2020. 11. 11.
A marketing mix
A MARKETING ALAPJAI II.
• Kommunikációs mix:
• reklám,
• személyes eladás,
• közönségkapcsolatok,
• eladásösztönzés.
A marketing mix a marketingeszközök különböző
kombinációja. Különböző helyzetekben a
marketingeszközök különböző kombinációját alkalmazzuk.
Termékpolitika: a fogyasztói igények kielégítésére szolgáló
termékek körének és tulajdonságainak meghatározására,
valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó
elvek és módszerek összessége.
A marketing folyamata
• A marketing az a tervezési és végrehajtási
folyamat, amelynek során a vállalkozás
termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztését,
árainak kialakítását, értékesítésének
megszervezését és eladásainak ösztönzését a
piaci környezettel és saját céljaival összhangba
hozza. (Végné Faddi Andrea)
• A vállalat vezetőinek meg kell határozniuk, hogy a
cég hova akar eljutni, mit akar elérni a jövőben. Ki
kell jelölni a célhoz vezető módszereket és
eszközöket.
• Marketingeszközök: azok a tevékenységek,
amelyekkel a vállalat a fogyasztóra hatást gyakorol.
• Product – Termékpolitika
• Price – Árpolitika
• Place – Elosztáspolitika
• Promotion – Piacbefolyásolás (Kommunikációs
mix)
• Elemei:
• a termékszerkezet meghatározása (Milyen konkrét
fogyasztói igényeket kíván kielégíteni?)
• a termék életciklusa (Az az idő, amíg a termék a
piacon tartózkodik.)
• a termék bemutatása (márkanév, csomagolás,
címkézés)
Árpolitika: a vállalat által kínált termékek árának
meghatározására vonatkozó elvek és módszerek
összessége.
Az értékesítési utak politikája: az az út, amelyen a
termék a termelőtől a fogyasztóhoz jut.
Kommunikációs politika: a vállalat és a fogyasztók
közötti információáramlás elveit és módszereit
összefoglaló rendszer (a vállalat oldaláról).
• 1. A piaci helyzet elemzése
• A jövő piacának előjelzéséhez szükséges a jelenlegi
helyzet pontos megismerése.
• Ez magába foglalja a külső és belső környezet
elemzését.
• Ezt a marketinginformációs rendszer (MIR) révén
végzi.
• A marketingkörnyezet elemzése Gyelv-elemzéssel =
SWOT elemzéssel történik.
• Az előzőeken kívül számos egyéb, a vállalkozásra
ható tényező elemezhető. a piac vizsgálata, a
versenytársak vizsgálata, a vállalkozás pénzügyi
helyzetének az elemzése stb.
1
 2020. 11. 11.

A stratégiák csoportosítása
• 2. A marketingcélok megfogalmazása
• A megismert piaci helyzet és a vállalatra ható egyéb
tényezők, valamint a vállalat alapvető célja ismeretében
kell meghatározni a vállalat céljait. III. A vállalat piaci
I. Termék/Piac mátrix
• A célokat fontosság szerint rangsoroljuk. Ezt nevezzük II. Versenystratégiák pozíciójától függő
alapján
stratégiák
célhierarchiának.
• Vállalati küldetés (piacbővítés)
Piacbehatoló Költségdiktáló Vezető
• Vállalati célok (nyereség növelése)
• Marketingcélok (jó hírnév kialakítása) Piacfejlesztő Koncentráló Kihívó

• 3. A marketingstratégiák meghatározása Termékfejlesztő Differenciáló Követő

• A stratégia fő irányelveket határoz meg:
Diverzifikációs - Meghúzódó
• a célok elérésében használandó marketingeszközök
• költségvetési igények
• és a felhasználható források tekintetében

I. Termék/Piac mátrix Termék/Piac mátrix

• Piacbehatoló stratégia során a cég a régi piacon a

régi termékből akar többet értékesíteni pl. úgy, hogy
a konkurenciától csábítja el a vásárlókat.  erőteljes
reklám (pl. mobiltelefon-piac).
• Piacfejlesztő stratégia során a régi termék számára
keresünk új piacot, pl. új szegmenset célzunk meg. Régi piac Új piac
• Termékfejlesztéskor a régi piacon új termékkel
jelenik meg a vállalat, pl. jégkrémgyártó cég új Régi termék Piacbehatoló Piacfejlesztés
ízesítésű vagy cukormentes jégkrémet kínál.
Új termék Termékfejlesztés Diverzifikáció
• Diverzifikációs stratégia esetén a vállalat új
termékkel jelenik meg új piacon.

III. Piaci pozíció szerinti stratégiák

II. Versenystratégiák
• Költségdiktáló stratégia esetén a vállalkozás a
konkurenciánál alacsonyabb áron értékesíti
termékeit, ennek érdekében a költségeit csökkenti,
hatékonyságát növeli.
• A koncentráló stratégiát alkalmazó vállalat nem a
piac egészét, hanem egy-egy piaci csoport igényét
veszi figyelembe.
• A differenciáló stratégia esetén a vállalat arra
alapozza versenyelőnyét, hogy valamiben jobb a
versenytársnál, pl. minőség, különleges szolgáltatás.
• A vezető stratégia esetén a vállalkozás piaci
részesedése a legnagyobb, legfőbb céljuk ennek
megtartása.
• A kihívó stratégia során a versenytárs szeretne
nagyobb szeletet a tortából, ezért támadó stratégiát
alkalmaz.
• A követő vállalkozások a termékutánzás stratégiáját
alkalmazzák.
• A meghúzódó stratégia esetén a vállalkozások egy-
egy piaci résre specializálódnak, igyekeznek a
nagyokkal való összetűzést elkerülni.

2
 2020. 11. 11.

4. Programok kialakítása
• Rövid távú cselekvési terv kialakítása, konkrét
tevékenységek megtervezése.
• Az alapstratégiát fel kell bontani részstratégiákra a
4P szerint.

• 5. Végrehajtás és ellenőrzés
• Az ellenőrzés feladata, hogy elemezze a kitűzött
célok és a ténylegesen megvalósult helyzet
eltérésének okait.
• Az ellenőrzés során kell meghatározni a
változtatáshoz szükséges eszközöket és módszereket.