FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ELEMZÉSE

1. Bevezetés a fogyasztói magatartás elemzésébe

A fogyasztók fontossága
A vevő a legfontosabb forrása a profitnak.
Profit=bevételek-költségek
Hogyan növelhető a profit?
- Költségcsökkentés
(costdown) –beszerzés optimalizálás
Szegmentálás –tömegtermelés
- Bevételnövelés
Szegmentálás –tömeges egyediesítés (masscustomization)
A vevőknek jobban tetsző termékek (termékfejlesztés/innováció)
Okos árképzés (minden vevő a maximumot fizesse)
A fogyasztói elégedettség és lojalitás menedzselése

A fogyasztói magatartás
- Nehéz pontosan definiálni, mert határterület és interdiszciplináris megközelítést kíván.
- „Azon folyamatok tanulmányozásának a tudománya, amikor az egyének és csoportok
különféle termékeket és szolgáltatásokat, illetve elgondolásokat választanak ki,
vásárolnak meg, használnak vagy megválnak ezektől a vágyaik és szükségleteik
kielégítése céljából.” (Salamon, Bamossy és Askegaard, 2002)

A fogyasztói-vásárlói magatartás kutatása

- A fogyasztás: jelentős szerepet játszik mindennapi életünkben.
- A fogyasztói magatartás elemzése: segít a marketing döntési problémák
megoldásában.
- Cél: megérteni –előre jelezni – beavatkozni

A fogyasztói viselkedés magyarázata

- Genetikai örökség
- Társadalomban tanult mintákra épült
- Önálló akarat, célok elérésére törekvés
Szerepelmélet
A döntéshozó, fizető, felhasználó 5 esete:
- egy személyben mindhárom funkció,
- döntéshozó/fizető, de nem felhasználó
- döntéshozó/felhasználó, de nem fizető
- fizető/felhasználó, de nem döntő
- mindhárom funkció külön személyben
További szerepek
- befolyásoló
- kezdeményező
- információ-feldolgozó
Választók: - különféle lehetőségek között (pl.: zöldségek)
Kommunikátorok: - A státuszukat és szerepeiket tükröző termékeket fogyasztanak (pl.: kocsi)
Identitás- keresők: - Önmagukat mutatják meg, identitásukat fejezik ki fogyasztási mintákkal
(pl.: szurkoló)
Élvezetkeresők: - Élvezetet keresik (pl.: süti)
Áldozatok: - A becsapottak (pl.: rossz kaja az étteremben)
Lázadók: - Az autoritásra válaszul a jelenlegi helyzet megváltoztatásáért küzdenek (pl.:
emósok)
Aktivisták: Egyes termékek vásárlását, cégeket akár bojkottálni is képesek.
A fogyasztói magatartás megértése
Üzleti érdekből fontos:
- Input a marketing stratégia számára
- A fogyasztói válasz a marketing stratégia sikerességének tesztje
Szegmentáció:
- Manapság elengedhetetlen
Szegmentációs kritériumok:
- Demográfiai
- Geográfiai
- Pszichológiai (önkép, személyiségjegyek, életstílus)
- Viselkedésalapú (márkahűség, használati intenzitás, stb.)
„Az adat az új olaj”
Az idézet2006-ban nyúlik vissza, és Clive Humby matematikus nevéhez fűződik. Az utóbbi
időben az Economist-ban 2017-ben megjelent cikk után egyre többen használják.
Adatbázis marketing
A piac ismerete és megértése napjainkra elengedhetetlenné vált a sikeres üzleti
tevékenységhez.
Az adatbázis marketing legfontosabb funkciója az információk összegyűjtése, rendszerezése a
potenciális ügyfelekről, a vásárlási szokásokról és a fogyasztói trendekről.
Az adatbázisban tárolt és értékelt adatok alapján a döntéshozók megfelelő információkkal
rendelkeznek a piac változó szegmenseiről, ami a tervezés és a kialakítandó marketing
stratégiaalapját jelentik.
Az adatbázis marketing jelenti a kulcsot a rendelkezésre álló marketing erőforrások hatékony
elosztásához és a potenciálisan legnagyobb vásárlási hajlandósággal bíró leendő ügyfélkör
kiválasztásához.
Személyre szabás (personalization)
- Az adatok egyik legjelentősebb alkalmazása.
- Elősegíti az olyan tech- cégek sikereit, mint az Amazon, a Facebook, a Google, a
Netflix, a Spotify
- Ezek a vállalatok megtanulták, hogy a személyre szabott termékek sokkal
sikeresebbek, mint az általános termékek.
- De mások, például a banki vagy biztosítási ágazat is, tanulnak.
- Olyan világban élünk, ahol egyre több digitális termék személyre válik.
Vásárlőerő
- A vásárlóerő az adólevonások utáni, egy főre jutó, elméletileg elkölthető jövedelmet
jelenti (beleértve az összes állami juttatást is).
- A számítás alapjául a személyi jövedelemadó-bevallásból származó adatok, az állami
juttatásokkal kapcsolatos statisztikák, valamint a gazdasági intézetek előrejelzései
szolgálnak.
- Az összes vásárlóerő értéke azt az elméletileg elkölthető jövedelmet tükrözi, melyet a
lakosság fogyasztásra, illetve állandó havi kiadásokra fordíthat (mint pl. lakbér,
közműdíjak, jelzáloghitel, nyugdíj elő takarékosság és egészségbiztosítás, továbbá
rekreáció, illetve közlekedés).
- A GfK Vásárlóerő értékei megfelelnek a rendelkezésre álló nominál jövedelmi
értékeknek, azaz nem követik az inflációt, és a regionális árkülönbségeket sem
tükrözik.
- Magyarországon az átlagos vásárlóerő 2018- ban 6.654 euró (2017- ben ez az érték
6.204 euró volt).
- 2018- ban az európaiak összesen mintegy 9,7 ezer milliárd euróval rendelkeztek.
- Az egy főre jutó vásárlóerő 2018- ban 2,5 százalékkal nőtt 2017- hez képest.
- Európában az átlagos egy főre jutó vásárlóerő 14.292 euró.
- Ez az európai átlagnak közel a 47 százalékát éri el, így Magyarország a 30. helyre
került, közvetlenül Lengyelország mögött.
- 2018- ban az európaiaknak fejenként átlagosan 14.292 eurójuk állt rendelkezésre
kiadásra és megtakarításra.
 - A 42 vizsgált országban a rendelkezésre álló nettó jövedelem jelentősen eltér.
- Liechtensteinben, Svájcban és Izlandon a legmagasabb az átlagos vásárlóerő, míg
Fehéroroszországban, Moldovában és Ukrajnában a legalacsonyabb
- 2017- hez hasonlóan Liechtenstein az első helyet foglalja el, itt az egy főre jutó
vásárlóerő 65.438 euró. Ez jóval magasabb, mint a többi országban mért szám és több
mint 4,5 szerese az európai átlagnak.
- Svájc a második helyen áll 40.456 euró fő vásárlóerővel, lakosainak az európai
átlagnál közel háromszorosan magasabb összeg áll rendelkezésre.
- A Top10 listán szereplő többi országban is az egy főre jutó vásárlóerő jelentősen
meghaladja az átlagot, ezekben az országokban legalább az európai átlag 1,5 szeresét
érik el.
- 2018- ban először Finnország bekerült az első tízbe, megelőzve a 11. helyen levő
Egyesült Királyságot, itt az egy főre jutó vásárlóerő 20.572 euró.
- Míg a tanulmányban vizsgált 17 ország átlag feletti vásárlóerővel rendelkezik, 25
ország az európai átlag alá került. Ukrajna áll az utolsó helyen, mindössze fejenkénti
1.318 euróval.
Magyarország megyéinek vásárlóereje
- Magyarország 20 megyéjéből hét megyében a vásárlóerő az átlag felett van.
- Ezek Budapest és környéke, illetve a Dunántúl.
- A közvetlenül Ausztriával határos Győr Moson Sopron megye vásárlóereje közelíti
meg a legjobban Magyarország átlagát. Ebben a megyében a lakosoknak az országos
átlagnál 1,7 százalékkal több pénzük van a kiadásokra.
- Az ország északkeleti részén, a Romániával és Ukrajnával határos Szabolcs Szatmár
Bereg megye áll az utolsó helyen Magyarország megyéi között. Itt az egy főre jutó
vásárlóerő 5.281 euró, ami az országos átlag közel 80 százaléka és az európai átlag 37
százaléka

2. A fogyasztó, mint döntéshozó

A vásárlási döntések típusai
Igazi döntés (kiterjesztett problémamegoldás)
- erős értelmi és érzelmi érintettség
Leegyszerűsített döntés (korlátozott problémamegoldás)
- erős értelmi és nem erős érzelmi érintettség
Szokásokon alapuló (rutin)
- márkahű döntés: nem erős értelmi, erős érzelmi érintettség
- kvázi márkahű döntés: nem erős értelmi, nem erős érzelmi érintettség
Impulzusvásárlás
- nem erős értelmi és erős érzelmi érintettség
Kiterjesztett problémamegoldás, igazi döntés – legnagyobb érintettség, magas észlelt kockázat
- probléma felismerése
- információk keresése
- alternatívák értékelése
- üzletválasztás és vásárlás
- vásárlás utáni szakasz
Leegyszerűsített döntés
- Korlátozott problémamegoldás
- Információkeresési és alternatívák értékelési szint alacsony, mert időt és fáradtságot
akar megtakarítani a fogyasztó.
- Hüvelykujj szabályok alkalmazása (legolcsóbb, akciós, reklámozott, referenciacsoport
által ajánlott)
- A fogyasztót „kész minták” vezérlik
- „Vétel” esetén gyakori
- Hasonlít a rutindöntéshez.
Rutindöntések, szokásokon alapuló döntések
- problémafelmerülés
- belső információ keresés
- márkaválasztás (egy márka, melynek választása szokássá válik (pl.: fogkrém)
Típusai:
- Márkahűségen alapuló rutindöntés
- elemez, választ, használ, elégedett, újravásárol, nehéz elcsábítani
- alesete a kvázi márkahűség (4 6 márka váltogatása)

