MARKETING

ALAPISMERETEK
Marketing fogalma
Gondolkodásmód, és tevékenységek összehangolt
rendszere, melyek révén piaci részesedés és
profitnövekedés érhetı el.

Marketing és a gazdaság kapcsolata

alapvetıen befolyásolja a gazdaság egészét, mint
a kereskedelem szerves része, a kereskedelem
pedig a gazdasági rendszer egyik alapeleme.
Marketing filozófia és fejlıdése
• Marketing filozófia:
a vállalkozás egészét átható, piacra irányuló és a
piacnak megfelelı üzletpolitika, szemlélet,
melynek középpontjában a vásárlóval való
azonosulás áll.
• Fejlıdése:
az egyes idıszakokra különbözı helyzetek és
különbözı gondolkodásmódok jellemzıek
• Szakaszok:
• Termelésorientált szakasz
• Értékesítés orientált szakasz
• Fogyasztó orientált szakasz
• Társadalom orientált szakasz
Mai marketing környezet
• Makro környezet:
• demográfiai, gazdasági, technológiai, jogi,
politikai, társadalmi, kulturális

• Mikro környezet:
• vevık, szállítók, versenytársak, kereskedık,
közvélemény, a piac egyéb szereplıi
Marketing alapfogalmak
• Szükséglet
• Kereslet
• Kínálat
• Termék
• Fogyasztói magatartás
• Helyzetelemzés
• Piac
Piacok csoportosításai:
• Szereplık száma szerint:
• tökéletes verseny
• monopolisztikus verseny
• oligopólium
• monopólium
• Résztvevık szerint:
• fogyasztói piac
• termelıi piac
• viszonteladói piac
• állami (kormányzati ) piac
MARKETING MENEDZSMENT
• Fogalma:
tervezési, végrehajtási feladat, amely a következı
részekbıl áll:
– helyzetelemzés
– célok megfogalmazása
– stratégiák meghatározása
– programok kialakítása
– végrehajtás
– ellenırzés
1./ Helyzetelemzés

Elsıdleges feladata az információgyőjtés, melyet

a marketing kutatás lát el.
• Marketing kutatás:
• Kiterjed a piac, a vállalat helyzetének
vizsgálatára, valamint a vásárlói magatartás
elemzésére.
• Fontos tényezı az információk pontossága,
idıszerősége, mérhetısége, teljessége
Információk típusai:
• Szekunder információk:
Másodlagos információk, melyek már
rendelkezésre állnak
• Elınyei:
gyors és viszonylag olcsó
• Hátrányai:
• más célból győjtötték
• nem mindig elegendı a rendelkezésre álló adat
• nem biztos, hogy hozzáférhetünk az adatokhoz
• Primer információk:

Elsıdleges információk, nem állnak rendelkezésre

• Győjtésének módszerei:
• megkérdezés: írásban vagy szóban
• megfigyelés: fıleg emberi viselkedésre irányul
• kísérlet
• A kutatás munkafolyamata:
• probléma megfogalmazása
• terv készítés
• vizsgálat végrehajtása
• eredmények összegzése
• eredmények felhasználása
• visszacsatolás
Helyzetelemzés célja:
Feltárjuk a vállalkozás erıs és gyenge oldalait,
lehetıségeket, veszélyeket.
• Módszere:
• SWOT analízis (GYELV elemzés)
- erısségek
- gyengeségek
- lehetıségek
- veszélyek
2./ Marketing célok megfogalmazása

• Cél: hova szeretnénk eljutni, mit szeretnénk elérni

• hova szeretnénk eljutni,
- célpiacok meghatározása
célpiac: akiknek a termékeinket el szeretnénk
adni
meghatározásuk: szegmentálással
szegmentálás: részekre bontás
- elınyei
- folyamata
3./ Stratégiák meghatározása
• Stratégiai marketing gondolkodás:
• Hosszútávra tervezés, gondolkodás a
versenytársak folyamatos figyelésével.
• Nem részletes terv, csak irányok meghatározása
az alkalmazandó eszközök, költségigények,
források tekintetében.
• Eszközei:
• Marketingmix elemei: termék, - ár, - értékesítési, -
kommunikációs reklám politika
Marketingmix elemei:
• Termékpolitika:
• Termék: olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus
tulajdonságok összessége, amely kielégíti a fogyasztó
igényeit.
- csoportosítása:
termelıeszközök, fogyasztási cikkek, napi
tömegcikkek, szak cikkek, luxus cikkek,
impulzus cikkek
• Termékpolitika feladata:
Meghatározza, hogy az adott idıszakban milyen
termék elıállításával, forgalmazásával foglalkozzunk.
Termék piaci életútja

