BÀI TẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ

a. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá: yếu tố trong và yếu tố ngoài

Yếu tố bên Yếu tố bên

Đánh giá Đánh giá
trong ngoài

Chi phí sản - Kinh phí sản xuất khổng Nhu cầu thị - Nhu cầu sử dụng dịch
xuất lồ (nhân công, máy trường vụ OTT tăng trưởng
móc/thiết bị, kỹ xảo/hiệu mạnh
ứng, diễn viên…) - Nhu cầu giải trí, hội
- 175-260 triệu USD cho nhập chuyển biến tích
mỗi bộ phim sử dụng hiệu cực
ứng Animation và 250-370
triệu USD cho mỗi bộ phim
sử dụng hiệu ứng VFX (đối
với thị trường châu Âu và
châu Mỹ), châu Á: 8.5-35
triệu USD

Đây gần như là một mức

định phí toàn cầu. Mức chi
phí này gần như không
thay đổi khi Disney+ thâm
nhập các thị trường khác.

Phí vận tải Đa dạng các mức phí tùy Cạnh tranh Số lượng đối thủ không
thuộc theo từng nhà mạng. nhiều nhưng mức độ
Thông thường mức phí cạnh tranh khốc liệt
một gói cước theo tháng
dao động từ 500,000-
10,000,000 đồng

Thuế 5-10% VAT Môi trường kinh Rào cản lớn nhất là yếu
20% thuế thu nhập doanh doanh tố văn hóa-xã hội khi
nghiệp những thói quen khó có
thể thay đổi của người
dùng cộng với những
 thách thức về mặt pháp lý

Lợi nhuận Thu về lợi nhuận gấp 2-5 Người tiêu dùng - Xu hướng sính ngoại
mong đợi lần so với tổng chi phí. - Ngày càng nhiều người
ủng hộ những nội dung
chất lượng có trả phí
- Cộng đồng người hâm
mộ đông đảo

Tiếp thị/bán 20% doanh thu cho những Thay thế/ xu Ít bị tác động bởi những
hàng năm đầu mới thâm nhập và hướng xu hướng hiện hành, chỉ
5-10% cho những năm tiếp cần cập nhật những sản
theo phẩm mới nhất lên nền
tảng

b. So sánh các yếu tố này với 1-2 đối thủ trên thị trường Việt Nam
● Netflix

Cùng là những “người bạn ngoại quốc” nên những yếu tố trong nhóm tác động bên trong

và bên ngoài cũng tương tự với Disney+, chỉ có một vài điều khác biệt và đáng lưu ý. Netflix

đã gia nhập thị trường Việt Nam được 5 năm, hoạt động kinh doanh cũng rất khấm khá và thị
phần cũng chiếm tỷ trọng không hề nhỏ. Vậy mà có một lùm xùm vẫn chưa được giải quyết rõ
ràng là đến hiện tại Netflix vẫn chưa đống bất kỳ một đồng tiền thuế nào cho Nhà nước Việt
Nam, và dĩ nhiên cũng không có bất cứ một văn phòng đại diện hay trung gian nào làm việc
tại Việt Nam. Netflix cũng không chú trọng đầu tư marketing ở thị trường Việt Nam. Người
dùng ở Việt Nam chỉ biết đến dịch vụ này thông qua những quảng cáo xuất hiện ngắn ngủi
trên các nền tảng mạng xã hội và tuyệt nhiên không có bất kỳ một hoạt động hay chiến dịch
marketing nào dành cho đối tượng khách hàng ở Việt Nam. Thêm vào đó, có vẻ như Netflix
vẫn chưa tìm thấy được những tiềm năng hợp tác nào để thực hiện sản xuất phim ảnh ở Việt
Nam. Trong khi “anh bạn” Netflix Hàn Quốc đã có nhiều bom tấn kinh điển như Kingdom,
Train to Busan hay gần đây nhất là Squid Game thì hiện tại vẫn chưa có một bộ phim Việt
Nào được Netflix bắt tay vào chỉ đạo sản xuất. Mức giá hàng tháng cho những gói cước dành
cho một thiết bị dao động từ 70,000 đồng đến 180,000 đồng và 220,000 đồng đến 260,000
đồng cho gói cước được sử dụng nhiều thiết bị cùng lúc.
 ● FPT Play

