Menedzsment

Dr. Imreh Szabolcs

SZTE GTK
iszabi@eco.u-szeged.hu
Az üzleti környezet
 Az üzleti környezet I. (Belső környezet)

• Def: Minden vállalati működési folyamatokat

meghatározó struktúra, értékrend stb. (software
rendszer), illetve a gépek berendezések
(hardware rendszer)
• A vállalat múltja jelene, jövője
• A vállalati kultúra
 Az üzleti környezet II. (Külső környezet)

• Def: Mikrokörnyezet: A környezet azon elemei,

melyekkel a vállalat közvetlen kapcsolatban van, azaz
befolyásolni tudja alakulásukat
• Def: Makrokörnyezet: A környezet azon elemei,
melyekkel a vállalat nincs közvetlen kapcsolatban,
azaz nem tudja befolyásolni alakulásukat (külső
adottság)
• Globális környezet: tendenciák alakulása
 A mikrokörnyezet elemei

• Szállítók
• Vevők
• Versenytársak
• Közvélemény
Külső kör meghatározása:

Tanácsadó Szállító Befektető Könyvelő Ügyvéd

 Szállítók

• Def: Szervezetek és személyek összessége, akik a

vállalat működéséhez szükséges anyagokat és
szolgáltatásokat biztosítják
• Szállítók érdekei és érdekérvényesítő képessége
• Szállítói kockázatok:
1. Ár
2. Idő
3. Minőség
4. Vertikális integráció (részükről előre, részünkről visszafelé)
 Vevők
• Def: Szervezetek és személyek összessége, akik a vállalat
termékeit, szolgáltatásait valamilyen célból megvásárolják
• Vevők típusai:
1. Végső fogyasztók
2. Viszonteladók
3. Ipari piacok
4. Kormányzati piacok
• Vevők érdekei és érdekérvényesítő képessége
• Vevői kockázatok:
1. Ár
2. Mennyiség
3. Vertikális integráció (részünkről előre, részükről visszafelé)
 Milyen piaci igényt ismertél fel?

• Milyen problémát kívánsz megoldani?

• Mennyire van igény a megoldásra?
• Milyen szintű igényt szeretnél kielégíteni?

• Vajon miért nem elégítette ki más eddig ezt

az igényt?
 Kik lesznek a vevőid?

• Lakossági (B2C- Business to Costumer)

• Üzleti (B2B- Business to Business)
• Közigazgatási (B2A Business to
Administration)
• P2P /C2C(Person to Person/ Costumer to
Costumer)

• Meg kell határozni azonos vásárlási

viselkedés és fizetési hajlandóság alapján a
vevőcsoportot (Szegmentálás)
• A Célpiac megszemélyesítője PERSONA
 Mekkora a célpiacod?

• Mennyire
növekvő/ bővülő
a célpiacod?

• Mennyire gyenge
vagy erős a
verseny a
célpiacodon?
 Versenytársak

• Szervezetek és személyek összessége, akikkel a vállalat

versenyez a potenciális vevők jövedelmének megszerzéséért
• Versenytársak típusai:
1. Legszorosabb versenytársak (azonos fogyasztó, „azonos termék”, „azonos
áron”)
2. Távolabbi versenytársak (Különböző fogyasztó, azonos termék)
3. Kibővített versenytársak (Hasonló termék, eltérő fogyasztói kör, eltérő ár)
4. Kiterjesztett versenytársak („Azonos fogyasztók jövedelméért versenyzünk)
• Versenytársak kockázatai:
1. Verseny valamilyen dimenzióban
2. Rossz versenytárs – jó versenytárs
3. Horizontális integráció
 Közvélemény

• Def: Minden olyan társadalmi és szakmai

csoport, amely megítélése hatással van a
vállalkozás sikerességére
• Típusai:
1. Pénzügyi
2. Média
3. Hatóságok
4. Érdekvédelmi szervezetek
5. Helyi közvélemény
 Stakeholderek I.

