- การจัดการผลิตภัณฑ์ และ

การตังราคา
(Product Management and
Pricing)
บทที

ดร.วรางคณา ตันฑสันติสกุล
1. ลําดับขั้นของผลิตภัณฑ
2. ประเภทของผลิตภัณฑ (Product Classification)
3. การตัดสินใจเกี่ยวกับสวนประสมผลิตภัณฑ (Product
Mix Decision)
4. การตัดสินใจเกี่ยวกับสายผลิตภัณฑ (Product-line
Decision)
5. การจัดการตราสินคา (Managing Brand)
6. การจัดการบรรจุภัณฑ (Managing Packaging)
7. การจัดการฉลากสินคา (Managing Labeling)
1.ลําดับขั้นของผลิตภัณฑ level of
product
1. ลําดับขั้นของผลิตภัณฑ level of
product
 ลําดับขั้นของผลิตภัณฑ
Donald R. Lehmann (1997) อธิบาย 5 ระดับ ไดอธิบายระดับ
ผลิตภัณฑ ดังนี้
ระดับที่ 1 ผลประโยชนหลัก (Core Benefit)
ผลประโยชนหลัก คือ ผลประโยชนหลักที่ผูบริโภคซื้อจริง หรือ
ตองการที่จะไดรับผลประโยชนจากผลิตภัณฑ เชน ผล
ประโยชนหลักที่ผูบริโภคตองการจากผลิตภัณฑประเภท
โทรศัพทเคลื่อนที่ คือ การรับและสงขอมูลขาวสารไดทุกสถานที่

ระดับที่ 2 ผลิตภัณฑพื้นฐาน (Basic Product)

หลังจากที่นักการตลาดเขาใจถึงผลประโยชนหลักที่ลูกคา
ตองการแลวนักการตลาดจะนําความเขาใจเหลานั้นมาแปลเปน
ผลิตภัณฑพื้นฐาน ซึ่งสามารถตอบสนองความตองการของผู
บริโภคได จากตัวอยาง โทรศัพทเคลื่อนที่ ซึ่งลูกคาตองการ
ประโยชนหลัก คือ การรับและสงขอมูลขาวสารนั้น นักการ
ตลาดนําประโยชนหลักนี้มาเปลี่ยนเปนสินคาและบริการ เชน
ลําดับขั้นของผลิตภัณฑ
ระดับที่ 3 ผลิตภัณฑคาดหวัง (Expected Product)
ในระดับในระดับนี้นักการตลาดจําเปนตองศึกษาใหทราบถึงสิ่ง
ที่ลูกคาคาดหวังจากผลิตภัณฑและความคาดหวังของเหลานี้
ลูกคาจะนําไปใชเปนเกณฑในการตัดสินใจ ซื้อผลิตภัณฑ เชน
ลูกคาคาดหวังวาโทรศัพทมือถือจะสามารถรับสงขอมูลขาวสาร
ไดชัดเจน โทรศัพทมีนํ้าหนักเบา บริการตางๆ ดี และอื่นๆ

ระดับที่ 4 ผลิตภัณฑสวนเพิ่ม (Augmented Product)

