BÀI TIỂU LUẬN NHÓM THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

Tên học phần: Quản trị Marketing quốc tế

Họ và tên sinh viên 1: Lê Thị Ngọc Hà
Ngày sinh: 27/12/2001 Mã sinh viên: 1912210045
Họ và tên sinh viên 2: Nguyễn Thị Huệ Hiền
Ngày sinh: 07/06/2001 Mã sinh viên: 1912210053
Họ và tên sinh viên 3: Nguyễn Thị Ninh
Ngày sinh: 24/01/2001 Mã sinh viên: 1912210157
Họ và tên sinh viên 4: Trần Thị Lệ Thúy
Ngày sinh: 27/02/2001 Mã sinh viên: 1912210187
Họ và tên sinh viên 5: Hà Thu Trang
Ngày sinh: 24/11/2001 Mã sinh viên: 1912210193
Lớp tín chỉ: QTR435(GĐ2-HK1-2021).2
Ngày thi: 29/12/2021
Ca thi: 7h30
Phòng thi: 01

Điểm bài thi Họ tên và chữ kí của giáo viên chấm thi
Bằng số Bằng chữ
GV chấm thi 1:

GV chấm thi 2:

Tên công ty được phân công: Coca-Cola Co. (Nhóm 1)

Sản phẩm: Thức uống dinh dưỡng kết hợp sữa – trái cây Nutriboost
Thị trường: Trung Quốc
Website: coca-cola.com
 PHẦN BÀI LÀM
Câu 1: Phân tích tình hình (Situational Analysis)
• Phân tích PESTEL: Lê Thị Ngọc Hà
Chính trị: Môi trường chính trị ổn định nhưng thiếu tự do, có phần đáng lo ngại.
- Sự hiện diện mạnh mẽ của Đảng Cộng sản là yếu tố đáng chú ý, bởi sản phẩm hay
dịch vụ cần được cho là tuân theo lý tưởng của Đảng Cộng sản nếu không muốn bị
cấm. Chính phủ Trung Quốc cũng nổi tiếng với việc bất ngờ thực hiện những thay đổi
đáng lo ngại, gây ảnh hưởng tới thương nhân nước ngoài.
- Các cuộc biểu tình gần đây ở Hồng Kông, sự căng thẳng ở Biển Đông, chiến tranh
thương mại Mỹ - Trung có tác động sâu sắc đến thị trường này.
Kinh tế: vững mạnh, tăng trưởng ổn định, đầy hứa hẹn.
- Vào 24/1/2021, nước này đã vượt qua Mỹ, trở thành điểm đến hàng đầu cho dòng
vốn FDI mới trên thế giới với nguồn nhân công rẻ và cơ sở hạ tầng được cải thiện.
- Trung Quốc là nền kinh tế lớn nhất thế giới tính theo sức mua. Đất nước đã chuyển
sang nền kinh tế thị trường và tăng trưởng GDP đạt trung bình gần 10% một năm1.
- Chính phủ Trung Quốc đánh thuế 15% đối với các doanh nghiệp đủ điều kiện hoạt
động trong các ngành được chính phủ khuyến khích, thay vì 25% như thông thường.
Xã hội: đông dân, đa dạng, dân trí cao, yêu cầu lớn đối với công ty.
- Trung Quốc là quốc gia đông dân nhất trên thế giới, tỷ lệ người biết chữ là hơn 90% -
một thị trường rộng lớn cho các sản phẩm tiêu dùng. Thu nhập bình quân đầu người
của người dân Trung Quốc 10500 USD, khiến chi tiêu của người tiêu dùng tăng2.
- Văn hóa tiêu dùng của người dân gắn bó sâu sắc với bối cảnh chính trị cộng sản. Làn
sóng đô thị hóa hiện nay cũng đang ảnh hưởng đến hành vi xã hội của Trung Quốc và
sự gia tăng mạnh mẽ đối với hoạt động mua hàng qua internet trong thời gian gần đây.
Công nghệ: có nhiều điểm mạnh có thể tiếp tục khai thác, tạo lợi thế cạnh tranh.
Công nghệ được chính phủ Trung Quốc khuyến khích phát triển. Yếu tố công nghệ lớn
nhất hỗ trợ thị trường Trung Quốc là việc sử dụng Internet với gần 450 triệu người
dùng, và điều này quyết định mô hình mua hàng của họ.
Môi trường: ô nhiễm môi trường và các chính sách liên quan.

