A marketing lehetőségei

prémium borászatban
- és saját tapasztalataim a Demeter Zoltán Pincészet mentén

Bormarketing tantárgy

Demeter Anett
Neptun-kód: SFELWC
szőlész-borász felsőoktatási szakképzés 2020/2021. II. félév
 A bormarketing elméleti háttere

Mint ahogy elkülönül a minőségi és tömegbor kategóriája egymástól, úgy szétválnak a

bor gazdasági szempontú megközelítései:

 piac vezérelte megközelítés

 termék vezérelte megközelítés
 élmény vezérelte megközelítés
 A piac vezérelte megközelítés
 A piac vezérelte megközelítés egy általánosan elterjedt, nem csak a bor
környezetében alkalmazott elméletet jelent.
 Lényege szerint a piac, a fogyasztó határozza meg az előállítandó
terméket, annak milyenségét, minőségét, hiszen dönt felőle, amikor leemeli
a polcról és amennyiben igényeit, elvárásait teljesülni véli a megvásárolt
termékben, ismételten kosarába teszi azt.
 Ez a megközelítés talált táptalajra olyan bortermő országok, régiók és
borászatok esetén – elsősorban az Újvilágban , amelyek rendkívül nagy
volumenben kívánnak jelen lenni a világ borpiacán és ezt ötvözni kívánják
sikeres értékesítési mutatók felmutatásával.
 A termék vezérelte megközelítés
 A termék vezérelte megközelítés lényegi eltérést mutat az előbbiekben
felvázoltakkal szemben.
 Itt a termék minőségét a termelő határozza meg anélkül, hogy bármilyen
szerepet játszana terveiben a fogyasztói és piaci magatartás.
 Elengedhetetlen viszont ezekben az esetekben a magas minőségre való
törekvés, amely megadja a termelő számára azt az értékesítési biztonságot,
melyet az általa létrehozott prémium minőségű termék, jelen esetben bor
generál.
 Ezekben az esetekben a fogyasztó talál rá a borra, hiszen annak megnyerő,
stabil minősége hívó szóként jelenik meg számára.
 Az élmény vezérelte megközelítés
 Habár egy harmadik megközelítés alapjait tekintve erősen kötődik a gazdasági
motivátorokat és magyarázatokat kereső piac vezérelte elgondoláshoz, nem
határolódik el a borélmény emocionális hatásaitól sem.
 A bor sokrétűbb tényező ahhoz, hogy szűk elméleti határok közé szorítsuk. El kell
fogadni az egyes márkák fogyasztókra gyakorolt érzelmi kihatását, miközben
háttérbe nem szorítható fontossággal bírnak a bor gazdasági hátterének
elemei, az értékesítés csatornái, szolgáltatásai.
 A bor esetében nehezen alkalmazhatók tradicionális marketing-modellek, új
összetetten vizsgáló rendszer felállítása szükséges.
 A bor komplex megközelítését, elemzési felületét élmény vezérelte
megközelítésnek nevezik. Ennek értelmében tisztán kell látni a borászatoknak és
a bortermelés más szereplőinek, mit vár el a fogyasztó a bortól, mint fogalomtól
és ezen belül hogyan képesek pozícionálni saját terméküket.
 Vizsgált terület Termék vezérelt Piac vezérelt Élmény vezérelt
élmény
azt ad el, amit azt készít, amit el kialakítása, mely
Termék
készít tud adni kiegészíti a
borukat
Értékesítés fogyasztónak „segít” a borának értékeit
értékesít, nem fogyasztónak kiemeli a
hangolja össze a rátalálni az fogyasztó
gazdasági igényeit kielégítő számára, finom
A termék vezérelt folyamatokat borra, erős gazdasági
gazdasági összehangoltság
összehangoltság
és Fogyasztó felé „a fogyasztó fogyasztói a fogyasztó
gyakorolt örüljön, hogy igények kutatja boraik
piac vezérelt magatartás vagyunk” határozzák meg a üzenetét, a
borászat márkának sajátos
magatartás gazdasági értékekkel kell
tervezését rendelkezni
összevetése
Reklám üzenetei terméktulajdonsá kielégítő előnyök érzelmi előnyök,
az gok és minőség alkalom és üzenet
alapú
Innováció technológiai új lehetőségek egyedi fogyasztói
élmény vezérelt megtalálása üzenetek

megközelítéssel Csomagolás költség és termék- modern az üzenet

kímélés értékesítési jelzőjeként
borászatok esetén eszközként kialakítva
Szállítás a tárolás fogyasztók felé nem hozzáadott
kiterjesztésének tett szolgáltatásérték és üzenet,
tekintve ezáltal csak egy
költség
Profit ami marad a fő cél még a fő cél elérése
költségek termelés hozzáadott érték
lefedése után megkezdése előtt és nem
kitűzve költségcsökkenté
s útján
 A bor ellátási lánca
Rendkívül összetett az a folyamat melynek során a bor eljut a fogyasztóig. Ha
ezen az úton nem megfelelő átgondoltsággal járunk, könnyen jelentheti
vállalkozásunk végét a felkészületlenség. A korábban elemzett piacvezérelt
és élményvezérelt megközelítések ezen a téren is érvényesülnek, jól
elkülöníthető stratégiákként megjelenve az ellátási láncban.

