BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TẬP THỰC HÀNH SỐ 2

MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Chi

NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 9

Thành viên nhóm MSSV
1. Nguyễn Thị Thảo Như 1921000954
2. Nguyễn Thanh Thảo 1921000724
3. Võ Thị Phương Linh 1921000924
4. Nguyễn Ngọc Minh Thy 1921000768
5. Lương Thị Thanh Tuyết 1921000827
6. Trương Tấn Lộc 1921001018

TP. HỒ CHÍ MINH, 2021

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN.............................................................1

1
MỤC LỤC......................................................................................................................... 2

DANH MỤC HÌNH...........................................................................................................2

PHẦN 1: LÍ THUYẾT.......................................................................................................4

a. Phân tích quá trình truyền thông? Hãy trình bày mô hình FCB?..............................4

b. Hãy thảo luận sự khác biệt về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh
và trên truyền hình? Cho ví dụ minh họa......................................................................10

PHẦN 2: THỰC HÀNH..................................................................................................13

a. Dựa vào lý thuyết về quá trình truyền thông, hãy phân tích mẫu quảng cáo gần đây
nhất của sản phẩm đó....................................................................................................13

b. Với tư cách là người phụ trách quảng cáo cho sản phẩm lần này hãy nêu vấn đề
chính mà nhóm quan tâm khi nhóm xây dựng chương trình quảng cáo cho sản phẩm
này của công ty trong mùa sau......................................................................................18

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 Các yếu tố trong quá trình truyền thông.................................................................4

2
Hình 2 Mô hình FCB.........................................................................................................6
Hình 3 Một số cách mã hoá thông tin để triển khai thông điệp........................................11

3
 PHẦN 1: LÍ THUYẾT

a. Phân tích quá trình truyền thông? Hãy trình bày mô hình FCB?
 Quá trình truyền thông

Để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông
và các yếu tố cơ bản trong quá trình truyền thông. Các thành phần cơ bản của mô hình
truyền thông được trình bày trong hình dưới đây:

Hình 1 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế
nào. Có 9 yếu tố trong quá trình truyền thông:

 Hai yếu tố chính: người gửi – người nhận.

 Hai công cụ truyền thông: thông điệp – phương tiện truyền thông.
 Bốn chức năng truyền thông: mã hóa – giải mã – phản hồi - phản ứng đáp lại.
 Yếu tố khác: nhiễu

Người gửi/nguồn phát (Sender): Là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia
sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác. Nguồn phát có

4
thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân vật có tiếng tăm xuất hiện
trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức.

Mã hóa (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,… để
trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Người gửi phải mã hóa
thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp dễ dàng.

Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có
ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể được diễn tả bằng lời hay
không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng.

Phương tiện (Media): Là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ
nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp
và gián tiếp.

 Kênh trực tiếp (Kênh cá nhân): Là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá
nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu.
 Kênh gián tiếp (Phi cá nhân): Không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối
tượng nhận. Thông điệp được gửi đến các đối tượng cùng một lúc qua các phương
tiện truyền thông.

Người nhận (Receiver): Là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin
tới.

Giải mã (Decoding): Là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi
thành ý nghĩa. Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của
người nhận.

Nhiễu (Noise): Trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng
của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận
thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu.

Đáp ứng (Response): Là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy,
nghe hoặc đọc thông điệp

5
 Phản hồi (Feedback): Là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe
hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.

❖ Mô hình FCB

Hình 2 Mô hình FCB

Theo mô hình FCB mọi sản phẩm đều được chia dựa theo 2 trục của biểu đồ: trục
cách thức mua hàng (Think và Feel), trục mức độ can thiệp tới quyết định mua hàng
(Involvement). Theo đó, có rất nhiều yếu tố can thiệp tới quyết định mua hàng của người
tiêu dùng như: giá, mức độ tiêu dùng, mong muốn thể hiện bản thân… Trong quá trình
đó, họ lựa chọn sản phẩm theo lý tính (Think) hay cảm tính (Feel).

Có 2 mức độ chính: mức độ quan tâm cao và mức độ quan tâm thấp:

6
Mức độ quan tâm cao:

NHÓM THÔNG TIN (INFORMATIVE)

 Danh mục sản phẩm: Nhóm thông tin bao gồm những mặt hàng có giá trị cao, hầu
hết mua một lần trong đời nên đòi hỏi nhiều suy nghĩ và sự tham gia của người
mua như tài sản, đất đai, bảo hiểm, dịch vụ tài chính,...
 Mô hình sử dụng: Learn - Feel - Do
 Cách thức mua hàng: Vì đây là mặt hàng sản phẩm đắt tiền, có mức độ quan trọng
đối với người tiêu dùng nên họ sẽ tìm hiểu kỹ lưỡng, chi tiết, thu thập thông tin
đầy đủ về sản phẩm trước khi mua hàng và thường sẽ mất nhiều thời gian cho việc
này. Khi họ đã chắc chắn nắm rõ về thông tin sản phẩm, sau đó từ những cảm
nhận cá nhân, họ cần thấy cần phải mua sản phẩm và cuối cùng họ thực hiện hành
vi mua sản phẩm đó.
 Đo lường: thông qua mức độ nhớ
 Phương tiện: thông tin chủ động, gợi suy nghĩ
 Chiến lược quảng cáo: Quảng cáo thiên về thông tin, truyền tải các thông tin chi
tiết về sản phẩm dưới dạng Print-Ads, Infographic…Với mặt hàng này, nhóm
khách hàng tầm trung sẽ dễ cảm thấy bối rối trước khối lượng thông tin “khổng
lồ” của sản phẩm và phải đưa ra quá nhiều sự so sánh phức tạp. Doanh nghiệp cần
tạo nên các thông điệp quảng cáo ngắn gọn, súc tích giúp họ quyết định nhanh
chóng, không mất nhiều thời gian.

