Fogyasztói magatartás – modellek

A döntési folyamat

ÁBRA

A befolyásoló faktorok lehetnek endogén (belülről jövő) és exogén (kívülről jövő) faktorok.
Ezek hatására történik egy bemenet (input), a marketing számára a láthatatlan dolgok a fekete
dobozban vannak (a vevő jellemzői), amit nem tud befolyásolni. Ebből következik az output,
ami cselekvést von maga után.

TÁBLÁZAT

Személyes tényezők csoportosítása:

o Személyiség szerint:
 Hipokratesz személyiségtípusok:
- Szangvinikus: érzelmi reakciói gyorsak, de nem tartósak,
viselkedésére hatnak, lobbanékony, érzelmeit kinyilvánítja, erős közlési vágya
van
- Kolerikus: érzelemi gyorsan alakulnak ki, tartósak, erősek,
ösztönzőek a cselekvésére érzelmeit kinyilvánítja, erős közlési vágya van
- Melankolikus: érzelmei nehezen és lassan alakulnak ki, tartósak,
erősek, a cselekedeteire nem hatnak, érzelemi negatívak, amiket belül
tart, zárkózott
- Flegmatikus:

 Jung szerint:
- Extroveltált
- Introveltárt

 Alport testalkat szerint különbözteti meg az embereket:

- Atléta
- Piknikus
- Leptoszom

o Kockázat szerint:
- Pénzügyi: a vásárló amikor megvette a terméket rájön, hogy olcsóbban is
megvehette volna
- Technikai: valamiért nem működik az adott dolog, pl.: nem tudja összeszerelni
- Egészségügyi: élelmiszerek elfogyasztása után az illető rosszul lesz
- Társadalmi: valakinek fontos mások véleménye
- Pszichológiai: az egyénben belső feszültség keletkezik, hogy tényleg meg
kellett-e vennie

o Érték szerint:
Mindazon kívánságok, tulajdonságok összessége, amellyel az illető jellemezhető.
3 szintje van:
- Alapértékek: mindenki számára fontosak (béke, szeretet, nyugalom)
 - Rétegspecifikus: vallás, szociális
- Konkrét termék:energia takarékos, környezetbarát, mekkora a fagyasztó

Exogén

TÁBLÁZAT

Távoli környezet, közeli környezet

Véleményvezetés:
- csoport tagja, aki erős befolyással van a többiekre, de nem ő a vezető
- adnak a véleményére
- jobban hisznek neki, mint a hiteles forrásoknak
- kiterjedt kapcsolat

Magatartás – modellek

ÁBRA

Azt próbálták meg modellezni, hogy hogyan zajlik le a vásárlás folyamata.

5 fő eleme van:
o bemenet
o információ feldolgozás
o döntési folyamat
o döntést befolyásoló tényezők
o külső hatások

Döntési folyamat:
1. lépés: probléma felismerés
2. lépés: információk begyűjtése
felkelti-e a figyelmet?
érdekel-e? (fontos-e az az információ)→ érdekel
elfogadom az információkat
a memóriában rögzítem
3. lépés: értékelem a látottakat (jó, nem jó)
választás: dönteni kell, hogy melyiket fogom megvenni

Váratlan események

Egyszerű vásárlói magatartás modellje:

Hétköznapi vásárlás esetén

Az előzőtől különbözik:
- hiányoznak a külső hatások
- felcserélődik a sorrend (először vesz, utána gondolkodik)
- a meggyőződés → attitűd → szándék később alakul ki

Élelmiszer - fogyasztói, - vásárlói modellek

Pilgrim- féle modell (1957)
Külön kiemeli az élelmiszert és annak tulajdonságait. Fizikai, kémiai, tápanyag jellemzőket
illetve az ehhez kapcsolódó hatásokat.
A középpontban az illető vásárló, személye, a pszichológiai tényezők és az élelmiszer
tényezői vannak.
3 befolyásoló tényező: társadalmi, gazdasági és ……
ez a 3 tényező fokozza az élelmiszer kiválasztását illetve a fogyasztást.
↓
Továbbfejlesztett változata: Stepherd modell (1990)
Különbözik: a személyhez kötődő tényezőket kiegészítette a társadalmi, demográfiai
tényezőkkel és a döntési folyamatot részletezi.
↓
Grunert- féle élelmiszerorientált modell
Az élelmiszer van a középpontban, az étel elkészítés módja, fogyasztás helye, vásárlási mód,
minőségi tényezők.
Értékek: gazdaságos, egészséges, környezetbarát
Konkrét terméktulajdonság: megjelenés, érzékszervi tulajdonságok

