MR Nhom4 Suchungthuccuanguoinoitieng 21D1MAR50301707 S.T6

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.
HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ-MARKETING
CHUYÊN NGÀNH NGOẠI THƯƠNG- KHÓA 45

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ CHỨNG THỰC CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG TỚI
HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Thị Hồng Minh
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2021

Nhóm 4:Danh sách thành viên
ST HỌ VÀ TÊN MSSV Email

T
1 Cai Hoàng 31191026483 nghiacai.31191026483@st.ueh.edu.vn

Nghĩa
2 Hồ Thị Kim 31191024430 Nganho.31191024430@st.ueh.edu.vn

Ngân
3 Nguyễn Trần 31191027214 Ngannguyen.31191027214@st.ueh.edu.vn

Hiếu Ngân
4 Trần Anh 31191026098 quantran.31191026098@st.ueh.edu.vn

Quân
5 Trần Tuấn 31191024991 Hieptran.31191024991@st.ueh.edu.vn

Hiê ̣p
6 Trần Vi Bình 31191025671 binhtran.31191025671@st.ueh.edu.vn
1
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh đã đưa môn Nghiên cứu Marketing vào chương trình giảng dạy cũng như tạo điều
kiện hết mức để chúng em hoàn thành tốt môn học cũng như đề tài nghiên cứu này.
Chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - Cô Lê Thị Hồng Minh đã
quan tâm giúp đỡ, tận tình hướng dẫn và giải đáp các thắc mắc của chúng em trong quá
trình thực hiện đề tài. Tiếp theo, xin cảm ơn tất cả các thành viên trong lớp học đã nhiệt
tình đóng góp ý kiến cho đề tài của nhóm và đặc biệt cảm ơn những người đã tham gia
khảo sát về đề tài này. Do còn nhiều hạn chế về kiến thức cũng như thiếu kinh nghiệm
thực tiễn nên đề tài khó tránh khỏi còn nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý từ
cô để chúng em có thể hoàn thiện nghiên cứu hơn. Xin trân trọng cảm ơn!
TÓM LƯỢC DỰ ÁN
Bài nghiên cứu này dùng để phân tích được sự ảnh hưởng tác động lên thái độ của khách
hàng cũng như ý định mua hàng của khách hàng thông qua sự chứng thực của người nổi
tiếng. Mô hình khái niệm được xây dựng bởi hình ảnh, kiến thức chuyên môn, sự thu hút,
độ phổ biến, tính phù hợp, sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng khác là biến độc lập
và ý định mua hàng là biến phụ thuộc. Bài nghiên cứu được tiến hành khảo sát trên 400
sinh viên của các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Sau đó, những
dữ liệu đó được sử dụng để phân tích các giả thuyết chung bằng cách tiến hành đánh giá
nghiên cứu dựa trên các cuộc điều tra ở trên. Sau khi tiến hành các phương pháp phân tích
độ tin cậy, MES. Kết quả từ phân tích dữ liệu cho thấy hình ảnh, sự thu hút về ngoại hình,
độ phổ biến, phản ứng cảm xúc của người nổi tiếng đều có tác động tích cực đến ý định
mua hàng. Những phát hiện từ nghiên cứu này sẽ gợi ý rằng các thương hiệu nói chung và
thương hiệu điện thoại thông minh nói riêng không nên chỉ tập trung vào những thuộc
tính này để chọn một người chứng thực thương hiệu phù hợp mà còn cần dự đoán một số
rủi ro tiềm ẩn khi sử dụng sự chứng thực của người nổi tiếng.
Mục Lục:
PHẦN 1: GIỚI THIỆU.......................................................................................................3
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..........................................................................................3
2
2.1 Lý thuyết về Sự chứng thực của người nổi tiếng:......................................................3
2.2 Lý thuyết Sự hấp dẫn về ngoại hình..........................................................................4
PHẦN 3: CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU..................................................................5
1. Người nổi tiếng:........................................................................................................5
2. Các tính trạng liên quan đến người nổi tiếng:...........................................................5
3. Phản ứng cảm xúc:....................................................................................................7
4. Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu:...........................................................7
5. Ý định mua hàng:......................................................................................................8
 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:......................................................................................9
PHẦN 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................................10
1.Thu thập dữ liệu nghiên cứu:......................................................................................10
2.Xử lý và phân tích dữ liệu:.........................................................................................10
3.Thiết kế bảng câu hỏi:................................................................................................11
PHẦN 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................................11
1. Thống kê mô tả của đáp viên.....................................................................................11
2. KMO Statistics & Kiểm định ma trận tương quan/ Correlation Matrix.....................12
3.Kiểm định model fit trong CFA..................................................................................18
4.Phân tích SEM............................................................................................................19
PHẦN 6: KẾT LUẬN.......................................................................................................21
1. Kết quả.................................................................................................................... 21
2. Giới hạn..................................................................................................................23
3. Lời khuyên.............................................................................................................. 23
4. Kết luận..................................................................................................................24
Tài liê ̣u tham khảo............................................................................................................26
Phụ lục 1........................................................................................................................... 28
Phụ lục 2........................................................................................................................... 31
Bảng đánh giá mức đô ̣ hoàn thành nhiê ̣m vụ của từng thành viên....................................59
PHẦN 1: GIỚI THIỆU
3
Trong những năm gần đây, sự phát triển của mạng internet đã mang đến những hình thức
quảng cáo mới, rộng rãi hơn so với quảng cáo thông qua Tivi, bảng hiệu như ngày trước.
Lượng quảng cáo tăng lên nhanh chóng đã thu hút một lượng lớn người tiêu dùng, đặc
biệt là giới trẻ - độ tuổi sử dụng internet nhiều nhất. Nhưng khách hàng cũng đã dần thờ
ơ, phớt lờ với hình ảnh quảng cáo được tăng tải thường xuyên. Nhằm đáp ứng với sự phớt
lờ, các công ty cần một chiến lược mới đặc biệt để thu hút sự chú ý khách hàng tiềm năng
– sự chứng thực của người nổi tiếng đã được sử dụng như một chiến lược tiếp thị. Sự nổi
tiếng của họ có thể bắt nguồn từ lối sống, từ phim ảnh, giải trí, thể thao hoặc kinh doanh.
Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu tạo điều kiện thu hút khách hàng là người
quan tâm đến người nổi tiếng, truyền cảm hứng và do đó có ảnh hưởng đến sự quan tâm
của khách hàng đối với thương hiệu. Tại Việt Nam, nơi mà “văn hóa thần tượng” và
ngành công nghiệp giải trí là thứ mà những người nổi tiếng có vai trò quan trọng trong
gương mặt đại diện cho các thương hiệu trong nước, làm cho quảng cáo dễ dàng hấp dẫn
hơn. Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của người nổi tiếng đối với
hoạt động quảng bá thương hiệu, nhưng điều này vẫn chưa được giải quyết đầy đủ ở Việt
Nam. Để trả lời cho câu hỏi đặt ra: “những yếu tố nào của sự chứng thực của người nổi
tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam?” sẽ giải thích
cụ thể hơn người tiêu dùng thực sự bị thu hút điều gì từ quảng cáo có sự chứng thực của
người nổi tiếng, nhằm giúp các doanh nghiệp có thể đề ra chiến lược quảng cáo đặc biệt,
thu hút được khách hàng và thị trường tiềm năng.
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về Sự chứng thực của người nổi tiếng:

Theo McCracken 1989, sự chứng thực của người nổi tiếng là một người được yêu thích,
công nhận và được nhiều người biết đến trong cộng đồng hoặc ít nhất là đối tượng mục
tiêu của thương hiệu, trong đó họ có thể tận dụng tối đa danh tiếng của mình trong quảng
bá một sản phẩm trong quảng cáo nhằm thu hút người tiêu dùng. Nhiều người nổi tiếng có
thể tận dụng sự thu hút về ngoại hình, niềm tin của cộng đồng đối với họ, kiến thức
chuyên môn mà họ có và nhiều yếu tố khác để có thể thu hút nhiều khách hàng hơn.
Nhiều công ty trên toàn thế giới đang đầu tư về những người nổi tiếng nổi tiếng, hấp dẫn
và đáng tin cậy cho thương hiệu quảng cáo (Pornpitakpan, 2003; Amos và cộng sự, 2008).
Sự chứng thực của người nổi tiếng có tác động nhiều lên thái độ của khách hàng đối với
sản phẩm của thương hiệu. Sự chứng thực càng có nhiều tác động thì càng có nhiều ý
định mua hàng được hình thành. Do đó các doanh nghiệp luôn chú trọng đến việc sử dụng
người chứng thực trong việc quảng cáo sản phẩm của mình.
4
Tuy nhiên, sự chứng thực của người nổi tiếng có thể là dao 2 lưỡi và sức hấp dẫn của nó
có thể tác động tiêu cực đến khả năng mua hàng của khách. Nhiều người nổi tiếng không
có chuyên môn và danh tiếng xấu sẽ làm suy giảm khả năng hình thành ý định mua hàng
của khách. Do đó, điều quan trọng là công ty phải xem xét để có giải pháp thích hợp để
chọn một kết hợp tuyệt đối xác nhận để thực hiện trong chiến dịch quảng bá của thương
hiệu.
- Nhiều người nổi tiếng chứng thực