NHÓM ẢNH HƯỞNG (AFFECTIVE)

 Danh mục sản phẩm: Nhóm ảnh hưởng bao gồm các mặt hàng có giá trị thương

7
 hiệu lớn, cao cấp, những sản sản phẩm có thể thể hiện được cá tính bản thân của
mình hoặc những mặt hàng liên quan đến mỹ phẩm làm đẹp,...
 Mô hình sử dụng: Feel - Learn - Do
 Cách thức mua hàng: Ở nhóm này, khách hàng thường có xu hướng hình thành
cảm nhận về sản phẩm là tốt hay xấu, phù hợp hay không phù hợp dựa trên suy
nghĩ của mình mà chưa trực tiếp trải nghiệm (Feel), sau đó mới dành thời gian tìm
hiểu các thông tin về sản phẩm (Learn) và cuối cùng là ra quyết định mua hàng
dựa trên các dữ liệu thông tin đã tìm hiểu và cảm nhận riêng của bản thân về sản
phẩm (Do).
 Đo lường: bằng sự thay đổi thái độ
 Phương tiện: không gian rộng, hình ảnh đặc biệt
 Chiến lược quảng cáo: Để có được cảm nhận tốt cho khách hàng kể cả khi chưa
trực tiếp sử dụng, các doanh nghiệp kinh doanh ở những mặt hàng trong nhóm này
phải tập trung vào các hoạt động trải nghiệm thực tế, mang đến khách hàng những
hình ảnh ấn tượng và đẹp mắt, thu hút được sự quan tâm ngay từ đầu qua các viral
clip hay TVC quảng cáo,... Các sản phẩm cao cấp thường được khách hàng lựa
chọn tiêu dùng dựa trên chất lượng sản phẩm, đặc tính thẩm mỹ và đồng thời thể
hiện được hình ảnh riêng cho bản thân họ. Do đó, các chiến dịch quảng cáo ở
nhóm này nên đánh mạnh vào những thông điệp có thể truyền tải được câu chuyện
ý nghĩa phía sau hình ảnh thương hiệu đó, tạo nên cảm xúc cho khách hàng khi
xem. Mục đích của các chiến dịch giúp kích thích nhu cầu và nâng cao giá trị sản
phẩm.

Mức độ quan tâm thấp:

NHÓM THÓI QUEN (HABITUAL)

 Danh mục sản phẩm: Nhóm thói quen bao gồm các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu
hằng ngày mà người tiêu dùng phải mua một cách đều đặn, thường xuyên như kem
đánh răng, xà phòng, bột giặt, sữa,...
 Mô hình sử dụng: Do - Learn - Feel
8
  Cách thức mua hàng: Vì là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng sẽ
quyết định mua hàng như một thói quen (Do), sau đó họ mới tìm hiểu về sản phẩm
(Learn) và cảm nhận thông qua quá trình sử dụng để xác định xem sản phẩm có
giải quyết được nhu cầu hay thỏa mãn mong muốn của họ không từ đó phát triển
niềm tin vào thương hiệu (Feel)
 Đo lường: bằng doanh số
 Phương tiện: không gian quảng cáo nhỏ
 Chiến lược quảng cáo: Để nắm được phần thắng trong nhóm này doanh nghiệp
phụ thuộc khá nhiều vào độ trung thành của khách hàng và sự khác biệt mà họ tạo
ra so với đối thủ. Do vậy, doanh nghiệp ở nhóm này sẽ sử dụng thông điệp “bắt
tai” và thường xuyên nhắc nhớ trên các phương tiện truyền thông truyền thống
như TV, radio…Các chiến lược quảng cáo được sử dụng ở đây chủ yếu dùng để
gợi nhớ

NHÓM THỎA MÃN (SATISFACTION)

 Danh mục sản phẩm: nhóm thỏa mãn bao gồm những mặt hàng phổ biến như bánh
kẹo, thức ăn nhanh, nước uống, quần áo,... trong đó việc mua hoặc tiêu dùng các
mặt hàng này mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng
 Mô hình sử dụng: Do - Learn - Feel
 Cách thức mua hàng: do là mặt hàng phổ biến chủ yếu thuộc danh mục tiêu dùng
nhanh nên người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng trước, sau đó sẽ sử dụng
ngay và có những trải nghiệm, cảm nhận cá nhân, tích cực hay tiêu cực về việc
mua hàng. Cuối cùng là hình thành nhu cầu tìm hiểu, tò mò về sản phẩm.
 Đo lường: bằng doanh số
 Phương tiện: biển quảng cáo, báo, tạp chí, tại điểm bán
 Chiến lược quảng cáo: quảng cáo thiên về cảm xúc, cần tạo được sự chú ý của
khách hàng thông qua hình ảnh sản phẩm ấn tượng, bắt mắt trên báo chí, bảng
quảng cáo và tại điểm bán. Bên cạnh các yếu tố về hương vị, mùi thì doanh nghiệp
cần tạo một mối liên kết sâu sắc hơn giữa sản phẩm và khách hàng.

