SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG TRÊN YOUTUBE ĐẾN THÁI ĐỘ,

NHẬN THỨC VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA THẾ HỆ Z

Trường Đại học Kinh Doanh – Đại học UEH

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Danh

Danh sách sinh viên tham gia:
1. Trần Minh Châu
2. Trần Minh Bảo Anh
3. Phạm Ngọc Linh Chi
4. Nguyễn Phát Diễn
5. Phạm Thị Minh Thư

TÓM TẮT ĐỀ TÀI: Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng Thế hệ Z (bao gồm những người sinh từ cuối những năm 1990 đến 2010) sau khi
xem quảng cáo thương mại trên nền tảng YouTube. Nhóm nghiên cứu đã thu được một số kết quả
khả quan, cụ thể, ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: sở thích, thích,
cảm nhận và kiến thức. Phân tích hồi quy bội với bộ dữ liệu được thu thập từ 410 sinh viên thuộc
các trường đại học trên địa bàn TP.HCM được khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Ngoài việc tìm ra
những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, thông qua nghiên cứu này, có thể giúp các công ty có
cái nhìn rõ hơn về tâm lý của người mua sắm trên các nền tảng chia sẻ video trực tuyến. Từ đó phát
triển những bước phát triển, hoàn thiện chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn trong tương lai.
TỪ KHÓA: YouTube, Thế hệ Z, mua hàng, quảng cáo, sau Covid-19.
1. PHẦN MỞ ĐẦU
YouTube là nền tảng chia sẻ video trực tuyến lớn nhất hiện nay với số lượng người dùng ấn
tượng hơn 2 tỷ người, trong đó được thế hệ Z đặc biệt yêu thích. Ở Việt Nam, có rất nhiều doanh
nghiệp lựa chọn để đăng đàn quảng cáo, nhắm đến thị hiếu của lượng người dùng khổng lồ này của
YoouTube. Vì thế, tiếp thị truyền thông trên YouTube đang được coi là xu hướng lâu dài trong
thương mại điện tử (E – commerce). Đây chính lý do bài nghiên cứu chọn thị trường Việt Nam.
Đặc biệt, bài nghiên cứu được thực hiện trong thời điểm bình thường mới khi dịch Covid19 đang
có dấu hiệu giảm dần. Vì vậy, kết quả nghiên cứu đem lại giá trị tích cực, cung cấp cơ sở dữ liệu về
hành vi và xu hướng mua sắm mới của người tiêu dùng thế hệ Gen Z sau khi xem quảng cáo kĩ thuật
số. Từ đó cho thấy tầm ảnh hưởng, vai trò của Youtube nói chung và các trang mạng xã hội nói
riêng đến việc định hình hành vi mua sắm trực tuyến trong và hậu dịch bệnh Covid. Góp phần giúp
1
các doanh nghiệp đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo tiếp thị trên nền
tảng YouTube.
Những đóng góp của nghiên cứu này gồm chủ yếu 3 khía cạnh. Đầu tiên, nghiên cứu làm rõ tác
động của quảng cáo YouTube lên thái độ, nhận thức và hành vi mua hàng của người xem. Thứ hai,
đây là bài nghiên cứu giúp khám phá mối liện hệ giữa hành vi người tiêu dùng đối với quảng cáo
YouTube trong giai đoạn giãn cách xã hội vì Covid tại Việt Nam. Cuối cùng, nghiên cứu mở rộng lí
thuyết chuyển giao niềm tin sang bối cảnh tiếp thị truyền thông trên YouTube và mạng lại nhiều
hiểu biết sâu sắc hơn về lĩnh vực nghiên cứu, thực hành ngành truyền thông hiện có.
2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT
2.1 YouTube và nhóm thế hệ Z
Việc cung cấp nội dung hoàn toàn miễn phí đánh đúng vào tâm lí người tiêu dùng, YouTube trở
thành ứng dụng chia sẻ video có tốc độ lan rộng nhanh. Làm truyền thông trên YouTube là một cách
nhanh chóng và tiết kiệm chi phí nhất hiện nay đối với thương hiệu vì vậy có rất nhiều tổ chức đã sử
dụng phương thức này nhằm quảng bá dịch vụ và sản phẩm.
Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên của thế kỷ 21, được sinh ra trong kỷ nguyên cộng nghệ nên họ có kĩ
năng sử dụng, cập nhật cộng nghê, di động, thiết bị kĩ thuật số nhanh. Thế hệ Z có nhiều đòi hỏi kỳ
vọng lớn vào những thứ sáng tạo và mới mẻ (Coninc 2018). Đặc biệt đối với YouTube, nền tảng yêu
thích nhất của thế hệ Z . Do đó, các doanh nghiệp và nhãn hiệu có ý định làm quảng cáo nên nhận ra
những đặc điểm này để phát triển các MC bền vững hơn, thu hút khách hàng trẻ tuổi hơn .
Ở Việt Nam, thế hệ Z chiếm khoảng 25% lực lượng lao động của cả nước. Số lượng người Việt
dành phần lớn thời gian vào YouTube để giải trí ngày càng tăng. Do đó, nghiên cứu này nhằm xác
định thái độ của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với hoạt động tiếp thị truyền thông trên YouTube tại
Việt Nam, một quốc gia đang phát triển.
2.2 Lý thuyết mua hàng
Từ trước đến nay, chủ đề về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến luôn thu hút
được rất nhiều sự quan tâm của các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam.
Có rất nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau đã được thực hiện thành công. Các nguồn
thông tin chính được cung cấp cho người mua để điều tra sở thích mua sắm trực tuyến. Sử dụng các
nguồn dữ liệu chính và phụ từ một cuộc khảo sát trực tuyến, nghiên cứu cho thấy Thế hệ Z chủ yếu
dựa vào kinh nghiệm cá nhân và cân nhắc chất lượng, giá cả khi đưa ra quyết định mua và hầu như
không quan tâm đến ý kiến của người khác.
2.3 Phát triển giả thuyết
2.3.1 Nhận thức
2
 Nhận thức về Thương hiệu.
Các nghiên cứu trước đây đã tìm hiểu và phát hiện ra rằng vai trò của quảng cáo là nâng cao
nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng. Huang & Sarigollu (2012) cho biết rằng, mức độ
nhận thức về thương hiệu cao xảy ra khi người tiêu dùng có thể nhớ tên thương hiệu, giải thích các
đặc điểm của thương hiệu đó và nhận dạng thương hiệu giữa tất cả các đối thủ thương hiệu cạnh
tranh khác. Nếu các nhà tiếp thị liên tục xuất hiện và tồn tại trước mặt người tiêu dùng như thông
qua quảng cáo trên YouTube, thì vấn đề về nhận biết không còn là mối quan tâm lớn nữa bởi vì
