Az SZCP-marketing

(stratégiai marketing)
Az SZCP jelentése

Sz Segmentation Szegmentáció

C Targeting Célpiacok
kiválasztása
P Positioning Pozícionálás
Szegmentálási trendek
Tömegmarketing

Szegmensmarketing

Szegletmarketing

Egyéni marketing
Tömegmarketing – Differenciálatlan
marketing
Előnyei:
• Nagy potenciális piac (nincs szegmentáció)
• „Átlagos” termék
• Alacsony költségek
• Alacsony árak
• Mindenki egy kicsit elégedett
Tömegmarketing szemlélet
megfogalmazása
„Bármilyen színű lehet az autó, ha a színe
fekete”

„A vevő olyat kap tőlünk, amilyet akar,

feltéve, ha az fekete”
(Henry Ford)
Az Odol tömegmarketing-stratégiája
 Szegmens Szeglet
Több versenytárs Kevesebb versenytárs
Több vevő Kevesebb vevő
Alacsonyabb árak és Magasabb árak és
költségek költségek
Alacsony haszonkulcs
Magas haszonkulcs

Kevésbé speciális termék Speciális termék

Jövedelmezőség?
A szegletmarketing előnye
„Nincs piaca az olyan terméknek,
amelyet mindenki szeret egy kicsit, csak
az olyannak, amelyet valakik
nagyon szeretnek.”
(Egy reklámügynökség tagja)
 Egyéni marketing
Előnyei:
• A marketing személyre szabott
• Nagyfokú vevőlojalitás
• Magas ár
• Speciális igények
Coca-Cola
McDonald’s
A fogyasztói piac szegmentációja
 Szegmentálási technikák I.

A fogyasztók jellemzői

  

Földrajzi Demog- Pszicho-

ráfiai gráfiai
 Szegmentálási technikák II.

A fogyasztók reakciói

  

Előnyök Használat Márka-

mértéke hűség
 A terméktől elvárt előnyök
szerinti szegmentáció

Az egyik leghatásosabb szegmentációs

eljárás. Azt vizsgálja, hogy a
fogyasztók milyen előnyöket várnak el
az egyes termékektől.
A fogkrém-piac előny szerinti szegmentálása

Elvárt Demog- Magatartás Pszicho- Kedvelt

előny ráfiai gráfiai márkák
(szerinti) szegmentumok
Alacsony ár férfiak gyakori érték- a legolcsóbb
használók orientáció márkák
Gyógyító nagycsa- gyakori hipo- a Crest márkái
hatás ládosok használók chondriában
szenvedők
Csillogó fiatalok dohányosok nyitottak, Macleans
fehér fogak aktívak

Íz gyerekek rágógumi élvezeteket Colgate

kedvelők hajszolók
 A fogyasztás mértéke szerinti
vevőcsoportosítás

A piac felosztható a fogyasztás

mértéke szerint is. A piacon
vannak nagy-, közepes- és gyenge
(nem-) fogyasztók.
„A sör, amiből lehetetlen csak egy üveggel
fogyasztani”
„Jobban ízlik, ha többet töltesz”
Márkahűség szerinti vevőcsoportosítás

A piac felosztható márkahűség szerint is.

Ha például a piacon öt márka van jelen,

akkor a következő, márkahűség alapján
képzett csoportokat lehet összeállítani:
• Erősen márkahű: Azok a fogyasztók tartoznak ide,
akik mindig ugyanazt a márkát vásárolják. A termék
vásárlási mintája A, A, A, A, A lesz.

• Márkaváltogató: Azok a fogyasztók tartoznak ide, akik

két-három márka közül szoktak választani. A termék
vásárlási mintája A, A, B, B, A lesz.
• Márkaelhagyó: Azok a fogyasztók tartoznak ide, akik
egy megszokott márkáról „átváltanak” egy másikra. A
termék vásárlási mintája A, A, A, B, B, B lesz.

• Csapongó: Azok a fogyasztók tartoznak ide, akik egyik

márkához sem ragaszkodnak. A termék vásárlási mintája
A, C, E, B, D, B lesz, ami azt jelzi, hogy a fogyasztó
vagy árérzékeny, vagy keresi a változatosabb fogyasztás
lehetőségét.
A célpiacok kiválasztása
Koncentrált marketing
P1 P2 P3

T1

T2

T3
Porsche - sportautók
Mercedes - luxusautók
Koncentrált marketing
P1 P2 P3

T1

T2

T3
Szelektív szakosodás
P1 P2 P3

T1

T2

T3
Termék szakosodás
P1 P2 P3

T1

T2

T3
CSAK mikroszkóp Eltérő piacokra
Piac szakosodás
P1 P2 P3

T1

T2

T3
Teljes piac lefedése
P1 P2 P3

T1

T2

T3
Teljes piaclefedés differenciált marketinggel
(Procter & Gamble)
A legnépszerűbb: 3 in 1
De aztán lemaradtak…
De aztán lemaradtak…

5 in 1

Van tovább?
Jön a Total…
Aztán jön az All in 1…