HEINIKEN

I. DOANH NGHIÊP ĐA QUỐC GIA:

Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken được
chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên
Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến Heineken
từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng.
Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu
cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế
chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia. Năm
1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh
cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ.

 SỨ MỆNH:

“Heineken is a symbol of premiumness, taste, and tradition around the world. Unlike
the other beer brands, Heineken’s roots, flavor, and commitment to and pride in
brewing a high quality lager, makes up for its good taste that brings together friends
with a winning spirit.. No other brand in the world could claim superior good taste
with as much credibility as Heineken.”

“Heineken là biểu tượng của hương vị cao cấp và truyền thống trên thế giới. Không
giống như các hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống và niềm tự hào
trong sản xuất  một lọai bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đem đến cho
những người bạn một tinh thần chiến thắng. Không có hãng nào khác trên thế giới có
thể khẳng định vượt trội về hương vị, sự tín nhiệm nhiều như Heineken.”

 THỊ TRƯỜNG CỦA HEINEKEN:

Hiện diện rộng rãi nhất của tất cả các hãng bia quốc tế, nhờ vào mạng lưới toàn cầu
phân phối trên 125 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia trong năm 2009.

Heineken đạt được phủ sóng toàn cầu qua sự kết hợp với các công ty sở hữu thông
qua thỏa thuận giấy phép, chi nhánh và quan hệ đối tác chiến lược. Thương hiệu của
Heineken cũng được thành lập ở cả hai thị trường có lợi nhuận và trưởng thành, và
gần đây là thỏa thuận mua lại thị truờng bia mới nổi ở Ấn Độ, Châu Á và Mỹ La Tinh.
Việc tiêu thụ bia trên toàn thế giới dự kiến sẽ tăng 2% -3% mỗi năm. dự báo tăng
trưởng tiềm ẩn cho các khu vực khác nhau thay đổi đáng kể. Trong các thị trường phát
triển (Tây Âu, Hoa Kỳ, Australia và Nhật Bản), tỷ lệ tăng trưởng chung được dự báo
là gần bằng không. Tăng trưởng ở các thị trường này chủ yếu dựa vào phí bảo hiểm /
nhập khẩu và đặc biệt phân đoạn, trong đó sẽ tăng trưởng hàng năm khoảng 4% ở các
loại bia chính thống. Trong phân khúc cao cấp quốc tế sẽ tăng trưởng hơn 6% mỗi
năm. Trong các khu vực đang phát triển; Trung Đông Âu, Châu Mỹ La Tinh, Châu Á
và Châu Phi, bia tiêu thụ đang tăng trưởng với tốc độ vững chắc của 3-4%. Tăng tiêu
thụ bia là do dân số ở thị truờng này ngày càng tăng, gia tăng thu nhập cá nhân và
dịch chuyển từ việc tiêu thụ truyền thống (cứng) rượu sang bia.

 SẢN PHẨM CỦA HEINEKEN:

Thương hiệu quốc tế chính là Heineken ®, nhưng vẫn bán hơn 200 bia đặc sản cao
cấp quốc tế ở khu vực, địa phương, bao gồm: Amstel ®, Primus®, Birra Moretti ®,
Sagres ®, Cruzcampo ®, Star ®, Foster Strongbow ®, ®, Kingfisher ®, Tiger ®,
Newcastle Brown Ale ®, Zywiec ®, Ochota ®.

II. PEST

 Xu hướng Chính trị

Có một vài biến số chính trị xem xét trong ngành công nghiệp bia. Vấn đề đầu tiên
trong ngành công nghiệp này là việc thực hiện đánh thuế trên doanh số bán rượu.

Say rượu lái xe là một vấn đề khác mà các công ty bia đã bị tấn công liên quan đến
doanh số bán bia. Chính phủ điểu chỉnh một số luật lái xe. Thượng viện Mỹ đã thông
qua một đạo luật để giảm mức độ máu-rượu hợp pháp từ 0,10 phần trăm đến 0,08
phần trăm.

