Chapter 1: ความรู้เบื้องต้ นเกีย่ วกับการตลาดเชิงสั มพันธภาพ (Introduction to

Relationship Marketing)

1.1 วิวฒ
ั นาการของแนวความคิดด้ านการตลาด (development of marketing concepts)
การศึกษาที่เกี่ยวข้องกับการตลาดได้มกี ารพัฒนาขึ้นในช่วงปี ค.ศ. 1950 และ 1960 ดังนี้
ในช่ ว งปี ค.ศ. 1960 Borden (1964) พัฒนา 12 ตัว แปรของโปรแกรมการตลาด (ได้แก่
ผลิตภัณฑ์ (product) ราคา (price) การสร้างตราสินค้า (branding) การกระจายสิ นค้า (distribution) การ
ขายส่วนบุคคล (personal selling) การโฆษณา (advertising) การส่ งเสริ มการตลาด (promotions) บรรจุ
ภัณ ฑ์ (packaging) การจัดแสดงสิ นค้า (display) การบริ การ (servicing) การจัด การทางกายภาพ
(physical handling) การค้นพบความเป็ นจริ ง (fact finding) และการวิเคราะห์ (analysis)) ซึ่งต่อมาได้มี
การพัฒ นาจนเป็ นที่ รู้จ ักในฐานะของ 4Ps ของการตลาด หรื อ ส่ ว นประสมทางการตลาด กรอบ
แนวความคิ ดนี้ มองตลาดเป็ นเสมือนกลยุทธ์และการบริ หารจัดการที่จ ะต้องทาควบคู่ กนั (Webster,
1992) และกระบวนทัศน์น้ ี ได้มีอิทธิพลทั้งต่อการวิจยั ด้านการตลาดและการปฏิบตั ิ ซึ่งในช่วงเวลานี้
(ค.ศ.1960) ตลาดมีลกั ษณะเป็ น “การตลาดอุตสาหกรรม” (Christopher et al., 1991)
ในช่วงปี ค.ศ. 1970 เศรษฐกิจมีการเจริ ญเติบโตอย่างรวดเร็ วและการตลาดในช่วงเวลานั้นเป็ น
การตลาดที่ ถูก ครอบงาโดยตลาดที่มีผขู ้ ายน้อยราย (oligopoly market) (Webster, 1992; Grönroos,
2004) โดยเฉพาะอย่างยิ่งผูบ้ ริ โภคที่มีความต้องการที่มากขึ้น และมีประสบการณ์ มากขึ้น ซึ่งกลยุทธ์
การตลาดแบบง่าย ๆ จะไม่สามารถใช้ได้กบั ผูบ้ ริ โภคเหล่านี้ (Webster, 1992)
ในปี ค.ศ.1980 ทุกภาคส่ วนได้ให้ความสาคัญกับภาคบริ การ (Christopher et al., 1991) และ
ในช่วงเวลานี้สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริ กา (AMA Board, 1985) ได้กาหนดนิ ยามของการตลาด
ไว้ ดังนี้
การตลาดหมายถึง “กระบวนการของการวางแผนและการดาเนิ นการ การกาหนดราคาการ
ส่งเสริ มการตลาด และการกระจายของความคิด สินค้า และบริ การ เพื่อสร้างการแลกเปลี่ยนที่ สามารถ
ตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลและตอบสนองวัตถุประสงค์ขององค์กร”

1.1.1 รูปแบบของส่ วนประสมทางการตลาด (4Ps model of marketing)

McCarthy (1960) ได้นาเสนอรู ปแบบของส่ วนประสมทางการตลาด (marketing mix) หรื อ
4Ps ดังนี้

1
 ส่วนประสมทางการตลาด (marketing mix) หมายถึง เครื่ องมือทางการตลาดที่ธุรกิจนามาใช้
เพื่อให้บรรลุว ตั ถุประสงค์ทางการตลาด เครื่ องมือทางการตลาดนี้ ประกอบด้ว ย ผลิตภัณ ฑ์ ราคา
สถานที่จาหน่ าย และการส่ งเสริ มการตลาด (Kotler, 2010) ทั้งนี้ มีนักวิจยั และนักการตลาดบางส่ วน
(Kotler, 1992; Takala & Uusitalo, 1996; Aijo, 1996) มองการตลาดในลักษณะนี้ ว่าเป็ นการทา
“การตลาดแบบดั้งเดิม” (Transactional Marketing - TM)