ผลิตภัณฑสวนเพิ่ม คือ สิ่งที่นักการตลาดนําเสนอผลประโยชน
เพิ่มเติมใหแกผูบริโภค นอกเหนือจากผลประโยชนหลักที่ผู
บริโภคตองการ แตอยางไรก็ตามประโยชนหลักที่เสนอเพิ่มเติม
นั้นตองตรงกับความตองการของผูบริโภคดวย เชน โทรศัพทมือ
ถือมีคุณสมบัติตางๆ ที่นอกเหนือจากการรับและสงขอมูล
ขาวสารไดชัดเจน แลวนักการตลาดอาจจะนําเสนอคุณสมบัติ
หรือประโยชนอื่นๆ เชน การรับสงขอมูลทางโทรสาร อินเต
 ลําดับขั้นของผลิตภัณฑ
จะเห็นไดวาคุณสมบัติที่เพิ่มใหแกลูกคานั้นเปนคุณสมบัติที่กอ
ใหเกิดตนทุนเพิ่ม ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดจะตองหาคําตอบให
ได คือ ลูกคาจะยอมจายในผลประโยชนสวนเพิ่มนี้หรือไม และ
ผลประโยชนที่ไดจากสวนเพิ่มนั้นสามารถเปลี่ยนเปนผลิตภัณฑ
คาดหวังหรือไม ในกรณีที่คําตอบ คือลูกคายอมจาย และผล
ประโยชนสวนเพิ่ม นี่สามารถเปลี่ยนเปนผลประโยชนคาดหวัง
ได นักการตลาดจึงสมควรที่จะนําเสนอสวนควบนั้นๆ ใหแกผู
บริโภค
ระดับที่ 5 ผลิตภัณฑที่เปนไปได (Potential Product)
ในระดับนี้จะรวมถึงผลรวมของผลิตภัณฑสวนเพิ่มทุกประเด็น
รวมทั้งผลงานวิจัยตางๆ ที่นักการตลาดสามารถทําการพัฒนา
ผลจากการวิจัยนั้นใหเปนผลิตภัณฑไดในอนาคต ซึ่งผลิตภัณฑ
ที่เปนไปไดนี้จะสามารถตอบสนองความจําเปนและความ
ตองการใหแกผูบริโภคได และผลลัพธที่ตองการใหเกิดขึ้น
หลังจากผูบริโภคไดใชผลิตภัณฑ คือความพึงพอใจและความ
Product Mix Decisions
A product mix (or product assortment) consists of all the
product lines and items that a particular seller offers for sale
Product line width :
- number of different product lines carried by
company
Product line depth :
- Number of different versions of each product in
the lines
ความกว้ าง (Width) : จํานวนสายผลิตภัณฑ์
ความลึก (Depth) : จํานวนรู ปแบบทีต่ างกันของผลิตภัณฑ์ แต่ ละรายการ
Product Line Decisions
Product line length
Line stretching: adding products that are higher or
lower priced than the existing line
Line filling: adding more items within the present
price range

