MARKETING ALAPJAI

Oktatási segédanyag
2. zh

Dr. Petruska Ildikó (szerk.)

2019

1
ÜZLETI PIAC, BESZERZÉSI MAGATARTÁS
Marketing: Fókuszban a termék 2.3. fejezet alapján
Vágási: Marketing stratégia és menedzsment 6. fejezet alapján

A SZERVEZETI PIAC
A szervezeti piac egyének és szervezetek összessége, amelyek nem saját szükségletkielégítés
céljából, hanem egy formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet. Vásárlásaik
során szem előtt kell tartaniuk a vállalat vagy az intézmény által kialakított elveket.
Annak alapján, hogy a szervezetek milyen piacokon működnek, a következő csoportok
különíthetők el:
 üzleti (business to business –B2B),
 kormányzati,
 viszonteladói,
 nonbusiness.
Az üzleti piac eladói komparatív versenyelőnyök realizálására törekszenek olyan javak
előállításával, szolgáltatások nyújtásával, amelyeket más szervezetek vásárolnak teljesítményük
növelése, javítása érdekében.
Az üzleti piac a fogyasztóihoz képest több olyan sajátossággal rendelkezik, amelyek az ott folyó
marketingtevékenységet alapvetően meghatározzák.
 Koncentrált kereslet. Kevesebb, gyakran földrajzilag is koncentrált vásárlók, nagyobb
volumenű vásárlások, nagyobb kiadással.
 Rugalmatlan kereslet. A kereslet technikailag- és időben merev, rövidtávon árrugalmatlan
(rövidtávon a gyártási folyamatokat jelentősen nem lehet módosítani).
 Csoportos döntéshozatal. A döntéshez különböző szerepkörök kapcsolódhatnak.
 Szoros kapcsolatok a vevők és eladók között. A termékek jellemzően bonyolultak, a
kísérő szolgáltatások szerepe jelentős. A kapcsolatok formalizáltak, szerződésen alapulnak.
 Professzionális beszerzés. A beszerzés szakmai hozzáértésen alapszik.
 Származékos kereslet. Az ellátási lánc a termelővállalatok beszállítással kezdődő és a
végső fogyasztóig húzódó rendszer. Azokból a gyártókból és forgalmazókból tevődik
össze, akik résztvevői annak a folyamatnak, amely során egy végtermék létrejön és eljut a
végső felhasználóhoz, fogyasztóhoz. Az ipari kereslet olyan felhasználást szolgál, amely
függ a végső fogyasztástól, azaz a lánc végén lévő végfelhasználói kereslet alakulásától.
 Konjunktúra érzékenység. Az üzleti piac, a beruházások alakulásán keresztül nagyon
érzékenyen reagál a konjunkturális változásokra.
Az ipari termékek fő típusai:
 nyersanyagok, alapanyagok,
 alkatrészek és részegységek,
 beruházási javak (tőkejavak),
 kisebb értékű termelőeszközök és segédanyagok,
 szolgáltatások (javító-karbantartó és üzleti).
A különböző típusoknál eltérőek a marketingeszközök.

2
A BESZERZÉSI HELYZET TÍPUSAI
Az üzleti piacon a vásárlás újdonságfoka, idő– és információigénye, a vállalat életében hozott
változás (beszerzés nyomán fellépő konfliktusok) alapján a beszerzések (vásárlások) három
típusát különböztethetjük meg:
 Egyszerű újravásárlás. A beszerzési részleg újrarendeli az árut a meglevő beszállítóktól.
A készletek feltöltése gyakran keretszerződésekkel történik, s a szükséges mennyiségeket
egyszerűen „lehívják”. A döntések rutinszerűek, információigényük és a beszerzés
kockázata minimális. A vásárlásban az ár szerepe jelentős, a vevők a minél kedvezőbb ár
elérésére törekszenek. A döntés nem hoz létre változást a szervezetben.
 Módosított újravásárlás. A vevőnek már van vásárlási tapasztalata, de változtat a
szállítón vagy a szállítási feltételeken. A vevő átvizsgálja a beszerzési piacot,
alternatívákat mérlegel, így a döntés az egyszerű újravásárlásnál időigényesebb. A
módosított újravásárlás már hoz némi változást a szervezetbe (például egy magasabb
minőségű anyag felhasználásának gyártástechnológiai vonatkozásaiban), de miután a cég
termékskálája nem módosul, a döntés újdonságfoka nem számottevő. A korábbi vásárlási
tapasztalatok miatt e beszerzési szituáció kockázata relatíve alacsony.
 Új termék vásárlása. A felmerülő szükséglet még nem jelentkezett a vállalatnál. A
probléma újdonságfoka nagy, a döntés komoly változásokkal jár. (Például munkaerő
elbocsátás-, átképzés, üzletági struktúra átalakulása). A változások ellenállást válthatnak ki
a szervezet érintett tagjai részéről. A döntés meghozatala viszonylag hosszú időt és alapos
informálódást igényel.

A BESZERZÉSI DÖNTÉS FOLYAMATA

(1)A probléma felismerése. A vásárlás kiindulópontja, s egyben a business marketing alapja az
üzleti piacon is a vevő problémája. A problémák oka többféle lehet, de ezek mindegyike két
alapvető tevékenységhez kapcsolódik: racionalizálás és fejlesztés. Napjaink egyik meghatározó
tendenciája, hogy a fejlesztési folyamatban a beszállítók szerepe egyre jelentősebbé válik.
(2)Az igény általános leírása. A vevők kialakítják a beszerzési elvárásaik fontossági sorrendjét:
ár, minőség, szállítási feltételek, kapcsolódó szolgáltatások, és a kívánt mennyiséget. A
potenciális szállítók ilyenkor már az üzletkötés reményében tárgyalnak, míg a beszerzői oldalon a
vásárlási döntést megalapozó információgyűjtésen, a vásárlást kiváltó probléma pontos
körülhatárolásán van a hangsúly.
(3)Termékjellemzők meghatározása (specifikáció). A vevő részletesen előírja azokat a
paramétereket, amelyekkel a termékeknek rendelkeznie kell. Általában szabványokat, szállítói
termékspecifikációkat, értékelemzést vesznek igénybe.
(4)Szállítók keresése. A vevő információkat gyűjt és feltérképezi a lehetséges szállítókat.
Információs források lehetnek: Vállalati információrendszer, nagykereskedők, külső beszerzési
ügynökségek, tanácsadó irodák, potenciális szállítók kiadványai, kiállítások, közvetlen érdeklődés
szállítóknál, reklámok, hirdetések.
(5)Ajánlatkérés. Az ajánlat a termék, szolgáltatás, tanácsadás, logisztika és adaptálás különböző
arányú elemeiből, valamint ezek költségeiből álló csomag. Az ajánlat értékét problémamegoldó
képessége adja. Az eladóknak az ajánlatot minden esetben az ügyfelek problémáinak megoldása
szempontjából kell értékelniük és összehasonlítaniuk más megoldásokkal.
(6)A szállító(k) kiválasztása. Az ajánlatok mérlegelése után kerül sor a potenciális szállítók
értékelésére és a szállító(k) kiválasztására. A különböző jellemzők fontossága és a választás a

3
beszerzési helyzet típusától függ. Minél komplexebb a termék, bonyolultabb a probléma, annál
több szempont kerül mérlegelésre.
(7)Megrendelés. A vásárlás lebonyolítása az ipari piacon összetettebb feladat, mint a fogyasztóin.
A vevők és a szállítók különféle szerződési, információtovábbítási, rendelés-feladási,
visszaigazolási, nyilvántartási eljárásokat alkalmaznak.
(8)A szállító értékelése. Az egyes vállalatok értékelési rendszerei, illetve az ezekben
felsorakoztatott szempontok rendkívül sokfélék lehetnek.
A BESZERZÉSI KÖZPONT
A beszerzési magatartás döntési szempontú vizsgálatára több modellkísérlet is történt. A
következőkben a beszerzési magatartás legismertebb parciális modelljét, a beszerzési központ
koncepciót mutatjuk be.
A beszerzési központ (Buying Center- BC) a beszerzési döntésben résztvevő személyek és
csoportok köre. Külön felhívjuk a hallgatók figyelmét arra, hogy a beszerzési központ nem
egyenlő a vállalati gyakorlatban működő beszerzési részleggel, vagy –osztállyal! Nem formális
vállalati szervezeti egységről van szó, nagysága és összetétele a beszerzési helyzet típusától, a
beszerzési folyamat előrehaladásától függően állandóan változik.
A döntésben résztvevők számát a vállalat mérete és szervezeti rendszere is befolyásolja. A
vállalati méret növekedésével nő a beszerzési döntésben résztvevők köre is, de a túlsúlyos
beszerzési központ már akadályozhatja a kommunikációt, ronthatja a döntések hatékonyságát.
A beszerzési központban többféle szerepkör is meghatározható. Egy személy vagy csoport
egyidejűleg több funkciót is betölthet, illetve egy feladat több szereplőhöz is kapcsolódhat. A
lehetséges szerepkörök a következők:
 A kezdeményezők felvetik a problémát és jelzik a vásárlási igényt.
 A befolyásolók a beszerzési döntés kritériumait formálják. Különböző funkcionális
területekhez tartozhatnak (K+F, pénzügy, marketing, stb.), de lehetnek külső szakértők is
(például műszaki konzultáns, generál kivitelező, /termék/ tervezők, tanácsadók).
Megkérdőjelezhetik már meglévő kapcsolatok létjogosultságát is, érvelhetnek új szállítók
mellett.
 A felhasználók dolgozni fognak a megvásárolandó termékkel, illetve használói lesznek annak.
Gyakran ők a kezdeményezők is, sőt befolyásoló szerepkört is betölthetnek. Hozzáértésüknél,
tapasztalataiknál fogva segíthetik a teljesítményjellemzők meghatározását. Más esetekben
szerepük jelentéktelen.
 Az információközvetítők (ajtónállók, kapusok –gatekeepers) a vásárlási döntéshez
szükséges információk áramoltatásában játszanak szerepet. Hatásuk a tényleges döntésre
inkább indirekt, de korántsem elhanyagolható. Fontos információkat továbbíthatnak a többi
szereplőhöz, de lehetőségük van ezeket megszűrni, blokkolni is (titkárnők, beszerzési
ügynökök, portások, telefonközpontosok stb.)
 A vásárlók (beszerzők) formálisan is kompetensek a beszerzés lebonyolítására, a szállító
kiválasztására. Általában a beszerzési osztály (csoport) vezetője, vagy kisebb döntéseknél
valamelyik dolgozója. A vásárlók gyakran felelősek az ajánlati tárgyalások lebonyolításáért, de
fontos problémák esetén általában nem egyedül döntenek.
 A döntéshozók azok a személyek, akik ténylegesen meghozzák a döntést. A szerep mögött
különböző hatalomforrások húzódhatnak meg (például karizma, büntető-, jutalmazó hatalom),
így a tényleges döntéshozók nem feltétlenül azok, akik a döntéshozatalra formálisan is
jogosultak. Minél nagyobb a vásárlás kockázata, annál többen és annál magasabb funkciókból
viselik ezt a szerepet. A tényleges döntéshozók beazonosítása a fentiek miatt az eladóknál
komoly nehézségekbe ütközhet.
 Jóváhagyók adnak engedélyt a döntéshozók vagy beszerzők javasolt intézkedéseire.

