1.

A piackutatás alapelemei
19-26. oldal

Piackutató ügynökség igénybevételét motiválja:

 saját személyzet szaktudásának és tapasztalatainak hiánya
 rövid határidők esetén a belső kapacitáskorlátok
 azonos minőségű kutatás esetén alacsonyabb költségszint
 több ügyfél számára végzett (multiclient) kutatásnál a költségek megoszlása
 a kutatás eszközigénye (pl. tesztkonyha)
 semlegesség, érdekviszonyok
 hitelesség

A külső kutatók által végzett szolgáltatások lehetnek:

 a megbízóra szabott, egyedi (customized) kutatások
 előfizetéses rendszerben szállított információk (szindikált kutatások)
 sztenderdizált kutatási modulok
 kvantitatív és kvalitatív primer vizsgálatok
 szelektív kutatási szolgáltatások (pl. adatfeldolgozás)
 specifikus (házi módszertanra épülő) célkutatások

A kutatási projekt folyamata:

(1. Melyek egy kutatási projekt fázisai?)
1. A marketingtervezési és marketinginformációs rendszer döntést igénylő
problémát generál.
2. A felismert kutatási igény pontosítása: probléma azonosítása, döntési
alternatívák, eredmények felhasználóinak meghatározása.
3. A kutatási célok meghatározása (mi akarunk kutatni?, hipotézisek, kutatás
határai).
4. Megbecsüljük a kutatással elérhető információk értékét összevetve a várható
költségekkel.
5. Az előző pont pozitív kimenetele esetén megkezdjük a kutatás tervezését.
 választunk az alternatív kutatási megközelítések között
 mintavételi tervet készítünk
 megtervezzük a kísérleteket
 kérdőív(ek)et szerkesztünk
6. Elvégezzük az adatfelvételt.
7. Elemezzük a kapott adatokat.
8. Leszállítjuk a kutatási jelentést, a lényeges elemeket a javaslatokkal együtt
prezentáljuk.

A kutatás célja – hipotézis felállítása

↓
Konceptualizáció – a vizsgálandó fogalmak és változók jelentésének
meghatározása
↓
Kutatási módszer kiválasztása
↓
Operacionalizáció – konkrét mérési eljárások kialakítása
↓
Populáció és mintavétel
↓
Adatgyűjtés, adatfeldolgozás
↓
Elemzés, alkalmazás
Kutatás típusai:
(3. Mi a különbség a feltáró, a leíró és a magyarázó kutatás között?)
 Feltáró kutatás: célja, hogy belelássunk a marketingprobléma
természetébe, megtaláljuk a lehetséges döntési alternatívákat, illetve a
probléma releváns változóit.
 Leíró kutatás: célja, hogy pontos képet adjon a marketingkörnyezet
meghatározott elemeiről (pl. termékjellemzők fogyasztói értékelése,
célcsoport demográfiai jellemzői).
 Magyarázó (verifikáló) kutatás: a marketingváltozók kapcsolatának
meghatározására szolgál. A kapcsolat legfontosabb tényezői a vizsgált
változók ok-okozati viszonya illetve a kapcsolatban szerepet játszó más
változók hatása. Ennél a típusnál legegyszerűbb a hipotézisek
megfogalmazása.

A változók kapcsolata:
(4. Milyen előzmény- és közbejövő változók vannak?)

Kezdetben: Független változó → Az új termék fogyasztása

Nem Joghurt fogyasztása

Majd: Kutatásunkba ellenőrző változót vonunk be (pl. egészséges életmódra való

törekvés).

 Interpretáció: Közbejövő típusú változó esetében. Ellenőrző változónk időben

a független és a függő változó közé esik és segítségével értelmezhetjük az
eredeti kapcsolatot.

Független változó → Ellenőrző változó → Függő változó

Nem Az egészséges életmódra Az új termék
való törekvés megléte fogyasztása
illetve hiánya

 Specifikáció (pontosítás): Az ellenőrző változó segítségével pontosítottuk,

hogy az eredeti kapcsolat milyen körülmények között áll fenn.

Jövedelem → Az új termék fogyasztása

 Explanáció (magyarázat): Előzmény típusú változó esetében. Ellenőrző

változónk időben mind az eredetileg független, mind pedig a függő változót
megelőzi és segítségével megmagyarázhatjuk az eredeti összefüggést.

Ellenőrző változó → Függő változó

Iskolai végzettség Az új termék fogyasztása
→ Független változó
Jövedelem

Az ismertetett összefüggéseket a szociológiában Lazarsfeld-modellnek nevezik. A

következő táblázatban összefoglalva:
 A csoportonkénti (parciális) Az ellenőrző változó
kapcsolatok az eredetihez
Előzmény Közbejövő
képest

Ugyanolyanok Replikáció (a kapcsolat megismétlődése)

Nincsenek vagy jóval

Explanáció Interpretáció
gyengébbek

Csoportonként különbözőek
(az egyik csoportban
Specifikáció
ugyanolyan vagy nagyobb, a
másikban nincs vagy kisebb)

A kutatás rendszeressége szerint lehet:

 Folyamatos: ha valamilyen marketingváltozó(k) állapotát megszakítás nélkül
regisztráljuk.
 Eseti (ad hoc): amikor a feladat egyszeri, projekt típusú.
 Tracking kutatás: szabályos időközönként elvégzett kutatással követjük a
vizsgált változó(ka)t.

Az adatbányászat:
(5. Mi az adatbányászat lényege?)
 Data mining, és gyakran használt fogalom még a KDD (Knowledge-discovery in
Database)
 Az adatbányászati módszerek megpróbálják egyesíteni és automatizálni a
hagyományos statisztikai alkalmazások, az információkutatás, az információ
minőségelemzés, a reprezentációs technikák együttesét.
 Először az adattengerből ki kell választani az igazán fontos, releváns
információkat, elő kell készíteni, majd a megfelelő vezetőnek a megfelelő időben
és formában prezentálni kell őket.

Kutatás a fogyasztói és a szervezeti piacokon:

 A szervezetközi piacon a marketing szerepe sokkal kisebb, s a piackutatás
szakirodalmában is eléggé elhanyagolt terület.
 Az utóbbi időben fejlődésnek indult a B2B kutatási üzletág.

2. A szekunder piackutatás információbázisa

27-42. oldal

Az adat egy adott jelenség valamilyen attribútuma, az információ az adatok valamilyen

rendszerezett egysége, szerkezete.

(1. Mit jelent az információ szekunder jellege?)

A piackutatás első lépésében a már rendelkezésre álló adatokat gyűjtjük be (desktop
research).
Másodlagos (szekunder) információk: az elemzésre kerülő adatokat valaki már
korábban összegyűjtötte, feldolgozta, s valamilyen formában elérhetővé teszi az
érdeklődők számára.
Az ilyen adatok gyűjtése kevésbé költséges és kevesebb időt igényel.

A másodlagos információk gyűjtése több célt is szolgálhat:

  Explorációs (feltáró) cél: a kutató az adott piaci problémát alapjaiban kívánja
megismerni. Forrásnam könyvtárak, tanulmányok, statisztikai közlemények stb.
használhatók.
 Új információk megszerzése: amikor már van valamilyen áttekintése a
kutatónak az adott kérdéskörről, de folyamatosan új, aktuális információkat kell
gyűjteni. Hírlevelek, szakmai folyóiratok, céges publikációk kitűnő eszköznek
bizonyulnak.
 Marketingdöntésekhez való hozzájárulás: egy konkrét döntéshez szolgáltatnak
alapot különböző életstílus- és vásárlóerő-tanulmányok. Gyors döntésekhez
segítenek hozzá geomarketing-adatbázisok és cég- illetve névjegyzékek.

Információnak kell tekinteni minden olyan tájékoztatást, melynek közvetlen vagy

közvetett segítségével kép nyerhető a piacról és annak jellemzőiről.

Szekunder információforrások:

(2. Csoportosítsa a vállalati belső információkat!)

1. Vállalati belső információk
 a vállalathoz beérkező levelek, panaszos levelek
 beszámolók, feljegyzések
 szállítók adatai
 vevőadatok
 alkalmazottak személyi adatai
 értékesítési osztály jelentései
 vállalati belső információs rendszer elemei: pénzügyi adatok, munkaügy,
anyagnyílvántartás, készletek, értékesítési adatok stb.
 a vállalattal, környezetével, piacával, kapcsolatrendszerével kapcsolatos
információk melyek az adott cégnél rendelkezésre állnak

(3. Milyen forrásokat sorolunk a külső, hazai forrásokhoz?)

2. Külső, hazai források
 hatósági jelentések, országos intézmények anyagai (Gazdasági
Minisztérium, Országos Műszaki Fejlesztési Bizottság, KSH, Országos
Szabványügyi Hivatal)
 könyvtárak (MTA Könyvtára, Országos Széchenyi Könyvtár, Országgyűlési
Könyvtár, BGF-KKFK Központi Könyvtára, KSH Könyvtára és
Dokumentációs Szolgálata)
 piac- és közvélemény kutató ügynökségek (AC Nielsen, Ad Hoc, AGB
Hungary, Gallup Hungary, GfK Hungária, Hoffmann Research International,
Mareco, Marketing Centrum, Median, Szonda Ipsos, TÁRKI)
 tájékoztató központok, kormányzati ügynökségek
(Európai Tálékoztatási Központ, Euro Info Service, Euro Info Központ)

(4. Honnan szerezhetők nemzetközi információk?)

3. Külföldi információk
 országtanulmányok, EU-adattárak
 on-line információs rendszerek

Nemzetközi információk beszerezhetők:

 a piac nagyságáról
European Marketing Data and Statistics
International Marketing Data and Statistics
Business Monitor (sorozat különböző iparágakról)
 a versenytársakról
Dun’s Europe, Principal International Business
Kompass (országonkénti kiadások)
 üzleti trendekről
 The Book of European Forecasts
Family Expenditure Survey, Economic Trends
 Az EU statisztikáiról és információs forrásaikról
Eurostat, European Access, European Research, European Report
 kivonatok és indexek
Business Periodicals Index, Research Index
 publikált információk forrásai
Guide to European Marketing Information

(5. Az országtanulmányok miről szolgáltatnak adatokat?)

Az országtanulmányok általános felépítése:
 1-2 oldalas összefoglaló
 30-40 oldalas gazdasági elemzés, adatok összessége
Az egyes országokról közölt adatokat a következő szerkezetben tárgyalják:
 a gazdasági élet kulcsadatai
 politikai fejlemények
 infláció
 nemzetközi kapcsolatok
 pénzügyi infrastruktúra
 fogyasztói árak
 külkereskedelmi mérleg
 import és export
 monetáris politika
 banki kamatok
 gazdaságpolitika
 szektoronkénti elemzések
 hazai termelés
 várható trendek

Hazai forrás: ITD Hungary (elérhetőség: www.port.hu/orszagtanulmany)

Külföldi forrás:
- Economist gazdasági szaklap tanulmányai
- Business International Country Assessment Service
- Business Environment Risk Index
- Frost & Sullivan országtanulmányai
-
On-line információs rendszerek
(6. Milyen on-line információs rendszerek vannak?)

 Internet:
A találat eredményessége attól függ mennyire tudunk keresni, az
információk bőségével van gond. Keresők: Yahoo!, Magellán, Point, Alta Vista.
Magyar keresők: Hudir, Altavizsla, Heureka, Zoom. Az internetet két formában
használhatjuk: 1. felhasználjuk a mindennapi piackutatásban vagy 2.
piackutatást végzünk az interneten keresztül.

 Pointcast hálózat:
Ingyenes szolgáltatás amellyel a személyes hírprofilon keresztül az
ügyfelek saját igényeiknek megfelelően tudják alakítani a hírfolyamot.

 Az EU online információs rendszere:

Kifejezetten üzleti információk közlésére szakosodott honlap. Elnevezése
„One Stop Internet Shop For Business”. Használata ingyenes kapcsolódást nyújt
a többi, 11 nyelven elérhető adatbázishoz. Különösen a kis- és középvállalatokat
célozza meg. Tartalma: műszaki szabványok, EU pénzügyi támogatási
lehetőségek, szerzői jogok védelme, nyílvános pályázatok.
 Overview and research: Áttekintés az EU gazdaságpolitikájáról, keresési
lehetőség. Key issues: Részletes informácók négy területen, közbeszerzési
kiírások (közvetlen hozzáférés a Tenders Electronic Daily-hez), szerzői
jogvédelem, műszaki szabványok, pénzügyi támogatás. Single Market rules:
Információk a gazdaságpolitikáról, jogi szabályozásról. Megismerhetők az új
előterjesztések, jogi precedenciák. Kapcsolat a World Law Guide-dal. General
advice and feedback: Kapcsolat a 230 Euro Info Centerhez, a Contact Points of
Business képviseletekhez (ingyenes üzleti tanács), az EU állampolgároknak
fenntartott Dialogue with Citizens web oldalakhoz. Practical Information:
Általános üzleti jellegű gyakorlati információk (EUROPAGES, kereskedelmi
vásárok és kiállítások adatai).

 CompuServe:
(7. Mi a CompuServe?)
Teljes nevén CompuServe Information Service. Számítógépes információt
szolgáltató cég, amely a világot átfogó hálózatot üzemeltet. Zártkörű hálózat,
amely igen kiterjedt információs adatforrásokat, saját és továbbadott
adatbázisokat, segédeszközöket, valamint a hálózaton megvalósítható egyéb
szolgáltatásokat tesz tagjai számára elérhetővé. Az Internettől eltérően itt az
információk logikusan felépített struktúra szerint és könnyen visszakereshetően
elérhetők.

 Marketing/Management Research Center:

Könnyű elérés olyan adatbázisokhoz, amelyek tartalmazzák a fontosabb
amerikai és nemzetközi üzleti szakirodalom indexeit és teljes szövegét, vállalati
híreket, elérhető a Harvard Business Review, Marketing Intelligence
Megasearch, demográfiai adatok, marketingkutatási jelentések.

 TRW Business Profiles (GO TRWREPORT):

13 milló gazdálkodó szervezetről tartalmaz pénzügyi és hitelképességi
adatokat. Lekérdezhető jelentések: hitelfelvételek, pénzügyi információk, üzleti
kulcsadatok, méret, tulajdonos, termékek, rövid vezetői összefoglaló, adózással
kapcsolatos ügyek.

 European Company Research Centre (GO EUROLIB):

3 millió európai vállalat pénzügyi adatai valamint az EU jogi rendszerének
összefoglalása. A következő vezető adatbázisok adatait tartalmazza: ABC
Europe, D&B Eastern Europe, D&B Italy, Hoppenstedt Austria, Kompass Europe
Megasearch, Celex, Spearhead, stb.

A szekunder adatgyűjtés előnyei és hátrányai

Másodlagos adatok felhasználásakor figyelnünk kell arra, hogy:

 Ki gyűjtötte az adatokat?
 Lehetett-e valami indoka, hogy tudatosan meghamisítsa a tényeket?
 Milyen célra gyűjtötték az adatokat?
 Hogyan történt az adatgyűjtés? (kutatási módszer)
 Az adatok belülről konzisztensek-e és logikusak-e más adatforrások
tekintetében?

Előnyök
 Más cég gyűjtötte: nálam szakértőbb cég
 Gyors elemzési lehetőség
 Kedvező költséggel előállíthatók
  Lehetőség van időbeli összehasonlításra

Hátrányok
 Más cég gyűjtötte: számos szempontból lehet hátrányos (megbízhatóság,
hitelesség)
 Más célból, korábban gyűjtötték
 Vállalatok/fogyasztók más csoportjából gyűjtötték
 Nem mindig áll rendelkezésre, pl. túl specifikusak az igények
 Hozzáférhetek-e? (tulajdonjogi szempont)
 Nem mindig releváns (pl. más mérési egység)
 Pontosság
 Nincs elég adat (pl. egyszerűen nem állítható elő elégséges információ, mert
soha senki nem végzett adatgyűjtést a kívánt célcsoportban)

3. Primer vizsgálatok
43-75. oldal

(1. Mit jelent a primer kutatás?)

A tapasztalati úton, empirikusan szerzett adatokat, tényállást primer információknak, a
feltárásukra vonatkozó felméréseket pedig primer kutatásoknak nevezzük. Ebben az
esetben tehát az információt terepmunka (field research) során szerezzük be.
Adatfelvételi módszerei a megkérdezés, megfigyelés és a kísérlet.

Primer adatfelvételi módszerek és módszerelemek

(2. Ismertesse a megkérdezés, megfigyelés és a kísérlet módszere közötti
eltéréseket a kommunikációs mód, sztenderdizálás, tudatosság foka, a tárgy,
gyakoriság, stb. alapján!)

Módszerek
Módszerelemek
Megkérdezés Megfigyelés Kísérlet
1. Kommunikációs Írásbeli, szóbeli, Optikai, akusztikus,
ill. regisztrálási mód telefonos stb.
2. Sztenderdizálás Kötetlen, Kötetlen,
foka sztenderdizált sztenderdizált
3. Tudatosság foka Nyitott, szervezett Nyitott, biotikus
Egy téma, több Egyedi, folyamat
4. Tárgy
téma (jelenség)
Egyszeri, ismételt,
5. Gyakoriság Egyszeri, ismételt
panel
Személyes, Személyes,
6. Feljegyzési forma
mechanikus mechanikus
Személy, háztartás, Fogyasztó,
7. Megkérdezettek
vállalat, intézmény kereskedő, stb.
Ellenőrzött,
8. Szituáció
manipulált

1. A megkérdezés

A primer kutatások leggyakoribb módszere. Ebben az eljárásban a célnak

megfelelő és előre meghatározott összetételű személyeket, illetve ezek csoportját
kérdezzük meg valamilyen „segédeszköz” vagy személy közbeiktatásával. Ez az eszköz
lehet kérdőív vagy a megkérdezést végrehajtó kérdezőbiztos + kérdőív.
 A megkérdezés legfontosabb döntést igénylő elemei: a kommunikáció módja, a
sztenderdizálás foka, a megkérdezés gyakorisága, tárgya, valamint a megkérdezettek
személye.

A kommunikáció módja

Három hagyományos megkérdezési forma: személyes (szóbeli), írásbeli,

telefonos. Új forma az interneten / multimédiás rendszeren keresztüli adatgyűjtés.

 Személyes megkérdezés:
(3. Mit jelent a PPI elnevezés?)
Gyakran interjúnak nevezik. A papírral és tollal, hagyományos módon
készülő
interjú neve PPI, azaz paper and pencil interview.
Ha hordozható számítógéppel készül akkor neve CAPI, azaz Computer
Assisted
Personal Interviewing.

A CAPI interjúk jellemzői:

(4. Melyek a CAPI interjúk előnyei és hátrányai?)

Előnyök

A kérdezőbiztosok által potenciálisan elkövethető hibák radikális csökkentése;

Gyors adatfeldolgozási és kiértékelési lehetőség;
Komplex kérdésprogramokat lehet lekérdezni;
A megkérdezéssel kombinált kísérlet alkalmazható;
Előnyös konferenciákon és vásárokon;
Hátrányok

Technikai hibák mindig előfordulhatnak;

Alkalmazása csak korlátozott célcsoportokban lehetséges (főleg B2B);

 Írásbeli megkérdezés
(5. Mely esetben érdemes írásbeli megkérdezést alkalmazni? Melyek-e módszer
hátrányai?)
Olcsósága és viszonylagos gyorsasága miatt előszeretettel használják
intézményi (B2B) vizsgálatokhoz. Rendkívül alacsony a válaszadási arány,
nehéz kontrollálni a kitöltő személyét, a visszaküldők nem biztosítják a
reprezentativitást.

 Telefonos megkérdezés
(6. Melyek a telefonos megkérdezés végrehajtásának feltételei?)
Itt is két típus, a PPI és a CATI (Computer Assisted Telephone
Interviewing). A legfontosabb kritérium az, hogy megfelelő-e a
telefonellátottság (penetráció) az adott településen. Az ellátottsági arány
minimum 60-70% vagy azt meghaladó legyen. A lekérdezés hossza
gyakran 30-40 perc.

A CATI interjúk jellemzői:

Előnyök
Kérdezőbiztos átfogó ellenőrzése;
A változásokat (a projektben vagy a kérdőívben) azonnal végre lehet hajtani;
Gyors;
Speciális / mobilrétegeket könnyebben el lehet érni, mint más technikával;
Nemzetközi kutatások lehetősége egy helyszínről;

Hátrányok
Időtartamkorlát;
Kérdezési segédeszközöket (bemutató anyagokat) nem lehet használni;
Viszonylag magas beruházási költségek;
Adott munkaállomás csak behatárolt interjúkapacitásra elegendő;

A sztenderdizálás foka
 sztenderdizált (kötött): kvantitatív technikák
 szemistruktúrált (félig kötött): csoportinterjú
 kötetlen: mélyinterjú

A megkérdezés gyakorisága
Lehet egy témát egy vagy több alkalommal vizsgálni. Ha hosszú dőn keresztül
ugyanazt a válaszadó kört kérdezzük, akkor panelről beszélünk-

A megkérdezés tárgya
Irányulhat személyekre vagy tényekre. Felölelhet egy vagy több témát
(többtémás, úgynevezett omnibusz felmérés).