Trong một số trường hợp nhất định, người tiêu dùng tiềm năng ở rất xa và rộng; có rất
nhiều người nổi tiếng chứng thực, các sản phẩm có thể giúp thu hút sự chú ý của người
xem và tránh rơi vào sự nhàm chán của quảng cáo (Miciak & Shanklin, 1994). Hơn thế
nữa, Erdogan và Baker (2001) đã chứng minh rằng, khi sử dụng hơn một người nổi tiếng
trong chiến dịch, người tiêu dùng có thể tiếp cận những thương hiệu thông qua tin nhắn,
được công nhận dễ dàng hơn; và các nhà quảng cáo cũng có thể làm giảm sự nhàm chán
khi có một người nổi tiếng duy nhất sự chứng thực. Khi sử dụng một người nổi tiếng thì
số lượng khách hàng được tiếp cận sẽ ít hơn bởi vì những người nổi tiếng khác nhau sẽ có
lượng người theo dõi khác nhau. Tuy nhiên nếu kết hợp nhiều người nổi tiếng lại thì hiệu
quả của chiến dịch sẽ được mở rộng nhiều hơn và tốt hơn. Từ đó tác động lớn hơn đến
thái độ của khách hàng trước thương hiệu. Vì vậy sự chứng thực sẽ làm tăng thêm nhiều ý
định mua hàng của khách hàng, giúp cho việc quảng bá và tiếp thị sản phẩm của thương
hiệu được hiệu quả hơn và nhiều người biết đến. Nhưng nếu sử dụng quá nhiều người nổi
tiếng thì có thể gây ra rối loạn về mặt nội dung và hình thức, ngoài ra còn tốn nhiều chi
phí và thời gian cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp cần lựa chọn các người nổi tiếng
phù hợp nhất cho công ty để thực hiện chiến dịch một cách hiệu quả.
2.2 Lý thuyết Sự hấp dẫn về ngoại hình

“Vẻ đẹp là một lời giới thiệu tốt hơn bất kỳ lá thư nào của giới thiệu ”(Ohanian, 1991).
Trên thực tế, ngoại hình là một “vũ khí” lợi hại để người nổi tiếng nổi bật so với những
người khác, thu hút sự chú ý của khán giả và ảnh hưởng đến nhận thức và ý định của họ.
Người tiêu dùng tập trung vào con mắt, do đó, người nổi tiếng có ngoại hình quyến rũ có
khả năng được nhìn nhận tốt hơn và nhanh hơn từ cộng đồng. Khi một chiến dịch quảng
cáo sử dụng người nổi tiếng có ngoại hình không thu hút thì điều đó sẽ làm giảm đi số
lượng quan tâm của khách hàng , ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của khách hàng đối với
thương hiệu và làm sụt giảm đi ý định mua hàng tạo nên. Ngoại hình sẽ giúp người nổi
tiếng sẽ giúp tạo thiện cảm và gây ấn tượng đối với người xem vì vậy đối với một quảng
cáo không có chủ đề hấp dẫn,với một người nổi tiếng hấp dẫn sẽ phát huy nhiều tác dụng
5
hơn, ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm
của nó (Ohanian, 1991). Do đó doanh nghiệp cần phải biết nên lựa chọn người nổi tiếng
có ngoại hình thu hút càng lớn thì sẽ càng có lợi cho quảng cáo, tác động tích cực đến thái
độ khách hàng, hình thành ý định mua hàng và giúp cho doanh nghiệp đạt được hiệu quả
cao hơn trong việc quảng bá sản phẩm.
PHẦN 3: CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

1. Người nổi tiếng:
1.1 Người nổi tiếng: là những người được biết đến rộng rãi và được công chúng công
nhận theo Young and Pinsky (2006, p. 464). Những người nổi tiếng được chú ý
bởi vì họ có những đặc điểm hơn người bình thường ví dụ như lối sống, vẻ ngoài
hay tài năng, làm họ khác biệt. Họ thường được truyền bá qua các phương tiên
truyền thông đại chúng và có một lượng người hâm mộ nhất định.
1.2 Chứng nhận của người nổi tiếng: là một phương pháp marketing mà trong đó các
thương hiệu sử dụng một hoặc nhiều người nổi tiếng để đại diện cho nhãn hiệu của
mình. Các người nổi tiếng sẽ quảng cáo sử dụng các sản phẩm của thương hiệu
nói sử dụng độ nổi tiếng của bản thân (McCracken 1989). Mục đích của việc này
là nhầm thu hút sự lượng lớn người chú ý sản phẩm của họ.
2. Các tính trạng liên quan đến người nổi tiếng:
2.1 Hình ảnh của người nổi tiếng: là bao gồm danh tiếng và sự hiểu biết của người
khác về người nổi tiếng. Hình ảnh của người nổi tiếng tốt và không dính phải các
vụ bê bối thì thái độ của khách hàng đối với thương hiệu sử dụng hình ảnh của họ
cũng sẽ tốt theo nên giả thuyết được đưa ra:
H1. Khách hàng cảm nhận được hình ảnh tốt về người nổi tiếng thì thái độ khách hàng sẽ
càng tích cực hơn đối với thương hiệu.
2.2 Kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng: Hovland et al. (1953) định nghĩa
chuyên môn là mức độ kiến thức và kinh nghiệm mà một người có thể có được
trong một lĩnh vực cụ thể được thừa nhận là hợp lệ. Kiến thức chuyên môn của
người nổi tiếng càng thuyết phục (Aaker, 1997) thì nhiều quyết định mua hàng sẽ
được tạo ra (Ohanian, 1991). Speck, Schumann và Thompson (1988) khẳng định
người nổi tiếng đó được coi là chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể, dẫn đến
6
chứng thực thương hiệu cao hơn người nổi tiếng không có chuyên môn (Hoekman
& Bosmans, 2010). Giả thuyết sau được đưa ra:
H2: Khách hàng càng cảm nhận được nhiều kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng thì
thái độ khách hàng sẽ càng tích cực hơn đối với thương hiệu.
2.3 Sự thu hút về thể chất: được biểu hiện qua cân nặng, chiều cao và vẻ đẹp khuôn
mặt của một người, là những biểu hiện đầu tiên về nhận thức của người khác
(Bardia et al., 2011). Khái niệm này không chỉ có nghĩa là hấp dẫn về thể chất. Nó
cũng đòi hỏi các kỹ năng tinh thần, tính cách, lối sống và năng khiếu nghệ thuật
(Erdogan, 1999). Một người nổi tiếng hấp dẫn bởi vì anh hay cô ấy đã xây dựng
được một hình ảnh tốt trong lòng công chúng. Sức hấp dẫn của anh hay cô ấy làm
cho những người hâm mộ của người nổi tiếng muốn trở nên giống người nổi tiếng
yêu thích của họ. Từ đó dẫn đến việc những người này sẽ có cái nhìn tích cực đối
với các sản phẩm mà người nổi tiếng yêu thích của họ sử dụng. Giả thuyết được
đưa ra:
H3: Khách hàng càng cảm nhận được sự hấp dẫn của người nổi tiếng thì thái độ khách
hàng sẽ càng tích cực hơn đối với thương hiệu.
2.4 Sự phổ biến của người nổi tiếng: là một khía cạnh được nêu ra từ nghiên cứu quá
trình khám phá, dẫn đến niềm tin rằng người nổi tiếng là một nguồn đáng tin cậy
tiềm năng, có thể ảnh hưởng đến thái độ, nhận thức và ý định của khách hàng.
Thêm vào đó, người chứng thực càng được nhiều người biết đến thì càng có nhiều
ảnh hưởng về đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng và ý định mua hàng của
họ (Nguyen & Tran, 2019). Từ đó đưa ra giả thuyết:
H4: Sự nổi tiếng của người nổi tiếng có tác động tích cực đến thái độ về thương hiệu của
người tiêu dùng.
2.5 Sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu hay sản phẩm: Một số nghiên
cứu được thực hiện bởi Cooper (1984) và Forkan (1980) chỉ ra rằng sự phù hợp
của những người nổi tiếng với thương hiệu hay sản phẩm có một vai trò quan
trọng. Khi một sản phẩm được quảng cáo bởi một người nổi tiếng với hình ảnh
phù hợp và có liên quan nhiều đến sản phẩm, độ tin cậy sẽ cao hơn đối với quảng
cáo được quảng bá bởi một người ít nổi tiếng hơn, ít liên quan hơn (Kotler, 1997).
Như vậy, người nổi tiếng và sản phẩm mà họ quảng cáo phải có sự tương đồng
hay khớp với nhau để quảng cáo trở nên hiệu quả. Giả thuyết được đưa ra:
7
H5: Khi khách hàng cảm nhận được sự tương đồng giữa người nổi tiếng với thương hiệu
hay sản phẩm thì sẽ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thương
hiệu.
2.6 Sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng: Trong một số trường hợp nhất định,
người tiêu dùng tiềm năng ở rất xa và rộng; có nhiều người nổi tiếng chứng thực
sản phẩm có thể giúp thu hút sự chú ý của người xem. Hơn thế nữa, Erdogan và
Baker (2001) đã chứng minh rằng, khi sử dụng hơn một người nổi tiếng trong
chiến dịch của mình, người tiêu dùng có thể tiếp cận thương hiệu được chứng thực
dễ dàng hơn; và các nhà quảng cáo cũng có thể làm giảm sự nhàm chán khi có một
người nổi tiếng duy nhất chứng thực. Do đó, giả thuyết sau được hình thành:
H6: Nhiều người nổi tiếng chứng nhận có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng
đới với thương hiệu.
3. Phản ứng cảm xúc: là phản ứng của khách hàng khi xem một quảng cáo của người
nổi tiếng chứng nhận trên cấp độ cảm xúc. Nghiên cứu Aaker et al. (1986) đã chỉ ra
là quảng cáo có những yếu tố tạo nên một câu chuyện như nhân vật, tình huống là
rất quang trọng trong việc khởi dậy các phản ứng về mặt cảm xúc của người xem.
Laer et al. (2014) cũng chỉ ra một quảng cáo có nhân vật thì sẽ làm cho người xem
được hòa minh vào quảng cáo giúp quảng cáo đi vào lòng họ tốt hơn. Việc quảng
cáo gây được ấn tương lớn về mặt cảm xúc cho khách hàng sẽ giúp chiến dịch
marketing diễn ra hiệu quả và giúp nâng cao thương hiệu được quảng cáo trong mắt
người tiêu dùng. Giả thuyết được đưa ra là :
H7: Phản ứng cảm xúc có tác động tích cực đối với thái độ của khách hàng đối với thương
hiệu
4. Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu : là khuynh hướng tập trung vào tác
động thuận lợi hoặc bất lợi đối với một thương hiệu sau khi xem quảng cáo về
thương hiệu đó (Phelps & Hoy, 1996). Theo Lutz và cộng sự (1983), thái độ của
khách hàng đối với thương hiệu là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với quảng
cáo thương hiệu. Nó liên quan đến cảm giác của khách hàng và ý định mua hàng
của họ đối với thương hiệu là tích cực hay tiêu cực, thuận lợi hay bất lợi. Amos, et
al. (2008) cho rằng thái độ tích cực của khách hàng đối với sự chứng thực của
người nổi tiếng sẽ cải thiện ý định mua hàng của anh hay cô ấy. Nhiều nghiên cứu
cũng chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với thương hiệu có tác động tích cực và
8
đáng kể đến ý định mua hàng của họ (Mitchell & Olson, 1981; Gresham & Shimp,
1985; Batra & Ray, 1986; Phelps & Hoy, 1996). Vì vây một giả thuyết được đưa ra:
H8: Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu có tác động tích cực tới ý định mua
hàng.
5. Ý định mua hàng: là khả năng hay xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua một sản
phẩm hay dịch vụ, thường là sau khi qua đánh giá kĩ lương và có nhiều yếu tố ảnh
hưởng rồi dẫn đến việc có mua sản phẩm hay không. Để làm tăng ý định mua của
khách hàng thì cần đánh trực tiếp vào lúc khách hàng đang đánh giá lợi ích khi mua
sản phẩm và khi họ đang cân nhắc. Phải đưa ra những chứng minh làm sản phẩm
khác biệt theo hướng tích cực đối với sản phẩm cùng loại và có lợi ích mang lại
tương đương hay lớn hơn chi phí họ bỏ ra. Theo Schiffman và Kanuk (2000), khi
khách hàng chú ý đến một sản phẩm được chứng thực bởi người nổi tiếng, những
suy nghĩ về sản phẩm sẽ có thể giúp đánh giá ý định mua của chính khách hàng đó
và khi đó ý định mua của họ có thể coi là sự ủng hộ của họ đối với sản phẩm,
thương hiệu hay người chứng thực (Belch et al., 2004).
9
 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
Hình ảnh người

