I.

A VÁLLALAT FOGALMA, CÉLJAI,

FORMÁI
 1. A vállalat
Szervezet:
olyan rendszer, amelynek működése emberi cselekvéseken keresztül valósul meg.

Alapvető cél:
a szervezet tevékenységének irányultságát, létének értelmét kifejező cél.

Üzleti vállalkozás:
olyan emberi tevékenység, amelynek alapvető célja fogyasztói igények kielégítése nyereség
elérése mellett.

Vállalat:
a jogi személyiséggel rendelkező üzleti vállalkozás szervezeti kerete.

A szervezet akkor üzleti vállalkozás, ha:

1. önálló
2. túlélés feltételeit képes magának biztosítani
3. kockázatot vállal
4. valós piacon működik

Alapvető cél
az alapításhoz, illetve az alapvető cél eleréséhez kell:
• Tőke
• Fogyasztói igény
® mögötte szükségletek állnak
® a szükséglet a piacon keresletként jelenik meg
® tényleges kereslet

Þ Kettős értékteremtésnek kell végbemennie eléréséhez

Fogyasztói igény:
olyan igény, amelyet a gazdaság szereplői nem saját szervezetükön belüli munkával, s nem is
közösségi intézmények útján kívánnak kielégíteni.

Szükségletek:
az emberi lét fenntartásához egy adott kultúra körében szükségesnek ítélt javak és
szolgáltatások

Tényleges (hatékony) kereslet: olyan fogyasztói igény, amely mögött reális fizetőképesség áll

Kettős értékteremtés:
a vállalat egyazon folyamatban hozza létre a fogyasztói és a tulajdonosi értéket.
Küldetés
Milyen módon akarjuk az alapvető célt elérni?

A vállalat küldetése: a vállalat alapvető céljának konkrét értelmezése.

Meghatározza
o a működési kört,
o a belső működés elveit,
o a külső érintettekkel való kapcsolatok alapelveit.

Piacorientáltságot kifejezi:

Marketing: a vállalat fogyasztóorientáltságát fejezi ki, tartalma a vállalat piaci kapcsolatait

fejlesztő és megvalósító funkciók betöltése.

Innováció: a fogyasztói igények új, magasabb minőségű kielégítése.

 2. A vállalat céljai
vállalat céljai = küldetés + belső érintettek céljai

Egyéni és szervezeti célok

EGYÉNI
- a szükségletek logikailag megelőzik a célokat
- egyéni célok nem felelnek meg egyértelműen szükségleteknek
- cél több tényezőtől függ: egyén értékrendszere, képességei, stb.

Maslow piramis

SZERVEZETI
- hierarchikusan strukturáltak
- kölcsönös erősítés: szervezeti célok elérése hozzájárul az egyéni célok eléréséhez és
fordítva
- kompatibilitás: egyéni célok összeegyeztethetőek a szervezet hatékony működésével
- fölérendelt célok

Szuperordinált cél: olyan cél, amely az eltérő személyes célokkal rendelkező egyéneket
együttműködésre készteti.

EGYÉNI ÉS SZERVEZETEI CÉLOK KAPCSOLATA

teljes ellentét – részleges ellentét - semleges - összeegyeztethető - azonos
Tulajdonos, menedzser, munkavállaló céljai
TULAJDONOS
a) Természetes személy
- tulajdonos (meghatározó befolyás)
- tőzsde tulajdonos (lábbal szavazás)
b) Intézményi tulajdonos
- állam
- bankok, más pénzintézetek
- vállalatok
- egészségbiztosítási, nyugdíjalapok
(képviselők útján vesznek részt az irányításban)

MENEDZSER
legjobbak kötődik személyesen a vállalati célokhoz
céljai közt: saját munkafeltételek javítása

MUNKAVÁLLALÓ
kevés ráhatás
természetes konfliktus: munkavállalók bére csökkenti a nyereséget

Képviseleti probléma: a megbízó-ügynök viszonyban fellépő jelenség. Lényege az ügynök

részéről jelentkező opportunista cselekvés, amelynek alapja az információs aszimmetria, azaz
a megbízó és az ügynök eltérő informáltsága.

Vállalatkormányzás: a vállalat legfelső szintű irányítását végző intézmények és

mechanizmusok működése.
– angolszász vállalatkormányzás: széttagolt tulajdonosi szerkezet; munkavállalónak
nincs szerep
– német: kevésbé tagolt; erőteljesebb munkavállalói érdekvédelem; kétlépcsős
kormányzás
– magyar: ezek keveréke, közelebb áll a némethez - igazgatóságot ellenőrzi a
felügyelőbizottság, mindkettőben külső és belső tagok is vannak

A vállalati célok
nem csak gazdasági, hanem társadalmi szerepe is van a vállalatnak

• Felelős vállalatirányítás: a tulajdonosi értékek védelmére, az üzleti tisztességre és

a transzparenciára épülő vállalatirányítás.
 • „Felelős vállalat” koncepció: a vállalatnak társadalmi felelőssége
is van, és ennek jegyében működése során mintegy szűrőt alkalmazva racionálisan
dönt a morálisan elfogadható alternatívák között.

shareholder view – tulajdonosi érték: vállalat célja a tulajdonos vagyonának növelése

stakeholder view – érintett felfogás: vállalat célja a társadalmi jólét általános növelése

Vállalati célstruktúra:

• egy-egy cél helye a struktúrában változhat

• a vállalati tevékenység különböző területein különböző célok

Belső érintettek különböző céljai

- tulajdonos: alapvető cél
® nőjön a vállalat értéke, osztalék
- menedzser: küldetés megvalósítása
® hatalom növelése, vállalat növelése, meggazdagodás
- munkavállalók munkáját meghatározza: távlati, tartós célok
® magas fizetés, biztonságos munkakörülmények
 3. A vállalkozások szervezeti keretei

Vállalkozási formák tulajdonlási szempontból

- egyéni vállalkozás
- társaság
o kkt. közkereseti társaság: korlátlan felelősség
o bt. betéti társaság: legalább egy tagnak korlátlan felelősség
o kft. korlátolt felelősségű társaság
o rt. részvénytársaság (nyílt, zárt): tag nem felel a társaság kötelezettségeiért

Egyéni vállalkozás: egyetlen személy tulajdonában lévő üzleti vállalkozás.

Társaság: olyan üzleti tevékenység folytatására létrejött, személyes/ vagy tőkeegyesülésre

épülő szervezet, ahol a partnerek osztoznak az eredményen és a vezetés felelősségén.

Részvénytársaság: tisztán tőkeegyesülés jellegű társaság, ahol a tulajdonosok a társaság

működéséért a részvénytulajdonukon túl semmilyen felelősséggel nem bírnak.
Vállalatok alapítása és megszűnése
VÁLLALATOK ALAPÍTÁSA

EGYÉNEK
– egyéni motiváció:
(nyereség, függetlenség, önmegvalósulás, hatalomvágy, társadalmi presztízs növelése,
megélhetés biztosítása)
– környezetből fakadó motivációk:
(szellemi/anyagi elismerés hiánya munkahelyen, túl sok hierarchikus lépcső, „egy
fogaskerék a sok közül”)

2 vállalatalapító személyiség:
- szakmai ismeretekre épülő
- menedzseri ismeretekre épülő

SZERVEZETEK
– új vállalat
– leányvállalat
– Fúzió: két vállalat egyesülése új vállalat létrehozására.
– Felvásárlás: egy vállalat részleges vagy teljes tulajdonba vétele.
– Szövetkezet: a közös vállalkozás sajátos formája, ahol a tagok rendszerint a vezetésben
is részt vesznek, oly módon, hogy az egy tag – egy szavazat elv érvényesül.

VÁLLALATOK MEGSZŰNÉSE

- kereslet hibás felmérése / piacvesztés

- hibás vezetés
- hibás expanzió

Csőd: az a jogi eljárás, amelynek során rendezik annak a vállalatnak az adósságait, amely nem
képes pénzügyi kötelezettségeinek eleget tenni.
- lehet önkéntes
- nem önkéntes: hitelezők kezdeményezik
- nem feltétlenül jelent felszámolást (átrendezés, újrakezdés)
 4. A vállalati működés érintettjei
A vállalati működés érintettjei: érintett minden olyan személy vagy csoport, aki/ami lényeges,
tartós, kölcsönös kapcsolatban áll a vállalat működésével.

Belső érintettek Külső érintettek

1. tulajdonosok 1. fogyasztók
2. menedzserek 2. szállítók
3. munkavállalók 3. versenytársak
4. stratégiai partnerek
5. állami intézmények
6. helyi és önkéntes állampolgári
közösségek
7. természeti környezet
8. (jövő generációk, média)

Belső érintettek:
1. tulajdonosok (tőkebefektetés; ált. nem vesz részt az irányításban)
2. menedzserek (döntéshozatal, irányítás)
3. munkavállalók (végrehajtás)

Külső érintettek:
1. fogyasztók
legfőbb külső referencia
2. szállítók
számukra a mi vállalkozásunk a fogyasztó; a vállalatok hitelezőit is ide értjük
3. versenytársak
kölcsönös kapcsolat:
– osztoznak a fizetőképes kereslet kielégítéséből származó nyereségen;
– kényszerítik egymást az innovációra
4. stratégiai partnerek
vállalatunkkal összekapcsolódó, részben azonos célokkal, tevékenységekkel
rendelkeznek; lehet
– horizontális kapcsolat: pl. közös fejlesztésben való részvétel;
– vertikális integráció: olyan hosszútávú szállítói/vevői kapcsolatrendszer,
amelyben a piaci elemek mellett erős és jól definiálható szervezeti jellegű
kapcsolat is megjelenik)
5. állami intézmények
szerepük az egyes országok társadalmi-gazdasági rendszerének függvényében nagyon
eltérő lehet
6. helyi és önkéntes állampolgári közösségek, „civil szféra”
 a helyi közigazgatás és valamennyi lehetséges nem állami, társadalmi csoportosulás,
a környezetvédő mozgalmaktól a fogyasztói érdekvédelmi szervezeteken át a vallási
közösségekig
7. természeti környezet
csak az elmúlt 2-3 évtizedben ismerték fel az egyoldalú kizsákmányolás
következményeit
 5. Vállalatelméletek

Munkamegosztás ® Specializáció ® Koordináció szükségessége

Piac (ár) Információ Szervezet (utasítás)

Standard mikroökonómia vállalatfelfogása

neoklasszikus elmélet
- tevékenységcserék csak a piacon zajlanak, szervezeti koordináció nincs
- vállalat jogi egység, lehetőségek közül racionálisan, teljeskörű információ alapján
választ, profitmaximalizációra épít
- vállalat egységes egész, fekete doboz

Tranzakciós költség elmélet

nem csak a termelés, hanem a tranzakció is költséggel jár

csereaktus költségei:
- árakról szerzett információ megszerzésének, kiértékelésének költsége
- megállapodás, és a megvalósulás ellenőrzésének költsége

® célszerű bizonyos csereaktusokat a piacon kívül, hosszú távú keretmegállapodásokra építve

bonyolítani ® itt a szervezeten belüli megállapodás költsége kisebb a piacon belüliénél

Megbízó-ügynök elmélet

információs aszimmetria – menedzserek többet tudnak

ennek megoldására:
1. tőkepiac: vállalatot objektíven értékeli, tulajdonosnak visszajelzést ad a menedzseri
tevékenységről
2. menedzserpiac: menedzserek versengenek a vállalatokért, így egymást ellenőrzik

+ bónuszokkal stb. ösztönözheti a tulajdonos a menedzsert

Evolucionista vállalatelméletek

Közgazdasági evolúciós
Evolúció általános elmélet Biológiai evolúciós elmélet
elmélet

változás mutáció, innováció innováció

információörökítés gén rutin

szelekció természetes szelekció piaci verseny, tanulás

Érintettelmélet

a vállalat
- tulajdonképpen egy közvetítő eszköz a gazdaság és társadalom különböző csoportjai
érdekeinek összeegyeztetésére
- társadalmi koordináció szempontjából kulcsszereplő

Erőforrás alapú vállalatelmélet

egyes vállalatok erőforrásai és erőforrás felhasználó képességei eltérőek, és ezek határozzák

meg a versenyelőnyt (pl. természeti kincs, gyógyszerszabadalom)

Vállalat magatartási elmélete

- Az emberek csatlakoznak a vállalathoz mint szervezethez, mert azt remélik, hogy ezért
cserébe magasabb szinten elégíthetik ki szükségleteiket, mintha nem csatlakoznának.
- közösen hatékonyabban tudnak működni, mint egyedül
Korlátozott racionalitás: a döntéshozónak az a tulajdonsága, hogy habár szándéka szerint
racionális, információ-feldolgozó kapacitásának behatároltsága miatt ezt csak korlátozottan
tudja érvényesíteni.
® lehetetlenné teszi az optimalizálást

magatartási vállalatelmélet VS standard mikroökonómia

– a vállalat nem cselekvő egész, hanem az érintettek koalíciója
– nem egyetlen, hanem sok cél ® optimalizálás helyett kielégítő megoldást keres
– információhoz jutásnak és az információ felhasználásának költsége van
– a döntéshozókról racionalitás helyett korlátozott racionalitást feltételez
II. A VÁLLALAT HELYE A
TÁRSADALMI RENDSZERBEN
 1. A vállalat társadalmi szerepe
A gazdaság, mint társadalmi létszféra:
- feladata: korlátlan igények és szűkös erőforrások közti ellentmondás feloldása
- elengedhetetlen hozzá a munkamegosztás (specializáció)

A vállalat társadalmi szerepe: munkamegosztást alkalmazó gépezet az emberi igények szűkös

erőforrások melletti kielégítésére

A vállalat környezete: az egész társadalom

1. kulturális szféra: társadalmi szokások, normák, magatartási alapelvek szintje
2. alapvető intézmények szintje: társadalom működését szabályozzák – pl. koordinációs
mechanizmusok, jogi és gazdasági intézmények
3. konkrét szervezetek szintje: egyes vállalatok, ezek szervezeti felépítése, szabályaik,
működési elveik
4. operacionális szint: egyes gazdasági (termelési, forgalmazási, menedzselési)
tevékenységek szintje; pl. erőforrás-elosztás, -felhasználás

Koordinációs mechanizmusok
Koordinációs mechanizmusok: a társadalmi tevékenységek cseréjének végrehajtását irányító
alapelvek és szabályok összessége.