• Szakaszai:
– Bevezetés
– Növekedés
– Érés
– Telítıdés
– Hanyatlás
Termékfejlesztési döntések
• Típusai:
- kezdeményezı fejlesztés
- követı fejlesztés
- termék módosítás
- termék variáció
• Termékösszetétel vizsgálat, választék
kialakítás
- választék szélessége
- választék mélysége
- választék jellemzıi
Vállalat számára fontos termékek meghatározása
• BCG mátrix:
P m
i a
a g
c a
í s Kérdıjelek Sztárok
n
ö
v a
e l
k a
e c Döglött kutyák Fejıs tehenek
d s
é o
s n
y alacsony magas

Piaci részesedés
• ABC analízis:
Megmutatja, hogy egy termékszerkezeten belül az
egyes termékek milyen gyakorisági sorrendet
alkotnak. A csoportosítás alapjául az árucikkek
forgalmi, értékesítési tulajdonságait kell figyelembe
venni, és ez alapján csoportosítani A, B, C, kategóriás
termékekre.
• XYZ analízis:
a termékfelhasználás idıbeli alakulását vizsgálja a
felhasználás ingadozása szerint, és ezek alapján
csoportosítja a termékeket.
Árpolitika
Elsıdleges célja a piac befolyásolása.
Döntésünket elsısorban a vállalt célja, mérete,
profilja, és a költségek befolyásolják.
• Ár:
Meghatározásának kiinduló pontja az ár alsó határa,
az a költség amibe a termék került, és felsı határa az
az összeg amit a vásárló hajlandó fizetni a termékért.
• Az alsó és felsı határ között mozoghat az ár, a
költségek , kereslet, kínálat és versenytársak
függvényében.
Árképzési módok:
• Költségorientált árképzés
• Keresletorientált árképzés
• Konkurencia orientált árképzés

Árstratégiák a termék életútjának szakaszaiban:

• Bevezetés: lefölözı ár, behatoló ár, közepes ár,
• Növekedés és érés: árcsökkentés, ár emelés
• Telítıdés: árcsökkentés
• Hanyatlás: árcsökkentés
Értékesítési csatorna, disztribúció
• Értékesítési csatorna:
• A termék milyen úton jut el a fogyasztókhoz.
• Értékesítési csatorna szereplıi:
- nagykereskedık
- kiskereskedık
• Értékesítési csatorna szereplıinek száma szerint:
- közvetlen értékesítés
- egy csatornás
- két csatornás
- három csatornás
Piacbefolyásolási stratégiák:
- pull stratégia (húzni)
- puss stratégia (tolni)
- gravitációs stratégia (elengedni)
Kommunikáció
Mindazon piacbefolyásoló eszközök összessége,
ahol a befolyásolás nem a terméken keresztül
történik, hanem kommunikációval.
• Célja:
A vállalattal kapcsolatban állók tájékoztatása,
befolyásolása, meggyızése.
• Feladata:
Figyelemfelkeltés, tájékoztatás, magatartás
befolyásolása, meggyızés, cselekvésre késztetés,
emlékeztetés, vállalkozás jó hírnevének ápolása.
• Eszközei:
Kommunikációs mix elemei: reklám, közönség
kapcsolatok (public relation), vásárlás ösztönzés
(sales promotion), személyes eladás.
• Reklám:
nem személyes kommunikációs tevékenység,
amelyen keresztül megismertetjük a
fogyasztókkal a terméket, befolyásoljuk İket, és
a reklám folyamatos ismétlésének
eredményeképpen tudatosítjuk azt és egyben
kiszőrjük az elfelejtés lehetıségét.
• A reklám tervezésének lépései:
- célok meghatározása
- célcsoport jellemzése
- üzenet megfogalmazása
- költségek meghatározása
- eszközök kiválasztása
- eszközök bevetési idejének, sorrendjének
meghatározása
- eredményvizsgálat
• Közönség kapcsolatok:
• Célja:
A vállalkozás bemutatása, elfogadtatása, a környezete
és közte lévı bizalom kiépítése, és folyamatos
ápolása.
• Eszközei:
Beszélgetés, elıadás, fórumok, levelek, kiadványok
• Hatása: hosszútávon mutatkozik meg, folyamatos
munka esetén.
• Vásárlásösztönzés:
Közvetlenül igyekszik befolyásolni a vásárlót,
úgy, hogy külön értékeket ajánl fel a vásárlónak
ami képes lökést adni a vásárláshoz.
- árengedmény
- nyeremény akciók
- termék bemutatók
- beszerzési engedmények
• Személyes eladás:
A cég képviselıje közvetlen kapcsolaton keresztül
igyekszik kedvezı döntésre bírni a fogyasztót,
felhasználót.
• Elınye:
Gyorsan rugalmasan tud reagálni, kicsi az
eszközigénye, a meggyızés ereje azonnal
realizálódik.
• Hátránya:
Drága, a célcsoport elérése idıigényes, jól képzett
szakembereket igényel
• Típusai:
- bolti eladás
- ügynökölés
- üzletszerzés