nổi tiếng
Kiến thức chuyên

môn
Sự thu hút về
ngoại hình
Độ phổ biến
Sự phù hợp giữa Thái độ của khách

người nổi tiếng và hàng trước Ý định mua hàng
thương hiệu thương hiệu
Sự chứng thực
nhiều người nổi
tiếng
Phản hồi cảm xúc
PHẦN 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.Thu thập dữ liệu nghiên cứu:
10
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng và định tính.
1.1 Định lượng:

Phương pháp chọn mẫu mục đích này là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất, đối
tượng mẫu được chọn dựa trên đánh giá của học giả (Black, 2010). Bảng câu hỏi khảo sát
được tạo lập dựa trên nền tảng Google Docs, link mẫu khảo sát được gửi đến các đáp
viên.. Kết quả cuối cùng có 401 phiếu trả lời hợp lệ và được sử dụng làm dữ liệu đầu vào.
Cuộc khảo sát đã được đăng lên trang hội nhóm của các trường đại học tại TP.HCM với
yêu cầu tham gia, cung cấp cho người trả lời thông tin về mục đích của nghiên cứu và có
đường dẫn đến bảng câu hỏi khảo sát.
1.2 Định tính:

Cùng với viê ̣c phỏng vấn hỏi ý kiến của 6 nhóm trên lớp chúng tôi đưa ra được những kết
luâ ̣n sau:
sự thu hút càng lớn thì ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, Celebrity càng nổi tiếng,
có lượng fan đông, người tiêu dùng biết đến nhiều hơn và ảnh hưởng tích cực đến ý định
mua hàng, viê ̣c những người nổi tiếng quảng bá cho các hãng điê ̣n thoại :
+ Giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn tốt hơn về sản phẩm, ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua hàng.
+ Giúp cho người dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, ảnh hưởng tích cực đối với doanh thu.
Tuy nhiên khi người nổi tiếng quảng bá sản phẩm thì khi họ bị scandals , ảnh hưởng tiêu
cực đối với thái đô ̣ của khách hàng và làm giảm ý định mua hàng của khách hàng, sảm
phẩm cũng có thể bị tẩy chay.
2.Xử lý và phân tích dữ liệu:

Việc xử lý và phân tích dữ liệu trải qua các bước như sau:
• Thu thập thông tin bằng cách khảo sát hơn 401 người độ tuổi từ 18-30 chủ yếu là
sinh viên ở các trường đại học trên địa bàn TPHCM. Ngoài ra thu thâ ̣p thông tin bằng
cách phỏng vấn 6 nhóm tại lớp học.
• Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha thông qua phần
mềm SPSS. Ở bước này chúng tôi tiến hành loại bỏ các biến không phù hợp trong mô
hình nghiên cứu - có hệ số bé hơn 0.7, và đảm bảo hệ số tương quan tổng Corrected Item
Total Correlation lớn hơn 0.3 nhằm đánh giá mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của
nhân tố của một biến cụ thể.
11
• Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu thu thập được.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau.
• Phân tích SEM trên phần mềm phân tích AMOS .
3.Thiết kế bảng câu hỏi:

Chúng tôi xây dựng thang đo trong bảng câu hỏi dựa vào các kết quả nghiên cứu được
bao gồm 7 biến độc lập của Hình ảnh của người nổi tiếng đối với công chúng (CI). Kiến
thức chuyên môn của người nổi tiếng (CE). Sự thu hút về ngoại hình của người nổi tiếng
(CPA). Đô ̣ phổ biến của người nổi tiếng (CP). Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với
thương hiê ̣u (CMC). Sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng (ME). Sự phản hồi cảm xúc
của người khách hàng đối với quảng cáo (AR). Thái đô ̣ của khách hàng đối với thương
hiê ̣u (AB). Ý định mua sản phẩm của khách hàng (PI) và 2 biến phụ thuộc: Hiệu ứng đám
đông (HIEUUNG). Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert với 7 điểm. Mức độ đồng ý
tăng dần theo độ tăng dần của điểm từ 1 đến 7.
PHẦN 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Thống kê mô tả của đáp viên.
Khoản Số Phần Mean Median Mode (giá trị Đô ̣ lê ̣ch Range
Mục lượng trăm (giá trị (giá trị xuất hiê ̣n chuẩn
(%) trung giữa) thường xuyên)
bình)
Giới tính Nam 140 34.9 1,67 2,00 2,00 0,511 2,00
Nữ 253 63.1
Khác 8 2.0
Đô ̣ tuổi 18-25 tuổi 359 89,5 1,1047 1,00 1,00 0,66952 1,00
26-35 tuổi 42 10,5
Thu Dưới 5 triê ̣u 253 63,1 1,4514 1,00 1,00 0,66952 3,00
nhâ ̣p
5-10 triê ̣u 122 30,4
10-15 triê ̣u 19 4,7
Trên 15 7 1,7
triê ̣u
12
1.1 Giới tính.
Nhận xét: Qua khảo sát, ta nhận được số lượng nam – nữ khảo sát không đồng đều. Toàn
bộ khảo sát ta nhận được 253 khảo sát đến từ nữ giới (63,1%). Số lượng nam tham gia
khảo sát với số lượng thấp hơn với 140 khảo sát (34,9%), Khác (2%).
1.2 Độ tuổi.

Nhận xét: Khảo sát đã cho ta thấy phần lớn đối tượng tham gia khảo sát là thuộc độ tuổi
từ 18-25 tuổi với 359 khảo sát chiếm 94,57%. Còn lại là độ tuổi từ 26-30 tuổi với 42 khảo
sát.
1.3 Thu nhập.

