Vállalati termék- és márkapolitika

Termékpolitikai döntések
A termékkínálat piaci szempontok alapján végzett alakítását, a termékkínálat kialakítását
termékpolitikának nevezzük. A termékcsoport szintjén állandóan vizsgálni kell a piacot, nem
szükséges-e új termékek felvétele, illetve termékek kivonása. Jó összefogó keretet kínál az ún.
Ansoff mátrix.
Ennek részei: Piacaknázás  marketing ráfordítások növelése: több hirdetés és
értékesítésösztönzés, szélesebb értékesítési hálózat; Piacfejlesztés  újra pozicionálást, új
használati módok keresését jelenti; Termékfejlesztés  meglévő termékek kiegészítése vagy
azok helyett új alternatívák állítása; Diverzifikáció  Új fogyasztók és felhasználok
megnyerése. Ez a legkockázatosabb.
A termékek felülvizsgálata után a vállalat termékeket vonhat ki a piacról. Ennek oka lehet
például. hogy a termék nem felel meg a hatósági előírásoknak, csökken iránta a kereslet vagy
jobb és olcsóbb konkurensek vannak a piacon.
További termékpolitikai döntések:
- Termékcsoport-politika: termék továbbfejlesztés, költségcsökkentés, egyedi
termékek bevezetése, marketingstratégia változtatása, egyedi termékek kivonása
- Termékkínálat- politika: termékcsoportok kivonása, új termékcsoportok felvétele,
termékcsoportok közötti prioritások változtatása

Az áruválaszték (lényege, szerepe a kereskedelmi vállalkozások

termékpolitikai döntéseiben)
A megcélzott vevőkör meghatározása azért fontos döntés, mert annak jellemzőihez kell
igazítania a választékot, a vásárlási körülményeket, és az árak színvonalát, az árakkal
kapcsolatos döntéseket is. Kialakításának kiinduló pontja a kereslet. Egyes árutulajdonságok
iránt objektíve meghatározott, más árutulajdonságokkal kapcsolatban pedig éppen a
bemutatott kínálat hatására alakul ki.
A vevők igényeihez rugalmasan alkalmazkodó áruválasztékkal (a termékek rendeltetése,
minősége, anyaga, ára szerint egyaránt). Reklámozással, igényes kirakattal.
Választéki ismertetőjelek: azok a lényeges egyedi tulajdonságok, amik az adott egyedet
meghatározzák, tehát amivel megkülönböztethető a többitől (alapanyag, méret, szín stb.)
Egy vállalkozás piaci sikerét nagymértékben befolyásolja, hogy felismeri-e a piaci igényeket,
s a legoptimálisabb nyereséget biztosító termékkínálatot tudja-e kialakítani. Megfelelő időben
dönt-e a módosításáról, kivonásáról, fejlesztéséről és piaci bevezetéséről.

A termékéletgörbe (szakaszai, marketing, jövedelmezőségi és logisztikai

aspektusai)
A termékek már nyilvánosságra kerülésük előtt léteznek. Az innovációs ötlettől a
termékfejlesztésig sok akadályon kell átkelniük, amíg bevezetik őket a piacra. A termékek
piacon való megjelenésétől a piacról való kivonulás időpontjáig terjedő szakaszt a termék
életciklusának nevezzük. Ha az életciklus alatti forgalmi mutatókat ábrázoljuk, akkor
megkapjuk a termék életgörbéjét.
Bevezetés: Ebben a szakaszban a termék a piacon csak kis mennyiségben van jelen, a kereslet
alacsony. A termék legtöbbször még differenciálatlan. A költségek magasak, egyrészt, mert az
alacsony termelési volumen és a technológiai folyamat kiforratlanságai miatt a
termékegységre jutó fix költség magas, másrészt a vevők tehetetlenségi nyomatéka miatt
ajánlatos az intenzív bevezető reklámozás. A termék kereslete kiszámíthatatlan. A
versenyhelyzet még kedvező, hiszen feltehetőleg nincs konkurencia. A vállalat ebben a
szakaszban kétfajta árpolitikát folytathat. Magas árat állapíthat meg, ha minél hamarabb
szeretné learatni a piacra kerülésből származó előnyöket, vagy alacsony, bevezető áron vezeti
be a terméket, hogy kedvet csináljon a kipróbáláshoz.
Növekedés: A bevezetési időszak stagnálása után az eladások ugrásszerűen növekednek. A
gyártó nem képes tartósan kisajátítani a piacot, megjelenik a konkurencia. A korai elfogadók
vásárolják a terméket, s hatásukat az értékesítési volumen felfutása jellemzi. A költségek
csökkenek, mert a növekvő kereslet által indukált termelés gazdaságosabb sorozatban folyik.
A növekedési időszak termékpolitikája az alaptípus folytonos innovációjára irányul.
Érettség: A legtöbb termék és a leghosszabb időtartam jellemző erre a fázisra, így a
vállalatok számára ez a szakasz, amelyben a leggyakrabban tartózkodnak. Az eladások elérik
a maximumot. A versenyhelyzet kiélezett, sokan szeretnék ugyanazt a piaci szeletet
kihasítani. A lakosság döntő hányada vásárolja a terméket, amelynek előnyös tulajdonságai a
vevők széles körében ismertek. A termék érettségi szakasza új technológia vagy környezeti
tényezők hatására elnyújtható.
Hanyatlás: Az eladási volument csökken. Az eredeti innovációval jelentkező vállalat
ilyenkor már rendszerint új termékkel rukkol ki a piacra. A hanyatlási szakaszt
összekapcsolhatjuk azzal a ténnyel is, hogy egy bizonyos idő és vásárlás után a piac telítődik
a gyártmánnyal. Akkor is telítődik a piac, ha a mérete megváltozik, összezsugorodik, mert
ezzel a potenciális vevők száma csökken. Hasonló hatást gyakorol a keresletre az új termékek
megjelenése, divatba jövetele, ami eltántoríthatja a vásárlókat az addigi fogyasztástól. A
hanyatlás időszakának megfelelő termékpolitika az egyre csökkenő jövedelmezőségű termék
piacról való kivonása.