Koordinációs Igénykielégítés
Szereplők viszonya Koordináló erő
mechanizmusok domináns módja

PIACI « ár adásvétel

SZERVEZETI ¯ hatalmi befolyás elosztás

ETIKAI « etikai alapelvek adomány

AGRESSZÍV ¯ erő erőszak

- keverednek
- piaci + bürokratikus a meghatározó szabályozó
- koordinációs vákuum nincs
 A tranzakciós költségek és a koordináció
Tranzakciós költségek: a tevékenységcsere végrehajtásához szükséges kapcsolatok
megteremtésének és fenntartásának költségei.

TRANZAKCIÓS KÖLTSÉG ELMÉLET:

• hatékony tevékenységcseréhez a tranzakciós költségeknek lehető legalacsonyabbnak
kell lenniük
• a piaci és a szervezeti koordináció optimális kombinációja: ahol egyetlen új
tevékenység sem vonható be a vállalati szervezetbe, illetve egy sem adható ki a piaci
partnereknek anélkül, hogy az összes tranzakciós költség emelkedne

PIAC SZERVEZETEN BELÜL

munkát és díjazását
adásvételi szerződés
tranzakció szabályozó szerződések
keretében
keretében

hatalmi viszonyokra épülő

koordináció eszköze ár utasítás (bürokratikus
koord.)

A vállalatközi kapcsolatok fő típusai

• kooperációs kapcsolatok: szereplők több tranzakcióra vonatkozó szerződéseket

kötnek (pl. éves szállítási szerződés)
• stratégiai szövetség: stratégiai tevékenységre nézve hosszabb megállapodás (pl. közös
fejlesztés)
• közös vállalat: tulajdonosi jogok is szerződés tárgya
 A társadalmi szükséglet és fogyasztói igény
A vállalatok már nem terméket vagy szolgáltatást akarnak eladni, hanem megoldást.

Megoldás: A fogyasztó valamely igényének kielégítésére (problémájának kezelésére) a vállalat

által ajánlott termék/szolgáltatás csomag.
„nem a pendrive vagy a gyógyszer a termék, hanem az információátadás, illetve a gyógyulás
reménye”

Érintettek és koordinációs mechanizmusok

Érintettszemlélet: összekapcsolja a vállalatot és környezetét

A külső érintettek + kooperációs mechanizmusok

PIACI: fogyasztók, szállítók, versenytársak, stratégiai partnerek

BÜROKRATIKUS: állami intézmények

ETIKAI: civil közösségek, természeti környezet

AGRESSZÍV: deviancia – (erővisszaélés, feketegazdaság bizonyos jelenségei)

A globális gazdaság koordinációja

Globalizáció: a piacok és a gazdasági tevékenységek potenciális világméretűsége.

Jellemzői:
• globális gazdaság kezdete: modern kapitalizmus kialalkulása
• fő szabályozási keret: piaci koordináció
• outsourcing: termelési, logisztikai, informatikai tevékenységek kihelyezése más
országokba
• fő hajtóereje a tőke minél nagyobb megtérülésére való törekvése
• akadály: országhatárok (bürökratikus koordináció)
Globalizáció mai kialakulása: technikai fejlődés

információs technológia logisztika fejlődése:

fejlődése: térbeli elkülönülés
információszerzés gyorsabb költségei csökkentek

• pénz korlátlanul mozgékony

• megnőtt az emberek és anyagok nemzetközi forgalma
• piacbővülés ® skálahozadék, méretgazdaságosság
• kulturális következményekkel jár

Koordinációja:
1. nemzetközi szervezetek hagyományosan bürokratikus koordinációra épülnek
2. azonban egyre inkább érvényesül a piaci koordináció
3. ® WTO, Világbank megalapul, piaci koordináció működését szabályozó intézményeket
is magába foglal
4. torzulás, kettősség: keveredik a politikai és gazdasági logika; szavazatmaximalizáló
politikusok VS profitorientált üzletemberek
5. túl gyors változás, globális koordináció intézményi rendszere nem tud lépést tartani
6. ® javak egyenlőtlen elosztása, feszültség, antiglobalizmus

Multinacionális vállalatok
- meghaladhatják akár a nemzeti gazdaság szintjét
- ® egyensúly megingott
- kormányok nagyobb óvatossággal viszonyulnak a multikhoz
 2. A piac és a piaci viszonyok

Piac: valamely jószágnak vagy szolgáltatásnak azokból a tényleges és potenciális vevőiből és

eladóiból tevõdik össze, akik csere céljából kerülnek egymással kapcsolatba.

Piactípusok

• Hatékony piac:
a befektetett tőkék megtérülési rátái gyorsan kiegyenlítődnek
o belépés, kilépés szabad
o árak követik a kereslet-kínálat változásait
o extraprofit-szerzési lehetőségek hamar megszűnnek
o normálprofit: a hatékony piac kiegyenlített profitrátája
o pl. tőzsde

• Nyomásos és szívásos piac

• Piaci szerkezetek (Stackelberg)

KERESLET
KÍNÁLAT
Sok Kevés Egyetlen

Oligopolkereslet Monopolkereslet
Sok Tökéletes verseny
(Oligopszónia) (Monopszónia)

Korlátozott (oligopol) Korlátozott keresleti

Kevés Kétoldalú oligopólium
kínálat monopólium

Korlátozott kínálati
Egyetlen Monopolkínálat Kétoldalú monopólium
monopólium

A piacok földrajzi kiterjedése

helyi piac
körzeti piac
nemzeti piac
regionális piac
globális piac
 Árupiacok és erőforrások
ÉRTÉKESÍTÉSI PIAC

PIAC
§ pénzügyi piac
ERŐFORRÁS PIAC § munakerőpiac
§ információpiac

1. Árupiac

- Szereplők: termelők – értékesítési csatornák – fogyasztók

- Csere tárgya: áru ® pénz
- Szabályozó eszköz: ár
- Legfőbb sajátossága: az áruk sokfélesége

2. Pénz- és tőkepiac

- Szereplők: megtakarítók – pénzügyi intézmények – befektetők

- Csere tárgya: pénz ® pénz
- Szabályozó eszköz: kamatláb
- Legfőbb sajátossága: mobilitás

3. Munkaerőpiac

- Szereplők: munkavállalók – közvetítők – munkaadók

- Csere tárgya: munkavégző képesség ® munkaposzt
- Szabályozó eszköz: bér
- Legfőbb sajátossága: a munkavállaló képes teljesítményét szabályozni

4. Információpiac

- Szereplők: tartalomszolgáltatók – átvivők – felhasználók

- Csere tárgya: információ ® figyelem
- Szabályozó eszköz: érdeklődés
- Legfőbb sajátossága: szubjektív az érték és az ár

A piacra lépés korlátai

Releváns piac: azon részpiacok összessége, amelyek egy adott vállalat igénykielégítési
törekvései szempontjából reálisan szóba jöhetnek.

(egy piachoz tartoznak azon termékek amelyek egymással könnyen helyettesíthetőek)

Állami szabályozás, jogi korlátok
§ egészségügyi előírások
§ technológai követelmények
§ korlátozott hozzáférés a beszerzési/értékesítési csatornákhoz
§ szabadalmaztatási eljárások
§ versenytársak kezdvezményes hitelben részesülnek
§ vámok

Méretgazdaságosság
§ Vállalatméret: a vállalatnak mint jogilag körülhatárolt egységnek főként gazdasági
fogalmakkal (pl. tőkeérték, létszám) kifejezett nagysága.
§ Üzemméret: a vállalat műszakilag körülhatárolt termelőegységeinek főként technikai
fogalmakkal (pl. kapacitás) kifejezett nagysága.
§ kell megfelelő méretű Piaci részesedés: a vállalat értékesítésének az adott piac összes
eladásához viszonyított aránya
¦ részlegesen kiszorítani már bent lévő vállalatokat
¦ piac méretét tágítani

Termékdifferenciálás
§ kezdeti költségek, mire megismertetik a vevőt az új termékkel

Tőkeszükséglet
§ tőkeigényes vállalkozás: pl. hajógyártás
§ időigényes vállalkozás: pl. kiskereskedelmi vállalkozás
§ kutatás-fejlesztés: megtérülési kockázat

Partnerváltás költségei
§ pl. dolgozók betanítási költsége, új szállító

Kereskedelmi csatornákhoz való hozzáférés

§ értékesítési piac szűkös
¦ a versenyt árengedményekkel, kedvezményekkel lehet felvenni
§ beszerzési piacot teljesen lefoglalja monopolhelyzetben lévő vállalat
¦ saját gyártás
¦ egyesülés a szállítóvállalattal

Egyéb korlátok
§ licenszek
§ földrajzi elhelyezkedés
§ versenytársak tapasztalata
§ ellenséges fogadtatás
 Kilépés a piacról
probléma lehet:
X gépeket, berendezést, stb. nem egyszerű értékesíteni
X munkavállalókat nehéz átképezni, lecserélni (emberi erőforrás nem konvertálható)
X tőkepiac fejletlen, stagnál (váltáshoz szükséges tőkemozgás nem tud végbemenni)
X jogi korlátok (pl. ellátási kötelezettség)

A verseny
Verseny: két vagy több szereplő egymással szembeni előnyszerzésre irányuló, adott szabályok
közt zajló tevékenysége.

– a szabályok alkotásához és betartásához szükséges az állam (bürokratikus koord.)

– ennek hiányában: aggresszív koord.

Jóléti funkció Allokációs funkció Hatékonysági funkció

a fogyasztó válogathat erőforrások a megfelelő termék lehető
helyre vannak befektetve leghatékonyabb előállítása

Vállalati képességek: a vállalat működésének azon jellemzői, amelyek meghatározzák, hogy

milyen hatékonysággal tud megfelelni a környezeti kihívásoknak.

tartós versenyelőny:
- külső és belső kihívások előrejelzése
- lehetőségek megragadása és teremtése

REAKCIÓ-VÁLASZREAKCIÓ:
ár egyre csökken, mindenki rosszul ját
jól sikerült reklámakció, nő az általános kereslet a termék iránt, mindenki jól jár

A kooperáció

POZITÍV NEGATÍV

startégiai szövetség kartell

méretgazdaságosság, kockázat (ármegállapodás, piacfelosztás, információcsere,
megosztása csoportos bojkott, ...)
 Vállalati hálók
piaci + szervezeti kapcsolat között átmenet: szorosabb kapcsolat egyszeri tranzakciónál,
azonban nem teljes egymásrautaltság

kölcsönös függöség, mivel: Relációspecifikus befektetés: olyan befektetés, amellyel csak egy
adott kapcsolat keretében érhető el a befektető által elvárt megtérülés.

a valóságban NINCS tökéletes szerződés, NINCS tökéletes ellenőrzés ® BIZALOM szükséges

1) a partner teljesíteni akarja kötelezettségét
2) képes is erre
3) külső problémák előfordulása esetén jó szándékú magatartást tanúsít

Klaszter: egy adott földrajzi régióban található, azonos illetve összekapcsolódó profilú, magas
versenyképességű vállalatok hálózata, pl. Szilikon-völgy

A piac társadalmi szerepe

1. A piaci mechanizmus (verseny, innováció révén) dinamizálja a társadalmat.

2. A piaci mechanizmus hatékony átjárást biztosít a társadalom létszférái közt, meghagyja
függetlenségüket
3. A piaci koordináció képes a társadalom más szférái számára is konzisztens szabályozási
alapelveket nyújtani.
4. támogatja/kikényszeríti az egyén önfejlesztését
 3. Az állam gazdasági szerepe
FELADATOK (Világbank)
• jogi keretek meghatározása
• a gazdaságpolitika alakítása
• alapvető szolgáltatások és infrastruktúra létesítése
• hátrányos helyzetűek védelme
• környezet védelme

Az állami gazdaságirányítás
- közvetíti a globális hatásokat (azokat lehetőség szerint befolyásolva)
- koordinációs mechanizmusok közt kapcsolatot teremt
- társadalmi célkitűzéseket érvényesít

2 fő területen befolyásolja a gazdasági szférát:

1. közvetlen gazdaságszabályozás
2. gazdaság működéséhez szükséges humán- és reálinfrastruktúra megteremtése

Gazdasági mechanizmus: a gazdasági szereplők kapcsolatainak, a gazdasági folyamatoknak

jogi-intézményi kerete (hosszútávú)

Gazdaságpolitika: az államnak a gazdaság jogi-intézményi rendszerét alakító, illetve a

gazdasági folyamatokat közvetlenül befolyásoló tevékenysége (rövidtávú)

CÉLOK
• stabilitás
• növekedés
• ország versenyképességének emelkedése
• jövedelemszabályozás

ESZKÖZÖK
• monetáris politika
o jegybanki alapkamaton keresztül
o infláció, valutaárfolyam, tőkemozgás befolyásolása
• fiskális politika
o adók és járulékok begyűjtése, elköltése
• humán, ill. reálinfrastrukrúta biztosítása

lobbi: üzleti érdek-érvényesítés a politika világában „jogszerűen”, viszont gyakran

korrupcióhoz vezet
 Az állami szerepvállalás típusainak jellemzői

JELLEMZŐK LIBERÁLIS állam JÓLÉTI állam TOTÁLIS állam

alapvető érték szabadság biztonság egyenlőség

domináns koord. piaci piaci bürokratikus

a szabályozás fő piaci hatékonyság

piaci hatékonyság állami gondoskodás
működési elve állami rásegítéssel

fő szabályozási
monetáris politika redisztribúció központi tervezés
eszköz

példa USA, Anglia 80-as Svédország, NSZK szocialista országok

évek 70-es évek 50-es évek

Az állam vállalatszabályozó szerepe

a) Vállalatszabályozás
¦ adók, támogatások, elírások
b) Vállalatközi kapcsolatok szabályozása
¦ versenyszabályozás, fizetési feltételek rögzítése, környezetvédelmi előírások
c) Vállalaton belüli viszonyok szabályozása
¦ foglalkoztatási jogszabályok, tulajdonviszonyokat szabályozó előírások

Állam lehet:
- támogató, befektető, hitelező
- partner (PPP Public-Private Partnership): szállító, stratégiai partner
- fogyasztó
- versenytárs

Állam szerepvállaló tényezői

§ befolyásoló
§ támogató
§ korlátoló
 Állami vállalat

Állami vállalat: olyan vállalat ahol az állam többségi tulajdonnal rendelkezik.

