CHƯƠNG 3

International Institute for Energy Conservation

Hệ thống thông tin và nghiên

cứu Marketing

Mục tiêu chương 3

} Cung cấp những nhận thức căn bản về hệ
thống thông tin marketing (MIS)
} Hiểu rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu
marketing, vai trò của nghiên cứu
} Tìm hiểu quy trình và nội dung các bước trong
quy trình nghiên cứu marketing

1
 Nội dung chương 3
} Hệ thống thông tin marketing
} Nghiên cứu marketing
} Quy trình nghiên cứu markteing

Hệ thống thông tin Marketing và nghiên

cứu Marketing
1. Hệ thống thông tin Marketing
(MIS- Marketing Information System)

“Hệ thống thông tin Marketing

(MIS) bao gồm con người, thiết
bị và quy trình thu thập, phân
loại, phân tích, đánh giá và
phân phối những thông tin cần
thiết, kịp thời và chính xác cho
những người soạn thảo các
quyết định Marketing.”
Philip Kotler
4

2
 Hệ thống thông tin marketing MIS

- Chuyển từ phạm vi
marketing địa phương Ba lý do hình thành hệ thống
sang marketing toàn thông tin marketing
quốc, thậm chí ra TG.

- Chuyển từ không đủ
mua đến đòi hỏi mua.

- Chuyển từ cạnh tranh

giá cả đến cạnh tranh
phi giá cả.

Hệ thống thông tin marketing MIS

Một hệ thống thông tin marketing lý tưởng có khả năng?

- Tạo ra các báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc
biệt khi cần thiết

- Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập
nhật và xác định các xu hướng thị trường

- Phân tích số liệu (dùng các mô hình toán học)

- Giúp cho các nhà quản lý trả lời được các câu hỏi dạng
“Nếu… thì…”
Ví dụ: “Nếu công ty giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?”
6

3
 Sự cần thiết của MIS
} Marketer ngày càng có ít thời gian để ra quyết định
=> Cần thông tin nhanh hơn, nhiều hơn
} Các hoạt động Marketing ngày càng phức tạp hơn, địa
bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh mạnh với các xu
hướng toàn cầu hóa
=> Thông tin Marketing ngày càng đa dạng, đối tượng sử
dụng nhiều hơn
} Mong đợi của KH ngày càng cao

àDN cần phải quan tâm nhiều đến KH

} CNTT phát triển mạnh mẽ
à Tạo điều kiện cho việc lưu trữ, xử lý và trao đổi thông tin
đầy đủ, tiện lợi, nhanh chóng

(MIS- Marketing Information System)

Hệ thống thông tin marketing

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

MÔI TRƯỜNG
NHÀ QUẢN TRỊ

Triển khai thông tin

MARKETING

Đánh giá
nhu cầu Ghi chép Tình báo
thông tin nội bộ marketing

Phân phối
Phân tích Nghiêncứu
thông tin
thông tin marketing

QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG

4
 Hệ thống ghi chép nội bộ

} Chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền: Yêu cầu

kịp thời, nhanh chóng, chính xác.
} Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ

Hệ thống thông tin tình báo = Hệ thống

thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài

} Hệ thống tình báo là một hệ thống thu thập

những thông tin hàng ngày về diễn biến quan
trọng trong môi trường quản trị
} Là tập hợp các nguồn thông tin về các sự kiện từ
môi trường KD của DN

10

5
 Mục tiêu hoạt động của tình báo
Phát hiện cơ hội và nguy cơ :
Động thái của đối thủ, nhu cầu mới của khách
hàng, vấn đề của hệ thống phân phối, v.v..

2 phương thức của tình báo

Cơ quan
Tình báo

hoạt động hoạt động gián điệp

hợp pháp (bất hợp pháp)

11

Hoạt động hợp pháp

ty
Nh

gC
àc

tron
un
gc

Nv
ấp

Cơ quan
Sách, báo,mua tin.. Tình báo Nv của các Cty
ng
hà

Đạ
ch

i lý
á
Kh

12

6
 Hoạt động gián điệp

Ăn cắp
Cơ quan
Nghe lén Tình báo Mua chuộc
Cài người

13

I. Hệ thống thông tin Marketing và

nghiên cứu Marketing
2. Nghiên cứu Marketing
“Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, lưu giữ và
phân tích thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh
và thị trường một cách có hệ thống”

“Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết giữa nhà

sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và cộng
đồng thông qua thông tin.”

