Szent István Egyetem

Gazdaság és Társadalomtudományi Kar

Emberi Erőforrások (BA) Alapszak

Üzleti kommunikációs helyzetek a gyógyszertárban

Beadandó dolgozatot készítette:

Kustár Zsuzsanna
II. évfolyam, nappali képzés
 Budapest, 2010. május

Bevezető

Dolgozatom témája az üzleti kommunikációs helyzetek feltárása a gyógyszertárak, mint

szervezetek életében. Szeretném bemutatni azokat a kommunikációs szituációkat, amelyek
mindennaposak egy gyógyszerész illetve gyógyszertári szakasszisztens munkája során.
Olyan alaphelyzeteket kívánok a témán belül elemezni, mint a „betegekkel” (vevőkkel) való
kapcsolatteremtés, befolyásolás, konfliktuskezelés, valamint a gyógyszergyártókkal és
közvetítőikkel történő kapcsolatépítés és üzletkötés.

Üzletkötés

„Az információgyűjtés az az üzleti szituáció, amikor egy vagy több, üzleti célból kiemelt
partnerről olyan ismereteket kell gyűjteni, amelyek az adott céggel a kapcsolatfelvételt illetve
a jövőbeni üzleti együttműködést elősegítik.” 1

A gyógyszergyártók nagy erőket vetnek be piacbővítés céljából.Új termékeik bevezetése

érdekében és a konkurencia elleni verseny miatt gyógyszertár- és orvoslátogató üzletkötőket
alkalmaznak, akik rendszeresen felkeresik akciós ajánlataikkal az érintetteket.
Egy telefonos ajánlat során szűkebb eszköztár áll rendelkezésre a meggyőzésre és kevesebb
az idő az érvelésre. Az üzletkötés hatékonyságát növeli a személyes kontaktus.

A patikák érdeke is azt kívánja, hogy ezekkel az ajánlatokkal éljenek, ezért igyekeznek jó
kapcsolatot ápolni az üzletkötőkkel. A velük való kommunikáció része, hogy minden esetben
udvariasan meghallgassák az ajánlatukat. Fontos, hogy ne a pulton keresztül tárgyaljanak
velük, hanem pl. egy irodában teremtsék meg a megfelelő légkört.
Amennyiben a gyógyszerészek elzárkóznak az ilyen üzletkötések elől, magukra maradnak az
árversenyben. Érdemes tehát kompromisszumot kötni illetve nagyobb kockázatú rendelést
bevállalni annak érdekében, hogy a gyártók lássák az együttműködési készséget, mert így a
jövőben szívesebben működnek együtt. Például:
Egy gyógyszertár nagyobb mennyiségű termékcsomagot rendel annál, mint amennyire
általában kereslet mutatkozik. A gyártó cserébe olyan árkompenzációval segíti az eladót, ami
által a kereslet is nőni fog.

2
Befolyásolás

„Az üzleti kommunikációs helyzetek szereplői olyan önálló személyiségek, akikre az üzleti
tudatosság jellemző. (…) Az ügyfelek megelégedettségét, igényeit komolyan veszik, ismerik
a szervezeti erő- és érdekviszonyokat.”1

A gyógyszertárak, mint gazdálkodó egységek célja a profitszerzés, de ehhez az árakon túl

figyelembe kell venni a betegek igényeit illetve a termék iránti keresletet is.
A gyógyszertári dolgozóknak nagy szerepe van abban, hogy adott termék mennyire válik
népszerűvé a betegek, mint fogyasztók körében. Ennek érdekében különböző kommunikációs
eszközöket vetnek be. Ilyen direkt befolyásolás közé tartozik a betegek manipulálása,
motiválása, vagy akár az agresszió is. Ezek azonban csak rövid távon célravezetőek, mert
rombolják a kapcsolati szintet, ami megnehezíti az együttműködést. Legcélravezetőbb
lehetőség az asszertív meggyőzés és a pozitív motiváció, ami a megfelelő beszéd- és
kérdezéstechnikával párosul. A vevő igényei csak jól feltett kérdésekkel deríthetők ki.
„ A jól alkalmazott kérdés önmagában is befolyást jelent, mivel bevonja a másik felet, feltárja
annak igényeit és kapcsolatot létesít a vevő fejében ajánlat és igény között.” 4

Asszertív befolyásolás leglényegesebb kritériumai:

rövid, tömör, korrekt, elfogadja a vevő véleményét és illeszkedik hozzá

Pozítív motiváció alkalmazásának lépései:

