Marketing alapfogalmak

A marketing fejlődése
A marketing a társadalmi és gazdasági élet minden területén megjelenik: áruk és szolgáltatások értékesítésekor, politikai
nézetek terjesztésében, nonprofit vállalatok gyakorlatában.

A marketing híd a vállalat és a fogyasztó között. A marketinges tevékenységekkel a vállalat elemzi a fogyasztó magatartását és
a piaci viszonyokat, a kapott információk alapján állítja elő a terméket, kialakítja az árakat, irányítja az értékesítést, és ráveszi
a fogyasztókat a vásárlásra.

A marketing az egyéni és a szervezeti célok megvalósulását elősegítő tervezési és végrehajtási folyamat, mely során
elképzelések, áruk és szolgáltatások termelése, árazása, elosztása és reklámozása megy végbe.

Aszerint, hogy a vállalatok miként látják el a marketingfunkciókat, megkülönböztetünk:

1. termelésorientált;
2. értékesítés-orientált;
3. marketingorientált vállalatot.

A típusok jellemzőit kialakulásuk időrendjében ismertetjük.

1. Az 1870-es évektől a XX. század elejéig uralkodott, de napjainkban is létező szemlélet a termelési orientáció. A
vállalatvezetés szerint a fogyasztó az olcsó és a jó minőségűterméket részesíti előnyben, s szereti, ha az áru könnyen
elérhető. A tömegtermelésnek megfelelő hozzáállás a műszaki szempontokat helyezi előtérbe, a vállalat
menedzsmentjében főleg mérnökök és műszaki szakemberek vesznek részt. A költségcsökkentési elv vezérli a vállalati
innovációs tevékenységet is.

2. Az 1929–33-as válság új termelésszervezési és értékesítési szemlélete az értékesítési orientáció. Ez a szemlélet a vállalati

tevékenység centrumába az eladási tevékenység megszervezését helyezi. Az értékesítés-orientált cégeknél is a már előállított
javak értékesítésére törekszenek, a fogyasztónak még mindig azt akarják eladni, amit megtermeltek.
Az értékesítésben megjelennek az ipari módszerek: kereskedelmi láncokat alakítanak, árháborúk révén igyekeznek kiszorítani
a konkurenciát.

A „hard sell”, azaz rámenős eladás időszaka ez, sokszor agresszív értékesítési és reklámtevékenység, vagy tudatos
manipuláció is megfigyelhető a vállalatok tevékenységében, ahol a vezetésben a szakemberek mellett egyre nagyobb
szerephez jutnak a közgazdászok, kereskedelmi szakértők.

3.−Az ötvenes évek közepétől a piaci változások újfajta stratégiák kialakulását tették szükségessé: kialakultak a marketing-
orientált vállalatok. Nagyon erős impulzus a vállalati vezetés számára a gyors technológiai változásokból adódó kihívás. Az
átalakulás üteme egyre gyorsuló, a termékek piaci élete egyre rövidebb.
Célszerű nem az egész piacot, hanem csak a piac egy részét kiszolgálni
Termékdifferenciálás, ha ágazaton belül a termelők jól megkülönböztethető termékeket állítanak elő.
Változik a korábbi kiszolgálási elv: nem azt akarják eladni, amit megtermeltek, hanem azt termelik meg, ami eladható.
1. A törzsvásárlókkal megspórolhatják az ún. akvizíciós költségeket, az új vásárlók megszerzésével kapcsolatos kiadásokat.
Minél több fogyasztó marad, annál kevesebbe kerül az elvesztettek új vevőkkel való pótlása.
A törzsvevő kiszolgálása egyszerűbb, egyre olcsóbb, ami újabb költségcsökkentést tesz lehetővé.

2. A törzsvevők kevésbé árérzékenyek. Hajlandók kedvezmény nélkül, magasabb áron is megvenni a terméket, mert
elégedettek azzal. Sok vállalat hűségpontrendszerrel vagy különböző kedvezményekkel jutalmazza hűséges vásárlóit. Ezért a
törzsvevő nem mindig érzékeli, hogy összességében magasabb árakon vásárol, mint az újak.

3. Az elégedett vevőben sajátos „klubtagsági érzés” alakul ki, megbízik a cégben, s pozitív tapasztalatait megosztja
ismerőseivel, barátaival. Így a törzsvevő ingyen reklámozza a vállalat termékeit vagy szolgáltatásait.

4. Végül, a lojális fogyasztó – a keresztértékesítés és fölfelé-eladás révén – gyakrabban vásárol, nagyobb árbevételt hoz.
Fölfelé-eladásnál a törzsvevő ugyanannak a márkának az eredetinél magasabb minőségű és drágább változatát veszi meg.
Kereszteladásnál a vállalat kihasználja az ügyfél elégedettségét arra, hogy egyéb saját termékeinek (például egy bank
számlatulajdonosai számára hitelkártya-konstrukciót vagy lakáskölcsönt kínál) esetleg más márkáknak az eladásait ösztönözze
(a számítógépkereskedő nyomtatót, szoftvert, modemet és más kiegészítőket ajánlhat föl a
vevőnek).
Kereszteladásnál a vevő az alaptermékhez kiegészítő vagy új típusú termékeket is megvásárol.
marketingorientált vállalati vezetés feltétele az üzleti szervezet nyereséges működésének.
A marketing-orientált vállalat
• szegmentál;
• megkülönbözteti a terméket;
• fókuszba állítja a fogyasztót;
• marketingkutatást végez;
• hosszú távú vevőkapcsolatra és jövedelmezőségre törekszik.

Marketingmenedzsment
A marketing egyszerre üzleti filozófia és cselekvési program. Egyrészt a vállalat egészére jellemző üzleti magatartás és
hozzáállás, másrészt az aktuális piaci problémák megoldására irányuló döntések és akciók halmaza.

A marketingmenedzsment a vállalati tervezés, működés és ellenőrzés marketing szemléletű megvalósítása.

1. Az első feladat a vállalat marketingtervének elkészítése, miközben a vezetés három alapvető kérdésre keres választ:
a. Hol van a vállalat most?
A menedzsment elemzi a vállalat külső és belső környezetét, föltérképezi a lehetőségeit a folytonosan változó piacon.
b. Hová szeretne eljutni?
A vállalati vezetés megjelöli, hogy – rövid és hosszú távon – mely piacokon, vagy részpiacokon fog működni és döntést hoz az
alkalmazott marketingstratégiáról is.
c. Hogyan használja a vállalat az erőforrásait annak érdekében, hogy eljusson a kívánt helyre?
A vevők igényeinek kielégítése érdekében megfelelő termékeket kell kifejleszteni, amelyeket elfogadható áron kínálnak a
vevőknek. Az árut forgalmazni kell, azaz gondoskodni arról, hogy a kellő helyen és időben kapható legyen. A reklám
segítségével a vállalat befolyásolja a piacot, megismerteti a terméket és meggyőzi a vevőket a
vásárlásról.

