacat atau musisi berbakat), dan layanan seperti transportasi khusus adalah
penting.

Harga

Harga mungkin merupakan faktor yang sangat penting bagi sekolah independen yang mengenakan
biaya pada titik penggunaan, tetapi tidak relevan dengan sekolah negeri. Dalam satu hari
kemerdekaan yang penting.

42 Total Quality Management untuk Sekolah

sekolah, survei pelanggan mengungkapkan informasi penting bahwa dalam daftar karakteristik
sekolah yang akan diurutkan berdasarkan kepentingan pelanggan, biaya berada di urutan 13 dari 14.
Ini sepenuhnya bertentangan dengan keyakinan yang dipegang oleh gubernur bahwa tingkat biaya
harus dijaga lebih rendah daripada sekolah pesaing di daerah tersebut jika sekolah ingin bertahan.
Di sekolah negeri, harga sebenarnya adalah pendapatan per kapita yang diperoleh sekolah baik dari
LEA atau langsung dari pemerintah. Sejauh menyangkut pelanggan dia tidak benar-benar sadar
bahwa dia membayar secara tidak langsung untuk pendidikan anak-anaknya. Namun, dia sangat
menyadari biaya langsung dari sekolah-sekolah tertentu: perjalanan ke dan dari rumah, makanan
sekolah, seragam dan peralatan permainan. Ada 'biaya' lain yang lebih langsung relevan dengan
proses pendidikan, seperti kelas yang lebih besar atau lebih kecil, staf yang kurang lebih
berpengalaman. Sekolah perlu memastikan bahwa calon pelanggannya siap membayar 'biaya'
tambahan ini, pada tingkat yang ditetapkan, atau mengubahnya jika mereka tidak mau membayar.
Sekali lagi, mereka harus ditanya.

Tempat

Tempat memiliki dua aspek. Lokasi sekolah dalam kaitannya dengan target pasar secara geografis
harus dipertimbangkan. Lingkungan yang tidak menyenangkan dapat diperbaiki dengan menyaring
dengan pohon, misalnya, dan lebih merawat halaman sekolah dan kebun. Bus khusus, atau
pengaturan dengan British Rail, dapat memperluas potensi daerah tangkapan air.

Aspek lain dari 'tempat' adalah berbagai kegiatan organisasi yang membuat produk tersedia untuk
pasar sasaran: misalnya, hari buka dan kunjungan sekolah.

Promosi

Adalah umum bagi promosi untuk disalahartikan sebagai pemasaran, mengabaikan elemen-elemen
lain dari bauran pemasaran. Kegiatan promosi adalah kegiatan yang mengomunikasikan misi
sekolah, dan manfaatnya, dengan cara yang dirancang untuk memberi tahu calon orang tua dan
meyakinkan mereka bahwa sekolah ini adalah yang terbaik untuk anak mereka. Setiap promosi
harus mengikuti dan tidak mendahului upaya untuk menetapkan persyaratan pelanggan melalui
survei pelanggan. Promosi mencakup kegiatan berikut: periklanan, publisitas, 'penjualan' pribadi
oleh 'duta besar' sekolah, ketentuan yang dihasilkan dari berurusan dengan pertanyaan dan
kunjungan pelanggan potensial, hari buka, malam orang tua, publikasi sekolah, seperti majalah dan
buletin, kegiatan olahraga, bantuan kepada organisasi masyarakat dan sebagainya.

Pemasaran harus melibatkan semua orang dalam organisasi. Paling tidak, setiap karyawan di semua
tingkatan, dan setiap murid, adalah 'a: duta besar untuk sekolah ke mana pun dia pergi. Adalah
penting bahwa setiap orang bekerja menuju tujuan yang sama.
Kontrol dan umpan balik

Pemeriksaan konstan harus dilakukan untuk mengetahui apakah tujuan dalam hal yang penting
untuk memenuhi persyaratan pelanggan tercapai.

Untuk mengakhiri bab ini, perlu ditekankan bahwa pemasaran yang efektif tidak berarti
menempatkan faktor-faktor lain di atas kesejahteraan anak-anak dalam pengasuhan kita.
Sebenarnya, itu benar-benar berarti berorientasi pada kebutuhan individu siswa, kebutuhan itu
ditentukan oleh siswa itu sendiri dan orang tua mereka, serta pengalaman kami sebagai pendidik
profesional. Singkatnya, ini adalah tentang memberikan kualitas dalam pendidikan.