9
 b. Hãy thảo luận sự khác biệt về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo
trên truyền thanh và trên truyền hình? Cho ví dụ minh họa
 Sự khác nhau về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh và
trên truyền hình
Truyền thanh: sử dụng âm thanh để mã hóa thông điệp như đoạn ghi âm phát biểu,
nhạc, lời tâm sự hoặc câu chuyện trên Postcard và sách nói, tiếng còi cảnh báo, âm thanh
đăng nhập của một ứng dụng điện thoại hoặc Game... Âm thanh tại những nơi trung tâm
mua sắm hoặc thang máy cũng được mã hóa thành những âm thanh đặc trưng như một lời
chào hoặc sự tạm biệt, hoặc làm hân hoan tinh thần kích thích khách hàng chi tiền nhiều
hơn trong khi ăn ở nhà hàng hoặc khu mua sắm -ứng dụng mua sắm. Thông điệp thường
truyền qua các loa phát thanh thường thấy ở các làng quê vào buổi sáng sớm hoặc xế
chiều. Truyền thanh cũng có thể truyền qua công cụ nghe đài, nghe nhạc trên các phương
tiện giao thông cá nhân và công cộng như xe hơi, xe khách, tàu điện ngầm (thường ở các
nước Trung Quốc, Nhật Bản và Mỹ)
Sự chuyển từ Marketplace sang Marketspace làm cho mã hóa truyền thanh trở nên
dễ dàng và ảnh hưởng trên diện rộng hơn. Thông điệp được mã hóa truyền thanh giúp
nhận diện nguồn truyền thông hay nói cách khác nó tạo sự khác biệt trong nhận diện
thương hiệu trên thị trường.
 Ví dụ cụ thể
1. Mã hóa thông điệp truyền thanh thành lời bài hát, đồng dao: MV Âm nhạc Big
City Boi của Rapper Binz qua lời bài hát đặc biệt truyền thông điệp về uống bia
Beck’Ice -> Một dân chơi khi ở vũ trường hoặc Club phải uống bia Beck’Ice mới
là BigCity Boi thứ thiệt.
Đồng dao là mã hóa cho lòng của dân, ngày xưa khi có chiến sự hoặc một thời tiền
khởi nghĩa, các anh hùng thường sử dụng đồng dao và thơ hát hoặc ngâm ở đám
đông. Ngày nay, đó là Đài tiếng nói nhân dân Việt Nam thường phát loa trên
Radio và loa xã, loa phường về thời sự hoặc thông điệp chống dịch.
2. Một gia đình hoặc một cá nhân đang lái xe hơi, hoặc đi các phương tiện công cộng
như xe buýt, xe đưa đón để đi làm thường sẽ được nghe thông báo về tuyến đi,

10
 thời gian hoặc các đoạn âm thanh về quảng cáo. Thường những thông điệp truyền
qua kênh này là thông báo về sự kiện gần , chúng có hiệu quả do mang tính cưỡng
chế nghe.
3. Khi đăng nhập ứng dụng Mochi Mochi, người dùng sẽ được nghe âm thanh nhận
diện thương hiệu của ứng dụng “Mochi Mochi” với thông điệp “ Mochi Mochi sẽ
luôn bên cạnh bạn”. Khi một game thủ đăng nhập màn hình vào trận game Liên
minh huyền thoại sẽ có âm thanh khích lệ với thông điệp ẩn “ Các chiến binh
huyền thoại không bao giờ bỏ cuộc”.
4. Khi ăn tối ở một nhà hàng Tây, một đoạn nhạc cổ điển du dương với thông điệp ẩn
“Bạn là một quý ông/quý cô sành ăn và bạn nên gọi món đúng như địa vị đó”.
Người đi nhà hàng có xu hướng order những món có giá cao hơn những thứ như
dự định trước đó.
5. Các cửa ra vào cơ quan, thẻ chung cư đều có một âm thanh mang thông điệp chào
đón người dùng nếu bạn là người có phận sự ở đó.

Hình 3 Một số cách mã hoá thông tin để triển khai thông điệp

Truyền hình: sử dụng tích hợp các loại ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, đoạn
phim.... để gửi gắm thông điệp hoàn chỉnh hơn đối với đối tượng mục tiêu như đã trình
bày ở bài học trước. Và dĩ nhiên, thông điệp cũng được mã hóa một cách phức tạp hơn.

