A termék-életciklus

modellje és szerepe a
termékmenedzsmentben
DR. BÍRÓ-SZIGETI SZILVIA

MENEDZSMENT ÉS VÁLLALKOZÁSGAZDASÁGTAN TANSZÉK

BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM

Termék- és márkamenedzsment

3. előadás.

1
 Tartalom
I. A termék-életciklus menedzselésének korszerű megközelítései
• Termék-életciklus elméleti ismertetése
– Életciklus szakaszok és jellemzőik
– Életgörbe típusai
– Életgörbe modellek
• Termék helyzetének meghatározása a termékéletgörbén
II. A termékéletgörbéhez köthető értékesítési adatok elemzése
• Forgalom, forgalmi adatok, árbevétel, átlagár
• Értékesítés változása, dinamikája
• Szezonális ingadozás
• A forgalom termékszerkezete
III. A termékek életciklusának aktuális kérdései
• A termékek nemzetközi életciklusa
• A fenntartható fejlődés követelménye

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

A termék-életciklus menedzselésének
korszerű megközelítései
 A termék-életciklus menedzselésének
korszerű megközelítései
Theodore Levitt (1965): A termékélet-ciklus
modell megalkotása.

Értékesítés
Értékesítés és nyereség

Nyereség

Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás

Idő

4
 A termék-életciklus elméleti
megközelítései
Termékéletciklus (életgörbe) a terméket a piacon való
megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz.
• Termékéletgörbe értelmezése:
– A modell alapfeltételei:
• Új termék jelenik meg a piacon,
• A vállalat a termék első gyártója, vagy egyike az
elsőknek,
• A termék áthalad az életciklus mind a négy
szakaszán.
• A fogyasztási cikkek piacát tekintjük értelmezési
alapnak.
– Szolgáltatástermékek és az ipari termékek
életciklusok nyomon követéséhez, menedzseléséhez
is alkalmas – feltételekkel.

5
 A termék-életciklus elméleti
megközelítései
Jelentősége:
– Termékek életszakaszait azonosítsa,
– Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia,
marketingmix alkalmazása:
• Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni?
• Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését?
• Mikor vonják ki a termékeket piacról?
• Az egyes szakaszokban milyen minőségű termékeket
kínáljanak?
• Milyen árazást alkalmazzanak?
• Milyen elosztási csatornákban forgalmazzák a termékeket?
• Milyen ösztönzési-kommunikációs eszközökkel segítsék az
értékesítést?
• Milyen erőforrásokat biztosítsanak?
6
 A termék-életciklus elméleti
megközelítései
A termék piaci életgörbéje:
– az idő és az értékesítési forgalom, mint változók
Értékesítés

– tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S-

Értékesítés és nyereség

alakú görbe:
• viszonyítási alapja a gyakorlatban ettől eltérő
termék-életgörbéknek is.Nyereség
– Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési
szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű
nyereség (profit) realizálható.
Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás

Idő

7
 A termék-életciklus menedzselésének
korszerű megközelítései
A klasszikus életgörbe többnyire exponenciális függvényre
hasonlít, és jól közelíthető az alábbi trendfüggvénnyel:

• Q(t): az adott termékből a t-dik évben gyártott és

értékesített mennyiség;
• a: a termék életideje során előforduló éves termelési
volumenek várható maximuma;
• : az az év, amelyben a maximális kibocsátás (értékesítés)
várható;
• : a termelés felfutását jellemző paraméter (a görbe alakját
befolyásoló konstans);
• e: a természetes logaritmus alapszáma (=2,71828)

8
 A termék-életciklus elméleti
megközelítései
A termékelfogadási folyamat ismerete:

9
 A termék-életciklus menedzselésének
korszerű megközelítései
Szükséglet – Technológia – Termék / termékkategória életciklusa.
• A termék-életciklus a szükségletek és a technológiák
életciklusából vezethető le:
– A termék valamely szükséglet kielégítésére alkalmas megoldás,
– Minden újabb technológia rendszerint magasabb szintet jelent
a szükségletek kielégítésében.
Értékesítés