2. A második feladat a marketingtervben meghatározott célok elérése a vázolt cselekvési programok révén. Mindehhez a
vállalat rendelkezésére álló anyagi és szellemi erőforrások megfelelő kombinálása és működtetése szükséges.
Marketing-mixnek nevezzük a marketingeszközök különböző kombinációit, am elyeket a vállalat a különböző piaci
helyzetekben alkalmaz.
A marketing-mix központi eleme a termék vagy szolgáltatás, mert megfelelő minőségű termék (szolgáltatás) nélkül még az
egészen kiváló reklámakciók, vagy értékesítésszervezés és lebonyolítás sem hozhat tartós piaci sikert.
A marketing-mix négy részből áll: termék-, ár-, értékesítés- és reklámpolitika.
1. Termékpolitika (Product): A vállalat termék és szolgáltatáskínálatát a mindenkori piaci igényekhez igazítja. A vásárlók
igényei szerint alakítja a választékot és fejleszti ki az új termékeket, termékváltozatokat.
2. Árpolitika (Price): A vállalat folyamatos ármunkát végez, termékeit és szolgáltatásait árazza.
Árképzéskor a vállalat manőverezési lehetőségeit behatárolja az, hogy az árbevételből kell fedeznie a költségeket, s az
árköltség közti különbségből származik a vállalat nyeresége.
3. Értékesítési politika (Place): A vállalatnak el kell juttatnia az előállított termékeket a fogyasztókhoz. Ezért kialakítja
értékesítési hálózatát, amit saját eladószemélyzete vagy piaci közvetítők segítségével működtet.

4. Reklám (Promotion): A marketingkommunikáció feladata, hogy tájékoztassa a fogyasztót a termékről vagy szolgáltatásról,
hogy kedvező képet alakítson ki a vállalatról, ösztönözze az eladásokat, befolyásolja a fogyasztó véleményét, viselkedését.
Marketing információs rendszer

Az üzleti környezet azoknak a gazdasági, kulturális, politikai és technológiai tényezőknek az összessége, amelyek között a
vállalat működik.
A vállalat hol vásárló, hol eladó a piacon, ezért a környezetelemzés során mindazokat a változókat vizsgálni és értékelni kell,
amelyek beszerzéseire vagy eladásaira hatnak.

Külső piaci tényezők, melyeket a vállalat nem vagy csak kis mértékben befolyásolhat.
Belső piaci tényezők, melyeket a vállalati menedzsment befolyásolhat, módosíthat.

A l egtöbb marketingtervben az ún. SWOT-tábla foglalja össze a környezetelemzések eredményeit.

A SWOT-tábla a környezetelemzés eredményeit a vállalat szempontjából értékelő elemzés.
A SWOT elemzés során a külső és a belső környezet elemeit annak megfelelően osztályozzák, hogy azok milyen szerepet
játszhatnak a vállalat további működésében.
A SWOT-tábla négy részből áll:
 Erősségek: vállalati belső tényezők, amelyekkel versenyelőnyt lehet elérni a piacon.
 Gyengeségek: vállalati belső tényezők, amelyek a vállalatot hátrányba hozzák a piacon.
 Lehetőségek: a külső környezet tényezői, amelyek kedvező piaci pozíció elérését teszik lehetővé.
 Veszélyek: a vállalat számára kedvezőtlen külső piaci tényezők.
A marketing információs rendszer (MIR) az üzleti környezet megfigyelésének, az adatok gyűjtésének, földolgozásának,
tá rolásának és publikálásának összehangolt rendszere.
 Az adatok feldolgozása, rendszerezése, elemzése és értékelése révén a MIR-ben adatbázisok és elemzési modellek
állnak a menedzsment rendelkezésére.
 A marketing információs rendszer felépítéséhez és működtetéséhez több forrásból nyerhetünk adatokat. Ezek
szekunder vagy primer adatok lehetnek.
 A MIR részei: hardver, kommunikációs hálózat, adatbázis, modellbázis, szoftver és a döntéshozó.

Szekunder adatok a „másodkézből” származó adatok, amelyeket valaki már korábban összegyűjtött, feldolgozott és
valamilyen formában elérhetővé tett.
A szekunder adatok származhatnak vállalati belső, illetve külső forrásokból.

Belső adatok: a vállalatnál található, az adott témához kapcsolódó adatok.

Minden cégnek vannak adatai a partnereiről és a vevőiről, rendelkezésre állnak értékesítési számlák, szállítólevelek,
költségadatok, mérlegadatok, a raktárkészlet változásai, vevői panaszok stb.

Külső adatok: a külső forrásokból származó, az adott témához kapcsolódó adatok.

Külső helyeken hozzáférhető tájékoztató kiadványok, címjegyzékek, szakbibliográfiák, statisztikai adattárak, melyek megfelelő
információkat tartalmaznak a megoldandó kérdésről.

Korrekt gazdasági és pénzügyi információk nyerhetők

• a különböző főhatóságok információs anyagaiból: Gazdasági Minisztérium, Pénzügymisztérium stb.,
• az országos intézmények kiadványaiból: Központi Statisztikai Hivatal, Országos Találmányi Hivatal, Országos Műszaki és
Fejlesztési Bizottság stb.,
• a piac- és közvéleménykutató cégek publikált kutatási anyagaiból, felméréseiből (Medián, Gfk Hungária, Szonda Ipsos,
Gallup, AC Nielsen stb.),
• az internetről, ahol az online adatbázisokban gyorsan és olcsón kereshetünk.
.
A marketingkutatás folyamata 5 lépésből áll:
1. A kutatás megkezdése előtt meg kell határozni a problémát, meg kell érteni eredetét és természetét, majd gondosan
tisztázni kell a kutatás célját.

