Miskolci Egyetem

Egszsggyi Fiskolai kar

Egszsgturizmus szervez

AA. MED KFT

Magn egszsggyi szolgltats az llami egszsggyben

Kovcs Marianna
AUMBT0

Tartalom
Bevezets ................................................................................................................................................................ 2
AA. MED. KFT tevkenysgnek s jelenlegi helyzetnek bemutatsa .................................................................. 2
Szerkezeti felptse ............................................................................................................................................... 4
AA. Med Kft marketing tevkenysge ..................................................................................................................... 5
A piaci egszsggyi szolgltatsok trendjei Magyarorszgon ............................................................................... 5
Termkportfli menedzsment .............................................................................................................................. 5
Szemlyem szerepe ,a szolgltats hatkonysgnak a nvelse az AA.MED KFT tevkenysgben.
Marketingkommunikci. ....................................................................................................................................... 7
Hatkonysgnvel program .................................................................................................................................. 9
sszegzs .............................................................................................................................................................. 10
Irodalomjegyzk .................................................................................................................................................... 11

Bevezets
Magyarorszgon mg mindig nem magtl rtetd, hogy vajon lehet-e, rdemes-e egy
egszsggyi intzmnyt a sz hagyomnyos rtelmben marketingelni. A marketingnek sokfle defincija ltezik. Egy szles krben elfogadott kzelts, hogy a marketing egy
adott termk, vagy szolgltats koncepcijval, razsval, promcijval s disztribcijval
kapcsolatos olyan tervezsi s kivitelezsi tevkenysgek sszessge, melyek clja a vsrl
ignyeinek s a szervezet cljainak egyidej kielgtse. gy gondoljuk, hogy eltekintve a
trvnyi szablyozsok ltal korltozott promcis lehetsgektl az llamilag finanszrozott
intzmnyekben a marketing eszkzk hasznlata nemcsak lehetsges, de elengedhetetlenl
szksges is egy egszsggyi szervezet fenntarthat mkdtetshez fggetlenl a finanszrozsi formtl. Termszetesen tisztban vagyunk azzal, hogy az egszsggyet sajtos viszonyok jellemzik sokszor pldul nem az gyfl a szolgltats vsrlja, nem rtelmezhet az
ignyteremts, nem egyidej a szolgltatsi folyamat mgis azt valljuk, hogy a marketing
ltalnos trvnyszersgei itt is rvnyesek. Mirt is lenne msknt? Vannak gyfelek (pciensek), akiknek vannak szksgletei, a szolgltat szervezeteknek vannak cljai s nyilvnvalan ltezik rtkteremts is.

AA. MED. KFT tevkenysgnek s jelenlegi helyzetnek bemutatsa

Az AA-MED Orvosi Kereskedelmi s Szolgltat Kft. 1994. ta Miskolcon a Semmelweis
Krhzban tevkenykedik. Egy 1000 m-es plet feljtst kveten, egy 25 gyas krhzi
fekvbeteg rszleget alaktott ki.
Legelszr f tevkenysgknt epe- s vesekvek lkshullm kezelst (ESWL-kezels) vezettk be. Teleptett nagyteljestmny kszlkk az orszgban az els, ennek ksznhet, hogy tbb nagy budapesti krhz VIP betegeit
egybl ebbe az intzetbe kldi.
A Lithotherpis Intzet az orszg 25 egszsggyi intzmnybl fogadja a kivizsglt vesekves betegeket. Jelenleg az egyik olyan magnklinika az orszgban, amely magyar termsze-