A megkérdezettek
Egyéni, háztartások, vállalatok vagy más intézmények. Számosságukat illetően:
egyedek, kiscsoport, normál csoport, csoportos ankét (egyszerre akár n=100 fő).

MINTAVÉTEL ÉS KIVÁLASZTÁS

Alapsokaság: minden olyan elem, amelyek ismeretében megfelelő következtetéseket

vonhatunk le.
Mintasokaság: az a kör, amire a felméréseket kiterjesztjük.
Reprezentativitás: az alapsokaság minden egyes elemének egyenlő esélye van a
mintába kerülni. A kiválasztott mintán nyert adatok hűen tükrözik az alapsokaságot.

Véletlen kiválasztás:
a) Egyszerű, tiszta véletlen kiválasztás
- „Urnamodell”
- Véletlen számtáblázatok alapján
- Konstans-intervallumok technikája
- Utolsó számokon alapuló eljárás
- Betű szerinti kiválasztás

b) Rétegzett véletlen kiválasztás

Ha az alapsokaság összességét tekintve heterogén
részcsoportokra tagolódik.
- Arányosan rétegzett szúrópróba: minden réteg ugyanolyan
arányt képvisel
 - Diszproporcionálisan rétegzett szúrópróba: a relatív „kis
arányú” rétegeket nagyobb súllyal szerepeltetik a mintában
- Klaszter-technika: csomópontokra koncentrál a kiválasztáskor,
a csomópontok közül egy bizonyos számút kiválasztanak és
ezeknek minden eleme a mintába kerül

c) Többlépcsős kiválasztás
A véletlen kiválasztások egy sorozatát rendeljük egymáshoz.
Fontos technika: Random-walking (Random-route). Ekkor a
kiválasztás utolsó lépcsőjében a meghatározott településeken
maguk a kérdezőbiztosok választják ki a felkeresendő címeket
valamilyen szisztematikus rendszerben.
Másik technika a Kish-féle kiválasztási kulcs (51. oldal 8.
táblázat).

Tudatos kiválasztási eljárások

1. Kvóta szerinti kiválasztás
Csak akkor lehetséges ha az alapsokaság legfontosabb jellemzőit
ismerjük. Ha elegendő statisztikai adat áll rendelkezésünkre a
populáció legfontosabb demográfiai jellemzőit illetően, akkor
megvan a lehetőségünk, hogy előre meghatározzuk a minta
struktúráját és ennek „letükrözését” mintegy előírjuk a
kérdezőbiztosok számára oly módon, hogy előre meghatározzuk,
milyen nemű, korú, foglalkozású stb. személyt kell
meginterjúvolniuk. 3-4 kvótaismérvnél többet nem szokás előre
definiálni.

2. A koncentráció elve alapján történő kiválasztás

A vizsgálat az alapsokaság olyan elemeire koncentrálódik,
amelyek megkülönböztetett jelentőséggel bírnak az
alapsokaságon belül az adott témát illetően. Pl. egy tartós
fogyasztási cikk gyártási ágazat néhány képviselője.
Valószínűségi és nem valószínűségi mintavételi technikák alkalmazásának
előnyei, illetve hátrányai 52.oldal 9. táblázat

Megbízhatóság: statisztikai mérték arról, hogy a felmérés adatai mennyire

reprodukálhatók.
Érvényesség: a mérésből nyert adatok mennyire kapcsolódnak az adott fogalom
elfogadott jelentéseihez, a róla kialakult közmegegyezéshez.
Véletlenszerű hiba: előre nem látható hiba, elsősorban a mintavételi hibára vezethető
vissza.
Mérési hiba: milyen jól vagy rosszul működik az adott módszer adott mintán.
KÉRDŐÍVSZERKESZTÉS

A kérdőív összeállítása és a szerkesztés folyamata

1. Meghatározzuk mi a vizsgálat célja, milyen körben kutatunk, mi a
módszer.
2. Kérdőív vázlatos szerkezete: összegyűjtjük a felmérni kívánt témákat,
témakatalógus.
3. Belső struktúra kidolgozása.
4. Konkrét kérdések megfogalmazása.
5. Próbamegkérdezés (pilotinterjú): a lehető legtöbb hibától megtisztítja a
kérdőívet.
6. Terepmunka.

Sorrendiség a kérdőívben
A válaszadó várható gondolatmenetének sorrendjét, felépítését követjük.
Tipikus sorrend:
1. Ismeretre vonatkozó kérdések (milyen üdítőital márkát ismer?)
2. Használatra vonatkozó kérdések (milyet fogyaszt a vacsorához?)
3. Beállítódásra, attitűdre vonatkozó kérdések (mi a véleménye … márkáról?)
4. Statisztika (a megkérdezettre vonatkozó szegmentációs és egyéb kvantitatív
adatok)

A megkérdezettre vonatkozó információkat csak akkor tegyük a kérdőív elejére, ha az

ahhoz szükséges, hogy a kérdezőbiztos eldönthesse, meg kell-e kérdezni a válaszadót,
azaz beleillik-e az előre megadott kvótarendszerbe (szűrés, screening).

A kérdőívszerkesztés aranyszabályai
(7. Milyen szabályai vannak a kérdőívszerkesztésnek?)
1. A legáltalánosabb résszel kezdjünk, mert ezzel elkerülhető, hogy egy
nehezen megválaszolható kérdést tegyünk fel már a legelején.
2. Ne felejtsük el, hogy a bevezetés meghatározza az interjú további menetét
és befolyásolja a válaszadó elvárásait a beszélgetéssel kapcsolatban.
3. A kérdőív felépítése olyan legyen, hogy az egyik részből legyen egy „lágy
átvezetés” a másikba.
4. Az egyes kijelentések és állítások úgy következzenek egymás után, hogy az
megfeleljen a válaszadó logikájának és értelmesek legyenek.
5. A legkényesebb részeket a kérdőívrészlet lezáró-összefoglaló részébe
tegyük, amikor az ún. rapport leginkább biztosított (az interjúszituáció a
leginkább megfelelő).
6. A válaszadóra vonatkozó személyes adatokat a végén kérdezzük. Ezzel
biztosítjuk, hogy ha a válaszadó a megválaszolását elutasítja, akkor is
használható a legtöbb adat.

Kérdéstípusok
(8. Milyen kérdéstípusok vannak?)

Nyitott kérdés: a válaszadónak saját magának kell megfogalmaznia válaszait.

Teljesen nyitott kérdés: a kérdésre semmilyen válaszlehetőség nincs megadva, a
válaszadó bátran kifejtheti véleményét az adott kérdésről.
Részben nyitott kérdés:
a. Szótársítás: asszociáció egy kifejezés, szó hallatára
b. Mondatkiegészítés
c. Történetkiegészítés
d. Buborékrajz
e. Tematikus Appercepciós Teszt (TAT): a tesztszemélyek egy bemutatott ábráról,
képről fejthetik ki mondanivalójukat.

Zárt kérdés: a célszemély előre megadott lehetőségek közül választ.

Alternatív zárt kérdés: csak két válaszlehetőség van.
Szelektív zárt kérdés: három vagy több válaszlehetőség van.
Az olyan típusú szelektív kérdés, amelynél a válaszok valamilyen összefüggő fokozatot
jelentenek a skálalérdés. Skálakérdéssel egy célszemély véleményét és a vélemény
intenzitását lehet mérni. Használata például: Likert skála.

Döntés nyitott és zárt kérdések között:

(9. Mikor alkalmazzunk nyitott/zárt kérdéseket?)

Szempont Használjunk NYITOTTAT Használjunk ZÁRTAT

Cél Az interjúalanyok saját Osztályozott, rangsorolt
szavai alapvetők (az adatokat akarunk és jó
interjúalany kedvében járni, ötletünk van arra, hogy
idézetekhez, előzetesen hogy rendezzük
 bizonyítékként). el a besorolást.
Az interjúalanyok képesek
Azt részesítjük előnyben, ha
és hajlandók saját
Az interjúalany jellemzői az interjúalanyok nem saját
szavaikkal megadni a
szavaikkal válaszolnak.
válaszokat.
Azt akarjuk, hogy az
Csak a nyitott kérdéseket
interjúalanyok előre
részesítjük előnyben, mert a
Kérdésfeltevés meghatározott
válaszlehetőségek
válaszlehetőségeket
ismeretlenek.
használjanak.
Megvan a képességünk
arra, hogy elemezzük az
interjúalanyok
megjegyzéseit, még ha a Előnyben részesítjük a
Az eredmények elemzése válaszok jelentősen válaszok számának
különböznek is. összeszámlálását.
Kezelni tudunk olyan
válaszokat, amelyek ritkán
bukkannak fel.
Egyéni vagy csoportos
Statisztikai adatokról
Az eredmények jelentése szöveges válaszokat fogunk
készítünk jelentést.
megadni.

Irányelvek a kérdések összeállításához

(10. A kérdések megfogalmazásakor mire kell ügyelni?)
 átgondolt kérdéseket tegyünk fel
 konkrét kérdéseket tegyünk fel
 használjunk egész mondatokat
 kerüljük a rövidítéseket
 kerüljük a szlenget
 kerüljük a szakmai kifejezéseket
 kerüljük az előítéletes kifejezéseket
 kettős kérdéseket ne tegyünk fel
 negatív kérdéseket ne tegyünk fel

Day After Recall (DAR) hirdetéstesztelési eljárás:

A célcsoportba tartozó emberek egy csoportját (szokásosan n=200-400 személy)
a tévésugárzást követő napon telefonon felhívják és megkérdezik, hogy látta-e a
reklámot, mire emlékszik, stb.

A megkérdezés technikai megvalósítása

A kérdőív sok esetben kiegészül egy kísérőlevéllel, ami a kérdezőbiztosok számára
tartalmaz instrukciókat. Postai kiküldéseknél a válaszadók pedig kísérőlevelet kapnak,
ami szívélyes bemutatkozás után ismerteti a vizsgálat célját.

Az adatfeldolgozás technikai előkészítése és folyamata

 Formai és tartalmi ellenőrzés

Formai ellenőrzésnél azt kell vizsgálni, hogy minden kérdésre válaszolt-e a
megkérdezett illetve a válaszok olvashatóak-e.
Tartalmi ellenőrzésnél logikai ellenőrzést kell végezni, ami annak áttekintését
jelenti, hogy a megkérdezettek nem adtak-e egymásnak ellentmondó válaszokat
az interjú különböző pontjain.
 Előfeldolgozás
 Itt sor kerülhet a kérdőívek javítására akkor, ha a válasz egyértelműen
meghatározható. Kihúzzák azokat a tételeket, amiket nem kellett volna
megkérdezni vagy megválaszolni.
 Kódolás
A kódolás során nélkülözhetetlen a kutató és a megbízó együttműködése.
A kódolás szabályai a következők:
1. Minimálisra kell csökkenteni a kódok számát.
2. Minden kategória képviselje a válaszadók összességének legalább 2%-át.
3. A válaszokban az egyes szavak, kifejezések mögé kell tekinteni. A
gondolatra, javaslatra, elképzelésre kell összpontosítani.
4. Annyi kódot kell használni, amennyi a válaszadó összes lényeges és
kevésbé lényeges gondolatának, problémájának vagy elképzelésének
összegzéséhez szükséges.
 Kézi vagy gépi adatrögzítés
Lehetséges esetek:
a. Elvégzik a cégen belül.
b. Külső szolgáltatókat vesznek igénybe.
c. Az adatgyűjtés és adatrögzítés fázisát egy lépésben végzik el a CAPI
vagy a CATI módszerrel.

Az adatrögzítés során előforduló problémák:

- adatbeviteli hiba (rossz gomb megnyomása)
- az adatokat helyesen, de rossz helyre viszik be
- nem történik meg az adatbevitel
- a rögzítő rutinból végzi a munkáját, nem figyel a kódolásra

Az adatok tisztítása majd a súlyozás következik (fontos, hogy a minta

összetétele megegyezzen az alapsokaságéval).
 Adatfeldolgozás

2. Megfigyelés
(11. Mit jelent a megfigyelés?)
Az a tudományos módszer, amelynek során a kutató megfelelő előképzettséggel
és tájékozottsággal, az előre kitűzött cél érdekében, átgondolt módszerekkel figyel meg
egy, a saját személyétől független, objektivizálható tényt vagy eseményt.

A megfigyelési módszer elemei

(12. Melyek a megfigyelési módszer elemei?)
 A megfigyelés tárgya
Olyan tények, jelenségek, amelyek a kutató személyén kívül állnak.
 A megfigyelés tudatosságának foka
Nyitott a szituáció, ha a megfigyelt személy ismeri a célt, saját feladatát és
szerepét mint a megfigyelt személy.
Nem áttekinthető a szituáció, ha a megfigyelt személy előtt ismert a feladat és a
szerep, de nem ismert a cél.
Kvázi szituációról beszélünk, ha a megfigyelt személy nem ismeri a feladatot és
a vizsgálat célját, de tudatában van szerepének jelentőségével.
Komplex a szituáció, ha a megfigyelt személy sem a feladatot, sem a célt nem
ismeri és saját jelentősége, mint megfigyelt személy sem nyitott számára.

 A megfigyelő személy (kutató) részvétele

Nem résztvevő megfigyelés esetén a kutató nem fedi fel magát: a „legtávolabbi”
megfigyelési eszköz, ahol a kutató nem fedi fel magát és nem is vesz részt
szervesen a megfigyelésben.
Résztvevő megfigyelés esetén a kutató nem fedi fel magát, ám beépül a
megfigyelt célcsoportba, együtt él a megfigyelt jelenséggel.
 A sztenderdizáltság foka
 Kötetlen a megfigyelés, ha még nem ismert a téma. Ha már vannak ismeretek a
témáról, akkor folyhat a megfigyelés sztenderdizáltan, kötött szempontrendszer
szerint.
 A megfigyelés regisztrálása és ezek formái
Lehet írásos. Nem mindegy, hogy az egész eseményt, vagy csak egy jelenség
bekövetkezését kell regisztrálni.
Léteznek műszeres, az egész megfigyelt eseményt regisztráló eljárások. Ide
sorolhatók a kamerás vagy a kereskedelemkutatásban használt
(forgalom)számláló készülékek. A megfigyelés hátrányai: a megfigyelés az
érzékelhető tényekre korlátozódik; nem minden szituáció alkalmas arra, hogy
megfigyelésnek vessék alá; egy konkrét magatartás csak tényleges
előfordulásának időpontjában figyelhető meg; nem ismert az a magatartás-
változás, ami a megfigyelés alatt kialakul; nem biztos, hogy a megfigyelt
esemény általános érvényű, azaz kiterjeszthető a releváns alapsokaságra is.

Megfigyeléses eljárások
(13. Mondjon példát megfigyelési eljárásokra a gyakorlatban!)
a) Bolti megfigyelés
Az in-store vizsgálatok egyik nagyon fontos eszköze. A bolti áruelrendezés, a
vevőáramlás megfigyelése, a bolton belüli értékesítési eszközök hatásosságának
mérése.
b) Média- és hirdetéskutatás
Copy-teszt, hirdetés-teszt.

3. Kísérlet
(14. Mit jelent a kísérlet?)
A módszer a függő és független változókat, azaz az ok-okozati összefüggéseket
vizsgálja. A kutatást nem olyan feltételrendszerben hajtjuk végre, mint ahogyan
eredetileg lezajlik a jelenség, hanem a folyamatot mesterségesen megváltoztatott
körülmények közé helyezzük. Nem önállóan funkcionáló módszer, hanem kiegészül
valamilyen megkérdezéssel vagy megfigyeléssel.
Míg a megfigyelés változatlan, természetes környezetben játszódik le, addig a
kísérlet kontrollált feltételek között. Másrészt a megfigyelés során a kutató nem
avatkozik be az események menetébe, a kísérlet folyamán azonban éppen az a lényeg,
hogy a kutató egy-egy vonatkozásban tudatosan megváltoztatja a körülményeket, és e
változások hatását a jelenségre értékeli.

A mérések időzítése
Projektív kísérletről beszélünk akkor, ha a folyamatot/jelenséget a független
változó változásának időpontjától kezdődően adott idő elteltével bekövetkező hatásokig
bezárólag vizsgáljuk.
A tény megtörténte utáni (Ex-post-facto) kísérletek során a független változók
egy múltbeli időpontban következtek be és a függő változókat (a hatást) csak ennek
megtörténte után mérjük. Az ok-okozati összefüggéseket tehát az esemény(ek)
bekövetkezte után vezeti le a kutató.

A vizsgálati rendszer
A változások mérésének legmegalapozottabb módja két, egymással ekvivalens
csoport ütköztetése: a kísérleti (teszt)csoport és az ellenőrző (kontroll)csoport. Az így
megkülönböztetett kísérleti eljárások:

(15. Milyen kísérleti vizsgálattípusokat ismer?)

Jelmagyarázat:
K = kísérleti csoport 1 = az előzetes
E = az ellenőrző csoport 2 = az utólagos

Típus Jellemzés
Egy (kísérleti) csoporttal végrehajtott szukcesszív eljárás, ahol az előzetes
K1,2 mérés szolgáltatja a „hivatkozási értéket”, az utólagos pedig a végső
értéket
Legalább két csoporttal végrehajtott szukcesszív kísérlet, ahol az ellenőrző
E1-K2 csoport előzetes mérései jelentik a „hivatkozási értéket”, míg a kísérleti
csoport az utólagos mérést végzi.
Legalább két csoporttal végrehajtott szimultán kísérlet előzetes mérés
K2-E2 nélkül. Az ellenőrző csoport mérése jelenti a standardot, a kísérleti
csoporté pedig a végső értéket.
Szimultán-szukcesszív kísérlet legalább két csoporttal, három „hivatkozási
E1,2-K1,2
értékkel” és egy végső értékkel.

Kísérleti eljárások
(16. Mondjon példát kísérleti eljárásokra!)
 Termékteszt
 Bolti teszt: a terméknek az a próbavásárlása, amely ellenőrzött feltételek között
egy erre a célra kiválasztott kiskereskedelmi egységben történik. Célja a termék
piaci esélyeinek vizsgálata.
 Piacteszt: az előző módszerek kiterjesztése előre meghatározott piaci területre
(pl. város vagy nagyobb településcsoport).
 Mystery shopping (álcázott vásárlás): a kutatás célja lehet az eladó
viselkedésének, a vásárlási környezetnek a vizsgálata.

Panelkutatások
(17. Mit jelent a panel fogalma?)
Állandó kutatási objektum megismétlése egy konstans célcsoporton belül. Célja a
változások időbeli vizsgálata. Fajtái:
 Fogyasztói panel (Consumer panel)
(18. Mit jelent a személyi és a háztartási panel?)
Individuális panel: ha a vizsgált termékcsoport, áru, márka fogyasztása
jellemzően személyes (pl. dohánytermékek).
Háztartáspanel: a háztartások fogyasztását méri. A mérhető árucsoportok köre
a napi fogyasztási cikkekre terjed ki.
 Kiskereskedelmi panel (Retail audit)
 Televíziós panel (Peoplemeter, nézőmérő)
Technikai bázisa a dekóder, amit minden vizsgált háztartás megkap. Ez a
készülék méri az egyes csatornák nézettségét oly módon, hogy a távirányítás
segítségével a családtagok ki- és bejelentkezhetnek a rendszerbe.
 Vállalati panel

Paneltagok kiválasztása és felkérése

(19. Hogyan történik a paneltagok kiválasztása és felkérése?)
A minta kiválasztásakor általában többlépcsős eljárást alkalmaznak. Általában
n=2000-5000 fő Európában. A panelben résztvevő háztartásokat semmilyen költség nem
terheli és általában honorálják is munkájukat.
A fogyasztás illetve a háztartások vásárlásainak regisztrálása még nagyrészt
naplórendszerű eljárással folyik. A napló a következő adatokat tartalmazza: a vásárolt
termék, márka/gyártó, a beszerzés dátuma, csomagolás (annak jellege, nagysága,
mennyisége szerint), egyedi ár és összes ár, bevásárlás helye (jellege, neve,
kiskereskedelmi lánchoz való tartozás), egyéb adatok (pl. otthoni gyártás, készítés).
Modern technológiai megoldás a szkennertechnológia, mely a vonalkódtechnikát
használja fel. A szkennerrel a fogyasztó leolvassa a vonalkód-információkat (csak a
vásárlás helyszínét és az árát kell felírnia).
A panelkutatás módszertani problémái
(20. A panelkutatásnak milyen problémákkal kell számolnia?)
 a panel kiválasztása és gondozása
Jelentős probléma a 10-15%-os panelhalál, illetve az, hogy a paneltagok
mennyire tanulják meg a panelben való közreműködést.
 a felmérési eljárás (adatgyűjtés)
Paneleffektus: a folyamatos adatszolgáltatás a fogyasztói tudat bizonyos
befolyásolását teremti meg.
Overriporting: olyan vásárlások feltüntetése, amire nem is került sor (amit illett
volna venni, „elvárják”).

(21. Mi a primer kutatási eljárások előnye?)

A fejezetből leszűrhető.