Az élelmiszer – fogyasztói magatartás sajátos kérdései

o A fogyasztói hűség (lojalitás) típusai, tényezői:

A márkalojalitás előnyei:
- Nő a fogyasztás
- Nem kell arra költeni, hogy ezeket a vásárlókat megszerezze
- Ha azt mondom, hogy ez a termék jó, akkor újabb fogyasztókat veszek rá,
hogy ezt a terméket válasszák
o A fogyasztói hűség formái:
- Konkrét termékekhez
- Beszállítóhoz, vagyis az adott céghez
- Kiskereskedelmi céghez
- Szolgáltatóhoz (pl.: házon kívüli étkezés esetében)
o A fogyasztói, vásárlói lojalitás fő jellemzői:
- Meggondolt, átfontolt cselekedet
- Gyakori, ismétlődő cselekedet
- Időben változó (ha romlik a minőség áttérek máshova, de az rosszabb,
úgyhogy visszatérek)

Hűséget mérni tudom:

- ……
- relatív attitűd: mennyire vonzódom ahhoz a termékhez

TÁBLÁZAT
magas, látens, hamis márkahűség

Az élelmiszerfogyasztás gyakorisága

Def.:
Van egy adott időintervallum, pl. egy hónap. Az egy hónap alatt bekövetkezett fogyasztási
számot elosztjuk az adott időtartamban fellelhető napok számával.

Szabálytalan fogyasztási gyakoriság:

- Rendszertelen táplálkozás
- Élelmiszerfogyasztási szokások felborultak
- Szezonalitás

Fogyasztást befolyásoló tényezők:

- Ár
- Csomagolás
- Minőség
- Szavatosság
- Származási hely
- Pszichológiai tényezők
- Egészségügyi tényezők
↓
2 elmélet alakult ki:
- Racionális elmélet: racionális elemek alapján dönti el, hogy mit fog vásárolni
(származás, ár)
- Inpulzus elmélet: hangulat, mire éhes, nem foglalkozik a következményekkel. Nincs
tisztában a termék összes tulajdonságával.

Kockázatok és kockázatkezelések

- paradoxon: mindenevés paradoxona , + , - tényezők, kockázat

- kockázat lehet:
o tényleges
o fogyasztó által észlelt kockázat

Szervezeti piacok

Piacok csoportosítása:
o Fogyasztói piacok: a vásárlói a fogyasztók és a háztartások
o Szervezeti piacok: a vevők a különböző intézmények

Szervezeti piacok
Mindazon intézmények, profit- és non-profit szervezetek, illetve egyének összessége, akik
vagy amik a terméket nem saját végső felhasználás céljából vásárolják meg, hanem azért,
hogy azokat továbbértékesítsék, átalakítsák, feldolgozzák. A szervezeti piacokhoz tartoznak a
szervezetek közötti kapcsolatok is, nem csak a profit, non-profit szervezetek.

Fogyasztói – szervezeti piacok közötti különbségek

o A szervezeti piacokon a szereplők száma kevesebb, mint a fogyasztói piacokon. A
szervezeti piacokon a létszám változó lehet. Más a sütőiparban lévő szervezetek és a
vendéglátóegységek száma.
o A szervezeti piacokon lévő vevőknek nagyobb a vásárlóereje, jobb az alkupozíciója,
mert az egyszerre megvásárolt áruk értéke / mennyisége sokkal nagyobb, mint
 amennyit a fogyasztó vásárol. Emiatt az eladók sokkal komolyabban veszik őket.
Ugyanakkor a vevők számára nagyobb a kockázat is.
o A döntéseket nem egy ember hozza, hanem van egy döntési bizottság. Több szempont
alapján születik meg a döntés. A döntéseket általában racionális érvek alapján hozzák.
Nincsenek a fogyasztói piacon előszerződések, árajánlatkérések.
o A terméket komplexen kezelik: sokkal több tulajdonságát kell figyelembe venni, mint
a fogyasztói piacokon. Fontos tényező: eltarthatóság, körülmények, stb.
o Közvetett kereslet: a szervezetek azt vásárolják, amiből olyan termékeket tudnak
előállítani, amelyek a fogyasztók által keresettek.