4
 Minél nehezebb vagy fontosabb egy probléma, annál összetettebb a BC, annál több ember vesz
részt benne, főleg befolyásolóként. Kívülről nézve nem mindig egyértelmű, hogy ki, milyen
hatással mozgatja a döntési szálakat, és bizony előfordulhat, hogy „nem látható” személyeknek
van komoly szerepük a végső döntésben.
Beszerzési magatartás minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a beszerzési
központ döntési folyamatában megfigyelhető.
A beszerzési magatartás számtalan tényező hatására formálódik. Amint az a szerepkörök
bemutatásánál már kirajzolódott, a végleges döntés különböző egyéni ráhatások, érdekütközések,
konfliktusok eredményének tudható be, s így a lényegi összefüggések, fő meghatározó tényezők
feltárása nehezebb feladat, mint a fogyasztói piacon. A beszerzési magatartási modellek közül
legismertebb a Webster-Wind modell, amely négy fő változócsoport logikai egymásráépülésével
magyarázza a beszerzési magatartást (Webster – Wind, 1972 id.: Törőcsik, 2007, 258):
 Környezeti változók. A beszerzést befolyásolják makroszintű – gazdasági, politikai,
kulturális, jogi, technológiai, földrajzi – tényezők, valamint versenypiaci hatások is. A
beszerzési struktúrát például markánsan átalakíthatja a versenytársak pozíciójának a változása.
 Szervezeti változók. A döntést befolyásoló szervezeti tényezők közül a modell kiemeli a
beszerzés szempontjából releváns technológiát, a beszerzési központ és a beszerzési funkció
struktúráját, a szervezeti célokat és feladatokat, valamint a beszerzési központ tagjait. A
szervezeti felépítés oldaláról lényeges szerepe van a beszerzési funkció centralizációs fokának.
Meghatározó a beszerzési magatartás szempontjából, hogy milyen a teljesítmény-motiváció, az
ösztönzési rendszer, a munkamorál.
 Beszerzési központ. A beszerzési magatartást közvetlenül befolyásolja a beszerzési központ
összetétele, a feladatkijelölések, a szerepek. A beszerzés hatékony megszervezésében lényeges
szerepet játszik a csoport (tagjainak) reagálási-, együttműködési- és konfliktuskezelő készsége,
meggyőző képessége, tárgyalási technikája, a csoporton belüli hatalmi-befolyási, sőt érzelmi
viszonyok.
 Személyes tényezők. A beszerzési magatartás egyéni motivációkon, célokon, döntéseken
keresztül formálódik. Szerepet játszik a betöltött pozíció, a hatáskör, a jövedelmi helyzet, a
szervezeti lojalitás, életkor stb.

5
TERMÉKPOLITIKAI DÖNTÉSEK, SZOLGÁLTATÁSOK,
TERMÉKINNOVÁCIÓ
Marketing: Fókuszban a termék 4.2. alapján
Vágási: Marketing stratégia és menedzsment 7.11. 13. fejezet alapján

TERMÉKEK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK DEFINIÁLÁSA

A szolgáltatások és a fizikai javak határvonala nem húzható meg mereven a következők miatt:
 Csaknem minden terméknek van szolgáltatástartalma, sőt a termékek piaci megítélésében a
szolgáltatástartalom egyre nagyobb szerepet játszik.
 Szinte minden szolgáltatásnál fizikai javak is gazdát cserélhetnek (bár önmagában a
szolgáltatást úgy definiáljuk, hogy nem okoz változást a tulajdonviszonyban), illetve magának
a szolgáltatásnak is van fizikai tartalma. Ez három csoportba osztható:
- fizikai terméktartalom, amelyet a szolgáltatás igénybevételekor meg kell vásárolni.
(Például fogorvosnál a fogtömés anyaga, kozmetikusnál az arcpakolás krémje),
- tárgyi környezet, amely az üzleti tranzakció hátterét képezi. (Például épületek,
berendezések),
- a folyamatba bevitt tárgyi elemek (hozott anyag), amelyeket az igénybevevő juttat be a
szolgáltatásba (Például a tisztítandó ruha, a vendég haja a fodrásznál).
A fizikai tartalomból a nem fizikai jellegbe való átmenet egy „termék-szolgáltatás vonal”
segítségével érzékeltethető. Baloldalt helyezkednek el azok a termékek, amelyek
szolgáltatástartalma minimális. Jobbfelé haladva a szolgáltatástartalom jelentősége nő, majd
eljutunk a szinte fizikai tartalom nélküli szolgáltatásokig.

„termék-maximum” „szolgáltatás-maximum”
„termék”-maximum
„szolgáltatás”-minimum „termék”-minimum

A termék-szolgáltatás vonal bal oldalán a vásárló választását a fizikai paraméterek, a

kézzelfogható információk segítik. Jobbra haladva ezek szerepét mindinkább átveszik a személyes
tapasztatok, míg a legmegfoghatatlanabb szolgáltatások esetében a bizalom, a hit, az attitűd-
elemek játszanak meghatározó szerepet a döntésben.

T ER M É K E K
megfoghatóság „megfoghatatlanság”

ékszer, ruházat autójavítás, éttermi étkezés gyermekfelügyelet, jóslás

Fizikai paraméterek, Személyes tapasztalatok Bizalmi, hit-és attitűd-

mérhetőség jelentős súlya elemek nagy szerepe

A szolgáltatások osztályozása
A szolgáltatások főbb statisztikai csoportjai a következők:
 Közszolgáltatások/infrastruktúra: közlekedés és hírközlés, közművek, védelem, rendőrség,
igazságszolgáltatás, jóléti és egészségügyi szolgáltatások, oktatás.

6
 Üzleti szolgáltatások: kereskedelem és vendéglátás, pénzügyi szolgáltatások (bankok,
biztosítók, befektetési társaságok), professzionális szolgáltatások (gazdasági: könyvelő-
auditáló; műszaki: tervező, tanácsadó; menedzsment: tanácsadás, piackutatás, stb.)
 Személyes szolgáltatások: háztartási szolgáltatások, kisipari jellegű szolgáltatások (fodrászat,
éttermek, ruhatisztítás, szállodák, stb.), professzionális személyes szolgáltatások
(egészségügyi, jogi, építő-tervező stb.)
 Közösségi és kooperatív jellegű szolgáltatások: egyházak, szakmai egyesületek,
szakszervezetek, stb.
 Szabadidős szolgáltatások: szórakoztatás és sport, kulturális szolgáltatások (színház, mozi,
múzeum, stb.)

A szolgáltatások marketing jellemzői

Annak ellenére, hogy nincs éles határ a fizikai termékek és a szolgáltatás között,
marketingszempontból mégis fontos különbséget tenni. A szolgáltatások ugyanis olyan
tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek a fizikai termékekhez képest más
marketingmegközelítést igényelnek. Ez indokolttá teszi a szolgáltatásmarketing külön
szakterületként való kezelését.
A szolgáltatások során általában több személy vesz egyszerre, egy helyen igénybe akár különböző
szolgáltatásokat is, ezáltal az igénybe vevők és az igénybe vett szolgáltatások is interakcióba
lépnek egymással. Az igénybe vevő az úgynevezett frontvonallal (front személyzet és fizikai
elemek) találkozik, azonban ezen elemek mögött háttérszervezet húzódik meg, amelynek
munkáján számos esetben nagy mértékben múlik a nyújtott szolgáltatás sikeressége, eredménye,
ezáltal a vevő elégedettsége.
A szolgáltatások jellemzői a következőkben foglalhatók össze (HIPI-elv):
(1) Változékonyság (heterogeneity). A szolgáltatások heterogének, ugyanannak a
szolgáltatásnak is minden teljesítéskor más és más a minősége, az időtől, a helytől, a
szolgáltatást nyújtó személytől függően. A minőség ingadozása különösen a személyzetfüggő
szolgáltatásokra jellemző. A személyzet munkateljesítménye még egy adott nap folyamán is
változik (fáradás), a többszemélyes szolgáltatásoknál pedig eltérő képességű, stílusú egyénekkel
találkozhat a fogyasztó. A szolgáltatások változékonyságában szubjektív tényezők is szerepet
játszanak. A hit, a bizalom, a tapasztalatok, az attitűdök függvényében az igénybevevők megítélése
eltérő lehet. A változékonyság, mint jellemző miatt, a vevő tapasztalatai ugyanazon szolgáltató
esetében is eltérhetnek.
(2) Nem fizikai természet (intangibility). A szolgáltatások nem kézzelfoghatóak, így a vásárlók
nem tudnak érzékszervi úton információkat szerezni a vételt megelőzően. A megismerés egyetlen
lehetősége a szolgáltatás igénybevétele, a tapasztalatszerzés. Kockázatának csökkentésére a
vásárló a szolgáltatás minőségét bizonyító jeleket keres, a tárgyi feltételek, a szolgáltatást nyújtó
személyek, az ár, a szolgáltató hírneve, a kommunikációs anyagok és mások véleménye útján
próbál tájékozódni.
(3) Nem tárolható jelleg (perishability). A szolgáltatások nem raktározhatók, ezért a ma el nem
fogyasztott szolgáltatás nem pótolható forgalom-kiesést jelent a szolgáltató számára. Mivel a
szolgáltatási kapacitások viszonylag merevek, a kereslet ingadozásaihoz való alkalmazkodás a
szolgáltatóvállalatok kulcsfontosságú problémája.
(4) Elválaszthatatlanság (inseparability). A szolgáltatás nyújtása és igénybevétele egy időben,
egy helyen, az eladó és a vásárló jelenlétében történik. Ebből következően a szolgáltatás
személyesebb jellegű, mint a termék és eredményessége függ az eladó és a vevő interakciójától.
Ugyancsak ebből következik, hogy a teljesítés nem, vagy alig szabványosítható. Mivel sem

7
időbeli, sem térbeli szétválás nincsen, a szolgáltatatás minősége nem ellenőrizhető az igénybevétel
előtt, csak annak folyamán, illetve azt követően. Ha a vásárló nem elégedett, a korrigálásra
többnyire nincs módja.
A szolgáltatások igénybevételekor számos esetben a minőség máshogyan jelenhet meg (az eladó
elképzelésében, a tényleges megvalósulásban, a kommunikációban, a vevő elképzelésében, a vevő
által észlelt szolgáltatásban), amely minőségek közötti eltéréseket a rés-modell tárgyalja. A modell
szerint hat rés alakulhat ki:
 1. rés: A szolgáltató nem érti meg a vevő elvárásait.
 2. rés: A szolgáltató által megértett vevői elvárásokat nem definiálja megfelelően minőségi
előírásokban.
 3. rés: A szolgáltató valamilyen oknál fogva (például nincs elég ideje a fodrásznak a
hajvágásra, mert zsúfoltság van az üzletben) nem valósítja meg a minőségi előírásokat a
szolgáltatás nyújtásakor.
 4. rés: A szolgáltató mást kommunikál, mint a ténylegesen nyújtott szolgáltatás.
 5. rés: A vevő máshogyan érzékeli a nyújtott szolgáltatást, mint amilyen az a valóságban.
 6. rés: A vevő által észlelt szolgáltatás eltér az elvárt szoltáltatásminőségtől.
Ezen rések közül a 2, 3, 4-es belső rések, amelyeken könnyebb változtatni, mert nem érintik a
vevőt, az 1, 5 és 6-os rések külső rések, amelyekben a vevő is szerepet játszik.