- Ismételt vásárlás
- prekoncepció: minden termék egyforma
- egyszer kipróbálta – elégedettség - újravásárlás
- nincs meggyőződve, hogy ez a legjobb - könnyű elcsábítni
- vásárlási automatizmus - napi tömegcikkek
Impulzus vásárlás
- Váratlan, erőteljes és ellenállhatatlan késztetés arra, hogy azonnal megvegyen valamit
(Rook, 1987)
- Külső inger hatására belső pozitív érzelmi reakció, melyet azonnali cselekvés követ.
- Kognitív információfeldolgozás nélküli vásárlás, racionális mérlegelés nélkül
(Lachmann, 2002)
- Automatikus, nem tudatos
Okai:
- személyiség (hajlam)
- társadalmi, gazdasági helyzet
- pillanatnyi hangulat
- vásárlási szituáció (üzlet hangulata, POS, akció)
 3. A vásárlási döntési folyamat
A vásárlás folyamata
Vásárlás: értékek cseréje, amelyben kettő vagy több szervezet vagy személy vesz részt
- Vásárlás vagy annak elutasítása (elhalasztás, végleges elvetés)
- Termék vagy szolgáltatáscsoport meghatározása
- Termék és márkaválasztás
- Üzletválasztás
Szakaszai:
- Vásárlás előtti szakasz
- Vásárlás
- Vásárlás utáni szakasz
Szakaszai 2.0:
- Probléma felismerés
- Információ keresés
- Alternatívák értékelése
- Üzletválasztás és vásárlás (döntés)
- Vásárlás utáni magatartás
Probléma felismerés
- Szükséglet felmerülése vagy a lehetőség felismerése
- Egy jelenlegi és egy kívánt állapot közötti eltérés felismerése (a termék nincs a
birtokomban vs. a termék birtoklása)
- Probléma: azonnali megoldást követel vs. azonnali megoldást nem követel
Probléma felismerést elősegítő szituációk:
- Nem megfelelő készletszint, hiány
- Elégedetlen a meglévő termékkel
- A változatosság iránti igény
- Változás a vásárló anyagi-vagy élethelyzetében
- Marketing aktivitás érzékelése/hatása
Információgyűjtés
- időigényes
- energiába és pénzbe kerül
- lemondásokkal jár
- egyszerre mentális és fizikai tevékenység
- passzív – belső, aktív – külső
Információ keresés
- Aktív: aktívan keressük az információkat, döntéssegítő (fogyasztó több üzletbe
bemegy és összehasonlítja a választékot és az árakat)
- Passzív: nem keressük, de felfigyelünk rá (amikor nem keresi szándékosan az
információt, de felfigyel újságolvasás vagy tv- nézés közben a reklámokra)
- Belső: memóriában keresünk (lényege, hogy miután a fogyasztó felismerte a
problémát, először mentális keresés történik)
- Külső: külső információforrás (általában az igazi vásárlási döntéseknél vesznek a
fogyasztók külső információs forrásokat igénybe. (barátok, szomszédok, reklámok,
internet…))
Információ keresést befolyásolja:
- Költség és idő
- A termék típusa
- Az üzlet típusa
- Az észlelt kockázat nagysága
Az észlelt kockázat fajtái:
- Funkcionális – Tartós lesz? Elvárt teljesítményt nyújtja majd?
- Pénzügyi – Megéri?
- Fizikai – Biztonságos?
- Társadalmi – Mit szól hozzá a…?
- Pszichológiai – Megérdemlem? Élvezni fogom?
Kockázatcsökkentés:
- Hírességek által reklámozott márkák vásárlása
- Márkahűség (ismert és bevált márkák)
- Jól ismert, erős márka vásárlása
- Tesztelt, ajánlott márkák vásárlása
- Garancia
- Legdrágábbat vásárolja
- Sok információt gyűjt, elemez

Alternatívák értékelése:
Teljes márkakínálat -> Nem észlelt/ Észlelt márkák -> Nem elfogadott/ Elfogadott márkák ->
Nem preferált/ Preferált márkák
Értékelés:
- Termék alternatívák kijelölése
- Értékelési, kiválasztási kritériumok meghatározása
- Kritériumok fontosságának meghatározása
A kiválasztás szabályainak meghatározása:
- Kompenzációs modellek
- Több kritérium szerint egyszerre értékel a fogyasztó
- Az egyik kritérium magas értéke kompenzálja a másik tulajdonság gyengeségeit

- Nem kompenzációs modellek

- Az alternatívákat egyenként értékeli és kizárja a nem megfelelőket
- A márka előnyös tulajdonságai nem kompenzálják a gyengeségeket
Értékelő kritériumok:
Olyan termék tulajdonságok, melyet a vásárló keres egy bizonyos fogyasztói probléma
megoldására
- ár
- minőség
- design
- márkanév
- presztízs
- fogyasztás
- megbízhatóság
Az értékelő kritériumok meghatározása:
- direkt módon /pl.: kérdőíves felmérés/
- fókuszcsoportos vizsgálattal
- projektív technikával /pl.: asszociációk, mondatbefejezések/
Értékelő kritériumok fontossága:
- Nemcsak az értékelő kritériumok meghatározása érdekes, hanem az is, hogy ezek
mennyire fontosak a fogyasztó számára.
- Ennek meghatározása: konstans összegű skála –100 pontot osszanak el a kritériumok
között fontosság szerint.
Kompenzációs döntési szabályok:
- Egyszerű additív szabály
- A vásárló egyszerűen összeadja az értékelési kritériumok szerinti pontszámokat
(minősítés) és azt a márkát választja, amelyiknél a végösszeg a legmagasabb.

- Súlyozott additív szabály

- A vásárló az egyes kritériumok fontosságát is figyelembe veszi
Nem kompenzációs döntési szabályok:
- Konjunktív (összekapcsoló) szabály
- A vásárló megállapít az összes fontos kritériumra egy minimum értéket, és csak azokat
az alternatívákat értékeli, ami a minimum elvárásoknak eleget tesz.

- Diszjunktív (szétválasztó) szabály

- A vásárló minden tulajdonságra megállapít egy elérendő maximális szintet és csak
ezeket veszi figyelembe.

- Speciális döntési szabály

- Érzelmileg irányított szabály
- A vásárló a terméktulajdonságok értékelése nélkül dönt

- Lexikografikus szabály
- A vásárló először fontosságuk szerint rangsorolja az egyes kritériumokat.
- Ezután kiválasztja azokat az alternatívákat, amelyek a legjobban teljesítik a
legfontosabb kritériumot.
- Ha ezt két vagy több márka teljesíti, akkor a második legfontosabb kritérium alapján is
összehasonlítja a két, vagy több márkát.
- Addig végzi ezt, amíg csak egy márka marad, amit megvásárol.
- Ez a leggyakrabban használt döntési szabály.

Választás, döntés, vásárlás:

- új vásárlás
- módosított újravásárlás
- rutinszerű újravásárlás
Feladatorientált vásárlás:
- szükségszerű önfenntartó tevékenység
- kevés idő
- gyakorlatias szükséglet kielégítés
- lehető legnagyobb hatékonyság
- előzetes tervezés
- minden napi
Élményorientált vásárlás:
- shoppingolás
- sok időnk van rá
- ábrándozás, önámító hedonizmus
- jelentéktelen a hatékonyság
- élmény impulzivitás
Vásárlás utáni magatartás
- elégedett
- elégedetlen -> kognitív disszonancia -> a vásárló a feszültség feloldására törekszik
A vásárlás utáni disszonancia befolyásolói
- Mennyire kötelezte el magát a vásárló a márka mellett – mennyire visszavonható a
döntés
- A döntés fontossága – minél fontosabb volt a döntés annál nagyobb a valószínűsége,
hogy kételkedni fog
- Az alternatívák közötti választás nehézsége – minél nehezebb volt a választás, annál
nagyobb lehet a tapasztalt disszonancia mértéke
- A vásárló személyisége
Elégedettség/ lojalitás:
- A termék használata után a fogyasztó észleli annak teljesítményét.
- az elvárt felett
- megegyezhet azzal
- vagy lehet az elvárt szint alatt.

- Az elégedetlenség vezethet márkaváltáshoz, panasztevéshez, mely sokat árthat a

márka imázsának.
- Bár az elégedettség és a vevőhűség kapcsolata bonyolult, azért valószínű, hogy az
elégedett vevő inkább hű marad a márkához, mint az elégedetlen.

4. Vétel és vásárlás. Üzletválasztás.

Vétel:
- Olyan magatartás
- melynek során a vásárló magához a vásárlási folyamathoz semleges, vagy negatív
módon viszonyul,
- érdeklődésének homlokterében, a termék megszerzése áll és
- érzelmei inkább a használathoz, fogyasztáshoz kötődnek.
Okai:
- a döntés nehéz
- az esetleges kommunikációtól való félelem
- az igények és a lehetőségek ütközési pontja
- a vásárlás következményeitől való tartás
- egyszerűsítésre törekvés
Vásárlás:
- A vásárlás pozitív attitűd felmutatása a vásárlási folyamathoz
- Nem a termékhez való hozzájutás áll feltétlenül a középpontban, hanem a folyamat
élvezete
Vásárlási motiváció:
- időtöltés
- szórakozás
- pihenés
- szociális élmény, kommunikációs lehetőség
- tanulás az eladótól
- próba, kóstolás öröme
Élményorientált vásárlás feltételei:
- kreatív, érdeklődést, izgalmat keltő termék (tárgyi mivoltában, vagy a hozzáfűződő
kommunikáció révén)
- a kereskedelmi eladóhely jellege
- a vásárlás humán környezete
- a vásárlás tárgyi környezete
- az élmény észlelésére képes, megfelelő lelkiállapotú vásárló
Az üzletválasztás:
- Üzletválasztás és vásárlás
- Hasonló elveken történhet, mint a márkaválasztás.
- Fontos az üzlet elhelyezkedése. A fogyasztó általában a közelebbi üzletet választja.
- Az idősek a személyesebb kiszolgálást preferálják.