Értékesítés
A szükséglet ciklusa P4
A szükséglet ciklusa P3 A technológia ciklusa

P2
P1 A termék ciklusa

A technológia ciklusa

Idő Idő

10
 A termék-életciklus elméleti
megközelítései
Nehézségek:
1. Az egyes életciklus szakaszok elhatárolása
meglehetősen nehéz. A szakaszhatárt a vállalatok
a forgalom erőteljes növekedése, vagy csökkenése
alapján igyekeznek meghatározni.
2. Egy termék életciklus-hosszának, a szakaszok
időbeni kiterjedésének az előrejelzése, tervezése
is nehéz.
3. A meglévő/elkészült termékéletgörbe
ismeretében is nehéz felismerni az alkalmazandó
stratégiai lépéseket.

11
 Életciklus szakaszok és jellemzőik

A termék-életciklus piaci és versenyfeltételei:

Jellemzők Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás
Versenyhelyzet Nincs vagy kevés Egyre több Számuk eléri a Számuk
/ versenytárs maximumot, csökken
versenytársak majd csökken
Fogyasztók Innovátorok Korai alkalmazók Átlagos többség Késői
alkalmazók
Forgalom Alacsony szintű Gyorsan növekvő Eléri a maximumot Csökken
Fajlagos / Magas Csökken: méret- Alacsony: Alacsony /
egységköltség gazdaságosság méretgazdaságosság növekvő
Nyereség Nincs Növekvő Magas Alacsony

12
 Életmodell típusok
Meffert: Az egyes fázisokban más-más tényezők teszik
sikeressé a terméket és a vállalkozást.

– BEVEZETÉS: új technológiák és termékek esetén – a

sikerfaktorok az idő és a technológia birtoklása,

– NÖVEKEDÉS: a piaci részesedés, a termelési

kapacitás, valamint a beruházási források megléte,

– ÉRETTSÉG ÉS HANYATLÁS: a vevők kiszolgálásának

színvonala, a költséghatékonyság, valamint a
kapcsolódó szolgáltatások jelentenek előnyt.

13
 Életmodell típusok
Rickard vizsgálati területe:
a termékjellemzők és piaci szereplők mellett az
életciklus előrehaladtával miként jut egyre
nagyobb szerephez a VÁSÁRLÓI TAPASZTALAT.
– terméket egyre szélesebb körben kezdik
használni,
– a versenytársak termékeinek megkülönböztető
jegyei elhalványulnak,
– a vásárlói döntést elsődlegesen az ár, valamint
az adott termékkel kapcsolatos korábbi vevői
tapasztalatok fogják befolyásolni.

14
 Életmodell típusok
Hirsch megállapította, hogy a termék életgörbe egyes
szakaszaiban más és más a HUMÁNERŐFORRÁS igény.

– A bevezetés és az azt megelőző fejlesztés ideje alatt

szükség van a magasan képzett munkaerőre,
azonban a humántőke szükséglet az életgörbe során
folyamatosan csökken.

– A magasan képzett szakembereket előbb-utóbb

gépek, és alacsonyabban képzett munkaerő váltja fel
a gyártási tapasztalat növekedése miatt.

15
 Életmodell típusok

Bayer 5 fázisú termék-életciklus modellje.

• A termékélettartam előre jelzése azért fontos, hogy a vállalkozás
időben gondoskodni tudjon az új fejlesztésekről.

16
 Életmodell típusok

Józsa hat fázisos életgörbe modellje

• A modell alapján az egyes fázisokban más-más marketing-mixet
kell alkalmazni ahhoz, hogy a termék menedzsmentje sikeres
legyen.

17
 Életmodell típusok
Rickard két fázisú termék életciklus modellje.
• A két fázis alapján vizsgálja az innováció megtérülését. A két
fázison belül összesen nyolc életperiódus szakaszt különböztet
meg.

18
 Életmodell típusok

ISO9000 körkörös életciklus modellje.

• Az ISO szabvány értelmezésében az életciklus folyamata nem egy
lineáris, hanem egy körkörös fejlődés.
• Az elsődleges fejlesztés által generált know-how alapozza meg a
további fejlesztéseket.

