B 01.

A környezeti elemzés előnyei és folyamata.

Makro- (STEEP) és mikrokörnyezet (Porter) vizsgálata, a SWOT elemzés + BCG, +Ansoff

A környezeti elemzés konkrét célja, hogy a vezetők hatékonyan tudjanak reagálni a környezet
változásaira, fel tudják ismerni azokat a kockázatos pontokat, amelyek befolyásolhatják a vállalat
stratégiáját.

A külső környezet elemzése előnyei:

● a környezeti változások követése esélyt ad a hosszabb távon megjelenő problémák
előrejelzésére, megoldására
● prognosztizálhatóvá, érthetővé teszi a nemzetközi piacokat, ezzel segítve a keletkezett
piaci rések kiaknázását.
● rugalmasabbá teszi a stratégiai tervezés folyamatát: szélesebb alapokon nyugvó, tervezés
(cél az optimális erőforrás allokáció)
● az erőforrások elosztásakor a hosszú távú célok elérésére helyezi a hangsúlyt
● javítja a piacok előre jelezhetőségét (céljainak megértését), lehetőséget teremt a
lobbizásra
● segít megérteni a fogyasztói magatartás változásának okait
● megnyitja a lehetőséget a megfelelő növekedési út, módszer kiválasztásához.
● egyszerűsíti a fogyasztói magatartás változás okainak azonosítását -> változó
szükségletek időbeni felismerése -> új fejlesztési irányok meghatározása

A környezeti elemzés folyamata:

- meghatározzuk a vállalat helyét a makro környezetben
- a meghatározó tényezők alapos elemzése
- a termékekre és a piacokra gyakorolt hatások előrejelzése / az új lehetőségek kijelölése / a
jövőbeli környezeti trendek előrejelzése
- stratégiai válasz a környezeti kihívásokra

Az elemzés neve egy angol mozaikszó, azon a területek elnevezésének kezdőbetűi, amelyet
részletesen vizsgál.

A STEEP elemek sokszor olyan külső hatások sorozata, melyeket befolyásolni nem nagyon
lehet, csak elfogadni és alkalmazkodni lehet hozzájuk.
A külső környezet elemei, STEEP-elemzés + SSBC

Social - A társadalmi környezet elemei:

● Népesedési tendenciák
● Iskolázottsági szint
● Társadalmi mobilitás
● Fogyasztói szokások
● Jövedelem eloszlás

● Értékelési mószerek:

● Népszámlálási adatok, népessége előrejelzés

● Sztenderdizációs technika (különböző területek összehasonlítása), várható élettartam,

népesség összetétele, életszínvonal, lakásviszonyok.

● Csoportelemzés: lehetővé teszi a jövőbeli fogyasztás meghatározását. Tipikus csoportok:

o Tradicionalisták

o Átmenetiek

o Változók

o Űrkorszakiak

● Sajtóelemzések, kiadványelemzések,

● Általános célú fogyasztói felmérések,

● Fogyasztói trendelemzése

Technology - A technológiai környezet elemei:

A technológia az a módszer, melyekkel a gazdasági erőforrások termékekké és
szolgáltatásokká alakíthatóak
● A technológiai változás sebessége
● Kutatás + fejlesztés
● A kormány fejlesztési támogatásai
● Technológiai transzfer kérdései
● Szabadalmi rendszer
Ecological - Természeti környezet elemei:
● Infrastruktúra
● Hulladékkezelés
● Energiaszabályozások
● Környezetvédelmi szabályozás
● Ökotudatos gondolkodás tárhódítása,
● Biotechnológia, zöldmozgalmak

● Economical - Gazdasági környezet:

Magába foglalja a makrogazdasági feltételrendszert

● fogyasztói jövedelmek, GDP adatok,(Gross Domestic Product:Bruttó hazai termék)
● inflációs és munkanélküliségi mutatók, bérszínvonal,
● tőzsdei mutatók, valuta árfolyamok,
● jövedelmi viszonyok, (bruttó, nettó, diszkrecionális)
● energiaköltségek, beruházások mértéke, gazdasági növekedés üteme

● Értékelési mószere

● Gazdasági statisztikák, előrejelzések

Politikai és jogi környezet:

A politikai és jogi szabályozó környezet, mely kereteket állít a vállalkozások számára. A
vállalkozás működését erősen befolyásolja a piaci rendszer, mely pedig a hivatalban lévő
kormány politikájától függ. Minél erősebb a politika szerepe a gazdaságban, annál
szerényebb a marketing eszközrendszere.
● Szociálpolitika
● Adópolitika
● Kormányzati stabilitás
● Failed States index
● Versenyjogi törvények
● Foglalkoztatási törvények
● Országos, regionális szabályozás

● Értékelési módszerek

● A gazdaságszabályozás, törvényhozás elemzése

● Környezetvédelmi jogszabályok elemzése (ökomarketing),

 ● Közvélemény-kutatási adatok elemzés

▪ Versenykörnyezet:

♦ Piaci méret és növekedési ütem Size

♦ A piaci szerkezet és részesedési viszonyok Structure

♦ A vevő és a beszállítók alkupozíciója Bargaining-Power

♦ Az ágazat költségviszonyai Cost

A mikrokörnyezet vizsgálata
Porter féle 5 tényezős modell:
A Porter-féle modell szerint az iparági versenyt öt tényező (öt erő) határozza meg