Napjainkban a szolgáltatási szféra térnyerése

miatt a kommunikációs mix kibıvült az emberi
tényezıvel, tárgyi elemekkel, és a folyamatosság
tényével.
Stratégiák típusai:
• Piacfedési stratégiák
• Piac választás szerinti stratégiák
• Piaci részesedés szerinti stratégiák
• Verseny stratégiák
• Termék életciklus szerinti stratégiák
4./ Programok
Mindig rövid távú feladat, a stratégiához és az adott
szituációhoz kell igazítani.
Kialakításánál a marketingmix elemeit alkalmazzuk,
megfogalmazásának ismertebb neme a marketing
terv.
• Marketing terv:
- helyzet elemzés
- lehetıségek felmérése
- eszközök kiválasztása
- cselekvési program
- végrehajtás, ellenırzés
5./ Végrehajtás, ellenırzés
• Végrehajtás:
Meghatározott konkrét feladatok végrehajtása a
meghatározott módon, meghatározott idıben,
meghatározott eszközökkel.
• Ellenırzés:
• Fı kérdése: hova akartunk eljutni és hova
érkeztünk ?
INGATLANPIACI
MARKETING
Ingatlanpiaci marketing
• Az ingatlanszakmán belül több tevékenységet
különböztetünk meg, melyekhez más és más
marketingstratégiát, marketingeszközt
használunk.
• Az értékbecslık, társasházkezelık,
lakásszövetkezetek és részben az ingatlankezelık
magukat, cégüket reklámozzák, míg a közvetítık,
értékesítık fıleg a terméket, magát az ingatlant.
• Fı kérdés melyik eszköz a legjobb, melyik hozza
a legtöbb vevıt?
Ingatlanpiaci marketing
• Eszközei:
• - hirdetés: sajtó, tv, rádió
• - hírlevél, reklámlevél
• - szóró lap
• - internetes hirdetés
• - katalógus
• - plakáthely
• - rendezvény
Hirdetés
• Típusai:
– Sajtó: legelterjedtebb az ingatlanszakmában
– Tv:
– Rádió:
– Internet: általában ingyenes, napjainkba egyre
nagyobb a térnyerése
• Jelszó: kevesebb több
inkább csali legyen mint teljes termék
ismertetés
egyfajta értékesítési üzenet, amire meg
lehet mozdulni
Hírlevél
• Általában színes, szöveggel, képpel, logóval
ellátott egy, maximum két oldalas
• Egy lapra kétoldalasként, esetleg összehajtva
készítik
• Elsı oldal elsı sorából derüljön ki mirıl szól, ne
zsúfoljuk túl, jól tagolt legyen
• Általában bankok használják, az
ingatlanszakmában inkább rendezvényeken
alkalmazzák.
Szórólap
• Sorsa az, hogy vagy eldobják, vagy azonnal
reagáljanak rá.
• Cél az azonnali reakció kiváltása
• Célszerő színeket és mintákat (logó, kép)
használni, de ne legyen túlzsúfolt, túl színes
Prospektus
• Elsı oldal elsı sora a címsor, tömören tartalmazza
mirıl van benne szó, mirıl szeretném tájékoztatni
az érdeklıdıt.
• Elsı oldalon tájékoztatás legyen, miben más a
termék, szolgáltatás mit egy hasonló másik, miért
ezt válasszák és nem másik hasonlót.
• További oldalakon lehet rövid termék,
szolgáltatás, esetleg cég bemutatás.
• Mindhárom marketing eszköznél kiemelten fontos
tényezı a design.
• Lényeg, hogy a mondanivalónkhoz, cégünkhöz,
annak üzenetéhez megfelelı designt válasszunk.
Ne az aktuális divat szerint, mert ellenkezı hatást
