QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ

GIỚI THIỆU CHUNG

Giai đoạn rất quan trọng, tốn kém và thường có nhiều
rủi ro trong phát triển sản phẩm mới.

 Có 3 mặt quan trọng trong giai đoạn này:

- Xác định chiến lược,
- Xác định các hoạt động và
- Xác định các kết quả cần đạt được.
Mối quan hệ giữa 3 mặt này là cơ sở chính để lập kế
hoạch tung sản phẩm. Yếu tố quan trọng khác cần xem
xét là hoạt động đánh giá và kiểm tra .
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
KẾT QUẢ CẦN CÓ

 Kết quả tổng thể cần đạt trong QT này thể hiên qua:
- Sử dụng thử và mua lại sản phẩm của khách hàng
“trial and repurchase”
- Sự di chuyển của khách hàng về sản phẩm mới
- Sự chấp nhận đổi mới và lan truyền của NTD
• Lựa chọn kết quả đích phụ thuộc vào mối quan hệ
giữa khách hàng và sản phẩm mới:
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
KẾT QUẢ - OUTCOMES

• ăn thử và mua lại sản phẩm: thể hiện qua thái độ của
người mua đối với SPM, cảm nhận những rủi ro khi
mua và ăn là nhỏ. Người mua thường xem xét sản
phẩm trong khi so sánh nó với sản phẩm khác về các
mặt như: giá cả, chất lượng, độ an toàn...
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
KẾT QUẢ - OUTCOMES

+ Sự di chuyển của khách hàng về sản phẩm mới: xu

hướng của khách hàng chuyển từ sản phẩm cạnh
tranh về sản phẩm mới. (sản phẩm mới có được giá trị
đối với người tiêu dùng lớn hơn sản phẩm canh tranh
và có khả năng thay thế nó trên thi trường)
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
KẾT QUẢ - OUTCOMES
• Sự chấp thuận đổi mới và lan truyền: trường hợp mà sản
phẩm là hoàn toàn mới đối với thị trường

doanh thu

die-hards
followers
influentials
innovator
s

Sơ đồ : chu kỳ lan truyền sản phẩm

 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
CHIẾN LƯỢC TUNG SẢN PHẨM

Chiến lược tung sản phẩm được thể hiện trong

các quyết định marketing, sản xuất và phân
phối để đưa sản phẩm vào thị trường, bao gồm:
- Chiến lược mục tiêu (targeting strategy): liên
quan đến SP và TT
- Chiến lược thời gian (timing strategy)
- Mức độ đổi mới sản phẩm:
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
CHIẾN LƯỢC TUNG SẢN PHẨM
Các quyết định chiến lược trong việc đưa sản phẩm ra
thị trường là:

- Quyết định chiến lược về vấn đề sản phẩm/thị trường:

mức độ đổi mới của sản phẩm, sự mới lạ của sản
phẩm xác định thị trường đích,

- Quyết định liên quan đến thời gian: Thời gian, thời
điểm đưa sản phẩm mới vào thị trường, tốc độ xâm
nhâp thị trường. thời gian thu hồi vốn, thời gian sinh
lời...
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
CHIẾN LƯỢC TUNG SẢN PHẨM

Những quyết định này phải được điều chỉnh cho phù
hợp với môi trường của công ty, khả năng, nguồn lực,
môi trường hoạt động công nghệ cũng như thị trường
và đối thủ canh tranh.
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
HOẠT ĐỘNG TRONG QUÁ TRÌNH TUNG SP RA TT

Có hai lĩnh vực quan trọng cần quyết định cho các
hoạt động:
1. Quyết định marketing hỗn hợp: liên quan đến
phân phối và chi phí khuyến mại; kênh phân phối,
kênh truyền thông marketing; quyết định về nhãn
mác, giá cả.

2.Quyết định về sản xuất và phân phối: liên quan

đến chất lượng và lượng nguyên liệu, sản lượng và
chất lượng sản phẩm, lượng hàng lưu kho, thời gian
giao và lượng hàng giao
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
HOẠT ĐỘNG TRONG QUÁ TRÌNH TUNG SP RA TT

Tổ chức marketing Tổ chức sản xuất

Tổ chức việc tung sản phẩm
-Thông qua lần cuối chương trình
khuyến mại (QC)
- Hợp đồng quảng cáo trên phương
tiện truyền thông
- Chuẩn bị vật tư dự trữ
- Giao doanh thu đến cán bộ (nhân
viên)
- giới thiệu SP tới người bán lẻ
Kênh thị trường/tổ chức phân phối
- Cho nhà máy, thiết bị vào
hoạt động.
- Hoàn thành việc quản lý
chất lượng
- Hợp đồng nguyên liệu
- Hợp đồng phân phối
- Hoàn thành quy trình sản
xuất
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
HOẠT ĐỘNG TRONG QUÁ TRÌNH TUNG SP RA TT

