MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG

 Làm rõ khái niệm về truyền thông marketing, các

công cụ truyền thông marketing và truyền thông

Chương 8 marketing tích hợp
Các quyết định về  Tìm hiểu các bước của quá trình truyền thông
truyền thông marketing
 Mô tả các bước phát triển chương trình truyền

thông marketing

 Xác định những quyết định liên quan đến từng

công cụ truyền thông marketing

1 2

1 2

I. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

NỘI DUNG
• Khái quát về truyền thông marketing 1. Khái niệm truyền thông marketing
1 Hoạt động truyền thông marketing (hay còn
gọi là xúc tiến hỗn hợp) là sự phối hợp
• Quá trình truyền thông marketing giữa quảng cáo, quan hệ công chúng, bán
2 hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực
tiếp và marketing tương tác. Doanh nghiệp
• Các bước phát triển chương trình truyền sử dụng những hoạt động trên để chuyển
thông marketing tải thành công giá trị và xây dựng mối quan
3 hệ tốt đẹp với khách hàng.
• Xác lập tổng ngân sách truyền thông
marketing
4
Như vậy, truyền thông marketing là quá
• Những quyết định liên quan đến từng trình cung cấp thông tin về doanh nghiệp,
công cụ truyền thông marketing về sản phẩm tới khách hàng để xây dựng
5 hình ảnh và nhằm tăng lượng bán.
3 4

3 4

1
 2. Các công cụ truyền thông marketing 2. Các công cụ truyền thông marketing

 Quảng cáo
• KN: bao gồm mọi hình thức truyền tin một cách
QUẢNG CÁO 01 gián tiếp các thông tin về ý tưởng, hàng hóa hoặc
XÚC TIẾN BÁN (KHUYẾN MẠI) 02 dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
BÁN HÀNG CÁ NHÂN 03
quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 04 • Các hình thức quảng
MARKETING TRỰC TIẾP 05
cáo: truyền hình,
truyền thanh, in ấn,
MARKETING TƯƠNG TÁC 06
internet, ngoài trời và
nhiều loại hình quảng
cáo khác.

5 6

5 6

2. Các công cụ truyền thông marketing 2. Các công cụ truyền thông marketing

 Xúc tiến bán (khuyến mại)  Bán hàng cá nhân

• KN: là tất cả các biện pháp tác • KN: là hoạt động giới thiệu trực tiếp với khách
động tức thời ngắn hạn để hàng về sản phẩm của người bán hàng nhằm
khuyến khích việc mua sản tăng lượng bán và xây dựng các mối quan hệ với
phẩm hay dịch vụ. khách hàng.
• Được chia thành 2 loại chính: • Các hình thức bán hàng cá nhân: trình diễn bán
xúc tiến bán nhằm vào người hàng, hội chợ…
tiêu dùng cuối cùng và xúc tiến
bán nhằm vào các trung gian
thương mại.
• Các hình thức xúc tiến bán: giảm
giá, chiết khấu, phiếu dự
thưởng, hàng mẫu dùng thử,…

7 8

7 8

2
 2. Các công cụ truyền thông marketing
 Quan hệ công chúng (PR)
• KN: là các hoạt động hướng tới các đối tượng
công chúng khác nhau của DN thông qua các
hoạt động vì lợi ích cộng đồng và tất cả các hoạt
động khác để tạo dựng cho DN một hình ảnh thân
thiện, luôn có thiện chí, đồng thời giúp xử lý các
tình huống bất lợi.
• Quan hệ công chúng bao gồm tài trợ, tổ chức sự
kiện, làm từ thiện, xử lý khủng hoảng…
9 10
9 10
2. Các công cụ truyền thông marketing
 Marketing tương tác:
• KN: là một hình thức marketing trực tiếp, liên kết
người tiêu dùng với người bán bằng cách sử
dụng các công nghệ tương tác như email, trang
web, diễn đàn trực tuyến, truyền hình tương tác,
truyền thông di động…
11
11
2. Các công cụ truyền thông marketing
 Marketing trực tiếp
• KN: là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng
khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản
ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ
bền vững với họ.
• Các hình thức: marketing qua catalogue, ki ốt,
điện thoại, thư, máy tính, tivi.
3. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
 Để việc truyền thông marketing mang lại hiệu
quả, DN cần kết hợp các công cụ trên với nhau à
hình thành thuật ngữ Hệ thống truyền thông phối
hợp (Tích hợp)- viết tắt là IMC – Integrated
Marketing Communication.
 Ngày nay, doanh nghiệp dần chuyển sang thực
hiện IMC.
12
12
3
 Tích hợp công cụ để nâng cao hiệu quả
3. Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
truyền thông

- Để việc truyền thông mang lại hiệu quả thì Bán hàng
người làm truyền thông cần kết hợp các cá nhân
công cụ trên với nhau --> hình thành thuật
ngữ Hệ thống truyền thông tích hợp (IMC – Quảng cáo
Marketing
Integrated Marketing Communication). tương tác
- Khái niệm IMC: Truyền thông marketing tích
hợp là hoạt động tạo ra giá trị gia tăng bằng Marketing Thông
việc kết hợp các công cụ truyền thông nhằm trực tiếp điệp
mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất
Khuyến mại
quán và đạt hiệu quả cao nhất.
Quan hệ
công chúng
13 14

13 14

II. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

Các yếu tố trong quá trình truyền thông
MARKETING
• Là các doanh nghiệp, cơ quan, cá nhân gửi thông
điệp đến những người khác
Người gửi

• Là quá trình chuyển ý tưởng và thông tin thành

chữ viết, lời nói, âm thanh hay hình ảnh thích hợp
Mã hóa và có ý nghĩa để người nhận hiểu.

