10.

tétel
Ismertesse a marketing fogalmát és mutassa be a marketing-mix elemeit!

Minden cég, amelyik piacra lép, azon méri le tevékenységének eredményességét, hogy sikerült-e
értékesítenie termékeit, szolgáltatásait. Az elmúlt évtizedekben jelentős és lényeges változások következtek
be a piaci viszonyokban. A változáshoz történő alkalmazkodás következtében fejlődött ki a marketing,
amely az értékesítés újszerű értelmezése. A marketing piackutatáson alapuló, piacközpontú termelési és
értékesítési koncepció, amelynek célja a piachoz való alkalmazkodás, illetve a piac befolyásolása.
Szűkebb értelemben a marketing olyan szervezeti (vállalati) tevékenység, amely a vevők/felhasználók
igényeinek kielégítése érdekében:
o elemzi a piacot;
o meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat;
o megismerteti azokat a fogyasztókkal;
o kialakítja az árakat;
o megszervezi az értékesítést;
o befolyásolja a „vásárlókat”.
Tágabb értelemben a marketing a szervezet (vállalat) egészére kiterjedő –a vevőkkel való azonosulást
hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a szervezet (vállalat) felső vezetésének a
feladata oly módon, hogy a szervezeti (vállalati) tevékenységek integrációjában a merketingszempontok
domináljanak.

Érékesítési szemlélet lényege az értékesítés növelése, elősegítése minden eszközzel, ami biztosítja a profit
növelését.
Termelés
Értékesítés- Profit az
Vállalat
termékek ösztönzés eladásból
szolgáltatások

Marketingszemlélettel működő vállalat a célpiac kijelölése után igyekszik megismerni a vevők

szükségleteit, és ahhoz, annak kielégítéséhez igazodva folytatnak termelést. A vállalat így profithoz vevői
elégedettségen keresztül jut.
Marketing Marketing
Vevők Profit a vevői
Vállala Célpia Termelés Értékesítés
t → c → szükséglete → termékek, → , → elégedettsége
i n keresztül
szolgáltatáso vásárlás-
k ösztönzés

A marketing lényege a meggyőzés. Alapelve az, hogy a marketing nem képes az adott termék piacán
valamennyi fogyasztói csoport igényeinek kielégítésére.
Célmarketingről beszélünk, mikor a vállalkozás eldönti, a piac mely részén kíván tevékenykedni.
A célpiaci marketing magába foglalja a piaci szegmentációt, a célcsoportképzés és a pozicionálást. Ezt az
STP stratégia.
A piacot részekre osztható eljárást szegmentálásnak nevezzük, az azonos egyedi keresleti sajátosságokkal
rendelkező csoportjait pedig szegmentumoknak. A piac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak
nevezzük.

A célcsoportképzés úgy történik, hogy a vállalat szempontok alapján kiválasztja a megfelelő szegmentumot,
és azt tevékenységének középpontjába állítja.

A piaci marketingstratégia lehet:

- differenciálatlan: a piacot ugyanazzal a termékkel (tömegtermékkel) szolgálja ki, előnye: költséghatékony;
- differenciált: a vállalt több szegmentumot céloz meg, eltérő marketingeszközök alkalmazásával;
- vagy koncentrált: a vállalat csak 1 szegmenst választ ki, és marketingprogramját, erőforrásait e területre
összpontosítja.
-
A pozicionálás azt jelenti, hogy az adott piacon a vállalat (vállalkozás) meghatározza saját helyét, viszonyát
versenytársaihoz képest, és ezt tudatosítja a vevőkben.

Szlogen: olyan szókapcsolat, amely a vállalat fő üzenetét fogalmazza meg, ennek alapján kíván erős
visszajelzési hatást elérni.
Logó: Képi szimbólum, szókép, szöveg, amely megnevezi használóját és könnyen megjegyezhető. Célja:
üzenetet közvetíteni a vásárlók felé.
Márka: Név, jel, rajz, szimbólum vagy ezek kombinációja. Célja a vállalat termékének megkülönböztetése a
versenytársak termékeitől, versenyelőnyt biztosítani.
A marketingfolyamat a piac megismeréséből, a marketinglehetőségek elemzéséből, a marketingstratégiák és
a marketingprogramok kidolgozásából, valamint a marketingtevékenységek szervezéséből, végrehajtásából
és ellenőrzéséből áll.
A marketingstratégia a vállalat/vállalkozás piaci célkitűzéseinek és azoknak az eszközöknek, erőforrásoknak
a hosszabb távra történő meghatározását jelenti, amelyek felhasználásával a piacorientált célkitűzések
megvalósíthatóak.
Marketingmix azoknak a marketingeszközöknek az összessége, amelyek különböző kombinációja
alkalmazható a marketingcélok elérése érdekében a piacon.
Sok marketingeszköz létezik, a termékek piacán a legismertebb csoportosítását 4P-nek nevezik, ezek a
következők:
- termék (Product: P)
- ár (Price: P)
- értékesítési hely (Place: P)
- promóció (Promotion: P)