1.1.2 การตลาดเป็ นกิจกรรมที่เกีย่ วข้องกับการตัดสินใจ (marketing as a decision-making activity)

Kotler (1967) กล่าวว่า การตลาดเป็ นกิจกรรมการตัดสิ นใจที่ ถูกออกแบบมาเพื่อตอบสนอง
ความต้องการของลูกค้า ในขณะเดียวกันบริ ษทั ก็ได้กาไรโดยการกาหนดเป้าหมายและการตัดสิ นใจที่ดี
ที่สุด ในองค์ประกอบต่ าง ๆ อัน ได้แก่ ผลิต ภัณ ฑ์ ราคา การจัด จ าหน่ าย และการส่ งเสริ มการตลาด
นอกจากนั้น การตลาดถูกมองว่าเป็ นเครื่ องมือที่ใช้ในการบรรลุเป้าหมายดังกล่าว และผูใ้ ช้จาเป็ นจะต้อง
ทาความเข้าใจถึงการดาเนินงานด้านการตลาดและกลยุทธ์การตลาดเพื่อให้แน่ใจว่าสามารถใช้งานได้ทุก
ครั้งที่ตอ้ งการจะใช้งาน (O’Malley & Patterson, 1998)

1.1.3 การพัฒนาการแนวคิดด้ านการตลาด (development of marketing concepts)

การจัดการการตลาด คือ การจัดการเรื่ องที่เกี่ยวข้องกับการตลาดโดยคานึงถึงความใส่ใจในการ
สั่ง ซื้ อ ของผูบ้ ริ โภคเพื่อ ให้บรรลุ ผ ลที่ ต ้อ งการในแลกเปลี่ ยนกับ ตลาดเป้ า หมาย วิ ว ฒ
ั นาการของ
แนวความคิดทางการตลาด แบ่งออกเป็ น 6 แนวความคิด ดังนี้
1) แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการผลิต (production concept)
2) แนวความคิดแบบมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ (product concept)
3) แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการขาย (selling concept)
4) แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการตลาด (marketing concept)
5) แนวความคิดแบบมุ่งเน้นลูกค้า (customer concept)
6) แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม (social marketing concept)

นอกจากนี้ ยังมีแนวคิดด้านการตลาดอื่น ๆ ได้แก่ การแบ่งส่ วนตลาด (Smith, 1956) และการ

รักษาภาพลักษณ์ ข องผลิตภัณ ฑ์ (Gardner and Levy, 1955) ซึ่งต่อมากลายเป็ นพื้น ฐานของ การทา
การตลาดแบบดั้งเดิมที่ทนั สมัย (Kotler, 1992; Takala & Uusitalo, 1996; Aijo, 1996)

2
1.2 วิวัฒ นาการของแนวความคิด ด้ า นการตลาดเชิ ง สั ม พัน ธภาพ (the development of
relationship marketing)
ส่ ว นนี้ จะเป็ นการกล่ า วถึ ง เรื่ อง ต้น ก าเนิ ด ของการตลาดเชิ ง สัม พัน ธ์ (antecedents of
relationship marketing) และวิ ว ัฒ นาการของการตลาดเชิ ง สัม พัน ธภาพ (the development of
relationship marketing) เพื่อเป็ นการสร้างความเข้าใจพื้นฐานในเรื่ องการตลาดเชิงสัมพันธภาพ

1.2.1 ต้นกาเนิดของการตลาดเชิงสัมพันธภาพ (antecedents of relationship marketing)

