1

TÂM LÝ "LẦN ĐẦU" TÁC ĐỘNG HÀNH VI MUA:

TÌNH HUỐNG NGÀNH HÀNG MẸ - BÉ
TS. Đinh Tiên Minh
Trường Kinh doanh Đại học UEH
Phạm Lê Hoàng Chi, Nguyễn Quang Kiệt, Trương Thùy Trang, Bùi Đào Khánh Vân
Sinh viên chuyên ngành Marketing, khóa 45, trường Kinh doanh Đại học UEH
Email liên lạc: kietnguyen.31191024897@st.ueh.edu.vn
Tóm tắt
Việt Nam đang bước vào thời kỳ tăng trưởng “Dân số vàng” khiến ngành hàng mẹ và bé có
nhiều tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Trong lần đầu mua mặt hàng này, có rất nhiều yếu tố tác
động đến hành vi mua của họ. Tuy nhiên, bài nghiên cứu chỉ tập trung tìm hiểu các yếu tố
tâm lý tác động đến hành vi lần đầu mua sắm sản phẩm mẹ và bé. Cụ thể, bài nghiên cứu khai
thác bốn yếu tố tâm lý gồm: Nhận thức, Động lực, Học tập, Thái độ và niềm tin. Bài nghiên
cứu tiến hành thu thập số liệu và phân tích hồi quy từ mẫu 209 phụ huynh sinh sống tại
Thành phố Hồ Chí Minh nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến tâm lý và hành vi mua hàng
trong lần đầu.
Bài nghiên cứu gồm hai giai đoạn: (1) thu thập dữ liệu và nghiên cứu định tính thông qua các
cuộc phỏng vấn chuyên sâu, (2) khảo sát định lượng và phân tích kết quả. Bài nghiên cứu
phát hiện ra rằng các yếu tố thuộc nhóm tâm lý Nhận thức, Học tập, Thái độ và hành vi đều
có tác động lên hành vi mua lần đầu của các bậc cha mẹ, và tâm lý mua hàng lần đầu thường
mang sự lo lắng, bất an, thiếu tự tin, cần dựa vào nhiều nguồn thông tin khác nhau nhưng sự
kỳ vọng vào sản phẩm thì rất cao. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy kiểm định
không có sự khác biệt tâm lý về giới tính và có sự khác biệt tâm lý về mặt độ tuổi.
Từ khóa: Hành vi mua hàng, Mẹ và bé, Mua hàng lần đầu, Yếu tố tâm lý.
1. Giới thiệu
1.1. Lý do thực hiện nghiên cứu
Yếu tố tâm lý là những yếu tố khó nắm bắt, luôn thay đổi liên tục và khác nhau ở từng khách
hàng. Đặc biệt ở mỗi lần mua khác nhau, tâm lý và nhu cầu khách hàng không hề giống nhau.
Hơn thế nữa, ngoài yêu cầu cao về chức năng sản phẩm, họ còn cần những giá trị thỏa mãn
tâm lý cá nhân. Bên canh đó, thị trường sản phẩm mẹ và bé hiện nay đang là một thị trường
tiềm năng tại Việt Nam, có tốc độ tăng trưởng doanh thu tới 30-40% [CITATION Bab21 \l
1033 ].
Ở lần đầu mua hàng ngành hàng mẹ và bé, quyết định mua hàng của họ phụ thuộc cảm tính
và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Đặc biệt, yếu tố tâm lý là một tác động vô cùng lớn trong
 2

lần đầu. Chính vì vậy, mục đích của đề tài là nghiên cứu tâm lý lần đầu trong ngành hàng mẹ
và bé, nhằm xác định các yếu tố cốt lõi tác động quyết định và hành vi mua hàng. Từ đó, đề
xuất chiến lược phù hợp với sản phẩm mẹ và bé, tạo ra sự khác biệt để thu hút nhóm khách
hàng ở lần đầu mua.
1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu
Các yếu tố tâm lý luôn giữ vai trò vô cùng quan trọng dù ở bất kỳ ngành hàng, lĩnh vực nào;
chúng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Đóng góp vào mặt hàng mẹ và
bé, các kết quả nghiên cứu giúp khám phá nhóm yếu tố này trong lần đầu mua hàng ở bối
cảnh ngày nay sẽ có tác động hành vi mua hàng của các bậc phụ huynh như thế nào. Từ đó,
đề xuất những giải pháp xác đáng, đúng thực tế nhằm thu hút nhóm khách hàng mục tiêu này.
Việc nhận biết đúng các tâm lý đặc trưng trong lần đầu mua sản phẩm mẹ và bé sẽ đơn giản
hóa quá trình tư vấn, tiết kiệm nguồn lực và thời gian nhưng vẫn thỏa mãn nhu cầu khách
hàng, thúc đẩy họ nhanh chóng thực hiện hành vi mua hàng.
1.3. Xác định vấn đề nghiên cứu
Bài nghiên cứu tập trung tìm hiểu những yếu tố tâm lý trong lần đầu mua sản phẩm mẹ và bé
có gây tác động đến hành vi mua hàng của bậc phụ huynh.
1.4. Nội dung chính