YouTube sẽ tạo điều kiện cho quá trình giúp người xem có thể dễ dàng nhớ các thương hiệu hơn
(Huang & Sarigollu, 2012). Mức độ nhận biết thương hiệu cao không chỉ dẫn đến việc quyết định
mua sản phẩm của người tiêu dùng mà còn mang lại lợi ích cho các doanh nhân về nhiều mặt như
lợi thế về sự cân nhắc, lợi thế về thông tin, lợi thế về sự phân biệt (Keller, 1998). Tất cả những lợi
ích này sẽ củng cố thương hiệu và hoạt động kinh doanh của công ty trước các đối thủ cạnh tranh.
Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và ý định mua hàng.
Nhận biết về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng bởi vì khách hàng có xu
hướng gán chất lượng cao cho các sản phẩm cho các thương hiệu mà họ xem là phù hợp. Quảng cáo
thương hiệu có thể giúp khách hàng có ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên từ đó có thể
dần dần phát triển sự sẵn lòng mua sản phẩm hay sự chủ động tìm kiếm sản phẩm tại cửa hàng
(Hung và cộng sự, 2016; De Medeiros và cộng sự, 2016). Ngoài ra, mức độ nhận biết về sản phẩm
có thể tăng cao khi có sự lan truyền tích cực về sản phẩm giúp khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền
hơn cho sản phẩm (Keuschnigg, 2015). Dựa trên những điều trên, giả thuyết sau được phát triển:
H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
2.3.2 Thích
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, sự hấp dẫn về mặt cảm xúc đối với người tiêu dùng đã
được sử dụng rộng rãi, tạo ra sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Hollebeek (2011)
đã quan sát thấy rằng sự tương tác của người tiêu dùng với một thương hiệu cụ thể là kết quả của sự
đầu tư về nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng vào các tương tác với thương hiệu cụ thể
và tiếp tục xác định ba khía cạnh tương tác của người tiêu dùng là sự tham gia, niềm đam mê và cảm
xúc. Trong tài liệu tiếp thị, thuật ngữ tương tác đã được định nghĩa trên cơ sở các bối cảnh khác
nhau và các nghiên cứu khác nhau ủng hộ rằng sự hấp dẫn về mặt cảm xúc có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến sự tương tác của người tiêu dùng. Một nghiên cứu của Zhang (2016) chỉ ra rằng những quảng
cáo khiến khán giả của họ cảm thấy thích thú đồng thời chứa đựng giá trị giải trí chung như cảm
giác ấm áp, phấn khích và ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự tương tác của người tiêu dùng. Một số nghiên
cứu cũng ủng hộ quan điểm cho rằng các quảng cáo phổ biến và nâng cao tinh thần tác động đến
3
nhận thức của người tiêu dùng rằng họ “biết rõ” và có xu hướng tiếp cận với nội dung gây xúc động
và tương tác nhiều hơn.
Ảnh hưởng của cảm xúc tích cực đối với người tiêu dùng giúp đưa ra những đánh và phản hồi
thuận lợi (Shahmandi, 2008). Theo Griskevicius et al. (2010) việc gây ra phản ứng cảm xúc tích cực
vẫn hoạt động như một chiến lược ổn định cho sự tăng tương tác của người tiêu dùng vì việc đưa
cảm xúc tích cực vào quảng cáo video giúp thu hút sự chú ý của khán giả từ đầu đến cuối và tăng
xác suất của các hiệu ứng truyền thông mong muốn (Vakratsas và Ambler, 1999). Dựa trên những
điều trên, giả thuyết tiếp theo được phát triển: H2: Việc thích có tác động tích cực đến quyết định
mua hàng do quảng cáo trên YouTube
2.3.3 Sự ưu tiên
Nền tảng thông tin và giải trí của YouTube đã thu hút nhiều người xem, đây là đòn bẩy cho các
doanh nghiệp quảng cáo trên nền tảng này. Zhang và Mao (2016) đã chỉ ra rằng phản ứng tích cực
hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến thái độ
của họ đối với thương hiệu và thái độ có thể được thay đổi thông qua những thay đổi hành vi do
phương tiện truyền thông xã hội thúc đẩy. Araujo và cộng sự (2017) đã phát hiện ra rằng các video
trên YouTube được kết hợp với quảng cáo tạo ra lượt "thích" và dẫn đến sự ưu tiên cao hơn. Do đó,
nghiên cứu hiện tại này có ý định lấp đầy khoảng trống đó.
Một số nghiên cứu gần đây sử dụng mô hình thái độ giá trị quảng cáo của Duccffe và/hoặc mô
hình thái độ quảng cáo trên web của Brackett và Carr (hoặc sự điều chỉnh của các mô hình này) để
xem xét thái độ của người tiêu dùng liên quan đến các kênh ICT trực tuyến khác nhau, bao gồm
thông tin / kiến thức ( các phản ứng theo thái độ nhận thức), giải trí (các phản hồi theo thái độ ), sự
kích thích, độ tin cậy và các yếu tố thái độ bổ sung (Chungviwatanant - 2016, Dehghani - 2016,
Zhang - 2016, Yang - 2017, Feng – 2018). Ngoài ra, nghiên cứu trước đây về mạng xã hội và các
nền tảng CNTT-TT trực tuyến khác chỉ được xem xét mô hình mô hình lý thuyết thứ bậc của tác
động trong trình tự ban đầu và bị giới hạn ở mô hình phản ứng truyền thống trong mối liên hệ giữa
các phản ứng về thái độ (Molinillo 2020, Khoi 2018). Tuy nhiên, các giai đoạn cuối cùng có thể đạt
được theo một trình tự khác nhau và một số mô hình lý thuyết thứ bậc của tác động khác, cụ thể là
Mô hình AAPIS của Wolfe và cộng sự (Wolfe 1962) và lý thuyết về sự chấp nhận của người tiêu
dùng (Aspinwall 1964) của Aspinwall cũng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự ưu tiên như một
trung gian hòa giải giữa các phản ứng theo nhận thức và hành vi (Barry 1987, Ducoe 1996). Tuy
nhiên, lý thuyết này vẫn chưa được thử nghiệm về Youtube, vì vậy nghiên cứu này sẽ xem xét một
số liên kết theo cơ sở phi truyền thống, đó là tác động tích cực của sự ưu tiên đến quyết định mua
hàng do quảng cáo trên Youtube trong nhóm thế hệ Z. Dựa trên những điều trên, giả thuyết tiếp theo
4
được phát triển: H3: Sự ưu tiên có tác động tích cực đến quyết định mua hàng do quảng cáo
trên Youtube
2.3.4 Hiểu biết thông tin