2. Második lépésként leírják a szükséges információk megszerzésének módját. A kutatási tervben határozzák meg az
adatforrásokat, a kutatási módszert, kijelölik a kutatás eszközeit, leírják a mérési és skálázási eljárásokat, döntenek a
mintavételi tervről és mintanagyságról, valamint megtervezik az adatelemzés menetét

3. A terepmunka a primer kutatásnak az a része, amikor az adatgyűjtés folyik.

4. A gyűjtött adatokat feldolgozzák és elemzik.

5. A marketingkutatás befejező szakaszában az elkészített kutatási jelentés főbb eredményeit

2. Fogyasztói piac és vásárlói magatartás

2.1. A vásárlási folyamat
Fogyasztói piac: a termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások
összessége.
A fogyasztói piacon vásárolható árufajták:
1. Mindennapi használati cikkek (FMCG6): olcsó, rendszeresen vásárolt cikkek (cigaretta, szappan, kenyér, Túró Rudi stb.).
Gyakran hasonlóak, így a vevő a csomagolás, a márka, kedvező akciók, vagy a bolt közelsége alapján dönt vásárlásukról.
2. Tartós fogyasztási cikkek, például televízió, számítógép, személygépkocsi stb. Ritkán vásárolt, hosszú élettartamú, drága
termékek, amiket gyakran szakboltokban vagy hipermarketek, áruházak speciális osztályain árusítanak.
3.A szolgáltatások, a fogyasztók szükségleteit közvetlenül kielégítő folyamatok, amelyek előállítása és fogyasztása egyszerre
történik: vendéglátás, kábeltévé, kutyakozmetika, internetszolgáltatás stb.

.
A vásárlási folyamat az a döntési folyamat, amikor a fogyasztó jövedelme alapján választ az áruk választékából, hogy
szükségleteit kielégítse és fogyasztói elégedettségét növelje.

1. Probléma felismerése: A vásárlási folyamat kezdetén a vevőben tudatosodik a probléma vagy szükséglet, aminek
kielégítésére terméket vagy szolgáltatást kell vennie.
2. Keresés: A vásárló információt gyűjt a termék minőségéről, áráról, beszerzési lehetőségeiről, 3. A l ternatívák értékelése: A
fogyasztó a rendelkezésére álló információk és saját szempontjai alapján értékeli a különféle termékek, illetve üzletek
előnyeit és hátrányait.
4. Választás/vásárlás: A fogyasztó előző értékelésének megfelelően eldönti, hogy vásárol vagy nem.
5. Vásárlás utáni értékelés: A termék megvétele után, használat közben derül ki, hogy a vevő elégedett-e a megvett
termékkel, vagy az nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket.
A magas érdekeltségű termékek vásárlásakor a fogyasztó aktív, sok információt gyűjt, azokat összehasonlítja, mérlegel.
Alacsony érdekeltségű termékeknél a fogyasztó gyorsan, esetleg csak érzelmi szempontok alapján dönt.

Érzékelt kockázatnak nevezzük azt a bizonytalanságot, amit a fogyasztó érez vásárláskor.

A vásárlási kockázat csökkentésére gyakran referenciaszemélyekkel reklámoz a vállalat. A referenciaszemélyek értékeink,
magatartásunk és cselekedeteink viszonyítási pontjai.

Évtizedek óta szokás híres emberek meggyőző erejére alapozni a hirdetéseket.

A szakértőt (orvos, mosógépszerelő, autóversenyző) munkája vagy ismeretei teszik alkalmassá a meggyőzésre.
Az átlagember „épp olyan, mint mi”, így elfogadjuk az ajánlását.
a vásárlás típusától, másrészt a vásárlói magatartást meghatározó tényezőktől függ.

A f ogyasztói piac vásárlástípusai az alábbiak:

1. Impulzus jellegű vásárlásnál erős emocionális késztetés hatására, előzetes tervezés és informálódás nélkül vesznek meg
valamit. Kutatások szerint az összes vásárlások 40- 50%-a impulzusvásárlás.
2. Rutinvásárlás, amikor a fogyasztó a megszokott cigarettát, szappant vagy margarint teszi a kosarába.
3. Megfontolt döntésnél a vásárlást tájékozódás, összehasonlítás, hosszabb gondolkodási idő előzi meg. Nagy értékű
fogyasztási cikkek (televízió, személygépkocsi, lakás stb.) vásárlásánál figyelhető meg.
2.2. Vásárlói magatartás
A fogyasztói magatartás a vásárlást kísérő szellemi és érzelmi folyamatok és tevékenységek összessége.
KÜLSŐ TÉNYEZŐK
A fogyasztóra, mint társadalmi lényre ható tényezők.
BELSŐ TÉNYEZŐK
A fogyasztó testi és lelki személyiségéből adódó tényezők.
A. Külső tényezők befolyása a vásárlói magatartásra
 Gazdasági tényezőktől függ, hogy az egyén meg tud-e venni egy terméket, és milyenmódon fizet érte.
 Kulturális tényezők, (A gyerek az iskolában, a társas kapcsolataiban értékek, hiedelmek és magatartásformák
sokaságát szívja magába, s ez hat a vásárlásaira is.)
 Befolyásol a család is, hiszen családonként eltérő a háztartás fogyasztási szerkezete

B. Belső tényezők befolyása a vásárlói magatartásra

2.3. Motivációs rendszer

A személyes tényezők közül a vásárlási döntésre ható egyik legerősebb tényező az egyének motivációs rendszere. A fogyasztó
cselekedeteinek indítékait motivációnak nevezzük.

A sikermotívum alapja a hatékonyságra, az önmegvalósításra való késztetés, a kudarckerülés hátterében a büntetéstől való
félelem, az eredménytelenség következményeinek az előrevetítése húzódik meg.

2.4. Észlelés és észlelési térkép

Az észlelés olyan információfeldolgozási folyamat, melynek során az emberek felveszik, ingerből ingerületté alakítják,
tudatukban feldolgozzák a világ tárgyait és eseményeit. Érzékeléskor a környezet tárgyairól a látás, hallás, ízlelés, szaglás vagy
tapintás révén információkat gyűjtünk, majd azokat észleléssé alakítjuk, feldolgozzuk, tudatosítjuk.
2.4.1. Abszolút és relatív küszöb
Terméktervezésnél vagy reklámozásnál hasznos információ az észlelés abszolút és relatív küszöbértékének meghatározása.
Abszolút küszöb a legkisebb ingermennyiség, amit még képesek vagyunk érzékelni. Az abszolút küszöb tehát az észrevehető
és nem észrevehető közti átmenetet jelzi.
Átlagos értékei: látásnál gyertyaláng 50 kilométerről; hallásnál karóra ketyegése 6 méterről; ízlelésnél egy teáskanál cukor 9
liter vízben stb.
A két inger megkülönböztetéséhez szükséges legkisebb különbség a relatív küszöb, vagy más néven az éppen érzékelhető
különbség (ÉÉK).
Minél erősebb a kezdeti inger erőssége, annál nagyobb mértékű változás szükséges a különbség érzékeléséhez: ha egy sötét
szobában az égő gyertya mellé teszünk egy másikat, akkor észrevehetően világosabb lesz, ha azonban 15 égő gyertya mellé
helyezünk egy újat, nem érzékeljük a változást.