Doanh thu hàng năm ngành hàng mẹ và bé

30000 27452
24707
25000 22160
19805
20000 17556
16068
Tỷ VND

15000 13721
11763
10000

5000

0
2014 2015 2016 2017 2018 2019 (f) 2020 (f) 2021 (f)
Nă m

Chủ đề nghiên cứu được đưa ra mang đến giải pháp của ba vấn đề dưới đây:
- Xác định các yếu tố tâm lý của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm
mẹ và bé trong lần mua đầu tiên.
 3

- Đo lường và kiểm định mức độ tác động của yếu tố tâm lý trong lần đầu lên hành vi
mua các sản phẩm mẹ và bé.
- Đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng mẹ và bé nhằm thu hút
khách hàng dựa theo yếu tố tâm lý ở lần mua đầu tiên.
2. Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
Hành vi mua hàng:
Quan điểm về hành vi mua hàng, Phillip Kotler đã định nghĩa nó là “Một quá trình cho phép
một tổ chức hiểu cách người tiêu dùng lựa chọn, mua và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng
hoặc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu của họ” [ CITATION Kot06 \l 1033 ]. Nó có nghĩa là
hành vi mua hàng đề cập đến cách người tiêu dùng lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm
hoặc dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu đã đề cập rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng. Các yếu tố này là Yếu tố tâm lý, Yếu tố xã hội, Yếu tố văn hóa và Yếu tố cá
nhân, [ CITATION Dur14 \l 1033 ]. Các yếu tố tâm lý đóng một vai trò quan trọng trong việc
giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng, được liên kết chặt chẽ với nghiên cứu.
Yếu tố động lực:
Chen đã định nghĩa động lực là “Động lực cơ bản đằng sau tất cả các hành động của người
tiêu dùng” [ CITATION Che12 \l 1033 ]. Nó đề cập đến lý do thúc đẩy người tiêu dùng hành
động. Tương tự, Solomon và cộng sự đã định nghĩa động lực là “Quá trình khiến mọi người
hành xử như họ làm”[ CITATION Sol09 \l 1033 ]. Nó có nghĩa là động lực là thứ dẫn dắt
mọi người hành xử.
H1 (+): Động lực của người mua có tác động tích cực lên hành vi mua các sản phẩm mẹ và
bé lần đầu.
Yếu tố nhận thức:
Johns và Saks đã định nghĩa nhận thức là “Quá trình giải thích các thông điệp của các giác
quan của chúng ta để cung cấp trật tự và ý nghĩa cho môi trường”. Nó đề cập đến quá trình
mọi người chuyển giao suy nghĩ và quan điểm của họ về môi trường. Con người nhận thức
mọi thứ thông qua năm giác quan, đó là thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác và khứu giác,
[ CITATION Tha12 \l 1033 ].
H2 (+): Nhận thức của người mua có tác động tích cực lên hành vi mua các sản phẩm mẹ và
bé lần đầu.
Yếu tố học tập:
 4

Theo Olufisayo, Học tập được định nghĩa là “…những thay đổi trong hành vi của một cá
nhân phát sinh từ kinh nghiệm”[ CITATION Olu11 \l 1033 ]. Có hai hình thức học tập: Học
tập theo trải nghiệm và Học tập theo khái niệm. Học tập theo kinh nghiệm xảy ra thông qua
kinh nghiệm; mọi người có được trải nghiệm này bằng cách sử dụng sản phẩm và dịch vụ
trực tiếp. Ngược lại, Học theo khái niệm đề cập đến việc học từ kinh nghiệm của người khác.
H3 (+): Học tập của người mua có tác động tích cực lên hành vi mua các sản phẩm mẹ và bé
lần đầu.
Yếu tố thái độ và niềm tin:
Thái độ được định nghĩa là “…điều gì đó liên quan đến xu hướng của một người đối với một
đồ vật hoặc một ý tưởng và những đánh giá và cảm nhận về giá trị của họ về điều gì đó”
[ CITATION Cha11 \l 1033 ]. Tương tự, thái độ cũng được định nghĩa là “…một cách suy
nghĩ hoặc cảm nhận ổn định về điều gì đó” [ CITATION Pal13 \l 1033 ]. Cả hai định nghĩa
này đều đề cập đến cảm giác của mọi người đối với đồ vật và giá trị của nó trong lòng họ.
H4 (+): Thái độ và niềm tin của người mua có tác động tích cực lên hành vi mua các sản
phẩm mẹ và bé lần đầu.