A szervezeti piacok típusai Kotler szerint (1991)

- ipari
- közvetítői
- intézményi
- kormányzati

Ipari piacok:
Olyan üzemek, egyének vállalkozók tartoznak ide, akik azért vásárolják meg a termékeket,
hogy azokat a fogyasztók számára átalakítsák, feldolgozzák.
A vásárlások fő célja, hogy mg-i nyersanyagokból félkész-, készterméket állítsanak elő,
amiket a fogyasztók már közvetlenül el tudnak fogyasztani.

Fő jellemzőjük:
- legfontosabb a profit
- gazdaságosság: minél olcsóbb nyersanyagból, minél olcsóbban állítsák elő terméküket
és azt a lehető legdrágábban értékesítsék
- formahasznosságon változatta: átalakítja a terméket

Szereplői:
- minden nemzetgazdasági ág szereplői

Közvetítői piacok:
Célja: A fogyasztókhoz eljuttassák az ipari piacok által megtermelt félkész-, kész termékeket.

Fő jellemzőjük:
- megfelelő helyen és megfelelő időben legyen ott a termék
- a termék formahasznosságán nem változtat: olyan állapotban adja tovább, ahogyan az
ipari piacoktól megvásárolta
- közvetlenebb kapcsolatban állnak a fogyasztókkal, mint az ipari piacok résztvevői
- vevőként és fogyasztóként is részt vesznek

Szereplői:
- felvásárló nagykereskedelem
- kiskereskedelem ill. nagykereskedelem
- vendéglátóipar
- speciális közvetítői piacok: nagybani piac, árutőzsde
- külkereskedelem

Kiskereskedelmi egységek jellemzői:

Különböző típusai vannak, nemzetközileg eltérnek egymástól:
o hipermarket:
- területe 5000 m2 feletti
- az áruválaszték igen széles és mély
- nagyfokú önellátó jelleg
- nagy méretű parkoló
- általában a város szélén található
- food- és nonfood termékek is kaphatók
o szuperáruház:
- területe: 2500 – 5000 m2
o szupermarket:
- területe: 600 – 2500 m2
o diszkont:
- teljes önkiszolgálás
- alacsony ár
- a szolgáltatás színvonala alacsony
o kényelmi áruház:
- közepes alapterület
- a város közepén található
- csak élelmiszereket árulnak
- közepes a termékválaszték
o speciális élelmiszer szakboltok:
- vegetáriánus-, bio-, bor-, édesség boltok, sajtház
- kis alapterület
- speciális termékkategóriák
- nem önkiszolgáló
- az adott speciális termékből igen nagy a választék
o nem helyhez kötött élelmiszer értékesítés:
- ital-, ételautomata, Interneten történő vásárlás

Kiskereskedelmi egységek szervezeti formái:

o független kiskereskedő:
- önálló kisbolt, senkivel sem társul
- egyedül végzi a beszerzést, értékesítést
- esetleg 1-2 alkalmazottat tart
o önkéntes társulások:
- 2-3 kisbolt összefog és együttesen próbálnak meg fellépni a piacon vagy együtt
végeznek marketing tevékenységeket, együtt akcióznak, így csökkentik a
költségeket
o kiskereskedelmi láncok:
- egy kézben van a lánc, a felelősség, a döntés
- CBA, Real
o szövetkezeti társulások:
- nagyobb az önállóságuk az egyes boltoknak a kiskereskedelmi láncoknál
o Frenchaise rendszer:
- Ugyanúgy vannak felépítve, ugyanazt lehet kapni
- Coop, Fornetti, McDonalds
Tendenciák: (legfontosabb jellemzők):
- a kiskereskedelem napjainkban koncentrálódik
- Mo-on a háztartások kiadásuknak 25%-át fordítják élelmiszerre, míg máshol
sokkal kevesebbet, pl.: Ausztriában 13%
- Élre kerültek a saját márkás termékek:
o Állateledel: 43%
o Mélyhűtött termékek: 32%
o Tejtermék, húskészítmény: 21%

Intézményi piacok:
Non-profit szervezetek:
o Oktatás: bölcsödétől az egyetemig
o Egészségügyi intézmények
o Szociális intézmények

Kormányzati piacok:
- önkormányzatok
- igazságszolgáltatás intézményei
- honvédség