19
Életgörbe típusok

20
Életgörbe típusok

21
Életgörbe típusok

22
 Termék helyzetének meghatározása a
termék-életgörbén
A módszertan választása: rendelkezésre álló adatok
mennyisége és minősége (értékesítés, nyereség,
haszonkulcs, piaci részesedés, ár).
• Diffúziós folyamatmodellezés: Ha sok évre
visszamenőlegesen pontos számadatokkal,
statisztikákkal (KSH), piackutatási eredményekkel
rendelkezünk:
– Zárt piacok vizsgálatára alkalmasak, és feltételezik, hogy
a vásárló a termék egy egységét vásárolja meg.
– A modellek a potenciális piac méretét állandónak tartják
(az országok népességének változása vagy az
életszínvonal változása következtében ezek csak közelítő
értékek).
23
 Termék helyzetének meghatározása a
termék-életgörbén
Trendelemző módszerek alkalmazása:
– A hazai vállalkozások jelentős része nem rendelkezik
olyan mennyiségű és minőségű adathalmazzal, mely
alapján a diffúziós modelleket alkalmazni lehetne.
– Becslésekre alapozva is képes megfelelő
eredményeket adni – bizonyos feltételek megléte
mellett.

24
 Termék helyzetének meghatározása a
termék-életgörbén
Cohen termék-életgörbe módszere:
1. lépés: Termék eddigi változó életszakaszainak vizsgálata
2. lépés: Versenytársak piaci részesedésének és erősségének
vizsgálata
3. lépés: Versenytárs termékek trendvizsgálata
4. lépés: Versenytársak rövidtávú taktikának elemzése
5. lépés: Hasonló vagy kapcsolódó termék életciklusának
kialakítása
6. lépés: Hasonló vagy kapcsolódó termék életciklusának
felvázolása
7. lépés: Értékesítési és nyereség előrejelzések
8. lépés: Vizsgált termék életgörbéjének felvázolása

25
 Termék helyzetének meghatározása a
termék-életgörbén
1. lépés: Termék eddigi változó életszakaszainak vizsgálata
Trendelemző mátrix (1):

Tényező / 1. időszak 2. időszak 3. időszak 4. időszak 5. időszak

Időszak
Értékesítés
Nyereség
Haszonkulcs
Piacirészesedés
Árak
Az egyes tényezők az időszakok alapján történő jellemezése az alábbi
szavakkal: meredeken hanyatló, hanyatló, stagnáló, emelkedő, meredeken
emelkedő.

26
 Termék helyzetének meghatározása a
termék-életgörbén
2. lépés: Versenytársak piaci részesedésének és
erősségének vizsgálata.
Trendelemző mátrix (2):
Versenytárs Piaci részesedés Erősség Termékek
Versenytárs 1.
Versenytárs 2.
Versenytárs 3.

A következő kifejezésekkel jellemezhetőek : nagyon gyenge, gyenge,

közepes, erős, nagyon erős.

27
 Termék helyzetének meghatározása a
termék-életgörbén
3. lépés: Versenytárs termékek trendvizsgálata:

Rivális termékek trendjei mátrix:

Versenytárs Termék Minőségi és Elosztási csatornák Egyes versenytárs
teljesítményjellemzők változásai termékek relatív előnyei

Versenytárs 1.

Versenytárs 2.

A vizsgált termékkel rivalizáló versenytársak termékeinek minőségét,

teljesítményjellemzőit, elosztási csatornák változásait és mindezek relatív
előnyeinek összeírása.

28
 Termék helyzetének meghatározása a
termék-életgörbén
4. lépés: Versenytársak rövidtávú taktikának elemzése:
• Versenytársak rövid távú taktikáinak elemzése.
Versenytárs Lépés Lépés lehetséges A legvalószínűbb lépés vizsgálata
jelentése
Versenytárs1.

Versenytárs2.
Versenytárs 3.

A rivális vállalatok rövid távú taktikáinak és az egyes lépéseik

hátterének, valószínű következményének elemzése.