A piacvezérelt módon működő borászatok marketing stratégiájának

kulcsfontosságú eleme az értékesítés módjának megválasztása. Ez
lényegében azt jelenti, hogy a borászatnak meg kell értenie a bor ellátási
láncának mikéntjét annak érdekében, hogy megfelelően dönthessen arról,
milyen úton, milyen szereplőkkel együttműködve éri el a saját célcsoportját és
tudja a leghatékonyabban közvetíteni saját márkájának értékeit. Ebben az
esetben az ellátási lánc három nagy területre osztható fel: a borászatra, mely
a bor előállításáért és a márkafejlesztésért felelős; a közvetítők széles skálájára,
melyek többféle súllyal és hatalommal rendelkezhetnek a láncban az általuk
birtokolt piac nagyságától függően; illetve számos formában működő
kiskereskedelmi típus. A borászat abban dönthet, milyen módon ötvözi a
különböző kereskedelmi csatornákat: kis- és nagykereskedők arányát
szabhatja meg, határozhat a direkt értékesítés mértékének növeléséről.
 A bor ellátási lánca
Persze még létezik számos olyan elem, amely az eddigi három elem által lefedett
területen kívül esik. Ide sorolhatók a bor- és egyéb gasztronómiai fesztiválok. Ezek
az események kiváló alkalomként jelennek meg borászatok számára, hiszen
felületet adnak a célpiac megfigyelésére amellett, hogy felmérhető a fesztivál
fogyasztói magatartásra gyakorolt szerepe is.
A borklubok egy igen sajátos és nem elhanyagolható elemként jelennek
meg ebben a láncban. Borklubot működtethetnek nagy- és kiskereskedők,
független bortársaságok, bor- és gasztronómiai alaptémával foglalkozó
médiumok, független szervezetek kiterjedt levelezési adatbázissal illetve
természetesen maguk a borászatok is. Természetesen a borászat számára
leggazdaságosabb út a saját borklub létrehozása, hiszen az általa bonyolított
direkt értékesítés árbevételével mentén magasabb haszon realizálható; sokkal
közvetlenebb a kapcsolat, így a kommunikáció is a fogyasztókkal. Ám vannak
speciális szervezőerő mentén kialakult borklubok. Ilyen például a különböző nagy
presztízzsel bíró intézmények, vállalatok által alapított borklubok. Ebben az
esetben teljesen más a motivátor, mint az első típusnál. Itt egy borklub nem a
borászat és a bor köré, annak népszerűsítésére lett életre hívva, hanem az adott
cég, intézmény befolyásos, fontos partnereinek tömörítésére, színvonalas
szórakoztatására, a saját üzleti márka értéknövelésére. Ebben az esetben a
klubnak mondhatni csak kellékei a borok, elsőszámú szempont a luxusminőség
beszerzése, így csak a legmagasabb szintekről történik a beszerzés.
 A bor ellátási lánca
- az internet -
Az internet is kezdi jócskán megváltoztatni az ellátási lánc működését, de
mégsem sorolható be, mint önálló elem. Ez azzal indokolható, hogy az internetet
az értékesítési folyamat mindegyik szereplője saját szolgálatába állíthatja, ha azt
nemzeti szabályozás nem tiltja. A borászatok használják a direkt értékesítés
növelésére, a szakmai események kommunikálására; a nagykereskedők sűrűbbre
szőhetik általa kapcsolatrendszerüket; a kiskereskedők pedig értékesíthetnek a
fogyasztók felé virtuális áruházon keresztül.