1
World Bank, https://www.worldbank.org
2
Tổng quan đất nước China, http://vietnamexport.com/nuoc-lanh-tho/40/tong-quan.html
1
Sự phát triển kinh tế nhanh chóng của Trung Quốc đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến
môi trường tự nhiên. Tuy nhiên, chính phủ Trung Quốc đã và đang thực hiện một số
sáng kiến để giải quyết các mối quan ngại này như các quy định môi trường khắt khe
bắt buộc đối với doanh nghiệp.
Pháp lý: sự khác biệt
- Mặc dù Trung Quốc là thành viên của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới nhưng các
quyền sở hữu trí tuệ được nắm giữ ở các quốc gia khác không được tự động bảo vệ ở
Trung Quốc khi bằng sáng chế/nhãn hiệu của doanh nghiệp không được đăng ký tại
các tổ chức hiện hành của Trung Quốc.
- Danh mục chia FDI loại khuyến khích gồm 384 ngành. Sản xuất máy móc nông
nghiệp, sữa và sản xuất đồ uống từ trái cây và rau quả là một số ngành trong danh mục
này.
- Việc ban hành Luật Đầu tư nước ngoài mới của Trung Quốc (FIL) vào 1/1/2020,
mang lại cơ hội đáng kể cho các nhà đầu tư nước ngoài, bao gồm sự linh hoạt hơn về
các điều khoản liên doanh và thủ tục thành lập pháp nhân được tinh giản.

• Phân tích SWOT: Nguyễn Thị Ninh

Điểm mạnh (Strengths)
- Coca-Cola là một thương hiệu nổi tiếng, được nhiều khách hàng ưa chuộng, có mặt
trên hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ với tên gọi và biểu tượng dễ dàng nhận diện3.
- Thị phần toàn cầu cùng danh mục sản phẩm lớn: Coca-Cola có hơn 500 thương hiệu
trên toàn thế giới và cung cấp khoảng 3900 các chủng loại đồ uống khác nhau.
- Mạng lưới phân phối rộng khắp cùng công nghệ hiện đại: mạng lưới rộng khắp gồm
các nhà đóng chai, nhà phân phối và bán lẻ độc lập để phân phối sản phẩm đồ uống
của mình. Riêng tại Trung Quốc, công ty có tới 45 nhà máy đóng chai4. Coca-Cola
luôn đảm bảo về chất lượng cũng như số lượng cung ứng cho các nhà phân phối.
Điểm yếu (Weaknesses)
- Công ty chưa đầu tư nhiều chi phí vào việc quảng cáo tiếp thị sản phẩm nước trái cây
Nutriboost trên thị trường (Việt Nam).

3
Coca-Cola, https://www.coca-cola.com/
4
Liu Xin (2019), China and Coca-Cola: A common development Trajectory, China Today
http://www.chinatoday.com.cn/ctenglish/2018/et/201903/t20190304_800158961.html

2
- Các vấn đề liên quan tới nguồn nước: Coca-Cola đã phải đối mặt với rất nhiều chỉ
trích về hoạt động quản lý nước trong quá khứ.
- Tranh cãi về bao bì: Greenpeace đã kiểm duyệt Coca-Cola trong báo cáo được công
bố năm 2017 về việc sử dụng chai nhựa sử dụng một lần, công ty cũng đã bị chỉ trích
về các nguồn tái chế và tái tạo.
Cơ hội (Opportunities):
- Nhu cầu tiêu dùng nước giải khát ở Trung Quốc lớn do dân số lớn nhất thế giới.
- Thu nhập của người dân ngày càng tăng, cùng với đó là nhu cầu và xu hướng tiêu
dùng những sản phẩm tốt cho sức khỏe như Nutriboost cũng tăng theo.
- Trung Quốc là nước có khí hậu đa dạng từ hàn đới tới nhiệt đới: Nhiều khu vực có
khí hậu nóng có mức tiêu thụ cao cho đồ uống giải khát.
- Trung Quốc đặt giá trị vào các sản phẩm chất lượng cao và an toàn, nên Nutriboost
với giá trị dinh dưỡng cao sẽ có nhiều khả năng được ưa chuộng.
- Mang hệ thống chuỗi cung ứng tiên tiến tại thị trường Trung Quốc với các trang thiết
bị hiện đại phục vụ cho quá trình sản xuất và phân phối, điều này mang lại nhiều cơ
hội cho Coca-Cola.
Thách thức (Threats):
- Mối đe dọa cạnh tranh rất cao từ các thương hiệu nội địa và nước ngoài: Ngày càng
xuất hiện nhiều nhãn hiệu nước trái cây với giá thành rẻ tạo ra áp lực cạnh tranh cho
nhãn hiệu Nutriboost.
- Các quy định mới của chính phủ về nước giải khát: Tại Trung Quốc có áp đặt nhiều
mức thuế khác nhau cho đơn vị đồ uống có ga, chính phủ có ban hành nhiều đạo luật
mới liên quan tới việc bán nước ngọt và hàm lượng đường để chống béo phì ở trẻ em
và thanh thiếu niên.
- Nhận thức người tiêu dùng vẫn còn hoang mang, không phân biệt được nước uống
nào tốt hơn, luôn thay đổi trước sự choáng ngợp của hàng trăm loại nước giải khát.

