2.

Nagykereskedelem
Értékesítésmenedzsment

Előadó: Dr. Veres István

veres@mvt.bme.hu
QB303b
 Nagykereskedelem – tartalom:

• Nagykereskedelem helye az értékesítési csatornában

• Nagykereskedelem fogalma
• Nagykereskedői funkciók
• Nagykereskedő vs. kiskereskedő
• Nagykereskedői típusok
• Nagykereskedői szerep felülvizsgálata
• Nagykereskedelmi marketingdöntések

2
 Az értékesítési rendszer szereplői (ismétlés)

A termékáramlás klasszikus útja

Gyártó/termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Végső fogyasztó

3
 Nagykereskedelem fogalma I.

Magába foglalja mindazon tevékenységek összességét,

mely áruk, vagy szolgáltatások értékesítését jelenti
olyan vevőknek, akik viszonteladás, vagy üzleti
felhasználás céljából vásárolnak.
Feladata: a termelés és a fogyasztás közötti
választékigényt hatékonyan kielégítse a
termelés és a fogyasztás időbeli eltérésének
megfelelő ütemezésével.

4
 Nagykereskedelem fogalma II.

„A nagykereskedelem mindazokat a feladatokat magába foglalja,

amelyek áruk és szolgáltatások értékesítését jelentik nem
közvetlen fogyasztási célokra.” (Hoffmann, 2000:293.)

A nagykereskedők a kiskereskedők felé történő értékesítés

mellett más nagykereskedőknek, ipari, vagy intézményi
felhasználóknak, vagy esetenként végső felhasználónak is
értékesíthetnek (például speciális ruházati nagykereskedők,
akik közvetlenül vevőket is kiszolgálnak).

5
 Nagykereskedelem szükségességének 4
szempontja
1) Kisebb gyártók/termelők (szervezeti) erőforrás
szűkössége miatt
 Szűkös pénzügyi erőforrások más területen történő
felhasználása: termékfejlesztés, kommunikáció
2) Széles, kialakult kapcsolatrendszerük miatt
hatékonyak (hatékonyabbak lehetnek)
3) Kiskereskedő preferálja a nagykereskedőt a
gyártóval szemben
4) Nagykereskedői funkciókat várnak el tőle a piaci
szereplők !
6
 Nagykereskedelem funkciói

1. Értékesítés és eladásösztönzés,
2. Beszerzés és választék kialakítása,
3. Nagy szériák felbontása,
4. Raktározás,
5. Szállítás,
6. Finanszírozás,
7. Kockázat-vállalás,
8. Piaci információ,
9. Menedzsment-tanácsadás és egyéb
szolgáltatások,
7
 1. Értékesítés és eladásösztönzés

 Saját értékesítői csapat:

• eladás,- és értékesítés ösztönzés
• értékesítési folyamat támogatása
• ellenőrzés
• riportolás
 Közvetlen kapcsolat az üzleti partnerekkel,
 Folyamatos információ-áramlás,
 A kapcsolat szorosságának szabályozása:
 látogatások száma (hó/4 alkalom)
 gyakorisága
 személyfüggés – ragaszkodik ugyanahhoz az értékesítőhöz!
8
 2. Beszerzés és választékkialakítás

 Fogyasztói igényeknek megfelelő termékek

kiválasztása (milyen termék)
 Megfelelő választék kialakítás (mennyi és hányféle
termék)
 Beszerzési lehetőségek felkutatása (olcsóbb, jobb
minőségű?)
 Beszerzések optimalizálása
9
 3. Nagy szériák felbontása

 Gyártók/termelők nagy mennyiségben állítják elő az

árut/terméket
 Kedvezőbb kereskedelmi feltételek (szállítás) miatt
általában nagytételű beszerzés
 Vevői, vagy kiskereskedői igényeknek megfelelő(bb)
darabolás (kisebb tételek kialakítása)
 Vevői, vagy kiskereskedői igényeknek megfelelő(bb)
átcsomagolás
 Kis/kisebb áru/termék egységcsomagok kialakítása

10
 4. Raktározás

 Jelentős költség a nagykereskedő részére!

 Költségátvállalás a beszállító, vagy a vevő helyett
 Állagmegóvási feladat
 Tételek rendszerezése, nyilvántartása, automatizált
raktár-rendszerek működtetése
 Vagyonvédelmi (őrzés) feladat
 Kockázatvállalás

11
 5. Szállítás

 Jelentős költség a nagykereskedő részére!

