6.

Termék és termékszerkezeti döntések

A TERMÉKPOLITIKA ALAPJAI
A termék a marketingeszközrendszer, népszerű nevén a marketingmix első alkotórészét
képezi. A „terméket" a könyvben nemcsak a fizikai áruk szintjén, hanem szélesen, a
szolgáltatásokat is beleértve mint a vállalat kínálatának alapegységét értelmezzük. Az így
értelmezett termék centrális helyet foglal el a vállalati és ezen belül a marketing
gondolkodásban. A vállalat termékpolitikai döntései három szinten értelmezhetők (7.1. ábra)

A termékpolitikában jelen vannak a stratégiai és taktikai elemek is. Az mindenki előtt

nyilvánvaló, hogy a korszerű, piacképes termékek kifejlesztése bonyolult, a vállalat
különböző funkcionális részlegeinek együttműködését igénylő feladat.
A termék
Mai világunkban áruk és szolgáltatások tömege vesz körül bennünket. A marketing a
vállalatok kínálatának alapegységeit terméknek (product) nevezi. Jóllehet a termék kifejezés
valamiféle fizikai megjelenést sejtet, mégis a termék fogalmát nemcsak a fizikailag megjelenő
javakra, hanem a szolgáltatásokra is alkalmazzuk. Definíció: Termék mindaz, amit a piacon
felkínálnak, ami szükségleteket elégít ki, és csere tárgya lehet.
A vállalati kínálat minden eleme magában foglal fizikai (tapintható) és nem fizikai (nem
tapintható) részeket. A fizikai és nem fizikai részek aránya termékenként más és más. Azokat
a termékeket, amelyeknél a nem fizikai összetevők meghaladják a fizikaiakat,
szolgáltatásoknak nevezzük. Az átmenet a fizikai termék és a szolgáltatások között nem éles:
sokkal inkább egyfajta kontinuumról beszélhetünk (7.2. ábra).
Annak ellenére, hogy éles határ a fizikai termék és a szolgáltatás közé nem húzható,
marketing szempontból mégis különbséget kell tenni közöttük. A szolgáltatások ugyanis
olyan jellegzetességekkel bírnak, amelyek a fizikai termékekhez képest más
marketingmegközelítést igényelnek. Melyek ezek a jellegzetességek?
Elsősorban maga a fizikai megjelenés. Míg a fizikai termékek „megfogható
tárgyak", ,,eszközök", ,,dolgok", addig a szolgáltatások
„cselekvést", ,,erőfeszítést", ,,végrehajtást" jelentenek (Berry, 1980). A nem fizikai jellegből
az következik, hogy a szolgáltatások előállításában jellemzően meghatározó az emberi
jelenlét, sok esetben a vevő, illetve a fogyasztó jelenléte is. (7.3. ábra)

A marketing termékfelfogása - a termékhagyma rétegei

A piacvezérelt marketing termékfelfogása azt hangsúlyozza, hogy a terméket a vevő, a
fogyasztó vagy a felhasználó szemszögéből kell vizsgálni. Bármennyire is természetesnek
hangzik ez a követelmény, a gyakorlat azt bizonyítja, hogy a termelők jelentős része még ma
sem jutott el eddig a felismerésig. A vevő - különösen a fogyasztási cikkek vásárlója -
azonban nem ezekben érdekelt. Ö szükségletkielégítést vásárol. Vásárlási döntését aszerint
hozza meg, amit tud vagy hisz a termékről, illetve arról, hogy az adott termék az ő
szükségletét mennyire fogja kielégíteni.
(7.4. ábra)
Központi helyet foglal el ebben a megközelítésben az ún. alaptermék vagy a termék
alaphasznossága (core product vagy core benefit). Az alaphasznosság az, ami miatt a
terméket megvásárolják. A szolgáltatásoknál is megkülönböztethető az alaphasznosság, amit
ez esetben alapszolgáltatásnak lehet nevezni. Az alaphasznosság tárgyiasult (konkrét
megjelenési) formáját képezi az aktuális vagy elvárt termék (actual product, expected
product). A piaci résztvevők, a termékhez elvárt szolgáltatások mellett, újak kínálatával
igyekeznek ajánlatukat vonzóbbá tenni. Ezek a pótlólagos szolgáltatások alkotják a
kiterjesztett (vagy gazdagított) termék (augmented product) fogalmát. A kiterjesztett
termék felett, végezetül, még egy szintet lehet definiálni: a potenciális termék szintjét. A
potenciális termék a jövőbeni lehetséges kiterjesztések tartományát foglalja magában.
A TERMÉKEK OSZTÁLYOZÁSA
A termékek sokféleségét kezelendő a marketing a termékeket csoportokba sorolja. A
marketingben a legjobban használható csoportosítás a vevők, illetve a vevők e termékekkel
kapcsolatos eltérő fogyasztói, illetve vásárlói magatartásán alapul. A termékek nagy halmaza
elsődlegesen két nagy csoportba sorolható aszerint, hogy ki a vevő (7.5. ábra)
Megkülönböztethetjük tehát a fogyasztói szolgáltatásokat és a nem fogyasztói, termelői
szolgáltatásokat.

