2 ZH Segedanyag ZH Felkeszueleshez

lOMoARcPSD|4982840
2. ZH segédanyag - ZH felkészüléshez
Marketing (Budapesti Muszaki és Gazdaságtudományi Egyetem)
StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)
lOMoARcPSD|4982840
MARKETING ALAPJAI
Oktatási segédanyag
2014
2.rész
Dr. Petruska Ildikó

lOMoARcPSD|4982840
5. FOGYASZTÓI PIAC ÉS VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS

(folytatás)
A vásárlási folyamat fázisai és döntései

A vásárlási folyamat öt szakaszra bontható. Az egyes szakaszok fontossági sorrendje és
időigénye a megvásárolandó termék újdonságfokától és a vásárlási magatartás típusától
függően eltérő lehet.
(1) A probléma felismerése. A fogyasztó felismeri a problémát, tudatosul benne a különbség
egy vágyott és a jelenlegi állapot között. Ez történhet belső motiváció és/vagy külső ingerek
(például meglátja az árut a kirakatban, „felcsigázza” egy reklám, szól egy ismerőse) hatására.
A problémafelismerést a fogyasztó életében bekövetkező változások, különböző szituációk is
kiválthatják. Egyes kutatók a problémafelismerés helyett jobbnak tartják a
„szükségletészlelés” elnevezést, arra utalva, hogy a belső ösztönzés mögött nemcsak
valamilyen probléma megoldása, hanem vágyak is meghúzódhatnak.
(2) Keresés. Az információkeresés mentális és fizikai tevékenységeket egyaránt magában
foglal. Forrásai lehetnek a következők:
 Belső források. A fogyasztó először mentális keresésbe kezd, a memóriájából előhívja az
adott vásárlási problémával kapcsolatos tárolt információkat (korábbi tapasztalatok,
mások véleménye). A belső információk a döntésben nagyon jelentős szerepet játszanak.
 Külső források. A külső keresés kevésbé intenzív formája az ún. fokozott figyelem,
amikor az egyén érzékenyebb lesz a termékhez fűződő információkra. A másik forma az
aktív információgyűjtés, személyes- kereskedelmi- (reklám, honlapok, eladók,
kereskedők, csomagolás, kirakatok, kiállítások) vagy közszolgálati források (média,
termékminősítő szervezetek) alapján. Napjaink fogyasztóinál az információgyűjtési
folyamatra jelentős kihatással van az internet.
Az információgyűjtési munkafolyamat eredménye egy olyan információhalmaz, amely a
felmerült problémához (vágyhoz) kapcsolódóan tartalmaz: alternatívákat (termék-, illetve
márkavariációkat) és figyelembe veendő szempontokat. A vásárló általában nincs birtokában
egy adott fogyasztói probléma megoldását szolgáló összes lehetőségnek. Van az
alternatíváknak egy köre, amelyekről a vásárló tud (észlelt márkák), de ezek közül sem
mindegyikről fog információt gyűjteni. Vannak olyanok, amelyeket eleve alkalmatlannak tart
(nem preferált márkák), illetve amelyek iránt közömbös. A megfontolásra szánt márkák
vásárlását elképzelhetőnek tartja (preferált márkák). Ez utóbbi alternatívákról fog információt
gyűjteni és végül dönteni.
(3) Alternatívák értékelése. A marketingesek számára nagy a jelentősége van annak, hogy
minél jobban átlássák és megértsék a fogyasztók információfeldolgozási, döntési
mechanizmusát. Nem létezik egyetlenegy folyamat, amelyet minden fogyasztó használna,
vagy amelyet egy fogyasztó minden vásárlási helyzetben alkalmazhatna. A fogyasztók azokra
a tulajdonságokra fordítják a legnagyobb figyelmet, amelyek a hőn áhított előnyöket nyújtják.
Az értékeléshez általában meg kell határozni az értékelési és kiválasztási kritériumokat, ezek
fontossági sorrendjét, a kiválasztás metódusát.
(4) Választás, vásárlás. Az alternatívák értékelését a vásárlási szándék, majd a vásárlási
döntés követi. E két lépés közé azonban beékelődhetnek közbenső tényezők, így mások
negatív attitűdje és a váratlan helyzetek.

lOMoARcPSD|4982840
A fogyasztói piacon a vásárlások jellegzetes típusai a következők:

 Impulzusvásárlás. Az impulzus – pszichológiai értelemben – külső ingerek által kiváltott
ösztönzést, indíttatást jelent. Az impulzusvásárlás megvalósulásának feltétele, hogy ezeket
az ingereket az egyén észlelje, és egy belülről jövő pozitív érzelmi reakció hatására
azonnal cselekedjen. Meleg impulzusvásárlásoknál erős az érzelmi töltet és az aktivizálás.
Hideg impulzusvásárlásoknál szokásokon alapuló, emlékezeti hatások lépnek életbe (a
termék látványa váltja ki a vásárlást), de az érzelmi érintettség alacsony. Az
impulzusvásárlást több tényező befolyásolja, így a személyiség, termék jellege, külső és
belső szituációs tényezők, demográfiai jellemzők, stb. A kereskedők és a gyártók számára
egyaránt fontos annak ismerete, hogy milyen ingerekkel fokozható az impulzusvásárlásokra
való hajlam.
 Rutinvásárlás. Ez esetben rögzült magatartásmintákról van szó, amelyek komolyabb
megfontolást nem igénylő márkaválasztást, vásárlási automatizmust eredményeznek. A
szokásból eredő vásárlás a napi cikkek esetében jellemző. A döntési folyamat
leegyszerűsödik, a vevő a problémafelismerés után azonnal a végrehajtásig jut el. A
vásárlási automatizmus nem csupán termék-, hanem boltválasztásként is értelmezhető.
Mivel a szokásokon alapuló vásárlások kiemelkedően fontos szempontjai az időkímélés és
a kényelem, az áruforgalomnak ez a része egyre inkább az internetes kereskedelem
csatornáiba terelődik át és nő a házhozszállítás szerepe is.
 Korlátozott döntéshozatal (leegyszerűsített vásárlási döntés). A vásárló korlátozza az
információszerzési lehetőséget, leegyszerűsíti a keresési folyamatot. Például egy adott
termékkategóriából mindig a legolcsóbbat veszi, vagy azt, amelyiket reklámoznak, vagy
amit a referenciacsoport, véleményvezető ajánl. Ennek oka lehet például az alacsony
érintettség, a túl sok, áttekinthetetlen információ, a vásárláshoz való negatív hozzáállás.
 Kiterjesztett (extenzív) vásárlás. Ebben az esetben a legnagyobb a vásárló érintettsége, a
vásárlási folyamat összetett és jól elkülöníthető szakaszokra bontható. Ilyen jellegű
döntések a következők:
– Első vásárlás. Az innovatív új termékek gyorsuló tempójú megjelenésével a
vásárlóknak egyre gyakrabban kell olyan döntéseket hozniuk, amelyekben nem tudnak
korábbi tapasztalataikra hagyatkozni;
– Márkaváltoztatás. A márkaváltoztatás elsősorban a magas érdekeltségű javaknál, de
néha még a gyakrabban vásárolt termékeknél is újraértékelést tesz szükségessé;
– Ritkán vásárolt vagy speciális termékek vásárlása. A vevő ezeknél sem tud korábbi
tapasztalataira hagyatkozni. Lehet, hogy ilyenek még nincsenek, vagy pedig a korábbi
vásárlás óta eltelt idő túl hosszú ahhoz, hogy korábbi tapasztalatokra alapozni lehessen
a döntést.
Vásárlási szerepek
A marketingesek a vásárlási szerepek ismerete alapján tudják kiválasztani a befolyásolás
alanyait és lehetséges eszközeit. A fogyasztói vásárlási döntés főbb szerepkörei:
kezdeményező, befolyásoló, döntéshozó, vásárló, használó. A befolyásolók (tanácsadók)
lehetnek referenciacsoportok, véleményvezetők, akik egyúttal kezdeményezhetik is a
vásárlást. (például a szülő az orvos tanácsára vásárol a gyereknek vitamintablettát). A
vásárlási döntéshozatal fő egysége a család, s így a kutatások, felmérések jelentős része a
családi döntéshozatalt vizsgálja. (Például a fiatalok, vagy a férj és a feleség döntési szerepei).

lOMoARcPSD|4982840
Érzékelt kockázat
A fogyasztók a vásárlás során törekszenek a kockázat mérséklésére, vagy kiküszöbölésére.
Érzékelt kockázatnak nevezzük azt a bizonytalanságot, amikor a vásárló nem képes előre
látni vásárlása következményeit.
A vevő akkor is érzékelhet kockázatot, ha ténylegesen nem áll fenn a probléma. A
bizonytalanság jellege meghatározza a kockázat típusát:
 Funkcionális kockázat. Megfelelően működik-e a termék, eleget tesz-e az
elvárásoknak?
 Fizikai kockázat. Nem jelent-e a termék használata valamilyen veszélyt a vevőre vagy
a környezetére? (Nem tartalmaz-e a gyerekjáték egészségre káros festékanyagot?)
 Pénzügyi kockázat. Megéri-e a termék az árát, jól költötte-e el a pénzét a vevő?
 Társadalmi kockázat. Milyen lesz a termék fogyasztásának várható társadalmi
megítélése? (Érhet-e valamilyen sérelem a termékkel kapcsolatban? Megszólnak-e
vagy lenéznek-e miatta? Tetszeni fog-e másoknak? Valóban fiatalabbnak fogok-e
kinézni, ha ezt a márkát használom?)
 Pszichológiai kockázat. Hogy fogja magát érezni lelkileg a fogyasztó? Nem sérül-e az
én-képe? (Megérdemlek ilyen drága autót? Hogy fogom érezni magam ebben az új
szerelésben?)
 Időveszteség kockázata. Mennyi időt vesz el az információszerzés, a hozzájutás?
Nem kell-e majd a terméket kicserélni, visszavinni?
 Alternatív lehetőségek elvesztése. Miről mond le a fogyasztó, ha megveszi a terméket
(Elment a pénzem az utazásra, ahelyett hogy kicseréltem volna a hűtőszekrényt).
A vásárlók kockázatkerülő magatartást tanúsítanak: információkat gyűjtenek, ragaszkodnak a
megszokott márkához, de az is egy módja a védekezésnek, amikor csökkentik az alternatívák
számát. A kockázatcsökkentés marketing oldalról nézve is fontos feladat. Ezt szolgálják az
eladók által nyújtott információk, lehetőség a termék kipróbálására, a garanciák. Fontos
szerepük lehet a reklámüzeneteknek is. (A biztonságos működést emelik ki egy gépkocsinál,
vagy megnyugtatják az aggódó anyukát, hogy a reklámozott pelenka használatával tényleg
nem lesz kiütéses a gyerek popsija). Főleg az alacsony érdekeltségű javaknál a reklámok
kifejezetten a társadalmi kockázat csökkentését célozzák meg.
Vásárlói érintettség
A vásárlási döntésben lényeges szerepet játszik az involvement. Az involvement
(„érintettség”, „elkötelezettség”) azt fejezi ki, hogy a vásárló mennyire érintett érzelmileg
vagy értelmileg, vagyis milyen erősen motivált a vásárlási folyamatban vagy annak
végeredményében.
 magas érdekeltségű javak. amelyek a vásárlók meghatározott köre számára tartósan
fontosak (Például autó, PC, antikvitások, stb.),
 alacsony érdekeltségű javak. A termékek jelentős része sem a vásárlás időbeli
környezetében, sem tartósan nem vált ki jelentős érdeklődést a fogyasztóból.
A termékek iránti elkötelezettség mértéke meghatározó jelentőségű a
marketingkommunikáció szempontjából:
 Az alacsony érdekeltségű javak reklámjaiban a formai, hangulati elemek, az érzelmi
hatások dominálnak. Fontos szerepe van a kommunikátor hitelességének, a vásárló nem

lOMoARcPSD|4982840
tud, vagy nem akar energiát fordítani az információszerzésre és feldolgozásra. Ez a

vásárlók meggyőzésének perifériális útja.
 A magas érdekeltségű javak esetében a tartalmi, minőségi elemeken van a hangsúly.
Miután a vásárló erősen motivált, hajlandó és törekszik az információk feldolgozására,
értékelésére, Ez a befolyásolás központi útja.
(5) Vásárlás utáni értékelés. Az elégedett vevő újravásárol, s pozitív tapasztalatait megosztja
környezetével is. Az elégedetlen vevő különböző módokon reagálhat: többé nem vásárolja
meg a terméket, visszaviszi, kicserélteti vagy megjavíttatja, visszakéri a pénzt. A
lehetőségek az érvényes jogszabályoktól, a fogyasztóvédelem fejlettségétől is függenek.
Elégedettség és elégedetlenség esetén is útjára indul a szájreklám (word-of-mouth). A
pozitív szájreklám a globalizáció terjedésével, a márkák szaporodásával domináns
tényezővé válhat a piacok formálásában. Újkeletű marketingkutatások eredményei azt
mutatják, hogy a szájreklám ügyesen menedzselt marketingprogramok eredményeképpen
gerjeszthető, s jelentősen hozzájárulhat egy-egy termék, márka piaci sikeréhez.
A vevőelégedettség elérése és megtartása nagy kihívást jelent a vállalatok számára. Napjaink
vevői tájékozottabbak, ártudatosabbak, igényesebbek, és számos hasonló versenytársi
ajánlatból válogathatnak. A vevők hosszú távú megtartásának az elégedettség szükséges, de
nem elégséges feltétele.
Célszerű különbséget tenni „elégedett” és „nagyon elégedett” fogyasztók között. A mélyen
gyökerező elkötelezettségen, hűségen alapuló vásárlói lojalitás az utóbbiaknál alakulhat ki. A
lojális vevők jövedelmezősége a következő tényezőkre vezethető vissza:
 több vásárlás. Az eladók kibővíthetik az értékesítésüket újabb elemekkel (Cross-selling =
”Keresztbe eladás”) vagy ahol újrabeszerzési igény jelentkezik, ott megújíthatják az
értékesítést (Up-selling = ”Felfelé értékesítés”),
 olcsóbb kiszolgálás. Az ügyletek rutinná egyszerűsödnek, bizalmon alapulnak,
 a termék ajánlása. A lojális vevők szószólóvá válnak és jó hírét keltik a cégnek, a
márkának,
 kisebb árérzékenység. A hosszú távú vevők kevésbé árérzékenyek, amennyiben az
áremelésnek elfogadható indoka van.
Vásárlási magatartástípusok
A termék érdekeltsége és a márkák közti különbségek alapján négy típusú vásárlói
magatartás különböztethető meg:
 Bonyolult vásárlói magatartás. A márkák közti különbségek jelentősek, a termék magas
érdekeltségű, a vásárlási kockázat jelentős. A vevő aktívan informálódik, kognitív tanulási
folyamaton megy keresztül
 Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartás. A vevő nehezen különbözteti meg a
márkákat egymástól, de a termék magas érdekeltségű. A vevő döntése után disszonanciát
érzékel, melynek csökkentése érdekékében saját döntése igazolását keresi. A
marketingkommunikáció feladata a vásárló kételyeinek csökkentése.
 Egyszerű vásárlói magatartás. A márkák közti különbségek nem jelentősek, a termék
alacsony érdekeltségű. A vevők gyorsan döntenek, a döntéshez nem igényelnek bővebb
információt.
 Változatosságot kedvelő vásárlói magatartás. A márkák közti különbségek jelentősek, de
a termék alacsony érdekeltségű. A vevők sűrűn változtatgatják a márkákat, főleg a
változatosság keresése miatt.

