4. A clpiaci marketing, piacszegmentls.

A clpiacok kivlasztsa

I. A piacszegmentci lnyege
Kotler: Ha egy termk vagy
szolgltats piacn kt vagy tbb vev
szerepel, a piac alkalmas arra, hogy
szegmentljk, vagyis jelents
csoportokra osszk.
A piacszegmentci clja, hogy a
vevk kztti klnbsgeket
kimutassa, segtsen a vlasztsban,
illetleg a feljk irnyul
marketingtevkenysg kialaktsban.

- Marketing alapelv: egyetlen vllalat sem kpes adott termk piacn valamennyi fogyaszti
csoport ignyeit kielgteni. Dntenie kell arrl, hogy a piac mely
rtegnek az ignyeit kvnja kielgteni. Inkbb kevesebb
fogyasztnak nyjtsunk tbbet, mint mindenkinek egy keveset! STP
- Meg kell hatrozni azt a marketing-mixet is, amellyel az adott csoportot el lehet rni.
- Piacszegmentls: a piac egynem (homogn) csoportokra osztsa. (Segmentation)
- Piac szegmens (szegmentum): a piac olyan egynem (homogn) csoportja, amely azonos
tulajdonsgokkal rendelkezik.
- A szegmentls alapelve: - a szegmentumok kztti eltrs a lehet legnagyobb legyen
- a szegmentumon belli eltrs a lehet legkisebb legyen
I. 1 A szegmentlssal kapcsolatos kvetelmnyek:
Mrhetsg: A vevk csoportostsra felhasznlt jellemzknek mrhetknek, az
adatoknak hozzfrhetknek kell lennik.
Elrhetsg: Fel kell trni, hogy milyen eszkzkkel rhet el az adott
szegmentum.
Idbeli stabilits: A kialaktott szegmentumnak hossz idn keresztl
vltozatlannak kell maradnia.
- A piacszegmentls sorn a vllalat:
- olyan termkeket ajnlhat, amire a piacnak tnylegesen szksge van.
- olyan marketingeszkzket vlaszthat, amelyek legalkalmasabbak a clpiac elrsre
- a szmra legmegfelelbb piacra koncentrlhat
- olyan piaci rseket fedezhet fel, amelybl versenyelnyhz s extraprofithoz juthat
- Kivtelek a szegmentls all:
Ha: - a piac tl kicsi ahhoz, hogy a vllalat mkdse gazdasgos legyen
- nagyfogyasztk uraljk a piacot
- a fogyasztnak egyedi termkre van szksge
- valamely marketingstratgira minden vevcsoport ugyangy vlaszol

I. 2 A piac szegmentlsnak ismrvei

A szegmentlsi ismrvek kt csoportja: a termkjellemzk s a fogyasztk ismrvei.
1. Termktnyezk ismrvei
Termk rendeltetse (vizespohr, kupica, fagylalkehely)
Termk sszettele (alapanyaga) (csiszolt veg, fvott veg)
 2