• Def: Azon szervezetek és személyek

összessége, akik befolyásolják, vagy
befolyásolhatják a vállalati célkitűzések
realizálódását
• Kívül – belül
• Befolyásolják – befolyásolhatják
• Érdekeltség - hatalom
 Stakeholderek II.

Érdekeltségük: Gyenge Erős

Hatalmuk:

Nagy „Szürke „Kulcsfigura”

eminenciás”

Kevés „Kibic” „Statiszta”

 Stakeholderek III.
• Tulajdonosok
• Hitelezők
• Fogyasztók és érdekképviseleti szerveik
• Versenytársak
• Média
• Szállítók
• Munkavállalók
• Menedzserek
• Kormányzat
• Speciális érdekeltségű csoportok (tevékenységfüggő)
 A stakeholder analízis lépései

• Érdekeltek azonosítása
• Információgyűjtés az érdekeltekről
• Az érdekeltek céljainak azonosítása
• Erős és gyenge pontjaik meghatározása
• A viselkedésük prognosztizálása
• A kezelésükre vonatkozó stratégia kidolgozása
Az üzleti környezet
Makrokörnyezet
 Az üzleti környezet II. (Külső környezet)

• Def: Mikrokörnyezet: A környezet azon elemei,

melyekkel a vállalat közvetlen kapcsolatban van, azaz
befolyásolni tudja alakulásukat
• Def: Makrokörnyezet: A környezet azon elemei,
melyekkel a vállalat nincs közvetlen kapcsolatban,
azaz nem tudja befolyásolni alakulásukat (külső
adottság)
• Globális környezet: tendenciák alakulása
 A makrokörnyezet elemei

• Demográfiai környezet
• Gazdasági környezet
• Természeti környezet
• Technológiai környezet
• Politikai – jogi környezet
• Társadalmi – kulturális környezet
 Demográfiai környezet

• Kapcsolódási pontok:
1. Potenciális fogyasztók
2. Potenciális munkavállalók
• Legfontosabb jellemzők:
1. Népesség száma és összetétele
2. Földrajzi mobilitás
3. Társadalmi mobilitás
 Gazdasági környezet

• Kapcsolódási pontok:
1. Általános gazdasági közérzet
2. Általános életszínvonal
3. Demográfiával együtt: a potenciális vásárlók
jövedelmei
• Legfontosabb jellemzők:
1. Egy főre jutó jövedelem
2. Jövedelmek koncentrációja
3. Megtakarítás és fogyasztás viszonya
 Természeti környezet

• Kapcsolódási pontok:
1. Nyersanyagok
2. Szabályok
3. Károk visszacsatolása, megelőzés
• Legfontosabb jellemzők:
1. Előírások
2. Engedélyeztetési rend
3. „Szokások”
 Technológiai környezet

• Kapcsolódási pontok:
1. Általános technológiai színvonal
2. A vevők és munkavállalók „technológiai színvonala”
• Legfontosabb jellemzők:
1. A cég és a környezet közötti technológiai szakadék
2. K+F ráfordítások (környezet, vállalkozás)
 Politikai – jogi környezet

• Kapcsolódási pontok:
1. Általános jogszabályi környezet
2. Befektetések és a megtermelt jövedelmek biztonsága
3. Gazdaságpolitika
• Legfontosabb jellemzők:
1. Jogszabályok
2. Jogszabályok érvényesítése
3. Szokások
4. „Eddigi tapasztalatok”
 Társadalmi – kulturális környezet

• Kapcsolódási pontok:
1. Fogyasztási szokások
2. Munkavállalási szokások
• Legfontosabb jellemzők:
1. Kulturális értékek
2. Normák, attitűdök, munkához való viszony
3. „Üzletelési szokások”
4. Eltérő kultúrák találkozásai
Porter-féle versenyelemzés
 Porter öt erő