• Là thông tin có ý nghĩa mà người gửi muốn

truyền đi. Thông điệp có thể được diễn tả bằng
hình ảnh, bằng lời hoặc không phải bằng lời, chữ
Thông viết, biểu tượng,…Tùy từng hình thức truyền
điệp thông mà nội dung thông điệp khác nhau.

15 16

15 16

4
 Các yếu tố trong quá trình truyền thông Các yếu tố trong quá trình truyền thông

• Là các kênh truyền thông mà qua đó thông • là những phản ứng của người nhận sau khi tiếp xúc
điệp được chuyển từ người gửi đến người với thông điệp. Người gửi muốn có được những
phản ứng tích cực từ người nhận như: hiểu đúng về
Ph.tiện nhận. Bao gồm: truyền hình, phát thanh, Phản ứng thông điệp, tin tưởng thương hiệu và hành động mua
truyền báo in… đáp lại
thông

• Là tiến trình mà người nhận diễn dịch ý • là một phần thông tin về sự phản ứng của
nghĩa của các biểu tượng được người gửi người nhận chuyển trở lại cho người gửi thông
Giải mã mã hóa và gửi tới. Phản hồi điệp.

• là yếu tố gây nên sự sai lệch không được dự

• Là những người nhận thông điệp do chủ thể tính trong quá trình truyền thông làm cho thông
gửi tới tin đến với người nhận không phù hợp với
Người Nhiễu thông điệp gửi đi
nhận

17 18

17 18

II. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG III. CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH
TRUYỀN THÔNG MARKETING
MARKETING
=> Gợi ý để có 1 chương trình truyền thông hiệu • Xác định công chúng mục tiêu
Bước 1
quả:
 Người gửi tin phải biết mình truyền tin đến nhóm
• Xác định mục tiêu truyền thông
công chúng nào, và muốn có phản ứng đáp lại như Bước 2

thế nào
 Thông tin cần được mã hóa dưới dạng phù hợp; Bước 3
• Thiết kế thông điệp
người nhận giải mã được và mã hóa phải khớp với
giải mã. • Chọn công cụ và phương tiện truyền thông
Bước 4
 Cần lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp
với công chúng mục tiêu và thông qua đó DN đánh • Chọn nguồn phát thông điệp
Bước 5
giá được hiệu quả của chương trình truyền thông.
 Người làm truyền thông phải thiết kế thông điệp
• Thu thập thông tin phản hồi
làm sao để nó vẫn thu hút sự chú ý dù xung quanh Bước 6

có nhiều tác nhân làm phân tán.

19 20

19 20

5
 B1: Nhận diện công chúng mục tiêu B2. Xác định mục tiêu truyền thông
 Công chúng mục tiêu có thể là:  Là việc xác định những kết quả mong muốn sau
• người dùng hiện tại, người mua tiềm năng chiến dịch truyền thông.
hay những người gây ảnh hưởng đến quyết  Có thể xác định mục tiêu dựa trên các căn cứ
định mua. khác nhau:
• cá nhân, nhóm người, nhóm đặc biệt hay • Mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần…
công chúng nói chung. • Mục tiêu theo các mức độ của trạng thái sẵn
 Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng sàng mua. Có 6 mức độ: Nhận biết, hiểu,
đến những quyết định của người truyền thông thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động
về: mua. Các nhà truyền thông marketing cần
• Nói cái gì dựa vào đó để xác định mục tiêu truyền thông
• Nói như thế nào phù hợp (xem các slide tiếp theo).
• Nói khi nào
• Nói ở đâu
• Nói với ai.
21 22

21 22

Các trạng thái sẵn sàng mua của KH – Các trạng thái sẵn sàng mua của KH
Mô hình AKLPCP
 Nhận biết (Awareness): Cần xác định công chúng
Hiểu biết mục tiêu biết đến sản phẩm hay DN chưa. Nếu
Knowledge chưa biết thì mục tiêu truyền thông trước hết là
1 2 phải làm cho họ biết.