- Az üzlet imázs
- Magába foglalja mindazokat a tényezőket, amelyek a vásárló üzletválasztását
befolyásolják
Dimenzió Tényezők
Kereskedelmi áruk Minőség, választék, stílus, ár
Szolgáltatás Hitelkártya- használat, házhoz szállítás,
áruvisszavitel
Fizikai környezet Tisztaság, tágasság, üzlet berendezése,
pénztárak száma
Kényelmesség Távolság, parkolási lehetőségek, más
üzletek közelsége
Promóció Reklámok
Üzleti atmoszféra Kényelmes, kellemes, élményt nyújtó
Eladó személyzet Udvarias, képzett, hozzáértő
Vásárlóközönség Milyen vásárlók járnak oda?
Üzleten belüli döntések:
A vásárlások egy része nem tervezett ezt befolyásolja:
- A pénztárak körül elhelyezett áruk
- Az eladói reklámok
- Árleszállítás és egyéb árukapcsolás
- A termékek elhelyezése a polcokon – A szem tényleges magasságánál valamivel
lejjebb. Gyerekek szemmagassága alacsonyabban van!
- Az áru elhelyezése az üzletben – A termékeket rendezetten és áttekinthetően mutassák
be a fogyasztónak – A bevásárlás ritmusa: belépéskor gyors, középső szakaszon
lelassul, a végén ismét felgyorsul
- Az üzlet hangulata – Befolyásolja a világítás, az áru bemutatása, a padlóborítás, az
üzletben alkalmazott színek /figyelem felkeltése: meleg színek/, hangok, szagok, eladó
személyzet öltözéke, viselkedése.
- Az eladószemélyzet
- A készlethiány – Ha valami nem kapható befolyásolja a vásárlási döntést. Vagy egy
másik márkát vásárol vagy elmegy egy másik üzletbe, vagy elhalasztják a vásárlást.
Néhány megfigyelés:
- A társasággal érkező vásárló több időt tölt a boltban
- Minél tovább marad valaki az üzletben, annál nagyobb értékben vásárol
- Aki bevásárló cédulával érkezik, kevésbé impulzusvásárlást végző
Üzleten belüli döntések befolyásolása:
- Helyes áruelhelyezés
- Vevőút – meghatározás
- Állványok (display-k)
- A termék polcon való elhelyezése
- A termék elfoglalt helyének nagysága
- Csomagolás figyelemfelkeltő és emlékeztető hatása
- Az üzleten belüli leárazások
- Kóstolók, bemutatók,
- Az eladás helyén történő reklámozás
Vásárlási limit:
- Előfordulhat (különösen akciós termékeknél), hogy korlátozza a bolt, hogy egy
termékből hány darabot vehetünk egyszerre.
- Ezzel viszont azt az érzést keltik bennünk, hogy az adott termékből kevés van, ezzel
pedig kívánatossá teszi azt, és nagyobb lesz az esélye, hogy megvásároljuk azt.
Szemmagasságban van a legdrágább termék:
- A legdrágább áruk jellemzően szemmagasságban helyezkednek el.
- Ezek a legértékesebb polchelyek, amelyekért a legtöbbet kell fizetni a beszállítónak.
- A gyerekek szemmagassága alacsonyabban van!
Ajándék:
- Az eladók gyakran élnek azzal, hogy akciózás helyett valamilyen ajándékot adnak
pluszba (bundle), ha adott termékeket vesszük meg, vagy az elköltött összeg meghalad
egy bizonyos limitet.
- Ezzel könnyen azt az érzést kelthetik bennünk, hogy jó üzletet csinálunk, pedig az
ajándék értéke sokszor kisebb, mintha 15 – 20 százalékkal olcsóbban kapnánk meg a
vásárolt árukat.
A méret a lényeg:
- "A nagyobb kiszerelés olcsóbb" szól az általános vélekedés, azonban a boltok sokszor
éppen ezt használják ki.
- Újabban ugyanis már egyáltalán nem biztos, hogy ha a nagyobbat vesszük, akkor
(egységre lebontva) olcsóbban vehetjük meg.
Leértékelt termék a polcsor elején:
- Mostanra már hozzászoktak a hazai vásárlók, hogy a polcsorok elején az akciós
termékeket és a kiemelt ajánlatokat találják.
- Az áruházak viszont sokszor kihasználják ezt a berögzülést és a polcok elejére nem az
akciós termékeket teszik, amit a szokás miatt így is sokan megvesznek.
Extra polcok:
- Az áruházak időszakosan extra polcokat helyeznek el, például a bejárattal szemben.
- Ezek a rendszeres vásárlóknak szinte mindig felkeltik a figyelmét, így az adott
terméket valószínűleg meg is vásárolják.
- Lelassítják a vásárlás ütemét, ami alapesetben gyors lassú gyors.
Impulzus pult (POS)
- A pénztárak mellett (chekout zone) a boltok impulzus vásárlásra ösztönző pultokat
helyeznek el, amelyeken olyan termékek vannak elhelyezve (rágó, csokoládé stb.),
amelyek vásárlására nem is gondoltunk.
- A sorban várakozás miatt azonban nem ritka, hogy ezekről a pultokról is a szalagra
teszünk egy két terméket.
Kiskereskedelmi preferenciák, trendek
A bevásárlóközpontok:
- A GfK Hungária Bevásárlóközpontok tanulmánya szerint a bevásárlóközpontok
kedvelt bevásárlási helynek számítanak
- a hazai vásárlók 43 százaléka említette valamely plázát, azaz nagy alapterületű
bevásárlóközpontot, ahol az épületen belül több különálló üzlet található, melyek
többsége nem élelmiszer jellegű termékeket árul, illetve jellemzően valamilyen
szórakozási lehetőséget is nyújt, mint kedvelt bevásárlási helyszínét.
- Elsősorban az aktívan dolgozók körében népszerűek, különösen a munka és
lakóhelyük között ingázóknál a Pest megyei lakosok például legnagyobb arányban (41
százalék) ezeket látogatják.
Közelség:
- Az ideális bevásárlóközpont három legfontosabb ismérve
- a különböző ár színvonalú üzletek jelenléte,
- a közelség/ könnyű megközelíthetőség és
- a hosszú nyitva tartás

- Korábbi kutatások alátámasztják, hogy azokon a településeken, ahol több, közel

azonos színvonalú pláza is működik, az emberek többsége a lakó vagy munkahelyéhez
legközelebb esőt látogatja, leggyakrabban ez alól kivételt jelenthet például egy
újonnan nyíló bevásárlóközpont, ahová a kíváncsiság és a nyitási akciók miatt
hajlandóak többet utazni a vásárlók.
Utazási hajlandóság:
- A látogatók közel 80 százaléka nem utazik 30 percnél többet, hogy meglátogasson egy
bevásárlóközpontot
- Ez alól csak néhány kivétel van: vagy néhány nagy alapterületű, de egyedi attrakcióval
is rendelkező fővárosi helyszín, vagy néhány regionális központként is funkcionáló
vidéki központ.
- Azok a helyszínek, ahová többet utaznak a vásárlók nagyobb arányban számíthatnak
arra, hogy a látogatóból vásárló is lesz.
Költési hajlandóság:
- Az összes látogató egyharmada jellemzően csak nézelődni érkezett, és ők jellemzően
pénzköltés nélkül is távoznak. Zéró költés
- Azok, azonban, akik vásárlás után távoztak, átlagosan kicsivel több, mint 7000
forintot költöttek el.
- A költéseket tekintve országosan igen nagy eltérések vannak, hiszen vannak olyan
vidéki plázák, ahol átlagosan 3000 forint körül költenek a vásárlók, míg néhány
fővárosi helyszínen ez az összeg meghaladja a 10000 forintot is.
Látogatói profil:
- A leggyakoribb plázalátogatók a 15 – 34 évesek, a magasan kvalifikáltak és nagyobb
jövedelemmel rendelkezők, a városi lakosok
- E csoportoknak azonban igen eltérő motivációik vannak.
- A tinédzserek és a huszonévesek elsősorban a szórakozást keresik, vagy ismerőseikkel
találkoznak.
- A 30 év felett a vásárlás elintézése lesz a fő szempont.
- A szolgáltatások igénybevétele is fontos, hiszen a látogatók 10 százaléka kimondottan
azzal a céllal érkezik egy bevásárlóközpontba, hogy banki, postai, közüzemi ügyeit
elintézze.
Látogatás időtartama:
- Egy – egy látogatás átlagos időtartama országosan 64 perc, de természetesen itt sem
beszélhetünk egységes trendekről.
- A kisebb alapterületű, kevesebb látnivalót kínáló helyszíneken egy átlagos látogatás
30 perc!
- A legnagyobb alapterületű és széles választékkal bíró házakban átlagosan akár 100
percet is eltöltenek a látogatók!
- A látogatás hossza összefüggésben van a látogatás céljával
- Aki elsősorban ügyet intézni vagy vásárlási céllal tér be, sokkal kevesebb időt tölt el
egy plázában, mint a szórakozni érkező fiatalok vagy az egy – egy attrakcióra betérő
gyerekes családok.
- Ez utóbbi esetben nem ritkán a két órát is meghaladja a plázában töltött idő.
Online Kereskedelem
- 4 év alatt több mint 2,5 szeresére nőtt a hazai online e kiskereskedelmi piac.
- Több elemző is alulbecsülte a 2018. évi növekedést:
- míg 2014-ben csupán 273 milliárd forint volt a webáruházak belföldi online nettó
forgalma,
- 2018-ban már elérte a 669 milliárd forintot.
- Legnagyobb online forgalmú termékkategóriák:
- Számítástechnikai eszközök
- Ruházat és sportruházat
- Szórakoztató elektronika