A fogyasztási cikkek osztályozása

A fogyasztási cikkeket a marketing-szakirodalom már meglehetősen régóta (Copeland, 1923)
a fogyasztók jellemző vásárlási magatartása - különösen általuk a vásárláskor kifejtett idő- és
energiaráfordítás - szerint kategorizálja. Általánosan elfogadott a fogyasztási cikkek hármas
tagolása az alábbiak szerint:
 kényelmi termékek (convenience goods),
 bevásárlási termékek (shopping goods),
 speciális termékek (speciality goods).

A kényelmi termékek legfontosabb jellemzője az, (1) hogy azokra vonatkozóan a fogyasztók
már a vásárlás előtt elegendő ismerettel bírnak, és (2) ezeket a termékeket a lehető legkisebb
energia- és időráfordítással vásárolják. A legtöbb vásárló számára e kategóriába tartoznak
például a zöldségek, olcsóbb fűszerek, a dohányáruk, az egyszerűbb kozmetikumok, a
villanyégők, az elemek stb. A kényelmi termékek egységára jellemzően alacsony,
divathatásnak kevésbé kitettek, nem nagy tömegűek, és általában gyakran vásárolják őket. Az
angol nyelvű szakirodalom két kifejezést is használ e termékekre:
- FMCG - (Fast Moving Consumer Goods) - gyorsan forgó fogyasztási cikkek,
- FMPG - (Fast Moving Packed Goods) - gyorsan forgó csomagolt fogyasztási
cikkek.
A kényelmi termékek tovább kategorizálhatók. A szakirodalom e kategórián belül
megkülönbözteti:
 a háztartási alaptermékeket (staples), amelyeket gyakran, rutinszerűen, minden-
nemű komolyabb megfontolást mellőzve szoktak vásárolni,
 az impulzustermékeket (impulse products), amelyeket nem tervezett vásárlás for-
májában, gyorsan, a helyszíni hatások eredményeképpen hirtelen felmerült igény
kielégítésére vásárolnak, és
 a vészhelyzettermékeket (emergency products), amelyeket hirtelen kialakult vész-
helyzetekben vásárolnak. (Pl. hirtelen eső - esernyő, hóvihar - hólánc, rosszullét
mentők, váratlan vendégek - jégkocka, az úton elromlott autó - vontató stb.) Ilyen
helyzetekben az ár nyilvánvalóan nem meghatározó tényező.

A bevásárlási termékek vásárlását megelőzően a vevők általában több weboldalt, üzletet

látogatnak meg, összehasonlítják az árakat, a minőséget és a termék egyéb jellemzőit, mert
úgy gondolják, hogy ez az idő- és energiaráfordítás megtérül abban, hogy a legjobb terméket
fogják kiválasztani. A bevásárlási termékeket is további két csoportra szokták bontani:
 A homogén bevásárlási termékeket (homogeneous shopping products) a vásárlók
viszonylag egyformának értékelik, ezért az adott kategórián belül általában az
alacsonyabb árat keresik. A termék ilyetén fogyasztói megítélése a vállalatoknak nem
kedvező, és ellene a termékek fokozottabb differenciálásával védekezhetnek.
 A heterogén bevásárlási termékeket (heterogeneous shopping products) a
fogyasztók egymástól különbözőnek látják, és nem elsősorban az ár, hanem sokkal
inkább a minőség, a forma, az imázs, illetve egyéb megkülönböztető jegyek alapján
választanak.