Az élelmiszerpiac beszerzési magatartása

Célja:
Meghatározott termék adott helyen (feldolgozóüzemben) adott időben jelen legyen

Beszerzési folyamat szakaszai:

- szükséglet felismerése
- a termék tulajdonságainak megfogalmazása
- tulajdonság leírása
- lehetőségek elemzése
- ajánlatkérés
- ajánlatok elemzése
- döntéshozatal
- szerződéskötés

Beszerzési központ tagjai:

- kezdeményezők: akik felhívják a figyelmet a hiányosságokra
- felhasználók: döntik el, hogy pontosan mire használják fel a beszerzett terméket
- befolyásolók: hatnak a döntésre, pl.: minőségellenőrök
- döntéshozók: ők választják ki a beszállítót
- vásárlók: akik lebonyolítják a vásárlási folyamatot
- információhordozók: a szükséges információkat megszerzik a beszerzőtől és
eljuttatják a döntéshozókhoz

Beszerzési alaptípusok:
- egyszerű újravásárlás: minden körülmény változatlan marad
- módosított újravásárlás: valamilyen feltételen változtatnak. Pl.: ugyanaz a termék,
ugyanaz a beszállító, de a fizetési mód változott
 - újravásárlás: valamilyen oknál fogva más beszállítót keresnek

Magatartási modell

ÁBRA

A kiskereskedelem beszerzési magatartása

- A „kiskereskedő a király”.
- Kapuőrökként szolgálnak: ők döntik el, hogy melyik terméket listázzák be, ki
- Követelményeket állítanak a láncok a termékekkel szemben:
o Alacsony ár
o Jó minőség
o Feltűnő csomagolás
o Eladhatóság
o Minőségmegőrzés
o Marketingtevékenység (reklám, kínáló pult, eladásösztönzési rsz, akciók)

Főbb jellemzői:
- végtermékeket vásárolnak és azonnal továbbadják
- költség és bevétel szoros ellenőrzése
- beszerzési társulások létrehozása
- a sajátmárka erősödik: szorosabb a kapcsolat az adott gyártóval

Kereskedelmi – magatartás modell

ÁBRA

Coop:
Magyarország legnagyobb üzlethálózata, mintegy 3000 bolttal rendelkezik 1650 településen.
Átlépett franchise rendszerbe és 2008-ban elnyerte a legjobb Franchise rendszerű üzlethálózat
címet.

CBA:
1992-ben a Privatizációt kihasználva vásárolták meg az ABC-ket és alakították ki a
bolthálózatukat a Lázár testvérek. Csak olyan partnerekkel szerződnek, akik 100%-ig magyar
tulajdonban vannak. A CBA nem csak Magyarországon van jelen, hanem pl.:
Horvátországban, Bulgáriában és Romániában is.
Másik láncuk a CÉL áruházlánc. Ez a kisbolt hálózat Franchise rendszerben működik.

SPAR:
„Kölcsönös együttműködéssel mindenki nyer.”
1932-ben alapították Hollandiában.

TT (Tengellmann csoport):
Az 1870-es években alapították Németországban. Drezdában hozta létre az első áruházát,
majd pedig több német városban. A világháborúk tönkretették. Így a II. világháború után
kezdtek el újra működni.
o Plus: az 1970-es években Európában sikeressé vált
 o Tesco: Jack Cohen amerikai tengerész pár dollárból alapította. T. E. Stockwell volt a
tea beszállítója.
Magyarországra a 90-es években került, de 2 évig nem alapított üzletet, csak
vizsgálták a területet.

Piaci szegmentálás és differenciálás

Napjainkban a fogyasztói magatartás szinte napról-napra változik. A vállalatok nem képesek

arra, hogy a piac összes szereplőit ellássák termékeikkel, szolgáltatásaikkal. Ezért ki kell
választaniuk a számukra megfelelő piaci szegmentumokat.

Piaci szegmentum: azok a vásárlók, fogyasztók, egyének vagy vállalatok tartoznak egy
szegmentumba, akiknek piaci illetve magatartásbeli tulajdonságaik hasonlóak egymáshoz.
Más szegmentumok tulajdonságaitól nagy mértékben eltérnek, különböznek.

Piaci szegmentálás: mindazon folyamatok összessége, amelyek a piaci szegmentumok

kialakítására, elemzésére, megtartására szolgálnak.