Termkjellemzk: - mret, - szn, - forma, - minta, - csomagols, - mrka, egyb

Termkhasznlat mrtke: - nagy, - kzepes, kicsi (pezsgspohr Szilveszterkor)
Termk ra: - alacsony, - kzepes, - magas
Termkhasznlat elnyei (adott italhoz megfelel pohr italkultra) (presztzs)
Termk ismertsge (Ajkai kristly Murni)
2. Fogyasztk ismrvei
Demogrfiai ismrvek: - Nem, - letkor, - Csaldnagysg/hztarts nagysga, -
Csaldi letciklus, - Valls, - Hagyomnyok, - Szoksok, pl.: - alvsi szoksok, -
tkezsi szoksok, - utazsi szoksok
Trsadalmi - gazdasgi ismrvek: - Iskolai vgzettsg, - Foglalkozs, - Jvedelem,
- Vagyoni helyzet,
Terleti, fldrajzi ismrvek: - Orszg, - Tjegysg, - Telepls mrete, - Lakhely
tpusa
Magatartsi ismrvek:
- A vsrls indtka: - sajt rszre, - ms megbzsbl, - ajndk
- Hasznli sttus: - nem hasznl, - korbban hasznlta, de mr nem, - els
alkalommal hasznl, - rendszeresen hasznl, - potencilis hasznl
- Hasznlat mrtke: 80/20-as szably a bevtel 80%-a a vsrlk 20%-tl
szrmazik. - gyenge fogyasztk, - kzepes fogyasztk, - nagyfogyasztk
- Mrkahsg: - ersen mrkah AAAAA, - gyengn mrkah ABAAC, -
mrkaelhagy AABBB, - csapong ABCDE
- Attitd a termkhez val viszony:- lelkes, - pozitv, - kzmbs, - negatv, -
ellensges (pkhendi, elgttelt kr)
- Termkelnyk: azoknak a termktulajdonsgoknak a felsorolsa, amelyet a
fogyaszt elvr az adott termktl (gyerekfogkrm kisfiknak, kislnyoknak)
- A vsrl szemlyisge: - extrovertlt (kifel, a vilg fel fordul), -
introvertlt (befel, nmagba fordul, nehezen befolysolhat)

II. A clpiacok kivlasztsa

- A klnbz szegmentumokat a vllalatnak rtkelnie kell, s meg kell hatroznia, hogy
milyen s hny szegmentumot akar kiszolglni, clcsoportkpzst vgez. (Targeting)
- Clcsoportkpzs: az a folyamat, amikor a vllalat kivlasztja a szmra megfelel
szegmentumot, s azt tevkenysgnek kzppontjba lltja.

- A szegmentumok kivlasztsnak szempontjai:

1. Az egyes szegmentumok mrete s jvbeni nvekedse
- A nagyvllalatok a nagy forgalmat gr szegmentumokat vlasztjk ki.
 3

- A kivllalkozsok szmra pont azok a kisebb szegmentumok lehetnek

rdekesek, amelyekkel a nagyok nem trdnekpiaci rsek. Ennek veszlye,
hogy versenytrsak lphetnek a piacra, amit az kis mrete miatt a piac nem
tud eltartani, a gyengbb tnkremegy.
2. A versenytrsak szma s ereje az adott szegmentumban
- Ha az adott szegmentumot mr tbb versenytrs is kiszolglja, akkor el kell
gondolkodni azon, hogy rdemes-e belpni a piacra
- A versenytrs gazdasgi ereje is meghatroz.
- Ha nagy a verseny, akkor reklm- s rhbor alakulhat ki.
3. Helyettest termkek az adott szegmentumban
- Ha valamely szegmentumban a termk helyettesthet, akkor ezen a piacon
bekvetkez vltozsok is befolysolhatjk az rakat s a nyeresget.
4. Vllalati clok s forrsok
- A vllatoknak meg kell vizsglnia cljait s erforrsait, hogy elegend-e a
lehetsge a szegmentum kiszolglshoz s ez a vllalati clokba
illeszthet-e.