YouTube và các thương hiệu sản phẩm làm đẹp, tiếp thị kỹ thuật số và các trang web truyền
thông xã hội là những nguồn cập nhật tin tức tốt (Gupta và cộng sự, 2017). Thay vào đó, sự phổ biến
ngày càng tăng của YouTube đã khiến người tiêu dùng tự học và cập nhật thông tin bằng các video
có sẵn trên YouTube trước khi mua các sản phẩm làm đẹp (Pixability, 2015). Người tiêu dùng tìm
thấy giá trị khi họ yêu cầu sản phẩm, đại diện cho khía cạnh chủ quan của ý định mua hàng
(Anthony và cộng sự, 2020). Do đó, việc tùy chỉnh quảng cáo được thúc đẩy, do đó nâng cao tác
động của quảng cáo (Tyrväinen et al., 2020). Các biện pháp khác nhau được sử dụng để tùy chỉnh
quảng cáo cho phép người dùng xác định nội dung, thông qua khảo sát sở thích của khách hàng và
cookie bằng cách truy cập trang web (Urban và cộng sự, 2020; Xue, 2020). Dựa trên thông tin trên,
giả thuyết tiếp theo được phát triển. H4: Kiến thức có tác động thuận lợi đến quyết định mua
hàng do quảng cáo trên Youtube