Ha a logót változtatják, akkor a változtatás mértéke nem lehet nagyobb a relatív küszöbnél, különben a fogyasztók nem
ismerik föl a márkát.
A szelektív figyelemmel az egyén egyes ingereket kiválaszt, másokat viszont figyelmen kívül hagy.
Vidra-effektus esetén a médium közönsége már az érzékelés kezdetén

Az impulzustömeg nagysága lényegében három tényezőtől függ:

 A frekvencia a megjelenés gyakorisága, az adott jel érzékelésének mennyisége: hány helyen van kiragasztva a
plakát; hányszor ismétlik a rádióban; hányszor bukkan föl a notebook képernyőjén.
 A méret a jel nagyságát jelenti: a kép mérete, hang ereje, a fény intenzitása. Minél nagyobb a lapban a hirdetés,
minél világosabb a citylight, minél nagyobb a felirat a cigarettásdobozon.
 A pozíció a jel megfelelő elhelyezéséből származó értéket jelenti: a látótér közepén; az újság címoldalán; a
képernyő baloldalán található menüsorban; a reklámblokk legelején; a hipermarketek szemmagasságban található
polcain; stb.

A termékelhelyezés (product placement) olyan reklámtevékenység, amelyben egy cég áruja vagy szolgáltatása a
műsorszámban nem reklámszerű módon jelenik meg.
 A termékelhelyezés aktív, ha a terméket használat közben mutatják, passzív, ha megjelenik a képernyőn, de nem
használják.
 Teljes termékelhelyezésnél a termék vagy logója teljes egészébenkivehető, részleges termékszerepeltetéskor a
termék (logó) csak részben látszik, de felismerhető.

2.4.2. Észlelési térkép

olyan elemzési eszköz, amely megmutatja, hogy miként észleli a fogyasztó a piacon az egyes termékeket,
márkákat vagy szolgáltatásokat. Ez az elemzési eszköz, az ún. észlelési vagy percepciós térkép, ahol a termékek egymástól való
geometriai távolsága azt jelzi, hogy megítélésük mennyire hasonló.
Észlelési térképnek nevezzük a fogyasztók márkákra, termékekre vagy cégekre vonatkozó észleléseinek grafikus
megjelenítését.

Észlelési térképet sokféle módon készíthetünk: korrespondencia-, faktor-, diszkriminancia-analízissel, többdimenziós

skálázással stb.
Az MDS (többdimenziós skálázás) geometriai modellen alapuló adatelemzési módszer, amely a termékek (márkák) egy
halmazát térben elhelyezett pontok segítségével reprezentálja, ahol a pontok közötti távolság mutatja a termékek közötti
hasonlóságot.

A márkák közti távolság becslése. Az észlelési térkép elkészítéséhez ki kell számítani az egyes márkák távolságát. A távolság
megállapításához minden fontosnak tartott tulajdonság mért különbségét figyelembe vesszük. Gyakran az eltérések
négyzetösszegéből vont négyzetgyökkel, az ún. euklideszi távolsággal dolgozunk.

A távolságok alapján meg kell szerkesztenünk a márkatérképet

A Rogers-görbe megmutatja egy új termék vagy szolgáltatás elterjedésének normális
lefolyását.
A piac általában az alábbi csoportokból áll.
• Innovátorok (2,5%): a kalandvágyók csoportja. Hamar kipróbálják az új terméket, divatdiktálók, jó kockázatviselők. Nem
árérzékenyek, az átlagosnál magasabb a jövedelmük.
• Korai elfogadók (13,5%): Szívesen vásárolnak újdonságokat ezek a magas társadalmi státuszú, környezetük által
tiszteletreméltónak tartott emberek.
• A korai többség (34%): konzervatívabbak az előző csoportnál. Az átlagnál hamarabb vesznek újdonságot, de ritkán tartoznak
a vezető típusokhoz. Megfontoltak, társadalmi státuszuk kicsit magasabb az átlagosnál.
• Késői többség (34%): a termék kipróbálására és elfogadására később vállalkozók csoportja. Ők az „óvatos duhajok”, a
szkeptikusak, döntéseikben a gazdasági tényezők fontos szerepet játszanak.
• Lemaradók (16%): a legkevésbé vállalkozó csoport. Ragaszkodnak a bevált termékekhez, hagyományőrzők. Hasonló
emberekkel érintkeznek, az új dolgokat gyanakvással fogadják, társadalmi státuszuk alacsony.

A véleményvezérek vagy „hangadók” olyan emberek, akik gyakran ajánlanak márkákat és termékeket másoknak.
A Rogers-görbe megmutatja az új termék terjedését, de nem magyarázza meg, miért gyorsabb, vagy lassabb egy-egy
újdonság elfogadása.
Jó, ha sztenderdizált a termék, mert csökkenti az érzékelt kockázatot, ha a vevők igényeiknek megfelelően csereberélhetik a
szabványos elemeket.
Függ az új termék bevezetési sebessége a kommunikációtól is, hiszen azt meg kell ismertetni az emberekkel, be kell mutatni,
hogy néz ki, hogyan kell használni, szólni kell az elérhetőségről, előnyökről
Vírusmarketing a személyközi kapcsolatok révén terjedő spontán kommunikáció használata a marketingüzenet terjesztésére.
A buzz (zsongás) fokozott és önmagát gerjesztő kommunikációs interakció a fogyasztók között egy termékről, üzenetről,
eseményről.22

2.6. Memória

Megkülönböztetik egymástól a
1. rövid távú és a
2. hosszú távú memóriát.

A rövid és a hosszú távú memória egymáshoz való kapcsolódását és a közöttük levő munkamegosztást a kettősmemória-
modell segítségével írják le. Mindkét memóriában az emlékezet mindhárom szakasza működik, csak eltérő módon.
1. A bejövő adatok a rövid távú memóriába kerülnek. A rövid távú memória korlátozott kapacitású: 7+2 információegység
tárolására képes. Az információegység lehet szó, betű, szám, kép, hang.
A marketingkutatási eredmények szerint a reklámozásnál, termékbemutatásnál az általános szabálynál kevesebb, csak 5 ± 2
információegységet célszerű a fogyasztókkal közölni.

2. A rövid távú memóriából az információt ismétléssel eljuttathatjuk a korlátlan kapacitású hosszú távú memóriába. Az
ingerekkel való folyamatos találkozás megszokást eredményez. A marketingesek gyakran vizsgálják a memória működését,
legtöbbször a márkaismertség vonatkozásában.
A márkaismertség mértéke a fogyasztóknak az az aránya, akik ismerik a márkát, és ismerik
a termékkategóriát.
a felidézésnek három szintje van:
1. első helyen említés ("top of mind"): a fogyasztó által először említett márka, ami kiemelt helyen szerepel a fogyasztó
észlelésében.
2. spontán emlékezés: a fogyasztó által felsorolt márkák egyike a vizsgált márka, azaz vásárláskor szerepel aszóba jöhető
termékek körében
3. domináns emlékezés: fogyasztó egyetlen márkát említ, amihez különösen erős kötődése van, hiszen más márkára nem is
emlékszik.

