Marketing II.

Előadás

TERMÉK
I. Termékhierarchia

1. Fő szükséglet csoport (pl.: pszichológiai szükséglet, Maslaw szükséglet)

2. Termékcsalád (pl.: jó közérzet)
3. Termékkínálat (pl.: tisztálkodási eszközök)
4. Termékosztály (pl.: tusfürdő, habfürdő, arc-bőrtisztító)
5. Terméktípus (pl.: szappan)
6. Márka (pl.: Baba szappan)

II. Termékmix döntés

A termékmix vagy termékválaszték mindazoknak a termékvonalaknak és
egységeknek az összessége, amelyeket egy adott eladó a vásárlóknak megvételre
felkínál. pl.: AVON kozmetikumok, ékszer, háztartási cikk

Termékkannibalizmus: saját termék rovására növeljük egy másik ugyanazon

termékcsoporthoz tartozó termék értékesítését.

III. Termékvonal döntések

Termékvonal: olyan szorosan összetartozó termékek csoportja, amelyek hasonló
módon funkcionálnak, azonos fogyasztói csoportokat szolgálnak, ugyanolyan
típusú kereskedelmi egységben értékesítik őket, vagy azonos sávba esnek.

IV. Termékvonal értékesítése és nyeresége

Ha az értékesítés kevés egységre koncentrálódik, akkor ez sérülékennyé teszi az
egész profilt.

V. Termék életgörbe (lsd. Vállgazd.)

Akkor egészséges egy termékszerkezet, ha mindig van olyan termék, amely a
telítettség szakaszában van.

Divattermékek
P
Gyors fellendülés
Gyors kivonulás

1
Marketing II. Előadás

Elhúzódó termék (pl.: kenyér)

„Két púpú” termék életgörbe

Csökken a kereslet

Minimalizálják a költségeket

Termékfejlesztés, árcsökkentés

Kommunikáció növelése

hanyatlás szakasza

Együtt is alkalmazhatja a fentieket. A második csúcs mindig kisebb, és a lefolyása is

gyorsabb.

VI. A termékvonal piaci profilja

Versenytársak helye, piaci rések megtalálása fontos.
piaci rés nem csapjuk be
a, Ár – Minőség mátrix a fogyasztót
A =alacsony
M M =maga

Minőség

becsapjuk a fogy.

nem csapjuk be A

A Ár M

2
Marketing II. Előadás

A marketing mix elemei közötti ellentét megzavarja a fogyasztót.

VII. A termékvonalat megnyújtó döntések

1. Lefelé irányuló nyújtás: Chevrolet 6000 dolláros alapmodell lecsupaszított

változat csak mézesmadzag. Vigyázat! Ne a saját termék olcsóbb változatát
vigyék a vevők.
2. Felfelé irányuló nyújtás: Nehéz, kitűnő minőségű termékekkel lehet, hosszú
időt vesz igénybe. pl.: Sony
3. Kétirányú nyújtás: Texas Istruments

VIII. A termékvonalat feltöltő döntések

Ügyelni kell arra, hogy az új termék változatok észrevehető módon térjenek el
egymástól, és a konkurens terméktől.

A fogyasztó a relatív különbséget jobban értékeli, mint az abszolút különbséget.

60 ill. 90 cm
6 m ill. 9 m
5.7 és 6 m nem mindig

Csúcsmárka, követő márka

Csökkenő döntések: megelőzik a portfólió elemzések:

 BCG mátrix
 GE portfólió mátrix
 Shell portfólió mátrix
 SWOT analízis (GYELV= gyengeség, erősség, lehetőség, veszély)

Egyedi termékdöntések: a terméktulajdonságokat érintő döntések.

IX. Termékminőség
Dönteni kell:
(1) A minőség szintjéről: milyenek legyenek a teljesítményparaméterek pl.:
tartósság, teljesítmény, megbízhatóság, szín
(2) A minőségről: csak az a minőség, amit a vevő elismer, minőség az, amit a
fogyasztó elfogad
(3) Dönteni kell még:
a. kiegészítő anyagok minősége: bunda-drága selyem
b. magas ár
c. értékesítés helye
d. csomagolás

3
Marketing II. Előadás

X. Termékjellemzők
El kell dönteni, mi az alapjellemző (alapfelszereltség) és mi a kiegészítő, extra. A
japánok általában magas alapfelszereltséggel gyártanak pl.: autó
A termék formaterve (design):
 funkcionalitás
 esztétika
 ergonómia (emberi test adottságihoz való alkalmazkodás)

A forma a funkcióhoz igazodik. (Fazont ad a terméknek)

Megragadja a figyelmet, javítja a teljesítményt, csökkenti a költségeket és az

általa hordozott értékeket a célpiacokat megismerteti.

XI. Márkadöntések
 márkanév
 márkajel
 kereskedelmi márka (jogi védelem)
 szerzői vagy kiadói jog alatt álló

XII. Márkadöntés előnyei

Megrendelések bonyolítása könnyebb. Jogi védelem a versenytársakkal szemben.
Márka iránti hűséget teremt fogyasztói körben.
Márkahű fogyasztók jobbak mint újak toborzása, toborzása segíti a vállalati image
kialakítását.

Márkanév követelmények:
 utaljon a termék előnyeire
 utaljon a termék sajátosságaira
 legyen könnyen kiejthető, azonnal felismerhető, egyszerűen
megjegyezhető, ez a legfontosabb követelmény.

Csomagolás: elsődleges a termék tárolóedénye (p.: arcvíz)

másodlagos a védődoboz
harmadlagos a kartondoboz, színek szerepe fontos

Színek: hangulat kifejezésére alkalmasak (meleg – szeretet, emóció; hideg –

racionalitás, számítás, pontosság, élek)

Formák: élek, vonalat, szimmetria – racionalitás; kevésbé szimmetrikus,

gömbölyded formák – érzelmek, a természetben megtalálható formák
elfogadottak.

Jelképek: kulturális hátteret fel kell térképezni.

4
Marketing II. Előadás

Címkézés:
 azonosít
 minősít
 informál
 leíró (mikor, hol készült)
 szavatossági idő
 fontos odafigyelni, hogy mi kerül rá a címkére

BCG Mátrix

Piaci növekedési ütem, pénzfelhasználás

Csillag Kérdőjel
mérsékelt nagy, negatív
Magas negatív vagy pénzáramok optimális
pozitív
pénzáramok pénzáramlás
Fejős tehén Döglött kutya
10 %
nagy, pozitív mérsékelt
pénzáramok pozitív vagy
negatív
Alacsony pénzáramok
1,0

Viszonylagos piaci részesedés

Akkor egészséges, ha mindegyik részben egy-egy termék.

5
Marketing II. Előadás

ÁR

I. Árpolitika területe
 az árképzés módjának meghatározása
 árszint meghatározása
 egy új termék árának meghatározása (induló ár)
 a meglévő termék árának változtatása

II. Árpolitikai célok

 pillanatnyi árbevétel maximalizálása
 pillanatnyi nyereség maximalizálása
 forgalom növekedés maximalizálása
 vevők megnyerése
 piac lefölözése
 túlélés
 konkurens kiszorítása

III. Árképzési elvek

1. költségelvű árképzés (fedezet számítás): (lsd. mikroökonómia)
termék – költség – ár – érték – vevők
2. keresletorientált árképzés:
vevők – érték – ár – költség – termék
(kik keresik a terméket, mennyit hajlandók fizetni érte)
3. Igazodó (kínálat orientált)
piaci verseny (versenytársak) – saját ár