2.2. Mô hình nghiên cứu

H1 (+): Động lực của người mua có tác động tích cực lên hành vi mua các sản phẩm mẹ và
bé lần đầu.
H2 (+): Nhận thức của người mua có tác động tích cực lên hành vi mua các sản phẩm mẹ và
bé lần đầu.
H3 (+): Học tập của người mua có tác động tích cực lên hành vi mua các sản phẩm mẹ và bé
lần đầu.
H4 (+): Thái độ và niềm tin của người mua có tác động tích cực lên hành vi mua các sản
phẩm mẹ và bé lần đầu.
 5

2.3. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính: (1) phỏng vấn với chuyên gia (nhân viên điều dưỡng tại bệnh viện
Hùng Vương Quận 5) và (2) phỏng vấn với nhóm khách hàng có đặc tính phù hợp với đối
tượng nghiên cứu (nam nữ sắp có con hoặc có con từ 0-3 tuổi).
Phương pháp định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi với số mẫu dự kiến là 220 phụ huynh
từ 18 đến 35 tuổi, hiện đang mang thai hoặc có con từ 0-3 tuổi, sinh sống tại thành phố Hồ
Chí Minh.
Phương pháp xử lý số liệu: Hồi quy bội, thống kê mô tả và T-test.
Các thang đo (scale_): Tất cả các câu hỏi trong bảng câu hỏi khảo sát định lượng được dựa
vào thang đo Likert. Likert-type scale được phát minh và công bố vào năm 1932 bởi tác giả
là nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert. Trong một bài báo trong "Archive of Psychology"
có tiêu đề "Kỹ thuật đo lường thái độ". Likert Scales có lợi thế là họ không mong đợi một câu
trả lời có/không đơn giản từ người trả lời, mà là cho phép các mức độ ý kiến, và thậm chí
không có ý kiến nào cả. Do đó nhóm quyết định sử dụng thang đo Likert để có được dữ liệu
có thể được phân tích tương đối dễ dàng và thang đo rất phù hợp để đo lường yếu tố tâm lý.
Ngoài ra, để kiểm định độ tin cậy, hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng. Vào năm 1951, Lee
Cronbach đã phát triển công cụ mang tên kiểm định Cronbach's alpha, α (hoặc hệ số alpha )
có chức năng phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một
nhân tố, kiểm tra biến quan sát nào phù hợp và không phù hợp để đưa vào thang đo.

3. Kết quả và thảo luận

3.1. Mô hình hồi quy bội
3.1.1. Kiểm định độ tin cậy
Bài nghiên cứu có tổng cộng 59 biến quan sát tương ứng bốn nhóm yếu tố của tâm lý khách
hàng (Động lực, Nhận thức, Học tập, Thái độ và niềm tin). Dựa trên kết quả khảo sát của 209
đối tượng, các biến quan sát được giữ lại (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và
Corrected Item - Total Correlation trên 0.3) ở từng nhóm như sau:
- Yếu tố Động lực: M9, M10, M11, M12.
- Yếu tố Nhận thức: chỉ loại P3 và P12, nhận 13 biến còn lại.
- Yếu tố Học tập: Loại các biến L10, L13, L14 và L16, nhận 15 biến quan sát còn lại.
- Yếu tố Thái độ và niềm tin: Chỉ biến BA1 không đủ tin cậy, nhận từ BA2 đến BA6.
- Yếu tố Hành vi: Chỉ loại B1, các biến B2, B3, B4 sẽ tiếp tục dùng làm biến quan sát
cho hành vi mua.
3.1.2. Phân tích nhân tố EFA
 6

Yếu tố Biến quan sát

[M11] Tôi kỳ vọng sẽ mua được các sản phẩm mẹ và bé mang tính giáo dục cao.
Động lực [M12] Tôi kỳ vọng sẽ mua được các sản phẩm mẹ và bé thể hiện đẳng cấp của
bản thân/gia đình.
[P13] Theo tôi, các sản phẩm mẹ và bé cần mua trong lần đầu là quần áo cho bé.
Nhận thức [P15] Theo tôi, các sản phẩm mẹ và bé cần mua trong lần đầu là dinh dưỡng cho
mẹ.
[L1] Trong lần đầu mua mặt hàng mẹ và bé, tôi đã tìm hiểu thông tin của sản
phẩm.
[L2] Trong lần đầu mua mặt hàng mẹ và bé, tôi đã tìm hiểu thông tin của thương
hiệu.
[L3] Trong lần đầu mua mặt hàng mẹ và bé, tôi đã tìm hiểu thông tin của giá cả.
Học tập [L4] Trong lần đầu mua mặt hàng mẹ và bé, tôi đã tìm hiểu thông tin của điểm
bán.
[L6] Người đi trước cho tôi nhiều lời khuyên và kinh nghiệm trước khi mua sản
phẩm mẹ và bé.
[L8] Tôi chủ yếu biết thông tin sản phẩm mẹ và bé thông qua gia đình.
[L9] Tôi chủ yếu biết thông tin sản phẩm mẹ và bé thông qua bạn bè.
[BA2] Trong lần đầu mua sản phẩm mẹ và bé, tôi cảm thấy háo hức/vui vẻ hơn là
lo âu/căng thẳng.
[BA3] Trong lần đầu mua sản phẩm mẹ và bé, tôi cảm thấy an tâm/tự tin với
Thái độ và quyết định mua của mình.
niềm tin [BA4] Trong lần đầu mua sản phẩm mẹ và bé, tôi cảm thấy tự tin về khả năng
làm mẹ của tôi.
[BA5] Trong lần đầu mua sản phẩm mẹ và bé, tôi cảm thấy tôi sẽ trở thành một
người mẹ tốt.
[M9] Tôi kỳ vọng sẽ mua được các sản phẩm mẹ và bé từ thương hiệu nổi tiếng.
[M10] Tôi kỳ vọng sẽ mua được các sản phẩm mẹ và bé sử dụng được lâu dài.
Ý thức
[P6] Theo tôi, các sản phẩm mẹ và bé ở Việt Nam giá cả phù hợp.
[P14] Theo tôi, các sản phẩm mẹ và bé cần mua trong lần đầu là đồ chơi cho bé.
Sau khi phân tích nhân tố EFA, bài nghiên cứu thu về bốn nhóm yếu tố như mô hình ban đầu
(Động lực, Nhận thức, Học tập, Thái độ và niềm tin) và phát sinh thêm một nhóm yếu tố mới
được đặt tên là “Ý thức”. Nhóm yếu tố này là sự kết hợp của các biến quan sát từ hai nhóm
Động lực (M9, M10) và Nhận thức (P6, P14) như trên. Tên gọi “Ý thức” được đặt bởi vì
nhóm này lồng ghép sự kỳ vọng hình thành động cơ mua hàng của người tiêu dùng và những
 7