2.7. Attitűdök
Befolyásolják a fogyasztói magatartást az egyének attitűdjei is.
Az attitűd tárgyakkal, személyekkel, helyzetekkel kapcsolatos, tanult beállítódás, viszonylag tartós viselkedési mód. Az
attitűdnek három összetevője különíthető el: ismereti, érzelmi és viselkedéses komponens.

1. Érzelmi komponens. Az attitűd kifejezi, hogyan érez egy személy egy bizonyos dolog
iránt. Beállítódása lehet pozitív vagy negatív, elutasíthat vagy elfogadhat valamit.

2. Ismereti komponens. Az attitűd ismereti összetevője tartalmazza mindazt, amit tudunk, vagy tudni vélünk egy termékről,
személyről vagy absztrakt kategóriáról. Sokszor ezek az ismeretek, hiedelmek és tapasztalati elemek nem valóságos tényeken
alapulnak, de meglétük gazdaságosabbá teszi számunkra az információgyűjtést és elemzés t.
A sztereotípia korlátozott tapasztalat alapján történő, általános, leegyszerűsített véleményalkotás
más személyekről és tárgyakról.

3. Az attitűd viselkedési komponense azt a hajlam, hogy egy tárgy vagy aktivitás általában meghatározott magatartást, vagy
cselekvési módot vált ki belőlünk.
Kognitív disszonancia az attitűdkomponensek ellentmondásából származó feszültség az
emberben.
 A kognitív disszonancia fennállását az emberek rosszul viselik, s úgy próbálják csökkenteni feszültségüket, s
létrehozni a harmóniát, hogy vagy a véleményüket változtatják meg, vagy a viselkedésüket (ez a nehezebb).

Eszerint nemcsak az attitűdök eredményezhetnek viselkedést, hanem a viselkedés is

eredményezhet attitűdöket.

A többtényezős attitűdindex továbbfejlesztett változata az ideális ponton alapuló attitűdérték.

Becslésekor abból indulunk ki, hogy a Fishbein-index túl egyszerűen írja le a kívánatos terméket, amikor azt feltételezi, hogy
egy adott tulajdonság intenzitásnövekedése automatikusan jobbá és kívánatosabbá teszi a terméket.

Az ideális értékhez viszonyított index annál kedvezőbb, minél közelebb van a nullához.
Minél nagyobb az eltérés az ideális helyzethez képest, annál rosszabb a termék megítélése a célcsoportnál, annál
kedvezőtlenebb attitűdjük alakulhat ki a termékről vagy a cégről. Az attitűd tanult beállítódás, így az egyének tudása,
ismeretei és tapasztalata egyaránt hatnak rá.

3. Szervezeti piac és beszerzési magatartás

3.1. A beszerzési folyamat
Magyarországon a szervezeti piacon bonyolódik az üzleti tranzakciók kétharmada.
Minél fejlettebb egy gazdaság, minél bonyolultabbak a gyártott termékek, annál több vállalat tevékenységére van szükség
ahhoz, hogy a kitermelt nyersanyagból fogyasztásra alkalmas termék legyen.

Szervezeti piac: formális szervezet számára vásárló egyének és szervezetek összessége.

A szervezeti piacon kevesebb vevő van, de ők nagyobb forgalmat bonyolítanak le, mint a
fogyasztói piacon. A piacon termelő és szolgáltatóvállalatok, költségvetési és nonprofit szervezetek,
kereskedelmi cégek működnek, amelyek a szervezet igényeinek és céljainak megfelelően
vásárolnak.

A beszerzési folyamatot – ugyanúgy, mint a fogyasztói piac vásárlásait – öt szakaszra osztjuk, de lényeges különbségek vannak
a vásárlás lebonyolításában, időigényességében, s a beszerzés szakszerűségében.

A vevő és az eladó között általában hosszú távú kapcsolat alakul ki a szervezeti piacon. A gépeket és berendezéseket fel kell
szerelni, be kell állítani, a karbantartás is folyamatos kapcsolattartást igényel.
A szervezeti piacokon gyakori a kölcsönösségi elv: a beszerzők olyan szállítókat keresnek, akik tőlük vásárolnak.A szervezeti
piacon az előállított termékek iránti igény a fogyasztói piac szükségleteiből ered, azaz származtatott kereslet.
A fogyasztói piac keresletének kismértékű változása fokozottabban jelentkezik a szervezeti piac keresletének változásaiban.
Ezt a hatást, amelyet a közgazdászok akcelerátorhatásnak is neveznek, a szervezeti piac résztvevői tompíthatják, ha
termékeiket vagy piacaikat diverzifikálják, annak érdekében, hogy összforgalmuk
kiegyenlítettebb legyen.
A szervezeti piac kereslete rugalmatlan, mert a vállalatnak áremelkedés esetén is vásárolnia kell, hogy a gyártás folyamatos
legyen. A termelési technológia és az anyagok, berendezések megváltoztatása nehéz és időigényes. Ráadásul egy bizonyos
határig a gyártó átháríthatja költségnövekedését a vevőre.

A szervezeti piacon három fő vásárlási típus van:

1. Új termék vásárlása a vásárlási döntés kockázata magas: pl. vonalkódos adatfeldolgozó rendszer telepítése, vagy
szerszámgépvásárlás stb. A beszerzők végigjárják az összetett problémamegoldás minden fázisát.
2. Módosított újravásárlásnál a cégnek már van vásárlási tapasztalata, de a rendelt termékkel (ár, szállítás, minőség) vagy az
addigi szállítóval kapcsolatban változtatni akar.
3. Egyszerű újravásárlás az addigi rendeléshez hasonló vásárlás, ami a meglévő beszállítók megkeresésével történik, a
beszerzési kockázat minimális. Az itt lebonyolított tranzakciókra gyakran kötnek keretszerződést.

Egy vállalat sokféle célközönségnek kommunikál. A szaknyelvben a fogyasztói piacra irányuló kommunikációt B2C-nek, a más
vállalatokkal való kommunikációt B2B-nek nevezzük.
A B2B sokszor nem egy domináns médium köré épül fel, hiszen a szervezeti piac célcsoportjai kisebbek, szétdaraboltak,
olykor egyéniek. A szervezeti piacon a szakmai körökben szinte mindenki ismer mindenkit, vagyis a személyes kapcsolatok és
a szájreklám fontosabb is lehet, mint a fogyasztói piacon, így a B2B-ben a személyes
kommunikáció szerepe a meghatározó.

