Előadó: Dr. habil.

Szabó Zoltán PhD MBA

egyetemi docens
Alapszabályok: Fogyasztó – Kanál - Bizalom
Olyan tevékenységek eredménye, amelyek lehetővé teszik
valamely személy, illetőleg tárgy vagy ismeret – esetleg
folyamat – állapotának fenntartását (helyreállítását),
továbbítását, tárolását, továbbá kiegészítését, fejlesztését,
átalakítását anélkül, hogy annak alapvető jellege
megváltozna. A szolgáltatás eredménye általában nem
készletezhető, a tevékenység eredményeként anyagi-tárgyi
testet öltő új termék nem jön létre, hanem közvetlenül elégíti
ki a társadalom tagjainak személyes, vagy a társadalom
egészének közös igényeit, továbbá a termelés szükségleteit.
Azt ábrázolja, hogy az igénybe vevői minőségérzet
kialakulásának folyamatában szükségszerű
kommunikációs elcsúszások vannak, melyek együttesen
eredményezik az ügyféltapasztalatok és –elvárások
eltéréseit.
GAP1: eltérés az igénybe vevők elvárásai és azok
szolgáltatói felismerése között
GAP2: eltérés az elvárások szolgáltatói felismerése és a
minőség specifikációja között
GAP3: eltérés a specifikált és nyújtott szolgáltatás között
GAP4: eltérés a szolgáltató által nyújtott és az igénybe
vevők által tapasztalt szolgáltatás között
GAP5: eltérés az elvárt és a tapasztalt szolgáltatás között.
Minőséggapek szűkítése:
GAP1: Ismerd meg az igénybe vevők elvárásait! (kutatás,
panaszszituáció-elemzés, közvetlen kommunikáció stb.)
GAP2: Dolgozz ki megfelelő minőségsztenderdeket! (felső
vezetés elkötelezettsége, ismétlődő feladatok sztenderdizálása,
világos minőségcélok stb.)
GAP3: Biztosítsd, hogy a teljesítés feleljen meg a
sztenderdeknek! (minőségkép, alkalmazottak teljesítményének
mérése, hatékony munkaerő-toborzó- és –megtartó módszerek
stb.)
GAP4: Biztosítsd, hogy a teljesítmény feleljen meg az ígéretnek!
(frontvonal-tapasztalatok felhasználása a reklámban, belső
marketingkampányok, differenciált ár-minőség választékpolitika
stb.)
 Szabályok
Régi Új
Ktg-vetés elsősorban Ktg-vetés később/Stratégia először
Koncentrálni: aktivitások Koncentrálni: eredmények
Feltételezni és a fogyasztó majd keres Semmit ne feltételezz
és tanul magától
Sikeres növekedés folyamatosan Hozd kis a maximumot a meglévőből

Innováció a hajtóerő Renováció azaz fejlesztés a kulcs

Ismertség a „király” Márkaérték a fontos

A marketing funkció A marketing az ÜZLET

Marketing az művészet Marketing az tudomány

Átlalános marketing Exponenciális
megközelítés Marketing folyamat

Helyzetelemzés Célok megtervezése

Célok Érték diagnosztika

Márka pozícionálás Márka architektúra

Reklám terv Integrált marketing kommunikáció

Végrehajtás Teljesítmény igazítás

Copyright: Garrison Group

A folymat legyen:

• Jelentőségteljes

• Közvetíthető

• Védhető
…figyelembe kell venni, hogy:
 Csak azon lehetőségeket vegyük igénybe,
melyek valóban a távlati cél felé segítenek!
 Minden hátráltató tényezőt számoljunk fel,
ami az utunkban áll
 Tacit tudás Explicit tudás

Tacit tudás Szocializáció Externalizáció

Explicit Internalizáció Kombináció

tudás

Nonaka-mátrix (A tudás keletkezésének négy módja)

Tudásmenedzsment célok Tudásértékelés
a
1
r

Tudásazonosítás Tudás felhasználása

/ \

Tudás szerzése Tudás megőrzése

\ /

Tudás fejlesztése Tudás megosztása

A tudásmenedzsment építőkövei
…az alábbi szempontokat vehetjük figyelembe:
 Az üzleti tevékenységünk
alapmeghatározása/definíciója
 A tevékenység célja
 Célcsoport(ok)
 Mit szeretnénk, hogy gondoljanak?
 Mit szeretnénk, hogy érezzenek?
 Mit szeretnénk, hogy cselekedjenek?
 Fogyasztói értékekre vonatkozó alapelvek
 Effektív szegmentáció

Mérhető

Megfelelő méretű

Elérhető

Megkülönböztethető

Vonzó és kiszolgáló
Behatolni a fogyasztó fejébe, szívébe,
zsigereibe

Fej Szív Zsigerek

-Gondolkodás -Érzékeny -Szex
-Dögös
- Mérges
 Célcsoport elemzés
 Márkaelemzés
 Értéklánc-elemzés
 Teljesítményelemzés
 Kapcsolódó termékek elemzése
 Versenytárselemzés
…a következő formátumra, illetve tartalmak
pontos meghatározására törekedjünk:
 Célcsoport
 Referenciakeret
 Különbözőségi pont
 Támogatás
Kompetitív elemzés

Márkaelemzés

Kulcs lehetőségek
Jelenlegi helyzet elemzése

Cél-vevő elemzés

Aktuális és
potenciális korlátok

Versenyhelzet-elemzés
Motivációs architektúra

Emócionális
hasznosságok

Funkcionális
hasznosságok

Belépés költsége
 A fogyasztó elérése

Kipróbál
Nem Ismeri Felfigyel Ismételt Hűség
ismeri vétel

‘Értékesítési ‘Értékesítési
környezetek kívüli’ környezeten belüli’
Kommunikációs eszközök Kommunikációs eszközök
Kijárati jelek
Bejárati felirat

Szponzoráció Események

Csomagolás
Bolton belüli
aktivitás
PR
Internet

Promóció
Display-ek
POP
SMS

TV reklám Óriásplakát

Vásárlási szándék és
Vásárlási szándék
Vásárlási döntés