Câu 2: Đề xuất phương thức thâm nhập, lý giải: Trần Thị Lệ Thúy
Đề xuất phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc là Liên doanh vì:
- Coca-Cola đã có kinh nghiệm liên doanh với nhiều tổ chức lớn ở các nước trước khi
Coca-Cola mở công ty 100% vốn chủ sở hữu nước ngoài (ví dụ: công ty Nông nghiệp

3
và thực phẩm Vinafimex tại Việt Nam hay liên doanh với công ty COFCO thuộc nhà
nước Trung Quốc)5.
- Trung Quốc là thị trường khó tính, khi người dân có lòng tự tôn dân tộc cao, việc liên
doanh có thể giúp Nutriboost giảm rủi ro về việc bất đồng văn hóa địa phương (tránh
mắc sai lầm về văn hóa và bị tẩy chay như D&G hay McDonald’s).
- Việc ban hành Luật Đầu tư nước ngoài mới của Trung Quốc (FIL) vào ngày
1/1/2020, mang lại cơ hội đáng kể cho các nhà đầu tư nước ngoài, bao gồm sự linh
hoạt hơn về các điều khoản liên doanh và đầu tư 100% vốn đầu tư nước ngoài6.
Nhìn chung, liên doanh có ưu điểm là bảo vệ trực tiếp các quyền lợi, chia sẻ chi phí,
quan hệ tốt hơn với chính phủ nước sở tại, sẽ ít bị can thiệp hơn nếu như điều đó có thể
gây thiệt hại cho liên doanh. Nhược điểm là công ty sẽ phải chia sẻ lợi nhuận, mất đi
sự linh hoạt và khó khăn khi muốn rút lui khỏi thị trường. Để giảm bớt những tranh
chấp, Coca-Cola và các bên liên doanh cần xác định rõ ràng, thống
nhất về mục tiêu, tỷ lệ sở hữu và quyết định ngay từ ban đầu.

Ngoài liên doanh, chúng ta có thể đề xuất phương thức thâm nhập bằng cách đầu tư
trực tiếp qua công ty con sở hữu toàn phần (đầu tư mới) vì:
- Coca-Cola là một công ty có vốn chủ sở hữu lớn, đồng thời, nó cũng đã có nhiều nhà
máy xí nghiệp chi nhánh rộng khắp nước sở tại, công ty con mới mở có thể tận dụng
được những nguồn lực sẵn có. Bên cạnh đó, Trung Quốc có nguồn lao động rẻ và cơ
sở hạ tầng được cải thiện, đó là một điểm đến tuyệt vời cho đầu tư trực tiếp nước
ngoài.
- Việc đầu tư mới giúp Coca-Cola dễ kiểm soát công thức pha chế và hương liệu của
các loại nước giải khát toàn cầu của mình, công ty nên tiến hành sản xuất tại nhà máy
100% vốn của công ty. Ngoài ra, nó mang những ưu điểm của liên doanh như tận dụng
được ưu đãi của chính phủ nước sở tại và vẫn có thể tiếp cận được văn hóa của Trung
Quốc một cách tối ưu.

5
COFCO, http://www.cofco.com/en/
6
PWC China, https://www.pwccn.com/en/services/tax/publications/china-foreign-investment-law-
feb2020.html?fbclid=IwAR14qeluCMhJjqGz9yq2jTQoVTNPoSaB8DRuWpTKuqQCYA_Dkqp7A62lMlI

4
- Nhược điểm về việc đầu tư mới, đó là vốn đầu tư cao và việc rút lui khỏi thị trường
có thể tốn kém không chỉ về tài chính mà còn về danh tiếng của Coca-Cola trong thị
trường Trung Quốc.