Piackutatási módszerek/ 4. A kvalitatív kutatás módszerei

- kvalitatív kutatás olyan kérdésekre ad választ, mint ’Mi? Miért? Hogyan?’

-(kérdés:Ismertesse a kvalitatív és kvantitatív kutatás jellemzőit!)

Jellemző Kvantitatív Kvalitatív

Mintanagyság
Kérdezés módja
Eredmények típusai
Fő tudományos háttér
Felhasználás a marketingben
Nagy, min. 50 fő
Sztenderd, minél állandóbb,
annál megbízhatóbb
Számok, statisztikailag
verifikálható mennyiségi
tendenciák
Matematika, statisztika,
demográfia, szociológia
Feltárt jelenségek
verifikálása, bizonyítás
Kicsi, max 100 fő
A kérdezett
személyéhez/csoportjához
igazodik
Nyelvileg és vizuálisan
megfogalmazott állítások,
értelmezések, leírások,
jellemzések
Pszichológia,
szociálpszichológia,
antropológia, nyelvészet
Feltárás, megértés,
megismerés

-(Mikor érdemes kvalitatív technikát alkalmaznunk? Melyek a módszer korlátai?)

- szükségünk van a válaszadók gondolkodásának, véleményalkotási folyamatának,
szokásainak, attitűdjeinek megértésére, feltárására
- amikor a fogyasztók kreativitását, ötleteit, meglátását akarjuk felhasználni
- amikor nem értjük, miért alakul egy folyamat éppen úgy
- amikor egy marketingprobléma megoldására többféle megoldást is el tudunk képzelni
- amikor valamilyen termék- vagy kommunikációs újdonsággal szándékozunk előállni, és
nem tudjuk, hogyan fognak a fogyasztók rá reagálni

-Korlátai:
- a kapott eredmények feltárnak jelenségeket, azt viszont csak kvantitatív kutatási
technikákkal lehet eldönteni, hogy a célcsoport reprezentatív mintáján hogy alakulnának a
feltárt jelenségek aránya
- sokszor kvantitatív kutatás követi, amely számszerűsíti a kvalitatív kutatás által
feltárt jelenségeket
-Egyéni mélyinterjú:
-olyan kétszemélyes beszélgetés, ahol az előre gondosan kiválasztott kérdezettet egy képzett,
gyakorlott interjúkészítő kérdezi
- időtartama 40-70 perc
- általában audió-magnón rögzítik- legépelik és ezekből az átiratokból dolgozik a kutató
- egy gonodosan előre megírt és az ügyféllel egyeztetett interjúvázlat segítségével készítik
- kérdéseket teljesen nyitottan fogalmazzák meg, amelyeket az interjú készítője a kérdezett
személyéhez alkalmazkodva tesz fel
- korlátai: - igen hosszadalmasak, időigényesek, ezáltal meglehetősen drágák
- több interjúkészítő végzi esetenként, ezáltal minden résztvevőjének egyformán
meg kell értenie a kutatás céljait és azonos módon kell kérdeznie

(Milyen probléma esetén választaná a páros mélyinterjút? A triádot, háromszöget?)

Páros mélyinterjú:
- használhatjuk: - ha megerősítésre van szükség (pl. gyerekek esetében),
- ha eleve páros döntésről van szó (pl:házaspárok által hozott nagybeszerzési
döntések esetén, ilyen a lakásvásárlás)
- ha valamiért ellentétes véleményeket, attitűdöket, szokásokat akarunk
ütköztetni, és csoport valamiért nem alkalmas (pl: magasan pozicionált
kérdezettek eltérő autómárka használói)
(Mikor ajánlott páros interjú készítése házaspárokkal?)
-ha biztosak vagyunk benne, hogy a döntéseket valóban közösen hozzák(ugyanis az esetek
többségében kiderül, hogy valójában az egyik fél hozta a döntést, a másik csak áldását adta rá)

Triád interjú:
-páratlan száma miatt jól érzékelhető a vélemények alakulásának iránya, de alacsony számuk
miatt mégis pontosan követhető a véleményalakulás folyamata és megmaradnak az egyéni
gondolkodás elemei is
- akkor végezzük, ha kisgyerekekkel végzünk kutatást (tizenévesnél fiatalabb)
- gyerekek esetében már dinamikát is képes kölcsönözni, érezhetővé válik, hogy egy
domináns szereplő hogyan, milyen elemekkel befolyásolhatja a csoportot

Klasszikus fókuszcsoport:
- leggyakoribb kvalitatív kutatási technika
- 8 fő az ideális, 1,5-2 órát tart
- gyakran videóra rögzítik, lehetőség szerint detektívtükörrel felszerelt stúdióban
- forgatókönyv alapján zajlik
(Mire kell odafigyelni a fókuszcsoporttagok kiválasztásakor?)
- a szűrőkérdőív elvégzése után kezdődik az igazi szűrés, mert nemcsak azokat kell
kiszűrni akik nem felelnek meg a kvótának, hanem azokat is, akik súlyosan
veszélyeztethetik a csoportmunkát
- illetékesek legyenek a témában
- homogén csoportot alkossanak
- sem a csopotszervező, sem a moderátor nem ismerheti személyesen a kérdezettet
- óvakodni kell a „hivatásos csoporttagoktól”

Csoporttechnikák:
(Milyen csoporttechnikákat alkalmaz a kvalitatív kutatás?)
Mapping módszerek:
- kiindulás:meg kell jeleníteni a piacon kapható termékeket a csoporttagok számára (lehet úgy,
hogy velük soroltatjuk fel, viszont így elfelejtődhetnek márkák. Vagy a megrendelő
begyűjtheti a legfontosabb termékeket valódi formájukban)
- a módszer alkalmazhatatlan, ha:
- túl sok márka van a piacon és nehéz közülük szelektálni
- kevés az ismert márka és ezért a kérdezettek túl sok ismeretlen márkával itt
ismerkednek meg
- márkák megjelenítésének fizikai akadályai vannak(pl: tömbsajt),
ezért ilyenkor érdemesebb az egyszerű kézzel írott listákra építeni
- mapping célja, hogy megértsük , hogyan térképezik le a fogyasztók a vizsgált piaci területet.
Ezért fizikailag kell elrendeztetni velük a márkát.

-természetes csoportosítás: A kérdezetteket arra kérjük, hogy az összegyűjtött márkaneveket

osszák két csoportba úgy, hogy meg tudják mondani, miért kerültek az egyik, illetve a másik
csoportba a márkák→ ha ez megtörtént osszák ismételten két csoportba az előző két csoportot
hasonló módon→ezt egészen addig csinálják míg ketté tudják osztani a csoportokat értelmes,
és magyarázható módon.

- spontán mapping:amikor a kérdezettek a felsorolt vagy bemutatott márkák neveit

csoportosítják annyi, és olyan csoportra, ahogyan nekik tetszik, ahogy a piacot is érzékelik.
-hátránya lehet, hoyg nagyon nehezen tudják eldönteni az emberek, hogy mi alapján is
csoportosítsák a márkákat
-előnye, hogy azonnal átláthatjuk, milyen szempontok léteznek egyáltalán és ezekenk mi a
viszonya egymáshoz

Márkakutatási technikák
(Melyek a márkakutatás módszerei?)
- a kvalitatív kutatások nagyon gyakori kérdése, milyen is az adott márka képe, milyen
személyíséget tulajdonítanak a fogyasztók a márkáknak. Ezt a képet valamilyen formában
vizsgálhatóvá, láthatóvá kell tennünk. Ehhez nyújtanak segítséget a projektív technikák,
amelyek egy tárgyat kínálnak fel a kérdezettek számára, amire rá tudják vetíteni saját
márkaképüket
- márka élettörténeténetének vizsgálata:
-márkaéletciklus: Egy teljes élet szakaszai a születéstől a halálig (Hol helyeznék el a
céget?)
- torták:ha a torta az egészet jelenti, akkor a cég mekkora részét foglalná el
- márkaéletút:a cégek grafikonon ábrázolják az eddigi életútjukat. A válaszadók meg
eldöntik, melyik kihez tartozik
-márkastruktúrák:a márkák egymáshoz való viszonyát próbálják feltárni, analógiás
alapon próbálnak keretet adni a márkák és azon belül a márkavariánsok egymáshoz
való viszonyának (pl: családfa)

(Melyek lehetnek egy reklámelőteszt forgatókönyvének fő vázlatpontjai?)

- gyakori eszköze az ún. buborékrajz
- márkák és koncepciók értékelésére, a kérdezettek fejében megjelenő képek megjelenítésére
sokféle vizuális segédeszközt és technikát alkalmazhatunk, ilyenek:
- hangulati montázs
- kollázs, montázs: képanyagot használnak fel magazinokból
- sztenderdizált fotósorozatok
(Mikor érdemes kiscsoportos interjút alkalmazni?)
- ha minden résztvevőről feltételezhető, hogy aktívan részt fog venni a csoportban, mert
nagyon érintett
- csoport homoganitása kulcskérdés. Olyan csoport szervezése, ahol bármely résztvevő
felcserélhető lenne a másikkal
- ha a résztvevőket nagyon nehéz rávenni, hogy csoportban bezsélgessenek

Kreatív csoport:
(Mi jellemzi a kreatív csoportot?)
- 5-6 fő
- lehetnek 2 órásak, de előfordul, hogy 4-5 órás
- sokszor két moderátor szükséges