• Product line consistency

ความยาว (Length) : จํานวนผลิตภัณฑ์ ทุกรายการทีอยู่ในทุกสายผลิตภัณฑ์ รวม
กัน
ความสอดคล้ อง (Consistency) : ความสั มพันธ์ กนั ของสาย
ผลิตภัณฑ์ ต่าง ๆ ในด้ านการผลิต การใช้ งาน การจัดจําหน่ าย
สวนประสมผลิตภัณฑ (Product
Mix)
สวนประสมผลิตภัณฑ (Product Mix) หมายถึง จํานวนของ
สายผลิตภัณฑ (Product lines) ชนิดของผลิตภัณฑ (Product
Items) และจํานวนรุนในแตละชนิดของผลิตภัณฑ ซึ่งบริษัท
นําเสนอเขาสูตลาดเพื่อขายใหแกผูบริโภค
(1)ความกวางของสวนประสมผลิตภัณฑ (Width of Product
Mix)
(2) ความยาวของสวนประสมผลิตภัณฑ (Length of Product
Mix)
(3) ความลึกของสวนประสมผลิตภัณฑ (Depth of Product
Mix)
(4) ความสอดคลองของสวนประสมผลิตภัณฑ (Consistency
of Product Mix)
ความสอดคลองของสวนประสมผลิตภัณฑ หมายถึง ระดับ
ความสัมพันธระหวาง สายผลิตภัณฑ
P&G มีความสอดคลองหรือความสัมพันธกันหลายประการ
เชน ผลิตภัณฑทุกสายผลิตภัณฑจัดวาเปนสินคาอุปโภค
บริโภคเหมือนกัน ซึ่งอาจจะขายใหกับผูบริโภคคนสุดทาย
การตัดสินใจเกี่ยวกับสายผลิตภัณฑ
(Product-line Decision)
ผูจัดการสายผลิตภัณฑจะตองทราบถึงยอดขายและกําไร
ของสินคาแตละชนิดในสายผลิตภัณฑ ซึ่งผูจัดการ
รับผิดชอบดูแลอยู เพื่อพิจารณาวาสินคาในสายผลิตภัณฑ
ชนิดใดควรจะทําการลงทุนตอไป (Build) บํารุงรักษาให
เหมือนเดิม (Maintain) เก็บเกี่ยว (Harvest) ผลประโยชน
หรือเก็บไวในความทรงจํา (Divest) ซึ่งอาจจะทําไดโดย
การ
(1) ขยายความยาวของสายผลิตภัณฑ (Product-line
length)
(2) เปลี่ยนแปลงสายผลิตภัณฑ (Product-line
Modernization)
(3) การสรางจุดเดนใหสายผลิตภัณฑ (Product-line
 ประเภทของผลิตภัณฑ
นักการตลาดไดกําหนดพื้นฐาน หรือปจจัยในการจัด
แบงประเภทของผลิตภัณฑ ไดดังนี้ (Kotler, 1997)
ความคงทน (Durability)
การจับตองได (Tangibility)
ประเภทของผูใช (Type of User)
 การจัดแบงประเภทของผลิตภัณฑโดย
ใชปจจัยความคงทน (Durability) และ
การจับตองได Tangibility)
นักการตลาดสามารถแบงประเภทของผลิตภัณฑได 3
ประเภท คือ
สินคาไมคงทน (Nondurable Goods)
สินคาไมคงทน คือ สินคาที่จับตองไดและสามารถใชได
ในชวงระยะเวลาสั้น เชน อาหาร เครื่องดื่ม เกลือ นํ้าตาล
สบู จากลักษณะของผลิตภัณฑทําใหผูบริโภค บริโภค
สินคาประเภทนี้หมดไปอยางรวดเร็ว จึงทําใหผูบริโภค
จําเปนตองซื้อสินคาประเภทนี้บอยครั้ง
กลยุทธที่เหมาะสมคือ ผลิตภัณฑควรวางจําหนายผาน
ชองทางการจัดจําหนายไดอยางทั่วถึงเพื่อใหลูกคาหา
ซื้อไดทุกครั้งที่ตองการ ราคาสินคาควรกําหนดกําไร
สินคาคงทน (Durable Goods)
สินคาคงทน คือ สินคาที่จับตองได และมีระยะเวลา
ในการใชงานนาน เชน ตูเย็น โทรทัศน เครื่องมือ
ตางๆ และเสื้อผา ลักษณะการใชสินคาประเภทนี้ ผูใช
ใชสินคาอยางตอเนื่อง และเมื่อใชสินคาแลว สินคายัง
คงสภาพใหใชงานไดตอไป ดังนั้นสินคาประเภทนี้
ลูกคาตองการซื้อสินคามาใหม เมื่อสินคาเกาเสียหรือ
สินคาเกาลาสมัย จึงทําใหปริมาณที่ขายไดตํ่ากวา
สินคาไมคงทน นักการตลาดจึงกําหนดราคาใหมี
กําไรตอหนวยสูง กําหนดนโยบายรับประกันคุณภาพ
หรืออุปกรณ พัฒนาพนักงานใหมีทักษะการขายและ
ความรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ และมุงเนนบริการใหแก
ลูกคา เชน บริการสงสินคา บริการซอมบํารุง บริการ
ตรวจสอบสภาพสินคา
บริการ (Service)
บริการ คือ ผลิตภัณฑที่จับตองไมได ดังนั้น ลูกคาไม
สามารถเห็นความแตกตางของบริการไดจนกระทั่งได
การจัดแบงประเภทของผลิตภัณฑโดยใช
ปจจัยกลุมผูใช(Type of user)
การจัดแบงประเภทของผลิตภัณฑโดยใชปจจัยกลุมผู
ใช (Type of user) ซึ่งแบงประเภทของผลิตภัณฑได 2
ประเภท คือ
สินคาอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) และ
สินคาอุตสาหกรรม (Industrial Goods)

สินคาอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)

สินคาอุปโภคบริโภค หมายถึง ผลิตภัณฑที่ผูซื้อซื้อ
ผลิตภัณฑเพื่อนําไปใชหรือบริโภคเปนคนสุดทาย
(Perreault and McCarthy, 1997: 202) ซึ่งสินคา
อุปโภคบริโภค สามารถจัดแบงประเภทผลิตภัณฑจาก
1. Consumer products
consumer products are products and services bought by final
consumers for personal consumption.
consumer products include:
1.1. Convenience products
1.2. Shopping products
1.3. Specialty products
1.4. Unsought product
 1.1 Convenience products
consumer products that the customer usually buys
frequently ,immediately , and with a minimum of
comparison and buying effort.
examples : soap , candy ,newspaper, and fast food
สินคาสะดวกซื้อ คือ สินคาที่ผูบริโภคตัดสินใจโดยมีการ
เปรียบเทียบและใชเวลาในการพิจารณาตัดสินใจซื้อนอย
(Perreault and McCarthy, 1997) ดังนั้นสินคาประเภทนี้จึง
เปนสินคาที่ซื้อบอย ซื้อโดยฉับพลันทันที ปริมาณการซื้อ
ในแตละครั้งไมมาก และจํานวนเงินที่ใชซื้อสินคาในแตละ
ครั้งไมมาก
1.1 สินคายืนพื้น (Staples)
1.2 สินคาที่เห็นแลวอยากได (Impulse Goods)
 1.1 สินคายืนพื้น (Staples)
สินคายืนพื้น คือ สินคาที่ผูบริโภคซื้อเพื่อตอบสนองความจําเปน
พื้นฐานในชีวิตประจําวัน (Perreault and McCarthy, 1997) จึงทําใหผู
บริโภคมีการซื้อซํ้าเนื่องจากสินคาหลักนี้อาจจะกลาวไดวาเปนสินคา
ใชแลวหมดไป เชน อาหารสด อาหารสําเร็จรูป นํ้าปลา ซอสปรุงรส
ยาสีฟน
1.2 สินคาที่เห็นแลวอยากได (Impulse Goods)
สินคาที่เห็นแลวอยากได คือ สินคาที่ไมมีการวางแผนการซื้อมากอน
และเมื่อเห็นสินคาจึงทําใหเกิดความตองการซื้อสินคา (Perreault and
McCarthy, 1997) สินคาประเภทนี้สวนใหญมีการจัดจําหนายอยู
ทั่วไปแตเพื่อเปนการกระตุนใหเกิดความตองการนั้น นักการตลาด
พยายามหาพื้นที่วางจําหนายใหลูกคาสามารถสังเกตไดชัด เชน
บริเวณเคานเตอรชําระเงิน หรือ บริเวณที่ขายสินคาชนิดอื่น ตัวอยาง
ของสินคาประเภทนี้คือ หนังสือพิมพ ขนมขบเคี้ยว ลูกอม ถุงยาง
อนามัย ดายเย็บผา บุหรี่
1.3 สินคายามฉุกเฉิน (Emergency Goods)
สินคายามฉุกเฉิน คือ สินคาที่ผูบริโภคมีความตองการเมื่อมีเหตุ
จําเปนเรงดวน ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง (Perreault and McCarthy, 1997)
ดังนั้นนักการตลาดจําเปนที่จะคาดคะเนถึงพฤติกรรมความจําเปนเรง
1.2. Shopping products
consumer products that the customer , in the process of
selection and purchase , characteristically compares on such
bases as suitability , quality , price , and style.
