3/23/2016

Marketingmenedzsment
1.
Alapok

Saáry Réka
tanársegéd
saary.reka@kgk.uni-obuda.hu

Tananyag
Kötelező:
Kotler-Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Könyvkiadó,
Budapest 2012

Ajánlott:
Józsa László: Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest,
2014
Cohen A. William: Marketingtervezés, Akadémiai Kiadó,
Budapest, 2009
Garrison Paul: Exponenciális marketing, HVG Kiadói Zrt.,
Budapest, 2006

1
 3/23/2016

Követelmények
Az értékelés összetevői: beadandó házi dolgozatok
eredménye 40%, félévvégi vizsga 50%, órai munka
10%.
Feladatok:
1 Hd: Piaci helyzetelemzés és változatos
marketingstratégia elkészítése egy megadott vállalat
számára esettanulmány alapján
Egyéni munka. Terjedelme: 3-5 oldal.

Követelmények
2 Hd: Részletes marketingterv összeállítása és
prezentálása – két részben
Választható:
– Egy új termék/szolgáltatás piaci bevezetésének terve vagy
– Egy új vállalat/vállalkozás komplex marketingterve, vagy
– Egy már bevezetett termék/szolgáltatás piaci pozíciójának
javítása
Terv tartalma: Vezetői összegzés; Pillanatnyi helyzetkép;
Lehetőségek és problémák elemzése; Célkitűzések;
Marketingstratégia; Cselekvési programok; Várható
nyereség, veszteség; Ellenőrzés

2
 3/23/2016

Időpontok/határidők

Marketing terv csoportok és témák

meghatározása: 2016.03.04.
Esettanulmány kidolgozása:2016.04.22.
Zárthelyi dolgozat: 2015.04.07.
Marketing terv I. rész: 2016.04.01
Marketing terv I. rész: 2016.04.29

Marketing…
• Eladás művészete?

3
 3/23/2016

Marketing fogalma
(Bauer-Berács 1992)

• Szűkebb értelemben
VÁLLALATI TEVÉKENYSÉG
• Tágabb értelemben
FILOZÓFIA
• Kiterjesztett értelemben
JÓSZÁGOK CSERÉJE

4
 3/23/2016

…mint tevékenység

Termék, szolgáltatás
Piackutatás Árkialakítás
fejlesztés

Értékesítés-
PIAC Piacbefolyásolás
szervezés

…mint filozófia

A vevőkkel való azonosulást

hangsúlyozó
filozófia, szemléletmód,
melynek megvalósítása a vállalati
vezetés feladata.

5
 3/23/2016

…kiterjesztett értelemben
JÓSZÁGOK CSERÉJE
– A marketing minden értékkel rendelkező jószág
(termékek, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés)
cseréje.
– Nem nyereségorientált területekre is értelmezhető
• oktatás
• kultúra
• vallás
• politika.

Mi a marketing
- egy kis ismétlés
To market = piacra visz
Az Amerikai Marketing Szövetség definíciója:

A marketing olyan tevékenység, szervezetek és

folyamatok halmaza, amely a fogyasztók, vásárlók, üzleti
partnerek és a társadalom egésze számára értéket
teremt, kommunikál és közvetít,
valamint az elősegíti a
kínálatok cseréjét.
(vezetői definíció)

6
 3/23/2016

Mi a marketing

Az Amerikai Marketing Szövetség definíciója:

A marketing olyan társadalmi folyamat, amely révén

egyének és csoportok értéket jelentő termékeket és
szolgáltatásokat hoznak létre és felkínálják azokat
egymás közötti szabad cserére, s így megszerzik mindazt,
amire szükségük van és amit akarnak.
(társadalmi definíció)

Marketing helye a tudományok körében

TUDOMÁNY

Természettud. Társadalomtud.

Közgazdaságtan

Közgazdasági Közgazdaságtan A közgazdaságtan

elméletek a gyakorlatban
szakterületei

MARKETING

14

7
 3/23/2016

Feladat!
Szedjük össze:
• Marketing
alapfogalmak

Kulcsfogalmak
• Szükséglet: a marketing nem
teremti,
előtte is létezik - MASLOW
– Megfogalmazott szükséglet (a vevő
olcsó autót szeretne)
– Valós szükséglet (vételár és
üzemeltetési ktg. is alacsony)
– Nem megfogalmazott (jó
szolgáltatást vár)
– Rejtett (a vevő villogni szeretne a
haverok előtt)

8
 3/23/2016

Feladat!

Igaz - Hamis:
• A marketing szakemberek
szükségletet teremtenek

Kulcsfogalmak
• Igények: a szükséglet kielégítésére irányuló „hogyan”
• Kereslet: Vásárlóképesség, hajlandóság
• A marketing tárgya, ajánlatok, márkák:
– Termékek, szolgáltatások
– Események
– Személyek – celebrity marketing
– Helyek: városok, régiók, országok – geomarketing
– Szervezetek: nem csak profitorientált
– Információk, gondolatok

9
 3/23/2016

Kulcsfogalmak
• Hasznosság:
– Értékteremtés
– Vevőelégedettség elérése
• Csere, ügyletek, kapcsolatok
• Verseny
– Meglévő és potenciális konkurensek, akik helyettesítő terméket
kínálnak
• Célpiac (ok)
– Fogyasztói piac b2c (márkaépítés)
– Szervezeti piacok (képzett vevők, több személy részvétele a beszerzési
folyamatban)
– Globális piacok (helyi sajátosságok)
– Nonprofit, kormányzati piacok
Hagyományos piactér & Digitális piactér

10
 3/23/2016

A marketingrendszer főszereplői
KÖRNYEZET

VÁLLALAT
MARKE-
VÉGFEL-
TING
SZÁLLÍTÓK HASZ-
KÖZVE-
NÁLÓ
TÍTŐK
KONKU-
RENCIA

Marketing-MIX
• McCarthy: Marketing- Mix
• Befolyásoló marketingeszközök összessége

Választék, minőség, Katalógusár,

Forma, márkanév, Árengedmény,
Csomagolás, szolg. Kedvezmény,
GaranciaC. Hitel feltételeiC

Csatorna
Választék
Készlet
SzállításC SP, reklám,
DM, PS, PR

11
 3/23/2016

4 P vs. 4 C

(Kotler-Keller, 2006)

Modern marketing 4 P-je

• Emberek (People)
• Folyamatok (Process)
• Programok
• Teljesítmény (Performance)
(Kotler-Keller, 2012)

12
 3/23/2016

4 P vs. 4 E
• Experience
• Exchange
• Everywhere
• Evangelism

http://www.ogilvy.com/On-Our-Minds/Articles/the_4E_- http://www.saatchiasiapacific.com
are_in.aspx

Az alábbiak közül melyik NEM része a

marketing mixnek?