5. kvantitatív technikák/ 1.verzió

A vizsgált változók számszerűsíthető értékét keresik.
A változó mérési szintjeitől függ, h milyen kvanti elemzések végezhetők el.
Mérési szintek 4 fokozata:
1. nominális skála: más az állapotok megnevezése, csak egyenlőségi relációk
értelmezhetők (pl.: férfi – nő, lakóhely…) Stat: gyakoriság, módusz
2. ordinális skála: vizsgált tulajdonsággal rendelkezik az összes attribútum,
összehasonlíthatók a közös tulajdonság alapján, egymást követő intervallumai nem
azonos nagyságúak (pl.: vállalatméret, versenypozíció…) Stat: 1 + medián,
kvartilisek, rangkorrelációs eható
3. intervallumskála: bármely két szám különbsége ismert és meghat. Nagyságú, van
közös állandó mértékegysége pl.: attitűdváltozók) Stat: minden, kivéve a szórás és a
számtani átlag
4. arányskála: van valós nullpontja, bármely 2 pont aránya független a mértékegységtől
(pl.: jövedelem, forgalom…
1) Előrejelzések
Leggyakoribb: Tek és Szolgok értékesítési lehetőségeinek elemzése. Idősorra alapulnak → az
ismert múltra és jelenre vonatkozó adatok alapján következtetünk a jövőre.
Marketingdimenziója: A mat-stat pontossággal szemben sok esetben a jelenség valós
természetének jobban megfelelő eredményt kell választani.
A kvantitatív előrejelzések csoportjai:
 Egyszerű extrapoláció: A múltból számítható tendenciát gépiesen kivetíti a jövőbe.
a) Mozgóátlag-számítás: legáltalánosabb idősort vizsgálunk, cél az idősor
jellegének vizsgálata → milyen alakú a trend, fellép-e ciklikus hatás, jobban alkalmazható
a trend feltárására, mint előrejelzésre.
Illeszkedés jósága: többféle trendvonal meghatározása, választást segíti a négyzetes
eltérés – minél kisebb a kapott eredmény, annál jobban közelít a trendvonal az idősorhoz.
b) Regresszióanalízis
 Módosított extrapoláció: tartalmazza a múlt kritikáját – jelenből visszafelé haladva
az adatok információértéke csökken.
a) Exponenciális kiegyenlítés: A megfigyelt és becsült adatokhoz súlyszámot
rendel, múltban visszafelé haladva monoton csökken (exponenciális fv-nek megfelelően)
Simított adatsorok közül azt választjuk, amiből a számított eltérés-négyzetösszeg kisebb.
 Ha van terndhatás, akkor a trendet is simítjuk → növekvő trendnél alulbecsüljük,
csökkenőnél felülbecsüljük az idősort.
b) Regresszióanalitikus trendszámítás: A megfigyelt folyamatról feltételezzük, h
nincs szezonális ingadozás és nincs ciklikus hatás. Regressziós fv-ből kiderül: y-
tengelymetszet és y változásának meredeksége. A számítógép megkeresi mikor simul bele
legjobban a közelítő időfv az idősorba.
Célszerű több fvtípusra is elvégezni a számítást, és az illeszkedés jósága alapján
kiválasztani a legjobb megoldást. Legcélszerűbb: lineárisat választani.
exponenciális trend pl lineárisra visszavezetés módszerével adható meg
logisztikus trend (S-görbe) esetén idősorunk nem nő a végtelenségig, hanem telítődés
következik be – pl.: termékéletgörbe)
c) Idősorok összetevőinek vizsgálata:
A következő idősor-összetevőket különítjük el:
 Trend (T): hosszú távú, teljes idősoron végigmegy, átfogó
folyamatjellemző következménye
 Ciklus (C): középtávú, nem érvényesül a teljes idősoron, pl.:
kormányzati beavatkozás, technológiai váltás…
 Szezon (S): ismétlődő, periodikus hatás (évente, havonta…)
 Véletlen ingadozás (ε): zavaró hatásokat leíró, véletlen komponens, 0
körül ingadozik
Nem minden idősorban fordul elő mindegyik komponens. Ciklikus hatást okozhat pl az
exportpiacokon a vámszabályok drasztikus változtatása, oligopol piacokon egy új
szereplő. A ciklus komponens elkülönítése sokszor nehéz, általában külön-külön
értelmezzük az előtte és utána lévő részidősort.
A regressziós egyenes előrejelzésre csak az értelmezési tartományban és annak közvetlen
közelében használható.
Ha az előrejelzés magyarázó változóit kiterjesztjük az időváltozón kívül más változókra
is, a többváltozós regresszióanalízis a legjobb.
Dummy változók: összetettebb regressziós fvek modellezésekor fordul elő, olyan folytonos
magyarázó változó, mely csak néhány állapottal jellemezhető. (pl: vásárlói
magatartástípus: márkahű, racionális, impulzus…)
stepwise regresszió: Úgy bővíti a regresszióelemzésbe vont változók körét, hogy mindig
azt veszi következőnek, amelyiktől a becslés legnagyobb javulása várható.
a) Markov-lánc modell: A múlt csak a jelenen keresztül hat a jövőre, pl: a
fogyasztók jövőbeni márkaválasztása.
Markov-folyamat: amikor a folyamat egymást követő állapotai csak a közvetlen megelőző
állapottól függnek.
Márkaváltási mátrix: feltételes valószínűségeket tartalmaz, főátlóján a márkahűség foka,
azon kívül a márkaelhagyás statisztikai tendenciája olvasható le. r-edik hatványa alkalmas
középtávú előrejelzés készítésére, ha a piaci körülményekben nincs változás. Rövid távú
előrejelzést a kezdeti piacrészesedést rögzítő sorvektor és a márkaváltási mátrix szorzata
adja.
Lépések: 1., márkaváltási mátrix meghatározása, 2., márkák szerinti részesedés rövid távú
előrejelzése, 3., középtávú esélyek vizsgálata.
Alkalmazás: FMCG termékek piacán; addig, amíg a konkurenciaviszonyok nem változnak
meg; ha az egyes termékek elérhetősége közel azonos.
 Szimulációs eljárások: a jövő állandóságát is megkérdőjelezik, az eredmény nem egy
konkrét érték, hanem különböző bekövetkezési valószínűségekkel jellemezhető eloszlás.
 Reflexiós döntési modellek: lehetséges jövőbeni állapotok közül a legkedvezőbb
állapot eléréséhez vezető döntéseket valószínűsítik.
a) Döntési fa: grafikusan szemlélteti a többkimenetelű, eltérő valószínűségű
eseménysorozatokat. (kör: kimeneteli csomópontok → azok az elágazások, amik a
döntéshozótól függetlenek – négyzet: döntési csomópontok → a kimenetel a döntéshozó
kezében van.
Alapelv: a döntési pontokban a legmagasabb nettó hozamot ígérő ágon kell továbbmenni.
Előnyei: segít a döntési probléma teljes körű átgondolásában – kiszámítjuk minden
kimenetel értékét – megkapjuk az egyes döntési alternatívák várható hozamát – alternatív
kutatási projektek megvalósíthatóságát tudjuk becsülni.
A kimeneteli valószínűségek és hozamok becslése nem mindig megbízható.
b) Játékelméleti döntési modell: döntési problémák, melyek megoldásával a
különböző kimenetelű tevékenységek közül azt keressük, amelyik a legkedvezőbb
stratégiai iránynak tűnik. Úgy írja le a vállalat helyzetét, mint egy játékosét, aki
korlátozottan kiszámítható, ellentétes érdekeltségű, intelligens ellenféllel játszik nem
zérus összegű, egyjátszmás játékot. Az ellenfél a piaci környezet, melynek változásait:
csak valószínűsíteni lehet – ellentétes érdekeltségű → veszélyezteti a vállalat helyzetét –
inteligens → legrosszabb kimenetelre számítunk – nem zérus összegű a kimenetel → a
vállalat erdményorientált – egyszer kell dönteni, és a döntést végre kell hajtani.
Az eljárás számítógéppel könnyen elvégezhető, a jó megoldás kulcsa azonban a
megalapozott adatbázis, azaz a játékmátrix.
Adatok feldolgozásának lépései:
 Annak vizsgálata, h van-e tiszta stratégia → van 1 olyan döntés, ami
biztos kedvező, a többi biztos hibás
 A domináns stratégiák kiválasztása → azok a döntések, melyek az
ellenfél bármely válaszlépése esetén is kedvezőbbek, mint más döntések.
 Az egyes stratégiák optimális keverékének számítása → egyedül
üdvözítő döntés nem létezik, csak jobb, és rosszabb kimenetelt ígérő döntések.
 Megvalósíthatósági elemzések → kiválasztjuk azokat a döntéseket,
melyek forrásigénye is biztosított.
2) A mintanagyság
Mintanagyság problémája: kompromisszum a pontosság és a ktgek között.
Abszolút reprezentatív minta: teljes sokaság.
A megoldandó problémák két csoportja:
 Átlagbecslés: a vizsgált változó valamilyen átlagos értékkel jellemezhető, ekörül
szóródnak a tényleges értékek. (pl: szegmens havi kiadása)
 Aránybecslés: a fogyasztócsoportot két részre osztja, melyből az egyik a szóban forgó
kritérium alapján különbözik a másiktól. (pl: márkát ismerők vagy fogyasztók aránya)
A minta annál nagyobb, minél nagyobb a véleményszóródás, minél nagyobb megbízhatóságra
törekszik a kutató , illetve minél kisebb a kutatási eredmény megengedhető hibája.
Korlátozza: pénzösszeg és időtartam → a megbízhatósággal és a hibával kapcsolatos
elvárások szigorítása növeli a minta méretét.
3 problématípus:
 Minimálisan szükséges mintanagyság
Normális eloszlást feltételezve: n=(Zp*s/Δmax)2
A megengedett hiba meghatározása: marketingmegfontolások alapján reális legyen.
 Mintavételes becslés
Átlagbecslés: A sokaság várható értékének becslésére célszerű becslőfv: mintaátlag.
Az, h adhatunk-e intervallumbecslést is a sokaság várható értékére függ: eloszlás,
ismert-e a variancia.
aránybecslés: A sokaságon belül egyetlen ismérv szerint két csoportba soroljuk a
sokaság elemeit.
 A gyakorlatban nehézséget okoz: szórás becslése, vagy ha skálaváltozókkal
dolgozunk, és egy néhány pontos skálához kell hozzárendelnünk az alkalmas szórást.
A minimális mintanagyság megállapítására léteznek grafikus nomogramok is.
 Hipotézisvizsgálat
A vizsgált fogyasztócsoport valamely jellemzőjének átlagára, ill. egy szegmens
arányára van egy feltételezésünk (nullhipotézis), és azt mintavétel útján kívánjuk
megerősíteni vagy elvetni. Azt vizsgáljuk, h a mintából adódó eredmény és a
feltételezett érték eltérése milyen megbízhatósági szinten fogadható el. Feltevésünk
elvetéséből nem következik, h a vizsgált piaci változó valóságos átlaga, ill. aránya
megegyezik a mintából.
3) Attitűd- és preferenciakutatás
Skálatechnikák
Skálákkal pontosan mérhető, számszarűsíthető eredmények kaphatók. Alkalmazás: milyennek
látja a fogyasztó a terméket/vállalatot / melyik termékváltozatot érdemes bevezetni /
fogyasztó hogy reagál az őt érő marketingkommunikációs eszközökre.
Módszerek:
a) Csoportosítás
 Thurstone-skála
Létrehozásának lépései:
1. 100 vagy több attitűdállítás megfogalmazása
2. ne legyenek félreérthető állítások
3. állítások csoportosítása a panel által 11 kategóriába a legkedvezőbbtől a
legkedvezőtlenebb felé
 Q rendezőtechnika
1. állításképzések
2. egyetért-e a panel az állításokkal
3. számot kell társítani az egyes csoportokhoz
b) Rangsorolás
 Sorba rendezés
Értékeltetés (reklám, márka, csomagolás…) legegyszerűbb módja. A panel csökkenő
preferencia szerint rendezik az állításokat. (pl: 1=legrosszabb, 5=legjobb)
c) Összehasonlítás
 Páros összehasonlítás
Összehasonlítás tárgyainak párjainál jelölje meg, h melyiket választja, melyiket
részesíti előnyben. (pl: x-et vagy y-t választja?)
d) Egyetlen mutatóval való jellemzés
 Szemantikus differenciálskála
Leggyakoribb, mind az intenzitást, mind a tartalmat vizsgáljuk. Ellentétes értelmű
melléknevek adottak, köztük ált. 7-fokozatú skála, jelölje meg a panel a
véleményükben megfelelő helyet. Legnagyobb előny: eredményskálákból grafikont
lehet készíteni.
 Grafikus értékelési skála
Nem fokozatok, hanem egyetlen törés nélküli vonal az ellentétes melléknevek között,
a panel x-et rak a véleményét leginkább kifejező helyre. Ezután feldolgozáskor
eldönthető hány fokú legyen a skála.
 Guttmann-skála
Egymondatos állítások, melyek emelkedése, ill. csökkenése azt fejezi ki, h a válaszadó
mennyire erősen ragaszkodik a véleményéhez.
 Stapel-skála
 Csak egy végpontja van, ált. -5-től +5-ig terjedő skála a jellemző. A panel azt jelzi, h
mennyire illik az adott jelző a termékre, szolgáltatásra…
 Likert-skála
Összegző skála is → válaszadókhoz képezhetünk egy pontszámot, amely = az összes
állításra adott értékek összegével.
Előnye: A válaszkategóriák egyértelműen sorba rendezettek.
2 típus:
 Fogyasztó attitűdjeinek intenzitását mérik
 Mennyire ért egyet a panel az állítással
Állítás, és azt értékelni, pl.: 1=gyenge, 4=kitűnő.
 Konstansösszeg-skála
Pontszámokat kell elosztani termék/attitűdállítás/tulajdonságok… között.
 Index-skála
Egy terméket ismertetnek = alaptermék (100-as szám képviseli), és azt kell
összehasonlítani a panelnek más termékekkel a pontszám segítségével.
 Nem verbális skálák
Olvasni nem tudók esetében, pl.: különböző méretű szimbólumokkal jelzi a panel
benyomásait.
4) Leíró statisztikák
Ha nem állnak rendelkezésre részletes adatok a nyilvános adatbázisokban.
Információ beszerezhető:
 Gyártóktól
Probléma: gyártóknak nem érdeke közölni az adatokat; minden gyártót nem
kérdezhetünk meg; nincs információjuk a fogyasztókkal kapcsolatban
 Kereskedőktől
Hátrány: nem rendelkeznek a háztartásokról információval
 Fogyasztóktól
Két mód:
 Kérdőíves felmérés
a fogyasztás percepcióját mérjük → válaszadó hogy becsüli meg saját
fogyasztását, általában nem pontos
Ez akkor probléma, ha a fogyasztás változásait szeretnénk vizsgálni, hisz a
percepció olykor jóval lassabban változik, mint a tényleges fogyasztás.
Előfordulhat tudatos torzítás is → megpróbál „megfelelni” a kérdezett.
 Háztartási naplóztatás
beszerzési- és felhasználási napló, tényleges fogyasztást méri
kérdőíveket is kitöltenek a naplózók – szociodemográfiai adatok felvétele
Hátrányai: válaszadók között felülreprezentáltak lesznek az adott terméktípust
fogyasztók → nem fogyasztók feleslegesnek érzik a részvételt; megkérdezettek
figyelmét ráirányítjuk az adott terméktípusra → többet fogyasztanak
Csökkenthetők a hátrányok, ha többféle terméktípus fogyasztását mérjük
egyszerre
Fontos statisztikai szabály: az átlagot önmagában – a szóródás vizsgálata nélkül – soha ne
értelmezzük eredményként.
Boksz-Whisker plotábra: Leolvasható róla a medián elhelyezkedése, az interkvartilis
terjedelem=a válaszok gócterülete (25-75 %) és a gócterületből kiszóródó értékek sávja, azaz
az alsó és felső kvartilis. Akkor indokolt, ha a válaszok skálája nem folytonos, ill. a
mintaméret kicsi.
5) Forgalomkutatás
A vállalatok kapacitásának, ill. személyzet létszámának tervezésével kapcsolatos technikák.
Χ2-próba
A sokaság eloszlásának egészére vonatkozó hipotézisek vizsgálata az illeszkedésvizsgálat. Van
egy hipotézisarról, h a vállalat vevőköre milyen arányban oszlik különböző alcsoportokra, és
ezt a feltevést egy mintavételből származó eredménnyel szeretnénk megerősíteni.
Alkalmazásakor a százalékos értékeket át kell számolnunk a mintanagyság méretére.
Kétváltozós formája esetén a nullhipotézis a két változó függetlensége.
6) Döntési alternatívák a marketingmixben
Varianciaanalízis
Több független mintát igénylő próba, annak eldöntésére, h egyforma-e a vizsgált változó
várható értéke az alcsoportokban és az egyesített sokaságban is.
Kitűnő módszer annak eldöntésére, h bizonyos jelenségek, marketingváltozók között az
eltérés lényegi, vagy csupán látszólagos.
7) Beszerzési alternatívák elemzése
Spearman-féle rangkorreláció
Két bíráló rangsorol n objektumot. A kapcsolat szorosságának méréséhez a két ismérv (x és y)
alapján adott rangszámok különbségeit használjuk fel.
Kandall-féle rangkorreláció
m számú bíráló rangsorol n objektumot. Gyenge korreláció esetén tévedés azt gondolni, h a
legkisebb rangszámösszeg alapján egyértelmű döntés hozható. A módszer pontosságának a
kulcsa tehát a jó előkészítés.
8) Termékjellemzők elemzése
Faktoranalízis
Abból a feltevésből indul ki, h a megfigyelt változók visszavezethetők olyan mögöttes
változókra, melyek már korrelálatlanok egymással.
Csökkenti a változók számát azáltal, h összevonja őket faktorváltozókba. A különböző
faktorok eltérő súllyal befolyásolják ugyanazon változók alakulását. Ezek a súlyok a
faktorsúlyok. A faktoranalízis során tehát a változók összefüggését tükröző faktorsúlyok
mátrixát keressük.
Marketingszempontból a jelentősége, h feltárja a vevői termékmegítélés sokszor rejtett
kapcsolatait. Az egy faktorba kerülő termékjellemzők ugyanis a vevők fejében is
összefüggnek, tehát a termékpolitikában nem kezelhetők egymástól függetlenül.
Conjoint-analízis
Feladata a termékekkel/szolgáltatással kapcsolatos fogyasztási szokások, elvárások
megjelenítése egységes skálán.
Három fő termékpolitikai területen alkalmazható:
1. Az egyes termékparaméterek fogyasztói hasznosságának feltárása
2. a paraméter-hasznosságok relatív eltéréseinek figyelembevétele a termékdöntésekben
3. a saját és a konkurens márkák erejének összemérése
A következő alapvető kérdésekre adja meg a választ:
 A termékek mely tulajdonságai a legfontosabbak a fogyasztók számára
 Az egyes tulajdonságok mely szintjeit preferálja legjobban a fogyasztó
 A tulajdonságok milyen kombinációi tükrözik leginkább a felhasználói véleményeket
A feldolgozás fázisai:
1. Tulajdonságok meghatározása
2. Tulajdonságok szintjeinek specifikálása
3. Adatgyűjtési módszer megválasztása
Kétfajta eljárás közül lehet választani:
 Pairwise-eljárás
A válaszadóknak rangsormátrixokat kell kitölteniük a tulajdonságok
rangsorolásával. A válaszadók az előre elkészített mátrixokat kapják meg
 kitöltésre útmutatás során.
A válaszadónak nehéz egyszerre két tulajdonság alapján véleményt
nyilvánítani, úgy, h a többi tulajdonságot konstansnak tekinti.
 Full-profile-eljárás
Adatfelvétel előtt el kell készíteni azt a kérdőívet, amelyet a válaszadók a
felmérés során kétféle módon tölthetnek ki: rangsorolják az egyes
kombinációkat / skálán jelölik véleményüket. Kártyákat készítenek az egyes
kombinációknak megfelelő tartalommal, és erre írják a válaszolók a rangsort. A
feladat annak a számhalmaznak a megtalálása – részhasznosság – ami a
tulajdonságok egyes szintjeit jellemzi és reprodukálja a válaszolók
értékítéleteit.
A lelkiismeretes válaszadóknak megerőltető lehet.
4. Modell kiválasztása
5. Analízis
6. Eredmények interpretálása
7. Eredmények felhasználása a piackutatásban
9) Szegmentálási technikák
Szegmensek azonosítása sokváltozós statisztikai módszerekkel is történhet.
Klaszteranalízis
Szegmentáció: Csoportok kialakítása, melyeken belül a vásárlók közötti különbségek kicsik, a
csoportok közti különbségek nagyok.
Klaszteranalízissel történő szegmentáláskor egy fogyasztó pontosan egy szegmensbe tartozik
A vállalat vevőinek paramétereit adatbázisként kezelve, és megkeresve az egymáshoz
viszonylag közeli vevőket, a távolság alapján kijelölhetők a tipikus vevőcsoportok
(szegmensek).
Particionáló módszer: Azok a módszerek, melyek szegmenseket generálnak.
Klaszterezési algoritmus 2 csoportja:
1. Hierarchikus módszerek: egyedeknek, ill. csoportjaiknak egy rendszerezett
struktúráját adják meg.
Lehet:
 Összevonó (agglomeratív)
Alapja: elemek(n db) egyelemű klasztert képviselnek kiinduláskor → megkeresik
a klaszterek közti távolságot és veszik a minimumértékhez tartozó két
leghasonlóbb klasztert és összevonják őket (n-1 klaszter marad) → új klaszter
távolságát újraszámítják a többitől, és előző résztől kezdődik a folyamat, és tart,
amíg minden elem egy közös klaszterbe nem kerül.
Fajtái (2 klaszeter távolsága alapján):
- legközelebbi szomszéd – két klaszter legközelebbi tagjai közti távolság
- legtávolabbi szomszéd – két klaszter legtávolabbi pontja közti távolság
- centroid-módszer – két klaszter átlagának a távolsága
 Divizív eljárások
Eljárás addig ismétlődik amíg a csoportokhoz tartozó elemszám nem lesz túl kicsi.
2. Nemhierarchikus módszerek: előre megadott k számú klaszterből indulnak ki, s az
eljárás folyamán alakulnak ki a csoportok végleges létszámai. Nagyméretű problémák
vizsgálatára alkalmas.
Az analízis kezdetekor meg kell adni a végső klaszterek számát, és az algoritmus az
egyedeket a meghatározott k csoport között osztja fel.
A piackutatási gyakorlat a dendrogrammal szemléltetett klaszterelemzést használja
legtöbbször. Előnye, h különböző mélységű szegmentálási eredmények egyszerre
olvashatók le róla.
 Szegmentálás módszerei: particionáló / átfedéses szegmenseket létrehozó
(megengedjük, h egy fogysztó egyszerre több szegmenshez tartozzon) / lágy
szegmenseket létrehozó (megadjuk egy-egy szegmenshez való tartozás
valószínűségét)
Diszkriminanciaanalízis
Ha a sokaságot melyben a csoportok nem különülnek el határozottan egymástól, két csoportra
akarjuk szétosztani. A kérdés: Melyik az az egyenes a koordinátasíkban, amely a csoportokat
legjobban szétválasztja? Ha ezt meghatároztuk, akkor megadható a két koordinátának olyan
súlyozott összege (diszkrimináló fv.), amely jól elkülöníti a csoportokat. Minél erősebb a
diszkrimináló hatás, annál kisebb az eloszlás az átfedések között. Ahhoz, h a csoportokba
osztályozást helyesen el tudjuk végezni, szükséges az ún. cut-off score érték, ami alatt és felett
dönteni tudunk az egyedek csoportbeli helyéről.
10) Márkaimázs-kutatás
A következő kérdések megválaszolásához adnak segítséget a többváltozós statisztikai
módszerek:
Milyen helyzetben vagyunk a versenytársakhoz képest?
Milyen tulajdonságok mentén tudjuk a konkurenst jól feltérképezni?
Milyen stratégiát kövessünk velük szemben?
Többdimenziós skálázás (MDS = multidimensional scaling)
Az az eljárás, amely többdimenziós pontokhoz rendel olyan térképet, amelyre jellemző, h a
távolságviszonyok tükröződnek (a távolabbi pontok vannak a térképen távolabb).
Segítségével az adott objektumra vonatkozó inputadatokból (észlelt hasonlóságok és
különbségek) létrehozhatók olyan output eredmények, melyek az objektumok észlelt
viszonyát egy kellő dimenziószámú térben a legkisebb torzítással tükrözi vissza.. Lehetőség
nyílik a rejtett, meghatározó szerepű dimenziók feltárására. Cél, h megtaláljuk a probléma
legjobb közelítő megoldását, az optimális konfigurációt.
Az MDS 2 fajtája
1. Metrikus eljárás
a bemenő adatok intervallum- vagy arányskálájúak
2. Nem metrikus eljárás
A cél egy olyan térkép szerkesztése, melyen a márkákat egy-egy pont jelöli, és közel vannak
azok a pontok, melyek a valóságban egymáshoz hasonlító márkát jelölnek, távol pedig,
amelyek különböznek.
Ha az adatok eltérő mértékegységekben állnak rendelkezésre, megoldás pl a lineáris
transzformációjuk a (0;1) intervallumra:
transzformált adat=(adat-minimum)/(maximális adat-minimális adat)
maximális adat-minimális adat = tulajdonság terjedelme
A transzformált adatok mértékegység nélküli számok!
A márkák távolságának kiszámítása (távolságfv-nyel, vagy euklideszi távolsággal =
koordinátaeltérések négyzetösszegéből vont négyzetgyök számítása) után megszerkesztjük a
márkatérképet.
Lehetőségek percepciós térképek készítésére:
1. Tulajdonsági adatok
 Korrespondenciaanalízis
 Faktoranalízis
 Diszkriminanciaanalízis
 MDS
2. Nem tulajdonsági adatok
 Hasonlóság
 Preferenciák
  MDS

5. Kvantitatív technikák/ 2.verzió

A vizsgált változó(k) számszerűsíthető értékét keresik

Az, hogy a marketingváltozók adatbázisán milyen elemzések végezhetők el, az attól függ,
hogy az adott változó milyen mérési szinten értelmezhető. A mérési szintnek 4 fokozata van:
(106.oldal)
1. nominális skála két állapot csak abban különbözik, hogy más a megnevezésük
2. sorrendi (ordinális) skála  ha két vagy több dolgot valamilyen közös tulajdonság
alapján összehasonlítunk
3. intervallumskála  rendelkezik a sorrendi skála tulajdonságaival, valamint a skálán
bármelyik két szám különbsége ismert; van közös és állandó mértékegysége
4. arányskála  van valós nullpontja; bármely két pont aránya független a
mértékegységtől

Miben térnek el a piaci előrejelzések egyes módszerei?

1. egyszerű extrapoláció: nem veszi kritika alá a múltból származó adatbázist, hanem az
abból származó tendenciát gépiesen kivetíti a jövőbe (pl: mozgóátlag, regresszió
számítás)
2. módosított extrapoláció: tartalmazza a múlt bizonyos kritikáját (minél régebbi az adat,
annál kisebb az információértéke – pl: Markov lánc, exponenciális kiegyenlítés)
3. szimulációs eljárások: megkérdőjelezik a jövő állandóságát, a várható piaci hatásokat
beleépítik a szimulációba, így az eredmény egy eloszlás lesz, különböző
valószínűségekkel (pl: Monte Carlo-módszercsalád)
4. reflexiós döntési modellek: a különböző lehetséges jövőbeni állapotok közül, a
legkedvezőbb állapot eléréséhez vezető döntéseket valószínűsítik (pl: döntési-fa,
játékelméleti modellek)

Milyen feltételek esetén alkalmazható a Markov-láncos előrejelzés?

– Főleg piaci részesedést vizsgálnak vele.

– Fontos „része” a márkaválasztási mátrix (122. oldal), ahol a főátló a márkahűséget, a többi
adat a márkaelhagyás fokát mutatja
– Jól alkalmazható:
 Rövid vásárlási ciklusú (FMCG) termékek piacán
 Addig, amíg a konkurencia viszonyok nem változnak
 Ha az egyes termékek elérhetősége közel azonos

Mit mondhatunk a minta reprezentativitásáról?

Úgy merül fel a mintanagyság problémája, mint egy kompromisszum a pontosság és a
költségek között.
Abszolút reprezentatív minta a gyakorlatban csakis a teljes lakosság lenne.

Mi a különbség az átlagbecslés és az aránybecslés minimális mintanagysága

között?

Átlagbecslés: a vizsgált változó valamilyen átlagos értékkel jellemezhető és e körül szóródnak

a tényleges értékek
Aránybecslés: a vizsgált fókuszcsoportot 2 részre osztja (, amik az adott kritérium alapján
különböznek egymástól) és az egyik csoport (%-os) arányát keresi
Mintanagyság megállapítása: mindkét esetben azonos feladatot jelent. A minta annál nagyobb,
minél nagyobb a megkérdezettek körében a véleményszóródás, minél nagyobb
megbízhatóságra (konfidencia) törekszik a kutató, illetve minél kisebb a kutatási eredmény
megengedhető hibája.

Példákon keresztül mutassa be az attitűdskálák típusait!

Skálatechnikák: a hozzászólások, beállítódások, nézetek és vélemények mérésére szolgálnak.

A kvantitatív típusba sorolják őket, mert mérhető, számszerűsíthető adatokat kapunk.
A kérdések megválaszolására a módszerek: (137. oldaltól – Olvassátok el, mert a példák
nagyon hosszúak, nem fér ide!)
 Csoportosítás: Thurstone-skála, Q rendezőtechnika
 Rangsorolás: sorba rendezés
 Összehasonlítás: páros összehasonlítás
 Egyetlen mutatóval való jellemzés: szemantikus differenciálskála, grafikus értékelési
skála, Guttman-skála, Stapel-skála, Likert-skála, konstansösszeg-skála, index-skála,
nem verbális skálák

Milyen kutatási módszerek használhatók a kapacitás és a személyzet

létszámának tervezéséhez?

Illeszkedés vizsgálat: egy hipotézis vizsgálata, amit a mintából vett példával alátámasztanak,
vagy megcáfolnak
???

Mire használható piackutatásban a varianciaanalízis?

Segít eldönteni, hogy bizonyos jelenségek, marketingváltozók között az eltérés lényegi vagy
csupán látszólagos, valamint segít alátámasztani a menedzsment intuícióit.
Például meg lehet vele becsülni az árak hatását a keresletre, vagy hogy hova tegyék a
terméket a boltok polcain, hogy növeljék a forgalmat.

Miben tér el a Spearman- és a Kendall-féle rangkorreláció?

Spearman: 2 bíráló bírál n objektumot
Kendall: m bíráló rangsorol n objektumot

Mik a leglényegesebb különbségek a klaszteranalízis és a

diszkriminanciaanalízis között?

Klaszteranalízis: szegmensképzésnél használják (ezzel bontják fel részekre). A

klaszteranalízissel végzett szegmentáció során a teljes piac a szegmensek összegeként fogható
fel  egy fogyasztó pontosan egy szegmensbe tartozik (167. oldal ábra)
Diszkriminanciaanalízis: azt határozza meg, hogy mi választja szét a szegmenseket (melyik
változó az, ami az egyik csoportra inkább jellemző, mint a másikra). Minél erősebb a
diszkrimináló hatás, annál kisebb az átfedés az eloszlások között (az eloszlás centruma az
átlag a csoportban)

Milyen kérdésre ad választ a faktoranalízis és a conjoint-analízis?

Faktoranalízis: csökkenti a változók számát (összevonja őket faktorváltozókba), feltárja a

vevői termékmegítélés kapcsolatait (az egy faktorba kerülő termékjellemzők a vevők fejében
is összefüggnek)
Conjoint-analízis:
 egységes skálán jeleníti meg a termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos
fogyasztói szokásokat, elvárásokat
 mik a termék/szolg. Legfontosabb tulajdonságai a vevő számára
 az egyes tulajdonságok mely szintjeit preferálják
 a tulajdonságok milyen kombinációi tükrözik leginkább a fogyasztói véleményeket

Mi az MDS módszer lényege?

MDS=multidimensional scaling (többváltozós skálázás)
Olyan eljárás, ami többdimenziós pontokhoz rendel olyan térképet, amelyre jellemző, hogy a
távolságviszonyok tükröződnek  adott objektumok viszonyát tükrözi a térben (pl: 4
bormárka osztályzása 1-től 10-ig illat és íz szerint)

Milyen módszerei léteznek a percepciós térkép készítésének?