A speciális termékek esetében a vevők erős márkapreferenciájával találkozunk. A vásárlók

ismerik a terméket, számukra az adott márka különösen nagy értéket képvisel, és ezért
ellentétben a másik két csoporttal, nem hajlandók a márkát egy másikkal helyettesíteni.
Hajlandók viszony komoly pénz-, idő- és energiaráfordítást kifejteni annak érdekében, hogy a
preferált márkát megvehessék.
A 7.6. ábra a fogyasztási cikkek kategorizálását foglalja össze, míg a 7.1. táblázat e
kategorizálás marketingkövetkezményeit taglalja.
Termelési eszközök
A nem fogyasztási javak csoportba sorolására szintén többféle séma ismert. Az általunk
vázolt kategorizálás azt tekinti csoportképző ismérvnek, hogy az adott áru milyen szerepet
játszik a vevő termelési, illetve működési folyamatában, milyen kapcsolatban van azzal. Ez
határozza meg ugyanis azt, hogy (1) az áru mennyire fontos a vevőnek, (2) a vásárló miből
finanszírozza a termék beszerzését, és (3) a beszerzés költségeit hogyan számolja el; továbbá,
hogy mindezek eredményeképpen milyen vásárlói magatartást tanúsít a termék beszerzésekor.
Háromtípusú vásárlói magatartás különböztethető meg:
 új vásárlás (new-task buying), amely a cégnél újonnan felmerült igény kielégítésére
hivatott,
 azonos újravásárlás (straight rebuy), amely a korábbi beszerzések rutinszerű
ismétlése, és
  a módosított újravásárlás (modified rebuy), amely a korábbi beszerzés bizonyos
mértékű felülvizsgálatát jelenti.
(7.2 táblázat)

A termelési eszközök osztályozása során három fő kategóriát különböztetünk meg (7.7. ábra)

A tőkejavak a vevő termelési (működési) folyamatával közvetlen kapcsolatban álló

termékek, amelyek beszerzési értéke azonban nem közvetlenül és nem egyszerre, hanem
hosszabb idő elteltével és részleteiben megy át az előállított termékre vagy szolgáltatásra.
Az anyagok, alkatrészek a vevő vállalat által előállított termékek gyártása (illetve a cég
működése) során közvetlenül felhasznált áruk, amelyek értéke felhasználásuk során azonnal
és teljes mértékben átmegy a vevő által gyártott termékek, illetve szolgáltatások értékébe.
A kiegészítő termékek a termelési-működési folyamattal csak közvetett kapcsolatban álló
javak, amelyek a termelési folyamatot előkészítik, megkönnyítik vagy javítják, de beszerzési
értékük nem közvetlenül megy át az előállított termékekbe és szolgáltatásokba.
AZ ÚJTERMÉKEK FOGALMA
A marketing - és általában a menedzsmentgyakorlat - egyik legfontosabb területe az
újtermékek piaci bevezetése. Az újtermékekkel foglalkozó elmélet áttekintése arról
tanúskodik, hogy hosszú ideig nem alakult ki egységes álláspont az „újtermék" fogalom
tartalmi jegyeit illetően. Az ilyen felfogás pedig meglehetősen félrevezető lehet, hiszen a
termék piaci újdonságfokától függ az, hogy milyen marketingeszközök alkalmazására van
szükség, valamint az is, hogy az újtermék milyen gazdasági előnyök forrásává válhat. A piac
szempontjából újnak minősülő termék - szemben a csak a vállalat számára újnak számítóval -
ugyanis hosszabb-rövidebb ideig monopolhelyzetet teremt az azt először bevezető cég
számára.
Világújdonságok.: . Az újtermékfogalom élén a világújdonságok (new-to-the-world
products) állnak. Világújdonság az a termék, amely minden korábbi terméktől eltérő
funkcióival teljesen új használati célt szolgál, új szükségleteket indukál, s mint ilyen teljesen
új piacot teremt. Ilyen volt a maga idejében a televízió, a számítógép, a Rubik-kocka, a
mobiltelefon és egy sor egyéb termék. Ezeket az újtermékeket sokszor innovációnak is
nevezik, és ezek nyilvánvalóan újak mind a piac, mind a vállalat szempontjából.
Újtermékcsaládok (new product lines). Azok az újtermékek tartoznak ide, amelyek révén a
vállalat először jelenik meg egy-egy újtermék-kategória piacán. A termék tehát ebben az
esetben már nem világújdonság, a piac számára nem új, de új a vállalat számára, mert ezen a
piacon a cég korábban még nem volt jelen.
Meglévő termékcsaládok bővítése újtermékekkel (additions to existing product lines).
Azok a termékek tartoznak ide, amelyek bővítik, kiegészítik a vállalat meglévő
termékcsaládjait.
Meglévő termékek korszerűsítése, változtatása (improvements in/revisions to existing
products). Azok az újtermékek tartoznak ebbe a kategóriába, amelyek a korábbiak helyébe
lépve többet és/vagy mást, növelt elfogadott értéket nyújtanak a vevőknek. A korszerűsítés
érintheti a család egy-egy tagját, de érintheti a család minden tagját is.
Újrapozicionált termékek (repositionings). Azokról a meglévő termékekről van itt szó,
amelyeket új célpiacokon (piaci szegmenseken) kívánnak értékesíteni, esetleg új
felhasználásra kívánják bevezetni. Ez azt jelenti, hogy a termék fizikai jellemzőit nem
változtatják meg, csak az újonnan célba vett piaci szegmens számára a termék egy másik
funkcióját helyezik a kommunikációs program középpontjába.
Költségcsökkentések. A vállalatok által újterméknek nevezett piaci bevezetések hatodik
csoportját a BAH-vizsgálat költségcsökkentésnek (cost reductions) nevezte el. Ezek közé
azokat az „újtermékeket" sorolták, amelyek a meglévőkhöz viszonyítva nem nyújtottak
érzékelhetően mást, de alacsonyabb költségvonzatuk volt.
Ha a BAH-vizsgálat eredményeit a piacnak és a vállalatnak nyújtott újdonságfok
szempontjából csoportosítjuk, akkor a
kockázat mértéke szerint a következő
eredményre jutunk (7.8. ábra)
ÚJTERMÉKEK TERVEZÉSE, KIFEJLESZTÉSE ÉS PIACI BEVEZETÉSE
Az újtermékek létrehozására irányuló tevékenység a vállalati menedzsment számára
rendkívül fontos, stratégiai terület. Az is igaz ugyanakkor, hogy ez az a terület, amely a
leginkább igényli a kreatív gondolkodást, az interdiszciplináris megközelítéseket, és talán ez
az a tevékenység, amely a legkevésbé formalizálható, következésképpen ez az a funkció,
amelyet a gyakorlatban „mindenki másképp csinál". Ha az ötletek, illetve a megkezdett
projektek számát is figyelembe vesszük, akkor az ábrázolás „tölcsérszerű" lehet. Stein (1996)
például a következők szerint mutatja be a folyamatot (7.9. ábra).