tes szemlyek 100 %-os tulajdona, egy 1000 gyas krhz keretn bell ahhoz szervesen integrldik. Kezelseiket az Orszgos Egszsgbiztostsi Pnztr finanszrozza, vagyis a kezels a betegek rszre ingyenes, tovbb a soron kvlisg ignybevtele esetn van sajt kialaktott rlistjuk.
Az intzetben teljes kr elltst biztostanak a betegek rszre. A velk szerzdsben lv
krhzakbl, a betegek szlltst az intzetbe, az AA. Med Kft sajt betegszllt autjval
trtnik. Az elltst kveten frdszobval felszerelt, emelt szint hotelszobban helyezik el
a betegeket. A kezelst kveten sajt gpjrmvnkkel visszaszlltjk a betegeket a bekld
intzetbe.
vente kb. 2000 ESWL kezelst vgeznek.
2004. vben tevkenysgket kiterjesztettk a mobil ktrs terletre
2001. jniusban nyitotta meg kapuit az AA-MED Kft. Emlvizsgl Centruma.
Az Emlvizsgl Centrum mind technikai, mind szemlyi feltteleit tekintve
eurpai sznvonal, a szakmai szablyai szerint lett kialaktva s azta is ennek
megfelelen szigor minsgbiztostsi felttelek mellett mkdik. Az orszgban mkd kt legkorszerbb digitlis mammogrf kzl az egyik intzetnkben mkdik.
Az Intzetben 2002. janur 1-tl orszgos emlszrs is folyik, terleti felosztsnak megfelelen a 45 s 65 v kztti nk krben A szrs clja, hogy ezt az igen magas s a nk hallozsban els helyet elfoglal betegsget kb. 30%-kal cskkentse. A lehetsg adott, elrhet,
ingyenes, csak lni kell vele.
Tudatostani kell a nkben, hogy a mai korszer diagnosztikai s terpia mellett az emlrk a
korai stdiumban gygythat. Teht az emlszrs az emlrktl nem vd meg, de annak korai felismerst teszi lehetv, s ezltal minl tbb n teljes gygyulst segti.
A trsadalom, az egszsggyi szervezetek s a csaldok feladata a nk szrsre val sztnzse, hogy minl tbb anyt s nagymamt mentsnk meg a
csaldoknak.
CT Laboratriumuk 2003. augusztus 1. napjval kezdte meg mkdst CT kszlkk a telepts idejn az orszg egyik legmodernebb gpnek szmtott,
tbb detektoros funkcija rvn a betegek gyorsabb vizsglata, illetve specilis

rvizsglatokat, funkcionlis vizsglatokat tett lehetv kisebb sugrterhels mellett. Az emltetteken kvl virtulis colonoscopia, bronchoscopia elvgzsre is alkalmas volt, de 2003 ta
nagyot fejldtt a technika s az idei vben tervezik az jabb, modernebb CT. beszerzst.
Radiolgia keretben 2004. decembertl egy Philips HDI 4000 ultrahang- diagnosztikai kszlket zemeltetetnek, mely kszlk kvalitsait figyelembe vve alkalmas a hagyomnyos
ultrahang- diagnosztika magas szint elltsra (hasi UH vizsglatok, lgyrsz UH vizsglatok- eml, pajzsmirigy, here, - zleti UH vizsglatok, valamint Color- Doppleres rvizsglatok). A megyben elsknt vezettk be a 4D UH vizsglatokat, amit npszeren baba mozinak hvnak. Ez a vizsglat trts ellenben trtnhet, a terhessg klnbz idpontjban. A
kszlk kivl minsge szlszeti, genetikai ultrahangok elvgzst is lehetv teszi.
2006. oktber 01-tl kezdden a Semmelweis Krhztl tvettk a jr- s fekvbetegek
rntgen- s ultrahang-diagnosztikai szakelltst. Szolgltats tvllals sorn vllaltk, hogy
technolgiai fejleszts rszeknt kialaktjk a digitlis radiolgit, a tele radiolgit, tvleletezst, mely projekt 2012. oktberben meg is valsult, a Szchenyi Terv keretein bell.
A klinika intzetvezet forvosa Dr. Argay Lszl az orvostudomnyok kandidtusa. 2002
ta a Magyar Magnkrhzak Egyesletnek elnke. Az egyeslet eurpai unis csatlakozsunkkal egy idben, egy vben jtt ltre. Valamennyi EU tagorszg fekvbeteg magnklinikit kpvisel elnk a brsszeli szkhely UEHP (UNION EUROPEENNE DE
LHOSPITALISATION PRIVE) tagja is egyben. vente hrom kzgylsen kpviseli Magyarorszgot, a magn fekv s jr beteg szektor kizrlagos kpviseletben. Az intzet
2002-tl rendelkezik az ISO 9001-2000 minstssel.1