1. Felismerni a másik szükségleteit
2. Közös célok, eredmények megfogalmazása
3. Serkenteni azt a magatartás, ami ebbe az irányba vezet

3
Dr. Piczkó Katalin szerint: Elégedett vevő = megfelelő termék + megfelelő kiszolgálás.
A meggyőzés hatékonysága különböző eszközökkel növelhető, ilyen pl:
megfelelő szófordulatok, kérdezéstechnika, érzékszervek megmozgatása (pl. ízleírás,
szemléltető eszközök, brosúrák, érzelmi hatás növelése). Ennek célja, hogy az igény a vevő
fejében termékelőnyökkel kapcsolódjon össze.
A betegek igényei azonban viselkedéstípusonként eltérőek lehetnek. Ha ezeket felismerjük,
akkor ezeket az előnyöket érdemes kiemelni az ajánlatoknál a motiváció során.

3
Eszerint négy féle viselkedéstípus szükséglet különböztető meg, ezeket színek jelölik:

Piros típus:
Az ilyen vevők számára fontos az elismerés.  Visszanyitási technika:
Érdemes visszautalni a vevő korábbi tevékenységeire pl: „ Múltkor kereste/ kérte, hogy…”
Döntéseit céltudatosan és önállóan hozza meg.
Nem igénylik a hosszas bemutatót, kérdéseikre inkább tárgyilagos, tömör választ várnak.
Viselkedéstípus szükségleteik: hatékonyság, gyors hatás, minőség, márka

Sárga típus:
Ezek azok a vevők, akikre a leginkább lehet hatni pl. érzékszerveik által.
Viselkedéstípus szükségleteik:
hatékonyság, gyors hatás, újszerűség, divatos, érdekes, feltűnő, reklám

Zöld típus:
Ezeknek a vevőknek a legfontosabb a személyes garancia.
Viselkedéstípus szükségleteik:
biztonság (bevált), személyes tapasztalat, kedvező ár, kényelem, reklám

Kék típus:
Az ilyen vevők érdeklődőbbek, kutatják és meghallgatják az új lehetőségeket.
Döntéseiket az előnyök és kockázatok mérlegelése után hozzák meg
Viselkedéstípus szükségleteik:
biztonság, kutatások, eredmények, tapasztalatok, kedvező ár, praktikum

A termék/gyógyszer ismertetése során azokat a tulajdonságokat érdemes hangsúlyozni,

amiket tud a maga számára kamatoztatni.
Pl: A beteget általában nem a gyógyszer összetétele érdekli, hanem, hogy mennyi időt kell
fordítania annak bevételére.
Fontos szempont továbbá, hogy az eladó ne csak a vevő igényeihez, hanem ismereteihez és
szóhasználatához is alkalmazkodjon.
Praktikus szempontok a szóhasználatban: 3
• Kerülendő az általánosítás, a személyes forma sokkal meggyőzőbb

4
pl: tapasztalható helyett tapasztalod
• Hatékony lehet a vizuális kifejezések használata pl: kitisztul, megkönnyebbül

5
A gyógyszerváltás kommunikációs környezete 2

Mára jelentősen kibővült a gyógyszerválaszték, melyek során – szakmai vagy finanszírozási

okokból – készítmányváltásról kell dönteni.
A legtöbb embert érzékenyen érinti a változás ténye, különösen elesett állapotukban.
Sokszor maga a változás okozza a „hatékonyságcsökkenés” érzetét a betegben.
A betegek többsége annak a gyógyszernek szavaz bizalmat, melyet az orvos vagy
gyógyszertári szakember ajánlott. Az újabb készítményekre való váltáskor szükséges a
személyes konzultáció a beteggel.Ennek a kommunikációnak két féle megközelítése ismert:
- Betegségorientált (szakemberközpontú) megközelítés:
Az egészségügyi szakembert dominancia és tekintély övezi.A megfelelő diagnózis
felállítása után meghatározza a gondozás menetrendjét
+ Betegközpontú megközelítés:
A beteget egyenrangú partnernek tekintik, kölcsönös tisztelet, megosztott döntéshozatal és
aktív figyelem jellemzi. Előtérbe kerülnek a beteg nézőpontjai, preferenciái, jogai,
személyes élményei, társadalmi együtthatói. Számításba veszik a beteg környezetét,
egyéni életterét és érzelmi életét, személyes véleményét is.
A megosztott döntés kritériumai a következők:
- beteg és szakember egyaránt részese a döntési folyamatnak
- mindkét fél megosztja egymással információit
- konszenzusra törekednek a kívánatos kezlést illetően
- egyetértésre jutnak a kezelés kiválasztásában