Kotler és Keller nyolc tevékenységet, illetve döntési pontot sorolnak fel az ún. ,,stage-gate"
(szakasz-kapu) modelljükben:
 ötletek generálása,
 ötletek szűrése,
 a koncepció kidolgozása és tesztelése, marketingstratégia kidolgozása, üzleti elemzés,
 termékfejlesztés,
 piaci tesztelés,
 forgalmazás.
A termékfejlesztés első szakasza
Az első szakasz a lehetőségek feltárásának szakasza, amely magában foglalja a „lehetőségek"
elemzését és kutatását, az újtermékekre vonatkozó vállalati politika irányainak
meghatározását, az újtermékekre vonatkozó ötletek létrehozását és gyűjtését, továbbá az
ötletek szűrését. A termékfejlesztési folyamat kezdeti szakasza egy sor bizonytalanságot rejt
magában. Ezt a bizonytalanságot az angol nyelvű szakirodalom „front end fuzziness"-nek
nevezi.
Az újtermékfejlesztés további szakaszai
A továbbjutott ötletek fejlesztésével kezdődik meg a termékfejlesztési folyamat valódi
projekt-rendszerű fázisa. A folyamat további részét három fő szakaszra bontottuk:
I.Az újtermék-koncepció kifejlesztésének és tesztelésének szakasza, amely magában foglalja
 a termékkoncepció kifejlesztését és tesztelését, valamint
 a marketingkoncepció, illetve az üzleti terv kialakítását.
II.A termékfejlesztés szakasza, amely magában foglalja
 a termék tényleges kifejlesztését és tesztelését, valamint
 a termék marketingprogramjának kialakítását.

III.A piaci bevezetés szakasza, amely magában foglalja

 a termék tömegtermelésének megszervezését,
 a bevezetés piaci tesztelését,
 a piaci bevezetés marketingprogramjának véglegesítését és
 a piaci bevezetés lefolytatását.

A folyamat, amint az a 7.10. ábrán jól nyomon követhető, két fő vonalon fut, a fejlesztés és a
marketingtervezés párhuzamos tevékenységeinek során. A modell az újtermék-fejlesztési
folyamatot multidiszciplináris megközelítésben mutatja be abból kiindulva, hogy a
termékinnovációk sikere bizonyítottan nagyrészt attól függ, hogy a folyamat milyen
mértékben képes az operációmenedzsment és a marketing integrálására. A modell egyes
résztevékenységeivel, azok meghatározásával és alkalmazási feltételeivel a könyv terjedelmi
korlátai miatt nem foglalkozunk. Részletes kifejtésüket lásd az Értékteremtés a marketingben
című könyvben (Rekettye, 1997)!
A TERMÉKÉLETCIKLUS
Amennyiben az előző részben tárgyalt termékfejlesztés sikeres, akkor a termék készen áll
arra, hogy a vállalat a piacra vigye. A piacra vitellel kezdetét veszi a termék piaci élete. A
marketing-szakirodalom a termékek piaci életét a termékéletciklusmodellel szokta ábrázolni.
A tankönyvek által bemutatott életciklusmodell tehát általánosítás, amelyet mindig megfelelő
elővigyázatossággal kell használni, és mindig oda kell figyelni a konkrét sajátosságokra, a
technológiai és piaci fejleményekre. (7.11 ábra)