A MARKETING TERMÉKFELFOGÁSA
A marketingben a termék olyan fizikai (objektív) és szimbolikus (szubjektív) tulajdonságok
összessége, amelyek alkalmassá teszik fogyasztói, felhasználói igények kielégítésére.
Fogyasztási cikkeknek hívjuk azokat a termékeket, amelyeket személyes fogyasztásra vásárolnak a
végfelhasználók.
A fogyasztási cikkek között jelennek meg a kényelmi termékek (gyakran vásárolva, kevés energiát
rájuk szánva), a bevásárlási termékek (amelyeknél az információszerzés és a döntési folyamat
komoly szerepet játszik) és a speciális termékek (amelyekért a vevők egy csoportja hajlandó
különleges erőfeszítéseket is megtenni).
A kényelmi termékek általában háztartási alaptermékek (FMCG – fast moving consumer goods),
impulzustermékek és rendkívüli helyzetekben vásárolt termékek.
A termék hasznosságát többféle terméktulajdonság testesíti meg, amelyek a termékfogalom
különböző szintjeiként értelmezhetők. A termékfogalom, mint egy „termékhagyma” öt rétegből
áll:
 A termékmag az alaphasznosság (core benefit), amelytől a vevő szükségletének kielégítését,
problémájának megoldását várja. (A fúrógép példáján a termékmag a lyuk előállítására való
képesség).
 A generikus vagy alaptermék (generic product) olyan konkrét termék, amely rendelkezik az
alaphasznosságot biztosító tulajdonságokkal. A termékhagymának ezen a szintjén jelenik
meg a termékfogalom a gyártó számára, miután a termék legurult a gyártósorról és ellenőrizte
a minőségét, a műszaki paramétereket. A termék alapváltozatáról van szó, a fogyasztó
számára még nem jelenik meg elfogadható formában. (A fúrógép alkalmas a lyuk
előállítására);
 Az elvárt termék (expected product) mindazon termékjellemzők összessége, amelyeket adott
fejlettségi szinten a fogyasztók általánosan elvárnak egy terméktől. Ide tartoznak tehát az
8
 általánosan elvárt funkcionális paraméterek, a kiszerelés, a csomagolás, az elérhetőség, a
tartósság, az elfogadható ár, a használati tájékoztató. Az elvárt terméket minden gyártónak
produkálnia kell.
 A kiterjesztett termék (augmented product) a gyártó aktivitásától függően további fizikai és
szimbolikus jellemzőket tartalmaz, amelyek pótlólagos előnyöket jelentenek a vásárlóknak. A
kiterjesztett termék az értéknövelést és a differenciálást szolgálja, a verseny fontos eszköze. A
kiterjesztett termékjellemzőket idővel a fogyasztók természetesnek veszik, és így beépülnek az
elvárt tulajdonságok közé, miközben a gyártók újabb plusz előnyöket jelenítenek meg;
 A potenciális termék a termékjellemzők jövőbeni lehetséges kiterjesztési tartományát foglalja
magában.

A TERMÉKMINŐSÉG ALKOTÓELEMEI
A termékek minősége elsődleges és másodlagos jellemzőkből épül fel. Fontos hangsúlyozni, hogy
a csoportosítás nem a vásárlók értékítélete alapján történik, hanem arra utal, hogy a termék
„beépített” tulajdonságairól van-e szó, vagy az ezeket kiegészítő jellemzőkről.
Az elsődleges (beépített) termékjellemzők közé sorolhatók a termékfunkciók, a teljesítményszint, a
specifikációnak való megfelelés, a tartósság, a megbízhatóság, a javíthatóság, valamint a design,
és az ennek alkotóelemét jelentő stílus.
A járulékos(másodlagos) termékjellemzők közé tartoznak a következők:
(1) Csomagolás. A csomagolás termékhez kötődő, technikai funkciói (szállíthatóság, védelem)
mellett egyre lényegesebb szerepet játszanak a marketingfunkciók. Ezek közé tartoznak:
 információs funkció (tartalom, felhasználás, stb.), amelyről több országban törvény
rendelkezik,
 figyelemfelkeltés, szövegek, színek hatása a vásárlók érzelmére, értelmére, esztétikai érzékére,
 megkülönböztetés, a termék felismerése, a gyártó „beazonosítása”, a cég arculatának
közvetítése.
(2) Terméket támogató szolgáltatások. A terméket kísérő szolgáltatások főleg a tartós fogyasztási
cikkeknél, a luxustermékeknél és az ipari piacon játszanak jelentős szerepet.

TERMÉKPOLITIKAI DÖNTÉSEK
A termékpolitika a vállalat termékkínálatának (termékválasztékának) kialakításával, folyamatos
kiigazításával kapcsolatos döntéseket és eszközöket foglalja magában. A termékpolitikai
döntéseknek három szintje különíthető el:
(1) Egyedi termék. Megkülönböztető tulajdonságokkal rendelkező, a választékban önállóan
szereplő termék.
(2) Termékvonal (termékcsoport). Valamilyen szempontból egymáshoz közel álló termékek
csoportja. A rendezés elvei lehetnek az alapanyag vagy gyártási technológia, a kielégítendő
szükséglet, az árkategória, az értékesítési csatorna, a termékek kapcsolódása (komplementer
javak).
(3) Termékmix. A vállalat által kínált valamennyi termékvonal és -változat.
Többtermékes vállalatoknál a marketingstratégia kialakításának fontos eleme a termékvonal
mélységének és szélességének meghatározására irányuló döntés.
A legtöbb termék piaca hármas tagozódást mutat az ár-minőség dimenzióban. A szintek
között lehet mozogni. Amennyiben egy termék a hármas tagozódásban feljebb megy,
premizálódik, amennyiben lefelé mozdul el, kommodizálódik. Azonos ár-minőség szinten
9
maradva feltöltésről beszélünk. A hármas tagozódás során az azonos kategóriába eső termékek
között sokkal erősebb a verseny (márkaverseny) mint a kategóriák között (iparági verseny).
A termékkínálat szélessége. A kínálat szélessége a vállalat által gyártott és forgalmazott
termékvonalak számát jelenti. Diverzifikáció esetén a kínálat újabb termékvonallal vagy
vonalakkal bővül. Ezzel ellentétes folyamat, amikor a vállalat egy vagy több termékvonalat kivon
a forgalomból. A termékpolitikai döntés irányulhat a termékcsoportok közötti prioritások
megváltoztatására is.
A termékkínálat hossza. A kínálat hossza az egy termékvonalba tartozó termékek számának
növelése változatok száma.
A termékkínálat mélysége. A kínálat mélysége az egy termékből készült változatok száma.
A választék mélységének és hosszának növelése a termékdifferenciálás. A termékváltozatok
lényegi (például alap- és extrákkal ellátott változat) változtatása a hosszt növeli vagy nem lényegi
(kiszerelés, színválaszték, stb.) változtatása a mélységet növeli. A termékválaszték mélységének
csökkentése a termékegyesítés, vagy ismertebb nevén a standardizálás.

TERMÉKINNOVÁCIÓ
Az innováció jelentése újítás, újdonság, megújulás, változás. Az innováció fogalmát a
menedzsmenttudományok tágabban közelítik meg, mint a műszaki tudományok.
Egy vállalatnál az innováció körébe tartoznak a következők:
 Termékinnováció (a fogyasztók körében még nem ismert új javak, vagy új minőségű
javak),
 Folyamatinnováció (új gyártási vagy kereskedelmi eljárás),
 Beszerzési innovációk (új beszerzési források felkutatása, megszerzése),
 Szervezeti innovációk (létrehozás, átszervezés).
A termékinnováció két útja
A termékinnováció a vállalati innovációk egyik lehetséges típusa. Két fő útja:
 Technológiai nyomás hatására megvalósuló innováció (technology push). Ez esetben új
ötlethez kell piacot találni.
 Piaci húzóerőn alapuló innováció (market pull). Ez esetben felismert piaci lehetőséghez
kell új terméket kifejleszteni.
Ezen két fő típust egyoldalú hajtásoknak nevezzük, mert az egyik oldal (marketingtevékenység
vagy mérnöki tevékenység dominál). Az egyoldalú hajtások öt fő problémája: Súrlódások,
Időveszteség, Szükségtelenül magas költségek, A felső szintű menedzserek túlzott mértékű
beavatkozása, Rossz termékek.
Napjainkban nagy hangsúlyt kap az un. kettős hajtású modell, amely a kutatás-fejlesztés és a
marketing együttműködésére épít. A fentebb felsorolt öt hibát igyekszik megoldani, csökkenteni.
Ezen folyamat során a két oldal együtt dolgozik, kommunikál, a közös alkotás minden lépésben
megjelenik, amelyekhez mind a két oldal a saját tudásával hozzájárul. Ez gyorsítja a folyamatot és
piacképes termékek fejlesztéséhez vezet, csökkenti a zsákutcák számát és a költségeket is.

Az új termékek típusai
Az új termékek típusai vállalati szempontból
 Világújdonságok. Új technikai felfedezés eredményei, új piacokat teremtő radikálisan új
termékek.
10
  Vállalat új termékvonalai. Olyan termékek, amelyeket a vállalat eddig még nem gyártott,
de amelyhez hasonlóak már vannak a piacon.
 Meglévő termékvonal kiegészítése új termékkel. Termékválaszték mélyítése,
termékdifferenciálás.
 Javított termékváltozatok. Már korábban is gyártott termékváltozatok új jellemzőkkel
való felruházása, minőségének javítása.
 Alacsonyabb költségű termékváltozatok.
 Újrapozicionált termékek.

Az új termékek típusai fogyasztói szempontból

 Radikálisan új előny és használat. Radikális innovációt megtestesítő termékek.
 Jelentős új előny és használat. Pl. távirányítóval ellátott készülékek.
 Csekély vagy semmi változás a használatban.
Piaci tesztelés
Ide tartozó módszerek a szimulált teszt (mesterséges körülmények között vagy a termék
kiküldésével), a próbaértékesítés (már valós piaci körülmények között, ún. miniteszt) és a
standard piaci teszt (valóságos bolti körülmények között).