- Az e-kiskereskedelem teljes hazai kiskereskedelmen belüli aránya 7%

- Egy online vásárlás átlagos értéke 15400 Ft
- Jól teljesítettek 2018. évben is az e kereskedők: 23% kal tudták növelni a magyar
online e kiskereskedelem forgalmát.
- A több mint 5000 e-kiskereskedő internetes értékesítése alapján a teljes
kiskereskedelmen belül az online értékesítés aránya elérte a 7%-ot, ami 13%-os
növekedést jelent az előző évhez képest.
- Habár az online vásárlók száma is évről évre nő, dinamikája lassul, és a hazai e
kiskereskedelem bővülését inkább az internetes vásárlások intenzitása fogja
meghatározni.
- Egyre népszerűbb az online vásárlás külföldről
- A világ legnagyobb kereskedői közül egyre többen szállítanak már Magyarországra és
ezt a hazai online vásárlók ki is használják.
- Már minden második online vásárló külföldről is rendel online (3,1 millióan; míg
2016 ban csupán 1,7 millióan), és a tavalyi évben az eNET becslése alapján bruttó
400420 milliárd forintot költhettek el a magyar internetezők külföldi webáruházakban,
piactereken.
- Mindez azt is jelenti, hogy a Magyarországról indított internetes kis kereskedelemben
elköltött vásárlások összértéke meghaladta az 1000 milliárd Ft ot 2018 ban.
- A külföldi webáruházakból való vásárlások intenzitás növekedése óriási kihívást jelent
a magyar gazdaság számára, lévén ilyen esetekben a termékeket egy futárcég
közvetítésével csak behozzák az országba, és átadják a vásárlónak.
 - Dinamikus növekedés az online FMCG szektorban
- Ma már a felnőtt internetezők 91%-a, azaz 5,4 millió fő vásárol online és közülük
minden negyedik ötödik netes vásárló (1,2 millió fő) a háztartás bevásárlásának egy
részét is online végzi.
- Az FMCG termékek online forgalma pedig már a teljes hazai e kiskereskedelmi
forgalom hatodát adja.
- Az eddigi dinamikus növekedés (2015 ról 2016 ra +18%, 2016 ról 2017 re +25%,
2017 ről 2018 ra +27%) várhatóan az elkövetkezendő években sem fog alább hagyni,
a szegmens gyorsabban növekszik, mint a piac egésze, súlya így egyre meghatározóbb
lesz.
- Mindezt csak erősíti, hogy májusban újabb szereplő, a Spar is elindította az online
értékesítését.
- Az elmúlt 5-7 évben rengeteget fejlődött az online kereskedelem idehaza
termékkínálat, technológia, biztonság, szolgáltatások, edukáció tekintetében.
- Egyre többen indították el az online értékesítést a legnagyobb klasszikus
kiskereskedelmi láncok közül is.
- Olyan szegmensek törtek előre az online értékesítésben, amelyekre korábban senki
nem gondolt (például a ruházat, lakberendezés).
- A fogyasztók kegyeiért pedig tovább éleződött a verseny a kereskedők között, ami
nem csak szolgáltatásfejlesztésben, hanem főként a kommunikációra költött hatalmas
összegekben és a mára részben fenntarthatatlanná váló árversenyben is
megmutatkozott.
- Ez a verseny időnként már korábban is megmutatta negatív hatását, például az
ingyenes kiszállítás erőltetésében a logisztikai fejlesztések kárára, ami a tömegesen
késő év végi csomagokba csúcsosodott ki
- A verseny erősödése miatt elkezdődött idehaza egy piaci konszolidáció is, aminek
egyik legfontosabb jele az eMAG és az eDigital tervezett egyesülése.
- Az elkövetkező években az erőviszonyok további átrendeződésére lehet számítani nem
csak a nagy, hanem a közepes vertikális szereplők közötti összeolvadásokra és
együttműködésekre is.
- Minderre már csak azért is szükség van, mert a hazai webáruházaknak, a nemzetközi
szereplőkkel is fel kell venni a versenyt, mivel a hazai online vásárlók egyre
jelentősebb része költ külföldi webáruházakban is.

5. Észlelés, érzékelés
Észlelés:
- Mindazon mentális folyamatok, amelyek képessé tesznek arra, hogy
környezetünknek, tapasztalatainknak jelentést adjunk.
- A külvilág és egyén közötti kapcsolat megteremtése az érzékelés és észlelés
(percepció) útján történik. Egyidejű folyamat (analitikus és szintetikus mozzanatok)
Percepció:
- Az érzékelési információk értelmezése, jelentésük megkeresése, az érzékelés és az
észlelés összefoglaló neve
- Olyan komplex folyamat, mely során az emberek
- szelektálják
- rendezik és
- értelmezik az érzékszervi ingereket,
- összefüggő értelmes képbe rendezve a világot.
Percepció folyamata:
- találkozás az ingerrel
- az ingerek feldolgozása
- az ingerek értelmezése
Az észlelés szakaszai:
- kitettség
- figyelem
- megértés
Kitettség:
- Amikor az érzékszerveink érzékelik az ingert
- Marketinges következmény:
- A fogyasztó termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcsolódó külső ingerekkel találkozik és
dönt, hogy folytassa-e az információ befogadását.
- A reklámszakember célja természetesen az, hogy ne szakítsa meg a befogadási
folyamatot például televíziós reklám esetén elkapcsolással.
Figyelem:
- Amikor az információ az érzékszervi receptoroktól eljut az agyba
- Ekkor a fogyasztó kognitív erőforrásait koncentráltan használja az információ
feldolgozására.
- A figyelmi reakciók irányát és erősségét érzelmi hatások nagymértékben
meghatározzák. A reklámok készítői gyakran intenzív vagy szokatlan, felhívó
jelzésekkel próbálják figyelmünket felkelteni.
Megértés:
- Amikor az egyén jelentést társít az információhoz.
- A fogyasztó a beérkező információkat csoportosítja és kialakít egy összbenyomást.
- Az egészleges kép megalkotása után következik a nagy egyéni különbségeket mutató
értelmezés.
- Két fő meghatározó tényezőjét az előzetes várakozások és a hosszú távú memóriából
előhívott információk jelentik.
Memória:
- Az információ tárolás helye
- Érzéki memória – fizikai tulajdonságok
- Rövid távú memória – rövid ideig tároljuk
- Hosszú távú memória – megfelelő számú ismétlés
Az érzékelés és a percepció:
- Abszolút küszöb – az érzékelési tapasztalat létrejöttéhez szükséges legkisebb
ingerhatás
- Végső küszöb – az érzékelés végső küszöbe, felső határa
- Különbségi küszöb – két inger közötti legkisebb érzékelhető különbség (pl.:
csomagolás, márkajel módosításakor, terméktulajdonság változásakor)
- Adaptáció (habituáció) – hozzászokás, azaz érzékszerveink alkalmazkodása az
ingerekhez (pl.: parfüm)
Weber szabály:
I / I = K – a különbség küszöb meghatározása
I – annak az energiának a mennyisége, amelyet hozzá kell adni az eredeti energiához,
hogy elérje a különbség küszöböt
I – az eredeti ingerintenzitása
K – konstans (pl.: súly 1/30, hang 1/10, vizuális 1/100)
Alkalmazása:
- amikor cél, hogy a versenytársakétól érzékelhetően eltérjen a termékünk
- árengedmények %-os mértéke
Korlátai:
- A percepció nem minden –vakteszt problémák –Coke esetében a brand-image felülírja
pl. az ízt.
Az észlelés (percepció) befolyásolói:
- Stimuláló tényezők
- környezeti jellemzők
- fizikai jellemzők
- méret
- szín
- Egyéni tényezők
- személy saját jellemzői
- érzékszerveinek működése
- múltbeli tapasztalataink
- elvárásaink
- motivációink
- érzelmeink
Figyelem – befolyásolás

- A figyelem állandóan vándorol, elkalandozik. Kapcsolatot teremt a tudat

(személyiség) és a tárgy (világ) között.

Figyelem – befolyásolás külső tényezők:

- intenzitás – ingererősség
- méret – minél nagyobb, annál jobb
- pozíció, elhelyezés – pl. hirdetések pozíciója JF, magazinok – oldalak első 10%-a
- kontraszt – kis és nagy méretek, szokatlan árak, figyelemfelkeltő hirdetések színes m.
- újdonság – szokatlan csomagolás, de! habituáció veszélye
- Ismétlés - pl. Tv reklámok
- Mozgás - védekező mechanizmusunk, eladóhelyi reklámok
- Humor
- Színek
- 35e árnyalat, meleg és világos színek figyelemfelkeltő hatásúak, FF és fekete/sárga,
termékmegítélésre hatással van
- Befolyásolja a hangulatot (élénkít/nyugtat, könnyebben érzékelhető a formánál,
közvetlenül hatol a tudatba, a keltett benyomás tartós)
- Érdeklődés, szükséglet, motívumok
- Ismerős információra hamarabb figyelünk fel
- Ugyanazon szituáció eltérő értelmezése (pl. mérnök és közgazdász esete)
- Jobban figyelünk a bennünket érdeklő dolgokra (pl. preferált márkára)
- Szükséglet befolyásolja az érzékelést (pl. éhes vásárló többet vásárol)
- Motívumok alkalmazása (pl. nők: gyerek, csecsemő, izmos férfiak, kiskutya; férfiak:
nők, autó, sport, stb.)
- Elvárások (pl. tanár kísérlet)
Gestalt:
- Alaklélektani, pszichológiai irányzat
- A tárgyakat, mint egészt érzékeljük és nem, mint részek összességét.
- Az egész több, mint részek összessége
Gestalt rendezőelvek:
- Alak és háttér
- Lezárás (hiányok kiegészítése)
- Csoportosítás
- Hasonlóság elve
- Szomszédság elve
- Jó forma elve
- Folyamatosság elve
Szubliminális percepció:
- Szubliminális percepció – tudat alatti reagálás, az egyén olyan ingerekre válaszol,
amelyeknek nincsen tudatában
- Szubliminális – ingerküszöb alatti
- Szupramális – ingerküszöb feletti
- Ingerküszöb – meghatározása nem könnyű – az abszolút küszöb a mérce