3.2. Beszerzési magatartás

Beszerzési magatartás: a beszerzési központ tevékenységei és működése a vásárlási folyamatban. vállalatnál, mit vásárolnak,
volt-e korábbi kapcsolatuk a beszállítóval, hány és milyen ember alkotja a beszerzési központot.
A szervezetek vásárlási motívumai között vannak:
• racionális elemek, amikor a döntésben a gazdasági szempontok (ár, megbízható minőség, szállítás folyamatossága stb.) az
elsődlegesek;
• érzelmi elemek, amikor egyéb szempontok is megjelennek a beszerzési döntésben: állás biztonsága, presztízs, magasabb
fizetésre törekvés stb.
A beszerzési magatartás függ a beszerzési központot alkotó személyek és csoportok közötti kapcsolattól. Fontos, hogy a
részvevők között folyamatos információáramlás legyen és jól tudjanak együtt dolgozni.

A beszerzési központ nem egy állandó szervezeti egység, hanem az adott beszerzési feladat ellátására létrejött csoport. A
beszerzési központban betöltött szerepek többfélék lehetnek:
a. Felhasználók: a vásárolt terméket használók.
b. Ajtónállók: a beszerzési információk áramlását segítők vagy akadályozók.
c. Befolyásolók: a döntéseket szakmai tudásukkal befolyásolók.
d. Döntéshozók: a céghierarchia megfelelő szintjén felelősök.
e. Vásárlók: a beszerzés lebonyolítói.

A tenderezés az a tevékenység, amelynek során a megrendelő (vevő) az alkalmasnak ítélt pályázók (eladók) köréből kiválasztja
a z t a pályázót, amellyel az adott termék vagy szolgáltatás leszállítására szerződést köt.
Két fő pályázat típus van.
1. Nyílt pályázat: bármelyik vállalat részt vehet a nyilvános versenytárgyaláson.
2. Zárt pályázat: csak a tenderkiíró által meghatározott cégek nyújthatnak be
ajánlatot.
Fő formái a meghívásos és tárgyalásos pályázatok.
A pályázati dokumentumok és ajánlatok elbírálását formai és tartalmi szempontok alapján végzik.
A formai előírások ellenőrzésénél azt vizsgálják, hogy a pályázat időben érkezett-e, illetve tartalmazza-e mindazokat a
dokumentumokat, igazolásokat, formai előírásokat, amelyek szerepeltek a pályázat kiírásában.
A tartalmi értékelésnél a tender kiírója a saját szempontjai és preferenciái szerint értékeli
az érvényes pályázatokat, majd általában szerződést köt a legjobb összteljesítményt nyújtó pályázóval.
A pályázatot kiíró többféle módon hasonlíthatja össze a beszállítók ajánlatát, illetve tényleges teljesítményét.
1. Egyszerű minősítés
2. Pontozásos módszer
3. Költségelemzéses módszer
4. Egyéb módszer

Költségelemzéses módszer.

4. A piacszegmentálás
A piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás a piacszegmentálás. mértékben a választott piacra irányul.
A piac homogén csoportjai a szegmentumok, piaci részek.
Ésszerű elvárás, hogy a szegmens legyen:
• elég nagy méretű;
• elérhető, marketingeszközökkel megközelíthető;
• stabil;
• nyereséges.

4.1. A szegmentálás lépései

4.1.1. Keresletelemzés és szegmentálás
A szegmentálás elvégzéséhez szükséges a keresletelemzés, azaz a piac méretének, típusának és főbb sajátosságainak leírása,
mert ettől függ, hogy a vállalat adott erőforrásokkal mennyi terméket és szolgáltatást állítson elő

Piacpotenciál: adott termék lehetséges eladásainak összessége.

Piacvolumen: a megvalósuló eladások összessége. Az egy év alatti tényleges eladások mennyisége, az adott iparág összes
értékesítése.
Piacrészesedés: a piaci összértékesítés egy vállalatra jutó hányada. A piaci helyzetet jellemzi a penetrációs szint, ami a
telítettségi szintjét méri a termék vagy szolgáltatás fogyasztásában.
A penetrációs szint a tényleges eladásoknak a lehetséges eladásokhoz viszonyított aránya.

Alacsony penetrációnál a vállalat könnyebben növelheti az eladásait, javíthatja piaci

részesedését.
Magas penetrációnál a piac telített, az átlagosnál nagyobb erőfeszítés szükséges a
forgalomnöveléshez.

A piacszegmentálás során a vevők sokaságát homogén csoportokra bontjuk

4.1.2. Célpiacválasztás: egy vagy több szegmens kiválasztása

A vállalat az egyes szegmensek profiljának áttanulmányozása után eldönti, hogy hol és hogyan fog tevékenykedni. Vélhetően
a számára vonzó, nyereséget hozó, és az erőforrásaival kiszolgálható piaci szegmenseket fogja választani. Célpiacválasztás
vagy targetálás az a folyamat, amikor a vállalat kiválasztja, s tevékenysége fókuszába állítja a számára megfelelő
szegmentumokat,

A vállalati piacmegközelítésnek három fő típusa van:

a. differenciálatlan marketing;
b. differenciált marketing;
c. koncentrált marketing.
a.) Differenciálatlan marketing: a vállalat valamennyi szegmensben ugyanazt értékesíti.

A vállalat nem veszi figyelembe a szegmensek közti különbségeket, és az egész piaconazonos kínálattal jelenik meg.
b.) Differenciált marketing, amikor a vállalat több piaci szegmenst is kiszolgál, s ezekhez különböző marketing-mixet alakít ki.
Költségigényesebb a tömegmarketingnél, hiszen a vevőcsoportoknak több termékváltozatot
kínálnak, s az eltérő fogyasztói csoportok számára ki kell dolgozni a megfelelő ár−, és kedvezménypolitikát, reklámot és az
értékesítést is.
c.) Koncentrált marketing, ha a vállalat egyetlen szegmentumot céloz meg. vállalat egyetlen vevőcsoportra koncentrál, jól
megismeri igényeit, rugalmasan, gyorsan alkalmazkodik hozzá. Ha a kiválasztott vevőcsoport „udvari szállítójává” válik, magas
haszonkulcsot érhet el.
A koncentrált marketingen belüli lehetséges megközelítések:
• résmarketing: a cég csak a szegmens egy részét, egy szűk fogyasztói csoportot szolgál ki olyan piaci
szegmentumban, melyben az egyedi vásárlási igényeket a fennálló kínálat nem, vagy nem megfelelően elégíti ki
(például: liszt-érzékenyeknek sütemény, magas rizikójú (drogos, vagy alkoholista) ügyfelek biztosítója stb.).
• egyéni marketing: a vállalat egyenként közelíti meg potenciális vevőit. A koncentrált marketing végpontja, az
egyéni marketing (hívják 1to1 marketingnek is),
Fontos, hogy a marketingtervben pontosan megjelöljék a célt:
• elsődleges célpiac: vásárolni óhajtó és vásárlóerővel rendelkező ügyfelek;
• másodlagos célpiac: potenciális vevők;
• harmadlagos célpiac: a legtágabban értelmezett vevőkör.