Tổ chức marketing Tổ chức sản xuất

Đưa sản phẩm ra thị trường

-Hoàn thành việc bán sản phẩm -Sản xuất sản phẩm
đến người bán lẻ - Phân phối sản phẩm
- Bán sản phẩm vào siêu thị -Kiểm tra chất lượng sản
-Phát hành quảng cáo phẩm trong siêu thị
- Kiểm tra độ an toàn của
sản phẩm
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
HOẠT ĐỘNG TRONG QUÁ TRÌNH TUNG SP RA TT
Tổ chức marketing Tổ chức sản xuất
Đánh giá quá trình tung sản phẩm ra -Cải tiến sản xuất cho hiệu quả
thị trường hơn
-Đánh giá quá trình bán -Giảm sự biến động chất lượng
- Đánh giá quảng cáo sản phẩm
- Ghi nhận doanh thu -Kiểm tra sản phẩm trong quá
- Phản hồi của khách hàng trình phân phối
-Nghiên cứu cạnh tranh -Kiểm tra sản phẩm dự trữ của
-Dự toán merketing người bán lẻ
-Cải tiến phân phối cho hiệu quả
hơn
-Dự toán sản xuất và phân phối
Phân tích giá thành, lợi nhuận
Phân tích sản xuất, phân phối, merketing
So sánh kết quả hiện tại với mục tiêu đề ra
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
HOẠT ĐỘNG TRONG QUÁ TRÌNH TUNG SP RA TT
Tổ chức marketing Tổ chức sản xuất
Sự chấp thuận (thông qua) sản - Tiêu chuẩn hóa sản xuất
phẩm trong công ty -Quản lý tổng thể chất lượng
- Tiến hành phase mới cho quảng tại chỗ
cáo -Xem lại khả năng mua được
-Phase mới của khuyến mại trong nguyên liệu
tương lai -Tăng cường đầu ra (output)
-Điều chỉnh giá -Xem lại giá thành (costs)
-Ghi nhận doanh thu -Tối ưu hóa dự trữ, lưu kho
-Phân tích doanh thu -Tối ưu hóa quá trình bán lẻ
-Nghiên cứu người bán
Phát triển sản phẩm trong tương lai, sản xuất, marketing
Phân tích đầu tư tài chính, giá thành, lợi nhuận
Dự toán tái đầu tư
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA QUÁ TRÌNH TUNG SP RA TT

Hoạt động then chốt (critical), quan trọng để

đảm bảo cho sự thành công.
Mục đích:
Đáp ứng nhanh chóng những vấn đề nẩy sinh
trong quá trình như: chất lượng sản phẩm, hoạt
động cạnh tranh, thái độ, phản ứng của người
tiêu dùng.
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA QUÁ TRÌNH TUNG SP RA TT

Đánh giá và kiểm tra căn cứ trên các mục tiêu:

- Mục tiêu ngắn hạn: lượng bán, thị phần, lợi tức/
doanh thu

- Mục tiêu dài hạn: lợi nhuận, mục tiêu về tái đầu tư,
thời gian thu hồi chi phí phát triển
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA QUÁ TRÌNH TUNG SP RA TT

. Dữ liệu cần cho sự đánh giá bao gồm: chi phí sản
xuất; chi phí tiếp thị, phân phối; chi phí quản lý, giá
bán, lợi tức trên doanh thu …
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA QUÁ TRÌNH TUNG SP RA TT

 Cần phải đưa ra các câu hỏi như:

• Chất lượng sản phẩm có đảm bảo hay không?
• Liệu sản phẩm có trở nên không an toàn không?
• Có nhiều sản phẩm bị loại ra khỏi hệ thống phân phối
hay không?
 TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA QUÁ TRÌNH TUNG SP RA TT

 Thái độ của người tiêu dùng và người bán lẻ:

• Người bán đã đặt sản phẩm, quảng cáo và khuyến
mại sản phẩm như thế nào?
• Người tiêu dùng đã mua và tái mua bao nhiêu sản
phẩm?
• Người tiêu dùng thích hay không thích đặc tính gì của
sản phẩm?
Đây là cơ sở quyết định đến tương lai của sản phẩm,
nó được tìm ra trong quá trình giám sát, theo dõi
người bán lẻ và khách hàng.
KIỂM TRA SẢN XUẤT, PHÂN PHỐI VÀ THỊ TRƯỜNG

Sản xuất
• Chất lượng nguyên liệu
• Khả năng tiếp cận (mua) NL
• Sự biến động của quy trình CBiến
• Năng xuất của dây chuyền CB
• Vật liệu, sản phẩm, bao bì bị loại
• Chất lượng sản phẩm
• Hư hỏng của thiết bị
• Sự đáp ứng của nguồn nhân lực
KIỂM TRA SẢN XUẤT, PHÂN PHỐI VÀ THỊ TRƯỜNG

Phân phối
• Thời gian giao nhận hàng
• Lượng hàng giao nhận
• Tổn thất, hư hỏng SP
• Chất lượng SP khi giao hàng
• Chất lượng sản phẩm khi bán
• Dự trữ hàng trong kho Cty
• Dự trữ trong kho của khách
KIỂM TRA SẢN XUẤT, PHÂN PHỐI VÀ THỊ TRƯỜNG