hiểu biết của họ về những gì họ nhận được từ sản phẩm mẹ và bé nói riêng và ngành hàng
này nói chung. Ý thức ở đây thể hiện sự chủ động nhìn nhận nhu cầu cũng như giá trị bản
thân có được xuyên suốt quá trình mua hàng. Bài nghiên cứu đánh giá vẫn có thể xếp “Ý
thức” vào các yếu tố tâm lý có khả năng tác động hành vi mua hàng.
3.1.3. Xác định mối tương quan
Thực hiện kiểm tra mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, Bài nghiên cứu thu
được các biến quan sát cho các yếu tố tâm lý có mối tương quan với hành vi mua hàng như
sau:
Yếu tố Sig. (<0.05)
Động lực .278
Nhận thức .035
Học tập .000
Thái độ và niềm tin .021
Ý thức .000
Bảng 1. Các biến độc lập tương quan với biến phụ thuộc
Kết luận: Dựa trên điều kiện chỉ số Sig. < 0.05, yếu tố Động lực đã bị loại bỏ. Như vậy,
trong bốn yếu tố tâm lý của mô hình, H1 – yếu tố Động lực tác động tích cực lên hành vi mua
sản phẩm mẹ và bé trong lần đầu đã bị bác bỏ.
3.1.4. Kiểm tra mô hình hồi quy bội
Dựa trên kết quả mô hình hồi quy, Bài nghiên cứu thu được các yếu tố tâm lý có tác động đến
hành vi mua và mức độ tác động của chúng như sau:
Yếu tố Standardized Coefficients Beta Sig. (<0.05)
Nhận thức -.035 .589
Học tập .449 .000
Thái độ và niềm tin .155 .020
Ý thức -.486 .000
Bảng 2. Mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc
Dựa trên điều kiện chỉ số Sig. < 0.05, giả thuyết H1 và H2 sau quá trình kiểm tra tương quan
và mô hình hồi quy bội đã bị bác bỏ. Giả thuyết H3, H4 và yếu tố phát sinh (Ý thức) được
chấp nhận. Cụ thể, mô hình hồi quy cho phép thu về ba nhóm yếu tố tâm lý có tác động thực
sự đến hành vi mua sản phẩm mẹ và bé trong lần đầu: Học tập (H3), Thái độ và niềm tin (H4)
như mô hình đề xuất và yếu tố Ý thức mới phát sinh. Trong đó, Ý thức biểu thị mức độ tác
động mạnh nhất nhưng ngược chiều với hành vi mua (-.486) và lần lượt là Học tập; Thái độ
và niềm tin với mức độ tác động giảm dần và tỷ lệ thuận với biến phụ thuộc hành vi (.449 và .
155).
3.2. Thống kê mô tả
 8

3.2.1. Nhân khẩu học

Lý do nhóm lựa chọn giới tính sinh học nhằm phân biệt với bản dị tính, giúp thể hiện chính
xác hơn kết quả khảo sát. Trong 209 mẫu khảo sát, nam giới chiếm 31% và nữ giới chiếm
69%.

3.2.2. Thống kê mô tả các yếu tố tâm lý

Nhóm sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để tiến hành đánh giá mức độ đồng tình của đáp
viên đối với những nhận định thuộc các nhóm yếu tố tâm lý. Tương ứng từ 1 đến 5, ta có mức
độ đồng tính từ Rất thấp đến rất cao. Tuy nhiên, kết quả tính toán trung bình (mean) của các
nhận định không có giá trị tròn, do đó nhóm quy ước mức độ đồng tình như sau: Dưới 1.75:
Rất thấp, từ 1.75 đến 2.5: Thấp, từ 2.5 đến 3.25: Trung bình, từ 3.25 đến 4: Cao, trên 4: Rất
cao.
Động lực (Motivation)