การตลาด (marketing) เป็ นเครื่ องมือที่คิดค้นขึ้นมาเพื่อใช้ประโยชน์ในการดาเนิ นธุรกิจในการ
เอาชนะคู่แข่งขัน ยิง่ ตลาดมีการแข่งขันกันสู งมากเท่าไหร่ ความสาคัญของการตลาดก็ยิ่งมีมากเท่านั้น
เมื่อสังคมเปลี่ยนแปลงไปความสาคัญของการตลาดก็แปรเปลี่ยนไปตามสภาพสังคม และความต้องการ
ทางภาวะเศรษฐกิจ การตลาดแบบดั้งเดิมเป็ นการทาการตลาดที่เน้นเรื่ องการผลิตสิ นค้าและบริ การเป็ น
หลัก ผูป้ ระกอบการส่ ว นใหญ่ ไม่ได้สร้ างความสัมพัน ธ์ก ับลูก ค้า ไม่ได้เห็ น ความสาคัญของความ
คาดหวังและความพึงพอใจของลูกค้า การทาการตลาดลักษณะดังกล่าวในสถานการณ์ปัจจุบนั เริ่ มจะใช้
ไม่ได้ผล ปัจจุบนั ความต้องการของการตลาดอยู่ที่การให้การบริ การที่ประทับใจลูกค้า หากสิ นค้าและ
บริ การต่าง ๆ ที่ผลิตขึ้นมานั้นไม่มีระบบการจัดการการตลาด สินค้าและบริ การเหล่านั้นก็จะไม่สามารถ
ขายได้ข าย ผลที่เกิดตามมาก็คือ เมื่อบริ ษทั ขายสิ นค้าไม่ได้ก็จะไม่มีรายได้ ไม่มีเงิ นทุ นในการจ่าย
ค่าตอบแทนพนักงาน จึงเกิดการปลดพนักงาน เมื่อพนักงานไม่พอใจก็จะเกิดการเดินขบวนต่อต้าน
เศรษฐกิ จ ตกต่ า เกิ ด โจรกรรมขึ้ น มากมาย เพราะฉะนั้น การตลาดจึ งมีค วามสาคัญต่ อ สังคมและ
เศรษฐกิจของประเทศ ภาคธุรกิจบริ การในระบบเศรษฐกิจ สามารถแบ่งออกด้วยความแตกต่างในด้าน
ขนาดขององค์กรตั้งแต่ธุรกิจข้ามชาติขนาดใหญ่ ที่มีสาขามากมายซึ่งใช้การบริ การที่มีมาตรฐานเดียวกัน
ทัว่ โลก เช่น ธุรกิจสายการบิน ธุรกิจการธนาคาร ธุรกิจร้านอาหารขนาดใหญ่ ไปจนถึงขนาดเล็กดาเนิ น
กิจการระดับท้องถิ่นหรื อดาเนิ นกิจการในพื้นที่ที่เฉพาะเจาะจง เช่น แผงซ่อมรองเท้า ร้านซักรี ด หรื อ
ร้านขายอาหารตามสัง่ เป็ นต้น การสร้างความสัมพันธ์กบั ลูกค้าที่มีประสิทธิภาพจะสามารถเพิ่มผลกาไร
โดยรวมของธุรกิจได้ (Buttle, 1996; Christopher et al., 2002; Hollensen, 2003; Grönroos, 2007;
Gummesson, 2008) อย่างไรก็ต าม ในวัน นี้ ในโลกธุ ร กิ จ มีก ารแข่ งขัน อย่างรุ นแรง ดังนั้น ความ
จงรักภักดีจากลูกค้าจึงเป็ นสิ่งมีค่าที่แต่ละธุรกิจต้องการไขว่คว้ามาเป็ นของตน (Buttle, 1996) และการ
พัฒนาและการรักษาความสัมพันธ์อนั ยาวนานจึงเป็ นสิ่งที่มีสาคัญมาก

