C4 KNKD

MỤC TIÊU
IDEAS – VISION – PLANS
1. Giải thích mục đích của phân khúc thị trường
2. Mô tả tầm quan trọng của việc lựa chọn một thị trường mục tiêu
3. Giải thích tầm quan trọng của việc định vị trong thị trường mục tiêu
Mar– hR - fin- tech

4. Xác định bốn thành phần của marketing hỗn hợp.
5. Giải thích sự khác biệt giữa một sản phẩm cốt lõi và một sản phẩm thực tế
6. Phân biệt giá cả dựa trên chi phí và giá cả dựa trên giá trị
7. Giải thích sự khác biệt giữa quảng cáo và quan hệ công chúng
8. Phân biệt những ưu điểm và nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp và gián
tiếp
9. Mô tả cách công ty xây dựng thương hiệu
COMPETItiON – CUSTOMERS – products

NỘI DUNG CHÍNH
1. Nền tảng cho các hoạt động marketing

2. Lựa chọn hỗn hợp marketing
3. Chiến thuật marketing khởi nghiệp
4. E-marketing
5. Thương hiệu trong giai đoạn khởi sự kinh doanh

CHƯƠNG 4: CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
1. Nền tảng của kế hoạch marketing

 Phân khúc thị trường
 Xác định thị trường mục tiêu

 Định vị sản phẩm

1.1 Phân khúc thị trường
 Phân khúc thị trường: tìm hiểu về thị trường mà doanh

nghiệp dự định tiến vào và phân chia thị trường thành
các khúc thị trường khác nhau
 Các khúc thị trường được phân định bởi nhiều tiêu chí
như: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý đồ, hành vi mua,…
1.1 Phân khúc thị trường
 Khúc thị trường hấp dẫn có tiêu chuẩn:

- Khách hàng có nhu cầu về sản phẩm
- Nhu cầu và mong muốn của khách hàng có sự tương đồng
- Khách hàng trong phân khúc có sự khác biệt về nhu cầu và mong
muốn với khách hàng trong những phân khúc còn lại
- Sự khác biệt về mong muốn giữa các khách hàng trong phân phúc
không đáng kể
- Đặc điểm khách hàng có thể nhận diện được dễ dàng
- Quy mô có thể tạo được lợi nhuận như mong muốn
1.2 Xác định thị trường mục tiêu
 Thị trường mục tiêu: là phân khúc hấp dẫn mà doanh nghiệp có

khả năng phục vụ được
 Thị trường ngách: nằm trong một phân khúc thị trường với số
lượng khách hàng nhỏ và có đặc điểm tương đồng.
 Doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với mô hình
kinh doanh, kỹ năng và kinh nghiệm của đội ngũ khởi nghiệp và
luôn đo lường sự hấp dẫn của thị trường mục tiêu này.

1.3 Định vị sản phẩm
 Doanh nghiệp xác định vị trí của mình so với đối thủ cạnh tranh thông
qua sản phẩm

 Công cụ bản đồ thuộc tính sản phẩm giúp việc định vị có thể dễ dàng
hơn (hình 11.2, trang 369)
 “Tagline” là một trong số những công cụ hỗ trợ cho việc định vị của
doanh nghiệp
(Tagline: cụm từ dễ gây chú ý được sử dụng trong các văn bản, mẫu quảng
cáo, văn phòng phẩm, hóa đơn,…của doanh nghiệp để củng cố định vị của
doanh nghiệp)
(ví dụ Snap Fitness, trang 369 – 370)
Phân khúc thị trường Chiến lược định vị

Thị trường mục tiêu

Chia thị trường thành
những phần nhỏ, mỗi
phần tập hợp những Vị thế khác biệt của
khách hàng có đặc doanh nghiệp trong
Phần khách hàng cụ
điểm chung và có tâm trí khách hàng so
thể mà doanh nghiệp
mong muốn tương với đối thủ cạnh tranh
quyết định tập trung
đồng về sản phẩm
(Hình 11.1, trang 367)

2. Lựa chọn hỗn hợp Marketing

(Sản phẩm) (Giá)
(Phân phối) (Xúc tiến hỗn

hợp/ Chiêu thị)
(Sưu tầm từ internet)
2.1 Sản phẩm

 Xác định sản phẩm là gì và USP
 Chu kỳ sống của sản phẩm => kế hoạch marketing theo chu
kỳ sản phẩm

2.1 Sản phẩm
 Sản phẩm cốt lõi: là tính năng chủ yếu của sản phẩm với

khách hàng
 Sản phẩm thực tế: là sản phẩm với những đặc điểm như
chất lượng, hình dáng, thiết kế, đóng gói, thương hiệu,… đi
kèm

2.2 Giá: khoản tiền khách hàng chi trả cho sản phẩm

Giá dựa trên:
 Chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp
 Khả năng chi trả của thị trường
 Kỳ vọng của doanh nghiệp