érhetünk el vele mint amit valójában szeretnénk
üzenni.
Plakát
• Elsısorban vizuális érzékekre hat.
• Kisebb és nagyobb és óriás méretekben is
megtalálható
• Képi és szöveges információkat tartalmaz
• A szöveges információ inkább egy nagy betős, jól
látható szlogen legyen amit meg lehet jegyezni, és
ne sok apró betős adathalmaz.
• Elsıdleges célja a figyelem felkeltés.
Egyéb hirdetési módok
• Molinók:
általában régi épületek felújításánál alkalmazzák
napjainkban egyre többet az épület teljes
homlokzatának beborítására. Kisebb változatai az
építkezéseken is megtalálhatók.
• BKV jármővek oldalán elhelyezett reklámok:
fıleg Budapesten elterjedt hirdetési forma,
ingatlantól a rendezvényekig ma már minden
megtalálható
És a hagyományos forma
Az internet
• Honlap készítés:
• Fı kérdések:
• - mi vele a tényleges üzleti cél?
• - ki a célközönség?
• - mit kínálok a látogatóknak?
• - mi a fı üzenetem?
• Ha ezekkel tisztába vagyunk, tudunk nekilátni a
honlap készítésnek, vagy tudunk megbízni
szakembert.
• Honlap sokkal informálisabb mint a többi
marketing eszköz.
• Az információnk rövid, tömör, jól tagolt, gyorsan
olvasható, és nem szakember számára is érthetı
legyen.
• Tegyük személyessé, kötetlenebb stílust is
alkalmazhatunk.
• Mindig a vevı szemszögébıl próbáljuk meg
szerkeszteni, hogy neki szóljon és ne rólunk.
• Ne feledkezzünk meg régi vevıinkrıl sem, nekik
is szóljon a honlap, hiszen belılük is lehet még
újra ügyfél.
Internetes hirdetés, reklám
• Típusai: banner, direkt-mail reklám, rákattintás
alapú reklám a keresıben, oldal vagy téma
szponzoráció.
Értékesítés az interneten
• Az online értékesítési piacon tıbb száz
vállalkozás mőködik, de 10 alatt van azok száma
akik megfelelı adtbázissal, megfelelı
szolgáltatást nyújtanak.
• Fontos a szolgáltatás minısége, naprakészsége.
• Miért jó, ha megtalálnak az interneten is a
vásárlók?
• Rövidebb idı alatt találnak meg
• A vásárló, érdeklıdı célirányosan keres és ha nem
ismer név szerint akkor is meg tud találni.
• Egyszerre több hasznos információt tudok közölni
magamról, termékemrıl.
• A vásárláshoz és kiegészítı szolgáltatások
igénybevételéhez szükséges adatlapokat,
nyomtatványokat a vevı már otthon ki tudja
nyomtatni, elıre tud tájékozódni.
• Vevıimnek idıt spórolok meg, ami manapság nagyon
drága
Internetes hírlevél
• Mire jó?
Elsısorban márkaismertség növelésére, másrészt
új ügyfeleket, érdeklıdıket tudunk szerezni.

• Milyen legyen?
• Más mint az összes többi általunk ismert hírlevél,
különben el sem olvassák, hiszen olyan mint a
többi.
• Néhány tipp a hírlevélhez:
• Mindig jó címrıl küldjük, hogy tudjanak azonosítani
• Tárgymezı legyen kiemelt és érdekes, mert ettıl
függ, hogy elolvassák-e.
• Próbáljuk meg az olvasókat is bevonni a
szerkesztésbe.
• Ne féljünk információkat közölni, hiszen
kifizetıdıbb mint a titkolódzás.
• Legyünk türelmesek a hírlevélhez, mert ez egy
hosszú távú befektetés.