• nem csak a profitért működik nem tud olyan

• a közjószág tragédiája hatékonyan működni

CÉL lehet
1. kormányzati törekvések támogatása
2. bizonyos közjavak mérsékelt árú előállítása
3. példamutatás
4. versenytárs a monopóliumok ellen

Különbségek magánvállalattól:
– a tulajdonos megfoghatatlanabb
– sikerkritériuma nem csak pénzügyi
– irányításban gyakran erőteljesebb a dolgozói részvétel
– nagyobb nyilvánosság

Állam szerepvállalásának tendenciái napjainkban

Állam szerepét gyengítő folyamatok:

1) piaci koordináció térnyerése

- privatizáció
- dereguláció
- decentralizáció

2) globalizáció → globális intézmények átalakítják a nemzeti szuverenitás határkörét

pl. WTO, Világbank, WHO

3) regionális szervezetek (pl. EU) felülírják a tagállamokat

4) informatikai forradalom számos területen lehetetlenné tette az állami eszközök

alkalmazását
Állam szerepét erősítő folyamatok:

1) globalizáció sajátos érdekvédelmi feladatokat jelent a nemzetállamok számára

2) állam szerepe növekszik az egyes társadalmi létszférák (gazdaság, egészségügy,

kultúra) közti kapcsolatteremtésben, a nem piaci elemek, pl. állampolgári jogon járó
szolgáltatások növekedése következtében

3) humán tényezők előtérbe kerülnek (nyugdíj, oktatás, foglalkozási feltételek)

4) jólét nő → igény a reál infrastruktúrára nő

5) társadalom védelmet keres az államban a globalizációval, fogyasztói társadalommal

szemben

2 fő tendencia:
- felértékelődik az állami és nem állami szféra kapcsolata
- gazdasági globalizáció gyorsabban halad mint a politikai-társadalmi integráció
 4. Felelős vállalat koncepció

Helyi közösségek + önkéntes polgári szerveződések

Helyi közösségek: lakóhelyhez kapcsolódó, nem állami szerveződések

Feladatuk megteremteni illetve biztosítani

- a gazdasági biztonságot
- a helyi demokráciát
- a kulturális örökség és a természeti környezet megőrzését

kétoldalú pénzügyi kapcsolat:

vállalat → város
- helyi adók
- önkéntes támogatás

helyi közigazgatás → vállalatok

- kedvező ingatlanvásárlás
- munkaerőképzésben való részvétel

Önkéntes állampolgári csoportosulások: önkéntes emberi szerveződések a résztvevők által

meghatározott célok megvalósítására.

• modern társadalomban egyre nagyobb szerep

• gyakran előre jeleznek társadalmi változásokat (környezetvédelem, fogyasztói
érdekvédelem)
• szakmai szerveződések
o lehet önkéntes vagy kötelező
o információáramoltatás, képzés, továbbképzés, érdekvédelem

Az üzleti szféra és a természeti környezet

Beavatkozás 3 fő módja:
- erőforrások kivétele a természetből (pl. bányászat, fakitermelés)
- kibocsátások juttatása a természetbe (pl. levegő-, vízszennyezés)
- strukturális beavatkozás (pl. őshonos fajok kiirtása, autópálya építés)

Fontos az állami szabályozás!

¦ vállalat externáliáinak internálása
o piaci internálás: jószágra amelynek eddig nem volt ára (víz, erdő, levegő) piaci
mechanizmus lép működésbe
o közvetlen hatósági beavatkozás: központi utasításokkal
 A felelős vállalat
társadalmi felelősség megjelenése gazdaságban: alternatív közgazdaságtan
- ökologizáció (szervezetek természetbe beágyazódása, környezetvédelem)
- humanizáció (szervezetek azért vannak hogy az embert szolgálják, fejlesszék)

üzleti érdek « etikus magatartás

hagyományos közgazdaságtan « alternatív közgazdaságtan
shareholder view (belső érintett) « stakeholder view (külső érintett)

A vállalat társadalmi felelősségvállalása (4 szint):

Érintettek igényeinek besorolása:

- hatalmi
- legitimitási
- sürgősségi

PROBLÉMÁK:
– felelős magatartás megítélhetetlensége – számonkérhetőség hiánya
– értékteremtés relativitása (kinek mi az érték?)
– érintettek közötti kapcsolatok figyelmen kívül hagyása
 5. Vállalati gazdálkodás a múltban és ma

Vállalati gazdálkodás fejlődése

kezdet: ipari forradalom, gyáripar – szétszórt termelés helyett emberek+anyagok+gépek egy

helyen → tömegtermelés, méretgazdaságosság, munkaerő specializációdása

19.sz.: szabad gazdaságfejlődés

- szabad gazdaságfejlődés ® monopolista helyzetek ® korrekció igénye
- törvények megjelennek

20.sz.: termelés kora

- verseny középpontjában: termelékenység, termelési hatékonyság
- fogyasztó válasszon abból, amit kínálunk

WW2 hiányidőszak után: marketing kora

- középpontban: fogyasztó
- nem mit tudok megtermelni, hanem mit tudok másoknál jobb feltételekkel piacra
vinni

1970-80: globalizáció

21.sz.: internetkorszak
- majdnem tökéletes verseny
- belépési korlátok lecsökkennek
- automatizáció, robotizáció, 3D nyomtatás → emberi erőforrás szerepe?

Üzleti világ napjainkban

1) Szolgáltatásgazdaság
fizikai termékek tulajdonságai közt már nem mindig lehet versenyelőnyt jelentő
különbséget létrehozni → hangsúly a termékekhez kötődő szolgáltatásokon

2) Digitalizálódó gazdaság
informatikai forradalom:
- könnyítette a piacra lépést/kilépést
- közel tökéletes verseny
- széles körű hálózatépítés lehetősége

3) A hálózati gazdaság
verseny nem pusztán vállalatok, hanem vállalati hálók közt is (+ egy vállalat több
hálóhoz is tartozhat)
 4) Tudás alapú gazdaság
• ismeret, tudás válik a legfontosabb erőforrássá
• masszívan megerősödik a „tudásipar”
• vállalati szférában megjelenik a tudásmenedzsment

5) Felelős gazdaság

Az üzleti világ változásainak meghatározó tényezői

üzleti világ meghatározó trendjei:
• demográfiai
• társadalmi
• technológiai
• ideológiai-politikai

Demográfiai tényezők
munkaerőpiac mozgása: jobb életkörülmények keresése, migráció → üzleti környezet
bizonytalansága
társadalom elöregedése: befolyásolja a fogyasztói bázis összetételét; kormányokon nyomás

Társadalmi tényezők
társadalomban + gazdaságban intenzív változások → csökkent biztonságérzet,
kiszámíthatatlanság

új készségek és képessége követelménye: szakmai és földrajzi mobilitás

tudás szerepe nő:
• oktatási rendszer új alapokra helyezése
• élethosszig tartó tanulás
• vállalatok: tehetség, tudás megbecsülése

Technikai tényezők
új munkakörök → nagy nyomás az oktatási rendszeren
előre nem látható változások
munkafolyamatok átalakulása (robotok)

Ideológiai-politikai tényezők
a folyamatok kézbentartásához szükséges nemzeti és szupranacionális intézményi formák,
koordinációs mechanizmusok kialakítása és rugalmasságának biztosítása sokkal lassúbb
társadalmi folyamat, mint a technikai lehetőségek kihasználása
III. A VÁLLALAT TEVÉKENYSÉGI
RENDSZERE
 1. A tevékenységi rendszer és a stratégia
a vállalat stratégiája a versenyképesség megvalósításának a kerete

A vállalati működés stratégiai alapjai

vállalati stratégia ® alapvető cél megvalósítása

Vállalati stratégia: a vállalati működés vezérfonala, a vállalati célokat és elérésük lehetséges

módjait fogalmazza meg a vállalat helyzetének értékelése és a környezet előrejelzése
alapján.

Funkciói:

- legfőbb célok és változtatásuk szabályai : biztosítja, hogy a vállalat teljesítse

küldetését
- iránymutató arra nézve, hogy mikor, hogyan változnak ezek a célok: lehetővé teszi az
aktív (proaktív) alkalmazkodást
- versenyelőnyt biztosít (optimális esetben)
- ráirányítja a figyelmet a kulcsproblémákra
- előírja a tevékenységek kereteit: megszabja a belső erőforrás-elosztást, ill. ennek
elveit
- megadja a fő programokat, cselekvési sorozatokat: irányt szab az alsóbb szintű
döntéseknek

Tartalma:

1. Küldetés: milyen fogyasztók milyen igényeit hogyan elégíti ki

2. Szinergia: az érintettek tevékenységének és saját erőforrásainak összehangolása (az
együttes hatás mértéke, amely abból adódik, hogy az egész több, mint a részek
egyszerű összessége)
3. Versenyhelyzet: a tartós versenyelőny forrásai

normatív (előíró): mit kell csinálnia a vállalatnak?

leíró: stratégiai döntések utólagos megfigyelése
formális: leírt (a vállalati stratégia tudatosan kialakított, meghatározott körben közreadott
normatív megfogalmazása)
informális: nincs leírva

Tulajdonságok:
• környezetfüggő
• fókuszokat képez:
• adott időszakban legfontosabb célok
• legfontosabb fogyasztói csoportok
 • milyen képességekre alapozhat a vállalat; ezek érvényesüléséhez milyen belső
változtatásokra van szükség
• stratégiai szövetségeseket meghatározza
• jövőorientált ® bizonytalan
• részstratégiákból áll
• Részstratégia: a vállalati működés meghatározott részterületeire vonatkozó,
önállóan is stratégiajellegű állítások rendszere
1) üzleti egységek szerinti
2) tevékenységi funkciók szerinti
• meghatározása és végrehajtása a felsővezetés feladata ® stratégiai menedzsment

A külső és belső tevékenységek integrációja

A vállalaton belüli munkamegosztás kifejeződési formája a funkcionális struktúra.

Vállalati funkciók: a munkamegosztásban létrejövő tevékenységcsoportok, amelyek azonos

vagy közelálló szerepet töltenek be az alapvető cél megvalósításában
1. marketing
2. innováció
3. emberierőforrás-menedzsment
4. információ- és tudásmenedzsment
5. értékteremtő folyamatok (logisztika/termelés/szolgáltatás) menedzsmentje
6. pénzügy

Értéklánc: a vállalaton belüli tevékenységek értékalkotó összekapcsolódása.

Ellátási lánc: a gazdasági tevékenységek vertikálisan összekapcsolódó, vállalati határokon

átívelő, adott fogyasztói igény kielégítését célzó sorozata.
Folyamatszemléletű vállalatvezetés
tevékenységeket elsődlegesen nem funkcióik szerint kapcsolják össze, hanem
folyamatszemléletben
5 féle folyamat:
1. fogyasztóorientációs folyamatok (tevékenység fogyasztói igényhez igazítása)
2. értékteremtő folyamatok (erőforrás beszerzése, kezelése, értékké konvertálása)
3. tudásfolyamatok (információval való ellátás, információ tudássá alakítása)
4. pénzügyi folyamatok
5. koordinációs folyamatok (fentiek összekapcsolása)

Az értéklánc és a piac
 2. Marketing
Marketing: a vállalat fogyasztóorientáltságát fejezi ki, tartalma a vállalat piaci kapcsolatait
fejlesztő és megvalósító funkciók betöltése.

A FOGYASZTÓ

értékelése szubjektív, és relatív (mérlegeli miről kell lemondania)

egyéni fogyasztó fő tényezői:

- pszichológiai
- személyes
- társadalmi
- kulturális

szervezeti fogyasztó:
- rendszerint nem a termék végső fogyasztója, tovább feldolgozza
- DE! pl. állami szervezetek végső fogyasztók, így kettős minőségűek
- kereslete kevésbé rugalmas
- a vevő specializált szakember
- szállítóval gyakran hosszútávú kapcsolat
- piaci megállapodás formális szerződések keretében

MARKETINGSTRATÉGIA

„Milyen igényeket tudunk másoknál jobban kielégíteni?”