Célja: a vállalatok megismerjék azokat a csoportokat, akik leginkább hajlamosak arra, hogy
termékeiket, szolgáltatásaikat igénybe vegyék, megvásárolják.

Kritériumai:
o Mérhetőség: a vállalat számára mérhető legyen
o Elérhetőség: olyan piaci szegmentumot válasszon ki, akiket a termékeivel el tud érni,
ki tud szolgálni
o Kezelhetőség: ha a szegmentum valamilyen változást igényel azt tudja követni

Tényezői:
o Alapvető tényezők:
- Geográfiai:
 Éghajlat
 Régiók
 Város, település nagysága
 Népsűrűség
- Demográfiai:
 Kor
 Iskolai végzettség
 Család nagysága
 Családi állapot
- Pszichográfiai:
 Csoport
 Státusz
 Jellemtípusok
- Magatartással kapcsolatos tényezők:
 Motivációk
 Attitűd

o Életstílus modellek
 VALS 1, VALS 2 (USA)
Value Atitude Life Style
 2 fő csoport
 Eurolifestyle (Európa)
15 csoport
 4C modell: Cross Cultural Consumers Characteristics
 Gfk Hungária (Magyarország)
 Élelmiszer-orientált elemzés

o Speciális összetevők:
- Eltérő minőségi osztályok
- A boltválasztás mi alapján történik
 Apatikus: „teljesen mindegy”, nem érdekel semmi
 Kényelmi: az a fontos, hogy minél közelebb legyen a bolt, a parkoló
 Árorientált: minél olcsóbban jusson hozzá
 Bonyolult: mindent egyszerre szeretne

Szervezeti piacok szegmentálása

Vevő: egy adott terméket mire akarunk felhasználni

Beszerzési központ: mekkora kockázatot tudnak elviselni, a döntéshozatal melyik

szakaszában állnak

Döntési folyamatban résztvevők jellemzői: nem, kor, iskolai végzettség

Célpiacok kiválasztása (targeting)

El kell határozni, hogy a sok célpiac közül melyiket fogja a vállalat kiszolgálni. Ismerni kell
az adott célpiac méretét, növekedését.

Melyik piaci szegmenst célszerű kiválasztani?

Porter-féle elemzés:
 Ismerni kell a versenytársakat, akik már jelen vannak az adott piacon
 A lehetséges versenytársaknak mekkora az esélyük, hogy bekerüljenek a piacra,
milyen feltétele van, hogy egy újabb versenytárs jelenjen meg
 Az adott termék mennyire helyettesíthető az adott piacon
 Milyen a vásárlók alkupozíciója
 Az én beszállítóimnak milyen az alkupozíciójuk

A piac lefedésének módozatai

1. Egy terméket választok ki és egy piacot akarok meghódítani

2. Ugyanazzal a termékkel több piacot akarok meghódítani. Pl.: gyermek, felnőtt

mikroszkóp
 3. Egy piacon több féle termékkel jelentkezik

4. több piacra több termékkel akar bejutni. Nincs összefüggés a termékek és a piacok
között. Pl.: Nestlé

5. Minden termékkel mindenkit megcéloz. Pl.: Coca - Cola

A termékek piaci pozícionálása

Pozícionálás:
Az általa gyártott / kínált termékek és szolgáltatások tulajdonságait értékeli, elemzi, ha
szükséges változtatja és tudatosítja a fogyasztóban.

Célja: egy adott igény esetén a vállalat konkrét terméke jusson az illető fogyasztó eszébe. A
versenytársaktól megkülönböztethető termékekre felhívjuk a figyelmet.

Előnye lehet egy terméknek:

o Termék előny (minőség, csomagolás, funkcionális tulajdonságok)
o Ár előny

Eszközei:
o Pozícionáló keret
o Pozícionáló háló

Hibák:
o Alulpozícionálják a vállalatok a termékeket: nem jut el jó tulajdonságról a nézet a
fogyasztóig
o Felülpozícionálják a gyártók a termékeket: olyan tulajdonságok alakulnak ki a
fogyasztóban, amelyek nem is igazak
o Ellentmondó vélemények

Helyes eljárások:
o Csoportok kialakítása: „benne vagyok az első 5-ben”: zártkörű klubtagság
o Újrapozícionálás
 o Az adott állapotot rögzíti a fogyasztóban
o Olyan tulajdonságokkal ruházza fel a terméket, ami még nincs a piacon