Ưa chuộng  Hiểu (Knowledge): Công chúng mục tiêu có thể

Nhận biết
(Liking) biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể
Awareness
4 3 Thiện cảm
chưa thực sự hiểu. Làm cho công chúng hiểu
được DN là mục tiêu tiếp theo của người truyền
(Preference) thông.
 Thiện cảm (Liking): Nếu công chúng đã hiểu về
5 6 sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì? DN cần triển
khai một chiến dịch truyền thông nhằm mục tiêu
Tin tưởng Hành động gây dựng mối thiện cảm.
(Conviction) mua
23 24
(Purchase)
23 24

6
 Các trạng thái sẵn sàng mua của KH
 Ưa chuộng (Preference): Công chúng mục tiêu tuy có
thiện cảm nhưng chưa hẳn đã có sự ưa chuộng như
với những SP cạnh tranh. Cần khuếch trương những
đặc tính nổi bật của SP nhằm mục tiêu tạo ra sự ưa
chuộng.
 Tin tưởng (Conviction): Công chúng mục tiêu có thể
ưa chuộng sản phẩm nhưng có thể ý định mua chưa
hình thành rõ nét. Người làm truyền thông cần thiết
lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản
phẩm đó là đúng đắn.
 Hành động mua (Purchase): Tuy ý định mua đã hình
thành, song để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu
tố cản trở. Người truyền thông cần phải dẫn những
khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là
mua hàng. 25
25
B3. Thiết kế thông điệp
Nội dung thông điệp
 Người truyền thông phải hình dung được những
điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo được
sự đáp ứng mong muốn.
 Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, súc tích,
dễ hiểu, dễ nghe.
 Có 3 cách đề cập trong nội dung thông điệp: Lý
tính, cảm tính và đạo đức
27
27
B3. Thiết kế thông điệp
 Sau khi đã xác định được phản ứng mong muốn
của công chúng, các nhà truyền thông cần thiết
kế một thông điệp có hiệu quả.
 Thông điệp phải gây được sự chú ý (Attention),
tạo được sự quan tâm (Interest), khơi dậy được
mong muốn (Desire) và thúc đẩy được hành động
(Action) => Mô hình AIDA.
 Để tạo thành một thông điệp cần phải giải quyết
các vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp) và nói
như thế nào (cấu trúc và hình thức thông điệp).
26
26
B3: Thiết kế thông điệp
Cấu trúc:
 Phải hợp lý và logic nhằm tăng cường sự nhận
thức và tăng tính hấp dẫn về nội dung với người
nhận tin
 3 vấn đề khi xác định cấu trúc thông điệp
• Nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người
nhận tin?
• Nêu ra những luận cứ đanh thép vào đầu hay cuối thông
điệp?
• Nên trình bày một tranh luận một phía (chỉ nói về điểm
mạnh của sản phẩm) hay tranh luận hai phía (đề cao những
ưu điểm nổi bật của sản phẩm, đồng thời cũng thừa nhận
một số khiếm khuyết của nó).
28
28
7
 B4: Lựa chọn công cụ và phương tiện
B3: Thiết kế thông điệp truyền thông
Hình thức thông điệp: Phải sinh động để thu hút sự a. Lựa chọn công cụ truyền thông
chú ý, quan tâm và thuyết phục người mua.
 Đối với quảng cáo in ấn, phải cân nhắc các yếu tố liên
Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn các công
quan đến tiêu đề, lời lẽ, hình ảnh, màu sắc. cụ
 Nếu thông điệp được phát qua radio thì phải chọn lọc BẢN CHẤT CHIẾN LƯỢC LOẠI HÀNG CÁC GIAI ĐOẠN
TRUYỀN
từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc CỦA CÁC HÓA VÀ THỊ CỦA VÒNG ĐỜI
THÔNG ĐẨY
CÔNG CỤ VÀ KÉO TRƯỜNG SẢN PHẨM
độ, nhịp điệu, cao độ, mức độ rõ ràng và sức truyền
cảm của giọng đọc). - Quảng cáo - Giai đoạn
 Nếu thông điệp được thực hiện thông qua truyền hình - Bán hàng cá - Chiến lược đẩy - Thị trường giới thiệu
hàng tiêu dùng
hay giao tiếp trực tiếp thì phải sử dụng khéo léo tất cả nhân - Chiến lược kéo
- Giai đoạn
cá nhân (B2C)
các yếu tố trên kết hợp với ngôn ngữ cơ thể (nét mặt, - Xúc tiến bán
phát triển
cử chỉ, quần áo, kiểu tóc). - Quan hệ - Thị trường
công chúng DN (B2G) - Giai đoạn
 Nếu thông điệp được thể hiện thông qua bao bì hoặc bão hòa
- Marketing
ngay trên sản phẩm thì cần lưu ý đến cách xếp đặt nội trực tiếp - Giai đoạn
dung, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản - Marketing suy thoái
phẩm, bao bì. 29 tương tác 30