• Vevőszolgálat
• Kutatás, fejlesztés
• Reklám
• Ár
• Értékesítés

13
 3/23/2016

A vállalat piaci orientációja - ismétlés

1870-es évek
1929-33-as válság
Termelési
orientáció 50-es évek
Értékesítési
orientáció Marketing
orientáció

A vállalat piaci orientációja

Termelési koncepció kereslet > kínálat
– A fogyasztók az olcsó, széles körben
elérhető termékeket részesítik előnyben
– Vállalati fókusz:
• magas termelékenység
• alacsony költség
• széles körű elosztás

14
 3/23/2016

Termelési orientáció
• Olcsó, könnyen elérhető
termék
• Tömegtermelés,
sorozatgyártás, alacsony
AC
• Rövid távú termelési
lehetőségek
optimalizálása
• Jellemző
hiánygazdaságokban

A vállalat piaci orientációja

Értékesítési koncepció kereslet = kínálat
– Ha a fogyasztót magára hagyjuk nem
vásárol eleget
– Vállalati fókusz:
• Agresszív értékesítési
és promóciós tevékenység
• Eladni azt, amit termelnek
– Pl. politikai propaganda

15
 3/23/2016

Értékesítési orientáció
• „Hard sell”
• Kínálati túlsúly
• Ügynöki értékesítés,
kiskereskedelem
erősödése
• Kereskedelmi szemlélet a
vállalatvezetésben
• Árháború, kuponok,
önkiszolgálás
• Fogyasztóvédelmi
szervezetek megjelenése

„A jó marketing célja, hogy az eladást

fölöslegessé tegye…ideálisan a marketing
eredménye a vevő, aki hajlandó/akar
vásárolni…”
Kotler

16
 3/23/2016

A vállalat piaci orientációja

Marketingkoncepció kereslet = kínálat
– Négy pillér:
• Célpiac
• Vevőszükséglet
• Integrált marketing
• Nyereségesség

Marketing orientáció
Fogyasztói
Társadalmi orientáció
• Fókuszban a vevő
• Termelni, ami eladható
• Önálló marketing osztályok
létrejötte
• Tervezés
• Piackutatás
• Hosszú távú kapcsolatok
• Vevőelégedettség mérése
• Szegmentálás
• Differenciálás

17
 3/23/2016

Hogyan lehetne mérni

egy vállalat
marketingorientáltságá
nak mértékét?

Marketing kiválóság jellemzői

http://edok.lib.uni-
corvinus.hu/173/1/31_mht
_demeter_kolos.pdf

18
 3/23/2016

Marketing kiválóság jellemzői

Vevő
Értékelési kritérium Skála (1…. Önértékelés értékelése
1 Vevőorientáció információ, elemzési, tervezési háttere
Előzetes igényfelmérés
Vevőkiszolgálás cél
Írott formában létező stratégia
…
Piaci változások előrejelzése
Elégedettségmérés fontossága
2. Vevőorientáció szervezeti háttere
Formalizált marketing szervezet (?)
Marketing súlya az összvállalati működésben
Marketing budget léte
MIR, marketing döntéstámogató rendszer (termék, ár,
csatorna, kommunikáció)
Információáramlás
3. Teljesítmény és interakciós háttér
Üf. száma versenytársakhoz képest
Kapcsolatok jellege
Rugalmas reagálás
Kiszolgálás…

Forrás: Piskóti István, 2014, 87.o alapján

Ismétlés után jöjjön valami…

19
 3/23/2016

Vállalati piaci orientáció/koncepciók

• Termelési koncepció
• Termékkoncepció
• Értékesítési koncepció
• Marketing koncepció
• Holisztikus koncepció
• (Társadalmi felelősségre épülő
marketing)
(Kotler-Keller, 2012)
• Termelésorientáltság
• Termékorientáltság
• Eladásorientáltság
• Piacorientáltság
• Versenyorientáció
• Társadalom- és piacorientáció
• Vevő- és technológiaorientáció
• Érték- és társadalomorientáció
• Tulajdonos- és tőkeorientáció
(Józsa, 2014)

A vállalat piaci orientációja

Termékkoncepció
„jobb egérfogó”
– A fogyasztók a legjobb
minőségű, legjobb
teljesítményű terméket
részesítik előnyben
– Vállalati fókusz:
termékfejlesztés
– Kevés külső input: vevők,
versenytársak

20
 3/23/2016

A vállalat piaci orientációja

A holisztikus marketingkoncepció – az új idők
marketingje
„Olyan marketingprogramok, - folyamatok és –
tevékenységek kidolgozása, tervezése és
megvalósítása, amelyek elismerik a feladatok
jelentőségét és kölcsönös függőségét.”*
Cél:
Tevékenységek hatáskörét és bonyolultságát felismerni
és összehangolni.

*Kotler, Keller: Marketingmanagement

A holisztikus marketing dimenziói*

Felső Termékek,
Marketing- Egyéb Kommunikáció szolgáltatások
osztály vezetés osztályok Csatornák

Belső Integrált
marketing marketing

Holisztikus
marketing

Teljesítmény Kapcsolat-
Árbevétel marketing marketing
Etika
Márka és
vevőérték Partnerek
Törvényesség
Környezet Közösség Vevők Csatorna
*Kotler, Keller: Marketing menedzsment, 30. o

21
 3/23/2016

Holisztikus marketing - Kapcsolatmarketing

• Mély tartós kapcsolat tervezése, kiépítése és

ápolása személyekkel, szervezetekkel, amelyek
közvetlenül, közvetve hatással lehetnek a
vállalat marketing tevékenységére.

Marketinghálózat (vállalat + stakeholderek)

Verseny a marketinghálózatok között!

Holisztikus marketing-
Integrált marketing
1. Értékek közvetítése,
kommunikálása a célpiac
felé
- sokféle
marketingeszközön
keresztül
2. Több eszköz együttes
hatásának
maximalizálása

22
 3/23/2016

Holisztikus marketing -
Belső marketing
A marketing fontos elveit szervezeten belül
mindenki ismerje
1. Szint:
érétkesítés, marketing, reklám, vevőszolg.,
termékmenedzsment
2. Szint:
Többi osztály - fontos a marketingkoncepció
elsajátítása

Holisztikus marketing –
teljesítménymarketing

• Pénzügyi felelősség
• Társadalmi felelősségre
épülő marketing
• Átláthatóság
• Etikus működés

23
 3/23/2016

Társadalmi felelősségre épülő

marketing
Vállalatok társadalmi kezdeményezései

Típus
Vállalati társadalmi marketing
Ügyet támogató marketing
Jótékony célú marketing
Vállalati filantrópia
A vállalat közösségi szerepvállalása
Társadalmi felelősséggel végzett üzleti
gyakorlat
Leírás
Magatartás-változást célzó
kampányok támogatása
Társadalmi kérdések
népszerűsítése, szponzorálás
Az árbevétel adott százalékát
adományozásra fordítja a vállalat
Nonprofit szervezeteknek,
csoportoknak adott
pénzadományok, termékkel
történő segítség
Természetbeni vagy önkéntes
szolgáltatás nyújtása
lakóközösségeknek
A környezet, valamint az emberek,
állatok jogait védő üzleti gyakorlat

Marketing menedzsment feladatok

1. Marketingstratégiák, marketingtervek kidolgozása
• Piaci tapasztalatok alapján, a fő adottságokhoz illeszkedő
stratégia, taktika kialakítása
2. Marketing információk megszerzése
• MIR kialakítása
• Mikrokörnyezeti szereplők vizsgálata (vevők, beszállítók,
közvetítők, versenytársak)
• Makrokörnyezeti tényezők vizsgálata (demográfiai, gazdasági,
fizikai, technológiai, politikai hatások)

24
 3/23/2016

Marketing menedzsment feladatok

3. Kapcsolatépítés a vevőkkel
• Kik (fogyasztói vagy szervezeti), hol vásárolnak stb.
4. Erős márkák építése
• Vállalat szintjén
• Termék szintjén
5. Piaci ajánlatok megfogalmazása
• Középpontban a termék (termékminőség, design,
jellemzők, csomagolás)
6. Közvetítő csatornák kiépítése
• Termék elérhetővé tétele a célvevők számára

Marketing menedzsment feladatok

7. Az érték kommunikációja
• Integrált marketingkommunikáció kialakítása:
maximálni a mix elemeinek egyedi és együttes
hatását
8. Hosszú távú növekedés megteremtése
9. Marketing-erőforrások allokációja,
marketingterv végrehajtása és ellenőrzése.

25
 3/23/2016

Összefoglalva

ELEMZÉS TERVEZÉS

ELLENŐRZÉS VÉGREHAJTÁS

Erről lesz szó még a félévben, de most…

Kérdések?