1. fogyasztói szükségletek konkretizálása

2. verseny elemzése, versenystratégia megválasztása
3. marketing mix – a fogyasztó megnyerése

1. A fogyasztói szükségletek konkretizálása

1. Piacszegmentálás: a piacnak a fogyasztók különböző tulajdonságú célcsoportjai szerinti

felosztása

o Piackutatás-piacelemzés: a piacról, illetve a fogyasztókról szóló információk

begyűjtésének, rendszerezésének és értékelésének folyamata.
 o egyéni fogyasztót mi alapján:
- termékorientált szegmentálás
- demográfiai szempontok
- társadalmi tényezők
- személyiség
- földrajzi tényezők

o szervezeti fogyasztót mi alapján:

- termék jellege
- vásárló szervezet jellege
- szervezet jellemzői
- beszerzés helyzete a szervezetben

2. Célpiac kiválasztása
vonzereje lehet: mérete, növekedési esélye, kedvező versenyhelyzet, stb.

3. Pozicionálás: egy termék saját kínálata, a vevői igények, és versenytársak kínálata közötti
viszony meghatározása

2. A versenystratégia megválasztása

Kotler versenystratégia pozíciók:

§ vezetők (coca cola),
§ kihívók (pepsi),
§ követők (más üdítők),
§ meghúzódók (energiaitalok)

Fogyasztó megnyerése:

a) Tömeges személyreszabás:
egyedi vevői igények érvényesítése tömegtermelési technológiák keretében.
• (kivétel: nagyértékű termékek, luxustermékek, nagyon személyre szóló
termékek)

b) Kapcsolatmarketing:
a marketingeszköztár alkalmazása a vállalatközi kapcsolatrendszer fejlesztésére.
• (az áru értéke helyett a kapcsolat értékéről kell meggyőzni a fogyasztót)

c) Ügyfélkapcsolat-menedzsment:
az ügyfelekkel való kapcsolattartást tudatosan, szervezett módon és
összehangoltan irányító belső vállalati folyamatok összessége, melynek
középpontjában az ügyfél áll.
• minél többet megtudni a fogyasztóról
 • cél: fogyasztóval hosszú távú kapcsolat
• CRM-rendszerek
o ügyféladat-nyilvántartás
o megrendelések
o lojalitás programok
o ügyfélelégedettség-mérés

d) E-marketing
Elektronikus adatkezelés, adatfeldolgozás, adatbányászat, online piacterek

3. A marketingmix

Termékpolitika Árpolitika

Értékesítési utak Kommunikációs

politikája politika

Termékpolitika: a fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és

tulajdonságainak meghatározására, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó
elvek és módszerek összessége.

a) termékszerkezet (pl. autógyár esetén egyes modellek)

b) termékéletciklus (az idő, amíg a termék a piacon tartózkodik – bevezetés, növekedés,
érettség, hanyatlás)
c) termék bemutatása (márka, csomagolás, címkézés)

Árpolitika: a vállalat által kínált termékek árának meghatározása és a piaci áreseményekre

való reagálásra vonatkozó elvek és módszerek összessége.

Kotler árképzés:

1. Árpolitikai célok kiválasztása

 o árbevétel vagy profit maximalizálása, forgalom vagy piaci részesedés növelése,
túlélés, piac lefölözése, helyzetfenntartás
2. Kereslet elemzése
o a fogyasztó árérzékenysége, a keresleti görbe meghatározása
3. Költségek becslése
o a termék minimális árát az előállítás költsége határozza meg
o a vállalati költségfüggvény meghatározása
4. Versenytársak ármagatartásának elemzése
o a vállalat hova helyezze az árait a kereslet szabta maximum és a költségek
szabta minimum között
5. Árképzés módszerének kiválasztása
o költség alapú (költség + xxx%)
o kereslet alapú (egyes árak mellett eladható mennyiség)
o versenytárs alapú (mi a szokásos piaci árszint)
6. Végső ár meghatározása
o figyelembe vehetők még egyéb faktorok pl. az árak lélektani hatásai,
versenytársak reakciói, saját termékek kiszorítása

Célok:
- profit maximalizálása
- árbevétel maximalizálása
- befektetésarányos nyereség
- forgalomnövekedés
- piaci részesedés növelése
- túlélés
- piac lefölözése
- helyzetfenntartó árazás
- vezető termékminőség fenntartása

Értékesítési utak politikája: a marketing-csatornák kiválasztására és alkalmazására

vonatkozó elvek és módszerek összessége

1. Marketingcsatorna: az út, amelyen a termék a termelőtől a fogyasztóhoz eljut.

§ bővebben lásd: logisztika

2. Az értékesítési utak kiválasztása:

§ kiszerelés
§ várakozási idő
§ jó hozzáférhetőség, üzletsűrűség
§ termékválaszték

3. Együttműködés az értékesítési utak szereplői között

vertikális
 - vállalati (vállalat előre- vagy hátrafele a disztribúciós lánc egy részét megszerzi)
- irányított (egy domináns szereplő integrálja az egész láncot)
- szerződéses (az integrációt megegyezések ereje biztosítja)
- franchising
horizontális
- pl. bankautomata a szupermarketben

Kommunikációs politika: a vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és

módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló rendszer

a) Reklám: olyan szélesebb körre ható, nem személyes befolyásolás, amelyet egy
meghatározott szervezet vagy személy fizet.
- márkareklám
- cégreklám
- termékcsaládreklám
jellemzően olcsó

b) Személyes eladás: a reménybeli vevővel (vevőkkel) való személyes találkozás során történő
értékesítési ajánlattétel, kedvező esetben üzletkötés.
jellemzően személyre szóló, fizetett

c) Eladásösztönzés: olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők kiszolgálásában,

amelyek a vevőt további vásárlásra serkentik.
pl. áruminták, kuponok
gyors hatású, de csak rövid távú

d) Közönségkapcsolat (PR): a vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, ill.
az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazása.
pl. adományozás, szponzorálás, rendezvényszervezés
nem fizetett, de nincs kontroll a megjelent szöveg fölött; a megtérülés hosszútávú

e) Közvetlen vevőkapcsolat (direct marketing): a fogyasztó és az eladó közötti közvetítő

nélküli kapcsolat, amely a fogyasztó közvetlen reagálását váltja ki.
 4. Az innováció
Innováció: a fogyasztói igények új, magasabb minőségű kielégítése

P fogyasztóorientáltság: a fogyasztó ismeri el az innovációt

P újdonság
P bizonytalanság

Látens igény: a valóságos szükségletek és a piacon megjelenő igények közti rés

a) új termék/szolgáltatás
b) új technológia (pl. terméket ezentúl hűtve árulják)
c) új szervezeti megoldás (pl. éjszakai nyitvatartás)

§ Radikális innováció (pl. okostelefon)

§ Megszakító innováció (pl. pendrive)
§ Differenciális innováció (pl. fogkrém ’90-es években)

Újdonságérték: az új megoldásnak a fogyasztó által elismert új tulajdonságainak összessége

Piacvezérelt innováció: az az újdonság, amelyre felismert piaci igény létezik
Technológiavezérelt innováció: a technikai fejlődés nyújtotta lehetőségek piaci kihasználása
 Az innovációs stratégia
« Racionalista innovációs stratégia: célirányosan végzett tudatos fejlesztési munka,
nagyobb léptékű projektekbe szervezve.

« Inkrementalista innovációs stratégia („átevickélő”, „próbák és hibák”): folyamatos

fejlesztés kis lépéseken keresztül.

Az innováció elfogadtatása

függ az innováció tulajdonságaitól:

- relatív előny
- beilleszthetőség
- bonyolultság
- kipróbálhatóság
- megfigyelhetőség
Nyitott innováció:
Valamely közösség kollektív tudását felhasználva létrehozott, szabadon hozzáférhető
újdonság.
• a fogyasztók bevonása
• innováció kiszervezése
• innováció-kereskedelem
• hálózatban végzett innováció

VÁLLALAT ELŐNYE FOGYASZTÓ ELŐNYE

• új látásmód • korai hozzáférés

• takarékosság • részvétel
• gyors piacra lépés
• hatékony cash-flow menedzsment

Szervezeti ellenállás:

– meglévő piac misztifikálása, annak elvesztésétől való félelem

– innováció jelentéktelennek látása
– szakmai és személyi konfliktusok a megvalósításban
– megszokott munkamegosztás, munkakörök, munkafolyamatok melletti kiállás
– általános értelemben vett szervezeti tehetetlenség

A sikeres innovációs stratégiához szükséges

P Az információs rendszer hatékonysága

P A minőség középpontba helyezése
P Az innovációs tevékenység sebessége, időérzékenység
P Kooperáció
P Növekvő figyelem az externáliákra
P A kiszállás lehetősége

Innováció kifejlett vállalatnál

+ megalapozottság
+ piacismeret
+ kapcsolatok és bizalom
+ tapasztalatok

- nem ismerik fel az innováció szükségességét

- megszokott meder
- túlelemzés
Innováció új vállalatoknál

Ô megtartani a stratégiai fókuszt

Ô ellenállni a csábító üzleteknek
Ô megtervezni a váratlan visszaeséskor követendő stratégiát
Ô mértékletesnek lenni növekedést illetően
Ô finanszírozási forrás biztosítása
Ô nemzetköziségre törekedés

Az innováció folyamata
Kutatás-fejlesztés:
az innováció háttértevékenységeinek összefoglaló elnevezése: a fejlesztési ötletek szakmai
megalapozásának és az új termék (technológia, szervezeti megoldás) konkrét létrehozatalának
folyamata.

§ Szervezeti innováció
§ Technológiai innováció
§ Termékinnováció

AZ INNOVÁCIÓS LÁNC:
 Termékinnováció
1. ötletgyűjtés

• megfelelő általános vállalati környezet az ötletekhez

• munkavállalók ismerjék a stratégiát
• vezetés és munkatársak közt intenzív kapcsolat

O’Hare, új ötletek generálása:

- makrotrendek elemzése
- ötletek átvitele egyik piacról a másikra
- más iparágak analógiája
- váratlan sikerek és kudarcok elemzése
- technológiai korlátok elemzése, tágítása
- diszkontinuitások figyelése, értékelése
- értéklánc elemzése
- külső kapcsolatok

2. innovációs ötletek kiértékelése

3 fázis:
1. felmerülés után
2. első piaci tesztelés után
3. második piaci tesztelés után

+ célokkal, erőforrásokkal össze kell vetni

3. termék tervezése és fejlesztése

- Mi az új minőség amit nyújtunk?

- Kinek?
- Hogyan valósítjuk meg?

4. piaci tesztelés

Első piaci tesztelés: annak módszeres kiértékelése a termék tényleges létrehozását

megelőzően, kísérleti körülmények között, hogy létezik-e megfelelően intenzív piaci
igény az innováció fogadására.

Kotler: erre kell választ kapnunk:

– Világosak és hihetők-e a terméknek a vállalat által vélt előnyei?
– Jelent-e a termék megoldást a fogyasztó valamilyen problémájára, illetve kielégíti-
e eddig beteljesületlen igényét?
– Ismer-e olyan más termékeket, amelyek ezt az igényt kielégítik?
– Elfogadható-e a tervezett ár a fogyasztó számára a terméknek tulajdonított érték
alapján?
 – Megvásárolná-e a megkérdezett fogyasztó a terméket?
– Kik, milyen gyakran és milyen minőségben használnák a terméket?

5. termelés
még hiányzik a rutin!

6. piaci bevezetés
Kotler: mikor? hol? kinek? hogyan?

7. innováció utóélete: fogyasztói fogadtatás

 5. Az emberi erőforrás menedzsmentje
Emberi erőforrás:
a szervezetek tevékenységében közreműködő embereknek a munkavégzéshez szükséges
képességeik, ismereteik és a munkamegosztásban elfoglalt helyük szerint struktúrált
összessége
• Tartós erőforrás
• Hosszú életciklus, nem raktározható
• Innovatív
• Változásra képes
• Döntéseket hoz
• A vállalat értékét növeli
• Nem tulajdona a cégnek
• Mobil

A EEG legfontosabb tárgyalt területei

1. Tervezés
2. Toborzás és kiválasztás
3. Teljesítmény értékelés
4. Fejlesztés
5. Javadalmazás és juttatások
6. Munkaügyi kapcsolatok, szakszervezetek

Motivációs és ösztönzési rendszer: a munkavállalók teljesítményének fokozására szolgáló

pénzbeni és nem pénzbeni juttatások rendszere.

Bér- és jövedelemgazdálkodás: a vállalatvezetésnek a munkavállalók pénzbeni juttatásaival

kapcsolatos tevékenysége.

Munkakapcsolatok: a vállalati működés belső érintettjei között a munkavégzéssel, annak

körülményeivel és díjazásával összefüggésben létrejövő kapcsolatok.

2 féle munkanélküliség:
• strukturális (pl. képzettsége nem keresett),
• súrlódásos (megfelelne, de még nem találták meg a munkaadóval egymást)
gyors technikai fejlődés miatt munkanélküliség és munkaerőhiány egyszerre
Környezeti tényezők:
- adott ország, régió kultúrája, törvényei
- általános gazdasági feltételek
- munkaerőpiac (szívásos, nyomásos)
- demográfiai trendek
- gazdasági ciklusok (fellendülés, válság)
- jogi szabályozás
- szakszervezetek
- földrajzi helyzet

Az emberi erőforrás kiemelt szerepe

o emberi munka minőségével kapcsolatos igények nőttek (alig van helye a hibának)
o megváltoztak az emberek elvárásai a munkahellyel szemben
o összetettebbé vált az EEM (többet tudunk az emberről és a szervezetekről)
o tövényhozás javította a munkavállalók helyzetét

Fő stratégiai kérdések:
1. Hogyan szerezzük meg az alkalmas munkaerőt?
2. Hogyan vonjuk be leghatékonyabban?
3. Hogyan érjük el, hogy elégedett legyen és tudásából a lehető legtöbbet nyújtsa?
4. Make or buy? Külső vagy belső erőforrás?

