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  • Thompson 2012. Estrategias Complementarias

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    174 Parte1) Conceptos y técnicas para plancar y ejecutar una estrategia 100 metros de 2 aiios* Por otra parte, siel mercado es del tipo en el que el ganador se lleva todo, donde las poderosos ventajas del primer actor impiden entrar a nuevos actores y que los seguidores adelanten, quiza sea la mejor accién pese a los riesgos. FORTALECER LA POSICION DE MERCADO pate Na eda atsy AW 5 CANCE DE SUS OPERACIONES Elaleance de la empresa se nes se refieren al campo de accién de las operaciones de una empresa: la amplitud de sus actividades y el grado de alcance de su mercado. Las decisiones respecto del aleance de la empresa se centran en las actividades que una empresa desem- eee ean peiia internamente y cudles no hard. Por ejemplo, {Panera Bread Company debe grado de su presencia googré _-roducir la masa fresca propiedad de la empresa y oftecerla como franquicia a ficaen elmercadoy sumezcia __eafés-pastelerias para que elaboren baguettes, pan de dulce, bagels y otros tipos de aneaerioa pan, o debe conseguir su masa de proveedores externos? Las decisiones de aleance también tienen que ver con los segmentos del mercado por atender, decisiones que abarcan segmentos geogrificos del mercado al igual que segmentos de productos y servicios. :Debe Panera ampliar su meni para incluir entremeses ligeros? ;Debe ampliarlo a todo un pais 0 concentrarse en fortalever su presencia regional? En esencia, este tipo de decisiones determinan los limites de una empresa y el CONCEPTO BASICO grado al que las operaciones se adhieren a dichos limites. Asimismo, se refieren a Ia diteccién y grado de crecimiento de un negocio. En este capitulo presentamos el Elaleance horizontal es Ia tema del aleance de la empresa y analizamos varios tipos de decisiones de aleance en variadad de segmentos depro-selacin con la esteategia del nivel de negocio de una empresa. En los dos capitulos ductosy servicios queationde siguientes elaboraremos sobre otras dos dimensiones del campo de aceibn de una So empresa. El capitulo 7 se centra en la expansion internacional: extender el aleance geogrifico de la empresa a mercados extranjeros. El capitulo 8 aborda el tema de la estrategia corporativa que se refiere a diversiicarse en una mezcla de negocios diver- " 508. Las cuestiones del alcance de la empresa se encuentran en el micleo mismo de la CONCEPTO BASICO estrategia de Ambito corporativo. ‘Varias dimensiones del alcance de una empresa son pertinentes para la estrategia Elateance vertical es o! del negocio en términos de su capacidad para fortalecer la posicién de una empresa rade al cual as actividades en un mercado determinado. Una dimensién es al alcance horizontal, que es la varie- Internas de une empresa dad de segmentos de productos y servicios que atiende la empresa dentro de su mer- muchas cado, Las fusiones y adquisiciones que involucran a otros participantes en el mercado, oftecen un medio para que una empresa expanda su alcance horizontal. Al expan- dir el alcance vertical de la empresa por medio de una integracidn vertical también mente, la amplitude su oferta ‘conforman todo el sistema dela cadena de valor de una Industria desde la produccién _—afecta el éxito de su estrategia de mercado. EI aleanee vertical es el grado al cual la demmaterias primas hasta las _-_empresa se compromete en las diversas actividades que conforman todo el sistema de ventas finales y activ Ja cadena de valor de la industria, desde las iniciales, como produccién de materias servicio. primas, hasta la venta al menudeo y actividades de servicio posterior a la venta. Las decisiones de subcontratacién (outsourcing) se refieren a otra dimensién del alcance, Thay uo anda extento en Fernando Suacezy Gianvito Lanzolla, “The Hal-Trth of First Mover Advan~ tage”, Harvard Business Reve 83, i. abril de 2005, pp. 12-127. Capitule 6 Fortalecer la posicién competitiva de una empresa pues implican reducir los limites de la empresa respecto de su participacién en las actividades de Ia cadena de valor. En las secciones siguientes analizaremos los puntos favorables y los des- avorables de cada una de estas opciones. Como las alianzas estratégicas y las sociedades son ‘una opcién més de integracién vertical y estrategias de adquisicién, y en ocasiones se emplean para facilitar la subcontratacién, en este capitulo concluimos con un anilisis de los beneficios ¥¥ Telos asociados a los convenios corporativos de esta clase. ESTRATEGIAS HORIZONTALES DE FUSION Y ADQUISICION 1s Las fusiones y adquisiviones son opciones estratégicas muy ulilizadas; por ejemplo, el valor mundial total de las fusiones y adquisiciones completadas en 2008 y 2009 fue més © menos de 5 billones de délares.”* Una fiusién es la combinacién de dos o mas empresas en una sola entidad corporativa, a resultas de la cual a menudo la compafia recién creada adopta un nombre nuevo, Una adguisicién es una combinacion en la cual una empresa, Ia que adquiere, compra y absorbe las operaciones de otra, la adquirida, La diferencia entre una fusién y ‘una adquisicién se relaciona mas con los detalles de la propiedad, control administrative y cconvenios financieros que con la estrategia y ventajas competitivas. Los recursos y capaci-

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