Marketingkutatás az agrárgazdaságtanban

A piackutatás története:
o 1824: elnökválasztás: J. Q. Adam lett az elnök
500 embert kérdeztek meg, hogy ők kit választanának elnöknek
o 1897-ben H. Gale kérdőíve: 200 kérdőívet küldött ki az adott termékek
megismerésére, ebből 20-at kapott vissza
o 1936. Literary Digest elnökválasztás. 2millió szavazócédulát küldtek szét, ebből
200ezret kaptak vissza, de kudarcot vallottak, mert Roosewelt nyert
o hiba: telefonkönyv alapján küldték szét a cédulákat
o Gallup ’30-as évek: matek szakra járt az egyetemen, jelentkezett egy álláshirdetésre,
kérdezőbiztosnak állt és kidolgozta a reprezentatív kutatást.
o A. C. Nielsen (’40-es évek) azt kezdte el figyelni, hogy mit hallgatnak, néznek az
emberek
o 1945-ben Magyarországon létrehozták a Magyar Közvéleménykutató Intézetet
o ma már több cég foglalkozik ezzel: GjK Hungária, Szonda Ipsos

Marketingkutatás

Olyan objektív formális tevékenység, amely a marketing számára a gyakorlatban használható

információkat ad, úgy, hogy adatokat gyűjt, adatokat dolgoz fel és közzétesz.

Alkalmazása, fő területei:
o általános piacelemzés esetén
o új termék bevezetése előtt
o reklámhatékonyság vizsgálatakor
o árak meghatározásakor, kialakításakor

Csoportosítása:
1. Ki végzi el a feladatot? szerint
o A cég, aki az adott terméket gyártja
o A cég kiadja egy piackutató vállalatnak. Érdemes megnézni az előző
munkáit, referenciáit, szakembereit, határidőit, árajánlatát

2. Mi a probléma?
o Feltáró: étkezési szokások
o Leíró: egy konkrét problémával állunk szembe, egy új termék
bevezetése
o Adhok jellegű: váratlan esemény esetén

3. Milyen információkat használunk?

o Primer (field research)
o Szekunder (desk research)

4. Milyen a kommunikáció módja?

o Írásbeli
 o Szóbeli
o Telefonos

5. Milyen az információ jellege?

o Kvantitatív: mennyiségi
o Kvalitatív: minőségi

A kutatási folyamat szakaszai:

1. probléma meghatározása:
o ki kell tűzni a kutatási célokat
o fel kell állítani a hipotézist, amire felépítjük a kutatásunkat
Milyen módon, milyen információkhoz szeretnénk jutni?
2. kutatási terv kialakítása:
Meghatározzuk az alapsokaságot, a mintavétel módját kiválasztjuk, elkészítjük a
kérdőívet
3. adatfelvétel lebonyolítása:
A kérdőívek kitöltése.
4. adatok feldolgozása, elemzése
5. kutatási eredmények prezentálása:
20-30 oldalas dokumentum formájában átadjuk

Egyéni mélyinterjú

Egy olyan kvalitatív módszer, amely során a megkérdezett legbelsőbb motivációit (indítékait)
tárjuk fel egy beszélgetés során.
Szakemberek készítik.

Előnyei:
o a megkérdezett szabadon kifejezheti a véleményét
o hosszú ideig tart (1-1,5 óra), van ideje kifejteni a gondolatait
o nincs csoportnyomás, az illető szabadon beszélhet
o az interjúkészítőnek csak 1 emberre kell koncentrálnia

Hátrányai:
o drága
o időigényes
o nehéz (magnóra veszi fel és abból jegyzetel)

Kérdéstípusok:
o zárt kérdések
o nyitott kérdések: Mit gondol? Mi a véleménye?
o Szondázó kérdések: pontosítjuk a választ (ki kell fejtenie)

A hatékony kérdés követelményei:

o Lényegretörő, egyszerű, közérthető legyen a kérdés
o Ne használjunk szakkifejezéseket
o Ne legyen a kérdésben dupla állítás
o Ne legyen a kérdésben tagadás
o Ne tegyünk fel sugalmazó kérdéseket: Egyetért-e….?
 o Olyan témából kérdezzünk, amihez ért a kérdezett
o Releváns kérdéseket tegyünk fel, amivel felkeltjük az érdeklődését

A fókuszcsoport

Egy olyan csoportos interjú, amely a vezető (moderátor) segítségével egy adott témát jár
körbe.
Kb. 8-12 főből álla csoport.