§ Szervezeti struktúra:
egy adott szervezet elemeinek belső elrendezése; főbb dimenziói a szervezeten belüli
munkamegosztás, hatáskörmegosztás, koordináció és konfiguráció (szervezeti felépítés).
§ Szervezeti kultúra:
az egyes szervezetek alapfilozófiájának, közösen elfogadott értékrendjének, szellemének,
hagyományainak, szokásainak tartósan érvényesülő rendszere.

§ Munkaerő-szükséglet: a vállalatnál adott időszakban elvégzendő feladatok ellátásához

vállalatvezetés megítélése szerint szükséges munkaerő munkakörök szerint strukturálva.

§ Munkaerő-kereslet: a munkaerő-szükségletnek a külső munkaerőpiacon megjelenő része.

§ Munkakör: a vállalati munkafeladatok egy személyre lebontott része, amely

meghatározható ismeretek és képességek alkalmazását igényli.

EEM lépések felvétel előtt:

1. vállalati stratégia, célok lebontása
2. szükséges szakértelem meghatározása
3. munkaerő-szükséglet és -kereslet meghatározása
4. szükséglet kielégítését szolgáló teendők meghatározása

Felvétel:
1. toborozás
2. kiválasztás
3. teljesítmény értékelése (ítélkező VS fejlesztő)
4. emberi erőforrás fejlesztése (indokai: hiányosságok, célok véltozása, környezet
változása)

Elbocsátás:
§ ideiglenes
§ végleges
§ nyugdíj

Munkafeltételek javítása
 - munkarend rugalmasabbá tétele
- munkarotáció
- munkafeladat szélesítés
- munkakör szélesítés
- csoportos munkavégzés
- karriertervezés, továbbképzés

Ösztönzés:
a) motiváció
1. belső motiváció (elégedett a munkájával)
2. külső motiváció (bérezés, előléptetés stb.)
o jutalom néha csökkentheti a munkateljesítményt
o szubjektív
o pszichológiai szerződés: „Nem mérjük percre az itt töltött munkaidőt, a
feladat elvégzése a lényeg...” / „Szeretnék majd továbbtanulni...”
o teljesítményértékelés!!!
b) bérezés
o korrekt kereseti struktúra
o megfelelő arányok a kereset elemei közt (alapbér, pólék, jutalom stb.)
o hatékony pénzbeli ösztönzési rendszer
c) nem pénzbeni juttatások
o kedvezmények
o szabadságok, ünnepek
o szociális szolgáltatások
o cégautó, mobiltelefon,munkaruha
d) pszichológiai tényezők

§ Karriertervezés: a vállalat munkavállalóinak jövendő tevékenységére, beosztására,

képzésére vonatkozó tervezés.

§ Motiváció: az emberi szükséglet kielégítésére irányuló ösztönzés, amelynek hatására az

ember a cél érdekében kifejtett tevékenységbe hajlandó belekezdeni.

§ Pszichológiai szerződés: A munkaadó és a munkavállaló kölcsönös kapcsolatára vonatkozó

informális megállapodások összessége.

§ Kereset: a munkavállallónak az adott vállalatnál képződő, munkavégzésből származó

jövedelme.

§ Kereseti struktúra: a vállalatnál különböző munkaköröket betöltő munkavállalók

keresetének egymáshoz viszonyított arányai.

§ Nem pénzbeni juttatás: olyan természetbeni járandóság; amelyet a vállalat a

munkavállaló számára az alkalmaztatás jogán nyújt.
Érdekegyeztetés
- szakszervezetek
- felügyelőbizottságban munkavállalók delegációi is
- munkavállalói részvénytulajdonos programok
- üzemi tanács

Érdekegyeztetés: a vállalatvezetés és a munkavállalók szempontjait kölcsönösen figyelembe

vevő, a munkavégzés körülményeire és díjazására vonatkozó megállapodások kötését célzó
folyamat.

Kollektív szerződés: a vállalatvezetés és a munkavállalók hosszú távra szóló megállapodásait

rögzítő keretszerződés.

Üzemi tanács: a vállalat tevékenységét érintő kérdésekben tanácsadási joggal rendelkező, a

vezetés és a munkavállalók képviselőiből álló intézmény

Vállalati kultúra: a legfőbbnek tartott értékekre épülő alapmeggyőződések, viselkedési,

értékelési normák, szokások, szabályok, legendák, történetek, rítusok.
® megnyilvánulásai:
§ egyén-közösség viszony
§ hatalmi távolságok
§ véleménynyilvánítás módja
§ minősítés, előreléptetés

EEG világtrendjei:
karcsúsítás, újratervezés, leépítés, kiszerződés, alkalmi munka
új foglalkoztatási / munkavégzési feltételek
(ön)képzés
virtuális vállalat
társadalmi értékek / struktúra változásai

EEG Magyarországon:
magas képzettség + relatív olcsóság Þ külföldi tőke vonzása
munkaerőpiac megváltozása
szerkezeti alkalmazkodás
intézményi és szabályozási rendszer átalakulása
 5. Az információ és a tudás menedzsmentje

A tudás

Tudás: az emberek azon képessége, hogy információt használjanak fel komplex problémák
megoldására és a változásokhoz való alkalmazkodásra.

a) Átadhatóság
Tacit tudás: személyhez kötött és nem, vagy korlátozottan átadható tudás.
Explicit tudás: leírható és közvetlenül átadható tudás.

b) A felhalmozódásra való képesség

tacit emberekben, explicit adatbázisokban

c) Nem kisajátítható
tacit nem, explicit csak nehezen kisajátítható a vállalat által

Szervezeti tudás

Szevezeti tudás: egyéni tudás + egyének közötti kapcsolati rendszer

A vállalat szerepe: egyéni tudások hatékony integrációja ösztönzéssel, munkamegosztással

növelése:
– az egyes egyének tanulása
– nagyobb tudású egyének belépése a szervezetbe
– az egyének közti tudásátadás magasabb színvonalú szervezése

Tudáskonverziós mátrix / szervezeti tanulás:

 Tudásmenedzsment
Tudásmenedzsment: a vállalat alapvető céljának megvalósításához szükséges szellemi tőke
folyamatos rendelkezésre állásának és hatékony felhasználásnak biztosítása

ritkán van külön szervezeti egység rá, de ha igen: CKO (Chief Knowledge Officer)
- alkazottak tudáskészletének fejlesztése
- hatékony tudásmegosztás és -csere segítése
- megfelelő vállalati kultúra kialakulásának segítése
- megfogalmazza a az információrendszer követelményeket
- kapcsolatot tart a külső partnerekkel

1. Alap (core) tudás: versenyben lévő vállalatok midnegyike rendelkezik vele

2. Fejlett (advanced) tudás: ami az adott vállalatnak versenyelőnyt biztosít
3. Innovatív tudás: amellyel a vállalat piacvezetővé válhat

Tudásmenedzsment megvalósítása
1. adatoknak a szereplők tartalmat tulajdonítanak ® információ
2. információt kezelhető rendszerré alakítják ® információrendszer
3. a rendszer alkalmas a döntések alátámasztására, összehangolt irányításra ® döntési
rendszer
4. a rendszer beilleszkedik a vállalat struktúrájába és kultúrájába ® kontrolling
 Információ
Információ: a bizonytalanságot csökkentő ismeret, a vállalatok működését integráló
folyamatok egyik összetevője.

Döntés: cselekvési változatok közötti választás.

Problémamegoldás: egy nem megfelelő helyzet feloldására irányuló kreatív folyamat.

Jól strukturált probléma: a célok és a cselekvési változatok ismertek és megfelelő algoritmus

áll rendelkezésre a kedvező változat kiválasztásához.
Kinek milyen információ a fontos?

• tulajdonos: pénzügyi
• menedzser: működési folyamatok
• munkavállalók: folyamatok lebonyolítása, bérezés

o piaci szereplők: vállalat piaci helyzete, változtatási szándékai

o Fogyasztó: kínálat
o Szállító: kereslet
o Versenytárs: tervek, lehetőségek
o Stratégiai szövetséges: tervek, lehetőségek

o többi külső érintett: vállalati működés szabályszerűsége

Ä gyakori probléma: nem ugyanazok végzik a döntéshozást mint a döntéselőkészítést

Döntéshozói attitűd: a döntéshozó viszonya a döntéshez a döntési folyamat egésze során.

Bizonytalanság: az emberek és a környezet viszonyának azon tulajdonsága, hogy e viszony

alakulása nem látható előre.
¯ ¯
Kockázat: egy cselekvési változat lehetséges negatívan értékelt következményeinek teljes
leírása, beleértve a következmények súlyának és bekövetkezésük valószínűségének
megmutatását is.

Információrendszer
Adat: Nyers tények és számok.
Információ: az adatok értelmes és hasznos interpretációja.
Információrendszer: az adatok transzformálása a vállalati működésben felhasználható
információvá, ezek rendszerezése, tárolása, továbbítása a vezetés által meghatározott
módon.

FORMÁLIS
pl. könyvviteli rendszer
intézményesített, szabályozott struktúra
1. emberek munkamegosztásnak megfelelő funkciókat töltenek be
2. információ kezelésére létrehozott szervezeti struktúra
3. működtető rendszer, technológia
4. vállalati folyamatok amiket az információrendszerrel irányítani kívánunk

INFORMÁLIS
pl. munkatársk egymás közti e-mailjei
kevésbé ellenőrzött
Stratégiai döntések:
a vállalat működésének főbb irányait megszabó, a célokat és eszközöket egymáshoz rendelő,
hosszabb távú döntések.

Irányítási döntések:
a vállalat működését a stratégia keretei között konkrétan szabályozó döntések.

Operatív döntések:
a tevékenységek konkrét végrehajtására irányuló döntések.

Vállalati információrendszer
formális:
§ Számviteli információrendszer
§ Vezetői információrendszer: a vezetői döntések támogatására hivatott, számszerű és
nem számszerű információkat is kezelő számítógépes rendszer
informális:
§ Informális információrendszer: a jogszabályokban illetve a vállalat szabályzataiban
rögzített információk mellett, nem szabályozottan áramló, nem csak üzleti információk
köre

Számviteli információrendszer
- tranzakciók nyilvántartása
- jelentések
- adatok szolgáltatása
o bevételi ciklus (az áru értékesítését és a belőle származó bevételhez való hozzájutást
foglalja össze);
o kiadási ciklus (az árubeszerzéstől a fizetési kötelezettség teljesítéséig terjedő
folyamatokat fogja át);
 o erőforrás-menedzsment ciklus (a vállalat működéséhez szükséges erőforrások
beszerzéséhez, tárolásához és felhasználásához kapcsolódik)

Vezetői információrendszer
§ EAF Elektronikus Adatfeldolgozó
o gazdálkodási műveletek adatai
o tranzakciók követésére koncentrál
§ VIR Vállalatirányítási Információrendszer
o ember-gép rendszer
o adatok, beszámolók, összefoglalók, elemzési és döntési modellek
§ DTR Döntéstámogató Rendszer
o adatbázis és adatfeldolgozó rendszer
o modellbázis
o dialóguskezelő rendszer – lehetővé teszi az interaktivitást a rendszerrel
§ Szakértői Rendszer
o olyan feladatokat old meg, mint az emberek
o mesterséges intelligencia
§ FVTR Felsővezetői Támogató Rendszer
o pénzügyi helyzet összefoglalása
o fontos adatok, értékek
o aktuális problémák
o értéklánc elemzése
o teljesítmények felelősökhöz csatolása
o piaci pozíció

ÚJ TRENDEK:
„big data”
- az adatok tömege szokatlanul nagy
- eltérő adatfajták
- nagy sebességű feldolgozás
- tudják kezelni megbízhatatlan forrásból érkező adatok beilleszetését

Kontrolling
Kontrolling: a tervezési, ellenőrzési és információellátási tevékenységeket integráló vállalati
funkció.

Feladatai:
o előkészíti, ellenőrzi a tervkészítést (pl. a vállalat hogyan kezelje az inflációt, de
már nem dolga az infláció mértékének megbecslése)
o összehangolja az egyes részterveket és előterjeszti a felsővezetésnek
o folyamatosan ellenőrzi a vállalat működését
o az eredményeket visszacsatolja a felsővezetésnek
 E-business, E-commerce
- új üzleti modelleket hoz létre
- csökkenti a tranzakciós költségeket
- új versenytényezők
- új tartalommal tölti meg a vállalati funkciókat
- teljes iparágakat forradalmasít

Elektronikus kereskedelem változatai:

§ C2C: (pl. ebay használt holmik)
§ B2C: kiskereskedelmi tevékenység
§ B2B: legnyereségesebb piactér

Virtuális vállalat: a hagyományos működési formákat, fizikai tevékenységeket az információs

technológia és menedzsment eszközeivel helyettesítő vállalat.
 6. Az értékteremtő folyamatok menedzsmentje
(logisztika, termelés, szolgáltatás)
Értékteremtő folyamatok: erőforrások beszerzése, kezelése és felhasználása abból a célból,
hogy a fogyasztó számára értéket állítsunk elő.