examples : clothing , hotel and airline services.
สินคาเลือกซื้อ เปนสินคาที่ลูกคาซื้อไมบอย เมื่อมีการ
เปรียบเทียบกับสินคาสะดวกซื้อ ลูกคามีการวางแผนการซื้อและ
พิจารณาคุณสมบัติตางๆ ของผลิตภัณฑอยางรอบคอบ เชน
ลักษณะทางกายภาพ คุณภาพ ราคา รูปแบบ และประโยชนที่จะ
ไดรับจากผลิตภัณฑ ตัวอยางของสินคาประเภทนี้ คือ
เฟอรนิเจอร เสื้อผา รถ เครื่องมือตางๆ
ผลิตภัณฑเลือกซื้อนี้สามารถแบงไดเปน 2 ประเภทดังนี้ (Perreault
and McCarthy, 1997)
2.1 สินคาเลือกซื้อที่คลายคลึงกัน (Hotmogenous Shopping
Goods)
2.2 สินคาเลือกซื้อที่แตกตางกัน (Heterogeneous Shopping
2.1 สินคาเลือกซื้อที่คลายคลึงกัน (Hotmogenous Shopping
Goods)
สินคาเลือกซื้อซึ่งลักษณะสินคาไมมีความแตกตางกัน แตลูกคาทํา
การเลือกซื้อโดยนําปจจัยดานราคาเปนเกณฑในการตัดสินใจซื้อ
ดังนั้นขอมูลขาวสารที่จะสื่อสารถึงลูกคาควรจะกําหนดราคาที่
ชัดเจน ลูกคาสามารถนําขอมูลขาวสารนั้นใชในการตัดสินใจ
2.2 สินคาเลือกซื้อที่แตกตางกัน (Heterogeneous Shopping
Goods)
สินคาเลือกซื้อที่แตกตาง กันเปนสินคาที่มีคุณสมบัติและลักษณะ
แตกตางกันจากการรับรูของลูกคา ลูกคาใชคุณลักษณะและ
คุณสมบัติแตกตางกันนี้เปนเกณฑหรือปจจัยที่ทําการตัดสินใจ
เลือกซื้อ มากกวาที่จะใชเกณฑดานราคา ดังนั้นนักการตลาดควร
มีสินคาที่มีคุณสมบัติและคุณลักษณะที่หลากหลาย เพื่อตอบสนอง
ความตองการของแตละบุคคลและควรมีการอบรมพนักงานใหมี
การความสามารถนําเสนอขอมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ และแนะนํา
ทางเลือกใหแกลูกคา เพื่อที่จะใหลูกคาสามารถนําขอมูลและคํา
 1.3. Specialty products
consumer products with unique characteristics or brand
identification for which a significant group of buyers is willing
to make a special purchase effort.
examples : specific brands and types of cars , high-priced
photographic equipment , and services medical.
สินคาเจาะจงซื้อ คือ สินคาที่มีลักษณะพิเศษ และมี
ตราสินคาที่มีเอกลักษณ ที่สามารถจําแนกกลุมผูซื้อที่
พอใจในสินคาและตราสินคา ซึ่งมีรายไดเพียงพอที่จะ
ซื้อสินคาประเภทนี้ (Perreault and McCarthy, 1997)
พฤติกรรมการซื้อที่สําคัญของผูบริโภคคือเจาะจงซื้อ
สินคาและตรายี่หอที่ตนเองพอใจ โดยไมทําการ
เปรียบเทียบกับตราสินคาอื่น ดังนั้นการจัดจําหนาย
สินคาไมจําเปนตองวางจําหนายทั่วไปเหมือนกับสินคา
 1.4 Unsought product
consumer products that the consumer either does not know
about or know about but does not normally think of
buying.
examples : life insurance , and blood donations.