lOMoARcPSD|4982840
Szegmentáció a fogyasztói piacon
A fogyasztói piac szegmentálásához először ki kell választani azokat az alapváltozókat,

amelyek segítségével a fogyasztók közötti keresleti különbségek feltárhatók, s amelyek
alapján homogén csoportok képezhetők.. Ezután kerül sor a leíró változók alkalmazására,
amelyek tovább finomítják a szegmentációt, és támpontot adnak a szegmentum „elérési”
lehetőségeinek feltárásához. (Médiahasználati-, vásárlási-, szabadidő eltöltési szokások).
A szegmentációs alapváltozók meghatározásához a fogyasztói magatartást befolyásoló fő
tényezők szolgálnak támpontként. Az alapváltozók két nagy csoportra oszthatók: a
fogyasztók- és a fogyasztás jellemzői (magatartási jellemzők).
A fogyasztók jellemzői szerinti szegmentáció esetén használható változók a következők:
(1) Területi ismérvek. Az egyes országok, régiók, lakóhelyek közti fejlettségi különbségek,
eltérő fogyasztási és kulturális szokások gyakorivá teszik a földrajzi ismérvek szerinti
szegmentáció alkalmazását.
(2) Szocio-demográfiai ismérvek. A szoci-demográfiai ismérvek – kor, életciklus,
élethelyzet, nem, jövedelem, társadalmi osztály, generáció – a vevőcsoportok
megkülönböztetésének egyik legnépszerűbb változói. Egyrészt azért, mert könnyen
mérhetőek, másrészt, mert szoros összefüggést mutatnak a fogyasztói igényekkel,
preferenciákkal, a termékhasználattal.
(3) Pszichográfiai tényezők. Pszichográfiai szegmentációnál az életstílus és/vagy a
személyiségjellemzők alapján képeznek csoportokat.
A fogyasztás jellemzői szerinti (magatartási) szegmentáció esetén használható változók a
következők:
(1) Indíték. A fogyasztók megkülönböztethetők aszerint, hogy milyen hasznot várnak egy
terméktől, milyen motívumok játszanak döntő szerepet a vásárlásban. .
(2) Előnyök. Az előnyök szerinti szegmentációnál az elhatárolás alapja az, hogy a fogyasztók
milyen tulajdonság(ok) miatt vásárolják a terméket.
(3) Felhasználói státusz. A piacok feloszthatók a terméket nem használókra, már nem
használókra, potenciális használókra, első alkalommal használókra és rendszeres
használókra. A marketingstratégiát és programokat célszerű hozzáigazítani az egyes
szakaszokban található fogyasztók jellemzőihez.
(4) A használat mértéke. A már megnyert vásárlókat fel lehet osztani kis-, közepes- és nagy
fogyasztókra. Ez utóbbi kör – amely gyakran a piacnak csupán kis százalékát alkotja, de a
forgalom nagy részét adja – külön figyelmet igényel és speciális marketing eszközök
alkalmazását teszi lehetővé (árak, kiszerelés, stb.) A nagyhasználók gyakran közös
pszichológiai, életmódbeli jellemzőkkel rendelkeznek, amelyek felderítésével a szegmentáció
tovább finomítható.
(5) Vásárlási készég. Az emberek felkészültsége a termék megvásárlására különböző lehet.
Ennek alapján a következő csoportok határozhatók meg: nem ismeri, ismeri, jól informált,
érdeklődő, vágyik rá, meg akarja vásárolni. .
(6) Márkahűség. A márkához való ragaszkodás alapján elkülöníthetőek az erősen-, a
gyengén-, a változóan márkahű és a csapongó fogyasztók. A vállalatnak minél pontosabban
meg kell ismernie az erősen márkahű fogyasztók jellemzőit. A nem márkahű fogyasztók

lOMoARcPSD|4982840
esetében tanulmányozásra szorulnak a márkától való elfordulás okai, a versenytársak

erősségei.
(7) Attitűd. A fogyasztók megkülönböztethetők annak alapján is, hogy mi jellemzi a
termékhez vagy a márkához való hozzáállásukat. Eszerint lehetnek lelkes, pozitív, közömbös,
negatív és ellenséges vásárlók. Az attitűd általában erősen korrelál a demográfiai változókkal,
de összeköthető a földrajzi és a társadalmi-gazdasági ismérvekkel is.
Az ismertetett szegmentációs kritériumokat a vállalatok általában különböző kombinációkban
alkalmazzák. A többváltozós szegmentáció finomabb piacfelosztást, homogénebb
vevőcsoportok kialakítását teszi lehetővé.

lOMoARcPSD|4982840
6. BESZERZÉSI MAGATARTÁS ÉS IPARI MARKETING
A szervezeti piac
A szervezeti piac egyének és szervezetek összessége, amelyek nem saját szükséglet-kielégítés
céljából, hanem egy formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet.
Vásárlásaik során szem előtt kell tartaniuk a vállalat vagy az intézmény által kialakított
elveket. Annak alapján, hogy a szervezetek milyen piacokon működnek, a következő
csoportok különíthetők el:
 üzleti (business to business –B2B),
 kormányzati,
 viszonteladói,
 nonbusiness.
Az üzleti piac a fogyasztóihoz képest több olyan sajátossággal rendelkezik, amelyek az ott
folyó marketingtevékenységet alapvetően meghatározzák.
 Koncentrált kereslet. Kevesebb, földrajzilag koncentrált vásárlók, nagyobb volumenű
vásárlások, nagyobb kiadással.
 Rugalmatlan kereslet. A kereslet technikailag- és időben merev, rövid távon
árrugalmatlan (rövid távon a gyártási folyamatokat jelentősen nem lehet módosítani)
 Csoportos döntéshozatal. A döntéshez különböző szerepkörök kapcsolódhatnak,
 Szoros kapcsolatok a vevők és eladók között. A termékek jellemzően bonyolultak, a
kísérő szolgáltatások szerepe jelentős. A kapcsolatok formalizáltak, szerződésen
alapulnak.
 Professzionális beszerzés. A beszerzés szakmai hozzáértésen alapszik.
 A kereslet származékos. Az ipari kereslet olyan felhasználást szolgál, amely függ a
végső fogyasztástól
Az ellátási lánc a termelővállalatok beszállítással kezdődő és a végső fogyasztóig húzódó

rendszer. Azokból a gyártókból és forgalmazókból tevődik össze, akik résztvevői annak a
folyamatnak, amely során egy végtermék létrejön és eljut a végső felhasználóhoz,
fogyasztóhoz.
Business marketing
A vevőkapcsolatok kiválasztásának, fejlesztésének és ápolásának feladata, amely a vevő és az
eladó érdekeit egyaránt szolgálja, figyelembe véve adottságaikat, erőforrásaikat,
technológiáikat, stratégiáikat és céljaikat”
A beszerzési helyzet típusai
Az üzleti piacon a vásárlás újdonságfoka, idő– és információigénye, a vállalat életében
hozott változás (beszerzés nyomán fellépő konfliktusok) alapján a beszerzések (vásárlások)
három típusát különböztethetjük meg:
 Egyszerű újravásárlás. A beszerzési részleg újrarendeli az árut a meglevő
beszállítóktól. A készletek feltöltése gyakran keretszerződésekkel történik, s a
szükséges mennyiségeket egyszerűen „lehívják”. A döntések rutinszerűek,
információigényük és a beszerzés kockázata minimális. A vásárlásban az ár szerepe
jelentős. A döntés nem hoz létre változást a szervezetben.

lOMoARcPSD|4982840
 Módosított újravásárlás. A vevőnek már van vásárlási tapasztalata, de változtat a

szállítón vagy a szállítási feltételeken. A vevő átvizsgálja a beszerzési piacot,
alternatívákat mérlegel, így a döntés az egyszerű újravásárlásnál időigényesebb. A
módosított újravásárlás már hoz némi változást a szervezetbe (például egy magasabb
minőségű anyag felhasználásának gyártástechnológiai vonatkozásaiban), de miután a
cég termékskálája nem módosul, a döntés újdonságfoka nem számottevő. A korábbi
vásárlási tapasztalatok miatt e beszerzési szituáció kockázata relatíve alacsony.
 Új termék vásárlása. A felmerülő szükséglet még nem jelentkezett a vállalatnál. A
probléma újdonságfoka nagy, a döntés komoly változásokkal jár. (Például munkaerő
elbocsátás-, átképzés, üzletági struktúra átalakulása). A változások ellenállást
válthatnak ki a szervezet érintett tagjai részéről. A döntés meghozatala viszonylag
hosszú időt és alapos informálódást igényel.
A beszerzési döntés folyamata

(1)A probléma felismerése. A vásárlás kiindulópontja, s egyben a business marketing alapja
az üzleti piacon is a vevő problémája. A problémák oka többféle lehet, de ezek mindegyike
két alapvető tevékenységhez kapcsolódik: racionalizálás és fejlesztés.. Napjaink egyik
meghatározó tendenciája, hogy a fejlesztési folyamatban a beszállítók szerepe egyre
jelentősebbé válik.
Az eladónak a termék vagy szolgáltatás mögé kell látnia: ajánlatával mennyiben segíti elő a
vevő problémájának megoldását, végső soron mennyiben járul hozzá a vevő
versenyképességének növeléséhez.
A beszerzési döntés első szakasza a „vásároljam meg vagy magam gyártsam” kérdésnek a
megválaszolását is felvetheti. A tevékenység kihelyezés (outsourcing) az utóbbi tíz-tizenöt év
vállalatvezetési gyakorlatának egyik meghatározó jelensége. Előre törése legfeltűnőbb az
információs technológia területén, de látványos átrendeződéseket eredményezett például az
autóiparban is.
(2)Az igény általános leírása. A vevők kialakítják a beszerzési elvárásaik fontossági
sorrendjét: ár, minőség, szállítási feltételek, kapcsolódó szolgáltatások, és a kívánt
mennyiséget. Az alapvető műszaki- és teljesítményjellemzők vonatkozásában – nem
szabványosított termékeknél – már sor kerülhet a potenciális szállítókkal való konzultációkra,
illetve a felhasználókkal való szakmai egyeztetésekre. A potenciális szállítók ilyenkor már az
üzletkötés reményében tárgyalnak, míg a beszerzői oldalon a vásárlási döntést megalapozó
információgyűjtésen, a vásárlást kiváltó probléma pontos körülhatárolásán van a hangsúly
(3)Termékjellemzők meghatározása (specifikáció) .Részletesen előírják azokat a
paramétereket, amelyekkel a termékeknek rendelkeznie kell. Általában szabványokat, szállítói
termékspecifikációkat, értékelemzést vesznek igénybe.
(4)Szállítók keresése. A vevő információkat gyűjt és feltérképezi a lehetséges szállítókat.
Információs források: Vállalati információrendszer, nagykereskedők, külső beszerzési
ügynökségek, tanácsadó irodák, stb., potenciális szállítók kiadványai, kiállítások, stb.,
közvetlen érdeklődés szállítóknál, reklámok, hirdetések
(5)Ajánlatkérés .Az ajánlat a termék, szolgáltatás, tanácsadás, adaptálás és logisztika
különböző arányú elemeiből, valamint ezek költségeiből álló csomag. Az ajánlat értékét
problémamegoldó képessége adja. Az eladóknak az ajánlatot minden esetben az ügyfelek
problémáinak megoldása szempontjából kell értékelniük és összehasonlítaniuk más

lOMoARcPSD|4982840
megoldásokkal, nem pedig a saját maguk által felállított „minőségi” kritériumok alapján. Az
ajánlat versenyképességét nagyban befolyásolhatja az eladó tanácsadási, alkalmazkodási
képessége és hajlandósága.
(6)A szállító(k) kiválasztása. Az ajánlatok értékelése alapján kerül sor a potenciális szállítók
értékelésére és a szállító(k) kiválasztására. A különböző jellemzők fontossága és a választás a
beszerzési helyzet típusától függ. Nem rutin jellegű vásárlások esetén a döntést
szállítóértékelő modellek segíthetik. Jelentős beruházásokat képviselő ajánlatoknál célszerű
információkat gyűjteni a lehetséges beszállító pénzügyi helyzetéről és menedzsment
jellemzőiről is. A B2B szektorban napjaink egyik meghatározó trendje a beszállítók számának
csökkentése, s ezzel együtt szoros együttműködés kialakítása a termékfejlesztésben.
(7)Megrendelés. A vásárlás lebonyolítása az ipari piacon összetettebb feladat, mint a
fogyasztóin. A vevők és a szállítók különféle szerződési, információtovábbítási, rendelés-
feladási, visszaigazolási, nyilvántartási eljárásokat alkalmaznak.
(8)A szállító értékelése. A szállítók értékelése többirányú célt szolgál. Ilyen célok lehetnek az
egyes szállítók összehasonlítása, a szállítói teljesítmény változásának nyomon követése, s
ezáltal a további kapcsolatra vonatkozó döntés megalapozása, az értékelési szempontok
rögzítésével a partnerkapcsolatot befolyásoló szempontok egyértelművé tétele. Az egyes
vállalatok értékelési rendszerei, illetve az ezekben felsorakoztatott szempontok rendkívül
sokfélék lehetnek.
A beszerzési központ és a beszerzési szerepkörök