Marketing cho trẻ vị thành niên là một vấn đề khác mà các công ty của nhiều hãng bia
nhảy với năm 2004. Khiếu kiện đã được đệ trình nói rằng một số các chiến thuật tiếp
thị trong các công ty bia thương mại đã có ý định nhắm đến mục tiêu người uống rượu
vị thành niên (vụ án, năm 2004). Một số trong những công ty sản xuất bia đã quyết
định thực hiện cảnh báo uống rượu bia tuổi vị thành niên trong các quảng cáo của
mình để che thân từ bất kỳ vụ kiện trong tương lai

 Xu hướng Kinh tế

Sự sợ hãi người tiêu dùng chuyển sang một sản phẩm thay thế rẻ hơn có thể có mặt.
 Xu hướng Xã hội
Các xu hướng xã hội chủ yếu trong ngành công nghiệp bia là carb thấp (MacArthur,
2004).

Mỹ đã nhập vào một giai đoạn thấp carb. Bia giảm một số lượng lớn sau sự ra đời của
giai đoạn này vào các thị trường lương thực của Mỹ.

Năm 2003, Bud Light vẫn dẫn đầu thị trường với mức tăng từ 2,6% đến 8,1% trong
khi Coors Light khối lượng giảm từ 0,6% đến 8,5% thị phần (MacArthur, 2004).

 Xu hướng Công nghệ

Công nghệ trong ngành công nghiệp này chủ yếu tập trung trên máy tính. Các công ty
sử dụng phần mềm máy tính và thiết bị để cho phép hiệu quả sản xuất của các sản
phẩm được sản xuất. Ngoài ra, gia tăng các biến công nghệ có thể có nghĩa là chiến
lược quảng cáo tốt hơn do công nghệ tạo ra. Ngày đầu được sử dụng để tăng tốc độ
sản xuất và hiệu quả của dịch vụ, công nghệ mới cũng đã được sử dụng những báo
cáo được xác định rõ rằng trở thành hữu ích với hàng tồn kho và các điểm mua hàng,
bán hàng.

III. Mô tả đặc điểm cơ bản của ngành

Ngành đồ uống là một trong những ngành kinh doanh đặc thù, bởi nhà sản xuất sau
khi bán sản phẩm thì thu hồi vỏ chai để tái sử dụng. Họ phải đầu tư một khoản kinh
phí khá lớn cho vỏ chai, nếu không quản lý được việc thu hồi, sử dụng lại thì doanh
nghiệp sẽ bị thất thoát về vốn.

 Phân tích tính hấp dẫn của ngành

Sự hấp dẫn của ngành công nghiệp bia đang tăng đều. Điều này có nghĩa là thị trường
thích hợp vẫn còn hấp dẫn đối với bất kỳ nhà đầu tư, do thực tế là người tiêu dùng
không phản ứng tiêu cực với giá cao hơn hoặc tăng giá (Tổng quan về ngành công
nghiệp bia của Mỹ, 2005).

Các khu vực khác trong ngành công nghiệp bia tiếp tục phát triển mạnh. Từ năm 1999
đến năm 2003, thị phần nhập khẩu tăng từ 9,1% đến 11,9. Sự tăng trưởng liên tục của
các công ty Mỹ thâm nhập thị trường  bia quốc tế là do sự tồn tại của thỏa thuận cấp
phép, xuất khẩu trực tiếp và đầu tư nước ngoài (Đồ uống có cồn, 2005).
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là
một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn
được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà
còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được
xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.

 Phân tích các lực lượng cạnh tranh Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của
Porter.

Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay,
đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích. Trong đó, ông mô hình hóa các ngành
kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực
lượng cạnh tranh. Các nhà chiến lược đang tìm kiếm ưu thế nổi trội hơn các đối thủ có
thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành kinh doanh mình đang
hoạt động.