Ennek ellenére a termékéletciklus-görbe a vállalati termékpolitika egyik fontos döntés-

előkészítési eszköze, amely a termék piaci életútját bontja olyan jellemző szakaszokra,
amelyekben más és más marketingeszközök használata ajánlott. Annak vizsgálata, hogy a
termék a piaci életciklus mely szakaszában van a célpiacon, hasznos információkat nyújthat a
piacra való behatolás időpontjának, a behatolás módjának, a behatolás során alkalmazott
marketingeszközöknek (termékdifferenciálás, árpolitika, piacbefolyásolás stb.) a
megválasztásakor. Az egyes szakaszokra vonatkozó marketingjellemzőket a 7.3. táblázat
foglalja össze.
TERMÉKMENEDZSMENT TERMÉKCSALÁD-MENEDZSMENT
PORTFÓLIÓMENEDZSMENT
A fejezet elején rámutattunk arra, hogy a vállalati termékpolitika három szinten értelmezhető:
az egyes termékek, a termékcsaládok és az egész termékmix, más néven a kínálati portfólió
szintjén. A termék nagyon sok jellemzője, tulajdonsága alakítja ki azt a hasznosságot, a vevők
érzékelnek. Idetartoznak:
 a funkcionális attribútumok (teljesítmény, használhatóság, tartósság, megbízhatóság,
kiegészítő szolgáltatások
 és az emocionális attribútumok (imázs, márka, forma, stílus stb.).stb.),

A termékfejlesztés során arra kell a fejlesztőknek és a marketingeseknek törekedni, hogy

ezen összetevőknek olyan kombinációját nyújtsa a termék, amely versenyképesen felel meg a
vevők elvárásainak. A termékfejlesztés egyik jellegzetessége napjainkban az, hogy a
fejlesztésben az egy termék fejlesztése helyett előtérbe került a termékcsalád-fejlesztés.
Definíció: A termékcsalád a vállalat azon termékeinek halmaza, amelyek valamilyen -
műszaki-technológiai vagy marketingszempontok alapján - kapcsolódnak egymáshoz. A
termékportfóliót a kínált termékcsaládok számával, azok hosszával és az egyes termékekből
kínált változatok számával jellemezhetjük (7.11. ábra). Megkülönböztetjük tehát
 a kínálat szélességét (a kínált
 termékcsaládok száma),
 a kínálat hosszát (a termékcsaládokban kínált termékek átlagos száma) és a kínálat
mélységét (az egyes termékekből kínált változatok átlagos száma)
A 7.11. ábra felvilágosítást ad arról is, hogy a portfóliómenedzsmentnek milyen döntésekkel
kell szembenéznie:
 A kínálat szélességének változtatása:
 Növelés: újtermékcsalád(ok) bevezetése. Ezt diverzifikációnak is nevezhetjük. A
diverzifikáció lehet horizontális, amely esetben a gazdasági folyamat azonos
szintjén lévő termékek képezik az újtermékcsaládot. Lehet vertikális is, ha más
szint jön szóba (ilyen lehet, amikor a cég egy eddig vásárolt alkatrész gyártásába
fog bele, vagy esetleg önállóan belekezd termékei értékesítésébe is.
 Csökkentés: meglévő termékcsaládokból való kivonulás.

 Az egyes termékcsaládok hosszának változtatása:

 Bővítés új tagokkal: ez történhet lefelé, felfelé, mindkét irányban, vagy lehet feltöltés
is.
 Szűkítés: bizonyos termékek kihagyása a termékcsalád kínálatából.

 Egy termékcsalád egy-egy vagy mindegyik termékének korszerűsítése, továbbfej-

lesztése. Itt is választani kell abban, hogy a termékek korszerűsítése
 egy időben,
 vagy fokozatosan, egymást követően történjen meg.

 A termékmix mélységének (a kínált termékváltozatok számának) csökkentése vagy

növelése.