3
 การตลาดเชิงสัมพันธภาพ (Relationship Marketing) หรื อใช้ตวั ย่อว่า RM เป็ นที่ยอมรับในกลุ่ม
นักวิชาการหลายสานัก (Buttle, 1996; Christopher et al., 2002. Henning-Thurau & Hansen, 2000;
Hollensen, 2003; Grönroos, 2007; Gummesson, 2008) ว่าเป็ นองค์ประกอบสาคัญในการกาหนดกล-
ยุทธ์ขององค์กรใด ๆ ก็ตามที่มีวตั ถุประสงค์เพื่อเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า พัฒนาความภักดี และ
รักษาความสัมพันธ์กบั ลูกค้าในระยะยาว (Henning-Thurau & Hansen, 2000)
การตลาดเชิงสัมพัน ธภาพถูก พูด ถึงอย่างกว้างขวางในหมู่นัก วิชาการและผูป้ ฏิบัติงานด้าน
การตลาดในช่วงเวลา 20 กว่าปี ที่ผ่านมา (Henning-Thurau & Hansen, 2000; Christopher et al., 2002;
Egan, 2004) ความขัดแย้งเรื่ องต้นกาเนิ ดของการตลาดเชิงสัมพันธภาพยังคงปรากฏให้เห็นและมีการ
ถกเถียงกันอยูว่ ่า Berry (1983) เป็ นคนแรกที่น่าจะนาคาว่า “การตลาดเชิงสัมพันธภาพ” มาใช้ในมุมมอง
ของการเป็ นแนวคิดที่ทนั สมัยในการดาเนิ นงานด้านการตลาด (ดู Grönroos, 1990; Morgan & Hunt,
1994; Sheth & Parvatiyar, 1995; Aijo, 1996; Henning-Thurau & Hansen, 2000; Christopher et al.,
2002; Buttle, 2006) ต่อมา Barbara Bund Jackson เป็ นคนแรกที่ใช้คาว่า “การตลาดเชิงสัมพันธภาพ”
ในทางตรงกันข้ามกับการทา “การตลาดแบบดั้งเดิม” และในบริ บทของธุรกิจกับธุรกิจ (business-to-
business context) (Christopher et al., 2002; Sheth, 2002; Grönroos, 2004) ในช่วงปี ค.ศ. 1990 คาว่า
“การตลาดเชิ งสัมพัน ธภาพ” ได้มี ก ารพัฒ นาเป็ นค าที่ ใ ช้ใ นการด าเนิ น งานด้านการตลาดทั่ว ไป
(Grönroos, 1990; Hunt & Morgan, 1994; Christopher et al., 2002)
ช่วงปลายคริ สต์ศตวรรษที่ 19 เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ วและรุ นแรงในสภาพแวดล้อมที่
เกี่ยวข้องกับการดาเนินงานด้านการตลาด ซึ่งหมายความว่าการได้เปรี ยบในการแข่งขันเชิงกลยุทธ์ไม่ได้
ตั้งอยูบ่ นพื้นฐานของรู ปแบบหรื อลักษณะของผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่ ความพึงพอใจของลูกค้า ได้
กลายเป็ นกุญแจสาคัญในการสร้างความมัน่ ใจในการทากาไรของบริ ษทั (Barne, 1994; Aijo, 1996)
อย่างไรก็ตาม นักการตลาดจานวนหนึ่ ง (เช่น Webster, 1992; Grönroos, 1994) ได้คน้ พบว่ามีช่องว่าง
ระหว่างสิ่ งที่ถูกเขียนในตาราด้านการตลาดและการปฏิบตั ิจริ ง กรอบแนวคิดด้านการตลาดและส่ วน
ประสมทางการตลาด หรื อ 4Ps ไม่อาจจะรักษาลูกค้าไว้ได้ท้งั ลูกค้าในกลุ่มผูบ้ ริ โภคหรื อลูกค้าในตลาด
อุตสาหกรรม (Gummesson 1987; Gronroos, 1994) เนื่ องจาก แนวคิดการตลาดที่เกี่ยวข้อง 4Ps ได้ถูก
นาไปใช้กบั กลุ่มลูกค้าทัว่ ไป และนาเสนอสินค้าอุปโภคบริ โภคที่มีมาตรฐานเดียวกันเท่านั้น เมื่อเทียบ
กับ การการตลาดเชิ ง สั ม พัน ธภาพที่ ส ามารถสร้ า งความสั ม พัน ธ์ ก ับ ลู ก ค้า แต่ ล ะรายและอย่ า ง
เฉพาะเจาะจง แนวคิ ดการตลาดเชิงสัมพันธภาพจึงสามารถสร้างความแตกต่างด้านการรั บรู ้ระหว่าง
ทฤษฎีและการปฏิบตั ิ นอกจากนั้น Grönroos (1994) ยังกล่าวว่า การตลาดเชิงสัมพัน ธภาพได้ถูก
นาไปใช้อย่างกว้างขวางในอุต สาหกรรมบริ ก าร การตลาดบริ ก าร และการจัดการช่ องทางการจัด