สินคาที่ไมเสาะแสวง คือ สินคาที่ผูบริโภคไมมีความ

รูเกี่ยวกับสินคาหรืออาจจะตระหนักถึงนอยมาก เปน
เพราะลูกคาไมสนใจ ไมมีความจําเปนตองใช หรือมี
ทัศนคติในดานลบตอผลิตภัณฑ (Perreault and
McCarthy, 1997) เชน ประกันชีวิต สารานุกรม
พื้นที่ฝงศพ ดังนั้นนักการตลาดควรจะใชโฆษณา
และพนักงานขายกระตุนใหลูกคาเกิดความรูความ
สนใจ และมีทัศนคติในดานบวก โดยนําเสนอถึงผล
ประโยชนที่ลูกคาอาจจะไดรับ และอาจจะนําเสนอ
2. Industrial products
products bought by individuals and organizations for
further processing or for use in conducting a business.
สินคาอุตสาหกรรม หมายถึง สินคาที่ผูซื้อและผูใชเปนกลุม
บุคคล หรือองคกร ซึ่งซื้อผลิตภัณฑไปเพื่อผลิตตอ หรือเพื่อใช
ในการดําเนินธุรกิจ ซึ่งสินคาอุตสาหกรรมนี้จะจัดประเภทตาม
ลักษณะการนําไปใชในกระบวนการผลิต และตามขนาด
ตนทุนของผลิตภัณฑได 3 ประเภทตอไปนี้
industrial products include :
2.1.materials and parts วัตถุดิบและชิ้นสวน
2.2.capital items สินคาประเภททุน
2.3.supplies and services วัสดุสิ้นเปลืองและบริการทางธุรกิจ
 2.1.materials and parts
materials and parts include :
1. raw materials วัตถุดิบ
Farm products จากการเพาะปลูก (rice , livestock ,
vegetables)
Natural products จากธรรมชาติ (fish , lumber , crude
,petroleum)

2. manufactured materials and part วัสดุและชินส่ วนในการผลิต

Materials วัสดุ(iron , yarn , cement)
Component parts ชินส่ วนประกอบ (small motors , tires ,
castings)
 วัตถุดิบและชิ้นสวน (Materials and
Parts)
2.1.1 วัตถุดิบ (Raw Materials)
วัตถุดิบรวมถึงผลิตภัณฑที่ไดจากฟารม (Farm Products) และผลิตภัณฑ
ที่ไดจากธรรมชาติ
ผลิตภัณฑที่ไดจากฟารม (Farm Products) นั้นเปนผูผลิตรายยอยอาจ
หมายรวมถึง ชาวนา ชาวสวน ชาวไร และเจาของฟารม ไดทําการจัดสง
ผลิตของตน เชน ขาว ผัก ผลไม เนื้อสัตว ไปใหคนกลางทางการตลาด
และคนกลางทางการตลาดเหลานี้จะทําหนาที่เก็บรักษาสินคา คัด
คุณภาพสินคา ขนสงสินคาที่เสียหายไดงาย เก็บรักษาไดยาก และสินคา
บางประเภทจะสามารถผลิตไดตามฤดูกาล ดังนั้นคนกลางทางการตลาด
จะตองเปนผูที่มีความชํานาญในเรื่องตางๆ ตั้งแตในเรื่องการติดตอ
ระหวางผูผลิตและผูซื้อ ไปจนถึงกระบวนการขาย
ผลิตภัณฑที่ไดจากฟารมสามารถขายใหกับโรงงานตางๆ ที่นําผลผลิต
ไปแปรรูปใหมีคุณคามากขึ้น เชน ผลไมตางๆ ถูกขายใหแกโรงงาน
ผลิตผลไมกระปอง ซึ่งจะนําผลไมไปแปรรูปเพื่อขายตอไป
ผลิตภัณฑที่ไดจากธรรมชาติ (Natural Products) เปนผลิตภัณฑที่อยู
ตามธรรมชาติอยางแทจริง และมนุษยไดนําประโยชนของธรรมชาติ
2.1.2 วัตถุและสวนประกอบที่ใชในการผลิต (Manufactured
Materials and Parts)
วัตถุ และสวนประกอบที่ใชในการผลิต คือ สินคาที่ไดผาน
กระบวนการผลิตหรือการแปรรูป แลวจึงนําสินคาประเภทนี้ไปผาน
กระบวนการผลิตอีกครั้งเพื่อใหไดสินคาสําเร็จรูปตอไป (Perreault
and McCarthy, 1997)
วัตถุที่ใชในการผลิต (Manufactured Materials) เปนสิ่งที่ถูกนํา
ไปผานกระบวนการผลิต และถูกแปรรูปอีกครั้งเพื่อใหออกมาเปน
สินคาสําเร็จรูป เชน เสนดาย ถูกนําไปใชเปนวัตถุดิบที่ใชในการ
ผลิตพื้นผา สวนเหล็กเสน ปูนซีเมนต ถูกนําไปเปนวัตถุดิบที่ใชใน
การกอสรางบาน
ชิ้นสวนที่ใชในการผลิต (Manufactured Parts) คือ ชิ้นสวนที่นํา
ไปใชเปนสวนประกอบของผลิตภัณฑประเภทใดประเภทหนึ่งโดย
ตรง และทําใหผลิตภัณฑนั้นสมบูรณพรอมจะใชงานไดโดยไมตอง
ผานการแปรรูปใดๆ เชน มอเตอร เปนชิ้นสวนของรถยนต ยาง เปน
 2.2.capital items
capital items are industrial products that aid in the buyer’s
production or operations , including installations and accessory
equipment .
installations consist of major purchases such as :
-building (factories , offices) and
- fixed equipment (generator , large computer
system,elevators)