Kết quả cho thấy đối tượng các bậc cha mẹ hướng đến khi mua mặt hàng mẹ và bé là con trẻ,
tiếp theo là bản thân họ. Đối với nhận định Mua cho người thân chỉ nhận được mức độ đồng
tình trung bình, tuy nhiên cần lưu ý về độ lệch chuẩn cao: Có sự phân hoá trong ý kiến của
người tiêu dùng (hoặc rất không đồng tình khi mua cho người thân, hoặc rất đồng tình).
Khi được hỏi về mức độ đồng tình của các nhận định về đặc tính sản phẩm, yếu tố Đảm bảo
an toàn cho con và Sản phẩm đạt chuẩn về chất lượng, nhận được sự đồng tình rất cao, chứng
tỏ người tiêu dùng rất quan tâm đến hai đặc tính này khi lựa chọn sản phẩm trong lần mua
đầu, theo sau là Có bình luận/review online tốt và Giá cả hợp túi tiền. Thương hiệu nổi tiếng
và Thể hiện đẳng cấp của gia đình/bản thân không nhận được sự đồng tình quá cao. Từ đó có
thể thấy giá cả cũng như thương hiệu nổi tiếng không phải là yếu tố tiên quyết trong mua sắm
như nhiều người từng nghĩ.

Nhận thức (Perception)

 9

Trong lần mua đầu, các bậc cha mẹ có xu hướng muốn ra trực tiếp nơi bán để xem xét, quan
sát mặt hàng dự định mua, thể hiện qua biểu đồ phễu bên trên. Cũng kết luận được rằng
người tiêu dùng sẽ không quá mặn mà với lời tư vấn của nhân viên bán hàng và hành động
mua hàng qua mạng (xuất phát từ tâm lý do sợ mua hàng giả, hàng nhái gây hại đến sức khoẻ
con trẻ).
Quần áo cho bé và Dinh dưỡng
cho mẹ là hai mặt hàng nhận được
sự đồng tình rất cao. Số liệu này
có thể được hiểu là: Giai đoạn đầu
con trẻ có sức khoẻ yếu, cần nhiều
sự chăm sóc, nhất là giữ ấm cơ
thể, đồng thời chỉ có nguồn dinh dưỡng duy nhất là sữa mẹ, do đó, người mẹ cần bổ sung
những dưỡng chất cần thiết giúp cải thiện chất lượng sữa. Theo sau là mặt hàng cần thiết cho
con trẻ như sữa bột, tã bỉm hay thuốc - vốn là những mặt hàng bắt buộc phải có trong giai
đoạn trước-mới sinh, cũng nhận được sự đồng tình cao từ người tiêu dùng.
Học tập (Learning)
Trong quá trình tìm kiếm thông tin phục vụ cho quyết định mua
hàng lần đầu, thông tin về sản phẩm nhận được sự đồng tình rất
cao từ người tiêu dùng, tiếp theo là thông tin về giá cả. Như đã
thảo luận trong yếu tố Động lực, so với các đặc tính khác,
thương hiệu nổi tiếng không nhận được mức độ
đồng tình cao. Có thể thấy kết quả tương tự ở đây
khi thông tin tìm kiếm về thương hiệu không được
đồng tình nhiều bằng các loại thông tin khác.
Bài nghiên cứu nhận thấy người tiêu dùng tìm kiếm
thông tin từ nhiều nguồn và nguồn thông tin chủ yếu
đến từ gia đình, bạn bè và mạng xã hội. Trong giai đoạn dịch bệnh kéo dài, tiếp xúc trực tiếp
là điều không thể, do đó những cộng đồng/group mạng xã hội chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm
đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong tìm hiểu thông tin của các bậc cha mẹ. Một kết quả ngạc
nhiên: guồn thông tin từ bác sĩ, chuyên gia không nhận được nhiều sự đồng tình bằng các
nguồn khác, tuy rằng cũng cần lưu ý về độ lệch chuẩn cao: Có sự phân hoá về ý kiến người
dùng.
Theo số liệu, ý kiến của
người thân, bạn bè và dặc
 10

điểm của con trẻ có tác động đến lên quyết định mua hàng lần đầu với mức độ đồng tình rất
cao. Như đã phân tích ở trên, mặc dù người tiêu dùng không tìm kiếm nhiều thông tin từ
chuyên gia, bác sĩ nhưng tác động của họ vẫn đáng kể lên quyết định mua (lưu ý về độ lệch
chuẩn cao). Yếu tố tác động từ nhân viên bán hàng vẫn chiếm một mức độ đồng tình thấp,
như đã phân tích trong yếu tố Nguồn thông tin và Nhận thức trong lần mua đầu (Yếu tố tâm
lý Nhận thức).
Thái độ và niềm tin (Attitude and Belief)
Sử dụng giá
trị trung bình
cho thấy
người tiêu
dùng là các
bậc cha mẹ
có mức độ đồng tình trung bình khi được hỏi về sự háo hức, vui vẻ, sự an tâm, tự tin với
quyết định của bản thân hay tự tin về khả năng làm cha/mẹ của con trẻ. Thêm vào đó, độ lệch
chuẩn cao thể hiện sự phân hoá trong ý kiến. Đây là một phản ứng dễ hiểu vì trải nghiệm làm
cha/mẹ lần đầu sẽ khác nhau giữa hai giới tính sinh học và giữa những người tiêu dùng khác
nhau. Sự kỳ vọng vào sản phẩm mua trong lần đầu cao thể hiện một điều rằng họ có niềm tin
vào kiến thức và thông tin tìm đuọc đối với mặt hàng mẹ và bé. Có thể kết luận một điều rằng
trải nghiệm lần đầu làm cha mẹ và mua sắm những món đồ cho con trẻ là những trải nghiệm
lẫn lộn cảm xúc (mix experiences), có sự lo âu, lo lắng và bất an với quyết định mua nhưng
đồng thời cũng có sự vui vẻ, hạnh phúc và phấn khởi.
Hành vi mua lần đầu (Behavior)

