1.

A marketing szerepe az üzleti életben és a társadalomban

 
1.1. A marketing fogalmi változásai
A marketing döntően a 20. század terméke, fejlődéset a piaci folyamatok intenzitásában és
jellegében bekövetkezett változások indukálták. A globalizáció révén a földrajzilag egymástól
távol álló régiók, országok nagyon közel kerültek egymáshoz fogyasztási struktúrájuk,
szokásaik, márkahasználatuk stb. területén. Egymásba fonódó, egymást átfedő jelenségekről
van szó: Kereskedelem, modern marketing, posztmodern marketing.
 
1.1.1. A kereskedelmi tevékenység fejlődése:A kereskedelmi tevékenységek során valaki
szállit valamit valamilyen távolságra, s ez a mozgás kétirányban halad; ezért a
kereskedelemnek négy vonatkozását kell megkülönböztetnünk (Pollányi-féle):
1. Személyzet: A személyzetet indítékok, motívumok alapján érdemes csoportosítani, amely
alapvetően meghatározza a végzett tevékenység jellegét. Van kereskedő, akit társadalmi
állásából adódó kötelesség vagy állami szolgálat késztetett arra, hogy árubeszerzéssel illetve
forgalmazással foglalkozzon. Van olyan kereskedői típus, akit az adásvételi műveletekből
származó nyereségvágy hajt. Általában is elmondható, hogy a kereskedelem kifejlődése nagy
mértékben a külkereskedelem révén következett be.
2. Javak: a kereskedelem kezdettől fogva sajátos javakra terjedt ki. A szolgáltatások jelentik a
gazdasági aktivitás nagyobb részét.
3. Szállítás: a kereskedelmi tevékenység a szállítás révén valósul meg, hogy a világ bármely
részén előállított jószág hozzáférhetővé válljon a földgömb másik oladlán. A szállítás maga is
adásvétel tárgya lesz miként a fizikai áru és ily módon különböző közlekedési ágak
kifejlődésének teremti meg az alapját. A kereskedelmi forgalomban megjelenő javak
jellegének változása drámai változást hozott a szállítási módokban is.
4. kétoldalú tevékenység: (különböző elvek alapján bonyolódhat)
1. reciprocitás: a közösség tagjai egyaránt kapnak és fogadnak el ajándékokat,s e rendszer a
közösség fennmaradását és erősödését szolgálja.
2. redisztribució (újraelosztás): egy központ osztja el a javakat, melyeket a csoport tagjaitól
összegyűjt (elvon). Az újraelosztás filozofiája az egyenlőtlenségek enyhitése.
3. Piaci csere: a marketing középpontja. A kereskedelem viszonylag modern formája. Azután
kapott vezető szerepet, hogy az anyagi gazdaság növekedésével, a kereskedelmi forgalomba
kerülő áruk volumene megtöbbszöröződött és ennek hatékony lebonyolítását leginkább a piaci
csere volt képes megvalósítani. A marketing, mit a XX. században létrejött vállalatgazdasági
jelenség, formálisan alkalmas lehet arra, hogy ez a három újraelosztási vagy integrációs séma
kiszolgálója legyen. A marketing alkalmazását aszerint kell megítelnünk, hogy a gazdaság
intezményei között melyek az elfogadott tranzakciók, kapcsolati formák. A marketing
alkalmazásának klasszikus területe a piaci csere különböző intézmények között bonyolódhat.
Kornai (1983) a gazdasági és nem gazdasági intézmények mőködésének
kapcsolatrendszerének harmonizálását vizsgálva a koordinációt állította gondolkodása
középpontjába. A koordináció: két vagy több egyén vagy szervezet egymással hatásával járó
mikrofolyamat szabályozása. Négyféle koordinációs alapformát különböztet meg:
bürokratikus, piaci, etikai, agresszív. Max Weber (1987) a piaci szabályozást emeli ki
szociológiai szempontból. Felhívja a figyelmet arra, hogy bármilyen szabályozás a
tranzakciókban érintettek érdekviszonyai alapján fogalmazódik meg és így valaki érdekében
valakinek a szabadságát korlátozza. Cseretárgy piaci helyzete: az adott tárgy azon
cserelehetőségeinek összessége, amelynek a cserére igényt tartók számára az ár és
konkurenciaharcban való tájékozódás során felismerhetők. Keresett/kelendő tárgy: a piacon
keresettnek/kelendőnek nevezünk egy tárgyat, ha bizonyos mértékű szabályszerűséggel
mindenkor piaci cseretárgyként szokott gazdát cserélni. Piaci szabadság: piaci szabadságon az
autonómiának azt a fokát értjük, amellyel a cserére igény tartó egyes személyek az ár- és
konkurenciaharcban rendelkeznek.
Piaci szabályozás feltételei: 1. tradicionális természetűek: ha szokás teszi szükségessé a
szabályozást. 2. Konvencionális természetűek: ha a társadalom részéről megnyilvánuló
helytelenítés váltja ki. 3. Jogi természetoűek: ha a piaci szabályozással a cserének illetve az
ár- és konkurenciaharc szabadságának hatékony jogi korlátozását akarják elérni. 4. Önkéntes
jellegű̋ek: ha az érdekviszonyok alapján a formális piaci szabadság körülményei között
tényleges piacszabályozás valósul meg.
 
A marketing az értékesítési tevékenység újszerő értelmezéséből fejlődött ki. Minden vállalat,
amely piacra termel, tevékenységének eredményességét az alapján ítéli meg, hogy sikerült-e
vevőt találnia termékeinek vagy terméket a vevőnek. A marketing központi eleme a
fogyasztó. Szükebb értelemben: a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a
vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot meghatározza az eladni
kívánt termékeket és szolgáltatásokat; megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az
árakat; megszerzi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Tágabb értelemben: a marketing
a vállalat egészére kiterjedő filozófiai szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati
felsővezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységnek integrációjában a
marketing szempontok dominálnak. Kiterjesztett értelemben: a marketing minden értékkel
rendelkező jószág cseréje. Az üzleti-vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem
nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás; vallás; politika stb. A marketing tevékenység
igen színes és sokoldalú, a kívánt üzleti akción vagy cserekapcsolat igen sokféleképpen
valósítható meg.
 
1.1.3. A marketingmix: A marketingmix a vállalati marketingeszközök különböző piaci
helyzetekben alkalmazott kombinációja. Termékpolitika (Product): Terméktervezés,
fejlesztés; termék pozicionálás, termékek bevezetése és kivonása; formatervezés és
csomagolás, termékkutatás, minőség, hasznosság. Árpolitika (Price): költségvizsgálatok;
fogyasztói árelfogafás; ármeghatározás; költségtérítések, hitelek engedmények;
árérzékenység-vizsgálat. Értékesítési politika (Place distribution): értékesítési út tervezése;
logisztika és fizikai elosztás; kereskedelmi formák, nagy- és kiskereskedelem; a kereskedelmi
partnerek kiválasztása, értékelése. Reklám (Promotion): komunikációs elvek és
követelményeik; reklám, PR, eladásösztönzés; reklámpiac intézémi háttere; reklámhatás és
elemzése. A marketingmix tervezésénél a termék a kiindulópont. A marketingmix tervezése
során számos korlátozó tényezővel találkozhatunk 1. kiemelkedő minőségű termék-magas ár-
exkluzív üzlettípus-ezt hangsúlyozó reklám. 2. tömegáru-alacsony ár-sok üzlet-vásárlásra
buzdító hírdetés. A marketingmix belső arányainak pontos tervezése függ attól, hogy
felismeri-e az adott vállalat a piaci igényeket és mennyiben képes azoknak megfelelni.
 
1.2. A marketingkoncepció
A marketingkoncepció hosszabb távon a vállalati szervezet müködését a fogyasztói igények
kielégitése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség elérésére. A marketingkoncepció 3
tartópillére: 1. vevőorientáció: ezalatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot
értünk, amely a vállalat minden döntését a vevő kívánságainak rendeli alá. 2. integrált,
koordinált marketing: ezt két irányban is értelmezhetjük, egyrészt a marketing
résztevékenységeinek egy irányba mutató megszervezését értjük alatta, másrészt a
koordináció és az integráció biztosítja, hogy a gyakran ellentétes irányba mutató vállalati
célkitű̋zések ellenére az együttes hatás kedvezőbb legyen, mintha az egyes vállalati
részfunkciók egymástól függetlenül tevékenykednének. Ha ez megvalósul akkor beszélünk
szinergiáról. 3. Hosszú távú nyereség: a profit szerzésre utaló törekvés is jellemzi a marketing
koncepciót. Itt a marketing hosszútávú orientációt sugall. A hosszútávú profitorientáció
jellegzetes képviselői a japánok, akik az ún. hosszútávú profitmaximálást végzik. A marketing
koncepció ezen alapgondalata, arra a hipotézisre támaszkodik, hogy a fogyasztói igények
kielégítése hosszú távon pénzügyileg is kifizetődik.
 
1.3. A marketingorientáció érvényesülése
Értékesítési orientáció: agresszív reklámmal jellemezhető. Az ún. rámenős eladás segítségével
meg akarják győzni a vásárlót, rá kívánják vezetni a vásárlásra. Termelési orientáció: olyan
vállalati, gazdálkodási magatartás, amely során a termelőüzemek gyártási tevékenysége a
meghatározó. Kevés figyelmet fordítanak a vevőkre és a piackutatásra. A költségcsökkentés a
fő vezérelv és az árképzés alapja. Az értékesítési szervezetnek pedig csak az eladással kell
törődnie. Marketingorientáció: olyan vállalati, gazdálkodási magatartási forma, amely során
érvényesül a marketing funkció diplomáciája más vállalati funkciók felett. Az ilyen vállalat a
marketingkoncepcióra építve, a piackutatást a vevőkön túl a versenytársak irányába is
kibővíti. A cél már nem az, hogy minden áron eladjuk termékünket, hanem az, hogy olyan
terméket alakítsunk ki, amely a fogyasztók igényeinek megfelel. A fogyasztói igény a
fejlesztés hajtóere, mely követelményeket állít a mérnökök, technikusok, értékesítési
szakértők elé. A marketingorientált vállalat, az utóbbi években gyakran találkozik a vállalati
méretet meghaladó a társadalmi szintű problémákkal. A cigaretta, az alkohol, a
környezetszennyező termékek esetében a marketing alkalmazóira jelentős felelősség hárul.
 
1.4. Tudományos megközelitések a marketingben
Vita van akörül, hogy mi az a központi elmélet, amely köré a marketing diszciplina
felépíthető. Ha a közgazdaságtannal veti egybe, ahol a marketingnél a csere jelenik meg, mint
olyan általános jelenség, amely sajátos gondolkodási keretek közé szorítja a
marketingmutatókat. Más tudományterületekhez képest a marketingben nagyobb szerepe van
az előrejelzőképességnek, hiszen pl. egy-egy rosszul megbecsült piaci kereslet alapján hozott
döntés megpecsételheti a vállalat sorsát. A marketinggel, mint tudománnyal foglalkozók
számára a legnagyobb gondot az jelenti, hogy képesek-e jól rendezett és csoportosított
ismerethalmazt nyújtani és azt folyamatosan megújítani. A marketing vizsgálatánál a leíró-
normatív, mikro- makro, profit-nonprofit alternativ párok, jó osztályzási lehetőséget adnak a
marketingjelenségek értelmezésére. A hagyományos marketingelmélet a normatív-mikro-
profit cellába sorolható megközelítést jelenti. A marketingeszközök közül a reklámot
kiválasztva ez az arra a kérdésre adott választ jelenti, hogy “Miként hozzanak a
nyereségorientált vállalatok reklámdöntéseket?”. Leíró és normatív elmélet: a kettő közötti
különbségtétel a társadalomtudományokban széleskörően alkalmazott. 1. Leíró elmélet: arra
törekszik, hogy a vizsgált jelenségcsoport minél több oldaláról megismerje. 2. Normatív
elmélet: a vállalati menedzserek a döntéshozatalban érdekeltek. Nevezetesen, hogy normatív
modellek alapján tudjanak választ adni a naponta felmerülő kérdésekre. Makro és mikro
elmélet: ennek a kettőnek az elkülönítése jelenti a legnehezebb feladatot a gyakorlatban.
Hátterében a mikro- és makrogazdaság, a nemzetgazdaság és a vállalati, háztartási
gazdálkodás között különbségtétel áll. Makromarketing: 1. marketingrendszerek, 2. a
marketingrendszerek a társadalomra; és 3. a társadalomnak a marketing rendszerekre kifejtett
hatásával foglalkozó irányzat.
 
1.5. Jogi es etikai megfontolások a marketingben
A marketing jogi vonatkozásait két szempontból érdemes megfigyelni: 1. Célszerű
megismerni azokat a szabályokat, amelyek a marketing egyes területeivel, mint üzleti
tevékenységgel foglalkoznak. 2. Meg kell vizsgálni, hogy a jogi szabályozás keretein túl mi
ösztönöz arra, hogy a vállalatok piaci megatartásukat a tisztesség, az üzleti etika keretein belül
tartsák, céljaikat ennek megfelelően toűzzék ki. A jog egyúttal versenyezköz is, melyet
védekező és támadó fegyverként egyaránt alkalmazhatunk. Asszimetrikus
információellátottság: Amikor az egyik fél az üzleti kapcsolat megkezdésekor nem
rendelkezik információval az üzleti tranzakciót illetően. Marketing kódex: olyan alapelvek és
ajánlások gyű̋jteménye, amely szakmai konszenzusra támaszkodva a vállalatok kívánatos
magatartási normáit írja le. A piackutatást a jog és az etika egyaránt szabályozza. A marketing
társadalmi felelősségét hangsúlyozó törekvések egybevágnak a menedzserek felelősségét
általában felvető irányzatokkal. Nevezetesen, hogy a vállalatok által okozott
környezetszennyezés, egészségtelen táplálkozásra ösztönzés, egyes termékek túlzott
fogyasztása, más termékek hozzáférhetetlensége széles tömegek számára stb. önmérséklésre
kell, hogy intse a vállalati vezetőket.

2. Piac és verseny
2.1. A piac fogalma
Marketing rövidlátás, ha úgy gondoljuk, termékünk olyan tökéletes, hogy szinte mindegy, ki
vásárolja meg. A marketing szempontjából a vállalat számára a piac folyamatosan változó
értékesítési lehetőséget jelent. A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat,
mőködési elveket foglalja magában.A piacot gyakran csak szűkebb értelemben nézik, azaz a
vállalat saját termékére, termékcsoportjára vonatkoztatják.A piaci kudarcok oka gyakran
keresendő a marketing rövidlátásában, mely túlzottan leszűkíti a gondolkodást. Ennek
ellensúlyozására a problémamegoldó gondolkodást tartják célszerű̋nek. Ekkor nem a
termékcsoport, hanem a vevő igénye áll a középpontban.A piacpotenciálon belül található a
piacvolumen és ezen belül a piacrészesedés is. A piac méretén egy adott termékből vagy
szolgáltatásból megfigyelhető piaci felvevőképesség mérőszámát értjük. Piacpotenciál: egy
adott termékből az elméletileg lehetséges eladások összességét piacpotenciálnak nevezzük.
Piacvolumen: a megvalósuló eladások összege. Piacrészesedés: a piaci részarány (saját
eladás/piacvolumen). Piaci szerkezet: a piaci szereplők egymáshoz viszonyított
versenyhelyzetét – amit döntően piaci részesedéssel mérünk – piaci szerkezetnek nevezzük.
Lokális piac: olyan területi tényezők által korlátozott piac, ahol az eladók és a vevők közötti
kapcsolatok gyakran személyes jellegőek, illetve az eladók a termékekkel döntően e piacra
szakosodnak. A lokális piacokon különösen a szolgáltatók élveznek helyhez kötődő
versenyelőnyöket, és gyakran igaz ez a helyi előállítású termékekre is. Bizonyos értelemben
azt mondhatjuk, hogy a márkázott tömegtermékek nemzeti piacától eltekintve, gyakran a
piacok helyi jellege a meghatározó, mely a földrajzi, kulturális vagy személyes kapcsolatoktól
egyaránt függhet. A tömeges árupiacokat – ahol általában márkázott termékek versengenek –
vizsgálva elmondható, hogy sem az egyszereplős monopólium, sem a szabad verseny nem
jellemzi azokat. A közgazdaságtan elveinek megfelelően nem meglepő, hogy a legélesebb
verseny az oligopol /erősen versenyző/ helyzetű vállalatok körében figyelhető meg. A
monopolistáknak nem érdekük a piaci verseny erősítése, míg a versenyző piacon a vállalatok
egymástól elszigetelten működnek, s a verseny eszköze nem a differenciálás, hanem az ár.
 
2.2. A piacszegmentálás
A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumnak, a piac
megismerését célzó és az homogén részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük.A
piacszegmentálás meghatározása két felfogáson alapul: 1. A piacszegmentációt, mint a
marketingtervezést megalapozó tevékenységet veszi figyelembe. 2. az így kialakított stratégia
végrehajtását is tartalmazó kategóriaként határozza meg, magában foglalva a célcsoport-
pozicionálás gondolatát is.Két olyan esetet említhetünk, amikor a szegmentálás elvégzése
nem szükséges: 1. A piac túl kicsi ahhoz, hogy valamely kiemelt részén a működés
gazdaságos legyen. A használat gyakorisága számos terméknél igen alacsony, így a termék
elhelyezésére és a marketingstratégiára vonatkozó döntések az egész piac elemzésén kell
nyugodnia. 2. A nagyfogyasztók az értékesített mennyiség oly nagy részét vásárolják meg,
hogy ők tekinthetők az egyetlen releváns célcsoportnak. Ha a piac csak néhány fogyasztóból
áll, a marketingnek ezekre kell irányulnia.A piacszegmentálást munkafolyamatként vizsgálva,
négy szakaszt lehet elkülöníteni: piac meghatározása, a szegmentálás alapjául szolgáló
ismérvek meghatározása, szegmentumok kialakítása, szegmentumok elemzése. Piac
meghatározása: a látszólag közismertnek tekinthető “piac” meghatározását foglalja magában.
A vállalatok általában meglévő termékeik vásárlóit tekintik piacuknak. Ez igaz is a jelenre, de
egyáltalán nem igaz a jövőre vonatkozóan. Amikor a piacI részesedés növelése a cél, akkor
mind a piacvolumen, mind a potencionális piac számbavételére szükség van, nevezetesen
arra, hogy mire költik az emberek a pénzüket. Luxusautót vásárol a fogyasztó a megtakarított
pénzéból vagy inkább utazásra, lakásra költi? Ezek a látszólag távol álló termékcsoportok és
piacok nagyon is közel kerülhetnek egymáshoz egy-egy fogyasztói csoport esetében. Ez az
oka annak, hogy a vizsgálandó piac meghatározása képzi a piacszegmentálás kiindulópontját.
A piac meghatározása tehát azt jelenti, hogy a szegmentálás során ki kell jelölni, hogy a
verseny és helyettesítés milyen szintjén kívánunk mozogni és melyik az a piac, amelyet
szegmentálni kívánunk. A piacok mérete, szerkezete, a fogyasztást meghatározó tényezők
lényegesen különböznek egymástól. A szegmentáció alapjául szolgáló ismérvek segítenek
eligazodni abban is, hogy milyen módon húzzuk meg a határokat az egyes piacok között.
 