Mặc dù mới ra mắt vào năm 2018 nhưng FPT Play thật sự là một đối thủ rất đáng gờm.
Nhờ vào lợi thế là thương hiệu nội địa nên phần nào am hiểu được nhu cầu của khách hàng
nhiều hơn. Trong cuộc đua thị phần, FPT Play đang dẫn đầu thị trường với 39% thị phần OTT
theo Q&Me. FPT Play chuyên cung cấp những bộ phim và chương trình trong nước cũng như
nước ngoài cho nên thay vì tốn chi phí sản xuất thì công ty sẽ tốn khoản phí bản mua bản
quyền những nội dung đó. Vì có hợp tác với HBO Go cho nên mức giá của FPT Play cũng chịu
ảnh hưởng ít nhiều từ kinh phí sản xuất của HBO. Thêm vào đó, FPT Play cũng phải liên tục
chạy theo xu hướng, cập nhập những nội dung “hot” nhất hiện tại cho nên chi phí đầu tư cho
việc mua bản quyền là không hề nhỏ. FPT Play cũng thực hiện những hoạt động marketing
cực kỳ nghiêm túc như chạy quảng cáo trực tuyến cũng như truyền thống, truyền thông ngoài
trời, tổ chức sự kiện hay bán hàng cá nhân. Những yếu tố còn lại như những yếu tố tác động
từ bên trong (thuế, lợi nhuận mong đợi) hay yếu tố tác động từ bên ngoài (thị trường, cạnh
tranh, người tiêu dùng) cũng tương tự như hai đối thủ vừa được phân tích bên trên. Hiện tại,
FPT Play cung cấp hai gói thuê bao tháng có mức giá 88,000 đồng đối với gói Max và
120,000 đồng đối với gói Vip và cả hai gói đều cho phép đăng nhập tài khoản bằng nhiều thiết
bị cùng lúc.

c. Đưa ra một số đánh giá về rủi ro về giá:

- Nếu định giá cao hơn so với các đối thủ trong thị trường để bảo đảm được lợi
nhuận thì có thể sẽ không chiếm được nhiều thị phần, đặc biệt là từ tay Netflix,
vì mặc dù nhu cầu sử dụng các nền tảng phát video trực tuyến đã tăng nhưng
mức sẵn lòng trả chưa quá cao.
- Nếu định giá thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh để chiếm được thị
phần nhờ tăng lượt đăng ký từ người dùng Việt thì sẽ đối mặt với rủi ro không
thu hồi được vốn vì chi phí làm thị trường tại Việt Nam bỏ ra cao hơn so với
lượng người dùng tiềm năng tại Việt Nam.
⇒ Có thể sẽ phải chịu lỗ trong những năm đầu để giành thị phần, sau đó khi đã
có chỗ đứng vững chắc trong thị trường thì sẽ bắt đầu đẩy giá lên để tăng lợi
nhuận.
- Mức thỏa thuận phân chia lợi nhuận với đối tác tại Việt Nam phải đủ hợp lý để
duy trì việc kinh doanh mà vẫn đề xuất được một mức giá phù hợp cho người
dùng.
d. Đề xuất chiến lược giá và mức giá cho sản phẩm/ dịch vụ tại Việt Nam:
● Trong vòng 1-2 năm đầu: Đề xuất một mức giá thấp hơn so với các đối thủ hiện
tại, chấp nhận khả năng bị lỗ để giành thị phần và gây ấn tượng với người
dùng.
⇒ Áp dụng chiến lược Penetration Pricing:
Disney+ mang đến 2 gói dịch vụ:
- Gói tháng: 169.000 VNĐ
- Gói năm: 1.690.000 VNĐ
Người dùng được trải nghiệm chất lượng âm thanh, hình ảnh cao nhất, không
giới hạn nội dung xem và được truy cập 4 tài khoản cùng lúc.
● Khi bắt đầu giành được một lượng thị phần nhất định, áp dụng chiến lược giá
Discrimination Pricing để bắt đầu thu lợi nhuận, khai thác nhiều phân khúc
khách hàng và chăm sóc khách hàng tốt hơn.
⇒ Cung cấp các gói dịch vụ:
- Gói Personal: 65.000/ tháng (người dùng được trải nghiệm chất lượng
âm thanh hình ảnh cao nhất, không được chia sẻ tài khoản và bị giới
hạn 2-3 danh mục nội dung xem, nếu muốn xem thêm phải trả thêm
phí).
- Gói Partner/ Friend: 180.000/ tháng (người dùng được trải nghiệm chất
lượng âm thanh hình ảnh cao nhất, được chia sẻ 2 tài khoản, không giới
hạn nội dung xem).
- Gói Family Box: 280.000/ tháng (người dùng được trải nghiệm chất
lượng âm thanh hình ảnh cao nhất, được chia sẻ 4 tài khoản, không giới
hạn nội dung xem).