Új termék fejlesztése és

piaci bevezetése
DR. BÍRÓ-SZIGETI SZILVIA

MENEDZSMENT ÉS VÁLLALKOZÁSGAZDASÁGTAN TANSZÉK

BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM

Termék- és márkamenedzsment
4. előadás

1
 Tartalom
I. A marketing szerepe és helye a termékinnovációs
folyamatban
• A termékinnovációs folyamat modellje
II. Stratégiai szakasz
• Termékötletek szelektálása
• Gazdaságossági számítások
III. A tervezés és műszaki fejlesztés szakaszai
• Tervezés szakasz
• A műszaki fejlesztés (marketing) gyakorlata
IV. Piaci tesztelés szakasza
• A termék fogadtatásának becslése
• Alkalmazott főbb tesztelési módszerek
V. A Bevezetés szakasza
I. A marketing szerepe és helye a
termékinnovációs folyamatban
 A marketing szerepe és helye a
termékinnovációs folyamatban
A termékinnováció folyamata az ötletgyűjtéstől az új
termék piaci bevezetésének megvalósításáig terjedő
stratégiákat és tevékenységeket foglalja magában.
• A piaci siker:
– az új termék kelendősége
– a tervezett értékesítés elérése, vagy meghaladása
– a piaci részesedés
• Az üzleti siker:
– a nyereség
– a megtérülés kvantitatív mutatói
– a kvalitatív mutatók

4
 A marketing szerepe a vállalat
sikerességében
Az értékesítők marketing feladatokban történő szerepvállalása függ:

Erős marketing:
- csak a belső sikeresség valószínűsíthető, mert a külső, azaz piaci
sikerhez más tényezők, vagy tudás bevonására is szükség lehet.
- értékesítés keveset ad hozzá az innovációs sikerhez a vállalatoknál.

Gyengébb marketing:
az értékesítés kiegészíti és ellátja, pótolja a hiányzó feladatokat és
hozzáad a termék innovációs sikeréhez (a belső és külső sikerhez
egyaránt).

5
 A termékinnovációs folyamat modellje
Stratégiai Műszaki Tesztelés Piaci
 Tervezés   
szakasz fejlesztés forgalmazás
    
Koncepció Konstrukciós
kialakítása terv
Marketing-
Koncepció Gyártási terv Piaci bevezetés
Ötletkeresés elemek egyedi
tesztelése Gyártásfejlesztés terve
Értékelés tesztelése
Koncepció i terv Bevezetés
Kiválasztás Szimulált piaci
optimalizálása Prototípus előkészítése
Stratégiai teszt
Üzleti Kísérleti gyártás Bevezetés
illesztés Piaci mini-teszt
elemzés Funkcionális Követés
Tesztpiac
Marketing próbák
stratégia
    
Teszteléssel
Protokoll Fogyasztó által
Fejlesztési megerősített
 (követelmény  Prototípus   elfogadott
projekt termék és mar-
jegyzék) termék, terjedés
keting program

6
 Tervezési példa
1. Információgyűjtés és értékelés
1.1. A meglévő megoldások, termékek értékelése
1.2. A termékkörnyezet tanulmányozása
1.3. A tervezési feladat meghatározása és a követelményjegyzék összeállítása
2. Termékötletek és továbbfejlesztések
2.1. Termékötletek, vázlatok készítése és értékelése
2.2. A kiválasztott termékötletek továbbfejlesztése és értékelése
2.3. Három termékjavaslat elkészítése
2.3. A legjobb termékjavaslat kiválasztása
3. A kiválasztott termékjavaslat kidolgozása
3.1. Szerkezeti-és formarészletek, szín és ergonómiai szempontok kidolgozása
3.2. A termék műszaki leírása és használati utasítása
3.3. A termék műszaki dokumentációja
3.4. A termék csomagolása
3.5. A termék várható költsége
3.6. A továbbfejlesztés lehetőségei
3.7. A termék bemutató ábrája

Példa 7
II. Stratégiai szakasz

8
 Stratégiai szakasz
A stratégiai szakasz az ötletgyűjtés és azok értékelésének a
helye:
– megvalósíthatóság – a vállalati stratégia (stratégiai
illesztés), az adottságok és a lehetőségek szempontjából.
– döntés – a termékinnováció folyamatának indításáról
– output – fejlesztési projekt, mely már magába foglalja a
termékötlete(ke)t

R-W-W monitorozás:
– Is it real?
– Can we win?
– Is it worth doing?