29 30

Bản chất các công cụ truyền thông Chiến lược truyền thông đẩy và kéo
 Quảng cáo: có tính đại chúng, tính sâu rộng, tính Chiến lược đẩy (Push strategy)
biểu cảm và tính xã hội.  Bao gồm những cách thức đẩy hàng hóa theo
 Bán hàng cá nhân: trực diện, xây dựng quan hệ kênh marketing đến khách hàng cuối cùng
và phản ứng đáp lại  Các nhà sản xuất thông qua các hoạt động
 Xúc tiến bán (khuyến mại): truyền thông, khuyến marketing (chủ yếu thông qua lực lượng bán hàng
khích, mời chào và các hình thức khuyến mại, ưu đãi) hướng vào
 Quan hệ công chúng (PR): đáng tin cậy, tạo tin những người trung gian để kích thích họ đặt hàng
tưởng và giới thiệu cụ thể và xúc tiến SP cho người sử dụng cuối cùng.
 Marketing trực tiếp: Tính cá nhân hóa, tính tương
tác và tính cập nhật
 Marketing tương tác: tiết kiệm thời gian, chi phí Xúc tiến Xúc tiến của
Nhà sản xuất Trung gian Khách hàng
nhưng chất lượng cao. của NSX trung gian

31 32

31 32

8
 Chiến lược truyền thông đẩy và kéo Loại hàng hóa và thị trường

Chiến lược kéo (Pull strategy): Thị trường B2B – thường Thị trường B2C – thường
sử dụng chiến lược đẩy sử dụng chiến lược kéo
 Người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng
cuối cùng, kích thích họ yêu cầu trung gian cung ứng Hiệu quả Hiệu quả
sản phẩm, nhờ vậy trung gian sẽ đặt hàng với nhà sản
xuất.
 Những công cụ phát huy tác dụng: quảng cáo và khuyến Bán hàng cá nhân Quảng cáo
mại tới người tiêu dùng.
Xúc tiến bán PR
Xúc tiến của nhà sản xuất

Nhu cầu Nhu cầu Quảng cáo Xúc tiến bán

Nhà sản xuất Trung gian Khách hàng

PR Bán hàng cá nhân

33 34

33 34

B4: Lựa chọn công cụ và phương tiện

Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
truyền thông
b. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Khuyến mại
 Kênh truyền thông cá nhân (kênh trực tiếp): hai
hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau.
Quảng cáo - Pr • Truyền thông trực tiếp mặt đối mặt, qua điện
thoại, qua các tin nhắn hoặc các công cụ trò
BH cá nhân
chuyện trên internet.

• Các kênh truyền thông cá nhân có hiệu quả cao vì

nó cho phép cá nhân hóa việc giới thiệu và thu
thập thông tin phản hồi.
Giới thiệu Phát triển Bão hòa Suy thoái

35 36

35 36

9
 B4: Lựa chọn công cụ và phương tiện
truyền thông
b. Lựa chọn phương tiện truyền thông
 Kênh truyền thông phi cá nhân (kênh gián tiếp):
• Là những phương tiện truyền thông truyền tải
thông điệp mà không có sự tiếp xúc và giao tiếp
trực tiếp.
• Bao gồm: các phương tiện truyền thông đại
B5. Chọn lọc nguồn phát thông điệp
 Người làm truyền thông cần lựa chọn nguồn phát
có sức thuyết phục cao và mang lại hiệu quả.
 Nguồn phát thông điệp thường được đánh giá
qua tính chuyên môn, mức độ đáng tin cậy hoặc
mức độ được yêu thích.
 DN cần thận trọng trong việc lựa chọn người nổi
tiếng làm đại diện vì chọn sai người có thể gây
ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu.

chúng, bầu không khí và các sự kiện

37 38

37 38

IV. XÁC LẬP TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG

B6. Thu thập thông tin phản hồi
4 phương pháp
Sau khi chiến dịch truyền thông kết thúc, người làm
truyền thông cần thu thập các thông tin sau đây:
 Khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin
không?
Căn cứ Căn cứ
 Nếu nhận được thì nhận bao nhiêu lần?
 Họ nhớ được những thông tin gì?
vào doanh thu vào ĐTCT
 Cảm giác của họ thay đổi ra sao?
 Thái độ của họ thay đổi như thế nào trước và sau
khi nhận tin?
 Số lượng người đã mua sản phẩm là bao nhiêu?
 Doanh thu, thị phần thay đổi thế nào? Căn cứ vào Căn cứ vào
 Khách hàng hài lòng như thế nào với sản phẩm? mục tiêu và khả năng của
→ Căn cứ vào kết quả thu thập được, DN sẽ có những nhiệm vụ DN
điều chỉnh trong cácchiến dịch truyền thông tiếp
theo.
39 40