Beszerzési központnak (Buying Center) nevezzük a beszerzési döntésben résztvevő
személyek és csoportok körét.
A beszerzési központ nem formális vállalati szervezeti egység, nagysága és összetétele a
beszerzési helyzet típusától, a beszerzési folyamat előrehaladásától függően állandóan
változik. A döntésben résztvevők számát a vállalat mérete és szervezeti rendszere is
befolyásolja. A vállalati méret növekedésével nő a beszerzési döntésben résztvevők köre is, de
a túlsúlyos beszerzési központ már akadályozhatja a kommunikációt, ronthatja a döntések
hatékonyságát. A beszerzési központban többféle szerepkör is meghatározható. Egy személy
vagy csoport egyidejűleg több funkciót is betölthet, illetve egy feladat több szereplőhöz is
kapcsolódhat.
A lehetséges szerepkörök a következők:
 A kezdeményezők felvetik a problémát és jelzik a vásárlási igényt;
 A befolyásolók a beszerzési döntés kritériumait formálják. Érvelhetnek új szállítók mellett
is, vagy megkérdőjelezhetik egyes, már meglévő eladókkal való kapcsolatok
létjogosultságát. A vevő vállalatának majd minden területén ott vannak (K+F, pénzügy,
marketing, stb.), de lehetnek külső szakértők is (műszaki konzultáns, generál kivitelező,
(termék) tervezők, tanácsadók, stb.
 A felhasználók fognak dolgozni a megvásárolandó termékkel. Gyakran ők a
kezdeményezők is, sőt befolyásoló szerepkört is betölthetnek. Hozzáértésüknél,
tapasztalataiknál fogva segíthetik a teljesítményjellemzők meghatározását. Más esetekben
szerepük jelentéktelen;
 Az információközvetítők (ajtónállók –gatekeepers, kapusok) a vásárlási döntéshez
szükséges információk áramoltatásában játszanak szerepet. Hatásuk a tényleges döntésre
10

lOMoARcPSD|4982840
inkább indirekt, de korántsem elhanyagolható. Fontos információkat továbbíthatnak a többi

szereplőhöz, de lehetőségük van ezeket megszűrni, illetve továbbjutásukat
megakadályozni. Ilyen szereplők lehetnek például a vállalati portások, titkárnők, beszerzési
ügynökök, telefonközpontosok, stb.
 Vásárlók (beszerzők) formálisan is kompetensek, a beszerzés lebonyolítására, a szállító
kiválasztására. Általában a beszerzési osztály (csoport) vezetője, vagy kisebb döntéseknél
valamelyik dolgozója. A vásárlók gyakran felelősek az ajánlati tárgyalások
lebonyolításáért, de fontos problémák esetén általában nem egyedül döntenek.
 A döntéshozók azok a személyek, akik ténylegesen meghozzák a döntést. A szerep mögött
különböző hatalomforrások húzódhatnak meg (például karizma, büntető hatalom), így a
tényleges döntéshozók nem feltétlenül azok, akik a döntéshozatalra formálisan is
jogosultak. Minél nagyobb a vásárlás kockázata, annál többen és annál magasabb
funkciókból viselik ezt a szerepet. A tényleges döntéshozók beazonosítása a fentiek miatt
az eladóknál komoly nehézségekbe ütközhet.
Minél nehezebb vagy fontosabb egy probléma, annál összetettebb a beszerzési központ és
annál több ember vesz részt benne, főleg befolyásolóként. A businessmarketing-
szakembernek számára alapvető fontosságú, hogy minél több információt szerezzenek a
beszerzési központról: Kik a fő döntéshozók? Milyen funkciókat látnak el és mekkora a
befolyásuk? Melyek a fő értékelési szempontok? Mi jellemzi a központon belüli hatalmi-
befolyási viszonyokat? Milyen konfliktusok vannak a beszerzési központban, kiket lehet
megnyerni?
A beszerzési magatartás és meghatározói

Beszerzési magatartás minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a beszerzési
központ döntési folyamatában megfigyelhető.
A beszerzési magatartás számtalan tényező hatására formálódik. A végleges döntés különböző
egyéni ráhatások, érdekütközések, konfliktusok eredményének tudható be, s így a lényegi
összefüggések, fő meghatározó tényezők feltárása nehezebb feladat, mint a fogyasztói piacon.
A beszerzési magatartási modellek közül az egyik legismertebb a Webster-Wind modell,
amely négy fő változócsoport logikai egymásráépülésével magyarázza a beszerzési
magatartást:
 környezeti változók (makro-és mikrokörnyezeti hatások),
 szervezeti változók (a beszerzés szempontjából releváns technológia, a beszerzési funkció
szervezeti megoldása, szervezeti célok és feladatok),
 beszerzési központ (interperszonális kapcsolatok),
 személyes tényezők (motiváció, szervezeti lojalitás, jövedelem, pozíció, életkor,
preferenciák, végzettség, kockázatvállalás, stb.).
A Webster-Wind modell rávilágít arra, hogy a beszerzési döntéseket végül is nem szervezetek,
hanem személyek hozzák, így azokat a racionális szempontok mellett az emocionálisak is
befolyásolják.
Szegmentáció az üzleti piacon
A szervezeti piacon a szegmentálás összetettebb feladat, mint a fogyasztóin. Nem olyan
kiforrottak a szegmentációs technikák, s bonyolultabb a beszerzési piackutatás. Nehezítik a
szegmentációt a versenyfeltételek gyakori változásai, az üzleti ciklus hullámzásai, a
11

lOMoARcPSD|4982840
felgyorsult technológiai folyamatok. Az üzleti piacon általában kétlépcsős szegmentációt

célszerű alkalmazni:
(1) Makroszegmentáció. A makroszegmentáció viszonylag egyszerűen, szekunder
információk segítségével elvégezhető. Szegmentációs ismérvek lehetnek például a
következők:
 Ágazati besorolás, tevékenység. A makroszegmentáció gyakran alkalmazott tényezője a

potenciális vásárló szervezet tevékenysége, a szervezet által előállított termék vagy
szolgáltatás. (Például gyógyszer vagy élelmiszergyártónak történik-e a csomagolóanyag
eladás). Ezek meghatározásához a vállalatok valamelyik statisztikai osztályozási rendszert
hívják segítségül.
 A vállalat mérete. A különböző méretű vállalatok eltérő nagyságú piacot képviselnek és a
beszerzési döntéseiket is eltérő sajátosságok jellemzik;
 Területi elhelyezkedés. A vevők földrajzi elhelyezkedése a szállítási költségek és idő
különbözősége miatt fontos szegmentációs ismérv lehet, különösen több telephellyel
rendelkező vásárlók esetében;
 A termékhasználat. A fogyasztóihoz hasonlóan a piac felosztható még-, vagy már nem
használókra, új- és régi használókra. Az ipari piac ismertetett sajátosságaiból fakadóan, a
szegmentáció során kitüntetett jelentősége van a nagyfogyasztóknak. Szintén a használat
szerinti szegmentációs ismérv lehet, hogy közbenső vagy a végső fogyasztásról van-e szó;
(2) Mikroszegmentáció. A makroszegmentációs csoportok általában még jelentős
különbségeket mutatnak, ezért egy második lépcsőre lehet szükség. A mikroszegmentáció
primer információkon alapul, kiterjed a vállalati működés, a beszerzési döntéshozatal
vizsgálatára, s ezért valamilyen szinten már feltételezi az üzleti kapcsolat meglétét. Az azonos
„demográfiai” jellemzőkkel (ágazat, földrajzi elhelyezkedés, méret) rendelkező szervezetek
tovább tagolhatók például az alábbiak szerint:
 a beszerzéssel összefüggő tényezők jellegzetességei: újdonságfok (rutin-, módosított–, új

beszerzés), a reciprocitás (kölcsönösség) megléte vagy hiánya, a beszerzési szerződés
típusa, a beszerzés szervezeti megoldása,
 a beszerzési központ jellemzői: a beszerzési központ szerepkörei, hatalmi-befolyási
viszonyok, kommunikáció, a beszerzési döntési folyamat szakasza, időkényszer
(compelling event),
 a döntésben résztvevők egyéni jellemzői: szervezeti szerepek, motivációk és egyéb
pszichológiai tényezők, demográfiai jellemzők (életkor, végzettség, tapasztalat, stb.),
egyéni lojalitás.
12

lOMoARcPSD|4982840
7. TERMÉKPOLITIKA
A marketing termékfelfogása
A termék fogalom eltérő értelmezésben jelenik meg a gyártók (a műszakiak) és a fogyasztók
számára. A műszakiak a termék technikai arculatát, a mögötte lévő tervezési és gyártási
feladatokat nézik, míg a fogyasztók azt vizsgálják, milyen mértékben alkalmas szükségletük
kielégítésére, problémájuk megoldására.
A marketingben a termék olyan fizikai (objektív) és szimbolikus (szubjektív) tulajdonságok
összessége, amelyek alkalmassá teszik fogyasztói, felhasználói igények kielégítésére.
A termék hasznosságát többféle terméktulajdonság testesíti meg, amelyek a termékfogalom
különböző szintjeiként értelmezhetők. A termékfogalom, mint egy „termékhagyma” öt
rétegből áll:
 Az alaphasznosság (core benefit) képezi a „termékmagot”, azt a hasznosságot, amelytől a
vevő szükségletének kielégítését, problémájának megoldását várja. (A fúrógép példáján a
termékelőny a lyuk előállítása).
 A generikus vagy alaptermék (generic product) olyan konkrét termék, amely rendelkezik
az alaphasznosságot biztosító tulajdonságokkal. A termékhagymának ezen a szintjén
jelenik meg a termékfogalom a gyártó számára, miután a termék legurult a gyártósorról és
ellenőrizte a minőségét, a műszaki paramétereket. A termék alapváltozatáról van szó, a
fogyasztó számára még nem jelenik meg elfogadható formában. (A fúrógép alkalmas a
lyuk előállítására);
 Az elvárt termék (expected product) mindazon termékjellemzők összessége, amelyeket
normál esetben – adott korban – a fogyasztók általánosan elvárnak egy terméktől. Ide
tartoznak tehát az általánosan elvárt funkcionális paraméterek, a kiszerelés, a csomagolás,
az elérhetőség, a tartósság, az elfogadható ár, a használati tájékoztató. Az elvárt terméket
minden gyártónak produkálnia kell.
 A kiterjesztett termék (augmented product) a gyártó aktivitásától függően további fizikai
és szimbolikus jellemzőket tartalmaz, amelyek pótlólagos előnyöket jelentenek a
vásárlóknak. A kiterjesztett termék az értéknövelést és a differenciálást szolgálja, a
verseny fontos eszköze. A kiterjesztett termékjellemzőket idővel a fogyasztók
természetesnek veszik, és így beépülnek az elvárt tulajdonságok közé, miközben a gyártók
újabb plusz előnyöket jelenítenek meg;
 A potenciális termék a termékjellemzők jövőbeni lehetséges kiterjesztési tartományát
foglalja magában.
A termékminőség alkotóelemei
A termékek minősége elsődleges és másodlagos jellemzőkből épül fel. Fontos hangsúlyozni,
hogy a csoportosítás nem a vásárlók értékítélete alapján történik, hanem arra utal, hogy a
termék „beépített” tulajdonságairól van-e szó, vagy az ezeket kiegészítő jellemzőkről.
Az elsődleges termékjellemzők közé sorolhatók a termékfunkciók, a teljesítményszint, a
specifikációnak való megfelelés, a tartósság, a megbízhatóság, a javíthatóság, valamint a
design, és az ennek alkotóelemét jelentő stílus.
A járulékos(másodlagos) termékjellemzők közé tartoznak a következők:
13

lOMoARcPSD|4982840
(1) Csomagolás. A csomagolás termékhez kötődő, technikai funkciói (szállíthatóság,