Percepciós térképek:
1. tulajdonsági adatok
 Korrespondanciaanalízis,
 faktoranalízis,
 diszkriminanciaanalízis,
 MDS
 2. nem tulajdonsági adatok
 hasonlóság  MDS
 preferenciák  MDS

Piackutatási szoftverek

Mi jellemzi az SPSS programrendszert?

SPSS 7.5 (9.0) for Windows
 A piackutatásban széles körben használt SPSS (Statistical Package for Social Sciences)
programcsomagot az SPSS Inc. Cég fejlesztette ki a 70-es években, és azóta is fejleszti
tovább.
 A program PC-s Windows-os változata különösen felhasználóbarát és sikeres (Win.95-)
 A világ egyik vezető statisztikai elemzőprogramja
 Régen kötegelt üzemmód jellemezte (parancs-alparancs), ma már párbeszéddobozokon
keresztül választhatjuk ki a számunkra megfelelő programot
 A program a háttérben automatikusan mindig összeállítja a megfelelő parancsköteget és
ezzel lehetővé teszi, hogy a gyakran és nagy számban megismétlődő számításainkat elég
legyen egy korábbi futáshoz tartozó parancskötegnek az ún. Syntax ablakba másolásával
és futtatásával kiváltani.
 Új funkciója, hogy nagy felbontású ábrák készítésére is alkalmas
 Tetszőleges helyre szúrhatunk címet, fejlécet, szöveget, lemezen lévő ábrát az output
ablakon belül, az eredményeket kinyomtathatjuk, átvihetjük Word-be, Excel-be és onnan
is importálhatunk adatsorokat
 A program legösszetettebb menüje a Statistics (Analyze) menü, ami az egész
programrendszer törzse. Itt végezhetők el a tényleges statisztikai vizsgálatok. A menü
funkciói a következők:
o Leíró statisztikák számolása és ábrázolása (hisztogram, grafikon, diagramm)
o Különböző változók, változórészek összehasonlítása abból a szempontból,
hogy átlagaik tekinthetők-e egyenlőnek, vagy eltérnek (t-próba, szórásanalízis)
o Szórásanalízis többszörös osztályozásának lehetőségei
o Korrelációanalízis, változók közti összefüggések vizsgálata (Spearman)
o Lineáris és nem lineáris regresszióanalízis
o „nemparaméteres próbák”: homogenitásvizsgálat, illeszkedésvizsgálat
o Osztályozási és klaszterezési eljárások
o Faktoranalízis, főkomponens-analízis segítségével a változók számának csökk.
o Többdimenziós skálázás
o Pszichológiai és szociológiai felmérésekben, tesztekben használt skálák
megbízhatóságának vizsgálata

Mi jellemzi a Quantum kiértékelő programot?

Quantum felmérés kiértékelő program

 A piackutatás sajátos területein nem az SPSS, hanem a Quantime nevű programot
használják inkább
 Legismertebb Quantime programok: Quancept Web (web interjúk készítése), Quancept
(számítógéppel támogatott kérdezőprogram CATI és CAPI kutatásokban), Quanquest
(felmérés tervező), Qscan (papír alapú adatokat beolvasó program), Qinput (integrált
adatbeviteli program), QTS (Quantime Telephony System).
 A Quantum a cég felméréseit kiértékelő alapprogram, melynek segítségével gyorsan és
hatékonyan, az igényeknek megfelelő formájú felmérési eredményekhez lehet jutni
(táblák, grafikonok, adatbázisok)
 Nyelvezete miatt rövidebb idő alatt, kevesebb forrásból több eredmény nyerhető ki
 A többi szoftverrel összehasonlítva, akár 100-szor gyorsabban is képes működni
 A program tartalmi elemei:
o Ellenőrzi a válaszok érvényességét és a logikát
o Kezel többszörös kódokat, valós vagy egész értékeket
o Közli a kiválasztott rekordokat/mezőket
o Lyukszámlálásokat végez és numerikus eloszlásokat hoz létre
o Készít új adatfájlokat
o Aritmetikai műveleteket végez
o Súlyoz tényezőkkel, célokkal, százalékokkal
o Betűtípusokat, Postscript fontokat is meg lehet szabni
o SAS és SPSS adat- és leírásfájlokat exportál
o Képes adattisztításra, adategyesítésre, adatrendezésre
o Lekérdezőfájlokhoz fér hozzá
o Átlagok, medián, standardszórás stb. számolhatók vele
o T statisztikák, Z-, F-próbák stb.

Miben hasonló az SPSS és a Quantum program?

A Quantum és az SPSS összehasonlítása:
A Quantum előnyei a következők.
 Míg az SPSS értelmező (interpreter nyelv), a Quantum két mneteben gépi nyelvre fordít,
ezért sokkal gyorsabban működik. Jól használható trendfelmérésekhez, speciális
panelfelmérésekhez
 Különösen akkor mutatkoznak meg az előnyök, ha a feldolgozást többször meg kell
ismételni újabb adatokra, de változatlan felmérési körülmények között, ilyenkor a
feldolgozóprogramot már nem kell újraírni, a program újrafordítására pedig 1 perc is elég
 Az újrafordításnál 1-3000 sor fordítására 30 percre van szükség
 A gyorsasága az SPSS-hez képest annál inkább megmutatkozik, minél nagyobb a minta
A Quantum hátrányai a következők:
 A Quantum statisztikai készlete lényegesen szegényesebb, mint az SPSS-é, utóbbival
ellentétben nem kezel idősorokat, nem foglalkozik klaszter- és faktoranalízissel stb.
 Mivel nyelve és adatszerkezete kártyás eredetet tükröz, adatait nem lehet könnyen SPSS
típusúvá alakítani

I/2. kérdés: A változók mérhetősége alapján milyen skálák vannak? (106. oldal)
Az, hogy a marketingváltozók adatbázisán milyen kvantitatív elemzések végezhetők el, attól
függ, hogy az adott változó milyen mérési szinten értelmezhető. A mérési szintnek négy
fokozata van: a nominális, az ordinális, az intervallum- és az arányskála.
A nominális skálán két állapot csak abban különbözik egymástól, hogy más a megnevezésük
(pl. férfi-nő, lakóhely, vallási hovatartozás, stb.). Ezen a skálán csak az egyenlőségi
(azonossági) relációk értelmezhetők, valamint e skála attribútumaira csak a teljesség és a
kölcsönös kizárás feltételei állnak fenn. A skálán a számok és a jelenségek/dolgok
hozzárendelése tetszőleges, azaz a jelölésre bármilyen szám megfelel. A számokkal csak
formálisan végezhetünk műveleteket, hiszen e számoknak nincsen semmiféle értelmük.
Statisztikailag értelmezhető a gyakoriság és a módusz.
Sorrendi (ordinális) skálát akkor használunk, ha két vagy több dolgot valamilyen közös
tulajdonság alapján összehasonlítunk. Az egyes attribútumok a vizsgált tulajdonsággal
viszonylag kisebb vagy nagyobb mértékben rendelkeznek. Ilyenek lehetnek például a
vállalatméret, a versenypozíció, a termékminőségi osztályok vagy például a termékparaméter-
preferenciák. A különböző dolgokhoz/jelenségekhez eltérő – kisebb vagy nagyobb –
sorszámok rendelhetők, ezáltal lehetséges a sorba rendezés. A gyakoriságon és a móduszon
kívül értelmezhető még a medián, a kvartilisek és a rangkorrelációs együttható. Nem szabad
azonban elfeledkezni arról, hogy a sorrendi skála egymást követő intervallumai nem azonos
nagyságúak, tehát a számszerűen egyenlő különbségek a valóságban nem egyenlő
különbséget fejeznek ki. Így nem végezhetők el ezen a skálán azok a műveletek, melyek az
intervallumok – különbségek – azonosságát feltételezik.
Az intervallumskála rendelkezik a sorrendi skála tulajdonságaival, valamint a skálán
bármelyik két szám különbsége ismert és meghatározott nagyságú. Ennek a skálának (a
sorrendivel ellentétben) van közös és állandó mértékegysége, ezáltal lehet a számokat a sorba
rendezett jelenségekhez hozzárendelni. Amennyiben a különbségek számszerűen egyenlők,
akkor ezek a valóságban is egyenlő különbségeket jelentenek. A marketingben az e fejezetben
tárgyalandó attitűdváltozókat tekintjük ilyennek. A szórás és a számtani átlag kivételével
kiszámítható valamennyi statisztikai jellemző és mutató.
Az arányskálának van valós nullpontja, bármely két pont aránya pedig független a
mértékegységtől. A folytonos skálán mérhető marketingváltozók általában ilyenek (pl.
jövedelem, forgalom, termelési volumen, költségek, életkor, stb.). Bármilyen aritmetikai és
statisztikai művelet alkalmazható e skála esetében.

IV/9. kérdés: Melyek lehetnek egy reklámelőteszt forgatókönyvének fő vázlatpontjai? )91/17.

táblázat)
Csoportfázis Célja Technikái
1. Bemelegítés A kérdezettek csoporttá Egyéni bemutatkozás, páros
formálását és a feszültség bemutatkozás,
feloldását szolgálja szóasszociációk, páros
játékok
2. Márkatermék imázs Kiindulópontul szolgál a Projektív technikák
jelenlegi állapotának reklám márkára gyakorolt
felmérése hatásának méréséhez
3. Új reklámterv bemutatása A reklám befogadási Projektív és kognitív
(több film esetén rotált mechanizmusának technikák
sorrendben) előrejelzése
3.1. Spontán reakciók Egyéni hatás elkülönítése a Buborékrajzok,
csoport hatásától mondatkiegészítések
3.2. Az üzenet megértése A központi kommunikáció A film üzenetének tömör
felfogásának mérése megfogalmazása,
visszaidézése
3.3. A sztori, a helyszínek, a A vizuális üzenetek és a Projektív technikák, verbális
szereplők, az atmoszféra kivitel elemeinek elemzés
értékelése értékeltetése
3.4. A filmszöveg és a A verbális üzenet és a A felidézés és a megértés
szlogen felidézése szlogen hatékonyságának verbális ellenőrzése, leíratás
mérése
4. A filmek által keltett Méri az elmozdulást a film Projektív technikák
márka/termék imázs megtekintése előtti imázstól
felmérése

6. A fogyasztói márkák menedzseléséhez kötődő kutatások

Ellenőrző kérdések a témához!

1. Mit tár fel a használat- és attitűdkutatás?
2. A termékkoncepciók kutatása milyen fázisokban történik?
3. Milyen típusú problémákra használjuk a termékteszteket?
4. Milyen alapvető típusai vannak az árvizsgálatoknak?
5. Mi a különbség a reklámelőteszt és a reklámutóteszt között?
6. Mit jelent a brand equity?

Azt vizsgáljuk, hogy a különböző problémákra milyen megközelítésű kutatást érdemes

végezni, és melyek azok a szempontok, amelyeket a kutatás tervezésénél figyelembe kell
venni.
Használat- és attitűdkutatás
A ~ marketinges piaci információs rendszerének alapja, amely a termékkategóriához kötődő
legfontosabb fogyasztói és vásárlói szokásokat adja meg: hányan fogyasztják, kik használják,
milyen gyakorisággal, ki vásárolja, hol vásárolja. A ~ kitér a piacon jelenlevő márkák
pozíciójára is (fogyasztói részesedés, a márka használóinak profilja, márka kedveltsége,
imázsa). A ~-okat általában egy kvalitatív fázis alapozza meg, mely feltárja a tipikus
attitűdöket és szokásokat, amit végül a kvantitatív megkérdezés számszerűsít.
Koncepciófejlesztés
A ~ során a marketinges több termékötletből indul ki, amelyet rendszerint fókuszcsoportos
kvalitatív kutatásban tesztelnek. Tehát interaktív, a fogyasztó reagál a marketinges
elképzelésére, majd a marketinges válaszol a koncepció megváltoztatásával.
Koncepciószűrés
Ha sok, de részleteiben nem kidolgozott termékötletünk van, érdemes ~-t végezni. Ez
rendszerint kvantitatív módszer (számszerűsített), majd a benchmarking segítségével
kiválaszthatjuk a legérdekesebb koncepciókat. A ~ rendszerint hall-teszt formában zajlik és
monadikus.
Koncepciótesztek
Az új termék/márka koncepcióját mindenképpen ajánlatos tesztelni, mielőtt a bevezetésről
döntenénk.
1. ha azt akarjuk megérteni, hogy a koncepció mely elemei vonzóak és melyek azok,
amelyeken érdemes változtatni, akkor a kvalitatív kutatás javasolt (általában
fókuszcsoportos)
2. ha az a célunk, hogy egy már részleteiben felépített koncepció vonzerejét mérjük, akkor a
kvantitatív koncepcióteszt alkalmazható. A ~ általában otthoni megkérdezésre alapul.
Fontos, hogy a kvantitatív ~-ek esetén legyen viszonyítási pontunk, amihez képest
értékeljük a koncepció vonzerejét.
A ~ elsősorban a kipróbálási hajlandóságot becsülik meg. A koncepció-terméktesztek a
következő lépésekből állnak:
 az első fázisban mérjük a koncepció vonzerejét
 a második fázisban kipróbáltatjuk a márkázott termékeket
A potenciális piac becslése
A termék-koncepciótesztek alapvető célja, hogy a termék várható piaci szereplését
megbecsülje. A piacbecsléses módszerek általában koncepció-terméktesztre épülnek, és a
kutatásból nyert adatokat kombinálják a legfontosabb piaci mutatókkal és a marketingesek
terveivel.
A terméktesztek
Milyen típusú problémákra használjuk a termékteszteket?
A gyártóknak gyakran van szükségük arra, hogy a jelenlegi, illetve fejlesztés alatt álló
termékeiket teszteljék. Sok gyártó ezért létrehozott olyan, ún. érzékszervi paneleket,
amelyekben kifejezetten az adott termék tulajdonságainak értékelésére „kiképzett" 2030
fogyasztó rendszeresen kipróbálja a jelenlegi és új termékeket, De ezek a panelek nem
alkalmasak arra, hogy előre jelezzék az „egyszerű” fogyasztók preferenciáit. Ezért szükséges,
hogy a termékfejlesztések eredményeit „igazi” fogyasztók körében teszteljük.
Tipikus termékteszt-probléma, ha a gyártó javítja a termékét azért, hogy a fogyasztó
észrevegye a különbséget. Egy másik jellemző probléma, amikor a gyártó csökkenteni
szeretné költségeit, ezért módosít a termék összetételén (termékracionalizáció).
Kit kérdezzünk?
A kutatási célcsoportot a kutatás céljától függően dönthetjük el (a márkát nem fogyasztók, a
márkát fogyasztók). A termékracionalizálás esetében a helyzet fordított: a legfontosabb kérdés
az, hogy a márka jelenlegi fogyasztói vajon rosszabb minőségűnek érzékelik-e a terméket, és
ezért elfordulnak-e a márkától vagy sem.
Vakteszt vagy márkázott teszt?
A terméktesztek zöme vakteszt, vagyis a fogyasztó nem tudja, milyen terméket próbál ki.
Ennek előnye az, hogy a márkázás nem befolyásol, a válaszadó a termékjellemzőkre
koncentrál. A márkázott teszt esetében ugyanakkor a márkáról alkotott vélemény erősen
meghatározza az eredményeket. A tesztelendő termékek általában fehér csomagolásban
vannak, a termékeket egymástól kódszámokkal különböztetjük meg.
Otthoni vagy központi helyen történő (in-hall) tesztelés?
A terméktesztek alapelve, hogy a fogyasztónak úgy kell kipróbálnia a terméket, ahogyan
általában használni szokta az adott termékkategóriát. Az esetek többségében az a legjobb, ha a
válaszadó otthon, saját lakásában próbálja ki a terméket és úgy, ahogy általában használni
szokta az ilyen típusú terméket.
Néhány termékkategória esetében nem feltétlenül kell ragaszkodnunk ahhoz, hogy otthoni
tesztet végezzünk, mivel maga a kategória nem (csak) otthon használatos termék. A hallteszt
formának azonban még ekkor is van hátránya: a válaszadó nem akkor próbálja ki a terméket,
amikor szeretné, hanem amikor megkérjük rá. Nyilvánvaló, hogy egy termék értékelését csak
akkor várhatjuk el a válaszadótól, ha megfelelő mennyiségű terméket próbált ki.
Hogy zajlik a termékteszt?
Otthoni teszt esetén kihelyezzük a terméket, amihez általában csak azt az instrukciót adjuk,
hogy használja úgy a tesztterméket, ahogy a más hasonló jellegű termékeket szokta használni.
A tesztidőszak letelte után visszamegyünk.
A főbb teszttípusok
 monadikus teszt: egy válaszadó egyetlen terméket próbál ki
 szekvenciális monadikus: a válaszadó egyszerre egy terméket próbál ki, de a teszt során
összességében több terméket is kipróbál. A gyakorlatban a válaszadóhoz kihelyezünk egy
terméket, amit tesztel és értékel, majd kihelyezzük a következőt és így tovább
 round robin: a tesztelendő termékek közül nem mindegyiket teszteli minden egyes
válaszadó, hanem csak a teszttermékek közül véletlenszerűen kiválasztottakat.
A szekvenciális monadikus teszt előnye például, hogy a válaszadót megkérhetjük arra, hogy
válassza ki a legjobban tetszőt. Ezt nem tehetjük meg a monadikus tesztnél és a round robin
megoldásnál sem. Másik előnye: mivel egy válaszadó több terméket tesztel, így kisebb
összelemszámra van szükség. A szekvenciális monadikus teszt hátránya, hogy a válaszadók
egymáshoz hasonlítják a termékeket. Fontos tulajdonsága, hogy felerősíti a termékek közötti
különbségeket.
 Az összehasonlító termékteszt meglehetősen ritka terméktesztelési módszer. Ebben az
esetben a válaszadó párhuzamosan tesztel két vagy több terméket, és közvetlenül
hasonlítja össze a tulajdonságaikat. Az egészen kicsi különbségeket is felszínre hozza.
Hátránya, hogy olyan különbségeket is felszínre hoz, amelyeknek a valóságos piaci
környezetben nincs jelentőségük.
Milyen legyen a kérdőív?
A termékteszt-kérdőívekben a használt skálák jelentik a kérdőív „lelkét”. Többféle skálát
szokás használni:
 Egyirányú, leíró skála (magnitude scale): olyan skála, amely a termék megfigyeléséből
ered, és értékelés nélkül a percepciót vizsgálja.
 Egyirányú értékelő skála: nemcsak leíró jellegű, hanem a válaszadó pozitív vagy negatív
értékelése is benne van.
 „Just right” skála: amelynek közepén van az optimális pont
A terméktesztek elemzése
Elemzéskor alapvetően a termékjellemzőkre vonatkozó skálák eredményeit hasonlítjuk össze
egymással. Az eredmények értelmezésekor fontos, hogy legyen viszonyítási pontunk
(benchmark).
Csomagolástesztek
A sikeres csomagolásnak csak egyik eleme a figyelemfelkeltés. A csomagolásnak emellett
információt és imázselemet kell közvetítenie a fogyasztóhoz. Azt, hogy a csomagolás mely
elemei mit jelenítenek meg, jól feltárják a kvalitatív egyéni mélyinterjúk.
Árvizsgálatok
Az ~-okat jellemzően a következő típusú kérdések megválaszolására használhatjuk:
 ha megemelem a termékem fogyasztói árát…
 ha csökkentem a termékem árát…
 ha a versenytársam megváltoztatja az árát…
 ha új terméket vezetek be
3 típusa van:
1. Az árvárakozások mérése (árérzékenység-vizsgálat - Price Sensitivity Measure)
Leggyakrabban új termék bevezetésekor használjuk. A válaszadók spontán módon
(maguktól) adják mag az általuk drágának, olcsónak, túl drágának illetve túl olcsónak
gondolt árat.
2. Az árrugalmasság mérése a vásárlási hajlandóság mérésén keresztül
A válaszadóknak különböző árakat mutatunk, és ezt figyelembe véve kérdezzük meg
termékvásárlási hajlandóságát. Szerencsésebb, ha ezt monadikusan végezzük.
3. BPTO (Brand Price Trade-Off)
Ez a módszer conjoint analízisre épül. A megkérdezés során a válaszadók egy kötött
márkaválasztékot látnak, minden márkához egy-egy árat rendelve. A válaszadók a
kínálatból kiválasztanak egy márkát. Ezután e márka árát megemeljük egy lépcsővel és a
válaszadót ismét választásra kérjük fel. Ezt az eljárást folytatjuk a lehető legtöbb lépésben.
Általában 6-8 árlépcsőt szokás használni. Ha egy márka nagy értékű a fogyasztónak,
akkor hiába emeljük az árakat, ő ragaszkodik a márkájához. A BPTO alkalmazásának
feltétele, hogy a bevont termékek egymással helyettesíthetők legyenek.
Reklámvizsgálatok
A reklámvizsgálatok két nagy csoportját különböztethetjük meg:
1. reklámelőtesztek;
2. reklámutótesztek.
Az előtesztek általában a reklám tartalmát vizsgálják. Céljuk a reklám erősségeinek,
gyengeségeinek felmérése, hogy irányt mutassanak a változtatásokhoz, illetve előre
megbecsülje, mennyire lehet hatékony. Az utótesztek nemcsak a reklám tartalmi és formai
elemeire koncentrálnak, hanem értékelik a médiák hatékonyságát is. Elsősorban azt mérik,
mennyire jutott el a célcsoporthoz az üzenet.
Reklámelőteszt
A reklámelőtesztek során a különböző megvalósultsági fokú reklámokat vizsgáljuk.
Legmegfelelőbb, ha a már kész reklámot vonjuk be a vizsgálatba. Gyakran még véglegesítés
előtt érdemes a reklámot megvizsgálni, hiszen minél korábbi fázisban állapíthatók meg a
reklám esetleges problémái, annál könnyebb korrigálni, ami megtakarításokat eredményezhet.
A televíziós reklámok esetében az animatív változat nem végleges. Az animatív változatot
általában negatívabban ítélik meg, mint a kész reklámfilmeket. Ezért az animatív filmeket
általában célszerűbb kvalitatív vizsgálatokban használni, mert a kvalitatív elemzésben az
animatív forma és a valóságos tartalom megítélése jobban szétválasztható.
A kvalitatív kutatás ugyanis nagyon sok inputot adhat arra, milyen irányban érdemes a
reklámot véglegesíteni. A kvantitatív reklámelőteszt csak korlátozottan képes a reklám
elemeinek negatív és pozitív aspektusait feltárni, továbbá az átvitt üzenet beazonosítása sem
lehet annyira pontos, mint mélyebb kvalitatív vizsgálat esetében. A kvantitatív reklámteszt
azonban a reklám figyelemfelkeltő képességét pontosan méri.
Reklámhatékonysági vizsgálat
Az utólagos reklámhatékonysági vizsgálatok szinte mindig kvantitatív kutatás formájában
zajlanak. Hányan találkoztak a reklámmal és hányan értették meg az üzenetet? Ezek a
kutatások általában két fázisúak:
1. Előzetes állapotfelmérés a kampány előtt. Feladata, hogy számszerűsítse azt a „nulla”
állapotot, amihez képest a reklámkampánynak el kell érnie valamit.
2. A kampány utáni felmérés a kampány lezárta után néhány héttel következik. Így a két
megkérdezés eredményei közötti eltérések a kampány hatását mutatják meg.
A termékéletgörbét követő rendszeres vizsgálatok
A saját márkánk és a versenytárs márkák piaci helyzetét fontos folyamatosan figyelemmel
kísérni, ennek legjobb módszere a rendszeres időközönkénti kvantitatív helyzetvizsgálat. Ezek
a vizsgálatok alkalmasak arra, hogy jelezzék, ha egy márka egy új életszakaszba ér.
A bevezetett márka pozíciójának monitorozására léteznek komplex eljárások is, ilyen a
márkaegyenérték (brand equity) mérése. Képes arra, hogy megragadja a márkában
megtestesült érték teljességét.