Nhận xét: Qua khảo sát ta thấy được hầu hết người tham gia khảo sát đều là học sinh/sinh
viên nên mức thu nhập đều nằm ở mức dưới 5 triệu với 253 khảo sát. Sau đó là mức từ 5
triệu đến 10 triệu với 123 khảo sát và số người có thu nhập từ 10 -15 triệu là 19 khảo sát.
Trên 15 triê ̣u chỉ chiếm 7 khảo sát.
1.4 Các Hãng điê ̣n thoại

Nhận xét : Qua khảo sát ta có thể thấy Oppo và SamSung là hai hãng điê ̣n thoại có nhiều
lượt chọn nhất với số phiếu lần lượt là 326 và 301 lượt chọn tiếp đến là các hãng khác như
Vivo (233), Xiaomi (122), Huawei(108), Nokia (68), cuối cùng là Asus, Apple, Masstell
với 1 lượt chọn .
1.5 Những người nổi tiếng quảng bá sản phẩm

Nhận xét : Khảo sát đã cho ta thấy với 401 phiếu trả lời của đáp viên thì Sơn Tùng MTP
được các đáp viên lựa chọn nhiều nhất với 359 lượt chọn. Tiếp đến la những người nổi
tiếng khác như Thanh Hằng, Hồ Ngọc Hà, Đông Nhi, Tóc Tiên, Ninh Dương Lan Ngọc ,
….
2. KMO Statistics & Kiểm định ma trận tương quan/ Correlation Matrix.
2.1 KMO Statistics
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
,941
Adequacy.
13
Approx. Chi-Square 5910,855
Bartlett's Test of
df 496
Sphericity
Sig. ,000
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.941 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu
dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả kiểm định Barlett’s là 5910,855 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05.
2.2 Kiểm định ma trận tương quan/ Correlation Matrix
Sử dụng kĩ thuật trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax). Kết quả rút
trích được 5 nhân tố tại Eigenvalue đều lớn hơn 1 và tổng phương sai trích là 55,976% >
50 % cho thấy mô hình EFA là phù hợp, có thể nói rằng 5 nhân tố phân tích cô đọng được
55,976% biến thiên của các biến quan sát. kĩ thuâ ̣t trích yếu tố PAF được sử dụng với
mục đích chính là tìm ra mối quan hệ tiềm ẩn của các biến quan sát được đưa vào phân
tích SEM.
Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of

nt Loadings Squared Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Variance
Variance % Variance %
10,70
1 33,457 33,457 10,706 33,457 33,457 7,047 22,020
6
2 3,115 9,734 43,191 3,115 9,734 43,191 5,342 16,695
3 1,824 5,701 48,892 1,824 5,701 48,892 2,336 7,300
4 1,216 3,800 52,692 1,216 3,800 52,692 1,799 5,621
5 1,051 3,284 55,976 1,051 3,284 55,976 1,389 4,339
2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Hệ số tải nhân tố của các biến khác đều lớn hơn 0.5 nên được giữ lại cho phân tích kế
tiếp.
Bảng tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy các thang đo đều đảm bảo
tính nhất quán nội tại do có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.7. Cụ thể, Cronbach’s alpha của
14
Hình ảnh của người nổi tiếng đối với công chúng (CI) là 0,73, Kiến thức chuyên môn của
người nổi tiếng (CE) là 0,875, Sự thu hút về ngoại hình của người nổi tiếng (CPA) là
0,745, Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiê ̣u (CMC) là 0,71. Sự chứng
thực của nhiều người nổi tiếng (ME) là 0,722. Sự phản hồi cảm xúc của người khách hàng
(AR) là 0,868. Thái đô ̣ của khách hàng đối với thương hiê ̣u (AB) là 0,802. Ý định mua
sản phẩm của khách hàng (PI) là 0,841.
Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong từng thang đo đều
cao hơn mức giới hạn 0.3. Do đó, các biến quan sát của các thang đo được giữ cho phân
tích nhân tố khẳng định.
Tuy nhiên nhân tố Đô ̣ phổ biến của người nổi tiếng (CP) là 0,5 < 0,7 nên ta loại nhân tố
này.
Nhân tố Hê ̣ số tải nhân tố Crobach’s Alpha

1. Hình ảnh của người nổi tiếng 0.73
đối với công chúng (CI).
CI1. Tôi luôn quan tâm đến mối
quan hê ̣ giữa đời sống cá nhân của 0,688
người nổi tiếng và sản phẩm mà họ
đang quảng bá.
CI2. Tôi sẽ ngừng mua sản phẩm
nếu người nổi tiếng đang quảng bá < 0,5
sản phẩm đó có scandal.
CI3. Tôi tin rằng người nổi tiếng có
nhâ ̣n thức rõ ràng về sự lựa chọn của 0,779
người tiêu dùng.
2. Kiến thức chuyên môn của 0.875

người nổi tiếng (CE).
CE1. Bạn nghĩ là người nổi tiếng là 0,77
mô ̣t chuyên gia trong lĩnh vực mà họ
đang đại diê ̣n.
CE2. Bạn nghĩ là người nổi tiếng có 0,686
trải nghiệm sử dụng sản phẩm của
thương hiê ̣u.
nhiều hiểu biết về thương hiê ̣u đấy.
15
trình đô ̣ chuyên môn cao.
CE5. Bạn nghĩ là người nổi tiếng 0,762
thành thạo về thương hiê ̣u.
3. Sự thu hút về ngoại hình của 0.745

người nổi tiếng (CPA).
CPA1. Bạn nghĩ là người nổi tiếng 0,621
có mô ̣t sự thu hút rất mạnh mẽ.
CPA2. Bạn nghĩ là người nổi tiếng 0,432
thì rất sang trọng.
CPA3. Bạn nghĩ rằng người nổi 0,602
tiếng có mô ̣t gương mă ̣t đẹp.
CPA4. Bạn nghĩ rằng người nổi 0,466
tiếng có phong cách thời trang rất
tinh tế. 0,645
CPA5. Bạn nghĩ rằng người nổi
tiếng có ngoại hình thu hút. 0,3
tiếng có cách nói thuyết phục. 0,713
tiếng có mô ̣t phong thái rất chuyên
nghiê ̣p.
4. Độ phổ biến của người nổi tiếng 0.504 < 0.7
(CP).
CP1. Độ nổi tiếng của người đại
diê ̣n
CP2. Bạn nghĩ la người nổi tiếng
này có nhiều fan hâm mộ.
CP3. Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng
này không bao giờ gây tranh cãi
này dễ mến.
này là hình mẫu lý tưởng cho nhiều
người khác.
16
5. Sự phù hợp của người nổi tiếng 0,710
đối với thương hiê ̣u (CMC).
CMC1. Bạn thường thấy người nổi
tiếng trong các quảng cáo của
thương hiêu này.
CMC2. Bạn nghĩ là hình ảnh của
người nổi tiếng thì phù hợp với
thương hiê ̣u. < 0,5
CMC3. Bạn nghĩ rằng thương hiê ̣u
này hoàn toàn phù hợp để người nổi
tiếng làm đại diê ̣n
CMC4. Bạn nghĩ rằng người nổi
tiếng làm đại diê ̣n thương hiê ̣u này
thì đáng tin cậy.
CMC5.Bạn tin rằng người nổi tiếng
đang sử dụng thương hiê ̣u này.
6. Sự chứng thực của nhiều người 0,722

nổi tiếng (ME).
ME1. Tôi cảm thấy tin tưởng hơn khi
có nhiều người nổi tiếng quảng bá
cho sản phẩm điê ̣n thoại di động.
ME2. Tôi mua sản phẩm điện thoại < 0,5
di động vì có người nổi tiếng làm đại
diện.
ME3. Tôi tin tưởng người đại diện
bởi vì anh/cô ấy đang làm quảng bá
cho nhiều thương hiê ̣u lớn.
7. Sự phản hồi cảm xúc của khách
hàng (AR).
AR1. Tôi nhâ ̣n thấy rằng quảng cáo 0,734 0,868
này làm cho tôi cảm đô ̣ng.
AR2. Quảng cáo này đã ảnh hưởng 0,703
đến cảm xúc của tôi.
AR3. Có sự liên kết giữa cảm xúc 0,758
17
của tôi với quảng cáo này
AR4. Quảng cáo này đã thu hút tôi 0,708
về mă ̣t cảm xúc.
8. Thái đô ̣ của khách hàng đối với 0,802

thương hiêụ (AB).
AB1. Bạn tin rằng thương hiệu điện 0,560
thoại di động có người nổi tiếng làm
đại diện là một thương hiệu tốt.
AB2. Bạn nghĩ rằng thương hiệu 0,505
điện thoại di động có người nổi tiếng
làm đại diện rất thú vị.
AB3. Bạn thích thương hiệu điện 0,605
đại diện. 0.620
AB4. Bạn nghĩ rằng thương hiệu
làm đại diện có chất lượng tốt. 0.669
AB5. Bạn hài lòng với thương hiệu
làm đại diện. 0.572
AB6. Bạn tin tưởng với thương hiệu
làm đại diện.
9 Ý định mua sản phẩm của khách 0,841

hàng (PI).
PI1. Bạn sẽ tìm kiếm thêm thông tin 0.675
về sản phẩm điện thoại di động có
người nổi tiếng làm đại diện.
PI2.Bạn sẽ tích cực tìm kiếm sản 0.612
phẩm điện thoại di động có người
nổi tiếng làm đại diện.
PI3. Bạn sẽ dùng thử sản phẩm điện 0.711
đại diện khi bạn nhìn thấy nó.
18
PI4. Bạn sẽ mua sản phẩm điện thoại 0.671
di động có người nổi tiếng làm đại
diện.
PI5. Sự xuất hiện của người nổi tiếng
trong quảng cáo đã thúc đẩy bạn mua 0.714
sản phẩm điện thoại di động này.
3.Kiểm định model fit trong CFA
Theo Hu & Bentler (1999), Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis:
Conventional criteria versus new alternatives, Structural Equation Modeling về đánh giá
model fit.
- CMIN/df ≤ 3 là tốt, CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được
- CFI ≥ 0.9 là tốt, CFI ≥ 0.95 là rất tốt, CFI ≥ 0.8 là chấp nhận được
- GFI ≥ 0.9 là tốt, GFI ≥ 0.95 là rất tốt
- RMSEA ≤ 0.06 là tốt, RMSEA ≤ 0.08 là chấp nhận được
- PCLOSE ≥ 0.05 là tốt, PCLOSE ≥ 0.01 là chấp nhận được
Kết luâ ̣n: dữ liê ̣u đầu vào điều đạt yêu cầu, các biến quan sát đều đóng góp vào mô hình.
RMSE
Model GFI CFI PCLOSE CMIN/DF
A
Default model ,938 ,953 ,058 ,109 2,333
1,00
Saturated model 1,000 ,240 ,000
0
Independence model ,364 ,000 24,120
19
4.Phân tích SEM
4.1 Theo bảng Regression Weights
Estimate S.E. C.R. P Label