9
 Stratégiai szakasz

A stratégiai-pénzügyi megvalósíthatóság főbb

követelményei:
– Az újtermék-ötlet legyen összhangban a vállalat
adottságaival és céljaival
– Legyen összhangban a piaci lehetőségekkel
– Mérlegeljék a beruházási igényt, a kockázatot és a
jövedelmezőséget
– Támogatás a vállalatvezetés részéről

10
 Stratégiai szakasz
A marketing-megvalósíthatóság fő kérdései:
– A megcélzott piac sajátosságai
– Piaci belépés lehetősége
– Vevők elérhetősége a disztribúciós és a
kommunikációs csatornák révén
– Marketing hozzáértés és költségek biztosítása
– Információs támogatás

11
 Stratégiai szakasz

A termékötletek elfogadása során az alábbi kérdésekre

keresik a választ:
– Kifejleszthető-e az ötletből új termék vagy szolgáltatás?
– Gyártható-e a termék – figyelembe véve a jogi-
szabályozási feltételeket?
– Milyen mértékű beruházást, kockázatot igényel? Mekkora
lesz a jövedelmezősége?
– Mekkora piaca lesz az új terméknek? Piaci lehetőségekkel
összhangban van-e?
• Ki kell választani a gazdaságilag, műszakilag
leginkább megfelelő változatot, ki kell dolgozni a
részletes megoldását
– a termék oldaláról a konstrukciós tervet
– a termelés oldaláról a technológiai tervdokumentációt.

12
 Stratégiai szakasz

Termékötlet minősítés:
• A megfelelőnek talált ötletek minősítésére:
– Súlyozásos módszer alkalmazása.
– A vállalatok maguk döntik el, hogy milyennek ítéli
magára nézve a megfelelés mértékét a termék
sikerének egyes tényezői tekintetében

13
 A termék Súlyozott érték
Súly Vállalati megfelelés mértéke
sikerének
AxB
feltételei A B
Arányszámok 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
A vállalat jó
hírneve 0,20 x 0,120
Marketing 0,20 x 0,180
Kutatás-
fejlesztés 0,20 x 0,140
Munkaerő 0,15 x 0,090
Pénzügyek 0,10 x 0,090
Termelés 0,05 x 0,040
Berendezések,
csarnokok 0,05 x 0,015
Beszerzés és
értékesítés 0,05 x 0,045
Összesen 1,00 Minősítés összesen 0,720

14
 Stratégiai szakasz

Termékprofil elemzés: ötletvonzerő mérése

MxÉxP
I=
K

• I = vonzerő index
• M = a sikeres műszaki fejlesztés valószínűsége
• É = a sikeres értékesítés valószínűsége
• P = a profit az előzőek esetén
• K = a fejlesztés költsége

15 Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

 Stratégiai szakasz

Gazdaságossági számítások:
• Új termék gyártása előtt a vállalatok összegzik:
• az új termék várható költségeit,
• felmérik a keresletet különböző piaci árakon,
• árbevételt becsülnek.

• Alkalmazott módszerek:
• Fedezetszámítás
• Pénzforgalom tervezése

16
 Stratégiai szakasz

Fedezetszámítás:
• az adott ár és költség mellett a vállalatnak hány darab
terméket kell eladnia, mekkora értékesítési volument
kell elérnie ahhoz, hogy az összes fix és állandó
költségét fedezni tudja.

Fedezeti ráta: egységnyi árbevételből mekkora a fedezet

nagysága.
• csak előnyösségi sorrendet mutat
• az összehasonlítás azonos értékesítési feltételek
mellett történjen

17
 Stratégiai szakasz

A fedezeti mennyiség képlete: BEQ=FC/(p-AVC)

• BEQ: fedezeti mennyiség,
• FC: állandó költség,
• AVC: átlagos változó költség,
• p: ár

A fedezeti árbevétel képlete: BES=FC/PM

• BES: fedezeti árbevétel,
• FC: állandó költség,
• PM: fedezeti ráta, ahol: PM= (p – AVC) x p x 100

18
 Stratégiai szakasz

A cash-flow (pénzforgalom) terv: a vállalat megvizsgálja,

rendelkezésre áll-e a fejlesztéshez a szükséges
pénzfedezet a fejlesztés és a bevezetés folyamán.
• Következő kérdésekre keresi a választ:
– Mekkora a megtérülési idő? Mennyi idő telik el,
amíg az új termék árbevétele fedezi a
befektetéseket?
– Mekkora a terhelés maximuma? Azaz az új termék
bukása esetén mekkora az a veszteség, amelyet más
termékeken kell kigazdálkodni?
– Érdemes-e folytatni az adott innovációt?