Người bán lẻ
Phản ứng về thời gian giao
Thị trường hàng
Mức đô SP bị trả lại
Không gian để SP
Khuyến mại
Giá bán
Đơn dặt hàng
 KIỂM TRA SẢN XUẤT, PHÂN PHỐI VÀ THỊ TRƯỜNG

Người tiêu thụ

-Quan tâm, nhận thức về SP
- Phản ứng
Thị trường
- Lượng mua ban đầu và tái
mua
- Đối tượng người tiêu dùng
-Quan hệ với các SP khác
KIỂM TRA SẢN XUẤT, PHÂN PHỐI VÀ THỊ TRƯỜNG

Giá
Thị trường - Biên độ giá
- Giá đặc biệt
- Quan hệ giữa giá và nhu cầu
KIỂM TRA SẢN XUẤT, PHÂN PHỐI VÀ THỊ TRƯỜNG

Quảng cáo và khuyến mại

Phạm vi QC Hiệu quả của QC
Ảnh hưởng của QC Tính đúng đắn, chính xác
Sự cần thiết tăng cường QC Tính xác đáng
Mức độ duy trì QC Khả năng chấp nhận
 THỰC HÀNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
BÀI 1 – XÂY DỰNG Ý TƯỞNG SẢN PHẨM
1. Mục đích
Tìm kiếm, hoàn thiện ý tưởng bằng phương pháp
Brainstorming, nâng cao khả năng tư duy và kỹ năng làm
việc nhóm
2. Thực hiện
2.1. Sinh viên chia thành tổ (10-12 thành viên), họp nhóm,
thảo luận để nhận diện cơ hội kinh doanh và khoang vùng ý
tưởng (tự tiến hành)
2.2. Thu thập ý tưởng bằng PP Brainstorming (tại phòng
thực hành – có sự tham gia của giáo viên)
Lưu ý: i) trưởng nhóm chủ trì, dẫn dắt vấn đề (cơ
hội/khoang vùng ý tưởng…) để các thành viên phát biểu; ii)
lưu ý bước thu thập và bước thảo luận
 THỰC HÀNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

BÀI 1 – XÂY DỰNG Ý TƯỞNG SẢN PHẨM

2.3. Đánh giá các ý tưởng tạo ra theo PP “chấm điểm theo
thứ hạng” (VRIN – Ma trận lựa chọn – RWW), từ đó hoàn
thiện ý tưởng được lựa chọn (tự tiến hành)
BÀI 2 – KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG, NGHIÊN CỨU THỊ HIẾU

1. Mục đích
Đánh giá tình hình thị trường của sản phẩm ý tưởng, nhận
diện nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng đối với sản
phẩm này
 THỰC HÀNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
BÀI 2 – KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG, NGHIÊN CỨU THỊ HIẾU

2. Tiến hành
2.1. Tình hình thị trường
Khảo sát 3-5 đại lý cấp 2, nắm bắt các mặt của SP cùng loại:
- Tên/loại SP, nhà SX, phân phối
- Thành phần (lưu ý phụ gia), tiêu chuẩn chất lượng, cỡ,
giá bán qua từng cấp…
- Thị phần của 3-5 loại sản phẩm chính
- Phương pháp phân phối, marketing (lưu ý QC, KM)

Từ đó, phân tích tổng thể thị trường để nhận diện cơ hội
kinh doanh
 THỰC HÀNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
BÀI 2 – KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG, NGHIÊN CỨU THỊ HIẾU
2. Tiến hành
2.2. Phỏng vấn người tiêu dùng (150 phiếu)
a) Họp nhóm, thảo luận để xây dựng bộ câu hỏi phỏng vấn
Lưu ý:
- Đâu là mục tiêu của SP ý tưởng?
- Mạnh, yếu của SP cạnh tranh?
- Đối tượng phỏng vấn
- Tránh câu hỏi đa nghĩa, phải giải thích, phải suy nghĩ
- Có sẵn đáp án (lồng ghép chỉ tiêu/tính chất ý tưởng xen
với chỉ tiêu/tính chất của SP cạnh tranh)
- Phân rõ (nhóm tính chất cảm quan/DD/an toàn/tiện
ích/gia tăng giá trị/bao bì, mẫu mã…)
b) Thống nhất cách thức, thời gian, địa điểm và tiến hành
phỏng vấn
 THỰC HÀNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

BÀI 3 – XÂY DỰNG QUAN NIỆM SẢN PHẨM

1. Mục đích
Xây dựng được quan niệm sản phẩm từ kết quả điều tra
2. Tiến hành
- Tổng hợp, xử lý kết quả
- Trình bày bằng bảng biểu, đồ thị
- Kết luận để đưa ra quan niệm sản phẩm
- Đề xuất phương pháp phân phối, marketing
3. Báo cáo kết quả