,
AB <--- AR ,229 4,826 ***
048
,
AB <--- CI ,333 6,975 ***
048
, ,
AB <--- CE -,070 -1,752
040 080
CP ,
AB <--- ,581 5,792 ***
A 100
,
PI <--- AB 1,075 11,572 ***
093
20
Sử dụng tiêu chuẩn độ tin cậy 95%, sig của CE tác động lên AB là 0.08 > 0.05, biến CE
không có sự tác động lên AB; Các biến còn lại đều có sig bằng 0.000, do đó, các mối
quan hệ này đều có ý nghĩa. Như vậy, có 3 biến tác động lên AB gồm AR,CI,CPA;
Biến AB có tác động lên biến PI gồm . Trong 6 giả thuyết, chúng ta bác bỏ H2, và chấp
nhận các giả thuyết còn lại.
4.2 Trong bảng Standardized Regression Weights
Estimate
AB <--- AR ,418
AB <--- CI ,451
AB <--- CE -,151
AB <--- CPA ,405
PI <--- AB ,943
Trong 3 biến tác động lên AB, thứ tự các biến tác động giảm dần như sau: AR, CI, CPA.
4.3 Squared Multiple Correlations.
Estimate
AB ,698
PI ,889
Giá trị R bình phương của AB là 0.698 = 69.8%, như vậy các biến độc lập tác động lên
69.8% sự biến thiên của AB . Tương tự, R bình phương của PI là 0.889 = 88.9%, như vậy
biến độc lập tác động lên 88.9% sự biến thiên của PI.
PHẦN 6: KẾT LUẬN

1. Kết quả
1.1 Hình ảnh người nổi tiếng

21
Kết quả đưa ra sig hệ số hồi quy của biến hình ảnh người nổi tiếng có trong bảng nhỏ hơn
hoặc bằng 0.05, alpha là .73 và hệ số tải nhân tố >0.5. Có nghĩa là giả thuyết H1 được hỗ
trợ. Kết quả của bài nghiên cứu tìm ra sự tác động tích cực của “hình ảnh người nổi tiếng”
lên “thái độ khách hàng trước thương hiệu”. Có thể giải thích sự tác động trên theo một
trình tự: Hình ảnh của người nổi tiếng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tên
tuổi của một người nổi tiếng trong cộng đồng. Tuy nhiên, những tin tức xấu trong đời
sống cá nhân của họ sẽ làm cho cộng đồng mất niềm tin vào họ. Ngược lại những người
nổi tiếng có đời sống và hành động tốt và không dính vào những tin xấu thì sẽ được mọi
người tin tưởng nhiều hơn. Do đó những người nổi tiếng có hình ảnh tốt sẽ tác động nhiều
hơn những người nổi tiếng có hình ảnh xấu.
1.2 Kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng

Kết quả đưa ra sig hệ số hồi quy của biến kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng có
trong bảng lớn hơn 0.05, alpha là .875 và hệ số tải nhân tố >0.5. Có nghĩa là giả thuyết H2
không được hỗ trợ. Kiến thức chuyên môn đề cập đến mức độ hiểu biết và kinh nghiệm
của một người có được ở một lĩnh vực cụ thể được xem là có giá trị (Hovland et al.,
1953). Kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng càng thuyết phục (Aeker, 1997), Càng
nhiều ý định mua hàng được hình thành (Ohanian, 1991). Kết quả khảo sát cho thấy rằng
người nổi tiếng có kiến thức chuyên môn càng cao thì sẽ gây dựng niềm tin cho khách
hàng từ đó giúp họ thay đổi thái độ trước thương hiệu. Ngược lại người không có kiến
thức chuyên môn sẽ làm cho hình ảnh thương hiệu không còn uy tín trong suy nghĩ của
khách hàng. Tuy nhiên hiện nay những người nổi tiếng đều có bằng cấp và được đào tạo
kiến thức đầy đủ về sản phẩm đó trước khi thực hiện quảng cáo, do đó kiến thức chuyên
môn không tác động đến thái độ của khách hàng.
1.3 Sự thú hút về ngoại hình của người nổi tiếng

Kết quả đưa ra sig hệ số hồi quy của biến sự thu hút của người nổi tiếng có trong bảng
nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, alpha là .745 và hệ số tải nhân tố >0.5 .Có nghĩa là giả thuyết
H3 được hỗ trợ. Kết quả bài nghiên cứu cho thấy sự tác động tích của của “sự thu hút về
ngoại hình của người nổi tiếng” tác động tích cực lên “ thái độ của khách hàng trước
thương hiệu”. Có thể thấy rằng: Sự thu hút về ngoại hình của người nổi tiếng đóng vai trò
quan trọng đối với thái độ khách hàng trước thương hiệu. Người nổi tiếng càng có ngoại
hình thu hút và ấn tượng thì sẽ càng thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng
nhiều hơn. Do đó người nổi tiếng có ngoại hình thu hút sẽ tác động tốt hơn người nổi
tiếng có ngoại hình ít thu hút hơn.
22
1.4 Độ phổ biến của người nổi tiếng
nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 và alpha là .504. Có nghĩa là kết quả của phần nghiên cứu này
không đáng tin cậy.
1.5 Sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu
nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, alpha là .710 và hệ số tải nhân tố <0.5. Có nghĩa là H5 không
được hỗ trợ. Giả thuyết đặt ra là các nhà quảng cáo sử dụng những người nổi tiếng hợp
với thương hiệu quả mình thì sẽ giúp khách hàng cảm thấy tin cậy hơn khi sử dụng một
người không phù hợp, việc này dẫn đến hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng
sẽ được tăng lên. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ ra việc người nổi tiếng có phù hợp với
thương hiệu hay không có vẻ không mấy quan trọng bằng các nhân tố khác. Thực tế nhiều
người nổi tiếng có thể sử dụng chính vẻ ngoài cùng tài năng của họ để lôi kéo người xem
nên việc họ không hợp với thương hiệu không được mọi người xem quảng cáo quá chú
tâm.
1.6 Sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng

nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, alpha là .722 và hệ số tải nhân tố <0.5. Có nghĩa là H6 không
được hỗ trợ. Việc nhiều người nổi tiếng cùng chứng nhận một sản phẩm có thể là tăng
hiệu quả của chiến dịch lên. Tuy nhiên, qua kết quả khảo sát, việc có nhiều người cùng
chứng nhận một sản phẩm hay thương hiệu không có nghĩa là hiệu quả sẽ tăng lên nhiều.
Người tiêu dùng hay những người hâm mộ của người nổi tiếng có vẻ không quá quan
trọng vấn đề là có nhiều người nổi tiếng cùng chứng nhận một thương hiệu, việc này
không làm tăng hình ảnh của thương hiệu trong mắt họ.
1.7 Sự phản hồi cảm xúc của khách hàng đối với quảng cáo
nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, alpha .868 và hệ số tải nhân tố >0.5. Có nghĩa là H7 được hỗ trợ.
Việc này cho thấy không những người nổi tiếng có sức hút mà bản thân quảng cáo đó
phải được suy nghĩa kỹ càng và xây dựng sao cho khách hàng cảm thấy thích thú thì mới
có hiệu quả cao được. Thiết kế một quảng cáo có hay hay không sẽ là yếu tố quan trong
trong việc thu hút được các khách hàng tiềm năng chú ý xem quảng cáo từ đó làm tăng
hình ảnh thương hiệu trong mắt họ.
23
1.8 Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu
nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, alpha .802 và hệ số tải nhân tố >0.5. Có nghĩa là H8 được hỗ trợ.
Hình ảnh của một thương hiệu có thể xây dựng bằng nhiều các, trong nghiên cứu này thì
sử dụng sự chứng thực của người nổi tiếng. Việc chứng thực của người nổi tiếng có hiệu
quả hay không còn phải dựa vào bản thân người đó và quảng cáo được đưa ra. Nếu thành
công xây dựng một hình ảnh tốt trong con mắt người tiêu dùng thì ý định mua hàng của
họ sẽ tăng lên và từ đó dẫn đến một chiến dịch marketing thành công và lợi nhận tăng lên.
2. Giới hạn
- Đầu tiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào một sản phẩm là điện thoại di động nên không
thể cho ra kết quả khái quát cho nhiều mặt hàng khác nhau. Các nghiên cứu tiếp theo có
thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các mặt hàng khác cũng thường sử dụng người nổi
tiếng làm quảng cáo như mĩ phẩm, thực phẩm, thời trang,…
- Thứ hai, các dữ liệu thu được chỉ tới từ những người có độ tuổi từ 18 – 35 tuổi với mức
thu nhập chủ yếu dưới 10 triệu/tháng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi
độ tuổi và mức thu nhập.
- Thứ ba, nghiên cứu chỉ giới hạn ở khu vực Việt Nam. Các nghiên cứu tiếp theo có thể
lấy mẫu ở các quốc gia khác để cho ra các kết quả mới. Ngoài ra, sự tác động của sự
chứng thực của người nổi tiếng sẽ khác nhau ở từng nền văn hóa, cho nên các nghiên cứu
sau nên mở rộng khảo sát ở các nền văn hóa khác nhau để kết luận xem quốc tịch – văn
hóa có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng hay không.
3. Lời khuyên
- Thứ nhất, doanh nghiệp cần chú ý về sự lựa chọn người nổi tiếng làm đại diện thương
hiệu. Nếu người nổi tiếng có bất kỳ phát ngôn tranh chấp, hành vi không đúng mực, tạo
hình ảnh xấu trong mắt công chúng, gây ra tai tiếng tiêu cực sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến
thương hiệu và uy tín của thương hiệu. Vì vậy, cần lựa chọn người nổi tiếng đáng tin cậy,
được công chúng tin tưởng.
- Thứ hai, các thương hiệu nên xác định rõ thông tin về phân khúc khách hàng và thị
trường tiêu thụ để có thể xác định được các yêu cầu riêng đối với sự lựa chọn người đại
diện.
Không phải tất cả người nổi tiếng đều phù hợp để làm đại diên cho một thương hiệu nằm
trong chuyên môn của họ. Do đó, khách hàng thường tự hỏi rằng liệu rằng người nổi tiếng
24
làm đại diện cho thương hiệu này chỉ nhằm mục đích làm cho quảng cáo hấp dẫn, nhưng
chất lượng sản phẩm thì không, vì nó nằm ngoài khả năng chuyên môn của anh ấy / cô ấy.
Do đó, thương hiệu nên chọn người nổi tiếng là chuyên gia về thương hiệu mà hãng muốn
quảng bá, khả năng thuyết phục và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu sẽ tác
động tích cực hơn.
- Thứ 3, có ngoại hình đẹp mới thu hút được khách hàng.
Tuy nhiên, mỗi người nổi tiếng đều có những điểm độc đáo của riêng họ, về vẻ đẹp và
mức độ phù hợp của họ với sản phẩm thuộc lĩnh vực cụ thể mà anh ấy / cô ấy đang làm
đại diện. Do đó, có vẻ ngoài hấp dẫn có thể thu hút sự hứng thú từ khách hàng, nhưng một
người đại diện phù hợp với tính chất của thương hiệu sẽ ảnh hưởng tốt hơn đến việc mua
hàng ý định của người tiêu dùng.
- Cuối cùng, khi thương hiệu xây dựng được thông điệp ý nghĩa, truyền tải được cảm xúc,
phù hợp với người nổi tiếng khi làm đại diện thì điều này sẽ có tác động tích cực đến thái
độ của khách hàng đối với thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần lựa chọn một người nổi
tiếng phù hợp với hình ảnh thương hiệu và thông điệp quảng cáo mà họ muốn truyền tải,
để khách hàng có nhận thức tốt hơn về các quảng cáo và thái độ tích cực đối với thương
hiệu.
4. Kết luận
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, mô hình gồm 7 biến độc lập trong đó có 3 biến tác
động đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của khách hàng. Sau khi kiểm tra kết quả phân tích của SEM, nhân tố Độ phổ biến
của người nổi tiếng, kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng, sự phù hợp của người nổi
tiếng đối với thương hiệu, sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng bị loại trừ, các nhân tố
còn lại đều đảm bảo tính nhất quán nội tại, được giữ lại để tiến hành các phân tích tiếp
theo. Các kết quả của phân tích SEM đã chỉ ra rằng các nhân tố: Hình ảnh của người nổi
tiếng đối với công chúng, Sự thu hút về ngoại hình của người nổi tiếng, Sự phản hồi cảm
xúc của người nổi tiếng đều có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với
thương hiệu. Ý định mua hàng của khách hàng cũng bị ảnh hưởng thuận chiều với nhân tố
trên.
Tài liêụ tham khảo

Aaker David A, Stayman Douglas M, Hagerty Michael R. (1986), “Warmth in
advertising: measurement, impact and sequence effects,” Journal of Consumer Research,
12(March), 365-3 81.
25
Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring The Relationship between
Celebrity Endorser Effects and Advertising Effectiveness. A Quantitative Synthesis of
Effect Size. International Journal of Advertising, 27(2), 209-234.
http://dx.doi.org/10.1080/02650487.2008.11073052
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing

Management, 14, 291-314. http://dx.doi.org/10.1362/026725799784870379
Gresham, L. G., & Shimp, T. A. (1985). Attitude toward The Advertisement and Brand
Attitudes: A Classical Conditioning Perspective. Journal of Advertising, 14(1), 10-18.
http://dx.doi.org/10.1080/00913367.1985.10672924
Hoekman, M. L. L., & Bosmans, A. M. M. (2010). Celebrity Endorsement. How Does

Celebrity Endorsement Influence The Attitude towards The Brand and How Does
Negative Publicity Affect This Relationship? Bachelor Thesis, ANR. 343396, Tilburg
University, Netherlands.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1953). The Influence of Source Credibility on

Communication Effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15, 635-650.
http://dx.doi.org/10.1086/266350
Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994). Congruence between Spokesperson and Product
Type: A Matchup Hypothesis Perspective. Psychology and Marketing, 11(6), 569-586.
http://dx.doi.org/10.1002/mar.4220110605
Kotler, P., Keller, K., & Jha, M. (2007). Marketing Management. A South Asian
perspective (12th ed.). Pearson Education, 340.
Laer, Tom Van, Ko De Ruyter, Luca M. Visconti, and Martin Wetzels (2014), “The
Extended Transportation-Imagery Model: A Meta-Analysis of the Antecedents and
Consequences of Consumers’ Narrative Transportation,” Journal of Consumer Research,
40 (February), 797-817.
McGuire, W. J. (1985). Attitudes and Attitude Change. In G. Lindzey, & E. Aronson

(Eds), Handbook of Social Psychology (Vol. 2, pp. 233-346). New York: Random House.
Miciak, A. R., & Shanklin, W. L. (1994). Choosing celebrity endorsers. Marketing

Management, 3(3), 50.
Nguyen, N. T., & Tran, T. T. (2019). Optimizing mathematical parameters of Grey

system theory: an empirical forecasting case of Vietnamese tourism. Neural Computing
and Applications, 31(2), 1075–1089.
26
Ohanian, R. (1991). The Impact of Celebrity Spokesperson’s Perceived Image on
Consumers’ Intention to Purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46-52.
Phelps, J. E., & Hoy, M. G. (1996). The Aad-Ab-PI Relationship in Children: The Impact
of Brand Familiarity and Measurement Timing. Psychology and Marketing, 13(1), 77-
101. http://dx.doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199601)13:1<77::AID-
MAR5>3.0.CO;2-M
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2000). Consumer behavior (7th ed.). London, UK:
Prentice Hall. Till, B. (1998). Using celebrity endorsers effectively: lessons from
associative learning. Journal of Product & Brand Management, 7(5), 400–409
Rice, D. H., Kelting, K., & Lutz, R. J. (2012). Multiple endorsers and multiple
endorsements: The influence of message repetition, source congruence and
involvement on brand attitudes. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 249–259
Ha, N. M., & Lam, N. H. (2016). The Effects of Celebrity Endorsement on Customer’s
Attitude toward Brand and Purchase Intention. International Journal of Economics and
Finance, 9(1), 64. https://doi.org/10.5539/ijef.v9n1p64
Wang, C. N., Nguyen, N. T., & Tran, T. T. (2014). An empirical study of customer
satisfaction towards bank payment card service quality in Ho Chi Minh banking
branches. International Journal of Economics and Finance, 6(5), 170–181.
Phụ lục 1
Nhân tố Reference
1. Hình ảnh của người nổi tiếng đối với công chúng (CI). Gaurav et al.,
(2019)
CI1. Tôi luôn quan tâm đến mối quan hê ̣ giữa đời sống cá nhân của người nổi
27
tiếng và sản phẩm mà họ đang quảng bá.
CI2. Tôi sẽ ngừng mua sản phẩm nếu người nổi tiếng đang quảng bá sản
phẩm đó có scandal.
CI3. Tôi tin rằng người nổi tiếng có nhâ ̣n thức rõ ràng về sự lựa chọn của
người tiêu dùng.
2. Kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng (CE). Ha & Lam,
(2016)
CE1. Bạn nghĩ là người nổi tiếng là mô ̣t chuyên gia trong lĩnh vực mà họ
đang đại diê ̣n.
CE2. Bạn nghĩ là người nổi tiếng có trải nghiệm sử dụng sản phẩm của
thương hiê ̣u.
CE3. Bạn nghĩ là người nổi tiếng có nhiều hiểu biết về thương hiê ̣u đấy.
CE4. Bạn nghĩ là người nổi tiếng có trình đô ̣ chuyên môn cao.
CE5. Bạn nghĩ là người nổi tiếng thành thạo về thương hiê ̣u.
3. Sự thu hút về ngoại hình của người nổi tiếng (CPA). Ha & Lam,
(2016)
CPA1. Bạn nghĩ là người nổi tiếng có mô ̣t sự thu hút rất mạnh mẽ.
CPA2. Bạn nghĩ là người nổi tiếng thì rất sang trọng.
CPA3. Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng có mô ̣t gương mă ̣t đẹp.
CPA4. Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng có phong cách thời trang rất tinh tế.
CPA5. Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng có ngoại hình thu hút.
CPA6. Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng có cách nói thuyết phục.
CPA7. Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng có mô ̣t phong thái rất chuyên nghiê ̣p.
4. Đô ̣ phổ biến của người nổi tiếng (CP). Wang et al.,