7. Business-to-business kutatások

Ellenőrző kérdések a témához!

1. Mit tekintünk business-to-business kutatásnak?
2. Milyen speciális szempontokat kell figyelembe venni a b2b kutatások esetében?
3. Milyen módszerek javasolhatók, és melyek nem a b2b területén? Miért?
4. Melyek a vállalatokon belül végzett vizsgálatok buktatói?

A business-to-business kutatások meghatározása

A b2b kutatások külön műfajt képeznek a piackutatásban.
Hogy b2b kutatásokról van-e szó, néhány irányadó kérdés adhat választ:
 A felmérés a megkérdezett személyekre mint fogyasztókra irányul vagy a gazdasági
életben betöltött szerepükre?
 A marketingakció az egyéni fogyasztásra elköltött jövedelmekre, a háztartási kiadásokra
vonatkozik vagy inkább olyan jövedelmekre, amelyekkel vállalkozók, vállalatok,
intézmények gazdálkodnak?
 Olyan termékekkel foglalkozunk-e, amelyek a végfelhasználót célozzák meg vagy olyan
feldolgozatlan, köztes termékekkel, amelyek további feldolgozásra kerülnek?
A tevékenység esetében minden olyan termék vizsgálata, amelyet nem fogyasztási cikkeket
gyártók állítanak elő a b2b kutatások körébe tartozik. Tehát pl. a számítógépekkel
kapcsolatos piackutatás ide tartozik. Magyarországon leggyakrabban az alábbi területeken
végeznek b2b kutatásokat: számítástechnika, telekommunikáció, autóipar, pénzügyi
szolgáltatások (bankok, biztosítók), média, tartós fogyasztási cikkek, egészségügy,
kiskereskedelem és nagykereskedelem, kormányzati szervek részére, turizmus.
A célcsoport szempontjából a b2b kutatások nem egyéni fogyasztói szokásokat, hanem
közösségi, vállalati magatartásokat vizsgálnak.
A business-to-business kutatások módszerei
Melyek a főbb különbségek a fogyasztói és a szervezeti piackutatás között?
 A fogyasztói piacnál kisebb sokaságok
 a szervezeti vásárlások összértéke meghaladja a fogyasztói vásárlásokét
 a szervezeti piac kereslete a fogyasztói keresletből származtatható;
 koncentráció a szervezeti piacon a vállalatok vevőkörében, következésképpen a partnerek
kis hányadához köthető a lényeges információk zöme;
 többszemélyes vásárlási folyamat (Buying Center);
 racionálisabb vásárlási döntési kritériumok (minőség, üzemeltetési szempontok stb.);
 egyedi vevőigények (különösen a beruházási javak piacán);
 a döntéshozók elérhetősége a szervezeti piacon erősen korlátozott;
 erős jövőorientáltság (különösen a high-tech üzletágakban);
 az üzleti információk fokozott (időnként indokolatlan) védelme;
 a magas termék-előállítási költségek miatt a tesztmarketing ritkán alkalmazható;
Szekunder információk
A legnagyobb gyakorisággal felhasznált szekunder információtípus az üzleti élet szereplőinek
adatai és tevékenységük (üzleti és üzletági statisztikák, kereskedelmi statisztikák).
Természetesen a legolcsóbb szekunder információforrás a vevőnyilvántartás.
Beszerzési piackutatás
A vállalati piacon rendszeresen végzett szisztematikus tevékenység.
Primer kutatás
A primer információk megszerzésének három módszere (megkérdezés, megfigyelés, kísérlet)
közül a megkérdezés a leginkább alkalmazható és mindenekelőtt a személyes megkérdezés.
 a célsokaság kicsi
 egyedi információk fontossága
 a megkérdezést gyakran kell bemutatóval, demonstrációs eszközökkel
 rövid idő alatt sok információ megszerzésére van szükség
Míg a fogyasztói kvalitatív kutatások a rejtett fogyasztói motivációkat és személyes
érzéseket hivatottak feltárni, addig a b2b kvalitatív kutatás nem az emberek saját érzelmi
alapon nyugvó véleményére kíváncsi elsősorban, hanem a megkérdezett személyek
pozíciójából vagy szakértelméből eredő tudásra összpontosít. A kvalitatív módszerek közelről
sem olyan elterjedtek, mint a fogyasztókutatások esetében.
A vállalati személyes interjúkkal kapcsolatos követelmények:
 Szakmailag kompetens, tapasztalt kérdezőket kell kiválasztani.
 Az interjú időpontját előre kell rögzíteni.
 Pontos érkezés, felkészültség, hatékony kommunikáció
 A problémák legmélyére lehet hatolni az interjúban.
Mozaikinformációk
A mozaikinformációk jelentősége azzal magyarázható, hogy a vállalati-intézményi adatok,
hírek többnyire bizalmas természetűek.
Értékesítési döntés-előkészítés
Az új problémák megoldása szakértői megkérdezéses technikákat igényel.
Mintavétel
Miután a vállalati piac viszonylag szűk, és így teljes körűen kutatható. Azokban az esetekben,
amikor mintavételre van szükség, azt a vizsgált jelenséget jól ismerő szakértő/k/ állítják össze
(judgment sampling).
A b2b kutatások esetében egy nagyon lényeges dologra kell figyelni. Arra, hogy a piac minél
nagyobb szeletét vizsgáljuk meg
Nincs olyan mintavételi eljárás, amely egyetemesen alkalmazható lenne a b2b kutatásokra.
Információk elemzése
A kvantitatív módszertanból nagyon jól alkalmazhatók az ún. conjoint-analízisek vagy trade-
off-technikák.
Interpretáció
Az eredmények interpretációjának célja éppen nem az általános következtetések levonása,
hanem a különbségek magyarázata, az ún. eltérésanalízis. A kutatások során nagyon fontos a
titoktartási kötelezettség betartása.
Fogyasztói Szervezeti
Sokaság mérete Nagy Kicsi és az üzletág
jellemzői alapján erősen
behatárolt
Válaszadók Jóllehet egyre rosszabb, Kritikus, mert a kis
együttműködési készsége még nagyon sok első számosság miatt agyon
válaszadó található vannak kutatva
Mintanagyság Elérhető a statisztikai Jóval kisebb, mint a
megbízhatóságnak fogyasztói, de a kis sokaság
megfelelő reprezentativitás következtében a statisztikai
megbízhatóság nem
rosszabb
Válaszadók meghatározása Egyszerű, és nagy előny, Nehezebb, ráadásul
hogy fogyasztási többszereplős a vásárlás
spektrumuk rendkívül
széles
Kérdezőbiztosok Könnyen betaníthatók, Nehéz megfelelőt találni,
mert ők is fogyasztók, tehát mert az adott üzletágban
jól ismerik a kutatás tárgyát szerzett szakmai
tapasztalatok
nélkülözhetetlenek
Kutatási költségek A legfontosabb A kutatási egységköltségek
költségtényezők: a kritikus elemei: alacsony
mintanagyság és a kutatási vásárlási gyakoriság, a
szegmentálás mélysége megfelelő válaszadó
azonosításának nehézségei
és az együttműködés
biztosítása
Válaszadók elérhetősége Viszonylag könnyű, a Nehéz
megkérdezés végrehajtható
otthonukban, vagy
telefonon, vagy postai úton
A business-to-business kutatások célcsoportjai
A megkérdezettek köre az ipari termékeket és/vagy szolgáltatásokat vásárlók, illetve a
vásárlást befolyásoló döntéshozók. A főbb célcsoportok a következők lehetnek:
 Cégek, vállalatok
 Közintézmények
 Egyéb non-profit szervezetek
 Szabadfoglalkozásúak
 Kereskedelmi szervezetek
 Közvéleményt befolyásoló személyek
A business-to-business kutatások típusai
A kínálati piac felmérései
Ez a klasszikus b2b kutatás.
1. A piac nagysága = termelés + import – export
Az általános elv az, hogy a kínálati piac felmérésénél a termelővállalatok teljes körét meg
kell kérdezni.
2. A piac szerkezete
Elsősorban a piaci szereplőket vizsgáljuk.
3. Piaci jellemzők
 Az adott termékcsoport főbb márkái
 A piaci és fogyasztói elvárások
 A legjövedelmezőbb termékcsoportok
 Piaci és fogyasztási szokások
4. A piaci árak
A b2b kutatások egyik legfontosabb fejezete.
 Összegyűjtünk kiskereskedelmi árakat
 Másrészt meghatározzuk azokat az árréseket, amelyek alapján kialakul a
kiskereskedelmi ár. Az adott árrések nagyságára vonatkozó információkat az
importőrtől, nagykereskedőtől, kiskereskedőtől lehet beszerezni.
5. Disztribúciós csatornák (hossza, résztvevői)
6. A piacra való belépés feltételei
 A külföldi vállalatok esetében elengedhetetlen annak vizsgálata, hogy milyen
előírások szabályozzák az adott termék magyarországi értékesítését (vámelőírások,
vámtételek vizsgálata).
7. Összefoglaló és javaslatok
Ügyfél-elégedettségi vizsgálatok
 Vállalat ügyfelei, vásárlói
 Vállalat nem vezető alkalmazottai
 Vállalat vezetői
 Tulajdonosok, részvényesek
Fontos: szóbeli fontosság, ügyfélmegtartó képesség, teljesítmény
Az ügyfél-elégedettségi rendszerek azoknak a vállalatoknak hasznosak, amelyek nagy
ügyfélkörrel rendelkeznek (bankok, biztosítók, telefontársaságok, autógyártók és kereskedők,
számítástechnikai cégek)
Az alkalmazotti elégedettség vizsgálatai
Mennyire szeretik a vállalati dolgozók a munkájukat, mi az, ami nem tetszik benne, hogyan
érzik magukat az adott vállalatnál. Fontos az adatok bizalmas kezelése.
Üzletember-találkozók szervezése
A konkrét ~ létrejöttét megelőzi egy rövid piacfeltáró tanulmány, amelyben meg kell
határozni, hogy érdemes-e annak az iparágnak a képviselőit megkeresni Mo-n vagy sem.
Vállalati imázskutatások
Tisztességes fizetéseket fizet-e a vállalat, vagy támogat-e olyan célokat, amelyek nem
demokratikusak vagy gyárt-e olyan termékeket, amelyek környezetszennyezők lehetnek, stb.
Vásár- és kiállításkutatások
A kérdezés így egyszerű, mert egy helyen, egy időben le lehet bonyolítani viszonylag
nagyobb számú megkérdezést. A ~-ok másik válfaja, amikor magát a kiállítóvállalatot
vizsgáljuk abból a szempontból, milyen hatása volt a vásáron való jelenlétének. Ilyenkor
mérik a standot meglátogatók számát, összetételét, a látogatók elégedettségének fokát, stb.
A business-to-business kutatás nehézségei
 A megkérdezett személyek sokszor felső vezetők, csak nagyon alapos indokok alapján van
arra mód, hogy interjút adjanak
 A legjobb taktika, hogy „mystery shopperekként” lépünk fel
 Általában nem hétköznapi témákról van szó, így a kérdezéseknél szakembereket kell
igénybevenni.

8. fejezet: Médiakutatás
1. Melyek a médiakutatás sajátosságai?
 Azonosság a piackutatás bármely más területével: nincsenek speciális eszközei,
ugyanazokat a módszereket használja
 De: eltérés a nyilvánosság
 A média vizsgálatának nagyobbik területe „közérdekű”
 Nem csak a médiumok használják az eredményeket, hanem a hirdetők, reklámozók is
 A reklámok hatékonyságának mérésére az eltérő jellegű kommunikációt biztosító
csatornák más-más eszközöket találtak optimálisnak
Pl.: tv esetén már az adást követő napon vannak adatok, míg rádiónál 3-5 hét múlva,
nyomtatott médiánál pedig lehet 2-4 hónap
 Minden médium esetében 2 marketingproblémát lehet vizsgálni:
1. Hatékonyság
2. Népszerűség

2. Televízió esetében milyen mutatókra kell odafigyelni a reprezentativitás

biztosításához?
 A tv legértékesebb, legdrágább, szerepe miatt legfontosabb médium
 Elektronikus nézőmérő rendszer
 Sajátos panelvizsgálat
 Speciális műszert alkalmaznak, amely felismeri a csatornákat, és rögzíti a családtagok
által betáplált aktuális nézőket
 Egy számítógép rögzíti a be- és kilépést és a csatornaváltást
 Az adatokat minden éjjel telefonon kérdezik le, és a lekérdezési hibák korrigálására
súlyozzák
 Ezután a másodperc szintű adatokhoz hozzáillesztik az aznap leadott műsorokat
 A minta: reprezentatív szokott lenni a kor, nem településméret, iskolai végzettség, régió
változók valamilyen szintű kombinációjára
 Itt azonban a hagyományos társadalmi mutatók mellett a televíziós mutatókkal is kell
törődni
o Egyes csatornák lefedettsége
o A kábellel-műholdvevővel-földi antennával rendelkezők aránya
o Háztartásnagyság
 Hátrányai: állandó minta véleményét tükrözi
 Ha szűkebb alminták szokásait vizsgáljuk, akkor túl kicsi elemszámból próbálunk
következtetéseket levonni

3. Milyen módszerek lehetségesek a műsor célcsoportjának

meghatározására?
Vetítéses mérés
 Ajánlott, ha már elkészült a műsor próbaváltozata
 Több változata is van:
o in-home jellegű
o In-hall jellegű
o Kiscsoportos (családi) mozivetítés
o Filmfesztiválok, sajtóvetítések (itt már a kész művet vetítik, és nagy
biztonsággal lehet megjósolni a népszerűséget)
 Elsődleges kérdés a célcsoport meghatározása
 Kvantitatív és kvalitatív módszerek kombinációja
 Attól függ, hogy milyen vetítést használunk, hogy milyen hosszú a műsor, milyen a
résztvevők összetétele, és mennyi infóra van szükség
Pl.: ha az adás hosszabb, mint 30-35 perc és a kérdőív is hosszabb, akkor in-home
környezet kell
In-home:
 A családhoz kazettán elviszik a filmet + felteszik azokat a kérdéseket, amelyek nem
kapcsolódnak szervesen a filmhez
 A megnézés után (kb. 5-6 nappal) a kérdező újra felkeresi a családot, és a filmről kérdez
Mozitermes vetítés:
 Több néző
 Önkitöltős módszer
A családi vetítés csak megkötésekkel felel meg reprezentatív mintának

4. Hogyan lehet mérni a rádióállomások hallgatottságát?

 Akadályok:
o a rádióhallgatás sokszor háttértevékenység
o Nem tudnak visszaemlékezni rá
o Változó a rádióhallgatás helye (Otthon, autózás közben, főzés, séta, munka
közben)
 Két módszer:
o Rádióhallgatási naplós vizsgálat
o Előző napos kikérdezés (face-to-face, telefonos)
 Alapsokaság: attól, hogy egy rádió nem érhető el csak egy bizonyos területen, attól még
az egész populációt vizsgálni kell
 Mintanagyság:
 A hibahatár általában +/- 5%, de lehet +/- 3% is
 Átlagosan 100-150 ezres populáció esetén nagyobb hibahatárnál elég kb. 350-400 helyi
lakos megkérdezése, míg szigorúbb feltételeknél kb. 900 kell
Naplós módszer
 Általában országos felmérések
 Előnye: általában 1 hetet is lehet mérni
 Nehézségek: panelszervezési problémák, pontosság
 Megoldások: előre nyomtatott napló
 Rádiózás helyének feltüntetése (68. ábra, 237. o.)
 Probléma még, hogy viszonylag sok embernek kell egy napon megkezdeni a kitöltést
 Visszaemlékezés problémájára használják a tevékenység-táblákat
 Eredmények kiértékelése:
o A vizsgálat 1 hétig tart
 o CAPI technikával az eredmények 3-5 nappal később kész vannak
o A személyes kérdések feldolgozása kb. 1-1,5 héttel több
o A naplók feldolgozása minimum 1 hónap

5. Milyen probléma adódhat a rádiókban leadott zeneszámok aránya és

összetétele vizsgálatakor?
In-hall zenetesztek
 Lokáltesztekhez hasonlatos technikával játszanak le zeneszámokat a résztvevőknek
 2 szempontból figyelik
o tetszés
o kifáradás
 legnehezebb és legfontosabb a minta összeállítása
o kor, nem, illetve a rádió hallgatása a legfontosabb szempontok
 rendszeresen végzik el, ugyanazok körében
 jól lehet mérni az ízlés változást, a kifáradást
 problémák: a zeneszámok sorrendje és az egyes zenék hossza
 olyan kis vágásokat kell alkalmazni, amelyek a legjellemzőbbek minden zeneszámra

6. Milyen korlátai vannak a lapok olvasottságát, elsődleges célcsoportját

kereső kutatásnak?
Széles körű sajtóolvasási vizsgálat
 A lapok olvasottsága erős kötődést mutat
 A minta kialakítása és a kérdezők felkészítése nagyon fontos
 Hasonlóan fontos az egyes lapok periodicitásának kivédése is
 Összetett feltételrendszer:
o minden nap ugyanannyi interjú készül, és az egyes napok társadalmi összetevői
is kiegyenlítettek
o Havonta 3 héten át kérdeznek (de egy hétfői interjút csak hétfőn lehet
megcsinálni)
 Nem lehet mérni a városi, regionális lapokat, a még nem elég régóta megjelenő lapokat
 Csak olyan lapról lehet megbízható adatokat közölni, amelyik legalább 1 éve megjelenik
 A példányszám legyen kellően magas (15-20 000 nyomat megjelenésenként)

7. Mi biztosítja a termékhasználat és a médiahasználat méréseinek

ötvözését?
TGI, termékcsoport-használati index
 Párhuzamos adatfelvételek összehangolásával (sok azonos kérdéssel) lehetőség van a
fúzióra
 Olyan célcsoportokat is lehet médiatervezésre is alkalmazni, mint például az X mosópor
intenzív városi vásárlói
 A legfontosabb feladat a kontrollkérdések előállítása
 A kérdéseknek kellően általánosnak kell lenni
o Pl.: Milyen gyakran vásárol … terméket? (médiakérdés)
o Milyen gyakran olvas … témájú lapot? (termékadatbázis)
 A kutatók egységes, közös adatbázisként használhatják a legfontosabb eredményeket
 Ennek kiváltója lehetne a single-source adatfelvétel, amikor 1 embertől kérdeznek le
mindent
Nincs kérdés hozzá
Copy-teszt
 A lapok kedveltségének feltárására alkalmas
 Az összes cikk, kép részletes feldolgozásra kerül
 Akkor alkalmazzák, ha változtatni akarnak valamin
 Fontos, hogy min
o Ha csak technikai okok vannak (áremelés, új rovat, stb.), akkor a rendszeres
olvasókat kell megkérdezni
o Ha az a cél, hogy új olvasókat érjenek el, akkor kétlépcsős eljárásra van
szükség
o Az újak véleménye alapján összeállítani a lapot
o Megkérdezni a régieket, hogy ez hogy tetszik nekik, illetve mi nem változhat,
stb.
 Fontos a vizsgálat időzítése is (magazinoknál ált. a megjelenést követő héten)
 Gyakran nem reprezentatívként kezelik, hanem semi-kvalitatívként