védelem) mellett egyre lényegesebb szerepet játszanak a marketingfunkciók. Ezek közé
tartoznak:
 információs funkció (tartalom, felhasználás, stb.), amelyről több országban törvény
rendelkezik,
 figyelemfelkeltés, szövegek, színek hatása a vásárlók érzelmére, értelmére, esztétikai
érzékére,
 megkülönböztetés, a termék felismerése, a gyártó „beazonosítása”, a cég arculatának
közvetítése.
(2) Terméket támogató szolgáltatások. A terméket kísérő szolgáltatások főleg a tartós
fogyasztási cikkeknél, a luxustermékeknél és az ipari piacon játszanak jelentős szerepet, és
fontos eszközei a megkülönböztetésnek.
(3) Márka. A márka („brand”) a terméket megkülönböztető árujelzés (név, jel, szimbólum,
grafika vagy mindezek kombinációja), amely az azonosítást és a versenytársaktól való
megkülönböztetést szolgálja. A védjegy a márkanév jogilag védett formája (lehet szóvédjegy,
mint például a Coca-Cola, lehet ábra, vagy a kettő kombinációja). A logo a védjegy
definíciójának felel meg, de vállalatra vonatkoztatva.
A márka lehet a vállalat vagy a feltaláló neve (Sony, Videoton, Béres-csepp, stb.), vagy tetszés
szerinti fantázianév, ami gyakran utal a termék sajátosságaira (Head and Shoulders). A jó
márkanév rövid, egyszerűen megjegyezhető és könnyen kiejthető. Fontos az egyediség és a
megkülönböztethetőség.
Beszélhetünk saját (termelői) márkáról, licenc-márkáról (más tulajdonában lévő márkanév díj
ellenében történő használata) és kereskedői márkáról. Az utóbbin olyan márkát értünk,
amelyet csak egy meghatározott kereskedelmi láncban értékesítenek. A kereskedelmi
vállalatok megerősödése lehetővé tette, hogy a gyártókkal vagy az általuk szerződtetett
termelőkkel az áruházi márkanév használatában állapodjanak meg.
A márka előnyöket nyújt mind a gyártók, mind a fogyasztók számára. A gyártóknál segíti a
kommunikációt, növeli a reklám, a PR hatékonyságát. A márka imázs kiépítésével jelentős
versenyelőny realizálható, a fogyasztók hajlandók többet fizetni ezekért a termékekért és
lehetővé válik a termékéletciklus meghosszabbítása. Miután a márka egy meghatározott
terméktulajdonság-halmazt fed le, fontos eszköze a megkülönböztetésnek, a vállalati arculat
kialakításának. A márka a vevőket segíti a termékválasztásban, sugallja a minőséget, mérsékli
az érzékelt kockázatot. A márka pénzben kifejezhető értéket képvisel. A márkaérték attól
függ, hogy a fogyasztók körében mennyire ismert és elfogadott a márka, milyen érzéseket és
gondolatokat vált ki belőlük (márkaasszociáció), milyen mértékű a márkahűség
A márkatulajdonosok különböző márkastratégiák között választhatnak. Ezek közül néhányat

kiemelve:
 Multimárka stratégia. A vállalat egyedi márkaneveket (termékmárkákat) alkalmaz a
termékcsaládokban. A stratégia alkalmazása mögött az a cél húzódik meg, hogy a vállalat
az egyedi márkanevekkel, és az ezekhez kapcsolódó eltérő marketingjellemzőkkel
különböző szegmentumokat célozzon meg egy-egy termékcsoporton belül is. A stratégia
alkalmazásának fő hátránya a magas költségigény, viszont jó pozícionálási képességet
tesz lehetővé, és ha valamelyik márka nem fűzi be a hozzá fűzött reményeket, az nem
húzza maga után a többit.
14

lOMoARcPSD|4982840
 A márka kiterjesztése. Ez esetben a márkanév újabb termékekre vagy

termékcsoportokra való átviteléről van szó. A stratégia alkalmazásával megtakaríthatók
az új márkanév bevezetésének tetemes költségei és az azonos márkanév közvetíti a
korábbi jó tapasztalatokat az új termékekre. A stratégia az egységes arculatépítés
szempontjából is kedvező hatású. Viszont ha valamelyik termékben a fogyasztó csalódik,
ez negatívan befolyásolhatja a cég - azonos név alatt futó - többi márkatermékét is.
A márkakiterjesztés történhet közelre vagy távolra:
– termékcsoporton belüli kiterjesztés közeli, ilyenkor a vállalat olcsóbb vagy drágább
változatokat, új csomagolású, módosított összetételű termékeket vezet be a piacra az
eddigi márkanéven az adott termékcsoporton belül(Pl. Pampers Uni),
– távoli kiterjesztés, ha a cég az ismert márkanevet új termékcsaládra viszi át, un.
fedőmárkát alkalmaznak. Ez a megoldás a luxustermékek esetében is gyakori (Például a
Calvin Klein az illatszerek, a ruhák és a kiegészítők piacán egyaránt jól csengő
márkanév),
– a közös márkázás a kiterjesztés egyik típusa, ez esetben egy másik tulajdonú
márkanévvel való közös alkalmazás történik (például Citibank Visa).
A márkakiterjesztés egy sajátos megnyilvánulása a retromarketing, amikor a vállalatok a
régi idők márkáit élesztik újra.
 A márka újrapozícionálása. Ezzel a stratégiával a cég a termék piaci pozíciójának
megváltozását kívánja elérni. Ilyenkor a korábbitól eltérő márkaelőny, vagy a
márkatermék minőségének megnövekedése kerül kiemelésre, nemegyszer az új belépő
versenytárssal szemben vagy a meglévők hasonló akciójára való reagálásként. Gyakorta a
márkanév is kap egy kiegészítést, például az „új” jelzőt vagy más, a változásra utaló plusz
nevet.
A vállalatok zöme a márkázási lehetőségek kombinációit alkalmazza (például a Procter &
Gamble multimárka stratégiát alkalmaz, miközben Old Spice márkáját kiterjesztette a
dezodorokra is).
Termékpolitikai döntések
A termékpolitika a vállalat termékkínálatának (termékválasztékának) kialakításával,
folyamatos kiigazításával kapcsolatos döntéseket és eszközöket foglalja magában. A
termékpolitikai döntéseknek három szintje különíthető el:
(1) Egyedi termék. Megkülönböztető tulajdonságokkal rendelkező, a választékban önállóan
szereplő termék.
(2) Termékvonal (termékcsoport). Valamilyen szempontból egymáshoz közel álló termékek
csoportja. A rendezés elvei lehetnek az alapanyag vagy gyártási technológia, a kielégítendő
szükséglet, az árkategória, az értékesítési csatorna, a termékek kapcsolódása (komplementer
javak).
(3) Termékmix. A vállalat által kínált valamennyi termékvonal és -változat.
Többtermékes vállalatoknál a marketingstratégia kialakításának fontos eleme a termékvonal
mélységének és szélességének meghatározására irányuló döntés.
15

lOMoARcPSD|4982840
A termékkínálat szélessége. A kínálat szélessége a vállalat által gyártott és forgalmazott

termékvonalak számát jelenti. Diverzifikáció esetén a kínálat újabb termékvonallal vagy
vonalakkal bővül. Ezzel ellentétes folyamat, amikor a vállalat egy vagy több termékvonalat
kivon a forgalomból. A termékpolitikai döntés irányulhat a termékcsoportok közötti
prioritások megváltoztatására is.
A termékkínálat mélysége. A kínálat mélysége az egy termékvonalba tartozó
termékváltozatok száma. A választék mélységének növelése a termékdifferenciálás. A
termékváltozatok lényegi (például alap- és extrákkal ellátott változat) vagy nem lényegi
(kiszerelés, színválaszték, stb.) különbségeket egyaránt megjeleníthetnek. A termékválaszték
mélységének csökkentése a termékegyesítés, vagy ismertebb nevén a standardizálás.
A termékek életgörbéje és a kapcsolódó marketing feladatok

A termék életgörbe egy termék piaci pályájának volumenfüggvénye, tehát a piacra való
bevezetéstől kezdődően a piacról való kivonásáig mutatja az értékesített mennyiség alakulását.
A tipikus életgörbe egy haranggörbét ábrázol, amelyen a termékek piaci pályafutása négy
szakaszra osztható: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás. Az életgörbe ábrázoláshoz
nyereséggörbe ábrázolás kapcsolódik. A piaci életgörbe elmélet segít abban, hogy a vállalat
azonosítsa egyes termékei életszakaszát és az adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégiát,
marketingmixet alkalmazzon.
Az életgörbe szakaszai
A következőkben az életgörbe egyes szakaszaihoz kapcsolódó marketing feladatokat az
élenjáró, az új terméket a piacra bevezető vállalatok szempontjából elemezzük. Értelmezési
alapnak a fogyasztási cikkek piacát tekintjük.
(1) Bevezetés. A bevezetés szakaszában a kereslet alacsony, az értékesítési stratégia
középpontjában az új termék megismertetése, a potenciális vásárlókkal való elfogadtatása áll.
A vásárlók az innovátorok. A vállalat bevezető, ismertető reklámokat alkalmaz, s a reklámérv
gyakran a termék megvásárlásával szerezhető presztízs. A termék legtöbbször még
differenciálatlan, inkább csak az alapmodell vásárolható. A versenyhelyzet kedvező,
feltehetően nincs-, vagy még gyenge a konkurencia. A marketing- és forgalmazási költségek
magasak, hiszen a termék elfogadtatása erős reklámot és ösztönzést igényel. Az értékesítés
kevés és/vagy exluzív utakon történik, a terméket támogató szolgáltatások szerepe még
csekély.
(2) Növekedés. A növekedési szakaszban a forgalom gyors fejlődésnek indul, és ez
odavonzza a követő vállalatokat is. Mivel még nincsenek uralkodó márkák, a piacra könnyű
belépni. A marketing cél a piac bővítése. A vásárlók a korai elfogadók. A termékpolitika az
alaptípus innovációjára, a márkatulajdonságok kifejlesztésére irányul. Továbbra is intenzív
reklámra van szükség, de a hangsúly már a vevők informálásán, a terméktulajdonságok
bemutatásán van. A vállalat szelektív értékesítési csatornákat épít ki, s bővülnek a terméket
támogató szolgáltatások is. A változatlanul magas marketingköltségek ellenére a növekedés
szakaszában a termék már nyereséget hoz.
(3) Érettség. A forgalom eléri a maximumot, a piac erősen differenciálódik. A termékpolitika
a termékjellemzők javítására, a differenciált igényeknek megfelelő termékváltozatok
kialakítására irányul. A fogyasztók a korai- és a kései többség, tehát a lakosság döntő hányada
vásárolja a terméket. A tömegpiacnak megfelelően az értékesítési utak szélesek. Az érettség
szakaszára már beérnek a pozícionálás eredményei, kialakulnak a márkapreferenciák. A
16

lOMoARcPSD|4982840
versenytársak száma csökken, s a piacon maradók között a verseny kiéleződik. A

marketingcél a piacmegtartás. Előtérbe kerül az árharc, s az értékesítésösztönző eszközök
alkalmazása. A marketingkiadások az érettség szakaszában már mérsékeltebbek. A reklámok
figyelemfenntartó, konkurenciaellenes jellegűek, az ár gyakori reklámérv. A fenti jellemzők
ellenére az érettség a termékéletciklus legnehezebben beazonosítható szakasza. Gyakran
előfordul, hogy az érettség elnyúlik, és átmeneti visszaesések, nekilendülések is
megfigyelhetők. A vállalati stratégiák is változatosak lehetnek: az árverseny, ösztönzés mellett
választhatják a visszavonulást, de a termék innovatív továbbfejlesztését is.
(4) Hanyatlás. Az eladási volumen csökken, és ezzel együtt a nyereségesség is. A piac
telítődött, a vásárlók többsége – a lemaradókat kivéve – már rendelkezik az adott termékkel.
A marketingcél a piaci visszaesés elhúzása. A kereslet visszaesésében szerepet játszhat a
fogyasztókat elcsábító új termékek megjelenése is. A marketingkiadások visszafogottak, a
versenytársak száma csökken. Gyengülő, figyelemfenntartó reklámtevékenység jellemzi ezt a
periódust. Az eredeti innovációval jelentkező vállalat általában már új termékkel jelenik meg
a piacon.
17

lOMoARcPSD|4982840
8. ÁRPOLITIKA
Árpolitikai célok
A stratégiai szemléletű árképzés első lépése az árpolitikai célok meghatározása, amelyek
többirányúak lehetnek:
 A nyereséghez kötődő célok, mint a nyereségmaximálás, a beruházások megtérülése, a
fejlesztési költségek megtérülése;
 A forgalommal, illetve piacrészesedéssel kapcsolatos célok, mint a piaci részesedés
növelése, az értékesítés növelése;
 A versenytársak kezelésével kapcsolatos célok, mint az új versenytársak belépésének
megakadályozása, az erős versenytársak árkövetése;
 Speciális marketingcélok, mint például imázsközvetítés az árakon keresztül.
Az ár szerepének sajátosságai a marketing-mix-ben

 Jövedelmezőség. A marketingnek az árpolitika eszközei révén jelentős mozgástere van a
jövedelmezőségi célok elérésében
 Rugalmasság. A marketing-mix legrugalmasabb eleme.
 Promóció. Promóciós eszköz lehet a kereskedők és a fogyasztók felé egyaránt.
(árengedmények, akciók, stb.)
 Célpiac-árstartégia. Differenciált marketingstratégiai alkalmazása esetén a vállalatok
célpiac-árstarté
 Pozícionálás. Az ár a versenyelőnyök tudatosításnak egyik eszközeként is funkcionálhat.
Az árképzés tényezői és módszerei