Szerkezeti felptse
Intzetvezet forvos tulajdonos

gyvezet igazgat tulajdonos

t
gazdasgi vezet

titkrn
Intzetvezet fnvr

vezet asszisztensek
nvrek,asszisztensek
1

AA.MED KFT Cgbemutatsa

szakrendelk forvosai

orvosok
takart szemlyzet,sofrk k azok akiket mindenki utasthat,de a kzvetlen felettesk az intzetvezet fnvr
akiket

AA. Med Kft marketing tevkenysge

web oldal
intzetvezet fnvr marketing munkja (f problma, nincs szakkpzett marketing)
hirdetsek nha
szrlapok

A piaci egszsggyi szolgltatsok trendjei Magyarorszgon

A magnszolgltatsok piaca ltens, de dinamikusan fejld piac, amirl igen keveset tudunk.
(A kzszfra s a statisztika hagyomnyosan nem vesz tudomst errl a szegmensrl.)
Az utbbi id fejldsnek okai, a kzszolgltatsok tartsan s fokozdan erforrs-hinyosak: pnzeszkz s HR hiny (Kvetkezmny: ma mr hlapnzrt sem kapja meg a beteg,
amit szeretne) A differencild lakossgi ignyekkel a kz-szolgltats eleve nem is tarthat
lpst technolgia-kveten. Felrtkeldnek az alternatv technolgin alapul eljrsok.
(Akr szakmai teljestmnyrl, akr fnyevsrl van sz.)2

Termkportfli menedzsment
A termkportfli kialaktsa egy egszsggyi intzmny esetben nyilvn nem felttlenl,
illetve nem kizrlag sajt dnts eredmnye. A rszben vagy egszben llamilag finanszrozott krhzak, szakrendelk kzpontilag meghatrozott elltsi ktelezettsge determinlja a
szolgltatsi palettt, ami nem felttlenl esik egybe az intzmny mretbl, trgyi s szemlyi felttelrendszerbl, kapacitsbl, vagy ppen a menedzsment minsgbl add lehetsgekkel. Megtlsnk szerint csaknem minden egszsggyi intzmny fel tud mutatni legalbb egy olyan szakterletet, melyre jelents, nvekv, de legalbbis stabil kereslet van, s
amelyet az adottsgaink valamilyen kombincija rvn hatkonyan tudunk pozcionlni.
Amennyiben sikerl egy ilyen zszlshajknt mkd szakterletet megjelenteni, annak
hatsa termszetesen az egsz intzmny megtlsre pozitvan hat. Ez nemcsak a pciensek

Forrs: A piaci egszsggyi szolgltatsok trendjei Magyarorszgon: www.oen.hu/diak/07-Dr_Kincses_Gyula.ppt