2.5 Mô hình nghiên cứu

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi:
Bảng khảo sát gồm 2 phần. Phần một bao gồm những về nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, ...)
và những câu hỏi sàng lọc. Phần hai là bảng câu hỏi khảo sát.
3.2 Thu thập dữ liệu

5
 Việc nghiên cứu chủ yếu được thực hiện theo phương pháp định lượng cùng với các phần mềm
SPSS. Phương pháp khảo sát sử dụng Google Form. Nghiên cứu đã chọn một mẫu thuận tiện để
thực hiện điều tra bằng cách gửi bảng câu hỏi qua Facebook, Zalo... từ ngày 10 đến ngày 25 tháng
10 năm 2021. Sau khi loại bỏ những phiếu không đủ tiêu chuẩn, tỷ lệ khảo sát hợp lệ để đưa vào
phân tích là 93.82% tương ứng với 410 phiếu trả lời. Nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu
bằng bảng câu hỏi khảo sát định lượng và xây dựng thang điểm trong bảng câu hỏi dựa trên kết quả
nghiên cứu định tính, bao gồm:
- 4 biến độc lập: Nhận biết (C); Thích (L); Hiểu biết thông tin (K); Sự ưu tiên khi mua hàng (P)
- 1 biến phụ thuộc: Mua hàng (PD)
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Gồm các bước sau:
1. Dữ liệu được thu thập trong phạm vi mục tiêu là các sinh viên từ năm nhất đến năm tư trên
các trường đại học, cao đẳng tại TP Hồ Chí Minh. Sau khi tổng kết, 437 mẫu đã được thu thập, trong
đó 410 mẫu đạt yêu cầu (93.82%). Sau khi tổng kết, 437 mẫu đã được thu thập, trong đó 410 mẫu
đạt yêu cầu (93.82%). Trong 410 mẫu hợp lệ, trường Đại học Kinh Tế TPHCM – UEH chiếm
33.17%, Đại học Y Dược TPHCM chiếm 16.59%, Đại học Ngoại Thương cơ sở 2 chiếm 33 mẫu
(24.39%), Đại học Bách Khoa chiếm 12.2%, Đại học Tôn Đức Thắng chiếm 13.65%.
2. Phân tích độ tin cậy: Sử dụng phần mềm SPSS để xác định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s
Alpha. Tiến hành loại bỏ các biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu - có hệ số bé hơn 0.6,
và đảm bảo hệ số tương quan tổng Corrected Item Total Correlation lớn hơn 0.3 nhằm đánh giá mức
độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến cụ thể.
3. Phân tích nhân tố: Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá hai
loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân
tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau. Dùng để tổng hợp các biến riêng lẻ thành
một biến đại diện, sao cho biến mới tạo ra giữ lại được càng nhiều thông tin của các biến riêng lẻ
càng tốt.
4. Phân tích hồi quy: Xác định trọng số của từng biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc, từ
đó đưa ra phương pháp hồi quy và xác định mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập lên biến phụ
thuộc.
5. Nhận xét và phân tích.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Kết quả
4.1.1. Kết quả cho yếu tố “Nhận thức”:
6
 43% người không đồng ý dữ liệu L1 “Quảng cáo trên YouTube làm tăng lượt thích của tôi cho
các thương hiệu”, tương tự ở L2, L3 và L4 đều nhận được kết quả không đồng tình. Như vậy, quảng
cáo trên YouTube không làm tăng sự yêu thích đối với thương hiệu.
4.1.2. Kết quả cho yếu tố “Kiến thức:
39% "đồng ý" KL1 "Tôi nghĩ rằng quảng cáo trên
YouTube có hiệu quả trong việc cung cấp cho tôi 'thông
tin' 'về thương hiệu”. Qua đó thấy rằng YouTube đã
thành công trong việc truyền bá thông tin. Quan điểm
trung lập "Tôi xem quảng cáo trên YouTube để tìm
kiếm thông tin mới về sản phẩm" (KL2) chiếm 1/3 mỗi
biểu đồ. Có nghĩa là thế hệ trẻ không hoàn toàn sử dụng
YouTube để tìm kiếm và họ không thực sự tin tưởng vào thông tin quảng cáo trên YouTube.
4.1.3. Kết quả cho yếu tố “Thích”:
43% người không đồng ý dữ liệu L1 “Quảng cáo
trên YouTube làm tăng lượt thích của tôi cho các
thương hiệu”, ở L4 “Quảng cáo trên YouTube khiến
tôi thích sản phẩm hơn”. Như vậy, cuảng cáo trên
YouTube không quá làm tăng sự yêu thích đối với
thương hiệu.
4.1.4 Kết quả cho yếu tố "Sở thích":
Trong P1 “Tôi sẽ mua các sản phẩm được quảng cáo trên YouTube nếu tôi có tiền”, P5 “Tôi sẽ
mua các sản phẩm được quảng cáo trên YouTube trong tương lai gần”, P6 “Tôi thích các thương
hiệu được quảng cáo trên YouTube” và P8 “Tôi tìm kiếm
các sản phẩm được quảng cáo trên YouTube ” có mức độ
bầu chọn trung lập lớn nhất, lần lượt 36,6%, 34,1%,
41,5% và 36,6%. Vì vậy, có thể thấy quảng cáo trên
YouTube ít ảnh hưởng đến độ ưa thích thương hiệu, và tỷ
lệ chọn thái độ trung lập để mua hàng trong tương lai là
cao nhất nên đây cũng là tín hiệu tích cực để các thương
hiệu cải thiện chất lượng quảng cáo để tăng doanh số
khách hàng mua qua quảng cáo trong tương lai.
4.1.5. Kết quả cho yếu tố “Quyết định mua hàng”:

