Termékpolitika

-szintjei: egyedi termék, termékvonal (termékcsop.), termékválaszték (termék-mix)

-marketing termékfelfogása/ „Kotler hagyma”
1. termékmag – ezért vásárolja a vevő (pl. alvás)
2. generikus termék – fiz.-ilag bizt. a hasznosságot (ágy)
3. elvárt termék – normál elvárások (tiszta ágy)
4. kiterjesztett termék – további előnyök (plazma TV)
5. potenciális termék – mivé alakulhat a jövőben
-termékminőség (=terméktul.-k összessége) alkotóelemei:

1. elsődleges (beépített) termékjellemzők: termékfunkciók (alap és extra), teljesítményszint,

specifikációnak való megfelelés, megbízhatóság, javíthatóság, tartósság, stílus, design
 stílus: külső megjelenés; termék által keltett érzelmek
 design:
◦ gyártó (technológia, gazdaságosság, arculat)
◦ fogyasztó (funkció, ergonómia, stílus)
◦ közérdek (környezetvédelem)

2. másodlagos (kiegészítő) termékjell.-k: csomagolás, terméket támogató szolgáltatások, márka

 csomagolás: technikai-, információs-, marketingfunkció
 terméket támogató szolgáltatások: fogyasztási cikkek piaca, ipari piac

-márka (saját-termelői, kereskedői, licenc) vs védjegy (szó, ábra, kombinált)

gyártó előnyei: jogi védelem, arculat-építés, megkülönböztetés, hatékonyabb PR és reklám,
termékéletciklus meghosszabbítása
fogyasztó előnyei: termékválasztás segítése, minőség sugallása, érzékelt kockázat csökken.
-márkanevek: egyedi, vállalati (Videoton), vállalati márkanév összekötése a terméknévvel
(Douwe Egberts Omnia), közös márkázás
-márkastratégiák:
 multimárka (többféle márkanév egy termékcsaládban)
 márka kiterjesztése (termékcsaládon belül, új termékcsaládra)
 márka újrapozicionálása (term. ismert előnyéhez képest más előnyét emeli ki)
-termékválasztással kapcsolatos döntések
1. termékválaszték szélessége (termékvonalak száma)
diverzifikáció (cél:piacbőv.):a. horizontális (új term. kapcs. a meglévő term.vonalakkal)
b. laterális (új term nincs kapcs. a meglévő term.vonalakkal)
2. termékválaszték mélysége (termékváltozatok száma)
1. differenciálás (mélységet műszaki v más jell.-k mód.-val növelik)
a. lényegi eltérés (alap vs extrás) b. nem lényegi eltérés (színek)
2. standardizálás = termékegységesítés (differenciálás visszavon.a → vál. mélysége csökk.)
-teljes termékválaszték (termék-mix) hosszúsága (rövid v hosszú)
előnyök-hátrányok, homogenitás (közelség), piaci ársávok (kül. ársáv → kül. minőség)

előnyök
rövid választék  kis számú termék → jól ismeri
 kevés gyártási probl.
 egyes termékeket nagy volumenben
gyártják → költségcsökkentés
hosszú választék  nagyobb számú termék/piac komb.
 termékvál. „vezető termékek” köré ép.
 rugalmasság a versenytársak
technológiai reakcióival szemben
hátrányok
 kis vál. → vevő máshol is válogat
 érzékeny a versenytársak támadására
 érzékeny a vevők techno.-nak vált.-
ra
 erőfeszítés megosztódik sok
termékre
 termékeket nem ismerik alaposan
 értékesítési adminisztráció bonyolult

termékválaszték módosítása: bővítés, szűkítés, repozicionálás

-termékek életciklusa: szükségletek → technológia → termék → márkák életciklusa

-termék életgörbe

kereslet fogyasztók versenyhelyzet termék promóció értékesítési

utak
bevezetés alacsony innovátorok kedvező differenciálatlan bevezető, kevés,
magas kg.ek exkluzív
növekedés növekedik korai több alaptípus intenzív, szelektív
elfogadók versenytárs innovációja terméktul.ok csatornák
érettség maxon korai-kései éles differenciálás emlékeztető szélesek
többség
hanyatlás csökken lemaradók kevesebb mérlegelés gyenge,
versenytárs tárgya figyfenntart.