Câu 3: Đề xuất quyết định marketing mix và lý giải

• Product, Price: Nguyễn Thị Huệ Hiền
• Place, Promotion: Hà Thu Trang
Product: Định vị sản phẩm: nước ép trái cây chứa sữa thơm ngon, tốt cho sức khỏe.
- Điểm khác biệt của sản phẩm: dùng được cho nhiều đối tượng, đặc biệt là người trẻ
(13-30 tuổi), hương vị hấp dẫn và bổ dưỡng, khẩu vị dễ đáp ứng số đông.
- Nắm bắt insight khách hàng: Người dân Trung Quốc thường sử dụng những loại đồ
uống có gas, soda muối, sữa đậu và các loại trà hay đồ uống có cồn nhẹ…để giải khát.
Tuy nhiên do tác động của dịch Covid-19, 82% người tiêu dùng Trung Quốc sẵn sàng
chi nhiều tiền hơn để sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khỏe, đặt ra bài toán “ngon-
bổ” cho các nhà kinh doanh F&B tại Trung Quốc7.
- Bao bì: Sử dụng màu sắc đỏ đặc trưng của Trung Quốc, có thể sử dụng hình ảnh trái
cây được trồng rất nhiều ở nhiều vùng của quốc gia này.
=> Cần nhấn mạnh vào nhu cầu: Đa công dụng (vừa giải khát vừa đảm bảo dinh
dưỡng), hương vị hấp dẫn, tươi mát và thơm ngon.
Price:
- Chiến lược giá hớt váng: Ban đầu khi thâm nhập vào Trung Quốc, có thể định giá sản
phẩm ở mức trung bình-cao do nhấn mạnh vào những lợi ích và sự khác biệt của sản
phẩm. Các sản phẩm giải khát của Trung Quốc thường ở mức giá thấp (khoảng từ 6.5 -
12.9 nhân dân tệ/lít), hơn nữa quốc gia này sẽ dễ dàng tạo ra những sản phẩm tương tự
để cạnh tranh về giá. Vì thế Coca-Cola có thể đưa ra mức giá cao hơn 5-10% để đảm
bảo giá không quá thấp và cũng có thể cạnh tranh với đối thủ.
- Giá cho chương trình khuyến mãi: Dùng kết hợp với chiến lược giá hớt váng để
quảng bá, giới thiệu sản phẩm và thu hút khách hàng. Có thể giảm giá, tặng thêm chai
nước khi mua 2 lốc…để người tiêu dùng cảm thấy hời khi mua được sản phẩm chất

7
Những thức uống ưa thích tại Trung Quốc
https://www.tourtrungquoc.net.vn/van-hoa-am-thuc/nhung-thuc-uong-duoc-ua-thich-o-trung-quoc.html
5
lượng. Điều này sẽ giúp tăng sức mua của khách hàng đặc biệt khi người Trung Quốc
có thói quen truyền miệng và ảnh hưởng bởi hiệu ứng đám đông.
- Chiến lược giá tâm lý: Để giá lẻ để tạo cảm giác họ phải chi số tiền ít hơn ví dụ như
13.9, 14.9 nhân dân tệ…
Place: Phân phối rộng rãi trên khắp lãnh thổ
- Tổ chức phân phối thường xuyên: tại các siêu thị lớn (cả nội địa và quốc tế) như
WuMart, Jia Jia Yue, Costco, Walmart,… cùng hệ thống cửa hàng tiện lợi như 7/11,
Circle K,... Tạm thời Coca Cola chưa nên phân phối sản phẩm tới các cửa hàng nhỏ lẻ
như tiệm tạp hóa.
- Phân phối không thường xuyên: qua cửa hàng chính thức trên các sàn thương mại
điện tử như TMall, Alibaba, Taobao,...
Giải thích: Việc giao hàng tới các cửa hàng có tên tuổi sẽ giúp củng cố niềm tin của
khách hàng vào sản phẩm chính hãng, dễ dàng thực hiện các hoạt động khác như chăm
sóc khách hàng, tư vấn, thu thập thông tin,... Ngoài ra, việc này còn ủng hộ chính sách
“Không Covid” của chính phủ Trung Quốc, bởi công ty đều xác định được từng thành
phần tham gia vào chuỗi cung ứng8.
Promotion:
- Bán hàng: Công ty nên bán các hàng mẫu đi cùng với các sản phẩm đã có tiếng và
được phổ biến rộng rãi như Coca (áp dụng cùng chiến lược giá khuyến mãi).
- Xây dựng đội ngũ tư vấn sản phẩm và chăm sóc khách hàng trực tiếp và trực tuyến.
- Quảng cáo:
+ Thông qua các phương tiện truyền thông chính thống: báo, tivi, radio,…
+ Marketing truyền miệng:
+ Thông qua nền tảng mạng xã hội (Douyin, Weibo, QQ Live,…), lựa chọn KOLs trẻ
tuổi, hoặc lựa chọn trực tiếp người trẻ Trung Quốc để quảng cáo.
Giải thích: Các hoạt động đề xuất trên đánh vào tâm lý tiêu dùng của người Trung
Quốc: sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm cao cấp, niềm tin vào sự chính thống,
sự tin tưởng vào người quen,… Điều này có thể lôi kéo khách hàng mới, đồng thời giữ
chân khách hàng cũ cho Coca-Cola9.

8
Roxanne Liu, Gabriel Crossley (2021), Chinese boarder city restricts activities for cargos by highway as
COVID-19 infections grow, Reuters
https://www.reuters.com/world/china/china-reports-no-new-local-covid-19-cases-first-time-since-july-2021-08-
23/
9
Bodi Chu (2020), Analysis on the Success of Coca-Cola Marketing Strategy, RDFZ Chaoyang Branch School.
6
7