2.2.1. A piacszegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása:A hatékony
szegmentációhoz meg kell találnunk azokat az ismérveket, jellemzőket, melyek alapján
keresleti különbség mutatható ki egy-egy piac fogyasztói között, s amely alkalmas homogén
csoportok kialakítására. A szegmentálás során különbséget teszünk, alapváltozók és leíró
változók között. Alapváltozók: a kereslettel való oksági kapcsolat alapján azonosítják,
kijelölik az egyes szegmentumokat, különbséget téve az egyes csoportok között. Ez azonban a
marketingeszközök alkalmazása szempontjából gyakran nem elegendő, mert nem utal az adott
szegmentum elérési lehetőségére. Leíró változók: ezeknek a segítségével meg kell teremteni
az elérés lehetősését (pl.: egy termékről úgy találjuk, hogy alapvetően 14-18 éves korcsoport
érdeklődésére tarthat számot). A leíró változó lehet médiahasználat is.A lakósűrűség és az
ehhez kapcsolódó vásárlóerő-koncentráltság fontos telephelyválasztási szempont a
kereskedelmi vállalatok számára. Ezen belül is fontos lehet az adott zóna jellege. A területi
szegmentáció során az egyes országok, régiók, lakóhelytípusok közötti kulturális, fogyasztási,
fejlettségi eltérésekre alapozva végezhetjük el a piac részekre osztását. A demográfiai
változók között az életkor, a nem és a komplexebb családi életgörbe egyaránt gyakran
alkalmazott változó. A termékek nemhez rendelése, és így a piacszegmentáció változója,
sokszor divathullámoknak megfelelően változik. A foglalkozás, a társadalmi gazdasági
csoporthoz való tartozás sok esetben alkalmazott szegmentációs ismérv. Egyes termékek
fogyasztása összefügghet a háztartásfők, családfők foglalkozásával. A képzettség, mint
szegmentációs változó szintén jelentős szerepet gyakorolhat bizonyos termékeke esetében,
hasonlóan a jövedelem kérdéséhez. Ez gyakran nyílvánvaló, de mérése sokszor nehézségekbe
ütközik.Telítettségi értékek: azt tükrözik, hogy mennyire hat az eltérő jövedelemszint az
egyes fogyasztási cikkek megszerzésére és birtokolására.Felső telítettségi értékek: a
marketing szempontjából nagy jelentősége van. Felső telítettség értékének egy adott termék
vagy szolgáltatás elterjedésének maximális mértékét értjük egy meghatározott fogyasztói
csoport körében. Nem minden termék telíthető 100%-osan, azaz nem minden háztartás, család
kívánja azokat megvásárolni. A piacpotenciál meghatározásának egyik lépése a felső
telítettségi szint. Nem feltétlenül a gazdasági fejlettség függvénye. Fogyasztáslélektani és
kulturális okai vannak.A fogyasztói szokások időben válozóak, nem állandóak.
 
2.2.2. A piacszegmentálással kapcsolatos követelmények:A szegmentálás hozzájuttatja a
vállalatot egy jól körülhatárolt, a szegmentáció alapjául szolgáló kritériumok meghatározott
együttesével leírható fogyasztói csoport megnevezéséhez. A kiindulásánál alapul vett
heterogén piacot ily módon tehát sikerül homogén csoportokra bontani. Egy differenciált
termékkínálattal és differenciált vevői igényekkel jellemezhető piacon a marketingorientált
vállalatnak azzal az elgondolással kell indulnia a piaci versenyben, hogy minden egyes
személy egyedi, sajátos jellemző-kombinációval leírható fogyasztó.Mérhetőség: a vevők
csoportosítására felhasznált jellemzőkek méthetőknek, az adatoknak pedig hozzáférhetőknek
kell lenniük.Elérhetőség: fel kell tárni, milyen marketineszközökkel érhető el az adott
szegmentum. Különösen gondot jelent ez az olyan termékek esetében, ahol a fogyasztók
egymástól szerzik be az információkat, és a hírdető vállalatnak az ún. véleményvezetőket kell
elérnie.Időbeli stabilitás: a kialakított szegmentumnak hosszú időn keresztül lényegileg
változatlannak kell maradnia.Szegmentációs módszerek csoportosítása: két változó közötti
kapcsolat: kereszttáblázatok, korreláció. Egy kulcsváltozó és további változók közötii
kapcsolat: ANOVA (Varianciaelemzés), Regressziószámítás, Diszkriminanciaelemzés, AID
(automatikus osztályzás). Egy többváltozós adatbázis egyszerősítése:
faktorelemzés(redundáns változók számának csökkentése), Klaszterelemzés, több dimenziós
skálál (MDS, több változó egyszerő grafikus megjelenítése).
 
2.3. A pozicionálás
A piacszegmentálás feltárja a vállalat számára azokat a lehetséges vásárlói csoportokat,
amelyek potenciális vevőként jöhetnek számításba.Célcsoportképzés: célcsoportképzésen azt
a folyamatot értjük, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot
(szegmentumokat), és azt marketing tevékenységénak középpontjába állítja. Összhangba
kívánja hozni a vállalati adottságokat, a piaci lehetőségeket magukban hordozó
szegmentumokkal. A megfelelő piacszegmentáció és célcsoportválasztás jelentős lépés a
merketingtevékenység kialakításában.
 
2.3.1. Koncentrált marketing: a koncentrált marketinget választó vállalat erőfeszítéseit a piac
egy nagyobb szegmentumára összpontosítja. Ekkor a vállalat képes arra, hogy a piacot
szegmentálja, felismeri ennek jelentőségét, de általában képtelen arra, hogy valamennyi
szegmentum igényeinek megfeleljen. Így tudatosan egy célcsoport érdekében koordinálja
merketingtevékenységét. Ennek következtében az alkalmazott marketing-mix egységes abban
az értelemben, hogy a vállalat nem alkalmaz más marketing-mixet, de célcsoportra irányuló
is, mert egyetlen, gazdaságos szegmentumot céloz meg. A koncentrált marketing egyik
speciális válfaja a piaci rés (niche) megcélzésa. Piaci résen olyan kismérető szegmentumot
értünk, ahol a vevők az átlagosnál nagyobb márkahőséget mutatnak egy vállalat vagy márka
felé. Piaci résekben általában olyan kisebb méretű̋ vállalatok jelennek meg, melyek majdnem
összeserőforrásukat e szegmentumra koncentrálják, és alacsony központi költségekkel
kompenzálják.
 
2.3.3. Differenciált marketing: a differenciált marketinget folytató vállalat a piacot alkotó
főbb szegmentumok mindegyikét kiszolgálja, s ehhez különböző marketing-mixet alakít ki. A
differenciált marketinget folytató vállalat az egyes vevőcsoportokat különböző
merketingeszközökkel közelíti meg.Differenciálatlan marketing: ennek során a vállalat
ugyanazt a terméket kínálja, ugyanolyan módon valamennyi potenciális vevőjének. A
differenciálatlan marketing nem a marketing hiánya. Gyakran alkalmazzák bizonytalan piaci
helyzetekben vagy homogén tömegáruk esetén.
 
2.3.4. Pozicionálás: egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihzo való viszonyának
meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti. A pizicionálás a vevőre hat, a
vevő gondolatvilágában és preferenciái között kívánja a terméket elhelyezni.
 
2.4. A marketing szerepe a piaci versenyben
Marketinghatékonyság: marketinghatákonyságon a marketingráfordítások megtérülését értjük,
amit általában az értékesítéshez, vagy más marketingteljesítmény mutatóhoz viszonyítunk. A
hatékony markating a piaci verseny fontos eszköze. Ha egy vállalat olcsóbban éri el vevőit,
mint versenytársa, versenyelőnyre tehet szert. Nagyon fontos az is, hogy a marketing célokat
minél határozottabban tőzze ki.Marketinghatásosság: marketinghatásosságon az elérendő
marketingcél hosszú távú hatásfokát értjük. A marketinghatásosság általában a piac várható
fejlődéséhez és a vállalat lehetőségeinek megfelelő piaci magatartás kiválasztásához kötődik.
Piaci verseny: piaci versenyen az azonos fogasztókért folytatott harcot értjük. A piaci verseny
kiterjedhet a potenciális fogyasztókra, illetve a jövendő piaci igényekre is. A verseny
természetesen a gazdálkodás minden területére kiterjed, és általában az erőforrásokért folyik.
A vállalatok küzdenek a jó munkaerőért, a kedvező raktárakért, az olcsó finanszírozási
lehetőségekért. A piaci verseny meghatározásánál elsődleges a fogyasztókért folytatott harcot
kiemeli.
 
2.5. A vesenyszabályozás a marketingben
A jó versenytárs fontos a piaci szereplők számára (fair play). A vállalatok tartózkodnak a
szakma egészét érintő, azt negatívan befolyásoló magatartástól, nem folytatnak pl.
piacromboló árversenyt. Magyarországon is érvényesül egyetértés alapján (tehát nem
írásosan).

3. Fogyasztói magatartás
 
A marketingszemléletű vállalat egyik fő törekvése, hogy megértse, hogyan viselkednek
vásárlói, mi határozza meg döntésüket, és ezek hogyan befolyásolhatók. A marketing
elsődlegesen nem az általános racionalitást tételezi fel a piaci szereplőkről, és vizsgálatainál a
fogyasztót egyéniségként kezeli.
 
3.1. A vásárlási folyamat
A fogyasztói magatartás a termékek és szolgáltatások megszerzése és használata során végzett
tevékenységek összegsége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése. A
fogyasztói magatartást számtalan tényező alakítja, mint például a piaci kínálat, egyéni
anyagihelyzet, kulturális örökség, utazási lehetőségek stb., amelyek mind szerepet játszanak
abban, hogy miként zajlik le egy vásárlási folyamat. A fogyasztói magatartás leírását célszerű
a fogyasztási folyamattal kezdeni. Ennek két oka van: egyrészt a gyakorlati orientáció,
másrészt pedig az, hogy a vásárlói magatartás legalábbis megfigyelhető, míg a háttérben ható
tényezők csak közvetve kutathatók.A vásárlási folymat a következı szakaszokra bontható:
Problémafelismerés: a fogyasztó belső motivációs nyomás és/vagy külső ingerek hatására
megfogalmazza magában a konkrét megoldás vagy termékkategória vagy márka iránti igényt.
Az igények bizonyos mértékig felébreszthetők megfelelő reklámtevékenységgel, jó
áruelhelyezéssel, árkedvezménnyel stb.Keresés: a fogyasztó a probléma megoldása érdekében
információkat keres. Végiggondolja a tapasztalatait, emlékezetét vizsgálja, sőt “fogékonyabb
lesz” fontos információk iránt, könnyebben észlel odavágó vagy bármilyen információt. E
szakaszban sok információt kell a fogyasztónak nyújtanunk, döntően hirdetések vagy
személyes eladás formájában.Alternatívák értékelése: a fogyasztó az információk és választási
kritériumai alapján értékel, összehasonlít. Sok szempont lehet meghatározó: esetleg a
kockázatot kívánja csökkenteni, és ezért az ismert terméket értékeli magasabbra, vagy váltani
készül és új szempontokat keres. Akkor járunk el helyesen a marketingszemlélet szerint, ha
támpontokat, fogódzskodókat kínálunk a fogyasztóknak, megkönyítve a választást, értékelést.
Különös a jelentősége mindennek a szervezeti vásárlók esetében, ahol a beszerzési rendszerrel
való azonosulás, azonos standardok, számítások készítése segíti, hogy a vásárló előnyben
részesítse termékünket a többivel való összevetésénél.A vásárlási döntés: ennek során
többlépcsős folyamat zajlik. A fogyasztó nemcsak terméket, hanem előtte üzletet is választ és
ez befolyásolhatja döntését. Általában elkülönítjük az előre tervezett és az ún.
impulzusvásárlásokat. Az utóbbi esetben a fogyasztó nem előkészítetten, hanem hirtelen dönt.
A “hirtelen lökést” sok tényező válthatja ki: pl. régóta szeretnénk egy pulóvert vásárolni, de
sokalljuk az árát. Árleszállításkor azonnal cselekszünk és megvásároljuk. Mindez az eladási
környezet kialakításának fontosságára, az eladás helyén alkalmazott hírdetésekre utal. Sok
nagy üzlet célja, hogy a fogyasztót valamivel becsábítsa az üzletbe, és ott vásárlásokra bírja.A
használat: szerepe jelentős a vásárlási magatartás következő ciklusa, azaz az újravásárlás
szempontjából. Ha a termékkel elégedettek vagyunk, ez részben pozitív megerősítést ad,
egyúttal lerövidítheti a következő vásárlási ciklust. Nem kell információt keresnünk és azt
értékelnünk, hanem a problémafelismerés után közvetlenül vásárolnunk. A negatív
tapasztalatok azonban ellentétes hatásúak. A döntés helyessége megkérdőjeleződik, feszültség
ébred a fogyasztóben, és ez új vásárlási helyzethez, az aktív kereséshez vezet. Az öt
fázisfolyamat három szakaszra bontva.
A vásárlás előtti szakasz: a vásárlást megelőzően a fogyasztó számot vet azzal, hogy a
rendelkezésére álló pénzt miként kívánja felhasználni. A fogyasztók egy részének a
jövedelme gyakorlatilag meg van címkézve. A fogyasztók egy másik köre viszont nem
kényszerül ilyen jellegű megfontolásra, a jövedelmük egyáltalán nem korlátozza vásárlási
elképzeléseiket. A többség azonban a kettő között helyezkedik el. Jövedelmük egy részét
fordítják csak alapvető szükségleteik beszerzésére, míg a maradék pénzüket szabadon lekötik.
Ennek a szabadon rendelkezésre álló jövedelemrésznek az elköltésénél még inkább megnő a
marketing szerepe abban, hogy mit választ a vevő. Itt ugyanis megteheti, hogy nem vásárol,
hanem megtakarít.
A vásárlás alatti szakasz: a vásárlás alatt megfigyelhetó fogyasztói reakciókat
nagymértékben befolyásolja az, hogy a vevő milyen egyéni stratégiával rendelkezik. Így
például különbséget tehetünk a terméktulajdonságokra alapozó vagy a márkákra támaszkodó
stratégia között. A terméktulajdonságokra építő vásárló sorra vesz olyan termékjellemzőket,
mint az ár, a műszaki paraméterek, az esztétikai megítélés, a csomagolás, a beszerzési hely
stb. és szőkíti a kört, míg el nem jut egy cikkelemig. Termékekre, termékcsoportokra jellemző
lehet az is, hogy milyen sorrendben szelektál a vevő: az ár a fontosabb vagy az a kényelmi
szempont, hogy ne kelljen sokat utazni. Míg a nagyobb értékő tartós fogyasztási cikkeknél
általában az ár játszik fontosabb szerepet, addig a napi szükségleti cikkeknél a beszerzés
közelsége. A márkákat választó vásárlási stratégia elterjedését a gazdag áruválaszték, az éles
piaci verseny segítette elő. A mérlegelt termékkör a választás szempontjából fontos
termékeket foglalja magába.Kockázatról akkor beszélhetünk, ha a vevő bizonytalan
helyzetben van, nem rendelkezik kellő információval a termékről, a vásárlási körülményekről,
így fennáll a veszélye annak, hogy rosszul dönt. A rossz döntés mindig valamilyen
veszteséggel párosul, amit a fogyasztó szerene elkerülni. A bizonytalanság jellege
meghatározza a kockázat típusát. Így például a funkcionális kockázatról akkor beszélünk, ha a
termék működését illetően vannak aggályaink. Pszichológiai kockázatot jelenthet viszont az,
ha túl drága vagy túl olcsó kocsit vásárol a vevő. Ha mások értékelésére sokat ad, akkor a
társadalmi kockázattal kell számot vetnie, azaz, hogy milyen véleményt alkotnak róla
embertársai. A márkába vetett bizalom nagyon fontos, mert csökkenti a fogyasztóra háruló
kockázatot.
A vásárlás utáni szakasz: egy vállalat terméke megvásárlásának akkor örülhet igazán, ha
ezzel nem fejeződik be a fogyasztóval a kapcsolata, hanem a vevő szükséglete újabb
felmerülésekor ugyanahhoz a vállalathoz fordul, azaz ismételt vásárlóként jelenik meg. Hogy
ez bekövetkezzen, ahho a vásárlás utáni fogyasztói magatartást kell alaposabban
megvizsgálni. A termék hazaszállítása, tényleges birtokbavétele és használata közben derül ki,
hogy a fogyasztó előzetes várakozási beigazolódnak-e.
 
3.2. A fogyasztót érő környezeti hatások és az információk feldolgozása
A mindennapi életben ingerek érik a fogyasztót. Ha környezeti hatás éppen egy televíziós
reklám, akkor a vállalat számára, amely pontosan arra törekszik, hogy felfigyeljenek rá ez a
védekező mechanizmus nem feltétlenül kedvező. A környezetből származó információkat,
amelyek a vevőket nap mint nap érik a fogyasztói magatartás tárgyalásakor ingernek
nevezzük. Az érzékszervekre ható változások bármilyen formáját ingernek nevezzük.Az
ingerek számos osztályozása ismert:A közvetlen ingerek: személyelenek. Általában
kereskedelmi értékesítési tevékenységből származnak, így az áruval való fizikai találkozás a
közvetlen ingerek közé sorolható.A szimbolikus ingerek: személytelen, csak jeleket jelzéseket
tartalmaznak, melyek a közvetlen ingereket kivánják helyettesíteni. A jelek, szimbólumok
már eltérő közvetítőeszközökön keresztül juttathatók el a fogyasztókhoz.A társadalmi érdekű
ingerek: a vevő környezetéből származó személyes jelzések. Ezek feldolgozása, érzékelése
eltér a közvetlen ingerek érzékelésétől. Visszatükröződik benne az adott személy iránti
érzelem, tekintélytisztelet. Nemcsak szóbeli közlés útján, hanem gesztusok, grimaszok révén
is terjednek.Az érzékelés: az érzékeszervek azonnali és közvetlen reakciója az ingereknek. Az
érzékelés az a folyamat, melyek során a fogyasztó az ingereket szelektálja, összefüggő
jelentéssel bíró képpé rendezi. A fogyasztók kapcsolata a külvilággal információk
segítségével jön létre. Az információfeldolgozás és az információ felvétel több lépcsőn
keresztül történik ún. kognitív elemekhez kötődik. Az információfelvételt befolyásolja annak
tárgya. Könnyebben fogjuk fel az információkat, ha ismerősként hatnak, érdeklődünk utánuk,
éppen azzal foglalkozunk stb.Az észlelés jellegzetességei közül ki kell emelnünk a
szelektivitást. A szelektív figyelem működése segít, ill. hátráltatja meghatározott információk
felvételét és észlelését. Ez egyben védekezés is nagy tömegő külső információk ellen. A
szelektív figyelem mellett lényeges a szektív torzítás működése is. A fogyasztó elkötelezett
egy termék vagy vállalat iránt, és ez “elnyomja” más termékeke vagy vállalatok információt,
befolyásolja az észlelést. Gyakran ennek az ellenkezője is igaz. Az ún. halo-hatás úgy
működik, hogy a termék egy pozitív tulajdonságát a fogyasztó kivetíti valamennyi többi
tulajdonságára, ill. figyelmen kívől hagyja azokat.Az észlelés és információfeldolgozás
sorban összefügg az információtárolással. A memóriát érzékszervi, rövid és hosszú távú
emlékezeti részekre osztjuk. Az ún. érzékszervi memória a fizikailag érzékelt információk
hatalmas tömegét tárolja, de igen gyorsan történik a tartalma, hacsak a figyelmen keresztül
megerősítést nem kap.A rövidtávú emlékezet: kis menyiségű és kevésbé feldolgozott
információt tárol, és viszonylag gyorsan törlődik. A valóságot nem nagy adagokban,
szimbólumokban kódolja. A rövidtávú emlékezet mások kognitív elemet, ismeretet tartalmaz.
A hosszútávú emlékezet: feldolgozott információkat, tapasztalatokat tárol, melyek
összekötődhetnek a rövidtávú emlékezettel.
 