19
III. A tervezés és műszaki fejlesztés
szakaszai

20
 Tervezés és Műszaki fejlesztés szakaszai

A „piacképes” új termék virtuális megalkotása:

1. termékkoncepció meghatározása, teszteljük és a
tesztelés eredményeinek felhasználásával
optimalizálás.
2. megvalósíthatósági elemzéshez képest részletesebb
üzleti/pénzügyi elemzés elkészítése
3. marketingstratégia és a bevezetési program főbb
vonalainak kidolgozása
4. protokoll - követelményjegyzék - alapján a termék
műszaki tervezésének és fejlesztésének kezdete.

21
 A termékkoncepció tartalma

Termékkoncepció: A termékötlet jobban kimunkált változata.

• A célcsoport ki fogja megvenni?

• Az új termékelőny ajánlat miért fogja megvenni?
• A pozícionálás a versenytermékkel szemben miért
előnyösebb?
• A fizikai termékjellemzők mi a konkrét termék?
• A marketing program hogyan ösztönözzük a
vásárlást?

22
 Tervezés és Műszaki fejlesztés szakaszai

Műszaki fejlesztés szakasza:

• műszaki-termelési, ergonómiai és formatervezési feladatok
• újtermék-menedzsment: újtermék koncepció és
marketingkoordináció
• a szakasz végterméke a prototípus, illetve a nullszériás
termék
A fejlesztés tartalmi A fejlesztés közvetlen A fejlesztés közvetett
elemei résztvevői résztvevői
termékfunkciók kutatók és fejlesztők tervezési tanácsadók
ergonómia ergonómiai szakemberek marketing szakemberek
esztétika ipari formatervezők és stylerek beszállító partnerek
technológia minőségfejlesztők viszonteladók
csomagolás gyártásfejlesztő mérnökök vevők
szolgáltatások rendszertervező mérnökök kormányzati szabályozás
környezetvédelem gyártásfejlesztők jogi tanácsadók
újrafelhasználás csomagolási szakemberek szerviz szakemberek
 A termékfejlesztési kockázat

• Kockázat:
– Piaci bizonytalanságból származik,
– mértékét a vállalati folyamatok korlátai tovább
növelhetik.

• Vállalati prioritást kell élvezzen:

– Piaci keresletre való reagálás gyorsasága.
– Párhuzamos fejlesztés.
– Termékinnováció kezdeti (konceptuális) fázisa.

24
 A termékfejlesztési kockázat és
menedzselése
Kockázatmenedzselés lehetőségei
– Időelőny:
• párhuzamos fejlesztés alkalmazása,
• termékkoncepció fázisra nagyobb figyelem fordítása,
– Hatás:
• Kevesebb idő a javításra és iterációra
• Kevesebb idő az információközlésre (párhuzamos
marketing tevékenység)

25
 A termékfejlesztés koncepcionális
szakaszának jelentősége a fejlesztési idő
csökkentésében

Termékterv javítása Információ-

Termékkoncepció Első termékterv
és iteráció közvetítés

3% 27% 55% 15%

20% 13% 22% 5% 40%-os időcsökkentés

US Air Force
Párhuzamos fejlesztés alkalmazása Carter-Baker (1992), Perrin (1999)

26
Újtermék-fejlesztési szakaszok költségeinek
profilja

27
 Innovatív gyógyszerkutatás, fejlesztés

(Innovatív Gyógyszergyártók Egyesülete)

A molekula sikeraránya

Felfedezés 7 millió szkrínelése

(2-10 év)

Preklinikai vizsgálatok 150 kerül kutatási

laboratóriumban és állatokon projektbe
Fázis I.
20-30 egészséges önkéntesen 12-15 fejlesztésre
Fázis II.
100-300 beteg önkéntesen

