Marketing könyv 7.

fejezet
Termék- és termékszerkezeti döntések

A termékpolitika alapjai
- Termék def: Termék mindaz, amit a piacon felkínálnak, ami szükségleteket elégít ki,
és csere tárgya lehet.
- A marketing-eszközrendszer, népszerű nevén a marketingmix első alkotórészét
képezi.A terméket nem csak fizikai áruk szintjén ,hanem szélesen, a szolgáltatásokat
is beleértve, mit a vállalat kínálatának alapegységét értelmezzük. Egy vállalat akkor
sikeres, ha terméke értéket képvisel a vevők számára.
- Termékpolitika: az vállalati funkció, amely az értékteremtést közvetlenül menedzseli.
- Termékpolitikai döntések három szintje:
1. egyedi termék
2. termékcsaládok
3. termékmix
A szolgáltatások a fizikai termékekhez képest más marketingmegközelítést igényelnek.
A szolgáltatások jellegzetességei:

A marketing termékfelfogása- a termékhagyma rétegei:

- A piacvezérelt marketing termékfelfogása azt hangsúlyozza, hogy a terméket a vevő,
a fogyasztó vagy a felhasználó szemszögéből kell vizsgálni.
- A marketingesek a terméknek különböző
szintjeit, rétegeit különböztetik meg:
- Központi helyet foglal el ebben a
megközelítésben az ún. alaptermék vagy a
termék alaphasznossága.Az alaphasznosság
az, ami miatt a terméket megvásárolják.
- Az alaphasznosság tárgyiasult (konkrét
megjelenési) formáját képezi az aktuális vagy
elvárt termék
- A piaci résztvevők, a termékhez elvárt
szolgáltatások mellett, újak kínálatával igyekeznek ajánlatukat vonzóbbá tenni. Ezek
a pótlólagos szolgáltatások alkotják a kiterjesztett (vagy gazdagított) termék
(augmented product) fogalmát.

A termékek osztályozása
 ➔ marketingben a legjobban használható csoportosítás a vevők, illetve a vevők e
termékekkel kapcsolatos eltérő fogyasztói, illetve vásárlói magatartásán alapul.
➔ csoportosítás a vevők, illetve a vevők e termékekkel kapcsolatos eltérő fogyasztói,
illetve vásárlói magatartásán alapul
➔ A termékek nagy halmaza elsődlegesen két nagy csoportba sorolható aszerint, hogy
ki a vevő: - fogyasztási cikkek (consumer products)
- Termelőeszközök (industrial products)
➔ Szolgáltatásoknál: fogyasztói szolgáltatásokat és a nem fogyasztói, termelői
szolgáltatások

A fogyasztási cikkek osztályozása:

A marketing-szakirodalom szerint a termelőeszközök beszerzése során jellemzően

háromtípusú vásárlói magatartás különböztethető meg:
- új vásárlás (new-task buying), amely a cégnél újonnan felmerült igény kielégítésére
hivatott,
- azonos újravásárlás (straight rebuy), amely a korábbi beszerzések rutinszerű
ismétlése, és
- a módosított újravásárlás (modified rebuy), amely a korábbi beszerzés bizonyos
mértékű felülvizsgálatát jelenti.