• Praktikus modell a versenyhelyzet különféle

aspektusainak elemzésére
• Porter-féle megközelítés tágabban értelmezett
iparágat vesz alapul, ahol a verseny nemcsak
az egymással versengő vállalatok között zajló
ádáz küzdelem, hanem az iparág jellegétől,
gazdasági és technológiai jellemzőitől függően
különböző szereplők válhatnak
kulcstényezővé.
 A nagy kérdések 
1. Tudjuk, hogy kikkel kell versenyeznünk, és
milyenek leszünk hozzájuk képest? (a célpiac
fenyegetettsége)
2. Számíthatunk- e új versenytársakra, és tudjuk-
e, hogy miért? (az új belépők előtt álló korlátok)
3. Tudjuk-e, hogy mennyire függünk a szállítótól?
(a szállítók alkuhelyzete)
4. Tudjuk-e, hogy mennyire függünk a
vevőinktől? (a vevők alkuhelyzete)
5. Tudjuk-e, hogy mivel tudják a mi termékünket
helyettesíteni? (a helyettesítő termék
(szolgáltatás) esetleges fenyegető megjelenése
fenyegetése)
 Jelenlegi verseny intenzitása
• Alapeset:
– adott iparág szereplőinek száma,
– a szereplők mérete,
– a szereplők háttere (ereje).
• Determináló tényezők:
– Iparág növekedési kilátása
– Magas fix költségek
– Termék-megkülönböztetés lehetősége vagy annak
hiánya
– A versenytársak sokszínűsége
– Magas kilépési korlátok
új belépők fenyegetése - korlátok

• Gazdaságos sorozatnagyság
• Termékdifferenciálás (Márkahűség)
• A tevékenység tőkeszükséglete
• Forgalmazási csatornákhoz való hozzáférés
• Mérettől független költséghátrányok
(költségelőnyök)
• Áttérési költségek
• Kormányzati politika
 Vevői kedvező pozíció
• koncentráltan, vagy az eladók összes értékesítéséhez képest nagy tömegben
vásárol,
• az iparágtól vásárolt termékek a vevő költségeinek vagy beszerzéseinek
jelentős hányadát adják,
• az iparágtól vásárolt termékek standard vagy differenciálatlan minőségűek
(például búzaliszt, répacukor),
• áttérési költsége csekély (az eladó áttérési költsége ugyanakkor magas),
• csekély profitot ér el (ebben az esetben ugyanis rákényszerül az
árcsökkentési lehetőségek keresésére, jobb szállítási feltételek
kiharcolására),
• hitelt érdemlően fenyeget visszafelé történő integrálással (azaz ha
szükséges, akkor a vevő kész saját maga előállítani az adott terméket),
• az iparág terméke nem befolyásolja a vevő termékének (szolgáltatásának)
minőségét
• teljes körű információval rendelkezik a vásárolandó termék tulajdonságait,
a piaci árakat, a szállítók költségeit illetően.
 Szállítói kedvező pozíció
• a szállítók száma kevés és a vevőknél koncentráltabbak,
• nincsenek helyettesítő termékek („Eszi, nem eszi, nem
kap mást.”),
• a vevő ágazata nem fontos a szállító számára („Talán
eladom neked, ha kedvem és időm lesz, talán nem.”),
• a szállító terméke különösen fontos a vevőnek
(különösen olyan terméknél, ami nem raktározható),
• a vásárló csak költségek árán választhat más partnert,
illetve ha
• a szállító „előre” integrálódott, tehát az általa előállított
terméket képes önmaga is feldolgozni.
 Helyettesítés
• A helyettesítő termékek felkutatása során azokat az
alternatívákat kell összegyűjteni, amelyek azonos
fogyasztói igényt, azonos funkciót tudnak ellátni.
• ár/teljesítmény (ár/érték) arányukat folyamatosan
javítani képesek, illetve amelyek magas nyereséggel
jellemezhető iparágakban születnek.
• Fontos paraméterek:
– helyettesítő termék árelőnye,
– az adott termékhez, illetve tevékenységhez tartozó átállási
költségek,
– valamint a márkahűség
Köszönöm a megtisztelő
figyelmet!