Fogyasztó értékek:
- használati érték ® termelés és szolgáltatás
- hely- és időérték ® logisztika

5 fő kritérium:
1. minőség
2. költség
3. megbízhatóság
4. rugalmasság
5. fogyasztói szolgáltatás színvonala

Ellátási láncok
Kiszerződés (outsourcing): a vállalat olyan tevékenységek végzését, amelyeket maga is el
tudna látni, de nem tartoznak tevékenysége lényegéhez, külső partnerre bízza.

Ellátási láncok elemzése:

a) szállító-vevő kapcsolatok
b) elemzés középpontjában a „mi” vállalatunk áll
c) a lánc egy meghatározhatatlan hosszúságú kapcsolatrendszer, fő célja a
fogyasztó kielégítése

Kettős érdekeltség
1. a lánc egészének a sikere
2. az értékből való minél nagyobb részesedés
Kulcskérdés
P rendszeres, hatékony kommunikáció
P átláthatóság
P megbízhatóság

4 integráció
§ fizikai: pl. csomagolás, árukezelés standardizálása
§ információs: elektronikus adatkezelési rendszerekkel harmozálják a kapcsolatot
§ szabályozási: fizikai folyamatok egészben összehangoltan mennek végbe
§ strukturális: pl. harmadik fél (logisztikai szolgáltató) közös megbízása; egyik vállalat
átvesz funkciókat a másiktól

Kockázatok
O külső sokkhatások
O egy szereplő fizetési nehézségei kihathatnak a láncra
O közös információrendszerben mutatkozó zavar
O valutaárfolyamok változásai
O ostorhatás (pl. mindenki „egy kicsit” túlrendel)

Termelés
Termelés: a rendelkezésre álló erőforrások egy részének felhasználása arra, hogy más
erőforrásokon tartós változásokat végrehajtva új javakat hozzunk létre.

Termelési ág: a termelési tevékenységnek az input és output jellemzőitől függő csoportja.

főbb csoportok: kitermelőipar, feldolgozóipar, mezőgazdaság, élelmiszeripar, építőipar
termelés stb.

JELLEMZŐI
1. a gyártmány jellege (Gyártmány: a termelés végső eredménye, a létrejött új jószág.)
2. a gyártási rendszer jellege (folyamat-, műhely-, projektrendszerű)
3. a gyártás tömegszerűsége (tömeg, sorozat, egyedi)
 Szolgáltatások
Szolgáltatás: erőforrások felhasználása fogyasztói igényeket kielégítő, nem termelő
tevékenységre.

§ elosztó szolgáltatások (pl. szállítás, raktározás)

§ termelői szolgáltatások (pl. pénzügyi, biztosítási, ingatlan, mérnöki, jogi)
§ társadalmi szolgáltatások (pl. egészségügyi, oktatási)
§ személyi szolgáltatások (pl. vendéglátási, javító)

Jellemzésük:
- Kézzelfoghatóság
(hajvágás VS tanácsadás)
- Előállítási folyamat
(eszköz- vagy emberalapú)
- Piacosítható, nem piacosítható
(hiányzik a felhasználók száma és a termék minősége pl. városi
rendőrszolgálatnál)
- Termeléshez való viszony
o minden termelési tevékenység szolgáltatás
o termeléshez kapcsolódnak szolgáltatások
o a fogyasztói igény kimondottan a szolgáltatásra irányul
- Fogyasztáshoz való viszony
o folyamatos (pl. biztosítás)
o nem folyamatos, de ismétlődő (pl. karbantartás)
o egyszeri (pl. vendéglátás)
- Szállíthatóság

Alanyok: Emberek Dolgok

Szolgáltatás fizikailag étterem, egészségügy,

javítás, fuvarozás, tisztítás
megragadható fodrászat

Fizikailag nem könyvelés, biztosítás,

okatatás, rádió, múzeum
megragadható bankügyletek

Termelés és szolgáltatás kapcsolata

Megoldás: Termelési és szolgáltatási tevékenységek kombinálása meghatározott szükséglet
kielégítése, a fogyasztói elégedettség elérése érdekében.

§ Értékesítési szolgáltatások
 § Termékhez kötődő szolgáltatások
§ Fogyasztótámogató szolgáltatások (pl. közös terméktervezés)

Termelési stratégia
1. Mit és hogyan (marketing, innovációval együtt)
2. Termelés menedzsmentjének fő célkitűzései
3. Szükséges gyártási hardver, gyártás helye, gépek
4. Alkalmazandó termelésszervezési elvek

Kapacitás: egy adott vállalat adott időpontban értelmezett maximális teljesítőképessége.

Tárgyi eszközök: a vállalati vagyon naturális formában megtestesülő elemei, amelyek több
termelési cikluson át szolgálják a működést.

Beruházás: pénzügyileg a tárgyi eszközök bővítésébe való befektetés, szervezését tekintve

tárgyieszköz-létesítési projekt.

Tárgyieszközfenntartás: a tárgyi eszközök folyamatos üzemképességének biztosítása

Termelésirányítás és – szervezés
- hagyományos: folyamat-, műhely-, projektszerű gyártás
- napjainkban: egyre rugalmasabb rendszerek

Minőség
Minőség: a termék vagy szolgáltatás azon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá
teszik kifejezett vagy elvárt igények kielégítésére

Teljes körű minőségellenőrzés (TQM): a magasminőségű, hibátlan termék előállításának

garanciáit magába a termelési folyamatba beépítő működési elv.
- folyamatos javítás
- vevű-központúság
- minden üzleti folyamatnak van vevője
Elemek:
§ oktatás és képzés
§ jutalmazás
§ kommunikáció
§ mérés

hagyományos: utólagos minőségellenőrzés

ma: a minőséget bele kell gyártani a termékbe, TQM
 Termeléstervezés
Termeléstervezés: az erőforrások szükséges mennyiségének és termelésbe való bevonásuk
rendjének a keresletkielégítés igényeinek megfelelő meghatározása.

a) Integrált termelésszervezés:
§ hosszú távú kapacitászükségletek meghatározása
§ hosszú távú értékesítési előrejelzés
§ termelési terv lefordítása bruttó becslésekre
Termelési vezérprogram: a termelés tervezett mennyiségét és ütemezését a vállalat
valamennyi végtermékére nézve meghatározó program.

b) Szükséglettervezési rendszer (SZTR):

Anyagszükséglet-tervezési rendszer: a teljes anyagszükséglet lebontása a termelési
vezérprogram által adott termelési mennyiségnek és időzítésnek megfelelően.
§ Anyagjegyzék: egy adott végtermék előállításához szükséges valamennyi
elemet (anyag, vásárolt alkatrész, segédanyag stb.) tartalmazó lista.
§ megadja az összetevők szükséges mennyiségét
§ összeveti a készlettel
§ meghatározza a termelés és beszerzés ütemezését

c) Végrehajtás
 Logisztikai stratégia
Logisztika: az a tevékenység, mely biztosítja, hogy az üzleti folyamatok zavartalan
lebonyolításához szükséges termékek a megfelelő helyen és időpontban, a szükségleteknek
megfelelő mennyiségben, minőségben és választékban rendelkezésre álljanak.

Logisztikai rendszer: az anyagi áramlások és készletek, valamint a rájuk vonatkozó információk

és irányítási struktúrák rendszere.
• Anyagi folyamatok: a különböző készültségi fokú termékeknek vállalaton belüli és a
vállalatok közötti áramlása.

Logisztikai folyamat 3 fő szakasza:

- beszerzés (erőforrások biztosítása külső szállítóktól)
- termelésellátás (a termelési folyamaton belüli anyagellátási feladatok megoldása)
- értékesítés (a vevői igénykielégítés tényleges technikai lebonyolítása)

+ Visszutas logisztika: a vevőtől a vállalat felé megvalósuló anyagáramlást jelenti, ahol a

termék visszajuttatásának célja valamilyen, leggyakrabban környezetvédelmi célú szolgáltatás
igénybevétele.

2 fő szempont: a szolgáltatás színvonala + előállítás költsége

Színvonalat meghatározza:
- rendelkezésre állás (a logisztikai rendszernek az a képessége, hogy kielégítse a vele
szemben jelentkező keresletet)
- kiszolgálási idő
- kiszolgálás minősége (a vevő elvárásainak megfelelő igénykielégítés mértéke)

Költséget meghatározza:
§ adminisztratív költségek (beszerzés, értékesítés költségei stb.)
§ logisztika fizikai megvalósításának költségei (szállítás, tárolás stb.)
 A logisztikai stratégia összetevői
a) Értékesítés
Û rendszer felépítése
o szállítási útvonalak kialakítása, raktárak elhelyezése, stb.
Û rendelésre vagy készletre gyárt-e
o Rendelésre gyártás: a termelési folyamat elkezdésekor ismert a vevő személye.
o Készletre gyártás: a termelés egy előrejelzett, becsült kereslet kielégítése
érdekében folyik, a vevők nem ismertek.
Û szállítás technológiája

b) Termelési ellátás
• termelési folyamat fizikai elrendezése
• gyártáselőkészítés
o anyagszükséglet, mennyiség, határidők stb.
• infrastuktúra
• termelési és értékesítés/beszerzési kapcsolat megszervezése
o kamiontól futószalagig hogy jut el az anyag
• raktározás követelményei

c) Beszerzés
- venni vagy gyártani
- szállítóval szembeni követelmények
- beszerzési forrás megválasztása
- beszerzési információs rendszer

d) Készletezés
o tőkeállomány megfelelő nagysága legyen készletbe fektetve
o vállalati működés rugalmassága
o készletekkel kapcsolatos folyamatos ráfordítások

e) Anyagi folyamatok
raktárak hol, szállítás köztük hogyan

Logisztikai szolgáltató: a vállalat logisztikai funkcióját (vagy annak egy részét) kiszerződés
keretében végző partner.
Logisztikai központ: a logisztika anyagi, pénzügyi és szervezési feladatának komplex ellátására
képes, rendszerint regionális és/vagy közlekedési központban létrehozott intézmény.
 Készletek
forgalmi szféra (beszerzés): alapanyagok, segédanyagok, alkatrészek, gyártóeszközök

termelési szféra: félkész termékek, késztermékek

+árukészlet: termék, amit a vállalat megvásárol és változtatás nélkül értékesít

ÖSSZKÉSZLET

Karcsú (lean) értékfolyam

- veszteséget okozó tevékenységek azonosítása, felszámolása

- minden értékteremtő tevékenységet folyamatos áramlásban kell végezni
- éppen időben gyártás
- átláthatóság!

KELL:
• „éppen időben” elv,
• teljes körű minőségmenedzsment,
• szoros partnerkapcsolat a szállítókkal,
• folyamatos fejlesztés,
• rugalmas termelésirányítás,
• teljes körű megelőző karbantartás,
• csoportos munkavégzés,
• a munkaerő felhatalmazása döntésekre

Éppen időben elv (JIT)

- TQM
- egyenletes, rugalmas termelés
- készlet nélküli termelés
- átláthatóság!

ESZKÖZÖK:
Minőségi kör: egy adott munkahely dolgozóinak a minőség javítására létrejött, elsősorban
munkaidőn kívül működő társulása.
Körülsétálással történő vezetés: a vezetésnek olyan módszere, amely a vezetőknek a
munkavállalókkal való intenzív, mindennapos kapcsolatára épül.
Kanban: a terméket a termelés fázisain végigkísérő kártya, amely tartalmazza a termék
megmunkálására vonatkozó információkat. A „kanban” e kártya japán neve.

Értékteremtő folyamatok értékelése a fogyasztó szerint

o Minőség: az ajánlott megoldás mennyiben felel meg a fogyasztó várakozásainak
o Költség: mennyibe kerül a fogyasztónak az ajánlott megoldás
o Megbízhatóság: mennyiben számíthat a fogyasztó arra, hogy a megoldás megfelelő
időben és helyen, a megegyezés szerinti specifikációban rendelkezésre áll.
o Rugalmasság
o Válaszképesség
o Bizalomkeltés: azok munkájának minősége, akikkel a vevő közvetlen kapcsolatba kerül
o Empátia
o Kiszolgálási körülmények: az üzlet lebonyolításának környezete
o Vevőkiszolgálás: a vétellel, illetve a termék használatával együtt járó, azokat támogató
tevékenységeksegítségnyújtás, javítási szolgáltatás, fejlesztésről szóló értesítés, stb.
 7. Vállalati pénzügyek
Mennyit ér a vállalat? ® Vállalatértékelés
Mire költsünk pénzt? ® Befektetés
Honnan szerezzünk pénzt? ® Finanszírozás

PÉNZÜGYI SZÁMVITEL VEZETŐI SZÁMVITEL

Pénzügyi kimutatások Kontrolling jelentések

• Mérleg • Operatív kontrolling
• Eredménykimutatás • Stratégiai kontrolling
• Cash Flow kimutatás

Célközönség: Célközönség:
Befektetők, hitelezők, adóhatóság, KSH, Vezetők, igazgatóság, felügyelőbizottság
egyéb

múltbeli aktuális, jövőorientált

Tulajdonosok befektetéskor mérlegelik:

§ vállalat értékváltozási perspektívája
§ a vállalat stratégiája
§ a vállalat jövedelemtermelő képessége
 § részvény likviditása (eladhatósága)
§ kockázatok mértéke
o csökkentésére portfólió: különböző hozamú és kockázatú lehetőségek között
osztják fel a befektetéseiket
§ a befektető várakozásai, időpreferenciája, kockázatvállalási hajlandósága
§ az alternatív befektetési lehetőségek
§ etikai szempontok

A vállalatértékelés
A vállalat könyv szerinti értéke: a mérlegben szereplő, jogszabályokkal meghatározott módon
kalkulált érték.