bizalmt nveli, hanem llami finanszrozs krhzak esetben nem elhanyagolhat szempontknt kedvez irnyban befolysolhatja a kzponti forrsok dntshozit is. A portfli
elemzsek kapcsn a marketing (-kontrolling) elemzi, dntstmogati funkcit tlt be: adatokat szolgltat a menedzsment szmra a piaci trendekrl, az gyflignyekrl, a versenytrsakrl, s javaslatokat tesz egyes termkek vagy termkvonalak bevezetsre, talaktsra,
vagy ppen megszntetsre. Az AA. Med Kft esetben az ltaluk knlt szolgltatsokat
megfigyelve tnyleg igaz, hogy igazodott a piac ignyihez, mert szolgltatst az ESWL
kezelsekkel kezdte mely abban az idben egy j technolgia volt Magyarorszgon. Pr vig
ezzel a tevkenysggel foglalkozott,majd ahogy az emlszrsek fontossga felrtkeldtt,
kialaktotta az Emlcentrumot. Az eml vizsgl centrum megnyitst egy jl elksztett folyamat volt, melyet sajttjkoztat elztt meg, tovbb egy orvos ltogat kollga, jl felptett marketing stratgival tjkoztatta az illetkes orvosokat a cg j tevkenysgi krrl.
A hziorvosokkal egyttmkdve, indtottak egy nagyszabs klinikai emlvizsglatrl szl
kampnyt, melynek hatsra - a megnyits utn 2 hnappal- teljes kihasznltsggal mkdtt
az emlvizsgl. A centrumrl jelenleg is nagyon j vlemnnyel vannak a betegek, s igen
nagy szmban keresik fel a szakrendelt. Az ESWL kezelsek is jelen vannak a cg profiljban, de mr nem olyan nagyszm betegltszmmal dolgozik, mint a kezdeti vekben,- konkurencia megjelense -, mindezt a hotel szolgltats bevezetsvel igyekezett kompenzlni,
illetve sajt betegszllt autt lltott be a betegek szlltsra. Betegltszm nvels rdekben bevezette a kiteleplt Hasi Uh. szr vizsglatot, ahol a hziorvosokkal egytt mkdve
egy frissen diagnosztizlt betegsget a megfelel szakrendelsre irnytjk, termszetesen, ha
kell a sajt intzetkbe, megfelel szakorvoshoz. Jelenltnek erstse cljbl, kapott az alkalmon s tvette a MISEK radiolgiai szolgltatst, illetve a kvetkez krhz sszevons
utn mr a Szent Ferenc krhz radiolgiai tevkenysgt is az AA. MED Kft vgzi.
A kapacitsok optimlis kihasznlsa a kereslet s knlat dinamikus egyenslyban tartsa az
egszsggyi szolgltatk szmra taln a legtbb kihvst jelent feladat. A kapacitsokat
ltalnosan befolysol tnyezk mellett ugyanis itt egy specilis faktor, az llami szablyozs is szerepet jtszik, mely az OEP elltknak a finanszrozst kizrlag a volumenkorlt keretein bell biztostja. Ez a korlt az AA. MED Kft mindennapjaiban is jelen van, mely jelentsen befolysolja az elszmolhat eseteket. Ez a bizonyos volumen korlt meghatrozza az
adott hnapban elvgezhet vizsglatokat, mert ha nem eszerint jrnak el, jn a degresszi.
Sajnos ez a problma fleg mammographit rinti, ahol emiatt fl-hromnegyedves eljegy-

zsek vannak, s itt tudjk igazn rvnyesteni az gynevezett fizets vizsglatokat. Pontosan azt jelenti, hogy az intzet ltal kialaktott rlistnak megfelelen a beteg kifizetheti a
vizsglatot s akkor soron kvlisget lvez. Ez azonban nagy felhborodst kelt az eljegyzett betegek krben, s itt tud belpni egy szakember aki ezen a problmkat kezeli, a fizets betegeket kalauzolja,s a diszkrcit biztostja szmukra.
Ezen tnyezket marketing eszkzkkel nyilvnvalan nem lehet befolysolni, viszont a knlat s kereslet sszehangolsban tapasztalataink szerint mgis komoly eredmnyeket lehet
elrni, melyben a marketing is segtsget nyjthat.A fogyasztk j tapasztalata a szolgltatst
minsti. Hrom f kategrit rdemes megemlteni, amelyek meghatrozzk a szolgltats
minstst. A funkcionlis megolds a szolgltats megbzhatsgt mutatja. A fogyaszt
olyan megoldst keres, mint pldul a fjdalmt kezel megbzhat diagnzis. A trgyi megoldsok a szolgltats krnyezetre vonatkoznak, illatok, sznek, hangok. Ez jelenti az els
benyomst, amikor a pciens belp a rendelbe,a falon elhelyezett oklevelek,diplomk. Ezeknek a trgyaknak jelents szerepe van fleg a bizalomra pl kapcsolatok esetben. A humn megoldsok a szolgltat magatartst s megjelenst jelenti. A szolgltats nyjtsban rszt vev dolgozk kzvettik ezeket az elemeket. Az asszisztens s az orvos munkaruhja, a kedvessgk, sz hasznlatuk mind ide tartozik. A menedzsmentnek a legfontosabb
feladata, hogy a vltoz sznvonal szolgltats nyjtst korltok kztt tartsa, vagyis a dolgozk teljestmnye ne cskkenjen le egy bizonyos szintnl lejjebb. ltalban ha a humn
megoldsokkal nem elgedett egy gyfl, akkor a j trgyi megoldsok sem segtenek az elgedettsg nvelsben.