Az árpolitikai célok és az árstratégiák alapján kerül sor az árképzés elveinek és módszereinek
meghatározására. Az árak kialakítására alapvetően három tényező gyakorol befolyást:
 a vállalat (Company),
 a versenytársak (Competitors),
 a vevők (Customers).
Az árdöntések mozgásterét alulról az előállítási költségek, felülről a vevők árelfogadása
határolják be. Ebben a mozgástérben az árképzés két alapvető módszer szerint történhet:
 hagyományos módon (költségalapú árképzés),
 piacvezérelt módon (a vevők árelfogadása, a versenytársak árai alapján).
A fenti megosztás természetesen nem azt jelenti, hogy a vállalatok szigorúan csak egy tényező alapján
kalkulálnak árat, inkább az jellemző, hogy az ármeghatározásban kisebb-nagyobb súllyal, de több
szempont is kifejezésre jut. Alapkövetelmény hogy az ár fedezze a vállalat költségeit és ezen felül
nyereséget biztosítson. Ugyanakkor a költség (+nyereség) típusú árképzésnél is szerepe van a keresleti
előrejelzéseknek: az értékesíthető mennyiség befolyásolja az egységköltségeket. A haszonkulcs
kalkulálásánál pedig az iparági versenyfeltételek az irányadóak.
18

lOMoARcPSD|4982840
Költségalapú árképzési módszerek

Költségalapú árképzésnél a vállalatnál felmerült költségek jelentik az árképzés bázisát, s a
termékegységre jutó költségre különféle módon kalkulálható a haszon.
Haszonkulcsos (költség-plusz) típusú árképzés. Az árat úgy határozzák meg, hogy a
költségekhez egy – az iparágban szokásos – haszonkulcs alapján kalkulálják a nyereséget. Ez
egy egyszerű, gyakran használt módszer. Könnyű alkalmazhatóságát az teszi lehetővé, hogy a
vállalat által jól ismert és könnyen meghatározható tényezőt, a költséget veszi alapul. Ez a
megoldás nem veszi figyelembe a vevők árelfogadási hajlandóságát. Problémák adódhatnak
abból is, hogy az így keletkező ár nem versenyképes a konkurencia áraival. A haszonkulcsos
árképzés a kereslet változásaira paradox módon reagál: ha nő a kereslet, az árakat csökkentik,
ha csökken az eladás, az árakat növelik, hiszen az áralakulásban kifejezésre jut a fix költségek
kibocsátástól függő változása.
Tervezett hozam szerinti árképzés. Ebben az esetben a vállalat olyan árat kalkulál, amely
mellett a beruházás – az értékesítési volument figyelembe véve – a tervezett hozam szerint
térül meg. Ez általában az iparági vezető nagyvállalatokra jellemző. Ilyen árképzést alkalmaz
sok közüzem is.
Fedezetszámítás. Különösen azoknak a vállalatoknak, amelyek nem elég erősek a piaci ár
befolyásolására, fontos annak meghatározása, hogy milyen mennyiségben kell értékesíteni
ahhoz, hogy nyereséget realizáljon a vállalat. Ehhez nyújt segítséget a fedezeti pont
kiszámítása, amely mellett egy adott áron az árbevétel éppen fedezi a költségeket. Ezen a
ponton túl az értékesítésből már nyereség származik.
A termelési volumen hatása a költségekre
Méretgazdaságosság és tapasztalati hatás.
A termelés méretének növelése révén csökkenthető az egy termékre eső költség. A vállalati
költségszínvonal hosszú távú alakulását a felhalmozott termelési tapasztalatok is kedvező
irányban befolyásolják. A tapasztalat felhalmozódása révén csökken az egységnyi előállított
termékre jutó költség. A tapasztalati görbe az egységnyi termékköltség és a termelési
tapasztalat kapcsolatának grafikus megjelenítése.
A 80%-os tanulási ráta azt jelenti, hogy minden egyes alkalommal, amikor kétszer annyit
termelnek (a tapasztalat megduplázódik), az egységköltség az eredeti érték 80%-ra csökken,
azaz a termelés megkétszereződése 20%-os költségcsökkenést eredményez.
A költségcsökkentés átlagos iparági adata 20-30% között mozog.
A tapasztalatból származó költségcsökkenés mértéke iparáganként változó, főleg a
munkaintenzív ágazatokban jelentős, de nem elhanyagolható a szolgáltatási szektorban sem.
Az új termékek piaci bevezetésénél alkalmazott árstratégiák esetében lényeges szempont a
tapasztalati görbére vonatkozó várakozások megfogalmazása. Ennek figyelembevételével a
kezdeti ár eltérhet a kiinduló költségektől. Szintén a tapasztalati görbe segítségével
értelmezhető a konkurencia áralakulása, ami irányadó lehet a saját termékkel kapcsolatos
árstratégia kidolgozásához.
Piacvezérelt árképzési módszerek

A piacvezérelt árképzés fő módszere az észlelt vagy elismert értéken alapuló árképzés.
1. A kereslet szerepe az árképzésben
19

lOMoARcPSD|4982840
Az észlelt érték szerinti árképzés

A költségelvű árképzéssel ellentétes irányú megközelítés az észlelt értékből indul ki, és arra
irányul, hogy az árat ennek a közelében határozza meg. Lépései a következők:
 piackutatás során megvizsgálják, hogy a vevők hogy értékelik a terméket, s mennyit
hajlandók érte fizetni,
 becslést végeznek arra vonatkozóan, hogy adott ár mellett mekkora értékesítés tervezhető,
 becslést végeznek a szükséges termelési kapacitásokra, beruházásra és a termék
egységköltségére,
 kiszámítják, hogy megfelelő nyereséget érhetnek-e el a tervezett költségek és az ár mellett,
 amennyiben a nyereségszint megfelelő, megkezdik a gyártást.
A piackutatás ilyenkor a fogyasztók nagy többsége által elfogadható ár meghatározására
irányul.
Az észlelt érték szerinti árstratégia a differenciált marketinget alkalmazó, célcsoportokban
gondolkodó vállalatoknál árnyaltabb. Először piackutatás során megvizsgálják, hogy milyen
különbségek vannak a fogyasztók egyes csoportjai között a termékelőnyök értékelésében, a
termék (márka) versenyhelyzetében, s az árelfogadásban. Megvizsgálják, hogy az elvárt
nyereség mellett ebbe milyen költségek „férnek bele. Ezt követően dönthetnek úgy, hogy
többféle minőséget alakítanak ki, és ezeket különböző árakon kínálják a célcsoportoknak,
vagy egy célcsoportot választanak ki, ahol a terméket a gyártónak és a vevőnek is megfelelő
minőségben és áron kínálják.
Referenciaárak
A fogyasztói mérlegelés, összehasonlítás bázisát jelentő árakat referencia áraknak
nevezzük. Ezek lehetnek:
 külső referencia árak, amelyek az összehasonlításra közvetlenül rendelkezésre álló
más árak (például az akciós ár mellett megjelenő „eredeti” árak),
 belső referencia árak, amelyek a fogyasztó adott termékhez kapcsolódó áremlékei.
A referenciaárakkal szoros összefüggésben felmerülő kérdés a fogyasztók árismerete és
ártudatossága. Az ártudatos fogyasztó jól tájékozott az árakról és érzékenyen reagál azok
különbségeire. Az árismeretet több tényező befolyásolja, így a termék jellege (gyakran
vásárolt termékeknél az árismeret magasabb), a verseny erőssége, a fogyasztó jövedelmi
helyzete, stb. Kutatások szerint pozitív korreláció mutatható ki a fogyasztói érdekeltség és az
ártudatosság, valamint a termékismeret (szakértelem) és az ártudatosság között.
A kereslet árrugalmassága
A kereslet árrugalmassága a keresett mennyiség %-os változását veti össze az ár %-os
változásával. A vállalat számára stratégiai fontosságú, hogy ismerje a vevők árérzékenységét,
s a potenciális vevők árérzékenység szerinti összetételét. Erre alapozva hozhatja meg döntését,
hogy milyen minőségi, illetve árszinten lépjen piacra.
A termék-életgörbe
20

lOMoARcPSD|4982840
Az árképzés gyakorlatát jelentősen befolyásolja, hogy a termék az életgörbe mely szakaszában

van.
Bevezetéskor a vállalat választhat behatoló vagy lefölöző árstratégiát, illetve semleges módon
igazodhat a piaci árviszonyokhoz.
Behatoló árstratégia esetén az új termék az észlelt érték alatt kerül beárazásra annak
érdekében, hogy minél nagyobb piacot lehessen elérni viszonylag rövid idő alatt. A stratégia
alkalmazása célszerű, ha:
 a termék keresletének árrugalmassága nagy, az alacsony árak gyors forgalomnövekedést
eredményeznek,
 számítani lehet a versenytársak gyors megjelenésére,
 a vállalat úgy véli, hogy a tapasztalati görbe segítségével jelentős költségcsökkenést tud
majd realizálni, s így az induló ár egy idő után gazdaságossá válik,
 a termék elterjedésének nagy a valószínűsége.
A behatolásos árstratégiával magas piaci részesedés érhető el, s a nagy üzemméret és a
tapasztalati hatás révén jelentős versenyelőnyök realizálhatók. Amennyiben sikerül a
vásárlókat megnyerni, előfordulhat, hogy a vállalat később felemeli az árakat a versenytársak
árszintjére, de ez több szempontból is kockázatos megoldás.
Lefölöző árstratégia esetén a vállalat a termék észlelt értékéhez képest magasabb induló árral
jelenik meg a piacon. A lefölözéses árstratégiával az élenjáró vállalatok általában nem
törekszenek magas piaci részesedés elérésére, hanem az extra nyereséget újabb kutatás-
fejlesztésbe pumpálják vissza. A stratégia alkalmazása akkor célszerű, ha:
 a vállalat valamiféle védelemmel rendelkezik a versenytársakkal szemben (ilyen lehet
például a szabadalom, erős marketingpozíció, szűk erőforrás birtoklása);
 a vállalat a magas árat is megfizetni képes, jól elkülönült fogyasztói csoportot akar
megcélozni.
A behatolásos és lefölözéses stratégia két szélső esetet mutat be, amelyek között a gyakorlati
árkialakításban számos közbülső megoldás létezik.
A növekedés szakaszában az átlagköltség gyorsabban csökken, mint ahogy a vállalat az árat
csökkenti, s ez növekvő nyereséget eredményez. Ennek hatására azonban mások számára is
vonzóvá válik a piac, s a meglévők között is éleződik a verseny. Az erősebb pozíciójú
vállalatok költségcsökkentést valósíthatnak meg, s így árat tudnak csökkenteni. A gyengébb
vállalatoknak ez ronthatja a jövedelmezőségét és kiszorulhatnak a piacról.
Az érettség szakaszában rendszerint csökkenő az ár. Akárcsak a növekedési szakaszban, az
árverseny jellege itt is annak függvényében alakul, milyen a versenytársak mentalitása,
stratégiája, egymásról való informáltsága.
A hanyatlás szakaszában a termékek piacról való kivonása gondos mérlegelést igényel. A
visszavonulás gyakran raktárkészletek felszámolása, végkiárusítások útján történik. Ezek a
megoldások márka presztízsét csökkenthetik, valamint fogyasztói érdekeket is sérthetnek, ha a
vásárlók egy köre ragaszkodik a régi termékhez.
(2) A versenytársak által vezérelt árképzés

A piacvezérelt árképzés másik típusa a versenytársak által vezérelt árképzés. A versenytársak
árainak figyelembevételét az árképzésben a következők befolyásolják:
21

lOMoARcPSD|4982840
 A piac típusa. A kevés szereplős (oligopol) piacokon, homogén termékeknél a vállalatok

hasonló árakon adják a termékeiket, hiszen a könnyű helyettesíthetőség miatt a vásárlók
elpártolnának az áremelést megvalósító gyártótól. A szereplők kölcsönös függése erős, az
árcsökkentésre a többiek is azonnal reagálnak, ezért lehetőség szerint kerülik az árversenyt.
A tökéletes versenyhez hasonló piacok (például zöldség, gyümölcs kistermelők) is igazodó
árképzést alkalmaznak, egymáshoz igazítják áraikat.
 A vállalat piaci ereje. A kisebb cégek számára a domináns vállalatok árvezérlők. Áraikat
hozzájuk igazítják, s követik a domináns vállalatok ármozgását.
 A termékek megkülönböztethetősége. Minél kisebb a termékdifferenciálás tere, annál
inkább követő ármagatartást tanúsít egy vállalat (hétköznapi fogyasztási cikkek, tőzsdei
áruk).
 A versenytársakhoz igazodó árképzés jellemzi a versenytárgyalásos üzletkötéseket is.
A végső, fogyasztói ár kialakítása