Internet
Internetoldalak auditálása
 A felhasználók követhetőek
 Internet-audit: 2 lépcsőből áll
o A belépők számát regisztráló számláló az oldalon
o A log-file-ok ellenőrzése, hogy ne legyen olyan, aki lehetetlenül sokszor lép be
az oldalra és csak nagyon rövid ideig marad ott
 Olcsó és könnyen alkalmazható
 De: nem ad célcsoportképző szociodemográfiai megoszlásokat
Net-panel
 Nagyon nagy minták, mert olyan sok oldalt néznek meg a minta tagjai, meg mert olyan
gyorsan nő az alapsokaság száma
 Problémák: ár, a bevonandó célszemélyek száma, netezés helye

9. Piackutatás az Interneten

1. Milyen információk szerezhetők be az Interneten?

1, szekunder infók: adatbázisok, tanulmányok, szakirodalom, partnerek és versenytársak web-
oldalain található információk
primer infók: kutatások a fogyasztók, üzletivevők, látogatók, versenytársak, szállítók körében
2, makroszintű adatok: országok statisztikák
iparágakra, szakmákra vonatkozó adatok
mikroszintű adatok: fogyasztókról, üzleti vásárlókról, stb.
egyéb háttérjellegű infók
 Hátrányok:
o Túl sok adat
o Nem lehet ellenőrizni mindegyik hitelességét

2. Milyen módszerek alkalmazhatók az internetes primer kutatásban?

 Meg kell akadályozni a „kutatás” címszóval történő visszaéléseket
 Alapsokaság: az internetet gyakran és rutinosan használók
 Többnyire nincs mód reprezentatív minta vételére
 + mindig lesznek olyanok, akiket nem lehet elérni

Kvantitatív kutatások
 Megkérdezések
o e-mail
a kiküldött kérdőív rendkívül széles körhöz jut el
de: sokan spam-ként tekinthetik
a kérdőív nem lehet bonyolult, komplex, ill. túl nagy méretű
gondot jelenthet:
 a kérdőívek megváltoztathatóak
 e-mail címek pontatlanok lehetnek
 a leveleket a legkülönbözőbb gyakorisággal olvashatják
o HTML-űrlapok
 Egyszerű kérdőívek, melyeket egérrel és billentyűzettel ki lehet tölteni
 Nem biztos, hogy megfelelő nagyságú mintát érünk el
 A letöltés időigényes (pénzigényes), megfelelő tárolókapacitás kell
 A felmérés egy része automatizálható
 CAWI – minden kérdés önálló űrlapon jelenik meg, a beérkező
válaszokat értékeli a program, és ezután adja a következő kérdést
 a kitöltés alatti hibázás így minimális lesz
 megfigyeléses eljárások
o web-oldalak látogatottságát figyeli

Kvalitatív kutatások
 még kísérleti fázisban
 levelezés, virtuális csoportok, közösségek, fókuszcsoportok
o a fókuszcsoportok hasolítanak a levelezőlistára: egy bizonyos témáról
vitatkoznak, beszélgetnek
o csak meghívott személyek léphetnek be, moderátor irányítja a beszélhgetést
o a világ bármely részéről lehet toborozni a résztvevőket
o a válaszadók kilétét nem fedi fel, ezért nő a válaszadási hajlandóság
o a kontaktus hiányát ki lehet védeni (pl.: videokonferenciával)
 Mélyinterjúk, projektív technikák, on-line kísérletezések
o Ez is megoldható levelezéssel
o De: itt még nagyobb gond a személyes kontaktus hiánya

3. Milyen hatása lehet a marketing- és információmenedzsmentre az on-line

piackutatásnak?
 Az Internet mint médium és értékesítési csatorna önmagában is érdekes kutatási terület
 Az infók könnyű és gyors elérhetősége növelheti a kis- és középvállalkozások esetében az
in-house kutatások számát
 A nagyobb, multinacionális cégek már felismerték ezeket a lehetőségeket
 Új feladatok is vannak:
o Az interneten keresztül elért fogyasztók, partnerek véleményének, igényeinek
megismerése elkerülhetetlen
 o A neten végzett marketingmunka hatékonyságát szisztematikusan mérni kell
o Az egyéb marketingdöntésekhez szükséges inmfókat csak szervezetten és
ellenőrzött módon szabad beszerezni

10. A politikai közvélemény-kutatás gyakorlata

módszertana megegyezik a szűkebben értelmezett piackutatáséval
rendszerváltozás után jelent meg nálunk

1. Melyik a leggyakrabban használt adatfelvételi módszertani eljárás a

közvélemény-kutatásban?
 Leggyakrabban olyan reprezentatív mintákon készülnek, melyekben a megkérdezettek
neme, életkora és településtípus szerinti eloszlása megegyezik az alapsokaság hasonló
arányaival
 A minta nagysága általában 1000 fő körül van, de ez függ attól, hogy milyen mélységig
kívánjuk elemezni az adatokat
 A minta kiválasztása két lépcsőben történik
o A vizsgálatba vont települések kiválasztása
o A személyek egyszerű véletlen kiválasztása
 Lehetnek egyediek vagy monitoring jellegűek
 A politikai élet szereplői számára a kutatások eredményei felhasználhatók a döntések
előkészítésénél, a kommunikációban, stb.
 Többféle kérdezési módszer
o Igen-nem
o Osztályzásos
o Sorbarendezés
o Kiválasztásos
 A válaszok értelmezésénél többváltozós módszerek
 Fontos a minta és a mintahiba nagysága
 Kvalitatív technikákat is alkalmaznak
o Fókuszcsoport, mélyinterjú

2. Soroljon fel a közvélemény-kutatás tárgykörébe tartozó kutatási

témákat!

Politikai gazdasági közhangulat

 Egzisztenciális problémák
 Abszolút bizakodók és abszolút borúlátók a két véglet
 Van-e különbség az emberek saját helyzetükre vonatkozó ítéletei és az országgal
kapcsolatos véleményei között
 Fontos a munkanélküliség, az infláció, a megtakarítás
 Közvélemény viszonya a pártokhoz
 Elsődleges, másodlagos és diszpreferenciák mérése
 Érzelmi kapcsolat erőssége
 ”rokonszenv-hőmérő” (-3-tól +3-ig)
 részvétel valószínűségének feltárása
 a kapott válaszokat be lehet mutatni:
 o az összes kérdezett körében
o a pártot választók körében
o a részvételüket biztosra ígérők körében
o a részvételüket biztosra ígérő pártot választók körében
 fontos a becslések szerepe
 önbeteljesítő jóslatként is működhet, de ellenkező hatása is lehet
a kormány tevékenységének megítélése
 a kabinettel kapcsolatos háromféle megközelítés
o kormánnyal szembeni elvárások, nekik tulajdonított erőfeszítések és az elért
eredmények
o a minisztériumok tevékenységével való elégedettség
o a miniszterek alkalmassága
 a megkérdezettek 12 területet értékelhetnek osztályozásos módon
 a megkérdezettek szerint mennyire foglalkozik a kormányzat az egyes területekkel
 a vizsgálat az ideális állapottól való eltérés számos ismérvét is kimutatja:
o melyek azok a területek, amelyek fontosnak a lakosságnak, de ahol nem
érzékelik a kormányzat erőfeszítéseit
o melyek azok a területek, amelyek fontosnak a lakosságnak, és ahol érzékelik a
kormányzat erőfeszítéseit, ám ezek szerintük nem vezetnek eredményekre
o melyek azok a területek, melyek a lakossságnak nem fontosak, de a
kormányzat erőfeszítéseket tesz és ezek sikeresek is
 célszerű az elégedettség fokát is nézni
o itt is osztályozásos módszer
a politikai élet további szereplői: poltitkusok, intézmények, önkormányzatok
 értékelés szempontja: egy adott időpontban mennyire szolgálják az emberek javát
 ezt 5 fokú skálával mérik
 az emberek könnyebben értékelik a politikusokat, mint a pártokat
 közéleti emberek neveit sorolják fel, amit 1-től 5-ig kell pontozni, ezt átalakítják egy 0 és
100 közötti számmá, ami a politikus népszerűségi indexe

3. Mire irányul a politikai közvélemény-kutatással kapcsolatos kritikák

zöme?
 A közvélemény-kutatókat sokszor éri az a vád, hogy befolyásolják az embereket
 Az eredmények megjelenése hat a vélemények alakulására
 De: a kutatás hiteles eredményei nem tekinthetők negatív társadalomformáló tényezőnek

11. Kereskedelemkutatás
Kérdések:
1. Melyek a telephelyvizsgálatok során figyelembe vett legfontosabb tényezők?
2. Milyen véleménykülönbség van a kereskedelem és a gyártók között a kereskedelemkutatással
kapcsolatban?
3. Melyek a legfontosabb különbségek a kereskedelmi és a fogyasztói panelvizsgálatok között?
4. Milyen módszertani különbségek vannak a kereskedelmi, és más, sztenderd kutatások, például a
fogyasztási cikkek kutatása között?

Nemzetközi trendek az élelmiszerkereskedelemben:

 Folytatódik az eladóterek nagyságának növekedése
 Láncok növekedési potenciálja: a nemzetközi piacokon való megjelenés
 Kereskedelem vs. Termelés: kereskedelmi egységek saját márkáinak elterjedése
 Factory-outlet-ek elterjedése
 Kereskedelem, termelés közeledésének jelei: ECR (Efficient Consumer Response), EDI
(Electronic Data Interchange)
 Szkennerek az információáramlás tökéletesítésére
 Fogyasztói magatartás új trendjei: „shopping is fun”
Marketingfeladatok 3 területe a kereskedelemben:
 Marketingtervezés-marketingkutatás: analitikus, szisztematikus eljárás, amelyben a jelenlegi és
jövőbeni adottságok alapján marketingcélokat fogalmaznak meg (környezeti-, vállalati analízis)
o Jelen helyzet feltárása: szituációanalízis (piaci adatok gyűjtése, összesítése)
o Jövő vizsgálata: SWOT- analízis
 Megvalósítás szakasza: marketingkoncepció végrehajtása (céltervezés, stratégiai-, operatív
tervezés)
 Marketingkontroll: céloktól való eltérések feltárása, korrekciós javaslatok kidolgozása
2. kérdés
 Sokan gondolják úgy, hogy miután a kereskedő közvetlenül kapcsolatban van a fogyasztóval,
mind kvalitatív, mind kvantitatív szempontból ismeri fogyasztóit
 Az ipar és a kereskedelem konfliktusa megjelenik abban, ahogy a kereskedelem a boltokban
forgalmazott termékek piackutatásához viszonyul (azt az ipar feladatának tartja)
 A kereskedők a kutatást felesleges költségtényezőnek és nem a vállalati irányítás szisztematikusan
tervezett lépésének tekintik (költségkímélőbb lenne, ha kereskedelmi vállalakozások közösen
finanszíroznának egy-egy kutatást)
 Az ipar tágasabb kutatási eszköztárból tud választani
 A kereskedelmi kutatások általában meghatározott földrajzi területre, vonzáskörzetre
koncentrálnak, és ez világosan leírható piacot jelent
 A közvetlen kapcsolat a vevőkkel lehetőséget biztosít a vevőstruktúra pontos definiálására, ebben
sokat segít a szkenner-technológia
 A fejlett országokban is kicsi még mindig a kereskedelmi cégek által végzett kutatások száma
 A kereskedelmi kutatások sajátosságai meghatározzák a felhasználás kereteit
 Ellentétben a gyártók piackutatásaival, amelyek termékorientáltak, a kereskedelmi kutatásokban a
vevő és az értékesítés áll a középpontban, a vizsgálat mindig lokális, regionális (ami probléma is
egyben)
 Csekély azon projektek száma, ahol releváns szekunder adatok állnak rendelkezésre

Kereskedelmi kutatások feladattípusai:

Makrohelyszíni vizsgálatok:
 A multik. különféle szempontok alapján szelektálnak a szóba jöhető országok között, ezek a
kritériumok: Gazdasági/politikai stabilitás, infrastruktúra fejlettsége
 Ezt követően szűkebb piackutatás: leíró statisztikával jellemzik a kiválasztott régiót
 Fejlett országokban: mikrogeografikus adatbank, vásárlóerő adatsorok, versenyszituáció,
befektetési politika
Mikrohelyszíni/telephelyvizsgálatok (1. kérdés):
 Paraméterek melyeket vizsgál: népességi adatok, vásárlóerő adatok, a háztartások kiadási
statisztikái, versenyhelyzet, önkormányzati fejlesztési tervek, forgalmi adatok, vonzáskörzeti
becslések, értékesítési előrejelzések, mellékhasznosítási prognózisok
 Egy négyzetméterre jutó várható forgalom, mekkora parkolót érdemes építeni stb.
Vonzáskörzeti felmérések/vevőstruktúra:
 Erre a vizsgálati fázisra akkor kerülhet sor, ha például egy adott kereskedelmi egység
mikrokörnyezete pregnáns változáson esett át, például nagy területű értékesítési helyszín épült
(hipermarket példája), avagy az üzlet új profillal, designnal próbálkozik.
 A vevőstruktúra elemzés leírja, hogy milyen demográfiai összetételű vásárlók mekkora körzetből
jönnek, továbbá, hogy a fogyasztók jelenleg mit és hol, milyen gyakorisággal vesznek, milyen
jövőbeni elvárásaik vannak
Bolthálózat-elemzés:
 A vonzáskörzet definiálása és az egyes üzletek közönségének, továbbá az elvárásoknak való
megfelelés vizsgálata tartozik ide. A felméréseket helyszíni megkérdezéssel hajtják végre. A
vásárlók megítélésén túlmenő általános lakossági véleményeket reprezentatív, ún. omnibusz
kutatásokban mérik.
Üzleten belüli (in store) felmérések:
 Az in store vizsgálatok egy adott kereskedelmi egység vonzerejét, a promóciós eszközök
megítélését és nem utolsósorban a vevőáramlás leírását szolgálják. Megkérdezéses vagy kamerás
vevőfolyam elemzéssel segítik az áruk polcon való elhelyezésének optimalizálását.
 POS tanulmányok: a vásárlók üzleten belüli viselkedésére, a termék- ill. márkaválasztás
mechanizmusára próbálnak választ adni.
Forgalomszámítás:
 Forgalom, szezonális ingadozás mérése automatikus számlálók, pénztárforgalom elemzése és
megfigyelés segítségével
Disztribúció: panelkutatások segítségével
Kutatási módszertan:
 Szekunder adatbázisok intenzív használata+primer fázisban szakértői interjú
 Gyakoriak a megfigyelések, kísérleti módszerek
Megfigyelések:
 Annak megállapítására, hogy az adott üzleten belül milyen elrendezésben legyenek az áruk, a
vevőáramlás megfigyelése hasznos eszköz. A másodlagos kihelyezés és a promóciók tesztelésére
alkalmas módszer.
Kísérlet:
 A bolti és piacteszt tipikusan kereskedelemkutatási eljárás
 Bolti teszt vizsgálati témakörei:
o Megfelel-e a termék csomagolása
o Mi az optimális ára a terméknek
o Milyen SP eszközöket kell bevetni
o Melyik osztályon, hol kell elhelyezni a terméket
o Mi a szerepük a különleges árukihelyezéseknek
o Érdemes-e multipack csomagolási rendszert alkalmazni, stb.
 A kísérlet során az egyes feltételeket kombinálhatjuk-variálhatjuk és az ebből származó
következményeket mérjük. Egy tipikus eljárás az ún. latin négyzet és ennek a továbbfejlesztett
verziója a görög-latin négyzet. (pl. termékváltozatok tesztelése bevezetés előtt: 4 terméket – 4
helyszínen – 4 héten át variálunk, a görög-latinban még az árat is behozzuk változóként)
 Piac teszt: az üzletek előre definiált körében folyik a kísérlet, kontrollált feltételek között.
 Lényege, hogy mesterségesen összeállított feltételrendszer-konstellációk „modellezzék” a
szokásos vagy a jövőben alkalmazott értékesítési körülményeket.
 Pl.: Litmus szimulációs piacteszt: a tesztüzlet a vizsgált terméket és konkurens termékeket kínál. A
vevők saját költségükre vásárolnak egy reklámkampány után. A vevőket megkérdezik:
o Attitűdjeikről a tesztvásárlás előtt
o Véleményükről (a reklámkampány után, a tesztvásárlás után, a felhasználást
követően)
 Az így nyert adatbázis felhasználható a vevői magatartás elemeinek előrejelzésére az egyes
vevőszegmensek szerint.
 Pl.2.: GfK. Behaviour Scan projekt: No.-ban kiválasztanak egy kis településen 3000 háztartást,
ebből 2000-et felszerelnek egy, a kísérlet során a hirdetési kampányok sugárzásának vételére
alkalmas speciális eszközzel, ún. set-top-boxszal. A másik 1000 háztartás kontrollcsoportként
működik. Az6 üzleteket szkennerekkel, a háztartásokat azonosítókártyákkal látják el. Vizsgálják,
hogy mit, ki, mikor, hol, mennyit vesz.
Geomarketing/adatbázisok:
 A helyszín mikrokörnyezetének infrastruktúráját és a lakosság összetételét vizsgálja.
Kereskedelmi panel (retail audit):
 Napi fogyasztási cikkek teljes szortimentjét lefedik
 Nonfood retail audit: a tartós fogyasztási cikkek között a háztartási gépeket (fehéráru), és a
szórakosztatóelektronikát méri
 A retail audit a disztribúciós folyamat egészét leginkább átfogó és feltáró eszköz.
 A kiskereskedelmi panelek nemzetközi viszonylatban ma már fontosabbak, mint a fogyasztói
panelvizsgálatok.
A vizsgálat tárgya, menete:
 A ~ objektuma a raktárkészlet és az árumozgások:
 Eladás = Készlet + Beszerzés - Napi állomány
 A panel mintájának megtervezése és kialakítása alapvető fontosságú. Hogy reprezentatív legyen,
ismerni kell az alapsokaságot (üzletek) és annak struktúráját.
 A kereskedelmi paneleknél, ellentétben a fogyasztói panelekkel, a felmérést és adatgyűjtést az erre
képzett auditorok végzik. Maga a felmérés 2 vagy 4 havonta történik. Az auditor a készletek és
számlák ellenőrzésével méri fel az állományváltozást.