39 40

10
 1. Theo khả năng của DN
 Là phương pháp mà DN chỉ chi tiêu vào truyền
thông marketing khoản ngân sách còn lại sau khi
đã phân bổ cho những hoạt động marketing khác
 Với phương pháp này, các công cụ truyền thông
marketing được xem là những hoạt động không
cần thiết so với những hoạt động khác của doanh
nghiệp
 Ngân sách dành cho truyền thông marketing có
thể chỉ đơn giản là khoản tiền được cung cấp
trong ngắn hạn do sự sụt giảm của doanh số bán.
=> Phương pháp này thường được các DN
nhỏ sử dụng.
41
41
3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Ngân sách cho hoạt động truyền thông ngang bằng
với mức ngân sách của các ĐTCT
Ưu điểm
• Loại trừ được cuộc đua về ngân sách truyền thông
Nhược điểm
• Khó khăn trong việc xác định chính xác ngân
sách dành cho truyền thông của các ĐTCT
• Dễ dẫn đến sự lãng phí nguồn lực hoặc vượt quá
khả năng, làm giảm sút hiệu quả của hoạt động
truyền thông
43
43
2. Theo % doanh thu
Ngân sách cho hoạt động truyền thông bằng một tỷ lệ %
nhất định trên doanh thu trong quá khứ hoặc dự kiến
Ưu điểm
• Dễ áp dụng, thay đổi tùy theo khả năng của DN.
• Giúp các nhà quản lý thấy được mối quan hệ giữa chi phí
truyền thông, giá bán và lợi nhuận mỗi đơn vị sản phẩm.
• Ổn định cạnh tranh trong tình thế các DN khác cũng xác định
ngân sách truyền thông tương tự
Nhược điểm
• Xem doanh số là nguyên nhân chứ không phải là kết quả
trong khi thực tế phải là ngược lại.
• Xác lập ngân sách dựa trên sự sẵn có của ngân quỹ hơn là
trên cơ sở các cơ hội.
• Khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông trong dài hạn.
• Khó xác định một tỷ lệ % trên doanh thu
42
42
4. Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
 Là hình thức hợp lý và phù hợp nhất trong việc
xác lập ngân sách truyền thông marketing.
 DN xác định ngân sách trên cơ sở những mục
tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết theo
trình tự:
• Bước 1: Thiết lập những mục tiêu marketing cụ thể
cần phải thực hiện (như doanh số bán, thị phần và
đóng góp lợi nhuận).
• Bước 2: Xác định những công việc truyền thông cần
phải thực hiện để hoàn thành mục tiêu marketing.
• Bước 3: Ước tính chi phí để thực hiện từng công việc.
Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách chương
trình truyền thông marketing.
44
44
11
 4. Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ (tiếp) V. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN
TỪNG CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG

Ưu điểm
• Cơ sở của phương pháp này có căn cứ khoa học, đòi Quảng cáo
hỏi nhà quản lý trình bày rõ những giả thiết của mình
về mối quan hệ giữa chi phí và kết quả truyền thông. Marketing Quan hệ
• Đảm bảo cho mục tiêu truyền thông dài hạn của DN tương tác công chúng

Nhược điểm
• Khó xác định được những công việc cụ thể cần thực Marketing Bán hàng
hiện để đạt được mục tiêu truyền thông. trực tiếp cá nhân
• Nếu nguồn lực của DN không đủ để đáp ứng mục tiêu
Xúc tiến
trong ngắn hạn thì sẽ làm giảm hiệu quả của các bán
chương trình truyền thông
45 46

45 46

1. Quảng cáo a. Xác định mục tiêu

 Mục tiêu chi phối toàn bộ quá trình hoạt động
Các bước thực hiện chương trình quảng cáo
quảng cáo. Mục tiêu xuất phát từ những quyết
định về thị trường mục tiêu, định vị và Marketing
mix
 Phân loại mục tiêu quảng cáo:

• Thông tin: dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản
phẩm. DN truyền tải thông tin về: chất lượng, kích
thước, tính năng sản phẩm.
• Thuyết phục: xây dựng nhu cầu mang tính lựa chọn.
Một số quảng cáo thực hiện dưới hình thức so sánh
• Nhắc nhở: quan trọng trong giai đoạn tăng trưởng của
sản phẩm nhằm duy trì, củng cố quan hệ với khách
47 hàng. 48

47 48

12
 b. Quyết định ngân sách: c. Phát triển chiến lược quảng cáo

 Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo  Sáng tạo thông điệp quảng cáo
 Việc phân bổ phải hợp lý • Thiết kế thông điệp: Người sáng tạo dùng nhiều
cách để tạo ra các ý tưởng hấp dẫn diễn tả được
 Phương pháp xác định tương tự như việc xác
mục đích quảng cáo, có thể tiến hành theo
định ngân sách dành cho truyền thông phương pháp quy nạp hoặc suy diễn.
• Đánh giá và lựa chọn thông điệp nhằm có được
những phản ứng đáp lại tích cực của công chúng
với sản phẩm và DN
• Thực hiện thông điệp
 Lựa chọn phương tiện quảng cáo
• Căn cứ: mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng
cáo, đối tượng nhận tin
• Quyết định về phạm vi, tần suất, cường độ tác
49 động 50