Vége

Irodalom:
Kotler-Keller: Marketingmenedzsment 2012
1. fejezet: A marketing definíciója a XXI.
Században

26
 3/23/2016

Marketingmenedzsment 2. ea

Marketing stratégiák és tervek

kidolgozása

Saáry Réka
tanársegéd
saary.reka@kgk.uni-obuda.hu

Marketing stratégiák és tervek

kidolgozása

Üzleti koncepciója – küldetése, hogy divatos és

minőségi ruhákat a legjobb áron kínálva verhetetlen
értéket nyújtson ügyfeleinek.
Ennek érdekében: nincs gyára, kevés a viszonteladója, nagy mennyiségben vásárol, széle körű
tapasztalata van, hatékony elosztási rendszert működtet, költségtudatos

27
 3/23/2016

Fast fashion
Fast thinking
Fast moving

28
 3/23/2016

Hagyományos fizikai folyamatot leíró

modell

Termék gyártás Termék eladása

Termék Beszer- Reklám/ Kapcs.

Gyártás Ár Eladás Elosztás
tervezés zés promóció szolg.

Hagyományos fizikai folyamat sorrendje

Értéklánc Porter felfogásában

www.tankonytar.hu

58

29
 3/23/2016

Az értékteremtés folyamata
Értékfeltárás Érték teremtés

Vevő- Szolg. Beszer-

Piaci Pozici- Termék- Ár-
szegmentá- fejelsz- zés, Elosztás
fókusz onálás fejlesztés képzés
ció tés gyártás

Érték közvetítés

Értékesítő
Vásrlás
személy-
ösztön- Reklám
zet
zés

Értékteremtés és -nyújtás folyamata

Tervezési gondolkodás fejlődése

Fayol (1918), üzleti tervezés modellje
Fejlődés Aaker (1995):
• 1. szakasz: operatív ktg.tervezés
• 2. szakasz: hosszú távú tervezés
• 3. szakasz: stratégiai tervezés
• 4. szakasz: stratégiai menedzsment

30
 3/23/2016

Stratégiai tervezés, megvalósítás és

ellenőrzés folyamata

Tervezés
Megvalósítás
Vállalati tervezés
Ellenőrzés
Divizionális tervzés Szervezés
Üzleti tervezés Megvalósítás Eredmények
mérése
Terméktervezés
Eredmények
diagnosztizálása
Kiigazító lépések

Stratégiai/taktikai tervezés feladatai,

szintjei
1. Vállalati szint
2. Divízió (részleg) szint
3. Üzleti egységek szintje
4. Termékszint

31
 3/23/2016

Vállalati és divizionális stratégiai

tervezés (Kotler, 2012)
A vállalatvezetés 4 feladata:
1. A vállalat küldetésének megfogalmazása
2. Stratégiai üzletágak létrehozása
3. Erőforrások elosztása az egyes üzletágak között
4. A növekedési lehetőségek felmérése

32
 3/23/2016

1. A vállalati küldetés megfogalmazása

Küldetés – mission statement
– Iparági kör (egy vagy több ágazat megjelölése)
– Termékek és felhasználási kör
– Kompetenciakör (core competences)
– Piaci szegmensek köre (piacok, vevők)
– Vertikális kör (csatornaszintek száma)
– Földrajzi kör
Megosztandó
– Vezetőkkel
– Alkalmazottakkal
– Vevőkkel

A vállalati küldetést alakító tényezők

Piaci
Történet környezet
Vállalati
küldetés

Vezetés
és
Erő- tulajd.
források Spec
kompe-
tencia

33
 3/23/2016

A jól megfogalmazott küldetés…

1. Korlátozott számú célra
összpontosít
2. Előnyben részesíti a fő
irányvonalakat és
értékeket.
3. Kijelöli a vállalat
működési terét (lsd.
előbb)
4. Hosszú távú szemlélet
jellemzi
5. Minél rövidebb, könnyen
megjegyezhető és
értelmes, annál jobb
(vállalati mantra)

34
3/23/2016

35
3/23/2016

36
 3/23/2016

Stratégiai tervezés
A vállalatvezetés 4 feladata:
1. A vállalat küldetésének megfogalmazása
2. Stratégiai üzletágak meghatározása, létrehozása
3. Erőforrások elosztása az egyes üzletágak között
4. A növekedési lehetőségek felmérése

2. Stratégiai üzletágak létrehozása

Holdingstratégia

A üzleti egység B üzleti egység C üzleti egység

(SBU) (SBU) (SBU)
stratégiája stratégiája stratégiája
Pénzügy Pénzügy Pénzügy
Marketing Marketing Marketing
Termelés Termelés Termelés
HR HR HR
Stb. Stb. Stb.

Funkcionális stratégiák

37
 3/23/2016

2. Stratégiai üzletágak létrehozása

Jellemzői:
• önálló és külön tervezhető üzleti tevékenység -
Egyetlen vállalkozás vagy több, egymáshoz
kapcsolódó üzletág, amelyek a vállalat többi
egységétől elkülönülten tervezhetők
• saját versenytársak- Azonosított versenytársai
vannak
• önálló irányítás- Vezetője felelős a stratégiai
tervezésért, a nyereségszintért és a profitot
meghatározó tényezők többségéért.

2. Stratégiai üzletágak létrehozása

„Az üzleti vállalkozásokat nem árutermelő, hanem
a fogyasztói szükségletek kielégítésére irányuló
folyamatnak kell tekinteni.” (Kotler)
Üzletág három dimenziója:
– Fogyasztói csoport > televízió stúdiók
– Fogyasztói szükséglet > világítástechnika
– Technológia > speciális lámpák

38
 3/23/2016

3. Erőforrások elosztása az egyes üzletágak

között
- Portfolió-elemzés

Portfolió = a vállalati tevékenység összetétele

- Termékcsoportok
- Üzletágak

39
 3/23/2016

A portfólió elemzés lépései

• A vállalat számára fontos stratégiai jelentőségű
termékcsoportok és/vagy üzletágak meghatározása
• A kiválasztott elemzési módszer alapján a
termékcsoport és/vagy üzletág általi pozíciók
meghatározása
• Stratégiai célkitűzések meghatározása és ezek
megvalósításához szükséges pénzügyi, anyagi és
személyi erőforrások kijelölése

Portfólió elemzési módszerek

1. BCG mátrix = növekedési/részesedési mátrix

2. GE – (McKinsey) mátrix = piaci

vonzerő/versenyképesség mátrix

3. Shell igazgatáspolitikai mátrix =

versenyképesség/profitabilitás

40
 3/23/2016

1. A BCG mátrix
• Termékcsoportok és/vagy üzletágai pozícióját
külső és belső tényezők alapján értékeli
– Külső: a vállalat tevékenységétől független tényező
a piaci növekedés üteme
– Belső: a vállalati tevékenységgel némiképp
befolyásolható relatív piaci részesedés
• Relatív piaci részesedés = saját piaci részesedés/a
legnagyobb versenytárs piaci részesedése

1. A BCG mátrix

41
 3/23/2016

1. A BCG mátrix zónák

Kérdőjelek – Question Marks
• Gyorsan bővülő piacon
• Kis piaci részesedéssel rendelkeznek
• Költség > Profit
• A kérdőjelekből jó esetben sztárok lesznek
Stratégiák: növekedés vagy visszavonulás

1. A BCG mátrix zónák

Sztárok - Stars
• Gyorsan bővülő piac meghatározó szereplője
• Költség = Profit
• A kedvező pozíció megtartása jelentős kiadást
igényel
Stratégiák: növekedés vagy szinten tartás

42
 3/23/2016

1. A BCG mátrix zónák

Fejőstehenek – Cash Cow
• Piac mérsékelten bővül, stagnál
• Relatív piaci részesedés nagy
• Költség < Profit
• Tömegszerű gyártásból, tapasztalatból
származó előnyök, min. invesztíció
Stratégiák: szinten tartás, aratás