A vállalati ármunka közel sem fejeződik be az alapár meghatározásával, hanem további
figyelmet kell fordítani az áralakító tényezőkre, amelyek hatására a vállalat felfelé vagy lefelé
eltérhet a saját maga által kalkulált ártól.
Az áralku. A fogyasztói piacokon a vásárlók számára az ár általában rögzített, bizonyos
mértékű alkura inkább csak egyes szolgáltatások esetében nyílik lehetőség (lakáskarbantartás).
A szervezeti vásárlók esetében az ár döntően tárgyalásos alapon alakul ki. Készülhetnek
egyedi árajánlatok, és benyújthatnak zárt ajánlatot, tendert is. A végső árat a kínálati lánc
hosszúsága is befolyásolja. Minél hosszabb a lánc, annál nehezebb a gyártóknak befolyást
gyakorolni a végső árra. Megemlíthető a termékvonal árazás is, hiszen egy termékvonalban a
különböző minőségi szintet képviselő termékek árait egymáshoz viszonyítják.
Árdifferenciálás. Árdifferenciálásnál a vállalat ugyanazon termék eltérő feltételek közötti
értékesítése során különböző árakat alkalmaz. Az árdifferenciálás többféle módon történhet.
Differenciálni lehet a fogyasztás helye (frekventált területeken lévő üzletek magasabb árai), –
ideje (szezonális árdifferenciálás), –intenzitása (a gyakori használóknak kedvezmények)
szerint, a vevők jellemzői (életkor, foglalkozás, stb.) vagy a megrendelés ideje alapján
(árkedvezmények a korai megrendelőknek utazásoknál, konferenciáknál).
Promóciós árak. A vállalatok gyakran alkalmaznak olyan áralakító eszközöket, amelyeket
nem vevőcsoportokra, hanem a teljes piacra irányítanak. Az árleszállítási akciókat
rendszeresen, tervezetten hajtják végre.. Az árleszállítási akciók alkalmazásának az előnyök
(felesleges készletek felszámolása, likviditási problémák megoldása, a vásárlók
érdekeltségének növelése) mellett veszélyei is lehetnek. A gyakori árleszállítások rontják a
márkaértéket, hatásukra a vásárlók alacsonyabb szinten állítják be belső referencia áraikat, a
versenytársak pedig hasonló akciókba kezdhetnek, ami árháborúhoz vezethet.
22

lOMoARcPSD|4982840
9. ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKA
Az értékesítési rendszer funkciói
Az értékesítési rendszer a terméknek a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutását biztosító
szervezetek és funkciók összessége.
Az értékesítési rendszer értékesítési csatornákból áll, amelyek közreműködnek a termékek
vevőkhöz való eljuttatásában. A közvetítők bekapcsolásával történő értékesítés a termelő
számára gazdaságosabbá teszi a disztribúciót. Az erre specializálódott szakemberek
hatékonyabban tudják ellátni a forgalmazási feladatokat, és a fogyasztók jobb kiszolgálása
érdekében még más, hasznos funkciókat is betöltenek. Bár a közvetítők által felszámolt árrés
drágítja a termékeket, a termelők költségcsökkenése miatt ez kisebb értékre rakódik rá, a
gyártó-vevő kapcsolattartása olcsóbbá válik, s így a közvetítők alkalmazása a fogyasztók
számára is előnyös. Mindez nem azt jelenti, hogy a közvetett értékesítés minden esetben
indokolt. Olyan területeken, ahol lényeges az eladó és a vevő személyes kapcsolattartása, ott
az áru közvetlen értékesítés útján kerül a fogyasztókhoz, illetve vannak esetek, amikor ez
bizonyul a gazdaságosabb megoldásnak.
Az értékesítési rendszer funkciói a termékek fizikai mozgatásához, az ezt kísérő tulajdonjog
átruházáshoz, valamint a gyártó és a fogyasztó közötti folyamatos kapcsolattartáshoz,
információáramláshoz kapcsolódnak. Ennek megfelelően az értékesítési rendszer funkciói
három fő csoportra oszthatók:
Üzletkötés Logisztika Áruforgalom elősegítése
Tulajdonjoghoz kapcsolódó Fizikai árumozgatáshoz Kapcsolattartás gyártó és
funkciók: kapcsolódó funkciók: fogyasztó között:
eladás, vásárlás, raktározás, készletgazdálkodás, hitelnyújtás, információ-
kockázatvállalás szállítás, összeszerelés, csomagolás ellátás, üzembe helyezés,
garanciák, szerviz,
pótalkatrész ellátás
Üzletkötési funkciók
Az üzletkötés során az áru tulajdonjogát átruházzák az eladóról a vevőre. Az eladás lehet
személyes vagy személytelen (például katalógusok alapján, csomagküldő szolgálattal). Az
üzletkötéshez tárgyalás, alku kapcsolódhat, amely kiterjed az üzletkötési kockázat el- vagy
áthárítására is.
A személyes eladás az eladó személyes, aktív közreműködését igényli, így az üzletkötési
funkciók sikerességének záloga jórészt az eladószemélyzet megfelelő menedzselése. Egy
termelővállalat eladói lehetnek a vállalattól független kereskedelmi ügynökök (bizományosok,
brókerek, termelők képviselői), vagy a vállalat alkalmazottai, értékesítési személyzete. Az
eladás megszervezése különböző elvek alapján történhet:
 földrajzi területek szerint. Az egyes területeken az eladók a vállalat teljes termékkínálatát
értékesítik,
 termékek szerint. Az eladók termékcsoportokra szakosodnak és ezeket a teljes piacon
értékesítik. Alkalmazása akkor célszerű, ha a vállalat többféle, egymástól különböző
terméket gyárt, amelyek értékesítéséhez sajátos ismeretek szükségesek,
23

lOMoARcPSD|4982840
 főbb vevő/piac típusok szerint. A vevőtípusok szerinti szervezés akkor indokolt, ha a

vevők igényei, vásárlási döntései, stb. eltéréseket mutatnak. (Például a gyógyszergyáraknál
vannak orvoslátogatók és a nagykereskedőkkel, illetve a gyógyszertárakkal kapcsolatban
álló eladók.) Ha egy vállalatnak vannak nagyfelhasználói, jellemzően ezekkel is külön
foglalkoznak („nagyvevő menedzser” - key account manager),
 a személyes eladás fő funkciói szerint. A funkció szerinti szervezés esetében egyes eladók
szakosodhatnak az új vevők megnyerésére, a tárgyalásra és üzletkötésre, a meglévő
vevőknél a rendelésfelvételre, stb.
Az ipari piacon a – professzionális ismeretekkel rendelkező eladók által lebonyolított –
személyes eladás a legfontosabb értékesítési mód. Ezt megköveteli a termékek nagy értéke,
technikai szintje, bonyolultsága, rendszerekhez való illesztése, vagy a megrendelő specifikus
igényei, továbbá az intenzív szolgáltatásigényesség.
Logisztika
A logisztika a termékek fizikai áramlását biztosító tervező, optimalizáló tevékenységeket
jelenti. A modern marketingben az értékesítési csatornák és az áruterítés problémakörét a
marketinglogisztika összefüggésrendszerébe ágyazódik. A marketinglogisztika a
marketingfunkció és a logisztikai funkció integrált vállalati működtetése.
A marketing-logisztika egy vállalatirányítási szemlélet és ez alapján megvalósított
tevékenységi kör, amely áthatja a teljes vállalat működését, integrálja mindkét
tudományterület eredményeit, feltételezi a menedzserek kölcsönös tájékozottságát a
kapcsolódó területeken, és ezek alapján szinergikus hatást céloz meg. A
marketinglogisztikai szemlélet lényege, hogy a vállalat inputjának, termelésének (a belső
transzformációnak) és outputjának minden elemét és az ezekkel kapcsolatos, a piaci igények
fedezésével bármilyen összefüggésben álló feladatokat egyetlen – logisztikai – folyamat
elemeiként kezeli..
Áruforgalmat segítő funkciók
Az áruforgalmat segítő funkciók a pénz- és információáramláshoz kapcsolódnak, valamint a
vevőszolgálatba tartozó feladatokat jelentik.
A termék tulajdonjogának megváltoztatását kísérő pénzügyi folyamatok közül azok tartoznak
az értékesítési funkciók körébe, amelyek közvetlenül hozzájárulnak az áruk áramlásának
előmozdításához. A leggyakoribb forma a hitelnyújtás, amikor az elosztási csatorna egyes
szintjein található vállalatok hitelt nyújtanak a velük kapcsolatban álló partnereknek. A vevők
számára előnyösebb fizetési formák (például terv szerinti fizetési kötelezettség) alkalmazását
a felek közti erőviszonyok határozzák meg.
Az értékesítési rendszerben szereplő partnerek közötti információáramlás kétirányú. Az egyik
irány a gyártóktól a kereskedők felé, a kereskedőktől egymás, illetve a vevők felé áramló
információk. A másik irány a csatornában visszafelé, a gyártók felé áramló információkat
jelenti. Az információátadás többletráfordítást igényel, s így a piaci erőviszonyok döntik el,
hogy melyik partner kényszerül nagyobb erőfeszítésekre e téren. Az információk
vonatkozhatnak a raktárkészletek alakulására, a fogyasztók preferenciáira, a különféle akciók
hatékonyságára, stb.
Az áruvásárlással kapcsolatosan a vevőnek nyújtott szolgáltatások segítik a vevők
megnyerését és megtartását. A vevőszolgálat formái sokrétűek:
24

lOMoARcPSD|4982840
 Vásárlás előtti szolgáltatások. Alapvető funkciójuk a tájékoztatás. Információt nyújtanak a

termékről, az eladási helyről, a vásárlási feltételekről, a gyártóról. Termelő berendezések
és tartós fogyasztási cikkek esetén ehhez műszaki dokumentációk kapcsolódnak. (Pl.
műszaki leírások, használati és kezelési utasítások, alkatrész-katalógus) Tájékoztatási célt
szolgálnak az árubemutatók és kiállítások is.
 Vásárlás közbeni szolgáltatások. A fogyasztási cikkeknél fő funkciójuk az egyes vevők
meggyőzése, vásárlásra való ösztönzése (kipróbálás, tanácsadás, stb.) Az ipari piacon a
gyártó érdekeltségét fejezi ki a megvásárolt gép, berendezés, stb. szakszerű
működtetésében (üzembe helyezés, személyzet betanítása) Vásárlás közbeni szolgáltatás a
hitelnyújtás is.
 Vásárlás utáni szolgáltatások. Ezek a terméket támogató szolgáltatások, s értéknövelő
tényezők. Ide tartoznak a becsomagolás, házhoz szállítás, szervizszolgálat, garanciális
csere- és javítás, pótalkatrész ellátás, stb. Az ipari piacon igen nagy a szerepük, s a
kapcsolat folyamatosságát, a kölcsönös bizalom megerősítését szolgálják. A vásárlás utáni
szolgáltatások mind a gyártó, mind a vevő részéről csökkentik az üzletkötés kockázatát.
 Törzsvásárlói szolgáltatások. A vállalatok speciális szolgáltatásokat alkalmaznak annak
érdekében, hogy kialakítsák törzsvásárlói körüket (vevők folyamatos, névreszóló
tájékoztatása, érdeklődés a vásárlói tapasztalatokról, törzsvásárlói klubok létrehozása).
Az értékesítési csatornák
Az értékesítési csatornák típusai
Az értékesítési csatornák (rendszerek) egyes résztvevői saját funkciókkal és felelősséggel
rendelkeznek, a köztük lévő együttműködést kölcsönös jövedelmi függőségük is indokolja.
Az értékesítési(marketing) rendszer kiépítésének lényeges szempontjai a szereplők
együttműködési készsége és tevékenységük ellenőrizhetősége.
Az értékesítési rendszerek fő típusai a következők:
Hagyományos csatornák. A hagyományos értékesítési rendszer (általában a termelő-
nagykereskedő-kiskereskedő-vásárló vonal) egymástól független vállalatokból áll,
amelyeknek nincs formális közös szervezetük, sem egyeztetetett, közös céljuk.
Együttműködésük kizárólag a kölcsönös érdekektől függ, így ellenőrzésük sem lehetséges.
Vertikális marketingrendszerek. Ezek a csatornaszerveződési típusok egy értékesítési
hálózatba szerveződött, egymással funkcionális kapcsolatban álló vállalatokat tömörítenek.
Az egyre népszerűbbé váló rendszer hatékony és gazdaságos működése a cégek közötti
vertikális munkamegosztáson alapszik. A hagyományos típussal szemben itt megvalósul a
rendszerszemlélet és a célok hierarchiája. A közös reklámozás, piackutatás, beszerzés, stb.
révén jelentős költségmegtakarítás érhető el. A vertikális rendszer fő típusai:
 vállalati vertikális marketingrendszer esetében az értékesítési út különböző szintjein
elhelyezkedő vállalatokat egy vállalat irányítja és birtokolja. (Például egy termelővállalat
megvásárolja az értékesítési láncban közreműködő vállalatok egy részét). Egyre
gyakoribb, hogy a kiskereskedelmi szint –. katalógus-áruházak, áruházláncok – a termelő
cég(ek) tulajdonosai. Ilyenkor az együttműködés és az ellenőrzés maximális mértékű a
résztvevők között;
 szerződéses vertikális marketingrendszer esetében az értékesítési út különböző szintjein
elhelyezkedő vállalatok jogilag szerződnek, az együttműködés és ellenőrzés mértékét a
szerződés szabályozza. Ide tartoznak a franchise-rendszerek.
25

lOMoARcPSD|4982840
 irányított vertikális marketingrendszer esetében a marketingtevékenységek

koordinációját egy erős pozíciójú vállalat (termelő vagy kereskedő) végzi. Az
együttműködés és a kontroll tehát a gazdasági erőfölény útján biztosítható.
Horizontális marketing rendszerek. Két vagy több, egymással kapcsolatban nem álló
vállalat egyesíti erőforrásait, közös programokat alakít ki. Ideiglenesen és tartósan is
együttműködhetnek. Például szupermarketláncok megállapodása bankokkal, beszerzési
társulások.
Az értékesítési rendszer szereplői