49 50

Ưu điểm và hạn chế của một số phương tiện

e. Đánh giá chương trình quảng cáo
Ph.tiện Ưu điểm Hạn chế
Tầm bao phủ rộng, chi phí thấp tính trên
Tivi một đơn vị tiếp cận. Kết hợp âm thanh,
Giá cao, nhiễu lớn, dễ quên, khó chọn lọc  Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
các nhóm công chúng
hình ảnh và có sức thu hút các giác quan. • Đánh giá trực tiếp
Tính chọn lọc đối tượng tiếp cận cao, giá Khả năng tác động thấp, công chúng
Internet thấp, tức thời, có khả năng tương tác kiểm soát được thông tin
• Trắc nghiệm tập quảng cáo
Linh hoạt, kịp thời, phổ biến tại địa • Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm
Chu kỳ sống ngắn, chất lượng in ấn thấp,
Báo giấy phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin  Nghiên cứu hiệu quả doanh số
ít người quan tâm
tưởng cao
Tính chọn lọc về địa lý và con người cao,
Thời gian phát hành tạp chí lâu, giá cao,
Tạp chí tin cậy và uy tín, chất lượng in ấn tốt, tồn
khó đảm bảo vị trí đăng quảng cáo
lại lâu, nhiều người đọc.
Chỉ có âm thanh, nhanh quên, độ chú ý
Truyền Tiếp cận địa phương rộng, tính chọn lọc
thấp, chỉ tiếp cận được một vài nhóm
thanh về địa lý và con người cao, giá rẻ
công chúng
Tính lựa chọn độc giả cao, linh hoạt, không
Thư trực Chi phí tiếp xúc cao trên một lần tiếp
có cạnh tranh trên cùng phương tiện, tính
tiếp cận, mang dấu ấn thư rác
cá nhân hóa cao
Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít Công chúng không chọn lọc, hạn chế
51 tính
Ngoài trời thông điệp cạnh tranh, dễ lựa chọn vị trí sáng tạo 52

51 52

13
 2. Quan hệ công chúng
 Quan hệ công chúng bao gồm một nhóm các
hoạt động được thiết kế để xây dựng mối quan
hệ tốt giữa doanh nghiệp với các nhóm công
chúng khác nhau, hay khắc phục những sự cố,
rủi ro, những lời đồn không mong muốn.
 Bộ phận quan hệ công chúng của công ty có thể
thực hiện bất kỳ một hoặc tất cả các chức năng
sau:
• Quan hệ báo chí
• Tuyên truyền sản phẩm
• Truyền thông doanh nghiệp (đối nội – đối ngoại)
• Vận động hành lang
• Quan hệ với nhà đầu tư
• Hoạt động cộng đồng
53
2. Quan hệ công chúng
Các công cụ chính của quan hệ công chúng
P – Publication: Phát hành những ấn phẩm của DN
E – Events: Tổ chức sự kiện khiến cho công chúng quan tâm
N – News: Đăng tải trên các phương tiện truyền thông các
câu chuyện mang tính tích cực về sản phẩm và DN
C – Community involvement: Các hoạt động cộng đồng
I - Identity tools: Xây dựng bộ công cụ nhận diện thương
hiệu
L – Lobbying: Vận động hành lang, xây dựng mối quan hệ
với chính quyền, các nhà lập pháp
S – Social investment: Các hoạt động đầu tư xã hội, xây
dựng danh tiếng tốt, trách nhiệm xã hội tốt cho DN 54

53 54

3. Bán hàng cá nhân 4. Bán hàng cá nhân

 Bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa Tiến trình quản trị lực lượng bán hàng
người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm
năng
 Lực lượng bán hàng có 2 vai trò: Thiết kế Tuyển
chiến lược dụng và Đào tạo
• Liên kết doanh nghiệp với KH và cấu trúc lựa chọn lực lượng
• Phối hợp marketing và bán hàng lực lượng lực lượng bán hàng
bán hàng bán hàng