14

14

7
 Vai trò nghiên cứu marketing
} Loạibỏ những điều chưa rõ, xác định vấn
đề NC
} Tránh rủi ro
} Cung cấp thông tin
} Tìm phương thức hoạt động hiệu quả
} Hỗ trợ các hoạt động khác của DN

15

15

Phân loại Nghiên Cứu Marketing

} NC tại bàn (Desk research)
} NC tại hiện trường (Field research)
} NC định tính (Qualitative research)
} NC định lượng (Quantitative research)
} NC khám phá (Exoloratory research)
} NC mô tả (Descriptive research)
} NC nhân quả (Causal research)
} NC đột xuất (Unexpected research)
} NC liên tục (Continous research)
} NC kết hợp (Omnibus research)

16

16

8
 Quy trình nghiên cứu Marketing

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết lập kế hoạch nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Phân tích và diễn giải dữ liệu

Báo cáo trình bày kết quả NC

17

Mục tiêu NC/ Vấn đề NC

- Hành vi Người tiêu dùng/ Khách hàng
- Lòng trung thành của khách hàng
- Động cơ mua hàng
- Quy mô nhu cầu & thị phần
- Cạnh tranh
- Sản phẩm
- Giá
- Phân phối
- Quảng cáo
- Bán hàng
- Thương hiệu
18
- …….
18

9
 Đối tượng NC là ai?/ là cái gì?

- Người tiêu dùng

- Khách hàng
- Sinh viên
- Nhân viên
- Là sản phẩm gì?

19

19

Xác định
1/ Mục tiêu NC và
2/ Đối tượng NC trong các VD sau:

1. Phân tích chiến lược chiêu thị cho sản phẩm xe

tay ga Janus của công ty Yamaha Việt Nam
2. Tìm hiểu chiến lược phân phối cho sản phẩm mì
ăn liền Hảo Hảo của công ty Acecook
3. Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu xe
máy Honda Việt Nam
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện
tử của sinh viên tại khu vực Tp.HCM
5. Các yếu tố tác động đến hành vi chấp nhận học
trực tuyến của học sinh tiểu học
20

20

10
 Xác định
1/ Mục tiêu NC và
2/ Đối tượng NC trong các VD sau:
6. Lòng trung thành của khách hàng đối với ví điện
tử Momo
7. Các thương hiệu thời trang địa phương ảnh hưởng
như thế nào đế thế hệ Z tại Tp.HCM
8. Việc chấp nhận sử dụng các sản phẩm tiêu dùng
xanh của giới trẻ bị ảnh hưởng bới các yếu tố nào.
9. Khám phá sự tác động của kỹ năng mềm đến khả
năng xin việc của SV sau khi tốt nghiệp
10. Sự gắn kết công việc và Tiền lương ảnh hưởng
như thế nào đến hiệu quả công việc của nhân viên
BĐS Phố Xanh.
21

21

1. Xác định vấn đề & đối tượng nghiên cứu

2. Thiết lập kế hoạch nghiên cứu
2.1 Xác định nhu cầu thông tin chuyên biệt
2.2 Xác định nguồn thông tin cần thu thập
- Thông tin thứ cấp
- Thông tin sơ cấp
2.3 Chọn mẫu nghiên cứu
- Xác suất
- Phi xác suất
2.4 Chọn công cụ nghiên cứu
- Công cụ thu thập thông tin định tính
- Công cụ thu thập thông tin định lượng

22

22

11
 } 3.Thu thập thông tin
} 3.1 Phương pháp quan sát
} 3.2 Phương pháp thực nghiệm
} 3.3 Phương pháp điều tra
} Phỏng vấn
} Thảo luận

} 4. Phân tích thông tin

} 5. Báo cáo trình bày KQ NC

23

23

Phân loại các Câu Hỏi Khảo Sát

1. Câu hỏi mở => cuối (1-2 câu)

2. Câu hỏi có nhiều đáp án => khoanh vùng cận, giới
hạn
3. Câu hỏi có 1 đáp án => chốt chọn cái đúng nhất
4. Câu hỏi Đúng/Sai; Có/Không => phân loại
5. Câu hỏi mức độ đo lường (thang đo Likert: 3, 5, 7)
Một số từ thường sử dung đo lường mức độ: => định
lượng
Đồng ý, Thích, Hài Lòng…
=> Cách sử dụng

24

12
 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn
thương mại điện tử Shopee của khách hàng tại khu
vực TPHCM

Liệt kê vấn đề gì cần hỏi?

25

25

Phát triển các câu hỏi như thế nào ?

Từ mục tiêu nghiên cứu, liệt kê các vấn đề cần hỏi

Chọn loại câu hỏi và Đặt câu hỏi + Các đáp án

Sắp xếp các câu hỏi theo trật tự

Sử dụng để triển khai khảo sát trực tuyến

https://docs.google.com

26

26

13
 Thực hành

Thiết kế bảng câu hỏi

khảo sát trực tuyến
cho một vấn đề
nghiên cứu

27

27

14