Az értékesítési folyamat szereplői közti határvonal ott húzható meg, hogy tulajdonjogukba
kerül-e az áru, vagy sem.
 Viszonteladók. Azokat a szereplőket, amelyeknek az értékesítési folyamat valamely

szakaszában az áru a tulajdonukba kerül, eladási céllal megvásárolják azokat,
viszonteladóknak nevezzük. Viszonteladók a nagy- és kiskereskedők, valamint a saját
számlára vásárló és értékesítő disztribútor.
 Közvetítők. Közvetítőknek nevezzük azokat a cégeket vagy természetes személyeket, akik
nem szerzik meg az áruk tulajdonjogát, s az értékesítésben kevesebb feladatot vállalnak.
Általában a termelő megbízásából gyakorolnak bizonyos funkciókat, mint pl. a partnerek
összehozása, kisebb szolgáltatások elvégzése. Ide tartoznak az ügynökök, brókerek,
termelők képviselői, bizományosok.
Az értékesítési út tervezése
Az értékesítési út tervezésének részdöntései a következők:
(1) A csatornák típusa. A vállalat döntést hoz arra vonatkozóan, hogy hagyományos jellegű
csatornát vagy vertikális marketingrendszert alkalmazzon-e.
(2) A csatorna hosszúsága. A csatorna hossza a termelő és a fogyasztó illetve felhasználó
között elhelyezkedő szereplők számától függ. Dönteni kell arról is, hogy csak viszonteladók
legyenek a résztvevők, vagy közvetítőkre is szükség van-e. A csatorna hossza függ attól, hogy
miként akarja a vállalat átjuttatni a termékét az értékesítési úton. Erre kétféle stratégiai
megoldás kínálkozik:
 push (=tolni) stratégia esetén a terméket úgy tolják végig az értékesítési rendszeren, hogy
a gyártóhoz közvetlenül kapcsolódó partnereket (nagykereskedők, közvetítők) győzik meg
a termékek vásárlásáról. Ennek eszközei lehetnek a reklámok, hitelek, eseti engedmények,
kereskedelmi bemutatók. A push stratégia előnyösebb a tartós fogyasztási cikkek,
presztízs termékek, a viszonylag kis piaccal rendelkező termékek esetében, valamint a
szervezeti piacon.
 pull (=húzni) stratégia esetén az eladók a végső fogyasztókban keltik fel az igényt, hogy
aztán ez aktivizálja a kereskedőket a termék megvásárlására. Általában a nagy kiterjedésű
piacokon, széles választékban forgalmazott termékek esetében alkalmazzák, kemény
versenyfeltételek közepette.
(3) Az értékesítés intenzitása. A vállalat dönt arról, hogy egy-egy adott szinten
horizontálisan hány helyen árusítsák a terméket. A következő megoldások lehetségesek:
26

lOMoARcPSD|4982840
 intenzív vagy tömegértékesítés azt jelenti, hogy a lehető legtöbb értékesítési helyet
bevonják az eladásba. Elsőrendű cél a termék könnyű elérhetősége. Ezt a megoldást a
gyakran vásárolt közfogyasztású cikkeknél és az ipari piacon kisebb értékű
szabványtermékeknél alkalmazzák.
 szelektív értékesítés kevesebb számú, szakosodott üzletben való eladást jelent. Nagyobb
értékű, ritkábban vásárolt termékek esetén alkalmazzák, illetve ott, ahol nagy szerepe van
a vásárlás utáni szolgáltatásoknak, tanácsadásnak (elektromos berendezések, növényvédő
szerek, stb.)
 exluzív értékesítés a fogyasztási cikkek piacán a szelektív értékesítés egyik változata. A
terméket egyedi jellege, magas ára, presztízse, vagy a hozzá kapcsolódó szolgáltatások
miatt csak kevés számú, vagy egyetlen boltban vásárolhatják meg.
(4) A csatorna szélessége. A vállalat meghatározza az értékesítésben egyidejűleg működő
csatornák számát. Ha a vállalat egyutas rendszert alkalmaz, akkor ugyanazt a termékét
egyidejűleg egyféle csatornán értékesíti, míg a többutas rendszernél az adott termék
párhuzamosan többféle csatornán jut el a fogyasztóhoz.
(5) A csatorna „minősége”. A vállalat kiválasztja a csatorna résztvevőit, azaz dönt arról,
hogy milyen funkciókat, szolgáltatásokat akar igénybe venni. Mérlegelheti a viszonteladók
célpiachoz való közelségét, piaci részesedését, pénzügyi helyzetét, az általuk forgalmazott
versenytermékeket.
(6) A csatorna költsége. Mérlegelni kell a csatorna hossza, minősége és a költségek közötti
viszonyt. Figyelembe kell venni, hogy az árrésrárakodások milyen mértékben emelik a
fogyasztói árakat.
Napjainkban a termelő vállalatok értékesítési gyakorlatában éppúgy jelen van a kereskedők
kiiktatására való törekvés, mint az együttműködés szintjének növelése, a gyártó és a
kereskedő kölcsönös érdekeit szolgáló új megoldások keresése. A kereskedők kiiktatására
irányuló közvetlen üzleti modell középpontjában a koordináció és az összpontosítás áll.
27

lOMoARcPSD|4982840
10. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ
A marketingkommunikáció célja
A marketingkommunikáció üzenetek, sajátos eszközök és tevékenységek révén valósul meg,

amelyek által egy szervezet (vállalat, intézmény) a célközönségeit (érintettjeit) közvetlenül
vagy közvetve informálni, befolyásolni szándékozik.
A marketingkommunikáció alapvető célja kedvező attitűd kialakítása a vállalat termékei,
márkái, illetve maga a vállalat irányában, végső soron termékei vásárlásának ösztönzése, és
lojalitás kialakítása.
A kommunikációs folyamat modellje

A marketingkommunikáció tervezéséhez és megvalósításához módszertani alapot nyújt a
kommunikáció általános modellje, és a hatásmechanizmus modelljei. A kommunikáció
általános modelljének szereplői: az információ kibocsátója (adó), az információközvetítő
csatorna (média), az üzenet címzettje (vevő) . A modell további elemei: az üzenet, a kódolás,
a zaj, a dekódolás, a visszacsatolás.
 Kódolás – dekódolás. Követelmény, hogy a kibocsátott üzenet a címzettek számára érthető
legyen, azaz olyan jelrendszerben kódolják, amelyet ismernek, és „le tudnak fordítani”. A
jelrendszert képvisel a nyelv, sajátos szimbolikus jelentéssel bírnak a színek, a hangok, a
gesztusok, a formák, a számok stb., s a különböző kultúrákban ezek gyakran eltérőek.
 Zaj. Nehézséget okoz a közvetítő csatornában jelenlévő „zaj”, ami azáltal keletkezik, hogy
sok szervezet sok üzenetet küld, s zavarják egymást. A címzettek figyelme szelektívvé
válik, nem jegyeznek meg minden információt, s ezek jelentése torzulhat tudatukban.
 Visszacsatolás. A célok között szerepel a közönség reakciójának (válaszának) észlelése,
megfigyelése, s biztosítani kell a visszacsatolás csatornáit.
A hatásmechanizmus pszichológiai modelljei (más néven válaszmechanizmus-modellek -
customer response models) bemutatják a kommunikáció hatásának (a célközönség
válaszának) három lépcsőfokát, amelyek: Ismeret (kognitív szakasz) – Érzelem (affektív
szakasz) – Cselekvés (magatartási szakasz). A legismertebb AIDA modell elnevezése a
lépcsőfokokat jelölő fogalmak kezdőbetűiből állt össze az angol szavaknak megfelelően:
Attention (figyelem), Interest (érdeklődés), Desire (vágy), Action (cselekvés). A modell
bemutatja, hogy a figyelem, majd az érdeklődés felkeltését követően az egyén felismeri,
elfogadja a reklámban megfogalmazott előnyöket és fölébred benne a vágy a cselekvésre,
vagyis a termék megvásárlására.
A kommunikációs eszközök
Kommunikációs illetve promóciós mixnek nevezzük a vállalati kommunikáció egészében,
vagy egy kommunikációs/promóciós program keretében alkalmazott eszközök együttesét.
28

lOMoARcPSD|4982840
Eszközcsoportok Eszközök (példák)

Reklámozás / Nyomtatott és elektronikus reklámok - Külső csomagolás, Csomagolási
Hirdetés mellékletek - Mozgóképek, Videokazetták, Brosúrák, Reklámcédulák,
Polctáblák, Szaknévsorok, Plakátok, Hirdetőtáblák, Bolti reklám, Logo,
szimbólumok, Audiovizuális anyagok
Vásárlásösztönzés Versenyek, játékok, sorsolás - Ajándékok, jutalmak - Minták,
kipróbálás - Kuponok, bonuszok, Engedmények - Kedvező áruhitel -
Visszavásárlási kedvezmény – Pont-gyűjtési akciók – Hűségprogramok
- Árukapcsolások- Vásárok, bemutatók, kiállítások
Személyes eladás Árubemutatás – Értékesítési összejövetelek - Ösztönző programok –
Áruminták -Vásárok, bemutatók, szakmai rendezvények
Direktmarketing Katalógusok – Postai küldemények – Elektronikus értékesítés -
Telemarketing - TV-árusítás – Faxküldemény - E-mail hangposta
Public Relations Sajtóanyagok – Beszédek - Éves jelentések – Szemináriumok –
Mecenatura -Szponzorálás -Jótékonysági akciók – Kiadványok –
Lobbizás - Vállalati újság
Események, Vállalati múzeum – Üzemlátogatás – Szórakoztatás: fesztiválok,
programok művészeti és sport-események, utcai események - Jótékonysági
rendezvények
A kommunikációs szakemberek megkülönböztetik a vonal feletti / vonal alatti (ATL/BTL

above-the-line/below-the-line) kommunikáció kategóriáit.
A vonal feletti kategóriába sorolják a hagyományos tömegmédiumokban (TV, rádió,

nyomtatott sajtó, mozi), a közterületi reklámeszközökön és az interneten keresztül történő
fizetett reklámozást. Vonal alatti eszközök a direkt marketing, a személyes eladás, a
vásárlásösztönzés, a PR vagy az interneten keresztül történő vállalati kommunikáció. Ezek a
megoldások a versenytársak által kevésbé ellenőrizhetőek és többnyire kisebb költségűek.
A hagyományos ATL/BL közti határok napjainkban – az integrált marketingkommunikáció
térnyerésének és az IT fejlődésének következtében – egyre kevésbé húzhatók meg. Kérdés
például, hogy az internet ATL vagy BTL eszköznek tekinthető-e?
A banner és egyéb display típusú megjelenések kvázi ATL-ként működnek, és tömegeket érnek el,
valamint szerepelnek a reklámköltési kimutatásokban. Ugyanakkor például az e-DM kampányok, a
közösségi médiában történő megjelenések, esetleg blogok és egyéb fogyasztói tartalmak inkább BTL
jellemzőkkel bírnak.
Reklám
A reklám (hirdetés) fizetett, tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetített
személytelen üzenet.
A reklám előnyei: nagy nyilvánosság és hatókör, a célközönség gyors elérése, a reklámüzenet
kifejezésének sokféle lehetősége. A reklámtervezés sarokpontjait az „5M” koncepció jelzi:
29

lOMoARcPSD|4982840
 mission (célok): A marketingstratégiai célkitűzésből kiindulva határozzák meg a konkrét

kommunikációs célokat. A kommunikációs célok alapján a reklám lehet tájékoztató,
meggyőző és emlékeztető.
 money (költségvetés): Az éves reklámköltségvetés kialakításakor figyelembe veszik az
elérendő célokat, a reklám fontosságát a vállalati, illetve a marketingstratégia
szempontjából, a versenytársak reklámkiadásait és a médiaköltségeket.
 message (üzenet): A reklámüzenet két fő tevékenység, a tervezés (kreatív munka) és a
kivitelezés (gyártás) eredményeként születik meg. A reklámüzenet (copy) tervezésének
elemei a koncepció (a téma megfogalmazása), a pozicionálás és a megjelenítés (forma,
stílus, kommunikátor, hatás).
 media (közvetítők): A reklámeszközök (hordozók), illetve a reklámközvetítők (média)
kiválasztását a médiatervezés keretében végzik. Több szempontot mérlegelnek: a
célcsoport elérhetőségét, a médiaköltségeket, az intenzitást, az időzítést.
 measurement (mérés): Már a tervezés során tekintettel kell lenni a hatékonyság
követelményeire. A megvalósítás során ellenőrzik, mérik, hogy a követelmények
teljesülnek-e: Hatásos-e a kommunikáció: eljutott-e az üzenet a célközönséghez;
kiváltotta-e a várt reakciót (pl. márkaismertség, márkapreferencia, vásárlás stb.)?
Hatékony-e a kommunikáció a vállalat számára: a ráfordítások milyen hozammal (pl.
forgalom-, illetve nyereségnövekedéssel) járnak?
Vásárlásösztönzés
Az eladásösztönzés (sales promotion) olyan –főként rövid távon ható– eszközöket tartalmaz,
amelyek arra irányulnak, hogy nagyobb vásárlásra serkentsék a kereskedőket, vagy a
fogyasztókat. A vásárlásösztönzési akciók előnyei, hogy már rövidtávon érzékelhető, gyors,
mérhető hatást lehet elérni a forgalom növekedésében és költségei a reklámhoz viszonyítva
rendszerint alacsonyabbak. Ugyanakkor a vásárlók hozzászokhatnak a gyakori
kedvezményekhez, s ez gyengítheti a márkaértéket.
(1) Akciók, események szervezése. A fogyasztókat ösztönzik a különböző eladási akciók,