Fázis III.
1000-1500 beteg önkéntesen

Hatósági vizsg., törzskönyvezés 1-2 törzskönyvezve

Post-marketing vizsgálatok
2 4 6 8 10 11 12 14 16 18 év
Példa
28
Dr. Szalkai Zsuzsanna
A vállalatok újtermék-fejlesztésre fordított
összes erőfeszítéseinek aránya és
eredményei

Korai költség = kisebb költség

Megnevezés Japán USA
% %
A szelektálásra, értékelésre, tervezésre 40 25
fordított erőfeszítés aránya
A fejlesztési problémák aránya 28 49
A piacra kerülés utáni korrekciók aránya 5 15
A fejlesztett termékekből származó profit
aránya 42 22

29 Példa
IV. Piaci tesztelés szakasza

30
 Tesztelés szakasza

Tesztelés szakasza:
• A tesztelés a termékinnováció kockázatának
csökkentését szolgáló eljárás.
• A prototípus illetve a nullszériás termék alapján
végzett tesztelési tevékenységek.
• A tesztek három fő csoportja:
– a termék tesztelése
– a termék egy marketingjellemzőjének tesztelése
– a marketingprogrammal ellátott termék piaci
tesztelése
• Output:
– Piaci bevezetésre elfogadott termék
31
 Tesztelés szakasza

A termék fogadtatásának becslése:

• IKU modell: előrejelzés az innováció terjedése alapján
– I: új termék ismertsége
– K: kipróbálás
– U: újravásárlás
• Nyereség = (A) x (B)
– A (eladott mennyiség): vásárlók száma x terméket
ismerők száma (%) x kipróbálás mellett döntők (%) x
újravásárlók (%)
– B (egy termékre jutó nyereség):
egy termék árbevétele – egységköltség
32
 Tesztelés szakasza

Az IKU tesztelés során az alábbi információk szükségesek:

• a terméket ismerők száma,
• a terméket kipróbálók száma,
• az ismételt vásárlóknak mekkora aránya lesz
rendszeres vásárló,
• rendszeres vásárlók vásárlási gyakorisága.
Az IKU modell rátái többféle piaci szituációt mutathatnak,
így más-más marketing-mix alkalmazása javasolt.
• A próbavásárlás hossza függ a terméktől, a
fogyasztótól, a vásárlási szituációtól.
• Az elfogadási folyamat elutasítással is végződhet.
33
 IKU-modell alkalmazása

• Új autókarosszéria-polírozó paszta piacra vitele. Várható

nyereség becslése:
– Autótulajdonosok száma: 3 millió
– Azok aránya, akik között az új termék ismert lesz: 40%
– Azok aránya, akik ismerik és kipróbálás mellett döntenek: 20%
– Azoknak az elárusítóhelyeknek a száma, amelyek tartani fogják
az új terméket: 40%
– Azok aránya, akik megkedvelik a terméket és újra vásárolnak
belőle: 20%
– Egy vevő által évente vásárolt termékmennyiség: 2 doboz
– A vállalat árbevétele egységnyi terméken: 2000Ft
– A termék egységköltsége a tervezett értékesítési forgalom
mellett: 1200 Ft.
– Tervezett nyereség: 3 000 000 x 0,40 x 0,20 x 0,40 x 0,20 x 2
(2000-1200) = 30 720 000 Ft

34 Példa
 Tesztelés szakasza
Az IKU modell három piaci szituációban:
A: Jó ismertség, alacsony kipróbálás.
• Hiba: a termék nem felel meg az elvárásoknak vagy az
értékesítéssel vannak gondok.
• Megoldás: korrigálni a reklámkampányt, a termék pozicionálását,
a médiaválasztást. Megfelelő bolthálózatot szükséges kialakítani.
B: Alacsony ismertség, alacsony kipróbálási arány.
• Hiba: alacsony szintű reklámtevékenység.
• Megoldás: intenzív hirdetés és promóció, megkülönböztető
előnyök és sajátosságok hangsúlyozása, kipróbálás ösztönzése.
C: Alacsony ismertség, alacsony újravásárlói arány.
• Hiba: termékkel van gond, valószínűleg az innováció nem teljesíti
a vevők elvárásait.
• Megoldás: a termék kivonása.
35
 Tesztelés szakasza