2.2 Giá

 Giá dựa trên chi phí: Định giá bằng cách cộng thêm khoản lợi
nhuận mong muốn vào chi phí tạo ra và cung ứng sản phẩm
 Giá dựa trên giá trị: Định giá dựa trên dự đoán khách hàng sẵn
sàng chi trả bao nhiêu cho giá trị mà họ nhận được từ sản phẩm


2.2 Giá
 Là công cụ kiểm tra liệu DN có tạo nên giá trị cho SP thông qua việc

định vị, xây dựng thương hiệu và các thành phần khác của marketing
mix
 Chủ DN cần cân nhắc khi định giá thấp vì mức giá cũng có ảnh hưởng
đến nhận định của khách hàng về chất lượng và định vị SP
 Nếu DN định giá sai sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận ngắn hạn và viễn cảnh
tương lai

2.3 Xúc tiến hỗn hợp
Gồm các hoạt động DN dùng để truyền đạt các giá trị của sản phẩm

đến thị trường mục tiêu
Xúc tiến hỗn hợp gồm:
- Quảng cáo
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng cá nhân
- Khuyến mại
Quảng cáo: các hình thức làm cho khách hàng biết đến sản phẩm

với hy vọng sẽ thuyết phục phục họ tiến đến việc mua sản phẩm
Ưu điểm Nhược điểm

 Tiếp cận khách hàng rộng rãi  Có khả năng nhiều người xem
 Hỗ trợ cho việc bán hàng không thích mẫu quảng cáo
 Hỗ trợ cho việc tìm thấy những  Có thể phản tác dụng trong thời
thị trường mới đại bùng nổ thông tin
 Giải thích được những đặc  Chi phí tương đối cao
điểm của sản phẩm bằng các  Mọi người thường cho rằng
phương tiện đa dạng quảng cáo không đáng tin


Các DN khởi nghiệp có thể sử dụng các hình thức quảng cáo thông
qua Google AdWords, Google AdSense, Facebook,…để tăng tính
hiệu quả
(bảng Mô tả công cụ Google 11.3, trang 380)

2.3 Xúc tiến hỗn hợp: Các bước thực hiện quảng cáo (Hình 11.3, trang 381)
Xác định khách Xác định
Xác định mục
hàng mục tiêu phương tiện
đích quảng cáo

Người bạn muốn
Quảng cáo nhằm
họ xem quảng cáo Tivi, radio, kênh
mục đích gì ?
là ai ? online,..?
Đáp ứng nhu cầu Chọn thời gian Tạo mẫu

và nơi xuất hiện quảng cáo
Đảm bảo khả
năng cung ứng Chọn nơi và thời Thiết kế mẫu
cho KH đầy đủ gian cụ thể (trong quảng cáo phù
sau khi QC thành ngày) để mẫu QC hợp với SP, khán
công xuất hiện giả và ngân sách
PR: các hình thức nhằm duy trì hình ảnh tốt đẹp của DN với công

chúng
 Các kỹ thuật thực hiện PR rất đa dạng gồm cả offline lẫn online
(bảng 11.4, trang 382)


Bán hàng cá nhân: phương thức giao tiếp trực tiếp, trong đó người bán

hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc
tạo ra thiện cảm để khách hàng mua hàng trong tương lai
Lời khuyên:
 Xác định KH tiềm năng
 Tìm hiểu mong muốn của KH
 Hiểu rõ ưu, nhược điểm của SP so với ĐTCT
 Tương tác sau bán hàng
(ví dụ Quy trình Bán hàng, bảng 11.5, trang 389)


Khuyến mãi: hình thức kích thích tiêu thụ ngắn hạn ở một thị

trường cụ thể nhằm tăng lượng hàng hoá tiêu thụ như:
 Sử dụng mẫu thử của sản phẩm
 Tặng hàng hóa, dịch vụ
 Giảm trực tiếp giá bán
 Tặng phiếu mua hàng, sử dụng dịch vụ
 Tặng kèm phiếu dự thi, rút thăm trúng thưởng
 Tích lũy điểm mua hàng để tặng thưởng
 ...
2.4 Phân phối

Cách DN mang sản phẩm đến cho khách hàng
 Kênh phân phối: trực tiếp và gián tiếp
 Hình thức phân phối: mua trực tiếp tại kênh phân phối hoặc
mua qua điện thoại và internet
COMPETItiONS – CUSTOMERS – products

Kênh phân phối Trực tiếp Gián tiếp
Ưu điểm

Nhược điểm
COMPETItiONS – CUSTOMERS – products

3. Chiến thuật marketing khởi nghiệp

 Viral marketing: marketing bằng hình thức tạo điều kiện và
khuyến khích sự truyền miệng của công chúng về sản phẩm

 Guerrilla marketing: xây dựng những phương pháp marketing với
chi phí thấp, chú trọng vào sự sáng tạo trong cách thực hiện
4. E-marketing
E – marketing - (Internet marketing hay online marketing), hay

tiếp thị trực tuyến là hoạt động tiếp thị cho sản phẩm và dịch
vụ thông qua mạng kết nối toàn cầu Internet. Các dữ liệu
khách hàng kỹ thuật số và các hệ thống quản lý quan hệ khách
hàng điện tử (ECRM) cũng kết hợp với nhau trong việc tiếp thị
Internet (theo Wiki, 2019)