 Költségátvállalás a beszállító, vagy a vevő helyett
 Kockázatviselés
 Kedvezőbb megállapodás lehetősége a
szállítmányozó cégekkel (nagy tételben szállítás)
 Speciális (szállítási) igények megoldása,
biztosítása:
 Nagy távolság
 Jelentős költség
 Speciális szállítóeszköz szükséglet

12
 6. Finanszírozás

 „Legköltségesebb” funkció!
 Finanszírozás:
 Beszállítók felé: rövid fizetési határidő
 Vevők/kiskereskedők felé: hitel/hosszú fizetési határidő

 Elkötelezettség kialakítása
 Biztos nagykereskedő - biztos fizető partner
(pénzügyi biztonság!)
13
 7. Kockázatvállalás

 Tulajdonlási kockázat (az áru átvételétől)

 Lopás/betöréssel szembeni kockázat

 Állagmegóvási kockázat

 Avulási kockázat

14
 8. Piaci információ (!)

 Információk szolgáltatása:
• Gyártók/termelők felé
• Kiskereskedők felé

 Piaci információk cseréje

 Versenytársak tevékenysége
 Termékfejlesztések, új termékek megjelenése
 Árváltozások
 Belső (nem üzleti titok) információk
 Trend elemzések
15
 9. Menedzsment-tanácsadás

 Boltkialakítás, bolt-jellemzők
 Áru kihelyezése, elrendezése
 Képzés, oktatás az eladószemélyzet számára
 Szoftver-ajánlások
 Készletellenőrzés, számlaellenőrzés,
nyilvántartások

16
 Nagykereskedő szerepe az értékesítési folyamatban
Súlya és szerepe függ:
 Iparágtól
 Gazdaság fejlettségétől
 Termék jellegétől
 Történelmi hagyományoktól (távol-kelet vs. Európa)

A nagykereskedők értékesítési folyamatban betöltött szerepe és jelentősége az

alapján is megítélhető, hogy a nagykereskedői feladatokból mennyit
vállalnak fel, és ezáltal hogyan támogatják az értékesítésben résztvevők
tevékenységét.

(Korlátozott szerep vállalalás esetén megkérdőjelezhető a nagykereskedő

létjogosultsága az értékesítési folyamatban).

17
 Nagykereskedő és kiskereskedő közötti
különbségek
1) Promócióra nem, vagy 1) Fontos, és kiemelt
kevesebb figyelmet fordít, jelentőségű a promóció,
2) Telephely kiválasztás 2) Üzlethely-választás nagyon
szempontjai fontosak, fontos,
3) Az épület külső és belső 3) Külső és belső jellemzők
jellemzői kevésbé meghatározók,
meghatározóak, 4) Üzleti volumen kisebb,
4) Üzleti tranzakció volumene 5) Termékportfolió széles,
nagy, 6) Nagyon sok üzleti partner,
5) Termékportfoliója széles, 7) Sok, (viszonylag) kisebb
6) Kevés, és nagyobb volumenű volumenű beszerzés
beszerzés,
 Nagykereskedelem szerepe

1) Összekötő kapocs a kiskereskedő és a gyártó között

2) Eladható, valós (fogyasztói) igényt kielégítő áruk, termékek gyártásának

ösztönzése!

3) Az áruk áramlásának biztosítása az értékesítési csatornában

4) (Vevői) információ továbbítás - visszacsatolás - a gyártó felé

5) Hatékony elosztási bázisok kialakítása a partnerek érdekeinek

figyelembe vételével (földrajzi elhelyezkedés) – javaslat!

6) Gazdaságossági, és nyereség érdekeltségek megteremtése

DE!!! A nagykereskedelemnek „ára” van – árrés!

19
 Nagykereskedők típusai

I. Kereskedő nagykereskedők
II. Brókerek és ügynökségek
III. Gyártók és kiskereskedők nagykereskedelmi
egységei
IV. Egyéb nagykereskedők
(Kotler alapján)

20
 I/ Kereskedő nagykereskedők

1. Teljes szolgáltatást nyújtó nagykereskedők

(készletezés, hitelnyújtás, információ adás…):
a) Áru-nagykereskedő
b) Termelőeszköz-nagykereskedők
2. Részleges szolgáltatást nyújtó nagykereskedők:
a) Cash and carry (C+C) nagykereskedők
b) Teherautós nagykereskedők
c) Közvetítő nagykereskedők
d) Polcbérlők
e) Termelői szövetkezetek
f) Csomagküldő nagykereskedők