Giám sát
Tạo động và đánh
lực giá lực
lượng bán
hàng

55 56

55 56

14
 Tiến trình quản trị lực lượng bán hàng
 Bước 1: Thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng
bh
• DN cần trả lời các câu hỏi: Các nhân viên bán
hàng nên như thế nào và nhiệm vụ của họ là gì?
Quy mô lực lượng bán hàng? Các nhân viên bán
hàng nên làm việc độc lập hay theo nhóm? Họ
bán hàng qua hình thức tiếp xúc trực tiếp, qua
điện thoại hay qua internet?
• Công ty có thể lựa chọn cấu trúc lực lượng bán
hàng theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo khách
hàng hay theo mô hình hỗn hợp
57
57
Tiến trình quản trị lực lượng bán hàng
 Bước 3: Đào tạo lực lượng bán hàng
• Với nhân viên mới, DN có thể phải tiến hành đào tạo
họ từ vài tuần cho đến vài tháng thậm chí hàng năm.
• Với nhân viên cũ: tiếp tục đào tạo thông qua các
chương trình hội thảo, qua các hội nghị bán hàng,
qua mạng nội bộ.
• DN có thể tự đào tạo hoặc cử nhân viên bán hàng
tham gia các khóa học phát triển kỹ năng do các
chuyên gia giảng dạy theo chương trình được thiết kế
riêng.
 Bước 4: Tạo động lực cho nhân viên bán hàng
Môi trường tích cực, có phần thưởng tài chính, hoặc đôi
khi chỉ cần một sự ghi nhận đơn giản. Điều quan trọng là
giám đốc bán hàng phải tìm ra hình thức khuyến khích
phù hợp nhất cho từng nhóm nhân viên cụ thể.
59
59
Tiến trình quản trị lực lượng bán hàng
 Bước 2: Tuyển dụng và lựa chọn lực lượng bán
hàng
• Không có một quy trình tuyển dụng và lựa chọn
nhân viên bán hàng nào được xem là chuẩn mực
cho tất cả các ngành nghề kinh doanh khác nhau.
• Có thể tham khảo một quy trình tuyển dụng và
lựa chọn sau:
(1) Mô tả công việc và các tiêu chuẩn lựa chọn
(2) Nhận dạng nguồn tuyển dụng và phương pháp
truyền thông
(3) Sàng lọc đơn ứng tuyển
(4) Phỏng vấn
(5) Đánh giá và quyết định tuyển dụng
58
58
Tiến trình quản trị lực lượng bán hàng
 Bước 5: Giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng
• Giám sát lực lượng bán hàng: Các DN cần thường
xuyên giám sát đội ngũ bán hàng của mình để giúp
đỡ và hỗ trợ cho họ làm đúng việc và làm đúng
cách.
• Đánh giá lực lượng bán hàng: thường xuyên thu
thập thông tin để đánh giá hoạt động của lực lượng
bán hàng từ: những báo cáo bán hàng nhằm so
sánh với kế hoạch bán hàng theo tuần, tháng và kế
hoạch marketing dài hạn. Ngoài ra, có thể sử dụng
các phương pháp đánh giá khác như: so sánh các
nhân viên bán hàng với nhau, đánh giá mức độ hài
60
lòng của KH, đánh giá phẩm chất của nhân viên bán
60
15
 4. Xúc tiến bán (khuyến mại)
 Xúc tiến bán bao gồm những ưu đãi trong ngắn
hạn để kích thích hoạt động mua sản phẩm dịch
vụ.
 Chương trình xúc tiến bán của DN có thể nhắm
đến người mua cuối cùng (xúc tiến người tiêu
dùng), người bán buôn và người bán lẻ (xúc tiến
thương mại) hay nhắm đến doanh nghiệp khác
(xúc tiến doanh nghiệp).
 Để phát triển một chương trình xúc tiến bán, DN
phải xác định được mục tiêu khuyến mại và lựa
chọn những công cụ tốt nhất để đạt được mục
tiêu.
61
61
4. Xúc tiến bán (khuyến mại)
Các công cụ xúc tiến bán:
• Dành cho người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu giảm giá,
phiếu thưởng, giảm giá, gói hàng chung, tặng phẩm,
trưng bày và trình diễn tại nơi bán,....
• Dành cho trung gian: các cuộc thi, hội nghị khách
hàng, sản phẩm thưởng, giảm giá, tài trợ vật phẩm,
tặng miễn phí lô hàng…
• Dành cho khách hàng là nhà sản xuất hoặc lực lượng
bán hàng của DN giống như các hình thức được sử
dụng cho khách hàng tiêu dùng và trung gian, nhưng
còn có thêm các hình thức: hội nghị khách hàng, hội
chợ triển lãm thương mại, thi bán hàng.
63
63
4. Xúc tiến bán (khuyến mại)
Mục tiêu của xúc tiến bán: đa dạng thay đổi tùy theo
loại thị trường mục tiêu đã chọn.
• Đối với người tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy tiêu
dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa sử dụng
dùng thử sản phẩm và thu hút những người đang sử
dụng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
• Đối với các thành viên trung gian, mục tiêu là khuyến
khích họ bán những mặt hàng mới, dự trữ hàng nhiều
hơn, quảng cáo hoặc dành nhiều chỗ hơn cho trưng
bày sản phẩm của DN.
• Đối với lực lượng bán hàng của DN, mục tiêu là
khuyến khích họ hỗ trợ nhiều hơn cho sản phẩm hiện
tại hoặc sản phẩm mới, thúc đẩy họ tìm kiếm khách
hàng nhiều hơn và kích thích bán hàng trong mùa
vắng khách.
62
62
4. Xúc tiến bán (khuyến mại)
Phát triển chương trình xúc tiến bán:
 Quy mô của kích thích: phải đạt được một mức tối
thiểu nào đó để đảm bảo cho chương trình thành
công.
 Đối tượng tham gia: tất cả mọi người hay một nhóm
nhỏ nào đó
 Hình thức của chương trình khuyến mại cần được lựa
chọn thích hợp.
 Thời hạn: nếu quá ngắn nhiều khách hàng sẽ không
kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trình sẽ mất dần
tính thúc đẩy “làm ngay”.
 Đánh giá kết quả: các nhà marketing đo lường dựa
trên kết quả làm tăng doanh số. Họ thường so sánh
các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước,
trong và sau khi thực hiện chương trình
64
64
16
 5. Marketing trực tiếp
 Marketing trực tiếp bao gồm những hình thức
giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu,
thường trên cơ sở tương tác một-một.
 Trên cơ sở dữ liệu chi tiết, DN điều chỉnh các
chương trình marketing và truyền thông tới các
phân khúc thị trường hẹp hoặc người mua cụ thể
nhằm tìm kiếm một phản ứng trực tiếp, đo lường
được và thiết lập mối quan hệ lâu dài với họ.
5. Marketing trực tiếp
Lợi ích của marketing trực tiếp
 Đối với người mua:
• Marketing trực tiếp giúp họ mua hàng thuận tiện, dễ
dàng và kín đáo.
• Khách hàng còn có thể so sánh các sản phẩm cạnh
tranh: loại nào được mua nhiều nhất, được đánh giá
cao nhất.
• Cho phép khách hàng tham gia vào việc thiết kế ra
sản phẩm dịch vụ với kiểu dáng và chức năng như
mong đợi.
• Trao cho người tiêu dùng khả năng kiểm soát tốt hơn
hành động của họ, họ có quyền quyết định danh mục
nào mình sẽ xem và trang web nào họ sẽ truy cập.