– tulajdonosi érték: amit a tulajdonos hajlandó (lenne) kifizetni azért, hogy tulajdonát
megtartsa
– gazdasági érték: az az ár, amit a befektetők hajlandók fizetni a tulajdonból származó
jövőbeni előny birtoklásáért.
– piaci érték: amely a vevő és eladó alkupozíciójának függvényében alakul
– méltányos, „fair érték”: a részt vevő partnerek közötti igazságos előnyelosztás alapján
(pl. választott bíróságok által) megválasztott érték
– kereskedelmi érték: amely a piaci értéken alapul, úgy, hogy a tulajdonosi és/vagy az
irányítási jogukhoz többletértékesítéseket kapcsolnak

Értéktőzsde: a részvényekkel és kötvényekkel való kereskedésre szolgáló szervezett piac.

A pénz időértéke: annak mértéke, mennyivel értékel a befektető nagyobbra egy mai kifizetést
vagy hozamot egy jövőbeninél.

A tőkepiacon a vállalatok értékét nem a vállalat rendelkezésére álló eszközök értéke, hanem
a jövőre vonatkozó stratégia és a várható hozamok határozzák meg.
A vállalat eszközeinek értéke csak akkor lép előtérbe, ha a vállalatot fel kell számolni.

A vállalat pénzügyi startégiája

Pénzügyi stratégia: azon befektetési és finanszírozási döntések előkészítése, meghozatala és
végrehajtása, amelyeknek a célja a vállalat értékének hosszú távon való növelése, a
kockázatok elfogadható szinten tartása mellett.
® tőkeköltségvetés

Pénzügyi menedzsment feladata:

- gondoskodni a szükséges forrásokról
- forrásokat hatákonyan elosztani
Pénzügyi vezetés stratégiai feladata:
- vállakozás egészével, részeivel, forrásaival kapcsolatos döntésekre vonatkozó elvek és
módszerek meghatározása
- tőkeköltségveztés meghatározása
- finanszírozási stratégia, források meghatározása

A befektetés
Befektetés: pénz lekötése egy vállalkozás céljainak megvalósítására, nyereségszerzés
reményében.

Pénzügyi befektető
o célja: minél nagyobb tőkemegtérülés
o számára közömbös a vállalati tevékenység
o ritkán akar részt venni a vállalat működtetésében
o szigorúan követi a pénzügyi helyzet alakulását

Szakmai befektető
• egyéb célok is
• nem közömbös számára, hogy a vállalat mivel éri el az eredményes működést
• portfóliójának rendszerint más, az adott iparághoz tartozó vállalatok is részei
• érdekeltsége az együttes értékmaximalizálásában van

a) Belső befektetés: pénz lekötése egy vállalaton belül a működéshez szükséges erőforrások
biztosítására. (tőkeköltségvetés)

b) Külső befektetés: források végleges vagy visszafizetési kötelezettség melletti rendelkezésre

bocsátása.
¦ a vállalat egy másik vállalat működésébe fekteti be
¦ rövid (pénzügyi) vagy hosszú (stratégiai) célú

Befektetés környezetét leginkább befolyásolja:

§ tőkepiac intézményi feltételei
§ kormányzati politika: a monetáris politika, a költségvetési politika,
devizapolitika, árfolyampolitika
§ tőke- és pénzpiac állapota, likviditása

A pénzügyi piacok
– Tőkét nyújtanak indulásnál, terjeszkedésnél
– Részt vesznek a folyó kiadások finanszírozásában
– Hatással vannak a keresletre
– A menedzsmentet ösztönzik a rövid távú jövedelmezőség szempontjainak
hangsúlyos mérlegelésére
– Lehetőségeket kínálnak a pénzügyi kockázat csökkentésére
 Időpreferencia és kockázat
jelenérték: a jövőben várt bevételek és kiadások jelenlegi időpontra vonatkoztatott nagysága
diszkontráta: valamilyen elvárt vagy kalkulált megtérülési ráta segítségével határozható meg

A nettójelenérték-szabály
Azokat a befektetéseket érdemes megvalósítani, ahol a várható hozamok és a kiadások nettó
jelenértékének (azaz a jelenre diszkontált értékének) különbsége pozitív

A megtérülésiráta-szabály
A haszonáldozat-költséget (azaz egy alternatív befektetési lehetőség hozamát) meghaladó
hozamot adó befektetések az elfogadhatók.

• hosszú távú befektetés: tárgyi eszközök, a tartósan lekötött forgóeszközök, más vállalatok
részben vagy egészében történő felvásárlása, hosszú lejáratú értékpapírok
• rövid lejáratú befektetés: működési költségek, forgóeszközök ideiglenesen lekötött
állománya, mobil értékpapírok

A vállalat befektetéseinek struktúráját befolyásoló tényezők

A vállalat adott időpontban létező befektetései = A vállalat eszközei

1. Üzleti vállalkozás természete

– milyen gazdasági ágban tevékenykedik a vállalat
2. Technológia
– nagy tárgyieszköz befektetés
 – alacsony munkaerő- és anyagköltség
3. Vállalat mérete
4. Vállalat előtörténete
– korábbi befektetések ma már adottságok
5. Piac mérete
6. Vezetői képességek
7. Kormányzati előírások
– pl. tartalékképzés
8. Nemzet gazdaság állapota

A tőkeköltségvetés
Tőkeköltségvetés: a vállalat hosszú távú befektetési lehetőségeinek elemzése és a köztük való
választás.
– a stratégiai célkitűzésekkel összhangban álló befektetési alternatívák kimunkálása
– az egyes befektetési lehetőségek adózás utáni pénzáramának (cash flow) becslése
– a befektetési alternatívák hozzájárulásának elemzése a vállalat teljes pénzáramához
– az egyes alternatívák elvárt hozamának és kockázatának értékelése
– az alternatívák közötti választás a vállalatérték növelése mint döntési kritérium alapján
– befektetési alternatívák menet közbeni újraértékelése, befejezett projektek értékelése

Kritikus lépései:
P az elvárt jövedelmezőség meghatározása
P a pénzáram elemzése
P az egyes alternatívák közötti választásnál felhasznált kritériumok

A finanszírozás
Finanszírozás: forrás ellátás.

A vállalat alapításához, működéséhez, ill. növekedéséhez szükséges, a vállalati

tőkeköltségvetésben meghatározott tőkeigény megteremtése.

Finanszírozási stratégia kialakításához elvek:

- a biztonság követelménye
- jövedelmezőség
- likviditás
- függetlenség kérdése

Forrásösszetétel:
a) Saját forrás
b) Idegen forrás
Saját forrás: a vállalat forrásainak az a része, amelyet nem terhel visszafizetési kötelezettség
(ellentettje az idegen forrás).
- jegyzett tőke
- tartalékok
- korábbi évek ereményei

Idegen forrás: a vállalatot visszafizetési kötelezettség terheli, egy része után az

igénybevételért díjat kell fizetni.

Tőkeáttétel (leverage): mutatója az idegen források felhasználásának hatékonyságát jelzi.

« A hitel révén elért hozam nagyobb lesz-e, mint az érte fizetendő kamat?
 Mérleg

Mérleg: a vagyonra ható gazdasági műveletek hatásait rögzítő kimutatás, amely adott
időpontra vonatkozóan pénzértékben tartalmazza a vállalat eszközeinek összetételét és azok
forrását (eredetét), valamint a nyitó és záró időpont között elért vállalati eredményt is.

Eszközök: a vállalat által birtokolt, piaci értékkel rendelkező vagyoni elemek.

Források: a vállalat saját tőkéjének és külső tartozásainak összege; együttesen az eszközök

finanszírozását szolgálják.

számvitelben 2 féle nyilvántartásként jelenik meg,végösszegnek meg kell felelnie

összhangban kell lennie az időtáv szempontjából

tartósan lekötött eszközök forrása csak tartósan rendelkezésre álló idegen tőke és saját
forrás lehet

Likviditás: a vállalatnak az a képessége, hogy fizetési kötelezettségeinek időben eleget tud

tenni.
¦ pénzhiány csökkenthető:
o kiadások csökkentésével/halasztásával
o bevételek növelésével/előbbrehozásával (kapacitások jobb kihasználása,
kedvező eladási feltételekkel felesleges eszközök értékesítése)
o rövid lejáratú hitel felvételével

Forgási sebesség: a vállalati eszközök adott időszakon belüli megtérüléseinek száma.

 ¦ A készletek alacsony forgási sebessége azt jelzi, hogy a vállalat túl sok tőkét tart lekötve
kihasználatlanul a készletekben.
¦ a készpénz növekvő részaránya nagyobb pénzügyi rugalmasságot jelent

Ideiglenesen szabad pénzeszközök

¦ pénzeszközök, amelyekre egy meghatározott célra későbbi időpontban szükség lesz
(pl. adófizetésre)

Finanszírozási formák
Rövid táv
Rövid lejáratú bankhitel
§ Költsége a kamat.
§ A kamatteher tényleges nagysága függ a kamatláb nagyságától, az igénybe vett hitel
összegétől és a hitel futamidejétől.
§ Megszerzésének feltétele a hitelképesség bizonyítása.
§ Gyakran fedezetet is követel a bank.
§ Növeli a költségeket, ha van bankjutalék.

Kereskedelmi hitel:
A szállító nyújtja a vevőnek azzal, hogy leszállítja az árut (elvégzi a szolgáltatást), de a vevő
csak később fizet.
§ Nagysága, időtartama, kamata megegyezés tárgya

Váltó:
rövid lejáratú, fizetési ígérvényt tartalmazó értékpapír.
§ Átruházható ® hiteleszköz és fizetőeszköz egyszerre.
§ A szigorú váltószabályok következtében a váltókövetelések általában gyorsabban és
biztonságosabban behajthatók, mint más követelések.

Folyószámlahitel: bank megengedi hogy a vállalat meghatározott keret erejéig „túlköltsön”

Leszámítolás:
valamilyen követelés, illetve a követelést megtestesítő értékpapír megvásárlása az
esedékességig járó kamat összegének levonásával.
§ Költsége a kamatokról, illetve az azok egy részéről való lemondásból származik.
§ Kockázata abból ered, hogy ha az adós nem fizet, a vállalat kénytelen ennek terhét
magára vállalni (kamatostul).
Faktoring (követelésmegvásárlás):
rövid lejáratú követelés megvásárlása a kereskedelmi kockázat átvállalásával.
§ A felkért bank vagy faktorcég végzi a hitelbírálatot, a hitelnyújtást, és viseli a
kockázatot. Az eladó a szállítás után rögtön megkapja annak ellenértékét a banktól
vagy a faktorcégtől. Ezért kamatot, a hitelbírálatért pedig jutalékot fizet. A követelés
esetleges behajthatatlanságának vagy a késői fizetésnek a kockázatát a bank
(faktorcég) viseli. A faktorálás lényegében a leszámítolás üzletszerű végzése, amelyhez
szükséges az illetékes állami szerv engedélye.

Középtáv
Középlejáratú pénzhitel (bankhitel)
§ Költsége a kamat.
§ a pénzintézet itt már hosszabb távra köti le tőkéjét, garanciákat keres ® különböző
megkötésekkel nyújt hitelt

Tartósbérlet
a) szolgáltatás bérlete (pl. gépkölcsönzés)
b) pénzügyi bérlet (ha a szóban forgó beruházást, tárgyi eszközt egy ún. lízingtársaság
veszi meg, akitől a vállalat bérbe veszi, s ezért fix bérleti díjat fizet).

Lízing: vagyontárgyak tartós használatba adása meghatározott díj ellenében; a díjak

megfizetése után a vagyontárgy rendszerint használójának tulajdonába megy át.

Részvények
§ Adásvételük és kibocsátásuk az értéktőzsdén folyik.
§ Nincs lejáratuk.
§ Előnye, hogy a kibocsátás költségén felül nincs fix költsége (kamata), nincs lejárata,
nem kell visszafizetni, növeli a vállalat saját tőkéjét és ezzel hitelképességét is.
§ Hátránya, hogy a saját tőkével szembeni hozamelvárás ekkor a legnagyobb.

Kötvény
fix vagy változó kamatozású értékpapír, amelynek birtoklása nem jár tulajdonosi jogokkal.
§ lényegében adósságlevél, mely tulajdonosa számára hitelezői jogot testesít meg
§ A kibocsátó szempontjából a kötvény előnye, hogy a tőke költsége (kamata) pontosan
meg van határozva, maga a kibocsátás általában olcsóbb, mint a részvényeké, és a
kötvénytulajdonos nem vesz részt a vállalat irányításában.
§ Hátránya, hogy a befektető szempontjából a hosszú időre szóló elkötelezettség
kockázatot rejt magában.

Hosszú lejáratú fejlesztési, beruházási hitel

§ Még hangsúlyozottabban jelentkeznek a középlejáratú hitelnél már leírtak, mivel még
nagyobb a bank kockázata, s ennek viseléséért még nagyobb árat kér.
 § Ugyanakkor olcsóbb lehet, mint a saját tőke és a kötvény: a hiteltulajdonos különleges
jogokat, előnyöket köthet ki például a vállalat felszámolásának esetére (jelzálogjog
stb.)