Előnyei:
o Csoport szimbiózis: összeadódik a csoport energiája
o Viszonylag rövid idő alatt több információhoz hozzá lehet jutni
o Sokféle játékos feladat oldható meg

Hátrányai:
o Több emberre kell odafigyelni
o Lehet, hogy valaki a csoport előtt nem meri elmondani a véleményét
o Magnóról nagyon nehéz visszahallgatni
o Nehéz összeszedni az embereket

Kérdések:
o Nyitó: oldják a hangulatot
o Bevezető: a moderátor elmondja, hogy miről lesz szó, általánosságban kérdez
o Átvezető kérdés: átvezeti az általános témát a konkrétabb felé
o Kulcskérdés: konkrétan az adott téma kérdései
o Befejező kérdés: összegző kérdés
A moderátor összefoglalja az elhangzottakat + ha van még valakinek véleménye,
akkor elmondhatja

Feladatok:
o Szimulált depriváció (szimulált megvonás):
Felsorolnak bizonyos tárgyakat, és nyilatkozni kell melyik nélkül tudna élni
o Ötletroham: BRAIN STORMING:
Mindenki felír egy lapra mindent, ami az eszébe jut az adott dologgal kapcsolatban
o Kártyaválogatás:
Felírják egy kártyára, pl. a neveket és egyéni ötlet alapján kell csoportosítani ezeket
o Transzformációs technikák:
Egy termék bármely tulajdonságát változtassák meg olyanra, amilyenre szeretnék
o Szerepjátékok
o Projektív (kivetítési) technikák

A feladatok feldolgozása:
A diktafonról visszahallgatja, abból adatokat gyűjt és összegzi. Vannak erre már szoftverek is.

A kérdőívszerkesztés alapelvei

2 fő alapelve:
 - Az információs körök pontosítása, minél pontosabban meg kell határozni, hogy ma
a célunk, milyen információkhoz akarunk hozzájutni, milyen problémákat akarunk
megoldani
- Tartalmi-formai követelmények megtartása:
 Kedvcsináló kérdések feltevésével kezd: Dolgozik-e az alábbi
területeken?
 Fokozatosság elve: a kényes kérdéseket az interjú végén kell kérdezni
(kor, jövedelem, végzettség)
Nem ugrálunk egyik témából a másikra, hanem általános → konkrét
 Egyértelmű kérdéseket kell feltenni, de ne legyen túl hosszú
 Lehet alkalmazni táblázatos kérdéseket
 Célszerű zárt kérdéseket alkalmazni:
- Alternatív: két kimenete van (igen / nem)
- Több kimenet: több választ adhatunk
- Szelektív: a sok válasz közül csak 1-et lehet kiválasztani
- Kombinatív: többet is ki lehet választani

Mérési szintek:
- Nominális (névleges): edzés: ritkán, gyakran, soha
- Ordinális (számszerű): naponta, hetente
- Intervallum: osztályozza az áruházláncokat 1,2,3,4,5
- Szemantikus: ellentét párokat határozunk meg
- Likert- skála (egyetértő skála): osztályozzuk 1-5-ig a köv. állítással
- Konstans összeg: mondja meg, hogy hány %-ban fogyasztja az adott húsokat,
összesen 100%
- Arányskála: SI mértékegységeit használva kell meghatározni. Hány dl tejet iszik?

Mintavétel:
- Alapsokaság: az a népesség, amelyre a kutatás vonatkozik
- Reprezentálás: meghatározzuk, hogy kik azok, akiken ténylegesen el fogjuk
végezni a kutatást
Általában 1000-2000 fő

Kiválasztás történhet:
- Véletlen útján
- Tudatos módon: az adott területet megvizsgálja, hogy milyen az összetétele. Nem,
kor, végzettség alapján levetíti a lakosságot 1000 főre.

Kiértékelés:
- SPSS
- Statistica

A termék szerepe a marketing mixben

Az agrármarketing egyik legfontosabb eleme a termék

A marketing tudományos megközelítés szempontjából a termék olyan fizikai vagy más néven
anyagi és nem anyagi tulajdonságok összessége, amely tárgyiasult formában jelenik meg. És
feladata a fogyasztó igényeinek / szükségleteinek a kielégítése.

