Termék és Árpolitika

Termék

Magát a vásárlást alapvetően két típusra lehet elkülöníteni. A feladatorientált

vásárlás során nincs érzelmi motiváltság - legfeljebb csak az, hogy minél előbb túl
legyünk a vásárláson és minél olcsóbb áron szerezzük meg a terméket. Ekkor az egyszerű
kialakítású, olcsó diszkontokat részesítjük előnyben, a fogyasztó nem kívánja megfizetni
az élménytartalmat és a márkaépítés költségeit. Élményorientált vásárlás (a termék
megszerzése mellett a vásárlás közben szerzett élményeket is tartalmazza, azaz ez is fontos
a vevő számára). Ez a vásárlási típus alapvetően két fajta lehet:
a) Folyamatközpontú vásárlás: a szabadidő eltöltésének egyik módja, vásárolni
megyünk, együtt vagyunk, és nem az a fontos, hogy tudunk-e venni valamit.
b) Eredményközpontú vásárlás: határozott céllal indulunk útnak, és ez a folyamat
örömmel tölt el, de az igazi örömöt és elégedettséget a sikeres befejezés - a kívánt
termékhez való hozzájutás - jelenti.
A vásárlási döntés meghozataláig az egyén végigjárta az ún. "elfogadási folyamat"
különböző lépcsőfokait mindaddig, míg az új termék rendszeres használójává nem
válik.
Fogyasztási cikkek esetében ezek a következők:
Atermék megismerése, az érdeklődés. Az információgyűjtés után értékeli a kapott
ismereteket, majd kipróbálja a terméket. Ha kedvezőek a tapasztalatai, elfogadja azt, azaz
rendszeres fogyasztója lesz.
A terméket megvásárlása után valamilyen módon felhasználjuk, elfogyasztjuk.
A fogyasztás módja szerint megkülönböztethetünk: érthető fogyasztást, amelynek
motívumai könnyen felismerhetőek (pl. ha éhes vagyok kenyeret vásárlok és azt
elfogyasztom), és érthetetlen fogyasztást. Ez a fogyasztási típus alapvetően két fajta
lehet úgy, mint önmegnyugtató fogyasztás, ahol a fogyasztásunkkal elérni kívánt cél
magunkból ered és csakis számunkra jelentős (pl. önjutalmazás, kényeztetés, önvédelem,
önmegnyugtatás). A másik fogyasztási fajta az önkifejező fogyasztás. Ez estben a
fogyasztás fő célja az önkifejezési igény kielégítése, és fontosak számunkra a környezet
reakciói (pl. azért vásárlok környezetbarát termékeket, mert azt akarom, hogy azt lássák,
odafigyelek környezetemre - pedig titokban lehet, hogy eldobom a szemetet).
Megfigyelhető, hogy minél közelebb vagyunk a jelenhez, annál több találmány
születik azonos időszak alatt, tehát a tudomány és technika legújabb eredményei
egyre rövidebb idő alatt kerülnek a termelésben hasznosításra, gyorsul a
termékváltás üteme is (4. ábra).
Az innováció során előállított új termékek potenciális vevői nem egyenlő ütemben
mennek keresztül az elfogadási folyamat lépcsőin. Ennek alapján Rogers öt csoportra
osztotta a termékek vásárlóit az innovátoroktól (2,5%) a késlekedőkig (16%). Fontos,
hogy egy termék esetében sem szabad lemondani a csoportok által indukált fogyasztásról
illetve többletbevételről sem