21
1/ Teljes szolgáltatást nyújtó nagykereskedők

a) Áru-nagykereskedő: elsősorban kiskereskedők

részére értékesítenek és teljes körű szolgáltatást
kínálnak. Egy, vagy több termékvonalat is
tarthatnak, vagy specializáltan működnek.
b) Termelőeszköz-nagykereskedők: általában
gyártóknak árusítanak. Többféle nagykereskedői
funkciót ellátnak, jellemzően hitelnyújtás,
készletezés, szállítás. Áruválasztékuk széles.
Tevékenykedhetnek egy, vagy több iparágban is.

22
 2/ Részleges szolgáltatást nyújtó
nagykereskedők
a) Cash and carry (C+C) nagykereskedők: általában kisebb forgalmú kiskereskedők
részére árusítanak.(Készpénz, szállítást nem vállalnak).
b) Teherautós nagykereskedők: korlátozott választékot tartanak (például tej,
kenyér), és jellemzően készpénzért árusítanak. Szállítási funkciót felvállalják.
c) Közvetítő nagykereskedők: ömlesztett áru, nyersanyag, építőanyag szállítására
vállalkoznak. Nem készleteznek, szállítási funkciót vállalják fel.
d) Polcbérlők: jellemzően nem-élelmiszer jellegű árukat, kozmetikai cikkeket,
játékokat, könyveket árulnak.
e) Termelői szövetkezetek: a tagok tulajdonában van a termék, és általában a helyi
piacon történő értékesítés céljából gyűjtik össze az árukat.
f) Csomagküldő nagykereskedők: ékszereket, kozmetikumokat, élelmiszereket
értékesítenek kiskereskedelmi, és ipari vevők részére.

23
 II. Brókerek, ügynökségek

1) Brókerek: az üzletkötés segítése az elsődleges feladat: a vevő és az

eladó összehozása. Nem tart készletet, nem finanszíroz, nem vállal
kockázatot.
2) Ügynökségek: az eladó, vagy a vevő képviseletében lépnek fel, és
kapcsolatuk szorosabb az ügyfelekkel, mint a brókereké.
 Gyártók ügynökségei: általában néhány gyártó érdekeit képviselik.
 Kereskedelmi ügynökségek: textiliparban, ipari gépek piacán,
alapanyag, vagy nyersanyagiparban tevékenykednek „külső
kereskedelmi osztály”
 Beszerzési ügynökségek: ügyfeleik megbízásából beszerzési
tevékenységet végeznek, de gyakran vállalják a raktározási, szállítási
funkciókat is.
 Jutalékos ügynökök: rendszerint rövid határidőre szóló szerződést
kötnek a megbízóval.

24
 III. Gyártók és kiskereskedők nagykereskedelmi
egységei

1) Értékesítőegységek és irodák: a gyártók azzal a

céllal hozzák létre, hogy elősegítsék az
értékesítést és termékeik promócióját.
2) Értékesítő irodák: nem tartanak készletet, és
jellemzően rövidáru, és méteráru iparban
vállalkoznak.
3) Beszerzési irodák: hasonlóan tevékenykednek,
mint az ügynökök, vagy a brókerek, azzal a
különbséggel, hogy szervezetileg a vevőhöz
tartoznak.
25
 IV. Egyéb nagykereskedők

1) Szakosodott nagykereskedők
2) Mezőgazdasági gyűjtő kereskedők
3) Nyersolajtelepek
4) Aukciós társaságok

26
Változások/kihívások a nagykereskedelemben

1) Gyártók részéről felmerülő problémák, igények

2) Nagykereskedelmi fejlesztések és feladat-csoportok

3) Sikeres nagykereskedői stratégiák

4) A kereskedelem átalakulása (online és vegyes

kereskedelem)

28
 Változások a nagykereskedelemben

1) Gyártók igények, problémák:

 Az értékesítési folyamat támogatása nem elég hatékony
(-)
 Nem megfelelő az értékesítő személyzet
 Raktározási feladatokat csak alacsony készletszint mellett
látják el (-)
 Nincs friss, aktuális piaci információ
 Nincs elegendő szakképzett személyzet
 Nem vállalják fel a finanszírozást (-)
 Alacsony az értékesítési folyamat marketing támogatása
(-)
 Szolgáltatásaik drágák és nem hatékonyak.