A Bortársaság weboldala
– az év honlapja 2020 –
 A bor ellátási lánca
- a borászat társadalmi megítélése -
• Egy további érdekes tényező a borászok társadalmi megítélése: más gondolatok
ébrednek egy régivágású francia szőlősgazda és mások egy ausztrál bor-
üzletember láttán.
• A kulturális különbségek mellett a nemzeti szabályozási rendszerek is egyedivé
teszik egyes államok borjogát. Finnország, Svédország, Norvégia de még
Kanada esetében is állami monopólium a kiskereskedelmi borértékesítés.
• Az Amerikai Egyesült Államokban bizonyos nagykereskedők, importőrök
kaphatnak csak felhatalmazást a borkereskedelemre.
• Ausztráliára tekintve pedig az nyugtázható, hogy a bor szupermarketeken
keresztül történő értékesítése tilos – amellett, hogy egy hozzá igen közeli ország,
Új-Zéland borkereskedelmének 65%-a pontosan üzletláncokon keresztül jut el a
fogyasztókhoz.
• A média szerepe nem elhanyagolható a borfogyasztás, borkultúra alakításában.
Az sem valótlan állítás, hogy az USA-ban egyik napról a másikra változtatta meg
a fogyasztási szokásokat egy film. A Sideways (2004) című film, melynek hatására
a Pinot Noir fogyasztását kezdték előtérbe helyezni a Merlot-val szemben. Ezt az
úgynevezett Sideways-hatásnak nevezik.
• De nem alapok nélkül való az sem, hogyan változtatta meg pozitív irányban
egész Új-Zéland – így borainak – megítélését egy ott forgatott hollywood-i
szuperprodukció, a Gyűrűk Ura trilógia.
 A bor ellátási lánca

• Az értékvezérelt lánc vizsgálatakor fontos különbségeket vélünk felfedezni a

piacvezérelt stratégiához képest.

• Ebben az esetben a borászat nagy gonddal választja meg a nagykereskedőit –

felmérve annak képességeit, képes-e olyan kiskereskedőkhöz eljuttatni a bort,
melyeknek szolgáltatási színvonala és tapasztalata képviseli a borászat által
elvárt szintet, hozzáadott értékként jelenik meg a bor értékesítésében.

• A borászat ilyen esetekben úgy kezeli a kereskedőket, mintha fogyasztó lenne:

folyamatos a kapcsolatuk fejlesztése, a borászat igyekszik elősegíteni a
kereskedőkön keresztül végbemenő márkaépítést képzéssel, hozzáadott
értékként megjeleníthető információkkal.

• Mivel az értékvezéreltség kötelez, nem ritka jelenség, hogy a borászat közvetlen

módon együttműködik a hozzá hasonló értékrenddel bíró éttermekkel – például
összekapcsolják a helyi bort a helyben előállított nyersanyagokból készített
ételkölteményekkel generálva ezáltal egy olyan élményt, mely
presztízsfokozóként jelenik meg.
 A prémium borászat ismérvei
A magas minőségű borral foglalkozó, kereskedő emberek egyre nagyobb
figyelemmel fordulnak a márkatörténet, autentikusság, mint komoly piaci
értékképző felé. Az autentikusság fontos eleme egy márkának, mivel az
egyedi márkaidentitás alakítója.

A nagy minőséget képviselő borászatok gyakran szélsőségesen ügyelnek a

részletekre, amely jellemvonás igazából alapfeltétele is a kivételes produktum
megalkotásának. Általánosan a minőségvédelem jegyei között szokták
említeni a kézi szüret fontosságát, a rendkívül aprólékos hordófa-alapanyag
kiválasztását, a szőlőültetvények tulajdonságainak kutatását és szeparált
„vizsgáztatását”, az idős és fiatal ültetvények közötti választási döntéseket
vagy a többszintű címkecsalád használatát.

Alapvetően tehát a magas minőségű bor készítése kötelez: számos olyan

íratlan szabály alkalmazása szükséges, melynek fontossága akkor
mutatkozna meg igazán, ha nem tartanánk be azokat. A prémium kategória
képviselete nem nélkülözheti a stílusosságot és annak minden velejáróját.
 A címke, mint marketing-kommunikációs
eszköz
- a Demeter Zoltán Pincészetnél

• A címke rendkívül fontos eleme a borászat promóciós stratégiájának.

• A címke tesz lehetővé, hogy a fogyasztó több ezernyi bor közül az általa
megkedveltet és a bort előállító márkát összekapcsolja, valamint a jövőben
ismételten megvásárolja.
• Nagyon fontos szerepet tölt be, hiszen egészen addig, amíg a fogyasztó
meg nem kóstolta a bort és egyéni véleményét fel nem állította vele
kapcsolatban, kizárólag a címke ad információkat, sugalmazza a
palackban rejtőző tartalmat. Elengedhetetlen tehát – főként a minőségi
borászatoknál – a címke magas színvonalának biztosítása, hozzáértő
grafikus és tipográfus alkalmazása, a megfelelő színvilág kialakítása, a jó
papírminőség kiválasztása.
• Mindemellett figyelembe kell venni címketervezéskor a borászat már
meglévő arculati elemeit, azok konzekvens használatát minden
megjelenési szinten – hiszen a nem átgondolt vizuális elemek használata
összezavarja a fogyasztót, és a márkaépítésben okoz károkat.
 A címke, mint marketing-kommunikációs
eszköz
- a Demeter Zoltán Pincészetnél