Az ingerek alkalmazása, igénybevételének mértéke, módja szempontjából említést kell tenni:
az intenzitásról, a kontrasztról és szokatlanságról.A mérték: mindkét irányban hatást
gyakorolhatnak az érzékelésre. A növekvő méretek erősíthetik az érzékelést, míg más
területeken. A figyelem az észlelés egy meghatározott szakaszának tekinthető.
 
Az információ feldolgozásának, értékelésének lényeges mozzanata a tanulás. A marketing
szempontjából a tanulás az a folyamat, melynek során a fogyasztók megszerzik mindazon
ismeretet és tapasztalatot, mely jövőbeli magatartásukra hat.A magatartáslélektani elméletek
szerint a tanulás az inger-válasz kapcsolatra épül. A tanulás így a magatartással kapcsolódik
össze.
 
Az instumentális kondicionálás a tanulást mint egy meghatározott magatartás-választást
kezeli, amely pozitív tapasztalathoz kötődik. A fogyasztó számos magatartásformát kipróbál
és a legkedvezőbbet választja. A “tanul” válasz nem egy speciális ingerhez kötődik, hanem
próbálkozások és tévedések eredménye.A kognitív tanulás: eszerint a tanulás szellemi
tevékenységen, gondolkodáson, problémameoldáson alapszik. A kognitív tanulás elméletében
nem az ismétlés vagy a megerősítés játszik elsődleges szerepet, hanem a lélektani folyamatok
az emlékezés, az információ tárolás és feldolgozás. A kognitív tanulásból számos viselkedési
modellt vezettek le a marketinszakértők. E modellek lényege abban áll, hogy hogy a
fogyasztói magatartás az ismeret-érzelem-cselekvés sorozatra épül.
 
3.3. A fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők
A fogyasztói döntéseke számos tényező befolyásolja. Mind a problémafelismerésnek, mind a
tanulásnak és észlelésnek jelentős befolyásolója a motiváció. A motiváció olyan belső állapot,
mely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos
magatartást valósítanak meg. A belső állapot jellemzésére szolgálnak a motívumok. A
motívumok indítékok, melyek felébresztik a szervezet energiáját és irányt adnak a
felszabaduló energiának. A motívumok tehát mintegy magatartásukat bizonyos viselkedési
formák elé taszítják. jelentőségük a marketing szempontjából az emberi magatartás
befolyásolásában, irányításában rejlik.Maslow szükségleti hierarchia modellje:
önmegvalósítás-elismerés-siker-szeretet és hovatartozás-biztonsági szükségletek-fiziológiai
szükségletek. Motivumláncok, fogyasztóra gyakorolt pozitív vagy negatív hatás mind a
motivumokhoz kapcsolódik. A motivumok formálják a választási kritériumokat is.Az attitűd
(beállitódás) olyan tanult készenléti állapot, mely megmutatja, melyik motivácios csoport
fontosabb a fogyasztó számára. Egy tárggyal, személlyel, jelenséggel szembeni pozitiv vagy
negativ reakcióban testesül meg. Ez a fogyasztói döntéseket befolyásoló másik központi
fogalom. Az attitűdök 3 elemből tevődnek össze:kognitív (ismerethez kötött); affektív
(erzelmekhez kötött); konatív (cselekvéshez kötött) komponensekből. Az attitűd egy összetett
mérlegelés eredménye: multiattributív. Fontos az attitűdváltás, ha más termékek fogyasztóit
akarjuk megnyerni. A szemelyiség szerepe is fontos a fogyasztói döntésekben. Extrovertáltak:
keresik az izgalmakat, külső ingereket, introvertáltak: izgalmak kerülése, magaba zárkozás.A
személyi preferencialistáknak és bármilyen csoportositásnak csak akkor van értelme, ha ez
alapján a fogyasztók magatartása előrejelezhető. A kultúrát tágan értelmezzük, mint az
embernek a természethez és társadalomhoz való viszonyát, adaptációs készséget, beleértve a
technológiákat, szokásokat, kapcsolatokat, folyamatokat, szimbólumokat stb. A kultúra tehát
történeti kategória, semleges, értekmentes fogalom. A kultúra leggyakrabban normák és
értékek formájában jelenik meg.A fogyasztók döntését egy adott helyzetben befolyásolja az a
társadalmi közeg, melyben mozognak, valamint az általuk elérni kivánt társadalmi közeg. A
referenciacsoport olyan személyekből vagy csoportokból áll, akiket az egyen saját értékei,
attitődje vagy magatartása alakitásában viszonyitási pontként kezel. Az értékeket
meghatározó csoportok egyike a család. A fogyasztó döntéseit befolyásoló külső tényezők:
szituációs azaz előre nem tervezett (pl. üzlet zárása előtt 5 perccel); időtényező (időhiány, de
jelenti a nap időszakaiban, évszakokban való változását is); fizikai környezet: ez határozza
meg leginkább a szituációt (az üzlet elhelyezkedése, dekoráció, világitás, az olyan anyagi
jellegű dolgok, amik körbeveszik az árut).
 
3.4. A fogyasztói magatartás magyarázó modellje és a döntési szabályok
A fogyasztói érdekeltség mértéke attól függ, mennyire fontos az adott vásárlási szituáció, az
adott termékcsoport a vásárló számára.
Magas fogyasztói érdekeltség: ismeret-érzelem-cselekvés
Alacsony fogyasztói érdekeltség: cselekvés-ismeret-érzelem (rutin)
Bettman féle választási heurisztika: Lexikografikus szabály: a legfontosabb döntési paraméter
legmagasabb alternatíváját választja. Kizáráson alapuló döntes: először a legfontosabb
paraméter minimumszintjét el nem érő alternatívák esnek ki, majd a második paramáter stb.Jó
és rossz tulajdonságok mérlegelése: a jó és rossz tulajdonságok száma és kiegyensúlyozott
értékelése alapján dönt.Kompenzáló szabály: súlyokat rendel a paraméterekhez és átlagolja az
alternatívákat.Kombinált szabályok: a fenti szabályok egymás utáni alkalmazása.Bettman
szerint a választást csak kontingenciamodell alapján lehet megérteni. Elemei: a fogyasztó
személye, a döntési probléma és a társadalmi kontextus.Két elmélet közelítése, haszon/ár
elemzés – alapvetően racionalitást tételez feldöntési keretek elemzése – azonos súlyú
nyereséget másképp észleljük, mint az azonos sulyú veszteséget
 
3.5. A piacszegmentáció magatartási alapjai
A fogyasztói magatartást leíró változók közül a következőket emeljük ki: termékalkalmazás;
termékelőnyök; márkahűség; személyiségjegyek.A termékhasználat esetében a vásárlókat a
következő két csoportra bontjuk: használók (kis, nagy közepes); nem használók
(megnyerhető, meg nem nyerhető).A termékelőnyök esetében azt vizsgáljuk, hogy melyik az
a terméktulajdonság, melyet a fogyasztók preferálnak.Kompromisszumválasztás: eszerint, ha
egyaránt fontos termékelőnyök találhatók, a fogyasztók hajlamosak közbenső megoldásokat
választani.A márkához való ragaszkodás, a márkahűség a marketingszakemberek számára
kiemelkedő jelentőségű. Minél nagyobb a versengő márkák száma, annál erősebb a
márkaváltás, vagyis mikor a fogyasztók váltakozva vásáolják az egyes márkákat. A
fogyasztók időnként belefáradnak egy márka használatába, változatosságra törekszenek és
más termékeket is kipróbálnak. A fogyasztói piac szegmentálására gyakran alkalmazzák a
személyiségjegyeket, feltételezve, hogy a különböző személyiségű fogyasztók eltéréseket
mutatnak a termékhasználat során.
 
3.6. A fogyasztókutatás
A fogyasztói magatartás kutatásának elsődleges célja, hogy megfelelő biztonsággal
előrejelezze a fogyasztói döntéseket. A fogyasztókutatás eltér a fogyasztói magatartástól,
motivációjában, területeiben, és alkalmazott módszereiben egyaránt.
 
3.7. A fogyasztói érdekvédelem
A végső szükségletkielégítéshez kapcsolt érdekeinek szervezett képviseletét, védelmét értjük
fogyasztói érdekvédelem alatt. A fogyasztói érdekvédelem fontos eszköze a jogi szabályozás,
de nem kormányzati, társadalmi kezdeményezések is részét képzik.A vevő azt igényli, hogy a
szükségletkielégítéshez kapcsolódóan rendelkezzen jogokkal és ezen jogokat széleskörűen és
egyszerűen érvényesíthesse.

4. Szervezetek beszerzési magatartása

4.1. Szervezeti vásárlók és a beszerzés sajátosságai
Innováció a nyersanyagok vagy félkész áruk uj beszerzési forrásának a meghódítása. A
kereskedelem vette át a szerepet a végső fogyasztó ellátásaban. A termelő vállalatok pedig
egymással és más piaci partnerekkel állnak kapcsolatban. A szervezeti vásárlások teszik ki a
piaci tranzakciók zömét. A szervezeti vásárlói piac nagyságának és az egyes ágazatok
arányanak az érzékeltetésére az ágazati kapcsolatok mérlege alkalmas. Az, hogy a szervezeti
vásárló nem maga számára vásárol, nagyobb racionalitást és egy adott szempontrendszert
feltételez. Itt nem egyéni, hanem csoportos döntésről van szó. Nagyobb tér nyílik a
tárgyalásos alkura és a vevői és eladói szervezetek között hoszabb távú az egymásra utaltság
és szoros kapcsolat alakul ki. Általában műszakilag bonyolultabb termékekről van szó
szervezetek közötti beszerzéseknél. Származtatott kereslet: a szervezeti vásárlók által
megvásárolt termékek kereslete a végső felhasználók keresletéből vezethető le. A szervezeti
vásárló olyan piaci szereplő, aki egy formális szervezet részére végez beszerzési
tevékenységet. A főbb vásárlócsoportok: termelővállalatok, költségvetési szervezetek,
nonprofit szervezetek, szolgáltató szervezetek, kereskedők. A szervezeti vásárlási
magatartáson azt a döntési folyamatot értjük, amely során a formális szervezetek
meghatározzák a beszerzendő termékek és szolgáltatások iránti igényeket, azonosítják és
értékelik azokat és választanak az alternatív szállítók és márkák között. Döntésük függ a
vásárlási helyzet újdonságától – az adott vásárló milyen mértékben szembesült a konkrét
termék beszerzésével a korábbiakban. Létezik: egyszerő [rutin] újravásárlás; új vásárlás. A
közbenső helyzeteket módosított újravásárlásnak nevezzük.Felmerül még a beszerzésnél,
hogy anyagbeszerzésről vagy állóeszköz- beszerzésről, beruházásról van-e szó.
 
4.2. A beszerzési döntés folymata
A beszerzési döntési folyamat azáltal válik konkréttá, hogy a kérdések és a teendők egy adott
termék vagy szolgáltatás vásárlására vonatkoznak. Minél bonyolultabb, újszerőbb a probléma,
annál több szakaszra célszerű bontani a folyamatot és fordítva, minél egyszerőbb,
rutinszerűbb feladatról van szó, annál rövidebb lehet ez a folyamat. Beszerzési döntési
fázisok:
1. a probléma [szükséglet] érzékelése és egy általános lehetőség felvázolása ”csináld vagy
vedd” dilemma: érdemes-e egy anyagot megvásárolni, vagy inkább célszerű vállalaton belül
legyártani. A termék jellege mellett a piacgazdaság fejlettsége, az ún. háttéripar fejletlensége
is lényeges szerepet játszik a kérdés eldöntésében.
2. a szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének megállapítása.
3. a szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének leirása.
4. a potenciális beszerzési források keresése és minősítése. Beszerzési piackutatást a magyar
vállalatok nagy része mérsékelten végez.
5. ajánlatok békérése és elemzése. versenytárgyalás – nagy horderejő beruházási döntéseknél;
tenderkiírás – nemzetközi pénzügyi intézmények, kormányok által finanszírozott bér.
6. az ajánlatok kiértékelése és a szállitó(k) kiválasztása. Az értékelési kritériumok
meghatározása kulcsfontosságú [az ár döntö szerepő] a használatbavétel után nyújtott
garanciák előzetes kikötése is dönthet a beruházónál.
7. a megrendelések bonyolítása gyakran már a bonyolító veszi át az üzletkötőtől a feladatokat
[külker]
8. visszacsatolás és teljesítményértékelés a beszerzési teljesítmény értékelését jelenti.
 
4.3. A szervezeti beszerzési magatartás általános modellje
A Webster-Wind 4 változócsoportos model [leíró jellegő]: 1. környezeti változók
[megjelenítik a társadalmi viselkedés szabályait, üzleti etikát stb.]. 2. szervezeti változók
[négyelemes megközelítés: technológia, szervezeti felépítés, célok és feladatok, szereplők].
Kiemelt szerepe van a centralizáció mértékének a beszerzésben – ennek ismerete
elengedhetetlen a beszerzők kockázatvállálási megítéléséhez. 3. személyek közötti változók
[interperszonális] – kiemelkedő jelentősége van! 4. egyéni változók – azon alapul, hogy
minden szervezeti vásárlói magatartás tulajdonképpen egyének magatartása szervezeti
környezetben. Inercia: a változás elkerülése olyan viselkedést indukál, amely előnyben
részesíti a korábbi szállitót. A reciprocitás, azaz viszonossági vásárlás is gyakran előfordul a
szervezetek között. A szervezeti vásárlóknál is megfigyelhető a kockázatkerülő magatartás.
 
4.4. A beszerzési központ
Új dimenzió: a beszerzésben közreműködő személy minősítése [életkor, a vállalatnál eltöltött
idő, személyiség, iskolai végzettség, beosztás, funkcionális szakterület stb.] 4 funkcionális
területet különböztetünk meg: beszerzés, termelés, értékesítés, pénzügy. mindazon személyek
összessége a szervezeten belül, akik bármilyen formában részt vesznek egy adott beszerzési
folyamatban, vagy hatással vannak arra.
 
4.5. A szervezeti vásárlók piacszegemntációja
Kétlépcsős szegmentáció: 1. makroszegmentáció – tényezők a szegmentumok kialakítására:
szervezet típusa, mérete, telephelye, vagy az általa végzett tevékenység. 2.
mikroszegmentáció – a fogyasztói szegmentáció + szervezeti működés, belső döntéshozatal
elemzése. Bizonyos vállalati kapcsolat meglétét feltételezi. Mikroszegmentumok az alapján is
képezhetők, hogy a vásárló szervezet milyen beszerzési stratégiát követ: megelégedésre
törekvők (az első olyan szállítóval szerződnek, aki megfelel beszerzési követelményeiknek)
vagy optimalizálók (az összes lehetséges alternatívát körbejárják döntés előtt).
 
4.6. Kapcsolati marketing
Hakansson az interaktív megközelítés négy jellemzőjét fogalmazta meg, emyelk széles körő
tapasztalatokra támaszkodnak: 1. Mind az eladó, mind a vevő aktívan cselekszik a piacon.
Mindekettő képes irányítani a tranzakciós folyamatot. 2. az eladó és a vevő közötti kapcsolat
gyakran hosszú távú, zárt és összetett kölcsönhatáson alapul, mind a vállalaton belül, mind a
vállalatok között. A piaci szereplők inkább a kapcsolatuk ápolásával vannak elfoglalva,
mintsem az aktuális eladással vagy beszerzéssel. 3. Az eladó és a vevő közötti kapcsolatok
gyakran intézményesülnek azon szerepnek a meghatározásával, amelyeket elvárnak a
partnerek. Így például rögzíthetik a munkamegosztást, a termékfejlesztési döntéseknél, vagy
hogy kinek kell készletet tartani, illetve a terméket teszteni. 4. Szoros kapcsolatot általában
folyamatos nyersanyag- ellátás vagy alkatrész-utánpótlás/szállítás esetén képzelnek el. Az
interaktív megközelítés azonban kiterjed a rendszertelen vagy egyedi szállító – vevő közötti
tranzakciók által kiváltott kapcsolat természetének kutatására is. A beszerzés stratégiai
szerepkört kapott, amelyet a beszerzési marketing név is jelez. Fordított marketing: a beszerző
megy a szállitóhoz komplett ajánlattal. A marketing és beszerzés interaktív megközelítése két
tudományos iskolát nevez meg: szervezetelmélet – a szervezetközi kapcsolatokat és azt a
társadalmi környezetet vizsgálja, amelyben a vállalatok tevékenykednek; ”új intézményi”
iskola – az eladó és vevő közötti csere [tranzakció] vállalaton belülivé tételének
[internalizálásának] feltételeit vizsgálja. A vállalatközi kapcsolatok 4 típusa különíthető el az
együttműködés [kooperáció] és a versenyhelyzet függvényében: alacsony kooperáció és
alacsony verseny – nincs lényeges kapcsolat a partnerek között [kezdetleges vagy végéhez
közeledő kapcsolat]; alacsony kooperáció es magas verseny – szegényes és/vagy eltűnőben
lévő kapcs.; magas kooperáció és magas verseny – hatékony működés. A magas versenyből
származó problémákat, konfliktusokat a kooperálókészséggel lehet ellensúlyozni.; alacsony
verseny és magas kooperáció – “ideális” kapcsolat.
 