28
CP1. Đô ̣ nổi tiếng của người đại diê ̣n (2014) cf.
Nguyen
CP2. Bạn nghĩ la người nổi tiếng này có nhiều fan hâm mô ̣. (2020).
CP3. Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng này không bao giờ gây tranh cãi
CP4. Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng này dễ mến.
CP5. Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng này là hình mẫu lý tưởng cho nhiều người
khác.
5. Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiêụ (CMC). Ha & Lam,
(2016)
CMC1. Bạn thường thấy người nổi tiếng trong các quảng cáo của thương hiêu
này.
CMC2. Bạn nghĩ là hình ảnh của người nổi tiếng thì phù hợp với thương hiê ̣u.
CMC3. Bạn nghĩ rằng thương hiê ̣u này hoàn toàn phù hợp để người nổi tiếng
làm đại diê ̣n
CMC4. Bạn nghĩ rằng người nổi tiếng làm đại diê ̣n thương hiê ̣u này thì đáng
tin câ ̣y.
CMC5.Bạn tin rằng người nổi tiếng đang sử dụng thương hiê ̣u này.
6. Sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng (ME). Rice, Richard
J. Lutz.(2012)
ME1. Tôi cảm thấy tin tưởng hơn khi có nhiều người nổi tiếng quảng bá cho
sản phẩm điê ̣n thoại di động.
ME2. Tôi mua sản phẩm điện thoại di động vì có người nổi tiếng làm đại
diện.
ME3. Tôi tin tưởng người đại diện bởi vì anh/cô ấy đang làm quảng bá cho
nhiều thương hiê ̣u lớn.
7. Sự phản hồi cảm xúc của người nổi tiếng (AR). Rice, Richard
29
AR1. Tôi nhâ ̣n thấy rằng quảng cáo này làm cho tôi cảm đô ̣ng. J. Lutz.(2012)
AR2. Quảng cáo này đã ảnh hưởng đến cảm xúc của tôi.
AR3. Có sự liên kết giữa cảm xúc của tôi với quảng cáo này
AR4. Quảng cáo này đã thu hút tôi về mă ̣t cảm xúc.
8. Thái đô ̣ của khách hàng đối với thương hiêụ (AB). Ha & Lam,
(2016)
AB1. Bạn tin rằng thương hiệu điện thoại di động có người nổi tiếng làm đại
diện là một thương hiệu tốt
AB2. Bạn nghĩ rằng thương hiệu điện thoại di động có người nổi tiếng làm
đại diện rất thú vị.
AB3. Bạn thích thương hiệu điện thoại di động có người nổi tiếng làm đại
diện.
AB4. Bạn nghĩ rằng thương hiệu điện thoại di động có người nổi tiếng làm
đại diện có chất lượng tốt.
AB5. Bạn hài lòng với thương hiệu điện thoại di động có người nổi tiếng làm
đại diện.
AB6. Bạn tin tưởng với thương hiệu điện thoại di động có người nổi tiếng
làm đại diện.
9 Ý định mua sản phẩm của khách hàng (PI). Ha & Lam,
(2016)
PI1. Bạn sẽ tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm điện thoại di động có người
nổi tiếng làm đại diện.
PI2.Bạn sẽ tích cực tìm kiếm sản phẩm điện thoại di động có người nổi tiếng
làm đại diện.
PI3. Bạn sẽ dùng thử sản phẩm điện thoại di động có người nổi tiếng làm đại
diện khi bạn nhìn thấy nó.
PI4. Bạn sẽ mua sản phẩm điện thoại di động có người nổi tiếng làm đại diện.
30
PI5. Sự xuất hiện của người nổi tiếng trong quảng cáo đã thúc đẩy bạn mua
sản phẩm điện thoại di động này.
Phụ lục 2
Giới tính
2%
35%
63%
Nam Nữ Khác
31
Độ Tuổi
10.5
89.5
16-25 tuổi 26-35 tuổi
Thu nhập
300
253
250
200
150
122
100
50
19
7
0
Dưới 5 triệu Từ 5-10 triệu Từ 10-15 triệu Trên 15 triệu
32
33
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Nam 140 34,9 34,9 34,9
Nu 253 63,1 63,1 98,0

Valid
Khac 8 2,0 2,0 100,0
Total 401 100,0 100,0
dotuoi

Percent Percent
18-25 tuổi 359 89,5 89,5 89,5
Valid 26-35 tuổi 42 10,5 10,5 100,0
Total 401 100,0 100,0
thunhap

Percent Percent
Valid dưới 5 triê ̣u 253 63,1 63,1 63,1
34
5-10 triê ̣u 122 30,4 30,4 93,5
10-15 triê ̣u 19 4,7 4,7 98,3
trên 15
7 1,7 1,7 100,0
triê ̣u
Total 401 100,0 100,0
Statistics
gioitinh dotuoi thunhap
Valid 401 401 401

N
Missing 0 0 0
Mean 1,67 1,1047 1,4514
Median 2,00 1,0000 1,0000
Mode 2 1,00 1,00
Std. Deviation ,511 ,30660 ,66952
Variance ,261 ,094 ,448
Range 2 1,00 3,00
35
Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
,723 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's

Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
CI1 10,3541 4,049 ,610 ,552
CI2 10,4289 4,126 ,478 ,730
CI3 10,2793 4,727 ,563 ,624
Alpha
,730 2
36

CI1 5,2519 1,149 ,579 .
CI3 5,1771 1,471 ,579 .
Alpha
,875 5

CE1 18,2294 23,177 ,749 ,838
CE2 18,4863 25,615 ,658 ,859
CE3 18,4239 25,000 ,685 ,853
CE4 18,6459 24,534 ,738 ,840
37
CE5 18,3342 25,748 ,694 ,851
Alpha
,745 7

CPA1 32,1721 12,363 ,439 ,718
CPA2 32,4464 12,748 ,366 ,734
CPA3 32,3342 11,773 ,509 ,702
CPA4 32,3142 11,986 ,485 ,708
CPA5 32,3067 12,008 ,476 ,710
CPA6 32,4289 11,881 ,481 ,709
38
CPA7 32,2319 12,189 ,453 ,716
Alpha
,474 4

CP1 14,7955 7,043 ,168 ,485
CP2 16,4040 3,751 ,266 ,504
CP3 15,2519 6,039 ,391 ,326
CP4 15,1421 5,972 ,392 ,323
39
Alpha
,504 3

CP1 10,6683 2,117 ,326 ,394
CP3 11,1247 2,134 ,295 ,446
CP4 11,0150 1,990 ,340 ,370
Alpha
,710 5
40

CMC1 21,2344 6,880 ,554 ,625
CMC2 21,5411 7,274 ,449 ,669
CMC3 21,4489 7,658 ,413 ,682
CMC4 21,3491 7,148 ,476 ,657
CMC5 21,5087 7,071 ,445 ,671
Alpha
,722 3
41
ME1 10,5087 3,441 ,548 ,627
ME2 10,8853 3,427 ,500 ,687
ME3 10,6110 3,433 ,582 ,588
Alpha
,868 4

AR1 14,5935 10,112 ,750 ,820
AR2 14,8030 11,639 ,677 ,849
AR3 14,6559 11,071 ,736 ,825
AR4 14,6983 10,991 ,722 ,831
42
Alpha
,802 6

AB1 26,5287 11,900 ,556 ,772
AB2 26,6584 12,550 ,497 ,785
AB3 26,6783 12,089 ,562 ,770
AB4 26,6085 12,099 ,541 ,775
AB5 26,5960 11,856 ,610 ,759
AB6 26,6559 11,856 ,580 ,766
43
Alpha
,841 5

PI1 21,0424 11,746 ,638 ,810
PI2 21,3342 11,763 ,619 ,815
PI3 21,1746 11,369 ,659 ,804
PI4 21,2344 11,590 ,625 ,814
PI5 21,1596 11,199 ,681 ,798
Total Variance Explained
Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared L

nent Loadings
44
Total % of Cumulative % Total % of Variance Cumulati Total
Variance ve %
1 10,706 33,457 33,457 10,706 33,457 33,457 7,047
2 3,115 9,734 43,191 3,115 9,734 43,191 5,342
3 1,824 5,701 48,892 1,824 5,701 48,892 2,336
4 1,216 3,800 52,692 1,216 3,800 52,692 1,799
5 1,051 3,284 55,976 1,051 3,284 55,976 1,389
6 ,976 3,051 59,027
7 ,853 2,664 61,692
8 ,791 2,472 64,163
9 ,785 2,455 66,618
10 ,727 2,271 68,889
11 ,709 2,216 71,105
12 ,670 2,094 73,199
13 ,640 1,999 75,198
14 ,627 1,961 77,158
15 ,605 1,889 79,048
16 ,583 1,823 80,870
17 ,543 1,696 82,567
45
18 ,513 1,603 84,170
19 ,502 1,568 85,738
20 ,488 1,524 87,262
21 ,445 1,391 88,653
22 ,424 1,326 89,979
23 ,395 1,234 91,213
24 ,382 1,195 92,408
25 ,374 1,168 93,576
26 ,351 1,096 94,672
27 ,340 1,062 95,734
28 ,324 1,012 96,746
29 ,294 ,920 97,666
30 ,270 ,843 98,509
31 ,261 ,815 99,324
32 ,216 ,676 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Pattern Matrixa
46
Factor
1 2 3 4
CI1 ,815
CI3 ,742
CE1 ,661
CE2 ,674
CE3 ,864
CE4 ,772
CE5 ,568
CPA1 ,526
CPA3 ,559
CPA5 ,610
CPA7 ,590
AR1 ,780
AR2 ,746
AR3 ,769
AR4 ,793
47
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser

Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Correlations
CI CE CPA CMC ME AR AB PI
Pearson
1 ,371** ,199** ,311** ,463** ,329** ,469** ,511**
Correlation
CI
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 401 401 401 401 401 401 401 401
Pearson
,371** 1 ,221** ,368** ,406** ,681** ,410** ,373**
Correlation
CE
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 401 401 401 401 401 401 401 401
Pearson
,199** ,221** 1 ,475** ,327** ,211** ,499** ,436**
Correlation
CPA
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 401 401 401 401 401 401 401 401
CMC Pearson ,311** ,368** ,475** 1 ,513** ,382** ,597** ,538**

Correlation
48
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 401 401 401 401 401 401 401 401
Pearson
,463** ,406** ,327** ,513** 1 ,472** ,742** ,730**
Correlation
ME
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 401 401 401 401 401 401 401 401
Pearson
,329** ,681** ,211** ,382** ,472** 1 ,475** ,491**
Correlation
AR
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 401 401 401 401 401 401 401 401
Pearson
,469** ,410** ,499** ,597** ,742** ,475** 1 ,768**
Correlation
AB
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 401 401 401 401 401 401 401 401
Pearson
,511** ,373** ,436** ,538** ,730** ,491** ,768** 1
Correlation
PI
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 401 401 401 401 401 401 401 401
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
49
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
,
Default model 35 198,292 85 2,333
000
Saturated model 120 ,000 0
2532,61 ,
Independence model 15 105 24,120
9 000
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model ,091 ,938 ,913 ,664
1,00
Saturated model ,000
0
Independence model ,617 ,364 ,273 ,319
Baseline Comparisons
RFI TLI
NFI IFI
Model rho rho CFI
Delta1 Delta2
1 2
Default model ,922 ,903 ,954 ,942 ,953
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
RMSEA
50
RMSE
Model LO 90 HI 90 PCLOSE
A
Default model ,058 ,047 ,068 ,109
Independence model ,240 ,232 ,249 ,000
AB <--- AR ,229 ,048 4,826 ***
AB <--- CI ,333 ,048 6,975 ***
AB <--- CE -,070 ,040 -1,752 ,080
CP
AB <--- ,581 ,100 5,792 ***
A
11,57
PI <--- AB 1,075 ,093 ***
2
15,13
CE2 <--- CE ,743 ,049 ***
2
15,62
CE3 <--- CE ,779 ,050 ***
0
18,44
CE4 <--- CE ,866 ,047 ***
1
51
AR1 <--- AR 1,000
16,19
AR2 <--- AR ,768 ,047 ***
4
18,34
AR3 <--- AR ,864 ,047 ***
1
17,44
AR4 <--- AR ,853 ,049 ***
3
CPA CP
<--- 1,000
1 A
CPA CP
<--- 1,283 ,174 7,356 ***
3 A
CPA CP
<--- 1,339 ,179 7,496 ***
5 A
CPA CP
<--- 1,052 ,156 6,754 ***
7 A
CI1 <--- CI 1,000
CI3 <--- CI 1,000
PI1 <--- PI 1,000
13,11
PI2 <--- PI 1,033 ,079 ***
7
13,50
PI3 <--- PI 1,095 ,081 ***
3
52
12,75
PI4 <--- PI 1,028 ,081 ***
4
13,68
PI5 <--- PI 1,118 ,082 ***
8
AB6 <--- AB 1,000
11,70
AB5 <--- AB 1,003 ,086 ***
3
11,08
AB4 <--- AB ,969 ,087 ***
1
11,39
AB3 <--- AB ,979 ,086 ***
7
10,21
AB2 <--- AB ,847 ,083 ***
3
10,62
AB1 <--- AB ,945 ,089 ***
4
CE1 <--- CE 1,000
17,35
CE5 <--- CE ,783 ,045 ***
2
53
Estimate
<--
AB AR ,418
-
<--
AB CI ,451
-
<--
AB CE -,151
-
<--
AB CPA ,405
-
<--
PI AB ,943
-
<--
CE2 CE ,693
-
<--
CE3 CE ,709
-
<--
CE4 CE ,801
-
<--
AR1 AR ,834
-
<--
AR2 AR ,737
-
<--
AR3 AR ,809
-
AR4 <-- AR ,779
54
Estimate
<--
CPA1 CPA ,505
-
<--
CPA3 CPA ,617
-
<--
CPA5 CPA ,652
-
<--
CPA7 CPA ,518
-
<--
CI1 CI ,734
-
<--
CI3 CI ,779
-
<--
PI1 PI ,701
-
<--
PI2 PI ,712
-
<--
PI3 PI ,735
-
<--
PI4 PI ,691
-
<--
PI5 PI ,745
-
55
Estimate
AB ,698
Estimate
PI ,889
<--
AB6 AB ,651
AB1 - ,364
AB2 <-- ,332

AB5 AB ,676
-
AB3 ,429
<--
AB4 AB ,634
AB4 - ,401
AB5 <-- ,457

AB3 AB ,655
-
AB6 ,424
<--
AB2 AB ,577
PI5 - ,555
PI4 <-- ,478

AB1 AB ,603
-
PI3 ,539
<--
CE1 CE ,842
PI2 - ,507
PI1 <-- ,491

CE5 CE ,766
-
CI3 ,608
CI1 ,538
CPA
,269
7
CPA
,425
5
CPA
,381
3
56
CPA
,256
1
Bảng đánh giá mức đô ̣ hoàn thành nhiêm
̣ vụ của từng thành viên
STT HỌ VÀ TÊN MSSV TỈ LỆ ĐÓNG
57
GÓP
1 Cai Hoàng Nghĩa 31191026483 17%
2 Hồ Thị Kim Ngân 31191024430 17%
3 Nguyễn Trần Hiếu 31191027214 17%

Ngân
4 Trần Anh Quân 31191026098 17%
5 Trần Tuấn Hiê ̣p 31191024991 17%
6 Trần Vi Bình 31191025671 17%
LINK GOOGLE FORM:

https://docs.google.com/forms/d/1nwjkV9a_bgucrftpvDCctK0uGVIfUt2gEqwEGmmA50
k/viewform?
fbclid=IwAR3BV7n6fPCWDUa3YPxZUMiBTahCWI6K6bfBwbezBJG7XAngh_X7A3a
-PiU&edit_requested=true
58
59

MR Nhom4 Suchungthuccuanguoinoitieng 21D1MAR50301707 S.T6

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MR Nhom4 Suchungthuccuanguoinoitieng 21D1MAR50301707 S.T6

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Giảng viên hướng dẫn: TS. Lê Thị Hồng Minh

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2021

ST HỌ VÀ TÊN MSSV Email

1 Cai Hoàng 31191026483 nghiacai.31191026483@st.ueh.edu.vn

2 Hồ Thị Kim 31191024430 Nganho.31191024430@st.ueh.edu.vn

3 Nguyễn Trần 31191027214 Ngannguyen.31191027214@st.ueh.edu.vn

4 Trần Anh 31191026098 quantran.31191026098@st.ueh.edu.vn

5 Trần Tuấn 31191024991 Hieptran.31191024991@st.ueh.edu.vn

6 Trần Vi Bình 31191025671 binhtran.31191025671@st.ueh.edu.vn

PHẦN 1: GIỚI THIỆU

2.1 Lý thuyết về Sự chứng thực của người nổi tiếng:

- Nhiều người nổi tiếng chứng thực

2.2 Lý thuyết Sự hấp dẫn về ngoại hình

PHẦN 3: CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2. Các tính trạng liên quan đến người nổi tiếng:

Hình ảnh người

Kiến thức chuyên

Sự phù hợp giữa Thái độ của khách

Phản hồi cảm xúc

PHẦN 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.Thu thập dữ liệu nghiên cứu:

1.1 Định lượng:

1.2 Định tính:

2.Xử lý và phân tích dữ liệu:

• Phân tích SEM trên phần mềm phân tích AMOS .

3.Thiết kế bảng câu hỏi:

PHẦN 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1. Thống kê mô tả của đáp viên.

1.2 Độ tuổi.

1.3 Thu nhập.

1.4 Các Hãng điê ̣n thoại

1.5 Những người nổi tiếng quảng bá sản phẩm

2.1 KMO Statistics

KMO and Bartlett's Test

2.2 Kiểm định ma trận tương quan/ Correlation Matrix

Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of

2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Nhân tố Hê ̣ số tải nhân tố Crobach’s Alpha

2. Kiến thức chuyên môn của 0.875

3. Sự thu hút về ngoại hình của 0.745

6. Sự chứng thực của nhiều người 0,722

8. Thái đô ̣ của khách hàng đối với 0,802

9 Ý định mua sản phẩm của khách 0,841

3.Kiểm định model fit trong CFA

4.1 Theo bảng Regression Weights

Estimate S.E. C.R. P Label

4.2 Trong bảng Standardized Regression Weights

4.3 Squared Multiple Correlations.

PHẦN 6: KẾT LUẬN

1.1 Hình ảnh người nổi tiếng

1.2 Kiến thức chuyên môn của người nổi tiếng

1.3 Sự thú hút về ngoại hình của người nổi tiếng

1.6 Sự chứng thực của nhiều người nổi tiếng

Tài liêụ tham khảo

Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing

Hoekman, M. L. L., & Bosmans, A. M. M. (2010). Celebrity Endorsement. How Does

Hovland, C. I., & Weiss, W. (1953). The Influence of Source Credibility on

McGuire, W. J. (1985). Attitudes and Attitude Change. In G. Lindzey, & E. Aronson

Miciak, A. R., & Shanklin, W. L. (1994). Choosing celebrity endorsers. Marketing

Nguyen, N. T., & Tran, T. T. (2019). Optimizing mathematical parameters of Grey

Nhân tố Reference