accessory equipment includes

-portable factory equipment and tools (hand tools . Lift
trucks)
- office equipment (computers , fax machines ,desks)
สินคาประเภททุน (Capital Items)
สินคาประเภททุน เปนสินคาอุตสาหกรรมที่ชวยใหกระบวนการ
ผลิตและการปฏิบัติงานของผูซื้อสินคาสําเร็จลุลวงไดดี ซึ่งสินคา
ประเภททุนประกอบดวย สิ่งปลูกสราง หรือสิ่งที่ตั้งถาวร
(Installations) และเครื่องมือเครื่องจักร (Accessory Equipment)
(Perreault and McCarthy, 1997)
2.1 สิ่งปลูกสรางและสิ่งที่ตั้งถาวร (Installations) ประกอบดวย สิ่ง
ปลูกสราง เชน อาคาร สํานักงาน และสิ่งที่ตั้งถาวร เชน ลิฟต
เครื่องขุดเจาะ เครื่องกําเนิดไฟฟา สินคาประเภทนี้มีการซื้อขาย
ตรงโดยการเลือกพนักงานขายที่มีคุณภาพสูง และมีความรูจริง
เกี่ยวกับสินคาประเภทนี้ และเปนสินคาที่มีราคาสูงจึงทําให
กระบวนการซื้อขายใชระยะเวลานาน ดังนั้นผูขายควรสรางความ
สัมพันธที่ดีกับลูกคา และควรจะมีบริการที่ดีตั้งแตเริ่มตน
กระบวนการขายจนถึงบริการหลังการขาย
2.2 เครื่องมือเครื่องจักร (Accessory Equipment) ประกอบดวย
เครื่องมือเครื่องจักรที่เคลื่อนยายไดทั้งในโรงงานและสํานักงาน
เชน เลื่อย รถยก คอมพิวเตอร โตะ เกาอี้ เครื่องโทรสาร เครื่อง
2.3. supplies and services
Supplies include
Operating supplies (lubricants , coal , pencils)
Repair maintenance supplies items ( paint , nails
,brooms)
services
Maintenance and repair services (window
cleaning , computer repair)
Business advisory services (legal , management
consulting , advertising)
สิ้นเปลืองและบริการทางธุรกิจ(Suppliers and Business
Services)