4.7. A közbeszerzési törvény hatása
A közbeszerzési törvény célja, “a közpénzek felhasználása átláthatóságának és széles körő
nyilvános ellenőrizhetőségének megteremtése, továbbá a közbeszerzések során a verseny
tisztaságának biztosítása...”. 1996-ban a tenderek 22%-a nem felelt meg a törvény
cékitű̋zéseinek. Legnagyobb pénzköltők: központi költségvetési szervek, közszolgáltatók,
önkormányzatok.

5. A piacok megismerése
Kis-luxusok trendje – aki a nagy luxust nem engedheti meg magáak az a kis ertékű
termékekből a legjobb minőségű̋t veszi meg.Egyéniség trendje – az emberek egyre inkább
egyéniségek akarnak lenni.
 
5.1. A piaci kereslet hosszú távú alakulásának magyarázata
Keresleten a fogyasztók tényleges (fizetőképes) vásárlási hajlandoságának aggregátumát
értjük [valoságos vásárlóerőt képvisel]. Marketing szempontjából inkább értékesitési
lehetőségeket foglal magában. E tekintetben a piacpotenciál mutatójához áll legközelebb.
Fogyasztás: Lezárt, múltbéli tény, amely utólag értékelhető [ez megfelel a piacvolumen
kategoriájának, amennyiben konkrét és utólagos]; Szükségletkielégítés folyamata [tágabb és
bővebb értelmezés és nem stock, hanem flow jelenség]. A változások előrejelzése során
célunk annak megállapítása, milyen hatással lehet a vállalati marketingtevékenység a kereslet
befolyásolására, s melyek azok a folyamatok, amelyeket a vállalatok kevésbé tudnak
befolyásolni. A vállalatok marketingtevékenysége a makrotényezőkre is hatással van, de rövid
távon azokat nem befolyásolja. A keresletváltozás többlépcsős modellje szerint az
összkeresletet makrogazdasági, kulturális és technológiai tényezők határozzák meg. [5.1
ábra]. A három befolyásoló tényező nemcsak a globális keresletet alakítja, hanem annak
szerkezetét is, az ún. fogyasztási szerkezetet, azaz a termékkategoriák iránti keresletet. A
részleges hatásmodell szerint az összkeresletet elsődlegesen a makrogazdasági tényezők
befolyásolják, míg a fogyasztási szerkezetre a szükséglet jelenlététől függően eltérő tényezők
hatnak. [5.2 ábra]. A nem-folyamatos fejlődés modelljében a fogyasztási szerkezet és a
termékkereslet változása független az összfogyasztás alakulasától, annak egyszerű
extrapolalásával (extrapoláció: múltbéli adatok alapján egy jövőbeli időponthoz tartozó
valószínőségi változó értékének becslése) nem magyarázható. [5.3 ábra]. A kialakuló piac
fejlődése nem egyenes következménye a gazdasági fejlettségnek, hanem azt más intézményi,
technológiai és kultúrális tényezők magyarázzák.
 
5.2. A keresletet befolyásoló tényezők
A legtöbb gazdasági hatáselemzés a fejlődés paradigmáját (paradigma: bizonyításra vagy
összehasonlításra alkalmazott példa) feltételezi. A nemzeti gazdaságok egy irányba haladnak,
a fejletlenebbek bizonyos távolságtartással követik a fejlett gazdaságokat.Piaci normál
állapoton azt a keresleti és kínálati értéket, valamint az ennek megfelelő vállalalati gyakorlatot
értjük, amelyet követve a hosszabb távú piaci egyensúly kialakul.A gazdasági korlátozás és
szabályozás mellett a tulajdonátalakítás gyakorolt legmarkánsabban hatást a kelet-európai
gazdaságokra. Az intézményi viszonyok megváltozása a versenyszabályozás hatására is
bekövetkezhet.A fogyasztók várakozásai befolyásolják a gazdaságot. A fogyasztói
véleményeket, mint vezető- paramétereket kezelik. A lead-paraméter olyan mutató, melynek
változását más mutatók változása követi, azaz képes más változók változását előre jelezni.
 
5.2.2. Kulturális tényezők:A fogyasztói életvitel aggregált jelenségei gyakran megjelennek a
dekonjunktura-tipikus termékek piacon [pl. életbiztosítások növekedése]. Amerika:
Fogyasztói Elégedettség Index [ASI]. A kulturális tényezők változásának előrejelzését
szolgálják az életstílus-kutatások. VALS [Values Lifestyles] – értékekre, életstílusra
vonatkozó mutatók: 1. anyagi helyzet; 2. fogyasztói orientáció: elvek szerint viselkedők
[vásárlásait a világról alkotott képük határozza meg]; státuszkövetők [vásárlásait mások
véleménye és gyakorlata határozza meg]; aktiv fogyasztók [vásárlásait a változatosság és
kockázat keresés határozza meg].
 
5.2.3. A technológiai tényezők:A műszaki haladás és az általa kínált versenyelőnyök gyakran
meghatározzák a fogyasztást, a fogyasztás szerkezetét és amennyiben az egyes újdonságok
vállalati tulajdont képeznek – a piaci részesedést is.A piaci verseny és így a marketing egyik
hajtóereje a költségcsökkentés lett. A műszaki haladás nemcsak a termékek előállítását,
hanem azok fogyasztókhoz történő eljuttatását is átalakíthatja, lehetővé téve új
marketingértékesítési utak, hírdetési lehetőségek kialakítását. A technológiai hatások rövid
távon főként az információelemzésben, hosszabb távon az információgyőjtésben, a
vállalatközi kapcsolattartásban és hatékonyságnövelésben érzetetik majd hatásukat.Az egyes
hatótényezők elemzésének lehetséges [de nem kizárólagos] lépései: 1. A hatásmodell
típusának megállapítása, melynek során értékelni kell, hogy az adott vállalat tágabb értelmű̋
piacán melyik modell alkalmazható. 2. A megfelelő hatásmodellnek megfelelő elemzések
elvégzése, azaz lépcsőzetes modellek, analógiák, trendek alkalmazása, előrejelző paraméterek
keresése. 3. A piaci normál állapot hatótényezőinek azonosítása és azok mérhető kutatási
módszereinek kiválasztása. 4. A konkrét vizsgálatok végrehajtása.

6. Termék és márka
 
Mivel a termékek összetétele és ára sokszor igen hasonló, az egyes gyártók márkáikkal
kívánják a fogyasztók kegyeit megnyerni. Az önálló terméknevek mellett megjelennek a
vállalati márkák. A piacon több multinacionális, nemzetközi és hazai gyártó küzd a piaci
részesedésért és keres új termékrecepteket.
 
6.1. A termékfogalom fejlődése
A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok
összesége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. A termék jövıbeli, kézzel nem
fogható igéreteket is hordoz magában. A szolgáltatás az ipari termék esetében = termék.Levitt
felfogásában a termék fogalmát négy szintre bonthatjuk: generikus termék, elvárt termék,
kiterjesztett termék, potenciális termék. A generikus termék azt az alaptulajdonságot
képviseli, mely nélkül a termék az adott probléma megoldására, az adott igény kielégítésére
alkalmatlan. Az elvárt terméknek alkalmasnak kell lennie az adott probléma megoldására,
melyhez a megfelelő hely, idő, csomagolás stb. is hozzátartozik. A termék által nyújtott
alaphasznosság nem elegendő. A kiterjesztett termék a gyartó aktivitásától függ. A gyártó a
piaci verseny hatására többet kínál a fogyasztónak, mint amit a vevő az elvárt termék szintjén
megfogalmazott, így ez a verseny eszköze, a differenciálást szolgálja. A potenciális termék
előremutató jellegő. Tartalmazza mindazt, ami a fogyasztói igénykielégítés érdekében meg a
jövőben megtehető.Az értéknövelés a piaci verseny egyik jelentős hajtóereje minden olyan
esetben, amikor a fogyasztók többsége nem elsősorban az alacsony árakat keresi.Fogyasztási
cikkek: ezek esetében már korán felfedezték, hogy a fogyasztók egyes termékek esetében
hajlandók jelentős erőfeszítéseket tenni, időt áldozni a vásárlásra, míg másokat a lehető
legegyszerőbb módon kívánnak megvásárolni. A hétköznapi termékek esetében a fogyasztók
nem kívánnak jelentős energiát fordítani a termékek megvásárlására. A megfontolást igénylő
termékek esetében hajlandók jelentős időt rászanni. Ide tartoznak a luxustermékek [mint e
csoport szélsőértéke]. A termelési eszközök esetében a további csoportosítás alapját
elsősorban a továbbfeldolgozottsági fok határozza meg [alapanyagok, alkatrészek stb].
 
6.2. A szolgáltatások sajátosságai
A kézzelfoghatóság hiánya miatt a szolgáltatásokat a fogyasztó csak mások tapasztalatai,
hírdetések stb. réven képes megismerni. Ezért fontos a kedvező imázs kialakítása.A
fogyasztás es termelés egyidejű̋sége miatt a fogyasztó nem ismerheti meg a szolgaltatást,
hiszen az nem áll készen. Az egyidejűség azt is jelenti, hogy a szolgáltatás nem tárolható.
Mind a szolgáltató, mind a vevő személye jelentősen, a szolgáltatástól elválaszthatatlanul
befolyásolja a kínált szolgáltatás színvonalát.A szolgáltatások értékesítése során számolni kell
a kereslet ingadozásával.A szolgáltatásokkal kapcsolatos marketingfeladatok erősen
összefüggnek az emberi tényezővel, az eladói magatartással, bár nem egyediek, hiszen
valamennyi termék/szolgáltatás kombinációban bizonyos mértékig jelen vannak.
 
6.3 Márkázás
6.3.1. A márkák típusai:A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek
és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal
azoknak más termékektől való megkülönböztetése.A termékmárka meghatározott terméket
(termékvariációkat) jelölő márkanév.A vállalati márka széles termékcsoportot jelöl, más
márkanév alkalmazása nélkül.A fedőmárka egy vállalati márkanév és egy termékmárka
kombinációja.A támogató márka két vállalati márkanév együttes alakalmazása.A közös
márkázás több külön vállalati márkanév közös alkalmazását jelenti.Kereskedelmi márkán
olyan márkát értünk, melyet csak egy meghatározott kereskedelmi láncban értékesítenek.
 
6.3.2. A márkaérték: Márkaértéken a márka azon tulajdonságait értjük, melyek révén az egyes
termékek és szolgáltatások fogyasztóinak értéktöbbletet képesek nyújtani.Márkahűség:
megkönnyíti a fogyasztói választást és segítségével csökkenthetőek a marketingköltségek.
Márkaismeretlenségen azt a mértéket értjük, amennyire a fogyasztók egy márkát ismernek.
 
Az észlelt minőség a fogyasztók számára felismerhető és tudatos minőséget jelenti.
Márkaasszociáción a fogyasztóknak a márkához fűződő érzéseit és gondolatait érjük.
Márkakiterjesztésen egy márkanév újabb termékekre vagy termékcsoportokra történő átvitelet
értjük: termékcsoporton belül horizontálisan; termékcsoporton belül vertikálisan (lefele
pozicionálás, felfele pozicionálás); új termékcsoportra (eseti, fedőmárka); közös márkázás.
 
6.4. A márkahűség
Szűkebb értelmű márkahűségen azt értjük, ha egy fogyasztó egy meghatározott időszakban
egy termékcsoportból csak egyetlen márkát vásárol.Tágabb értelemben a márkahűségen azt
értjük, amikor a fogyasztó egy meghatározott időszakban több, a mérlegelt termékkörbe
tartozó márkát több alkalommal, váltakozva vásárol.
 
6.5. Termékminőség, termékfelelőség és márkavédelem
A termékminőség központi szerepet tölt be a marketingben. A megfelelő termékminőség
forrása szervezeti jellegő.Az átfogó minőségmenedzsment (TQM) olyan szervezési eljárás,
mely nemcsak a termékelőállításra terjed ki, hanem átfogja a vállalat valamennyi folyamatát.
Egyik jellemzője a folyamatok standardizálása, amit minőségszabványokban fogalmaznak
meg. Emellett a szabványosítást is alkalmazzák. A termékminőség fontos jogi intézménye az
ún. termékfelelősség. A termék használati utasítását rendkívüli gonddal kell elkészíteni. A
minőség kérdése elsősorban vállalatvezetési feladat.Termékoltalom=védjegy. A védjegy
olyan intézmény, amely meghatározott időre biztosítékot nyújt arra, hogy a termék jogi
védettséget élvezzen. A védjegyzés védelemet nyújt az utánzás ellen.Védjegyoltalomban
részesülhet minden olyan megjelölés (szó, szóösszetétel, bető, szám, kép, színösszetétel, sík
vagy térbeli alakzat, hang vagy fényjel, vagy ezek együttes alkalmazása), mely alkalmas
áruknak és szolgáltatásoknak más áruktól és szolgáltatásoktól történő megkülönböztetésére. A
védjegyoltalom tartama Magyarorszégon 10 év, amely meghosszabbítható.

7. Termékpolitika
 
7.1. Termékpiaci műveletek
Az egy vállalat által kínált termékek és szolgáltatások összességét, valasztékát a hozzájuk
rendelhető mennyiségi értékekkel együtt összefüggő néven vállalati termékkínálatnak
nevezzük. A termékkínálaton keresztül a gyártó kezében olyan eszköz van, amely alapvetően
meghatározza piaci szereplését. A termékkínálat alakításával követnünk kell a piaci
igényeket, ill. új igényeket kell ébresztenünk. A kínálati aktivitás a piacképesség egyik
alapeleme.Termékcsoporton meghatározott szempontok szerint egymással szoros
kapcsolatban álló termékeket értünk. Gyakran kezelik egy termékcsoportként az egymást
kiegeszítő, komplementer termékeket.Termékkategórián az azonos fogyasztói igényeket
kielégítő termékeket értjük [pl. termékhelyettesítők].A termékkínálat mélységén az adott
termékcsoportba sorolható termékek számát értjük, míg a termékkínálat szélességét a vállalat
által gyártott, forgalmazott termékcsoportok száma határozza meg.A cikkelem a
legalapvetőbb, a legrészletesebben specifikált termékváltozat, amely egy meghatározott
mérettel, színnel, vagy bármilyen egyedi paraméterrel írható le.Az egytermékes vállalatok
száma állandóan csökken, és általánosabb a többtermékes.A termékkínálat piaci szempontok
alapján végzett alakítását termékpolitikának nevezzük.Termékaudit: állandó értékelés annak
megítélésére, mennyire jövedelmező az adott termék ill. milyen mértékben járul hozzá a
vállalati sikerhez.Imázs-átvitel: az egyik termékről kialakított kedvező képet a fogyasztók az
új, az ismeretlen termékre is átültetik.Termékkínálat változtatása: Ansoff-mátrix
[Termék/piaci stratégiák] piackiaknázás esetében a marketingráfordítások növelésével, több
hírdetés és értékesítésösztönzés, szélesebb értékesítési hálózat révén lehet sikereket elérni.A
piacfejlesztés gyakran újrapozicionálást jelent, új használati módok keresését.A
termékfejlesztés során általában meglévő termékeinket egészítjük ki, vagy új alternatívákat
állítunk azok helyett. A diverzifikáció a legkockázatosabb piaci stratégia.
 
7.2. A termék piaci életgörbéje
A termék értékesítésének mennyiségét [értéket] az idő függvényében leíró görbét
termékéletgörbének, a hozzá kapcsolódó magyarázatrendszert termékgörbe-elméletnek
nevezzük. Az ún. ipari görbék nem alkalmasak erre a célra. Az elmélet a keresletet az ún.
termékelfogadás felől közelíti meg, míg a kínálat magyarázata általában normatív.A
szakaszok: bevezetés szakasza [bevezető kampány]; növekedés szakasza [itt a termék már
profitot is termel]; érettség szakasza; hanyatlás szakasza [termék-kannibalizmus veszélye]
vagy elhúzódás szakasza.Termék-kannibalizmuson egy új terméknek más, saját termék
értékesítésének rovására elért forgalomnövekedét étjük.A termékéletgörbe lefutását a keresleti
oldalról a fogyasztói elfogadás elméletével magyarazzák. Termékelfogadási folyamaton a
probavásárlástól a termék rendszeres vásárlásáig terjedő vásárlások sorozatát értjük
[innovátorok, korai elfogadók, többség, lemaradók].
 
7.3. Új termékek kialakítása
Marketinginnováción a marketingeszközök olyan újszerű alkalmazását és kombinálását
értjük, melynek eredményeként a fogyasztók új termékkel, jobb vásárlási szituációval, más
reklámmal stb. találkoznak. Új termékek kialakítása a marketingmotiváció egyik lehetséges
módja. A piaci igények által gerjesztett innováció viszonylag könnyebben kezelhető a
szokásos piackutatási stb. módszerekkel, míg a döntően új technikai megoldásokat
felvonultató termék esetében kreatív feladatmegoldás szükséges.A terméktervezési folyamat
során állandó megfeleltetést kell biztosítani a piaci igények [kereslet] és a vállalati célok és
erőforrások között. Mind a működési, mind az érvényesülési funkciók esetében célszerű a
termék kialakítása során a formatervezés elveit követni.A termékfejlesztés folyamán az új
ötletek keresésétől a termékek piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összességét értjük: új
ötletek kutatása; az ötletek szelekciója; a termék fejlesztése; a termékek tesztelése; piaci
bevezetés.A tesztpiaci és bevezetési feladatok a marketingszervezet feladatait képezik.
 
7.3.1. A termékötletek gyűjtése és szelektálása: termékötletek külső forrásai: fogyasztók,
felhasználók, szállítók, versenytársak, termékfejlesztő szakvállalatok.Termékötletek belső
forrásai: vállalati kutatórészleg, gyártó egységek, értékesítési szervezet, piackutató szervezet.
A marketing feladata, hogy összehangolja a vállalat különböző területein tett erıfeszítéseket.
A termékötletek szelektálása részben marketingfeladat, részben műszaki és gazdasági kérdés.
 
7.3.2. A termékfejlesztés szakaszának marketingteendői, csomagolástervezés:A csomagolás
alapvető funkciója a termék védelme [továbbá a termék szállításának, rakodásának és
tárolásának megkönnyítése]. Fontos: a felhasználó igényeihez való alkalmazkodás;
csomagolás informáló funkciója; környezetbarát csomagolóanyagok + veszélyes
hulladékoknál a megfelelő védelem.
 
7.3.3. A terméktesztelés:Terméktesztelés alatt az új termék tulajdonságaira, várható
keresletére vonatkozó fogyasztói, felhasználói vélemények összegyűjtését értjük.A
tesztpiacok alapgondolata, hogy a célcsoportnak megfelelő környezetben, azaz a valóságos
vagy ahhoz hasonló, ismert nagyságú és ellenőrizhető piacon [pl. üzletekben] mutatjuk be a
terméket, ahol azt számos, korábban nem megfigyelhető hatásnak kitéve [pl. konkurens
termékek jelenléte] forgalmazzák. A koncepciótesztek csak az ötletet minősítik.
 