Trong bốn nhận định về hành vi mua lần đầu, sự do dự có mức độ đồng tình cao hơn đáng kể
so với ba nhận định còn lại. Có sự liên kết chặt chẽ giữa nhận định này và các nhận định về
thái độ (cụ thể là mức độ chấp nhận trung bình-cao của người tiêu dùng). Từ những phân tích
trên về bốn yếu tố tâm lý Động lực, Nhận thức, Học tập, Thái độ và niềm tin, có thể kết luận
được cả bốn yếu tố có tác động lên hành vi của người tiêu dùng. Tác động mạnh hay yếu thì
bài nghiên cứu đã tiến hành chạy thóng kê số liệu ở những phần bên trên.
 11

3.3. Kiểm định sự khác biệt trung bình - T-test

Sử dụng phương pháp Kiểm định sự khác biệt trung bình (T-test), cụ thể là giữa Độ tuổi và
Hành vi. Có bốn câu hỏi khảo sát định lượng liên quan đến hành vi mua lần đầu, do đó có cần
kiểm định cả bốn. Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê của
những đáp viên có các nhóm tuổi khác nhau về các hành vi Quyết tâm mua được mặt hàng
mình cần, Mua số lượng nhiều và Do dự nhiều trước khi mua. Hành vi Hài lòng vì sản phẩm
đã như kỳ vọng có ý nghĩa về mặt thống kê. Với Giới tính và Hành vi, kết quả kiểm định cho
thấy có sự khác biệt ý nghĩa thống kê của những dắp viện có giới tính sinh học khác nhau với
cả bốn hành vi nêu trên.
Nhằm nghiên cứu sâu hơn về mức độ đồng tình của nhận định B4 (Hài lòng vì sản phẩm đã
như kỳ vọng), bài nghiên cứu tiến hành chạy bảng chéo (Crosstabs) giữa hai biến Nhóm tuổi
(bao gồm từ 18 đến 24 và từ 25 đến 35) và nhận định B4. Nhìn chung, ở cả hai nhóm tuổi, có
thể thấy mức độ đồng tình (ở đây cụ thể hơn là sự hài lòng với sản phẩm đã mua) đều từ mức
trung lập trở lên, với ý kiến đồng ý chiếm đa số. Những người lớn tuổi hơn có xu hướng
trung tính và chấp nhận, không quá đòi hỏi, dẫn đến số lượng hai ý kiến trung lập và đồng ý
là tương đương nhau. Tương tự, nhóm tiến hành kiểm định mức độ đồng tình của hai giới
tính sinh học với nhận định B4. Nhìn chung, nam giới có xu hướng dễ dàng chấp nhận và dễ
hài lòng hơn nữ giới.

4. Kết luận và Khuyến nghị giải pháp

4.1. Kết luận
Thông qua mô hình hồi quy bội, bài nghiên cứu rút ra được những kết luận sau:
(1) Nhận thức của người tiêu dùng không có tác động đến hành vi mua mặt hàng mẹ và bé
trong lần đầu mua (ở đây các biến quan sát cho Nhận thức chỉ tập trung vào nhận thức
chung của người mua về ngành hàng và sản phẩm mẹ và bé thị trường Việt Nam).
(2) Yếu tố Học tập có tác động lên hành vi mua ở mức độ tương đối cao so với các nhóm yếu
tố còn lại thuộc về tâm lý. Như vậy, nhìn chung, người mua ngày nay đã có sự hiểu biết
nhất định và họ có xu hướng ra quyết định dựa trên trải nghiệm cá nhân ấy (do các biến
quan sát được đưa ra cho yếu tố này liên quan đến quá trình tìm kiếm và kênh tiếp cận
thông tin của người tiêu dùng trước khi mua).
(3) Thái độ và niềm tin có gây ảnh hưởng đến hành vi mua, tuy nhiên đây lại là yếu tố thể
hiện mức tác động thấp nhất. Điều này phản ánh xu hướng mua sắm mặt hàng mẹ và bé
đang dần trở nên lý tính hơn, các quyết định mua hàng đa phần đều có cơ sở hoặc dựa trên
hiểu biết, hoặc theo lời khuyên tham khảo từ gia đình, người quen.
 12