A TERMÉKEK ÉLETGÖRBÉJE ÉS A KAPCSOLÓDÓ MARKETING FELADATOK

A termék életgörbe egy termék piaci pályájának volumenfüggvénye, tehát a piacra való
bevezetéstől kezdődően a piacról való kivonásáig mutatja az értékesített mennyiség alakulását. A
tipikus életgörbe egy haranggörbét ábrázol, amelyen a termékek piaci pályafutása négy szakaszra
osztható: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás. Az életgörbe ábrázoláshoz nyereséggörbe
ábrázolás is kapcsolódik. A piaci életgörbe elmélet segít abban, hogy a vállalat azonosítsa egyes
termékei életszakaszát és az adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégiát, marketingmixet
alkalmazzon.
Az életgörbe szakaszai
A következőkben az életgörbe egyes szakaszaihoz kapcsolódó marketing feladatokat az élenjáró,
az új terméket a piacra bevezető vállalatok szempontjából elemezzük. Értelmezési alapnak a
fogyasztási cikkek piacát tekintjük.
(1) Bevezetés. A bevezetés szakaszában a kereslet alacsony, az értékesítési stratégia
középpontjában az új termék megismertetése, a potenciális vásárlókkal való elfogadtatása áll. A
vásárlók az innovátorok. A vállalat bevezető, ismertető reklámokat alkalmaz, s a reklámérv
gyakran a termék megvásárlásával szerezhető presztízs. A termék legtöbbször még
differenciálatlan, inkább csak az alapmodell vásárolható. A versenyhelyzet kedvező, feltehetően
nincs-, vagy még gyenge a konkurencia. A marketing- és forgalmazási költségek magasak, hiszen
a termék elfogadtatása erős reklámot és ösztönzést igényel. Az értékesítés kevés és/vagy exluzív
utakon történik, a terméket támogató szolgáltatások szerepe még csekély.
(2) Növekedés. A növekedési szakaszban a forgalom gyors fejlődésnek indul, és ez odavonzza a
követő vállalatokat is. A marketingcél a piac bővítése. A vásárlók a korai elfogadók. A
termékpolitika az alaptípus innovációjára, a márkatulajdonságok kifejlesztésére irányul. Továbbra
is intenzív reklámra van szükség, de a hangsúly már a vevők informálásán, a terméktulajdonságok
bemutatásán van. A vállalat szelektív értékesítési csatornákat épít ki, s bővülnek a terméket
támogató szolgáltatások is. A változatlanul magas marketingköltségek ellenére a növekedés
szakaszában a termék már nyereséget hoz.
11
(3) Érettség. A forgalom eléri a maximumot, a piac erősen differenciálódik. A termékpolitika a
termékjellemzők javítására, a differenciált igényeknek megfelelő termékváltozatok kialakítására
irányul. A fogyasztók a korai- és a kései többség, tehát a lakosság döntő hányada vásárolja a
terméket. A tömegpiacnak megfelelően az értékesítési utak szélesek. Az érettség szakaszára már
beérnek a pozicionálás eredményei, kialakulnak a márkapreferenciák. A versenytársak száma
csökken, s a piacon maradók között a verseny kiéleződik. A marketingcél a piacmegtartás.
Előtérbe kerül az árharc, s az értékesítésösztönző eszközök alkalmazása. A marketingkiadások az
érettség szakaszában már mérsékeltebbek. A reklámok figyelemfenntartó, konkurenciaellenes
jellegűek, az ár gyakori reklámérv. A fenti jellemzők ellenére az érettség a termékéletciklus
legnehezebben beazonosítható szakasza. Gyakran előfordul, hogy az érettség elnyúlik, és átmeneti
visszaesések, nekilendülések is megfigyelhetők. A vállalati stratégiák is változatosak lehetnek: az
árverseny, ösztönzés mellett választhatják a visszavonulást, de a termék innovatív
továbbfejlesztését is.
(4) Hanyatlás. Az eladási volumen csökken, és ezzel együtt a nyereségesség is. A piac telítődött, a
vásárlók többsége – a lemaradókat kivéve – már rendelkezik az adott termékkel. A kereslet
visszaesésében szerepet játszhat a fogyasztókat elcsábító új termékek megjelenése is. A
marketingkiadások visszafogottak, a versenytársak száma csökken. Gyengülő, figyelemfenntartó
reklámtevékenység jellemzi ezt a periódust. Az eredeti innovációval jelentkező vállalat általában
már új termékkel jelenik meg a piacon.
Léteznek nem szokványos életgörbék, amelyek közül az alábbiak a leggyakoribbak:
Stabil érettség (hosszan tartó érettség-szakasz): A klasszikus modellhez képest az egyik
legáltalánosabb gyakorlati eset az érettség szakaszának elnyújtása. Ebbe a kategóriába olyan
termékek tartoznak, melyek már akár több évtizede a piacon vannak. Keresletük magas szinten
stabilizálódott, hanyatlásnak egyelőre nyoma sincs.
Növekvő-leszálló görbe: Egyes termékek (például kapszulás kávégépek kapszulái) kereslete a
hanyatlás fázisában viszonylag magas szinten stabilizálódik. Amikor a fogyasztók többsége
hozzászokott a termék használatához, akkor a cserék és a pótlások magas szintje elnyújtja a
hanyatlási szakaszt.
Hullámos életgörbe (hanyatlásból felélesztett termékek): A termékek kereslete lehanyatlik,
majd újraéled. Ezen kategória keresletingadozása a termékek előállításához szükséges
technológiák változásából, illetve annak megítéléséből fakad. (Például: a finomliszt és a teljes
kiőrlésű lisztek kereslete). Az is lehetséges, hogy a feléledés az újabb terméktulajdonságoknak,
használati módoknak vagy újabb fogyasztói szegmensek bevonásának köszönhetően alakul ki.
Divat(szeszély)-életgörbe: Ez a görbe abban különbözik az előző típusú termékekétől, hogy a
kereslet ezen termékek iránt gyorsan felfut, majd ezt gyors hanyatlás követi. Olyan, viszonylag
alacsony értékű termékekre jellemző, amelyek vásárlását a feltűnő újdonság iránti gyors
fellángolás, szeszély motiválja.
A katasztrófa életgörbéje: A termék életgörbéje az ideális életgörbét követi, de az érettség
szakaszában az értékesítés megszűnik (pl. betiltott termékek, vagy forradalmi technológiai
változás miatt).
Az elvetélt termékek életgörbéje: az értékesítés a felfutás szakaszában megáll, nem teljesíti
az elvárásokat.

Az életgörbe egyes szakaszaiban más-más stratégiák jelennek meg:

1) Piaci behatolás: A bevezetés és növekedés szakaszára jellemző. A vámszedő stratégiát
alkalmazó vállalat uralkodó jelenlétével arra törekszik, hogy a potenciális vásárlói ne tudjanak
terméke nélkül meglenni. A különleges szaktudás stratégiája akkor alkalmazható, amikor a
vállalat olyan szaktudással rendelkezik, amely más szervezeteknél hiányzik, valamint olyan sajátos
12
szakterületre specializálódott, melyre mások nem tudnak belépni. A különleges piac stratégiája
hasonlatos az előző stratégiához, azonban az egyedi piac előnyeit kívánja kihasználni.
2) Piacrészesedés növelése: A növekedés és az érettség szakaszára jellemző, amely során a
termékdifferenciálás és a piacszegmentáció válik jelentőssé.
3) Elsáncolás: Az érettség és a hanyatlás szakaszában jelentős. Az elsáncolás a támadástól való
védekezést jelenti. Fontos eszköze az újrapozicionálás és frontális támadás.
4) Termékkivonás: A hanyatlás szakaszára jellemző. A kockázatcsökkentő kivonulás során a
vállalat nem az egész terméket vonja ki az összes földrajzi területről, pusztán optimalizálja a
költségeit és a nyereségét és bizonyos területeken szűntetni meg a forgalmazást. A learatás egy
tervezett ütemű, végleges és teljes kivonulást jelent, fontos eleme a legtöbb profit kisajtolása a
piacról. Az azonnali felszámolás során a cég – általában külső környezeti tényezőknek
köszönhetően – a learatás helyett a termék forgalmazását hirtelen szűnteti meg a piacon.

13
MÁRKAMENEDZSMENT
Marketing: Fókuszban a termék 6.1.alapján
Vágási: Marketing stratégia és menedzsment 7.4.3. fejezet alapján

A MÁRKÁZÁS FOGALMA
A vevők képesek megkülönböztetni a terméket a márkától, még ha a kettő szorosan össze is függ
egymással. Ennek szempontjai:
 a termékhez inkább a hasznossággal összefüggő objektív, funkcionális tulajdonságokat
 a márkához inkább az imázsjellemzőket társítják
A márka („brand”) árujelzés (név, jel, szimbólum, grafika vagy mindezek kombinációja), amely
egy gyártó vagy forgalmazó termékeinek, szolgáltatásainak azonosítását és versenytársaktól való
megkülönböztetését szolgálja. A márka kézzel fogható és elvonatkoztatott, szimbolikus jellemzők
keveréke, mely, ha helyesen menedzselt, értéket és befolyást hoz létre. A védjegy a márkanév
jogilag védett formája (lehet szóvédjegy, mint például a Coca-Cola, lehet ábra, vagy a kettő
kombinációja). A logo a védjegy definíciójának felel meg, de vállalatra vonatkoztatva.
A márka fogalomhoz társíthatók:
 termék vagy szolgáltatás,
 márkajelzés,
 márkaérték (az adott márka iránti fogyasztói bizalomból fakadó gazdasági érték).
Beszélhetünk saját (termelői) márkáról, licenc-márkáról (más tulajdonában lévő márkanév díj
ellenében történő használata) és kereskedői márkáról. Az utóbbin olyan márkát értünk, amelyet
csak egy meghatározott kereskedelmi láncban értékesítenek.

A MÁRKÁZÁS LÉNYEGE
A márka előnyöket nyújt mind a gyártók, mind a fogyasztók számára. A márkatulajdonosnál
segíti a kommunikációt, növeli a reklám, a PR hatékonyságát. A márkaimázs kiépítésével jelentős
versenyelőny realizálható, a fogyasztók hajlandók többet fizetni ezekért a termékekért,
megszilárdítja a vállalat hírnevét, lehetővé teszi a termékéletciklus meghosszabbítását, hűséget
alakíthat ki. Miután a márka egy meghatározott terméktulajdonság-halmazt fed le, fontos eszköze
a megkülönböztetésnek, a vállalati arculat kialakításának.
A márka a vevőket segíti a termékválasztásban, sugallja a minőséget, mérsékli az érzékelt
kockázatot, tagságot jelenthet egy valós vagy vélt közösséghez (márkaközösségek).
A márka pénzben kifejezhető értéket képvisel. Mivel a márkanevek nem kézzel fogható
entitások, pénzben kifejezhető értékük csak becsülhető. Erre többféle számítási metódus létezik. A
vállalatoknak a márkaelemeket úgy kell kiválasztaniuk, hogy a lehető legnagyobb márkaértéket
hozzák létre.

A márkaérték építésének alapköve a márkaismeret vagy márkatudat (brand knowledge),

melynek két komponense a márkaismertség (brand awareness) és a márkimázs (brand image).
A márkaismertség a márkafelidézéstől és a márkafelismeréstől függ. A márkafelidézés (brand
recall) a vevőnek azt a képességét jelzi, hogy egy-egy termékosztály említésére az adott márkát
egyértelműen vissza tudja idézni memóriájából. A márkafelismerés (brand recognition) azt jelenti,
hogy a fogyasztó képes a márkát különböző körülmények között azonosítani és megkülönböztetni
annak identitás elemei alapján (márkanév, szlogen, logo, a márka szimbólumai).

14
 A márkaimázs a márkasajátosságokhoz és –asszociációkhoz fűződő hiedelmek összessége. A
márkaasszociációk azon jellemzők türköződései a vevők tudatában, amelyeket a márka
közvetítetni akar (érték, személyiség). Imázsuk alapján a márkák típusai
 Funkcionális márkák: bizalmat közvetít a termék funkcionális tulajdonságai iránt.
 Aspirációs márkák: vágyott márkák, a márkát használó embertípusokról közvetítenek
imázst
 Tapasztalati márkák: asszociációk és érzelmek imázsát közvetítik, olyan filozófiát
testesítenek meg, amelyet a márka és a fogyasztó közösen birtokol.
 egy további típus a szeretetmárka (lovemark): olyan termék, vagy szolgáltatás, vagy
alkotás, amely a fogyasztóival a racionalitáson túli kötődést alakít ki (szeretik és tisztelik
is). Valódi kontextus jön létre a személyiség és a márkaszemélyiség között.

Napjainkban a márkaérték növelésében – a minőséggel való versenyzés korlátai miatt – egyre

jelentősebb szerepet játszik az érzelmi érték. A szeretetmárka (Lovemark) olyan termék,
szolgáltatás, vagy alkotás, amely a fogyasztóival a racionalitáson túli kötődést alakít ki. A
Lovemark koncepció egy egyszerű diagramot használ: a függőleges tengelyen a márka
funkcionális potenciáját méri (tisztelet), míg a vízszintesen az érzelmit (szeretet). A
szeretetmárkákat egyaránt magas tisztelet és szeretet övezi.