7.3.4. Az új termékek fogadtatása:Az új termékek azon tulajdonsága, amelyek az elfogadás
folyamatát befolyásolják: a termék által nyújtott előnyök; a fennálló értékrenddel való
egyezés; a termék összetettsége, bonyolultsága; a termék alkalmazásának előfeltételei; az
eredmények kézzelfoghatósága. Tényezők, amelyek a sikert befolyásolják: a termék
egyedisége, magasabbrendűsége [a legerősebben ható tényező]; a vállalat piaci ismeretei és
marketingtevékenységének eredményessége; a vállalati fejlesztési és gyártási műveletek
hatékonysága; a marketing és a vállalati vezetés összehangoltsága, a szervezeti megoldások.
 
7.4. A terméktervezés módszerei
A preferencia-térkép a fogyasztók észlelt markapreferenciáinak grafikus megjelenítése.
Ordinális skálak, intervallum vagy arányskálak ún. metrikus módszerek alkalmazásával az ún.
ideális márka helye is meghatározható. A preferencia-térkép dimenzióit faktorelemzéssel
határozzak meg.A terméktervezés egyik elterjedt formája a conjoint-elemzés. Az elemzés
során lehetővé válik terméktulajdonságok egyedi és közös hatásának értékelése.
 8. Árpolitika
 
8.1. Az ár szerepe a gazdasági döntésekben
Tudatos árpolitika szükséges ahhoz, hogy a vállalat nyereséget realizáljon. A költségelvű
árképzéssel szemben az értékelven működő árképzést kell előnyben részesíteni [ez termelés-,
ill. termék-orientált].Értékelvű árképzés során a megcélzott ár elsősorban a
termék/szolgáltatás által a fogyasztó számára nyújtott becsült hasznosságból/értékből és nem
a költségekből alakul ki. Áron egy termék vagy szolgáltatás tulajdonjogának vagy
használatának megszerzéséért kért pénzmennyiséget értünk.
 
8.1.1. Közgazdaságtani megközelítés:A kereslet, kínálat és az ár a három olyan fogalom,
amelyek a közgazdasági és különösen a mikroökonómiai elemzések visszatérő elemei. A
kereslet és kínálat naturális, fizikai jellemzőkkel leírható kapcsolatát az ár, mint szabályozó
eszköz kapcsolja össze. Közben a piaci mechanizmusok egyik legfontosabb tényezője, a
jövedelem mellett a fogyasztói hasznosság, a költség, a nyereség és sok más tényező
mérlegelésére is sor kerül.
 
8.1.2. A vállalatgazdasági megközelítés:A költségek nagyon is konkrét termékekhez
kötődnek, a kereslet jól körülhatárolt fogyasztókat és felhasználókat jelent, míg a kínálat a
versenytársakra tereli a figyelmet.Az árdöntések végül is a legegyszerőbbek, hiszen csak
három kimenetelük van, ha már piacon lévő termékről van szó: árat emelünk; árat
csökkentünk; változatlanul hagyjuk az árat.Dolan szerint a sikeres árpolitika két fő pillérre
támaszkodik: marketingstratégiára és egy koordinált, holisztikus folyamatra.
Marketingstratégia: az árnak illeszkednie kell a vállalat filozófiájához. Ha a
marketingstratégiában a vevők részére a biztonságot, a kiszámíthatóságot sugalljuk, akkor
nem engedhetjük meg, hogy a termékünket egy utcában két különböző boltban eltérő áron
étrékesítsék.A koordináció követelményét az emeli ki, hogy az ár kialakításában rendszerint
sokan vesznek részt: a számvitel a költségbecsléssel; a marketing az árstratégiával; az
értékesítés speciális vevői információkkal; a termelés az ellátási korlátokkal; a pénzügy a
vállalat egészének pénzügyi helyzetével.A marketingstratégiára épülő és koordinált
árpolitikának Dolan nyolc szakaszát javasolja a gyakorlatban figyelembe venni:
1. Ismerjük meg azt az értéket, amit a termékek és szolgáltatások jelentenek a vevők számára
2. Keressünk különbséget a vevők termékértékelésében
3. Ismerjük meg a vevők árérzékenységét
4. Határozzuk meg az optimális árszerkezetet
5. Vegyük számításba a versenytársak reakcióit
6. Figyeljük a tranzakciós szinten érvényesített árakat
7. Ismerjük meg a vevők érzelmi reakcióit
8. Elemezzük, hogy a megtérülés alapján érdemes-e a felmerülő költségeket vállalni
 
8.2. Árképzési módszerek
Az árképzési módszereket a költség-kereslet-kínálat gondolatkörére támaszkodva, de a
vállalati megközelítés szerint tárgyaljuk. A piaci működés logikája diktálja ez a felosztást.
 
8.2.1. Költségelvő árképzés:Felmerülő költségekből vezeti le az értékesítési árat.
Haszonkulcsos árképzés az, amikor a vállalat az összes költségét figyelembe véve
meghatározza, hogy hány százalékos hasznot (nyereséget) kíván beépíteni a piaci árba.A
haszonkulcs egyrészt tervezési eszköz, amely alapján döntéseket lehet hozni, másrészt a
múltbeli adatok alapján kalkulálható érték, amely mindig el fog térni a tervezettől. Hogy
milyen mértékben, milyen irányban és mennyire tartósan, az alapos elemzést igényel.A
fedezetszámítás fix és változó költségekkel, valamint a termelési mennyiséggel operálva, a
becsült értékesítési árbevételre támaszkodva meghatározza a fedezeti pontot – azt a termelési
szintet, ahol az árbevétel megegyezik az összköltséggel.A fedezeti pont meghatározásának
grafikus módja szemléletesen mutatja, hogy a vállalat a fedezeti ponthoz tartozó ún. fedezeti
mennyiségnél többet szeretne piacra vinni, hogy nyereséget realizáljon. Egy másik probléma,
amely a fedezetszámításnál felmerül és gondos bánásmódot igányel, a fix költségek
meghatározása. Egy vállalat, amely többféle terméket. Termékcsoportot gyárt, nem mindig
tudja pontosan elkülöníteni, hogy a fix költségekből mennyi jut az egyes termékcsoportokra.
A fedezeti pont tehát megadja azt a minimálisan gyártandó mennyiséget, amelyet meghaladva
az érvényesíthető ár a változó költségeken kívül fedezetet nyújt a fix költségekre és a
nyereségre is.Tapasztalati görbén (tanulási görbén) az egységnyi termékre fordított költség és
a gyártás és értékesítés során szerzett vállalati tapasztalat közötti fordított arányosságú
kapcsolat grafikus ábrázolását értjük.
 
A tapasztalatot egy adott időpontig legyártott kumulált termékmennyiség jellemzi. Ez szoros
összefüggésben van a mérethatékonyságggal, amely azon alapszik, hogy pl. a termelési
volumen megkétszereződése a fajlagos költségek 10-20%-os csökkenésével jár. Különböző
tanulási rátákhoz eltérő mértékő költségcsökkenés tartozik. Az új termékek piaci
bevezetésénél alkalmazott árstratégiák esetében fontos a tapasztalati görbére vonatkozó
várakozások megfogalmazása.
 
8.2.2. Kereslettől függő árképzés:A keresletet kialakitó, befolyásoló szempontokat is
vizsgáljuk [nem egyszerősitjük le csupán az eladható mennyiségre].A termék életgörbéje az
egyik legfontosabb befolyásoló tényező a vállalat szempontjából. Kétféle árnágyságot
kalkulálhat a vállalat a piacra való belépéskor: 1. behatolásos árstratégia [a költségek alapján
számítható árhoz alacsonyabb ár]; 2. lefölözési árstratégia [magas induló ár].A piacról történő
kivonásnál is nagy a bizonytalanság. Az árak kialakításában figyelembe kell venni a
fogyasztók szubjektív reakcióit [design-osabb termékért magasabb árat adnak; magas árakhoz
rendelik a magas minőséget]. A presztizst jelentő javaknál fontos az ár-minőség kapcsolat.Az
árrugalmassági együttható megmutatja, hogy 1%-os árváltoztatás hány százalékos
keresletváltozást eredményez.A keresztár-rugalmasság azt mutatja meg, hogy az A termék
árának 1%-os változása miként változtatja meg a B termék keresletét.
 
8.2.3 A versenytársakhoz, kínálathoz igazodó árképzés: Árvezetők: a piacon magas
részesedéssel rendelkező vállalatok, akik diktálják az árakat.Az árérzékeny kategóriába sorolt
termékeknél gyenge a markahűség. Az éles piaci helyzet, magas piaci részesedés mellet nem
célszerű követni a versenytársak árcsökkentő akcióit. Az alacsony árszintű szegmentumokban
élesebb a verseny.
 
8.3. A fogyasztói árelfogadás
Fogyasztó számára az ár: 1. költség, kiadás; 2. a minőségre utaló jelzőszám.A fogyasztóknak
a minőség összefügg a hasznossággal. Ez két részből áll: Az áru hasznosságán azt a
kielégülést értjük, melyet a fogyasztó az áru elfogyasztása révén nyer. A vásárlás hasznossága
azt mutatja meg, mennyire “jó üzlet” az adott vásárlás.A belső referenciaár az az érték, melyet
a fogyasztó egy adott áruért indokoltnak tart megadni. A fogyasztói érdekeltség fontos
tényező az árelfogadás szempontjából.A lizing olyan szerződés, amelyben egy eszköz
tulajdonosa kiterjeszti az eszköz használatának jogát egy másik partnerre egy meghatározott
időszakon át fizetett bérleti díj fejében. Formai: finanszírozási lizingszerződés – nem vonható
vissza, hosszú távra szól és teljes amortizációt tartalmaz. A szerződés lejártakor az áru átkerül
a vevő tulajdonába. Operatív lizing – rövid távú, és a szerződés lejártakor az áru visszakerül
eredeti tulajdonosához.
 
8.4. Az árképzés marketing gyakorlata
A vevő rezervációs árán azt a legmagasabb árat értjük, amit egy vevő hajlandó fizetni egy
termékért vagy szolgáltatásért. Az eladó rezervációs ára azt a legkisebb árat jelenti, amelyen
meg hajlandó piacra vinni az áruját.Árdifferenciálásról van szó, amikor ugyanazt a terméket
különböző vevőknek eltérő áron értékesítjük. A felárakat azokon a piacokon alkalmazzák,
ahol az eladó poziciója erős, s a piac kevésbé áttekinthető [területi árdifferenciálás=pl. áru
szállítáa]. Az árengedmények esetében az eladó gyakran nyújt a vevőnek kedvezményt
bizonyos feladatok elvégzése fejében. Az árengedmény a leggyakoribb árdifferenciáló eszköz,
a a mennyiségi rabatt a leggyakoribb [árengedmény a vásárolt mennyiségtől függően].
 
8.5. Az árképzés jogi vonatkozásai
Az ármegállapítás a piacgazdaságokban általában szabadon, vállalati elhatározásból történik.
A versenytörvény a gazdasági versenykorlátozás egyik eszközének tekinti az ún.
továbbeladási (fogyasztási) ár rögzítését.Dömpingár: ha az ár a beszerzés/gyártási árak alá
süllyed.
 
Árdiszkriminációról akkor beszélünk, ha egy vállalat egyik partnerének tartósan és
kizárólagosan a többi partner számára biztosított árszínvonal alatt értékesít.A Versenytörveny
általában megtiltja az erőfölénnyel való visszaélest.

9. Az értékesítési rendszer
 
A vevőkiszolgálás legfontosabb feladata, hogy a kínált termék és szolgáltatás a megfelelő
helyen, időben és választékban álljon a fogyasztó rendelkezésére [ez gyakran a végső eladó
feladata].
 
9.1. Az értékesítési rendszer által ellátott funkciók köre
Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig vagy felhasználóig történő
eljuttatását végző – vállalaton belüli és e célra bevont vállalaton kívüli – szervezeteket és az
általuk ellátott funkciókat értjük. Klasszikus út [tulajdonjog változás]: termelő – aki az adott
terméket előállítja; nagykereskedő – aki azzal a céllal vásárol [készletez], hogy az adott
terméket más vállalat számára értékesítse; kiskereskedő – aki a végső fogyasztónak
közvetlenül értékesít.Értékesítési út alatt a szűkebb értelemben azt az utat értjuk, amelyet egy-
egy termék megtesz a termeléstől a végső fogyasztásig.Az értékesítési rendszerben
közreműködő szervezetek között a következő áramlások megkülönböztethetőek: termék, az
áru tulajdonjoga, pénz, információ.Direkt vagy közvetlen értékesítési út: ha a termelő
közvetlenül egy másik termelőnek szállít. Termelésieszköz-kereskedelmi vállalat:
nagykereskedő a termelőnek szállít.Demigrosz forma: nagykereskedő a végső fogyasztónak
szállít. Művi út: termelő a kiskereskedőnek szállít.A tulajdonjog átruházásanak a
kockazátvállalás szempontjából van jelentősége.Vertikális marketingrendszerről akkor
beszélünk, ha az értékesítési út szereplői között valamilyen mértékő vertikális integráció jön
létre. Az irányított vertikális marketingrendszer esetén a marketingtevékenységek
koordinációját egy vagy néhány vállalat által kidolgozott program biztosítja. A szerződéses
vertikális marketingrendszerben az értékesítési út különböző szintjein elhelyezkedő független
vállalatok szerződéses alapon integrálják tevékenységüket, hogy gazdaságosabb működést és
nagyobb piaci befolyást valósítsanak meg. A vállalati vertikális marketingrendszerben az
értékesítési út különböző szintjéin elhelyezkedő vállalatokat egy szervezet birtokolja és
irányítja. A tulajdonosi kapocsolat az, ami megkülönbözteti ezt a formát az előzőektől..
 
9.2. Az értékesítési rendszer által ellátott funkciók köre
Heskett megközelítése áll legközelebb felfogásunkhoz, aki a disztribuciós funkciókat a
következő három csoportba sorolja: 1. Az üzletkötéssel kapcsolatos (tranzakciós) funkciók:
eladás, személyes eladás; vásárlás; kockázatvállalás. 2. Logisztikai funkciók: összeszerelés,
csomagolás, adjusztálás (felszerelés), összevárás; raktározás; készletgazdálkodás; választék
kialakítása; szállítás. 3. Áruforglamat elősegítő funkciók: pénzügyi (pl. hitelnyújtás)
kondíciók; az eladás utáni szolgáltatások; informálás (adás és szerzés); koordinálás az
értékesítési rendszerben. Természetesen ez nem tökéletes és semmiképpen sem teljes körő
felsorolása a lehetséges funkcióknak. Érdeme viszont, hogy olyan rendszerezést tartalmaz,
amely jól értelmezhető, és az egyes alcsoportok tovább bővíthetők.Az értékesítési rendszer
funkcióit tágabban értelmezve, ez a keresletben és a kínálatban meglévő térbeli, időbeli,
mennyiségi és minőségi különbségek áthidalásának megoldását jelenti a piacon.
 
9.2.1. Az üzletkötéshez (tranzakció) tartozó funkciók:Az értékesítési rendszer az értékesítés és
a hagyományosan értelmezett beszerzés közös határterület. A kockázat a tranzakciós funkciók
3. eleme. Forrása a bizonytalanság.
 
9.2.2. Logisztikai funkciók:A logisztika a vállalatnál szétszórtan elhelyezkedő, de a termék
fizikai mozgatásához kapcsolódó tevékenységek költség- és szolgáltatási
színvonaloptimalizálását eredményező összehangolását jelenti. főbb területei:
készletgazdálkodás, szállítás, raktárgazdálkodás, anyagmozgatás, csomagolás, illetve az ezt
kísérő információs folyamatok.A logisztikai funkciócsoport egyes részfunkciói: Csomagolás;
raktározás – tér és eszközigényes; készletgazdálkodás – feladata az eltérések kiegyenlítése;
választék kialakítása – termelői és kereskedői feladat is egyben; szállítás – térbeli távolságok
áthidalásaA benchmarking az a folyamat, amikor a vállalat üzleti folyamatait más vezető
vállalatok hasonló adataival hasonlítják és mérik össze, hogy meghatározzák azt a legjobb
gyakorlatot, amit követni érdemes.
 
9.2.3. Az áruforgalmat elősegítő funkciók:Ide elsősorban a pénz és információ áramlásához
fűződő feladatokat soroljuk.Pénzügyi folyamatok kísérnek minden olyan tevékenységet,
amely valamely áru tulajdonjogának a megváltozásával jár. Leggyakoribb formája a
hitelnyújtás. Az információáramlás javíthatja ill. megkönnyítheti a tervezést és a döntést a
rendszer egyes elemeinél. A hagyományos tőkés gazdaságban vevők piaca van, így az
eladónak magas készletet kell tartania. Elektronikus adattovábbítás + vonalkód könnyíti meg
az árunyílvántartási rendszert.
 
9.3. Az értékesítési út
Erősödnek azok a formák, amelyek az értékesítés rendszerre szervezését célozzák meg.
 
9.3.1. Az értékesítési út tervezése:1. A vertikálitás fokáról való döntés [a köreműködő szintek
számának kialakítása]: push stratégia – az értékesítési rendszerben közvetlenül velünk
kapcsolatban álló partnerek meggyőzése arról, hogy vásárolják termékünket; pull stratégia –
az eladók az értékesítési út utolsó fázisára összpontosítják figyelmüket, s támogatásukat
megnyerve együtt dolgozzák meg a közvetítőket.2. Az értékesítés szelektivitásának
megtervezése [egy-egy adott szinten hozrizontálisan hány árusító helyezkedjen el]: intenzív
értékesítés – ha a szelektivitás nem érvényesül, azaz minden olyan üzletben árusítunk, ahol a
termék vevőre találhat. A terméket a vevő könnyen elérhesse. Szelektív értékesítés – ha a
fogyasztó nagyobb választékból, alaposabb tájékozódás utan kíván vásárolni [szaküzletek].
Egyik változata ennek az értékesítési típusnak az exluzív értékesítés.3. A közvetítő kereskedő
típusának megválasztása – funkció, amit a közvetítő nyújt.4. Értékesítési utak számának
meghatározása, amit a vállalat egyidejőleg használ – egyutas ás többutas rendszer.5. A
vállalatok közötti kooperáció mértékének meghatározása – elsősorban a forgalmázást
elősegítő disztribuciós funkciók megnevezéséről van szó.6. Közvetítők kiválasztása.
Értékesítési út alatt tágabb értelemben azon intézmények kombinációját és sorozatát értjük,
amelyen keresztül egy vagy több marketingfunkció ellátása [potenciálisan vagy ténylegesen]
megvalósul. A vertikáis marketingrendszereket nem csupá előre haladva lehet kialakítani,
hanem visszafelé, a szállítók irányába is.
 