III. Clcsoportkpzs stratgii (STP stratgik)

- differencilatlan marketing
- differencilt marketing
- koncentrlt marketing .. Kotler: loklis, egyni marketing
1. Differencilatlan / tmegmarketing
Alkalmazsa sorn a vllalat ugyanazt a termket ugyanolyan mdon knlja valamennyi
vevjnek. Ez a srtes puska elvn mkdik.
Alkalmazsa: - az egsz piacot megclozza
- tmegruk esetn
- radiklisan j termk bevezetsekor
- a termk piacrl trtn kivonsakor
- olyan terleten, ami nem ignyel specilis marketingeszkzket
- kltsgtakarkossgi okokbl
- nagy a szrs (vesztesg)
- pl.: liszt, cukor, Coca-Cola Mindenkinek reklm
2. Differencilt marketing
Alkalmazsa sorn a vllalat a piac tbb szegmenst is kiszolglja, s ezekhez klnbz
marketing-mixet alakt ki. Ez a golys puska elvn mkdik.
Alkalmazsa: - az egsz piacot megclozza, de eltr marketingeszkzket hasznl (pl.
csoki, dezodor, mospor)
- specilis termkek esetn
- olyan terleten, ami specilis marketingeszkzket ignyel
- kltsgignyesebb
- kisebb vesztesg
3. Koncentrlt marketing
Alkalmazsa: - specilis termk esetn, - csak a piac egy rszt clozza meg, - ha a
vllalat nem tud vagy nem akar valamennyi szegmentumnak megfelelni
Ez a fogas csapda elvn mkdik Pl. rzkeny fogakra fogkefe s fogkrm)
- Egyik specilis vllfaja a piaci rs (niche) megclzsa.
 4

- Piaci rs: olyan kismret szegmentum, amelynek egyedi ignyeit ms vllalat mg nem,
vagy nem megfelelen elgti ki. (pl.: laktelepeken kisbtor-
kereskedkkismret btorok alacsony kzepes ron)
Cinke magatarts: a vllalat piaci rst keres
Harkly magatarts: a vllalat piaci rst csinl

A clpiaci marketingstratgik rvid sszefoglalsa:

Alkalmazott marketing-mix A piac egsze A piac egy rsze
Egysges Differencilatlan marketing Koncentrlt marketing
Clcsoportra irnyul Differencilt marketing

IV. A termk pozcionlsa

- A pozcionls harc a fogyaszt emlkezetrt!
- Termkpozcionls: egy adott piacon, egy adott termk versenytrsaihoz val
viszonynak meghatrozsa s ennek a vevkben val
tudatostsa. (RAJZ?)
1. A lehetsges versenyelnyk meghatrozsa
- Bevezetett mrkanv: Henkel A bartsgos, megbzhat mrka!
- Meglv piac nagysga: Class FM: Morning Show Magyarorszg leghallgatottabb
reggeli msora!
- Fejlett technolgia: Audi a halads technolgija
- Minsg: Minsg, megbzhatsg, Ford
- Design: Citroen a stlus tjn!
- Alacsony kltsg, alacsony r: Tomi Kristly Tbbet sszel, mint pnzzel!
- Szles rtkestsi csatorna: CBA a mindennapok megoldsa!
- Felhasznlsi terlet: Indesit Jtk a munka!
- A felhasznl szemlye ismert szemlyisg: George Clooney Nespresso
- Fldrajzi eredet: Magyart termk otthonra, itthonrl!
2. A legjobb versenyelny(k) kivlasztsa
3. A vevkben val tudatosts
- A versenyelnyk tudatostsa a vevkkel egy frappns szlogennel is trtnhet.
- Szlogen: a vllalat rvid jelmondata, amelyben a cg legfontosabb zenett fogalmazza
meg a fogyasztk szmra.

V. A szervezeti vsrlk piacszegmentcija

A szervezeti piac szegmentlsnak szempontjai
- Tevkenysg tpusa szerint
- Vllalatmret
- Fldrajzi elhelyezkeds
- Hasznli sttus: nagy, kzepes, kicsi
- Vevkapacits
- Beszerzsi tevkenysg szervezete: beszerzs centralizlt vagy decentralizlt
- Beszerzst meghatroz erviszonyok: minsgi szempontok vagy pnzgyi szempontok
- Meglv kapcsolat jellege: rgire vagy j kapcsolatra koncentrljunk-e
- Rendelsi nagysg
Nem rdemes a szervezeti piacon szegmentlni:
- ha a piacot kis mrete miatt nem gazdasgos mg kisebb rszekre osztani
 5

- ha a vllalat kevs zleti partnernek rtkest

- ha a piacon egy vagy kt mrka ltja el a fogyasztk dnt tbbsgt