เปนผลิตภัณฑอุตสาหกรรมที่ไมไดเขาไปอยูในผลิตภัณฑ
สําเร็จรูปที่ผลิตได ซึ่งประกอบดวย วัสดุสิ้นเปลือง (Suppliers)
และบริการทางธุรกิจ (Business Services)
3.1 วัสดุสิ้นเปลือง (Suppliers) ประกอบดวย วัสดุสิ้นเปลืองที่ใช
ในการดําเนินงาน เชน ถานหิน นํ้ามันหลอลื่น ดินสอ กระดาน
วัสดุสิ้นเปลืองเพื่อการซอมบํารุง (Maintenance and Repais Services)
เชน ตะปู สี ไมกวาดสินคาประเภทนี้เปรียบเสมือนสินคาสะดวก
ซื้อในสายสินคาอุตสาหกรรม ซึ่งมีลักษณะการซื้อซํ้าใน
จํานวนไมมากเมื่อเทียบกับคาใชจายสวนอื่นๆ ของบริษัท มี
การจัดจําหนายโดยผานคนกลางเพราะลูกคามีจํานวนมาก
3.2 บริการทางธุรกิจ (Business Services) ประกอบดวย บริการ
ซอมบํารุง (Maintenance and Repais Services) ซึ่งมักจะใชควบมา
กับการซื้อสินคาอุตสาหกรรม เชน บริการซอมคอมพิวเตอร
 Product and Service Decisions
Individual Product and Service Decision (5)
1.Product and Service Attributes

Developing a product or service involves defining

the benefits that it will offer. These are
communicated and delivered by product attributes
such as quality , features and style and design.
Product Quality
Product Features
Product Style and Design
 Product and Service Attributes
Product Quality has two dimensions-level and consistency.
Performance Quality –the ability of product
to perform its function
Quality level –few customers want or can
afford the high level of quality offered in
product.
 Product and Service Attributes
Product Features
The company are create higher-level models by adding more
features. Features are a competitive tool for differentiating the
company’s product from competitor's products.
The company can then assess each feature’s value to customer
versus its cost to the company .
 Product and Service Attributes
Product Style and Design
Another way to add customer value is through distinctive
product style and design.

Good style and design can attract attention , improve product

performance , cut product costs , and give the product a strong
competitive advantage in the target market.
 ห ัวข้อในรายงานทีต้อง ส่ง
ขอมูลเกี่ยวกับบริษัท
ประเภทผลิตภัณฑ
สวนประสมผลิตภัณฑ
สายผลิตภัณฑ

ระบุสินคาที่เลือก และบอกขอมูลสินคาที่เลือก
SWOT
STP
ลูกคาคือใคร / วิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค
 product mix
level of product
ตราสินคา / ฉลาก
บรรจุภัณฑ
PLC
กลยุทธผลิตภัณฑที่กิจการใช
กลยุทธการตลาดที่กิจการใช
การพัฒนาผลิตภัณฑใหม

การตั้งราคา / ตนทุนสินคา / กลยุทธราคา

(การกําหนดราคากับการแบงสวนตลาด /การกําหนด
ราคาตามวงจรชีวิตผลิตภัณฑ / การกําหนดราคา
ในสวนประสมการตลาด )
หัวขอในรายงานที่ตอง สง การ
พัฒนาผลิตภัณฑใหม
ขอมูลเกี่ยวกับบริษัท
ประเภทผลิตภัณฑ
สวนประสมผลิตภัณฑ
สายผลิตภัณฑ

ระบุสินคาที่เลือก และบอกขอมูลสินคาที่เลือก
SWOT
STP
ลูกคาคือใคร / วิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค
product mix
level of product
ตราสินคา / ฉลาก
บรรจุภัณฑ
PLC
กลยุทธผลิตภัณฑที่กิจการใช