29
 Változások a nagykereskedelemben

2) Fejlesztések és feladatok:
 Korszerű logisztika, anyagkezelés, raktározás magas
színvonalú informatikai támogatással
 A termékek/áruk hatékony marketing támogatása
(promóciók, szórólapok, brossúrák, kampányok, szakkiállítások, vevőtalálkozók
szervezése stb.)
 Folyamatos technológiai korszerűsítés, és informatikai
fejlesztés (vonalkód, gps-keresés stb)
 A gyártók/vevők igényeinek, és szükségleteinek
megismerése és nyomon követése
 Állandó piaci információ-szolgáltatás a partnereknek,
együttműködőknek
 Igényelt nagykereskedelmi funkció felvállalása

30
 Változások a nagykereskedelemben

3) Sikeres nagykereskedői stratégiák:

→ Egyesülések és felvásárlások
→ Vagyon átalakítása
→ Vállalati diverzifikáció
→ Vertikális integráció Hatékony marketing
→ Értéknövelő szolgáltatások
→ Új partnerek szerzése
→ Piaci résmarketing
→ Multiplex marketing
→ Korszerű marketing eszközök használata
→ Új disztribúciós technológiák

31
 Változások a nagykereskedelemben

4) Átalakuló nagykereskedelem:
 Változó nagykereskedői feladatok
 Megszűnő zárt ellátási területek (kivéve
törvényi szabályozás!)
 A nagykereskedő átugrása (közvetlen gyártó-
kiskereskedő kapcsolat)
 Erősödő piaci verseny
 Online kereskedelem megjelenése és
térhódítása
 Fókuszban a hatékonyság (nagykereskedői
feladatok újragondolása)
32
 Nagykereskedelmi marketingdöntések

1) Célpiaci döntések
2) Választék, és szolgáltatás döntések
3) Árdöntések
4) Promóciós döntések
5) Értékesítési hely

33
 Nagykereskedelmi marketingdöntések

1) Célpiaci döntések:
 Célcsoport mérete: megfelelő forgalmú
(méretű) kiskereskedő
 Célcsoport típusa: késztermék, vagy
félkésztermék értékesítő boltok
 Milyen TÉNYLEGES szolgáltatási igénye van a
célcsoportnak: nagykereskedői feladatok
közül mit igényel?
 Vevőszegmentálás: „Kell vs. nem kell?”
34
 Nagykereskedelmi marketingdöntések

2) Választék,- és szolgáltatásdöntések:
 Széles választék


Magas készletszint

Gyors /azonnali/ kiszállítás

} „legértékesebb feladatok”

 Folyamatos kapcsolat és információ-csere a kiskereskedőkkel

 Magas színvonalú szolgáltatások (a vevők által igényelt)

 Speciális szolgáltatások (külön díj ellenében)

35
 Nagykereskedelmi marketingdöntések

3)Árdöntések:

A megfelelő árrés meghatározása {vállalati, és vevői

oldalról (is) elfogadható}

Új vevők megszerzése érdekében csökkentett árrés alkalmazása

Extra árrés megszerzése a szállítóktól

36
 Nagykereskedelmi marketingdöntések

4. Promóciós döntések:
 Saját (hatékony) értékesítő csapat kialakítása

 Hatékony promóciós stratégia

vásárlásösztönzésre, eladáshelyi reklámokra

 A beszállítói promóciók felhasználása

37
 Nagykereskedelmi marketingdöntések

5. Értékesítési hely:
 Olcsó bérleti díjú raktár, iroda, rossz infrastruktúrával (nem)
 Korszerűtlen technológia alkalmazása, (nem)
 Automatizált raktárak
 Jó infrastruktúrális ellátottság
 Korszerű árukezelési, és megrendelési rendszerek,
 Megfelelően kiválasztott földrajzi elhelyezkedés
 Számítógépes készletfigyelési rendszer
 Korszerűtlen (nem igényelt) szolgáltatások (nem)
 Értéknövelő szolgáltatások

38
 Nagykereskedelem
/összefoglalás/

 Nagykereskedelem definíciói

 Fontosabb funkciók

 Nagykereskedelem szerepe

 Nagykereskedők típusai

 Trendek a nagykereskedelemben

 Nagykereskedelemi marketingdöntések
39
 Nagykereskedelem

Köszönöm a figyelmet!

Következő előadás témája: kiskereskedelem