1. A BCG mátrix zónák

Döglött kutyák –
Sereghajtók - Kutyaütők
• Piac nem vagy kismértékben bővül
• Relatív piaci részesedés alacsony
• Költség szerényen > v. < Profit
• Célszerű kivonni, de figyelembe kell venni
a körülményeket (időszakos problémaC)
Stratégiák: visszavonulás, szinten tartás

43
 3/23/2016

1. A BCG mátrix – termék utak

Sikeres termékút Sikertelen termékút

44
 3/23/2016

2. A GE- McKinsey módszer

Piaci vonzerő tényezői Versenyképesség tényezői
• Piacméret • A vállalat mérete
• Piacnövekedési ütem • Piacrészesedés
• Verseny jellemzői, • Vevőhűség
intenzitása • Termékválaszték
• Piaci lefedettség • Kapcsolódó szolgáltatások
• Technológiai jellemzők • Elosztási csatornák
• Munkaerő kínálat • Szabadalmak
• Inflációs hajlam • Vezetési színvonal
• Piacra lépés korlátai • Innováció
• Kormányzati szabályozás • …
• …

2. A GE- McKinsey módszer

Lépések
• Vonzerő és versenyképességet meghatározó
tényezők kijelölése
• Az egyes tényezők súlyozása
• A termékcsoportok/üzletágak minősítése a
megadott szempontok alapján

45
 3/23/2016

2. A GE- McKinsey módszer

Üzletági stratégiák

magas
magas

46
 3/23/2016

2. A GE- McKinsey módszer

A mátrixban a termékcsoportok/üzletágak elhelyezkedése azok
stratégiai pozícióját mutatja.
Erős stratégiai pozíció:
• Bal felső sarok
• Stratégia: fejlesztés, támadás, pozíció megőrzése
Átlagos stratégiai pozíció:
• „átló”
• Szelektív eljárás
• Stratégia: további fejlesztés, szegmentumokra koncentrálás,
kivonulás előkészítése
Gyenge stratégiai pozíció:
• Jobb alsó mezők
• Stratégia: leépítés, rövid távon kiaknázás (SP, gyártási ktg. ↓)

47
 3/23/2016

Portfoliómódszerek kritikája
• Nagy teret adnak a szubjektivitásnak
• BCG mátrix két tényezős vizsgálata nem teljes
körű
• Résekben működő cégek is lehetnek
gazdaságosak
• Nem alkalmasak a termékek/üzletágak közötti
kölcsönhatások elemzésére
Kotler (2012) „Kegyvesztettekké” váltak –
részvényesi érték elemzés

Stratégiai tervezés
A vállalatvezetés 4 feladata:
1. A vállalat küldetésének megfogalmazása
2. Stratégiai üzletágak létrehozása
3. Erőforrások elosztása az egyes üzletágak között
4. A növekedési lehetőségek felmérése – Ansoff (lsd.
Később)

48
 3/23/2016

Kérdések?
Köszönöm a figyelmet!

Vége
Irodalom:
Kotler-Keller: Marketingmenedzsment 2012
2. fejezet: Marketingstratégiák és tervek
kidolgozása

Marketingmenedzsment 3ea.

Marketing stratégiák
és tervek kidolgozása II.

Saáry Réka
tanársegéd
saary.reka@kgk.uni-obuda.hu

49
 3/23/2016

A stratégiai tervezés folyamata

STEEP, PEST

Külső körny.
elemzése

SWOT
analízis Program
Üzletági Célmeg- Stratégia Program
megvaló-
küldetés határozás megformálása kidolg.
sítása

Belső körny.
elemzése

Visszacsatolás, ell.

A stratégiai tervezés folyamata

1. Üzletági küldetés meghatározása
2. Külső/belső környezet elemzése
3. Célmeghatározás
4. Stratégia meghatározása
5. Programok kidolgozása
6. Programok megvalósítása
7. Ellenőrzés, visszacsatolás

50
 3/23/2016

Külső/belső makro/mikro környezet

elemzése

• PEST
• STEEP
• SWOT

Külső makró környezet elemzése - PEST

51
 3/23/2016

STEEP elemzés aspektusai – külső makro

környezet
TÁRSADALMI (Social)

-lakosság demográfiai
struktúrája,
-fejlődési tendenciái,
-kulturális sajátosságok
-fogyasztói aktivitás társadalmi
elemei
TECHNOLÓGIAI (Technological)
-technológia-technika fejlődésének
felhasználása,
-k+f

GAZDASÁGI (Economic) TERMÉSZETI (Ecological)

-gazdasági növekedés ciklusai, -Környezetszennyezés a

-infláció és kamatok, Mikro- termelésben,
-munkanélküliség, környezet -környezetbarát
-nemzetközi gazdasági termékelemek,
együttműködés, integrációk, -újrahasznosíthatóság,
Európai Unió,
-globalizáció, POLITIKAI-JOGI (Political)
-versenyelv érvényesülésének hatásai,
-fogyasztóvédelem,
-árszabályozás,
-kereskedelem-politika
-ügyleti jog szabályai, (lobby, monopóliumok,
reklámszabályozás, etikai kódexek,

Külső makró környezet vizsgálata

• Társadalmi környezet
– Demográfiai környezet
• A fogyasztók száma
• A fogyasztói kör jellemzői és összetétele (nem, életkor, családi
állapot, iskolázottság, foglalkozás, jövedelem)
• Új fogyasztók és a generációs eltérések
– Kulturális tényezők
• Értékek, szokások, hagyományok
• Beállítottság, érzékenység (egészség, környezet, divat, innováció,
stb.)
– Társadalmi rétegződés és kapcsolatok
• Együttélés keretei és viszonyai
• Az emberek egymáshoz és a társadalom egészéhez fűződő viszonya
– Fogyasztói magatartás

52
 3/23/2016

Feladatok
• Milyen fő demográfiai
trendek érvényesülnek ma
Magyarországon?
• Milyen következményei
lehetnek az adott
trendeknek marketing
szempontból?

Magyarország korfája

53
 3/23/2016

Korfa prognózis

A családok megoszlása az eltartott

gyermekek száma szerint

http://www.origo.hu/archivum/20130328-a-2011es-nepszamlalas-
erdekessegei.html

54
 3/23/2016

Külső makro környezet vizsgálata

• Technológiai/műszaki környezet (STEEP)
• A műszaki fejlődés keresletfejlesztő
hatása
• Az ellátottság miatti kényszer-kereslet
– Ágazati szerkezet
– Agrár- és élelmiszergazdaság
– Energetika
– Feldolgozóipar
– Információs technológia
– Infrastrukturális feltételek
– Kutatás & Fejlesztés (K+F)

Külső makro környezet vizsgálata

• Gazdasági környezet:
(STEEP)
– Jövedelmi és vagyoni tényezők
– Munkaviszonyhoz kapcsolódó
tényezők
– A gazdaság fejlettsége, állapota
• A GDP alakulása,
• Térségek közötti különbségek
• A beruházás és fogyasztás
mutatói
• A munkanélküliség alakulása
• A gazdaság szerkezete
• Húzóágazatok

55
 3/23/2016

Külső makro környezet vizsgálata

• Természeti környezet: (STEEP)

– Földrajzi adottságok
– Nyersanyagok kimerülése
– Növekvő energiaköltségek
– Éghajlati, időjárási tényezők
– Környezetszennyezési következmények

Külső makro környezet vizsgálata

• Politikai környezet: (STEEP)
• Világpolitikai összefüggések
• Politikai szövetségből (EU) következő hatások
• Belpolitika, gazdaságpolitika
– A piacszabályozása és önszabályozása
– Korlátozások
– Az állam gazdaságpolitikája és az állami költségvetés
kihatásai
– Politikai szövetségek
– Háborús helyzet
– Lobbyk szerepe

56
 3/23/2016

Trafiktörvény hatása a
dohánykereskedelemre

A STEEP-elemzés logikai folyamata

A külső környezet hatásainak kijelölése

Környezeti trendek feltárása

A vállalkozás szempontjából lényeges

trendek feltárása

Trendek elemzése

Jövőbeni
Hatások
előrejelzése
Új lehetőségek kijelölése trendek
előrejelzése

Stratégiai válasz

57
 3/23/2016

Trendek
• Trend: bizonyos
erősségű és
időtartamú
események tartós
irányzata vagy
egymásutánisága
• Faith Popcorn:
BrainReserve
– Öregedő társadalmak
– Öntudatos fogyasztó
– Megcsömörlés a
hajszátólC.