7
 Phát biểu “Tôi đã mua sản phẩm được quảng cáo trên YouTube” (PD1), “Quảng cáo trên
YouTube ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của tôi” (PD2) đều nhận được rất nhiều lượt
bình chọn tiêu cực. Dữ liệu về thái độ và suy nghĩ việc mua hàng trong tương lai vẫn ở mức trung
lập. Các thương hiệu nên tận dụng cơ hội này để thay đổi suy nghĩ, hành vi mua hàng của khách
hàng trẻ.
4.1.6 Thông tin cá nhân:
Mức độ 97,6% người dùng thấy quảng cáo YouTube thường xuyên và rất thường xuyên.
gặp QC Quảng cáo trên YouTube đã vô cùng phổ biến trong đời sống của giới trẻ hiện
nay.
Thời gian Nhóm sài YouTube từ 1-2 giờ mỗi ngày có tỷ lệ cao nhất (34,1%). Tỷ lệ thời gian
sử dụng sử dụng YouTube trên 3 giờ và dưới 1 giờ lần lượt chiếm 24,2% và 22%. Thống
YouTube kê cho nhóm tần suất sử dụng 2-3 giờ mỗi ngày ở mức thấp nhất, chỉ 19%.
Thu nhập Biểu đồ có 48,8% GenZ sử dụng khoảng 3 đến 5 triệu đồng mỗi tháng. Theo đó,
có 36,6% thanh niên sử dụng dưới 3 triệu đồng/tháng. Và nhóm cuối cùng, thanh
niên sử dụng trên 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ rất thấp.
Độ tuổi Sinh viên năm hai trả lời cuộc khảo sát này chiếm 34,1%, tiếp theo là sinh viên
năm nhất và học sinh trung học với cùng 24,4%, và cuối cùng là 17,1% đối với
sinh viên năm tư.
Giới tính Giới tính đa số là phụ nữ với 68,3% trong khi tỷ lệ nam giới chỉ là 31,7%.
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
4.2 Kiểm tra độ tin cậy (Reliability Analysis)
Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Số lượng biến quan sát Cronbach’s
STT Yếu tố Trước phân tích Sau phân tích
Alpha*
1 Nhận thức 3 2 0.776
2 Hiểu biết 3 2 0.750
3 Thích 4 3 0.878
4 Sự ưu tiên 8 7 0.918
5 Mua hàng 3 3 0.878
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp từ SPSS)
(*) Giá trị Cronbach’s Alpha liệt kê ở trên đã là số lớn hơn các giá trị “Cronbach’s Alpha If Item
Deleted” của các biến thuộc thang đo trong kết quả từ SPSS.
Sau khi hoàn tất giai đoạn đầu tiên với kết quả đánh giá sơ bộ về hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha đều từ 0.7, giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên
cứu định lượng với số mẫu khảo sát là 410. Hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên thang điểm điểm từ 1
đến 5, ứng với “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”.