65 66

65 66

5. Marketing trực tiếp 5. Marketing trực tiếp

Lợi ích của marketing trực tiếp Các hình thức marketing trực tiếp

 Đối với người bán: marketing trực tiếp là một

công cụ hiệu quả để thiết lập mối quan hệ với
khách hàng. Thư trực tiếp
• DN có thể tìm hiểu được nhu cầu và mong muốn của Kiosk
marketing
khách hàng và cá nhân hóa cuộc giao dịch.
• Khách hàng có thể đưa ra các câu hỏi trực tiếp và
nhận được những phản hồi ngay lập tức của doanh
nghiệp, từ đó làm cho hoạt động bán hàng trở nên Truyền
hình tương Catalogue
nhanh chóng hơn. tác
• DN có thể đưa ra mức giá thấp, tốc độ nhanh và hiệu
quả cao.
• Hình thức này giúp người bán có thể tiếp cận với Điện thoại
khách hàng ở bất kỳ đâu trên thế giới mà trước kia,
bằng các kênh thông thường không thể tiếp cận 67 68

67 68

17
 6. Marketing tương tác 6. Marketing tương tác

 Marketing tương tác là lĩnh vực tiến hành hoạt Các công cụ marketing tương tác
động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển
sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, Mạng
dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và WEBSITE xã hội Marketing
di động
Internet. Quảng
cáo trên Email
 Đặc điểm của marketing tương tác: internet

• Rút ngắn khoảng cách

• Marketing trên phạm vi toàn cầu

• Giảm thời gian và chi phí 01 02 03 04 05

69 70

69 70

6. Marketing tương tác 6. Marketing tương tác

Các công cụ marketing tương tác
 Website: Xây dựng một website của riêng DN giờ
đây trở thành một trong những việc cần làm đầu
tiên khi muốn bước chân vào thị trường. Một
website được thiết kế với giao diện lôi cuốn, rõ
ràng, dễ sử dụng,… sẽ là một điểm cộng đối với
người tiêu dùng.
 Quảng cáo trên internet: Các DN dùng nhiều tiền
hơn cho quảng cáo trực tuyến để xây dựng
thương hiệu hoặc thu hút sự chú ý của khách
hàng tới trang web/mạng xã hội của họ. Các hình
thức như quảng cáo: banner, tài trợ, pop-op và
pop-under, quảng cáo đường dẫn, quảng cáo
phải trả tiền cho các công cụ tìm kiếm, rich
media,… 71
Các công cụ marketing tương tác
 Mạng xã hội: Với sự phát triển hàng loạt của các
trang mạng xã hội, DN có thêm nhiều cơ hội để
tiếp cận cộng đồng. Thông qua các banner, video
phát tự động, các bài viết được tài trợ,… thông
tin của DN được truyền đến khách hàng.
 E-mail: Được sử dụng để thông báo cho mọi
người về sản phẩm mới hay các thông tin liên
quan. Thông tin bằng email là một cách tuyệt vời
để xây dựng lòng trung thành của KH và tăng
doanh thu.
72

71 72

18
 6. Marketing tương tác Câu hỏi ôn tập

Các công cụ marketing tương tác 1. Nêu khái niệm và vai trò của truyền thông
marketing.
 Marketing di động: với sự phát triển bùng nổ của 2. Có những công cụ truyền thông marketing cơ
smartphone, nhiều doanh nghiệp đã bước chân bản nào? Nêu khái niệm từng công cụ.
vào lĩnh vực mobile marketing. Các hình thức 3. Tại sao các DN nên áp dụng IMC?
marketing trên điện thoại di động đang rất được 4. Nêu và phân tích quy trình phát triển chương
trình truyền thông marketing.
ưa chuộng mang đến một xu hướng kinh doanh
mới cho các doanh nghiệp. Một số hình thức
mobile marketing phổ biến hiện nay: SMS
marketing và MMS (Multimedia Messaging
Service), In-game mobile marketing, QR codes, …

73 74

73 74

75

75

19