4.1.3. Pozicionálás: a termékelőnyök tudatosítása a potenciális vevőkben

A piacszegmentálás utolsó fázisa nem a termékre, hanem a potenciális és meglévő vevőkre irányuló tevékenység. A vállalat
„elmondja” miért jobb, tartósabb, gazdaságosabb, különlegesebb a termék (szolgáltatás, vállalat stb.), mint a versenytársaké.
A pozicionálás során a vállalat egyértelmű és kedvező képet alakít ki termékéről a célpiac fogyasztóiban.

Ha a vevők ízlése megváltozik, vagy a forgalom csökken, esetleg új, agresszív márka lép be a piacra, szükség lehet a márka
újrapozícionálására. Ekkor a cég a termék piaci pozíciójának megváltozását kívánja elérni például a korábbitól eltérő
márkaelőny hangsúlyozásával, vagy új terméktulajdonság, termékhasználati mód bemutatásával, esetleg eddig a célpiachoz
nem tartozó felhasználócsoport bevonása révén.

4.2. Szegmentálás a fogyasztói és a szervezeti piacon

A piac szegmentálását sokféleképpen végezhetik. Fontos, hogy olyan csoportképző változókat használjanak, amelyekkel jól
megrajzolhatók a fogyasztók közötti különbségek.
A szegmentálásnál - mind a fogyasztói, mind a szervezeti piacon - arra törekszenek, hogy a szegmentumok közötti eltérés
minél nagyobb, a szegmentumon belüli különbség pedig minél kisebb legyen

4.2.1. A. Fogyasztói piac

A fogyasztói piac részekre osztásához gyakran használt csoportosítási szempontokat mutatja a táblázat.

A területi szegmentáció: az egyes országok, nagyobb tájegységek, lakóhelytípusok közötti gazdasági, kulturális, fogyasztási
eltéréseket figyelembe véve osztják részekre a piacot.
A demográfiai változók az életkor, nem, családtípus eltéréseinek alapján csoportosítják a népességet.
A társadalmi-gazdasági ismérvek között a foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem
különbségeit vesszük figyelembe a szegmentálás elvégzéséhez.
A jövedelmek különbsége közvetlenül meghatározza az egyes háztartások fogyasztásának szerkezetét.
A társadalmi státusz kötelez: bizonyos márkák használata a kiváltságos kaszthoz való tartozást jelzi. A presztízsterméket és a
hétköznapi cikkeket fogyasztó csoportok jól elkülöníthetők.
Az iskolai végzettség hat az életmódra, a kulturális fogyasztásra, a szabadidős tevékenységekre, tehát megfelelő
szegmentálási változó.

A termékhasználat szerinti szegmentálás minden termékre és piactípusra elvégezhető.

Megmutatja, hogy a vevők milyen gyakran veszik (használják) a termékeinket. Megkülönböztetnek:
• fogyasztókat, akik a használat gyakorisága alapján kis, közepes és nagyfogyasztó
vevők lehetnek;
• nem-fogyasztókat, akik további két csoportba oszthatók: potenciális vásárlók és a
biztosan nem-vásárlók.

4.2.2. Szervezeti piac

A szervezeti piac jellegzetességei miatt, itt mások a szegmentációs szempontok, mint a fogyasztói piacokon és a szegmentálás
gyakorlatában is vannak eltérések. Legtöbbször kétlépcsős szegmentációt alkalmaznak.

Először a makroszegmentációs tényezők alapján szegmentálnak.

A makroszegmentáció elvégzésében fontos szerepük van a statisztikai osztályozási rendszereknek, melyek a gazdasági
szervezeteket tevékenységük vagy kibocsátásukalapján csoportosítják. A statisztikai rendszerekbe való besoroláskor a
gazdasági szervezet kódszámokat kap, ami megkönnyíti a szegmensképzést.
Gyakran használt osztályozási rendszerek:
• TEÁOR (Gazdasági Tevékenységek Egységes Ágazati Osztályzási Rendszere38) a gazdasági tevékenységeket 4 számjegyű
kóddal jelöli;
• TESZOR (Termékek és Szolgáltatások Osztályozási Rendszere) a TEÁOR'08-ra épülő 6 szintű osztályozás, amely az egyes
szakágazatokat termék- és szolgáltatáscsoportokra bontja tovább.

5. Termékpolitika
5.1. Termékválaszték alakítása
V á llalati termékpolitika a termékválaszték piacvezérelt tervezése, fejlesztése, s menedzselése.
A vállalatok többféle termékváltozatot kínálnak termékválasztékukban. A vállalati termékpolitika annál bonyolultabb, minél
nagyobb a termékkínálat, minél több és hosszabb termékvonallal, különálló márkával, termékváltozattal rendelkezik a cég.
A termékpolitika három szintje:
1. a termékválaszték;
2. a termékcsaládok és
3. az egyedi termékek szintje.

1. A vállalat piacra vitt összes terméke és szolgáltatása a termékválaszték vagy termékkínálat.

A vállalat által előállított termékek egy csoportjába sorolják az azonos marketing módszereket, raktározási technikát igénylő,
vagy hasonló technológiával gyártott, vagy azonos vevőkörnek szánt termékeket.
2. Az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja alkotja a termékvonalat.
Az egyes termékvonalakat rendszerint egy-egy termékmenedzser vezeti. Ő követi végig a termékcsoportra vonatkozó
valamennyi feladatot a piacra lépéstől a kivonulásig.

A termékválasztékra jellemző annak

• s z élessége: a vállalat által gyártott és forgalmazott termékvonalak mennyisége;
• hosszúsága: a termékvonalba tartozó elemek száma.
Rövidnek minősül a termékvonal, ha újabb elemek hozzáadásával nő a nyereség, túl hosszú a termékvonal, ha egyes
elemeinek piacról való kivonásakor nő a nyereség. A termékvonal hosszúságát a termékmenedzser kétféleképpen változhatja:
A. bővítheti; B. szűkítheti.