8
 Nhận xét: Có 1 câu hỏi ở biến “Nhận thức”, 1 câu hỏi ở biến “Hiểu biết”, 1 câu hỏi ở biến
“Thích” và 1 câu hỏi ở biến “Sự ưu tiên bị loại bỏ do có hệ số Cronbach's Alpha if item Deleted lớn
hơn Cronbach's Alpha, còn lại các câu hỏi khảo sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7,
chứng tỏ các biến của bài có độ tin cậy rất cao. Qua đó cho thấy độ tương quan giữa những thông tin
thu thập của từng yếu tố cũng như tính liên kết giữa các yếu tố với nhau. Thang đo lường này được
đánh giá khá tốt.
4.3 Phân tích nhân tố EFA
4.3.1 Biến độc lập
Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần

KM
Ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett (Sig.)
O

0.861 0.000
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Với chỉ số KMO = 0.861 và mức ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett là Sig<0.05 thể
hiện phân tích nhân tố EFA cho các biến là phù hợp.
Bảng 3: Tổng phương sai trích:
Component Initial Eigenvaluesa Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Total % of
Variance Variance
1 9.187 51.526 51.526 7.250 51.783 51.783
2 1.834 10.286 61.812 1.478 10.560 62.343
3 1.707 9.571 71.383 1.211 8.651 70.995
4 1.282 7.192 78.575 .949 6.780 77.775
5 .878 4.926 83.501
6 .655 3.675 87.176
7 .448 2.512 89.688
8 .447 2.507 92.195
9 .358 2.010 94.206
10 .299 1.676 95.882
11 .228 1.278 97.161
12 .182 1.020 98.180
13 .169 .948 99.129
14 .155 .871 100.000
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Nhận xét: Tổng phương sai trích là 1.282, vậy dừng ở việc trích ra ít nhất 4 nhân tố là tốt nhất.
Giá trị Eigenvalues là 78,575%, thể hiện mô hình EFA là phù hợp. Giá trị này thể hiện các nhân tố

9
được trích cô đọng được 78,575% các biến quan sát và bị thất thoát rất ít. Tức là 4 nhân tố trích
được từ EFA có thể phản ánh được 78,575% sự biến thiên của tất cả các biến quan sát được đưa vào.
Bảng 4: Ma trận mẫu từ phân tích EFA:
FACTOR
1 2 3 4
P7 .860
P6 .787
P5 .754
P4 .742 .451
P3 .686
P2 .665 .487
P1 .577
L4 .860
L3 .851
L2 .764
K1 .793
K2 .769
C3 .920
C1 .692
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Có 4 nhân tố được rút ra từ phân tích EFA như sau:
 Nhân tố 1: gồm 7 biến quan sát PRE1 – PRE7, được đặt tên là “PRE”.
 Nhân tố 2: gồm 3 biến quan sát LIKE2 – LIKE4, được đặt tên là “LIKE”.
 Nhân tố 3: gồm 2 biến quan sát KNOW1 – KNOW2, được đặt tên là “KNOW”.
 Nhân tố 4: gồm 2 biến quan sát COG 3, COG1, được đặt tên là “COG”.
4.3.2 Biến phụ thuộc
Bảng 5: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần

KM Ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett (Sig.)

O

0.69 0.000
8
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Với chỉ số KMO = 0.698 và mức ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett là Sig<0.05 thể hiện
phân tích nhân tố EFA cho các biến là phù hợp.

Bảng 8: Tổng phương sai trích

Component Initial Eigenvaluesa Extraction Sums of Squared Loadings
10
 Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 4.433 80.470 80.470 2.403 80.111 80.111
2 .730 13.252 93.722
3 .346 6.278 100.000
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

Bảng 9: Ma trận mẫu từ phân tích EFA:

Nhân tố
1
PD2 .931
PD3 .900
PD1 .852
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Tổng phương sai trích là 4.433, vậy dừng ở việc trích ra ít nhất 1 nhân tố là tốt nhất. Giá trị
Eigenvalues là 80,470%, thể hiện mô hình EFA là phù hợp. Giá trị này thể hiện các nhân tố được
trích cô đọng được 80,470% các biến quan sát và bị thất thoát rất ít. Tức là 1 nhân tố trích được từ
EFA có thể phản ánh được 80,470% sự biến thiên của tất cả các biến quan sát được đưa vào và gồm
3 biến quan sát PD1 – PD3, được đặt tên là “DECI”.
4.4 Hồi quy
Bảng 10: Phân tích nhân tố ANOVAa

Model Sum of df Mean F Sig.