29
 Termék helyzetének meghatározása a
termék-életgörbén
5. lépés: Hasonló vagy kapcsolódó termék életciklusának
kialakítása
Hasonló vagy kapcsolódó termék neve: ________________________________
Termék-életciklus szakasza: Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás
Piaci verseny: ________ ________ _______ ________
Nyereség: ________ ________ _______ ________
Értékesítés(-i egységek): ________ ________ _______ ________
Árképzés: ________ ________ _______ ________
Alkalmazott stratégia: ________ ________ _______ ________
Időtartam az egyes szakaszokban: ________ ________ _______ ________

Az egyes tényezőket az időszakok alapján jellemezni kell az alábbi szavakkal:

meredeken hanyatló, hanyatló, stagnáló, emelkedő, meredeken emelkedő.

30
 Termék helyzetének meghatározása a
termék-életgörbén

Példa: Nagy Á. – Bíró-Szigeti Sz. (2015): Új irodabútor termék-életgörbéjének meghatározása.

Marketing hálózaton innen és túl: EMOK XXI. Országos Konferenciájának tanulmánykötete.

Példa 31
 Termék helyzetének meghatározása a
termék-életgörbén

Példa: Nagy Á. – Bíró-Szigeti Sz. (2015): Új irodabútor termék-életgörbéjének meghatározása.

Marketing hálózaton innen és túl: EMOK XXI. Országos Konferenciájának tanulmánykötete.

Példa 32
 Termék helyzetének meghatározása a
termék-életgörbén

Példa: Nagy Á. – Bíró-Szigeti Sz. (2015): Új irodabútor termék-életgörbéjének meghatározása.

Marketing hálózaton innen és túl: EMOK XXI. Országos Konferenciájának tanulmánykötete.

Példa 33
 Termék helyzetének meghatározása a
termék-életgörbén

Példa: Nagy Á. – Bíró-Szigeti Sz. (2015): Új irodabútor termék-életgörbéjének meghatározása.

Marketing hálózaton innen és túl: EMOK XXI. Országos Konferenciájának tanulmánykötete.

Példa 34
 Termék helyzetének meghatározása a
termék-életgörbén

Példa: Nagy Á. – Bíró-Szigeti Sz. (2015): Új irodabútor termék-életgörbéjének meghatározása.

Marketing hálózaton innen és túl: EMOK XXI. Országos Konferenciájának tanulmánykötete.

Példa 35
 Termék helyzetének meghatározása a
termék-életgörbén
Eredmények értékelése: Kinnarps → kapott görbék
megfelelhetnek a
valóságnak
↓
az alkalmazott módszertan megfelelő

Kutatási tapasztalat: pontosabb eredmények, ha …

• Rövidebb időszakok vizsgálata
• További számadatok alkalmazása

Példa: Nagy Á. – Bíró-Szigeti Sz. (2015): Új irodabútor termék-életgörbéjének meghatározása.

Marketing hálózaton innen és túl: EMOK XXI. Országos Konferenciájának tanulmánykötete.

Példa 36
A termékéletgörbéhez köthető
értékesítési adatok elemzése

37
 A termékéletgörbéhez köthető
értékesítési adatok elemzése
Döntéshozás megalapozása, információnyerés:
– beszerzési igényről, a termelési nagyságrendről,
– beszámolási kötelezettségekről
– értékesítés időbeli alakulásáról (változása,
dinamikája),
– az átlagárról, a kereslet szezonális (vagy időszakos)
ingadozásáról,
– az egyes termékek életgörbéjéről, életciklusáról és a
forgalom szerkezetéről.
• Fentiekhez szükséges: a forgalmi adatok
rendszerezése és értékelése.