A MÁRKASTARTÉGIÁK
A márkatulajdonosok különböző márkastratégiák között választhatnak. Ezek közül néhányat
kiemelve:
 Multimárka stratégia. A vállalat egyedi márkaneveket, termékmárkákat alkalmaz. A
stratégia alkalmazása mögött az a cél húzódik meg, hogy a vállalat az egyedi márkanevekkel,
és az ezekhez kapcsolódó eltérő marketingjellemzőkkel különböző szegmentumokat célozzon
meg, egy-egy termékcsoporton belül is. A stratégia alkalmazásának fő hátránya a magas
költségigény, viszont jó pozícionálási képességet tesz lehetővé, és ha valamelyik márka nem
fűzi be a hozzá fűzött reményeket, az nem húzza maga után a többit.
 A márka kiterjesztése. Ez esetben a márkanév újabb termékekre vagy termékcsoportokra
való átviteléről van szó. A stratégia alkalmazásával megtakaríthatók az új márkanév
bevezetésének tetemes költségei és az azonos márkanév közvetíti a korábbi jó tapasztalatokat
az új termékekre. A stratégia az egységes arculatépítés szempontjából is kedvező hatású.
Viszont ha valamelyik termékben a fogyasztó csalódik, ez negatívan befolyásolhatja a cég -
azonos név alatt futó - többi márkatermékét is. Az a veszély is fennállhat, hogy a túlzott
kiterjesztés miatt a márka „eredeti” fogyasztói már elpártolnak a márkától, felhígul a márka
(„gumiszalag-effektus”).
A márkakiterjesztés történhet közelre vagy távolra:
o Termékcsaládmárka (Line brands). A legközelebbi kiterjesztés. A vállalat egy termékcsalád bővítésekor
(pl. hajápolók) ugyanazt a márkanevet alkalmazza, ez alatt hoz be új termékváltozatokat, új
csomagolású, módosított összetételű, stb. termékeket (Pl. Schauma Cotton Fresh, Lightweight Care
sampon, Lightweight Care balzsam, Schauma Golf balzsam, stb.)
o Eredetmárkák (Source brands). Ezek kétszeres márkanevek, a vállalati vagy választékmárkanév mellé
termékmárkanév is társul. (Pl. Kellog’s Corn Flakes, Johnnie Walker Black Label). A társítás célja, hogy
a vállalati név megjeleníti az arculatot és elősegíti a márkaasszociációt, míg a termékmárkanév
kifejezetten a célpiacot szólítja meg.
o Engedményezett márka (Endorsing brand). A vállalati és termékmárka szintén együtt, de lazább
kötöttségben szerepel. Itt a termékmárkanév a meghatározó, a vállalati név („ernyőnév”)
engedményezésének az a célja, hogy a minőséget szavatolja A megoldás átmenetet képez a következő
pontban tárgyalt ernyőmárkázáshoz. (ezt a megoldást alkalmazza a Nestlé a Kit-Kat-al)
15
 A legtávolabbi kiterjesztés az esernyőmárkázás. Az esernyőmárka (Umbrella brands)
teljes ellentéte a termékmárkázásnak, a hangsúly az egységes arculaton van, mivel a
márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat.
 A márka újrapozícionálása. Ezzel a stratégiával a cég a termék piaci pozíciójának
megváltozását kívánja elérni. Ilyenkor a korábbitól eltérő márkaelőny, vagy a márkatermék
minőségének megnövekedése kerül kiemelésre, nemegyszer az új belépő versenytárssal
szemben vagy a meglévők hasonló akciójára való reagálásként. Gyakorta a márkanév is kap
egy kiegészítést, például az „új” jelzőt vagy más, a változásra utaló plusz nevet.
Főleg a multinacionális cégek a márkázási lehetőségek kombinációit alkalmazzák (például a
Procter & Gamble multimárka stratégiát alkalmaz, miközben Old Spice márkáját kiterjesztette a
dezodorokra is).
 Márkatársítás (co-branding). Többféle formában valósulhat meg. Pl. terméktársítással (két
márka egy olyan termékcsomagot kínál, melyet külön-külön nem tudtak volna a piacra dobni),
lehet disztribúciós társítás (az egyik márka a másik terjesztési hálózatát használja). A kompozit
co-branding stratégiánál az együttműködés új terméket is eredményez (pl. Coca-Cola és a Lip
Smacker közös terméke).

16
ÁRPOLITIKAI DÖNTÉSEK
Marketing: Fókuszban a termék 5.1.alapján
Vágási: Marketing stratégia és menedzsment 8. fejezet alapján

Az ár pénzben kifejezett érték, amit a termékért vagy szolgáltatásért az eladó kér, illetve a vevő
megfizet a tulajdonjog vagy a használat megszerzéséért.
Az értékesítési rendszer különböző szintjein megjelenő árak három árformát képviselnek:
 Termelői ár,
 Nagykereskedelmi ár (nagykereskedő árrésével megnövelt termelői ár),
 Kiskereskedelmi vagy más néven fogyasztói ár (a nagykereskedelmi áron felül tartalmazza a
kiskereskedő árrését és a forgalmi adót).
ÁRPOLITIKAI CÉLOK
A stratégiai szemléletű árképzés első lépése az árpolitikai célok meghatározása, amelyek
többirányúak lehetnek:
 A nyereséghez kötődő célok, mint a nyereségmaximálás, a beruházások megtérülése, a
fejlesztési költségek megtérülése;
 A forgalommal, illetve piacrészesedéssel kapcsolatos célok, mint a piaci részesedés növelése,
az értékesítés növelése;
 A versenytársak kezelésével kapcsolatos célok, mint az új versenytársak belépésének
megakadályozása, az erős versenytársak árkövetése;
 Speciális marketingcélok, mint például imázsközvetítés az árakon keresztül.

AZ ÁR SZEREPÉNEK SAJÁTOSSÁGAI A MARKETING-MIX-BEN

 Jövedelmezőség. A marketingnek az árpolitika eszközei révén jelentős mozgástere van a
jövedelmezőségi célok elérésében.
 Rugalmasság. A marketing-mix legrugalmasabb eleme.
 Promóció. Promóciós eszköz lehet a kereskedők és a fogyasztók felé egyaránt
(árengedmények, akciók, stb.).
 Célpiac-árstartégia. Differenciált marketingstratégiai alkalmazása esetén a vállalatok célpiac-
árstartégiát alkalmaznak, azaz eltérő minőségű és árú termékeket kínálnak a különböző
vevőcsoportoknak.
 Pozicionálás. Az ár a versenyelőnyök tudatosításnak egyik eszközeként is funkcionálhat.

AZ ÁRKÉPZÉS TÉNYEZŐI ÉS MÓDSZEREI

Az árpolitikai célok és az árstratégiák alapján kerül sor az árképzés elveinek és módszereinek
meghatározására. Az árak kialakítására alapvetően három tényező gyakorol befolyást (3 C):
 a vállalat (Company),
 a versenytársak (Competitors),
 a vevők (Customers).
Az árdöntések mozgásterét alulról az előállítási költségek, felülről a vevők árelfogadása
határolják be. Ebben a mozgástérben az árképzés két alapvető módszer szerint történhet:
 hagyományos módon (költségalapú árképzés),
 piacvezérelt módon (a vevők árelfogadása, illetve a versenytársak árai alapján).

17
A fenti megosztás természetesen nem azt jelenti, hogy a vállalatok szigorúan csak egy tényező alapján kalkulálnak
árat, inkább az jellemző, hogy az ármeghatározásban kisebb-nagyobb súllyal, de több szempont is kifejezésre jut.
Alapkövetelmény hogy az ár fedezze a vállalat költségeit és ezen felül nyereséget biztosítson. Ugyanakkor a költség
(+nyereség) típusú árképzésnél is szerepe van a keresleti előrejelzéseknek: az értékesíthető mennyiség befolyásolja az
egységköltségeket. A haszonkulcs kalkulálásánál pedig az iparági versenyfeltételek az irányadóak.