9.3.2. Centralizáció és decentralizáció az értékesítési rendszerben:A centralizált értékesítési
rendszer esetén az értékesítési rendszer minden szintjén arra törekednek a vállalatok, hogy
minél kevesebb partnerrel álljanak kapcsolatban. A klasszikus utat” használják. A
decentralizált értékesítési rendszerben az értékesítési rendszer egésze, de az egyes
lépcsőfokok sem képviselnek szigorúan zárt rendszert.A két rendszer kombinálása az
iránymutató tendencia.
 
9.3.3. A franchise:A franchise termelők, nagykereskedők, és más szolgáltató szervezetek mint
rendszergazdák és független üzleti vállalkozások mint franchise-átvevők közötti szerződéses
kapcsolat, amelyben az átvevő megkapja a jogot, hogy a franchise-rendszer egy vagy több
elemet birtokolja és működtesse. A kiskereskedő tulajdonképpen “marketing know-how-t”
vásárol. A franchise az átadó számára a piacrészesedés növekedését jelenti, az átvevő számára
pedig a piacra való bekerülést. A külföldi rendszergazdák rendszerint vegyesvállalati
formában hozzák létre az ún. mesterlicenc – vállalkozást [master-franchise], azaz további
franchise szerződések létrehozásának a jogát.
 
9.4. Az értékesítési utak megválasztásának jogi vonatkozásai
Különleges probléma a személyes eladás, mivel számos terméket ügynökök értékesítenek.
Ezért fontosak az előre nyomtatott szerőzdések.Problémás a csomagküldő kereskedelem,
katalógusáruházak feltételrendszere is. Ide tartozik a telemarketing szabályozása is. Gyakori a
közszolgáltatók körüli vita is, mivel monopolhelyzetet élveznek és jogilag körülbástyázzák
magukat.
A versenykorlátozó megállapodásoknak két típusa van: horizontális versenykorlátozó
megállapodások – az adott áru piacának azonos oldalán elhelyezkedő piaci szereplők kötnek
egymással. Vertikális versenykorlátozó megállapodások – az értékesítési láncolat különböző
fokán álló, egymással vevő—eladó kapcsolatban lévő piaci szereplők között jönnek létre.

10. Az értékesítési rendszer szereplői

 
Az értékesítési rendszer kiindulópontját a termelők, végső pontját a fogyasztók jelentik,
karakterét pedig a közbenső nagykereskedelmi és kiskereskedelmi funkciót ellátó vállalatok
határozzák meg.
 
10.1. A nagykereskedelem szerepköre
A nagykereskedelembe azon személyek es intézmények tevékenysége tartozik, akik
kiskereskedőknek, más kereskedőknek és/vagy ipari, intézményi és kereskedelmi
felhasználóknak adnak el, de jelentős mértékben a végső fogyasztónak nem értékesítenek. A
nagykereskedelem 3 formában bonyolódhat: klasszikus nagykereskedő – akik az
értékesítendő termék tulajdonjoga mellett rendszerint fizikailag is birtokba veszik a terméket.
Ügynökök és brókerek – akik a gyártó/szolgáltató termékeit értékesítik, de a tulajdonjogot
nem szerzik meg. termelők értékesítési szervezetei – akik közvetlenül értékesítik a terméket.
Korlátozott funkciókört ellátó nagykereskedői típusok: Polcfeltötő– az öszes hagyomáyos
disztribució funkció ellája, és figyelemmel kíséri az áru útját a kiskereskedelmi értékesítés
során. Fizess és vidd – a nagykereskedő nem vállal szállítást és nem finanszíroz, innen a
végső fogyasztó is vásárolhat [METRO]. Tranzitáló nagykereskedő – a megvásárolt terméket,
fizikai birtokbavétel nélkül, a termelőtől vagy más nagykereskedőtől közvetlenül a vevőhöz
diszponálja. Ügynöki vállalatok – elsősorban tranzakciós feladatokat látnak el, de az áruk
beszerzését és értékesítését más számlájára végzik el [nincs saját kockázatvállalásuk]:
termelők ügynökei – olyan személyek, szervezetek, akik jutalékért vállalják, hogy számos
gyártó képviseletét ellátják az értékesítés során, egy adott körzetben. Brókerek [alkuszok] –
olyan nagykereskedők, akik jutalékért üzleteket hoznak létre. Bizományos kereskedő - bróker
+ raktározás és készletezés [kockázatot nem vállal]. Export és importügynökségek –
nemzetközi kereskedelemben látnak el tranzakciós feladatokat, előkészítik és feldolgozzák az
ehhez szükséges dokumentációkat.A nagykereskedők 3. nagy csoportját a termelők
értékesítési szervezetei, irodai alkotják. elsősorban a termelésieszköz-forgalomban működnek.
A piaci lefedés funkció azt jelenti, hogy a szállító termékei könnyen hozzáférhetőek lesznek a
vevők számára és a nagykereskedő garantálja, hogy a szükséges piaci lefedést ésszerű
költségek mellett érik el.Az értékesítési kapcsolat fenntartását, ellátását akkor végzi a
nagykereskedő a termelő helyett, ha a termelőnek nem éri meg külső kapcsolattartásra
szakosodott értékesítési személyzetet tartani.
 
10.2. Kiskereskedelem
A kiskereskedelem azon tevékenységeket foglalja magában, amelyek a végső fogyasztók
személyes fogyasztását szolgáló termékek és szolgáltatások értékesítésében felmerülnek.
 
10.2.1. A kiskereskedelmi formák:Az áruház olyan kiskereskedelmi egység, amely számos –
általában termékcsoportonként – elkülönült és önállóan irányított részlegből áll. A nagyobb
merétekből adódó gazdasági előnyöket párosítja a fogyasztók számára nyújtott szolgáltatások
széles körével. Új eladási technikákat alkalmaznak pl. önkiszolgálás.A diszkontáruházak a
teljes szolgáltatást nyújtó áruházakból fejlődtek ki. jellemzőik, hogy korlátozott szolgáltatást
nyújtanak, de ennek fejében alacsonyabb áron értékesítenek. Kialakulásának indítéka a
fogyasztók szegmentálására vezethető vissza.A csomagküldőházak olyan kiskereskedelmi
egységek, amelyek minta és katalógus alapján értékesítenek. A hangsúly a katalóguson van,
amelyet nagy példányszámban nyomtatnak és eljuttatnak a potenciális vevőkhöz.Az üzletlánc
kiskereskedők önkéntes társuláa ahol bizonyos kereskedő funkcióat [árubeszerzés,
szortimentkialakitás, árpolitika, finanszírozás] központosítva látnak el. A fiókhálózatos
kiskereskedelem az üzletláncok egyik formája.A szupermarket nagymérető, alacsony
költséggel, nagy forgalmat megcélzó önkiszolgáló üzlet, amely széles körő élemiszer- és
háztartási áruválasztékkal rendelkezik.A hipermarket óriási mérető [10 000m2-t is
meghaladó], elsősorban élelmiszert, de más termékcsoportot is forgalmazo üzlet. Kombinálja
a szupermarket, a diszkontértékesítés és a raktáráruház által nyújtott előnyöket. “Kemény”
diszkontáruházaknak nevezzük azokat, amelyek szők választékot kínálva, nagyon alacsony
áron képesek forgalmazni.A bevásárlóközpont autóval könnyen elérhető, nagy
épületrendszeren belüli, télen-nyáron kellemes körülmények között, egy család vásárlási és
szorakozási igényeit is kielégítő, esetenként több száz kiskereskedelmi egységet is magában
foglaló komplexum.
 
10.2.2. A kiskereskedelem fejlődésének irányzatai:A 20. század második felében: az áruházak
és vegyesboltok piaci részesedése jelentősen visszaesett; az élelmiszer-kereskedelmi
csoportosulások növekednek [szuper-,hipermarketek]; a nagymérető, nem élemiszer
szakboltok száma tovább nőtt; a diszkontforgalmazás különböző formái vették át a vezető
szerepet.A kiskereskedelem fejlődésére alkalmazható a termékgörbe-elmélet is.A
kiskereskedelmi kerék a kiskereskedelmi változások magyarázó sémája/elmélete, miszerint az
új kiskereskedők általában alacsony státusú, alacsony árréső és alacsony áru vállalkozóként
jelennek meg a piacon, majd megerősödve felfelé pozicionálják magukat. Miután magas
szolgáltatást, magas áron és költségesen nyújtó vállalattá változnak, szembesülniük kell az új
kihívókkal, és megindul egy lefelé pozicionálás.Bolthűségen azt a fogyasztói magatartást
értjük, melynek során a vásárlók tartósan előnyben részesítenek egy-egy üzletet vagy
üzletláncot.Kiskereskedelmi harmonika: A kiskereskedelmi intézmények széles termékkört
kínáló boltból az idő folyamán specializált, szők profilú bolt irányába fejlődnek. A verseny
hatására ismet a bővebb áruválaszték irányába mozdulnak el.
 
10.3. Korszerű módszerek a vevői igények kielégítésében
Az értékesítési út egységköltsége és a végső felhasználó utánjárási költsége áll szemben
egymással.A keresztdokkolás eredendően a fuvarozás területén kialakult magas színvonalú
logisztikai szervezési eljárás a vállalatok készletezési és raktározási gondjainak megoldására
és vevői igények kielégítésére. Alapjai: számítógépes információrendszer; logisztikai
infrastruktúra.Az ECR [Efficient Customer Response] a végső fogyasztó keresletére
alapozott, folyamatos készletutántöltési eljárás, amely a fogyásztáscikk-termelők és a
kiskereskedők együttműködésén alapszik a nagyobb logisztikai hatákonység érdekében.

11. Személyes eladás

 
11.1. A személyes eladás szerepe az értékesítési rendszerben
Személyes eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést és az
ahhoz kapcsolódó folyamatot értjük.A belső eladók a bolti kereskedelemben dolgoznak és
gyakran alapvetőenmeghatározzák a vásárlók döntéseit. Szerepük mind az áruk
bemutatásában, mind a vevő választásának alakításában igen jelentős. A szolgáltatások
értékesítésénél magatartásukkal alakítják a szolgáltatási tranzakciót.A mozgóügynökök
gyakran ügynöki vállalatoknak dolgoznak, sokszor vállalkozóként. jellemzően olyan
kereskedelmi egységeket szolgálnak ki, amelyek nehezen elérhetők, vagy olyan vállalatok
termékeit értékesítik, amelyek nem tartják a piacot kellően jövedelmezőnek.A gyártók
ügynökei általában jelentısebb ügyfeleket szolgálnak ki, és feladatuk egyre inkább a
konzultánsi eladás felé tolódik el. Tevékenységükben nemcsak az eladás meghatározó, hanem
egyre inkább “tanácsadóként” kívánnak partnerei lenni a kereskedőknek.Az imázs-építő
ügynökök fő feladata az összetettebb termékek és szolgáltatások előnyeinek bemutatása a
konzultáció. A tényleges értékesítést sokszor más szervezet végzi.A mőszaki ügynökök
tevékenysége alapos termék- és felhasználó ismeretet igényel. Munkájuk problémamegoldó és
technikai megoldásokat is ajánló. Jellegzetes, hogy gyakran igen hosszú és értékesítési ciklus,
és egy eladáshoz számos egymást követő tárgyalás szükséges. Nem elegendő számukra a
tökéletes műszaki tudás, gyakran a vásárló szervezet alapos ismerete is szükséges.A kreatív
ügynökök állnak közelebb a klasszikus ügynökök fogalomhoz. Döntően fogyasztóknak,
esetleg kisebb vállalatoknak értékesítenek. Általában eladási prezentációt használnak az
értékesítés során. Ez az a terület, ahol talán legnagyobb mértékben emelkedett az
értékesítésben foglalkoztatottak száma.A telemarketing ügynökök szintén előre kialakított
stratégia alapján értékesítenek nem túlzottan összetett szolgáltatásokat. A telemarketing sikere
erősen függ az ügynököt támogató adatbázistól és programtól. Tevékenységükkel sokszor
hatékonyabban intézhetők a vevőgondozás feladatai, mint személyes látogatásokkal.A
közvetett eladók tevékenysége főként kapcsolatépítő jellegő, nagyobb ügyfelek körében. A
kiszolgálás legalább annyira fontos, mint a termék.A csoportügynökök gyakran egész
rendszereladást végeznek, ezez nagyobb értékő termékek és szolgáltatáscsomagokat
értékesítenek nagy felhasználóknak. E tevékenység jelentős termék- és vevőismeretet kíván.
Alapja, hogy az eladási feladatok gyakran nem egyéniek, hanem csoportosak, különösen nagy
érték, illetve összetett vásárlás essetén.A nagyvevő menedzserek (key-account) feladata, hogy
jelentős partnereik központi beszerzőivel folytatott tárgyalásaik alapján koordinálják az
értékesítési tevékenységet.Az ügynökök a szorosan vett eladáson túl sok tevékenységet
ellátnak. Így gyakran problémamegoldók, szolgáltatásokat nyújtanak a vevőknek. Feladatuk
lehet új vevők megnyerése, területi lefedés biztosítása, és leggyakrabban információk
nyújtása, valamint a vevők eladás utáni támogatása.A személyes eladás szervesen illeszkedik
a vállalati értékesítési utak közé. fő feladata lehet olyan szegmentumok kiszolgálása, melyek a
konvencionális értékesítési utakon vagy nem gazdaságos, vagy nem nem érhető el. Hasonlóan
az értékesítési úthoz, a személyes eladás is lehet több csatornás, és az egyes ügynöktípusok
gyakran az értékesítési folyamat eltérő feladatait látják el a hatékonyság növelése érdekében.
A személyes eladás speciális területén működnek a közvetlen értékesítő vállalatok. Működési
formájukat tekintve alapvető csoportra oszthatók, klasszikus közvetlen értékesítő vállalatokra
(pl. Avon) és multi-level vállalatokra.A klasszikus közvetlen értékesítő vállalat az alapvető
tevékenység az értékesítés, ami a jövedelmek forrása. A multi-level vállalatok esetében ez
megoszlik, az ügynökök hálózatot építenek és menedzselnek, és mind saját, mind hálózatuk
értékesítése után részesednek. Ez esetben ez nemcsak eladási, hanem szervezési, vezetési
képességeket is igényel.A közvetlen értékesítés számos előnnyel rendelkezik: rugalmas
munkaidő, befolyásolható jövedelemönállóság.
 
11.2. Az értékesítési tárgyalás
Folyamata: Ügyfélszerzés és minősítés: a legfontosabb szakasz az értékesítési folyamatban.
Ennek során ki kell derítsük, hogy a potenciális vevőnek szüksége lehet-e termékünkre, vagy
szolgáltatásunkra. Meg kell ismernünk továbbá pénzügyi lehetőségeit és döntési
kompetenciáját. Nyitás: amennyiben sor kerül az értékesítési tárgyalásra, az ügynöknek fel
kell készülnie a nyitásra. A nyitás a személyes kapcsolatot teremti meg. A nyitás sikeressége
erősen hat az eredményre. Az egyes nyitási technikák erősen személy-, illetve vállalatfüggőek
lehetnek, a nyilvánvalóan különböző előnyökkel és hátrányokkal rendelkeznek. Prezentáció:
feladata, hogy bemutassa az összes releváns termékelőnyt, meggyőzze az ügyfelet, hogy az
ügynök problémájuk megoldására törekszik. A prezentációkan célratörőnek kell lennie. A
leggyakoribb megoldások egyik a vevőreakcióra épít, az ügynök olyan kérdéseket tesz fel,
mely a vevőt a vásárlás felé viszi. Ez gyakran előre kidolgozott és gyakorolt teszt keretében
történik. Ellenvetések kezelése: ennek a legjobb módja, ha az ügynök megkísérli a probléma
gyökerét feltárni. Gyakran azonban a kérdés környezetének megváltozásáról van szó, például
az ár elleni kifogásokat gyakran kezelni lehet. Alkalmas módszer lehet további előnyök
kínálása is, valamint az események megelőzése, amit jellemzően az életbiztosítás értékesítés
során alkalmaznak. Üzletkötés: az üzletkötés (zárás) során a vevőt a vásárlási döntés
meghozatalára ösztönzi az eladó. Gyakori az összegzés, az előnyök-hátrányok ismételt
felsorolása, vagy a rávezetés. Az üzletkötéssel azonban nem zárul le az értékesítési folyamat.
A vállalatnak érdeke lehet az ügyfél megtarása. vevőgondozás: eszközei igen változatosak
lehetnek, a módszeres vevőápolástól kezdve a vevők folyamatos megkereséséig.
 
11.3. Az eladószemélyzet irányítása
Az eladásmenedzsment kiinduló alapja a marketingstratégia.Az értékesítési kvóta olyan,
személyre szóló értékesítési terv, amely figyelembe veszi az üzleti adottságokat. Az elérhető
eladás és a profit függhet az eladási területtől, annak eladási potenciáljától, a verseny
jellegétől, s a terület méretétől.Az eladási vezetők legfontosabb tevékenysége a munkatársak
kiválasztása és képzése [fluktuacio alacsonyan tartasa]. A munkatársak képzése az
eladásmenedzsment egyik legfontosabb eszköze. Az ún. páros látogatások [ügynök és vezető
közös eladási tevékenysége] segíthetnek a problemák feltárásában. A kiválasztási folyamat
kiindulópontja a jövendő ügynök munkaköri leírásának meghatározása. Motiválás: angyagi
[kezdő ügynökök esetében igen erős, hatása később gyengül]; elismerés, kinevezés [hatása az
idővel erősödik]; munkahelyi körülmények [rossz körülmények csökkentik a motivációt,
hatásuk idővel erősödik]. A motivációt növelő egyik eszköz lehet a rendszeres értékelés és az
ellenőrzés.Értékelés: kvóta [a kitőzött egyéni terv teljesítésének elemzése]; profitabilitás [az
értékesítés és az ügynöki költségek elemzése]; fizikai teljesítmény [eladási látogatások száma,
sikeressége, eladott mennyiség, vevőlefedés]; kiszolgálás színvonala [a vállalaton belüli
kapcsolatok minőségének értékelése].
 
11.4. Az ügynöki teljesítmény modellje
Versenysszellem erőssége (+), intrumentalitás (+), szerepérthetőség (-), szerepkonfliktus (-)
ezek mutatnak az erőfeszítésre. Az erőfeszítés mutat a teljesítményre (+) és az elégedettségre
(+). A teljesítmény mutat az elégedettségre (+).Az erőfeszítés alatt azt a tevékenységet értjük,
melyet az ügynök egy meghatározott cél érdekében kifejt. Ezt alapvetően a motiváltság
befolyásolja, de hatnak személyi képességei, személyisége is, valamint az ügynök által
betöltendő szerep is. A “szerepérthetőség” változó, az adott szerep [elvárás] világosságát
jelenti. A teljesítménymodell egyik fő mondanivalója az eladasi vezetőknek szól.

