Célpiaci marketing

Szegmentálás
Célcsoportképzés
Pozícionálás
A célpiac marketing alapelve
 adott termék piacán egyetlen vállalat sem képes
valamennyi fogyasztói piac igényét kielégíteni

 Inkább kevesebb fogyasztónak nyújtsunk többet,

mint mindenkinek kevesebbet!

 Le lehet írni az egyes csoportok jellemzőit,

melynek igényeit a versenytársaknál jobban
tudjuk kielégíteni, meg lehet határozni azt a
marketing mixet, mellyel az adott fogyasztói
csoportot el lehet érni
1. Szegmentáció!:
 Def: A piac egynemű (homogén) csoportokra
való osztása.

 piaci szegmens (szegmentum): a piac

egyedi keresleti sajátosságokat mutató
csoportjai
Szegmentálás alapelve
 Az egyes szegmentumok között az eltérés a
lehető legnagyobb legyen
 A szegmentumon belül az eltérés a lehető
legkisebb legyen
Követelményei:
 Mérhetőség: a vevők csoportosítására
felhasznált jellemzőknek mérhetőknek, az
adatoknak hozzáférhetőknek kell lenniük.
 Elérhetőség: fel kell tárni, hogy milyen
eszközökkel érhető el az adott szegmentum
 Időbeli stabilitás: a kialakított
szegmentumoknak hosszú időn keresztül
változatlannak kell maradnia.
Szegmentálási ismérvek!
1. fogyasztói ismérvek: olyan jellemzők, ami
alapján elvégezzük a fogyasztók
csoportosítását.
2. Terméktényező ismérvei
 Fogyasztói ismérvek
Demográfiai Társadalmi Területi, földrajzi Magatartási
gazdasági ismérvek
Neme Iskolai végzettség Ország Vásárlás indítéka

Életkora Foglalkozás Tájegység Használói státusz

Családnagyság Jövedelem Település mérete Használat mértéke

Családi életciklus Vagyoni helyzet Lakóhely típusa Márkahűség

Vallás Attitűd
Személyiség
Terméktényező ismérvei
 Termék rendeltetése
 Termék összetétele
 Termékjellemzők
 Termék használatának előnyei
 Termékhasználat mértéke
 Termék ára
 Termék ismertsége
Jelentősége:

 A piacszegmentálás során a vállalat

 olyan terméket és szolgáltatást ajánlhat a
célcsoportjának, amire a piacnak ténylegesen
szüksége van
 olyan marketingeszközöket választhat ki,
amelyek legalkalmasabbak a célpiac elérésére
 a számára legmegfelelőbb piacra
koncentrálhat
 olyan piaci réseket (fehér foltok) fedezhet fel,
amelyből versenyelőnyhöz és extraprofithoz
juthat
CÉLCSOPORTKÉPZÉS
 Az a folyamat, amely során a vállalat
kiválasztja a számára megfelelő
szegmentumot(-kat), és azt a tevékenysége
középpontjába állítja.
A szegmentumok
kiválasztásának szempontjai
1. Az egyes szegmentumok növekedése
2. Versenytársak száma és ereje
3. Helyettesítő termékek az adott
szegmentumban
4. Vállalati célok és források
3 féle marketingstratégia
 Differenciálatlan
 Differenciált
 Koncentrált,
 ezen belül niche/ rés
megcélzása

Alkalmazott A piac egésze A piac egy része

marketing mix
Egységes Differenciálatlan Koncentrált
Célcsoportra Differenciált --
irányuló
Differenciálatlan
 Tömegmarketing
 A vállalat ugyanazt a terméket kínálja ugyanolyan
módon valamennyi vevőjének
 Sörétes puska elve: a tömegből nem célzunk meg
konkrétan senkit, de lesznek érdeklődők a termék
iránt.

 (pl. felismerhető: tömegmédián főműsoridőben

egész évben folyamatosan reklámoz)
Alkalmazása
 Egész piacot megcélozza
 Tömegáruk
 Olyan területeken, ami nem igényel speciális
marketingeszközöket
 Költségtakarékossági okokból
 Radikálisan új termék bevezetésekor
 Piacról kivonuláskor
 DE: nagy a szórás, veszteség
Differenciált marketing
 A vállalat több szegmensét is kiszolgálja
 Ezekhez különböző marketing-mixet alakít ki

(felismerhető: ugyanannak a termelőnek több

kategóriájú terméke van: olcsóbb, drágább,
exkluzív, tipikus példa: autógyárak)
Alkalmazása
 Egész piacot megcélozza
 De eltérő marketing mixxel
 Költségigényesebb
 DE biztosabb a találat
Koncentrált marketing
 A vállalat a piac egy nagyobb szegmensére
koncentrál

 Alkalmazása:
 Speciális termék
 Akkor alkalmazza, ha nem tud, vagy nem
akar valamennyi szegmensére koncentrálni
 Csak a piac egy részét célozza meg
Piaci rés (niche) stratégia
 Niche: Olyan kisméretű szegmentum,
melynek egyedi igényeit más vállalat nem,
vagy nem megfelelően szolgálja ki.

 Kétféle vállalati magatartás:

 Cinke magatartás: piaci rést keres
 Harkály: piaci rést csinál, maga alakítja ki az
új szegmenseket valamely fogyasztói
magatartásból kiindulva
3. Pozicionálás
Pozicionálás
 Egy adott piacon, egy adott termék
versenytársaihoz való viszonyának
meghatározása és ennek a vevőben való
tudatosítása.
Lépései:
1. Lehetséges versenyelőnyök meghatározása
2. Legjobb versenyelőnyök kiválasztása
3. Vevőkben való tudatosítás

 Eszközei: márka, design,

szlogen, logó …