A környezeti elemzés módszerei

A környezeti tényező jellege
Minden tényezőre
Társadalmi tényezőkre
Technológiai és természeti tényezőkre
Gazdasági tényezőkre
Politikai és jogi tényezőkre
Az elemzés módszere
Forgatókönyvek, szcenáriók
Kölcsönhatási elemzések
Sajtóelemzések
Életstílus elemzések
Általános célú véleménykutatások
Technológiai előrejelzési módszerek
Életciklus elemzések
Makroökonómiai elemzések
A gazdasági szabályozórendszer elemzése
Környezetfigyelés, monitoring
Közvélemény kutatás

Forrás: Józsa (2014), p-69

58
 3/23/2016

Feladatok

Külső/belső mikro környezet elemzése -

SWOT
Külső audit
Nem szabályozható változók vizsgálata (üzleti és
gazdasági környezet, piac, verseny)
Belső audit
Szabályozható változók (a szervezet erősségei,
gyengeségei, a környezettel és a versenytársakkal
összevetett
működés és eszközök)

59
 3/23/2016

SWOT logikája
Prognózisok külső
makro feltételekről

Helyzetelemzés •Külső negatív tényezők,

•Külső pozitív tényezők, korlátok
kedvező adottságok •Veszélyeztetik a sikert
•A szervezet NEM •A szervezet NEM
befolyásolhatja befolyásolhatja
LEHETŐSÉGEK VESZÉLYEK
(Opportunities) (Threath)

ERŐSSÉGEK GYENGESÉGEK
(Strenghts) (Weaknesses)

•Belső pozitív tényezők, •Belső negatív tényezők,

amelyek jól működnek amelyek nem jól működnek
•A szervezet befolyásolhatja •A szervezet befolyásolhatja
Célmeghatározás

Potenciális belső erősségek

Alacsony költségek

Méretgazdaságosság

Termékminőség

Elkötelezett alkalmazottak

Pénzügyi erőforrások

Elismertség

Közismertség

Jó imázs

Kitűnő management

Jó értékesítő rendszer

60
 3/23/2016

Potenciális belső gyengeségek

Stratégiakészítés hiánya

Képzetlen munkaerő

Gyenge piaci
szakértelem

Gyenge imázs

Szűk termékvonal

Alacsony K+F

Idejétmúlt termékek

Potenciális külső lehetőség

Gyors piaci növekedés

Önelégült versenytársak

Külpiaci nyitás

Demográfiai változások

Magas márkahűség

Gazdasági növekedés

Új technológia

Balszerencsés versenytársak

Új értékesítési rendszerek

Szövetségkereső
vállalkozások

61
 3/23/2016

Potenciális külső veszély

Külföldi versenytárs
megjelenése

Új helyettesítő termékek

Hanyatló szakaszban lévő
termékek

Növekvő szabályozás

Recesszió

Új technológia

Külföldi kereskedelmi gátak,
korlátok

Az alábbiak közül melyik nem szervezeti

versenyelőny?
• Kreativitás
• Technológia
• Képzett munkaerő
• Környezettudatosság
• Megfelelés az ISO 9001-nek
• Kutatás fejlesztés

62
 3/23/2016

Az alábbiak közül melyik nem része a

vállalati környezetnek?
• Törvényhozás
• Kereskedelmi szabványok
• Piaci trendek
• Piacrészesedés
• Gazdasági trendek
• Technológiai fejlődés
• Verseny
• Divat

SWOT/C-SWOT összeállítása
• Tényezők összegyűjtése
– Külső audit, súlyok meghatározása
• Előfordulás valószínűsége
• Súlyosság alapján
– Belső audit, súlyok meghatározása
• Siker valószínűsége
• Vonzerő alapján

63
 3/23/2016

Kapcsolatmátrix – példa felsőoktatási

intézmény esetén

Kapcsolatmátrix – példa felsőoktatási

intézmény esetén

64
 3/23/2016

Feladatok

A stratégiai tervezés folyamata

1. Üzletági küldetés meghatározása
2. Külső/belső környezet elemzése
3. Célmeghatározás
4. Stratégia meghatározása
5. Programok kidolgozása
6. Programok megvalósítása
7. Ellenőrzés, visszacsatolás

65
 3/23/2016

3. Célmeghatározás - célhierarchia

Üzleti küldetés

Vállalati alapok, értékek

Vállalati jövőkép

Vállalati célok

Marketingcélok

Stratégiai területi célok

Marketingmix célok

Forrás: Piskóti (2014), p. 139

3. Célmeghatározás
• Pénzügyi és marketing célkitűzések definiálása

Vállalati célkitűzés, áhított jövedelmezőségi

szint…

Marketing célok, piacrészesedés,

ismertségi részesedés…

Egyéb vállalati célok: társadalmi felelősség

vállalás, munkaerő piaci imázs…

66
 3/23/2016

3. Célmeghatározás
• Célokat hierarchikus rendbe kell foglalni
• Célokat számszerűsítjük < mérhetőség, ellenőrzés
• Reális célokat tűzünk ki
• A céloknak konzisztensnek kell lenniük
Példa:
Feladat: Növeljük a vevőszámot!
Cél: Vevőink száma a januártól júniusig terjedő
időszakban az időszak végére a jelenleginek
másfélszeresére növekedjen!

Feladatok

67
 3/23/2016

A stratégiai tervezés folyamata

1. Üzletági küldetés meghatározása
2. Külső/belső környezet elemzése
3. Célmeghatározás
4. Stratégia meghatározása
5. Programok kidolgozása
6. Programok megvalósítása
7. Ellenőrzés, visszacsatolás

4. Stratégia kialakítás
Cél = útirány Stratégia = útiterv
A célok eléréséhez megfelelő útirány
meghatározása

68
 3/23/2016

Stratégia alkotás – kiinduló pont:

vállalati stratégia
Balanced Scorecard

Célok: Vállalati teljesítményhez kötöttek

Norton-Kaplan (1996)

Stratégia alkotás – kiinduló pont:

vállalati stratégia – stratégia térkép

69
 3/23/2016

Stratégia alkotás – kiinduló pont:

vállalati stratégia
Teljesítményprizma

Neely et al. (2004) Célok: Stakeholderek elégedettségéhez kötöttek

70
 3/23/2016

Marketing stratégia kialakítás

• Ansoff termék-piac expanziós mátrix (1957,
1989)
• Alapstratégiák (Porter, 1979)
• Vállalati szintű piaci stratégiák (Józsa, 2014)

4. Stratégia kialakítás – növekedési

stratégiák (Ansoff)
Intenzív növekedés:
- A meglévő üzletágak fejlesztési
lehetőségeit vizsgálja
Meglévő termékek Új termékek

1. Piacbehatolási
Jelenlegi 3. Termékfejlesztési
stratégia (1)
piacok stratégia (4)

2. Piacfejlesztési (Diverzifikációs
Új piacok
stratégia (2) stratégia) (16)

Ansoff termék/piac expanziós mátrixa

71
 3/23/2016

4. Stratégia kialakítás – növekedési

stratégiák (Ansoff)
Piacbehatolás
A vállalat meglevő termékeire
támaszkodva, a már ismert
piacon kíván működni, és piaci
részarányának bővítése útján
kíván növekedni.
Termékfejlesztés
• Tökéletesíteni a terméket
• Új terméket kifejleszteni az adott
piacra
• A termékvonal kiterjesztése

