十、消费心理学：消费者防剁手指南

每次逢年过节，大家都会暗暗发誓——
明明说好决不放开掏裤兜的手，可现实说过，有誓言还不够……
 呵呵，这不怪你，怪只怪商家套路深。

虽然素未谋面，但他们整天在研究，你们买东西时在想什么？怎样才
能让你们掏钱？

还给这些心得起了个正经名字：

那你们到底是怎么被忽悠的呢？今天就来给大家揭个秘：

节假日，防忽悠指南

照例，我们讲个购物的故事。话说老尼头是个直男，他破天荒地来到
一家围巾店前。
 面对这个消费链底端的物种，围巾店老板遇到了前所未有的挑战。

套路一：心理账户

眼瞅着老尼头要走，老板不慌不忙甩出一条广告!

一看广告，老尼头开始浮想联翩，想起了自己的广场舞舞伴——巧
红。
为啥同一件东西，换个理由就想买了呢？

原来大家花钱有很多目的，对于不同的目的，大家愿意花的钱不同。
这就是理查德·塞勒的“心理账户”理论。

自己买围巾，花的是生活账户，不舍得掏钱。

但给女神买，花的是情感账户，贵点也愿意。
所以商家通常会用广告营销的方法，把商品移到你更愿掏钱的账户。
所以不要小看一句简单的文案，他们是在黑你的账户啊!

商家的这一句广告语改变了格局，老尼头有点心动了。

但围巾这么多，该怎么选呢？没错，他又开始纠结了……
 套路二：比例偏见

老板见势不妙，立马甩出第二招——
一听有换购活动，老尼头立马对这条500元的围巾产生了强烈的兴趣。

很多人觉得，不就买一送一嘛，其实没那么简单……
原来，大家心里有个小算盘：不喜欢算数值，更喜欢算比例。

这就是比例偏见。

什么意思呢？比如，两件商品同时在促销。
同样是能省10元，在大家心里，却是这样的：

大家会自动把数字换算成比例，从而发现5折比9折划得来。
 所以，针对低价品，商家喜欢标出折扣；针对高价品就标降价。这两
种策略都是为了让你觉得划算。

而在换购这件事上，道理是一样的：

直接送帽子。

你会拿帽子和围巾比，觉得帽子是个便宜货，内心毫无波澜。
加一元换帽子。

你会拿一元钱和帽子比。哎呀!太值了!

这么一通操作后，这条围巾在老尼头心目中，又加了一次码。

可万万没想到，老尼头是个抠门的主儿，面对这价码牌，发起了愁。
 套路三： 价格锚点

一看老尼头还挺抠门，老板只好又使出一招，让他明白，500元真的不
贵。

500元都舍不得，还给人一条更贵的，这是不是傻啊？
老尼头一比较，顿时觉得500元那条还挺实惠。

发现没？998那条根本就不是拿来卖的，

就是用来让你比的!

通过和价格锚点对比，一些商品会卖得更好。
 当然，低价品也可以作为锚点。

大家购物时，会先找差不多的货比一比，一般不会选高价和低价，而
是选中间价。

这就是托奥斯基的“价格锚点”理论。
眼看就要掏钱买了，但老尼头不仅抠门，还是个处女座!

套路四： 损失规避

老板看出了他的顾虑，反手使出一个绝招——
 问题来了，很多商家包退包换，他们不怕吃亏吗？

从心理上讲，我们得到一件东西会开心，失去会难过，这种难过是开
心的很多倍。

这就是特沃斯基和卡尼曼的“损失规避”理论。简单来说就是比起得
到，大家更怕失去。
 所以就算是一件好东西，一旦发现会给自己带来损失，很多人就宁愿
不要。

但商家可是人精，他们见招拆招：

这下你总该买了吧!
 只要商品没毛病，实际上很少有人退货，而且邮费也可能包含在价格
中，所以商家是不吃亏的。关键是这招一出，东西就卖出去了。

老尼头终于买下了心仪的围巾，春心开始荡漾，心思活络起来……
套路五： 沉没成本

广撒网，才容易成功嘛!于是，老尼头想多买几条，可谁知——

问题来了，没现货，生意是不是就不做了？

当然不可能!
交个订金就好使了？不怕退货吗？
 事实上，交了订金后，退货的概率会大大降低。

因为人作决定的时候，总会惦记自己付出了多少，这些付出的、不可
回收的东西，就叫沉没成本。

比如订金。

简单说就是，付出得越多，就越不想放手。
就这样，老尼头被继续忽悠着，该买的买了，不该买的也买了……

终于穷成了狗

很快，广场上只剩下他一个单身老人，被孩子们亲切地称作：
好了，关于消费心理学，咱们就先聊到这儿。