- termékpolitikai döntések
érettség: repozicionálás (termékjell.), másodlagos haszon kiemelése, esztétikai v komm.-os
attraktivitás fokozása, vonzó ár/teljesítmény arány, relaunch
hanyatlás: újraélesztés (nehéz, megéri?), termék újraéled, „természetes halál”,
„mesterséges halál” (kivonás)
Árpolitika
-ár: termelői, nagy-, kereskedelmi
-árpolitikai célok: nyereséghez kötődő, forgalom, piacrészesedéssel-,versenytársak kezelésével
kapcsolatos célok, egyéb célok (imázs, etikus magatartás)
-ár: jövedelmezőség, rugalmasság, célpiac-árstratégia, pozicionálás, promóció
-árak alakítását befolyásolja: vállalat, versenytársak, vevők
-árképzési módok:költségalapú árképzés ( ← vállalat)
piacvezérelt árképzés ( ← vevő, versenytárs)
1. költségalapú árképzés
haszonkulcsos (költségekhez haszonkulcs alapján kalkulálják a nyereséget)
tervezett hozam szerinti (cél: az az ár, aminél a beruházás tervezett hozam szt. térül meg)
fedezeti mennyiség számítása (az az értékesítési menny., ahol az árbev. épp fedezi a kg.-et)
termelési volumen hatása a kg.-re: méretgazdaságosság (=fix kg) – többet termel → megéri
tanulási/tapasztalati görbe – kumulált termelési volumen (=tapasztalat) → kg csökk.

költségalapú árképzés költségek → nyereség → ár → érték → vevő?

elismert érték szerinti árkp vevők → érték → költségek → nyereség?

2. piaci alapú árképzés

elismert érték szerinti árképzés – piackutatás, értékesítés becslése, termelési kapacitás,
beruházás, egységkg. becslése, várható nyereség, kiválasztott ár
 piackutatás: célcsoportok értékelvárása és árelfogadás
(opt. célcsop. kiválasztása; célcsop.-k közti differenciálás)
 relatív ár: uazt az objektív árat az egyes vásárlók eltérően értékelik
 referencia árak (összehasonlítás alapját képező árak)
belső (áremlékek → árismertség, ártudatosság)
külső (összehasonlítás a közvetlenül rendwelkezésre álló árakkal
→ összehasonlító reklám, promóciós eljárás)
 kereslet árérzékenysége (=árrugalmasság)
 termék életciklus (bevezetés árstrat.-i: észlelt érték – lefölöző, behatoló, semleges)

előny
lefölöző  rövid távon magas nyereség
 magas minőséget sugall
 nagyobb fedezet, intenzív mark.
támog.
 magas árrés, vonzó forgalmazás
 későbbi árcsökk. lehetősége
behatoló  nagy volumenű értékesítés, fedezet
gyors akkumulációja
 új termék gyors terjedése, piacrész.
kial.
 méretgazdaságosság, tapasztalati hatás
 potenciális versenytársak elriasztása
hátrány
 késleltetheti a termék terjedését
 attraktív a versenytársak szemében
 nem használja ki az innovátorok
árérzékenységét, az extraprofitot
 képződő nyereség alacsony
 alacsonyabb minőségre asszociálhat a
vevő
 gyors kapacitásbővítést igényel

versenytársak figyelembevétele – piac típusa: igazodó-, ajánlati árképzés

-végső ár kialakítása
 áralku (függ: piac, termék jellege)
 kínálati lánc hosszúsága, erőviszonyok
 termékvonal árazása
 árdifferenciálás (uazt a terméket/szolg.-t a kül. vevőkenk kül. árakon adják)
függ: fogyasztás helye, ideje, intenzitása; megrendelés ideje; vevő jellemzői
 promóciós árak
 veszteségvezető árazás (becsalogatás, komplementer termék vásárlása)
 árleszállítások, árengedmények
 árpszichológia (fogy. szubj. reakciói) – '9 végű, „ennyi volt” árak, presztízsterm. árazása
-veszélyek: versenytárs reakciója, magas árrésű termékek kannibalizálása, márkaérték rontása