38
 A termékéletgörbéhez köthető
értékesítési adatok elemzése
Adatforrások:
– belső áruforgalmi nyilvántartások (kibocsátott
számlák, pénztári nyilvántartás )
– A számítógépes rendszerhez kapcsolt pénztárgépek
a vonalkódos leolvasás révén
– a kötelező értékesítési bizonylatok (nyugta) + külön
adatgyűjtés (strigulázással, cédulákkal egy
egynapos, egyhetes vagy egyhónapos részletesebb
adatgyűjtés érhető el)

39
 Forgalom, forgalmi adatok, árbevétel,
átlagár

• Értékesítés (az eladási tevékenység eredménye): a vállalat

termékei vagy szolgáltatásai eladásának természetes
mértékegységben mért mutatói egy konkrét időszakra kell
vonatkozóan.
• Árbevétel: a vállalkozás értékben (forintban, Euróban, stb.) mért
forgalma, ami az eladott mennyiség és az egységár szorzata.
• Átlagár: az árbevétel és az eladott mennyiség hányadosa, amely
függ az eladás szerkezetétől és az egyes eladási egységek egyedi
árától.

40
 Értékesítés változása, dinamikája

• Az értékesítési idősorok (időrendi sorrendbe állítva)

lehetőséget adnak az értékesítés dinamikájának,
alakulásának kimutatására.
• Az adatok segítségével kiszámíthatók az un.
bázisindexek, amelyek azt mutatják meg, hogy a
bázisnak (kiinduló pontnak) választott évhez
viszonyítva hogyan alakult a vállalat forgalma, az
árbevétele illetve az átlagára.
Az adott év adata
𝐵á𝑧𝑖𝑠 𝑖𝑛𝑑𝑒𝑥(𝑎𝑑𝑜𝑡𝑡 é𝑣) = ∗ 100
A bázis év adata

41
 Értékesítés változása, dinamikája

• A láncindexek évről-évre (időszakról-időszakra)

mutatják az értékesítés változásának dinamikáját.
Minden adatot az azt megelőző év adatához kell
viszonyítani.

Az adott év adata
𝐿á𝑛𝑐𝑖𝑛𝑑𝑒𝑥(𝑎𝑑𝑜𝑡𝑡 é𝑣) = ∗ 100
Az előző év adata

• Éves átlagos növekedés: A forgalom dinamikája a

jellemző bázis illetve láncindexek segítségével
meghatározható.

42
 Szezonális ingadozás

• Szezononkénti adatgyűjtés során megállapítható a

havi/negyedéves/egyéb időszaki, vagy szezonális
ingadozás.
• 1 naptári év hónapokra illetve szezonokra bontott
adatai alapján is meghatározható a piac, illetve a
kereslet szezonális ingadozása .
• Az ingadozás kiszámításának alapelve, hogy a
tényleges forgalmi (árbevételi) arányt viszonyítjuk a
természetes, normális eloszlás szerinti arányhoz.

43
 Szezonális ingadozás
• A szezonális eltérés kiszámolható az abszolút adatokból, de
a százalékos megoszlásból is.

• A szezonindex megmutatja, hogy az adott szezon forgalma

hány százaléka az átlagos szezonra jutó forgalomnak

• A számítások eredményei segítik a szezonra való

felkészülést, előre meg lehet tervezni az erőforrás
(forgóeszköz-, munkaerő-igény, energiafelhasználás, stb.)
igények szezonális különbségeit.

44
 A forgalom termékszerkezete

• A forgalom megoszlása a vállalkozás értékesítésének

termékszerkezetét mutatja meg, és …
• azt fejezi ki, hogy az egyes kategóriák,
termékek/márkák vagy szolgáltatások hogyan
részesednek a teljes forgalomban.

45
A termékek életciklusának aktuális
kérdései

46
 A termékek életciklusának aktuális
kérdései
A nemzetközi termék-életciklus aktuális jellemzői:
• A termékek kifejlesztése, gyártása és bevezetése nem
annyira az innovációban élenjáró (innovátor)
ország(ok)hoz, mint inkább multinacionális / globális
cégekhez kapcsolódik,
– Méretgazdaságosság előnyének és a helyi előnyök
kihasználása,
– A multinacionális típusú bevezetés: figyelembe veszi a helyi
gazdasági-kulturális feltételeket.
• Az új termék bevezetése nem korlátozódik egyetlen
ország piacára sem.
• A globálisan homogén keresletű új termék bevezetése
világméretű lehet,
• A marketingmix nagyobb részt mindenütt azonos,