11
  VD: Phân tích quảng cáo của Fami
Fami khởi nguồn rất nhiều những tagline/slogan để đời, cho đến nay vẫn còn nhiều
gia đình xem truyền hình sau mỗi bữa ăn tối, với thương hiệu sữa đậu nành Fami đã có
những câu Slogan quen thuộc như “Nhà là nơi có Fami”, “Ngon sánh mịn, ngất ngây
vui”, “Uống sáng đủ chất, đầy sức làm điều hay” xuất hiện trên mọi mặt trận để gây ấn
tượng. Cùng với đó là thông điệp “chắc khỏe xương” xuất hiện xuyên suốt trong toàn bộ
nội dung và cốt truyện của các TVC Fami, những nhân vật câu chuyện Fami gặp những
tình huống oái oăm như đi cắm trại nhưng không có búa, người thân bị chó đuổi, chiếc
thùng phuy quá to nên đem bán đồng nát sắt vụn không lọt qua cửa, bị bạn gái giận dỗi
nhưng nhờ xương chắc khỏe thần kỳ dã giúp cho các nhân vật Fami vượt qua một cách dễ
dàng mà không một chút chần chừ. Chắc hẳn công chúng chưa quên hình ảnh cậu bạn
Hoàng Phi đập muỗi, tiện thể đập tan chiếc ghế đá, kéo người yêu xích lại gần mình…
đây là bước phát triển mới trong thông điệp của Fami Canxi. “Chắc khỏe xương” – cốt lõi
thương hiệu được giữ lại và thêm vào đó là “cứng cốt cách” – tính cách mạnh mẽ, chân
dung hiện đại của giới trẻ Fami.
Fami xây dựng nhân vật trung tâm trong những series quảng cáo là những bạn trẻ
bản lĩnh, táo bạo, biết dùng sức mạnh thể chất một cách có mục đích và có ý nghĩa, từ đó
truyền cảm hứng tới cộng đồng và xã hội. Thông điệp mà Fami gửi gắm được ẩn đi dưới
lớp vỏ hài hước quen thuộc khiến cho thương hiệu Fami trở nên tinh tế hơn bao giờ hết.
Đời thường nhưng không tầm thường, Fami rất khéo chọn khi ưu tiên sắc màu văn hóa
nội địa trong chiến dịch. Khi nhiều thương hiệu khác lựa chọn thông điệp có tính phủ
sóng cao và có khả năng áp dụng với mọi thị trường, Fami tối ưu hóa thông điệp của
mình cho một thị trường duy nhất để củng cố vị thế thương hiệu.

12
 PHẦN 2: THỰC HÀNH
LINK TVC: CLEAR MEN 3X SỨC MẠNH - ĐÁNH BAY GÀU NGỨA, MỒ HÔI VÀ
VI KHUẨN (B)

a. Dựa vào lý thuyết về quá trình truyền thông, hãy phân tích mẫu
quảng cáo gần đây nhất của sản phẩm đó
Người gửi: Clear Việt Nam thuộc tập đoàn Unilever
Mã hóa: Thông điệp, nội dung mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến người tiêu dùng.
● Từ ngữ
- Sử dụng những từ ngữ chuyên môn “Cool Sport”, “Bạc Hà Mới”, “Công
Nghệ Sạch Gàu” để giới thiệu các đặc tính mới của dầu gội.
- Tiếp đến là sử dụng các từ ngữ mạnh để nhấn mạnh tác dụng mới của sản
phẩm “3X SỨC MẠNH” với “ĐÁNH BAY GÀU NGỨA”, “ĐÁNH BAY
MỒ HÔI”, “ĐÁNH BAY VI KHUẨN”. Cách sử dụng từ ngữ phù hợp với
tính cách mạnh mẽ của đàn ông, dễ dàng tiếp cận với đối tượng mục tiêu
của sản phẩm.
- Kết thúc bằng “Là đàn ông phải thử” giúp kích thích nhu cầu sử dụng sản
phẩm.
● Kịch bản
- Phân cản đầu tiên là cảnh Ronaldo vận động giữa khung trời nóng bức,
dùng tone màu đỏ cam để bộc lộ rõ hơn cái nóng bức, khó chịu, dữ dội của
thời tiết. Kèm theo đó là các dấu hiệu khó chịu từ da đầu như “gàu ngứa”,
“mồ hôi”, “vi khuẩn” làm cản trở bước chân của Ronaldo.
- Một cú đá bay qua biển lửa chuyển cảnh từ tone màu nóng sang tone màu
lạnh tạo sự mát mẻ và sức mạnh của người đàn ông. Cú đá như tăng thêm
sức mạnh để đánh bay mọi sự khó chịu tiến đến trạng thái mới tưới tắn,
khỏe khoắn.

13
 - Ronaldo xuất hiện lần nữa với sản phẩm Clear Men trong tay kèm dòng chữ
“100% đặc chế cho đàn ông”- đầu tiên là giới thiệu đây là sản phẩm dành
riêng cho đối tượng nam giới.
- Tiếp đến là hình ảnh chai dầu gội bay từ trên xuống và lần lượt xuất hiện
các đặc tính mới của Clear Men 3X Sức Mạnh.
- Sau đó là các dòng chữ mô tả tác dụng của sản phẩm xuất hiện:
+ “ĐÁNH BAY GÀU NGỨA” là hình ảnh công nghệ mới của Clear
xâm nhập vào da đầu và loại bỏ đi hết gàu ngứa.
+ “ĐÁNH BAY MỒ HÔI” với hình ảnh bay bay của mái tóc, chứng tỏ
sự mát mẻ, khô ráo mồ hôi.
+ “ĐÁNH BAY VI KHUẨN” là hình ảnh Ronaldo hất tung bóng bằng
đầu ẩn dụ cho việc hất tung đi vi khuẩn.
- Cảnh cuối là tảng băng vỡ ra một cách mạnh mẽ và hình ảnh sản phẩm
Clear Men cùng các tác dụng mới xuất hiện lần nữa.
● Hình ảnh
- Trong từng phân cảnh, Ronaldo xuất hiện với sự nam tính, bản lĩnh.
- Phân cảnh đầu, Ronaldo gây ấn tượng với cú đá mạnh mẽ đá bay ngọn lửa,
đánh bay sự khó chịu, nóng bức thể hiện sự không chùn bước, đánh bay thử
thách.
- Hành động giới thiệu dầu gội đầu dứt khoát.
- Tiếp tục ở giây 13 với nội dung “ĐÁNH BAY VI KHUẨN”, Ronaldo lại
tạo ấn tượng với cú tung bóng bằng đầu đầy mạnh mẽ và lôi cuốn thể hiện
vi khuẩn đã được loại bỏ một cách triệt để.
- Kết thúc bằng cái vuốt tóc đầy nam tính, tự tin.
=> Hình ảnh của Ronaldo thể hiện sự bản lĩnh của đàn ông, tạo nên một mẫu người hoàn
hảo đáng mơ ước của mọi cô gái. Từ đó đánh thức insight trong tâm trí phái nam, kích
thích nhu cầu sử dụng sản phẩm mới của Clear Men. Ngoài ra, việc trở thành hình mẫu
đàn ông hoàn hảo cũng kích thích nhu cầu mua của phái nữ để mua tặng người yêu,
chồng, ba,...của mình.