Piacfejlesztés Diverzifikáció
• Kiterjeszteni a már létező A diverzifikáció két alapvető
módja:
termék piacát
• Addigi tevékenységeihez
• Földrajzi terjeszkedés kapcsolódó
• Új piaci szegmens • Addigi tevékenységeihez nem
meghódítása kapcsolódó

4. Stratégia kialakítás – növekedési

stratégiák (Ansoff)
Integráló növekedés
Üzletágon belüli (vertikális) hátra vagy előre
irányuló illetőleg horizontális integráció
Diverzifikációs növekedés
Jelenlegi üzletágon kívüli lehetőségek adódnak.
Karcsúsítás, régebbi üzletágak visszafejlesztése

72
 3/23/2016

4. Stratégia kialakítás – alapstratégiák

Porter
Alapstratégiák (Porter, 1979)
• Átfogó költségtakarékosság
• Differenciálás
• Összpontosítás (koncentráló)

A versenytársaknál magasabb hozzáadott

érték előállításának (versenyelőny
elérésének) két útja:

1. Szabványos termék kínálata a versenytársaknál

alacsonyabb áron

2. A fogyasztó igényére formált, kiemelkedően jó

termék kínálata magas áron

73
 3/23/2016

Porter féle alap-stratégiák

Megtérülés

Megkülönböz- Költségvezető
tető

Piaci részarány

A Porter-i három alapstratégiák

Stratégiai előny
A vásárló által érzékelt Alacsony
különlegesség költségpozíció

A teljes
iparág
Megkülönböztetés Átfogó költésvezető szerep
Stratégiai cél

Csak
meghatározott Összpontosítás
szegmens

74
 3/23/2016

Porter féle alap-stratégiák

Versenyelőny: Versenyelőny:
megkülönböztetés alacsony költség

Megkülönböztető stratégia Költség-vezető stratégia

Széles Szabvány termék
versenyterület Egyedi termék Nagy sorozat
Kis sorozat Alacsony termelési
Magas költségek költségek

Összpontosító – Összpontosító –
Szűk Megkülönböztető Költségvezető
versenyterület

149

Költségvezető stratégia
• Termelés: Mindenkinél olcsóbban
• Marketing: Legalacsonyabb ár, kiváló érték a vásárló pénzérét
• A termék jellege: Semmi „cicoma”, egyszerű, de nagyszerű,
szerény kivitelezés
• Fő versenyelőny: Méretgazdaságosság kihasználása
• A fejlesztés hangsúlya: technológia fejlesztése, a magas
termelékenység biztosítása érdekében
• Árcsökkentés, mint támadó, és védekező fegyver
• Alacsony nyereségrés: sűrű fillér a ritka forint helyett

75
 3/23/2016

Ford T modell
(1908)

• 1914-ben valóban csak fekete volt belőle, 1925-re több

színváltozatot választhattak a vásárlók
• 20 lóerős, végsebessége, 65-70 km/óra volt
• Egyedüli alapfelszereltség egy ampermérő volt, a sebességmérőt
felárért kapta a vásárló
• Benzinnel, gabonaszesszel és etanollal működött
• Lizzie volt a beceneve

Megkülönböztető stratégia
• Termelés: senki nem tudja jobban
• Marketing: tudatosan különbözni versenytársaktól,
összetéveszthetetlennek lenni
• A termék jellege: sok kiegészítő tartozék, a lehető legnagyobb
választék, mindenkinek valami egyedi
• Fő versenyelőny: választék-gazdaságosság és egyediség
• A fejlesztés hangsúlya: a termék-fejlesztés, mindig valami újjal
kilépni
• Magas ár, magas nyereség-rés, a magas költségek
ellensúlyozására
• Intenzív hirdetés, eladás-ösztönzés.

76
 3/23/2016

Összpontosítási stratégiák
A piac egyetlen (vagy kevésszámú) szegmensére
összpontosítva az előző két stratégia valamelyikét alkalmazni

• Termelés: Mi éppen az Ön igényére igazítjuk a terméket

• Marketing: Mi kizárólag Önnel törődünk
• Szakosodás: egyetlen szegmens, de abban a legjobbnak lenni
• A kiaknázott versenyelőny: megkülönböztető, vagy
költségvezető

Feladatok

77
 3/23/2016

4. Stratégia kialakítás – vállalati szintű

stratégiák
• Piaci cél típusú stratégiák (szegmens, diff.)
• Piaci verseny alapú stratégiák (lsd. később)
• Földrajzi alapú stratégiák
• Piaci elkötelezettség alapú stratégiák
• Piaci belépés időzítésén alapuló stratégiák
(elsőként, párhuzamosan, késlekedő)
• Piacleépítési stratégiák
Forrás: Józsa (2014)

Piaci cél típusú stratégiák

• Teljes piac
meghódítása
• Egy piaci
szegmens meghódítása
• Néhány piaci
szegmens elfoglalása

78
 3/23/2016

Földrajzi alapú stratégiák

• Helyi piac stratégia
• Térségi piaci stratégia
• Regionális stratégia
• Országos szintű stratégia
• Nemzetközi szintű stratégia

79
 3/23/2016

Piaci elkötelezettség alapú stratégiák

• Erős elkötelezettséget -
• Átlagos elkötelezettséget -
• Gyenge elkötelezettséget megvalósító
stratégia

Piaci belépés időzítésén alapú

stratégiák
• Elsőként való megjelenés: ez a legkockázatosabb
stratégia

• Párhuzamos megjelenés: például RTL Klub és TV2

• Késlekedő megjelenés: lemásoló, újító, a kettő

kombinációja

80
 3/23/2016

Piacleépítési stratégiák
• Demarketing: a vásárlók időlegesen vagy állandóan
lebeszélje egyes termékek használatáról, fogyasztásáról.
Például füstmentes nap, autómentes nap

• Piaci aratás stratégiája: lényege a magas ár, lenyomott

költségek. Nem feltétlenül következik be a piac
elhagyása.

• Lényegtelen szegmensek eltávolítása: ha a korlátozott

erőforrások ésszerű felhasználása szükségessé teszi.

81
 3/23/2016

4. Stratégia kialakítás
• Meghatározza, hogy mely piacon, kinek, milyen terméket,
hogyan árulunk = STP
• A marketing stratégia időtávja: minimálisan 2-3 év
• Fontos része a célcsoport meghatározás, pozicionálás
– A jó célcsoport meghatározás tartalmaz:
– demográfiai jellemzőket
– (kor, nem, képzettség, lakóhely, családi állapot stb.)
– attitűd jellemzőket
– (vélemény, életstílus, értékrend stb.)

4. Stratégia kialakítás
Jó célcsoport meghatározás (példa):
• "családos, maximum 35 éves férfiak, akik jellemzően városi
lakosok, alkalmazottak, középkategóriás autójuk van és fontos
számukra a gyerekek biztonsága„

• "azok a kisvállalkozók, akik aktívan építik üzleti

kapcsolatrendszerüket, évente beindítanak egy-egy új
üzletágat és szerződéseiket ügyvéddel hagyatják jóvá„
Rossz:
"mindenkinek szól a termékünk, mindenkinek szüksége van a
szolgáltatásunkra"

82
 3/23/2016

4. Stratégia kialakítás
Stratégiai szövetségek:
• Termék- vagy szolgáltatásszövetség
• Promóciós szövetség
• Logisztikai szövetségek
• Árpolitikai
együttműködések

A stratégiai tervezés folyamata

1. Üzletági küldetés meghatározása
2. Külső/belső környezet elemzése
3. Célmeghatározás
4. Stratégia meghatározása
5. Programok kidolgozása
6. Programok megvalósítása
7. Ellenőrzés, visszacsatolás

83
 3/23/2016

5. Program kidolgozása, megvalósítása

• Stratégiához illeszkedő programok (4P)
összeállítása.
• A marketing mix elemeinek meghatározása.
• Megvalósításban a shareholderek helyett a
stakeholderek érdekeinek szem előtt tartása.