Az értékesítési rendszer
-funkciói:
1. üzletkötési → eladás, vásárlás, tárgyalás/alku, kockázatvállalás
2. logisztikai → fizikai ellátási tev.-ek (gyártási tev. ellátása)
fiz.-i elosztási tev.-ek (raktározás, szállítás, készletgazdálkodás)
3. áruforgalmat segítő → vásárlás előtti, közbeni, utáni szolgáltatások, törzsvásárlói szolg.
-értékesítés csatornái = marketingrendszerek
1. hagyományos értékesítési rsz. (egymástól függlen váll.-ok → együttműk. kölcs. érdek miatt)
2. horizontális ért. rsz. (csatornaintegráció, azonos szinten lévő váll.-ok tevék.-nek koordinálása)
3. vertikális ért. rsz. (gyártótól vevőig terjedő csat. kül. szintjeinek tev.-t hangolja össze, ellenőrzi)
-ért. rsz. szereplői: viszonteladók (kis-, nagykereskedő, saját számlára vásárló disztribútor)
közvetítők (ügynökök, brókerek, termelők képviselői, bizományosok)
-értékesítési döntések
csatornák típusa – hagyományos/vertikális
csatorna hosszúsága – szereplők száma
értékesítés intenzitása – tömeges/szelektív/exkluzív
csatorna szélessége – egyidejűleg működő csatornák száma
csatorna minősége – résztvevők, push (tőlük vásároljanak)/pull (vevők megism. a terméket)
csatorna költsége – árrés rárakódások
-személyes eladás funkciói: vevőkörépítés, értékesítés, információközvetítés, szolg.-ok nyújtása

Marketingkommunikáció (piacbefolyásolás) – a vállalati célcsoportok

közvéleményének, közvélekedésének olyan irányban való befolyásolása, amely a vállalat
értékesítéssel kapcsolatos érdekeinek felel meg.

-marketingkommunikációs mix: reklám, személyes eladás, vásárlásösztönzés, public relations,

események/programok, direkt marketing

-komm. típusai:
1. vonal feletti komm. (ATL) → tömegmédiumok
2. vonal alatti komm. (BTL) → más, versenytársak által
kevésbé ellenőrizhető, kisebb kg.-ű eszk.-k (szájreklám,
vírusmark.)
-komm.-ós foly. fő eszk.-i: ki kommunikál? kinek szól az
üzenet? mit közöl? hogyan és hol közli? milyen
hatékonysággal kommunikálnak?
-reklám: személytelen üzenet, amit a tömegkomm.-ós eszk.-k igénybevételével közvetítenek
előnyei: nagy nyilvánosság/hatókör, üzenetek gyors közvetítése, kifejezésének sokszínűsége

-reklámtervezés – 5M
1. küldetés (mission) → mi a cél? - informálás,
meggyőzés, emlékeztetés
2. költségvetés (money) → mennyiből? - fix összeg,
árbevétel %-ban
3. üzenet (message) → mit? - koncepció/téma,
pozicionálás, megjelenítés (forma, stílus)
4. közvetítők (media) → mivel? - elérhetőség: TV,
sajtó, közterület, rádió, mozi, internet
5. mérés (measurement) → milyen eredménnyel? -
kommunikációs-, forgalmi hatás

-reklámpiac szereplői: reklámozók/hirdetők, reklámügynökségek (teljes körű és szakosodott),

médiatulajdonosok, intézményi szereplők (Önszabályozó Reklám Testület)
-vásárlásösztönzés: időlegesen több termék/szolg. értékesítése
push stratégia – kereskedő/eladószemélyzet → akciók, események szervezése; infonyújtás
pull stratégia – vevők → POS-POP eszközök, anyagi ösztönzés
rövid távú, gyors, mérhető hatás; márkahű és nem márkahű vevők egyaránt ektivizálhatók;
marketingkannibalizmus, márkahírnév rontásának veszélye; termékek jellege megszabja az
alkalmazható eszközöket; siker feltétele az akciók nyereségessége

-kiállítások és vásárok
funkciói: új termékek, eljárások bem.-a; üzleti kapcs.-ok kial., ápolása; közvetlen találk. a
vevővel; vállalati imázs építése, ápolása; sajtókapcs.
típusai: iparági, tematikus (horizontális), többszakos (rokonágazatok); általános;
árumintavásár; egyéni v. kollektív; nemzeti promóciós
-direktmarketing: egyéni fogyasztókra, felhasználókra koncentrál, mérhető közvetlen választ
és/vagy vásárlást kíván kiváltani
közvetlen kapcs, előnyei: kényelmesebb és gyorsabb vásárlás és infogyűjtés; költség-, és
időtakarékos; rövidebb csatorna, árrés rárakódások megtakarítása
adatbázis szükségessége: strukturált és átfogó infotömeg a valós és potenciális vevőkről;
szervezett gyűlés és felhasználás

-Public Relations (PR=közönségkapcsolatok): intézményi komm., amely nem közvetlenül

eladási célú üzeneteket, eszk.-ket, tev.-ket tart. (fő ter.: belső, külső)
1. vállalati imázs (vállalatról a külső és belső érintettekben élő kép)
2. vállalati arculat (váll. személyisége → magat.-i stratégia, vizuális komm.-ós eszköztár)
3. PR eszközök: kommunikációs ag.-ok; rendezvények, események; sajtóhírek; társ.-mi
elvárásoknak való megfelelés; eseménymarketing