1. az új belépők
● milyenek a belépési korlátok
Belépési / kilépési korlát
● Alacsony be/ki lépési korlátok: alacsony, stabil profit
● Alacsony belépés/magas kilépés: alacsony, kockázatos profit
● Magas belépés/alacsony kilépés: magas stabil profit
● Magas be/magas ki: magas, kockázatos profit
● az elosztási hálózathoz való hozzáférés
● a műszaki és piaci ismeretek megszerzésének az ára
2. a helyettesítő termékek fenyegetése
● milynek a helyettesítő termékek költség és érviszonyai
● tudja –e követni az adott iparágban a tecnológiai fejlődést
● milyen mértékű a helyettesíthetőség
● milyen erős a verseny a helyettesítő termékek előállítói között
● megoldás: a terméket mind fizikailag, mind pszichikailag differenciálni kell
(pozicionálás)
3. a vevők alkupozíciója és 4. a szállítók alkuereje
● sok vagy kevés a beszállító vagy vevő
● erősen megkülönböztetett a termék vagy homogén
● van-e elegendő információ a költségekről és a keresletről
● könnyen helyettesíthetők-e a az alapanyagok és részegységek
● mennyire fontos a minőség
● mennyire fontos az adott iparág a beszállítók számára
● menyire könnyen tudják váltani a fogyasztók az ellátót

4. valamint a meglévő versenytársakkal folytatott versengés.

● az iparági koncentráció és a versengő cégek száma
● az iparágra jellemző méretgazdaságosság
● a termékek megkülönböztethetősége
● a növekedés üteme
● a piacra lépés korlátai

A porteri öt erő közül három a horizontális versenyre vonatkozik:

● a helyettesítő termékek és szolgáltatások
● a versenytársak
● az új belépők fenyegetése

kettő pedig a vertikális versenyre:

● a szállítók és
● a vevők alkuereje.

Porteri alapstratégiák:

- Költségvezető (költségdiktáló) szerep: cél az egységköltségek minimalizálása, jó

jövedelmezőség elérése. nagy tömeg, alacsony ár

- Megkülönböztető (differenciáló) szerep: leginkább marketingorientált cselekvési lehetőség.

Cél, az olyan benyomás kialakítása, mely a fogyasztót vásárlásra ösztönzi.

- Koncentráló, (szegmentáló) szerep: a vállalat a piac kis részének meghódítására törekszik,

néhány speciális termékkel viszonylag kevés fogyasztót elégít ki.
A SWOT analízis:
Egy vállalkozás pénzügyi, fizikai, emberi, technológiai erőforrások összessége. Az erőforrás-
átvilágítás lényege, hogy beazonosítsuk a rendelkezésre álló eszközöket és feltárjuk ezeknek a
versenytársakhoz viszonyított értékteremtő képességét.

Az elemzést a SWOT analízissel végezzük, az elnevezés egy mozaikszó:

● Strongness (erősségek) amik jól működnek

● Weakness (gyengeségek) amik nem működnek jól
● Opportunities (lehetőségek) kedvező adottságok, amelyek nem befolyásolhatóak, de
rájuk építve kihasználhatók az erősségek
● Treats (veszélyek). nem befolyásolhatóak és csökkentik a siker esélyeit, kockázatot
jelenthetnek

Egyszerű, rövid felkészülést igényel, nem kell hozzá különösebb szaktudás, ezért olcsó. Előnye
még a rugalmasság, az integráltság és az együttműködés. MIR nélkül is alkalmazható. Alkalmas
a kvalitatív és a kvantitatív elemzések integrálására.

Ansoff Mátrix (termék/piac lehetőség)

A termék és piac újdonságtartalmából indul ki, és 4 lehetséges stratégiát jelöl meg, melyek a
vállalkozás innovativitásának és új termék fejlesztő képességének a függvénye.
Piaci behatolás
Piacfejlesztés
Termékfejlesztés
Diverzifikáció (több termékcsoportra való törekvés)

BCG mátrix
Boston Consulting Group (BCG mátrix): növekedés-részesedés mátrix.

A relatív piaci részesedés (versenypozíció) és a piaci növekedés üteme (jövőbeli piaci

potenciál) függvényében beszélünk a következő csoportokról:
Kérdőjelek - építkezés (alacsony növekedés, magas piaci részesedés) sztárolás vagy
kivonulás az erőforrások függvényében
Sztárok/Csillagok - szinten tartás (magas növekedés, magas részesedés) intenzív
reklámozás, új termékváltozatok, árcsökkentés
 Fejős tehenek - aratás (alacsony növekedés, magas részesedés) cél a helyzet
állandósítása, emlékeztető reklámokkal, fogyasztók ösztönzésével
Döglött kutyák - kivonulás (alacsony növekedés, alacsony részesedés) Aratás,
biztonságos piaci részbe történő visszavonulás vagy végleges kivonulás

A BCG mátrixok közös jellemzője hogy 4 eltérő stratégiát alakíthatunk ki általuk: Építkezés,
Szinten tartás, Aratás, Kivonulás

A BCG mátrixok tipikus siker és kudarc útvonalai:

Csillag- kérdőjel, kérdőjelből és tehénből döglött kutya = bukás
Kérdőjelből tehén vagy csillag, csillagból tehén =siker