4
 จาหน่ าย โดยมีวตั ถุประสงค์หลัก คือ การเปลี่ยนแปลงจากการจาหน่ ายผลิตภัณฑ์ให้เป็ นการส่ งมอบ
คุณค่าที่เหนือกว่าให้กบั ลูกค้า (Christopher, 1996) การตลาดเชิงสัมพันธภาพอาจจะเรี ยกว่า “การจัดการ
ที่มุ่งเน้นลูกค้า” (Gummesson, 1994) และ “การจัดการความสัมพันธ์ ” (Payne et al., 1994) ดังนั้น
การตลาดเชิงสัมพันธภาพจึงเป็ นที่รับรู ้กนั ว่าเป็ นองค์ประกอบสาคัญในจัดการกลยุทธ์ขององค์กร ซึ่งมี
วัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า สร้างความภักดี และรักษาความสัมพันธ์กบั ลูกค้าในระยะ
ยาว (Henning-Thurau & Hansen, 2000)

1.2.2 การพัฒนาแนวคิดด้ านการตลาดเชิงสัมพันธภาพ (the development of relationship marketing)

การตลาดแบบดั้งเดิมยังคงมีอิทธิพลอย่างมากต่อนักการตลาดและนักปฏิบตั ิ จนกระทัง่ ได้ถูกท้า
ทายโดยทฤษฎีที่เรี ยกว่า การตลาดเชิงสัมพันธภาพ

ตารางที่ 1 การพัฒนาแนวคิดด้านการตลาดเชิงสัมพันธภาพ

1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 2000s

Consumer Industrial Non-profit Service Relationship Relationship
marketing marketing and social marketing marketing marketing –
marketing CRM

แนวคิดการตลาดเชิงสัมพันธภาพเกิดขึ้นมาจากการวิจยั ด้านการตลาดการบริ การ (Aijo, 1996;

Grönroos, 2007) ซึ่งเน้นความสาคัญในเรื่ องของการติดต่อสัมพันธ์กบั ลูกค้าอย่างใกล้ชิด ส่ วนใหญ่ของ
วรรณกรรมที่ เกี่ ยวข้องในงานวิจ ัยด้านการตลาดบริ ก ารนี้ มุ่งเน้นไปที่ ก ารศึก ษาเรื่ องการเผชิ ญหน้า
ระหว่างผูใ้ ห้บริ การและผูร้ ับบริ การ และการมีปฏิสมั พันธ์ระหว่างลูกค้าและผูใ้ ห้บริ การ แต่หนังสือหรื อ
ตาราที่เกี่ยวกับการตลาดเชิงสัมพันธภาพมุ่งเน้นไปที่การให้ความสาคัญกับการสร้างความสัมพันธ์ระยะ
ยาวระหว่างผูใ้ ห้บริ การกับลูกค้าหรื อผูร้ ับบริ การ (Berry, 1995)

5
1.2.3 การเปรี ย บเที ย บการตลาดแบบดั้ ง เดิ ม กั บ การตลาดเชิ ง สั ม พั น ธภาพ (comparison between
Transactional Marketing (TM) and Relationship Marketing (RM))
ในส่วนนี้จะเป็ นการเปรี ยบเทียบการตลาดแบบดั้งเดิมกับการตลาดเชิงสัมพันธภาพ ดังนี้

ตารางที่ 2 การเปรี ยบเทียบการตลาดแบบดั้งเดิมกับการตลาดเชิงสัมพันธภาพภาษาอังกฤษ

Transactional Marketing (TM) Relationship Marketing (RM)

- Focus on customer volume - Focus on customer retention

- Discontinuous customer contact - Continuous customer contact
- Focus on product features
- Focus on customer value
- Short timescale
- Longer timescale
- Little emphasis on customer service
- Limited commitment to meeting - High emphasis on customer service
customer expectations - High commitment to meeting
- Primary concern with product customer expectations
quality - Concern with relationship quality

Source: Adapted from Christopher et al. (2002) and Egan, (2004)