Squares Square
Regression 201.980 4 50.495 98.785 .000b
1 Residual 207.020 405 .511
Total 409.000 409
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Nhận xét: Giá trị F= 98.785 với Sig. của kiểm định F=0.000 < 0.05, ta có thể kết luận rằng R
bình phương của tổng thể khác 0. Vì vậy, mô hình hồi quy tuyến tính có thể suy rộng và áp dụng
cho tổng thể.
Bảng 11: Coefficients

11
 Model Unstandardized Standardized t Sig.
Coefficients Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) 1.043E-018 .035 .000 1.000
PRE .566 .035 .566 15.999 .000
1 LIKE .209 .035 .209 5.903 .000
KNOW .313 .035 .313 8.844 .000
COG .181 .035 .181 5.110 .000
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Bảng Coefficients cho chúng ta kết quả kiểm định t để đánh giá giả thuyết ý nghĩa hệ số hồi
quy. Các biến trên đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0,05. Do đó, các biến này đều có ý nghĩa thống
kê, đều tác động lên biến phụ thuộc “Mua hàng”. (PD). Tất cả các biến trên đều mang giá trị dương (
đồng biến) với “Mua hàng”(PD). Điều này có nghĩa là mỗi một yếu tố thành phần đều ảnh hưởng
đến sự mua hàng của người tiêu dùng. Dù chỉ là nhận thức, có hiểu biết hay thích hoặc ưu tiên thì
chúng ta đều có thể đi thẳng tới hành động mua hàng.
5. KẾT LUẬN
5.1 Kết luận chung
Sự bùng phát COVID-19 với các hạn chế về khoảng cách đã thay đổi tư duy mua hàng trực
tuyến của con người. Nghiên cứu này khẳng định rằng ''Nhận thức'' có ảnh hưởng tích cực đến quá
trình ra quyết định của khách hàng trẻ tuổi; quảng cáo trên YouTube hiện có tác động trung lập đến
việc "Thích" đối với các thương hiệu. Nguyên nhân là do quảng cáo xuất hiện đột ngột trong khi họ
đang thưởng thức video yêu thích của mình. Ngoài ra, độ dài của quảng cáo trên YouTube cũng
khiến người dùng trẻ khó chịu. Bởi vì mọi người yêu thích sản phẩm hơn và quan tâm đến các
thương hiệu, nên quảng cáo trên YouTube có tác động thuận lợi đến việc mua hàng ‘’Ưu tiên’’.
Quảng cáo trên YouTube có tác động có lợi đến quyết định mua hàng. Nếu quảng cáo trên YouTube
đáng tin cậy, Thế hệ Z có thể mua sản phẩm cũng như tăng mức độ trung thành với sản phẩm.
Nhìn chung, tất cả các yếu tố này đều có tác động tích cực đến việc mua hàng của khách hàng. Do
đó, các công ty và YouTube phải tạo ra các phương pháp quảng cáo hiệu quả hơn để tối ưu hóa tất
cả bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
5.2 Giải pháp đề xuất
Để giảm thiểu những tác động tiêu cực đẽn người dùng gây ra do sự xuất hiện bất ngờ của
quảng cáo, YouTube có thể sắp xếp cho các quảng cáo xuất hiện ở đầu, cuối hoặc ở phần giao nhau
giữa các đoạn nội dung của video thay vì đặt quảng cáo ở vị trí ngẫu nhiên. Ngoài ra các doanh
nghiệp nên khắc phục bằng cách đầu tư quảng cáo thời lượng ngắn hơn, nội dung cô đọng, hình ảnh