- James Vicary (1957) kísérlete - 5mp ként, 1/3000 mp vetítési sebesség, 45e ember, 6
hét, Coca Cola +57,7%, popcorn +18,1%
- Hawkins (1970) kísérlete - + kontroll csoport, nem igazolta (márkanév preferenciát
nem befolyásolja, csak a fogyasztást)
- Más kísérletek – negatív eredmény
- Nem etikus és tilos!
A fogyasztók árérzékelése:
- Referenciaár
- a fogyasztó várakozása arról, hogy mennyit fog fizetni
- belső referenciaár (amit a fogyasztó a termék árának hisz)
- Az ár, mint a minőség indikátora
- pl.: ha nem lehet közvetlenül érzékelni, összehasonlítani
- presztízs árazás,
- azonos minőség esetén alacsonyabb ár iránti preferencia
- Asszimiláció és kontraszt
- árelfogadási intervallumok 1000 Ft esetén 900 – 1100
- ár – felsőkorlát – következmény: pszichológiai alapú árazás (4, 9)
A származási ország hatása:
- Malota (2003) – magyar, német, kanadai és cseh termékek összevetése
Márkaimázs és pozícionálás:
- termékjellemzők, kritériumok meghatározása
- fogyasztói megkülönböztetés ábrázolására
- piaci rések felderítésére
- n dimenziós összehasonlítások (vizuális profil)
MDS:
- észlelés mérése – az A márka hasonló a B-hez stb.
- preferenciamérés – melyiket preferálja? A vagy B? stb.
Észlelési térkép
 6. Tanulás és tanulási elméletek
A fogyasztói magatartás tanult magatartás
Szocializáció: - Születésünktől részesei vagyunk annak a folyamatnak, amelyben elsajátítjuk a
társadalom (szülők) által preferált viselkedés és magatartásformákat, szokásrendszereket
Fogyasztói magatartás: - Ennek egy szűk területe a fogyasztói magatartás is. Hogyan, miből
készítjük az ételeinket, mely márkák a megbízhatók, mi az a termék, amellyel kifejezhetjük
egy csoporthoz való tartozásunkat.
A tanulás
Tanulás – az előző tapasztalatokból származó viszonylag állandó változás (teljesítmény-,
magatartás-, tudásbeli)
A szocializáció során – jó/rossz, szabad/nem szabad
Nem fiziológiai változás – pl.: növekedésből, betegségből eredő
Nem a pillanatnyi állapotnak köszönhető – pl.: drog
Formái:
- Motoros, vagy mozgásos tanulás (tánc)
- Szenzoros (észleléses) tanulás: pl. színek, formák megtanulása
- Verbális tanulás (szóbeli)
A tanulás tényezői:
Asszociáció:
- Kapcsolat tárgy- tárgy, akció és eredménye között
- Állandó ismétlések miatt szokásokká válnak
- Automatikus válaszokat generálnak
A marketingben:
- Asszociációk kiépítése a fogyasztóban a termék és márkanév között.
- Termék márka asszociációk
- Milyen márka jut eszébe az alábbi hallatán? Ketchup…???
Megerősítés
- Az asszociációképzés fontos tényezője (elégedettség) -> ismétlés, jutalom erőssége ->
asszociáció erősség
Jutalom:
- Ha az egyén valamely végzett tevékenységével elégedett, megismétli azt. A
megerősítés jutalomként funkcionál
A marketingben:
- Ha a vásárló elégedett a termékkel, akkor megismétli a vásárlást
Motiváció:
- A megerősítés során fontos. A motivált fogyasztó könnyebben tanul
- A szükséglet kielégítése már önmagában jutalmazó, megerősítő.
Marketinges következmény:
- Ha a termék megvásárlásával kielégítette a fogyasztó saját szükségleteit, akkor
elégedett lesz, amely újabb vásárlásra sarkallja.
Klasszikus kondícionálás (Pavlov)
- Inger válasz (S-R) elmélet
- Kondicionálatlan inger -> kondicionálatlan válasz
- Kondicionált inger -> kondicionált válasz
- Megerősítés (jutalom/büntetés)
- Ingeráltalánosítás – Pavlov kutyája a csengőhangra kialakított kondicionálása után
minden frekvenciájú csengőhangra választ (nyáladzást) adott. (Függetlenül attól, hogy
magasabb vagy mélyebb hangja volt-e a csengőnek.
- Tanulási görbe – A kísérletsorozatban megfigyelte, hogy kezdetben egyáltalán nem
nyáladzott a kutya, néhány ismétlés után azonban erősödni kezdett a nedvelválasztás,
végül elért egy csúcsot. Ekkor határozott kapcsolat alakult ki a kondicionált stimulus
és válasz között.

- Újabb tapasztalat: kioltás és spontán felépülés

- Miután megtörtént a kondicionálás, egy ideig a megerősítést (ételt) megvonták az
állattól. => Kioltódott a kondicionált válasz. Nem történt felejtés, hanem újratanulás!
- De! Amikor újra párosítani kezdték a csengő hangját a hússal, vagyis a kondicionálást,
sokkal gyorsabban emelkedett a tanulási görbe.
- Vagyis: az állat gyorsabban tanulta meg a kondicionált választ. (Spontán felépülés.)
Marketing konzekvenciák
- Gorn kísérlet (tollak és zene)
- Zene és üzletben töltött idő
- Promóciós ár és márka közötti asszociáció
- Híres emberek alkalmazása - személyiség rávetül a márkára
- Társadalmi csoport és életstílus - Audi A8 csak Rózsadombon
Alacsony vásárlói érdekeltség esetén alkalmazható sikerrel.
Érzelmi töltetű válasz (pl. izgalmas sporteseményen reklámozott termék maga is izgalmas
lesz.)
Klasszikus kondicionálás és a fogyasztói magatartás
- Gorn (1982) kísérlete: diákok segítsenek kiválasztani a megfelelő zenét egy 49 centes
toll hirdetéséhez.
- Változók:
1. kedvelt zene (Grace), nem kedvelt zene (indián)
2. A toll színe kék, drapp
Gorn kísérletének eredménye:
- Miután megtörtént az értékelés választhattak ajándékként egy tollat, kéket vagy
drappot maguknak a diákok.
- Mindegyik csoport tagjai azt a tollat választották, amely mellett a kedvelt zene szólt.
- Következtetés: az egyszerű asszociáció jött létre a zene (kodicionálatlan inger) és a
termék (kondicionált inger) között => befolyásolják a termékválasztást.
Klasszikus kondícionálás és reklám:
- A reklámokban is a pozitív érzéseket, érzelmeket asszociáljuk a reklámozott
termékhez.
- A híres személyek hatása is hasonló, mint a kellemes zenéé. A termék pozitív
imázsának létrejöttét segíti elő. (Pl.: A Martini reklámban George Clooney)
A klasszikus kondicionálás egyéb hatása:
- A karácsonyi zene az üzletekben az ajándékozással kapcsolatos pozitív érzelmi töltésű
hangulatot idéz fel, amely növeli a vásárlás bekövetkezésének valószínűségét.
- Lassú zenét hallva a vásárlók több időt töltenek az üzletben és többet vásárolnak.
- A klasszikus kondicionálás a marketingben leginkább alacsony vásárlói érdekeltség
esetén alkalmazható.
- De a klasszikus kondicionálás során inkább érzelmi töltésű válasz az, amit megtanul a
fogyasztó, ami a későbbiekben vezet tanuláshoz, a termék kipróbálásához.
- A bevezető (alacsonyabb) áron vásárolt termék vásárlását valószínűleg a promóciós
időszak után is folytatja a fogyasztó, mert az asszociáció tovább él.
- Asszociáció jött létre az árcsökkentés (kondicionálatlan inger) és a termékmárka
(kondicionált termék) között.
Operáns, instrumentális kondícionálás
- Skinner box kísérlet (pl. ajtócsengetésre adott válasz)
- Magatartás alakításra is felhasználható megerősítéssel
- Tudatosan kontrollált folyamatok!
- Az operáns válaszokat a következmények erősítik meg.
- Miért operáns?
- Mert a tanulónak aktívan kell operálnia (működnie), hogy a tanulás létrejöjjön.
- Miért instrumentális?
- Mert a tanuló a választ egy eszközzel adja, amely előidézi a pozitív megerősítést vagy
jutalmat.
A Skinner box:
- Egy karral volt ellátva, amelyet ha lenyomott az állat, akkor bepottyant az
ételadagolóból az étel kis darabja a dobozba.
- Először csak véletlenül nyomja le a kart, majd asszociáció alakul ki az operáns (a kar)
és a megerősítés (étel) között.
- A mindennapi életben: ajtócsengő, telefon hangja.
- Az ajtónyitás, a telefonkagyló felemelése szociálisan megerősítő.
Mire használható az operáns kondícionálás?
- A magatartás alakítására megfelelő megerősítéssel.
- Pozitív megerősítéssel a célra orientált viselkedést alakíthatjuk ki.
- Negatív megerősítéssel pedig bizonyos magatartásmódok elkerülését.
- Dohányzásról való leszoktatás. Magatartásváltoztatás.
A klasszikus és operáns kondícionálás összehasonlítása
Klasszikus kondícionálás Operáns kondícionálás
Az eredmény független a tanuló Az eredmény a tanuló cselekvésétől függ
cselekvésétől
Erős és megbízható inger-válasz kapcsolat A tanulást különböző válaszok előzik meg
már jelen van
A változás oka nagyrészt az inger A változás oka a válaszok gyakorisága
hatékonysága
Tipikusan olyan viselkedést kapcsol be, Tipikusan olyan viselkedést kapcsol be,
amelyet a vegetatív idegrendszer ellenőriz amelyet a szomatikus idegrendszer ellenőriz
Akarattól független válaszokat kapcsol be Önkéntes válaszok
Érzelmekkel kapcsolatos Tudatos cselekvés és gondolkodás
Változást okoz a véleményekben, célokban Változást okoz a célirányos tevékenységben
és ízlésben

Megerősítés:
- Folyamatos (leggyorsabb tanulás): pl.: ajándék, kupon termékvásárláskor
- Részleges (mély és nehezen kioltható tudás): Ratio minden 10. vevő jutalomban
részesül (10%), Intervallum minden órában nyerhet
Az operáns kondicionálás és fogyasztói magatartás:
A folyamatos megerősítés:
- Minden kívánt választ megerősítés követ
- A vásárló valamilyen jutalmat, bónuszt kap, ezzel elérhető a kívánt vásárlás.
Részleges megerősítés:
- Nem minden kívánt választ erősítünk meg, csak annak egy töredékét, de a megerősítés
és a kívánt viselkedés között kontingencia van.
- pl.: játék automaták
- amikor minden x-edik egyént jutalmazzuk. (Lottó, minden 100-adik, ezredik stb.
vásárló.)
Magatartásformálás:
- a kívánt viselkedést fokozatosan, lépcsőzetesen erősítik meg, ahogy a kívánt válaszhoz
közelebb érnek.
- 10.000 Ft. feletti vásárlásnál 500 Ft os benzin bónuszt ad a Tesco.
Megkülönböztető inger:
- Van úgy, hogy az inger egyszerű jelenléte vagy elhagyása hozza létre a magatartást.
- Pl. egy fogyasztó, aki az 50% os leértékelés jelét látja, lehet, hogy belép az üzletbe, de
ha nem látja ezt, akkor nem lép be.
- Márkavásárlás: látja a megkülönböztető márkajelet.
Ha a fogyasztó elégedett a megvásárolt termékkel (pozitív megerősítés), akkor újra meg fogja
Ha folyamatos a megerősítés, kialakulhat egy márka iránti lojalitás.