47
 A termékek életciklusának aktuális
kérdései
A termékek nemzetközi életciklusa
1. Egy technológiai újdonságot jelentő új termék létrehozása
és bevezetése az innovációban élenjáró ország belső piacán
kezdődik,
2. A forgalmazás fokozatosan, időben elnyújtva kerül át a
fejlettebb, majd a kevésbé fejlett gazdaságú országokba.
3. A bevezető ország technológiai előnyből eredő profitelőnyt
hasznosít.
4. Közben a termék gyártását is fokozatosan kihelyezik a
fejlett majd kevésbé fejlett országokba, a helyi cégek
licencia vásárlásai, vagy a nemzetközi leányvállalatok révén.
5. A terméket eredetileg bevezető ország a termék
gyártásával felhagy, azt importból szerzi be.
6. Fennmarad azonban az innovációs előnye, s ezen alapuló
újabb termékek bevezetésén munkálkodik.

48
 A termékek életciklusának aktuális
kérdései
Nemzetközi termék- és
szolgáltatás marketing
• Meghatározni, hogy
mely termékeket és
szolgáltatásokat, mely
országokba lehet
bevezetni.
• Sztenderdizálás VS
egyén igényekre alakítás http://www.fritolay.com/blog/blog-post/snack-chat/2015/07/15/lay-
s-potato-chips-announces-four-finalists-for-do-us-a-flavor-contest
• Csomagolás és
márkanév
• Vevők, értékek,
jogszabályok
9-41
 A termékek életciklusának aktuális
kérdései
A fenntartható fejlődés követelménye:
• Alapelve:
– A jelen generációk szükségleteinek kielégítése ne sodorja
veszélybe a jövő generációk szükségleteinek kielégítését.
– Erőforrások védelme, fogyasztás racionalizálása
• Rövidülő életciklus:
– technológiai fejlődés (elhasználódástól független)
– a piaci verseny
• a termékdifferenciálás
• ösztönző marketingeszközök
• A társadalmilag felelős vállalati termékpolitika, mint
versenytényező:
– Jogszabályok, társadalmi érdekek. Versenyelőny?

50
 A termékek életciklusának aktuális
kérdései
A termékpolitika és a társadalmi felelősségvállalás kapcsolata

Szabályozások kiterjednek:

• termékfejlesztés- és kivonás,

• szabadalmak,

• minőség,

• biztonság,

• garancia.
 A termékek életciklusának aktuális kérdései:
1. Hogyan alakítsuk ki az innovációs költségvetést?
2. Mikor a legoptimálisabb a gazdaság és a vállalat
helyzete egy új kutatás megkezdésére?

• A K+F döntéseknél a vállalkozások azt mérlegelik, hogy

mely lehetséges innovatív fejlesztéshez rendelkeznek
megfelelő erőforrásokkal. (Zäpfel, 1989)
– Ahol elsődlegesen a folyamatos fejlesztés biztosítja a cég
sikerét, a kedvezőtlen gazdasági és jövedelmi helyzet jelentős
innovációra ösztönöz.
– Ha a válság hatására a korábban piacot meghatározó vállalatok
visszaszorulnak, akkor konkurenseik jelentősen növelik
fejlesztési költségvetésüket az ajánlkozó piaci lehetőség
kiaknázására.

52
A termékek életciklusának aktuális kérdései:
1. Hogyan alakítsuk ki az innovációs költségvetést?
2. Mikor a legoptimálisabb a gazdaság és a vállalat
helyzete egy új kutatás megkezdésére?
• Azon iparágak esetében, ahol a sikertényező nem a
folyamatos fejlesztés, a gazdasági ciklusok és a
fejlesztési költségvetés között egyértelmű
összefüggés nem tapasztalható. (Zsellér, 2011)

• A speciális, személyre szabott szolgáltatásokat és

termékeket ajánló cégek a kereslet visszaesésekor
K+F költségvetésüket csökkentik. (Zsellér, 2011)