14
 ● Âm thanh
- Người lồng tiếng với tone giọng trầm, mạnh mẽ, lôi cuốn phù hợp với hình
tượng một người đàn ông bản lĩnh, từ đó đánh trúng insight mong muốn trở
thành một hình mẫu lý tưởng của phái nam.
- Có sự nhấn mạnh ở các thuộc tính cũng như tác dụng của sản phẩm giúp
người tiêu dùng có ấn tượng và dễ dàng ghi nhớ.
- Nhạc beat là âm thanh mạnh, có sự nhấn nhá trong từng khung cảnh, hình
ảnh; tiết tấu nhanh để không gây sự nhàm chán mà ngược lại tăng sự thu
hút cho TVC.
● Hiệu ứng
- TVC lựa chọn hai tone màu đối lập là tone màu đỏ nóng và tone màu xanh
lạnh để truyền tải quá trình đánh bay mọi thách thức.
- Sử dụng các hiệu ứng chuyển cảnh mượt mà, tạo cảm giác chân thực trong
từng khung cảnh.
- Gây thu hút bởi các tone màu tươi mát (từ khi sản phẩm xuất hiện), font
chữ thuận mắt; hiệu ứng hiện đại, lôi cuốn (bay, băng vỡ,...).
Thông điệp: “3X sức mạnh đánh bay gàu ngứa, mồ hôi, vi khuẩn. Là đàn ông phải thử
Clear Men!”
Phương tiện:
Quảng cáo qua kênh gián tiếp bằng phương tiện truyền thông đại chúng (truyền
hình), mang lại hiệu quả cao nhất cho ngành hàng này. Nhờ đặc điểm mà chỉ quảng cáo
truyền hình có được, thông điệp quảng cáo của Clear Việt Nam được truyền đến người
xem một cách trực tiếp, mạnh mẽ mà cũng rất tinh tế. Sự xuất hiện của Ronaldo khiến
người xem thích thú và những lời khẳng định của mẫu quảng cáo giúp cho người xem dễ
dàng tiếp nhận thông điệp. Việc lựa chọn người dẫn đề trong quảng cáo với chất giọng
nam khỏe khoắn, lôi cuốn giúp quảng cáo tạo được sự thu hút.
Ngoài việc quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo cũng được đăng tải trên trang
Youtube và có hẳn một fanpage trên Facebook để truyền tải những đoạn quảng cáo mới
nhất, được cập nhật nhanh nhất.

15
Người nhận: khách hàng nam giới (trung niên, thanh niên, thiếu niên); người mua: chủ
yếu là nam giới, ngoài ra còn có mẹ trong gia đình hoặc nữ giới mua làm quà tặng; nhóm
động lực: những người đam mê bóng đá cũng như yêu thích Ronaldo trong gia đình; cá
nhân đóng góp kinh tế: người cha ( thường là trụ cột kinh tế ).
Giải mã: Sử dụng hình ảnh và từ ngữ để chuyển tải trọn vẹn hay nói cách khác là giúp
thông điệp người gửi và người nhận giống nhau.
● Từ ngữ:
- Sức nóng cam go thách thức da đầu đàn ông “Gàu ngứa, mồ hôi, vi khuẩn”:
Gợi lên sự khó chịu của nam giới vào những tháng ngày mùa hè gay gắt khi
da đầu luôn đổ mồ hôi gây ra gàu, ngứa ngáy và làm bết tóc.
- Đặc chế riêng cho da đầu đàn ông: Khiến nam giới cảm thấy tin tưởng rằng
sản phẩm này dành riêng cho họ và phù hợp với họ.
- Công nghệ sạch gàu với 3X sức mạnh “Đánh bay gàu ngứa, mồ hôi, vi
khuẩn”: Giải tỏa nỗi lo và sự khó chịu của nam giới lúc đầu khiến họ cảm
thấy sản phẩm chính là giải pháp cho họ vào những ngày hè oi bức. Ngoài
ra, từ “Công nghệ sạch gàu” cũng khiến họ yên tâm và tin tưởng hơn vào
sản phẩm vì cảm thấy đây là một sản phẩm được nghiên cứu kĩ càng và sản
xuất riêng để trị gàu.
- “Là đàn ông phải thử”: Khiến nam giới cảm thấy nhất định phải dùng sản
phẩm này vì với suy nghĩ rằng “Nếu không thử thì không phải đàn ông”.
● Loạt hoạt động: Vào ngày hè oi bức nam giới khi tham gia các hoạt động thể thao
thường đổ mồ hôi và dễ sinh ra gàu ngứa, vi khuẩn. Do đó, họ cần loại dầu gội đầu
tạo cảm giác mát mẻ, trị gàu khiến họ cảm thấy thoải mái và tự tin trong bất kỳ lúc
nào.
● Hình ảnh siêu sao cầu thủ Ronaldo khiến cho nam giới cảm thấy càng tin tưởng
sản phẩm hơn. Một phần vì cầu thủ này luôn phải tập luyện và thi đấu tại trong
điều kiện “khắc nghiệt” minh chứng cụ thể cho việc tạo ra nhiều mồ hôi và gàu
ngứa ở nam giới. Một phần vì hâm mộ thần tượng mà cảm thấy yêu thích và tin
tưởng sản phẩm khi thần tượng của mình sử dụng.