12. A reklám alapjai és formái

 
12.1. Kommunikáció és vevői információbefogadás
Átfogó fogalomként leginkább a következő elnevezések terjedtek el: Promóció [ösztönzés] –
a potenciális vásárlókat meg kell győzni arról, hogy a mi termékünket vásárolják.
Marketingkommunikáció – a vállalati kommunikáció azon része, amely a
marketingfunkciókhoz kötödik.A reklám – mint a négy fő marketing-mix elem egyike – az
eladótól a vevő felé irányuló információ- kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárló
attitődjét és magatartását befolyásolja. A gazdasági információk a kommunikáción keresztül
jutnak el a gazdaság szereplőihez. E folyamat azon oldalát, amikor a vállalat tudatosan
törekszik a róla szóló információk szabályozására, vállalati kommunikációnak nevezzük.
Fontos a a használati utasítás elkeszítése és a termelő-kereskedő-vevő közötti
munkamegosztás megteremtése. A vállalati kommunikáció egyik területe a reklám, amely a
marketing keretein belül kivánja irányítani, befolyásolni a fogyasztók magatartasát.Az
információkibocsátó szempontjábol fontos, hogy mennyire pontosan kerül el az információ az
adótól a vevőig, azonos-e a vevő jelentestartalma az adó jelentestartalmával. Az adó és a vevő
közötti jelátadás a zajforrások miatt is torzulhat [pl. konkurencia]. Többlépcsős
kommunikáció: korábbi modell kiegészítése több címzettel. Itt a véleményvezetők a
szándékolt címzettek.A fogyasztói attitődváltozás bekövetkezésének útjai: információ
attitődváltozás magatartásváltozás. Információ magatartásváltozás attitődváltozás.A kétféle
hatás közötti különbség az információfeldolgozás és az attitődváltozás közötti kapcsolat ún.
centrális [erősen érdekelt] és periférikus [az attitőd megváltozása a termékjellemzők
előnyeinek és hátrányainak alaposabb átgondolása nélkül következik be] útjaval
magyarázható. Az alapvető különbségtétel az információfeldolgozás mélységében figyelhető
meg: erősen és kevéssé érdekelt vevő magatartás.A reklám formái: hírdetés (cél:
érétékesítésnövelés, image építés; időtáv: rövid; elsődleges célcsoport: fogyasztói célcsoport);
PR (cél: imázsépítés; időtáv: hosszú; elsődleges célcsoport: általános véleményalkotók);
eladásösztönzés (cél: értékesítésnövelés; időtáv: rövid; elsődleges célcsoport: Potenciális
vásárlók). Gyakran a reklám formái közé szokták sorolni a személyes eladást.Az integrált
reklám olyan koordinációs folyamat, amely kutatási adatok alapján a reklám egyes formáinak
közös hatását optimalizálja a célcsoportban és különböző szervezetek között.
 
12.2. A hírdetés
Hirdetésnek tekintünk minden olyan személytelen vállalati üzenetet, melyért a megrendelő
fizet, s tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz. A hírdetés tárgya
lehet termék, szolgáltatás, ötlet vagy valamilyen társadalmi érték. Fajtái: országos hírdetés;
kereskedői hírdetés [viszonteladóknak szól a gyártótól]; helyi hírdetés [a kereskedők
információszolgáltatása az aktuális választékról, akcióról].A hírdetés sikerének egyik kulcsa a
helyes hírdetési stratégia megválasztása.A bevezető reklám célja a termék piaci
pozicionálásának megalapozása, elsődlegesen figyelemfelkeltésen és fogyasztó informálásán
keresztül.A fenntartó reklám célja a fogyasztók megszokott választásának megerősítése, a
termék szerepének hangsúlyozása és a fogyasztók megtartása. A kreatív stratégia a hídetés
megalkotásának jellegzetes formája, az egyediség kifejezési módja. Az ún. unique selling
proposition [USP] az a fő érv, amiért egy vásárlónak egy meghatározott terméket érdemes
megvennie.A hírdetési (reklám)-kampány a hírdetési eszközök időben koncentrált, ütemezett
és nagymértékő alkalmazását jelenti.
 
12.3. A Public Relations (PR)
A hírdetéstől eltérően az elsődlegesen nem közvetlenül eladási célokat szolgáló vállalati
üzneteket PR [közönségkapcsolatok] néven foglaljuk össze. A PR-rel kapcsolatban beszélnek
vállalati arculatról, ill. belső PR-ról, melyen a vállalati belső kommunikációt értik. A PR-t
integrálni kell a vállalati reklámstratégiába, hogy hatását kedvezően fejthesse ki a többi
reklámterületen.A szponzorálás egy eseménnyel, egyénnel, csoporttal való képzettársítás
megvásárlása és felhasználása speciális marketingcélokra. Esetei: ha a vállalat és a
szponzorált alany célcsoportja megegyezik; ha ún. imázs-átvitelt kívánnak elérni; ha a
szponzorált alany vagy esemény olyan médiumban jelenik meg, melyet a szponzoráló vevői is
olvasnak, látnak, azaz használnak; ha a szponzoráló termákei a szponzorált csoport/esemény
tulajdonsága révén eladhatóbbakká válnak.
 
12.4. Az eladásösztönzés
Az eladásösztönzés tág értelemben magában foglal minden marketingtevékenységet, amely
arra irányul, hogy több terméket és szolgáltatást értékesíthessen egy vállalat. Erőteljesebben
irányul azokra a fogyasztókra, akik valamilyen szempontból közelebb állnak a vásárláshoz,
mint az általános nagyközönés.A próbavásárlásra történő ösztönzés gyakori eszköze a
termékminta. A termékminták célja, hogy ingyenes lehetőséget nyújtsanak a termék
kipróbálására. A mintát az eladás helyén, akár a fogyasztó címére vagy más termékre
helyezve eljutatthatjuk a fogyasztóhoz. A mintának elég nagynak kell lennie ahhoz, hogy a
fogyasztó a termék előnyeit élvezhesse.A keresztpromóció esetében gyakran csomagolnak
egybe különböző termékeket. A próbavásárlás egyik leghatásosabb eszköze természetesen a
bevezető ár.Az újravásárlás erősítése talán az egyik legfontosabb cél, hiszen e vásárlók
kerülnek majd közelebb a márkához. E területen változatlanul a bevezető árak fontosak.A
minőségnövelés gyakran a legfontosabb eladásösztönzési cél. Ezek egyik formája a nagyobb
csomagolások alkalmazása, ahol az egységárak általában alacsonyabbak.Az összeladás
növelésének másik lehetősége a vásárlás gyakoriságának növelése. Ez különösen a szezonális
termékek esetében.Az eladásösztönzés egy érdekes formája a közös eladásösztönzés. Ekkor
több vállalat folytat közös akciót. Egyes szakmákban gyakori más termékek beszerzési
költségen történő értékesítése.A kuponok a terméken, hírdetésben, újságben elhelyezett
szelvények, melyet a fogyasztó felhasználhat a termék megvásárlásánál. Azok számára nyújt
kedvező vásárlási lehetőséget, akik érzékenyek az árváltoztatásra, árengedményre.A díjak és
ajándékok általában iparág-specifikus eladásösztönzési módszerek (pl.: kupak-nyeremény
akció). A bolton belüli rekmáltárgyak alkalmazása, amit gyakran merchandising-nak is
neveznek. A lényege itt a termékek bolton belüli legjobb elhelyezésén, valamint az
eladáshelyi reklámeszközök (POS) alkalmazásán van. Az impulzus-terméket árusító
vállalatok számára ez gyakran a legjelentősebb versenyeszköz.Az eladásösztönzés egyik
jelentős hátránya, hogy hosszú távon gyengíti a márkaértéket. Ha a vásárlók hozzászoknak a
gyakori kedvezményekhez, ez a márkaérték csökkenéséhez vezethet.
 
12.5. Közvetlen marketing
Közvetlen marketingen a vevőhöz személy szerint szóló és a választ mérhetővé tevő
reklámeszközök alkalmazását értjük. Fő jellemzője a személyesség.Direct mail: a fogyasztók
személyre szóló reklámüzeneteket, vásárlási ajánlatokat kapnak, ami lehetővé teszi a piac
szegmentálását. A közvetlen marketing hatása közvetlenül Mérhető, a válaszadók
azonosíthatók. A markahűség építésének egyik eszköze a fogyasztói magazin, amelyet a
termék vásárlói kapnak. A közvetlen márka. Kulcseszköze az adatbázis, amleynek értéke a
fogyasztóról rendelkezésre álló információk mennyiségétől és minőségétől függ.
 
12.6. A reklámeszközök jellemzői
Nyomtatott újsághírdetés: rugalmasság, szegmentált, hosszabb informatív anyagokra jó.
Televízióhírdetés: márkák építésének leggyakoribb formája; tömeges elérés. Rádióhírdetés:
legrugalmasabb, tömeges, szegmentált.Közterületi hírdetés: főleg óriásplakátok; lokális, nem
szegmentált, speciális hatás. Események: rugalmatlan, erősen szegmentált, kiegészítő hatás.
Internet: alacsony fogyasztású, növekvő.Reklámanyagok: szegmentált, rugalmas, alacsony
olvasottság.Eladáshelyi anyag: rugalmatlan, nem szegmentált, a vásárlást ösztönzi.

13. Reklámtervezés és reklámhatékonyság

 
13.1. reklámtervezés
A reklámtervezés átfogja a hírdetési tevékenység teljes folyamatát, a célok meghatározását, a
hirdetések elkeszítését és időzítését, a médiaválasztást és az eredmények értékelését.
 
13.1.1. Hirdetési célok meghatározása:Cél lehet az eladás növelése, az ismertség fokozása, a
vállalat hírnevének javítása.A jó reklámtervezés minimális követelményei: A célpiac, a
célcsoport konkrét meghatározása; z üzenet tartalmának meghatározása és az ezáltal elérendő
cél elérése; A mérési területek meghatározása; A mérési módszer és az értékelés
szempontjainak előzetes rögzitése; Az időbeli lefutás meghatározása.Az oligopol piaci
helyzetben lévő vállalatok többet költenek reklámra, mint monopolista vagy szabadon
versenyző társaik. A reklámköltségvetés mértékét meghatározza többek között a márka
bevezetettsége, ill. a piaci részesedés is. A piacvezetőknél számolni kell az átvitt hatásokkal
[korábbi évek reklámjának hatásával].
 
13.1.2. Reklámszöveg tervezése:A reklámszöveg a reklámüzenet tartalmának leírását jelenti,
melynek végterméke a kész hírdetés.A reklámszöveg jól tükrözze a reklámcélok szempontjait,
valamint a kutatás eredményeit. A reklámszöveg önmagában még nem elegendő ahhoz, hogy
a reklám elkészüljön. Az illusztrálás során kell megalkossuk a reklám megjelenését. Az
illusztrálás során kell elhelyeznünk a logót, a használt védjegyet, színeket kell választani,
egyszóval meg kell alkotni a vizuális azonosítást.A layout-ban összegződik a reklámszöveg,
az illusztráció, a címsor. Szempontjai: Egyensúly (az egyes elemek elrendezése, hogy
kellemes összképet alkossanak); Kontraszt (a figyelemfelkeltés és olvashatóság érdekében
külöböző méretek, formák, sőrítés és színek alkalmazása); Arányok (a tárgyak és a háttér
viszonyának meghatározása); Az olvasás sorrendje (a címsor, az illusztráció, az üzenet, az
azonosítók olyan elrendezése, mely az olvasás logikus sorrendjét termeti meg); Az egység (az
előző szempontok egyesítése, hogy azok gondolati, megjelenési egységet alkossanak. Így pl. a
kupont soha ne helyezzük előbbre, mielőtt az olvasó az üzenetet elolvashatná).
 
13.1.3. A reklámeszköz (médium) kiválasztásának szempontjai:A mediatervezés a
reklámcéloknak legjobban megfelelő médiaszerkezet összeállitását jelenti, melynek során a
kiválasztott médiumról, a megjelenítés időbeli ütemezéséről kell dönteni. Mediatervezés
lépcsői: 1.reklámeszköz választás 2. médiumválasztás, 3. időzítésGRP [Gross Rating Point] –
a célcsoport egy átlagos tagja potenciálisan hány alkalommal láthatja a hírdetést. Két tervezési
mutatóval fejezzük ki: nézettség [reach], átlagos gyakoriság [a kát mutatá azonos költség és
hatás mellett egymás rovására változhat]. Effektív nézettség: egyadott médium összes
olvasója vagy nézője körül hányan tartoznak az adott célcsoportba. A gyakoriság alsó és felső
határa közé esik gyakoriságot effektív gytakoriságnak nevezzük. A kvantitatív mutatók
mellett fontosak a minőségi mutatók is a médiumválasztás során. Kevert médiumhasználat
esetében a gyakoriságok összegeződhetnek. időzités megszervezése is fontos. Vonal alatti és
vonal feletti kiadások.
 
13.1.4. A reklámkutatás:A copytesztelés során egy reklámalkotást a célcsoport körében
tesztelnek és hatását mérik. Alapelv, hogy a lehető legtermészetesebb környezetben kell
tesztelnünk.
 
13.2. Reklámhatás és reklámhatékonyság
Reklámhatékonyságon a reklámra fordított kiadásoknak a reklám következtében előálló
nyereségnövekedésből származó megtérülését értjük.A reklámhatás közvetítő változói: 1. A
markaismeret növelése segíthet a probavásárlás elérésében, de impulzus termékek esetében
erősítheti a márkahűséget, azaz az újravásárlást. 2. A terméktulajdonságok ismerete mélyebb,
mint a márkaismeret. A reklám célja ilyenkor a fogyasztó informálása. 3. A márkaimázs és a
márkaszemélyiség hangsúlyozása segíthet a felhasználóval való azonosulásban. 4.
Márkaattitőd alatt a márkával szembeni beállítódást értjük. A reklám célja a pozitív
asszociáció és érvek számának növelése.A reklámhatás-kutatás egyik fő területe a hirdetássel
szembeni attitőd vizsgálata.
 
13.3. A reklámpiac szereplői
Fogyasztó; Hirdető; Reklámügynökség. Teljes körő szolgáltatásokat nyújtó ügynökségek.
Feladataik: hirdetésszervezés, hirdetéskivitelezés, médiatervezés és vásárlás, témagondozás,
kutatás és hatékonyságvizsgálat, általános működéssel kapcsolatos feladatok. Részfeladatok
ellátására szakosodott ügynökségek: kreatív ügynökségek; médiavásárlók; kutató cégek;
direktmarketing vállalatok. Reklámszolgáltatók; médiatulajdonosok; intézményi szereplők
[szabályozás, egyesületek].Az ügyféllel való kapcsolattartás [account] főállású mukatársakkal
látják el a reklámügynökségek. A felhasználó vállalat és a reklámügynökség kapcsolata
általában az ügyfélmenedzseren [account manager] keresztül bonyolódik [ügyfél szava a
döntő].Briefing: a felhasználótól indul, aki megfogalmazza az ügynökség féle a piaci célokat,
helyzetet, az elérendő célt és az elérendő határt. Az ügynökség válaszul kreatív breafinget
készit, mely az ügynökség változatát, a megvalositás stratégiáját mutatja be [ügyfelnek jóvá
kell hagynia].
 
13.4. A reklámszabályozás
A reklám bármilyen formában üzleti célokat szolgál. Etikai dilemmák:Manipuláció (pl.
product placement – tv sorozatokban a termék szerepel); értékek sugalmazása, életformák
erősítése, sztereotipiák sugalmazása.A jogi szabályozás egyik fő elve a fogyasztó védelme.
Az önszabályozás igen elterjedt a nemzetközi gyakorlatban. [Magyarország: Reklám
Érdekegyeztető Tanács – RET – Magyar Reklámetikai Kódex].A reklám általános
követelménye a hihetőség. Felrevezetés az, ha a termék jelentéktelen tulajdonságaira hívjuk
fel a figyelmet.
14. A marketing-információrendszer
 
14.1. Az információkkal szembeni követelmények
A relevancia és a teljesség követelményén azt értjük, hogy az információk a vizsgált
jelenségre vonatkozzanak és lehetőleg lefedjék azt.A megbizhatóság az adatok hűségére és
torzitásmentességére vonatkozik.Az időszerűség követelménye azt jelenti, hogy az
információnak tükröznie kell az aktuális eseményeket.A mérhetőség követelménye azt jelenti,
hogy a rendelkezésre álló információk mérhetőek, valamilyen eljárással kvantitativvá tehetők.
Nem elégséges csupán globális tendenciák bemutatása, hanem konkrét üzleti előrejelzést kell
szolgáltatni. Ehhez a megfelelő mérési alapokat már az információgyűjtéstől kezdve
érvényesiteni kell.A piaci információk főbb jellegzetességei: eltérő megbizhatóságú
információforrások [szakértői, fogyasztói források]; torzitás [véletlen, esetenként szándékos -
konkurencia]; szórvány jellegűek [a piaci infók gyakran esetiek] – felderitő [intelligence]
rendszerek; észlelt információ [fogyasztói magatartás nehezen figyelhető meg].Átváltás: 1. az
információszerzés költsége és az informáltság mélysége, és az információszerzés ideje és a
rendelkezésre álló információ mélysége között figyelhető meg 2. a rendelkezésre álló idő
dimenziójában értelmezhető.A marketingkutatás olyan objektív, formális eljárás, amely a
marketing-döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el az adatok
szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén. A marketingkutatás hangsúlyosabbá teszi
a marketing-döntéshozatalhoz való kapcsolódást, mint azt a hagyományos piackutatás tette.
 
14.2. A marketing-információrendszer
Marketing-információrendszeren [MIR] a különböző külső és belső információk koordinált és
folyamatos gyűjtését, feldolgozását, szelektálását, tárolásat, áramoltatását és megjelenitését
megvalósító rendszert értjük. Alrendszereit a piackutatás, a marketingfelderítés, a belső
adatszolgaltatás és a marketingmodellezés alkotja. A MIR funkciói: az információk győjtése,
szelektálása, tárolása, elemzése, feldolgozása, áramoltatása, megjelenitése, közlése, az
információrendszer koordinálása.A marketingfelderités a piaci szorványinformációk több
forrásból való rendszeres győjtését és összekapcsolását megtestesitő tevékenység [hangsúly a
szórvány jellegén és a tudatos összekapcsoláson van]. A marketingfelderités módszerei és
céljai: általanos pásztázás, célja a meglepetések elkerülése [tag környezet vizsgálata]; passzív
felderités, célja az üzleti lehetőségek azonosítása [szűkebb és pontosabb kör]; aktív kutatás,
céja ületi lehetőségek kiaknázása[konkrét piaci konkurensről hír, info].A marketingfelderités
lényege az információk összeillesztésében, az eltérések felfedezésében rejlik. Jelzőértékek
meghatározása és figyelése [korai előrejelző rendszer].
 