Alapvetően három különböző és meghatározó értékrendet alkalmazhatnak a

címketervezők munkájuk során:
• a humanista,
• a szervezeti
• a műszaki tervezést

A humanista értékeket képviseli a valóság, jó minőség, egység, elevenség,

egyediség, tökéletesség, szükségszerűség, beteljesedés, egyszerűség,
gazdagság, összesség, könnyűség, játékosság, önellátás, tartalommal való
töltöttség közvetítése.
A szervezeti értékrend a tervezés-központúságról, annak társadalmi
vetületéről és a csapatszellemről szól.
A műszaki tervezés a gazdasági hozzáértést, hatékonyságot, technikai
tisztaságot és kiválóságot sugározza. A kategóriák elméleti megalkotása után,
gyakorlati alkalmazásuk nem mindig egyértelmű, hiszen sokszor egy időben
vannak jelen a különböző kategóriákat képviselő elemek.
 A címke, mint marketing-kommunikációs
eszköz
- a Demeter Zoltán Pincészetnél
Ha Demeter Zoltán címkéit a fent megnevezett három kategória
valamelyikébe kell sorolni, akkor a humanista és a műszaki tervezés jellemzői
keverednek benne, a humanista elemek túlsúlyával. Fontos viszont
megemlíteni azt, hogy a címkék létrejöttének, alakjuk, tartalmuk, arányaik
megálmodója maga Demeter Zoltán, így – mint tevékenységének minden
szintjén – az ő személyiségének és látásmódjának visszatükröződésével
találkozik a borkóstoló. Ezzel tovább fokozható a hitelesség és személyesség, a
fogyasztó minden szempontból egyedi és egyéni terméket kap.
 A direkt értékesítés csatornáinak
marketingszerepe Demeter Zoltánnál

A direkt értékesítés legfontosabb csatornája és a borászat

marketingstratégiájának legközvetlenebb kommunikálási lehetősége a
borkedvelő felé, amikor a borászat és potenciális vagy már stabil fogyasztó
között személyes kapcsolat alakul ki. Így nem pusztán az értékesítés
növelésére van lehetőség, hanem a fogyasztóval kiépített kapcsolat
ápolására, újak teremtésére, a fogyasztók oktatására és a márka építésére.

A borturizmus igen jelentős hányadát teszi ki egy-egy régió turisztikai

forgalmának. A fenntartható borturizmushoz elengedhetetlen annak tág és
komplex értelmezése. Nem lehet fenntarthatóságot feltételezni, ha nem
támogatja a borkultúrát a helyi lakosság pozitív hozzáállása, az egyéb
turisztikai szolgáltatók felkészültsége, a rendezett tájkép és hozzáértő helyi
vezetők átgondolt stratégiai döntései. Ha mindezen faktorok megteremtik a
borturizmus rendszerének működését, szűkíthető a vizsgálat a borturizmus és
borászat kölcsönhatására.
 A direkt értékesítés csatornáinak
marketingszerepe Demeter Zoltánnál
Az egyes termelőknek mérlegelni kell, hogy a borturizmusból fakadó előnyök
lefedik-e a hátrányokat és a helyi értékesítés szolgáltatásai ténylegesen
pozitív módon illeszkednek-e a borászat marketingstratégiájába.

A helyi értékesítés rendszerének vizsgálatakor figyelembe kell venni a

következő 4 P-t:

• Promóció (promotion): A személyes értékesítési adottságok szerepe.

• Emberek (people): A helyi értékesítésben részt vevő emberek, marketing

szakemberek, oktatók.

• Hely (place): A bor létrejöttének helye, melyet kiemelten kezelnek, a

helyközpontú márkaidentitás alapja.

• Termelés (production): A borászkodás folyamatának, mint

turistaattrakciónak a bemutatása, a márkahitelesség bizonyítéka.
 Borturizmus marketingszerepének
SWOT-analízise Demeter Zoltánnál

Erősségek
prémium környezet
tokaji birtokközpont
magas borminőség
idegen nyelvek tudása
személyes jelenlét
autentikusság
Gyengeségek
max.10 fő befogadóképesség
csak előzetes bejelentkezés
alapján
nincs fix nyitva tartás

Lehetőségek
magasabb árbevétel
márkahű „rajongótábor”
építése
stabil értékesítési struktúra
regionális szolgáltatásfejlesztés
Veszélyek
borvidék lassú fejlődése miatt
csalódott vendégek
nem hoz magasabb bevételt
időigényes a vendéglátás
képzetlen munkaerő