16
 ● Hình ảnh của các gam màu từ nóng sang lạnh tạo cho người xem cảm giác từ khó
chịu với gàu ngứa, mồ hôi, vi khuẩn sang dễ chịu, mát mẻ với các đặc tính của dầu
gội này.
● Âm thanh: Sự lồng tiếng nam tính cùng nhạc nền có âm thanh mạnh, nhấn nhá rõ
ràng các câu chữ khiến khách hàng dễ dàng ghi nhớ.
● Thông điệp: “3X Sức mạnh đánh bay gàu ngứa, mồ hôi, vi khuẩn. Là đàn ông phải
thử Clear Men” đánh mạnh vào nhận thức và cảm xúc của nam giới khi xem.
Nhận thức được các đặc tính này rất phù hợp với nhu cầu của họ và để chứng
minh mình là một phái mạnh, bản lĩnh nên phải dùng thử sản phẩm này.
Yếu tố gây nhiễu: Đối với đoạn quảng cáo này, thông điệp rất rõ ràng và hầu như không
có yếu tố cản trở cũng như gây nhiễu. Đoạn quảng cáo mang tính củng cố thái độ và lòng
tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty, tăng lòng ham muốn của họ và đi
đến hành động.
Đáp ứng: TVC thu hút hơn 13 triệu lượt xem trên Youtube và hàng nghìn lượt yêu thích
trên fanpage Clear Men. Điều này chứng tỏ TVC được khách hàng đón nhận và sẵn lòng
chi trả cho sản phẩm này hơn.
Phản hồi
- Nhóm động lực: TVC thu hút những người đam mê bóng đá nói chung và Ronaldo
nói riêng, từ đó tạo sự thích thú khiến họ mua sản phẩm Clear Men về dùng hoặc
làm quà tặng cho bạn bè và người thân trong gia đình.
- Người mua: Đặc biệt là phái nam sau khi xem TVC sẽ cảm thấy thích thú, ấn
tượng với dòng Clear Men mới ra mắt của Unilever từ đó họ sẽ gợi nhớ và chú ý
đến mặt hàng này khi có nhu cầu sử dụng và mua sắm tại các tiệm tạp hóa, cửa
hàng tiện lợi, siêu thị,...
- Trên Fanpage của Clear Men khách hàng đã bày tỏ sự thích thú cùng với các bình
luận tích cực dành cho TVC lần này của Clear Men, hầu hết các khách hàng là
nam giới, những người yêu thích bóng đá và Ronaldo đều có ý định mua sản phẩm
về dùng thử.

17
Sau khi tiếp nhận mọi thông tin từ quảng cáo, khách hàng (chủ yếu là nam giới) có thể
mua hàng và quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không, sau đó phản hồi đánh giá
của mình với bạn bè, người thân thông qua nhiều hình thức khác nhau như truyền miệng,
review về sản phẩm trong các group hoặc bài đăng quảng cáo,...

b. Với tư cách là người phụ trách quảng cáo cho sản phẩm lần này hãy
nêu vấn đề chính mà nhóm quan tâm khi nhóm xây dựng chương
trình quảng cáo cho sản phẩm này của công ty trong mùa sau.

Trong quá trình xây dựng kế hoạch quảng cáo cho các sản phẩm mới của dầu gội đầu
Clear Men, chúng tôi đã đặc biệt quan tâm đến 5 vấn đề:

Xác định mục tiêu cho chiến dịch quảng cáo

- Mục tiêu gợi nhớ về sản phẩm: Hiện nay, thị trường đang có rất nhiều sản phẩm
cạnh tranh vô cùng lớn mạnh và lâu đời như XMen, Romano, Nivea,... Vì vậy, để
đạt đến vị trí “Top of mine” trong tâm trí khách hàng thì Clear Men phải cho ra
mắt những TVC đánh mạnh về sự gợi nhớ như tạo liên tưởng, tưởng tượng, những
mẩu chuyện nhỏ đánh vào cảm xúc người xem. Từ đó, nâng cao mức độ nhận biết
của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhiều hơn.
- Cung cấp thông tin về sản phẩm mới: Đối với sản phẩm mới lần tiếp theo, Clear
Men nên cung cấp các thông tin như thành phần, mùi hương, đặc tính,... để khách
hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của mình hay không. Để lồng
ghép vào TVC một cách ngắn gọn, súc tích nhưng đầy đủ thông tin thì doanh
nghiệp cần phải chọn ra những ý chính để chèn vào thay vì để tất cả thông tin vào.
- Thuyết phục khách hàng về các đặc trưng của sản phẩm: Clear Men nhận biết
được các vấn đề khó chịu thường gặp phải như gàu, ngứa da đầu, mồ hôi bết tóc,
vi khuẩn làm hư hại tóc. Do đó thay vì đánh đường vòng, TVC lựa chọn đánh
thẳng vào đặc tính mới cũng như các công dụng của sản phẩm.
- Kích thích hành vi mua của khách hàng: Để có thể kích thích được nhu cầu của
khách hàng, Clear Men nhận biết thị trường bây giờ, nhất là đối tượng mục tiêu