6
 ตารางที่ 3 การเปรี ยบเทียบการตลาดแบบดั้งเดิมกับการตลาดเชิงสัมพันธภาพภาษาไทย

การตลาดแบบดั้งเดิม การตลาดเชิงสัมพันธภาพ

- เน้นปริ มาณของลูกค้าเป็ นหลัก - เน้นการรักษาลูกค้า

- ขาดการติดต่อกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง - มีการติดต่อกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
- เน้นคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ - เน้นคุณค่าของลูกค้า
- ระยะเวลาสั้น - ระยะเวลานาน
- ให้ค วามส าคัญน้อยในการบริ การ - ให้ค วามส าคัญ มากในการบริ การ
ลูกค้า ลูกค้า
- มีความมุ่งมัน่ น้อยที่จะตอบสนองต่อ - มีความมุ่งมัน่ สู งที่จะตอบสนองต่ อ
ความคาดหวังของลูกค้า ความคาดหวังของลูกค้า
- ให้ค วามสาคัญเฉพาะเรื่ องคุณ ภาพ - ใ ห้ ค ว า ม ส า คั ญ เ กี่ ย ว กั บ
ของผลิตภัณฑ์ ความสัมพันธ์ที่มีคุณภาพ

ที่มา: ปรับปรุ งจาก Christopher et al. (2002) และ Egan (2004)

1.3 แนวคิดเกี่ยวกับการตลาดเชิงสั มพันธภาพจากสานักต่าง ๆ (schools of thought)

ในส่วนนี้ เป็ นการอธิบายถึงแนวคิดเกี่ยวกับการตลาดเชิงสัมพันธภาพจากสานักต่าง ๆ ได้แก่
1) กลุ่ม The Nordic School 2) กลุ่ม The IMP (Industrial Marketing and Purchasing) Group approach
3) กลุ่มThe Anglo-Australian approach 4) กลุ่ม The North American approach 5) กลุ่ม The Chinese
business relationship perspective และ 6) กลุ่ม The Thai approach ดังนี้

1.3.1 The Nordic School

ส่ วนประกอบที่สาคัญของกลุ่ม The Nordic School คือ การเน้นเรื่ องการให้ความสาคัญและ
ความเกี่ ยวข้องของการตลาดบริ ก าร (services marketing) และการตลาดอุต สาหกรรม (industrial
marketing) เมื่อเทียบกับการตลาดที่เน้นการจาหน่ายผลิตภัณฑ์แก่ลูกค้า กลุ่ม The Nordic School เชื่อว่า

7
 การจัดการการบริ การเป็ นประเด็นหลักสาคัญของการสร้างความสัมพันธ์และการรักษาลูกค้า (Grönroos
& Strandvik, 1997)

1.3.2 The IMP (Industrial Marketing and Purchasing) Group approach

กลุ่ม The IMP (Industrial Marketing and Purchasing) Group approach เน้นความเกี่ยวข้องกับ
การมีปฏิสมั พันธ์และความสัมพันธ์ระหว่างเครื อข่ายในตลาดอุตสาหกรรม (Christopher et al., 2002;
Palmer et al., 2005) และทฤษฎีการตลาดเชิงสัมพันธภาพได้ถูกกาหนดขึ้นในบริ บทของการตลาดแบบ
ธุรกิจกับธุรกิจ (Palmer et al., 2005)

1.3.3 The Anglo-Australian approach

กลุ่ม The Anglo-Australian approach เน้นเรื่ องการจัดการคุณภาพ การตลาดบริ การ และการ
สร้างความสัมพันธ์กบั ลูกค้า ซึ่งถือได้ว่าเป็ นแนวทางแบบองค์รวมหรื อบูรณาการกับธุรกิจ เพื่อสร้างให้
เกิ ด ความพึง พอใจของลูก ค้าและเพิ่มระดับ คุ ณ ค่ า ของความสัมพัน ธ์ กลุ่ม The Anglo-Australian
approach ยังให้ค วามสาคัญกับ ความสัมพัน ธ์มากกว่าการทาการตลาดแบบดั้งเดิ ม ความเข้าใจใน
ผลกระทบทางเศรษฐกิ จ ของการรั ก ษาลูก ค้า การให้ค วามสาคัญกับบทบาทที่ สาคัญของพนัก งาน
(internal marketing - การตลาดภายใน) ในการบรรลุความสาเร็ จในการทาการตลาดกับลูกค้า (external
marketing - การตลาดภายนอก)