Hosszútáv

„sharing economy” – közösségi finanszírozás megjelenése

A kockázat és kezelése
- tiszta kockázat: veszélyeztetett cselekvéseitől független, csak kedvezőtlen kimenetel
lehetséges (pl. természeti csapások)
- spekulatív kockázat: döntéshozó önként vállalja pozitív kimenetel reményében

Kockázatkezelési politikák:
1. biztosítás kötése
2. határidős ügyletek (ingadozás kivédésére)
3. hitelfelvétel korlátozása
4. kockázatos termékfejlesztések kerülése

Biztosítás: a későbbiekben esetleg bekövetkező kárt biztosítási díj fizetésével fedező ügylet.
Határidős ügylet: adott időpontban kötött megállapodás egy későbbi időpontban
lebonyolítandó ügyletre vonatkozólag.

Pénzügyi kimutatás
Eredménykimutatás: a vállalat adott időszakban elszámolt bevételeinek és ráfordításainak
egybevetése.
Pénzáram (cash flow): a vállalat adott időszakon belüli tényleges pénzbevételeinek és
kiadásainak egybevetése, különbsége.

3 fő pénzügyi kimutatás:
1. mérleg
2. eredménykimutatás
3. pénzáram-kimutatás

egyéb mutatók:
- likviditási mutatók
- hatékonysági mutatók
- adósságmutatók
- jövedelmezőségi mutatók
- részvények mutatói

Pénzügyi kimutatások elemzése

– bázisszemléletű elemzés: két egymást követő időszak (pl. év) adatait hasonlítjuk össze
– idősorelemzés: vállalatunk hosszabb időszakon át nyújtott teljesítményét értékeljük,
trendeket vázolunk fel
– vállalatközi elemzés: az adott vállalatot az iparág vagy az ország egyéb vállalataihoz
hasonlítjuk

Költséggazdálkodás
Költség: a felhasznált erőforrások pénzben kifejezett értéke.

követelményei
- a menedzsment szempontjait is figyelembe venni
- kapcsolat teremtése a teljesítmények és az elérésükhöz szükséges ráfordítások között
- az általános költségek ok-okozati alapon való felosztása
- a haszonáldozat költség (opportunity cost) kezelése

3 fő összetevő
1. vállalati folyamatelemzés
2. tevékenység alapú költségszámítás
3. folyamatos fejlesztés
IV. A VÁLLALAT STRATÉGIÁJA
 1. Az üzleti modell

Üzleti modell: annak leírása, hogyan strukturálja és menedzseli a vállalat a tevékenységeit. A

küldetés konkretizálása.
• tartós stuktúra, de változhat (alapos megfontolás után)

Canvas üzleti modell:

a stratégia az üzleti modellek közti választást tükrözi

2. A vállalati stratégia tartalma

Stratégiai menedzsment: a stratégiaalkotás, a megvalósítás és visszacsatolás integrált
egységére épülő vállalatvezetés.

tartalmaz:
• egy helyzetértékelést és egy jövőképet
• algoritmust arra nézve hogyan juthat el a vállalat a megvalósításhoz
• teljesítményértékelő és visszacsatolható mechanizmust a tervezett és tényleges
kimenetelek viszonyáról, korrekciós cselekvésekről
 A vállalati stratégia szintjei

Stratégiai üzleti egység: jól elkülöníthető, önálló termék-piac kombinációkat megjelenítő

vállalati egységek.
- önmagukban is értékelhetők
- eltérő üzleti modelleket alkalmaznak

A vállalati szintű stratégia

Vállalati szintű stratégia: a vállalat átfogó céljaival, szervezeti struktúrájával és az egyes
szervezeti egységek és a központ közötti kapcsolattal foglalkozik.
– meghatározza a vállalat egészének működési módját, és kommunikálja a tulajdonosok
és a külső érintettek felé;
– koordinálja az üzletági és a funkcionális stratégiákat.

a) A központ stratégiai szerepe

1. portfóliómenedzser
2. átstrukturáló
3. szinergiamenedzser (üzleti egységek közti kapcsolat elemzése)
4. fejlesztő (támogatást nyújt az üzleti egységeknek tevékenységük fejlesztéséhez)

b) Az üzletági portfólió
– a portfólió legyen kiegyensúlyozott (például erőforrásigény, nyereségesség,
fejlődőképesség, kockázat szempontjából)
– az üzleti egységek egyenként legyenek értékesek a vállalat számára
– az üzleti egységek között legyenek szinergikus hatások
Boston Consulting Group (BCG) portfóliómátrixa:

c) A tevékenységi kör kiterjesztése – a diverzifikáció

Diverzifikáció: a működési kör kiterjesztése új területekre.

új fogyasztói problémára megoldás ® vállalat növekedése

• kapcsolódó diverzifikáció: olyan tevékenységi területeket von be a vállalat, amelyek
eddigi kompetenciája, képességei alapján művelhetők (pl. panzió közétkeztetést is
vállal)
• nem kapcsolódó diverzifikáció: részben vagy teljesen új tevékenységek bevonása (pl.
panzió orvosi kezelést is ígér)
– előrefelé integrálás: ellátási láncban előtte helyezkedő tevékenységekre terjeszti ki a
működését
– horizontális integrálás: új igény kielégítése, ami eddig nem szerepelt a portfóliójában

eszköztár:
• saját fejlesztés
• egyesülés/felvásárlás
• stratégiai szövetségkötés
 Az üzleti egységek stratégiája
Porter 5 erő modell

Porter alapvető versenystratégiák

a piacon minden stratégia versenystratégia

a stratégiai menedzsment fő feladata a tartós versenyelőny biztosítása
 A stratégia megközelítései
GYAKORLATBAN
ezek a megközelítések keverednek, de általában az egyik dominál

VÁLLALKOZÓI MEGKÖZELÍTÉS

tulajdonosi és menedzseri funkciók jórészt egy kézben

a) új lehetőségek keresése meghatározó

b) hatalom és felelősség a vállalkozó kezében
c) nagy lépések politikája: bátor szembenézés a bizonytalansággal
d) központi cél a növekvés

lényegében a vállalkozó egyéni szándékainak összessége

• ált. fiatal, vagy vészhelyzetben lévő vállalatok

ADAPTÍV MEGKÖZELÍTÉS

környezet átláthatatlanul bonyolult, a kíhívásaihoz kell alkalmazkodni

a) nincsenek világos célok

b) reagálás, nem kezdeményezés
c) kis lépések politikája: visszacsatolások, stabilitás
d) össze nem kapcsolódó döntések jellemzik

folyamatos alkufolyamat eredménye

• ált. széles körű tevékenységet végző vállalatok, környezetnek kiszolgáltatott

kisvállalatok

TERVEZŐI MEGKÖZELÍTÉS

racionális magatartás: döntéshozóknak pontos céljaik vannak

a) kulcsszereplője az elemző
b) stratégia rendszerszemléletű elemzésre épül
c) döntéseket összefüggésbe kell hozni ® hatékonyabb működés

rendszeres elemzés végén áll elő

• ált. nagy, befolyásos vállalatok

 3. A stratégiai menedzsment folyamata
stratégiai menedzsment:
• jövőkép kialakítása,
• célok eléréséhez szükséges tervek,
• visszacsatolási mechanizmusok,
integrált (egyidejű) alkalmazása
 A helyzetelemzés
A VÁLLALAT MŰKÖDÉSI KÖRE:
• fogyasztói igények amiket ki akarunk elégíteni
• fogyasztói csoportok akik igényeit ki akarjuk elégíteni
• eljárások, módszerek amelyekkel az igényt kielégítjük

Diverzifikáció: a működési kör kiterjesztése új területekre.

® ereménye: stratégiai üzleti egységek

KÜLSŐ ÉRINTETTEK

KÖRNYEZETI KIHÍVÁSOK

• politikai tényezők (pl. kormányzat stabilitása)

• gazdasági trendek (pl. infláció, GDP-trendek)
• társadalmi tényezők (pl. népesedés, demográfia, oktatási színvonal)
• technikai környezet (pl. új találmányok, kormány kutatási ráfodításai)
• természeti környezet (pl. hulladékkezelés, környezetvédelmi törvények)
• jogi feltételrendszer (pl. versenyszabályozás, egészségügyi előírások)

ezek elemzése ® szcenáriók

Szcenáriók: a stratégiai menedzsmentben a környezet jövőbeni alakulásának előrelátható

változatai
A VÁLLALAT VERSENYHELYZETE

kérdéscsoportok:
§ fogyasztói igényekkel, kereslettel kapcsolatos
§ mit kell tennie a vállalatnak ahhoz hogy versenyképes legyen?
§ versenytársakkal és partnerekkel kapcsolatos
§ versenyelőnyhöz szükséges feltételekkel kapcsolatos
o megvannak-e a szükséges erőforrások?
o kikkel kell kapcsolatot kötni?

a stratégia alapja:
Lényegi képességek: a vállalatok számára fenntartható versenyelőnyt biztosító sajátos
képességek.

az eredményesség feltétele:
Stratégiai megfelelés: a vállalati és a környezeti adottságoknak, illetve ezek változásainak
olyan összekapcsolása, amely a legnagyobb szinergiát biztosítja

SWOT-elemzés: a vállalat erősségeinek és gyengeségeinek, illetve lehetőségeinek és

fenyegetettségének összefoglaló elemzése. (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

Megvalósítás és visszacsatolás
stratégia megvalósítása:
1. szükséges erőforrások mehatározása, biztosítása, elosztása
2. szervezetalakítás
3. irányítás, vezetés
4. a teljesítmény értékelése

hogy legyen sikeres a megvalósítás:

a) fogalmazzuk meg hogy miért jó a vállalatnak a stratégia megvalósítása
b) stratégiai teendőket fordítsuk le akciókra
c) határozzuk meg az egyes szinteken a kritikus sikertényezőket
d) fogalmazzuk meg az egyes vezetők feladat terveit
e) részvétel fontosságának megértetése
f) figyelemmel kísérés

A stratégia és a szervezet
kezdő vállalat: a vezető irányító tevékenységére épít
növekvő vállalat: létrejön a funkcionális szervezet
további növekedés: divizionális, funkcionális-divizionális szervezetek
ezektől eltérő megoldások:

§ Csoportos munkavégzés: ha egy adott tevékenységi körben a munkaszervezés egysége

különböző szakképzettségű munkatársakból álló, formalizált szervezet.

§ Projektszervezet: meghatározott feladat elvégzésére, az ehhez szükséges időtartamra

alakult szervezet.

§ Virtuális szervezet: a működéséhez döntően elektronikus eszközöket használó, állandó

telephely, gyakran állandó munkatársak nélkül működő szervezet.

A stratégia és a vezetés
ELKÖTELEZETTSÉG ELÉRÉSÉRE:
• célok alapján való egyeztetés
• motiváció megteremtése a stratégia megvalósítására
• megfelelő információáramlás
• megfelelő oktatási-képzési programok (emberek aggódnak attól, hogy az új helyzetben
nem tudnak majd helytállni)

Ellenőrzés, visszacsatolás, kontrolling

Stratégiai visszacsatolás: olyan információ a vállalat egyes részterületeinek, egészének vagy
környezetének változásairól, amelyek a stratégia átalakítását vagy újrafogalmazását
indíthatják el.

Honnan lehet tudni hogy baj van?

a) vállalati működés részében zavar
b) vállalat egésze nem elvárt teljesítményt nyújt
c) külső környezet vátozása: új versenytársak, új termékek

A stratégiai menedzsment vállalkozói megközelítése

§ intuitív
§ szubjektív elemek
§ folyamatos információgyűjtés
§ erős növekedésorientáltság
§ kockázatvállalás
§ szinergia biztosítását önmaga személyiségére bízza
§ autokratizmus jellemzi

A stratégiai menedzsment adaptív megközelítése

§ konszenzuskeresés jellemzi
 § alsóbb szintekre beépített problémajelző mechanizmusok
§ rugalmasság
§ nem konkrét teendőket, hanem cselekvési szabályokat tartalmaz
§ szinergia biztosítása: szervezeti konszenzusteremtés

A vállalati stratégiák néhány osztályzási lehetősége

A működési kör változtatásának iránya és dinamikája szerint

CSÖKKENÉS
- megnyirbáló (megszabadul a termékportfólió nem jövedelmező elemeitől)
- fogoly vállalat (a vállalat átengedi a legfőbb funkcionális döntéseket más vállalatnak)
- vállalat eladása

STABILITÁSI
pozíciótartás, amikor az elemzések kedvező helyzetet mutatnak
probléma: általában nem tudatos választás eredménye, hanem megszokásé,rugalmatlanságé

NÖVEKEDÉS
- belső növekedés (tevékenységek bővítése)
- külső növekedés (beolvasztások és fúziók)

KOMBINÁCIÓS
az előző három stratégiatípus különböző elemeinek időben eltérő sorrendiségű megvalósítása

A környezettel való kölcsönhatás jellemzői szerint

1. védők
- viszonylag stabil környezet
- szűk működési kör
- stabil belső
- szűk piacon jó helyzetben vannak, ezt akarják megtartani, javítani
pl. McDonals

2. kutatók
- fő törekvés: kreatív és dinamikus környezet teremtése
- új termék, új lehetőségek keresése
- folyamatosan változó tevékenységek
pl. elektronika, gyógyszergyártás ipara

3. elemzők
- az új termékek és piacok kutatása a meglévők helyzetének védelme és javítása
mellett
 pl. kiforrott piacokon működő bankok

4. reagálók
- „stratégiai kudarcvállalatok”
pl. túl gyorsan fejlődő kisvállalatok

Orientáció szerint
- fogyasztóorientált
- vállalatorientált
- versenytárs-orientált

A környezet előrejelezhetősége és befolyásolhatósága szerint