12
và âm nhạc sống động. Điều này sẽ giảm ác cảm và cảm giác khó chịu của người xem đối với quảng
cáo, đồng thời tạo ra sự hứng thú hơn khi xem. Ngoài ra, chúng tôi đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả cho các quảng cáo trên YouTube như sau:
1. Chọn định dạng quảng cáo phù hợp: Hiện nay, YouTube cung cấp 5 loại định dạng quảng
cáo. Doanh nghiệp có thể thử các định dạng khác nhau để tìm ra định dạng quảng cáo tối ưu nhất
cho mục tiêu của doanh nghiệp.
2. Chia quảng cáo thành nhiều định dạng: giúp tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng và mang
lại hiệu quả cao nhất, doanh nghiệp nên chia chiến dịch thành nhiều định dạng khác nhau với những
mục tiêu khác nhau.
3. Chọn đúng khách hàng mục tiêu: Cọn đúng khách hàng mục tiêu sẽ giúp quảng cáo
YouTube của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất và tối ưu chi phí.
4. Tăng cường sử dụng hình ảnh các YouTuber hoặc người có sức ảnh hưởng (Influencer) để
quảng cáo sản phẩm: Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng độ tin cậy và tương tác xã hội của
những YouTuber và những người có sức ảnh hưởng (Influencer) trên Instagram có tác động tích cực
đến ý định mua hàng của Thế hệ Y và Thế hệ Z.
5.3 Hạn chế
Những hạn chế: Thời gian nghiên cứu của đề tài: đầu tháng 10 khi dịch bệnh đang có sự chuyển
biến. Do đó, cuộc khảo sát này chỉ xem xét các kết quả ngắn hạn vì hành vi tiêu dùng có thể sẽ thay
đổi khi dịch bệnh kết thúc hoàn toàn; Cỡ mẫu khá nhỏ 410 mẫu; Người trả lời là sinh viên đại học,
không đại diện cho tất cả Thế hệ Z.
5.4 Đề xuất
Thứ nhất, cỡ mẫu nhỏ với nhóm Thế hệ Z nhưng giới hạn trong trường đại học. Do đó, kết quả
không thể bao quat đặc trưng cho Thế hệ Z. Đề xuất nghiên cứu với quy mô rộng, độ tuổi đa dạng
hơn để nghiên cứu chính xác và toàn diện hơn.
Thứ hai, các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét để phát triển mô hình bằng cách bao
gồm các biến nhân khẩu học khác làm các yếu tố độc lập, chẳng hạn như tình trạng hôn nhân, giáo
dục, nghề nghiệp hoặc thu nhập hàng tháng (Chungviwatanant và công sự , 2016).
Thứ ba, cuộc điều tra này không thực hiện xem xét quảng cáo thương hiệu cụ thể hoặc các loại
quảng cáo cụ thể trên YouTube, điều này cũng có thể cung cấp nền tảng để nghiên cứu bổ sung.
Cuối cùng, nghiên cứu này được thực hiện trong thời điểm quy định về giãn cách nới lỏng. Vì
vậy, có thể làm nghiên cứu thêm khi đại dịch kết thúc, sự tương tác với với mạng xã hội thay đổi để
xem sự thay đổi trong hành vi, thái độ của Thế hệ Z đối với các quảng cáo YouTube hay không.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
13
Barry, T. E. (1987). The development of the hierarchy of effects: An historical perspective. Current
issues and Research in Advertising, 10(1-2), 251-295.
Chungviwatanant, T., Prasongsukarn, A. K., & Chungviwatanant, S. (2016). A Study of Factors
That Affect Consumer’s Attitude Toward A “Skippable In-Stream Ad” on YouTube. AU-
GSB E-Journal, 9(1), 83.
de Coninck, L. (2018). The uneasy boundary work of ‘coconuts’ and ‘black diamonds’: middle-class
labelling in post-apartheid South Africa. Critical African Studies, 10(2), 155-172.
Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I., & Sali, R. (2016). Evaluating the influence of YouTube
advertising for attraction of young customers. Computers in Human Behavior, 59, 165-172.
Feng, Y., & Xie, Q. (2018). Measuring the content characteristics of videos featuring augmented
reality advertising campaigns. Journal of Research in Interactive Marketing.
Gupta, H., Singh, S., & Sinha, P. (2017). Multimedia tool as a predictor for social media
advertising-a YouTube way. Multimedia tools and applications, 76(18), 18557-18568.
Khoi, N. H., Tuu, H. H., & Olsen, S. O. (2018). The role of perceived values in explaining
Vietnamese consumers’ attitude and intention to adopt mobile commerce. Asia Pacific
Journal of Marketing and Logistics.
Molinillo, S., Navarro-García, A., Anaya-Sánchez, R., & Japutra, A. (2020). The impact of affective
and cognitive app experiences on loyalty towards retailers. Journal of Retailing and
Consumer Services, 54, 101948.
Urban, C., Schmeiser, M., Collins, J. M., & Brown, A. (2020). The effects of high school personal
financial education policies on financial behavior. Economics of Education Review, 78,
101786.
Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How advertising works: what do we really know? Journal of
marketing, 63(1), 26-43.
Yang, K.-C., Huang, C.-H., Yang, C., & Yang, S. Y. (2017). Consumer attitudes toward online
video advertisement: YouTube as a platform. Kybernetes.
Zhang, J., & Mao, E. (2016). From Online Motivations to Ad Clicks and to Behavioral Intentions:
An Empirical Study of Consumer Response to Social Media Advertising. Psychology &
Marketing, 33(3), 155-164.

Lam, M. Marketing trên YouTube: Lợi ích và Những Cách Thực Hiện. Available online:
https://blog.printub.com/marketing-tren-YouTube-loi-ich-va-cach-thuc-hien/#content
(accessed on 31 October 2021).

14
Thai, N. Người Việt dành 70 phút xem YouTube mỗi ngày. Available onlne:
https://baohatinh.vn/thiet-bi-so/nguoi-viet-danh-70-phut-xem-YouTube-moi-
ngay/221636.htm (accessed on 31 October 2021).

Wolfe, H.D.; Brown, J.K.; Clarke, T.C. Measuring Advertising Results; National Industrial
Conference Board: New York, NY, USA, 1962

Aspinwall, L.V. Consumer Acceptance Theory. In Theory in Marketing; Cox, R., Alderson, W.,
Shapiro, S.J., Eds.; Richard D. Irwin: Homewood, IL, USA, 1964; pp. 247–253

15