versenyek, vetélkedők, kiárusítások, kereskedelmi kiállítások és vásárok. A kereskedők,
eladószemélyzet felé irányuló eszközök az eladók vagy a kereskedelmi cégek versenyeztetése,
kiállítások, vásárok szervezése, közös reklám- és PR akciók megvalósítása, stb.
(2) Információgyújtás. A fogyasztók felé a tájékoztatást szolgálják a különböző árubemutatók,
szaktanácsadások, előadások, értékesítési szóróanyagok, direct mail, stb. A kereskedők,
eladószemélyzet tájékoztatására a vállalatok tréningeket, gyárlátogatásokat, tanulmányutakat
szervezhetnek, különböző kézikönyvekkel, használati útmutatókkal, stb. segíthetik
munkájukat.
(3) POS-POP eszközök (point of sale-, illetve point of purchase), azaz az eladás illetve a
vásárlás helyszínén alkalmazott értékesítés ösztönzők. A fogyasztók eladáshelyi ösztönzését
szolgálják a különböző kóstolók, kipróbálási lehetőségek, termékminták és a helyszínen
átnyújtott (reklám) ajándékok. Ide tartoznak a gondolákon elhelyezett tájékoztatók, a
vevőáramlás kényszerpályáinak kialakítása, a kirakatok, stb. A bolton belüli reklámtárgyak
alkalmazását merchandising-nak is nevezik. A kereskedőket, eladószemélyzetet
árubemutatókkal, dekorációkkal, eladótéri berendezésekkel, stb. ösztönözhetik a gyártók.
(4) Anyagi ösztönzés. A fogyasztók anyagi ösztönzését szolgálják a kuponok, bon-ok, a
különböző nyeremények, visszatérítések, ár- és fizetési engedmények, hitelnyújtások,
30

lOMoARcPSD|4982840
szezonális kiárusítások. A kereskedők, eladószemélyzet anyagi ösztönzésére prémium-,

jutalom kitűzések, forgalmi jutalékok, reklám- vagy más költség hozzájárulások, mennyiségi
árengedmények, stb. szolgálnak.
Személyes eladás
A személyes eladás a vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a
termék vagy szolgáltatás eladása érdekében.
Személyes kommunikációt képvisel, az üzenet közvetlenül a célszemélyekre adaptálható, és
reakciójuk is közvetlenül értékelhető. Jelentős az ipari piacokon, a szervezeti vásárlásban. A
személyes kommunikáció költséges, ezért alkalmazása akkor indokolt, ha a nagy értékű vagy
volumenű értékesítés ellensúlyozza a magas kontakt-költségeket, a termék komplex jellegű,
szakszerű bemutatást igényel, illetve a vevő egyéni igényeihez szükséges adaptálni.
Direktmarketing
A direktmarketing interaktív marketingmódszer, amely az egyéni fogyasztóra, felhasználóra
koncentrál, mérhető közvetlen választ és/ vagy vásárlást kíván kiváltani.
A direkt marketing kommunikációs eszköz és értékesítési mód is egyben Eszköztárában
vannak valóban testre szabott, az adott személy preferenciáit követő módszerek és
általánosabb formák. A direkt marketing eszközei közé tartoznak a katalógusok, hirdető
lapok, -füzetek, -újságok, a direct mail, a Tv shopping, stb. A direct mail esetén a fogyasztók
személyre szóló reklámüzeneteket, ajánlatokat kaphatnak, de ide tartoznak az általános
címlistákra küldött információs anyagok is. Az adatbázis kialakítása viszont felveti a
fogyasztói adatvédelmi jogok kérdését.
Alkalmazása a gyártók számára azért előnyös, mert a közvetítők kikapcsolásával
megtakarítható az árrés vagy jutalék, valamint közvetlen kapcsolat építhető ki a vásárlókkal.
A vásárlók számára a közvetlen értékesítés kényelmesebb információgyűjtést és vásárlást tesz
lehetővé.
Public Relations (PR)
A Public Relations (PR) intézményi kommunikációt képvisel, amely elsődlegesen nem
kereskedelmi (eladási) célú üzeneteket, eszközöket, tevékenységeket tartalmaz.
A PR célja a vállalat iránti bizalom felkeltése, a vállalat megismertetése és kedvező összkép
kialakítása. Míg a reklám alapvetően a potenciális vásárlóréteghez szól és a közvetlen
befolyás eszköze, addig a PR a vállalati kapcsolat valamennyi szféráját felöleli, hatása
közvetett és a vállalat tevékenységét hosszú távon alapozza meg. A marketing PR mellett
beszélhetünk kormányzati-, pénzügyi-, alkalmazotti-, és más PR tevékenységekről is.
A PR tevékenység a következő részterületekből áll, így pl. publikációk, események,
rendezvények szponzorálása, napi hírek, közösségi elkötelezettség, azonosító jelek, vállalati
emblémák, lobbizás, szociális felelősség.
Eseménymarketing
Az eseménymarketing / élménymarketing különleges, koncentrált márkarendezvényeket

foglal magában: művészeti, szórakoztató, jótékonysági, sportrendezvényeket, amelyet egy
vállalat márkája köré szerveznek, s amelyek révén a vevőkkel vagy más partnerekkel
találkoznak.
31

lOMoARcPSD|4982840
Az integrált marketingkommunikáció tervezése

Az integrált marketingkommunikáció olyan tervezési folyamatra épül, amely az erőforrások
és az eszközök összehangolt alkalmazásával szinergiahatást hoz létre. Eredményeképpen a
vállalatok kommunikációs üzenetei hatásosabbak lesznek, a célok elérése – az értékesítés, a
márkaismertség növelése, stb. – hatékonyabban valósul meg.
Az integrált kommunikációs folyamat stratégiai tervezésének lépései a következők:

Célközönség meghatározása. A tervezés első lépéseként egyértelmű elképzeléssel kell
rendelkezni a célcsoportról: potenciális vevőkről, jelenlegi felhasználókról, döntéshozókról
vagy a döntést befolyásolókról.
A Pepsi Mountain nevű, magas koffeintartalmú üdítője a célcsoportján belül is kifejezetten az extrém sportokat
kedvelő szubkulturális réteget célozta meg.
Kommunikációs célok kijelölése. A céloknak pontosaknak és mérhetőeknek kell lenniük. Egy

kommunikációs kampány során több alapvető marketingcél különböztethető meg
Az ismertség- és imázs-építés céljai az un. márkaépítési (branding) célok. Egy új termék-
vagy szolgáltatáskategória, illetve egy új márka esetén a cél a megismertetés, a fő jellemzők
bemutatása. Imázsépítésnél a cél a márka pozícionálása, illetve újrapozícionálása. A
kommunikációban az érzelmi dimenzió jelentős szerepet kaphat.
A konkrét ajánlat kommunikálása és a lojalitásépítés az un. direct response, azaz cselekvést
kiváltani szándékozó célokat szolgálja. Konkrét ajánlat esetén a kommunikáció egy konkrét
termék vagy szolgáltatás népszerűsítésére irányul. Fontos szerepet kapnak a
terméktulajdonságok, és a döntést segítő egyéb hasznos információk. Lojalitásépítésnél a cél
az újra- illetve keresztvásárlások előmozdítása. Ez esetben van leginkább szükség a komplex
megközelítésre, a többi marketing-mix elemmel való összhang figyelembevételére.
Üzenet kimunkálása. Ide tartozó feladatok az üzenet- és a kreatív stratégia kialakítása,
valamint az üzenet forrásainak meghatározása. Az üzenet stratégiájának kidolgozásakor össze
kell gyűjteni a márka vonzerejét jelentő tényezőket, amelyek összekapcsolhatók a márka
pozícionálásával, és segítenek meghatározni az azonosító és megkülönböztető elemeket. A
kreatív stratégia egyik eleme az információs vonzerő, amely a termék előnyeit hangsúlyozza.
A másik elem a transzformációs vonzerő, amely az imázst állítja középpontba, érzelmeket
generál. Az üzenet forrása a kommunikátor, aki lehet sztár, szakértő, hétköznapi ember, stb.
Közvetítő csatornák kiválasztása. Ezeknek két típusa létezik: személyes vagy személytelen.
Előbbi magában foglalja a direkt és interaktív marketinget, a szájreklámmarketinget, és a
személyes eladást. Személytelen csatornák a reklám, az értékesítésösztönzés, az események,
élmények, PR. Fontos szempont a kommunikációs csatornák hatékony integrálása.
Teljes körű költségvetés meghatározása. Az egyik legnehezebb marketing döntés a
kommunikációs költségvetés meghatározása. A vállalatok különböző módszereket
alkalmazhatnak, így a megengedhető költés módszerét („amennyire futja”), a forgalomarányos
módszert (a forgalom százalékában), versenyparitásos megoldást (konkurensekhez igazodás),
cél-feladat módszert (a kiadások kommunikációs célhoz való igazítása).
Döntés a kommunikációs mix összetételéről. A döntés során a médiaeszközök és csatornák
kombinálására vonatkozó megoldást jelölik ki. A döntést befolyásolja a piac jellege, a vásárlói
készenléti állapot (nem ismeri, ismeri, vágyik rá, kipróbálta, újravásárló, stb.), a
termékéletciklus szakasz.
32

lOMoARcPSD|4982840
Azon a területen, ahol a marketingkommunikáció és a PR találkozik, illetve átfedi egymást, a reklám

és a PR nem ellenfelei, inkább sokszor kiegészítői egymásnak. Ugyanakkor a nagyvállalatok
szervezeti felépítésében még ma is sokszor párhuzamosan, egymás mellett él meg a
marketingkommunikáció és a PR. Ezeknél a cégeknél a reklám is, a PR is külön büdzsével
rendelkezik, munkájukat csak felületesen egyeztetik, és igen sokszor egymás hatékonyságát rontják le.
A legdurvább példája ennek, ha egy cég valamilyen kommunikációs válságba kerül, de közben a
reklámspotjai változatlanul futnak a TV csatornákon.
Hatékonyság mérése. Az aggregált mérések tekintetében a fő kérdés, hogy mi volt a
kommunikáció célja (pl. ismertségépítés, újravásárlás generálása, imázsváltás). A
hatékonyságmérés tervezésének két fő kérdése hogy mit mérünk és hogy milyen módszerrel.
A mérésnél elsődlegesen megszerezhető információ – az alkalmazott médiumok
mérőszámainak egyeztetésével – az elérés, azaz a kommunikációval való találkozás. Egyéni
(fogyasztói) szinten többféle hatást lehet mérni: felidézés, tetszés, elköteleződés, attitűdök,
stb. Vállalati szinten mérhető az imázs (márka vagy vállalat), az árbevétel változása. Az
alkalmazott módszer többféle lehet, így a befektetés megtérülése, vagy a fent említett,
valamennyi mérési tétel alapján történő átfogó értékelés.
33

2 ZH Segedanyag ZH Felkeszueleshez

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

2 ZH Segedanyag ZH Felkeszueleshez

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

lOMoARcPSD|4982840

Marketing (Budapesti Muszaki és Gazdaságtudományi Egyetem)

StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Dr. Petruska Ildikó

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

5. FOGYASZTÓI PIAC ÉS VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS

A vásárlási folyamat fázisai és döntései

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

A fogyasztói piacon a vásárlások jellegzetes típusai a következők:

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

tud, vagy nem akar energiát fordítani az információszerzésre és feldolgozásra. Ez a

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

Szegmentáció a fogyasztói piacon

A fogyasztói piac szegmentálásához először ki kell választani azokat az alapváltozókat,

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

esetében tanulmányozásra szorulnak a márkától való elfordulás okai, a versenytársak

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

6. BESZERZÉSI MAGATARTÁS ÉS IPARI MARKETING

Az ellátási lánc a termelővállalatok beszállítással kezdődő és a végső fogyasztóig húzódó

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

 Módosított újravásárlás. A vevőnek már van vásárlási tapasztalata, de változtat a

A beszerzési döntés folyamata

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

A beszerzési központ és a beszerzési szerepkörök

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

inkább indirekt, de korántsem elhanyagolható. Fontos információkat továbbíthatnak a többi

A beszerzési magatartás és meghatározói

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

felgyorsult technológiai folyamatok. Az üzleti piacon általában kétlépcsős szegmentációt

 Ágazati besorolás, tevékenység. A makroszegmentáció gyakran alkalmazott tényezője a

 a beszerzéssel összefüggő tényezők jellegzetességei: újdonságfok (rutin-, módosított–, új

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

(1) Csomagolás. A csomagolás termékhez kötődő, technikai funkciói (szállíthatóság,

A márkatulajdonosok különböző márkastratégiák között választhatnak. Ezek közül néhányat

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

 A márka kiterjesztése. Ez esetben a márkanév újabb termékekre vagy

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

A termékkínálat szélessége. A kínálat szélessége a vállalat által gyártott és forgalmazott

A termékek életgörbéje és a kapcsolódó marketing feladatok

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

versenytársak száma csökken, s a piacon maradók között a verseny kiéleződik. A

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

Az ár szerepének sajátosságai a marketing-mix-ben

Az árképzés tényezői és módszerei

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

Költségalapú árképzési módszerek

Piacvezérelt árképzési módszerek

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

Az észlelt érték szerinti árképzés

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

Az árképzés gyakorlatát jelentősen befolyásolja, hogy a termék az életgörbe mely szakaszában

(2) A versenytársak által vezérelt árképzés

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

 A piac típusa. A kevés szereplős (oligopol) piacokon, homogén termékeknél a vállalatok

A végső, fogyasztói ár kialakítása

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

 főbb vevő/piac típusok szerint. A vevőtípusok szerinti szervezés akkor indokolt, ha a

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)

 Vásárlás előtti szolgáltatások. Alapvető funkciójuk a tájékoztatás. Információt nyújtanak a

Downloaded by fanni németh (fanni921@freemail.hu)