Marketing II – Marketingkutatás

Szolnoki jegyzet és példatár kell

Az év végi vizsga írásbeli plusz beadandó, mindkettő 50%-ot ér. A beadandót vinni vizsgára.
Konkrét kutatás tervezését kell létrehozni összesen 1 lap legyen. Plusz egy oldal a kérdőív.
MIR marketing információs rendszer
MDR marketing döntéstámogató rendszer

K K
Ö Ö
R R
N N
Y→Belső beszám. rendszer Belső figyelő rendszer → Y
E Elemző rendszer Marketing kutatás E
Z Z
E E
T T

Információk közötti különbség

- forrásban
- résztvevő információ beszerzésben résztvevő személyek között
- az információk időtávjában – felhasználhatóság szerint

Belső beszámoló rendszernél a belső információkat veszik alapul. A megszerzett információ

mindenképpen belső információ, belső adatbázisból

Gazdasági információkat tartalmazó adatbázisok

- mérleg
- jövedelmezőségi kimutatás
- vevőkre vonatkozó információk
- szállítókra vonatkozó infók
- személyi feltételekre, tárgyi feltételekre vonatkozó információk
- választékra, árukészletre vonatkozó információk

Figyelőrendszer: operatív döntések információigényének teljesítése külső információk

alapján, hosszabb távú döntések megalapozására szolgál

Elemző rendszer: eljárások módszerek összességét jelentik. Elemzési eljárások rendszerezése:

statisztikai eljárásokkal, módszerekkel jutnak információhoz

Statisztikai módszerek:
- egyszerű módszerek
- magasabb szintű módszerek, eljárások

pl: vállalkozás nyisson-e új üzletet, v. elég a jelenlegi? Ehhez idősorok elemzése kell
várhatóan az elkövetkezendő 5-10 évben milyen lesz, lehet a kereslet. Eddig hogyan
növekedett? Ehhez piacvolumen szükséges, 1995-óta adatok állnak rendelkezésre pl:
- trendszámítás
- évről-évre láncviszonyszám
 - bázisviszonyszám
- átlagos viszonyszámok szezonalitás, szezonindex

Kutatóintézetek tevékenysége és alkalmazási módszerei

a. kutatóintézetek:
- ACNielsen
- GFK Hungária
- Szonda Ipsos
- Marketing Centrum – OPK

b. tevékenység
- teljes körű
- résztevékenység
- speciális tevékenység

c. módszerek
- tevékenységfüggő
- vállalatfüggő
- megbízásfüggő

Kiemelt módszerek:
- PAPI nyomtatott kérdőíves
- CAPI laptopos kérdezőbiztosok
- CATI telefonos
- CAWI online kérd. E-mailhoz nehéz a hozzáférhetőség
- Omnibusz CAPIBUS
- In-hall kutatás – zárt helyen történő megkérdezés
- Klasszikus – fókuszcsoportok
- Félig struktúrált interjú
- Páros interjú
- Résztvevő megfigyelése
- Mystery Shopping
- Egyéni mélyinterjú, szakértői interjú

Feltáró kutatási módszerek

- szekunder kutatás
- primer kutatás kvaliatív módszerekkel
a. interjú technikák: - fókuszcsoportok
- mélyinterjú
b. projektív technikák: - asszociációs technikák
- kiegészítő tech
- Konstrukciós tech
- kifejezés technikák

Fókuszcsoportos interjú:
- struktúrálatlan
- közvetlen jellegű
- moderátor szüks
 - forgatókönyv sz
- leggyakoribb
- 8-10 fő a jellemző
- Nincs ismerettség a jelenlévők között
- Laza légkör
- 1-2 óra időtartam
- Segédeszköz – diktafon, kamera szüks.