-kommunikációs strat: komm. révén elérendő hosszabb távú célok és ezek elérésének
eszközei
-integrált kommunikáció tervezése:
1. célcsoport ← info, kommunikáció (siker attól függ, h képes-e a célcsop.-t odafigyelésre hívni)
2. kommunikációs cél (célcsoport vásárlási készenléti áll.-a) ← kognitív, affektív, magatartási
3. üzenet ← racionális (önérdek), emocionális (+/- érzelmek), morális (helyes és megfelelő csel.)
4. közvetítő csatornák, eszk.-k, kommunikátorok
személyes: kommunikáció → véleményvezetők → befogadók
személytelen (tömegmédiumok): média-mix (médiahaszn.-i szokások, hatóköre, hatása, ára,
megjelenés gyakorisága)
5. költségvetés ← lehetőségek módszere; bázis alapú kgvetés; versenytársakhoz igazodás; árbevétel
%-ban; cél-feladat módszere
6. kommunikációs mix ← eszk.-k kombinálása, push/pull
7. hatékonyság mérése ← kommunikációs és forgalmi hatás

B2B kommunikáció: (business to business communication) = szervezeti piac – személyes eladás;

újabb technológiai megoldások alkalmazása; erős, egységes arculat; szektoron túlmutató komm.;
integrált komm. fokozott jelentősége; „láthatatlan” (beépített) termékek komm.-ja

Új termékek fejlesztése és piaci bevezetése

-innováció: új termék létrehozását, új módszereket, eljárásoket, új megoldásokat jelenti
fajtái: termékinnováció (új termék v. termékjell)
folyamatinnováció (gyártási, kereskedelmi eljárás)
piaci innováció (új piac megnyitása)
szervezeti innováció (létrehozás, átszervezés)

-új termék:
vállalat szempontjából: világújdonság; új
termékvonal; meglévő termékvonalak bővítése új
termékekkel; meglévő termékek korszerűsítése, vált.-a;
kgcsökkentések; újrapozicionált termékek
fogyasztói szemp.: radikálisan új előny és
használat; csekély/semmi változás a haszn.-ban

-termékfejlesztési stratégiák:
1. reaktív stratégiák (alkalmazkodás, reagálás a piaci nyomásra) ← védekező, utánzó, „második,
de jobb”, igénykövető
2. proaktív stratégiák (változások kezdeményezése a piacon) ← K+F; marketing (piaci szüks.
kutatása); egyéb (stratégiai szövetségek, termékfejlesztő teamek, stb)
termékfejlesztési folyamat:
1. ötletgyűjtés és szelektálás ← kreatív technikák, fogyasztókutatások; ötletnek összhangban
kell lennie a vállalati: adottságokkal, célokkal; piaci leh.-kel; jogi szabályozásokkal;
beruházásokkal, kockázattal, jövedelmezőséggel ← marketing rövidlátás veszélye!!
2. termékkoncepció kialakítása – termékkoncepció tesztelése (szükséges a hasznosság?, milyen
típusú vevőkör?, megkülönböztető előny?, érthető, hihető?, vásárolnák?)
3. marketing stratégia ← piaci és vállalati leh.-ek és célok; bevezetés mix-stratégiája; hosszú távú
stratégia – életciklus szakaszaihoz igazítva
4. üzleti elemzés ← forgalom, kg, nyereség, cash-flow, kockázat
5. műszaki fejl. ← alfa teszt: műkszik? béta teszt: hogy műk? gamma teszt: igények, elvárások?
6. piaci tesztelés ← közvetlen infók a vevőktől
(szimulált piaci teszt, próbaértékesítés, tesztpiaci módx)
7. piaci bevezetés ← időzítést befoly.: piaci tesztelés eredménye; versenytársak
figyelembevétele; már piacon levő termékek életciklusa; megfelelő menny. biztosítása; forgalmazók
felkészítése; reklámkampány, komm. előkészítése)
← termék követése a piacon = termék életciklus-menedzselése
innováció elterjedése (diffúzió) → az új termék a célpiacon, a potenciális vevők körében, ill.
a társ.-ban elterjed
 relatív előny (már létező mego.-k)
 kompatibilitás (tapasztalatokkal, értékrenddel)
 komplexitás (megértés, használat)
 oszthatóság (kis lépésekben, részletekben kipróbálás)
 kommunikálhatóság (bemutatás)