5. Program kidolgozása, megvalósítása

• Termék/szolgáltatás fejlesztési terv
– Alapanyag, design, csomagolás, kiszerelés…
• Árpolitika (árszint a stratégia során), itt
akciótervek
• Értékesítési terv leosztása csatornákra
– Intenzív, szelektív, exkluzív
– Büdzsé, lánconkénti elosztás
• Promóciós terv
– Eszközök, eloszlás, büdzsé, időzítés

84
 3/23/2016

A stratégiai tervezés folyamata

1. Üzletági küldetés meghatározása
2. Külső/belső környezet elemzése
3. Célmeghatározás
4. Stratégia meghatározása
5. Programok kidolgozása
6. Programok megvalósítása
7. Ellenőrzés, visszacsatolás

6.- 7. Visszacsatolás és ellenőrzés

Eredmények, fejlemények figyelése.

A végrehajtás folyamán a külső és belső
tényezők is változhatnak. A végrehajtás során
ezekhez alkalmazkodni kell.

85
 3/23/2016

Kérdések?

Vége
Irodalom:
Józsa L.: Marketingstratégia
1. Fejezet Stratégiai tervezés a
marketingben
2. Fejezet: A vállalkozások külső
környezetének elemzése
4. Fejezet: A vállalkozások belső
környezetének elemzése

Marketingmenedzsment
Versenyelemzés

Saáry Réka
tanársegéd
saary.reka@kgk.uni-obuda.hu

86
 3/23/2016

A stratégiai tervezés folyamata

1. Üzletági küldetés meghatározása
2. Külső/belső környezet elemzése
• Piaci tényezők
• Fogyasztói magatartás
• Versenyhelyzet
3. Célmeghatározás
4. Stratégia meghatározása
• STP
5. Programok kidolgozása
6. Programok megvalósítása
7. Ellenőrzés, visszacsatolás

A vállalatnak 5 dolgot kell tudnia a

versenytársakról
1. Kik a versenytársak?
2. Mi a stratégiájuk?
3. Mik a céljaik?
4. Melyek az erős
és gyenge pontjaik?
5. Hogyan reagálnak
az őket ért hatásokra?

87
 3/23/2016

A vállalatnak 5 dolgot kell tudnia a

versenytársakról
1. Kik a versenytársak?
2. Mi a stratégiájuk?
3. Mik a céljaik?
4. Melyek az erős
és gyenge pontjaik?
5. Hogyan reagálnak
az őket ért hatásokra?

Porteri versenystruktúra -
„öt erő/tényező” modell

http://www.veniens.hu/vallalatepito/2010/01/12/porter-ot-tenyezos-modelljenek-kis-kozepvallalati-
alkalmazasa/

88
 3/23/2016

Versenytényezők
1. Szegmentumon belüli élénk verseny
• Piac szerkezete (tökéletes verseny, monopólium,
oligopólium, monopolisztikus verseny)
• Kölcsönös függőség
• Erős, agresszív versenytárs
• Stagnáló, hanyatló piac
• Magas állandó költségek
• Megkülönböztetés vagy
áttérési ktg. hiánya
• Ár és reklámháború
• Magas kilépési korlát

(Porter 1985)

Versenytényezők
2. Új belépők fenyegetése: szegmentum vonzereje
függ a piacra lépési és onnan kilépési korlátoktól.
– Gazdaságos sorozatnagyság (lehetőség: funkciók,
tevékenységek megosztása)
– Termék megkülönböztetés
– Tőkeszükséglet
– Áttérési költség
– Forgalmazási csatornákhoz való hozzáférés
– Mérettől független költségek

89
 3/23/2016

Versenytényezők
Korlátok és jövedelmezőség
Kilépési korlát
Alacsony Magas

Alacsony, Alacsony,
Alacsony

biztos haszon bizonytalan

Belépési korlát

STABIL haszon 

Magas, biztos Magas,

Magas

haszon bizonytalan
LEGONZÓBB haszon
KOCKÁZAT

Belépési korlát meghatározza az adott ágazat

jövedelmezőségét
Kilépési korlát meghatározza az adott ágazat
kockázatát

Versenytényezők
3. Helyettesítő termékek veszélye
• A helyettesítő termékek hatással vannak az árra és a
profitszintre
• Ár/minőség hányados kulcskérdés

90
 3/23/2016

Versenytényezők
4. A vevők alkupozíciója
Erős ha:
• A vevő a termékek nagy részét vásárolja
• Termék differenciálatlan
Pareto elv
• Partnerváltás költsége alacsony
A Pareto-elv, más
• Vásárló visszafele integrálódott (ha kell néven a 80–20
előállítja a terméket) szabály kimondja,
hogy számos
• Vevő pénzügyi problémákkal küszködik jelenség esetén a
• Ismeri a termék pontos tulajdonságait következmények
80%-a az okok
mindössze 20%-ára
vezethető vissza.

Versenytényezők
5. A szállítók alkupozíciója
Erős ha:
• A szállítók száma alacsony
• Nincsenek helyettesítő termékek
• Vevő ágazat nem fontos a szállító
számára
• A szállító terméke fontos a vevő számára
• Partnerváltás költsége magas
• Szállító előre integrálódott (felhasználja
a saját termékét)

91
 3/23/2016

A versenykoncepciók- Kolter (2006)

1. A verseny iparági koncepciója

Egymást helyettesítő termékek versenye.
2. A verseny piaci koncepciója
Azonos fogyasztó igényeket kielégítő vállalatok
versenye.

A versenytársak azonosítása – Kolter (2006)

A verseny négy szintje:
• Márkaverseny
Pepsi vs. Coca Cola

• Iparági verseny
Üdítők

• Termékforma-verseny
Szomjoltó fogyasztási
cikkek

• Általános verseny
A fogyasztó pénze, teljes fogyasztás

92
 3/23/2016

Feladat
Kutatások alapján növekszik az összkávé- fogyasztás az országában,
ugyanakkor az instant kávé értékesítése ( üveges, dobozos kiszerelésben
értékesítik a kereskedők ) stagnál. A kávéfogyasztás elsősorban a ready-to-
drink kávé értékesítésnek köszönhetően emelkedik .

Ön a kávéforgalmazó vállalat termékmenedzsere. Az értékesítés az elmúlt

évek során folyamatosan csökkent, ezért a versenyhelyzet elemzése mellett
döntött a vezetőség . (Megjegyzés : Azt feltételezzük, hogy már tudjuk, hogy
kik a legfőbb iparági versenytársak, nem szükséges őket név szerint
azonosítani.

Milyen más típusú italokat fogyasztanak a vevők a kávé alternatívájaként ?

Milyen élelmiszert (nem ital) lehet a kávé helyett fogyasztani?
Milyen értékesítési csatornákon lehet a ready-to-drink kávéhoz hozzájutni?

93
 3/23/2016

Versenytársak azonosításának
módszerei
Módszer Adatforrás Orientáltság
Helyettesítési elemzés Fogyasztói vélemények Keresleti
Percepciós térkép Fogyasztói vélemények Keresleti
Márkaváltási elemzés Fogyasztói felmérési adatok Keresleti
Vásárlási idősor elemezés Panelvizsgálati adatok Keresleti
Menedzseri vélemények,
termékek, árlisták,
Stratégiai csoport elemzés szekunder adatok Kínálati
Menedzseri vélemények,
termékek, árlisták,
Porteri versenytérelemzés szekunder adatok Kínálati
Menedzseri vélemények,
Ansoff-féle termék-piac termékek, árlisták,
expanziós mátrix szekunder adatok Kínálati
Kényszerválasztás Fogyasztói felmérési adatok Keresleti
Forrás: Józsa (2014, 107 p.)