Minden újításnak jól definiált terjedési értéke (penetrációs

rátája) megmutatja annak a valószínűségét, hogy
elfogadja-e, akinek bemutatták.
Ehhez meg kell becsülni a kritikus küszöbértéket.
• Ha a penetráció kevesebb, mint a kritikus küszöbérték,
akkor hamarosan el fog tűnni az innováció.
• Ha a kritikus küszöbértéknél magasabb a penetráció,
akkor az azt elfogadó potenciális vásárlók száma
exponenciálisan emelkedik, amíg a piac telítődik,
azonban a felső telítettségi szintet sosem fogja elérni.

36
 Tesztelés szakasza
A piaci penetráció sebessége: q1=r x PR (1-r)t-1
• qt= a t-edik időszak vásárlásnövekedése, a potenciális
forgalomhoz viszonyítva
• PR= penetrációs szint (vagy ráta)
• t= idő
• r= penetrációs ütem (konstans)

Az újravásárlók és a terméket először vásárlók együttesen adják

ki egy termék piaci elterjedtségét, azaz a penetrációját.

37
 Tesztelés szakasza

A penetrációs szint és a terjedési érték ismeretében

megbecsülhető a forgalom alakulása.

Több fogyasztási cikk terjedési ütemét megvizsgálva:

az egymást követő vásárlási ciklusokban az új
vásárló vevők száma egyre kisebb, míg
az újravásárlók aránya egyre nagyobb lesz.

38
 Tesztelés szakasza

• Alkalmazott főbb tesztelési módszerek

Terméktesztek típusai

A termék Szimulált körülmények

Alfateszt funkcionalitására irányul között

Valós körülmények között

A termék használatának
de szűkebb körben, illetve
Bétateszt tesztelése
szimulált körülmények.

Termékmegfelelés Kiválasztott értékesítési

Gammateszt tesztelése helyen, teljesebb körben

39
 Tesztelés szakasza
Teljes körű piaci teszt
• A piac kiválasztott részein levezetett ellenőrzött
kísérlet, ahol a teljes körű marketingprogramot
kipróbálják.
• A tesztelés során dönteni kell: időtartama, a
helyszíne(i), szezonalitás és kifáradás jelenségének
kiküszöbölése, előre jelzése.

40
 Tesztelés szakasza

Miniteszt vagy bolti teszt

• Egy-egy boltban tesztelik a termék értékesítését helyi
eladás ösztönzési módszerekkel.
• Olcsóbb és rövidebb ideig tartó tesztelési módszer, de
nem tudja mérni az új termék saját képességét a
megjelenésre.

41
 Tesztelés szakasza

Szimulált piaci teszt vagy preteszt:

• Fogyasztói reakciók alapján matematikai módszerekkel
becsülik meg a forgalmi adatokat.
• A mintába választott csoport az új termékkel
kapcsolatos reklám-összeállítást megtekintik és
megfigyelik az alanyok reakcióját.
• Helye: akár virtuális boltok.

42
 Árteszt
Alacsony ár = gyenge minőség
Magas ár = jó termékminőség

• Indifferencia elemzés:
– különböző árak mellett hogyan vélekednek a
potenciális vevők az ár és minőség viszonyáról.
– Mit tartanak a legjobb árnak és hogyan oszlanak
meg a vevők között.

43
 Árteszt
• Melyik az az ár, amelynél ha drágábban kínálnák a terméket, nem
venné meg?
• Melyik az az ár, amelynél ha olcsóbban kínálnák a terméket, úgy
vélekedne, hogy az rossz minőségű?

44
 Árteszt
• Túl olcsó ahhoz, hogy jó minőségű legyen (a),
• Túl drága ahhoz, hogy érdemes legyen megvenni (b),
• Megfelelő ára van.

45
 Termékkoncepció tesztelése

Terméktulajdonságok – Piac – Marketing-mix

• Világosak, hihetőek-e a termékelőnyök?

• A termék kielégíti a fogyasztó valamely eddig kielégítetlen igényét?
• Érzékelhető-e a különbség a piacon létező termékekhez képest?
• Elfogadható-e az ár a termékelőnnyel összevetve?
• Megvásárolná-e a terméket, ha igen, milyen gyakorisággal?