Szemlyem szerepe ,a szolgltats hatkonysgnak a nvelse az

AA.MED KFT tevkenysgben. Marketingkommunikci.
Az egszsggyi szolgltatknak is alkalmazkodniuk kell a pciensekhez. A hagyomnyos
hirdetsek, orvosltogati tevkenysgek, hatkonysgi vizsglatok helyett interaktv, szemlyre szabott kommunikcira van szksg s az orvosok s a pciensek fel egyarnt alkalmazni kell a technolgia nyjtotta lehetsgeket minl szlesebb krben. A kommunikci
legfontosabb eleme az orvosltogats, a hirdets, a rendezvnyek, a vlemnyvezetk megnyerse s a public relation (PR).

jra el kell kezdeni az orvosok ltogatst s gy a szolgltats reklmozst.

Emellett egyre tbb lehetsget knl az internet hasznlata is. Az internetes kommunikci
lehet passzv, amikor csak informcit kzlnk a pcienssel, de lehet interaktv is, amikor a
pciens elmondja a vlemnyt vagy kvncsi msok tancsaira, tapasztalataira.

Frumokat lehet indtani ahol a cg szolgltatsairl rjk meg a vlemnyeiket a

fogyasztk.

A cg Weboldalra is rfr egy kis felfrissts.

A marketingkommunikci azrt fontos, mert a fogyasztkkal kapcsolatot alakt ki, s informcit kzl a termkrl vagy szolgltatsrl a vevk fel.
A szervezeti kommunikcihoz tartozik a szolgltatsnl a szolgltatst nyjtk viselkedse,
megjelense, a helyszn s a dekorci is, amelyek a fogyasztk fel informcit kzl. Erre
az AA.MED Kft igyekezett hangslyt fektetni a rendeliknek, krtermeiknek a sznvilga , a
nvrek, orvosok egyedi ruhja, mely eltr a
kzkrhzaktl.
Szrlapjaikon, weboldalukon is visszakszn ugyanaz a szn

s az log.

A marketinghatkonysgot nvelni lehet a szemlyes kommunikci hasznlatval. Ezrt nagyon fontos a j benyoms keltse a fogyasztk szmra, mely hatkonysgnak nvelsre szksgesnek tartanm a dolgozk szmra tartott
kommunikcis trningek bevezetst.

A szszlk a vllalat rtkesti kpviseli, akik felkeresik a clpiacot ajnlataikkal. Egy tanulmny rvilgtott arra, hogy milyen nagy hatsa van a szjreklmnak (word of mouth), egy
msok vlemnyt befolysol ember ltal gerjesztett zenet, tlagosan kt msik ember vsrlsi dntsre van hatssal. Az interneten lv prbeszdek (word of Web) ennl is hatkonyabbnak bizonyulnak, akr 8 embert is ksztethet valakit egy adott termk vsrlsra.(Kotler-Kevin, 2008)3 Az egszsggyi szolgltatsok terletn nagy jelentsge van a
szjreklmnak, a legtbb beteg tovbb szokta ajnlani ismersnek orvost. Az emberek hisznek abban, hogy ezzel segtsget nyjtanak msoknak. A szjreklm elnye, hogy alacsony
kltsgvets vllalatok is alkalmazhatjk, mert nincs felttlenl szksg a mdia hasznlatra. A pciensek sokszor maguktl ajnljk tovbb az orvosokat, de tjra indthatja maga a
cg is, hogy hreket keltesen a szolgltatsrl. A fogyasztk megtartsa szorosan ktdik a