14.3. A piackutatási folyamat
1. Problémameghatározás: a marketingprobléma azonositására irányul. A probléma
strukturálása során gyakran várakozásainkat, elvárásainkat vetítjük előre.
2. Kutatásszervezés: döntést kell hoznunk a szükséges információkról, a kutatási
módszerekről, a kutatás pénzügyi és időbeli feltételeiről [+felhasználható emberi erőforrások
és az eszközigény]. Az információigényt a szükséges információk körét a probléma jellege és
konkrét formája határozza meg. Meghatározására kutatási módszerek: Szekunder kutatáson a
mások által létrehozott és közzétett, általában más kutatási célt szolgáló adatok megszerzését
értjük [forrásoldalról közelítjük]. A primer kutatás még nem ismert és publikált, eredeti
adatok saját kutatási célra történő megszerzését jelenti. A primer kutatásoknak alapvetően
három formáját különböztetjük meg: a megfigyelést, a megkérdezést, és a kísérletet. A
kisérlet során a célcsoportba tartozó fogyasztókat meghatározott keretek között befolyásoljuk,
s megkiséreljük a változásokat regisztrálni. A megkérdezés a leggyakrabban alkalmazott
módszer.
3. Adatgyűjtés: a korábban meghatározott keretek között kell a kívánt információkat
megszerezni.
4. Adatok elemzése: a változók mérési módja vagy eloszlása összefügg az elemzési
módszerekkel.
5. A kutatási jelentés: célja, hogy a döntéshozók számára összefoglalja a gyakran bonyolult és
összetett kutatási folyamatot és megállapításai alapján javaslatokat tegyen a feltárt problémák
megoldására.
 
14.4. Marketingmodellezés
Marketing modellek: 1. Leíró modellek – a nagyobb rendszerek részletes és pontos leírásával
foglalkoznak. 2. Előrejelző modellek – nemcsak leírják a vizsgált jelenséget, hanem
meghatározzák annak jövőbeli fejlődését is. 3. Nomatív modellek – megfogalmazzák, hogy
hogyan kell a problémákat megoldani.A termékkoncepció- és terméktesztek felhasználhatóak
a próbavásárlás és az újravásárlás valószínőségének előrejelzésére olyan új termékeknél,
amelyke a fogyasztói szokások alapvető megváltozását nem követelik meg.Az új termék
sikerének előrejelzésére alkalmazott regressziómodellek a próba- és újravásárlás
különbségének magyarázatára keresnek válozókat, és ezek számszerősítését kísérlik meg.Az
eladás elemeit előrejelző változók leggyakrabban: a reklámköltségek, az elméleti telítettség,
az értékesítési mód és a relatív ár. Összegezve, a regresszómodellek alkalmasnak és helyesnek
tűnnek az idő és a költségek szempontjából is az utánzott termék esetében. Olyan termékek
esetében azonban, amelyek nem sorolhatók be ismert termékkategóriákba, vagy természetük
olyan újravásárlási dinamikát sugall, mint az innovációs termékeké, más előrejelzési
módszerek alkalmasabbak.
 
14.5. Piaci előrejelzés
Marketing előrejelzési módszerek: Extrapolálás (kvantitatív: idősorok, regressziómodellek;
kvalitatív: eladógárda előrejelzése); Alapfeltevések jellemzése (kvantitatív: rugalmas
modellezés; kvalitatív: szakértői előrejelzések, szcenáriók).Rövid távon gyakran az
extrapolálás a feladat [változatlan körülményeket tételezünk fel].A termékkoncepció- és
terméktesztek használhatóak a probavásárlás és az újravásárlás valószínőségének
előrejelzésére olyan új termékeknél, amelyek a fogyasztói szokások alapvető megváltozását
nem követelik meg. Az új termékek sikerének előrejelzésére alkalmazott regressziómodellek a
próba- es újravásárlás különbségének magyarázatára keresnek változókat, s ezek
számszerősítését kísérlik meg. Az eladás elemeit előrejelző változók leggyakrabban:
reklámköltségek, elméleti telítettség, értékesítési mód, relatív ár.A harmadik előrejelzési
módszer a labortesztpiac, amely a szándékok vagy attitűdök és az aktuális magatartás
kombinációjával segít az értékesités elemeinek előrejelzésében. A probaértékesítés az
újravásárlás dinamikáját méri az aktuális magatartás megfigyelésével.
 
14.6. A piackutatás etikai és jogi vonatkozásai
A piackutatás jogi kérdései részben az üzleti titok védelméhez, részben a személyiségi jogok
védelméhez kötődnek.

15. Marketingszervezet
 
Másik fontos eleme a szervezeti integráció [szervezetelméleti módszerekkel vizsgálható].
Szinergia: a marketing egyes elemeivel nagyobb vállalati hatékonyságot lehet elérni, ha
azokat kombinálva alkalmazzuk, nem hagyjuk “szétszóródni” a vállalaton belül.
Harmadik eleme a profitorientáció.
A marketingfunkció az egy vállalatnál felmerülő marketing-részfeladatok összessége, amelyet
nem kizárólag – de gyakran leghatákonyabban – marketingszervezet lát el.
 
15.1. A szervezetépítési elvek és a marketingfunkció elhelyezkedése
a vállalatoknál
1. Funkcionális szervezet: Egy-egy funkcióért felelős vezető hatáskörébe tartozik az operatív
terület irányítása és a stratégiai döntések meghozatala. A vállalat beszerzési és értékesítési
kapcsolatait figyelembe véve látható, hogy a marketing funkció alapvetően az értékesítéshez
kapcsolódik. Ha a termelési funkció dominál, akkor a vevőorientáció kevésbé jut szerephez.
2. Divizionális szervezet: Leggyakrabban a termékelvű divízióval találkozhatunk. A divízió
termékcsoportokra, termékekre épitő szervezetátalkítás. Lehet földrajzi terület és piaci
szegmentáláson alapuló divizió is.
3. Mátrix-szervezet: Nem egy, hanem két szervezetképzési ismérv, azaz pl. a funkcionális es a
termékelvű vagy funkcionális és területi tagozódás egy kétdimenziós mátrixot alkotva
egyenrangúként jelenik meg. Minden egyes termékcsoportnak megvan az összes funkcionális
részterületre szakosodott felelőse és fordítva.
4. Újabb tendenciák: A fejlett piacgazdaságú országokban általánosan megfigyelhető
decentralizációs tendenciákkal ellentétes folyamatokat láthatunk. Újra kell gondolni a
diviziók közötti kapcsolatokat. Megjelent az integráció igénye.
 
15.2. A marketingtevékenységek szervezeti megjelenítése
rendezőelvek: rendező funkcionális felosztás, termék-, piac- és régióorientált szervezetek. A
vállalatot vagy annak egy részterületét jellemző belső és külsö környezeti tényezők közül a
termékek száma és hasonlósága adja a legközvetlenebb lehetőséget a szervezeti formák
elkülönítésére. A marketingszervezet a vállalat formalizált, marketingfeladatok ellátására
szakosodott szervezeti egysége.
 
15.2.1.: Funkcionálisan felépülő marketingszervezet:
A marketingszervezet kialakításánál is a funkcionális megoldással találkozunk a
leggyakrabban.
 
15.2.2. Termékmenedzseri rendszer:
A termékmenedszer (gyakran márkamenedzser) felelős egy adott termék (márka) értékesítése
érdekében valamennyi részfeladat (termelés, beszerzés, tervezés, eladás stb.) koordinálásáért a
piaci bevezetéstől a piacról történő kivonásig. A termékmenedzseri rendszer a marketing- és
nem-marketing részfunkciók integrálására egyaránt alkamas. A termékmenedzser felelősségi
körei: 1. termék/márkamarketing tervezés; 2. a tervezést megalapozó piaci és pénzügyi
elemzések elkészítése; 3. koordináció a vállalati funkciók [termelés, logisztika] között; 4. a
marketingszervezeten belüli koordináció [értékesítés és márkatervezés között]; 5.
kapcsolattartás külső [reklám, eladásösztönző, piackutató] ügynökségekkel.
 
15.2.3. Földrajzi terület szerint kialakított markatingszervezet:
Itt rendszeresen felmerül a szervezeti centralizáció és decentralizáció alternatívája.
 
15.2.4. Piacorientált merkatingszervezet:
A piacszegmentáció segítségével feltárt célcsoportokra, tehát a vevőkre helyezi a hangsúlyt. E
szervezeti forma fő erőssége, hogy egy jól definiált fogyasztói csoportra koncentrál. Gyenge
pontjai a szervezeti hatalmi viszonyokban, a koordinációs problémák fokozodásában jelennek
meg.
 
15.3. Szervezeti koordináció
Koordinációs mechanizmusok: 1. Személyes utasítások: a felettes közvetlen koordinációs
utasításokat ad az alárendelteknek. 2. Önálló összehangolás: bizonyos munkahelyek a
megfelelő információk birtokában saját maguk hangolják össze tevékenységüket. 3.
Programozás: a munkahelyeknek olyan eljárási irányelveket adnak meg, amelyek biztosítják a
közöttük fenálló koordinációt. 4. Tervezés: a munkahelyeknek olyan tervértékeket írnak elő,
amelyek biztosítják az összhangot.
 
Speciális részfolyamatok a vállalaton kívülre is kihelyezhetők. Ez alapján beszélhetünk
hierarchikus [belső] vagy piaci [külső] szervezetről, amely a kivánt marketingfeladatot ellátja.
Organikus forma: nagyobb rugalmasságot biztosít a változó környezetben és tartósan
hatékony.
Bürokratikus forma: a hagyományos funkcionális szervezetben a magas szintű
programkoordinálást biztosítja.
 
Tranzakciós forma: ha a vállalat külső szállítóival kialakított kapcsolatait centralizáltan,
formalizáltan és nem specializált strukturában gyakorolja, akkor ezeket a kapcsolatokat
tranzakciós formának nevezzük. [pl. spot szerződések].
Kapcsolati forma: a külső partnerekkel való kapcsolatok szervezéséről van szó, de kevésbé
centralizáltan, formalizált és jobban specializált struktúrák esetén.
 
15.4. Emberi tényező és piaci szervezet
Vállalati kultúrán a szervezet tagjai által közösen vallott [közvetett] értékeket, célokat,
nézeteket, ismereteket értjük.
Egy feladat elvégzéséhez a külső [piaci] szervezet hatékonyabb lehet a belső szervezetnél, ha
egyaltalán nem, vagy kevés speciális eszközre van szükség; nagyon sok versenyképes szállító
található a piacon. Reengineeringen értjük az üzleti folyamatok rendező újragondolását és
radikális újratervezését annak érdekében, hogy olyan meghatározó teljesítménymutatókban,
mint a költség, minőség, szolgáltatás és sebesség fejlődést érjünk el. A marketing és a piaci
orientáció növelésében játszott, valamint szintetizáló szerepe miatt a szervezeti tanulásnak
tulajdonítunk nagyobb jelentőséget.
 
15.5. Marketingvállalat, mint a vállalati szervezetek új formája
A marketingfunkció dominanciája versenyelőnyt jelent a vállalatok számára.
A marketingvállalat a marketingtevékenységek széles körét ellátva megvalósítja a
marketingfunkció dominanciájat és ezáltal képes mind a vállalati, mind a vállalatközi
integrációra. Együttműködés és verseny jellemző a marketingvállalatokra. A tevékenységek
kihelyezésének [outsourcing] gyakorlata egyre eltejedtebb.

16. Nemzetközi marketing

 
16.1. A nemzetközi marketing motiváló tényezői
A növekedés sok vállalat részére csak a nemzetközi piac lehet. A nemzetközi piacra lépés
motiváló tényezői és az ezeket megalapozó tényezők: 1. Növekedési lehetőség – hasonló
preferenciák, piaci hiányok; 2. Magasabb profit – erős fogyasztói imázs, nem hatékony
gazdaság; 3. Költségelőnyök kihasználása – mérethatékonyság nemzetközi szinten; 4.
Fogyasztókhoz való közelség – vezető piac, partnerek megjelenése; 5. Versenytárs akció –
versenytársak nyereséges piacainak megtámadása.Sokszor nem az exportőrök azok, akik a
piaci belépést kezdeményezik, hanem az egyes nemzeti piacokon működő importőrök.
 
16.2. A nemzetközi piacok sajátosságai
Gazdasági tényezők: a gazdasági fejlettség mértéke általában meghatározza egy ország piaci
viszonyait, a piac méretét, a fogyasztás mértékét.Kulturális tényezők: fogyasztói szokások ás
ízlés.Versenytényezők: a meglévő termékek.Jogi tényezők: termékszabályozás, szabványok.
A védjegyek védettsége is különböző.
 
16.3. A nemzetközi marketing elméleti közelítései
Az etnocentrikus stratégia a belföldi piac felsőbbrendőségét feltételezi, s az ott folytatott
marketingtevékenységet változtatások nélkül kívánja érvényesíteni a külpiacokon is.A
policentrikus stratégia minden piacot önálló egységként kezel, és a helyi adottságokhoz
igazodó egyedi marketingtevékenységet folytat.A regionális stratégia egy-egy országcsoport
hasonló piacain követett azonos marketinggyakorlatot jelent.A geocentrikus stratégia során a
vállalat azonos marketingtevékenységet kíván megvalósítani az egész világon, valamennyi
piacon.A globális marketing a differenciálatlan marketingstratégia olyan speciális esete,
amikor a vállalat a különböző nemzeti piacokon azonos marketingeszközöket használ.
Nemzetközi marketingen a külföldi piacokon végzett marketingtevékenységet értjük, ahol a
vállalat a differenciálatlan vagy differenciált marketing alkalmazásával alkalmazkodik az
egyes piacok sajátosságaihoz.
 
16.4. A nemzetközi piacra lépés formái
A nemzetközi piacra lépés lehetséges formái: Export – az adott piac infrastrukturája más
formát kockázatossá tehet. Gyakran, de nem feltétlenül, közvetítőkön keresztül zajlik [pl.
Magyarországon: szakosított külkereskedelmi vállalatok]. Licencátadás – franchise-
konstrukciók speciális esete. A vállalat közelebb kerül az értékesítési piachoz. A
licencmegállapodás tárgya lehet szabadalom, tervdokumentáció, védjegy, kereskedelmi titok,
know-how. Termelési kooperáció – a nemzetközi kooperáció olyan vállakozás, amikor a
partnerek közös tulajdon létrehozása nélkül folytatnak közös üzleti tevékenységet valamilyen
termék előállítása érdekében.[szakosodás] Általában hosszú távú. Közös vállalat: [joint
venture] közös tulajdon, független jogi személyiség, vezetési feladatok megosztása. Külföldi
leányvállalatok típusa: hasonmás; marketingszatellit; gyártó, beszállító; termékspecialista;
független. Stratégiai szövetség – olyan vállalatok között jöhet létre, melyek miközben egymás
versenytársai egy-egy területen időlegesen célfeladatokra egyesítik erőiket.Tranzakciós
költségek gazdaságtana: mérlegeli a vállalatoknak az adott ügylethez kötődő befektetéseit,
valamint a kockázat mértékét.

17. Marketingstratégia
 
A vállalatok marketingfelderítést folytatnak, hogy kipuhatolják az ellenfél várható üzleti
stratégiáját. A vevőorientáció háttérbe szorulni látszik és a versenytársakra irányul a nagyobb
figyelem.
 
17.1. Marketingdiagnózis
Hatásosságon a célok, követendő irányok helyes kitűzését, ezen értelemben e célok
gazdaságos megvalósítását értjük.Marketingdiagnózisnak a marketingstratégia kialakítását
megelőző alapos és szisztematikus helyzetelemzést, valamint a strategia megvalósulásának
folyamatos mérését biztosító elemzői tevékenységet nevezzük. A marketingdiagnózis a
marketing-információrendszer magas rendű̋ felhasználási eredménye.A versenyelemzés a
marketing-információrendszer azon területe, mely a versenytársakhoz viszonyítva vizsgálja a
piacot és a verseny jellegét.Az iparági alapfeltételek a keresleti és a kínálati oldal egyes
elemeit tartalmázzak. A vállalati magatartás, a követett stratégia sokszor vissza is hat a iparági
szerkezetre, s esetenként és hosszabb távon módosíthatja az alapfeltételeket is. Fontos a
pénzügyi elemzés. Sok vállalat a márkaszintű fedezet elemzését és tervezését részesíti
előnyben. A stratégiai elemzésnek gyakran feladata a cash-flow elemzés. (nettó jelenérték,
részvényesi érték).
 
17.2. Marketingstratégiák vállalati szempontú elemzése
A stratégiai szintek egymásra épülése: Vállalati szint - üzletági stratégiai szint - funkcionális
stratégiai szint.Marketing-alapstratégián a vállalat vagy a stratégiai üzleti egységek céljainak
kitűzését és azon eszközök hosszabb távra történő, tartós meghatározását értjük, amelyek
révén a marketingfunkció menedzselésével e célok megvalósíthatók. A vállalat
legáltalánosabb célja megegyezik a marketingfunkció specifikus céljával. Marketing-
részstratégián a marketingcélok meghatározását és az egyes marketing-résztevékenységek
[eszközök] révén történő megvalósításának felvázolását értjük.A vállalati versenystratégiák:
A teljes iparág szintjén (egyediség: differenciáló stratégia; hatékony termelés: Költségdiktáló
stratégia); Egy szegmentumban (versenyelőnyök: koncentráló stratégia).A koncentráló
stratégiát folytató vállalatok nem rendelkeznek a teljes iparágra kiterjedően
versenyelőnyökkel. Erősségük egy-egy piaci szegmentum igényeinek kielégítésében, az
ennek megfelelő termékfejlesztésben rejlik.A marketing-alapstratégiát két típusra oszhtatjuk:
STP – a piacot szem előtt tartja [szegmentáció- célcsoportképzés-pozicionálás]; hadviselesi
stratégiák – versenytársakra koncentrál.A célcsoportoknak összhangban kell lennie a
versenyelőnyökkel. A pozicionálás a piaci versenytársakhoz való viszonyt határozza meg.
Meg kell felelni a versenytárs-orientációnak is.
 
17.3. A marketingstratégia megvalósítása (taktika)
A hatásosságot menedzseri és stratégiai szempontból határozzuk meg, a célok kitűzésével
azonosítva azt. Ha hatásosan tűzték ki a célokat, a megvalósításuk a hatékonyságtól függ.A
marketingstratégia megvalósítása: Nem hatásos (nem hatékony: a legrosszabb eset; hatékony:
rossz célokat valósítanak meg nagy ráfordításokkal); Hatásos (nem hatékony: a helyes
stratégiát a szervezet nem képes megvalósítani; hatékony: ideális eset).Alapstratágia
választás: piackiaknázás, piacfejlesztés, termékfejlesztés, diverzifikálás.A marketingstratégia
megvalósítása elsődlegesen attól függ, hogy mennyire képes azt a vállalat konzisztensen
követni.