Szolgáltatásmarketing
-termék → fizikai tartalom (észlelt alaphasznosság), szolgáltatástartalom (értéknövelés)
-szolgáltatások → fizikai tartalom, tárgyi környezet, folyamatba bevitt tárgyi elemek
-szolgáltatások csoportosítása:
1. szolgáltatások szerkezete (alap, kiegészítő)
2. személyesség foka (tömeges, csoportos, személyes)
3. szolgáltatás jellege (HORECA)
4. szolgáltató profitorientáltsága (vállalkozói, non-business)
-ISIC:
 kereskedelmi szolgálatások – nagy- és kiskereskedelem
 HORECA szolgáltatások (Hotels, Restaurant, Catering)
 logisztikai szolgálatások
 professzionális szolgálatások (pénzügy, biztosítás, ingatlan, üzleti (tanácsadás))
 költségvetési (kormányzati) szolgálatások
-HIPI-elv = szolgálatások marketingspecifikumai
1. változékonyság (heterogenity)
 szolgálatások min.-e változó (személy, hely, idő, vevő szubj. megítélése)
 minőségbizt. nehézsége (tapasztalati v. bizalmi minőség)
2. megfoghatatlanság (intangibility)
 megismerés lehetősége: tapasztalatszerzés (szájreklám szerepe)
 vásárló támpontokat keres (ár, hely, helyszín, személyek, komm.-ós ag.-ok)
3. nem tárolható jelleg (perishability)
  kereslet ingadozásaihoz való alk. a nyereségesség legkritikusabb eleme
4. elválaszthatatlanság (inseparability)
 szolgáltatás nyújtása és igénybevétele (egy helyen, időben, az eladó és a vevő jelenlétében)
 gyártó számára nincs lehetőség előzetes minőség-ellenőrzése
-SERVQUAL-modell 5 faktora (dimenziója):
1. fizikai megjelenés
2. megbízhatóság
3. reagálási készség
4. biztonságérzet
5. empátia

-a marketing-mix elemek (7 P)
1. termék (szolgáltatás)
◦ nem megfogható, nehéz a kínálat választékának beazonosítása
◦ kapcsolódó, kiegészítő szolgálatások nagy szerepe (szolgálatáscsomagok)
◦ innováció „nem védhető le”
◦ bonyolultabb minőség-viszonyok és paraméterek
2. ár
◦ fix kg. jelentősége
◦ „tapasztalati termék” jelleg → nagyobb mozgástér az áral.-ban (kín.-t nehéz összehas.)
◦ jog, hatóságok, szakmai testületek nagyobb szerepe
◦ árdifferenciálás jelentősége
3. csatornapolitika
◦ rövid, saját tulajdonú csatornák
◦ viszonteladói funkció nem értelmezhető
◦ szolg. ígéretének közvetítőkön történő elosztása (jegyirodák, utazási ir.), ügynökök
 ◦ elérhetőség szerepe a piaci megítélésben
◦ Franchise
4. kommunikáció
◦ személyes eladás kiemelt szerepe
◦ imázs és szimpátiareklám (cégimázs, PR)
◦ tárgyi elemek és személyzet nagy súlya a kommunikációban
◦ szájreklám
◦ értékesítés-ösztönzés (fast food láncok)
5. emberi tényező ← kulcsszerep az észlelet minőségben
◦ frontvonalmenedzsment (kiválasztás, ellenőrzés, motiválás) ← arculatalakító tényező
◦ aktív ügyfélpolitika (igénybe vevő aktivitásának megtervezése és kontrollálása)
6. tárgyi elemek ← servicescape = „szolgáltatás látképe”
1. külső körny. (külső design, tájék. jelzések, parkoló, tereprendezés, közvetlen körny.)
2. belső körny. (berendezés, elrendezés, tájék. jelzések, levegő min.-e, hőmérséklete)
3. egyéb kézzelfogható tényezők
(névjegyek, céges papírok, alkalmazottak öltözéke, prospektusok, egyenruhák)
7. folyamat
◦ folyamatmenedzsment (műveleti folyamatok pontos feltárása, elemzése, modellezése)
◦ panaszszituáció-menedzsment
◦ várakozás-sorbanállás-menedzsment
◦ fázisspecifikus marketing (a mark.mix elemek differenciált alk.-a a szolg. fázisaiban)
-szolgáltatóválallatok menedzselése: differenciálás, min.javítás, termelékenység
-kompetitív differenciálás:
1. ajánlat → innováció, másodlagos csomagok
2. teljesítés → frontszemélyzet, fiz.-i körny., teljesítési eljárás
3. imázs → szimbólumok, márkajelek