Philip Kotler Kevin Lane Keller: Marketing-menedzsment, Akadmia kiad, 2006,

betegelgedettsghez, melyet folyamatosan figyelni illetve mrni kell, hogy minl tbb adat
rendelkezsre lljon, ahhoz, hogy javtani lehessen a szksges terleteken.

Betegelgedettsgi krdveket helyeznk el, illetve az internet segtsgvel a weboldalon is megtennm ugyanezt.

Fontos a panaszok szakszer kezelse is.

Panaszszituci a szolgltatsok terletn Panaszhelyzet akkor keletkezik, amikor egy

ignybe vev elgedetlen a szolgltatval, fggetlenl attl, hogy elgedetlensgt kinyilvntja vagy sem. (Veres Zoltn, 2009, 334. old.)4 Marketing szempontbl lnyegtelen, hogy az
elgedetlensg jogos-e vagy sem, mert magval a panaszszitucival kell foglalkozni. A legfontosabb cl, hogy a hibs szolgltats ltal okozott elgedetlensget kijavtsuk s vgl a
vev elgedett legyen. A vev elgedettsge mindennl fontosabb, mert a negatv szjreklm
gyorsabban terjed, mint a pozitv Egy jl kezelt panasz, tovbbi vsrlsra sztnzheti a vevt.

A panaszok kezelst a legsokoldalbb munkatrsunk kezbe kell adni, mert ez

egy bonyolult s knyes folyamat, amelyben mr nem szabad hibzni.

Nem utols sorban a terleti hasi UH. szrvizsglatok szervezst s lebonyoltst is tvennm a fnvrtl, mert ezen tevkenysget jelenleg vgzi.

Az gynevezett fizets vizsglatok szervezett lebonyoltsa

Hatkonysgnvel program

orvosok ltogatsa s gy a szolgltats reklmozsa

frumok indtsa ahol a cg szolgltatsairl rjk meg a vlemnyeiket a fogyasztk.

a cg Weboldalrak a frisstse

a dolgozk szmra kommunikcis trningek bevezetse

beteg elgedettsgi krdveket helyeznk el, illetve az internet segtsgvel a web oldalon is megtennm ugyanezt

szakszer panaszkezels

terleti hasi UH. szrvizsglatok szervezse s lebonyoltsa.

az gynevezett fizets vizsglatok szervezett lebonyoltsa

Veres Zoltn: A Szolgltatsmarketing alapknyve, Akadmia kiad, 2009, Budapest, 19-152., 195-374.

sszegzs
A marketing ma mr nlklzhetetlen szerepet jtszik az egszsggyi intzmny mkdsben. Feladata a korbbiaktl eltren mr messze nem csak az rdeklds felkeltsre s az
rtkestsi clok teljestsre szortkozik.Tudatos marketing kommunikcis eszkzk tudatos alkalmazsval az intzmny kifejezsre juttathatja elktelezettsgt, hogy tevkenysgvel hozz kvn jrulni a trsadalom ltalnos egszsgi llapotnak javtshoz.

Irodalomjegyzk

Veres Zoltn: A Szolgltatsmarketing alapknyve, Akadmia kiad, 2009, Budapest,

19-152., 195-374.

Philip Kotler Kevin Lane Keller: Marketing-menedzsment, Akadmia kiad, 2006,

Budapest, 39-47., 526-555., 694-722

http://www.imeonline.hu/article/1815/9.pdf

http://www.aa-med.hu/index.php?c=17

A piaci egszsggyi szolgltatsok trendjei Magyarorszgon,

www.oen.hu/diak/07-Dr_Kincses_Gyula.ppt