Szolgáltatás:
A termékhez szorosan kapcsolódó fogalom.
Megkülönböztetünk szolgáltatásterméket és termékszolgáltatást.
- Szolgáltatástermék: a vállalat által nyújtott szolgáltatás, amely nem kapcsolódik
konkrétan a termékhez
Pl.: piackutatás, marketing tanácsadás
- Termékszolgáltatás: azok a szolgáltatások, amelyek egy adott termékhez kapcsolódnak
és általában attól el nem határolhatók.

Termékek szintjei:
Kidolgozta: Lewit
Átdolgozta az élelmiszerekre: Wiarenga
- Generikus termék: alapszint
Az élelmiszerek fizikai, kémiai, biológiai tulajdonságai
- Elvárt termék: vonatkozik a csomagolásra, kiszerelésre, környezet barát termék
- Kiterjesztett termékszint: a hozzákapcsolódó marketingre vonatkozik, reklám, a
csomagolás designje
- Potenciális termék: azok, amelyeket a termékfejlesztésnél vesznek figyelembe, mit vár
el a fogyasztó
Ez a legfontosabb, hiszen a fogyasztói szokások állandóan változnak.

Termékek hierarchikus rendszere:

ÁBRA

Termékek csoportosítása:
 1924. Copeland
o hétköznapi:
- azok a termékek, amelyek nem igényelnek nagy megfontolást a
beszerzésükhöz,
- kevés energiát fordítanak rá vásárláskor,
- gyakran vásárolják és fogyasztják,
- általában alacsony az áruk,
- kialakult preferenciája van a vásárlónak
o megfontolást igénylő:
- ritkán vásárolják
- a kiválasztás nagy odafigyelést, energiát igényel
- nincs kialakult preferenciája
o luxus termékek:
Az adott gazdasági, társadalmi körülmények között nem vagy csak nagyon
ritkán vásárolt termékek.

 1990. Mc Carthy
o a hétköznapi termékeket tovább csoportosította
- mindennapos használatra szánt termékek
- impulzus alapján vásárolt termékek
- valamilyen sürgető tényező vagy kényszer hatására vásárolt termékek
o megfontolást igénylő termékek:
- homogén: nem márkázott termék, saját márka
- heterogén: márkázott termékek
 o luxus termék
o nem keresett termék: régi, elavult termékek, bevezetés előtt álló termékek

 Ehető – nem ehető:

o Vallási tilalom alatt álló termékek
o Ehető, de az adott kultúrában nem fogyasztják
o Az illető számára nem fogyasztható termékek. Pl.: spenót, pacal, tökfőzelék
o Az illető számára ehető, de nem eszi meg, mert beteg lesz tőle

Élelmiszerek terméktulajdonságai, összetevői:

o Terméktulajdonságok: fizikai tulajdonság, összetevők, kémiai, biológiai tulajdonság,
kiszerelés
o Termékfunkciók:
- funkcionális élelmiszerek
- táplálkozásbiológiai funkció
- társadalmi funkció: mások megítélése erről a termékről
o Termékelőnyök:
- Táplálkozással kapcsolatos (visszazárható, könnyen elkészíthető, környezetbarát,
gazdasági előny: olcsó)

A kutatások megállapításának, hogy a vásárlók nem a terméket…

Sajátmárkás termékek:

Márka: feladata az azonosítás és a megkülönböztetés

Sajátmárkás termékek:
Angolul: private label: saját címke
Németül: kereskedelmi márka

Fő jellemzői:
- Egyszerű csomagolás, egységes
- Olcsóbb, mint a hasonló márkázott termékek
- Általában gyengébb minőségű
- Nem kötelező feltűntetni a gyártót
- Meghatározott vásárlói réteget vonz

Olcsó áruk „titka”:

- Nincs reklám
- Nem kell megfizetni a márkanevet
- A csomagolás gyenge
- A hozzájuk kapcsolódó marketing tevékenység gyenge
- Megspórolják a kutatásfejlesztés és a piacradobás költségeit

Élelmiszerbiztonság:
Az élelmiszerbiztonsági előírásokat mindig be kell tartani

Saját márkás termékek:

- Állateledelek
- Mélyhűtött termékek
- Tejtermék és húskészítmény
- Forró ital
- Háztartási papíráru
- Tisztítószer
- Hajápolás