Belátásos (kognitív) tanulás

A gestaltos tanulási elméletek:
A tanulás:
- nem csupán az inger-válasz (S-R) közötti kapcsolat
- komplex folyamat
- kognitív reorganizáció
A tanulás folyamata: - gondolkodás, problémamegoldás, amely az egyén kognitív
struktúrájának a megváltoztatásához vezet.
A belátásos tanulás (Köhler – Getsalt pszichológia)
- A csimpánz felismerte az összefüggést a cél és a cél megvalósítás között.
- A belátásos tanulás egyik pillanatról a másikba ment végbe. Olyan átbillenéssel, mint
az alak háttér esetében. Az észlelési mező hirtelen szerveződik át, összefüggésben
kezdi el látni a banánt és ládákat az állat.
Memória és az agyféltekék:
Az agyféltekék működése
Bal – analitikus, logikus, olvasás, nyelv, verbális tanulás, nyomtatott reklám, fáradékony
Jobb – mentális, térbeli alakzatok, vizuális, művészetek, tv reklám, nem fárad
Agyhullám – aktivitás mérése (EEG) – reklámelemzéskor
Interaktív imázs – mindkét féltekére hat
Memória
A tanulás sebesség (TS) – TS = f (MOT, MENY, ISM)
- MOT = vásárló motivációja
- MENY = megtanulandó anyag mennyisége
- ISM = téma ismerőssége, tartalma

Szenzoros tár RTM HTM

Az információ Figyelem előtti Figyelmet kíván „újrajátszás”
belépése
Önmegfigyelési észlelés tudat emlékezés
élmény
A kódolás jellege Az ingerrel analóg Akusztikus, Főleg szematikus
szenzoros kód szezonális (jelentés alapú)
szenzoros
Az emléknyom 1-4 mp. 5-30 mp. percektől az élet
tartóssága végéig
Kapacitás igen nagy 7 +/- 2 elem korlátlan
Az információ lehetetlen szándékos figyelem ismétlés,
fenntartása újraszervezés
Felejtés oka elhalványodás, kiszorítás, hanyatlás, hozzáférhetetlenség,
hanyatlás interferencia, interferencia,
tévesztés, organikus
helyettesítés diszfunkció, nem
megfelelő kulcsinger
Felidézés teljes teljes az egyes jelzőingerrel
elemek előhívásához előhívható specifikus
kb. 40 mp. és általános
információ
Előhívás módja ingerazonosítás automatikus keresési folyamat

Elektroenkefalográfia (EEG)
Az elektroenkefalográfia (EEG) tágabb értelemben véve egy pszichofiziológiai mérőeljárás,
melynek segítségével a pszichés működés élettani hátterét vizsgálhatjuk meg; szűkebb
értelemben pedig egy elektrofiziológiai mérőeszköz, mely a neuronok elektromos
aktivitásának regisztrálására szolgál valós időben.
Kognitív disszonancia elmélet
- Kognitív disszonancia elmélet – leírja, hogyan ésszerűsíti az ember a cselekedeteit.
Amikor két egymással ellentétes tudattartalmunk van (gondolat, hiedelem, vélemény)
az agyunkban disszonancia (feszültség) keletkezik.
- Feszültség – csökkentés – A feszültséget igyekszünk megszüntetni, megváltoztatva az
egyik, vagy másik, vagy mindkét tudattartalmat, főleg, ha az önbecsülésünk forog
kockán. Ilyenkor kezdődik a ferdítés, tagadás, önmagunk és mások meggyőzése és az
ésszerűsítés.
- Önigazolás – A disszonancia csökkentésével az ember védi az énjét és őrzi pozitív
önképét. Az önigazolás végletekbe torkollhat. Pl. sokan akkor sem törődnek a
veszéllyel, amikor az önbecsapás halálukat okozhatja.
- Leon Festinger – A kifejezés megalkotása Leon Festinger nevéhez fűződik. 1956-ban
írt könyvében (When Prophecy Fails) említi először az UFO hívőkkel kapcsolatban.
Ha például nem hívtam fel barátomat, három módon csökkenthetem kellemetlen érzéseimet
- Megváltoztathatom viselkedésemet – felemelem a kagylót és meghívom másnapra
- Megváltoztatom környezetemet – kidobom a vacsorát és elmegyek inkább
bowlingozni
- Olyan új ismeretek keresek, melyek csökkentik a disszonanciát – eszembe jut, hogy a
barátom is meghívhatna egyszer és különben sem túl szórakoztató a társasága

7. Motiváció és érintettség
Motiváció:
- Milyen késztetésekből fakad, valamint milyen erők állnak a viselkedés hátterében?
- Miért tudunk bizonyos cselekvésekre hatalmas energiákat mozgósítani, míg másokra
viszont nem?
- A latin eredetű movere igéből ered, melynek jelentése mozogni, mozgatni.
- A pszichológiában gyűjtőfogalom.
- Motívumokból épül fel.
- Minden cselekvésre, viselkedésre késztető belső tényezőt magában foglal.
- Meghatározza a szervezet aktivitásának mértékét, a viselkedés szervezettségét és
hatékonyságát.
Motívumok (ösztön, szükséglet) – olyan indíték, amelynek a magatartásunk bizonyos
irányába mozgatja
Drive – belső késztetés, hajtóerő
1. Állapot – motívum, ösztön, szükséglet (pl.: éhség)
2. (Instrumentális) magatartás – amelyet szükségletek irányítanak
3. Cél – elérése érdekében (enni valamit)
Fontos társadalmi dimenziók – hol, kivel, mikor ebédelek
Motiváció:
- elsődleges – nem tanult
- másodlagos – tanult
Motiváció:
- pozitív – elérni
- negatív – elkerülni
Motiváció:
- tudatos
- látens
Elsődleges biológiai hajtóerők (nem tanult)
- hőszabályozás
- éhség
- szomjúság
- szexuális ösztön
- alvás
- salakanyag ürítése
- védekezés
- tevékenység iránti szükséglet
- kíváncsiság
- érzelmek – a személyiség környezethez való viszonyát fejezi ki
Másodlagos ösztönök (tanultak)
Vallási normák
Másodlagos szükségletek:
- udvariasság
- becsület
- tisztelet
- komplex motívumok
- presztízs
- hatalom, stb.
Maslow szükséglet- hierarchia modellje (1943-54)
1. Fiziológiai szükségletek – levegő, víz, étel, alvás, biztonságérzet, szex
2. Biztonság, védelem
3. Szeretet és összetartozás
4. Önbecsülés
5. Önmegvalósítás – vitalitás, kreativitás, önfenntartás, hitelesség, játékosság,
céltudatosság
 - Az emberi szükségleteket hierarchikusan lehet rangsorolni.
- A piramis alján az alapszükségletek, a létfenntartáshoz kapcsolódó szükségletek
helyezkednek el.
- A létfenntartás megteremtése magával hozza a biztonsági szükségletek kialakulását.
- Ez a megszerzett javak megóvását, védelmét jelenti.
- A szociális szükségletek az ember, társas lény mivoltából fakadnak.
- A szociális szükséglet kapcsolatteremtési, összetartozási szükséglet.
- Ennek kielégítése érdekében törekszik érdeklődésének, gondolkodásmódjának
megfelelő baráti, munkahelyi kapcsolatokra.
- Az ember igyekszik megtalálni helyét a többiek, a társai között, ebből fakad az
elismerés iránti szükséglete igyekszik elfogadtatni magát elismertetni egyéniségét,
képességét, rátermettségét.
- A piramis csúcsán az önmegvalósítás szükséglete áll. - Az emberek egy része erős
késztetést érez arra, hogy képességét, tehetségét maximálisan kihasználja.
- A motiválás igen komplex folyamat, nemcsak egy motiváló tényező hat ugyanabban
az időpontban vagy időszakban.
- A szükségletek hierarchiája azt jelenti, hogy általában az alacsonyabb szintű igényeket
előbb kell kielégíteni, mielőtt a magasabb szintűek motivátorként működnek. - Pl. ha
valakinek nincs ruhája és éhezik, akkor kevésbé valószínű, hogy az önmegvalósítás
lesz (pl. művészet) a legfontosabb számára.
- A kielégített szükséglet nem motivátor. Mindig többet (vagy mást) akarunk.
- Sokkal több módja van a magasabb szintű igények kielégítésének, mint az
alacsonyabb szintűekének.
- Az ember számára fontos, hogy érezze, hogy szükség van rá.
- Minden ember azt szeretné, ha egyénként kezelnék.
- Meg kell adni neki a felelősségvállalás lehetőségét.
Maslow (1970)
„D” szükségletek:
Hiány alapú szükségletek: szükségletek:"D" szükségletek (deficiency needs),
hiányszükségletek ----> elérésük feszültségcsökkentéssel jár
1. Fiziológiai szükségletek: - éhség, szomjúság, szexualitás
2. Biztonsági szükségletek: - fizikai védettség, kiszámíthatóság
3. Szeretet, valahová tartozás szükséglete: gyengédség, viszonzott szeretetkapcsolat
4. Elismerés szükséglete: önbecsülés, mások elismerése, hírnév, becsvágy
„B” szükségletek:
Növekedés alapú szükségletek: szükségletek:"B" szükségletek (being needs), növelik a belső
feszültséget ----> cél a bennünk lévő lehetőségek kiaknázása
5. Kognitív szükségletek: - tudni, érteni, megismerni
6. Esztétikai szükségletek: szimmetria, rend, szépség
7. Önmegvalósítás szükséglete: elérni a bennünk rejlő lehetőségeket
Motivációs konfliktusok: - cél elérése konfliktusba ütközik (külső okok, belső oko)
Marketing következmény: „kiszállás”, mint reklámüzenet
Motiváció kutatás – a miértek keresése
Projektív technikák
1. Asszociációs technikák
2. Kiegészítő technikák
- Mondat kiegészítés (A marketingesek igazán jók a …)
- Történetkiegészítés
3. Összetett technikák
- képek alkalmazása
- 3. személy alkalmazása (óvszer)
Termékek rejtett jelentése
- Leves – érzelmi töltetű étel
- Cigarettázás - az autoerotikus szokások (ujjszopás) folytatása felnőttkorban. (Landon,
1974)
- Szivar - férfiasság jelképe
- Cabrio – szerető
- Sütemény sütése – a szülés szimbolikus aktusa