Helyettesítési elemzés – Stefflere

(1972)
• Termékek közötti verseny használati
helyzet függvénye
Lépések:
1. Ötletteremtés – termékcsoport fő
termékei, fő felhasználás, egyedi
felhasználási módok
2. Adatgyűjtés
3. Adatelemzés – hasonlóságok értékelése,
klaszter analízis
Ábrázolás: hierarchikus ábrák - fadiagramm

94
 3/23/2016

„Ablakra, hajra: WU2

Van is mire építeni: a Nielsen felmérése szerint
nálunk még bankot is hamarabb váltanak a
fogyasztók, mint samponmárkát, a WU2 nevét
pedig volt idő elültetni a magyar fejekbe. Az 1955-
ben megalkotott, akkoriban szinte egyeduralkodó
sampon erős zsíroldó hatásával hamar elterjedt a
kor háziasszonyainak körében, legalább
annyit mostak vele ablakot és padlót,
mint hajat.”
http://index.hu/gazdasag/2014/05/04/wu2/

Percepciós térkép

Többdimenziós elemzési térkép - példa

95
 3/23/2016

Feladatok
Lássuk milyen
percepciós
térképet szerkesztenek
közösen?

Dolgozzanak csoportban!
• Soroljanak fel minél több (legalább 5) márkát a
kiválasztott termék/szolgáltatás kategóriában.
Írják fel a márkaneveket a kiosztott post-it-re és
készítsenek belőlük tetszőleges számú csoportot,
ezeket rögzítsék. Határozzák meg a csoportosítás
szempontjait.
• Javasolt termék/szolgáltatás:
– Kiskereskedelmi láncok
– Autók
– Üdítők

96
 3/23/2016

Márka választási – brand switching

elemzés

A kényszerválasztás módszere
• A második helyezés beazonosítását szolgáló
módszer
• Kvalitatív kutatások során alkalmazható
• Az első körben preferált márka eltüntetése
után melyiket választja a résztvevő

97
 3/23/2016

Vásárlási időelemzés
• A vásárlás mennyiségének, az eltelt időnek
illetve a helyettesítés lehetőségének
meghatározását célzó módszer
• Lineáris regressziót alkalmaz

A vállalatnak 5 dolgot kell tudnia a

versenytársakról
1. Kik a versenytársak?
2. Mi a stratégiájuk?
3. Mik a céljaik?
4. Melyek az erős
és gyenge pontjaik?
5. Hogyan reagálnak
az őket ért hatásokra?

98
 3/23/2016

A versenytársak elemzése
• Versenytársak céljai:
– Profitmaximalizálás
– Kielégítő profit
– Rövid vagy hosszabb távú profit
– Piacrészesedés növelése
– Készpénzforgalom javítása
– Technológiai vezető szerep stb.

A versenytársak elemzése
Versenytársak erős és gyenge pontjainak
feltárása
– piacrészesedés
– ismereti részesedés: aki elsőként eszébe jut a fogyasztóknak
adott iparágban
– rokonszenv-részesedés: akitől a legszívesebben vásárol
Benchmarking: adott iparág
legjobb gyakorlatának
vizsgálata, lemásolása

99
 3/23/2016

Versenytársak lépéseinek előrejelzése

• Játékelmélet (racionális várakozásokon alapuló
elméletek) – matematikai megoldás,
egyensúlyi helyzethez vezet
• Nem racionális várakozásokon alapuló
módszerek
– Hivatalos bejelentések
– Múltbéli viselkedés vizsgálata
– Szerepjáték

100
 3/23/2016

Versenystratégia? Pozicionálás?
• Al Ries – Jack Trout
– Marketingháború
– A marketing 22 vastörvénye
– Pozicionálás

Cégek célpiacon betöltött szerepek alapján

– hipotetikus piacszerkezet
• Piacvezető (forgalom 40%-a)
Microsoft, Gillette, McDonalds
• Piaci kihívó (forgalom 30%-a)
• Piackövető (forgalom 20%-a)
• Piaci szegletre
szakosodott cég
(forgalom 10%-a)

101
 3/23/2016

Piacvezető cégek
Hátrányos jellemzők lehetnek:
• Konzervatív költekezés
• A verseny nem megfelelő felmérése
• Régimódi, elavult imázs
Feladatok 3 fronton:
• Piac kiterjesztése
• Meglévő piaci részesedés megvédése (védekező és támadó
lépések)
• Piacrészesedés növelése

Piacvezető cégek versenystratégiái

1. A piac kiterjesztése
• Új vevők
• Több használat (fogyasztás szintje, mennyisége,
gyakorisága nő)
• Nagyobb kiszerelés
• Megszokottól eltérő környezetben, élethelyzetben való
fogyasztás
• Beépített jelzés

102
 3/23/2016

Piacrészesedés megvédése

(2) Oldalsó
védekezés

Megelőző
Pozívió- Viszont-
védekezés (3)
Támadó védelem védelem
Ellentámadás
(1) (6)
(4)

Rugalmas
védelem
(5)

Piacvezető cégek versenystratégiái

2. Piacrészesedés megvédése
1. Pozícióvédelem
legkívánatosabb hely a fogyasztó tudatában
2. Oldalba támadó védekezés
3. Megelőző védekezés (gerillaháború vagy a piac
teljes lefedése)
4. Védekezés ellentámadással
5. Rugalmas védekezés
6. Visszavonuló védekezés
3. Piacrészesedés növelése

103
 3/23/2016

Piaci kihívók versenystratégiái -

LÉPÉSEK
1. Stratégiai ellenfél meghatározása
• Megtámadja a piacvezetőt
• Megtámadja a hozzá hasonló méretű céget
• Támadás a kisebb cégek ellen
2. Támadási stratégia meghatározása
• Általános támadási
stratégia
• Specifikus támadási
stratégia

• http://index.hu/kultur/media/2012/03/27/vo
datelen/
• http://addict.blog.hu/2012/03/28/jogosan_til
tottak_be_a_vodafone_reklamjat
• https://www.youtube.com/watch?v=gcvTPW0
4f5k

104
 3/23/2016

Piaci kihívók versenystratégiái

Általános támadási stratégiák
1. Frontális támadás: jobbat olcsóbban
2. Oldaltámadás: ahol a piacvezető gyengének
mutatkozik
3. Átkaroló támadás: több fronton indított offenzíva,
kihívó kiválósága!
4. Megkerülő támadás: könnyebb piacok keresése
5. Gerillatámadás: több, kisebb szakaszos rajtaütés

Piaci kihívók versenystratégiái

Specifikus támadási eszközök
• Diszkontár
• Olcsóbb ár, jobb érték/ár arány
• Presztízsáruk
• Innováció
• Javított, kiváló szolgáltatás
• Disztribúció fejlesztése
• Erőteljes promóció

105
 3/23/2016

Piaci követők versenystratégiái

1. Hamisító
2. Klónozó: piacvezető
termékek, apró
módosításokkal
3. Utánozó: számtalan területen másolat, de név,
csomagolás, reklám …területén megkülönböztet
4. Adaptáló: piacvezető termékét adaptálja,
tökéletesíti. Kihívóvá válhat!

Szegletmarketing stratégiák

Olyan piaci szegmensek megcélzása, amelyek

iránt a nagyok nem mutatnak érdeklődést.

106
 3/23/2016

Szegletspecialisták
• Végfelhasználó spec.
• Vevőméret
• Specifikus vevők, igények
• Földrajzi
• Termék, termékvonal szerinti
• Minőség
• Ár
• Szolgáltatás
• Csatorna

Irodalom:
Kotler-Keller: Marketingmenedzsment 2012
11. fejezet: Versenydinamika
Józsa L.: Marketingstratégia
3. Fejezet: A versenyhelyzet elemzése

107