A beteg akkor tudja megosztani kérdéseit, érzelmeit, problémáit, ha biztosítani tudjuk

számára az ehhez szükséges légkört. Számára nagy segítség, ha tudja, hova fordulhat a
felmerülő problémáival. Ennek a légkörnek a megteremtéséhez legfontosabb az empátia
(„behelyettesítő kondicionálás”). Előfeltétele a másik egyenrangú elfogadása.
Kommunikáció során az emberek önkéntelenül átveszik a partner érzelmi állapotát, amely
befolyásolja a viselkedést.
Ha a betegben megvan az empátiás hozzáállás, akkor könnyebben megbeszélhető vele,
hogy a rendelkezésre álló gyógyszerpalettán, melyik az a gyógyszer, ami számára
megfelelő minőséget és garanciát biztosít.

6
Hiteles meggyőzőképesség
A befogadó hozzáállást a megfelelő légkör mellett leginkább a pontos tájékoztatás segíti. A
meggyőzés sikere legfőképpen attól függ, hogy ki, kinek, mit és hogyan mond.
Az információforrás hitelessége addig tart, amíg a tudás mértékéig tájékoztat.
„ A névkitűzővel rendelkező gyógyszertári szakember kompetenciájának megfelelően vállalja
fel az információ átadását (…) Ismerteti a tényeket, melyek hiányában a terápia sérülhet.” 2

Konfliktuskezelés
„ Az asszertív, nem agresszív, elegánsan magabiztos, hatékony, eredményes viselkedés
lehetővé teszi a gyógyszertárban leggyakrabban előforduló konfliktusok kezelését..” 5
Asszertivitás gondolati háttere a születéstől kezdődő jogegyenlőség. Legfőbb külső
viselkedési jellemzői: egyenes tartás, nyitott gesztusok, határozott, csengő hang.
Németh Erzsébet szerint a gyógyszerészasszisztensnek munkája során tartózkodnia kell az
agresszív viselkedéstől, még akkor is, ha a kliens viselkedése sértő és kérései indokolatlanok.
Ez a kiszolgáltatott helyzet kevésbé hatékony, mint amikor valódi érdeklődéssel hallgat meg
másokat.
A patikákban sokféle ember megfordul, akik gyakran türelmetlenek, frusztráltak. Számos oka
lehet az itt kialakuló feszültségnek, konfliktusoknak, melyet az asszisztensnek mindig
kedvesen, de határozottan kell kezelnie. A gyógyszertári asszisztensnek tartózkodnia kell az
agresszív viselkedéstől (nőknél fokozottan rossz néven veszik), ugyanakkor a behódolástól is.
Nem engedhet a betegek érzelmi zsarolásának, tudnia kell nyugodtan és magabiztosan
elutasítania az indokolatlan kéréseket. Az ilyen szituációk kezelésének módja:
- A partner kívánságának precíz összefoglalása.A tény közlése, hogy nem teljesíthető.
- Saját szempontok hangsúlyozása.
- Empátiakeltés.
- Kerülendő a páciens bírálata, ítélkezés, szemrehányás, mert ez agressziót szül.
- Új ötletek közlése a probléma megoldására és azok megvitatása
- „Megakadt lemez technika” : Ha a partner tovább erősködik, az álláspontot annyiszor
kell megismételni, valahányszor partnere változtatásra akarja kényszeríteni. Ezzel a
technikával a megfelelő hangnemben a legmakacsabb kérés is elutasítható.
- Figyelni kell a visszajelzésekre.

Összefoglalva: az üzleti kommunikáció a gyógyszertárak életében is fontos szerepet tölt be,

hiszen ezek a munkakörök nagy odafigyelést, felkészültséget és empátiát igényelnek.

7
Felhasznált irodalom, források :

1
Dr. Langer Katalin – Kompetencia alapú szituatív üzleti kommunikáció

Gyógyszertári Szakdolgozók Egyesülete - Szakasszisztens Továbbképző kiadvány (2009) :

2
Dr. Csóka Ildikó – A gyógyszerváltás kommunikációs környezete

3
Dr. Piczkó Katalin – Meggyőzés – érvelés a patikában

4
Dr. Piczkó Katalin – A kérdezéstechnika alapelemei a patikában

5
Németh Erzsébet PHD. – Konfliktuskezelés a gyógyszertárban