Folytatják Módosítják Elvetik

46
V. A bevezetés szakasza: új termék
térhódítása a piacon

47
 Bevezetés szakasza

Piaci bevezetés szakasza:

• Input tevékenységek:
– végleges piaci bevezetési terv kimunkálása,
– bevezetéshez szükséges előkészítő munka,
– termékvédelem,
– az újtermék életkarrierjének a követése.

• Output:
– a fogyasztó által elfogadott, vásárolt termék
meghatározása, vásárlás.
– a vállalat által hozzárendelt célok tartalma: nyereségcél,
– kockázat ebben a szakaszban „csapódik le”.

48
 Bevezetés szakasza

A piaci térhódítás mutatói:

Kipróbálási arány:
• egy adott időszak alatt a kiválasztott célcsoport tagjai
közül hányan vásárolnak először, hányan kezdik el
használni, hányan próbálják ki az új terméket vagy
szolgáltatást.

𝐾𝑖𝑝𝑟ó𝑏á𝑙á𝑠𝑖 𝑎𝑟á𝑛𝑦 %
a terméket először vásárlók száma egy adott időszakban
=
a célcsoport tagjainak teljes létszáma

49
 Bevezetés szakasza

Újravásárlási arány:
• A már régebben piacon lévő termékek esetében több
olyan vásárló (használó) is van, akik már korábban is
vásárolták az adott terméket, azaz újravásárlók.

Ú𝑗𝑟𝑎𝑣á𝑠á𝑟𝑙á𝑠𝑖 𝑎𝑟á𝑛𝑦 (%)

a terméket már ismételten, újra vásárlók száma
=
a terméket vásárlók teljes száma

50
 Bevezetés szakasza
É𝐫𝐭é𝐤𝐞𝐬í𝐭é𝐬𝐢 𝐯𝐨𝐥𝐮𝐦𝐞𝐧:
• A termék elterjedtsége és a vásárlók száma fontos kiindulási
alap lehet az értékesítési volumen (értékesíthető mennyiség)
meghatározásához. Ehhez azonban szükséges tudni, hogy
egy időszakban milyen gyakran, hányszor vásárolnak az
újravásárlók, és alkalmanként mekkora a vásárlás nagysága.
é𝐫𝐭é𝐤𝐞𝐬í𝐭é𝐬𝐢 𝐯𝐨𝐥𝐮𝐦𝐞𝒏
célcsoport nagysága ∗ a kipróbálási ráta ∗
= +
az átlagos kipróbálási mennyiség
a célcsoportból a terméket vásárlók száma ∗
az újravásárlási ráta ∗ az újravásárlási gyakoriság ∗
az egyszeri újravásárlási mennyiség)
51
 Bevezetés szakasza

Piaci kannibalizáció:
• Az újabb választékelem megjelenése mennyivel fogja
csökkenteni a saját régi termék(ek) keresletét?
• A kannibalizációs ráta megmutatja, hogy az új termék
eladásainak hány %-a származik a saját régi termék
eladásaiból, azaz a vállalkozás mennyit veszített a régi
termék értékesítése az új termék megjelenésének
következtében.

a létező termék eladásvesztése

𝐾𝑎𝑛𝑛𝑖𝑏𝑎𝑙𝑖𝑧á𝑐𝑖ó𝑠 𝑟á𝑡𝑎 =
az új termék eladásai

52
 Bevezetés szakasza

ABC-elemzés:
megmutatja miként soroljuk be a különböző termékeket
valamilyen jól kezelhető csoportokba, amihez hozzá
tudunk rendelni bizonyos magatartásformákat, vagy
vezetői utasításokat.
1. A vizsgált sokaságot valamilyen fontos tulajdonságuk
szerint csökkenő sorrendbe állítjuk,
2. Az így kapott adatokat elemenként összeadjuk
(kumulált összeget képezünk), és
3. Az így kialakult adatok alapján képezünk csoportokat.

53
 Bevezetés szakasza

ABC-elemzés folyt.:
• A csoport: a kumulált összeg 2/3 részét (60-70 %-át)
adó elemek
• B csoport: a kumulált összeg további 20-30 %-a
• C csoport: a többi maradék elem (az összes forgalom
kb. 10 %-a)

A „C” csoportba tartozó termékeket ki kellene vonni a

piacról?