8. Személyiség elméletek
Személyiség
Személyiség elméletek – az emberek közötti különbségekre koncentrál
Személyiség - relatíve tartós személyes tulajdonságok, amelyek segítenek alkalmazkodni
körülöttünk lévő világhoz.
Szimbolizmus - A tárgyaknak, termékeknek szimbolikus jelentésre van pszichológiai
termékek vásárlás illik-e a személyiségemhez vagy sem.
Több tízezer személyiségjegy – tipizálás – meghatározó személyiségjegyek.
Hippokratész vérmérséklet (temperamentum) alapján:
- Szangvisztikus – derűlátó
- Kolerikus – ingerlékeny
- Flegmatikus – nyugodt
- Melankolikus – lehangolt
Jung
- introvertáltak
- extrovertáltak
Freud-féle megközelítés
Valamennyi emberi motiváció alapja néhány ösztön:
- Életösztönök - (túlélést szolgálják) - éhség, szomjúság, szex
- Halálösztönök - agresszió (másoknak ártani) és önpusztítás (halál kívánása)
Öröklődnek, de az ösztön tárgya változik
Az emberi psziché:
- Élvezetet kereső id – ösztönök helye, tudatalatti, azonnali kielégülést keres
- Realista ego – közvetít az id impulzusai és a valóság között, irányítja az egyént, a
valóságelv alapján működik, segít elhalasztani a kielégítést addig, amíg a megfelelő
tárgy rendelkezésre nem áll az ösztön számára
- Moralista szuperego - más néven lelkiismeret - társadalmi értékek, tiltások, erkölcsi
normák - csináld / ne csináld - a szülő hangja egy idő után belsővé válik
Köztük állandó konfliktus létezik -> Frusztráció, aggodalom, szorongás -> Védekező
mechanizmusok
Identifikáció: Arra késztet, hogy másoljuk azokat, akiket csodálunk (opinion leaders,
aspirációs csoportok) pl.: Nike, Adidas reklámok
Projekció: Az identifikáció fordítottja, az egyén más embereknek tulajdonítja azokat a
viselkedésmódokat és érzéseket, amelyeket mint nemkívánatosakat észlel magán. (Nem
attraktív modellek)
Áthelyezésű: Az egyén átirányítja az energiáit az egyik tárgyról a másikra.
- Drága sportautó szex helyettesítője
- Jégkrém szexuális vágyak termékre áthelyezése
Racionalizáció: Az összes védekező mechanizmust szolgálja, azáltal, hogy elfogadható
okokat szolgáltat az egyén tevékenységének megmagyarázására.
- Pl. racionális érvek felsorakoztatása a vásárlás mellett (autó biztonság)
Traits elmélet:
Gordon Allport (1961) traits elmélet:
- Az 1930-as években Allport (1897-1967) és tanítványai számos szótárt néztek át, hogy
a személyiséget jellemző mellékneveket találjanak.
- Körülbelül 18.000 jelzőt gyűjtöttek ki, melyek számát bizonyos csoportosítások után
kb. 4.000 re csökkentették le.
- Áttekintve ezeket a mellékneveket Allport különbséget tett közös vonások és
személyes diszpozíciók között.
- A közös vonások - olyan vonások, melyek mindnyájunkban megtalálhatók (eltérő
- mértékben) - Ezek mentén az egyének egymással összehasonlíthatóak.
- A személyes diszpozíciók (traits) - a vonások egyénen belüli egyedülálló mintázatai,
melyek az egyén életének mélyebb elemzésére alkalmasak.
Trait-ek: Ha valakit hosszabb ideig megfigyelünk, akkor a személy viselkedésében a
különböző ingerszituációkban következetességet és rendszerességet figyelhetünk meg.
Személyes diszpozíciók (traits)
Kardinális:
- Azok a vonások, melyek az egyén egész életét uralják; gyakran olyan mértékig, hogy
az egyén specifikusan e jegyek révén válik ismertté.
- Gondoljuk csak át a következő szavak eredetét és jelentését: freudi, nárcizmus,
krisztusi, Don Juan, Casanova, stb.
- Kardinális diszpozícióval csak kevés ember rendelkezik.
Centrális:
- Azon személyiségvonások, melyek a személyiség alapját képezik.
- Centrális vonások pl.: szégyenlős, intelligens, becsületes, stb.
- Centrális diszpozícióból néhánnyal mindenki rendelkezik.
Másodlagos:
- Azok a jellemzők, melyek nem központiak a személyiségben, de több specifikus
viselkedésünkért felelősek (pl. szűk érdeklődési köreink). Ez a fajta diszpozíció már
nagyobb számban megtalálható mindenkinél.
- pl. alattomosság, fösvénység, stb.

Először vitatta Freud koncepcióját:

- Az egészséges emberek racionálisak, lelkiismeretesek és tudatosak.
- Az eredmények általánosíthatósága minden egyénnek egyedi specifikus személyisége
van.
- A motiváció egyénenként változik, középpontjában egy- egy kardinális trait áll.
Faktor trait elmélet (Raymond Cattel)
- Allport vezetésével Cattell tovább redukálta Allport listáját 141 jelzőre. Ezután, a
faktoranalízis statisztikai módszerét alkalmazva kezelhető mennyiségre csökkentette a
személyiséget leíró vonások számát 16 fő faktort (dimenziót) hozott létre, melyek
mentén meghatározható a személyiség vonásmintázata.

Faktorelemzéssel létrehozta Allport traitjeinek csoportosítását.

16 alapjellemzőből álló személyiségteszt
1. konzervatív kísérletező,
2. Kevésbé intelligens nagyon intelligens
3. Érzelmes kevésbé érzelmes
4. Szerény erőszakos
5. Komoly könnyed
6. Szabályokat nem tisztelő lelkiismeretes
7. Visszafogott kalandvágyó
8. Kemény puha
9. Bizakodó gyanakvó
10. Gyakorlatias nagy képzelőerejű
11. Egyenes ravasz
12. Magabiztos félénk
13. Fegyelmezetlen fegyelmezett
14. visszafogott nyílt
15. Laza feszült
16. Csoportfüggő önálló
A piacszegmentálás alapja a személyiségtesztek közül a leggyakoribb.
Énkép-elmélet (Mowen 1993)
- Észlelt – az egyén magáról alkotott percepcióinak összessége
- Aktuális – az egyén valóságos képe önmagáról
- Ideális – amilyennek az egyén látni szeretné magát
- Társadalmi – az egyén elképzelése arról, hogy őt mások hogyan látják
- Ideális társadalmi – amilyennek szeretné az egyén, hogy mások lássák
- Elvárt – az aktuális és ideális közötti énkép
- Szituációs – az egyén énképe egy bizonyos szituációban
Tinédzserek fogyasztása:
- ideális és társadalmi énkép
- véleményvezetők fontossága
Szimbolikus termékek:
- kritériumok: szűkösség és észlelhetőség
Az egyének az énkép megerősítését keresik:
- Az egyén énképét szimbolizáló termék vásárlása
- A referencia csoport a termékről az egyénre asszociál
- A referencia csoport az egyénnek tulajdonítja a termékek szimbolikus jelentését
Márkaszemélyiség
Márkaszemélyiség – az adott márkához társított emberi tulajdonságok összessége, Aaker
(1997)
Márkaimázs – a márka általános észlelése
Két irányzat:
- Márkaszemélyiség olyan imázs, amely a márkák leírására emberi jellemzőket használ
- A márkaszemélyiség a márkaimázs alkategóriája.
A márkák aktív és elő tárgyak, közöttük interaktív kapcsolat létezik. (Fournier, 1998).
Antropomorfizmus (Guthrie, 1997)
- A meghittség tézise - az emberek saját magukat modellként használják a világban,
mivel magukat jól ismerik.
- A komfort tézise - semmi sem kényelmes, ami nem emberi. A biztonságérzetünk
érdekében mindent emberivé formálunk.
 9. Attitűd
Attitűd:
- a tapasztalat révén szerveződött
- mentális és idegi készenléti állapot, amely
- irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira
- mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik.
(Allport,1954)
Attitűd többdimenziós (multiattributív) felfogása
Kétkomponensű:
- Attitűd = meggyőződés x érték
- Meggyőződés: annak a valószínűsége, hogy egy adott információ igaz.
- Érték: a társadalom mit tart jónak, ill. rossznak.
Három komponensű
- Kognitív (ismereti) meggyőződésekre vonatkozik. - A zöld tea antioxidánsokat
tartalmaz.
- Affektív (érzelmi) pozitív vagy negatív érzéseket foglal magában. - Szeretem a zöld
teát.
- Konatív (magatartás tendencia) komponens cselekvés. - Amikor csak tudok, zöld teát
fogyasztok.
Attitűd funkciói
Igazító vagy alkalmazkodási funkció:
- Az emberek maximálni akarják a jutalmakat, és minimalizálni a büntetéseket, olyan
attitűdöket alakítanak ki, amelyek segítik őket kívánt céljaik elérésében.
- Az ismereti funkciót betöltő attitűdök változtathatók legjobban: pl. mosópor
reklámokban…több hasznot hoz, azaz fehérebbre mos, stb.
Énvédő funkció:
- Megvédi az egyéneket attól, hogy saját tökéletlenségünkről tudomást szerezzünk.
- Negatív előítéletek segítik az egyént saját énképének fenntartásában, azaz másoknál
tökéletesebbnek érezzük magunkat. - Pl. rossz döntés után (Akkor jó döntésnek tűnt.)
Értékkifejező funkció:
- Kifejezik az énképünket, személyiségünket és központi értékeinket (pl. konzervatív
személyiség vásárlásai).
- Magas társadalmi presztízzsel rendelkező márkák.
- Marketing feladat: termékimázs megfeleltetése a fogyasztó értékeinek.
Ismeret funkciója:
- Kognitív komponens, mely tartalmat és irányt ad a tapasztalatnak.
- Standardok és referencia keretek használata azért, hogy a világ ne kaotikus,
szervezetlen és megismerhetetlen legyen.
- Sémák használata (pl. a kínai termékek rossz minőségűek).