Marketingmix

termék ár célpiac promóció értékesítési hely

Termék (Product)
A vállalat a terméket viszi a piacra, annak értékesítését óhajtja elősegíteni a marketingeszközök megfelelő
alkalmazásával. Az eladhatóság alapja a termék. Meg kell tervezni a termék fizikai adottságait, teljesítmény-
és minőségi jellemzőit, márkanevét, csomagolását, szervízelésének módját stb. Figyelembe venni a termék
életciklusát, hogy meddig használható, mennyi idő után válik elavulttá. A terméknek és a termékről
kialakított információknak a célpiaci szükségletéhez, igényéhez kell igazodniuk. A vásárlók igényei szerint
kell alakítani a kínálatot is, újabb termékeket fejleszteni. Ez a termékpolitika feladata.
Ár (Price)
A megfelelő termékhez a megfelelő árat kell kialakítania vállalatnak. Az árnak összhangban kell lennie a
termék minőségi jellemzőivel. Ez a vállalattól folyamatos ármunkát igényel. Az ár alsó határa a termék
előállítási költsége, felső határa pedig a piacon a fogyasztók értékítélete lehet. A kialakított ár mellé
vásárlást ösztönző céllal különböző árengedmények, kedvezmények adhatók. Ez az árpolitika feladata.
Értékesítési hely, elosztási csatorna (Place)
A jó minőségű és kedvező áron kínált termék is csak akkor lehet sikeres, ha elérhető a lehetséges vevők
számára. A vállalatnak döntenie kell arról, hogyan jusson el a vásárlóihoz, illetve disztribúciós (elosztási,
felosztási, megosztási) csatornát kell választania. Árusíthatja a terméket üzletben, katalógusból, ügynökök
útján vagy telefonos, internetes rendeléssel. Ez az értékesítéspolitika feladata.
Promóció (Promotion)
A promóció (ösztönzés) a marketingkommunikációval meg végbe. Nagyon ritkán történik meg, hogy a
termék eladja önmagát. A fogyasztót meg kell győzni arról, hogy szüksége van a termékre, vegye meg ezt.
A promóciós döntések arra vonatkoznak, hogy a vállalat milyen eszközökkel ösztönözheti a lehetséges
vevőket a vásárlásra. Számos ösztönző rendszer létezik: reklám, a vásárlásösztönzés, a PR, a személyes
eladás.
A szolgáltatások piaca sajátosan működik. Sajátossága miatt a 4P-t további marketingeszközökkel bővítették
ki: ezek
- az emberi tényezők (People: P)
- a tárgyi elemek (Physical evidence: P)
- a folyamat (Process: P)
A 4P lényegi gondolatai itt is érvényesek, bár megfigyelhető egy kismértékű bizonytalanság a
szolgáltatásokkal kapcsolatban, mint termékek. A fogyasztók a magas árat tartják a minőség mércéjének. Az
értékesítést a szolgáltatónak kell megszerveznie. A promóció elsődleges eszköze a fogyasztás. A
szolgáltatások előnyeinek ismertetésére alkalmas direkt marketing, személyes eladás, a reklám és a
különböző PR-eszközök is.
Az emberi tényező tartalmazza mindazokat a személyeket, akik részt vesznek az ügylet létrejöttében.
Kulcsfontosságú tényező! Fontos a megfelelő személyzet választása, a többletköltségek és a konfliktusok
elkerülése érdekében.
A tárgyi elemek azt a környezetet jelentik, amelyben a szolgáltatásügylet végbemegy, ahol a szolgáltató és a
fogyasztó között kapcsolat zajlik. A fizikai környezet minden külső, belső eleme és egyéb kézzelfogható
tényezője idetartozik. (pl. épület állapota, parkoló, tisztaság, berendezés, zaj, dekoráció, névjegykártya stb.)
A folyamat azokat az eljárásokat, mechanizmusokat és tevékenységfolyamatokat jelenti, amelyek során
megvalósul a szolgáltatás. A kiszolgálás folyamatában a marketingtevékenység eszközrendszere a
szolgáltatás jellegétől függően változó. A fogyasztó az elvárt és ténylegesen kapott szolgáltatást hasonlítja
össze, ennek alapján értékel, és vagy állandó fogyasztóvá válik, vagy nem.