Fókuszcsoportos interjú változatai:

a. kétirányú fókuszcsoport. A második csoport megismeri az első csoport interjúját és
utána beszélnek a témáról
b. két moderátoros fókuszcsoport: a két moderátor eltérő feladatot hajt végre
c. vitatkozó fókuszcsoport: a két moderátor ellentétes nézetet vall
d. résztvevő, mint moderátor az interjú alanyok közül egy átveszi a moderátori szerepet
e. mini fókuszcsoport 4-5 fő elmélyültebb beszélgetés hozható létre
f. nem személyes fókuszcsoport telefonos, internetes konferenciák

Fókuszcsoportos interjú alkalmazásának területei:

- termékek, termékhatások fogyasztói percepciója preferenciák, magatartások mérése
- termékfejlesztés
- reklámkoncepció

Mélyinterjú alkalmazásának területei:

- bonyolult téma esetén
- bizalmas tabu témák esetén
- ha a válaszadó túl befolyásos személy
- szakértői interjúk
- versenytársak magatartásának figyelése

Projektív technikák jell:

- struktúrálatlan
- közvetett technikák alk
- a kutatási cél rejtve marad
- egy témával kapcsolatos motivációkra nézetekre attitűdökre irányul
- nem saját, hanem mások magatartásának jellemzésére történik

Típusai:
- asszociációs technikák
- kiegészítő technikák
- konstrukciós technikák
- kifejezési technikák

Előnyük, hátrányuk:
- A téma nem ismert, ezért rejtett válaszokat is képes előhozni
- Érzékeny témák kutatására is alkalmas
- Nem tudatos motivációk attitűdök feltárása
- Személyes megkérdezés
- Magasan képzett moderátor (pszichológus) szükséges
Asszociációs technikák: a felsorolt szavak, közöttük tesztszavak, melyeket a célszemély nem
ismer, mi jut eszébe a tesztszavakról?

Leíró módszerek: Kvaliatív módszerek:

- megfigyelés
- megkérdezés

Megfigyelés:
- tárgyak események, emberi magatartásjellemzők rögzítése
- nincs személyes kommunikáció
- tervezést, előkészítést igényel
- viszonylag gyors
- viszonylag alacsony ktg-el megoldható
- valós megtörtént eseményt tár fel
- okok attitűdök feltárására nem alkalmas
- ált megkérdezés követi

Típusai:
- struktúrált (megtervezett)
- struktúrálatlan (rugalmas, kiegészíthető)
- rejtett megfigyelés
- nyílt megfigyelés

Megfigyelés lebonyolításának módjai:

- személyes megfigyelés
- műszeres megfigyelés
- audit jell. Megfigyelés
- tartalomelemzés
- nyomelemzés

audit nyilvántartás – leltár elemzés a kutatási alap

- nyilvántartás alapú
- alkalmazása beszerzésnél, készletezésnél

megkérdezés gyakorlati problémái:

- mintavétel, minta nagysága
- kérdőív összeállítása
- kérdőívek lekérdezése (probléma, tényleges)
- kérdőívek feldolgozása

Mintavételi technikák:
a. nem véletlenszerű mintavétel
b. véletlen mintavétel

a. nem véletlenszerű mintavétel:

- önkényes mintavétel
- elbírálásos mintavétel
- kvótázás
- hólabda mintavétel ( tabutémáknál1-2 embert megkérdezni, majd ők továbbkérdeznek
és így tovább)
 b. véletlen mintavétel:
- egyszerű véletlen mintavétel
- rétegzett mintavétel
- csoportos mintavétel (jól elkülönített csoportok kellenek)
- szisztematikus mintavétel
- egyéb mintavétel

Rétegzett - nem arányos rétegzés

- arányos rétegzés

Kérdőív szerkesztésének folyamata:

- szükséges információk meghatározása
- a megkérdezési módszer kiválasztása
- egyes kérdések tartalmának meghatározása
- kérdések megfogalmazása
- kérdések sorrendjének meghatározása
- kérdőív formájának meghatározása
- kérdőív elkészítése
- próbakérdezés
- kérdőív véglegesítése

Kérdések tipizálása
- nyitott struktúrálatlan kérdés (néhány sort szabadon hagyni a válasznak)
- zárt kérdéssor
a. alternatív (eldöntendő)
b. szelektív (több válasz közül a legmegfelelőbb kiválasztása)
c. skálakérdések - elsődleges
 összehasonlító
 nem összehasonlító