Költségalapú árképzési módszerek

Költségalapú árképzésnél a vállalatnál felmerült költségek jelentik az árképzés bázisát, s a
termékegységre jutó költségre különféle módon kalkulálható a haszon. A lehetséges megoldások
a következők:
Haszonkulcsos (költség-plusz) típusú árképzés. Az árat úgy határozzák meg, hogy a költségekhez
egy – az iparágban szokásos – haszonkulcs alapján kalkulálják a nyereséget. Ez egy egyszerű,
gyakran használt módszer. Könnyű alkalmazhatóságát az teszi lehetővé, hogy a vállalat által jól
ismert és könnyen meghatározható tényezőt, a költséget veszi alapul. Ez a megoldás nem veszi
figyelembe a vevők árelfogadási hajlandóságát. Problémák adódhatnak abból is, hogy az így
keletkező ár nem versenyképes a konkurencia áraival. A haszonkulcsos árképzés a kereslet
változásaira paradox módon reagál: ha nő a kereslet, az árakat csökkentik, ha csökken az eladás,
az árakat növelik, hiszen az áralakulásban kifejezésre jut a fix költségek kibocsátástól függő
változása.
Tervezett hozam szerinti árképzés. Ebben az esetben a vállalat olyan árat kalkulál, amely mellett a
beruházás – az értékesítési volument figyelembe véve – a tervezett hozam szerint térül meg. Ez
általában az iparági vezető nagyvállalatokra jellemző. Ilyen árképzést alkalmaz sok közüzem is.
Fedezetszámítás. Különösen azoknak a vállalatoknak, amelyek nem elég erősek a piaci ár
befolyásolására, fontos annak meghatározása, hogy milyen mennyiségben kell értékesíteni ahhoz,
hogy nyereséget realizáljon a vállalat. Ehhez nyújt segítséget a fedezeti pont kiszámítása, amely
mellett egy adott áron az árbevétel éppen fedezi a költségeket. Ezen a ponton túl az értékesítésből
már nyereség származik.
Piacvezérelt árképzési módszerek
A piacvezérelt árképzés egyik módszere az észlelt (elismert) értéken alapuló árképzés.
(1) Az észlelt érték szerinti árképzés (a kereslet szerepe az árképzésben)
A költségelvű árképzéssel ellentétes irányú megközelítés az észlelt értékből indul ki, és arra
irányul, hogy az árat ennek a közelében határozza meg.
Egyik módszere, amikor a piackutatás a fogyasztók (potenciális vevők) nagy többsége által
elfogadható ár meghatározására irányul. Ennek lépései a következők:
 piackutatás során megvizsgálják, hogy a vevők hogy értékelik a terméket, s mennyit hajlandók
érte fizetni,
 becslést végeznek arra vonatkozóan, hogy adott ár mellett mekkora értékesítés tervezhető,
 becslést végeznek a szükséges termelési kapacitásokra, beruházásra és a termék
egységköltségére,
 kiszámítják, hogy megfelelő nyereséget érhetnek-e el a tervezett költségek és az ár mellett,
 amennyiben a nyereségszint megfelelő, megkezdik a gyártást.
A másik módszer árnyaltabb, mert különbséget tesz a célcsoportok között a differenciálás
érdekében. Először piackutatás során megvizsgálják, hogy milyen különbségek vannak a
fogyasztók egyes csoportjai között a termékelőnyök értékelésében, a termék (márka)
versenyhelyzetében, s az árelfogadásban. Megvizsgálják, hogy az elvárt nyereség mellett ebbe
18
milyen költségek „férnek bele”. Ezt követően dönthetnek úgy, hogy többféle minőséget alakítanak
ki, és ezeket különböző árakon kínálják a célcsoportoknak, vagy egy célcsoportot választanak ki,
ahol a terméket a gyártónak és a vevőnek is megfelelő minőségben és áron kínálják.
Az előzőeket összegezve a költségalapú árképzés logikája tehát a következő:
költségek – nyereség – ár – érték - vevő
A kérdés tehát az, hogyan fognak viszonyulni a vevők az árhoz. Elfogadják vagy nem, esetleg
többet is adtak volna érte (a vállalat „pénzt hagy az asztalon”)
A piacvezérelt árképzés logikája a következő:
vevők – érték – ár – költség - nyereség
Ez esetben beleférő költségekről van szó, hiszen a kiindulás a vevők érték- és árelfogadási
hajlandósága. Ha a piackutatás során az derül ki, hogy a vevők nem fizetik meg a költségeket,
tehát nem marad nyereség, a vállalat több irányban is változtathat: például egyszerűsíti a terméket,
új célcsoportot keres, jobban kommunikálja a hasznosságot, hogy a vevő megfizesse az árat, netán
veszteségesen adja el a terméket és más terméken realizál extraprofitot.
Az észlelt érték szerinti árképzés nem egyszerű, mert bár az árak tekinthetők talán a
legobjektívebb kritériumnak a vásárlási döntés során, ugyanazt az objektív árat az egyes vásárlók
eltérően értékelik, sőt ugyanaz a vevő is eltérő helyzetekben másként észleli.
A fogyasztói mérlegelés, összehasonlítás bázisát jelentő árakat referencia áraknak nevezzük.
Ezek lehetnek:
 külső referencia árak, amelyek az összehasonlításra közvetlenül rendelkezésre álló más árak
(például az akciós ár mellett megjelenő „eredeti” árak);
 belső referencia árak, amelyek a fogyasztó adott termékhez kapcsolódó áremlékei.
A referenciaárakkal szoros összefüggésben felmerülő kérdés a fogyasztók árismerete és
ártudatossága. Az ártudatos fogyasztó jól tájékozott az árakról és érzékenyen reagál azok
különbségeire. Az árismeretet több tényező befolyásolja, így a termék jellege (gyakran vásárolt
termékeknél az árismeret magasabb), a verseny erőssége, a fogyasztó jövedelmi helyzete, stb.
Kutatások szerint pozitív korreláció mutatható ki a fogyasztói érdekeltség és az ártudatosság,
valamint a termékismeret (szakértelem) és az ártudatosság között.
(2) A versenytársak által vezérelt árképzés
A piacvezérelt árképzés másik típusa a versenytársak által vezérelt árképzés. A versenytársak
árainak figyelembevételét az árképzésben a következők befolyásolják:
 A piac típusa. A kevés szereplős (oligopol) piacokon, homogén termékeknél a vállalatok
hasonló árakon adják a termékeiket, hiszen a könnyű helyettesíthetőség miatt a vásárlók
elpártolnának az áremelést megvalósító gyártótól. A szereplők kölcsönös függése erős, az
árcsökkentésre a többiek is azonnal reagálnak, ezért lehetőség szerint kerülik az árversenyt. A
tökéletes versenyhez hasonló piacok (például zöldség, gyümölcs kistermelők) is igazodó
árképzést alkalmaznak, egymáshoz igazítják áraikat.
 A vállalat piaci ereje. A kisebb cégek számára a domináns vállalatok árvezérlők. Áraikat
hozzájuk igazítják, s követik a domináns vállalatok ármozgását.
 A termékek megkülönböztethetősége. Minél kisebb a termékdifferenciálás tere, annál inkább
követő ármagatartást tanúsít egy vállalat (hétköznapi fogyasztási cikkek, tőzsdei áruk).
 A versenytársakhoz igazodó árképzés jellemzi a versenytárgyalásos üzletkötéseket is.

19
A VÉGSŐ, FOGYASZTÓI ÁR KIALAKÍTÁSA
A vállalati ármunka közel sem fejeződik be az alapár meghatározásával, hanem további figyelmet
kell fordítani az áralakító tényezőkre, amelyek hatására a vállalat felfelé vagy lefelé eltérhet a saját
maga által kalkulált ártól.
1.Az áralku. A fogyasztói piacokon a vásárlók számára az ár általában rögzített, bizonyos
mértékű alkura inkább csak egyes szolgáltatások esetében nyílik lehetőség (lakáskarbantartás). A
szervezeti vásárlók esetében az ár döntően tárgyalásos alapon alakul ki. Készülhetnek egyedi
árajánlatok, és benyújthatnak zárt ajánlatot, tendert is. A végső árat a kínálati lánc hosszúsága is
befolyásolja. Minél hosszabb a lánc, annál nehezebb a gyártóknak befolyást gyakorolni a végső
árra. Megemlíthető a termékvonal árazás is, hiszen egy termékvonalban a különböző minőségi
szintet képviselő termékek árait egymáshoz viszonyítják.
2.Méretgazdaságosság és tapasztalati hatás
A méretgazdaságossági hatás azt jelenti, hogy a termelés méretének növelése révén csökkenthető
az egy termékre eső költség. A vállalati költségszínvonal hosszú távú alakulását a felhalmozott
termelési tapasztalatok is kedvező irányban befolyásolják. A tapasztalat felhalmozódása révén is
csökken az egységnyi előállított termékre jutó költség. A tapasztalati görbe az egységnyi
termékköltség és a termelési tapasztalat kapcsolatának grafikus megjelenítése.
A 80%-os tanulási ráta azt jelenti, hogy minden egyes alkalommal, amikor kétszer annyit termelnek (a tapasztalat
megduplázódik), az egységköltség az eredeti érték 80%-ra csökken, azaz a termelés megkétszereződése 20%-os
költségcsökkenést eredményez.
A költségcsökkentés átlagos iparági adata 20-30% között mozog.

A tapasztalatból származó költségcsökkenés mértéke iparáganként változó, főleg a munkaintenzív

ágazatokban jelentős, de nem elhanyagolható a szolgáltatási szektorban sem. Az új termékek piaci
bevezetésénél alkalmazott árstratégiák esetében lényeges szempont a tapasztalati görbére
vonatkozó várakozások megfogalmazása. Ennek figyelembevételével a kezdeti ár eltérhet a
kiinduló költségektől. Szintén a tapasztalati görbe segítségével értelmezhető a konkurencia
áralakulása, ami irányadó lehet a saját termékkel kapcsolatos árstratégia kidolgozásához.
3.A kereslet árrugalmassága
A kereslet árrugalmassága a keresett mennyiség %-os változását veti össze az ár %-os
változásával. A (potenciális) vevők árérzékenység szerinti összetételének ismerete stratégiai
fontosságú. A termék észlelt differenciaértéke és az észlelt fogyasztói ráfordítás alapján a vevők
négy szegmense különíthető el (Rekettye, 1999):
 az árszegmensbe tartozó vevők vásárlási döntéseiket elsősorban az alacsony ár alapján hozzák
meg, kevésbé adnak a minőségre és teljesítményre;
 a lojális szegmens vásárlói nem árérzékenyek, a preferált márkákért/minőségért hajlandók
magasabb árat fizetni;
 a kényelmi szegmens vásárlói nem érzékenyek sem az árra, sem a termékekben (márkákban)
meglévő különbségekre, vásárlásaikat a lehető legkisebb idő- és pszichikai energiaráfordítással
szeretnék lebonyolítani;
 az értékszegmens vásárlói az árra és a minőségre egyaránt érzékenyek, az észlelt hasznosság és
az észlelt ráfordítás gondos összevetése alapján hozzák meg döntéseiket.

4.A termék-életgörbe
Az árképzés gyakorlatát jelentősen befolyásolja, hogy a termék az életgörbe mely szakaszában
van.
20
Bevezetéskor a vállalat választhat behatoló vagy lefölöző árstratégiát, illetve semleges módon
igazodhat a piaci árviszonyokhoz.
A behatoló ár az észlelt érték alatti bevezető ár. A cél minél nagyobb piaci részesedés biztosítása
viszonylag rövid idő alatt. A stratégia alkalmazása célszerű, ha:
 a termék keresletének árrugalmassága nagy, az alacsony árak gyors forgalomnövekedést
eredményeznek,
 számítani lehet a versenytársak gyors megjelenésére,
 a vállalat úgy véli, hogy a tapasztalati görbe segítségével jelentős költségcsökkenést tud majd
realizálni, s így az induló ár egy idő után gazdaságossá válik,
 a termék elterjedésének nagy a valószínűsége.
A behatolásos árstratégia előnyei, hogy nagy forgalom, magas piaci részesedés érhető el, s a
méretgazdaságossági és tapasztalati hatás révén jelentős versenyelőnyök realizálhatók. Az ár
elriaszthatja a potenciális versenytársakat. Amennyiben sikerül a vásárlókat megnyerni,
előfordulhat, hogy a vállalat később felemeli az árakat a versenytársak árszintjére, de ez több
szempontból is kockázatos megoldás (beetető árazás). Az is előfordulhat, hogy a tapasztalati és a
méretelőnyök nyomán fellépő költségcsökkenés még további árcsökkentést tesz lehetővé (a vállalat
annyira alacsony árral indult, hogy már eleve bekalkulálta ezt a hatást).
A behatoló árstratégia hátránya, hogy nem használja ki az innovátorok árérzéketlenségét, gyors
kapacitásbővítésre van szükség, amit az alacsonyabb megtérülés nem feltétlenül indokol, és
előfordulhat, hogy a vevők alacsonyabb minőségre asszociálnak.
A lefölöző ár az észlelt érték feletti bevezető ár. A lefölözéses árstratégiával az élenjáró vállalatok
általában nem törekszenek magas piaci részesedés elérésére, hanem az extra nyereséget újabb
kutatás-fejlesztésbe pumpálják vissza. A stratégia alkalmazása akkor célszerű, ha:
 a vállalat valamiféle védelemmel rendelkezik a versenytársakkal szemben (ilyen lehet például a
szabadalom, erős marketingpozíció, szűk erőforrás birtoklása);
 a vállalat a magas árat is megfizetni képes, jól elkülönült fogyasztói csoportot akar
megcélozni.
A stratégia előnye a rövidtávon magas nyereség, gyors megtérülés, ami lehetőséget ad egy intenzív
marketingtámogatásra is, a termék magas minőséget sugall, a termék forgalmazása a kereskedők
számára is vonzó. Jelentős előny, hogy a növekedési szakaszban nagyobb az árpolitikai
mozgástér: a vállalat magasan tarthatja az árat (presztízsárazás), lépcsőzetesen vagy akár gyorsan
csökkentheti, miután lefölözte a piacot. Utóbbi esetben rövid életgörbéről beszélhetünk, a vállalat
már az új fejlesztéssel megy a piacra.
A stratégia hátránya, hogy vonzó a versenytársak szemében, ezért van szükség valamilyen
védelemre, továbbá a magas ár késleltetheti az új termék terjedését.
A behatolásos és lefölözéses stratégia két szélső esetet mutat be, amelyek között a gyakorlati
árkialakításban számos közbülső megoldás létezik.
A növekedés szakaszában az átlagköltség gyorsabban csökken, mint ahogy a vállalat az árat
csökkenti, s ez növekvő nyereséget eredményez. Ennek hatására azonban mások számára is
vonzóvá válik a piac, s a meglévők között is éleződik a verseny. Az erősebb pozíciójú vállalatok
költségcsökkentést valósíthatnak meg, s így árat tudnak csökkenteni. A gyengébb vállalatoknak ez
ronthatja a jövedelmezőségét és kiszorulhatnak a piacról.
Az érettség szakaszában rendszerint csökkenő az ár. Akárcsak a növekedési szakaszban, az
árverseny jellege itt is annak függvényében alakul, milyen a versenytársak mentalitása, stratégiája,
egymásról való informáltsága.