18
 nam giới đang dành sự quan tâm đến các giải bóng đá, nên TVC trong mùa tiếp
theo nhóm lên ý tưởng “Clear đồng hành cùng đội tuyển Việt Nam” để gắn kết sản
phẩm với các bạn nam, nhất là các khản giả trung thành của bóng đá. Từ đó sẽ
kích thích được nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng, giúp tăng doanh số
bán hàng cho doanh nghiệp.

Xác định rõ ràng ngân sách cho chiến dịch

Sau khi xác định xong mục tiêu của chiến dịch quảng cáo công ty có thể bắt tay
vào xác định ngân sách chiến dịch quảng cáo cho dòng sản phẩm dầu gội Clear Men. Vai
trò của quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Nhưng khó khăn của các nhà quản
trị là làm sao xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo này. Nếu công ty
chi quá ít, hiệu quả đạt được không đáng kể lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi
lý. Mặc khác, nếu công ty chi quá nhiều cho chiến dịch quảng cáo này thì một phần số
tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào mục đích khác có lợi hơn.

Các yếu tố cần xem xem xét khi quyết định định ngân sách cho quảng cáo dầu gội
Clear Men:

● Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: do là dòng sản phẩm mới nên thường
nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự khác biệt và kích thích người tiêu
dùng dùng thử.
● Thị phần và cơ sở tiêu dùng: nhãn hiệu Clear có thị phần lớn thường đòi hỏi quảng
cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của mình.
Ngoài ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng
một nhãn hiệu dầu gội được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là việc tiếp cận những
người tiêu tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ít.
● Cạnh tranh: trên một thị trường có có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng
cáo nhiều. Nhãn hiệu Clear đã chi ngân sách lớn để TVC được được quảng bá
rộng rãi trên nhiều kênh phương tiện như truyền hình, social media,... để giúp sản
phẩm mới được tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, tăng gợi nhớ thương
hiệu và tăng độ nhận biết sản phẩm mới trên thị trường.

19
 ● Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến
người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo.
● Khả năng thay thế của sản phẩm: nhãn hiệu Clear thuộc nhiều loại và công dụng
khác nhau đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo
cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính
năng độc đáo.

Xây dựng nội dung quảng cáo

● Thiết kế thông điệp quảng cáo

Với sản phẩm này, khi xây dựng TVC mới trong mùa sau, nhóm chọn ý tưởng
“Clear đồng hành cùng đội tuyển Việt Nam 2021-2022” với thông điệp “Đánh bay thử
thách, tiến đến chiến thắng”. Thông điệp này với ý nghĩa lớn là cổ vũ cho đội tuyển Việt
Nam nói riêng và cổ vũ tất cả mọi người vượt qua giới hạn, thử thách để giành lấy chiến
thắng. Ngoài ra, thông điệp có thể hiểu theo chiều hướng sản phẩm: “đánh bay thử thách”
có nghĩa là đánh bay đi những vấn đề thường gặp phải ở tóc, ở da đầu như vi khuẩn hại
tóc, mồ hôi bết tóc, gàu ngứa,...để đi đến “chiến thắng”- giúp bản thân thoải mái, không
còn bị những khó chịu từ da đầu hành hạ nữa. Với thông điệp này vẫn có thể làm bật
được 3X sức mạnh của sản phẩm, vẫn có sự mới mẻ và bao hàm hơn đối với TVC cũ. Và
với thời điểm bóng đá đang được theo dõi, quan tâm nhiều như thế này, TVC sẽ tiếp cận
được với lượng khán giả/người dùng lớn.

● Xây dựng kịch bản quảng cáo

Bên cạnh việc có được một thông điệp ý nghĩa thì xây dựng kịch bản của quảng
cáo cũng không kém phần quan trọng, bởi đây là khâu để đưa TVC đến được với khách
hàng. Để được người tiêu dùng đón nhận, doanh nghiệp phải xây dựng một kịch bản dựa
trên thông điệp của nhà sản xuất lồng ghép vào để thành một câu chuyện mà thu hút được
người xem, mang lại những thông tin bổ ích và hiểu rõ hơn về đặc tính sản phẩm, đặc
điểm nổi bật tạo nên nét riêng của sản phẩm.