A márka (fogalma, a márkaépítés és az erős márkák jelentősége

napjainkban)
Márka: vagy brand egy termék vagy szolgáltatás minősége, fajtája, amit egy
megkülönböztető jel, szimbólum vagy ezek kombinációja, arculati elem, szlogen, márkanév,
logó reprezentál, amellyel markánsan megkülönböztethető a termék a piaci versenytársak
hasonló termékétől.
Célja, hogy adott eladó vagy eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait
azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól. A márka lényegében eladót vagy
gyártót azonosít.

Márkaépítés: az a folyamat, melynek során egy vállalatot megkülönböztetnek a

versenytársaktól, kidolgozzák a saját arculatot, ami egy maradandó benyomást kelt az
emberekben.
A márkafelismerés a márkaismertség része. Azt jelenti, hogy a fogyasztó mennyire tudja
beazonosítani a márkát, anélkül, hogy látná a nevét. (Logó, Színek, Dizájn, Stílus, Szlogen,
Csomagolás)
1. A célközönség meghatározása: A kulcsszereplőket érdemes azonosítani, ez bárki
lehet, akihez a márka szólni fog (ideális szállítók, buyer persona, partnerek,
alkalmazottak)
2. A márka küldetése: Érdemes egy küldetést választani. A küldetés mindig abból
következik, hogy kinek szól a márka, illetve kinek a problémáira kínál megoldást a
vállalat.
3. A márka értékeinek és különlegességének azonosítása: Mitől különleges a termék
a piacon és milyen extrákat nyújt a versenytársakhoz képest. Emberközeli és
személyes élmény a vásárlás / magas minőséget biztosít…stb. Ugyanígy előny
lehet természetesen az ár is, ha a cél elérhető árú termékekkel betörni a piacra.
 4. Márkaépítés az arculat és a vizuális megjelenés tervezésével: A vizuális
megjelenés minden márka sajátja. A cél, hogy illeszkedjen a célközönséghez,
értékekhez és a termékelőnyökhöz is. Ide tartozik a logó, szlogen, design stb.
5. Az arculat beépítése a márka összes megjelenésébe: A márkaépítés végén az
arculati kézikönyvet alkalmazzuk a gyakorlatban. Minden olyan felületen
egységesen kell kommunikálni, ahol a célközönség találkozhatnak a márkával. A
cég értékei és üzenetei így egységesen jelenhetnek meg.
6. Hűség a márka értékeihez: A sikeres márkák hűek maradnak értékeikhez a
mindennapok során is. Rendkívül hosszú idő tudatos branding eszközökkel
felépíteni egy márkát.

Az erős márkához jól megérdemelt piaci pozíció, és magasabb árak tartoznak. Sőt, ez az
“alap” a vásárlók fejében is: ami márkás, azt meg is kell fizetni. Ha a márkád erős, akkor a
vásárlóid elfogadják a magasabb árat is. Ez azt eredményezi, hogy elkerülöd az árversenyt.
Nem kell áralkukba belemenned, mert a Te márkádat akarják választani, és tudják, hogy a
Veled való együttműködés sok egyéb előnnyel is jár. A legjobb szakemberek, celebek,
influenszerek a legjobb márkákkal szeretnének együttműködni, az erős márkák vezetőivel
szeretnének dolgozni. Egy erős munkaadói márka nemcsak kifelé, de befelé is hat. Hatással
van a munkahelyi légkörre is, a cég által képviselt értékeket jó esetben a munkatársak is
magukévá teszik.

A kereskedelmi márkák szerepe

Kereskedelmi márka: olyan márkák, amelyeket csak azt birtokló kereskedelmi lánc
egységeiben lehet megvásárolni.
A kereskedő általában nem valósít meg termékfejlesztést, nem végez alapanyag-beszerzést,
nem gyárt, csak megrendeli a terméket az előállítótól, és a csomagolásra rátesz egy címkét a
saját vagy a saját márkájának a nevével.
Az első generációs kereskedelmi márkák minősége alacsony volt. Másképpen fogalmazva
ezek voltak az ismert termékek „gazdaságos” változatai, kevésbé jó minőségben, viszont
jelentősen alacsonyabb áron. A fokozatos minőségjavulás azonban együtt járt az árak
emelkedésével. A kereskedelmi márkák egyre inkább a gyártói márkákhoz váltak hasonlóvá,
elsősorban a minőség, majd a csomagolás tekintetében is. Bár az árkülönbség csökkent, a
kereskedelmi márkák továbbra is megtartották vonzó árukat. Mivel a kereskedő valóban
„saját” márkájaként kezeli, hirdeti, megnő a kereskedő felelősségvállalása a termék minősége
iránt.
A kereskedelmi márkákkal valóban könnyebb azokat a vevőket is vásárlásra bírni, akik a
gyártói márkás, drágább termékeket nem engedhetik meg maguknak. Ugyanakkor pont azok
az országok járnak élen a kereskedelmi márkák elterjedtsége terén, amelyeket senki sem
sorolna a szegények közé.