4. E-marketing
Ưu điểm Nhược điểm
 Xây dựng thương hiệu trực  Yêu cầu kỹ năng và cơ sở vật

tuyến rộng rãi chất phù hợp
 Đáp ứng sự thay đổi hành vi  Hiệu quả phụ thuộc thiết bị và
tiêu dùng đường truyền
 Tiếp cận KH mục tiêu dễ dàng  Cẩn trọng với việc lạc hậu công
hơn nghệ
 Hỗ trợ cho việc bán hàng  Có thể phản tác dụng trong thời
 Chi phí thấp kỳ bùng nổ thông tin
 Tăng doanh thu  Hạn chế cảm nhận trực tiếp
của khách hàng

Thương hiệu: tập hợp các thuộc tính mà người tiêu dùng gán cho DN hay
SP hoặc cả 2 (có thể tích cực hay tiêu cực)

 Các cách hiểu khác về thương hiệu (bảng 11.2, trang 371)
 Để xây dựng thương hiệu:
(1) Về mặt triết lý kinh doanh, DN phải tạo ra những SP có giá trị với khách
hàng
(2) Về mặt thực thi, DN sử dụng các công cụ như quảng cáo, quan hệ công
chúng, hoạt động tài trợ để tạo ấn tượng tốt với KH
 Tên công ty, logo, tagline đều có giá trị thực tiễn trong việc xây dựng
thương hiệu

Tầm quan trọng của thương hiệu với DN khởi nghiệp:

………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………...
CHƯƠNG 4: CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Các hoạt động nền tảng cho kế hoạch marketing?
2. Phân khúc thị trường là gì?
3. Liệt kê các tiêu chí cơ bản dùng để phân khúc thị trường?
4. Thị trường mục tiêu là gì?

5. Định vị sản phẩm và các công cụ được sử dụng để định vị sản
phẩm?
6. Phân biệt các thành phần cơ bản của Marketing mix?
7. Phân biệt sản phẩm cốt lõi và sản phẩm thực tế?
8. Phân biệt 2 phương pháp định giá theo chi phí và theo giá trị?
9. Mục tiêu của quảng cáo là gì?
10. Các thuộc tính mà thương hiệu có thể biểu hiện?
11. Vai trò của thương hiệu với doanh nghiệp?

C4 KNKD

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

C4 KNKD

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MỤC TIÊU

IDEAS – VISION – PLANS

1. Giải thích mục đích của phân khúc thị trường

Mar– hR - fin- tech

9. Mô tả cách công ty xây dựng thương hiệu

COMPETItiON – CUSTOMERS – products

IDEAS – VISION – PLANS

1. Nền tảng cho các hoạt động marketing

Mar– hR - fin- tech

3. Chiến thuật marketing khởi nghiệp

5. Thương hiệu trong giai đoạn khởi sự kinh doanh

COMPETItiON – CUSTOMERS – products

1. Nền tảng của kế hoạch marketing

 Xác định thị trường mục tiêu

Mar– hR - fin- tech

COMPETItiON – CUSTOMERS – products

1.1 Phân khúc thị trường

 Phân khúc thị trường: tìm hiểu về thị trường mà doanh

Mar– hR - fin- tech

các khúc thị trường khác nhau

Mar– hR - fin- tech

1. Nền tảng của kế hoạch marketing

1.2 Xác định thị trường mục tiêu

Mar– hR - fin- tech

COMPETItiON – CUSTOMERS – products

Mar– hR - fin- tech

1. Nền tảng của kế hoạch marketing

Phân khúc thị trường Chiến lược định vị

Mar– hR - fin- tech

(Hình 11.1, trang 367)

COMPETItiON – CUSTOMERS – products

Mar– hR - fin- tech

(Phân phối) (Xúc tiến hỗn

2. Lựa chọn hỗn hợp Marketing

2.1 Sản phẩm

Mar– hR - fin- tech

COMPETItiON – CUSTOMERS – products

2. Lựa chọn hỗn hợp Marketing

2.1 Sản phẩm

Mar– hR - fin- tech

COMPETItiON – CUSTOMERS – products

IDEAS – VISION – PLANS

2. Lựa chọn hỗn hợp Marketing

Mar– hR - fin- tech

 Chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp

 Khả năng chi trả của thị trường

 Kỳ vọng của doanh nghiệp

IDEAS – VISION – PLANS

2. Lựa chọn hỗn hợp Marketing

Mar– hR - fin- tech

COMPETItiON – CUSTOMERS – products

IDEAS – VISION – PLANS

Mar– hR - fin- tech

đến nhận định của khách hàng về chất lượng và định vị SP

IDEAS – VISION – PLANS

2.3 Xúc tiến hỗn hợp

Mar– hR - fin- tech

Xúc tiến hỗn hợp gồm:

- Quan hệ công chúng

- Bán hàng cá nhân

2.3 Xúc tiến hỗn hợp

Mar– hR - fin- tech

Ưu điểm Nhược điểm