• A technológiára épülő iparágakban az innovációs

ráfordítás folyamatos emelkedést mutat, más
iparágakban az innováció ciklikussága a vállalatok
többségénél kimutatható. (Zsellér, 2011)
53
 A termékek életciklusának aktuális kérdései:
3. Hogyan tervezzük a bevételeket és a költségeket a piaci
szakasz alatt?
• A teljes életciklus időszakban vizsgálni kell, hogy milyen fix és
változó költségek kapcsolódnak a termék előállításához, vagy
a létesítmény fenntartásához, valamint azt, hogy ciklusonként
milyen nettó árbevétel, egyéb bevétel és rendkívüli bevétel
keletkezik. (Fuller, 2006)

• Feltételezhető, hogy az idő előrehaladtával az egységre jutó

előállítási költségek csökkenni fognak a tapasztalatok és a
termelt mennyiség emelkedése miatt. (Götze, 2004)

• A tervezési bizonytalanságot növeli a gyorsan változó üzleti

környezet, az innovációs és piaci periódus rövidülése. (Lawyer,
2007)
54
 A termékek életciklusának aktuális kérdései:
3. Hogyan tervezzük a bevételeket és a költségeket a piaci
szakasz alatt?
• A rövidülő termékéletciklus miatt csökken a profitabilitás. Az átlagos
profitráta alakulása:
– 1957-1980: 20,4% 2006: 10%
– 1996: 16% 2009: 5,8%

• A fejlesztés és az előállítás költségei emelkednek. Egy elvárt 15%-os

belső megtérülési ráta eléréséhez 70%-kal magasabb értékesítési
volument kell produkálni 2006-ban, mint 10 évvel korábban.
• Csökken a fedezet és emelkednek a fejlesztési költségek.
Gyógyszergyártók esetén: 1996 és 2006 viszonylatában 10%-kal
csökkent a fedezet és 30%-kal emelkedtek az innovációs költségek.
• A rövidebb életciklus miatt az egyes fázisok is rövidülnek. 1996: 10 év
(gyógyszer termék eljutása az érettség periódusába), 2006: 6 év.

55
A termékek életciklusának aktuális kérdései:
3. Hogyan tervezzük a bevételeket és a költségeket a piaci
szakasz alatt?

• Az innovációra fordított összegek és a vállalat profitrátája

között nincs egyértelmű összefüggés: az a vállalat amelyik
többet költ kutatásra nem biztos, hogy sikeresebb és
jövedelmezőbb lesz, mint az innovációra kevesebbet költő
versenytársai. (Zsellér, 2011)

• Bár az innováció az árbevétel alapja, az innováció

megtérülését nem lehet bizonyosan tervezni egy elvárt
megtérülési rátával (Zsellér, 2011), mert
– a gyakorlatban ez a hagyományos módszer nem helytálló,
– nincs iparáganként definiálható kapcsolat a K+F ráfordítás által
elért árbevétel között.

56
A termékek életciklusának aktuális kérdései:
3. Hogyan tervezzük a bevételeket és a költségeket a piaci
szakasz alatt?

• Iparáganként meghatározható az általános K+F

mutató, ez a tapasztalati adat jó kiinduló pontot ad az
innovációs költségvetés tervezéséhez. (Zsellér, 2011)

• Iparáganként meghatározható az általános profitráta,

ami megfelelő alapot ad a termék árának
kialakításához és az életciklus piaci szakaszának
bevétel tervezéséhez. (Zsellér, 2011)

57
A termékek életciklusának aktuális kérdései:
4. Hogyan tudjuk előre jelezni a vállalati érték változását
és a befektetői megítélés alakulását az innováció
függvényében?
• Az új fejlesztések gazdasági előnye az, hogy a
fejlesztő, bevezető cégek jelentős versenyelőnyhöz
jutnak általuk, ami mindaddig fennmarad, míg a
versenytársak nem képesek az újdonság másolására,
utánozására. Az új termék a vállalat számára mindig
valamilyen piaci lehetőséget teremt. (Rekettye, 1994)

• A beruházások jellemzője, hogy a jövőbeli pozitív

pénzáramok mértéke bizonytalan. A pénzáramok két
alapvető tényező függvényei (Kruschwitz, 2000):
(1) a termék iránti kereslet növekedésnek üteme és
mértéke,
(2) a gyártási kapacitás lehetséges bővítése.
58
A termékek életciklusának aktuális kérdései:
4. Hogyan tudjuk előre jelezni a vállalati érték változását
és a befektetői megítélés alakulását az innováció
függvényében?