21
A hanyatlás szakaszában a termékek piacról való kivonása gondos mérlegelést igényel. A
visszavonulás gyakran raktárkészletek felszámolása, végkiárusítások útján történik. Ezek a
megoldások márka presztízsét csökkenthetik, valamint fogyasztói érdekeket is sérthetnek, ha a
vásárlók egy köre ragaszkodik a régi termékhez.

5.Árdifferenciálás. Árdifferenciálásnál a vállalat ugyanazon termék eltérő feltételek közötti

értékesítése során különböző árakat alkalmaz. Az árdifferenciálás többféle módon történhet.
Differenciálni lehet a fogyasztás helye (frekventált területeken lévő üzletek magasabb árai), –ideje
(szezonális árdifferenciálás), –intenzitása (a gyakori használóknak kedvezmények) szerint, a vevők
jellemzői (életkor, foglalkozás, stb.) vagy a megrendelés ideje alapján (árkedvezmények a korai
megrendelőknek utazásoknál, konferenciáknál).
6.Promóciós árak. A vállalatok gyakran alkalmaznak olyan áralakító eszközöket, amelyeket nem
vevőcsoportokra, hanem a teljes piacra irányítanak. Az árleszállítási akciókat rendszeresen,
tervezetten hajtják végre. Az árleszállítási akciók alkalmazásának az előnyök (felesleges készletek
felszámolása, likviditási problémák megoldása, a vásárlók érdekeltségének növelése) mellett
veszélyei is lehetnek. A gyakori árleszállítások rontják a márkaértéket, hatásukra a vásárlók
alacsonyabb szinten állítják be belső referencia áraikat, a versenytársak pedig hasonló akciókba
kezdhetnek, ami árháborúhoz vezethet.

7.A fogyasztók szubjektív reakcióinak figyelembe vétele

Az árkialakítás gyakorlatában pszichológiai szempontok is szerepet játszanak. A pszichológiai
árképzés célja a fogyasztók árészlelésének befolyásolása. A lélektani árképzés fortélyai közé
tartoznak a 99-es végződésű árak, a páratlan számok alkalmazása, az áthúzott régi árak mellett
feltüntetett új árak, a „presztízs árképzés”.

22
ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKA
Marketing: Fókuszban a termék 5.2.alapján
Vágási: Marketing stratégia és menedzsment 9. fejezet alapján

AZ ÉRTÉKESÍTÉSI RENDSZER FUNKCIÓI

Az értékesítési rendszer a terméknek a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutását biztosító

szervezetek és funkciók összessége.

Az értékesítési rendszer értékesítési csatornákból áll, amelyek közreműködnek a termékek

vevőkhöz való eljuttatásában. A közvetítők bekapcsolásával történő értékesítés a termelő számára
gazdaságosabbá teszi a disztribúciót. Az erre specializálódott szakemberek hatékonyabban tudják
ellátni a forgalmazási feladatokat, és a fogyasztók jobb kiszolgálása érdekében még más, hasznos
funkciókat is betöltenek. Bár a közvetítők által felszámolt árrés drágítja a termékeket, a termelők
költségcsökkenése miatt ez kisebb értékre rakódik rá, a gyártó-vevő kapcsolattartása olcsóbbá
válik, s így a közvetítők alkalmazása a fogyasztók számára is előnyös. Mindez nem azt jelenti,
hogy a közvetett értékesítés minden esetben indokolt. Olyan területeken, ahol lényeges az eladó és a
vevő személyes kapcsolattartása, ott az áru közvetlen értékesítés útján kerül a fogyasztókhoz,
illetve vannak esetek, amikor ez bizonyul a gazdaságosabb megoldásnak.
Az értékesítési rendszer funkciói a termékek fizikai mozgatásához, az ezt kísérő tulajdonjog
átruházáshoz, valamint a gyártó és a fogyasztó közötti folyamatos kapcsolattartáshoz,
információáramláshoz kapcsolódnak. Ennek megfelelően az értékesítési rendszer funkciói három
fő csoportra oszthatók:

Üzletkötés Logisztika Áruforgalom elősegítése

Tulajdonjoghoz kapcsolódó Fizikai árumozgatáshoz
funkciók: kapcsolódó funkciók:
eladás, vásárlás, raktározás, készletgazdálkodás,
kockázatvállalás szállítás, összeszerelés,
csomagolás
Kapcsolattartás gyártó és
fogyasztó között:
hitelnyújtás, információ-
ellátás, üzembe helyezés,
garanciák, szerviz,
pótalkatrész ellátás

Üzletkötési funkciók
Az üzletkötés során az áru tulajdonjogát átruházzák az eladóról a vevőre. Az eladás lehet
személyes vagy személytelen (például katalógusok alapján, csomagküldő szolgálattal). Az
üzletkötéshez tárgyalás, alku kapcsolódhat, amely kiterjed az üzletkötési kockázat el- vagy
áthárítására is.
A személyes eladás az eladó személyes, aktív közreműködését igényli, így az üzletkötési funkciók
sikerességének záloga jórészt az eladószemélyzet megfelelő menedzselése. Egy termelővállalat
eladói lehetnek a vállalattól független kereskedelmi ügynökök (bizományosok, brókerek, termelők
képviselői), vagy a vállalat alkalmazottai, értékesítési személyzete. Az eladás megszervezése
különböző elvek alapján történhet:
 Földrajzi területek szerint: Az egyes területeken az eladók a vállalat teljes termékkínálatát
értékesítik,

23
  Termékek szerint: Az eladók termékcsoportokra szakosodnak és ezeket a teljes piacon
értékesítik. Alkalmazása akkor célszerű, ha a vállalat többféle, egymástól különböző
terméket gyárt, amelyek értékesítéséhez sajátos ismeretek szükségesek,
 Főbb vevő/piac típusok szerint: A vevőtípusok szerinti szervezés akkor indokolt, ha a
vevők igényei, vásárlási döntései, stb. eltéréseket mutatnak. (Például a gyógyszergyáraknál
vannak orvoslátogatók és a nagykereskedőkkel, illetve a gyógyszertárakkal kapcsolatban
álló eladók.) Ha egy vállalatnak vannak nagyfelhasználói, jellemzően ezekkel is külön
foglalkoznak („nagyvevő menedzser” - key account manager),
 A személyes eladás fő funkciói szerint: A funkció szerinti szervezés esetében egyes
eladók szakosodhatnak az új vevők megnyerésére, a tárgyalásra és üzletkötésre, a meglévő
vevőknél a rendelésfelvételre, stb.
Az ipari piacon a – professzionális ismeretekkel rendelkező eladók által lebonyolított – személyes
eladás a legfontosabb értékesítési mód. Ezt megköveteli a termékek nagy értéke, technikai szintje,
bonyolultsága, rendszerekhez való illesztése, vagy a megrendelő specifikus igényei, továbbá az
intenzív szolgáltatásigényesség.
Logisztika
A logisztika a termékek fizikai áramlását biztosító tervező, optimalizáló tevékenységeket
jelenti. A modern marketingben az értékesítési csatornák és az áruterítés problémakörét a
marketinglogisztika összefüggésrendszerébe ágyazódik. A marketinglogisztika a
marketingfunkció és a logisztikai funkció integrált vállalati működtetése.
A marketing-logisztika egy vállalatirányítási szemlélet és ez alapján megvalósított tevékenységi
kör, amely áthatja a teljes vállalat működését, integrálja mindkét tudományterület eredményeit,
feltételezi a menedzserek kölcsönös tájékozottságát a kapcsolódó területeken, és ezek alapján
szinergikus hatást céloz meg. A marketinglogisztikai szemlélet lényege, hogy a vállalat
inputjának, termelésének (a belső transzformációnak) és outputjának minden elemét és az ezekkel
kapcsolatos, a piaci igények fedezésével bármilyen összefüggésben álló feladatokat egyetlen –
logisztikai – folyamat elemeiként kezeli.
Áruforgalmat segítő funkciók
Az áruforgalmat segítő funkciók a pénz- és információáramláshoz kapcsolódnak, valamint a
vevőszolgálatba tartozó feladatokat jelentik.
A termék tulajdonjogának megváltoztatását kísérő pénzügyi folyamatok közül azok tartoznak az
értékesítési funkciók körébe, amelyek közvetlenül hozzájárulnak az áruk áramlásának
előmozdításához. A leggyakoribb forma a hitelnyújtás, amikor az elosztási csatorna egyes szintjein
található vállalatok hitelt nyújtanak a velük kapcsolatban álló partnereknek. A vevők számára
előnyösebb fizetési formák (például terv szerinti fizetési kötelezettség) alkalmazását a felek közti
erőviszonyok határozzák meg.
Az értékesítési rendszerben szereplő partnerek közötti információáramlás kétirányú. Az egyik
irány a gyártóktól a kereskedők felé, a kereskedőktől egymás, illetve a vevők felé áramló
információk. A másik irány a csatornában visszafelé, a gyártók felé áramló információkat jelenti.
Az információátadás többletráfordítást igényel, s így a piaci erőviszonyok döntik el, hogy melyik
partner kényszerül nagyobb erőfeszítésekre e téren. Az információk vonatkozhatnak a
raktárkészletek alakulására, a fogyasztók preferenciáira, a különféle akciók hatékonyságára, stb.
Az áruvásárlással kapcsolatosan a vevőnek nyújtott szolgáltatások segítik a vevők megnyerését
és megtartását. A vevőszolgálat formái sokrétűek:
24
  Vásárlás előtti szolgáltatások. Alapvető funkciójuk a tájékoztatás. Információt
nyújtanak a termékről, az eladási helyről, a vásárlási feltételekről, a gyártóról. Termelő
berendezések és tartós fogyasztási cikkek esetén ehhez műszaki dokumentációk
kapcsolódnak. (Pl. műszaki leírások, használati és kezelési utasítások, alkatrész-
katalógus) Tájékoztatási célt szolgálnak az árubemutatók és kiállítások is.
 Vásárlás közbeni szolgáltatások. A fogyasztási cikkeknél fő funkciójuk az egyes vevők
meggyőzése, vásárlásra való ösztönzése (kipróbálás, tanácsadás, stb.) Az ipari piacon a
gyártó érdekeltségét fejezi ki a megvásárolt gép, berendezés, stb. szakszerű működtetésében
(üzembe helyezés, személyzet betanítása) Vásárlás közbeni szolgáltatás a hitelnyújtás is.
 Vásárlás utáni szolgáltatások. Ezek a terméket támogató szolgáltatások, s értéknövelő
tényezők. Ide tartoznak a becsomagolás, házhoz szállítás, szervizszolgálat, garanciális
csere- és javítás, pótalkatrész ellátás, stb. Az ipari piacon igen nagy a szerepük, s a
kapcsolat folyamatosságát, a kölcsönös bizalom megerősítését szolgálják. A vásárlás
utáni szolgáltatások mind a gyártó, mind a vevő részéről csökkentik az üzletkötés
kockázatát.
 Törzsvásárlói szolgáltatások. A vállalatok speciális szolgáltatásokat alkalmaznak
annak érdekében, hogy kialakítsák törzsvásárlói körüket (vevők folyamatos, névreszóló
tájékoztatása, érdeklődés a vásárlói tapasztalatokról, törzsvásárlói klubok létrehozása).

AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁK

Az értékesítési csatornák típusai

Az értékesítési csatornák (rendszerek) egyes résztvevői saját funkciókkal és felelősséggel
rendelkeznek, a köztük lévő együttműködést kölcsönös jövedelmi függőségük is indokolja. Az
értékesítési(marketing) rendszer kiépítésének lényeges szempontjai a szereplők együttműködési
készsége és tevékenységük ellenőrizhetősége.
Az értékesítési rendszerek fő típusai a következők:
 Hagyományos csatornák. A hagyományos értékesítési rendszer (általában a termelő-
nagykereskedő-kiskereskedő-vásárló vonal) egymástól független vállalatokból áll,
amelyeknek nincs formális közös szervezetük, sem egyeztetetett, közös céljuk.
Együttműködésük kizárólag a kölcsönös érdekektől függ, így ellenőrzésük sem lehetséges.
 Vertikális marketingrendszerek. Ezek a csatornaszerveződési típusok egy értékesítési
hálózatba szerveződött, egymással funkcionális kapcsolatban álló vállalatokat tömörítenek.
Az egyre népszerűbbé váló rendszer hatékony és gazdaságos működése a cégek közötti
vertikális munkamegosztáson alapszik. A hagyományos típussal szemben itt megvalósul a
rendszerszemlélet és a célok hierarchiája. A közös reklámozás, piackutatás, beszerzés, stb.
révén jelentős költségmegtakarítás érhető el. A vertikális rendszer fő típusai:
–Vállalati vertikális marketingrendszer esetében az értékesítési út különböző szintjein
elhelyezkedő vállalatokat egy vállalat irányítja és birtokolja. (Például egy termelővállalat
megvásárolja az értékesítési láncban közreműködő vállalatok egy részét). Egyre
gyakoribb, hogy a kiskereskedelmi szint –. katalógus-áruházak, áruházláncok – a termelő
cég(ek) tulajdonosai. Ilyenkor az együttműködés és az ellenőrzés maximális mértékű a
résztvevők között;
–Szerződéses vertikális marketingrendszer esetében az értékesítési út különböző
szintjein elhelyezkedő vállalatok jogilag szerződnek, az együttműködés és ellenőrzés
mértékét a szerződés szabályozza. Ide tartoznak a franchise-rendszerek.
25
 –Irányított vertikális marketingrendszer esetében a marketingtevékenységek
koordinációját egy erős pozíciójú vállalat (termelő vagy kereskedő) végzi. Az
együttműködés és a kontroll tehát a gazdasági erőfölény útján biztosítható.
Az értékesítési rendszer szereplői
Az értékesítési folyamat szereplői közti határvonal ott húzható meg, hogy tulajdonjogukba
kerül-e az áru, vagy sem.
 Viszonteladók. Azokat a szereplőket, amelyeknek az értékesítési folyamat valamely
szakaszában az áru a tulajdonukba kerül, eladási céllal megvásárolják azokat,
viszonteladóknak nevezzük. Viszonteladók a nagy- és kiskereskedők, valamint a saját
számlára vásárló és értékesítő disztribútor.
 Közvetítők. Közvetítőknek nevezzük azokat a cégeket vagy természetes személyeket, akik
nem szerzik meg az áruk tulajdonjogát, s az értékesítésben kevesebb feladatot
vállalnak. Általában a termelő megbízásából gyakorolnak bizonyos funkciókat, mint pl. a
partnerek összehozása, kisebb szolgáltatások elvégzése. Ide tartoznak az ügynökök,
brókerek, termelők képviselői, bizományosok.
A klasszikus értékesítési csatorna kiemelt szereplői: nagykereskedő és kiskereskedő

A termékáramlás klasszikus útját követve a termék a gyártótól/termelőtől a nagykereskedőn

keresztül a kiskereskedőhöz jut, akitől a végső fogyasztó megvásárolja.
 A termelő (gyártó) az, aki a terméket megtermeli, vagy előállítja.
 A nagykereskedő a terméket azért vásárolja meg, hogy vagy változatlan, vagy átdolgozott
(például átcsomagolt, kisebb egységekre osztott) formában más piaci szereplőnek
továbbadja.
 A kiskereskedő a végső fogyasztónak közvetlenül értékesít. Az értékesítési rendszer
szereplői között termék, az áru tulajdonjoga, pénz, és információ áramlik.

A klasszikus út mentén az áru és a tulajdonjog együtt áramlik (a nagykereskedő ebben az esetben

megveszi a termelőtől az árut!).

A nagykereskedelem magába foglalja mindazon tevékenységek összességét, mely áruk, vagy

szolgáltatások értékesítését jelenti olyan vevőknek, akik viszonteladás, vagy üzleti felhasználás
céljából vásárolnak. A nagykereskedő feladata, hogy a termelés és a fogyasztás közötti
választékigényt hatékonyan kielégítse a termelés és a fogyasztás időbeli eltérésének megfelelő
ütemezésével.

A nagykereskedő funkciói:
1. Értékesítés és eladásösztönzés,
2. Beszerzés és választék kialakítása,
3. Nagy szériák felbontása,
4. Raktározás,
5. Szállítás,
6. Finanszírozás,
7. Kockázat-vállalás,
8. Piaci információ,
9. Menedzsment-tanácsadás és egyéb szolgáltatások,

26
Kiskereskedelem mindazon tevékenységeket foglalja magában, amelyet az áru, vagy
szolgáltatás közvetlen, személyes, tehát nem üzleti célú felhasználásra szolgáló értékesítését
jelenti a végső fogyasztónak. A kiskereskedő, vagy a kiskereskedelmi bolt olyan üzleti
vállalkozás, amelynek forgalma alapvetően kiskereskedelemből származik.”

Kiskereskedelem jellemzői:
 Áru, vagy szolgáltatás közvetlen eljuttatása
 Végső fogyasztónak értékesít
 Forgalmának nagy része kiskereskedelmi tevékenységből származik
 Fogyasztókat közvetlenül szolgál ki
 Beszerzés nagykereskedőn keresztül
 Jelentősége növekszik
 Formai sokszínűség
 Éles verseny

A TERMELŐVÁLLALAT ÉRTÉKESÍTÉSI DÖNTÉSEI

Az elosztási döntések szempontjai

Az értékesítési csatornák és szereplőik kiválasztását befolyásoló tényezők között figyelembe kell venni a
következőket:

 A termék jellege. A csatornák hosszúságát, számát befolyásolják például a termék

romlékonysága, a termék értéke. A résztvevők kiválasztásának egyik fő szempontja, hogy
rendelkeznek-e a termékkel kapcsolatos szakértelemmel.
 A piac sajátosságai. A piac sajátosságaival kapcsolatban számos körülményt kell figyelembe
venni: fogyasztási cikkek vagy termelőeszközök piacáról van-e szó, jellemzi-e szezonalitás a
keresletet, földrajzilag koncentrált vagy szétszórt-e a kereslet, vannak-e kötelező jogi
előírások bizonyos csatornatípus alkalmazására, éghajlat, népesség száma, életszínvonal, stb.
 A költségek. A vállalatot az a szempont vezérli, hogy a csatorna a lehető legnagyobb
forgalmat a lehető legkisebb költséggel biztosítsa, miközben biztosított legyen a maximális
kezelhetőség és ellenőrizhetőség.
 Makrokörnyezeti szempontok. A csatornaválasztást gazdasági, jogi, kulturális, politikai
szempontok is befolyásolhatják, így pl. vámszabályok, helyi tradíciók, a vevők preferenciái,
stb.

Az értékesítési út tervezése

Az értékesítési út tervezésének részdöntései a következők:

(1) A csatornák típusa. A vállalat döntést hoz arra vonatkozóan, hogy hagyományos jellegű
csatornát vagy vertikális marketingrendszert alkalmazzon-e.
(2) A csatorna hosszúsága. A csatorna hossza a termelő és a fogyasztó illetve felhasználó
között elhelyezkedő szereplők számától függ. Dönteni kell arról is, hogy csak viszonteladók
legyenek a résztvevők, vagy közvetítőkre is szükség van-e. A csatorna hossza függ attól, hogy
miként akarja a vállalat átjuttatni a termékét az értékesítési úton. Erre kétféle stratégiai
megoldás kínálkozik:

27
 push (=tolni) stratégia esetén a terméket úgy tolják végig az értékesítési rendszeren, hogy
a gyártóhoz közvetlenül kapcsolódó partnereket (nagykereskedők, közvetítők) győzik meg a
termékek vásárlásáról. Ennek eszközei lehetnek a reklámok, hitelek, eseti engedmények,
kereskedelmi bemutatók. A push stratégia előnyösebb a tartós fogyasztási cikkek,
presztízs termékek, a viszonylag kis piaccal rendelkező termékek esetében, valamint a
szervezeti piacon.
pull (=húzni) stratégia esetén az eladók a végső fogyasztókban keltik fel az igényt, hogy
aztán ez aktivizálja a kereskedőket a termék megvásárlására. Általában a nagy kiterjedésű
piacokon, széles választékban forgalmazott termékek esetében alkalmazzák, kemény
versenyfeltételek közepette.
(3) Az értékesítés intenzitása. A vállalat dönt arról, hogy egy-egy adott szinten
horizontálisan hány helyen árusítsák a terméket. A következő megoldások lehetségesek:
intenzív vagy tömegértékesítés azt jelenti, hogy a lehető legtöbb értékesítési helyet
bevonják az eladásba. Elsőrendű cél a termék könnyű elérhetősége. Ezt a megoldást a
gyakran vásárolt közfogyasztású cikkeknél és az ipari piacon kisebb értékű
szabványtermékeknél alkalmazzák.
szelektív értékesítés kevesebb számú, szakosodott üzletben való eladást jelent. Nagyobb
értékű, ritkábban vásárolt termékek esetén alkalmazzák, illetve ott, ahol nagy szerepe van
a vásárlás utáni szolgáltatásoknak, tanácsadásnak (elektromos berendezések, növényvédő
szerek, stb.)
exkluzív értékesítés a fogyasztási cikkek piacán a szelektív értékesítés egyik változata. A
terméket egyedi jellege, magas ára, presztízse, vagy a hozzá kapcsolódó szolgáltatások
miatt csak kevés számú, vagy egyetlen boltban vásárolhatják meg.
(4) A csatorna szélessége. A vállalat meghatározza az értékesítésben egyidejűleg működő
csatornák számát. Ha a vállalat egyutas rendszert alkalmaz, akkor ugyanazt a termékét
egyidejűleg egyféle csatornán értékesíti, míg a többutas rendszernél az adott termék
párhuzamosan többféle csatornán jut el a fogyasztóhoz.
(5) A csatorna „minősége”. A vállalat kiválasztja a csatorna résztvevőit, azaz dönt arról,
hogy milyen funkciókat, szolgáltatásokat akar igénybe venni. Mérlegelheti a viszonteladók
célpiachoz való közelségét, piaci részesedését, pénzügyi helyzetét, az általuk forgalmazott
versenytermékeket.
(6) A csatorna költsége. Mérlegelni kell a csatorna hossza, minősége és a költségek közötti
viszonyt. Figyelembe kell venni, hogy az árrésrárakodások milyen mértékben emelik a
fogyasztói árakat.
Napjainkban a termelő vállalatok értékesítési gyakorlatában éppúgy jelen van a kereskedők
kiiktatására való törekvés, mint az együttműködés szintjének növelése, a gyártó és a kereskedő
kölcsönös érdekeit szolgáló új megoldások keresése. A kereskedők kiiktatására irányuló
közvetlen üzleti modell középpontjában a koordináció és az összpontosítás áll.

28