Az újtermékek fogalma
=a piac számára újnak minősülő termék
- Világújdonságok: világújdonság az a termék, amely minden korábbi terméktől eltérő
funkcióival teljesen új használati célt szolgál, új szükségleteket indukál, s mint ilyen
teljesen új piacot teremt.
- Újtermékcsaládok (new product lines). Azok az újtermékek tartoznak ide, amelyek
révén a vállalat először jelenik meg egy-egy újtermék-kategória piacán. A piac
számára nem új, de új a vállalat számára, mert ezen a piacon a cég korábban még
nem volt jelen.
- Meglévő termékcsaládok bővítése újtermékekkel (additions to existing product
lines). Azok a termékek tartoznak ide, amelyek bővítik, kiegészítik a vállalat meglévő
termékcsaládjait.
- Meglévő termékek korszerűsítése, változtatása (improvements in/revisions to
existing products).: korábbiak helyébe lépve többet és/vagy mást, növelt elfogadott
értéket nyújtanak a vevőknek.
 - Újrapozicionált termékek (repositionings):Azokról a meglévő termékekről van itt
szó, amelyeket új célpiacokon (piaci szegmenseken) kívánnak értékesíteni, esetleg
új felhasználásra kívánják bevezetni. Az újonnan célba vett piaci szegmens számára
a termék egy másik funkcióját helyezik a kommunikációs program középpontjába.
- Költségcsökkentések: Ezek közé azokat az „újtermékeket” sorolták, amelyek a
meglévőkhöz viszonyítva nem nyújtottak érzékelhetően mást, de alacsonyabb
költségvonzatuk volt.

Újtermékek tervezése, kifejlesztése és piaci bevezetése

Milyen szakaszokból áll az újtermék fejlesztés?
- ötletek generálása
- ötletek szűrése
- koncepció kidolgozása és tesztelése
- marketingstratégia kidolgozása
- üzleti elemzés
- termékfejlesztés
- piaci tesztelés
- forgalmazás

Újtermékfejlesztés szakaszai:
1. lehetősgek feltárása
további szakaszai:
I. Az újtermék-koncepció kifejlesztésének és tesztelésének szakasza, amely magában
foglalja
a termékkoncepció kifejlesztését és tesztelését, valamint
a marketingkoncepció, illetve az üzleti terv kialakítását.

II. A termékfejlesztés szakasza, amely magában foglalja

a termék tényleges kifejlesztését és tesztelését, valamint
a termék marketingprogramjának kialakítását.

III. A piaci bevezetés szakasza, amely magában foglalja

a termék tömegtermelésének megszervezését,
a bevezetés piaci tesztelését,
a piaci bevezetés marketingprogramjának véglegesítését és
a piaci bevezetés lefolytatását.

A termékéletciklus
Termékmenedzsment- termékcsalád-menedzsment-portfóliómenedzsment
- A vállalati termékpolitika három szinten értelmezhető:
- egyes termékek
- termékcsaládok
- termékmix (kínálati portfólió)

Definíció: A termékcsalád a vállalat azon termékeinek halmaza, amelyek valamilyen –

műszaki-technológiai vagy marketingszempontok alapján – kapcsolódnak egymáshoz.
A termékmix vagy termékportfólió a vállalat által kínált termékek (és
termékcsaládok) összessége.

A termékportfóliót a kínált termékcsaládok számával, azok hosszával és az egyes

termékekből kínált változatok számával jellemezhetjük -Megkülönböztetjük tehát:
- a kínálat szélességét (a kínált termékcsaládok száma),
- a kínálat hosszát (a termékcsaládokban kínált termékek átlagos száma) és
- a kínálat mélységét (az egyes termékekből kínált változatok átlagos száma).

Portfóliómenedzsmentnek milyen döntésekkel kell szembenéznie:

- A kínálat szélességének változtatása:
- Növelés: újtermékcsalád(ok) bevezetése.
- Csökkentés: meglévő termékcsaládokból való kivonulás.
- Az egyes termékcsaládok hosszának változtatása:
- Bővítés új tagokkal: ez történhet lefelé, felfelé, mindkét irányban, vagy lehet feltöltés is.
- Szűkítés: bizonyos termékek kihagyása a termékcsalád kínálatából.
Egy termékcsalád egy-egy vagy mindegyik termékének korszerűsítése, továbbfejlesztése. Itt
is választani kell abban, hogy a termékek korszerűsítése
egy időben,
vagy fokozatosan, egymást követően történjen meg.
A termékmix mélységének (a kínált termékváltozatok számának) csökkentése vagy
növelése.