Általánosítás:
- Az attitűdök általánosításokhoz vezetnek. Egy személy iránti attitűd egy csoport iránti
attitűddé válhat.
Sztereotípia:
- Korlátozott számú tapasztalat alapján alkotott általános egyszerűsített vélemény.
- Alapja a kategorizálás.
- Előnye: gyors és könnyű értékelés.
Előítélet, diszkrimináció:
- származási ország
- made in … címke
Kompenzáció:
- Előfordulhat (Nike – Made in Taiwan)

Attitűd kialakításának forrásai:

Személyes tapasztalat:
- az új kiértékelése, a régi újraértékelése,
- előfeltétele a próba (termékminták, kóstoltatás).
Szükségletek:
- Különbözőek, időben és térben változhatnak,
- Különböző szituációkban különböző attitűdök ugyanazzal a tárggyal szemben (pl.
chat).
Szelektív észlelés:
- Egyénenként eltérő a valóság érzékelés
Személyiség típusa – pl.: a Benetton márka iránti attitűd
Csoportkapcsolatok befolyása:
- Család (szülők orientációs hatása)
- Referenciacsoportok
- Kultúra és szubkultúra
Egyéb befolyásoló tényezők:
- véleményvezérek
- „életből ellesett jelenet” reklám
- ügynökök, barátok, rokonok
- szakértők
Attitűd mérése
- Fishbein többtényezős attitűdmodellje (1967)
- Kiterjesztett Fishbein modell - figyelembe veszi a fogyasztók magatartási szándékait
is (1980).
- tulajdonság, márka, fogyasztó
Kritikája:
- A magatartási szándék nem egyenlő magatartás (Fishbein, Ajzen 1981)
- Az attitűd és magatartás közötti kapcsolat nem egyértelmű (Miller Ginter, 1979)
- Változó fogyasztási szituációk (változó attitűd - magatartás viszony)
- Attitűd és magatartás közötti kapcsolatba beléphet időközben más tényező
(szükséglet) is - pl. nyaralás helyett kell a pénz babakocsira
- A pozitív attitűd nem jelent biztos vásárlást.
- Szubjektív norma befolyása - mások mit gondolnak a cselekedeteimről, helytelenítés
esetén nem teszem meg.
Attitűd mérése:
Hawkins Best Coney (1992) modell:
- az ideálistól való eltéréseket mér
A kognitív komponens mérése:
- Az előző modellek, elsősorban magas vásárlási érintettségű termékek esetén
használjuk.
Az affektív komponens mérése
- a fogyasztói érzések felderítésére Likert skála állítások
- Kedvelem a FM t.
- A FM túl unalmas.
Magatartás komponens
- Vásárolt e már BRAND1 et?
- Mi a valószínűsége, hogy legközelebb BRAND1 et fog venni?
Attitűd megváltoztatása
Marketingkommunikáció:
- Közvetett befolyásolás a cég ismertségének növelésén keresztül
- Ha sokat szerepelek a médiában, szponzorálok, stb., akkor ++++ attitűd
Klasszikus kondicionálás:
- kedvenc zene hatására az affektív komponens megváltoztatása
Affektív komponens megváltoztatása
- termék és pozitív érzelem asszociációja (Raffaello szerelem)
Szponzorálás
- szeretem a triatlont, szeretni fogom a TVK-t
Magatartási komponens
- Operáns kondicionálás termékek kipróbálása
- Kuponok, termékminták, eladóhelyi reklámok növelik a kipróbálás valószínűségét

10.Kultúra és értékek (FM társadalmi befolyásoló tényezői)

A kultúra
Kultúra – A társadalom személyisége
Kultúra – Azon tanult meggyőződések, hitek, értékek és szokások összessége, amelyek egy
adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását
Meggyőződések, hitek, értékek – Emberek dolgokkal szemben felhalmozott érzései és
prioritásai = mentális képek
Szokások – Bizonyos szituációkban a társadalom által elismert és elfogadott viselkedési
módok (rutincselekvések)

- Nem része az ösztön, de az ösztönök kielégítési módjai igen

- Jutalmazza a társadalmilag elfogadható válaszokat
- A biológiai és társadalmi szükséglet – kielégítés eszköze (antropológiai felfogás)
Makrokultúra -> Az egész társadalomra érvényesek
Mikrokultúra -> Csak a társadalom egy csoportjára érvényesek
A kultúra dimenzióinak mérése
- Kultúra= nemzeti karakter (pl Lendvay, 1985)
Inkeles és Levinson 1969:
- Hatalomhoz való viszony
- Énkép
- Társadalmi kapcsolatok
- Az egyén koncepciója a maszkulin és feminin jellegről
- Konfliktuskezelés módjai, agresszió és érzelmek kifejezése
Hofstede kulturális értékdimenziói
Kultúra:
- az agy kollektív programozása, amely megkülönbözteti az emberek csoportjait
egymástól.
- Hermes vizsgálat (1982)
Dimenziók (0-100):
- Hatalmi távolság
- Bizonytalanság kerülése
- Kollektivizmus/ individualizmus
- Férfiasság/ nőiesség
Hatalmi távolság index (HTI):
Értelmezése:
- Társadalmi egyenlőtlenségek (függőségi viszonyok) elfogadása és támogatása
HTI max, ahol engedelmeskednek:
- Társadalmi osztály, végzettség, foglalkozás,
- Befolyás: szülő gyermek kapcsolatra (Mexikó vs. Svédország).
Marketing:
- Vásárlási döntéshozatal (pl. családi döntéshozatal),
- Promóciós stratégia (pl. családfő szerepeltetése a reklámokban magas HTI esetén),
- Azt tesznek, amit mondanak nekik vs. konzultáció.
Individualizmus index (IND)
Individualizmus – kollektivizmus skála:
- csoporthoz való tartozás szükségessége
Meghatározza:
- öngondoskodás vagy mások gondoskodnak róla
- egyedül élek vagy együtt él a család
IND:
- egyéni kezdeményezés, önállóság, belülről irányított döntés
KOLL:
- kívülről irányított döntés, csoportos döntés, mások jóváhagyása (Jap, Kor)
Marketing:
- IND - belső érték és norma alapján dönt - fogékony az újra (termék jellemzőit és
előnyeit bemutató reklámok)
- KOLL - Társadalmi környezetet és Társadalmi elfogadottságot kell hangsúlyozni.
Maszkulinitás index (MAS)
Férfi vs. nő:
- rámenősség, magabiztosság, versenyszellem vs. szerénység, gondoskodás
Nő:
- másokkal való törődés, élet minősége (Skandinávia)
- kooperáció, barátság, környezettel való törődés, biztonság
Férfi:
- jövedelem, anyagi javak birtoklása, teljesítmény, kihívás
Férfi és női foglalkozások.
Nemekkel kapcsolatos értékek:
- pl.: MAS országok (erő, becsvágy, stb.) – USA Rambo
- MAS – anyagi javak birtoklása, presztízs és márka
Bizonytalanság kerülési index (BKI)
Bizonytalanság – szorongás
Csökkentése – jog, műszaki fejlesztés és vallás által
Tanult – A bizonytalanság érzése tanult. Nem csak egyénileg, kollektíven is szoronghatunk
(öngyilkosság, alkoholizmus, baleseti arány és szorongás közötti kapcsolat).
Ha BKI magas - érzelmes, szorongó emberek elfogadott az érzelmek kifejezése (gesztikulálás,
indulat kimutatása, stb.). Csak egy igazság létezik, és azt mi ismerjük. Sok szabály,
törvényekkel túlszabályozott.
Ha BKI alacsony – nyugodt, könnyed emberek, akik elfogadják mások véleményét
Innováció divíziósebessége (IDS) – ahol BKI magas ott IDS alacsony, jól bevált márkák
preferálása, több információ keresése
Magyarország: PDI 46, IDV 80, MAS 88, UAI 82, LTO 50
A kultúra jellemzői
Befolyása automatikus:
- Beleivódik viselkedésünkbe. Ha más kultúrát látunk, akkor fedezzük fel a mindennapi
életre gyakorolt hatást.
Szükségleteket elégít ki:
- Rendet, irányt és útmutatást ad (kulturális normák és szabályok)
- A normák változnak, ha már nem elégítik ki a szükségleteket az adott normák. A
kultúra folyamatosan változik. A termékek követik a változásokat.
A kultúra tanult
Szocializáció:
- Azok a folyamatok, amelyeken keresztül az emberek kifejlesztik értékeiket,
motivációjukat és szokásaikat (család, iskola, vallás, korai élettapasztalat, kortársak
belsővé vált egyéni normák).
Utánzás, megfigyelés útján tanulás:
- Formális tanulás (szülő tanít)
- Informális tanulás (utánzás, tv reklám)
- Technikai tanulás (iskolában)
Kultúra jellemzői:
Nyelv és szimbólumok:
- Közös nyelv
- Szimbólumok (verbális és nem verbális pl. alakzatok, színek)
- Pl. termék esetén a jaguár, mint szimbólum
- Fiatalok célcsoport, akkor fiatalos szimbólumok (szavak, trendi dolgok, stb.).
Szokások, hagyományok, ceremóniák:
- Rituálék (hagyományok) és tárgyak kapcsolata Pl.: Karácsony és fenyőfa,
szaloncukor, stb.