A .) Termékvonal-bővítésnél a cég azonos márkanév alatt új termékváltozatot visz a Piacra

A termékvonal bővítésére több lehetőség adódik: nyújthatják a termékvonalat lefelé, felfelé, esetleg mindkét irányba; de úgy
is bővíthetik, hogy a legalsó és legfelső termék között egészítik ki új tagokkal.
a .) Felfelé nyújtás esetén a vállalat a meglévő termékvonalához magas minőségű és magas árú terméket tesz hozzá.
b.) Lefelé nyújtás esetén a termékvonalat új, olcsó termékkel egészítik ki.
c.) Feltöltés, amikor új terméket illesztenek az eddigi termékvonal két végpontja közé.

B.) Termékvonal-szűkítésnél a cég csökkenti a termékválasztékát

A termék szintjei:
• Kiterjesztett termék: a termékhez kapcsolódó kiegészítő szolgáltatások.
• Elvárt termék: az alaphasznosság konkrét formája.
• Alaptermék: alaphasznosság, ami miatt a terméket megveszik.

.
5.2. Termékéletgörbe
Termék életciklus (életgörbe) a termék piaci megjelenésétől a kivonásáig terjedő időszak.

1.Bevezetés
A termékértékesítés most indul, a kereslet alacsony. Az alapmodell mellett kevés változat létezik.
A költségek magasak, mert a kibocsátás kicsi és a termékegységre jutó fix költség magas, amit tovább emel a reklámköltség
és az értékesítési hálózatba való bekerülés magas költsége is. Drága az intenzív reklámozás is, de szükség van rá, mert a
fogyasztót meg kell ismertetni a piaci újdonsággal.
A magas költségek és az alacsony forgalom miatt a jövedelmezőség rossz, sokszor a vállalat veszteséges.
Az új terméket rendszerint még jogi oltalom is védi, a piac emiatt monopol jellegű és telítetlen.
Tipikus fogyasztók az innovátorok.

2. Növekedés
Az eladások ugrásszerűen növekednek. A reklám- és eladásösztönzésre fordított kiadások gyorsan esnek, mert a vevők keresik
a terméket különösebb ösztönzés nélkül is. A piacvezető vállalat sikerét látva más cégek is igyekeznek betörni a piacra, ahol a
verseny éleződik.
A korai elfogadók vásárolják a terméket, s hatásukat az értékesítési volumen felfutása jelzi.
A költségek csökkenését tapasztaljuk, a gazdaságosabb sorozatnagyság miatt. Nő a kapacitáskihasználtság.
Mindez a jövedelmezőséget javítja, a profit tömege és rátája is nő. A vállalat a legnagyobb piaci részesedés elérésére
törekszik.
3. Érettség
Ebben a szakaszban van a legtöbb termék a leghosszabb ideig. Az eladások a maximumon vannak. A jó kapacitáskihasználás
az önköltséget alacsonyan tartja.
A nyereség tömege az érettség időszakának első felében még nagy, később csökken.
4. Hanyatlás
Az eladási volumen csökken, hiszen egy bizonyos idő után a piac telítődik a termékkel.

Általában bármely termék vagy szolgáltatás piaci jelenlétére igaz, hogy adott időpontban a z értékesítés volumenét az új
vá sárlók száma valamint a régi vevők pótlásai és kicserélési akciói határozzák meg.
Megfelelő elemzésekkel kiegészítve a termék életgörbe-modell felhasználható az
• eladási volumen előjelzésére;
• a vállalati teljesítménynek az ágazati teljesítménnyel való összehasonlítására;
• az egyes életszakaszokban alkalmazott marketingeszközök meghatározására.
A f edezetszámítás annak a kritikus pontnak a megállapítása, ahol a költségeket már fedezi az árbevétel.

5.3. Márkázás
Ma a legtöbb termék márkajelzéssel kerül a piacra. A márka a vállalat vagy termék azonosítására szolgáló jelzés.
Mindazok a szimbólumok lehetnek márkák, (név, jelzés, forma, dallam stb.), amelyek a termékeket kötik a gyártóhoz, vagy a
forgalmazóhoz. eredetét, garantálja a megszokott és elvárt minőséget.

A tényleges és lehetséges fogyasztókban a márkáról kialakult kép a márkaimázs.

márkanév két fő típusát különböztetjük meg:
• a termelői márkát a gyártók alakítják ki, s a marketingre vonatkozó felelősség is alapvetően a termelőé;
• a kereskedelmi márka a terméket forgalmazó kereskedők cégek saját márkáinak gyűjtőneve.
Márkanév kialakításakor eldöntik, hogy külön-külön nevet kapnak-e termékek, vagy egy családnév alatt kerülnek a piacra.
• Egyedi termékmárkák alkalmazása célszerű, ha a vállalat tőkeerős, nagy volumenű kibocsátása van.
• Vállalati márkát használ, azaz termékválasztékát azonos márkanéven forgalmazza az a cég, amely számára az önálló, egyedi
márkanév kialakítása és gondozása költséges, pl. Heinz, Ikarusz, General Electric, McDonald’s stb.
• Fedőmárka, mikor a vállalat a családi és egyedi márkanevet együtt használja, pl.Toyota Yaris, Microsoft Windows, vagy a
Nestlé Kit Kat csokiszelete.

A márkát gyakran jogi eszközökkel védik. A védjegy jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés.
Minden piacon találhatunk hűséges és hűtlen fogyasztókat. A márkahűség jó szegmentálási változó, így az egyes piacok
leírhatók a különböző márkahűségű vevők eltérő arányú kombinációiként.
A fogyasztói lojalitás (márkahűség) alapján kialakított vevőcsoportok a következők:
A márkakiterjesztés az a folyamat, amikor a már ismert márkanevet új termékeknél is
f elhasználják.

5.3.1. A márkaváltási kérdések kezelése a Markov-modellel

A márkaváltási vagy brand-switch problémák kezelésére használjuk az ún. Markov-láncmodellt.
A Markov-folyamat az a sztochasztikus folyamat, amelynél a rendszer egymást követő
á l lapotai mindig csak a közvetlenül megelőző állapottól függnek.
Inputját két adathalmaz képezi:
1. a jelenlegi (kiinduló) helyzet → rendszerint sorvektorban adjuk meg (s t). és
2. az átmenet vagy márkaváltási mátrix (P): valószínűségi vektorokból áll össze,
amelyek az egyik állapotból a másikba való m á rkaváltás valószínűségét tartalmazzák.

A Markov-módszer segítségével leírhatjuk és megbecsülhetjük a piac jövőbeli állapotait, mind a rövid, mind pedig hosszú
távon. A következő fogyasztási ciklusra jellemző piacállapotot megkapjuk az állapotvektor és
átmenet-mátrix öszeszorzásával.

A vá l tozó körülmények megváltoztatják az átmeneti mátrixot, így a két feltétel

egyidejű fennállása nélkül a módszer érvényessége korlátozott.