• Az innovatív vállalatok megítélése pozitív,

árfolyamnyereségük kiemelkedő. (Zsellér, 2011)

• A forradalmian új sikeres fejlesztések korábban nem

látott extra emelkedést idézhetnek elő a vállalat
értékében. (Zsellér, 2011)

59
 A termékek életciklusának aktuális kérdései:
5. Hogyan hatnak a nem monetáris elemek az innováció
sikerességére, vagy bukására?

• A termék életciklus vizsgálatoknál fontos tényező, hogy az

adott iparág milyen életciklusban van. (Hahn, Taylor, 1997)

• Az innováció leírásánál a közgazdaságtanban általában a

vállalkozót, az egyedi ötlet gazdáját jelölik meg, mint a
fejlesztés forrását. Azonban az innováció nagyon ritkán
ered egy zseniális ötletből, sokkal inkább megfontolt és
jól tervezett kutatásból, a lehetőségek feltérképezéséből
származik. (Drucker, 1985)

60
 A termékek életciklusának aktuális kérdései:
5. Hogyan hatnak a nem monetáris elemek az innováció
sikerességére, vagy bukására?
• Az elsődleges innovációt végző cégek sokszor
sikertelenek, mert a termék érettségével kiszorítják őket a
piacra belépő új cégek. (Henderson, 1972)

• Az innovációs folyamatban nagyon fontos szerephez jut a

szervezet és a vállalati stratégia. Ez az az elem, ami mindig
meg fogja cégünket különböztetni a többi piaci
szereplőtől. (Porter, 1996)

• A vállalkozások többsége nem ismeri fel, hogy a K+F

sikerességének alapja a vállalkozás technológiai és
szervezeti érettsége. (Pervaiz, 1998)
61
 A termékek életciklusának aktuális kérdései:
5. Hogyan hatnak a nem monetáris elemek az innováció
sikerességére, vagy bukására?
• Azoknál a vállalatoknál, melyek neve összekapcsolódik a
tulajdonoséval, vagy egy vezető innovátorral, az adott
személy befolyása meghatározza a vállalatról alkotott képet
pozitív, vagy negatív irányban. (Zsellér, 2011)

• Az ismert vezető innovátor hiánya nem jelenti a vállalat

sikertelenségét. (Zsellér, 2011)

• Alapvetően meghatározza egy vállalkozás sikerességét,

hogy vezetői és innovációért felelős tagjai miként
viszonyulnak a változásokhoz. (Zsellér, 2011)

• A technológiai és üzleti változásokra nyitottabb, a

paradigma váltásokat könnyen kezelő cégek jóval
sikeresebbek, mint a konzervatív szemléletűek. (Zsellér,
2011)
62
 A termékek életciklusának aktuális kérdései:
6. Hogyan tudjuk hasznosítani a sikertelen innovációk
tapasztalatait?

• A váratlan történések, melyek új lehetőségeket teremtenek,

lehetnek új innovációk forrásai. (Drucker, 1985)

• A téves koncepciók, melyek felismerésével és megoldásával

új lehetőségek nyílnak, ösztönözhetnek új kutatásokat.
(Drucker, 1985)

• A hibás fejlesztésekből a vállalatok olyan tapasztalatokhoz

juthatnak, melyeket hatékonyan fel tudnak használni a
későbbi innovációs döntéseik során. (Zsellér, 2011)

• A döntéshozók általában nem képesek tanulni

kudarcaikból, pedig ha ezt megteszik nagyon értékes
információkhoz jutnak, melyek csökkenthetnék a jövő
bizonytalanságát. (Zsellér, 2011)
63
KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

MENEDZSMENT ÉS VÁLLALKOZÁSGAZDASÁGTAN TANSZÉK
BUDAPESTI MŰSZAKI ÉS GAZDASÁGTUDOMÁNYI EGYETEM

szigetisz@mvt.bme.hu