Mối đe dọa của thay thế:

Thay thế cho thị trường này bao gồm rượu vang và rượu mạnh được chưng cất. Ngành
công nghiệp rượu vang bao gồm rượu vang nho và đồ uống lên men (rượu nước giải
khát, 2000). Hầu hết rượu chưng cất được dựa trên các sản phẩm thương hiệu bao
gồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky, và rượu bổ. Các thị trường này có một khả
năng lớn của việc mở rộng do xuất khẩu của quốc tế.

Một thay thế cho các thị trường bia trong nước là đồ uống pha bao gồm brews nhỏ
hoặc nhập khẩu. Mặc dù các sản phẩm này giá cao hơn nhiều, các khách hàng sẵn
sàng trả giá cao hơn để sử dụng thay thế.

Mối đe dọa của các đối thủ tiềm tàng:

Mối đe dọa của các mục nhập mới vào thị trường này tương đối thấp. Các chi phí
pháp lý và kinh tế quy mô trong các lĩnh vực sản xuất và phân phối của thị trường bia
khá cao. (Tổng quan về ngành công nghiệp bia của Mỹ, 2005). Điều này cấm diện
tiềm năng nhất.

Năng lực thương lượng của người mua:

Vì có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau và thay thế trong ngành công nghiệp đồ
uống có cồn, sức mua đang nằm trong tay của người mua. Phương pháp duy nhất để
thống trị các hành vi của người tiêu dùng mua được thông qua quảng cáo và tiếp thị.

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:

Cạnh tranh vẫn còn sự cạnh tranh mạnh mẽ của ba công ty hàng đầu trong ngành công
nghiệp bia, Anheuser-Bush, Miller, và Coors. Ba công ty chiến đấu với nhau thông
qua quảng cáo và thị phần. Các brews nhỏ trong ngành công nghiệp bia cũng cạnh
tranh với nhau để tổ chức một lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm khác ở cấp đó.
Khu vực này của ngành công nghiệp bia cũng cạnh tranh bằng cách sử dụng quảng
cáo, bao bì, và chia sẻ thị trường.

Trong mô hình kinh tế truyền thống, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đối thủ đẩy lợi
nhuận tiến dần tới con số 0, nhưng trong cuộc cạnh tranh ngày nay, các doanh nghiệp
không ngây thơ đến mức chịu chấp nhận giá một cách thụ động. Trên thực tế, các
hãng đều cố gắng để có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ của mình. Cường độ
cạnh tranh thay đổi khác nhau tùy theo từng ngành, và các nhà phân tích chiến lược
rất quan tâm đến những điểm khác biệt đó.

Các nhà kinh tế đánh giá khả năng cạnh tranh theo các chỉ số về mức độ tập trung của
ngành, và tỷ lệ tập trung (Concentration Ration – CR) là một trong những chỉ số phải
kể đến đầu tiên. Chỉ số này cho biết phần trăm thị phần do 4 hãng lớn nhất trong
ngành nắm giữ. Ngoài ra còn có chỉ số CR về tỷ lệ thị trường do 8, 25 và 50 hãng đầu
ngành kiểm soát. Chỉ số càng cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào các hãng
lớn nhất càng lớn, đồng nghĩa với việc ngành đó có mức độ tập trung cao. Nếu chỉ có
một số hãng nắm giữ phần lớn thị phần, thì ngành sẽ mang tính cạnh tranh ít hơn (gần
với độc quyền bán). Tỷ lệ tập trung thấp cho thấy ngành có rất nhiều đối thủ, trong đó
không có đối thủ nào chiếm thị phần đáng kể. Các thị trường gồm nhiều “mảnh ghép”
này được cho là có tính cạnh tranh. Tuy nhiên, tỷ lệ tập trung không phải là chỉ số duy
nhất, bởi vì xu hướng định nghĩa ngành mang nhiều thông tin hơn so với sự phân bố
thị phần.