20
 Nội dung của kịch bản sẽ xoay quanh câu chuyện kể về hành trình luyện tập và đi
đến chiến thắng của đội tuyển Việt Nam, với sự tham gia của ba trong số các cầu thủ. Với
các phân cảnh đầu tiên sẽ là cảnh các cầu thủ đang miệt mài tập luyện giữa cái nắng nóng
hơn 30 độ C, mồ hôi túa ra, bắt đầu xuất hiện các vấn đề về tóc như ngứa da đầu, gàu ở
da đầu, khô gãy tóc, các vi khuẩn gây hại cho tóc,...tạo ra sự khó chịu, làm cản trở quá
trình luyện tập của các cầu thủ. Các cảnh quay đó chứng tỏ Clear Men nhận biết được
những lo âu của mọi người nói chung và của phái nam nói riêng. Tiếp theo sẽ là phân
cảnh Clear Men xuất hiện, chuyển tone màu thành màu tươi mát để đem đến cảm giác dễ
chịu cho người xem. Sản phẩm xuất hiện với các tính năng mới cũng như các công dụng
“ĐÁNH BAY VI KHUẨN”, “ĐÁNH BAY GÀU NGỨA”, “ĐÁNH BAY MỒ HÔI”.
Sản phẩm như cứu cánh, giúp các cầu thủ đánh bại những cái khó chịu về tóc, thuận lợi
trong luyện tập cũng như thi đấu, đánh bại các đối thủ giành lấy chiến thắng cho đội nhà.
Qua đó cho thấy thông điệp “Đánh bay thử thách, tiến đến chiến thắng” đã được làm bật
trong TVC. Thử thách là nhũng vấn đề về tóc, hay bao hàm hơn là các khó khăn trong
luyện tập, trong cuộc sống. Họ đã đánh bay đi hết các“thử thách” khó nhằn để đi đến
“chiến thắng”. Một là có lại một mái tóc khỏe mạnh, đánh bay đi cái khó chịu về mồ hôi
hay cảm giác ngứa đeo bám; hai “chiến thắng” có nghĩa là chiến thắng bản thân, giành
lấy thành tựu về cho bản thân, đồng đội.
Xác định phương tiện quảng cáo

Với chiến dịch quảng cáo cho dòng sản phẩm này lần sau, để có thể quảng bá cho
khách hàng khắp mọi nơi đều biết đến Clear Men, Unilever nên lựa chọn nhiều hình thức
quảng bá khác nhau, phủ sóng rộng rãi khắp mọi tỉnh thành như là quảng cáo trên truyền
hình, sách báo, tạp chí, website và treo banner ở khắp các đường phố. Trong đó, quảng
cáo trên truyền hình nên là hình thức được Unilever sử dụng chủ yếu cho Clear Men.
Unilever lựa chọn phát sóng vào các khung giờ vàng và chủ yếu trên các kênh truyền
hình có lượng khán giả xem đông đảo như VTV1, VTV2. VTV3, VTV6, VTC1, VTC2,
VTC3. K+1, K+NS, HTV7,... Bên cạnh đó, Unilever tiếp tục cho các TVC của mình phát
sóng trên các kênh Internet, Social Media như Youtube, Facebook,...Đặc biệt, trên mạng

21
xã hội là Facebook Unilever đã lập hẳn một Fanpage riêng cho Clear Men vì vậy nên
tăng cường tương tác để giới thiệu cũng như giải đáp các thắc mắc của khách hàng về sản
phẩm của mình. Tóm lại, việc Unilever sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo như vậy
cho Clear Men là để sản phẩm được tăng tần suất xuất hiện và ngày một đến gần hơn với
khách hàng mục tiêu của mình.

Lựa chọn cách thức đo lường sự hiệu quả của chiến dịch quảng cáo

Sự thành công của một quảng cáo là đạt được mục tiêu đã đặt ra từ đầu. Mục tiêu chung
xoay quanh độ phủ thương hiệu và tăng doanh số, doanh thu.
● Đo lường hiệu quả quảng cáo trên truyền hình
+ Lượng tiếp cận: hộp đo TV, số lượng đầu máy TV đang hoạt động và hộp
nhận tín hiệu kênh sẽ đo lường được số hộ gia đình trung bình/ 1 thời điểm
quảng cáo ̣bao gồm khung giờ và lịch trình phát sóng. Tuy nhiên, hình thức
này chỉ mang tính tham khảo vì người xem có thể bấm điện thoại mà không
chú ý đến quảng cáo và thậm chí họ cảm thấy khó chịu khi quảng cáo chen
vào một khoảnh khắc gây cấn trong một bộ phim hoặc một gameshow.
+ Chỉ số tác động: Thông tin về hành vi khách hàng tại điểm mua sắm thông
qua camera AI hoặc phân tích của nhân viên/ kênh phân phối, chủ tiệm tạp
hóa...Mặt khác, công ty có thể đo lường bằng khảo sát ngắn trên youtube để
thu thập phản hồi hoặc thuê ngoài công ty khảo sát ngay sau chiến dịch
quảng cáo.
+ Chỉ số phản hồi: lắng nghe kênh phân phối phản hồi về thông lượng, số
lượng hàng tồn kho, đơn vị logistic vận chuyển thường xuyên là FCL hoặc
LCL hay nói cách khác là lượng đơn đặt hàng sau đợt đầu hay reorder cách
lần order đầu bao lâu và quy mô đơn hàng lần thứ 2 cho sản phẩm Clear
Men mới.
● Đo lường hiệu quả quảng cáo qua Social Media
+ Tổng lượt thảo luận: comment, share, react

22
+ Thị phần thảo luận: lượng thảo luận của Clear Men so với các đối thủ có
chiến dịch quảng cáo cùng thời điểm
+ Chỉ số cảm xúc người dùng: nhóm “fan cứng”, thích, trung lập, không thích
và hoàn toàn không thích.
+ Tỉ lệ giữ chân: thời lượng xem trung bình, tỉ lệ thoát.
+ Traffic to Omnichannel: lượng truy cập vào website, fanpage Clear Men,
kênh youtube Clear VN...

23