1.3.4 The North American approach

กลุ่ ม The North American approach เน้น ความสัมพัน ธ์ร ะหว่ างผู ซ้ ้ื อ และผูข้ าย หรื อ
ความสัมพันธ์ระหว่างบริ ษทั กับผูบ้ ริ โภคคนสุดท้ายภายในสภาพแวดล้อมขององค์กร กลุ่มนี้ จะมุ่งเน้น
ไปที่ความสัมพันธ์ทางธุรกิจระยะยาวกับลูกค้าที่มีอยู่ การบริ การลูกค้าถือเป็ นองค์ประกอบสาคัญ ของ
ปรัชญานี้

1.3.5 The Chinese business relationship perspective

กลุ่ม The Chinese business relationship perspective มองว่า ความสัมพันธ์ทางธุรกิจ ของจีน
หรื อ ความสัมพันธ์ที่เรี ยกว่า “Guanxi” เป็ นหลักปฏิบตั ิทางธุรกิจที่สาคัญในสังคมจีนและประเทศใน
เอเชียส่ ว นใหญ่ และหมายถึงการปฏิสัมพัน ธ์ทางสังคมภายในกลุ่มเครื อข่ าย โดยความสัมพัน ธ์ใน

8
 ลักษณะนี้ มีความโดดเด่นในด้านที่ ผมู ้ ีความสัมพันธ์ท้ งั สองฝ่ ายมีความไว้วางใจซึ่งกันและกัน และมี
ความตั้งใจที่จะมีส่วนร่ วมในกระบวนการที่ก่อให้เกิดผลประโยชน์ร่วมกัน

1.3.6 The Thai approach

คล้ายกับมุมมองของกลุ่ม The Chinese business relationship perspective ที่ มองว่า ความ
ไว้วางใจซึ่งกันและกันและการปฏิสมั พันธ์ทางสังคมภายในกลุ่มเครื อข่ายเป็ นปัจจัยสาคัญที่จะก่อให้เกิด
ความสัมพันธ์ระยะยาว

1.4 ความหมายของการตลาดเชิงสั มพันธภาพ

สาหรับความหมายของการตลาดเชิงสัมพันธภาพ ได้มีผใู ้ ห้นิยามไว้ ดังนี้
Grönroos (2007) ได้ให้ความหมายว่า การตลาดเชิงสัมพันธภาพ หมายถึง การระบุและสร้าง
การดู แลรั ก ษาและการเพิ่มประสิ ทธิภ าพ ในการสร้ างความสัมพัน ธ์ก ับลูก ค้า (และฝ่ ายอื่น ๆ) เพื่อ
วัตถุประสงค์ที่เกี่ยวข้องกับปั จ จัยทางเศรษฐกิ จและอื่น ๆ ที่ ทุกฝ่ ายได้รับผลประโยชน์ร่ วมกัน และ
ผลประโยชน์ร่วมกันนี้ คือ ความสาเร็ จผ่านการแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกันและการปฏิบตั ิตามสัญญา
Morgan และ Hunt (1994) ได้ให้ความหมายว่า การตลาดเชิงสัมพันธภาพ หมายถึง กิจกรรม
การตลาดทั้ง หมดที่ น าไปสร้ า ง พัฒ นา และบ ารุ งรั ก ษาการแลกเปลี่ ย นความสัม พัน ธ์ที่ ป ระสบ
ความสาเร็ จ
Jackson (1985) ได้ให้ความหมายว่า การตลาดเชิงสัมพันธภาพ คือ การตลาดที่จะชนะ สร้าง
และรักษาความสัมพันธ์ที่ดีและยัง่ ยืนกับลูกค้าอุตสาหกรรม
ดังนั้น จึ งสรุ ปได้ว่า การตลาดเชิงสัมพัน ธภาพเป็ นที่ รับรู ้ กนั โดยทั่วไปว่าเป็ นองค์ประกอบ
สาคัญในการกาหนดกลยุทธ์ขององค์กร ซึ่งมีวตั ถุประสงค์เพื่อเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า พัฒนาความ
ภักดี และรักษาความสัมพันธ์กบั ลูกค้าในระยะยาว (Henning-Thurau & Hansen, 2000)