A fogyasztói (háztartás) és a kereskedelmi panelkutatás összehasonlítása (3. kérdés)

Jellemzők Háztartáspanel Kereskedelmi panel
Vizsgált célcsoport Valamennyi magánháztartás Hagy. üzletekben vásárló fogy.-k
Piac mérete megadja megadja
Piaci részarányok megadja megadja
Átlagárak pontosan megadja közelítőleg adja meg
Vásárlói hatókörök megadja megadja
Adatok regionális bontásban megadja megadja
Adatok üzlettípusok szerint valamennyi üzlettípusra Csak hagyományos üzlettípusok
Adatok szociodemográfiai bontásban megadja nem adja meg
Fogyasztói magatartás vizsgálata lehetséges nem lehetséges
Részletes disztribúciós adatok nem adja meg megadja
 12. Piackutatás nemzetközi környezetben
Kérdések:
1. Mitől lesz a kutatási feladat nemzetközi?
2. Sorolja fel a legfontosabb ekvivalencia-problémákat!
3. Miben tér el a nemzetközi és az egy országra korlátozódó kutatások szervezése?
4. Sorolja fel a nemzetközi kutatásokra vonatkozó technikákat!
1. kérdés
 Többféle értelemben beszélhetünk nemzetközi piackutatásról. Nemzetközi dimenziója van
minden olyan piacfeltáró munkának, amelyben egy majdani export célországát akarjuk
megismerni (korábban külkereskedelmi kutatásnak hívták).
 Ennél komplexebb feladat, amikor ugyanazt a marketingváltozót több országban
párhuzamosan vizsgáljuk
 A globalizálódó piacokon már az is nemzetközi piackutatásnak számít, ha egy
többnemzetiségű vállalat végez piackutatást valamelyik partnervállalata kutatási
technológiája (és kultúrája) alapján.
 A kutatások alapproblémája ugyanaz: lehet-e összehasonlítható kutatási eredményekre
jutni, ha különböző piacokon és/vagy különböző módszerekkel gyűjtünk
marketinginformációkat? Ez a piackutatás ekvivalencia-problémája.
Az ekvivalencia főbb korlátai:
Alapdilemma: Minél jobban adaptáljuk a kutatás módszertanát a helyi környezethez, annál
jobb eredményeket kapunk, de elveszítjük a nemz.közi összehasonlítás előnyét. A lokális
adaptáció teljesen indokolt, ha arra gondolunk, hogy:
 A marketing legegyszerűbb kategóriái is kultúrafüggők
 Látszatra azonos termékek és tevékenységek eltérő funkciókat teljesítenek (kerékpár)
 A piackutatási infrastruktúra fejletlensége behatárolja a kutatási programot
 A nemzetközi cégek regionális központjai nem fogadják el a globális eredményeket
Bármilyen témájú is legyen a kutatás, az ekvivalencia bizonyos szintjét el kell érni, különben
kárba vész a költségráfordítás.
2. kérdés – Ekvivalenciák:
Fordítási ekvivalencia:
 Korlátozott a nyelvi kultúrák közti ekvivalens kommunikáció
 Nehézséget jelent a kérdőívek szövegének különböző nyelvekre fordítása. Az
összehasonlíthatóság javítására ismert technika a visszafordítás és összevetés az
eredetivel, több fordító párhuzamos alkalmazása, e kettő kombinációja.
 A leggyakoribb problémát a márkák jellemzésére összeállított tulajdonságlisták okozzák.
Nehezen átültethető kifejezések: tetsző, figyelemfelkeltő, kívánatos, bivalyerejű, igaz
szívű stb.
Mérési ekvivalencia:
 Célszerű az alkalmazni kívánt skálákat, konfidencia intervallumokat előtesztelni. Komoly
problémákat okozhat az, hogy a marketingben kulcsfontosságú észlelés (percepció) is
kultúrafüggő.
 A skálák metrikus ekvivalenciája sokszor fordítási probléma: „fantasztikus”-tól a
„rettenetes”-ig terjedő skála fordítása
 A kalibrálást is nehezíti, ha eltérő pénz-, súly-, távolság-, vagy térfogategységekhez
vannak szokva a megkérdezettek.
 A ~ kapcsán az időtényezőről sem szabad elfelejtkezni. Eltérő inflációs rátájú piacokon
például lényeges lehet az adatfelvételek időpontja. (Nyugi én sem értem  )
 Másik eset, hogy eltérő a termék nemzetközi életgörbén elfoglalt pozíciója az egyes
vizsgált piacokon
A mintavétel:
 A mintavételi terv elkészítéséhez szükséges szekunder adatok megbízhatósága,
elérhetősége és összehasonlíthatósága eltérő lehet, pl. más dimenzióban kezdődik a
„város” Kínában és Magyarországon
 A primer kutatáshoz szükséges reprezentatív minta összeállításánál adódó nemzetközi
problémák:
o Kik tekinthetők azonos sokaságba tartozónak (pl. vásárlásoknál)
o A mintakerethez sem mindenhol állnak rendelkezésre megbízható adatbázisok
o A minimálisan szükséges mintaméret kiszámításánál pedig az ekvivalenciát az
korlátozza, hogy a sokaság véleményszóródását az egyes piacokon eltérő
pontossággal lehet becsülni.
 A mintavétel ekvivalenciájának alapszabálya: használjunk olyan különböző mintákat és
mintavétel technikákat, amelyekkel azonos megbízhatósági szinteket lehet elérni!
Az adatfelvétel:
 A válaszadók együttműködési hajlandósága a primer kutatásban általános probléma, az
ekvivalencia szempontjából az a fontos, hogy az egyes kutatandó piacokon eltérően
viszonyulnak a magánszféra információihoz, az intimitás fogalmához.
 A kérdező és a válaszadó közötti szexuális vagy etnikai konfliktus torzító hatása a kérdező
megfelelő kiválasztásával minimalizálható.
 Kultúrákra jellemző válaszadási stílusok eltérése. Feltételezve egy semleges válaszadási
stílust a következő torzítások képzelhetők el:
o Optimista kultúráknál (észak-amerikai) tendenciózusan pozitív vélemény (yea-
saying pattern) jelensége.
o Pesszimista kultúráknál tendenciózusan negatív vélemény (nay-saying pattern)
o Szélsőséges válaszadás (extreme response style). Túlreagáló magyar,
visszafogott brit „understatement” közti különbség.
o Válaszhiányminták (item non-response pattern). Ez lehet válaszmegtagadás,
vagy nem tudom válasz.
3. Kérdés: Több országra kiterjedő kutatás szervezése:
 A kutatási funkció szervezeti alapmodellje kétféle lehet: makropiramid, vagy ernyő típusú.
Nézzük át főbb jellemzőit.
Makropiramid:
1. Központi piackutató osztály valamelyik stratégiai vezető irányítása alatt.
2. A fenti osztály felelős bármely országban végzendő piackutatásért (költségvetés stb.)
3. A főbb külpiaci egységek piackutatási vezetői a központi vezetőnek számolnak be.
4. Gyakori utazás, magas költségszint.
5. Külső piackutató ügynökségek kiterjedt alkalmazása.
Ernyő:
1. A kisméretű központi piackutató osztály tanácsadó, oktató, szolgáltató szerepet tölt be.
2. A piackutatást helyi szinten végzik és irányítják. A központi piackutató osztállyal a
kapcsolat csak funkcionális.
3. A nagyobb külföldi egységek saját piackutató szervezettel, a kisebbek helyi
ügynökségekkel dolgoznak.
4. Magas halmozódó költségek.
A több országra kiterjedő megkérdezéses piackutatás tipikus lépései:
1. A projekt kidolgozása a megbízó bevonásával
2. A helyi ügynökségek kiválasztása
3. A kérdőív kidolgozása a központban
4. A kérdőív fordítása a célországban és ellenőrzés a központban
5. Helyi próbakérdezés
6. A kérdőív központi véglegesítése
7. A helyi kérdezőapparátus felkészítése a központ kiküldöttjei által
8. A megkérdezés végrehajtása
9. Kódolási és adatszerkesztési terv átadása a helyi ügynökségeknek
10. A szerkesztett és kódolt kérdőívek beküldése a központba
11. Központi adatbázis-ellenőrzés
12. Központi adatfeldolgozás
4. kérdés
Kvalitatív kutatásoknál:
 Globális fókuszcsoport: videokonferencia vagy internet segítségével, utazás nélkül,
világon bárhonnan
 Brandsight Gallery: 20 kép a Föld különféle tájairól, amelyek a legalapvetőbb emberi
értékeket jelenítik meg és segítségükkel a kérdezettek érzéseiket konkrétumoktól
mentesen kifejezhetik.
Globális marketingdöntésekhez szükséges információk:
 A kutatás sok esetben a célpiac választást alapozza meg. A szelekciós folyamat megfelelő
információk birtokában végzett többlépcsős szűrés (screening), melynek folyamata a köv.:
o Előzetes szűrés (népesség, GNP/fő, városlakók aránya)
o Általános országjellemzők (politikai/gazdasági stabilitás, infláció, növekedés,
éghajlat, stb.)
o Termékpiaci jellemzők (importkorlátozás, kormegoszlás, piacméret,
piacnövekedés)
o Piaci infrastruktúra (TV, rádió, írott sajtó, verseny, értékesítési csatorna)
 A fenti ismérvekre követelményeket ír elő a cég, ezzel szűri ki a nem megfelelő
országokat
 A célpiacok összehasonlításaának fontos szekunder információja az ún. BERI (Business
Environment Risk) Index, ami egy nemzetközi panel által értékelt 15 kritérium alapján
évente 4 alkalommal számszerű összehasonlító információkat ad 48 ország üzleti
klímájáról, kockázati szintjéről. A többlépcsős szűrésbe is beépíthető, mint szűrőkritérium.
A célpiaci környezetek összehasonlításának analitikus technikái:
 Keresleti minták elemzése: egyes termékcsoportok keresletének jövedelemrugalmasságai,
melyek feltárásával növelhető a középtávú piaci előrejelzések pontossága
 Kereslet analógiás becslései: abból a feltevésből indulnak ki, hogy egyes termékek és
szolgáltatások kereslete bármely országban hasonló módon korrelál bizonyos tényezőkkel.
 Összehasonlító elemzések: miben hasonlít, vagy tér el két ország/régió (pl. egyes
termékek azonos piaci helyzete)
 Regresszióanalitikus modellek: a rendelkezésre álló statisztikai adatbázisokból
függvényszerű összefüggéseket keresnek a piaci változók között. (pl.: GNP/fő
függvényében megadják az egyes termékek várható felhasználását)
 13. Az ügynökségválasztás
Kérdések:
1. Milyen források nyújtanak információt a piackutatással foglalkozó cégekről?
2. Milyen tényezőket kell figyelembe venni a piackutató cég kiválasztásánál?
3. Mire figyeljünk a piackutatók versenyeztetésénél?
A megbízó és a kutatóügynökség kapcsolatát időben áttekintve a következő szakszokat illetve
kapcsolattartási csomópontokat találjuk:
 A kutatóügynökség megtalálása és megismerése
 Az ügynökségek tájékoztatása a kutatásról, ajánlatkérés
 A megfelelő ügynökség kiválasztása
 A kutatás megtervezése és végrehajtása
 Az eredmények prezentációja
 A kutatás eredményeinek értelmezése, felhasználása
1. kérdés
 Piackutatók Magyarországi Szövetsége, PMSZ
o Főként a nagyobb, ismertebb vállalkozásokat tömöríti
o Tájékoztatás és segítségnyújtás a megrendelőknek
o Szakmai és érdekképviseleti fórum
 Ügynökségi listák: Magyarországon a legismertebb, hiteles forrás a Budapest Business
Journal minden évben megjelenő Book of Lists gyűjtése, amely tartalmazza a listába
jelentkezett közel 30 piackutató vállalkozás éves forgalmát, a munkatársak számát, a
vállalkozások legfontosabb adatait
 Telefonkönyvek, szakmai gyűjtők
 ESOMAR (Európai Piackutatók Társasága): a világ összes piackutató cégének és
személyének legfontosabb szövetsége, eredetileg egyéni tagságra épülő szervezet.
o Évente megjelenteti katalógusát, a tagok elérhetőségéről, legfontosabb
adatairól
o Az Esomar lista szakmailag a legelfogadhatóbb gyűjtemény, ami a PMSZ-nél,
a Marketing Szövetségnél és felsőoktatási tanszékeken egyaránt elérhető
 Fizetett hirdetések szakmai lapokban a nagyobb piackutató cégek által
2. kérdés
Cég mérete és jellemzői
A) Számszerű adatok:
 Az alapítás éve
 Tulajdonosok: a nagy cégek itthon részben vagy egészben külföldi tulajdonban vannak
 Foglalkoztatottak és kutatók száma
 Éves forgalom
 Projektek száma évente
 Instruktori és kérdezői hálózat
B) Kínált szolgáltatások:
 Saját fejlesztésű kutatási módszerek: minden nagy nemzetközi cég rendelkezik saját,
márkázott módszerekkel, amelyek egyrészt sztenderdizált kérdőíveket,
feldolgozási/prezentálási módszereket, másrészt modelleket, előrejelzési eljárásokat,
speciális megközelítéseket tartalmaznak. Különösen követéses (tracking) és nemzetközi
kutatásokban látjuk az ilyen termékek hasznát.
 Polcról levehető, íróasztali, ill. szindikált kutatási anyagok: egyszerűen megvehetők, pl.:
médiaanalízisek, célcsoportelemzés, életstíluscsoportok, speciális fogyasztói rétegek
leírásai, háztartáspanel adatok stb.
 Omnibusz
C) Egyéb tényezők:
 Referenciák és személyiségek: friss referencialista,
3. kérdés
 Eltérő színvonalú, képességű, különféle termékeket és kutatási módszereket értékesítő
cégek közt nehéz lehet választani, ezért a kutatási felkérések többsége tender keretében
(általában zárt) érkezik a kutatócégekhez
 A tenderre általában azokat szokás meghívni, akikkel:
o Már volt korábbi kapcsolatunk és elégedettek voltunk munkájukkal
o Valahonnan hallottunk már pozitív információkat a cégről
o Hallottunk valamilyen „termékükről”, amely alkalmas lehet a kutatási
problémánk megoldására
 Lehetőleg ne hívjunk meg túl sok céget (3-4 elég)
 A felkérésnél említsük meg, hogy tenderről van szó
 Amennyiben egy olyan kutatási témáról van szó, melyet korábban egy céggel már
kutattattunk és az ott megszerzett tudásra ismét szükség van, nem érdemes tendert
rendezni, hiszen elölről kezdhetjük a betanítást
 A nagy multinacionális cégeknek általában kialakult beszállítói köre van piackutató
cégekből (bár néha érdemes köztük váltogatnia a kreativitás miatt)
 Új cég váltása komoly információveszteséget jelenthet a megrendelőnek
A magyar piackutatási piac és szereplői:
 Piac nagysága kb. 8 milliárd Ft, melynek több mint felét 10-15 nagy cég uralja
 Ez az összeg főleg a fogyasztási cikkek piacára vonatkozik
 A piacot a nagy, nemzetközi multik magyarországi képviselői fémjelzik
 A kisebb cégek között találhatunk egy-egy piaci szegmensre szakosodott vállalatokat
 A legnagyobb cégek elsősorban politikai-társadalmi közvélemény kutatással,
médiakutatással, fogyasztási cikkek kutatásával foglalkoznak.
 Főbb ügynökségek: A:B Marketing Bt., AGB Hungary, ACNielsen Piackutató Kft., CID
Marketing Kft., GfK Hungária Piackutató Intézet, Hoffmann Research International
Közvélemény- és Piackutató Kft., (Sonda Ipsos, Tárki, Medián, stb.)

14. Kapcsolattartás
A kutatási ajánlatkérés (briefing)
Az ajánlatkérés a mark.probléma pontos, részletekbe menő megfogalmazása a
kutatóügynökség számára, itt dönti el a kutató,h milyen kutatási módszertant javasol. Mindig
írásban készül.
A kutatási ajánlatkérés felépítése:
1. A kutatás háttere: megbízó felvázolja a prob-hoz kapcs. piaci helyzetet, a termékkategória
helyzetét, főbb piaci tendenciákat, versenytársakat stb. 2. A kutatás céljai: pontokba szedve,
minél konkrétabban adjuk meg infoigényünket, tegyük világossá, milyen döntést fogunk
alapozni a kutatás eredményeire és hogy milyen formában szeretnénk megkapni az
eredményeket (gyors, előzetes eredmények – topline – vagy részletes elemzőtanulmány, kell-e
személyes prezentálás). 3. A kutatás módszertana: nem feltétel megadni, csak akkor, ha elég
jártasak vagyunk vagy ha a módszertan a kutatás egyfajta kötöttségét jelenti (pl. ismételt
vevőkutatás). 4. A kutatás határideje: lehetőleg pontos dátum kell, hogy mennyi idő áll
rendelkezésre a kutatás elvégzésére (ált. 2-4 héttől 1-3 hónapig is tarthatnak). 5. A kutatás
költségei: ezt ált. az ajánlat és nem az ajánlatkérés tartalmazza, de érdemes megadni, mennyit
tudunk max fordítani a kutatásra. 6. Egyebek: kihez fordulhat a kutató kérdéseivel, az
ajánlatot kinek, mikor, hova és milyen formában kell eljuttatni, mikor hozunk döntést.
A kutatási feladat végrehajtása
(Kutatási folyamat: ajánlatkérés – terepmunka előkészítése – terepmunka – terepmunka
ellenőrzése – adatfeldolgozás, elemzés – prezentáció, tanulmány, kutatási jelentés.)
Lehetőségek, amikkel a megbízó beleláthat a kutatás folyamatába:
A kivitelező gárda: érdemes kapcs-ot teremteni azzal a kutatóval vagy teammel, aki a munkán
ténylegesen dolgozni fog illetve érdemes a kérdezői tájékoztatókon is részt venni, a
mélyinterjúra felkészítő találkozó való részvétel is fontos lehet.
A terepmunka: jó, ha bizonyos szinten a megbízó is benne van személyesen a kutatásban, ha
beletekinthet. A megbízó bevonása a terepmunkába főként a fókuszcsoportos kvalitatív
kutatásokban terjedt el (detektívtükör).
A kutatás dokumentumai: kutatás előtt kutatócég előállítja a munkához szükséges
segédeszközöket, ebben szükség lehet a megbízó segítségére is, az elkészült dokumentumok
közül érdemes elkérni kvalitatív kutatások esetén az elkészült interjúk anyagát ill. a
jegyzőkönyvet, mely arról készült, hogy a kérdezőbiztosok valóba lekérdezték-e a kiadott
kérdőíveket.
Konzultációk, személyes kapcsolattartás: megbízó is kezdeményezhet bármikor konzultációt.
Felkészülés a prezentációra: fontos a prezi, mert az eredmények részleteit, értelmezését csak
személyes prezi tudja átadni, uakkor lehetőséget ad a megbízó és kutató közötti kapcsolat
elmélyítésére is, javítja a hosszú távú együttműködést. Megbízónak is készülnie kell rá
(tudnia kell pontosan, mit kért, tudatnia kell a kutatót az esetleges változásokról). Prezi
legfőbb személyi feltétele, hogy azok legyenek jelen, akik a későbbiekben a döntéseket
hozzák a kutatás alapján, érdemes minél magasabb szintű döntéshozókat + további
érintetteket is elcsábítani a prezire. Prezi tárgyi feltételei: hol legyen, hány fős terem kell,
milyen időpontban legyen, milyen nyelven tartsuk, mennyi idő áll rendelkezésre, milyen
kellékek kellenek hozzá, rendeljünk frissítőket. Kutatót fel kell készíteni, hogy a lényeget 4-5
mondatban el tudja mondani.
A kutatási jelentés
1. Bevezetés és módszertan: megbízó pontos megnevezése, kinek a felkérésére adták a
megbízást, meg kell ismételni a kutatási ajánlatkérés vagy ajánlat által rögzített
keretfeltételeket: pontosan milyen céljai voltak a kutatásnak, milyen módszertant
alkalmaztunk, milyen mintán dolgoztunk, kik voltak a vizsgálat alanyai, hogyan építettük fel a
kutatást, milyen populációt vizsgáltunk, milyen csoportstruktúrával dolgoztunk.
2. A kutatás eredményei: logikai vázat kell felépíteni, fel kell tudni építeni azt a logikát,
ahogyan erre az eredményre jutottunk. Érdemes az általánosabb kérdésekkel kezdeni.
Kvalitatív kutatásoknál fontos bemutatni a vélemények esetleges homogenitását vagy
heterogenitását: idézetek. Szemléletes lehet néhány ábra, kép, grafikon, grafika. Kvantitatív
kutatásnál dokumentálni kell azt a statisztikai apparátust, amivel dolgoztunk (lábjegyzetben,
mellékletben), fő rész az eredmények egyértelmű és világos közlése.
3. Összefoglalás: sokszor a bevezető után helyezik el, legfeljebb 2 oldalban, pontokba
rendezve, felsorolásszerűen.
4. Ajánlások: a kutatónál senki sem tudja pontosabban, hogy a kutatás alapján milyen
mark.következtetéseket lehet levonni a kutatási kérdés megoldására, így célszerű közölnie,
hogy ő milyen döntést hozna. Ajánlás nélkül a kutatás befejezetlennek és súlytalannak tűnik.
5. Mellékletek: csatolni kell a kérdőíveket, interjúvázlatokat, adatokat tartalmazó alaptáblákat,
mintaleírásokat, kvótákat, kvalitatív kutatások során keletkezett vizuális anyagokat,
stimulusok fényképeit, felhasznált irodalmat.
Kutatásetikai kérdések
Nközi konvekciók, sztenderdek, szokásnormák szabályozzák. Mo-on az adatvédelmi törvény
és az ombudsman intézménye hivatott arra, hogy jogi szempontból szabályozza a
piackutatáshoz kapcsolódó emberi jogokat (esetleg Versenyhivatal és Versenytörvény).
Piackutatók Magyarországi Szövetsége: a szövetségbe való belépés feltétele az ESOMAR
nközi szabálygyűjteményének (ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social
Research Practice) betartása. E Kódex a piackutatások 3 teoretikus szereplőtípusának
viselkedési szabályait írja le: Megrendelők, Kutatók, Kérdezettek + meghatározza a
piackutatás legfontosabb fogalmait.
A kutatások felelőssége:
Sokszor megrendelő igénye lehet, hogy a kutató vállaljon kifejezetten anyagi felelősséget a
kutatások eredményeiért, ezt ők szinte minden esetben elhárítják, ez azonban nem kisebbíti a
kutatások megbízhatóságát. Mivel az eredmények alapvetően csökkentik a döntéshozó
bizonytalanságát, de nem vehetik át a döntéshozó szerepét – a kutatócégek ált. szerződéseiben
rögzíti, milyen felelősséget vállal vagy nem vállal eredményeiért.
A direktmarketing és a piackutatás elhatárolása:
Két alapvető feltétel a piackutatás végzésére: 1. A piackutatásban való részvétel anonim. 2. A
piackutatás semmilyen módon nem kapcsolható össze értékesítéssel.