54
 Stratégiák az alacsony költségű riválisok
elleni küzdelemben
• Vállalatok 3 választási lehetősége:
– támadás,
– egymás mellett élés,
– alacsony költségű szereplővé válás

• Melyik stratégia működik a legjobban adott vállalat

esetén?

• Feltételezések és viselkedésmódok
• Árverseny – ki jár jól?
• Megkülönböztetés – szigorú feltételek

Nirmalya kumar: Stratégiák az alacsony költségű riválisok elleni küzdelemben, Harvard Business Review

Példa 55
 Alacsony költségű vállalatok hosszú távú
fennmaradása
• Tartós fenyegetést jelentenek-e az alacsony költségű
vállalatok?
• Sikeres árharcosok módszerei:
– Egy vagy néhány fogyasztói szegmensre
koncentrálás
– Egy alaptermék kínálata
– Kicsivel többet nyújtanak versenytársaiknál
– Szuperhatékony működés

Példa 56
 Alacsony költségű vállalatok hosszú távú
fennmaradása
Példa: Aldi térnyerése Európában
– Termékkínálat mérete
– Saját márkás termékek – ízpróbák
– Gyors ellátási lánc
– Városközpontok mellékutcái, külvárosi részek
– Alacsony indulási költségek
– Az ország harmadik legmegbízhatóbb márkája
– Haszonkulcs: 13% (versenytársak: 28-30%)

57
 Alacsony költségű vállalatok hosszú távú
fennmaradása
• Az alacsony költségű vállalatok pénzügyi számításai és
stratégiái:
– Kisebb bruttó haszon
– Nagyobb üzemi árrés
– Eszközök átlagosnál magasabb forgási sebessége
• Alacsony költségű vállalatok kisvállalatok, de
tulajdonosai legvagyonosabb emberei közé tartoznak
(25/12)
• Fogyasztói magatartás kihasználása: árérzékenység –
hagyományos versenytársak nem versenytársak
• Idővel veszíthetnek előnyükből

Példa 58
 Az árháború értelmetlensége

• Kérdés: az új versenytárs milyen szegmenst vett célba?

• Fogyasztói magatartásra tartós hatást is

gyakorolhatnak az alacsony költségű vállalatok

• Internet: jobb informáltság, kedvező ár-érték arány

megtalálása

• Piacvezetők megpróbálják áraikat lejjebb vinni –

veszélyes és hasztalan (üzleti modell, szervezeti
felépítés gátat szab ennek)

Példa 59
Mikor alkalmazható a megkülönböztetés?
Együttélés az új (alacsony költségű) vállalattal
• Termékük megkülönböztetése:
– Menő termék
– Folyamatos innováció
– Egyedi termékmix
– Közösség építése
– Élmény kínálása
• Módszerek sikeressége függ:
– A vállalatoknak e stratégia alkalmazása előtt
összhangba kell hozniuk a költségeiket és a kínált
előnyeiket – hosszú idő.
• Hagyományos szereplők egymással versengenek
egyre szűkülő piacon, egyre drágább termékekkel
egyre kevesebb vásárlónak.
Példa 60
 Kettős stratégia alkalmazása

• A hagyományos vállalatok is alapítanak alacsony

költségű vállalkozást (leányvállalatot)
– Függetleníteni kell a leányvállalat forrásait az
anyavállalattól.
– Anyavállalattól független egység felépítése
(rendszer, alkalmazottak, érték, szakszervezetek)
– Eredményesebb a stratégia, ha: pénzkeresési
szándékkal, támadó jelleggel hozzák létre.

Példa 61
 Változtatás a győzelem érdekében

• Alacsony költségű vállalattá alakulás

– Csekély valószínűség
– Eltérő költségű üzleti modell alkalmazás

• Megoldás-szolgáltatóvá válás
– Alaptermékek – tömegcikké alakulnak – kiegészítő
szolgáltatás nyújtása a termék mellé – ügyfelek jobb
megoldása - innováció
– Példa: Orica robbanószergyártó vállalat

Példa 62
KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

MENEDZSMENT ÉS VÁLLALKOZÁSGAZDASÁGTAN TANSZÉK
BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM

szigeti.szilvia@gtk.bme.hu