Với nhóm yếu tố phát sinh – Ý thức, kết quả cho thấy chúng có mức tác động mạnh nhất
nhưng ngược chiều với hành vi mua. Điều này được lý giải như sau: Trong lần đầu mua hàng,
các bố mẹ không có sự trông đợi sản phẩm sẽ dùng trong dài hạn nên đặc tính này không phải
là yếu tố thúc đẩy họ. Như vậy, dù ở lần đầu tiếp xúc mặt hàng mẹ và bé nhưng khách hàng
biết rõ trẻ nhỏ phát triển rất nhanh và đồ dùng chỉ sử dụng được trong thời gian ngắn. Vì vậy,
họ không quan trọng thời hạn sản phẩm sử dụng được. Tương tự, các bố mẹ cho rằng đồ chơi
hay các sản phẩm giải trí liên quan không thực sự cần thiết phải mua trong lần đầu vì con
chưa cần dùng đến. Từ nhận thức trên, người mua không có động cơ dẫn đến hành vi mua.
Mặt khác, người mua còn ý thức cao về sự cần thiết của “thương hiệu nổi tiếng” đối với mặt
hàng này. Sự nổi tiếng của các thương hiệu lớn thường đi liền với mức giá cao, do đó khách
hàng cảm thấy không cần phải lựa chọn sản phẩm có thương hiệu, giá cao với các sản phẩm
mẹ và bé thời kỳ đầu sau sinh.
4.2. Khuyến nghị giải pháp
(1) Đối tượng người tiêu dùng hướng đến khi mua các sản phẩm mẹ và bé chủ yếu là con trẻ,
và ít khi mua cho bản thân cũng như cho người quen. Trong quá trình mua sắm, nhân viên
tư vấn nên chú trọng tư vấn nhắm vào đối tượng em bé, con trẻ khi được hỏi, hạn chế tư
vấn các đối tượng khác (trừ khi được người tiêu dùng hỏi).
(2) Hai đặc tính người tiêu dùng rất quan tâm khi mua mặt hàng mẹ và bé lần đầu là sản phẩm
đạt chuẩn về chất lượng và đảm bảo an toàn cho con trẻ, không phải thương hiệu nổi tiếng.
Do đó doanh nghiệp nên đào tạo cho nhân viên không nên đề cập quá nhiều về thương
hiệu mà nên tập trung vào giá trị chất lượng và giá trị an toàn sản phẩm mang lại. Tương
tự, nhân viên tư vấn không nhất thiết đề cập về độ bền của sản phẩm hoặc thời hạn sản
phẩm được sử dụng đối với khách hàng mua sắm các mặt hàng này lần đầu, bởi họ không
có nhu cầu sử dụng lâu dài các sản phẩm này. Sự phát triển, thay đổi nhanh của trẻ nhỏ
trong giai đoạn sơ sinh sẽ tạo cảm giác mua sắm lãng phí, tốn kém mà không thể dùng
trong lâu dài. Giá cả tuy không nhận đươc mức độ đồng tình cao như mức độ an toàn hay
chất lượng đảm bảo nhưng cũng sẽ đóng vai trò quan trọng trong định hình quyết định
mua hàng của người tiêu dùng.
(3) Bên cạnh đó, người tiêu dùng cho rằng, các mặt hàng mẹ và bé ở Việt Nam vô cùng đa
dạng, điều này có tác động mạnh đến hành vi mua sắm của họ. Chính vì vậy, doanh nghiệp
nên đẩy mạnh sản xuất nhiều mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng đa dạng trong cùng một dòng
sản phẩm để mở rộng sự lựa chọn cho khách hàng. Bên cạnh đó, các tư vấn viên nên tập
trung giới thiệu nhiều mẫu mã đa dạng đến người tiêu dùng trong lần đầu họ mua sắm để
kích thích mua hàng và tối ưu doanh thu.
 13

(4) Trong quá trình tìm kiếm thông tin cho lần mua đầu, người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất
đến thông tin sản phẩm hơn bất kỳ điều gì, theo sau là thông tin về giá cả, thương hiệu và
cuối cùng là nơi bán. Việc thiếu thông tin mới nhất có thể dẫn đến quyết định không chính
xác khi mua hàng của người tiêu dùng. Các chuỗi cửa hàng mẹ và bé nên thường xuyên
đào tạo, cập nhật định kỳ thông tin về sản phẩm, mức giá và các thương hiệu cho nhân
viên cũng như hệ thống CRM.
(5) Quản lý các kênh thông tin tiếp thị đến khách hàng. Ngày nay người mua có xu hướng chủ
động tìm kiếm thông tin trước khi tiếp xúc trực tiếp sản phẩm và thương hiệu, do vậy, nếu
họ có ấn tượng không tốt với thương hiệu trước đó, việc thúc đẩy họ lựa chọn mua sản
phẩm từ thương hiệu sẽ là vô cùng khó khăn.
(6) Trong lần mua đầu tiên, người tiêu dùng thường quan tâm đến quần áo cho con trẻ và dinh
dưỡng cho bà mẹ, theo sau là các mặt hàng cho em bé như sữa bột, tã bỉm và các loại
thuốc. Vì vậy, trong quá trình tư vấn mua hàng, nhân viên cần chú trọng vào tâm lý chung
này từ đó có hướng đề xuất sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng là các ông bố bà mẹ.
Như đã đề cập ở trên, đồ chơi cho bé không quan trọng ở giai đoạn đầu nên chưa cần mua
sắm.
(7) Các tư vấn viên nên được đào tạo để nắm bắt những tâm tư của khách hàng. Qua khám
phá của bài nghiên cứu, nếu người tiêu dùng cảm thấy họ sẽ trở thành người cha, người
mẹ tốt ở lần mua hàng đầu tiên, họ sẽ có xu hướng cao sẽ mua nhiều hơn. Chính vì vậy,
nhân viên nên đưa ra những lời khích lệ khách hàng của mình để họ có thể có thêm niềm
tin và mua sắm nhiều hơn trong lần mua đầu tiên này.

5. Hạn chế và định hướng tiếp theo

Hạn chế và định hướng phát triển của đề tài Như đã trình bày, đề tài nghiên cứu đã có được
những phát hiện thú vị về tâm lý lần đầu mua mặt hàng mẹ và bé. Tuy nhiên, bài nghiên cứu
vẫn còn nhiều hạn chế xuyên suốt quá trình thực hiện. Đầu tiên, ở đề tài lần này, đối tượng
nghiên cứu chỉ mới tập trung vào các yếu tố tâm lý (cụ thể là tâm lý “lần đầu”) tác động đến
hành vi mua sản phẩm mẹ và bé mà chưa xem xét đến các yếu tố ngoại tác khác. Kế đến, do
phạm vi nghiên cứu giới hạn ở cấp độ môn học, số mẫu tiếp cận chưa đủ lớn nên kết quả
nhận được chưa thể gọi là xác đáng nhất. Bên cạnh đó, mặc dù tìm kiếm được các đáp viên
thuộc đúng tệp đối tượng mục tiêu, khai thác được nhiều yếu tố tâm lý hữu ích nhưng kỹ
thuật đặt câu hỏi có nhiều thiếu sót nên bảng câu hỏi áp dụng trong bài nghiên cứu còn cần
cải thiện nhiều. Ngoài ra, thời gian triển khai nghiên cứu là giai đoạn diễn ra đại dịch Covid-
 14

19 nên các cuộc phỏng vấn và khảo sát hoàn toàn thực hiện trên nền tảng trực tuyến. Nhân tố
khách quan này cũng phần nào dẫn đến kết quả nghiên cứu chưa được sát thực tế. Nhìn
chung, với những hạn chế nêu trên, các bài nghiên cứu trong tương lai sẽ cần phải phân tích
và chọn lọc các câu hỏi khảo sát phù hợp cho từng nhóm yếu tố nhằm hoàn chỉnh bảng câu
hỏi. Số mẫu khảo sát sẽ được mở rộng về cả số lượng và phạm vi địa lý ở các thành phố lớn
như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng…để cải thiện độ chính xác của các kết quả đã khai thác và
đào sâu, phát hiện thêm các nhân tố mới khác. Mặt khác, bài nghiên cứu định hướng bổ sung
khám phá tâm lý các lần mua hàng lặp lại nhằm có thêm cơ sở khẳng định tầm quan trọng của
yếu tố “lần đầu” đối với hành vi mua hàng nói chung và lần đầu mua sản phẩm mẹ và bé nói
riêng.
 15

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Baby and Child-Specific Products in Vietnam. (2021, May). Retrieved from Euromonitor
International: https://www.euromonitor.com/baby-and-child-specific-products-in-
vietnam/report

Chang, L. (2011). Factors Influencing Changsha Teenager’s Purchase Intentions towards

Celebrity Endorsed Apparel. Graduate School of Business Journal, 37-46.

Chen, C. P. (2012). Online group purchase behavior in CC2B e-commerce: Understanding

consumer motivations. Journal of Internet Commerce, 254-270.

Durmaz, Y. (2014). The Impact of Psychological Factors on Consumer Buying Behavior and
an Empirical Application in Turkey. Asian Social Science,. 194.

Johns, G & Saks, AM. (1983). .Organizational behavior. Canada: Education Canada.

Kotler, Ph, Keller, K. L. (2006). Marketing Management. Marketing Management 12th

Edition.

Olufisayo. (2011). How Psychological Factors Affects Consumer Behavior.

Palani, S., & Sohrabi, S. (2013). CONSUMER ATTITUDES AND BEHAVIOR WHEN
SELECTING A HOLIDAY DESTINATION: Introducing Kurdistan to the Finnish
traveler.

Sarker, S., Bose, T. K., Palit, M., & Haque, M. E. (2014). Influence of Personality in Buying
Consumer Goods-A Comparative Study between Neo-Freudian Theories and Trait
Theory Based on Khulna Region. International Journal of Business and Economics
Research, 41.

Solomon, M. R., Polegato, R., & Zaichkowsky, J. L. (2009). Consumer behavior: buying,
having, and being.

Strydom, J. (. (2005). Introduction to marketing. Juta and Company Ltd.

Thanyamon, S. (2012). CONSUMER BEHAVIOR IN purchase HOME FURNISHING

PRODUCTS IN THAILAND.

Wani, T. A. (2013). Buying Behaviour-An Islamic Perspective: An Analysis of an Ideal

Muslim Buying Behaviour. International Journal of Research in Commerce and
Management, 152-155.
16